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Histórias de Sucesso
EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS
ORGANIZADO POR MARA REGINA VEIT

Histórias
de Sucesso
EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS

BELO HORIZONTE - 2003


Copyright © 2003, SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS – É permitida a reprodução total ou parcial, de qualquer forma ou por
qualquer meio, desde que divulgadas as fontes.

Este trabalho é resultado de uma parceria entre o SEBRAE/NA, SEBRAE/MG, SEBRAE/RJ, PUC-Rio, IBMEC-RJ

Coordenação Geral
Mara Regina Veit
Coordenação e Concepção do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso

Supervisão
Cezar Kirszenblatt
Daniela Almeida Teixeira
Renata Barbosa de Araújo

Apoio
Carlos Magno Almeida Santos
Dennis de Castro Barros
Izabela Andrade Lima
Ludmila Pereira de Araújo
Murilo de Aquino Terra
Rosana Carla de Figueiredo
Sandro Servino
Sílvia Penna Chaves Lobato
Túlio César Cruz Portugal

Produção Editorial do Livro


Núcleo de Comunicação do Sebrae/MG

Produção Gráfica do Livro


Perfil Publicidade

Desenvolvimento do Site
Daniela Almeida Teixeira
bhs.com.br

Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas


SEBRAE
Armando Monteiro Neto, Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Silvano Gianni, Diretor-Presidente
Paulo Tarciso Okamotto, Diretor Administrativo-Financeiro
Luiz Carlos Barboza, Diretor Técnico

SEBRAE-MG
Luiz Carlos Dias Oliveira, Presidente do Conselho Deliberativo
Stalin Amorim Duarte, Diretor Superintendente
Luiz Márcio Haddad Pereira Santos, Diretor de Desenvolvimento e Administração
Sebastião Costa da Silva, Diretor de Comercialização e Articulação Regional

SEBRAE-RJ
Paulo Alcântara Gomes, Presidente do Conselho Deliberativo
Paulo Maurício Castelo Branco, Diretor Superintendente
Evandro Peçanha Alves, Diretor Técnico
Celina Vargas do Amaral Peixoto, Diretora Técnica
O projeto
O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso foi criado para que histórias emocionantes de
empreendedores, que fizeram a diferença em sua comunidade, em suas empresas, em suas
instituições, possam ser conhecidas, disseminadas e potencializadas na construção de novos
horizontes empresariais.

O método
O livro Histórias de Sucesso foi concebido com o intuito de utilizar o método de estudo de
caso para estruturar as experiências do Sebrae, e também contribuir para a gestão do
conhecimento nas organizações, estimulando a produtividade e capacidade de inovação, de
modo a gerar empresas mais inteligentes e competitivas.

A Internet
A concepção do Projeto Estudo de Casos para o Portal Sebrae www.sebrae.com.br pretende
divulgar e ampliar o conhecimento das ações do Sebrae e facilitar para as instituições e
profissionais que atuam na rede de ensino, bem como instrutores, consultores e instituições
parceiras que integram a Rede Sebrae, um conteúdo didaticamente estruturado sobre
pequenas empresas, para ser utilizado nos cursos de graduação, pós-graduação, programas de
treinamento e consultoria realizado com alunos, empreendedores e empresários em todo o
País.

O Site dos Casos de Sucesso do Sebrae, foi concebido tendo como referência os modelos
utilizados por Babson College e Harvard Business School , com o diferencial de apresentar
vídeos, fotografias, artigos de jornal e fórum de discussão aos clientes cadastrados no site,
complementando o conteúdo didático de cada estudo de caso. O site também contempla um
manual de orientação para professores e alunos que indica como utilizar e aplicar um estudo
de caso em sala de aula para fins didáticos, além de possuir o espaço favoritos pessoais onde
os clientes poderão salvar, dentro do site do Sebrae, os casos de sucesso de seu maior
interesse

A Gestão do Conhecimento
A partir das 80 experiências empreendedoras de todo o país, contempladas na primeira etapa
do projeto – 2002/2003, serão inseridos em 2004 outros casos de estudo, estruturados na
mesma metodologia, compondo um significativo banco de dados sobre pequenas empresas.

Esta obra tem sido construída com participação e dedicação de vários profissionais, técnicos
do Sebrae, consultores e professores da academia de diversas instituições, com o objetivo de
oportunizar aos leitores estudar histórias reais e transferir este conteúdo para a gestão do
conhecimento de seus atuais e futuros empreendimentos.

Mara Regina Veit


Gerente de Atendimento e Tecnologia do Sebrae/MG, Coordenadora do Sebrae da Prioridade
Potencializar e Difundir as Experiências de Sucesso 2002/2003, Concepção do Projeto Desenvolvendo
Estudo de Casos e Organizadora do Livro Histórias de Sucesso – Experiências Empreendedoras.
Pedagoga, Pós-graduada:Treinamento Empresarial/PUCRS, Administração/ UFRGS, MBA/ Marketing-
FGV/Ohio, Mestranda Administração/FUMEC-MG, autora do livro Consultoria Interna - Use a rede de
inteligência que existe em sua empresa. Ed. Casa Qualidade - 1998.
VITÓRIA EM TRÊS ATOS:
CONSTRULIDER – A REDE DA CONSTRUÇÃO
SÃO PAULO

INTRODUÇÃO

A imponência da arquitetura do Te a t ro Pedro II, ícone de


Ribeirão Preto – SP, abriga artistas consagrados da nossa cultura mas,
dessa vez, na mesma cidade, reconhecida outrora pelo café e, agora,
pelas usinas de cana-de-açúcar, pela qualidade do chope e pelo título
de "califórnia brasileira", apresentou-se em três atos a história de um
grupo de empresários.
No início de 2001, João Coimbra fazia um balanço do seu varejo
de materiais de construção. Ele havia sido impulsionado por uma
cidade com mais de 600.000 habitantes, cujo principal vetor era a
constância de novos empreendimentos residenciais. Um mercado
maduro que, nos últimos anos, havia atraído grandes e agressivas redes
nacionais e internacionais. Com suas marcas fortes e com sua grande
capacidade de investimento, as redes ameaçavam os pequenos e
tradicionais lojistas da região.
Na mente de João Coimbra, uma pergunta não queria calar: como
unir as forças dos empresários locais para que fosse possível
sobreviver, competir e prosperar nesse cenário?

Fábio Angelo Bonassi, Consultor do Sebrae São Paulo, elaborou o estudo de caso sob a
orientação de Verônica Feder Mayer, baseado no curso Desenvolvendo Casos de Sucesso,
realizado pelo Sebrae, Ibmec-RJ e PUC-RJ.

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003


PADRONIZAÇÃO DA FACHADA DA LOJA CASA NOVA

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003

VISITA DOS LOJISTAS À FÁBRICA DE CIMENTO PORTLAND ITAÚ


VITÓRIA EM TRÊS ATOS: CONSTRULIDER – A REDE DA CONSTRUÇÃO - SP 3

PRIMEIRO ATO – INCERTEZAS

O setor varejista de material de construção brasileiro tinha


aproximadamente 105 mil lojas e faturou R$ 30,5 bilhões em 2000,
apresentando um crescimento médio de 8% de 1994 a 2000. Esse setor
sofreu uma invasão de grandes lojas estrangeiras em um espaço que
até então era ocupado por redes familiares de pequeno e médio porte.
Entre as novas concorrentes estavam a Leroy Merlin, a Castorama e a
Saint Gobain, além da perspectiva da entrada da líder mundial, Home
Depot. Mesmo as nacionais passaram estrategicamente a expandir suas
unidades, como o exemplo da C&C (Casa e Construção), da Telhanorte
e do Uemura1.
Em 2000, o varejo de materiais de construção estava representado
na região de Ribeirão Preto por mais de 700 estabelecimentos e era
um dos braços principais dessa cadeia produtiva2.
Mesmo para João Coimbra, com mais de 10 anos de mercado, a
realidade de uma Ribeirão Preto com empreendimentos imobiliários
novos, bairros residenciais em expansão e com investimentos de
empresas comerciais (dois novos shoppings) e de serviços (hospitais e
escolas), a cidade não era a "califórnia" rica e inesgotável como todos
pensariam, sobretudo, pelo crescimento do número de pequenas e
médias lojas concorrentes e pelo fato das "grandes" Leroy Merlin e C&C
(Casa e Construção) terem aportado em Ribeirão em 2000, baseadas
em dois dos três shopping centers lá existentes.
O fenômeno da chegada de empresas maiores que empregam
ações agressivas de mercado é denominado na literatura de Marketing,
como category killers, ou empresas "arrasa quarteirão". As category
killers entram em mercados com muitas pequenas empresas, que não
conseguem individualmente resistir às bruscas mudanças impostas por
essas marcas mais fortes.
No varejo de materiais de construção, essas category killers
introduziram inovações, como: a diversidade e o estoque de itens,

Coordenação Técnica do Projeto: Fábio Ângelo Bonassi.

1
ONAGA, M. "Síndrome de Pão de Açúcar". Exame. São Paulo, 17: 70, agosto 2001.
2
“Onde estão as MPEs paulistas” – Pesquisas Econômicas do Sebrae/SP – julho 2000.

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VITÓRIA EM TRÊS ATOS: CONSTRULIDER – A REDE DA CONSTRUÇÃO - SP 4

atendimento padronizado e ágil, exposição de produtos tal qual


supermercados, áreas específicas de produtos para decoração e
bricolagem, colaboradores treinados segundo linhas de pro d u t o s
d i f e rentes, logística mais rápida e inteligente para entrega das
mercadorias. Em Ribeirão Preto, somou-se o fato de as redes estarem
localizadas em shoppings. Todos esses elementos provocaram uma
resposta imediata do mercado consumidor.
As empresas nacionais, em especial as pequenas, teriam de
acompanhar com muita atenção essas mudanças para reagirem a elas
e continuarem sobrevivendo. Mas como João Coimbra poderia fazer
isso de forma tão rápida? Essa velocidade atropelava sua história e sua
reputação. No entanto, o desafio fazia com que ele visse com maior
clareza suas próprias dificuldades. Entre elas: a falta de poder de
barganha com seus fornecedores, a falta de uma marca forte para atrair
mais clientes, pouca capacidade de investimento em propaganda e
promoções, além de atendimento irregular.
Em outubro de 2000, o "Coimbra", como é chamado pelos mais
próximos, em uma viagem a Joinvile, Santa Catarina, conheceu
empresários que faziam parte de exemplos de associação de pequenas
empresas das cidades de São Paulo, Piracicaba (rede Construvip) e
Araraquara (rede Construvem), passando a ser um entusiasta do que
denominou "sistema de fortalecimento das lojas de material para
construção".
As experiências vistas por Coimbra tinham focos diversos: um dos
grupos buscava padronizar atendimento e melhorar a parte visual de
suas lojas; outro preferia investir na divulgação de suas ofertas e
compartilhar os custos, mas, como ponto comum a todos, a preocupação
em obter melhores condições de negociação com fornecedores e r a
evidente. Além disso, ele também percebia movimentos semelhantes
o c o r re rem com farmácias e oficinas mecânicas na própria cidade.
Convencido dos benefícios que esses modelos poderiam trazer aos
seus colegas, iniciou o que batizou como "peregrinação do
convencimento". Passou a conversar com outros empresários mais
próximos para atraí-los ao seu ideal.
Primeiro, as reuniões eram totalmente informais e feitas durante o
dia de trabalho ou ainda por telefone, depois tratou da idéia com a
ACOMAC (Associação dos Comerciantes de Material de Construção de
Ribeirão Preto), entidade da qual era diretor, com mais de 40 anos de
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vida, com aproximadamente 200 associados, que acolheu a iniciativa e


a estimulou como pôde.
Apesar da simpatia de muitos, a idéia de Coimbra não saía do papel.
No início de 2001, foram promovidos encontros através da ACOMAC.
Em um deles, especificamente, foram convidados mais de 300 empresários.
A platéia, nessa noite, foi de 45 pessoas e, ao final, algumas adesões de
saldo, entre elas, um grande colaborador para o futuro, o empresário
Ézio Glace de Faria. Os quatro empresários Srs. Coimbra, Osny Martins de
Castro, Ruy Rosário e Ézio transformariam-se em "cavaleiros", empunhando
a bandeira do associativismo dos pequenos.
Os cavaleiros ainda assistiriam a debandada de algumas empresas
que haviam acenado com interesse, mas que eram de maior porte.
Houve um gosto de frustração misturado com o de alívio, pois
compreendeu-se depois que o grupo deveria congregar empresários
de realidades de mercado semelhantes. Alguns outros apoios foram
fundamentais nessa época, como o de Adolfo Renato de Almeida,
executivo de uma grande fornecedora de cimento, incentivador e
consultor do grupo nas horas vagas e necessárias.
Mas qual era a diferença entre arregimentar simpatizantes à
iniciativa e arregimentar verdadeiro comprometimento com a causa?
João Coimbra e, agora também os empresários Osny e Ruy começavam
a compreender o quão difícil seria, mais do que sensibilizar, encontrar
empresário disposto a abraçar a causa do associativismo com real
consciência do que isso significava.

SEGUNDO ATO – O CAMINHO

P rovocaram, então, um primeiro encontro com o Sebrae de


Ribeirão Preto para compartilhar a ansiedade e buscar novos caminhos.
Era maio de 2001.
Nas duas primeiras conversas, as principais dúvidas foram: O
associativismo de pequenas empresas poderia realmente dar certo?
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Qual seria o melhor modelo jurídico e de gestão para um grupo com


essas pretensões? Como poderíamos convencer mais empresários a
participar? Como funcionaria uma central de compras?
O Sebrae colocou à disposição do grupo seu conhecimento para
auxiliar a responder as dúvidas. À época, a metodologia para essa ação
consistia em sensibilizar novos empresários para a adesão, fazer um
diagnóstico individual das empresas para compreender suas difere n ç a s ,
nivelar o grupo trabalhando suas diferenças gerenciais por meio de
cursos e consultorias e ajudá-los a definir metas comuns.
Essas eram as ferramentas disponíveis, mas, assim como nas
principais obras dramatúrgicas encenadas no Teatro Pedro II, um herói
de verdade só o é de fato quando escolhe seu próprio caminho.
Coimbra, Osny e Ézio continuaram a percorrer o seu próprio caminho,
porém agora com a diferença de saber que podiam, como ocorreu,
usufruir da orientação do Sebrae.

"Resolvemos romper com a idéia de que deveríamos convidar


apenas lojas de Ribeirão Preto, pois, em nossas conversas anteriores,
pensamos em delimitar critérios geográficos para a existência de
uma futura re d e ", argumentou Osny sobre o fato de convidare m
e m p resários de outras cidades vizinhas para compor o grupo.

Em julho de 2001, duas reuniões, que contaram com a condução do


Sebrae e o bem acolhido apoio da Associação Comercial e Industrial de
Ribeirão Preto, proporcionaram a efetiva adesão de 16 empresas
pertencentes às cidades de Barrinha, Bebedouro, Jaboticabal, Orlândia,
Sertãozinho, Vi r a d o u ro, Ribeirão Preto, Pitangueiras e Terra Roxa.
Na época, o perfil das lojas apresentava características, como:
faturamento enquadrado na faixa de R$ 80.000,00 a R$ 150.000,00 por
mês, com uma área média de vendas por loja em forno de 150m2 e
com diversificação do mix de produtos, abrangendo as sete principais
categorias ofertadas pelo varejo do setor em 70% das lojas: básico,
hidráulico, elétrico, acabamento, tintas/acessórios, ferragens/
metais/ferramentas e esquadrias/madeiras.
Nesse momento, passaram a canalizar todas as suas energias em
duas questões: a constituição jurídica de uma associação e o processo
de seleção de um executivo para ocupar a posição de gestor de
negócios. No período, destacou-se a liderança dos quatro empresários
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que se abnegaram pela causa, reunindo-se continuamente com os dois


parceiros e pensando estrategicamente sobre as opções que deveriam
propor ao grupo.

"Após as primeiras conversas com o Sebrae e com a ACI avaliamos


que seria melhor começarmos já com uma estrutura profissional,
pois o empresário é a própria loja e não consegue tempo para
secretariar o grupo. Nossa opção foi pela busca de um gestor que
entendesse do nosso merc a d o ", relatou o empresário Ruy.

O perfil profissional desejado pelo grupo para o gestor previa


como essencial a experiência de comprador da indústria de construção
civil. Suas principais atribuições incluiriam a formalização jurídica da
associação, secretaria do grupo para as decisões coletivas e intermediação
de negócios com fornecedores.
O escolhido foi Willian Eduardo Motta, ex-colaborador da área de
compras da Leroy Merlin, que passou a ter intenso contato com os
consultores do Sebrae/SP de Ribeirão Preto. Willian começou a exercer
o papel de interlocutor do grupo com seus parceiros, além de
desbravar todos os contatos com os fornecedores.

"No início e logo após minha contratação, demorei um mês para


compreender com clareza minhas atribuições. Muitas coisas
estavam acontecendo juntas e o principal era explicar o conceito
de central de negociação e as decisões coletivas para os
associados", em suas palavras.

Mais algumas reuniões e consultorias realizadas para a definição


dos modelos jurídicos adotados, permitiram que ocorresse, no mês de
agosto de 2001, a assembléia de constituição da AREMAC-AM,
Associação Regional de Empresas de Materiais para Construção da Alta
Mogiana. Eis um dos momentos emblemáticos dessa apresentação:
aquilo que um dia motivou João Coimbra e o levou a convencer outro s ,
feito peregrino, a descobrir caminhos como um cavaleiro e a buscar
boas parcerias, havia lançado, também, sua pedra fundamental. Assim,
João Coimbra foi aclamado Presidente da AREMAC-AM.
Como ilustração, lembra-se aqui a definição de associação,
segundo a lei: entidade de direito privado, dotada de personalidade
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jurídica que se caracteriza pelo agrupamento de pessoas, empresas ou


entidades, para a realização e consecução de objetivos e ideais
comuns, sem finalidade lucrativa (Lei nº 9.790, de 23/03/99 e Decreto
nº 3.100, de 30/06/99).
A p resenta-se, no quadro a seguir, as principais definições
contempladas na modalidade jurídica escolhida para funcionamento
do grupo, extraídas dos seus principais documentos: o estatuto e o
regimento interno. Elas só foram consignadas no estatuto após um
árduo trabalho de consenso dos associados concomitante à orientação
dos parceiros e de um advogado contratado pelo grupo.

Objetivo A AREMAC-AM tem por objetivo social assistir,


orientar, congregar e instruir as associadas para
as atividades do comércio de materiais de
construção. Utilizará, para isso, meios que visem
à defesa socioeconômica de seus associados por
meio de ajuda mútua, pro p o rc i o n a n d o - l h e s
melhores condições para o desenvolvimento de
seus negócios, aprimoramento das técnicas
c o m e rciais e de gestão.
Composição Poderão ser admitidas como associadas somente
as empresas ligadas ao ramo do comércio de
materiais de construção.
Direitos das A p rovar a inclusão de novos associados, integrar
empresas a Diretoria da central de negócios, caso seja
associadas criada, votar e ser votada, apresentar à Diretoria
Executiva qualquer proposta que julgarem de
i n t e resse das associadas.
Deveres das Pagar com pontualidade as contribuições que lhes
empresas c o m p e t i rem; não prejudicar moral ou
associadas economicamente a sociedade; desempenhar com
zelo cargos, atribuições ou serviços que lhes
f o rem confiados; respeitar escrupulosamente as
normas deste Estatuto, Regimento Interno e
Código de Ética, bem como as decisões tomadas
pela Diretoria e Assembléias Gerais no âmbito de
suas responsabilidades e competência;
c o m p a recer às Assembléias Gerais.
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Receitas Contribuições fixadas pela Assembléia Geral;


rendimentos de capital; doações de terceiros.
Orçamento As despesas atenderão às necessidades
e custeio administrativas a juízo da Diretoria; anualmente, a
D i retoria deverá elaborar uma pro p o s t a
orçamentária, que será submetida à apreciação do
Conselho de Administração e aprovação da
Assembléia Geral.
Organização A Assembléia Geral é o órgão de decisão supremo
da estrutura de da associação e suas decisões dependem da
poder votação das empresas associadas, mas vinculam a
todos, ainda que ausentes ou discordantes.
A d i reção é exercida por uma Diretoria Executiva,
um Conselho de Administração, um Conselho
Fiscal e um Conselho de Ética, cujos membro s
desempenharão suas funções gratuitamente. Os
integrantes desses órgãos serão aprovados pela
Assembléia Geral por meio dos processos eletivos
ou de seleção indicados no Estatuto.

Organização A abertura de novas lojas ou admissão de novas


da estrutura de associadas fica condicionada aos seguintes
negócios critérios: uma loja para cada 30.000 habitantes em
cidades com população superior a 30.000
habitantes; uma loja no máximo para cidades com
população de até 30.000 habitantes; distância
mínima de 1.000 metros entre as lojas.
As associadas se comprometem, na busca da
unidade da rede, direcionar esforços para a
compra de produtos negociados coletivamente e
priorizar relacionamentos com fornecedores
desenvolvidos pela associação.
A política de negociações conjuntas será feita
através da associação, sendo que cada empre s a
administrará as execuções dos pedidos e o
acompanhamento das operações (pagamento

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Organização d i r e t o a o f o r n e c e d o r, r e c e b i m e n t o d e
da estrutura de m e rcadorias, etc.).
negócios Toda e qualquer negociação coletiva realizada
com os forn e c e d o res deve passar por aprovação
da Diretoria Executiva.
A associação compromete-se em fornecer
às associadas todas as informações das negociações
realizadas com os fornecedores imediatamente
após sua realização.
Cada associada fará seus pedidos individualmente
de acordo com sua necessidade de realidade de
mercado.
O não cumprimento ou atraso nos vencimentos
dos respectivos pagamentos das associadas a
f o rn e c e d o res, nas operações de compras
intermediadas pela associação, serão apreciadas
pela Diretoria, passíveis de punições por ela
determinada, até a possibilidade de exclusão, de
acordo com as disposições do Estatuto Social.
Toda e qualquer proposta de fornecedores
recebida pela associada individualmente deverá
ser encaminhada ao gestor de negócios da
associação, a fim de garantir a unidade da rede.
Para casos de associada que possua filial a
mesma deverá passar pelos critérios de
a p rovação do Estatuto, sujeita à apreciação da
D i retoria Executiva; se aprovada, a contribuição
mensal fixa da filial fica estipulada em 50%
(cinqüenta por cento) do valor da contribuição
da associada.
A transferência do controle acionário da empre s a
associada implicará a apreciação por parte da
D i retoria Executiva quanto à sua permanência ou
não como empresa da rede.
A exclusão da empresa associada implicará
obrigatoriedade da mesma em deixar de usar a
m a rca e todos os direitos da rede.

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VITÓRIA EM TRÊS ATOS: CONSTRULIDER – A REDE DA CONSTRUÇÃO - SP 11

Logo após a constituição da AREMAC-AM, o grupo adotou o nome


fantasia Construrede e tentou registrar essa marca. Realizadas algumas
pesquisas iniciais, verificou-se que o mesmo já pertencia a outro grupo
do mesmo segmento, no Rio de Janeiro. Isso os levou a descartar a
opção, em outubro de 2001.
Passaram a ocupar então, por aluguel, uma sala da ACIRP, onde
foi sediado seu gestor para as finalidades jurídicas, administrativas e
mercadológicas.

"A Associação Comercial e Industrial de Ribeirão Preto nos


incentivou. Pudemos ocupar uma sala com custos menores e
usufruímos da imagem da própria ACI por trabalharmos em seu
prédio", sustentou o próprio Willian.

Durante o segundo semestre de 2001, o grupo instituiu para os


associados reuniões periódicas para escolha e re g i s t ro da marc a
fantasia. O nome consagrado foi "Construlider – A Rede da Construção".
Imediatamente após a definição do nome, passaram à etapa de
registrá-lo no INPI.
Nas reuniões foram definidas, ainda, a elaboração de um sistema
para viabilizar uma central de negociação com forn e c e d o res e a
elaboração das primeiras peças de divulgação conjunta, etc.

"Não bastava fundar a Associação se não tivéssemos um


compromisso programado para discutir necessidades e objetivos. E
tinha de ser freqüente, porque havia o risco de que o associado
pagasse a mensalidade da AREMAC, mas não discutisse os
caminhos. Ainda mais por serem de cidades diferentes", reforçou
Coimbra.

No mês de setembro ocorreu o primeiro evento de apresentação


da Construlider para forn e c e d o res (com produção de vídeo
institucional inclusive) e tiveram início as operações da sua central de
negociação. No mesmo mês, também, foi realizado um evento de
apresentação da rede para funcionários e familiares.
Em outubro foi firmada a parceria com empresa financeira para
oferta de crédito ao consumidor nas compras efetuadas nas lojas. Na
seqüência, foi promovido um evento na cidade de Sertãozinho, sede
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VITÓRIA EM TRÊS ATOS: CONSTRULIDER – A REDE DA CONSTRUÇÃO - SP 12

de três das empresas associadas ao grupo, sobre como operacionalizar


a parceria com a empresa financeira. Essa parceria permitiu aos
e m p resários ofertarem aos seus clientes financiamentos em suas
compras.

"Para a Financeira Cacique foi ótima a parceria com a rede, pois


pudemos entrar em um segmento ainda inexplorado por nós na
região. O grupo aceitou a lógica de que poderíamos oferecer
condições melhores à Associação, à medida que o volume de negócios
financiados fosse crescendo", disse o representante regional d a
empresa, Sr. Reginaldo.

No mês de dezembro de 2001, tiveram início as campanhas de


comunicação compartilhada por meio da produção e distribuição de
tablóides e a inserção de programas de ofertas em canais locais de
televisão, algo completamente inovador para mais de 95% dos
associados.

"Cidade pequena, vocês sabem o que acontece. Quando minha


empresa apareceu na televisão com a minha pessoa, fiquei famoso
na hora, todo mundo me reconheceu como Idenilson da
Construlider", revelou o empresário Idenilson Joel Dela Marta,
proprietário da empresa Dela Marta Materiais para Construção, da
cidade de Pitangueiras-SP.

Em maio de 2002, ocorreu a primeira avaliação com fornecedores


da rede sobre o sistema de central de negociação e relacionamento
com os lojistas. No mesmo mês foi também realizada a primeira
capacitação para empresários e funcionários sobre o tema "Custos e
Formação de Preço", pelo Sebrae/SP. A participação no curso
estimulou a diretoria e o gestor do grupo a participarem de uma série
de consultorias de M a r k e t i n g e Finanças também ofertadas pelo
Sebrae/SP.
No mês de junho de 2002, realizaram-se mais dois eventos para
apresentar a AREMAC-AM a potenciais novos associados, no qual
obteve-se a adesão de sete novos empresários. Foram realizados,
ainda, mais dois cursos na área de qualidade de atendimento para
funcionários e empresários, dos quais participaram 57 pessoas.
HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003
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Quanto às visitas técnicas a fornecedores, no primeiro semestre de


2002, foram realizadas quatro para as cidades de Itaú de Minas – MG
(fabricante de cimento), São José do Rio Preto – SP (esquadrias metálicas),
Jundiaí – SP (fabricante de derivados plásticos) e São Mateus – SP
(fabricante de tintas).
Em pouco mais de um ano do início formal da constituição da
AREMAC-AM, alguns resultados mostraram-se favoráveis à formação da
rede.
Considerando o aspecto do mix de produtos, o grupo obteve
descontos com os fornecedores em alguns dos itens pertencentes às
seguintes categorias: material básico (2 a 5%), hidráulico (até 5%),
acabamento (até 5%), tintas/acessórios (até 15%), e ferragens/metais/
ferramentas (até 15%).
Foram realizadas, no período, cinco campanhas promocionais,
com o uso de tablóides impressos e propaganda em TV, simultâneos.
Nas quatro primeiras campanhas, foram impressos e distribuídos em
média 100.000 impressos. Na última delas, dobrou-se a quantidade. O
custo dos tablóides da última campanha foi de R$ 6.500,00 (arte,
impressão e distribuição) e o custo da veiculação em TV (três meses,
80 minutos por mês) foi de R$ 4.500,00.
As campanhas enfatizaram descontos promocionais em itens nos
quais a rede conseguiu vantagens nas negociações com fornecedores.
O grupo não teve controle exato sobre o impacto das vendas na
campanha, mas considerados os custos envolvidos, a dimensão da
comunicação e confrontando com a capacidade individual de cada
empresa realizar sozinha essa comunicação, verificou-se vantagem
para a iniciativa. Ademais, todos os custos dessa comunicação não
foram pagos pelo associado da rede e, sim, pelos fornecedores da
AREMAC-AM como forma de parceria.
Quanto a resultados específicos nas lojas, cabe citar a pintura e
padronização visual de todas as fachadas com o modelo definido pela
rede3.
No aspecto de investimento em recursos humanos, o grupo, nesse
período, organizou-se para participar de quatro cursos, sendo o primeiro
para empresários sobre formação de preço e três sobre atendimento ao

3
Todos os resultados foram obtidos por meio de entrevistas com o gestor e com o presidente da
AREMAC-AM.

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003


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cliente, para funcionários. Três dos cursos foram realizados em custos


menores do que as empresas pagariam isoladamente.
A parceria com a empresa financeira foi mais um diferencial
conquistado com importantes impactos: diminuição do risco de
inadimplência pelos lojistas e ampliação das facilidades de compra
concedidas aos clientes. Esse convênio está pautado em uma
re c i p rocidade pro g ressiva: quanto maior o uso dos clientes do
financiamento, maiores os benefícios da empresa financeira às empresas
da rede no que tange a taxas de serviços sobre os valores negociados.

CONCLUSÃO

O agrupamento de empresas foi apresentado como uma forma de


reação aos movimentos mais agressivos de grandes empre s a s
concorrentes diretas dentro de um setor.
Além da concorrência direta entre "pequenas e grandes empresas", o
agrupamento fortalece o relacionamento com fornecedores pelo progressivo
aumento do poder de negociação em função dos volumes negociados.
O fornecedor compreendeu que, a despeito da perda inicial de
poder de negociação individual anterior, ele teve a oportunidade de ter
sua marca representada com mais profissionalismo na busca de
satisfação do consumidor final. Isso auxiliou a rede a obter os subsídios
nas ações de comunicação com o mercado. A promessa para o
fornecedor é que a rede, sendo fortalecida a perda inicial de poder de
negociação, reverta-se em prosperidade e crescimento do ponto-de-venda.
Deve-se lembrar também que todas as empresas envolvidas
enquadraram-se na categoria de empresas de pequeno porte. A
empresa de pequeno porte tem características gerencias que podem se
transformar em vantagens competitivas se aproveitadas com sinergia e
parceria dentro de um grupo: agilidade para tomar decisões, facilidade
de contato com quem decide, estrutura de custos enxuta, etc.
Poderão ocupar nichos específicos não atendidos pela
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concorrência de grande porte em virtude de regras preestabelecidas


que condicionam os clientes ao sistema de oferta dessas grandes
concorrentes (compras com desconto só a partir de determinados
volumes, por exemplo).
A articulação mostrada do pequeno varejo de material de construção
trouxe consigo também a facilidade que a sinergia proporciona a um
grupo para ser assistido por entidades de apoio gerencial, como a
Associação Comercial e Industrial de Ribeirão Preto e o Sebrae/SP.
Com essas entidades foi possível ao grupo dispor de local
subsidiado para sede, infra-estrutura de reuniões e eventos, acesso a
orientações nas áreas jurídica, custos e marketing por meio de cursos e
consultorias, etc. Isso reforça o argumento de que o agrupamento facilita
o acesso a tecnologias para empregar no negócio.
Pelas características jurídicas da AREMAC-AM apresentadas no
"Segundo Ato", observaram-se a garantia de mecanismos de divisão
efetiva de poder, a valorização da participação nos processos decisórios,
e dos compromissos assumidos em nome da rede, a busca de
credibilidade com os a fornecedores, o zelo com os interesses da
entidade por meio dos critérios para entrada no grupo e a preservação
da transparência de ações entre associados.
Essas garantias conferiram ao grupo um dos elementos principais
para os resultados alcançados: interesses coletivos concorrendo para a
prosperidade de interesses individuais.
"Nosso maior desafio é fazer com que 50% do faturamento das 24
lojas associadas seja proveniente de ações e negócios originados
pela rede. A reunião de pessoas para objetivo comum é própria do
Homem. Se o empresário ficar isolado olhando só para sua
realidade, ele correrá o risco de não transformar a realidade,
apenas ser surpreendido por ela. Para termos re s u l t a d o ,
p recisamos fazer a mente do empresário evoluir e manter o
engajamento dele com a rede", disse João Coimbra, em 28 de
novembro de 2002, para um auditório de 250 pessoas, em evento
do Sebrae/SP realizado em Ribeirão Preto sobre associativismo.
Fecham-se as cortinas, continua o desafio da Construlider – A Rede
da Construção.

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PONTOS PARA DISCUSSÃO

• Por que foi tão difícil para "os quatro cavaleiros" conseguirem
convencer e obter adesões para a formação da Construlider?

• Necessariamente, um grupo de empresários, movidos pelo


associativismo, deveria optar pela contratação de um executivo para
gerenciar suas ações? Quais seriam as vantagens e desvantagens
dessa opção?

• Considerando o tipo de negócio abordado (lojas de material para


construção) e pensando em aspectos de marketing qual seria o
principal benefício da criação da rede Construlider? Justificar.

• Elabore um Planejamento Estratégico para a rede Construlider a


partir das informações que você obteve nesse caso. Depois pesquise
novos acontecimentos por meio do site, e-mail e pelo telefone
disponíveis nos anexos. Compare o que você planejou com o que
você obteve de informações.

Diretoria Executiva do Sebrae São Paulo (2002): Carlos Eduardo Uchôa Fagundes, Carlos
Roberto Pinto Monteiro e José Luiz Ricca.

Agradecimentos:
Elinton Silvério - Consultor de Associativismo do Sebrae/SP, escritório de Ribeirão Preto; João
Coimbra - Presidente da AREMAC-AM; Paulo Eduardo S. Arruda - Gerente do Sebrae/SP,
escritório de Ribeirão Preto; e Willian Motta - Gestor de Negócios da AREMAC-AM.

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ANEXOS

1 – METODOLOGIA SEBRAE-SP PARA O PROJETO DE


ASSOCIATIVISMO E FORMAÇÃO DE REDES

• Sensibilização do grupo de empresas para benefícios da cooperação.


• Verificação, por meio de questionários, entrevistas e consultorias
sobre a situação individual de cada empresa com relação às
características específicas do negócio e ao estágio de maturidade
g e rencial em que a empresa se encontrava. O questionário
objetivava levantar informações sobre, por exemplo, o uso de
crediário – próprio ou terceirizado, imóvel – próprio ou alugado,
estacionamento para clientes, área do estabelecimento, recursos
humanos, atendimento por meio de balcão/auto-serviço/misto, uso
de informática, serviços disponíveis ao cliente, etc. O segundo grupo
de questões avaliava práticas implantadas de controles financeiros,
dados financeiros, como faturamento, estoque atualizado, situação
de endividamento, volume médio de compra de itens pré-
selecionados, organização e investimentos em recursos humanos,
uso de informática em processos internos e interface com cliente,
sistemas de avaliação de serviços e atendimento, meios de
comunicação utilizados com o mercado, organização do esforço de
vendas, práticas de promoções – individual ou com participação de
fornecedores, entre outros itens.
• Obtido um grupo potencial, era ofertado pelo Sebrae/SP um
acompanhamento de dez sessões entre consultoria coletivas,
palestras e reuniões de planejamento, objetivando fazer com que o
grupo evoluísse de maneira uniforme para os ideais do
associativismo, concomitantemente ao desenvolvimento de estratégias
de mercado e ações que diminuíssem diferenças discrepantes das
empresas para uma ação corporativa do grupo no mercado.
• Ao fim das dez sessões, o grupo deveria optar ou não pela
constituição jurídica de uma entidade que representasse o grupo.
Deveria também ter a definição de objetivos e metas.

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• Os objetivos mais freqüentes que poderiam ser almejados nesse


momento pelo grupo incluíam:
- Adoção de estrutura para secretariar, fazer a comunicação interna
e desempenhar atribuições executivas.
- Formação de centrais de compras de matérias-primas, insumos e
mercadorias de revenda.
- F o rmação de centrais de negociação para exerc e rem esse processo
com os fornecedores.
- Práticas compartilhadas de comunicação de mercado.
- Práticas compartilhadas de estruturas logísticas de armazenagem
e transportes.
- Práticas compartilhadas de investimentos em qualificação de recursos
humanos, capacitação empresarial e consultoria.
- Práticas compartilhadas de redução de outros custos comuns
inerentes ao setor em que atuam.

2 – DADOS OBTIDOS NO SITE DA CONSTRULIDER

Construlider
Telefone: (16) 635-9487
www.construlider.cjb.net/
E-mail: construlider@terra.com.br

A CONSTRULIDER é o nome comercial da AREMAC-AM – ASSOCIAÇÃO


REGIONAL DE EMPRESAS DE MATERIAIS PARA CONSTRUÇÃO DA
A LTA MOGIANA, localizada na rua Visconde de Inhaúma, 489 –
4º andar, no centro de Ribeirão Preto – SP, telefones (16) 635-5596 e
(16) 635-9487.
• União e mais força.
• Crescimento econômico.
• Melhoria da comunicação.
• Publicidade e marketing compartilhados.
• Fortalecimento da gestão das empresas.

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• Consolidação de mercado.
• Competitividade.

A parceria da Construlider com os fornecedores visa otimizar


re cursos com esforços conjuntos em torno da melhoria de
relacionamento e negócios com objetivo de oferecer a nossos clientes:
eficiência, qualidade e padronização de atendimento.
O mercado varejista de material de construção passa por
momentos de enormes modificações. De um lado, estão os grandes
grupos homecenters; de outro, lojas de médio porte e, no centro, está
um nicho de 12 milhões de casas no Brasil em construção ou com
necessidade de reformas e um déficit habitacional de cerca de cinco
milhões de moradias.
Existe um mercado consumidor que movimentou no ano passado
R$ 30,4 bilhões de acordo com os dados da Associação Nacional dos
Comerciantes de Material de Construção (Anamaco), com perspectivas
de aumento.
Conseguir sobreviver e conquistar uma fatia deste nicho
mercadológico faz com que varejistas sigam uma tendência universal
de associarem-se em blocos para se fortalecerem e serem vistos.
Lembramos do Mercosul, Alca, União Européia, pequenos e médios
que cada vez mais se organizam em redes associativistas, que t ê m
como objetivo o fortalecimento do seu mercado, visando melhores
resultados. Atualmente, segundo a Anamaco, são mais de 20 redes,
cerca de 800 lojas espalhadas pelo Brasil.
A região da Alta Mogiana tem um público de mais de dois milhões
de habitantes. Mais de 300 lojistas de materiais de construção. Um
faturamento anual total que supera a casa dos 200 milhões de reais.
Essa força dispersa pode não significar muito, mas a união de um
n ú m e ro re p resentativo de lojistas empre e n d e d o res em busca da
evidência e da perpetuação neste mercado pode fazer a diferença. Este
movimento já existe e chama-se Construlider.

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LOJAS ASSOCIADAS
Almeida Materiais de Construção Ltda.
Av. Herminia Casteletti Bellodi, 61 – Jaboticabal – SP.
Casagrande Viradouro Materiais de Construção Ltda. ME.
Av. Rui Barbosa, 1.270 – Viradouro – SP.
Casa Nova Materiais de Construção Ltda. ME
Rua Marechal Floriano,765 – Terra Roxa – SP.
Construforterib Ltda.
Rua Dr. Paulo Barra, 1.336 – Ribeirão Preto – SP.
Idenilson Joel Dela Marta ME.
Rua Mato Grosso, 620 – Pitangueiras – SP.
Delta Materiais de Construção Magio & Magio Ltda. EPP
Av. Presidente Costa e Silva, 912 – Barrinha – SP.
Depósito Coimbra Ltda. EPP
Av. Mogiana, 1.094 – Ribeirão Preto – SP.
Gianeti Materiais de Construção Ltda. ME
Rua XI de Agosto, 1.802 – Ribeirão Preto – SP.
Indústria e Comércio de Artefatos Irmãos Oliveira Ltda.
Av. Barão do Bananal, 1.697 – Ribeirão Preto – SP.
Marcão Materiais de Construção José Roberto Betucci ME.
Rua Doutor Pio Dufles, 1.538 – Sertãozinho – SP.

Mogiana Materiais de Construção e Aroeira Ltda.


Rua Seis, 1.201 – Orlândia – SP.
Pisos Faria Ézio Glaci de Faria ME
Rua General Câmara, 1.705 – Ribeirão Preto – SP.
R.B.R. Materiais de Construção Ltda. ME
Rua Demétrio Chaguri, 811 – Ribeirão Preto – SP.
Elza Claudina Zanata Risques Ltda. ME
Av. Antônio Paschoal, 133 – Sertãozinho – SP.
Risqui Materiais de Construção Ltda.
Av. José Antônio Angelotti, 251 – Sertãozinho – SP.
Simões Materiais de Construção Ltda.
Rua Sergipe, 601 – Bebedouro – SP.

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