Introducción a los Procesos de Administración y Gestión II 4º ESO

TEMA 4: LA COMERCIALIZACIÓN

1.- INTRODUCCIÓN
Todas las empresas desarrollan sus actividades para vender sus productos a
personas y empresas que tienen necesidades y poseen capacidad de compra. Estas
personas y empresas constituyen el mercado. Las empresas estudian el mercado y su
funcionamiento, e interviene en él mediante una serie de estrategias comerciales
que se conocen con el nombre que Marketing.

2.- EL MERCADO
Se dice que el mercado existe cuando hay un grupo de personas que tienen
necesidades, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar.
El mercado puede clasificarse según diferentes criterios. Los más
interesantes desde el punto de vista empresarial son los siguientes:
a) Mercado desde el punto de vista comercial:
 Mercado potencial. Está constituido por todas las personas que pueden
ser futuros compradores y las que actualmente compran
esporádicamente nuestros productos, alternándolos con los de la
competencia. Por ejemplo, personas que consumen indistintamente Coca
Cola y Pepsi.
 Mercado real. Lo constituyen el conjunto de personas que compran un
producto determinado, en un momento determinado, en una zona
concreta y son más o menos fieles al producto. Por ejemplo,
compradores de una marca de leche en Castilla y León.
b) Mercado según la naturaleza de los compradores:
 Mercado del consumo. Está formado por las personas o familias que
compran productos y servicios para uso personal; por ejemplo, comida,
ropa, transporte, etc.
 Mercado industrial. Lo componen los individuos, empresas y
organizaciones que demandan productos y servicios para destinarlos a
la producción de otros bienes y servicios. Por ejemplo, equipos,
maquinaria, materias primas, elementos de transporte, etc.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Las empresas no se dirigen al mercado de forma universal, sino que estudian
las necesidades de determinados grupos de clientes. Estos grupos de clientes se
denominan segmentos. Segmentar un mercado consiste en dividir a las personas que
lo componen en un cierto número de grupos, de manera que los individuos de un
mismo segmento tengan características comunes o muy parecidas y, además,
necesidades comunes que les hacen diferentes de otros grupos de consumidores.
El análisis de lo segmentos permite comprender mejor el comportamiento de
las personas que los componen y utilizar políticas comerciales diferentes para llegar
mejor a estos segmentos.
Criterios de Segmentación:
Algunos de los criterios para segmentar el mercado son:
• Edad
• Sexo
• Lugar de residencia
• Nivel económico
• Actividad económica
• Nivel cultural
• Factores socioeconómicos
• Combinación diferentes criterios

Normalmente, no se utiliza un único criterio para segmentar el mercado.

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2.- EL MARKETING
El término Marketing es una expresión inglesa que se puede traducir como
comercialización.
El marketing es un conjunto de actividades mediante las cuales las empresas
pretenden conseguir sus objetivos y satisfacer a la vez necesidades de los
consumidores.
En el proceso del marketing intervienen cuatro elementos conocidos como las
“cuatro Ps” en la forma inglesa:
 Product ……………………….. Producto
 Price …………………………….. Precio
 Place ……………………………… Distribución
 Promotion …………………….. Promoción (comunicación)

La combinación de estos cuatro elementos es lo que se conoce como marketing-

mix.

A.- PRODUCTO
En marketing producto es todo aquello que puede ofrecerse en el mercado y
que es capaz de satisfacer las necesidades de los consumidores. No se trata sólo de
bienes materiales, sino también de servicios, ideas, lugares, instituciones o
personas.
El producto está formado por un conjunto de atributos capaces de satisfacer
las necesidades de los consumidores y que pueden ser:
o Atributos intrínsecos. Son los beneficios básicos que aporta el producto. Por
ejemplo, el atributo básico de un coche sería el transporte.
o Atributos añadidos. Son los que hacen que el producto se diferencie de los
demás. Por ejemplo, los atributos añadidos de un coche serían la marca, el
diseño, la potencia, el valor psicológico, etc.

Línea y Gama de productos

Lo normal es que una empresa tenga un conjunto de productos en el mercado.
Los productos se agrupan en líneas y gamas.
Línea es el conjunto de productos que tienen alguna característica en común;
por ejemplo, en los electrodomésticos la línea blanca la constituyen lavadoras,

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frigoríficos, congeladores; la línea marrón televisores, vídeos, equipos de sonido,

etc.
La gama de productos está constituida por las diferentes líneas de productos de la
empresa.

Marca, Envase, Etiqueta

 Marca. Es el nombre, símbolo, dibujo o una combinación de estos que sirve
para identificar un producto y distinguirlo de los demás. La marca tiene un
texto que es el nombre. Además puede tener un logotipo, que incluye el
nombre y la parte gráfica con símbolos, colores o letras.
 Envase. El envase es el contenedor del producto, pero no es solamente eso,
sino que también es un elemento de comunicación, sobre todo cuando la venta
es en autoservicio. En ocasiones, el coste del envase es mayor que el del
contenido.
 Etiqueta. Es un instrumento de comunicación cada vez más importante.
Influye en la imagen del producto que puede servir para diferenciarlo de la
competencia.

B.- PRECIO
Es la cantidad monetaria que el comprador paga por el producto o servicio. La
determinación del precio influye decisivamente en el volumen de ventas, la
rentabilidad de empresa y la imagen del producto.
No importa el precio que la empresa quiera poner a sus productos si los
consumidores no están dispuestos a pagarlo. Por eso, el precio adecuado será el que
se corresponda con el valor del producto para el cliente. El límite inferior del precio
es el coste del producto, y el límite superior depende de la demanda, la competencia
y la legislación.

C.- COMUNICACIÓN
Con la comunicación (o promoción) se pretende dar a conocer el producto al
mercado, pues para poder venderlo, el producto ha de ser conocido.
La empresa se comunica con los consumidores a través de sus productos
(marcas, envases, etiquetas, etc.) y canaliza la información por medios como los
siguientes:
 Publicidad. Es un conjunto de técnicas que, mediante el empleo de medios de
comunicación masivos (televisión, prensa, radio, vallas, mailing, etc.), pretende
influir en el comportamiento del consumidor, estimular su demanda o favorecer

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la creación de deseos. En muchos casos, la misión de la publicidad es mantener

vivo el recuerdo de la marca o producto.
 Promoción. Son acciones comerciales mediante las cuales los consumidores o los
vendedores de los productos reciben incentivos como, por ejemplo, descuentos,
muestras gratuitas, premios, regalos, más cantidad por el mismo precio, puntos,
concursos, etc. Son también técnicas de promoción la participación en ferias,
exposiciones, venta telefónica o venta por catálogo.
 Relaciones Públicas. Son acciones que realiza la empresa para influir
positivamente en la opinión y la actitud general hacia la empresa o sus
productos. Acciones de relaciones públicas son, por ejemplo, ayudas para
actividades deportivas y culturales, patrocinio de ONG, acciones a favor del
medio ambiente, etc.
 El Equipo de Ventas. Los vendedores son las personas que se relacionan
directamente con los clientes. Su formación y actitud favorecen las relaciones
personales y mejoran la imagen de la empresa y de sus productos, lo que
contribuye a incrementar las ventas.

D.- DISTRIBUCIÓN
El camino que recorre el producto desde la empresa que lo fabrica hasta que
llega a manos del consumidor, se conoce como canal de distribución. La distribución
relaciona la producción con el consumo, y pone a disposición del mercado el producto
y facilita y estimula su adquisición por los consumidores.
El canal de distribución, normalmente, lo integran intermediarios que pueden
ser propios de la empresa o independientes. Son canales dependientes las
sucursales, las agencias, las tiendas propias, las franquicias, la propia red de
almacenes y vehículos propios. Son canales independientes los integrados por
mayoristas, minoristas, grandes superficies, agentes, comisionistas, etc.

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 Fabricante

Distribución
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Distribución en el
Mayorista
en el mercado de
3.- EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
mercado consumo
El ciclo de vida de un producto refleja la evolución de ventas de los
industrial
productos a los largo de su permanencia en el mercado. Considera que la vida de los
Minorista
productos recorre un camino semejante al de los seres vivos con las fases de
introducción, crecimiento o desarrollo, madurez y declive.
En la figura se representa gráficamente
Consumidor la curva de dicho ciclo de vida. El eje
de abcisas recoge el tiempo, y el de ordenadas las ventas.

Ventas

Tiempo
Introducción Crecimiento Madurez Declive

1. Introducción. Esta fase se caracteriza por un crecimiento lento donde los

beneficios pueden ser negativos. Existe una incertidumbre sobre el éxito del
producto, que puede posicionarse en el mercado y alcanzar la fase de crecimiento, o
bien caer definitivamente.
2. Crecimiento. Si el producto ha tenido éxito, sus ventas crecen con rapidez. Al
final de esta etapa se inicia la fase de madurez, que es uno de los momentos más
difíciles de la venta del producto.
3. Madurez. Las ventas están en un periodo de estancamiento y, finalmente,
comienza a descender. Durante esta etapa, la lucha competitiva se centra en
conseguir una diferenciación del producto que justifique su relación calidad /precio.
4. Declive. Durante esta fase las ventas del producto decaen rápidamente.
Generalmente se debe a que han aparecido en el mercado productos similares con
alguna característica que los hacen más atractivos para el consumidor, por eso, la
empresa debe renovar, relanzar, abandonar el producto o dejarlo como venta
residual.

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4.- ATENCIÓN AL CLIENTE

En la actualidad, conseguir la diferenciación de un producto mediante el
diseño, la calidad o el precio resulta cada vez más difícil, por lo que muchas
empresas estiman que un buen servicio al cliente tiene gran importancia.
Con este servicio generalmente se pretende conseguir los siguientes
objetivos:
1. Asegurar que el producto o servicio se entrega al cliente a su debido
tiempo y en la cantidad correcta.
2. Facilitar las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleados,
los proveedores y los clientes.
3. Proporcionar buenos servicios de reparación y mantenimiento y de
posventa.
4. Implantación de un departamento que atienda las reclamaciones,
sugerencias y quejas realizadas por los clientes.

5.- DERECHOS DEL CLIENTE CONSUMIDOR

Con el fin de proteger los derechos e intereses de los consumidores, la
Constitución Española, en su artículo 51, establece: "Los poderes públicos
garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante
procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos
de los mismos".
Atendiendo a lo regulado en el citado artículo, se dicta la denominada Ley
General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. En ella queda delimitado
el concepto de consumidor como "personas físicas o jurídicas que disfrutan, como
destinatarios finales, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios, actividades
o funciones, cualquiera que sea la naturaleza pública o privada, individual o colectiva,
de quienes los producen, facilitan, suministran o expiden".
Por tanto, no tienen consideración de consumidores o usuarios quienes, sin
constituirse en destinatario finales, adquieren, almacenan, utilicen o consuman
bienes o servicios con el fin de integrarlos en procesos de producción,
transformación, comercialización o prestaciones a terceros.

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DERECHOS BÁSICOS DE LOS CONSUMIDORES

La ley recoge los siguientes derechos básicos de los consumidores y usuarios:
 Derecho a la protección contra los riesgos que puedan afectar a su salud o
seguridad.
 Derecho a la protección de sus intereses económicos y sociales.
 Derecho a la información de los consumidores.
 Derecho a la educación y formación en materia de consumo.
 Derecho a la representación por asociaciones de consumidores.
 Derecho a la protección ante situaciones de inferioridad, subordinación o
indefensión.
 Derecho a la reparación de daños y perjuicios.

6.- ORGANISMOS DE APOYO A LOS CONSUMIDORES

En España existen instituciones y organismos que protegen a los
consumidores. Estas instituciones públicas son de ámbito local, de ámbito
autonómico y de ámbito nacional.

A.- INSTITUCIONES DE ÁMBITO LOCAL

En muchos municipios existen las Oficinas Municipales de Información al
Consumidor. Sus funciones son:
 Atención, defensa y protección de los consumidores.
 Información y ayuda a los consumidores para el ejercicio de sus derechos.
 Atender las quejas y reclamaciones de los consumidores y usuarios.
 Informar a los consumidores y usuarios de las funciones y direcciones de los
organismos públicos y privados relacionados con el consumo.

B.- INSTITUCIONES DE ÁMBITO AUTONÓMICO

Las comunidades autónomas tienen plenas competencias en materia de control
del mercado. Controlan el fraude, las adulteraciones y hacen cumplir la normativa de
consumo.
De ellas dependen los servicios de inspección de consumo que recogen las
denuncias de los consumidores. En caso de infracciones, abren expedientes y
adoptan medidas correctoras o sancionadoras.

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C.- INSTITUCIONES DE ÁMBITO NACIONAL

De la Administración Central depende el Instituto Nacional de Consumo, que
apoya las actuaciones de las comunidades autónomas y de las corporaciones locales
con medidas de cooperación, coordinación, apoyo técnico, gestión de la normativa
europea y realización de análisis sobre la seguridad de los bienes y servicios de
consumo e industriales.
El INC también estudia el comportamiento y la opinión de los consumidores,
informa, edita publicaciones y educa sobre el consumo en la escuela.

Organizaciones De Consumidores Y Usuarios

Además de los organismos oficiales, existen asociaciones privadas que se
financia a través de sus socios y de las publicaciones que editan. Sus principales
funciones son: información, asesoría jurídica y coordinación de políticas de consumo.
Existen muchas asociaciones de consumidores y usuarios como la
Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), la Confederación Española de
Consumidores y Usuarios (CECU), la Unión de Consumidores de España (UCE), etc.

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ACTIVIDADES:
1. ¿Cuáles serían los segmentos de mercado a los que están dirigidos los
siguientes productos?:
 Un concierto de Alejandro Sanz
 Una representación de ópera
 Una representación teatral de Lina Morgan

2. Relaciona el producto de la izquierda con el segmento al que va dirigido

(derecha):
Productos Segmentos
− Crucero por el Caribe − Bebés
− Disco de ópera − Niños
− Aparato de DVD − Jóvenes
− Viaje en autobús a Moscú − Adultos
− Curso de encaje de bolillo − Mayores
− CD de juegos − Renta Baja
− Pañuelo imitación Chanel − Renta Media
− Coche BMW deportivo − Renta Alta
− Tractor − Mujeres
− Mesa de despacho − Hombres
− Camiseta del Real Madrid − Habitantes de ciudades
− Vídeos de Walt Disney − Habitantes de pueblos
− Empresas

3. ¿Qué medios (publicidad, promoción, relaciones públicas) se podrían utilizar

para dar a conocer un negocio de peluquería que se establece en tu pueblo?

4. Dibuja los gráficos de la vida de los productos en los casos siguientes:

Introducción y Desaparición Lenta
Relanzamientos sucesivos
Introducción Fracasada y demanda residual

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5. Relaciona los productos de la izquierda con la fase de la vida en la que crees que
se encuentran.
Productos Fase de la Vida
− Reproductor-grabador de DVD − Lanzamiento
− Coca-Cola
− Crecimiento
− Cinta de Casete
− Pantalones vaqueros − Madurez
− Teléfonos móviles
− Declive
− Viajes de novios
− Julia Roberts − Relanzamiento
− Julio Iglesias
− La película Ocean´s Twelve − Muerte

− Balnearios
− Lanzamiento fracasado
− Gimnasios
− Discos de vinilo − Consumo residual
− Wolkswagen Golf
− Larga Madurez

6. Indica qué canales de distribución pueden tener los siguientes tipos de

empresas:
Fábrica de ropa
Bancos
Compañías de seguros
Empresas de telefonía móvil
Fabricantes de fibra óptica
Productores de tomates frescos
Envasadores de tomate
Fabricantes de detergentes
Fabricantes de productos de limpiezas para tintorerías
Pizzerías
Fabricantes de refrescos

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