Anais do XI Congresso Brasileiro Científico de Comunicação

Organizacional e Relações Públicas (Abrapcorp 2017)

15 e 19 de maio de 2017

O PAPEL ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO NA

CONSTRUÇÃO E MANUTENÇÃO DA REPUTAÇÃO
ORGANIZACIONAL: UMA PROPOSTA DE ALINHAMENTO
ENTRE ORGANIZAÇÕES E PÚBLICOS1

Adelina Martins de La Fuente2

Juliane Cristina Reis3

Resumo

Este artigo apresenta uma breve pesquisa bibliográfica dos conceitos de identidade,
cultura e reputação e suas inferências com a comunicação organizacional. Considera-se
que a construção e a manutenção dos relacionamentos com os públicos são relevantes
para legitimação das organizações no ambiente social. Além disso, decisões
organizacionais são capazes de afetar o cotidiano da sociedade, da mesma forma com
que organizações sofrem pressões externas, que podem vir a modificar seu
comportamento e suas políticas. É nesse cenário conflituoso de interesses que Van Riel
propõe a ideia de alinhamento organizacional, por meio de estratégias de comunicação
que visem a construção e manutenção de uma reputação organizacional forte.

Palavras-chave: Reputação Organizacional; Comunicação Organizacional; Alinhamento

Estratégico.

1 Introdução

Destacando a importância da construção dos relacionamentos com seus públicos

no contexto atual, as organizações devem considerar a perda da centralidade nas práticas
comunicacionais, a democratização e o aprimoramento das Tecnologias de Comunicação
que, de certa forma, modificam a inserção do indivíduo na sociedade e o modo com que
se constituem as relações sociais na contemporaneidade.
Essas mudanças influenciaram o mercado, exigindo que as organizações
modificassem suas estratégias, visto que, apenas desempenho econômico não garante a

1
Trabalho submetido ao GP 3 - Comunicação, identidade e discursos do XI Congresso da Abrapcorp –
Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas, a ser
realizado de 15 a 19 de maio de 2017, na Universidade Federal de Minas Gerais/ Belo Horizonte.
2
Mestre em Comunicação pela PUC Minas. Pesquisadora e professora da graduação e pós-graduação da
PUC Minas.
3
Mestranda em Comunicação pela PUC Minas.

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permanência de suas atividades. Nesse contexto, é importante que as organizações

busquem se diferenciar para alcançar legitimação e reconhecimento social, por meio da
formação de sua imagem e identidade. Diante disso, a comunicação exerce um papel
essencial, uma vez que pode contribuir para a construção e manutenção da reputação
organizacional, auxiliando seu desenvolvimento por meio de estratégias adequadas a
cada público e contexto, e que consolidem a identidade e a imagem das organizações.

2. A formação da Identidade no contexto cultural das organizações

A identidade refere-se a um conceito significativo e relevante no contexto social,

visto que é por meio dela que definimos pessoas, grupos e organizações; portanto, é
considerada a essência, o que dá fundamento às ações organizacionais. Os traços
identitários são fundamentais para a compreensão daquilo que a organização valoriza e
quer ressaltar em suas práticas discursivas, e, desse modo, exerce influência em sua
reputação.
O conceito de identidade é permeado por inúmeras definições, que podem dizer
respeito à perspectiva psicológica, que considera as identidades individuais e implicações
subjetivas no âmbito organizacional, bem como a perspectiva sociológica que percebe as
organizações como atores, que se relacionam com outros sujeitos na arena social, e,
portanto, possuem sua própria identidade. Assim, organizações são analisadas e
compreendidas em termos de aspectos simbólicos como, por exemplo, o uso da
linguagem e a configuração de seus discursos organizacionais. É essa última perspectiva
de identidade que será abordada no presente artigo.
De acordo com Almeida, Paula e Bastos (2012) a identidade organizacional
corresponde aos atributos que são percebidos no contexto interno, como sendo
específicos de determinada organização e que são manifestados na relação com os
demais públicos. Nesse sentido, a construção da identidade organizacional se dá através
da percepção dos empregados, ou seja, é a esfera interna da organização que atribui
uma definição e uma interpretação sobre aquilo que ela é. Desse modo,

Esses atributos compartilhados definem papéis, símbolos, políticas, regras e

procedimentos (formais e informais) para o funcionamento dessa organização.
Nas relações cotidianas de trabalho, as pessoas materializam e praticam esses
atributos em costumes, hábitos e convenções que são, a todo instante,
ressignificados conforme as circunstâncias e os interesses específicos de cada

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interação (ALMEIDA; PAULA; BASTOS, 2012, p. 84).

Assim sendo, considera-se a identidade organizacional também como uma

construção coletiva e disputada de valores e especificidades da organização, pois, a visão
proposta pela organização pode ser compartilhada ou não por seus empregados.
Importante ressaltar que esse é um processo de conformidade e distanciamento entre os
valores dos indivíduos e das organizações. Pode-se dizer que a identidade organizacional
se forma a partir do “eu” enquanto experiência pessoal e é vivenciada como experiência
coletiva (ALMEIDA, 2008).
De acordo com Stuart Albert e David Whetten, citados por Almeida, Paula e Bastos
(2012, p.85), a identidade organizacional pode ser percebida por três características: a
centralidade, que aponta atributos únicos e essenciais da organização; a continuidade
que aponta atributos estáveis e duradouros no tempo; e a distintividade que aponta
atributos que diferenciam uma organização das demais. É a visão dos empregados
acerca dessas características que legitimam as ações organizacionais.
Entretanto, Carrieri (2001) destaca que a análise do contexto é indispensável para
a constituição da identidade organizacional, o que indica que tanto o cenário interno,
quanto o externo devem ser analisados para a compreensão das transformações
ocorridas nas identidades, práticas e políticas organizacionais.
Considerando que os indivíduos estruturam realidades por meio de crenças,
hábitos, símbolos e representações sociais, a cultura fundamenta-se como o
ordenamento do sistema de significações de uma sociedade, em dado contexto. Contudo,
o termo cultura é muito abrangente nas Ciências Sociais. Foi Edward Tylor, em 1871,
quem propôs uma das primeiras definições, como sendo aquele todo complexo que inclui
conhecimentos, crenças, artes, moral, leis, costumes e qualquer outra capacidade ou
hábito adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade (BARBOSA, 2013).
Já Geertz (2008) defende o conceito semiótico de cultura, baseando-se no
pensamento de Max Weber, de que o homem só é capaz de existir em um mundo que
possa lhe oferecer sentido. Desse modo, para o autor, a cultura não se refere apenas a
ações visíveis e repetíveis socialmente, mas é por meio dela que se exprime a presença e
atribuição de sentidos, nas teias de significados que os indivíduos constituem em suas
interações sociais.

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Por ser uma teia estruturada e estruturante de significações, a cultura pode ser
considerada um mapa que orienta o comportamento e ações dos indivíduos, em
determinado contexto histórico e social. Esse entendimento da cultura como contexto
histórico-simbólico torna-se fundamental para se compreender como é formada e
interpretada a identidade e a imagem organizacional.
Considerando que a identidade organizacional se constitui com base no conjunto
de atributos centrais, distintivos e duradouros de uma organização, percebidos e
constituídos por seus empregados, é possível destacar que eles se constituem por meio
de elementos simbólicos e teias de significação que permeiam as organizações, por meio
da cultura organizacional.

2.1 Cultura organizacional

Reconhecer a existência da cultura organizacional é perceber as organizações

como lócus de significações e apropriações simbólicas e políticas. É por isso que a noção
de cultura organizacional se apresenta como interdependente à identidade das
organizações. Pois a cultura expressa os valores e hábitos compartilhados e disputados
pelos sujeitos organizacionais, ou seja, daqueles que constituem a organização.
Ainda de acordo com Carrieri (2001), podem existir diversas culturas em uma
mesma organização. Quando há consenso e unidade de percepção, o autor considera
que a cultura é marcada pela integração. Já quando há variações de costumes, hábitos e
crenças, de acordo com os grupos e locais de trabalho, a cultura é marcada pela
diferenciação. Outro aspecto da cultura organizacional é a fragmentação, na qual se
considera a ambivalência das relações entre os indivíduos no ambiente interno das
organizações.
Por isso, é importante ressaltar que a intencionalidade dos executivos não será
exclusiva para a construção da cultura organizacional, porque essa é uma formação
coletiva que afeta e é afetada por conjunturas políticas, sociais e econômicas. Nessa
perspectiva, Baldissera (2009) afirma que

[...] não apenas a cultura organizacional é resultado da cultura do meio

sociocultural de onde procedem as lideranças organizacionais e/ou onde a
organização está inserida, mas que a própria cultura do meio passa a ser
perturbada, em diferentes intensidades, pela cultura organizacional,

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especialmente à medida que essa organização assume visibilidade e

legitimidade de modo a ser reconhecida como referência (BALDISSERA, 2009,
p. 1).

Portanto, cultura e identidade são interdependentes, visto que a cultura serve como
base para a construção e legitimação da identidade organizacional, que por sua vez, é
uma das maneiras de se construir sentido sobre aquilo que se constitui como cultura
organizacional (Almeida, Paula e Bastos, 2012). A apreensão dos aspectos culturais das
organizações e sua interpretação simbólica são de extrema importância para a formação
de sua identidade e imagem, perante seus públicos.
A comunicação é essencial para a cultura e identidade organizacional porque “é na
e pela comunicação que a cultura experimenta tal dinâmica, pois a construção e a própria
existência de uma dada cultura pressupõe e exige comunicação” (Baldissera, 2011). Para
compreender essa perspectiva, deve-se considerar os sujeitos em interação, bem como
investigar os processos de disputas, (re)construção de sentidos e trocas que se
constroem por meio da comunicação.
Nessas trocas simbólicas pode ocorrer o que Fausto Neto (1992) chama de elos
associativos recebidos através do discurso, ou seja, a partir do que é dito pela emissão, o
sujeito supõe o que é falado, através de seus saberes anteriores, adquiridos pela cultura.
Assim, “o indivíduo tem a possibilidade de entrar na rede imaginária pelo investimento dos
seus mecanismos de projeção e de identificação, com aquilo que dá como objeto
ofertado” (NETO, 1992, p. 65).

2.2 Imagem e sua relação com a identidade organizacional

No contexto organizacional tais elos associativos podem fazer parte da gestão dos
relacionamentos da organização com seus públicos, uma vez que, a coerência entre
traços culturais e identitários contribui para uma expressão favorável da organização, sua
imagem organizacional. Essa é formada pela interpretação dos atributos de sua
identidade organizacional, na qual possibilita que os sujeitos percebam a organização, de
modo individual ou coletivo. Nesse sentido, as autoras Almeida, Paula e Bastos (2012)
apontam a relevância da imagem para a legitimidade da organização junto a seus
públicos.

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Por ser uma forma de conhecimento compartilhado, a imagem organizacional é

de grande importância para a legitimidade e consequente visibilidade das
organizações no espaço social. Primeiro, porque está relacionada a questões de
afetividade e de comportamento de interlocutores que se relacionam com a
organização. Segundo, porque, justamente por informar sobre as características
de uma organização, a imagem é essencial para a manutenção e estímulo dos
relacionamentos (ALMEIDA; PAULA; BASTOS, 2012, p. 86).

Vale destacar que os públicos já possuem uma imagem organizacional antes

mesmo de se relacionarem com as organizações. A formação das percepções sobre a
organização pode se basear em informações disponíveis nos meios de comunicação,
através de terceiros que já se relacionaram com a organização e até mesmo por meio de
símbolos e valores que a organização enfatiza em sua representação visual e social.
Desse modo, Iasbeck (2007) ressalta que

Assumir a instabilidade da imagem, a despeito das possibilidades de

congelamento estrutural de seus elementos fundamentais, significa considerá-
la em movimento e, portanto, agindo e reagindo segundo determinações o
ambiente e o modo de ação dos demais sistemas que nela interagem
(IASBECK, 2007, p. 9).

As organizações revestem seu discurso e práticas comunicacionais de

intencionalidades. As mensagens que são emitidas aos seus públicos compõem o
processo de comunicação formal, mas, não é a organização que ocupa a centralidade na
produção de sentidos acerca de sua identidade e imagem, antes, como já abordado, esse
é um processo de constante disputa e (re)construção de sentidos entre seus públicos,
como propõe Baldissera (2009).
Percebe-se também que as mídias digitais estão cada vez mais presentes na
sociedade, alterando as relações entre os públicos e a organização, o que exige novas
configurações para seus processos comunicacionais internos e externos. Dessa forma, a
relação promovida pela tecnologia provoca mudanças na percepção dos indivíduos
acerca das organizações, visto que agora podem acessar diferentes conteúdos a respeito
da mesma, além disso, a formação de redes digitais possibilita maior reverberação das
ações e práticas organizacionais. Esse contexto tem trazido desafios para a compreensão
do processo comunicacional contemporâneo e tem demandado que as organizações
aperfeiçoem a perspectiva estratégica da comunicação, de modo a consolidar sua
identidade e imagem, de modo mais coerente.
Por isso, é possível afirmar que a gestão da visibilidade e dos mecanismos de

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legitimação organizacional se dá por meio das estratégias de comunicação, pois como já

foi dito, os elos associativos dos públicos podem interferir no seu processo de
identificação com a organização.
É nesse sentido que o processo de comunicação estratégica se interessa pela
construção de relacionamentos, que vai além de questões mercadológicas, pois, segundo
Argenti (2011) a competitividade global dos dias atuais, bem como os conflitos sociais e
morais que permeiam o campo organizacional, a identidade e a imagem de uma
organização podem ser traços relevantes de diferenciação e legitimação perante os
públicos.
De acordo com Berger e Luckmann (2011) a função da legitimação é fazer com
que a transmissão e interpretação de significados institucionalizados sejam reconhecidas
como reais, visando à justificação para determinada estrutura e dinâmica. Assim, apesar
de não deterem o controle sobre os processos comunicacionais, as organizações
necessitam estabelecer estratégias que legitimem sua existência e atuação social. Esse
reconhecimento é a reputação organizacional.

3. A construção da Reputação Organizacional

Segundo Charles Fombrun e Violina Rindova citados por Almeida (2008), a

reputação organizacional pode ser compreendida como uma representação coletiva das
ações e resultados organizacionais, pois, são por meio dessas práticas que a organização
alcança legitimação perante seus públicos. Apesar de ser um tema relevante no contexto
organizacional, a reputação ainda não é um campo de estudos com homogeneidade
teórica e metodológica, visto que o tema é observado por diversos ângulos conceituais. A
perspectiva abordada aqui considera que a reputação se dá por meio dos processos
relacionais entre a organização e seus variados públicos.
Na visão desses autores, a reputação é construída ao longo dos anos e tem como
base as repetidas interações e experiências entre a organização e seus públicos. Desse
modo, a reputação organizacional se difere da imagem por se tratar de uma construção
em longo prazo e se difere da identidade por ser uma percepção de todos os públicos.
É um processo racional, mas também possui um forte apelo emocional, visto que,
a reputação é uma percepção acerca da admiração, simpatia, estima e confiança que os
públicos têm sobre uma organização, portanto, um ativo intangível, como propõe o

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Reputation Institute4. Desse modo, para Almeida (2008) a reputação se constitui de

interpretações que levam a uma consolidação da imagem e da identidade organizacional,
as quais, por sua vez, retroalimentam a reputação. Portanto, a percepção que os sujeitos
têm pode influenciar suas escolhas e julgamentos em relação à organização.
De acordo com Van Riel (2013), autor base para a presente abordagem, a
reputação sólida se dá quando as organizações buscam na esfera da visibilidade, garantir
a permanência como uma referência positiva e pode contribuir para agregar vantagem
competitiva para os públicos, tornando-se um diferencial. Para o autor, a reputação forte é
imprescindível para o desenvolvimento organizacional, pois

[...] há um grande número de estudos que demonstram que uma sólida

reputação atrai e retém novos empregados; diminui os custos de atrair capital e
simplifica a tarefa de encontrar parceiros potenciais, além de reduzir os custos
com litígios simplesmente porque organizações com boa reputação são
consideradas mais confiáveis (VAN RIEL, 2013, p. 107).

Entretanto, é também uma construção fragilizada que necessita ser gerenciada,

pois apesar de ser um ativo intangível, a reputação contribui para o nível de confiança na
organização e credibilidade das organizações. “A reputação conquistada pode contribuir
muito para que a organização possa lidar com imprevistos e situações desfavoráveis,
contribuição essa decorrente dos cuidados e do empenho dedicado à construção de seus
relacionamentos” (Van Riel, 2013, p.14). É nesse sentido que a reputação está
estritamente relacionada à identidade e imagem organizacional, por meio da construção e
manutenção de relacionamentos com os públicos.
Assim sendo, Almeida (2008) pressupõe que alguns fatores devem ser levados em
conta no processo relacional: (a) o acesso e a facilidade de troca de informações e
opiniões entre públicos interlocutores; (b) a estrutura social em rede; (c) as demandas por
prestação de contas e (d) os contextos em que as organizações estão inseridas.
A construção de relacionamentos é um processo comunicacional que se torna
relevante para legitimação das organizações no ambiente social, portanto, se a imagem
e a identidade organizacional estiverem alinhadas é possível que se estabeleça uma
reputação sólida e forte.

4
O Reputation Institute é uma organização privada de pesquisa e consultoria fundada em 1997 por Charles
Fombrun, professor emérito da Stern School of Business (NYU) e Cees B.M. Van Riel, professor da
Rotterdam School of Management (Erasmus University).

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Assim, o desafio das organizações consiste em identificar e examinar quais as

percepções que seus públicos possuem e, então, buscar o monitoramento e a
coerência para o alinhamento com a identidade organizacional. Tal alinhamento se dá
por meio dos processos de comunicação que buscam equilibrar interesses
organizacionais com as expectativas de cada público. Esse, portanto, é um
encadeamento complexo e de constantes embates comunicacionais, como ressalta
Van Riel (2013):

Esse requisito (alinhamento) pode levar a uma postura esquizofrênica por parte
dos gestores de comunicação, que precisam equilibrar os interesses e as
demandas da coalizão dominante interna - que corresponde aos poucos
indivíduos que efetivamente lideram a empresa, definem seu direcionamento e
ditam os valores e a cultura - com os desejos e as expectativas de grupos
externos (VAN RIEL, 2013, p. 2).

É a partir dessa relação conflituosa de interesses que a comunicação

organizacional se torna indispensável para a construção de uma reputação sustentável,
pois são principalmente os relacionamentos que permitem que a organização tenha seus
produtos, serviços, marcas e ações reconhecidas e legitimadas socialmente.

4. O papel da comunicação organizacional para o alinhamento dos stakeholders

(internos e externos)

Considerando que o alinhamento entre os interesses organizacionais e de seus

públicos é importante para a reputação, os discursos devem ser percebidos e tensionados
como espaços de aceitação e negociação de sentidos entre organizações e indivíduos.
Portanto, decisões organizacionais são capazes de afetar o cotidiano da sociedade,
modificando o ambiente onde estão localizadas através de seus discursos e ações, da
mesma forma com que sofrem pressões externas desse mesmo ambiente, que podem vir
a modificar seu comportamento e suas políticas. Como já citado, as organizações estão
inseridas em um contexto de constante interação com seus públicos. Assim, é na
necessidade das organizações de estabelecer relações com diversos públicos, aliado às
manifestações que partem dos próprios públicos, que se percebe a importância da
comunicação organizacional.

A compreensão da comunicação no contexto das organizações enfatiza a

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importância da troca mútua e do envolvimento de todos interlocutores no processo

comunicacional, considerando as organizações para além dos seus limites físicos
ou internos, ao abranger o ambiente no qual estão inseridas, apresentando
múltiplas afetações (SOARES, 2014, p.23).

A comunicação organizacional é um processo que abrange todas as formas de

comunicação usadas na e pela organização. Devido às várias possibilidades de interação
com os diferentes públicos, um dos propósitos da comunicação organizacional é
potencializar tais relacionamentos. Contudo, na contemporaneidade, esses públicos
possuem maiores espaços de articulação e expressão, sendo relevante que as
organizações percebam os públicos ativos do processo comunicacional. Para Van Riel
(2013) a comunicação é um dos pilares da construção e fortalecimento da reputação,
destacando que a falta de interação com os públicos pode ocasionar danos para a
imagem organizacional, tornando-a mais vulnerável em um cenário globalizado e
competitivo. Assim sendo, o alinhamento é considerado pelo autor como a relação
mutuamente proveitosa entre organização e seus públicos, que possibilita que os
objetivos organizacionais e de grupos específicos sejam concretizados.
Para o autor, a comunicação tem dois papéis importantes no ambiente
organizacional: construir um road map para o alinhamento e, consequentemente, obter a
licença para operar pela organização.
O road map é um conjunto claro e sistemático de diretrizes e ações que orientam
as áreas e os departamentos a desenvolver alinhamento dos objetivos organizacionais e
de seus públicos. Deve ser elaborado pelos gestores de comunicação, juntamente com os
principais executivos da organização. Quando há efetividade desse alinhamento, a
organização adquire a aprovação social para suas ações, o que o autor denomina de
licença para operar. É interessante considerar que

Nesse contexto, o termo “licença” é utilizado com uma definição excepcionalmente

ampla. Mas, em termos de conquista de autorizações, concessões ou contratos
com governos, uma “licença para operar” pode ser relativamente literal e
legalmente obrigatória, e a perda desta licença pode obrigar uma empresa a sair
do jogo (VAN RIEL, 2013, p. 3).

Contudo, a licença para operar também pode estar relacionada às afetações dos
públicos sob as ações e estratégias organizacionais, visto que a desaprovação do público
interno e externo pode afetar diferentes processos organizacionais, influenciando assim

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sua legitimação e reconhecimento social. Tal licença reflete o grau de sucesso da

organização no desenvolvimento e manutenção de relações favoráveis com aqueles que
concedem a permissão para suas atividades.

4.1 Proposta para o alinhamento

É Van Riel (2013) quem estabelece uma proposta para o alinhamento

organizacional por meio da comunicação e considera que três pontos são essenciais
nesse processo: o levantamento de informações qualificadas, o road map para a
implementação das intenções estratégicas e as iniciativas de comunicação
organizacional. Esses três fatores compõem o alinhamento organizacional.
Tais fatores estão relacionados, constituindo uma visão estratégica, pois, o
levantamento das informações pode auxiliar a organização para a tomada de decisões
futuras, bem como pode contribuir para a definição de seu posicionamento quanto à
melhor ação comunicativa que deverá ser adotada em cada contexto, considerando
prováveis ajustes. A figura abaixo demonstra esse movimento proposto por Van Riel
(2013):

Figura1: Três pontos de partida na criação do alinhamento com a empresa

Fonte: Adaptado pelas autoras (VAN RIEL, 2013, p.4)

Considerando esses pontos, para a criação do alinhamento, propõem-se descrever

cada um deles e suas implicações para a comunicação organizacional.

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4.1.1 Levantamento de informações qualificadas

O levantamento de informações corresponde aos diversos modos como as

organizações reúnem referências acerca de seu ambiente interno e externo, pois os
gestores de comunicação precisam conhecer o que é relevante para cada público. Nesse
sentido, Van Riel (2013) estabelece quais os elementos essenciais a serem considerados
no levantamento de informações qualificadas.
A partir da coleta de informações internas é necessário considerar as
características organizacionais e o grupo de empregados que a compõem. Para Van Riel
(2013) os empregados são o público mais crucial para qualquer organização, daí a
importância de reconhecer e avaliar suas necessidades no ambiente organizacional,
estabelecendo relações sólidas e confiáveis. O processo comunicacional interno depende
de um diálogo construtivo entre organização e empregados, através de ferramentas e
canais de comunicação que possibilitem a negociação.
Um desafio atual das organizações é perceber seus empregados como parte
constituinte do processo de interação – que é circular e não unidirecional – e, por
consequência, não se deve colocá-las como centro de emissão de informações. Para
Oliveira e Alencar (2013), dentro deste fluxo circular de interações estão presentes a
comunicação formal e a informal, instâncias de uma mesma dinâmica que se configuram
como interações, manifestando-se como interesses e atitudes de seus empregados.
Assim, a organização lida constantemente com as duas instâncias da comunicação
em seu ambiente, lançando mão de estratégias e ferramentas para auxiliarem na
construção do relacionamento e da interação com seu público interno.
A coleta de informações externas, de acordo com Van Riel (2013), se dá em três
níveis. O primeiro refere-se ao monitoramento contínuo de questões sociais que possam
interferir nas atividades organizacionais para que assim a organização defina ou ajuste
seu posicionamento diante dos públicos. Já no segundo nível, que diz respeito às
expectativas dos públicos, é relevante que as organizações percebam o que os públicos
esperam dela, para que assim as informações coletadas contribuam para potencializar e
fortalecer seus relacionamentos. E o terceiro nível refere-se a temas específicos e que
possam influenciar o ramo de atuação e atividade da organização. Após o levantamento

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dessas informações, Van Riel (2013) destaca a escolha do modelo de road map para a
construção do alinhamento.

4.1.2 Road Maps: Negociação e Confrontação

O autor cita dois modelos de roads maps, com variações específicas para atender
as especificidades de cada público. Em geral, a escolha varia entre o foco da estratégia
de alinhamento, que pode ser na negociação ou na confrontação. Contudo, ambos
necessitam de processos de comunicação adequados e estratégicos. Van Riel (2013)
aponta que o foco na estratégia de negociação é importante para

Explicar a estratégia aos stakeholders e ajustar sua implementação e detalhes de

acordo com o feedback recebido caracterizam o modelo de negociação. [...] Além
disso, o diálogo pode ser utilizado para chegar a um acordo mutuamente
proveitoso. O desenvolvimento do alinhamento por meio das técnicas de
negociação normalmente leva a relacionamentos mais duradouros com os
stakeholders, tanto dentro quanto fora da organização (VAN RIEL, 2013, p. 9).

Já as técnicas de confrontação, geralmente envolvem interações de risco entre a

organização e seus públicos. Essas pressupõem dois meios de atuação conhecidos por
espelhamento e jogos de poder.

A técnica do espelhamento constitui basicamente na criação de uma história sobre

a estratégia, utilizando técnicas de persuasão comuns na propaganda e na
comunicação política. Já no jogo de poder, uma empresa pode abrir um processo
judicial contra um oponente, contratar um concorrente ou manter uma posição
firme em um debate (VAN RIEL, 2013, p. 9).

Considerando que nas estratégias de negociação os públicos possuem maior

aproximação com a organização, geralmente cabe “informar públicos internos e externos
sobre o que foi feito e as razões pelas quais essas ações são relevantes, por meio de
ferramentas convencionais, como informações no site” (VAN RIEL, p. 10). Já na
estratégia de confrontação, o papel da comunicação torna-se ainda mais importante e
complexo, já que os riscos para a reputação aumentam, com uma atuação mais firme por
parte das organizações. Assim, a comunicação tem a função de estabelecer programas
estratégicos customizados visando desenvolver o alinhamento interno e externo em
relação às demandas organizacionais.

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5 Considerações finais

As configurações sociais atuais são um complexo desafio para as organizações,

visto que, a visibilidade, além de contribuir para a legitimação organizacional, também a
torna mais frágil e vulnerável perante seus públicos. Os processos de comunicação, tanto
internos quanto externos, rompem com a perspectiva linear e formal, pois já não é
somente a fala autorizada e planejada que ganha espaço no ambiente organizacional, tal
posicionamento está em constante disputa e ressignificações com outras “falas” na
organização, como propõe Baldissera (2008).
Os públicos esperam e cobram, cada vez mais, uma postura ética e coerente das
organizações. Desse modo, estratégias de comunicação que visem consolidar
relacionamentos podem contribuir para a reputação organizacional, mas, para isso, é
necessário que os discursos das organizações sejam coerentes com suas marcas,
produtos e serviços. A relação entre identidade, cultura, imagem e reputação demonstra
que identificar, compreender e alinhar práticas organizacionais e discursivas são de
grande relevância no contexto atual da comunicação organizacional.

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