Momentum

A revolução móvel no varejo
Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor-geral da GS&MD ± Gouvêa de Souza Um dos temas que cresceu de importância na 100ª Convenção Anual da NRF, neste mês em Nova York, foi a perspectiva revolucionária que a mobilidade traz para o varejo. Na semana passada, o anúncio de que a Starbucks implantou o pagamento via smartphone , que representa perto de um terço de todos os aparelhos móveis nos Estados Unidos, em 7.800 lojas colocou um pouco mais de cafeína no tema. Depois de implantado, em projetos piloto no Japão, na Coréia e também no Brasil, além de outros países, o a núncio da Starbucks mobilizou a mídia, por se tratar de um movimento que torna tangível muitas das previsões feitas pelos analistas. Ainda que, por enquanto, o processo esteja disponível apenas para plataformas iPhone e Blackberry e vinculado ao cartã o de pagamentos e fidelidade da rede, que representa perto de 20% das transações totais. A velocidade de transformação desse processo é marcante, jogando por terra as mais ambiciosas previsões do passado. Em 2005 , estimava-se que os pagamentos por celular tivessem alcançado US$ 155 milhões naquele ano, no mundo. E se projetava pudessem alcançar US$ 10 bilhões em 2010. Os dados mais recentes, divulgados pela NRF, mostram em 2010 esse volume deva ter sido de US$ 100 bilhões, dez vezes o número anteriormente p rojetado, devendo dobrar já em 2011 e alcançando um total de US$ 630 bilhões em 2014. E a realidade poderá atropelar as previsões , como aconteceu no passado. Mas a revolução móvel no varejo tem aspectos muito mais abrangentes do que o pagamento via celular, esse apenas uma das modalidades possíveis de integração no conjunto de negócios. As promoções, a comunicação, o relacionamento, a venda em si, a experiência complementar de compra, a

análise e a comparação de preços em tempo real são outros elementos de um processo transformador. No mundo todo, a velocidade com que a mobilidade vai transformar o negócio do varejo irá depender da evolução da base de smartphones; da participação dos pós-pagos; da disponibilidade da solução para as diversas plataformas; do barateamento do acesso; da regulamentação oficial em cada país ; e da capacidade inovadora do varejo e seus fornecedores na criação de alternativas para oferecer serviços, produtos e experiências a seus clientes. O que se deve discutir é a velocidade dessa r evolução, mas não sua inevitabilidade e irreversibilidade. E o maior fato r determinante é o número de aparelhos e linhas disponíveis no mercado, que em muitos países, entre eles o Brasil, com seus mais de 200 milhões de linhas, já ultrapassou a marca de um por habitante. Nos países menos desenvolvidos, como a India, a penetração em relação à população total é de pouco mais de 50%, com seus ³apenas´ 700 milhões de aparelhos. A tecnologia já está disponí vel para todas as plataformas e para todos os aplicativos possíveis. A questão agora é de introdução, incorporação e disseminação de uso dessas alternativas. Dos mais promocionais e experienciais aos mais práticos e operacionais, os aplicativos serão lançados aos milhões nos mercados e gradativamente serão incorporados pelos consumidores e pelas empresas, criando novas relações pessoais com marcas, produtos e lojas, numa perspectiva mais individual e customizada, que favorece e acelera a sua incorporação no dia a dia das pessoas e na racionalização de atividades . Boa parte desses aplicativos adaptará para o ambiente móvel o que já estava disponível na internet e, esse aspecto, por si só, já tem um poder transformador relevante, permitindo, por exemplo, que se faça a comparação de preços em tempo real numa loja com outros canais ou marcas, antes da compra, dando mais poder de negociação para o consumidor. Da mesma forma que permite visualizar alternativas de uso do produto quando se faz a compra ou que atualiza e orienta a lista pessoal de compras num supermercado, trazendo mais conveniência para o consumidor. Nessa primeira fase da revolução móvel no varejo , os elementos promocionais e de relacionamento pessoal são os que têm maior potencial para serem

incorporados aos hábitos e desejos dos consumidores. As ofertas, brindes, promoções e ativações feitas pelo celular tendem a ser bem recebidas se trabalhadas e oferecidas de forma inovadora e com real valor agregado para o cliente. Mas também nessa primeira fase se destacam as aplicações operacionais, incorporando ou substituindo funções anteriormente realizadas de outras formas, na captura e mudança de preços nos pontos de venda; controle de estoque; monitoramento de elementos físicos da loja e dos centros de abastecimento; mensuração de desempenho; avaliação de reações; medidas de tráfego, conversão e satisfação de clientes ; e muito mais, incorporando uma nova dinâmica em todo o negócio do varejo de produtos e serviços. Em muito pouco tempo, ter disponível um site móvel adequado, atualizado, interativo e operacional em todas as plataformas, como recém -lançado pelo Grupo Pão de Açúcar no Brasil, será o mínimo que os consumidores exigirão. Com o desafio de transformá-los em elemento constantemente inovador e fundamental do processo de relacionamento das marcas, produtos e serviços com os clientes. Os cupons promocionais, via celular, que direcionam o interesse para determinado produto ou serviço numa loja (ou ponto de serviço, nesse contexto mais amplo), tende a ser um dos hits entre os novos aplicativos, pelo seu efeito imediato e mensurável de retorno, com algumas ações já sendo executadas no Brasil. E nesse aspecto, a própria comunicação publicitária do varejo e dos fornecedores será afetada pelo redirecionamento de verbas de ações de propaganda de criação e reforço de marca para outras mais direcionadas e passíveis de terem seus resultados objetivamente medidos, redesenhando um novo quadro da participação das mídias na propaganda e na promoção. Não é difícil imaginar que, por seu poder transformador, muitas das maiores organizações deverão ter um CMOO, ou Chief Mobile Officer, coordenando e integrando todas essas atividades. O Brasil merece especial destaque nesse cenário, pois gradativamente tem se transformado em benchmarking nessa revolução, por conta da média de mais de uma linha de celular por habitante ; pela elevada penetração de mais de 90% na base da população; ainda que 80% dos celulares sejam pré-pagos; pela

adesão de um consumidor mais jovem e mais aberto ao novo; pela inventividade e criatividade de desenvolvedores e operadores ; e pelo dinamismo que vive o mercado brasileiro.

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