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INTRODUÇÃO

Este trabalho foi desenvolvido para de forma simples e objetiva, apoiar os


profissionais dos mais diversos segmentos profissionais aqui especialmente àqueles que
trabalham com a comunicação social e esportiva.

Mesmo tendo sido elaborado de forma condensada, os principais tópicos


mercadológicos são mencionados e explicados sem deixar de lado os aspectos
relevantes do contexto da matéria.

Este material não propõe a inovar no marketing, mas expor a matéria com um
enfoque diferenciado voltado para o profissional Cronista Esportivo.

Vamos abordar o composto de marketing como elemento fundamental


adequando-o a realidade esportiva brasileira. Uma síntese de grandes autores e muita
pesquisa dedicada será utilizada para reunir este material didático que complementará as
aulas expostas durante o Curso de Qualificação Profissional do Cronista Esportivo do
Estado do Ceará. Utilizaremos alguns casos reais como forma de ilustrar a teoria
apresentada.

Como se trata de um material básico sobre marketing, os temas foram


desenvolvidos sem a preocupação de aprofundamento da abordagem. De uma forma
geral este material servirá tanto para os profissionais da área que desejam ampliar seus
conhecimentos de marketing como para estudantes ávidos em adquirir conhecimento.

Prof. Adm. Francisco Gualber Calado Barros

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1. MARKETING – UMA VISÃO GERAL

1.1 POR QUE ESTUDAR MARKETING?

Com o acirramento da concorrência nos diversos setores empresariais, além da


curiosidade o estudo do marketing desperta a necessidade e importância da visão
holística e sistêmica nos, nos diversos segmentos profissionais e porque não dizer
também pessoais.
Frequentemente constatamos a aplicação do marketing na prática quando
caminhamos pelas ruas: nos cartazes, placas, letreiros ou quando estamos no carro:
ouvindo o rádio, ou na sala de estar: assistindo televisão. São anúncios de produtos e
serviços das mais diversas formas, de maneira simples e direta, de forma subliminar,
mais agressivo ou mais inteligente, de forma cômica ou emotiva, enfim, somos
“bombardeados” diariamente por inúmeras formas de marketing.
Outro motivo, e este é o que mais tem crescido, é o interesse dos executivos pelo
marketing como forma de melhorar os resultados das suas empresas, entidades sociais,
terceiro setor, política, religião e, sobretudo o setor esportivo. É o marketing
influenciando e participando efetivamente da vida moderna.
No Brasil, costuma-se pensar que marketing é simplesmente venda ou propaganda,
entre outras interpretações errôneas, daí agora perguntamos: o que é marketing?
Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o
português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercancia" (GRACIOSO,
1971). Seguem algumas consideradas mais significativas:
• Marketing é a arte planejada de conquistar, encantar e manter o cliente. (Jane
Costa, 1998)
• Marketing idiomaticamente, no uso diário, significa: "comercialização", mas
também realização.
• Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e
concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes, presentes e
futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos.
• Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a

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organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing
Association - Nova definição de 2005).
• Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER,
2006).
• Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
• Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à
busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos (RICHERS, 1986).
• Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a
planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
• Marketing é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento,
o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor
(Dicionário Novo Aurélio).
• Marketing conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a
venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é
adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
• Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução
literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado.
É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a
criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de
produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um


satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e
grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as
necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também
amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são
aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

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2. HISTÓRIA DO MARKETING

2.1 ORIGENS

Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na


própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado
com os demais campos do saber.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova
realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um
mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing
ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua
preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização
dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência
era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando,
então, reagindo ao crescimento da concorrência, “mercadólogos” começaram a teorizar
sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a
qualquer preço.
P.T. Barnum, autor de `The Art of Money Getting` foi um ícone deste período,
cheio de truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de charlatanice e
que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança.
Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L
Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se
mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam
misturadas a ferramentas eficientes.

2.2 PRECURSORES

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos
como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William
J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de
mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros
afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína,
pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro

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lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria
mercadológica se tornar uma ciência.
Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da
Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada
pelos administradores.

2.3 FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar


modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores
e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor
administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e
colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos
humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing
em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade,
podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua
administração.
• Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e
não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em
locais onde possam ser comprados.
• Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos
de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as
organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos
permanentemente.
• Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da
empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais
vezes na sua loja ou em qualquer outro comercio que trabalhe.Com isso o cliente
fará o marketing da empresa,aumentando os seus clientes.
• Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e
vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer
coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável,

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oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
• Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Societal:
Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses
do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a
manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
• Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar
compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de
marketing de uma empresa.

2.4 DÉCADA DE 1950

Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Drucker,
ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da
Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing,
mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a
ser considerada por administradores focados no mercado.

2.5 DÉCADA DE 1960

A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt,
mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu
artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou
uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e
transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à
satisfação garantida. Não é à toa que se assistiu logo após este período um
renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc..
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos,
pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separaram-se as
estratégias eficientes dos “achismos” e viu-se a necessidade de um estudo sério do
mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao
mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro
"Administração de Marketing", onde se pôs a reunir, revisar, testar e consolidar as bases
daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.

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2.6 DÉCADA DE 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de


marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de
uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados,
shoppings centers e franchises.
De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que
passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo,
organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das
estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades. “O marketing
envolve questões financeiras , voltadas á sua teoria de “Vender a qualquer custo” passou
a ser vista de outra forma: Satisfação em primeiro lugar”. Hoje em dia o MARKETING
esta em praticamente todas as áreas.

2.7 DÉCADA DE 1980

Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman


inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o
livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua
atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e, portanto
as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e
também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação
direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma
diretoria ou departamento.
O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o
rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floresceram
diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o
conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de
guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos
negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais.

2.8 DÉCADA DE 1990

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Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90
teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma
revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer
Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras
inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga
escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de
comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da
Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto
de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em
massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal no qual se tornou uma exigência de mercado haver uma preocupação com o
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a
estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

2.9 DÉCADA DE 2000

A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade


da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via
Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta
década surgiu uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e
comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o
cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se
esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as
empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de
Imprensa, Relações Públicas, Marketing Social, começa a tomar o espaço da
propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a
conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman, a explosão do buzz
marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes e
o amadurecimento do crossmedia e dos ARGS's (Alternative Reality Games) também
são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing como a
comunicação.

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3. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO-ALVO

As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing é


quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais
poderosa que seja nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados
e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com
características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de
mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a
empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em
pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é
frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das
semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder
de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter
sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.

3.1 VALOR

Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu


mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor
como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um
acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios
incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de
tempo, de energia e psicológicos.
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá
sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profissional de
marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:

3.2 VARIÁVEIS MERCADOLÓGICAS

A demanda no mercado também sofre influência do cenário econômico, por


exemplo:
• 1º Lei de Engel: na medida em que a renda familiar aumenta, as despesas com
alimentação diminuem percentualmente.

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• 2º Lei de Engel: a percentagem gasta com habitação permanece sempre
constante em relação à renda.
• 3º Lei de Engel: as percentagens gastas em outros produtos e investimentos
tendem a aumentar com o acréscimo da renda familiar.
• Lei do Poder de compra: o aumento da renda aumenta o consumo médio, mas
não na proporção direta do aumento da renda.
• Leis da Renda familiar: o aumento da renda familiar provoca interesse por
outros produtos de caráter supérfluo, já o aumento da família sem acréscimo de
renda restringe o consumo aos produtos essenciais.
• Lei da utilidade Marginal: quanto maior a quantidade de um produto ou dinheiro
que uma pessoa possuir, menores a utilidades dos produtos ou dinheiro e
menores as motivações para obter mais.
• Lei da oferta/procura: quanto maior a oferta em relação à procura, mais barato
um produto se torna. Quanto menor a oferta em relação à procura, mais caro um
produto se torna.

3.3 VARIÁVEIS PSICOLÓGICAS

Explicar as razões de um comportamento de compra, analisar as motivações


conscientes e inconscientes é igualmente importante para o “mercadólogo”. As teorias
do processo decisório são essencialmente:
• Corrente Comportamentalista, baseada nos trabalhos de Pavlov e Skinner;
• Corrente Maslowliana, baseada na Pirâmide de Maslow;

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• Corrente Webleliana, baseada nos grupos de referência de Tomas Webler;
• Corrente Freudiana baseada na psicanálise de Freud.
Estas e outras correntes, não se excluem, mas se completam. Retratam forças
que levam o consumidor a compra, como hábitos, motivação, pressão social, etc.

3.4 VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS

• Recursos de Marketing (Composto de Marketing) 4P’s: Produto, Preço,


Promoção e Distribuição.
• Recursos da Empresa: Finanças, Pessoal, Imagem Pública, Patentes, Produção e
Local.

3.5 VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS

• Economia/Demanda, Político/Legal, Social/Ético, Estrutura de distribuição,


Tecnologia, Competição, Variações Meteorológicas.

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3.6 MERCADO E VALOR

O mercado é ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo que o


estudo da Psicologia das Massas também é relevante. Segundo William McDougall, as
massas se comportam como um animal selvagem.
• Aumento de benefícios.
• Redução de custos.
• Aumento de benefícios e redução de custos.
• Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos.
• Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.

Outra forma de aumentar a proposta de valor é mostrar ao consumidor que se


leva mais qualquer coisa além do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o
caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o ex-jogador do Real
Madrid aparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as
réplicas das camisas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou
até mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida,
além do produto físico.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de
manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter
seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do
desempenho da oferta em relação às expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez
é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação,
promessas e informações fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e
insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o
cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado vale dez
vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente
satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece
surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação
podem ser contemplados pelo composto mercadológico.

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4. COMPOSTO MERCADOLÓGICO

O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou


simplesmente 4Ps (quatro pês) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em
seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os
quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de
marketing. O composto é dividido em quatro seções, as quais são:
• Produto do inglês product
• Preço do inglês price
• Praça (Local/Distribuição) do inglês place
• Promoção do inglês promotion

Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos
clientes.

4Ps  4Cs
Produto  Cliente (solução para)
Preço  Custo (para o cliente)
Praça  Conveniência
Promoção  Comunicação
Fatores que influenciam a estratégia de marketing de uma empresa:

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4.1 RENTABILIDADE E ALOCAÇÃO DE RECURSOS

Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira
lucrativa. A estratégia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes
rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo
de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns
de seus clientes.
Em "Customers for life", Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos
principais clientes geram até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para
atender a base formada por 30% de clientes não rentáveis. A implicação é que uma
organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes.
Existem, também, diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O
modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG foi pioneiro na
análise estratégica da carteira de produtos relacionando a participação dos produtos no
mercado e o crescimento deste mercado.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

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5. CICLO DE VIDA DO PRODUTO OU SERVIÇO

O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento


do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no
planejamento de marketing.
Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e
oportunidades relativas. O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento

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das venda e lucros mínimos. Aí segue o estágio de crescimento com um rápido
crescimento das vendas e lucros. A empresa procura melhorar o produto. Segue a
maturidade do produto, onde as vendas e se estabilizam e os lucros diminuem.
Finalmente o produto entra no estágio de declínio, onde as vendas caem e os lucros
também.

6. MARKETING ESPORTIVO

Segundo Bertoldo (2000), marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas


à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela
promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.
Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público,
reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do
mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a
comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção
do evento, entre outros (ARAÚJO, 2002).
No marketing esportivo encontra-se, também, o marketing no esporte, que
procura comercializar os produtos e serviços de empresas esportivas ou a própria
promoção de atividades.
Segundo Afif (2000), o marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o
esporte para atingir suas metas. Para ele, existem duas formas de definir essa prática. A
primeira se faz por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados aos
consumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o esporte (camisas oficiais
do time, por exemplo). A segunda trata-se de uma estratégia que emprega o esporte
como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades
esportivas (patrocinadores em geral).
Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da
boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados
extremamente positivos para suas imagens. Nesse sentido, Afif (2000) afirma que,
atualmente, profissionais de marketing precisam muita criatividade para se sobressair à
publicidade tradicional, inovando com algo que tenha o poder de influenciar as pessoas.

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E nisso, Afif (2000), diz que o marketing esportivo cai como uma luva, pois é o
momento em que se pode atingir o expectador (consumidor) durante o seu lazer, é
quando este está disposto a receber à mensagem da empresa e seus produtos.
Além das vendas, a tática de unir a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento
da marca, devido ao efeito que o esporte produz entre os jovens. O fato de inserir uma
marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a
performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas. Com o bom
desempenho do time ou dos atletas, as pessoas que até então se mostravam impassíveis
quanto à marca que as patrocina passam a construir uma imagem positiva da empresa.
Entretanto, quando um jogador apresenta um comportamento inadequado, o
patrocinador poderá ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente (AFIF, 2000).
Afif (2000), explica que muitas pessoas começam a compreender que, além do
patrocínio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns negócios,
principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a marca do
time para utilizá-la em suas ações de marketing. Porém há empresas que na ânsia de
buscar retorno rápido para o seu investimento, acabam divulgando muito mais sua
marca do que necessariamente o nome da equipe. Assim, o autor ressalta que é
importante que essas empresas lembrem-se sempre que o que leva as torcidas ao estádio
são as equipes e não as suas marcas.

7. O SURGIMENTO DO MARKETING ESPORTIVO

Segundo Afif (2000), o marketing esportivo teve grande avanço no Brasil nos
anos 50, durante o governo de Juscelino Kubitschek. A política, cujo lema era 50 anos
em cinco levou diversas organizações, tanto nacionais como internacionais, a atuar no
país. As grandes empresas de origem estrangeira traziam para o país as mesmas marcas
que comercializavam em outros países e limitavam-se a produzir artigos padronizados.
A ênfase estava nas vendas, mas empresas-líder já utilizavam estratégias de marketing
como as pesquisas, a propaganda e promoções de venda.
Para o autor, foi também nos anos 50 que o marketing foi inserido nas
faculdades. A pioneira foi a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, que o incluiu nas
disciplinas do curso de Administração de Empresas. Posteriormente, com o golpe de
1964, o governo ditatorial passou por sérias dificuldades econômicas e o progresso só
retornou por volta de 1967. No entanto, em 1980, a alta da inflação e a interrupção dos

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investimentos estrangeiros, novamente fizeram com que o marketing decaísse. Entre
altas e baixas, o marketing passou a ter forte ascensão com o uso da informática, quando
o controle das estratégias tornou-se mais rápido e preciso (AFIF, 2000).
Contursi (1996), afirma que as décadas de 80 e 90 representaram para o
Marketing brasileiro um período das ilusões perdidas. O país começou a observar
melhor sua realidade de seu subdesenvolvimento e a recessão. No decorrer destas
décadas a economia sofreu profundas alterações em todos os segmentos da sociedade, e
o marketing por sua vez foi influenciado por golpes, por incompetência de governantes
e pela instabilidade das empresas. No entanto, em 1994 o Plano Real volta a dar
esperança ao povo brasileiro, e começasse a sonhar com o primeiro mundo, e uma
possível estabilização econômica. Fixam-se no mercado, com força total, os
profissionais de marketing e, com eles, novas promoções, eventos e campanhas
publicitárias (CONTURSI, 1996).
Afif (2000), cita que o marketing esportivo só não foi desenvolvido há mais
tempo no futebol porque a Federação Internacional de Futebol – FIFA, qual não
aceitava que as equipes incluíssem publicidade em suas camisas. Para resolver esta
situação, algumas empresas transformaram seus nomes em marca de material esportivo,
podendo estampá-las nas camisas dos jogadores. Já outras, compraram times para
alterar a nome do clube.
Muitos dos motivos que levaram grandes empresas a investirem no esporte estão
ligados ao espaço que a mídia reservou para a divulgação dos eventos, em virtude do
sucesso obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno
institucional e de vendas que eles traziam (AFIF, 2000).
O marketing esportivo exerce sua função como merchandising6, devido ao fato
de que cada modalidade esportiva permite, segundo Melo Neto (1995, p. 154), “uma
pesquisa de espaço, considerando o local da competição, os uniformes dos atletas, o
posicionamento do equipamento, o local destinado ao público e os demais personagens
coadjuvantes que participam do evento esportivo”.
Esta característica é um dos pontos positivos do marketing esportivo, pois o
produto está para o consumidor de uma forma não tão explícita de venda e, mesmo não
sendo o foco principal do evento, será lembrado pelo público, funcionando como uma
mensagem de qualidade.

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8. VANTAGENS E BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO

Pitts e Stotlar (2002), mencionam que o marketing esportivo corresponde ao


processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço,
promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou
desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.
Para Melo Neto (1995), a emoção do espetáculo esportivo é transferida
inconscientemente estabelecendo a associação da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte.
O marketing esportivo torna-se envolvente por misturar diversas emoções como
adrenalina, alegria, vibração, conquista, juntamente com a finalidade de comunicar
saudavelmente. Esses elementos fazem da atividade um misto de sensações que
proporcionam aventura e poder.
Oliveira e Pozzi (1996), complementam que as mensagens transmitidas por
patrocínios de eventos esportivos chegam sutilmente aos consumidores mediante
associações, garantindo prestígio e credibilidade às marcas que patrocinam. Esse é o
tipo de ação que tem a capacidade de reforçar ou mesmo mudar as atitudes de um
consumidor em relação a uma marca.
Grande parte dos brasileiros é apaixonada por esportes, mas o investimento
ainda é escasso, pois os empresários que se arriscam a atuar neste segmento o fazem
porque realmente se identificam com o esporte. A falta de incentivos fiscais para que as
empresas rumem ao esporte é um grande empecilho. Isto aliado ao amadorismo de
atletas e dirigentes esportivos transformam o fomento ao esporte quase nulo.
"Não dá mais para um atleta chegar à sala de um grande industrial e pedir uma
ajuda, para poder treinar e competir", diz Siomar (apud FREITAS, 2005, p. 1), da New
Sports Marketing e entretenimento, empresa que cuida daquele que pode ser o maior
evento de música do Brasil, o Kaiser Music. Para Siomar (apud FREITAS, 2005, p. 2) o
marketing esportivo "é um mercado crescente”, e não há empresa importante que fique
de fora de grandes espetáculos esportivos ou de eventos de entretenimento, pois para
“atender essa massa de consumidores, empresas e agências precisam realmente saber o
que têm nas mãos"

19
9. FORMAS DE UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO

O esporte é uma importante área de trabalho e é caracterizado como produto por


ter elementos tangíveis e intangíveis. Para Brooks (apud POZZI, 1998), o esporte pode
ser definido como qualquer forma de atividade física que confronta o talento de alguém
contra um oponente. Como produto, o esporte não é diferente de qualquer outro produto
de consumo, já que possui tanto aspectos tangíveis, produto principal, como intangíveis
(emoções e experiências geradas pelo esporte).
Desta forma elementos tangíveis abrangem o tipo de esporte (futebol,
basquetebol, ginástica e outros), os participantes (atletas, treinadores e o ambiente da
competição), os times (São Paulo, Banespa e outros), e a competição (amigos, rivais,
treinamentos, campeonatos locais e regionais). Já os elementos intangíveis
correspondem ao orgulho, a vibração, a satisfação e a alegria de ver o time vencer ou
superar seus oponentes numa competição.
Conforme afirma Brooks (apud POZZI, 1998), outros artifícios expõem o quanto
é difícil entender o esporte como produto, além do produto principal (o jogo em si) e,
para que este se realize, os principais componentes são os eventos/astros, o ingresso, a
organização, a arena, o equipamento, os uniformes e a imagem. Além deles, existem os
serviços relacionados (entusiasmo, sentimento de coletividade, rivalidade, identificação,
sucesso e outros); há, também, o pessoal e os processos (interação entre família e
organização, funcionários agindo com cortesia); e, por fim, o mercado, que
compreende: o mercado participante (produtoras do esporte); o mercado espectador
(telespectadores, torcedores); o mercado voluntário (ajuda ao esporte); o mercado
anunciante (mídia publicitária importante); o mercado patrocinador (querem acesso aos
espectadores e se diferenciar da concorrência); e o mercado de afinidade (utilização de
símbolos, logos e marcas registradas que retratem personalidades do mundo dos
esportes).
Produtos tangíveis podem ser vistos, tocados, cheirados, testados, já os
intangíveis se valem de uma expectativa de resultados, conforme nos aponta Verry
(1997, p. 41), “serviços não são palpáveis, você almeja resultados que só vivenciará
após o uso contínuo. Como exemplo de serviços existem seguros, consultorias,
academias, entre outros”.
De acordo com Contursi (1996, p. 83-84), “marketing de serviços é uma
disciplina que procura estudar os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de serviços”.

20
Serviço é uma mercadoria comercializada isoladamente, ou seja, um produto
intangível que não se paga, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta
antes da compra, porém proporciona a satisfação que compensa o dinheiro gasto na
realização de desejos e necessidades dos clientes.
Dentro disso, existem possibilidades de negócios dentro da indústria do esporte
que, segundo Pitts e Stotlar (2002), é o mercado no qual os produtos oferecidos aos
compradores relacionam-se ao esporte, fitness, recreação ou lazer e podem incluir
atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias.
Algumas dessas formas de utilização do marketing esportivo dentro do universo
complexo da indústria do esporte englobam atividades como: patrocínios, eventos,
licenciamentos e franquias, materiais esportivos e promoção de vendas.
Para Teitelbaum e Luce (1995), patrocínios abrangem o apoio contratual e
pecuniário de organizações a atletas, a ligação do nome de uma empresa a um evento já
consagrado ou a veiculação de mensagens atreladas a coberturas jornalísticas de
acontecimentos pertencentes à esfera esportiva. O patrocínio requer que a empresa se
prepare para firmar compromisso e sustente uma atividade tornando-a mais orientada às
pessoas do que a propaganda sugere.
Conforme estes autores à criação ou promoção de eventos estão muito ligados
com os negócios de patrocínio. No entanto, os eventos estão direcionados para o que se
pode denominar de negócios de oportunidade, os que surgem em decorrência de fatos
momentâneos, tais como a exploração da boa fase de um atleta, do sucesso de uma
equipe ou da colocação em voga de uma determinada modalidade esportiva.
Em se tratando de licenciamentos e franquias, Kotler (1996), explica que eles
compreendem um acordo entre duas partes para que um licenciado possa usar o
processo de fabricação, a marca, a patente, o segredo comercial ou outro item de valor
que pertença a um licenciador, mediante o pagamento de uma taxa ou de royalties. A
organização de uma franquia constitui uma associação contratual entre um franqueador
e um franqueado, baseada, normalmente, em um único produto, serviço ou método de
operação, marca registrada ou patente desenvolvida pelo primeiro.
No concerne ao material esportivo, Melo Neto (1995), diz que este material se
restringe às negociações que aproximam os atletas do esporte aos fabricantes de
produtos voltados à prática do esporte em si. Os fabricantes não apenas equipam os
atletas para o desempenho de suas atividades, como também utilizam a sua imagem para
promover suas próprias marcas e produtos.

21
E, por fim, Pitts e Stotlar (2002), afirmam que a promoção de vendas engloba
todos os meios de comunicação que não se encaixam nas categorias de propagandas,
venda pessoal ou publicidade. São atividades de curta duração destinadas a levar os
consumidores a uma troca imediata. Ela envolve, ainda, a pesquisa, o estudo, a afinação
e a aplicação de todas as ideias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao
melhoramento e ao desenvolvimento das vendas.
No futuro sobreviverão apenas os clubes que praticarem o seu marketing de
forma eficaz. No Brasil, atualmente, são poucos os clubes que estão colocando em
prática: planos e projetos de marketing (MELO NETO, 1998). Este autor discorre ainda
que a receita financeira dos clubes não está sendo suficiente para cobrir seus gastos,
deste modo, a saída para os clubes é um tipo de marketing voltado para as
características de um clube como uma unidade de negócios.
Ainda para o autor, o marketing de clubes é uma modalidade de marketing que
tem como objetivo buscar receitas alternativas através de ações direcionadas para
segmentos que promovam ações como a realização de promoções durante a transmissão
dos jogos do clube; comercialização da marca do clube como grife; venda de franquia
das escolinhas; gestão de empreendimento do tipo parcerias na construção de shopping-
centers, outlets; venda da publicidade em seu estádio; venda de patrocínio do clube e/ou
de suas equipes; venda de serviços para seus associados e torcedores; venda de títulos
de sócios; contratos de arrendamento, leasing e concessão com fornecedores e
prestadores de serviço e, venda de jogadores.
Segundo Melo Neto (1998, p. 89), para que tudo isto funcione “é preciso que
haja um trabalho de profissionalização da gestão denominado de empresarização. Ao
chamar um clube de clube empresa, está sendo introduzida à dimensão empresarial no
negócio do clube”. E é esta dimensão empresarial que exige um novo processo de
gestão do clube.
Contursi (1996, p. 23), menciona que “uma empresa esportiva tem somente uma
função: criar clientes. Atrair os melhores clientes é a única maneira de fazer dinheiro,
ter lucro e continuar no ramo". Ou seja, as empresas que são ligadas ao esporte devem
estar sempre atentas àquelas pessoas que podem se tornar clientes potenciais, pois estes
farão com que a empresa obtenha lucros e atinja os objetivos traçados, para que sua
permanência no mercado seja feita com sucesso.

22
10. ÉTICA

10.1 O CONCEITO DE ÉTICA

Segundo Ferreira (1986), ética significa o "estudo dos juízos de apreciação


referentes à conduta humana suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do
mal, seja relativamente à determinada sociedade, seja de modo absoluto." Dentro desta
conceituação, quando Ferreira se refere a determinada sociedade, podemos direcioná-la
para o caso específico do esporte, possibilitando-nos uma abordagem sob o aspecto
ético.
Os sociólogos colocam a ética como um atributo indispensável à prática das
atividades esportivas de forma limpa, honesta e bonita, chegando mesmo ao extremo de
considerar que o esporte praticado sem os postulados da ética mais se parece com as
manifestações "esportivas" da Roma antiga. Naturalmente que não chegamos a tanto,
porém, dentro de uma ordem normal, a falta de ética na pratica esportiva representa um
passo em direção ao delito, ou seja, a ocorrência da transgressão. Esta, à luz da
sociologia traduz-se num misto de desvio, desobediência civil e crime, mas no meio
esportivo primeiramente se constitui numa desobediência às regras, um desvio, para
posteriormente ser enquadrada como desobediência civil e até crime, dependendo da sua
gravidade. (...) Tubino (1992) (...) [definindo a ética no esporte]: "Ciência da conduta
moral das pessoas nas práticas desportivas".
Referenciado neste princípio ético do associacionismo surgiram os clubes e as
federações nacionais e internacionais, que viriam a consolidar a institucionalização
esportiva. O humanista Pierre de Coubertin viria a enriquecer a ética esportiva: A
gentileza do atleta numa competição de esporte coletivo, como o futebol, o basquetebol,
o handebol, ao estender a mão para auxiliar um adversário a se levantar, o cumprimento
do vencedor ao vencido e vice-versa (...) situam-se como exemplos significativos da
ética esportiva. Entretanto, a correção, a lealdade e a elegância do atleta (...)
“representam ações em que a ética está permanentemente presente no campo esportivo”.

A palavra ética resume-se a duas coisas: “o que é bom para o individuo e para a
sociedade. Ter ética é ter bom senso e valores morais”.

23
No meu dia a dia estou sempre a utilizar comportamentos éticos, por vezes, até
em demasia. Deparo-me com problemas de vária ordem, tento ajudar, esclarecer,
encaminhar as pessoas para o sítio mais indicado e muitas vezes acabo insultado.
Respondo sempre com respeito e moderação.
Se tiver de chamar a atenção de alguém que trabalha comigo faço sempre em privado,
com voz calma e ouvindo sempre primeiro o que a pessoa tem para dizer.
Tento ajudar pessoas com dificuldades, respeito todas as pessoas tanto
superiores como inferiores, cedo o lugar no autocarro, respeito às leis, as autoridades, os
cidadãos de qualquer credo, raça ou etnia, colaboro em reuniões escolares e com os
professores, cedo a passagem e atravesso nas passadeiras, respeito os sinais de trânsito,
só entro nos autocarros quando é a minha vez, não utilizo os serviços de saúde ou outros
sem necessidade, cumpro com as minhas obrigações de cidadão, ensino as minhas filhas
a terem comportamentos respeitáveis, respeitar o seu semelhante por vezes até lhes cito
exemplos em concreto.
Pelos atos que pratico, pelos exemplos que transmito vivo em consonância com
a sociedade.
No entanto, no dia-a-dia deparo-me com muita falta de ética, pessoas a
atropelarem-se nas ruas escadas corredores de edifícios públicos e não só, desprezo pelo
semelhante e pela vida alheia, quando se dão os bons dias a determinadas pessoas
ignoram ou viram a cara, o atendimento em algumas instituições públicas é feito com
um grande déficit de ética e cidadania, inclusive pessoas com responsabilidade pública
ou com graus acadêmicos.
Mas, a minha educação permite que ouça e não responda da mesma forma.
Não devemos responder à violência com a violência, nem à falta de ética com a
falta de ética.
Infelizmente vivemos num mundo cada vez mais materialista onde é cada um
por si as pessoas estão a perder o respeito por elas próprias. Talvez que um dia a palavra
ética e o seu significado, apareçam nalgum cartaz publicitário da paragem dos
autocarros, ou na televisão no intervalo das telenovelas, ou do futebol.
Em muitos esportes o “fair play“, a lisura nas jogadas, faz parte do jogo e os
praticantes nem pensam em enganar o árbitro ou tirar vantagem de jogadas ilícitas.
Veja o basquete: é prática entre os jogadores se acusarem quando fazem faltas.
O tênis, então, é um dos esportes de mais éticos na quadra. Lembro que no tempo do
Guga, ele era reconhecidamente ético na quadra. Quando ele via e assinalava a bola com

24
a raquete, o adversário considerava mais que o próprio juiz. Muitas vezes, ele assinalava
contra ele mesmo. Hoje em dia, os jogadores de tênis já contam com dois pedidos por
set, de um replay instantâneo da TV oficial do torneio, para confirmar as bolas mais
duvidosas.
No futebol não. Pelo contrário, sempre foi cultivado, entre os boleiros, o levar
vantagem, a malandragem de enganar o juiz. Tanto que há alguns anos foi instituído o
cartão amarelo para quem simule pênalti, mas não surtiu muito efeito.
Com o avanço tecnológico, as transmissões das partidas de futebol contam com
um número grande de câmaras que tudo veem. Hoje existe uma câmara em “slow
motion” que lê todas as jogadas, de maneira clara e com requintes de detalhes. Os erros
e acertos dos juízes estão cada vez mais evidentes aos telespectadores e comentaristas.
A FIFA vem ignorando os avanços tecnológicos e coloca toda a
responsabilidade em cima de um único árbitro e seus dois assistentes. Por lei, por
tradição, jamais se anula resultado de campo - senão por um erro de direito, jogadores
não inscritos, por exemplo, ou por uma fraude, como aconteceu no campeonato
Brasileiro de 2005, quando um juiz se envolveu com sites de apostas para manipular
resultados.
Será que a mensagem enviada é de que enganar o juiz faz parte do esporte?
É verdade que a FIFA, agindo de maneira tradicional, defendendo as 18 regras
do futebol por tanto tempo, protege o esporte de casuísmos. Esta proteção faz com que o
jogo seja jogado da mesma maneira em todas as partes do mundo.
No entanto, toda esta tradição foi colocada em cheque esta semana: o mundo do
futebol está indignado com o gol da França sobre a Irlanda, que deu a classificação para
a Copa à equipe francesa. O gol iniciou de uma jogada, onde o melhor e mais famoso
jogador francês da atualidade, o Henry, ajeitou a bola com a mão, duas vezes, para não
deixá-la fugir e passou a seu companheiro que fez o gol. Os irlandeses reclamaram
veementemente na hora da jogada, mas o juiz que estava mal colocado, não viu e
confirmou o gol.
O jogador não pensou, quando resolveu usar a mão para ter vantagem, que a TV
registraria tudo, com todos os detalhes. Ficou tão evidente que Henry não teve como
negar os fatos e reconheceu que colocou a mão na bola, mas que não era o juiz etc. e tal.
A repercussão foi tão negativa que o jogador pensou até em não jogar a Copa. A FIFA,
por sua vez, confirmou o resultado de campo, gerando protestos até do governo
Irlandês.

25
Na verdade, este erro não foi um erro qualquer. Foi um erro que decidiu uma
vaga na Copa de 2010. Um país de menor expressão no futebol foi prejudicado. Há
muitas insinuações de que a FIFA preferiria a classificação da França, ex-campeão e
com muito mais poder de mídia.
Em nome da tradição, a FIFA está ferindo a ética, a lisura do esporte. Será que a
mesma tradição que protege não pode estar ameaçando o esporte futebol? E o exemplo
para os jovens? Será que a mensagem enviada é de que enganar o juiz faz parte do
esporte?
Penso que seja necessário, em primeiro lugar, porque isto me parece
fortemente cunhado no pensamento profissionalizante, refletir sobre o que não
é ética. Ética não é reserva de mercado. Ética não é pretexto para esconder
mazelas profissionais e irresponsabilidades de pares. Ética também não é o simples
filosofar e induzir a dúvidas. "Ética, enfatize-se, desserve apenas para adornar a
retórica; é algo que pode e deve pautar a conduta de um ser consciente" (ALONSO,
2002: 83).
Retomemos, pois alguns conceitos clássicos de ética. Ética deriva do grego e
significa em sua grafia original "costumes". Estamos falando, portanto, do
comportamento humano, vinculado a um determinado grupo, ambiente ou cultura.
Há vários autores que consideram ética e moral como sinônimos, conceituando
ética como a Ciência da Moral, e a moral sendo, portanto, objeto da Ciência Ética. Isto
se justifica, a partir da origem grega de ethos e latina de mores que aparentemente tem o
mesmo significado.
Ribeiro (2002) enfatiza que "quando falamos de ética (ou moral), consideramos
as ações humanas do ponto de vista de aprová-las ou censurá-las" (p. 122), e mais
adiante: "A ética examina a ação e não o conhecimento. Os atos podem ser morais ou
imorais, mas o mesmo não se pode dizer do que conhecemos" (RIBEIRO 2002: 122). O
mesmo autor, assim como Chauí (2002), enfatiza ainda a necessidade da ética lidar com
a ação livre. A vontade é poder deliberativo do agente moral, "não pode estar submetida
à vontade de outro nem pode estar submetida aos instintos e às paixões, mas ao
contrário, deve ter poder sobre eles e elas" (RIBEIRO 2002: 123).
É necessário considerar ainda que as ações livres são avaliadas e que há sobre
elas um juízo de valor. Ribeiro (2002: 125) lembra que podemos "avaliar as ações
segundo um metro fixo, definitivo, absoluto: são boas ou más". Cabe refletir se este
metro fixo é válido de forma permanente e irrefutável, ou se os valores em que se baseia

26
não são válidos somente "enquanto instituídos por um sujeito livre e humano (que é
avaliador), e, portanto, mudam" (RIBEIRO 2002: 125).
Quando optamos pela primeira alternativa tornamo-nos meros repetidores de
normas estabelecidas previamente e nos submetemos a elas, não pelo seu conteúdo
moral, ou seja, por achá-las justas, mas sim, porque outras pessoas as determinaram.
Apontar para a segunda concepção de ética significa escolhermos a construção da ética
pautada no exercício da cidadania ativa ou emancipatória, onde temos como ator um
sujeito ético ou moral que deve atender aos seguintes pressupostos:
• ser consciente de si e dos outros, isto é ser capaz de reflexão e de reconhecer a
existência dos outros como sujeitos éticos iguais a ele;
• ser dotado de vontade, isto é, de capacidade de controlar e orientar desejos,
impulsos, tendências, sentimentos (para que estejam em conformidade com a
consciência) e de capacidade para deliberar e decidir entre várias alternativas
possíveis;
• ser responsável, isto é reconhecer-se como autor da ação, avaliar os efeitos e
consequências dela sobre si e sobre outros, assumi-la bem como às suas
consequências, respondendo por elas.
• Ser livre, isto é, ser capaz de oferece-se como causa interna de seus sentimentos
atitudes e ações, por não estar submetido a poderes externos que o forcem e o
constranjam a sentir, a querer e a fazer alguma coisa (CHAUÍ, 2002: 337-338).

O que esperar, então, do sujeito ético no esporte e na psicologia do esporte


na atualidade?
Acredito ser necessário um amplo movimento, principalmente daqueles
segmentos interessados no desenvolvimento do esporte, e aqui destaco o nosso
importante papel enquanto sociedade científica, no sentido de se pensar uma ética para a
psicologia do esporte pautada no sujeito consciente, dotado de vontade, responsável e
livre, e que enxergue seu mundo pessoal e social através das lentes da cidadania
emancipatória, ou seja, que seja pautada na conquista e não na concessão de um Estado
patrimonialista, que seja pautada também na autonomia, enquanto "posição de sujeitos
(sociais, éticos, políticos) pela ação efetuada pelos próprios sujeitos enquanto criadores
de leis e regras da existência social e política" (CHAUÍ, 1989: 302).

27
10.2 ÉTICA NO ESPORTE

Não nos faltam discussões a respeito da ética no esporte, pelo menos no mundo
das torcidas e da mídia. Podemos acompanhar diariamente, nos comentários pelas ruas
ou pelos jornais, escritos, falados e televisionados assuntos pertinentes à moral e à ética
nos esportes. Poderíamos arrolar centenas de fatos que suscitariam polêmicas discussões
a respeito. Vamos lembrar algumas delas: a começar pela Comissão Parlamentar de
Inquérito do Futebol, as supostas falcatruas da Confederação Brasileira de Futebol, os
chamados "gatos" do esporte, que falsificam carteiras de identidade para tirar proveito
de uma idade menor, Rubinho ter que deixar Schumacher passar à frente para somar
mais pontos no Mundial de fórmula 1 em 2003, ou ainda, a descoberta constante do uso
de anabolizantes por parte de atletas de alto nível.
A mídia prega a todo instante, chavões morais e de fair play, quando ela mesma,
na prática profissional de seus agentes, usa de meios inescrupulosos para manter seus
níveis de audiência. O canibalismo da disputa pelos direitos de transmissão do futebol,
por exemplo, não condiz com os princípios do fair play, como Bento.já nos chama a
atenção quando diz que as emissoras de televisão "zurzem o desporto pelo atropelo de
princípios éticos" enquanto que "na disputa pelas quotas de vendas e audiências fogem
do plano do fair play como o diabo da cruz e não parecem nada incomodados com isso
(s.d.: 7).”
Estes fatos, entretanto, parecem causar cada vez menos espanto e indignação às
pessoas, inclusive a ponto de os responsáveis, ao serem julgados, quer pela opinião
pública, quer pela justiça esportiva ou comum, serem declarados inocentes. Os atos
cometidos passam, então, a ser considerados normais e incorporados aos usos e
costumes vigentes e, por analogia, passam a ser éticos.
Como vimos anteriormente, a ética não é estanque e rígida porque os valores
humanos não o são. O esporte fica então na encruzilhada, entre o que Bento denomina,
teoria moral: "um sistema de normas e princípios ancorados numa ética descritiva e
normativa, destinada a balizar a atuação individual" (p. 8), a tradição moral: que "evoca
a moral vivida no passado, válida e vigente até o momento de colisão com imposições e
interesses do presente" (Bento, s.d.: 8) e a moral viva: que "inspira e emerge do
comportamento atual. Não é uma criação do livre arbítrio, porquanto se baseia em

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experiências e convicções individuais" (Bento, s.d.: 8) e que evoca novamente a questão
da liberdade do indivíduo.
Resta-nos avaliar alguns pontos contraditórios para delinear novas perspectivas
para uma ética no esporte. Temos um esporte que se profissionaliza cada dia mais e se
submete às regras do mercado do trabalho economicamente produtivo e que, se por um
lado se distancia da puritana ética protestante do trabalho, por outro, e pelos mesmos
motivos, cerceia as liberdades individuais, o livre arbítrio e a possibilidade do ser
humano se reconhecer no produto de seu próprio trabalho, cedendo lugar aos interesses
do rendimento individualista, das vantagens econômicas e da perversidade da
desestruturação trabalhista.
Quais são as preocupações éticas com o fim da carreira esportiva?
Os segmentos sociais que cuidam do esporte estão preocupados em como será a
vida dos cidadãos, que lutaram vários anos para melhorar e manter altos índices de
performance, estiveram no foco da mídia e, de repente, vivem no anonimato e muitas
vezes na miséria?
Não quero me referir apenas ao âmbito do alto rendimento, que é sem dúvida o
desaguadouro de inúmeras mazelas éticas, mas também à iniciação esportiva e à
descoberta de talentos.
Cito, como exemplos, dois temas importantes: Um que diz respeito ao papel dos
pais. Até que ponto pode se considerar ética a participação dos pais no desenvolvimento
esportivo de seus filhos.
Os pais estão conscientes e conversam com seus filhos a respeito das
consequências positivas e negativas da prática esportiva?
Os pais permitem a livre escolha da prática esportiva de seus filhos?
As crescentes expectativas de trabalho no esporte, criadas por pais e filhos, que
levam ao sonho da riqueza e do sucesso, são compatíveis com a realidade do mundo
esportivo?
O outro tema é o das assim denominadas "peneiras", que frequentemente
mandam de volta para casa centenas de jovens decepcionados e frustrados por não
terem conseguido um "lugar ao sol", como a que vimos recentemente na televisão, no
caso específico do futebol, inclusive com a participação de renomados técnicos
nacionais.
Quem se "pre-ocupa" e ocupa com todos aqueles que passaram pelas grossas
redes da peneira?

29
Quais são os reflexos deste descarte?
Parece-me que a Psicologia tem um papel ético fundamental neste e em muitos
outros temas que dizem respeito ao esporte. Enquanto área que se dedica ao estudo das
emoções e dos sentimentos humanos, sua função me parece primordial na condução
isenta e responsável de ações que minimizem o sofrimento humano no esporte. Não
basta discutir modernas técnicas psicológicas para a melhoria da performance no
esporte, se não centrarmos nosso esforços no ser humano que o pratica.

11. RESPONSABILIDADE SOCIAL NO FUTEBOL: PELA CONTRIBUIÇÃO


QUE O ESPORTE PODE DAR AO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
DO BRASIL

Durante a Copa do Mundo da Alemanha, em 2006, o Brasil mostrou novamente


sua paixão pelo futebol, torcendo, criticando e, desesperadamente, incentivando Parreira
e seus jogadores. O resultado, infelizmente, não foi o que esperávamos. Mas, o futebol
demonstrou, mais uma vez, sua influência sobre a vida dos brasileiros. Dois exemplos
disso me impressionaram muito. O primeiro foi o poder de mobilização que o esporte
tem, afinal, o país literalmente parava nos dias dos jogos da Seleção. Outro exemplo foi
a capacidade que o futebol tem de trazer temas para a discussão pública. Nesse caso, o
tema foi planejamento. Também no Futebol, pouco planejamento significa fraco
desempenho. O sucesso do São Paulo, tetracampeão brasileiro, e o do Internacional,
campeão mundial interclube, também ocorreram, segundo especialistas, por sua
competência em se planejar.
Com essa característica de mobilização popular, fiquei pensando o quanto o
futebol não poderia contribuir para a promoção da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) no Brasil, um país que precisa tanto de bons exemplos e de lideranças positivas.
Essa possibilidade é muito concreta, já que há um bom número de exemplos de sucesso
de como esse esporte pode promover a RSE. Alguns exemplos:
• Em junho de 2006, durante o Congresso da FIFA, a chanceler alemã, Ângela
Merkel, disse que a FIFA era “mais que um gigante do esporte, pois também
reconhecia as suas responsabilidades sociais”. Seu presidente, Joseph Blatter,
tem defendido muito o envolvimento da entidade com questões
humanitárias;

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• O diretor técnico da UEFA, Andy Royburgh, acha que a entidade deve
exercer sua responsabilidade social tentando melhorar a vida das pessoas
através do futebol;
• No Brasil, na Federação Paulista de Futebol há uma área de
Responsabilidade Social, coordenada pelo ex-jogador Paulo Sérgio. O
presidente da Federação de Futebol de Rondônia, Heitor Costa, crê que o
Futebol é um instrumento de transformação social e desenvolve programas
voltados a crianças e adolescentes em parceria com o governo do Estado;
• O Atlético Paranaense e o Internacional também trabalham com o tema. O
Atlético possui vários programas voltados à comunidade e o Internacional
publicou um Balanço Social em 2006;
• Vários ex-jogadores de futebol têm se envolvido com projetos comunitários
e criado organizações para fazerem isso, como Raí e Leonardo (Instituto Gol
de Letra), e Bebeto (Instituto Bola pra Frente);
• Empresas envolvidas com Futebol, como fabricantes de produtos esportivos
e patrocinadoras têm estratégias específicas na área de RSE.

É animador ver que várias iniciativas nessa área já existem, mas elas ainda são
muito poucas e não aproveitam todo o potencial do esporte na promoção desses temas.
Uma razão para isso é que tais iniciativas não tratam o futebol como uma
“cadeia de valor”, unindo os diversos segmentos interessados (clubes, esportistas,
patrocinadoras, fabricantes de material esportivo, jornalistas etc.), agregando esforços e
competências. Segundo, porque as atividades desenvolvidas até hoje, apesar de
extremamente importantes e meritórias, possuem, normalmente, um forte caráter
assistencialista e não incorporam outros aspectos estratégicos da Responsabilidade
Social. Daí, sua capacidade de transformação social fica limitada.
Creio que chegou o momento de levarmos a Responsabilidade Social de forma
intensa ao Futebol. Isso é estratégico para o Brasil, pois um trabalho bem feito na
promoção do tema fortalecerá a candidatura do país para a sede da Copa em 2014, já
que a FIFA também está muito interessada no tema. Além disso, devemos lembrar que
2015 é o limite para a realização dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio,
conjunto de metas sociais e ambientais definidas no âmbito das Nações Unidas. E ainda
há muito por fazer para atingirmos as metas definidas. De hoje até 2015, são quase dez

31
anos para que o Futebol possa dar sua contribuição para o desenvolvimento sustentado
do Brasil.
É hora de todos os setores envolvidos com o Futebol arregaçarem as mangas e,
de forma conjunta e planejada, desenvolverem ações concretas visando o
Desenvolvimento Sustentável. Quem sabe o Brasil não faça de sua grande paixão um
exemplo de cidadania e solidariedade. Aí, sim, seremos conhecidos não apenas como o
país do futebol, mas como o país do futebol socialmente responsável.

12. PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS ESPORTIVOS

12.1 O QUE É PLANEJAMENTO?

Na sua forma mais simplificada, o processo de planejamento consiste em


estabelecer em que ponto uma organização se encontra no presente e para que ponto
seria mais aconselhável que ela se dirigisse no futuro, com as estratégias ou táticas
necessárias para atingir aquele ponto. Em outras palavras, o processo de planejamento
se interessa pelos fins e pelos meios para atingir tais fins.
Talvez o valor do planejamento seja melhor descrito pelo famoso general
americano Douglas MacArthur, que fez a seguinte observação: "Sem um plano, não
passamos de turistas."
O comentário de MacArthur faz alusão ao valor do planejamento em fazer com
que uma organização (tal como um comitê organizador de evento) se concentre em
objetivos específicos e crie caminhos através dos quais esses objetivos possam ser
alcançados. Para a definição desses caminhos, é fundamental compreender os fatores
internos (por exemplo, recursos disponíveis) e externos (por exemplo, condições
econômicas atuais) que irão condicionar quaisquer decisões a serem tomadas.
Por exemplo, seria provavelmente irreal estabelecer como objetivo a ampliação
do número de participantes de uma conferência internacional voltada a executivos da
indústria farmacêutica se a mesma estivesse experimentando uma recessão global na
demanda por seus produtos.
A fim de se engajar produtivamente no processo de planejamento, o gerente de
eventos precisa ter em mente uma série de questões. Dentre elas, é fundamental a
necessidade de monitorar e avaliar o progresso; coordenar decisões em todas as áreas de

32
forma que os objetivos do evento avancem; e despertar o interesse, inspirar e motivar os
responsáveis pela execução dos vários elementos do plano.
Ao reconhecer o poder do planejamento como uma ferramenta de
gerenciamento, deve-se também notar que o engajamento efetivo nessa atividade
implica alguma dose de disciplina da parte do gerente de eventos.
Conforme observa Sir John Harvey-Jones, ex-presidente da ICI no Reino Unido:
• O planejamento é um processo antinatural: é muito mais interessante não
fazer nada. O melhor da falta de planejamento é que o fracasso chega
inteiramente de surpresa, em vez de ser precedido de um período de
preocupação e depressão.

Segundo Hannagan (1998) e Thompson (1997), os gerentes de eventos também


precisam ter em mente que os planos devem ser adaptados à dinâmica das
circunstâncias. Além disso, eles precisam estar atentos para não entrarem em conflito
com "armadilhas" em seus planos.
Dentre elas, o excesso de planejamento e a preocupação com detalhes, em vez de
atentar ao conjunto de considerações estratégicas; a visão dos planos como imutáveis
quando, na verdade, eles são documentos que devem ser consultados e adaptados com
frequência; a consideração dos planos como conclusivos, desconsiderando seu caráter
eminentemente direcional (Johnson & Scholes, 1999).

12.2 PLANEJAMENTO DE EVENTOS

Onde começa o processo de planejamento do evento? A resposta a essa pergunta


depende do fato de o evento estar sendo feito pela primeira vez ou de ser preexistente.
No caso de um novo evento, o organizador pode ser obrigado a começar pelo conceito
mais amplo do evento realizando um estudo de viabilidade. Se esse estudo garantir que
o evento tem a possibilidade de atender a certos critérios decisivos (tais como
lucratividade), ele então passa para a fase de desenvolvimento dos planos para sua
criação e aplicação.
O planejamento é a espinha dorsal do evento. É ele que dá o norte, que define o
rumo para onde se deve ir, onde obter a sustentação econômica. O planejamento visa
permitir que a indispensável interação entre todos os fornecedores envolvidos possa
acontecer sem atropelos e que a informação possa fluir melhor entre todos os

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envolvidos, maximizando os resultados e melhorando o relacionamento entre todos os
que participam do evento. Isso só acontecerá quando se tiver a visão geral do evento,
para só então poder visualizar melhor os pormenores.
Para oferecer um serviço mais eficiente e elaborar um produto mais adequado
para o cliente na área de eventos, é preciso compreender como a área trabalha em toda
sua extensão, qual a relação dos objetivos propostos para o evento com a execução dele,
como e quando são escolhidos os fornecedores, etc.
Não existem bons eventos sem que sua concepção, sua ideia e seus objetivos
também o sejam. Para que isso se torne realidade, o início de um evento é sinônimo de
trabalho cuidadoso e bem delineado e envolve a definição de todos os aspectos de seu
planejamento e organização.
Canton menciona um importante aspecto na compra de um evento:
• "clientes não compram produtos, mas expectativas. E isso significa
atenção, afetividade, simpatia, reconhecimento e sinceridade".
• "Evento é um produto de extremo valor, que não pode ser testado
adiantadamente, e o que induz o cliente a comprá-lo é simplesmente a
perspectiva de satisfação de suas expectativas".

Para ela, eventos, como todos os demais serviços, são bens intangíveis; não se
podem segurá-los, nem levá-los para casa. A motivação de quem o compra e que
também deve ser de quem o organiza e produz, está em ser encantado, está na
possibilidade de ter suas expectativas e necessidades satisfeitas, em sensações e
experiências memoráveis.
Para motivar, é preciso conseguir chegar "dentro" de seus clientes, ajudando-os a
alcançar seus sonhos. Todo evento é a realização de um sonho, que pode ter motivação
comercial, social, cultural, política ou religiosa, entre outros, mas vai ser sempre um
sonho, um desejo que precisa ser realizado. Quer a força da motivação, quer pela
incontestável necessidade que todo ser humano tem de promoção e aceitação, quem se
propõe a assumir as funções de organizar um evento, principalmente para terceiros,
deve entender que é preciso deslumbrar, cativar, fascinar e seduzir não só seu cliente
(ou quem paga por seus serviços), mas também quem vai participar do evento.
Só que, ao realizar a apresentação, ao concretizar um sonho, transformando-o
num evento, ele também é um produto. Por isso, não há como transformar sonhos em
eventos de sucesso sem muito profissionalismo, atenção, cuidado com a enorme riqueza

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de detalhes envolvidos e muita, muita criatividade. Por conseguinte, aos eventos
aplicam-se todas as leis econômicas para um produto tangível (um produto que pode ser
tocado, apalpado, levado para casa).
Análise de mercado, oferta, demanda, estudo de viabilidade econômica e
controles diversos são atividades indispensáveis e fundamentais.

12.3 COMPONENTES DO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE EVENTO

FASES DE UM PLANEJAMENTO DE EVENTO

Existem algumas diferenciações entre os autores brasileiros, no tocante às


denominações das fases que constituem o evento. Este estudo considerará que todo
evento, independentemente da classificação, do tipo, tamanho, objetivo, abrangência,
frequência, dimensão passa por quatro fases distintas, conforme esquema apresentado
abaixo:

12.3.1 Concepção – Briefing


É a fase do reconhecimento das necessidades do evento, onde se elabora
alternativas para supri-las, identifica os objetivos, coleta as informações necessárias
para a execução do evento, estabelecem diretrizes e lista os resultados desejados. Nesta
fase acontece o que muitos profissionais denominam de visita técnica.
• Concepção - a fase inicial
A etapa inicial de um planejamento de eventos acontece com a concepção, que é
a geração da ideia do evento e a obtenção das informações preliminares para o
desenvolvimento do planejamento de evento.
Na área de eventos, a concepção e o briefing são somente um apanhado de
informações básicas de direcionamento de eventos, que devem representar praticamente
um “interrogatório” da expectativa e da ideia de evento do cliente para o
desenvolvimento das outras etapas do planejamento.
Para se fazer um evento de sucesso, esse sonho deve ser concretizado com a
identificação de uma ou várias necessidades e/ou oportunidades encontradas em um ou
mais segmentos. Para isso, após essas constatações, devem-se identificar com clareza e
acuidade quais objetivos e resultados o evento buscará alcançar.

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• Aspectos básicos utilizados para o levantamento da concepção:
o Reconhecimento das oportunidades;
o Reconhecimento das necessidades do evento;
o Elaboração de alternativas para suprir as necessidades;
o Coleta de informações a respeito da empresa, participantes,
patrocinadores, entidades e outras instituições em potencial;
o Estimativas de tempo e recursos necessários;
o Estabelecimento de diretrizes;
o Estimativa dos resultados desejados.
Essa etapa deve ser descrita sucintamente. Será um breve relato dos aspectos
básicos acima mencionados. Em suma, é a introdução do planejamento de eventos, o
motivo pelo qual acontecerá. Elaborado pelo organizador do evento para ter um
horizonte de todos os passos e intenções do que se deseja no planejamento,
organização, execução e resultados.

OBS: Pesquise seu cliente, conheça o que já foi feito na área de eventos e
possíveis empresas que atenderam e executaram os mesmos anteriormente. Conheça a
verba disponível. Existem casos que as empresas não divulgam a totalidade, sendo
assim, faça um comparativo com eventos anteriores buscando saber qual foi o gasto do
evento. Tenha sempre a transparência e agilidade nas informações a serem repassadas
ao cliente.
• Briefing
É um conjunto de informações e instruções facultadas e necessárias para o
desenvolvimento do planejamento de eventos. São os aspectos relevantes do evento
listados entre o organizador e o cliente.
Esse instrumento é aplicado não só para buscar as informações dos itens a
compor o planejamento, mas também, quando se torna necessário esclarecer alguém,
resumidamente, do andamento do processo ou de qualquer problema que não está
solucionado.
O organizador busca colher junto ao cliente os desejos, as expectativas e os
aspectos mais relevantes para o planejamento de evento e por consequência a execução
do mesmo. É através do briefing que o organizador desenvolvera todas as ações do
planejamento para sua melhor execução.

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O roteiro de um projeto de evento é primordial para que os organizadores
possam estabelecer diretrizes para trabalhar a captação de recursos necessários para
execução de um evento.
Não existe uma regra a ser seguida, ou seja, cada evento conforme sua
perspectiva pode ter flexibilidade na inclusão de itens a serem demonstrados e listados
para os possíveis patrocinadores, parceiros ou apoiadores.
Entretanto, existem aspectos básicos que auxiliam o organizador no
desenvolvimento de um roteiro, itens necessários para que a outra parte, aquela que for
patrocinar ser parceira ou apoiar, possa conhecer e perceber a viabilidade de fazer parte
do evento.

12.3.2 Pré-evento
É a fase essencial do evento, onde haverá a definição do projeto e o
planejamento de todas as atividades, bem como o detalhamento de receitas e despesas
esperadas, com a decisão de que tipo de fornecedores e profissionais deverá ser
contratado. Também são equacionados os controles administrativos e financeiros. Tudo
isso girará em função dos objetivos gerais e específicos do evento e da previsão de
receitas estimadas.

12.3.3 Trans-evento
Se a fase o pré-evento for benfeita, a realização do evento tem grandes
possibilidades de ser um sucesso, pois haverá uma boa base para que a organização da
estrutura operacional do evento possa acontecer sem grandes problemas. Nesta fase, há
a montagem do evento no local escolhido e a operacionalização do atendimento ao
público-alvo. Também vão operar todos os fornecedores e profissionais contratados
durante o pré-evento.

12.3.4 Pós-evento
Caracteriza-se pela desmontagem de toda a estrutura montada na fase anterior,
dos acertos financeiros e dos pagamentos dos fornecedores. É o momento também de
acertar as contas com o cliente (dono do evento): devolver todos os materiais não
utilizados e as correspondências oficiais catalogadas e arquivadas corretamente da
apresentação dos relatórios financeiros e de desempenho evento. É a fase da avaliação
dos resultados.

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Para Andrade, o planejamento "começa sempre com uma análise da conjuntura,
ou mais precisamente, com o levantamento de mercado, seu potencial de demanda e sua
capacidade de oferta, a fim de traçar objetivos e metas".
Segundo Canton, "o planejamento não é um ato isolado, deve ser visualizado
como um processo composto de ações inter-relacionadas e interdependentes que visam
o alcance de objetivos previamente estabelecidos".
Meirelles considera o planejamento um: "fator fundamental ao desenvolvimento
de qualquer atividade e, de modo especial, para a organização de eventos, permitindo a
racionalização das atividades, o gerenciamento dos recursos disponíveis e a implantação
do projeto".

Concepção – Briefing Pré-evento Trans-evento Pós-evento


Planejamento – Organização – Execução

Luiz Cláudio Campos, em seu livro “Eventos: oportunidade de novos negócios”


menciona que planejar o evento é ganhar agilidade no desempenho, é melhorar a
eficiência na execução das tarefas, é mensurar com mais acuidade os resultados e ter
referências para avaliá-los.

Além disso:
• "ganha-se tempo;
• despendem-se menos esforços;
• evita-se desperdício;
• tomam-se medidas que minimizem imprevistos e facilitem sua resolução
quando surgirem;
• atingem os objetivos propostos”.

Todas essas vantagens e facilidades ganham força proporcional às dimensões do


evento. Ou seja, quanto maior o evento, mais necessário e indispensável se torna
planejamento que considere os detalhes e pormenores de todas as atividades
fundamentais e necessárias para sua realização.
A cada ano, são criados vários eventos de menor porte para atender à tendência
de especialização de várias áreas profissionais, como por exemplo: médica. Também se

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destacam as novas feiras de negócios segmentados, destinadas principalmente à
comercialização de produtos.
Assim, quando é vislumbrado um novo nicho de mercado, ou uma ocasião
propícia para aquele evento surgi expectativas e novas criatividades em torno do
desenvolvimento e execução.
Por exemplo, a crise energética ocorrida em 2001, abriu espaço, entre outros, para
diversos pequenos eventos, como os fóruns de debate sobre o assunto.
Seja qual for o ângulo analisado, o tamanho do evento, e sua natureza, para se
alcançarem plenamente os objetivos do evento, é preciso entender que ele é um veículo
de comunicação dirigida.
Waldir Ferreira, em seu livro “Evento como veículo de comunicação dirigida”
afirma que:
"comunicação dirigida é o processo que tem por finalidade transmitir ou
conduzir informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e
frequente com determinado número de pessoas homogêneas e identificadas".

Ou seja, cada evento tem um público específico, que requer uma mensagem,
uma formatação e uma linguagem também específicas e bem definidas.

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livros de maior sucesso na área.
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participou da equipe que introduziu formalmente o conceito de marketing no Brasil
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edição. São Paulo: Editora Atlas, 2004.
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