PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Comunicação Social – Gestão da Comunicação Integrada

Presença da Vivo na Internet Social: Análise da
operadora no Twitter

Anna Paula Russo Mourão Camila Florêncio dos Santos Cássia Vidal da Silva Ferraz Círio César Bernadino de Oliveira Rute Maria de Paula Faria

Belo Horizonte 2010

Anna Paula Russo Mourão Camila Florêncio dos Santos Cássia Vidal da Silva Ferraz Círio César Bernadino de Oliveira Rute Maria de Paula Faria

Presença da Vivo na Internet Social: Análise da
operadora no Twitter

Pesquisa apresentada à disciplina de Projeto Experimental Social do da curso de Comunicação Pontifícia

Universidade Católica de Minas Gerais, Orientador: Prof. Caio Cesar G. Oliveira

Belo Horizonte 2010

Anna Paula Russo Mourão Camila Florêncio dos Santos Cássia Vidal da Silva Ferraz Círio César Bernadino de Oliveira Rute Maria de Paula Faria

Presença da Vivo na Internet Social: Análise da operadora no Twitter

Pesquisa apresentada à disciplina de Projeto Experimental Social do da curso de Comunicação Pontifícia

Universidade Católica de Minas Gerais,

_____________________________________________________
Prof. Caio Cesar G. Oliveira

_____________________________________________________
Raquel Furtado

_____________________________________________________
Carmem Borges

Belo Horizonte, 17 de junho de 2010.

Agradecimentos

Agradecemos a todos que tiveram papel fundamental para a execução dessa pesquisa. Aos nossos pais, nossa eterna gratidão pela vida. Aos professores, pelo conhecimento transmitido a nós, em especial a professora Renata Alencar que nos iniciou nessa caminhada. Especiais agradecimentos à Vivo, pelo atendimento. Agradecemos nossos colegas de faculdade, que dividiram conosco todas as dificuldades e alegrias durante todos os anos do curso e, principalmente nos momentos finais de dedicação a este projeto. Finalmente, agradecemos nosso orientador Caio Cesar por iluminar o nosso caminho e nos enriquecer com muito conhecimento durante a execução desse projeto.

Resumo

O presente estudo apresenta uma análise da atuação da operadora Vivo no Twitter e como a ferramenta é usada como instrumento de comunicação da empresa. Foi verificado como se estabelecem os processos comunicacionais entre a operadora e seus públicos com a utilização dessa rede social. Trata-se de uma abordagem sobre como a Vivo usa o Twitter como uma ferramenta de comunicação e relacionamento com seus públicos. Com um conteúdo de teor analítico esse estudo mostra os desafios, alterações e consequências que não só a Vivo, mas organizações em geral podem enfrentar ao decidir pela utilização das novas ferramentas sociotécnicas de comunicação: as mídias sociais na web. Essa pesquisa esclarece os mecanismos em torno das relações das empresas com seus públicos no ambiente do Twitter e como as opiniões do público presente nesta rede e o que ele expressa podem e devem ser usados em favor da comunicação da empresa e da construção de uma imagem positiva na web. Palavras – chave: Mídia Social. Twitter. Comunicação Corporativa. Vivo.

Sumário

1. Introdução.....................................................................................................10 1. Problema de pesquisa.......................................................................................13 1. Problema de pesquisa.......................................................................................13 1.2 Objetivos...........................................................................................................13 1.2 Objetivos...........................................................................................................13 1.2.1 Objetivo Geral...........................................................................................13 1.2.1 Objetivo Geral...........................................................................................13 1.2.2 Objetivos Específicos.............................................................................13 1.2.2 Objetivos Específicos.............................................................................13 1.3 Justificativa......................................................................................................14 1.3 Justificativa......................................................................................................14 2. Fundamentação Teórica..............................................................................17 2.1 Comunicação Corporativa.............................................................................17 2.1 Comunicação Corporativa.............................................................................17 2.2 Comunicação Corporativa na web.................................................................22 2.2 Comunicação Corporativa na web.................................................................22 2.3 Web 2.0............................................................................................................28 2.3 Web 2.0............................................................................................................28 2.4 Mídias Sociais.................................................................................................31 2.4 Mídias Sociais.................................................................................................31 2.5 Redes Sociais..................................................................................................36 2.5 Redes Sociais..................................................................................................36 2.6 Twitter...............................................................................................................38 2.6 Twitter...............................................................................................................38 2.6.1 O Twitter no Brasil....................................................................................41 2.6.1 O Twitter no Brasil....................................................................................41

2.6.2 Para uso empresarial...............................................................................42 2.6.2 Para uso empresarial...............................................................................42 3. Metodologia...................................................................................................46 3.1 Corpus Empírico.........................................................................................46 3.2 Procedimentos Metodológicos.................................................................48 4. Resultados.....................................................................................................51 4.1 Estratégia da Vivo............................................................................................51 4.1 Estratégia da Vivo............................................................................................51 4.2 Análise das mensagens do @vivoemrede....................................................53 4.2 Análise das mensagens do @vivoemrede....................................................53 4.2.1 Promoção de produtos/serviços................................................................54 4.2.1 Promoção de produtos/serviços................................................................54 4.2.2 Concursos Culturais...................................................................................55 4.2.2 Concursos Culturais...................................................................................55 4.2.3 Demais mensagens.....................................................................................57 4.2.3 Demais mensagens.....................................................................................57 4.3 Análise das mensagens do @vivoblog........................................................58 4.3 Análise das mensagens do @vivoblog........................................................58 TABELA 3 58 TABELA 3 58 Vivo no perfil @vivoblog..................................................................................58 Vivo no perfil @vivoblog..................................................................................58 4.3.1 Detalhamento inicial.................................................................................59 4.3.1 Detalhamento inicial.................................................................................59 4.3.2 Demais mensagens..................................................................................61 4.3.2 Demais mensagens..................................................................................61 TABELA 7 61

TABELA 7 61 TABELA 8 61 TABELA 8 61 TABELA 9 62 TABELA 9 62 TABELA 10........................................................................................................62 TABELA 10........................................................................................................62 TABELA 11........................................................................................................63 TABELA 11........................................................................................................63 4.4 Análise das respostas dos usuários via Twitter.........................................64 4.4 Análise das respostas dos usuários via Twitter.........................................64 4.4.1 Perfil @vivoemrede..................................................................................64 4.4.1 Perfil @vivoemrede..................................................................................64 4.4.1.1 Críticas e Reclamações........................................................................64 4.4.1.1 Críticas e Reclamações........................................................................64 4.4.1.2 Elogios....................................................................................................65 4.4.1.2 Elogios....................................................................................................65 4.4.2 Perfil @vivoblog........................................................................................66 4.4.2 Perfil @vivoblog........................................................................................66 4.4.2.1 Críticas e Reclamações........................................................................66 4.4.2.1 Críticas e Reclamações........................................................................66 4.4.2.2 Elogios....................................................................................................67 4.4.2.2 Elogios....................................................................................................67 4.5 Análise geral sobre o conteúdo deixado pelos usuários - seguidores ou não - dos perfis @vivoemrede e @vivoblog:......................................................67 4.5 Análise geral sobre o conteúdo deixado pelos usuários - seguidores ou não - dos perfis @vivoemrede e @vivoblog:......................................................67

4.6 Análise do questionário aplicado a usuários que dialogaram com a Vivo pelo Twitter.............................................................................................................68 4.6 Análise do questionário aplicado a usuários que dialogaram com a Vivo pelo Twitter.............................................................................................................68 5. Conclusão......................................................................................................71 5.1. Limitações e sugestões para novas pesquisas..........................................75 5.1. Limitações e sugestões para novas pesquisas..........................................75 5.2. Considerações finais......................................................................................75 5.2. Considerações finais......................................................................................75 Referências bibliográficas..............................................................................76 Apêndice A – Entrevista vivo.........................................................................83 Informações retiradas do arquivo para publicação..........................................83 Informações retiradas do arquivo para publicação..........................................83 APÊNDICE B - Questionário usuários...........................................................83

10

1. INTRODUÇÃO A web, de acordo com ERCILIA E GRAEFF (2008), é o sistema de informação em hipertexto pela internet. De acordo com dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE) em 2008, a internet está presente em 17,95 milhões de domicílios brasileiros, número 26,5% maior que o registrado em 2007. O relacionamento mediado por computador já é uma realidade no Brasil, o que tem formado um novo tipo de comportamento social. Trata-se de uma abordagem da web onde a comunicação e o relacionamento tornam-se preponderantes. De acordo com O’REILLY (2005), é a chamada web 2.0; a proposição de uma participação mais ativa do usuário na produção de conteúdo, o que colabora com o sucesso de redes de interação social. Neste contexto, autores como LEWIS e BRIDGES (2004) e CASTELLS (2002) notam a emergência de um novo consumidor: aquele que já conhece o poder da utilização da internet. Com esse avanço, os consumidores encontram mais facilidade para enviar e receber opiniões e sugestões. Segundo NEGROPONTE (1995), a internet exige cada vez menos que o consumidor esteja em um determinado lugar para que a troca de informações torne-se realidade. Surge então, um novo espaço de comunicação, mais interativo, ágil e confiável: as redes sociais na web, agrupamentos sociais mantidos no ciberespaço e oferecidos por vários sites. De acordo com pesquisa feita pela consultoria ComScore, em novembro de 2008, 85% dos brasileiros que tem acesso à internet fazem parte de alguma rede social, o que coloca o Brasil em segundo lugar no ranking de países que mais acessam redes sociais. Para RECUERO (2009) a internet proporcionou diversas mudanças na sociedade e, o surgimento da possibilidade de estudos sobre estas redes - a partir do início da década de 1990 - deu um novo fôlego para a compreensão dos grupos existentes na grande rede. Além disso, o surgimento das mídias sociais propiciou um espaço aberto para trocas de informações e conhecimentos entre os usuários da rede. RECUERO (2008) define mídia social como a ferramenta de comunicação que permite o surgimento das redes sociais, a partir da construção do espaço social e da interação com outros atores. Sendo assim, as mídias sociais se tornam espaços

11

apropriados para o surgimento das redes sociais, que restringe seus usuários e que dialogam em um espaço para troca de informações sobre um interesse em comum. PRIMO (2003) salienta que tais redes vieram para transformar e ampliar as formas de comunicação à distância, proporcionando assim um relacionamento cada vez mais presente na realidade das organizações brasileiras. As redes sociais da web entraram de vez no meio empresarial. A comunicação empresarial do início do século XXI está sendo destacada pela utilização dessas redes como ferramenta de interação com seus públicos. Isso acontece devido à velocidade da disseminação das informações, que permite a criação de novos canais e, ao mesmo tempo, uma pluralidade de novas informações circulando nos grupos sociais. Dessa forma, é possível entender que além das notícias divulgadas em sites e portais de informações oficiais das organizações, é fundamental para o desenvolvimento e a sobrevivência dessas empresas que elas mantenham um relacionamento direto com seu público, o que pode acontecer através das redes sociais. De acordo com o levantamento do IBOPE/NetRatings (2008), campanhas online - partindo de blogs ou outras redes sociais - podem ter impacto 500 vezes maior do que as feitas a partir dos sites das próprias empresas. A comunicação mediada por redes sociais proporciona grande proximidade entre empresa e público visto que a internet tem o poder de demandar respostas tão rápidas quanto de propagar tais informações. Aproximar-se do público através da comunicação nas mídias sociais, pode fazer com que a transparência seja uma característica marcante na organização. A partir do momento em que a empresa se abre para discutir soluções com seu público, e se utiliza de ferramentas que fazem com que essa comunicação se torne mais direta e eficaz - sem medo de mostrar suas intenções e ambições - um ambiente positivo pode ser criado. Isso ajuda a fortalecer a imagem da empresa - e a sua credibilidade, ambas construídas pelo seu público. Este projeto buscou entender como é a presença da Vivo no Twitter e o relacionamento que a empresa mantém com seus públicos através desta ferramenta. A pesquisa proposta foi fundamentada nos conceitos de comunicação corporativa em ambientes hipermidiáticos, interatividade e mídias sociais na web. O Twitter é um serviço de microblogging, que de acordo com ZAGO (2007) é uma ferramenta que a partir de um grande e variado número de suportes, permite

12

atualizações rápidas e curtas. Criado pela empresa SoMa, em março de 2006 o Twitter, de acordo com a própria empresa, cresceu como um serviço de mensagens curtas em tempo real que trabalha para muitas redes de relacionamentos. O Twitter possui um espaço com 140 caracteres para que uma mensagem seja enviada. Ele foi criado com a proposta de responder a seguinte pergunta: “O que você está fazendo?”. Posteriormente, devido à crescente confusão que a pergunta causava aos novos usuários - os mais novos a respondiam ao pé da letra e não compreendiam bem a função interativa da ferramenta – a pergunta foi modificada para “O que está acontecendo?”. A Vivo - empresa líder do mercado de telecomunicações móveis no Brasil desde sua criação, em abril de 2003 - é o nosso objeto empírico de estudo por ser uma empresa de forte atuação nas redes sociais na web. Além do site, a Vivo mantém na web um blog, utilizado como ferramenta de comunicação direta com seus consumidores e públicos diversos. A empresa também mantém dois perfis no Twitter, onde repercute os assuntos do blog e as ações promocionais e institucionais da companhia. A empresa tem mais de 46 milhões de clientes, e este número pode ser traduzido em uma tarefa de grande responsabilidade para o setor de comunicação da empresa. A partir do cenário apresentado, esta pesquisa também buscou responder a seguinte pergunta: Como a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de comunicação corporativa? Para isso, analisamos a presença da Vivo no Twitter, observando como a empresa se mantém presente no microblog e como os usuários respondem às ações feitas pela empresa neste ambiente. Tal acompanhamento, assim como o contato direto com a empresa, produziu material suficiente para a resposta do problema de pesquisa proposto.

13

1. Problema de pesquisa Como a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de comunicação corporativa?

1.2Objetivos 1.2.1 Objetivo Geral Analisar a presença da empresa de telefonia móvel Vivo no microblog Twitter.

1.2.2

Objetivos Específicos

 Pesquisar aspectos teóricos referentes à comunicação para compreender os processos comunicacionais utilizados pelo nosso objeto empírico.  Fazer um levantamento teórico acerca da comunicação online e a noção de mídia social na web e seu papel na comunicação social.  Observar e discutir a utilização do Twitter pela empresa Vivo como estratégia de comunicação.  Refletir sobre os desafios que a utilização do Twitter impõe à comunicação e de que forma essa comunicação está sendo pensada, planejada e utilizada como ferramenta de mídia social.

14

1.3Justificativa A latente manifestação de usuários que utilizam o espaço democrático da internet como ferramenta para expressar opiniões, discutir interesses em comum e até mesmo exigir direitos, provocou nas organizações um alerta de que esse novo canal comunicacional deveria ser também uma de suas ferramentas empresariais. Nesse ambiente, as empresas encontram um amplo espaço não só para divulgar seus serviços, produtos e marcas, mas também para interagir com seus públicos de maneira mais próxima e mais direta. As mídias sociais permitem um acompanhamento fiel da opinião que os consumidores expressam sobre a empresa. O resultado obtido através desse acompanhamento possibilitou perceber o problema a ser enfrentado, e, consequentemente a criação de soluções para resolvê-lo. A interatividade propiciada por essas redes é um dos objetos de estudo mais atuais no campo da Comunicação. Trata-se de um termo muito discutido na área, composto por definições e visões de variados autores. PRIMO (2003) aplica o termo interatividade, evidenciando a variância de seus espaços de circulação.
Hoje, os termos "interatividade", "interativo", "interação" circulam por toda parte: nas campanhas de marketing, nos programas de televisão e rádio, nas embalagens de programas informáticos e jogos eletrônicos, como também nos trabalhos científicos de comunicação e áreas afins. (PRIMO, 2003, p. 37)

Analisar o modo como essa interatividade é utilizada e acontece entre as empresas e seus clientes é o objetivo deste projeto, já que as redes sociais tornaram-se um novo meio de comunicação. Além disso, o espaço da web permite o debate de assuntos diversificados, de forma livre e espontânea. Entender qual a melhor maneira de inserir uma empresa ou uma marca nesse meio torna-se imprescindível já que essa inserção, feita de maneira equivocada, pode causar efeito contrário e gerar sérios riscos para a imagem da empresa. Para pesquisar os processos deste novo tipo de comunicação, nada melhor do que observar no próprio meio, ou seja, através do próprio Twitter, como cada um desses processos acontecem. O intuito deste estudo é atender aos profissionais envolvidos na comunicação feita através das redes sociais na web - sendo eles jornalistas, relações públicas, publicitários, e todo e qualquer profissional que esteja envolvido direta ou

15

indiretamente com a comunicação corporativa da empresa - especialmente aqueles que desejam utilizar as redes sociais para estes fins. Para JÚNIOR (2008) quanto maior a afinidade e proximidade com o público menor será a dispersão deste público em relação a sua marca e/ou produto e maior será a probabilidade de impactar o cliente de forma efetiva. Visto que o planejamento estratégico de comunicação consiste em aproximar o comunicador e seu público, as redes sociais na internet ocupam um papel importante já que nesse ambiente estão os consumidores, satisfeitos ou não com determinado produto e/ou serviço, interagindo com pessoas diferentes que passam a ter voz ativa, e se tornam formadores de opinião através dessas redes. As empresas já estão descobrindo nessas redes um novo caminho para atingir seus objetivos de forma mais ágil e eficaz a fim de despertar em seus clientes e prospects o desejo de se expressar voluntariamente sobre sua marca ou produto e também sobre suas necessidades específicas. Para SPYER (2009), organizações que começaram a explorar o Twitter encontram várias possibilidades e utilizam a ferramenta para se conectar com clientes, escutá-los, transmitir informações, realizar promoções e, de certa forma, humanizar a empresa em seu relacionamento com o seu público. Para obter resultados eficazes é necessário analisar os processos e estudar de maneira específica aquilo que a empresa espera. Por isso, analisamos a partir da comunicação – via Twitter - que a empresa Vivo mantém com seu público se há ou não planejamento prévio, padronização dos procedimentos, enfim, todos os processos que permeiam o âmbito comunicacional da empresa a fim de esclarecer, através do estudo de caso da empresa Vivo, como as novas ferramentas midiáticas são utilizadas para favorecer a comunicação empresarial, apresentando assim os pontos fortes e fracos desta utilização. Dada a factualidade do tema proposto neste projeto – que atinge não só os interesses corporativos, mas também os comunicacionais – aborda-se aqui um assunto ainda pouco estudado, que perpassa pelas possibilidades geradas na utilização das redes sociotécnicas. Esta pesquisa se justifica pela importância do tema na atualidade e pela maneira com que vai colaborar com empresas e profissionais da comunicação. A análise teórica e prática da presença de uma companhia dentro do Twitter, utilizando

16

a ferramenta como um meio de se comunicar com seus stakeholders, vai auxiliar corporações novas na web 2.0 a conhecer seus benefícios e riscos.

17

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Comunicação Corporativa A Revolução Industrial foi uma das propulsoras para a expansão das organizações e, em consequência, para o surgimento da comunicação corporativa enquanto uma atividade sistêmica. As mudanças que aconteceram na sociedade, como o fim das relações familiares, o êxodo rural, a produção em massa e a crescente especialização, trouxeram desafios para estas organizações. Assim, para sobreviver, as empresas necessitavam de mecanismos que proporcionassem divulgação dos produtos, tanto para seu público interno quanto externo. Só assim elas conseguiriam se destacar da concorrência e alcançar as metas de produção e lucro, vendendo todo o estoque e promovendo uma comunicação interna que criasse condições para um trabalho coordenado entre todos os setores. A partir deste cenário, diversas são as definições para comunicação empresarial. Iniciamos com o entendimento de CAHEN (1990):
Atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 1990, p. 29)

CAHEN (1990) subdivide sua definição em três conceitos chave: a Comunicação Sistêmica - que deve ser permanente e cujos resultados são observados em longo prazo. Neste caso, portanto, as ações não podem ser aleatórias. Na Comunicação Estratégica, faz-se necessário um planejamento em prol do resultado desejado, no caso, a boa imagem da empresa, por exemplo. E, por último o conceito de Públicos Prioritários, não fazendo referência a público interno ou externo. KUNSCH (1997, p.69) cita outras duas definições de autores clássicos da comunicação organizacional. Vale ressaltar que ela opta pelo termo organizacional, pois ele “apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização e não só àquilo que se chama ’empresa’”. Nas definições de KUNSCH (1997 p.68) a comunicação organizacional é traduzida em um “processo dinâmico” onde as

18

empresas se relacionam com o meio conectando as “subpartes” de uma mesma organização. Para a autora “a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes”. Ao citar GOLDHABER (1984) e KREEPS (1990), KUNSCH (1997) reforça a visão de interação entre várias partes de uma mesma empresa:
A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes. (KUNSCH citando GOLDHABER apud KUNSCH, 1997, p. 68)

e
O processo pelo qual membros conseguem informações pertinentes sobre sua organização e mudanças que nela ocorrem. (KREEPS apud KUNSCH, 1997, p. 68)

Várias são as definições para comunicação corporativa ou organizacional. GOLDHABER (1984) e KREEPS (1990) se prendem mais a questão do fluxo de informações em uma organização. GOLDHABER (1984) fala de ambiente e rede de relações interdependentes, que podemos entender como o ambiente e as relações internas ou externas da empresa. Já KREEPS (1990) limita seu conceito aos membros da organização, e, portanto dá foco a comunicação interna. CAHEN (1990) por sua vez, faz uma reflexão mais profunda do tema. Além do conceito de comunicação que se dá entre todos os públicos da organização, ele apresenta também a comunicação como uma atividade estratégica, permanente, sistêmica e focada em resultados positivos para a imagem da empresa. Outros autores fazem uma explanação mais detalhada sobre este fluxo de informações dentro de uma organização. Para REGO (1986), por exemplo, deve haver uma recepção e/ou emissão de informações entre três sistemas para que a organização se mantenha viva. Os três sistemas são:
a) Sistema ambiental: onde são inseridos os padrões sociais, culturais, políticos e econômicos – ambiente de atuação; b) Sistema competitivo: que agrupa a estrutura industrial do ambiente, o relacionamento e os tipos de relações entre a produção e o consumo – ambiente de competição;

19

c) Sistema organizacional: que se refere às suas próprias estruturas internas, com objetivos, programas e políticas – ambiente interno da organização. (REGO, 1986, p 58)

REGO (1986, p111) acrescenta: “incorrem em grave erro os comunicadores e profissionais que planejam suas atividades sem atentarem para as oportunidades, riscos, ameaças e tendências do macro-ambiente”. Identificar todos os ambientes que se relacionam com a organização e suas necessidades é um passo importante antes de se traçar um planejamento de comunicação. Ao analisar a circulação de informações entre estes ambientes, observam-se dois tipos de redes de comunicação: as formais e as informais. Para KUNSCH (1997), o sistema informal se dá através do relacionamento social entre as pessoas. Ela não exige uma estrutura organizada já que não é contratada por uma organização. Porém, a participação e o monitoramento dessas relações sociais podem fazer com que a empresa se aproxime de seus públicos filtrando informações importantes para o crescimento de sua organização. A comunicação formal, por sua vez, é a que vem da estrutura da organização, de onde partem informações oficiais dos mais diversos meios. A internet criou a possibilidade de formação de novos meios de comunicação informal, constituindo, muitas vezes, uma rede paralela à formal. REGO (1986) descreve também as duas categorias da comunicação: a primeira é voltada para as comunicações geradas no interior da organização e que são destinadas àqueles que nela trabalham (comunicação interna). A segunda categoria se refere às comunicações externas (comunicação externa). LUPETTI (2006) citando TORQUATO (2002) acrescenta:
A comunicação interna é necessária para ajustar o discurso, criar uma linguagem solidária, sistêmica, harmônica e integrada ao objetivo de efetuar a aproximação entre os objetivos da empresa e os de seus participantes. Na comunicação externa, a necessidade reside em tornar a empresa mais conhecida no mercado e entender os consumidores. LUPETTI (2006, p.97)

Como instrumentos para a realização da comunicação interna e estímulo da interação do funcionário com a organização, podemos citar os programas de visitas e de Open House para familiares, como, organização de eventos e confraternizações, participação e apoio para as atividades desportivas, mala direta,

20

jornal-mural, banner, folder, caixa de sugestões, jornal da empresa, e-mail, entre vários outros. O jornal-mural como o próprio nome sugere, é um jornal afixado na parede, que tem o mesmo tratamento de um jornal convencional, inclusive com pauta. Segundo CESCA (2006) o jornal-mural tem como finalidade: ser um instrumento de comunicação rápida; ter veiculações diárias; completar as mensagens de outros veículos; ser um meio para promover campanhas internas; etc. Outro instrumento de apoio às outras comunicações realizadas pela organização é o folder. Seu diferencial está no visual mais atraente. Para CESCA (2006) o folder pode ser um eficiente veículo para comunicação interna, e apesar de poder ser utilizado também para a comunicação com o publico externo, não é a melhor forma de passar as informações. Como instrumentos mais voltados para a realização da comunicação externa, podemos citar os comerciais em TV, spots em rádio, outdoor, revistas, merchandising, entre outros. Um mix destes instrumentos de comunicação é aplicado de acordo com o público que se pretende atingir e com o objetivo da campanha. Segundo LUPETTI (2006), as campanhas podem ser de vários tipos: institucional; de propaganda; campanha guarda-chuva; de promoção; de promoção de vendas; de incentivo ou campanha cooperada. A campanha institucional tem como objetivo promover a marca, a reputação ou os trabalhadores de uma organização. LUPETTI (2006) explica que a campanha institucional objetiva:
Melhoria do relacionamento com todos os públicos com os quais a empresa está envolvida, além de conceituar a marca, fixar a imagem da empresa e identificar o segmento de atuação da organização. (LUPETTI, 2006, p. 98).

Já a campanha de propaganda é para criar demanda para um produto, serviço ou evento. Através da informação dos benefícios do que se pretende promover, este tipo de campanha visa levar o consumidor a ação de compra. LUPETTI (2006) acrescenta que a campanha publicitária mantém a imagem do produto em evidência, auxiliando na sustentação das vendas. A campanha guarda-chuva ou de linha de produtos como também é chamada, é utilizada por empresas que têm linhas de produtos diferentes e, desta

21

forma, quando falam da empresa como um todo, fazem campanhas institucionais e quando se referem a uma linha de produtos está fazendo uma campanha guardachuva. LUPETTI (2006) cita como exemplo os fabricantes de eletrodomésticos. A campanha de promoção por sua vez, tem características próximas da campanha de propaganda, pois também visa criar demanda para um produto, serviço ou evento, entretanto é de atuação por tempo limitado e tem como objetivo, gerar vendas rápidas. Existe uma interação com o consumidor. Geralmente é solicitada alguma coisa do consumidor, que em contra partida recebe algo mais em troca. Este tipo de campanha coloca a marca em evidência durante o período promocional. Outro tipo é a campanha de promoção de vendas. Sua diferença da campanha de promoção é que foca sua atuação na redução do preço e aumento das vendas para redução de estoque. Exemplos citados por LUPETTI (2006): liquidação, compre 1 e leve 2 e 50% de desconto. A campanha de incentivo também se assemelha a campanha de promoção, entretanto seu objetivo é promover as vendas através do incentivo ao público interno, como vendedores ou funcionários em geral. Existe neste tipo de campanha uma disputa pelo melhor prêmio, que vai para aquele que realizar mais vendas. A campanha cooperada ou campanha de varejo é realizada por empresas de varejo que comercializam produtos de diversos fabricantes. Neste tipo de campanha os custos são divididos entre os envolvidos no anúncio. Seu objetivo é levar o consumidor ao ponto de venda e gerar a ação de compra para que ocorra o giro dos produtos da loja. Todas estas campanhas são maneiras de manter o relacionamento da organização com seus públicos, entretanto, frente à emancipação da tecnologia, este relacionamento tem se estreitado para além das campanhas em rádio, TV, jornal, revistas, etc. (considerados meios tradicionais) e se expandiram para a internet. Neste novo meio, o consumidor moderno tem acesso de forma rápida às informações sobre os produtos ou serviços que pretende consumir e, portanto, torna-se mais exigente em suas escolhas. E nesse contexto, manter um relacionamento transparente com seus públicos tornou-se além de um desafio para as organizações, uma forma de sobrevivência.

22

2.2Comunicação Corporativa na web O surgimento da internet possibilitou uma mudança na forma de comunicar. O início do século XXI é marcado pela utilização dos meios hipermidiáticos como uma nova ferramenta de comunicação. NEGROPONTE (1995 p. 193) já previa esse crescimento e a utilização das redes sociotécnicas para construir uma “teia do conhecimento humano e da ajuda mútua”. CASTELLS (2002 p. 439), afirma que o crescimento veloz da internet não pode ser menosprezado já que “os consumidores da Internet também são produtores, pois fornecem conteúdo e dão forma à teia”. O autor também comenta que nas redes que se formam dentro deste ambiente é possível observar a interação de grupos distintos “a coexistência pacífica de vários interesses e culturas” e “uma rede flexível (...) onde instituições, empresas, associações e pessoas físicas criam os próprios sítios (sites)”. Isso faz com que a troca de informações, discussões e debates a respeito dos diversos temas – inclusive opiniões sobre determinadas marcas e produtos - sejam constantes no meio hipermidiático e, incentivando um novo tipo de consumidor, mais independente, exigente e informado. Para LEMOS (2004, p.25) “compreender os desafios da cibercultura nos obriga a buscar, nas raízes do fenômeno técnico, a compreensão da cultura contemporânea”. Sendo assim as empresas que querem entender as necessidades, desejos e insatisfações do seu público, devem, obrigatoriamente, se inserir nos novos meios que esses públicos utilizam para se comunicar: as redes sociotécnicas da web. Assim,
O diálogo, regulado e disseminado pela computação digital, tira a ênfase da autoria em favor de ‘mensagens em circuito’ que tomam formas fixas, mas efervescentes e continuadamente variáveis (...) o texto dá a sensação de ter sido dirigido a nós. (SANTAELLA, 2003, p. 93,94).

As redes sociais utilizadas como fonte de auxílio para definir sobre determinada marca ou produto, incentivam à liberdade de escolha e independência quanto à decisão do que comprar e onde comprar. Saber a faixa etária e classe social do público-alvo já não é o principal no mundo midiático. Torna-se importante, portanto, o monitoramento do que está sendo dito sobre a marca e a opinião do consumidor que utiliza as redes sociais para falar sobre ela, seja ele de classe A, B ou C, sua fala tem valor significativo para empresa já que foi disseminada em um ambiente de fácil proliferação de mensagens.

23

Os novos consumidores verificam rótulos, estudam conteúdos, comparam preços, examinam promessas, ponderam opções, fazem perguntas pertinentes e sabem quais são seus direitos legais. (LEWIS e BRIDGES, 2004, p. 16).

POMERANZ (2007) acrescenta que o novo consumidor está em todos os lugares ao mesmo tempo, o que aumenta os desafios comunicacionais das empresas. Por isso mesmo, as empresas não podem se fechar para o que ocorre fora dela e, principalmente, para o que está sendo falado sobre ela na rede. Segundo KUNSCH (1997, p.141), “elas têm de assumir posturas cada vez mais claras, definidas e precisas”. Segundo MONTEIRO (2001), a comunicação via internet, ou on-line, deixou de ser feita de “um para todos”, e passou a ser feita de “todos para todos”, o que permite uma disseminação de informações mais eficiente e mais rápida. A partir disso é possível observar que a comunicação corporativa também começa a sofrer alterações. Para LEWIS E BRIDGES (2004) os “novos consumidores” sabem exatamente o que querem e, por isso, só consomem aquilo que corresponde às suas necessidades. As empresas, que anteriormente estavam acostumadas a prever as alterações no mercado, segundo ARGENTI (2006) devem agora voltar suas preocupações também para as inovações tecnológicas, já que estas podem oferecer riscos à reputação de uma determinada marca ou produto. Tudo isso sem abrir mão de seus valores e comprometer sua ideologia. CASTELLS (2002) afirma que o sistema eletrônico de comunicação possui como característica um alcance global e permite a integração entre os demais meios de comunicação. Tal sistema proporciona interatividade potencial e por isso é causador de uma mudança que marcará para sempre nossa cultura. Esta mudança não pode esperar muito tempo e, por isso, as organizações precisam se preocupar em utilizar as novas ferramentas a seu favor. ELLWOOD (2004) afirma que o uso das redes sociotécnicas cria uma forma eficaz de comunicação rápida não só para as pessoas físicas que as utilizam, mas também para as organizações que já começam a adotar essas ferramentas como instrumento de marketing e reposicionamento. A preservação da identidade da empresa está, segundo KOTLER e KELLER (2006), intimamente ligada ao posicionamento que ela adota. Tal posicionamento consiste na projeção de

24

determinada marca ou produto, a fim de fazer com que estas ocupem lugar na mente do consumidor e aumentem a potencialidade da empresa, oferecendo motivos para que estes consumidores adquiram seus produtos. Considerando que a internet como ferramenta de comunicação trata-se de uma transformação tecnológica de dimensões históricas, tais transformações afetam diretamente o planejamento estratégico de comunicação das empresas, já que estas se sentem obrigadas a participar do meio e entender seu funcionamento para manter a visibilidade e credibilidade que suas marcas e/ou produtos despertou. Para RECUERO (2008, p.7) as redes sociais virtuais “funcionam através da interação social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicação e, portanto, podem ser utilizadas para forjar laços sociais”. CASTELLS (2002, p. 498) também afirma que “Redes são instrumentos apropriados para a economia capitalista baseada na inovação, globalização e concentração descentralizada”. Os consumidores que utilizam essas redes utilizam-nas como fonte de opiniões e comentários sobre determinados serviços ou produtos, o que pode afetar diretamente a credibilidade de uma empresa. LÉVY (2003) afirma que, nesse meio, os usuários se revelam cidadãos bem informados, politicamente mais ativos e socialmente mais conscientes do que os cidadãos offline. Trata-se de um espaço democrático de livre expressão onde o consumidor ‘coleta’ diferentes opiniões sobre um mesmo produto ou serviço. Para ZANETTI (2006), o novo consumidor sabe que tem à sua disposição diversas opções e, por isso questiona por que deve ser fiel a uma determinada marca ou produto. Esse tipo de pensamento chamou a atenção das organizações que passaram a utilizar as redes como um novo meio de comunicação corporativa. Um elemento da comunicação mediada por computador é o conceito chamado por PRIMO (2005) de interação, sendo subdividida em dois conceitos: Mútua e Reativa. Para PRIMO (2005,p.2) interação “é uma ‘ação entre’ os participantes de um encontro”, ou seja, o foco do encontro não fica restrito somente ao chamado “emissor”, mas sim em todos os públicos, empresas e meios de comunicação que com suas manifestações fazem uma comunicação de “todos para todos”. Sobre a interação mútua, PRIMO (2005,p.13) afirma que “os interagentes reúnem-se em torno de contínuas problematizações. As soluções inventadas são apenas momentâneas, podendo participar de futuras problematizações”. De acordo

25

com o autor, a relação entre os interagentes é uma situação que motiva um relacionamento constante, pois cada ação nessa interação tem um significado e representa um impacto sobre a relação e sobre o comportamento dos interagentes. Nesse caso, a interação acontece simultaneamente entre todos os participantes, sendo que a ação de cada um se sobrepõe a anterior causando assim uma contínua construção de problematizações e discussões. Além disso, segundo PRIMO (2005) a manifestação do interagente é definida por ele mesmo, sem respostas, comentários e opiniões pré-estabelecidas por outrem. Já na interação reativa, PRIMO (2005, p.13) afirma que a interação “depende da previsibilidade e da automatização das trocas. Uma interação reativa pode repetir-se infinitamente numa mesma troca”. Dessa forma, a interação reativa depende do que foi proposto por, pelo menos, um dos interagentes. Sendo assim, as propostas iniciais são caracterizadas como estímulos e as ações posteriores são caracterizadas como respostas, que serão sempre previsíveis, ao contrário das interações mútuas, em que as ações se sobrepõem. CASTELLS (2002, p.69) afirma que na comunicação on-line “usuários e criadores podem tornar-se a mesma coisa”, ou seja, a interação on-line possibilita que os mesmos indivíduos que usam a rede possam criar conteúdos, expandindo assim as opções de interação e reforçando a afirmação de PRIMO (2007) de que quanto mais pessoas estiverem presentes na rede, mais arquivos estarão disponíveis. A interação independe da ferramenta utilizada. No Twitter, por exemplo, pode acontecer tanto a interação reativa quanto a mútua. Assim para definir o tipo da interação é necessário observar cada caso, isoladamente. KENSKI (2004 p.119) salienta que os processos de interação não se deterioram à medida que novas tecnologias vão surgindo. Pelo contrário, “ainda assim as pessoas se comunicam trocam ideias e informações”. COSTA (2005, p.8), por sua vez, discorre sobre a importância que se deve dedicar às novas interações uma realidade na sociedade. Ela informa que “para se incrementar os laços sociais é preciso investir na construção e no desenvolvimento de relações de confiança”. A autora salienta que é mais fácil destruir a confiança do que construí-la e ainda que “essa construção requer investimento, pelo menos de tempo e esforço, se não financeiro”. Neste contexto é válido lembrar que:

26

Toda interação contribui para a imagem que se forma sobre a empresa, o serviço, o produto, a comunidade de práticas em que estamos. Ao mesmo tempo em que no ambiente virtual, em decorrência da facilidade e do baixo custo da comunicação, as interações crescem exponencialmente, também a interação fica mais crítica e estratégica para os negócios da organização. (FILHO, 2002 p. 56)

Assim, seja na relação mútua ou reativa, a importância de manter uma relação com o público não pode ser desconsiderada, pelo contrário, deve ser analisada de modo a encontrar a melhor maneira de utilização, observando o perfil do público, a política organizacional da empresa e os objetivos que se quer atingir com essa comunicação. A expansão da internet tem formado um novo tipo de comportamento social. Para PINHO (2003, p.58) a internet permite “uma comunicação aberta e dialógica e o estabelecimento de relacionamentos mais próximos, permanentes e duradouros entre organização e os diversos públicos que a constituem e com ela interagem”. Devido a essa expansão, as redes sociais se tornam cada dia um canal mais importante, que possibilita a interação e manifestação dos mais diversos tipos de públicos. Tais fatores proporcionam alteração no comportamento sociocultural dos indivíduos, fazendo com que as empresas voltem o olhar para esse novo público, mais exigente, informado e detalhista. LEMOS, (2004, p. 25) afirma que “Estamos assim, obrigados a mudar nosso olhar e buscar novas ferramentas para compreender o fenômeno técnico-científico contemporâneo”. A interatividade e o diálogo aberto entre a organização e seus públicos são pontos que devem ser levados em consideração quando o objetivo for enfrentar os desafios comunicacionais gerados por uma sociedade moldada pela globalização. O século XXI é marcado pelo imediatismo, o compartilhamento de informações on-line e o grau de repercussão destas mensagens na rede podem gerar impactos para a reputação da organização. A comunicação realizada através das redes sociais pode trazer mecanismos para superar estes obstáculos, pois abre portas para as organizações realizarem uma relação dialógica, interativa e transparente com seus públicos. VIVAN e VIVAN (2005, p. 4) elucidam essas questões quando afirmam que “Com a Internet, é possível perceber que as fronteiras geopolíticas, aos poucos, vêm tornando-se translúcidas e, em muitos casos inexistentes, proporcionando o potencial humano para comunicar ideias, sentimentos e anseios.”. LÉVY (1999) ilustra bem a causa dessas mudanças ao citar que:

27

As verdadeiras relações, portanto não são criadas entre ‘a’ tecnologia (que seria da ordem da causa) e ‘a’ cultura (que sofreria os efeitos), mas sim entre um grande número de atores humanos que inventam, produzem, utilizam e interpretam de diferentes formas, as técnicas. (LÉVY 1999, p.23)

Isso faz com que comunicação fique repleta de subjetividade, e diferentes opiniões. Um desafio a mais para as empresas que desejam compreender a necessidade e o pensamento de seu público sobre determinada marca/produto. Manter uma relação entre público e empresa através das redes sociais é fundamental para fazer com que a organização estreite laços com seus públicos, diminuindo os ruídos que possam ocorrer na veiculação de informações sobre a empresa. No entanto, é necessário compreender também que as novas relações não podem ser substituídas pelas relações já existentes, mas sim somadas. LÉVY, (1999, p. 129) afirma que “É um erro pensar as relações entre antigos e novos dispositivos de comunicação em termos de substituição”. O autor exemplifica tal afirmação fazendo uma analogia ao cinema e ao teatro explicando que um não pôs fim ao outro, foram apenas adaptados às novas tecnologias que vinham surgindo. SANTAELLA (2003, p. 15) afirma que “Essas tecnologias (...) têm como principal característica propiciar a escolha e consumo individualizados, em oposição ao consumo massivo”. As relações interativas, mesmo sendo feitas à distância, tornam-se mais íntimas. MCLUHAN (1974, p.132) já falava sobre esse tema: “Com a implosão de relações não visualizáveis, fruto da velocidade instantânea, a tecnologia elétrica destrona o sentido visual e nos restaura no domínio da sinestesia e do interenvolvimento íntimo dos demais sentidos”. HOLLANDA (2009) acredita que a época de vanguarda, oposição e revoluções – características presentes logo após a Revolução Industrial e início da modernidade – já acabou. Para ela é tempo de substituir o modo de produção por serviços, customização e conhecimento do cliente. Segundo a autora, a delicadeza é, atualmente, um instrumento gerencial muito importante. Por delicadeza, entenda-se contato com o público, disponibilidade de tempo para ouvi-lo e fazê-lo ouvir. HOLLANDA (2009) ressalta ainda que os profissionais da comunicação têm papel primordial nesse conceito, já que a aproximação ao cliente deve ser estabelecida através dos canais que o cliente mais utiliza, ou seja a web. Mas não se trata de uma abordagem simples, superficial. HOLLANDA (2009) exemplifica dizendo que se uma mensagem autoritária for enviada, o mínimo

28

necessário vai ser respondido, pois o receptor vai perceber que aquilo não foi dirigido só a ela.

2.3 Web 2.0

29

O’REILLY (2005, p. 2) define Web 2.0 como “um conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios que estão a distâncias variadas do centro”. Para O’REILLY (2005) a contribuição dos usuários, seja através da interação, da publicação de conteúdos ou da inteligência coletiva, são a chave para a supremacia da Web 2.0. A medida que os usuários adicionam conteúdos, eles passam a integrar a estrutura da rede, sendo ainda descobertos por outros usuários, quanto mais usuários participam, melhor fica o conteúdo e a interação. PRIMO (2007, p. 1) explica que Web 2.0 “é a segunda geração de serviços na rede, caracterizada por ampliar as formas de produção cooperada e compartilhamento de informações online”. SAMPAIO (2007) define a Web 2.0 como um “Mashup” (combinação de conteúdo de mais de uma fonte em uma experiência), ou seja, para SAMPAIO (2007) a Web 2.0 não apresenta grandes inovações, mas sim, a utilização de uma tecnologia já consagrada, no entanto com um novo enfoque. Ainda de acordo com SAMPAIO (2007, p. 7), a Web 2.0 começou a partir da “percepção de que os Websites deveriam se integrar, deixando de ser estanques e passando a trocar conteúdo”. Devido a essa nova percepção da internet, características como produção cooperada e o compartilhamento de informações na Web 2.0, formam um novo ambiente para a comunicação e para a prática de negócios. A colaboração entre os usuários permite que a publicação e troca de conteúdos disponibilizados na web sejam cada vez mais práticos e acessíveis, como demonstra O’REILLY (2005):
A lição da Web 2.0: alavancar o auto-serviço do consumidor e algoritmos de gerenciamento de dados visando atingir a rede em toda sua extensão, e não apenas o centro, até a cauda longa e não apenas a cabeça. (O’REILLY, p. 7, 2005)

O'REILLY (2005) explica que os pequenos sites constituem a maior parte do conteúdo disponibilizado na rede, e ressalta a importância de criar links entre esses sites para que os serviços sejam mais bem disponibilizados na rede. Ainda sobre a publicação de conteúdo na Web 2.0 PRIMO (2007, p. 3) afirma que “na primeira geração da web os sites eram trabalhados como unidades isoladas, passa-se agora para uma estrutura integrada de funcionalidades e conteúdo”.

30

Outra característica da Web 2.0 são os hiperlinks:
Os hiperlinks são um fundamento da rede. À medida que os usuários adicionam conteúdos e sites novos, esses passam a integrar a estrutura da rede à medida que outros usuários descobrem o conteúdo e se conectam a ele. (O'Reilly, p. 9, 2005)

Dessa forma, segundo O’REILLY (2005), a cada link que os usuários criam entre os diversos conteúdos disponibilizados na web, as opções de navegação crescem organicamente, fazendo com que os usuários acessem a conteúdos diversos. A Web 2.0 utiliza-se da inteligência coletiva. O'REILLY (2005, p. 15) trata desse aspecto, citando a rede de weblogs, que segundo o autor equivalem a uma constante troca de informações acerca de um assunto de interesse comum. Esse “bate-papo mental” transforma os blogs em filtros da ‘inteligência global’ e criam um ambiente propício para discussão de vários temas, permitindo assim um compartilhamento de informações na rede. VALENTE E MATTAR (2007) dissertam sobre o uso dos weblogs em favor da inteligência coletiva exemplificando que alunos podem criar um blog para publicar e discutir assuntos atuais, textos acadêmicos ou situações do cotidiano. A Web 2.0 se mostra um ambiente propício para a comunicação e para a prática de negócios devido a três principais características citadas anteriormente: publicação de conteúdo, criação de hiperlinks e uso da inteligência coletiva. Utilizando essas características, uma empresa pode disponibilizar seu conteúdo na web e utilizar-se dos hiperlinks para fazer com que o maior número de usuários tenha acesso a este conteúdo. Já através da utilização dessa inteligência coletiva, as empresas podem se utilizar do conhecimento e opiniões de seus clientes para criar ou reestruturar um produto ou até mesmo a imagem de sua empresa. Uma pesquisa feita em 2007 pela empresa americana de consultotia Mckinsey & Company, realizada com 2.847 empresários de todo o mundo, em janeiro de 2007, com o objetivo de obter informações estatísticas sobre como as empresas utilizam as tecnologias da internet, mostra que pelo menos 3/4 dos executivos investem em tecnologias de Web 2.0, considerada estratégica, para estimular a colaboração dentro da empresa.

31

Para a maioria dos respondentes da pesquisa, a Web 2.0 auxilia a refinar estratégias de negócios. Mais da metade dos que investiram nas ferramentas há mais de cinco anos, estão satisfeitos, e apenas 13% se mostram insatisfeitos. Os blogs são utilizados por 1/5 dos respondentes para oferecer serviços e obter retorno do público. Para se comunicarem com parceiros e fornecedores, as ferramentas mais utilizadas são RSS (Really Simple Syndication), serviços da Web e ferramentas que tornam a comunicação mais fácil e inteligência competitiva. A Web 2.0 é caracterizada fundamentalmente pela colaboração dos usuários no desenvolvimento de conteúdos e serviços na internet. Devido a essa característica, é necessário que as empresas estabeleçam um diálogo com esses usuários. Segundo SANTAELLA (2003) os diálogos na web são efervescentes e variáveis, sendo assim, tendem a ser altamente produtivos, principalmente para empresas que querem manter um relacionamento mais próximo com seus públicos.

2.4 Mídias Sociais Em seu artigo “Usuário-Mídia: o quinto poder. – Um estudo sobre as influências do internauta na comunicação organizacional”, TERRA (2009, p. 1)

32

define este quinto poder como “o internauta, o usuário de internet que ganhou voz, que faz barulho, gera boca-a-boca, que ao mesmo em que pressiona organizações, participa e colabora com conteúdos, informações, opiniões”. Para a autora, estes usuários modificaram a comunicação tradicional, expondo as organizações e fizeram com que os processos e modelos vigentes fossem repensados, onde o que antes era de domínio apenas dos grandes grupos de mídia e das corporações, hoje também é de posse dos usuários de internet. TERRA (2009, p. 2) define a mídia social como “aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas” e afirma ainda que são consideradas mídias sociais “os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, blogs e afins que permitem a interação entre os usuários”. Segundo a autora, o motor que conduz as mídias sociais vem de uma forma de comunicação existente desde que o homem se encontra organizado em grupos: o boca-a-boca. Segundo a autora, “mídias sociais, redes sociais online, conteúdo gerado pelo consumidor, mídia gerada pelo consumidor ou ainda social media são termos sinônimos que significam que o consumidor está no poder, na internet, com capacidade de compartilhar seus conteúdos”. Já RECUERO (2008), define mídias sociais como a ferramenta de comunicação que permite o surgimento das redes sociais, sendo que para permitir o surgimento dessas redes, os meios de comunicação precisam subverter a lógica da mídia de massa (umtodos) para a lógica da participação (todos todos), permitindo assim, segundo ela, a apropriação para a sociabilidade a partir, principalmente da interação com outros autores. Ainda segundo RECUERO (2008), as mídias sociais são um tipo diferente de mídia que não possuem nem as funções nem as características do discurso da mídia tradicional, por permitir a apropriação para a sociabilidade a partir da construção do espaço social e da interação com outros autores, de forma individual e numa escala enorme, estando ainda, diretamente relacionada à internet por conta da expressiva mudança que a rede proporcionou. Trata-se segundo ela, de “um meio fundamentalmente social, que atua na informação como conseqüência disso”. Entre as características da mídia social, RECUERO (2008) aponta alguns elementos especiais que a diferencia das demais ferramentas de comunicação. Entre eles, a conversação – que faz com que os usuários possam ter mais do que

33

uma mera participação, engajando-se de forma coletiva; a diversidade de fluxos de informações – que permite que diferentes informações circulem através das redes sociais, podendo gerar grandes mobilizações; e ainda, a emergência das redes sociais – devido ao fato de que as mídias sociais permitem que os rastros da interação fiquem visíveis, proporcionando que a interação seja estendida no tempo e que as redes sociais sejam mais observáveis; entre outras características. A participação das organizações nas redes sociais da web, provavelmente, já foi tida como simples modismo, isso porque algumas empresas aderiram a esses novos meios, com o simples intuito de manter uma imagem compatível com as novidades do mercado. Mas segundo TERRA (2009, p. 5), “as redes sociais online deixaram de servir apenas ao entretenimento de adolescentes para serem cada vez mais usadas pelas empresas como ferramenta de relacionamento”. Porém, devido ao nível de exigência mais elevado do novo consumidor, simplesmente fazer parte de uma rede, sem consciência das singularidades desse espaço, sem inovações e atrativos, pode tornar essa estratégia totalmente ineficiente. TERRA (2009) afirma ainda, que com as redes sociais online, os formadores de opinião se tornaram referência e passaram a constituir-se em comunidades, usando da inteligência coletiva, que tem muito mais poder do que o pensamento individual. Segundo a autora, atentar-se para as expressões dos usuários na rede não é mais uma questão de escolha, mas sim, de necessidade das organizações que precisam estar preparadas para enfrentar as manifestações positivas e/ou negativas que não tem data, hora ou lugar para acontecer. Algumas empresas já utilizam ferramentas como os Blogs, por exemplo. De acordo com SOUZA (2008, p. 31) “qualquer registro frequente de informações pode ser considerado um blog (...) blogs são ferramentas de democratização de publicação de conteúdo”. Um blog corporativo, por exemplo, sem atualizações e respostas para os comentários feitos, vai se tornar apenas mais um, entre vários outros da rede que não são sequer visitados. SANDI (2007) comenta essa situação, ao afirmar que essa presença não deve acontecer e ser sustentada por modismo. De acordo com o autor, o novo consumidor é mais exigente, fato que muitas empresas não levam em consideração ao atuar na rede. O que se observa ainda são muitas páginas estáticas, sem interação com o usuário, sem mostrar um "dia-adia" da organização em sua relação com a sociedade, afirma SANDI (2007).

34

Entretanto, a participação de uma organização na rede requer cautela. Quem utiliza as redes não gosta de sentir seu espaço sendo invadido por propagandas, spams e conteúdos sem utilidade. Devido a isso, as organizações necessitam de uma estratégia bem definida para que os objetivos e ações utilizados produzam resultados satisfatórios, conforme afirma VIVAN (2005):
(...) a mudança desse paradigma exige reestruturação dos processos organizacionais, principalmente no que diz respeito à geração de conhecimento na empresa. O universo de informações geradas pelo estreitamento das relações com mercados, fornecedores e clientes não faz sentido se as instituições não proporcionarem mudanças internas em suas estruturas. A começar pela proposta inovadora de gestão, que tem como base a geração de conhecimento a partir da experiência dos próprios funcionários da empresa. (VIVAN, 2005, p.11)

Para traçar uma estratégia de comunicação via redes sociais na web, as organizações devem analisar o público e o que está sendo dito no ambiente onde esse público está. CASTELLS (2003) afirma que a democratização dos meios virtuais para livre expressão, provoca liberdade e independência no modo de expressar do consumidor. Não há restrição, todos podem dizer o que quiserem e os relatos de experiências vividas por pessoas comuns são absorvidos como exemplo para os demais que tiverem acesso à informação. E como a rede é mundial, o impacto pode ser grande. PINHO (2003) reforça essa situação ao dizer que essa igualdade de papéis no meio hipermidiático tem um lado negativo, pois as vozes negativas têm a mesma força de qualquer outra. De acordo com PINHO (2003), mesmo que as críticas e reclamações sejam infundadas, qualquer pessoa visualiza na internet os mesmos conteúdos. Tudo o que é dito nas comunidades, blogs, fóruns etc., tem valor para o público. Todas as vozes na Internet têm força, daí a importância de se acompanhar tudo o que essas vozes têm a dizer e respondê-las o quanto antes.
Monitorar os ‘bate-papos’ e os blogs pode fazer com que a empresa aprenda algo sobre as necessidades atuais de seu público e planejar ações para atender àquelas que pareçam mais vitais para a reputação da empresa e para seus resultados. (ARGENTI, 2006, p.157)

SILVA (2007) em consonância com ARGENTI (2006) acredita que todos estes canais de comunicação - ou seja, todos os canais que permitem a expressão de opiniões, desejos e anseios dos consumidores - devem ser monitorados para que,

35

através deste monitoramento, obtenham-se informações relativas e relevantes ao mercado. Essa situação já era uma realidade em 2009. NEGROPONTE (1995, p. 67) afirmou que a era digital não pode ser negada. “Ela dispõe de quatro características muito poderosas, as quais determinarão seu triunfo final: a descentralização, a globalização, a harmonização e a capacitação”. É possível perceber que NEGROPONTE (1995) estava certo em sua afirmação. Assim como muitos outros autores, suas previsões estão sendo cumpridas no mundo digital. O poder dado a todos de se expressarem sem restrições, a possibilidade da descentralização da informação e o poder da mensagem disponível mundialmente são aspectos favoráveis para o consumidor e um campo aberto de oportunidades comunicacionais para as organizações. Em Julho de 2009, as empresas de tecnologia web Wetpaint e Altimeter Group, publicaram um relatório que aponta como as empresas estão utilizando as mídias sociais para criar engajamento com seus públicos. Segundo o registro, as ações em mídias sociais têm uma relação direta com um maior desempenho financeiro das empresas. Dentre as organizações avaliadas pelo estudo, as que apresentam uma maior atividade em redes sociais obtiveram um aumento médio de 18% nas vendas nos últimos 12 meses, enquanto que para as empresas menos envolvidas com as mídias sociais caíram em torno de 6% no mesmo período. Estas empresas utilizam um grande número de canais para cuidar do relacionamento com seus usuários, principalmente blogs, fóruns de discussão e Twitter. Ainda segundo o relatório, o nível correto de envolvimento com as mídias sociais pode ser a chave do sucesso para impulsionar a imagem da organização frente a seus públicos, mesmo que diante dos milhares de canais de mídias sociais existentes, avaliar o meio ideal seja uma tarefa difícil. Portanto, a utilização das redes sociais na web deve ser tratada com cuidado pelas empresas, como parte de uma estratégia de comunicação integrada. Como também já vimos anteriormente, as redes sociotécnicas não podem ser utilizadas sem que haja objetivos específicos e até mesmo um conhecimento prévio sobre a área na qual a empresa está sendo inserida. Com o surgimento de um novo público mais exigente, as empresas devem saber interagir e se relacionar para atender suas demandas.

36

2.5 Redes Sociais

As redes sociais na internet são agrupamentos sociais mantidos no ciberespaço com o suporte da tecnologia dos sites. WELLMAN (2001, p.1) afirmou em 2001 que as redes sociais sempre existiram; mas segundo o autor, “desenvolvimentos tecnológicos recentes nas comunicações permitiram seu advento

37

como uma forma dominante de organização social”. E foi a partir do desenvolvimento da tecnologia que essas redes passaram a fazer parte do cotidiano das pessoas e, atualmente, das organizações. Segundo MAIA (2008) as redes sociais deixaram de ser apenas um espaço específico para a troca de ideias de garotos desocupados e estão cada vez mais sendo utilizadas como ferramenta de relacionamento pelas organizações. E para este crescimento das empresas nas redes sociais, a autora apresenta um motivo: segundo ela, a internet atinge 59 milhões de brasileiros que passam 24 horas por dia – todos os dias do mês – conectados, sendo a maior média do mundo e que praticamente, 90% deles – os quais ela chama de consumidores 2.0,- interagem nas redes sociais. MAIA (2008) informa ainda, que é fundamental interagir, conversar e responder as questões dos internautas e usuários, mesmo que nem sempre este investimento em redes sociais possa trazer um retorno mensurável. Para ela, o mercado ainda está aprendendo a ganhar dinheiro com essas ações e, pelo menos por enquanto, os benefícios chegam principalmente para a imagem da empresa. De acordo com RECUERO (2009, p.23), dois elementos compõem uma rede social. São eles os atores e suas conexões. Na definição da autora, os autores são “pessoas, instituições; os nós da rede”. Já as conexões são interações ou laços sociais. BOYD e ELLISON (2007) definem redes sociais como sites baseados na web que permitem que indivíduos construam um perfil em um sistema limitado, definam uma lista de usuários para compartilhar conexão e atravesse essa lista com outras feitas dentro do mesmo sistema. Segundo RECUERO (2009), as redes sociais são classificadas em dois tipos: sites de redes sociais propriamente ditos e os sites de redes sociais apropriados. Segundo a autora, sites de redes sociais propriamente ditos são “Sistemas onde há perfis e há espaços específicos para publicização das conexões com os indivíduos. Em geral, esses sites são focados em ampliar e complexificar essas redes”. (RECUERO, 2009, p. 104) Já os sites de redes sociais apropriados, segundo RECUERO (2009) não foram criados a princípio para suporte de redes sociais, porém os atores sociais o utilizam para este fim. O Twitter, por exemplo, é um site apropriado, pois não tem espaços específicos para perfil e para publicação das conexões.

38

2.6Twitter O Twitter é um microblog - ferramenta que permite atualizações rápidas e curtas - criado em 2006 por três norte-americanos em um projeto da empresa Odeo. Nessa ferramenta é disponibilizado ao usuário um espaço de 140 caracteres para que a pergunta “O que está acontecendo?” (“What’s happening?” em inglês) seja respondida. Não existe uma definição específica para o microblog, já que de acordo

39

com SPYER (2009, p.8) “não existem exemplos de serviços online parecidos que tenham sido adotados massivamente”. Trata-se de uma mídia social estruturada por following, que são as pessoas que você segue e followers, aquelas que te seguem. Cada Twitter – como o usuário da rede é chamado – pode escolher quem deve seguir e ao fazer essa escolha ele passa a visualizar as postagens de quem está seguindo na página inicial do microblog, chamada de “Timeline”. SPYER (2009) considera difícil encontrar outro meio que permita que pessoas conversem com uma marca ou uma empresa com as mesmas características do Twitter.

Imagem 1: Followers, Following e Listas no Twitter. Fonte: Reprodução

Cada usuário é conhecido por um nome, precedido de um @. Por exemplo, o twitter deste projeto é caiunaredepeixe. Para enviar mensagens para este perfil, é só colocar o nome com um @ antes: @caiunaredepeixe. As mensagens vão aparecer em um espaço no microblog junto com todas as outras enviadas para este perfil. Mas para responder a um tweet que enviam para você o mais indicado é que se utilize a opção “reply”, disponível na própria mensagem, ao lado direito. Ao utilizar essa opção, você permite que um histórico de mensagens trocadas seja arquivado.

40

Imagem 2: Página de mensagens enviadas ao perfil @caiunaredepeixe e os botões de reply e retweet. Fonte: Reprodução

De acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), o Twitter é uma boa ferramenta para obter notícias mais rapidamente, se conectar com amigos e familiares, dividir experiências, descobrir interesses individuais e de grupos e, ao mesmo tempo, ter conversas comerciais e corporativas. O microblog criou uma linguagem própria que já é dominada por quem o utiliza. Cada mensagem é conhecida como tweet e a replicação dessa mensagem por outros usuários, precedida das letras RT, é o retweet, maneira mais prática de ‘encaminhar’ aos seus seguidores uma mensagem que uma pessoa que você segue escreveu. É uma forma de compartilhamento do tweet, assim quando você dá um retweet em alguma mensagem significa que você quer que ela ganhe maior repercussão dentro do microblog. Além disso, é possível se comunicar com os usuários do Twitter de maneira restrita e confidencial. Para isso basta usar as Direct Messages, ou mensagens diretas. Só você e a pessoa que recebeu esta mensagem sabem de seu conteúdo. Para enviar esse tipo de mensagem, o destinatário precisa estar seguindo o seu perfil no Twitter. Um mecanismo que ajuda na busca de alguns assuntos é a hashtag, termo precedido de um #. A hashtag ”FollowFriday”, uma das mais usadas, por exemplo, aparece em mensagens onde os usuários indicam, nas sextas-feiras, algum outro usuário para que ele seja seguido ou conhecido por outras pessoas. Geralmente,

41

após indicar as pessoas que segue o usuário coloca simplesmente as iniciais da hashtag, #FF. As 10 hashtags ou os termos mais utilizados pelos usuários são mostrados em um ranking, os Trending Topics, conhecidos também como TT. O usuário pode escolher visualizar o ranking do mundo, do Brasil, de outros países ou até de algumas cidades, São Paulo é uma delas.

Imagem 3: Hashtags e Trending Topics brasileiro. Fonte: Reprodução

Nesse aspecto, o Twitter é um bom exemplo de um ambiente onde reações interativas - mútuas e reativas, apresentadas por PRIMO (2005) – acontecem com frequência. Cabe à empresa analisar essas reações e estudar o comportamento dos usuários no que diz respeito aos seus interesses, opiniões e necessidades. O Twitter ainda é usado, no Brasil e em outros países, por políticos, candidatos a cargos políticos, jornalistas e especialistas em diversos assuntos. 2.6.1 O Twitter no Brasil Dados do Ibope/Net, apresentado por RECUERO (2009), mostram que em 2008, apenas um milhão de usuários brasileiros utilizavam a ferramenta, sendo que, deste total, 140 mil eram recorrentes. A ferramenta, porém, passou a ser popular

42

entre os brasileiros após a divulgação na grande mídia, em 2009. Este crescimento pôde ser comprovado com a pesquisa feita pela empresa Sysomos, a partir de 11,5 milhões de contas e divulgada em junho de 2009. De acordo com os dados, o Brasil aparece em quinto lugar em termos de crescimento de adesão ao Twitter. Em pesquisa publicada em Junho de 2009, a empresa Ibope Nielsen Online também levantou números sobre o serviço e constatou que 15% dos usuários do serviço são brasileiros, o que coloca o Brasil como o país com a maior proporção de usuários no microblog. 2.6.2 Para uso empresarial O uso do Twitter no meio empresarial é o tema principal deste projeto. SPYER (2009) dá algumas dicas para que este trabalho seja feito dentro da empresa. Segundo o autor, companhias que decidiram explorar este novo ambiente têm usado o microblog para, entre outras coisas, estabelecer uma conexão direta com seus clientes, escutá-los, humanizar a empresa, informar e divulgar promoções. O’REILLY e MILSTEIN (2009) dizem que, para não errar nas ações realizadas no microblog, a empresa deve saber o que os usuários andam falando sobre ela. Ao fazer esse monitoramento, a empresa sente o ritmo das conversas e pode se preparar melhor para atender o público naquilo que ele espera. Segundo os autores, não importa o segmento, é bem provável que as pessoas estejam falando de uma marca, produtos e sobre a empresa em geral. Para começar, de acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), a empresa deve agir devagar. Com pelo menos uma mensagem por dia, ou poucas vezes por semana. As perguntas feitas, porém, devem ser respondidas todos os dias. Então, caso a ferramenta se mostre útil, a companhia deve começar a dedicar mais tempo e recursos a ela. O’REILLY e MILSTEIN (2009) recomendam que, entre escolher uma pessoa que tenha muitas informações sobre a empresa, mas não gosta ou não sabe mexer no Twitter e outra que domina a ferramenta, mas não tenha muitas informações, escolha a última. A empresa deve, então, segundo os autores, dar suporte a essas pessoas com mais informações sobre a companhia. O’REILLY e MILSTEIN (2009) não recomendam que uma empresa de marketing ou comunicação seja contratada para gerenciar a conta. Por mais que a agência possa dispensar mais tempo para

43

gerenciar o perfil, provavelmente não conseguirá promover o relacionamento que os clientes da empresa esperam. Pesquisa realizada pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP), divulgada em abril de 2010, mostrou que as empresas estão atentas a isso. Os resultados mostraram que a maioria das peças e da estratégia de comunicação online das empresas é elaborada internamente. O motivo, na visão dos entrevistados, é melhor aproveitamento de custos e de tempo. Do total, 74% têm produção caseira, 8% através de consultoria, 8% por agências de publicidade, 8% pelas mãos dos próprios sócios e proprietários e 2% por empresas terceirizadas. Outro grande erro cometido por empresas que ingressam no Twitter, de acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), é quando estas companhias acham que o microblog é um espaço que pode ser utilizado apenas para “empurrar” informações. Segundo os autores, na verdade, o Twitter é um meio melhor para conversar com o público do que para apenas fazer anúncios. SPYER (2009) sugere ainda que os usuários não sejam sobrecarregados com excesso de mensagens. Além disso, o autor aconselha que a empresa seja honesta, acessível, rápida e divertida. A proximidade com o público traz alguns problemas comuns. De acordo com SPYER (2009):
Os consumidores tendem a considerá-lo como parte do atendimento ao cliente. Empresas aéreas, por exemplo, se vêem constantemente tendo que responder a questões como ‘quando é o meu vôo’ (SPYER, p. 47, 2009)

Segundo O’REILLY e MILSTEIN (2009), porém, se algum dos seguidores do perfil da empresa tiver perguntas, a companhia deve estar apta para responder com informação apropriada. Os autores ainda recomendam que, caso o usuário não deixe algum contato, este seja solicitado por Direct Message para que o problema seja solucionado e a questão respondida. Os usuários, segundo SPYER (2009), também esperam da empresa prontoatendimento, pelo formato e a proposta de rapidez e velocidade do microblog. Segundo o autor, o ambiente de proximidade ainda permite aumentar o número de protestos e reclamações sobre a empresa, situação na qual a companhia deve estar preparada para contornar.

44

O Twitter é ótimo para o uso por empresas, mas não faz todo o trabalho sozinho. De acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), para uma comunicação mais eficiente, a área responsável pela atualização da ferramenta deve estar integrada com serviços da empresa, relações públicas, marketing, recursos humanos, desenvolvimento de produtos e todas as outras áreas que utilizam ferramentas para conectar pessoas. Os autores ainda recomendam que, caso a empresa tenha perfil em outras redes sociais, como Orkut, Facebook e outras, as informações fornecidas em cada um desses perfis seja consistentes e padronizadas. Depois de começar a atuação, a empresa deve continuar a monitorar o que é falado sobre ela para evitar grandes escândalos e opiniões desfavoráveis de pessoas influentes. De acordo com o estudo ‘O poder do efeito viral’, realizado pelas empresas de tecnologia web XPLab e E-consulting, no ano de 2009, cada post, seja ele negativo ou positivo, relacionado a uma empresa, produto ou serviço, impacta diretamente 10% do total da rede de relacionamento e gera uma ação em decorrência desta opinião. Caso a mensagem seja negativa, um serviço é cancelado e uma intenção de compra deixa de existir. Quando positiva, a compra de produtos ou serviços é estimulada. Já as outras mensagens (90%), segundo a pesquisa, também geram impacto, mas não necessariamente geram mobilização ou alguma ação. 2.6.2.1 Identidade da empresa no microblog

Uma das grandes oportunidades que o Twitter dá é a de mostrar o lado humano da organização. De acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), o microblog cria a oportunidade de empresas conversarem com as pessoas e estabelecer relacionamento com os clientes. Porém, segundo O’REILLY e MILSTEIN (2009), as pessoas não têm interesse em se conectar com um nome e uma identidade empresarial. Então, quando a empresa decide quem vai ser o funcionário responsável pela conta, ela deve identificar o twitteiro na sua página. O nome do perfil deve identificar a empresa, mas a Bio (espaço que dispõe 160 caracteres para identificar o perfil) deve ser usada para identificar a pessoa que está por trás da conta. Quando o cliente se conecta com esse Twitter, ele vai saber com quem está falando. Além disso, ao

45

observar o comportamento dos usuários na rede, percebe-se que quando uma empresa não responde a um questionamento o efeito é altamente negativo. O usuário pensa por qual motivo a empresa está ali se não pode estabelecer um diálogo com seus clientes. Este tipo de pensamento pode levar um dos seguidores da empresa a desistir de estabelecer contato ou, até mesmo, criar uma grande resistência à marca e seus produtos/serviços.

46

3. METODOLOGIA

3.1 CORPUS EMPÍRICO

O presente estudo analisou a presença da Vivo no Twitter, não só na condição de uma ferramenta de rede social, mas sim como campo de efetiva interação entre a organização e seus diversos públicos. Este trabalho de pesquisa e análise foi realizado através da observação do que é publicado através dos Twitters criados pela operadora de telefonia celular Vivo. O blog oficial da empresa, o Vivo Blog (www.vivoblog.com.br), também foi acompanhado com o intuito de observamos links no Twitter que direcionam para o blog, que foi criado para ser um canal de informação, relacionamento e troca de ideias sobre tecnologias, conforme descrito na própria ferramenta. Além disso, todo e qualquer redirecionamento ‘linkado’ no Twitter foi observado, seja esse redirecionamento para o site corporativo (www.vivo.com.br), para a loja virtual (www.vivo.com.br/regional_loja), hotsites promocionais (www.vivo.com.br/conexaocomonenhumaoutra) e afins.

Imagem 4: Mensagem no twitter da Vivo (@vivoblog) com um link que direciona para o blog da empresa. Fonte: reprodução

47

Imagem 5: Mensagem no twitter da Vivo (@vivoemrede) com um link que direciona para o hotsite promocional da empresa. Fonte: reprodução

A Vivo é uma operadora de telefonia celular, controlada pelos grupos Portugal Telecom e Telefônica. Iniciou sua atuação em 2003 e está presente em todos os estados brasileiros. E segundo dados da Telecom, de agosto de 2009, é a operadora com a maior fatia do mercado, seguida da operadora Claro. Em 2009, a Vivo realizou uma mudança em sua postura comunicacional, alterando sua assinatura de “Vivo. Sinal de Qualidade” para “Vivo. Conexão como nenhuma outra”, com o objetivo de se apresentar como uma operadora que trabalha em busca de soluções que permitam a sociedade se manter sempre conectada e assim viver melhor. Ela reforçou este conceito também em sua visão, missão e valores. Sua visão apresenta a crença da organização de que a sociedade em rede vive melhor e pode mais. Sua missão traz o compromisso da operadora em prover a sociedade de ferramentas de qualidade para que ela se mantenha sempre conectada. E por fim determinou como um de seus valores a “interação”. Sendo assim, por se tratar de uma empresa cuja comunicação esta focada na interação em rede, a Vivo se caracteriza como um pertinente objeto empírico para o estudo proposto. A Vivo faz comunicação na web com publicações em diversas redes como no Vivo Blog, no Orkut, Facebook e Twitter. Neste trabalho produzimos uma pesquisa de sua atuação do Twitter.

48

3.2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para que seja respondido como a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de comunicação corporativa, uma pesquisa exploratória-qualitativa foi realizada. Segundo MIGUELES (2004), o objetivo da pesquisa exploratória é fazer com que o pesquisador se situe sobre o tema de pesquisa, sobre o qual não tem informações ou conhecimento suficientes para elaborar hipóteses ou linhas de pesquisa. Esse tipo de estudo envolve o levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas envolvidas no tema e análise de casos que sirvam de exemplo. A pesquisa exploratória possui ainda o intuito de clarear conceitos e ideias para análises futuras. Já a pesquisa qualitativa, segundo MAANEN (1979), consiste em técnicas interpretativas para decodificar um sistema, ambiente, repleto de significados. Nela, o ambiente natural é fonte direta de dados, tem caráter descritivo e, muitas vezes, enfoque indutivo. Para analisar a presença da Vivo no microblog Twitter, foi realizado um estudo de natureza bibliográfica sobre as características da comunicação. A evolução das mídias sociais e como elas se apresentam na atualidade também foram estudados. O resultado deste estudo constitui a fundamentação teórica que embasou e deu sustentação à pesquisa empírica. Além disso, uma entrevista foi realizada com uma jornalista, funcionária da empresa, atuante na Divisão de Internet, responsável pela atualização do Twitter e do blog da Vivo. O objetivo da pesquisa foi conhecer o planejamento comunicacional da organização e compreender quais os motivos que levaram a operadora a expandir sua comunicação para o Twitter. A entrevista foi realizada ainda para verificar se os assuntos abordados no microblog estão contemplados neste planejamento ou se são tratados de forma aleatória. Para monitorar as ações comunicacionais realizadas pela Vivo no Twitter e o retorno que a empresa teve dos seus seguidores, foram tomados como parâmetros metodológicos os conceitos da “netnografia”, ou etnografia virtual, termo criado a partir da década de oitenta por KOZINETS (1998), que se trata de:
Uma descrição escrita resultante do trabalho de campo que estuda as culturas e comunidades on-line emergentes, mediadas por computador, ou comunicações baseadas na Internet, onde tanto o trabalho de campo como

49

a descrição textual são metodologicamente conduzidas pelas tradições e técnicas da antropologia cultural. (KOZINETS, 1998, p. 4)

Este método proposto por KOZINETS (1998) estabelece alguns passos que equivalem, com algumas adaptações, à etnografia. São elas: a) entrada ou “ingresso”; b) coleta e análise de dados; c) confiabilidade nas interpretações; d) ética de pesquisa e e) checagem dos participantes. Nesta pesquisa foram utilizadas algumas destas etapas, como por exemplo, a entrada ou “ingresso” que foi realizado após a entrevista na organização. Vale dizer que a adequação das diretrizes metodológicas propostas por KOZINETS (1998) aos propósitos deste projeto se justifica pelo fato de se pretender aqui utilizar uma abordagem da cultura organizacional de uma empresa cujo foco se volta para as interações na web. Tal monitoramento realizado entre 07 de dezembro de 2009 e 19 de março de 2010 após a entrevista com a operadora, com a coleta de todas as mensagens postadas pela operadora e as respostas dos usuários neste período. Este intervalo foi escolhido, pois contemplou ações institucionais e promocionais direcionada para datas como Natal, Ano Novo e os grandes problemas que a rede de telefonia tem nestas datas e contemplou ainda o Carnaval e o dia Internacional das mulheres. A pesquisa foi realizada com o objetivo de podermos analisar se a empresa tem um planejamento específico para a comunicação via Twitter e qual é esse planejamento e qual a sua forma de execução. Conhecer as propostas e conversar com os profissionais responsáveis pela área, antes mesmo de observar as ações da empresa na rede, foi importante para que a realização da análise que observou se, na prática, o que foi planejado foi executado e percebido no monitoramento. Os dados obtidos nesta pesquisa consistem nas publicações realizadas pela Vivo e como os seguidores da empresa no Twitter reagiram a essas ações. Todo o fluxo de informações no microblog foi observado e as mensagens dos usuários foram classificadas como críticas/reclamações, sugestões, retwittes, elogios, apenas citações, perguntas, resposta a promoções e outros. Para responder a pergunta de pesquisa proposta, foi feito um aprofundamento nas mensagens classificadas como elogios e reclamações. Já as mensagens enviadas pelos perfis @vivoemrede e @vivoblog foram classificados como Promoção de produtos/serviços, concursos, respostas a seguidores, mensagens institucionais, retwittes e informes.

50

Todos os usuários que enviaram mensagens para os dois perfis pesquisados foram listados. Os que tiveram maior participação receberam um questionário para que explicassem as motivações que os levaram a realizar as postagens, o que os motivou a repercutir as ações promocionais ou institucionais da Vivo e o retorno da operadora para tais mensagens. O estudo deste material coletado visou, a partir do conhecimento dos assuntos abordados, identificar quais estratégias a Vivo utiliza ao realizar comunicação através do Twitter e fazer um paralelo com as informações obtidas na entrevista oficial realizada com a empresa. Além disso, a partir de uma análise crítica dos comentários dos usuários às publicações realizadas pela organização, refletimos sobre os desafios que a utilização das redes sociais na web impõe à comunicação corporativa.

51

4. RESULTADOS 4.1Estratégia da Vivo

Para conhecer o planejamento comunicacional da Vivo e compreender o que levou a empresa a expandir sua comunicação para o Twitter, a profissional responsável pela atualização dos perfis da operadora no microblog, a analista sênior, a jornalista, contou sobre o seu trabalho. Ela disse que a empresa começou a investir nas redes sociais em 2008, quando lançou o blog www.vivoblog.com.br. Na mesma época, o perfil @vivoblog foi lançado no Twitter. Já o @vivoemrede foi lançado apenas em julho de 2009, quando a empresa, ao rever sua missão, visão e valores, sentiu a necessidade de criar canais. De acordo com a jornalista, a Vivo entrou neste novo meio com o objetivo de acompanhar a ideia de responsabilidade com o trabalho em rede, que é o tema central da nova missão da empresa. A companhia criou então um Comitê de Redes Sociais, para unir iniciativas que, até então, eram executadas por várias áreas da empresa isoladamente. O comitê, conforme contou a jornalista, foi ideal para centralizar as ideias e dividir tarefas, de forma organizada e inteligente, entre os setores. A área de internet ficou responsável pelo blog externo, desenvolvido para o público em geral, o Recursos Humanos pelo blog voltado para o público interno e a Inteligência de Mercado responsável pela monitoria, a sondagem do que as pessoas falavam sobre a empresa na rede. De acordo com a analista, as reclamações e perguntas feitas por usuários na rede e encontradas pela Inteligência de Mercado não são sempre respondidas. Segundo ela, este trabalho é muito pontual e acontece em situações mais delicadas e a atuação da empresa acontece de forma muito sutil. A jornalista disse que o trabalho é feito de uma maneira com que o usuário não perceba que a rede está sendo monitorada, pois, caso isso seja percebido, os usuários vão passar a usar as redes sociais apenas para reclamar. O blog, conforme informou a jornalista, tem um caráter mais institucional, a mesma linha seguida pelo perfil @vivoblog. Este twitter foi criado sem nenhuma experiência e orientação do trabalho que deveria ser feito nele. Essa inexperiência fez com que o perfil fosse usado apenas para divulgar chamadas e links para postagens do blog.

52

Já o @vivoemrede, segundo ela, é usado para divulgação de produtos e serviços. Segundo ela, o conteúdo postado neste perfil segue a linha do que vai para o portal da operadora, com certa antecedência, e com a velocidade que o Twitter pede de novas informações. Este perfil, nas palavras da analista, tem um viés comercial, e é usado para estimular o consumo. O @vivoemrede ainda é usado pela Vivo para fazer promoções exclusivas, para que os seguidores se sintam mais privilegiados do que aqueles que acessam o portal. A jornalista disse que, dentro do comitê, existe uma discussão sobre a real necessidade e funcionalidade de dois perfis na mesma rede social. Mas, segundo ela, como o @vivoemrede foi criado com um objetivo mais generalista, quando o @vivoblog já tinha muitos seguidores, ficou difícil acabar com este canal que já estava consolidado. Mas, de acordo com ela, mesmo com essa dúvida sobre manter os dois ou não, a empresa consegue monitorar bem os canais e direcionar o conteúdo. Sobre o diálogo com seguidores, a analista defende que as pessoas que seguem o perfil @vivoemrede sejam cultivadas, antes que exista a preocupação em divulgar serviços, produtos e promoções. Ela acredita que este diálogo seria uma estratégia para aumentar o número de seguidores, que é o principal objetivo da liderança da área para o perfil. A jornalista disse, porém, que não há estrutura para fazer este trabalho. De acordo com a jornalista, quando o @vivoemrede foi criado, a intenção é de que não fosse um canal de atendimento. Quando esta demanda existe, o contato é direcionado para o Fale Conosco. A jornalista disse, porém, que com o crescimento da ferramenta, a Vivo percebeu que as pessoas queriam dialogar sim. A analista defende agora que seja criado um grupo específico de atendimento em redes sociais. Pois, de acordo com ela, a pessoa tem o direito de ser atendida, seja lá qual o canal escolhido e uma estrutura deve ser criada para dar conta dessa demanda. Segundo ela, não há possibilidade de atuar em redes sociais sem ter uma abertura para o diálogo. A orientação da companhia é de que o @vivoemrede não siga ninguém. A analista defende que, caso a empresa realmente queira dialogar, ela deve seguir as pessoas com quem quer conversar. Então, como este tema é uma polêmica dentro do comitê, a postura adotada foi a de seguir apenas aqueles de quem a empresa precisa de informações, como dados pessoais no caso de promoções. A diretoria

53

orienta, porém, que estas pessoas sejam seguidas apenas para este objetivo e que depois deixem de ser seguidas.

4.2Análise das mensagens do @vivoemrede

Em uma análise feita nas mensagens postadas pela Vivo no perfil @vivoemrede no período de três meses, as mensagens foram classificadas como

54

Promoção de produtos/serviços, concursos, respostas a seguidores, mensagens institucionais, retwittes e informes.
TABELA 1 Classificação geral das mensagens postadas pela Vivo no perfil @vivoemrede Classificação Geral Promoção de produtos/serviços Concursos Respostas a seguidores Mensagens institucionais Retwittes Mensagens informativas Total % 131 61 63 29 8 4 7 3 6 3 1 0

Total 216 100 Fonte: Dados coletados na pesquisa

4.2.1 Promoção de produtos/serviços Na observação das mensagens postadas pela Vivo, pôde-se observar que 61% da comunicação da Vivo realizada através do perfil @vivoemrede se refere à promoção de seus produtos ou serviços. Destes, 24% das mensagens foram dedicadas a promoção do serviço Vivo Twitando, que permite o envio e recebimento de tweets via torpedo SMS. Esta promoção foi principalmente ligada a divulgação do evento VivoTwittando - Como dialogar no Twitter, em comemoração ao lançamento do serviço. O evento aconteceu no dia 15 de dezembro de 2010 e para a discussão do tema “como dialogar no Twitter” foram convidados personagens de sucesso na interação através das mídias sociais: Marcelo Tas, Rosana Hermann, Juliano Spyer e Marcelo Tripoli. Para concorrer a um ingresso para participar do evento era preciso seguir o @vivoemrede e twittar a frase do concurso “Quero ir ao evento #VivoTwittando. Dê um RT nesta mensagem e me ajude a ganhar um convite http://migre.me/dDMO ¹” As 80 pessoas que receberam mais retwittes ganharam um par de convites e concorreram a 5 aparelhos Blackberrys sorteados durante o evento. Outra forma de promoção de produtos ou serviços foi observada nas chamadas dicas de final de semana, feriados e final de ano. Em algumas sextasfeiras e no dia 23 de dezembro a empresa publicou sugestões de músicas que podem ser baixadas através do serviço Vivo Play. Este serviço permite que o cliente

55

Vivo faça downloads de músicas, veja desenhos, gols da rodada, clipes musicais e assista à TV na tela do celular pagando um valor de acordo com o conteúdo desejado. Estas mensagens corresponderam a 11% dos twittes de promoção de produtos ou serviços. Dez por cento das mensagens promocionais de produtos e serviços foram postadas durante o evento Campus Party Brasil. A Vivo aproveitou sua participação no evento e criou mensagens com a tag #cpartybr para promover serviços relacionados à conexão e acesso a internet, que viabilizam a construção coletiva do conhecimento que foi o tema do evento. ______________
¹ Para facilitar a vida de quem utiliza muito o Twitter, alguns sites como o migre.me (http://migre.me/) e o bit.ly (http://bit.ly/) foram criados e servem como encurtadores de links. A Vivo, por exemplo, utiliza-os para que os links que posta sejam reduzidos e para que o espaço seja melhor aproveitado, já que são apenas 140 caracteres. Tais sites também disponibilizam opções de mensuração, como por exemplo, contagem de cliques em um determinado link.

Foi observado também que 8% das mensagens promocionais sobre os planos da operadora continham conteúdos que valorizavam os seus benefícios. Por exemplo, este twitte do dia 18 de janeiro: “Nos planos #VivoVocê, você decide quantos minutos quer falar e ainda escolhe dois pacotes de serviço grátis http://migre.me/gR1S”. Oferta relâmpago também é uma maneira da Vivo promover seus produtos no @vivoemrede. Através destes twittes a empresa informa sobre ofertas de aparelhos disponíveis em sua loja on-line, para pagamento em 10x sem juros e com frete grátis. Estas mensagens representaram 7% dos twittes de promoção de produtos ou serviços.

4.2.2 Concursos Culturais Do total de mensagens no @vivoemrede, 29% foram de concursos culturais, sendo que, durante o período analisado foram identificados quatro. As hashtags foram: #TorcidaVivo, #vivonokia, #VivoTwittando, #oquevcfaria.
TABELA 2 Classificação dos concursos culturais promovidos através do perfil @vivoemrede

56

Classificação dos concursos culturais Torcida Vivo Skank Vivo Twittando Reflorestar

Total 26 23 10 4

% 41 37 16 6

Total 63 100 Fonte: Dados coletados na pesquisa

A Vivo é patrocinadora oficial da seleção brasileira de futebol masculino. Sendo assim, ao motivar e valorizar a torcida brasileira através do concurso Torcida Vivo a operadora estará reforçando sua marca. Neste concurso foram oferecidas camisas oficiais e viagem para ver o jogo Brasil x Irlanda que aconteceu em 02.03.10. Em meio às divulgações do concurso, a Vivo também promove seus produtos, a exemplo do que ocorreu neste twitte de 11 de fevereiro de 2010: “Vídeos da Seleção Brasileira de Futebol pra você baixar no seu celular http://migre.me/jGGu E fique ligado na tag #torcidavivo”. O concurso do Skank que ofereceu três guitarras autografadas foi uma parceria da Vivo com a Nokia. Para concorrer era preciso responder as perguntas: 1ª guitarra: “Que mensagem você mandaria do seu Nokia 5530 para o Samuel Rosa minutos antes do show? #vivonokia” (twitte de 03/12/10). 2ª guitarra: “Pra concorrer à 2ª guitarra, responda: que mensagem você gostaria de receber do Skank no seu #nokia5530? #vivonokia http://migre.me/ddOQ” (twitte de 10/12/10). 3ª guitarra: “No show do Skank, qual mensagem você enviaria do seu #nokia5530 para ser reconhecido no meio da multidão? #vivonokia http://migre.me/ddOQ” (twitte de 17/12/10). O concurso do Vivo Twittando visava distribuir os convites para o evento Vivo Twittando - Como dialogar no Twitter. Este evento teve como objetivo discutir sobre a interação através desta ferramenta de microblog e também divulgar o novo produto da Vivo – Vivo Twittando – que permite receber e enviar tweets por torpedo SMS. Já o concurso Reflorestar é uma estratégia de marketing institucional que visa promover o reflorestamento de 1m² de mata nativa a cada resposta para a pergunta “O que vc faria com muitos Torpedos?” que viessem com a tag #oquevcfaria.

57

4.2.3 Demais mensagens A Vivo responde aos seguidores apenas os questionamentos sobre os assuntos tratados no @vivoemrede e que não trazem reflexos negativos para a marca. Como por exemplo, prazo de entrega da loja on line, como consultar a conta on line, vantagens dos planos, preços e informações sobre aparelhos. Apenas 3% dos twittes acompanhados têm foco nas mensagens institucionais. Estão entre os assuntos tratados: divulgação de referências em revistas como a empresa de maior prestígio no país e uma das 12 melhores empresas para se trabalhar. Além disso, também foi twittada uma mensagem sobre a loja conceito da Vivo. Sobre os retwittes foi possível identificar quatro mensagens replicadas do @reportervivo e duas do @vivoblog. As mensagens do @reportevivo se referiam à cobertura do jogo Brasil x Irlanda que aconteceu em Londres. Já as mensagens do @vivoblog, uma divulgava o evento Campus Party Brasil, outra trazia dicas para concorrer a um iPhone. Como mensagem informativa foi identificado um twitte do dia 20 de fevereiro que dizia: “Atenção clientes, informação falsa circula em nome da Vivo: não oferecemos Concurso de envio de 15 SMS com ganho de créditos.” Com esse informe a Vivo procurava orientar seus seguidores sobre uma falsa mensagem utilizando o nome da empresa para atrair atenção a uma promoção que não lhe dizia respeito. As mensagens classificadas como informativas trazem esclarecimentos, avisos e explicações que em sua maioria satisfazem as dúvidas de muitos seguidores ao mesmo tempo. Não são mensagens personalizadas, mas sim, mensagens dedicadas à massa de seguidores da empresa, propositalmente.

Imagem 6: Mensagem no twitter da Vivo (@vivoemrede) com um informe. Fonte: reprodução

58

4.3 Análise das mensagens do @vivoblog Foi identificado que o @vivoblog trata dos mesmos assuntos do Vivoblog, que conforme descrito no próprio blog “é um canal de informação e relacionamento criado para troca de idéias sobre tecnologias que permitem a conexão entre as pessoas.”. Os assuntos abortados se dividem em: Inovação, Celulares, Aplicativos, Games, Educação, Cultura, Sustentabilidade, Comportamento e Esporte.
TABELA 3 Classificação geral das mensagens postadas pela Vivo no perfil @vivoblog Classificação Geral Total %

59

Inovação Celulares Comportamento Aplicativo Cultura Esporte Sustentabilidade Games Educação

107 61 14 9 8 8 6 6 2

48 28 6 4 4 4 3 3 1

Total 221 100 Fonte: Dados coletados na pesquisa

4.3.1 Detalhamento inicial 36% do que a Vivo twitta através do @vivoblog são os posts do blog (www.vivoblog.com.br) e os outros 64% são de links ligados aos assuntos abordados no blog. Foi observado também que 13% dos posts do blog não foram twittados. Dos assuntos twittados do blog foram identificados os seguintes temas:

TABELA 4 Classificação das mensagens postadas no perfil @vivoblog que também foram postadas no blog www.vivoblog.com.br Classificação das mensagens em comum Celulares Inovação Comportamento Games Cultura Esportes Aplicativo Sustentabilidade Educação Total Total 32 14 9 6 6 4 4 3 2 80 % 40 18 11 8 8 5 5 4 3 100

60

Fonte: Dados coletados na pesquisa

Dos assuntos twittados que não vieram do blog foram identificados os seguintes temas:
TABELA 5 Classificação das mensagens postadas no perfil @vivoblog que não foram postadas no blog www.vivoblog.com.br Classificação das mensagens exclusivas do @vivoblog Inovação Celulares Aplicativo Comportamento Esporte Sustentabilidade Cultura Total 93 29 5 5 4 3 2 % 66 21 4 4 3 2 1

Total 141 100 Fonte: Dados coletados na pesquisa

Dos assuntos tratados no blog que não foram twittados foram observados os seguintes temas:

TABELA 6 Classificação das mensagens postadas no blog www.vivoblog.com.br que não foram postadas no perfil @vivoblog Classificação das mensagens exclusivas do vivoblog Celulares Inovação Aplicativos Educação Cultura Comportamento Total 3 3 3 1 1 1 % 25 25 25 8 8 8

Total 12 100 Fonte: Dados coletados na pesquisa

61

4.3.2 Demais mensagens 93% das mensagens sobre inovação foram sobre eventos com este foco, que a Vivo participou e fez a cobertura através do @vivoblog e Vivoblog. Destes, 83% foi sobre o Campus Party Brasil e 17% sobre o Mobile World Congress, evento de tecnologias móveis que aconteceu em Barcelona entre os dias 15 e 18 de fevereiro de 2010.
TABELA 7 Classificação das mensagens sobre inovação postadas através do perfil @vivoemrede Classificação das mensagens sobre inovação Promoção de evento Curiosidade Propaganda de produto/serviços Teste de aparelho/produto Institucional Total 99 4 2 1 1 % 93 4 2 1 1

Total 107 100 Fonte: Dados coletados na pesquisa

Das mensagens sobre celulares, 43% foram propagandas dos aparelhos comercializados pela Vivo e de alguns serviços. Foram identificadas propagandas de várias marcas de celulares, entre elas: LG, SAMSUNG, MOTOROLA e NOKIA. 48% destes twittes foram sobre aparelhos com a tecnologia Android, que é um sistema operacional aberto, ou seja, qualquer desenvolvedor pode criar soluções para aparelhos com esta tecnologia.
TABELA 8 Classificação das mensagens sobre celulares postadas através do perfil @vivoemrede Classificação das mensagens sobre celulares Propaganda de produto/serviços Teste de aparelho/produto Institucional Concurso Resposta a seguidor Curiosidade Promoção de evento Patrocínio Vivo e Seleção Total 26 9 9 7 4 4 1 1 % 43 15 15 11 7 7 2 2

62

Total 61 100 Fonte: Dados coletados na pesquisa

Para as mensagens classificadas como comportamento, é possível apresentar o seguinte exemplo: “Cada norte-americano assiste em média 200 vídeos online por mês, com duração de 4 minutos, sendo metade pelo YouTube http://migre.me/mQkp” Este twitte foi postado em 09 de marços de 2010 e o link descrito nele leva a uma pesquisa do site http://www.prnewswire.com.
TABELA 9 Classificação das mensagens sobre comportamento postadas através do perfil @vivoemrede Classificação das mensagens sobre comportamento Curiosidade Concurso Promoção de evento Resposta a seguidor Utilidade pública Enquête Propaganda de produto/serviços Total 3 3 3 2 1 1 1 % 21 21 21 14 7 7 7

Total 14 100 Fonte: Dados coletados na pesquisa

A classificação aplicativos apresenta mensagens sobre aplicativos para os celulares oferecidos pela Vivo e novidades do mercado. Neste item foram identificados links com os blogs blogdoiphone e midiasocialblog.
TABELA 10 Classificação das mensagens sobre aplicativos postadas através do perfil @vivoemrede Classificação das mensagens sobre aplicativos Curiosidade Propaganda de produto/serviços Teste de aparelho/produto Enquete Total 4 2 2 1 % 44 22 22 11

Total 9 100 Fonte: Dados coletados na pesquisa

Das mensagens sobre cultura, 43% foram sobre o Conexão Vivo: evento patrocinado pela Vivo, cujo foco é a divulgação de músicos brasileiros.

63

TABELA 11 Classificação das mensagens sobre cultura postadas através do perfil @vivoemrede Classificação das mensagens sobre cultura Promoção de evento Curiosidade Total 7 1 % 88 13

Total 8 100 Fonte: Dados coletados na pesquisa

Foram identificadas também, duas mensagens sobre educação postadas durante a cobertura do Campus Party. São elas: “O Projeto Belterra(PA) prevê a criação de arranjos educativos locais a partir da utilização de dispositivos móveis. #cpartybr 4:13 AM Jan 27th via web” e “Lounge da Vivo: hoje o debate sobre educação e tecnologia contou com a participação de @ivanabentes e @markun http://bit.ly/9mYMQE #cpartybr 2:26 PM Jan 28th via web” O tema esporte também foi identificado e está diretamente ligado ao patrocínio da Vivo a seleção brasileira de futebol. Dois twittes, por exemplo, foram sobre entrevistas com os jogadores realizadas em Londres. As mensagens sobre games, são 6 twittes com novidades de jogos para celular. Sobre o tema sustentabilidade é importante ressaltar, que ele é um dos valores da Vivo. No @vivoblog foram identificados twittes sobre o tema, como por exemplo, o concurso #oquevcfaria que prometeu reflorestar um metro quadrado de mata nativa a cada resposta à pergunta O que você faria com muitos torpedos?

64

4.4 Análise das respostas dos usuários via Twitter

4.4.1 Perfil @vivoemrede 4.4.1.1 Críticas e Reclamações

No período analisado (07/12/2009 a 19/03/2010) ao todo 764 pessoas reclamaram por algum motivo da operadora Vivo através do perfil @vivoemrede. Sendo que, desse total 31% fizeram reclamações aleatórias e ou impossíveis de identificar. Um exemplo que justifica essa porcentagem é o grande número de mensagens não específicas, como por exemplo, “Eu odeio a Vivo”, ou “A Vivo acabou com o meu dia”.

65

Outros 22% dos usuários que reclamaram citando a @vivoemrede, fizeram menção ao mau atendimento prestado pelos atendentes do Call Center da empresa. Em grande parte dos Tweets os usuários reiteravam a falta de preparo dos atendentes. Em outros citavam a grande espera pelo atendimento e, em alguns casos, a falta de respeito e de trato com o cliente. Já para 20% dos reclamantes, os problemas com o serviço de internet 3G prestado pela operadora foram o motivo da reclamação. Na grande maioria dos casos os usuários reclamavam da falta de sinal e da lentidão do serviço. Dez por cento dos clientes da operadora Vivo que fizeram algum tipo de reclamação no perfil durante o período analisado ressaltaram a ocorrência de falta de sinal. Foi possível observar que, o grande número das reclamações nesse aspecto foi concentrado nas festas de final de ano (Natal e Ano Novo), quando, ao que tudo indica, as linhas ficaram congestionadas. Soma-se a essa reclamação também a demora na entrega de SMS. A loja online da Vivo, que disponibiliza produtos para venda e para troca (com um programa de acúmulo de pontos) aos clientes também recebeu reclamações. Ao todo foram sete por cento de críticas que variavam desde a falta de produtos na loja até o fato do site estar fora do ar e/ou não funcionar bem com o navegador Firefox, somente com o Internet Explorer. Juntas, as reclamações relacionadas aos planos oferecidos pela operadora (2%), ao não atendimento da operadora via Twitter (2%) e às cobranças indevidas (1%) somam cinco por cento. 4.4.1.2 Elogios

Cento e cinco usuários se sentiram satisfeitos com a operadora Vivo durante o período analisado e demonstraram esse contentamento utilizando em suas mensagens o perfil da operadora (@vivoemrede). Desse total de usuários, 37% elogiaram a Vivo, mas não especificaram o motivo do contentamento. Já para outros 30% dos usuários que falaram bem sobre a @vivoemrede no período analisado fizeram menção sobre as promoções realizadas pela operadora dentro do próprio Twitter.

66

Para 24% desses usuários se sentiam satisfeitos com o serviço de internet 3G oferecido pela empresa. Alguns reiteravam a velocidade e comodidade que a adesão pelo serviço lhe haviam proporcionado. Seis por cento dos usuários que elogiaram a operadora ressaltavam a qualidade de seus comerciais veiculados na televisão, e para outros três por cento de usuários analisados, o motivo do elogio foi o sinal enviado aos celulares dos clientes Vivo.

4.4.2 Perfil @vivoblog

4.4.2.1

Críticas e Reclamações

No perfil @vivoblog a operadora costuma postar mensagens que direcionam seus seguidores ao conteúdo dos blogs e faz perguntas relativas a esses posts. No entanto, alguns usuários, quando vão fazer reclamações ou elogios à empresa, desconsideram a característica de cada perfil e utiliza os dois perfis @vivoemrede e @vivoblog para deixar sua mensagem e se fazer notar. Mesmo assim apuramos o conteúdo desses elogios e reclamações e os dados seguem abaixo. Ao todo, foram 49 reclamações no perfil @vivoblog. Para 59% dos usuários analisados, o motivo da insatisfação com a operadorera não foi revelado, assim como aconteceu no perfil da @vivoemrede citado no item anterior. Outros 21% reclamaram do atendimento via Call Center, mais uma vez reiterando questões como: falta de preparo dos atendentes, falta de respeito ao consumidor devido à demora no atendimento e, em alguns casos, falta de respeito. Dez por cento dos usuários reclamaram das promoções realizadas via Twitter. Alguns até mesmo colocam em ‘xeque’ a idoneidade na realização dessas promoções. Já seis por cento dos reclamantes, se referiram a falta de sinal para efetuar ligações e dois por centos reclamaram dos serviços 3G oferecidos pela operadora.

67

4.4.2.2

Elogios

Durante o período analisados, ao todo, foram 31 usuários elogiando, de alguma maneira, a operadora Vivo, através do perfil @vivoblog, sendo que 70% desses elogios se referiam ao serviço 3G, 20% fizeram elogios sem especificar as causas, 7% dos usuários que mencionaram o perfil @vivoblog elogiavam as promoções e 3% os planos oferecidos pela operadora.

4.5 Análise geral sobre o conteúdo deixado pelos usuários - seguidores ou não - dos perfis @vivoemrede e @vivoblog: Durante o período analisado (três meses) foram identificadas 949 mensagens elogiando ou criticando/reclamando a operadora Vivo no Twitter. Desse total 87% se referem a reclamações e os demais, 13%, a elogios. Como foi destacado nas especificações acima, as principais reclamações se referem ao atendimento prestado pelo Call Center da operadora, em segundo lugar o serviço 3G e em terceiro o sinal de cobertura da Vivo. Salientamos mais uma vez que relacionamento ocupa o primeiro lugar do ranking, nas reclamações. O número de reclamações é 74% maior do que o número de elogios o que mostra um dado bem preocupante e faz com que o número de elogios não seja tão considerado.

68

4.6Análise do questionário aplicado a usuários que dialogaram com a Vivo pelo Twitter Dos 640 questionários enviados aos usuários que mais mensagens enviaram para os perfis @vivoemrede e @vivoblog, um total de 48 pessoas respondeu as perguntas avaliando a atuação da Vivo no Twitter. Do total dos entrevistados, 10,5% têm entre 16 e 19 anos, representando um total de cinco pessoas; 62,5% têm entre 20 e 29 anos, sendo o maior público, com trinta pessoas; 25% têm entre 30 e 39 anos, representando um total de doze pessoas e apenas uma pessoa tem 40 anos ou mais. Entre elas, dez pessoas seguem ambos os perfis da Vivo no Twitter @vivoemrede e @vivoblog, representando 21% do total; onze pessoas não seguem nenhum dos dois perfis, representando 23%; vinte e sete pessoas seguem apenas o perfil @vivoemrede, representando o maior público, com 56% e nenhuma delas segue somente o perfil @vivoblog.

69

Dessas 48 pessoas, apenas uma delas trabalha na Vivo, no setor de Inteligência Comercial Sul. Dos respondentes, 69% deles afirmam não conhecer ninguém que trabalhe na empresa de telefonia, enquanto outras quinze pessoas, totalizando 31% dos questionados, conhecem alguém que trabalhe na empresa, entre familiares, amigos e outros. Ao serem questionados sobre os motivos que os levaram a seguir os perfis da Vivo no Twitter ou acompanhar os posts da empresa no microblog, 2% dos respondentes informaram ter interesse em participar de promoções; 4% em fazer críticas; 17% em acompanhar as novidades; 19% em se comunicar com a empresa e 44% alegaram todos os motivos descritos anteriormente. Das pessoas perguntadas, 14,5% delas responderam que não seguem e/ou acompanham a presença da empresa no Twitter. Dos 48 usuários que responderam ao questionário, a maioria deles é cliente da Vivo. Eles representam 83% dos entrevistados, totalizando quarenta pessoas. Das oito pessoas que não clientes, seis delas não pretendem ser e quatro já foram clientes um dia. E entre os motivos que as fizeram desistir, estão, segundos os usuários, a falha no atendimento; as poucas promoções; a cobertura ruim e as altas tarifas. Ao serem questionados se nos últimos meses haviam avaliado positivamente alguma ação ou serviço da Vivo no Twitter, 62,5% dos respondentes do questionário afirmaram que não. Para os 37,5% que responderam sim, cinco deles elogiaram as boas promoções; outras cinco elogiaram os bons atendimentos e mais cinco pessoas, elogiaram a interação via Twitter; uma delas elogiou o bom sinal da Internet e mais uma outra, elogiou o bom sinal do telefone celular; enquanto uma outra pessoa alegou um outro motivo à parte para elogiar. Trinta e duas pessoas responderam também que já fizeram alguma reclamação sobre a Vivo via Twitter, totalizando 67% do público pesquisado. Sete delas alegaram mau atendimento da empresa; seis reclamaram de falha no sinal da Internet; quatro por falta de resposta via Twitter; três reclamaram de erros na conta; uma reclamou de falha do sinal do telefone; uma outra reclamou de promoções; enquanto três pessoas reclamou de todos as respostas anteriores e outras sete, alegaram outros motivos. Perguntadas se ao reclamar ou elogiar a Vivo, obtiveram respostas, 75% das pessoas alegaram que não; enquanto outras 25% alegaram que sim: seis delas por

70

Direct Messages; duas por Reply no Twitter; outras duas por ligações telefônicas e mais outras duas, por outros meios. Do total de respondentes, 48% deles informaram que se sentem à vontade para dialogar com a Vivo no Twitter, totalizando vinte e três pessoas; enquanto 52% dos entrevistados pensam o contrário, totalizando vinte e cinco pessoas. Números favoráveis mostram que das quarenta e oito pessoas entrevistadas, 60% delas, totalizando vinte e nove pessoas, consideram o Twitter uma boa ferramenta para interagir e dialogar com a empresa de telefonia Vivo e que para 69% do público, o que representa um total de trinta e três pessoas, a presença de uma empresa no microblog Twitter influencia suas escolhas na hora de adquirir um produto ou serviço. Finalizando o questionário, os usuários puderam dar nota para avaliar a presença da Vivo no Twitter, considerando que a nota zero é igual a péssimo e a nota dez é igual a excelente. Para 44% dos perguntados, as notas ficaram entre 0 e 4, sendo que onze pessoas (23%) deram nota 0; duas pessoas (4%) deram nota 1; três pessoas (6,5%) deram nota 2; três pessoas (6,5%) deram nota 3 e duas pessoas (4%) deram nota 4. Para oito pessoas (17%), a presença da Vivo no Twitter mereceu a nota média, de 5 pontos e para o restante dos perguntados (39%), a avaliação ficou entre as nota de 4 a 9, visto que para nenhum deles a atuação da empresa no microblog foi considerada excelente: quatro pessoas (8%) deram nota 6; oito pessoas (17%) deram nota 7; cinco pessoas (10%) deram nota 8 e duas pessoas (4%) deram nota 9. Os respondentes do questionário puderam ainda deixar suas considerações sobre a atuação da Vivo no Twitter. Muitos deles expressaram a opinião da maioria, quanto à falta de respostas da operadora: • •
“Não respondem. [...] Estão no Twitter só para divulgar e não estão a fim de ouvir, premissa básica numa rede social”. (Bernardo Ruas/@bernardoruas) “Twitter não é ferramenta de mão única, feita só para se promover. Aliás, nenhuma mídia social é para tal. Deve-se aliar promoção a SAC e resolução de problemas e enfrentamento de crises. É inevitável entrar nas redes sociais, e saber como estar nelas é fundamental”. (Vinícius Sacramento Gonçalves/@vinnysacramento) “A Vivo poderia levar a sério o Twitter, muita coisa poderia ser resolvida por lá. Mas nem nos canais normais você tem um atendimento bom, imagina nestes que ainda são considerados novidade ou nem isso”. (Ricardo Aoi) “Nunca recebi resposta de críticas e reclamações feitas pelo Twitter. Precisei recorrer a outros meios para ser atendida”. (Maria Thereza Tosta Camillo/@maitetosta)

71

“Deixei de seguir a Vivo no Twitter. O perfil se resume a colocar promoções que já existem em outras mídias, sem conteúdo relevante para mim”. (Gustavo Augusto Paulo Vieira/@gusvieira) “No Twitter, acho que ela o utiliza com o principal objetivo de fazer propaganda óbvio; no entanto, ela poderia utilizar esse canal de maneira a interagir mais com o cliente, e não apenas para fazer propaganda”. (Fabiano Juste Mendes/@fjuste1976) “A Vivo basicamente só faz propaganda de planos e promoções via Twitter. A sensação que temos é de que todas as reclamações e contestações feitas através do Twitter são ignoradas pela empresa. (Rodrigo Tosi Chiacho/@rtctosi) “Estar no Twitter dá margem à empresa de alcançar um novo nicho de mercado, considerando que já há no Brasil um grande número de pessoas que preferem fazer suas compras de produtos e serviços online”. (Frederico Melo/@agenteresolve) “A Vivo deveria falar mais sobre seus planos, ter um suporte maior para reclamações via Twitter e mostrar o que anda fazendo/realizado sobre sustentabilidade”. (Wendel Alberto Araujo da Silva/@wendelalberto)

5. CONCLUSÃO

Após as análises e coleta de dados sobre o objeto empírico, volta-se à pergunta chave que ocupa as páginas iniciais desse estudo: Como a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de comunicação corporativa? Com base nos dados levantados durante os processos metodológicos, conclui-se que a Vivo utiliza o microblog principalmente para promover seus produtos e serviços e reforçar seu posicionamento enquanto provedora de uma sociedade em rede. Fica claro que os dois perfis, @vivoblog e @vivoemrede, têm focos de atuação diferentes, sendo o primeiro um canal para discussão sobre tecnologias que conectam pessoas e o segundo para atuar com um viés comercial, assim como foi informado pela analista, em nome da empresa, e na observação das mensagens enviadas por este perfil. Entretanto eles se complementam com o objetivo único de promoção da organização.

72

Ao contrário do que foi recomendado por O’REILLY e MILSTEIN (2009), a Vivo utiliza o microblog para manter uma conversa unilateral com o seu público. A operadora divulga, na maioria das vezes, mensagens sem se preocupar em ouvir e responder os usuários. Outro fato que confirma esta observação é o de a empresa seguir os twitteiros somente quando necessário, para obter informações em casos de promoções, por exemplo, deixando de seguir estes perfis depois que as os dados forem obtidos. Nas mensagens dos concursos culturais, entretanto, é necessário que ela se preocupe com o retorno obtido para apurar o resultado. Mesmo assim elas se enquadram no conceito de interação reativa, apresentado por PRIMO (2005), pois provoca estímulo nos usuários – e não uma conversa - para que estes respondam as mensagens divulgadas. Neste caso, a interação é controlada de acordo com o foco do concurso. O fluxo de mensagens, pelo que foi percebido no período analisado, gira em torno dos eixos Vivo  Usuário ou Usuário  Vivo, ou seja o contrário do que é recomendado por RECUERO (2008) já que a autora firma que a comunicação deve subverter a lógica das redes sociais e sociabilizar a comunicação em rede, o que pode ser descrito como uma comunicação de “ todos para todos” . O número de respostas dadas aos usuários foi muito pequeno se comparado ao de perguntas, contestações e reclamações feitas. De acordo com a empresa, um monitoramento é feito e as questões levantadas pelos usuários são vistas, mas os perfis não foram criados para responder perguntas. Este acompanhamento é feito de forma muito sutil para que, conforme informou a empresa, os usuários não percebam e não transformem a ferramenta em um SAC. O’REILLY e MILSTEIN (2009) também reforçam que a empresa deve sempre responder os questionamentos feitos pelos usuários no microblog e que uma pessoa apta esteja disponível para este trabalho. Tal prática não foi percebida nas mensagens enviadas pelos dois perfis no período analisado, o que também foi constatado no questionário aplicado aos usuários, já que 75% deles declararam que não receberam retorno da operadora. Os outros respondentes afirmaram ter recebido resposta da empresa, sendo metade delas por Direct Messages e outras por Reply no próprio Twitter, telefone e outras formas não especificadas. Os dados apresentados reforçam a declaração da empresa, que disse ainda não ter estrutura para realizar este trabalho.

73

Nas mensagens enviadas aos dois perfis da Vivo no período monitorado, foi percebido um grande número de twittes direcionados para a empresa com críticas e reclamações. Aprofundando a análise nestes dois tipos de mensagens, foi possível perceber que o maior número de reclamações, 33% não teve motivos especificados, o que pode significar um problema na imagem da empresa junto aos seus públicos. O segundo maior motivo de insatisfação dos usuários do Twitter com a operadora é o atendimento do Call Center, o que mostra outro problema na imagem da empresa e na comunicação que é feito com os clientes e possíveis clientes. Esta imagem negativa da Vivo no Twitter pode fazer com que uma intenção de compra deixe de existir. O perfil @vivoemrede recebeu grande número de reclamações sobreo serviço de internet 3G. Já o perfil @vivoblog que, de acordo com a empresa é usado para tratar de tecnologias que conectam pessoas, tem tido sucesso nesta estratégia, já que apenas 2% das reclamações foram sobre o 3G, tecnologia que conecta pessoa. Como era esperado, o período das festas de final de ano teve grande número de reclamações sobre o sinal do celular, como no exemplo da mensagem seguinte: “@watsonrb - @vivoemrede OBRIGADO por enviar o sms do dia 31/12 com APENAS 19 dias de atraso! #Brasil_il_il” O número de elogios enviado em mensagens para os perfis @vivoblog e @vivoemrede, se comparado ao número de críticas, é consideravelmente menor, outro dado que mostra que a imagem da empresa entre os usuários do Twitter não é positiva. A percepção obtida com os questionários enviados aos usuários comprova todas as conclusões tiradas na percepção do monitoramento de três meses pois, de acordo com os respondentes, a maioria disse ter reclamado da empresa no microblog. Já uma pequena fatia deles declarou ter elogiado a operadora por meio de mensagens enviadas a um dos perfis da Vivo. Alguns dos respondentes disseram terem reclamado e elogiado. Em uma percepção geral dos respondentes, a nota média da avaliação sobre a atuação da Vivo no Twitter foi 4,2, número que pode ser considerado negativo, de acordo com a classificação proposta. Nenhum dos usuários que responderam avaliou a empresa como excelente. Questionados sobre a atuação da Vivo no Twitter, os respondentes fizeram críticas sobre como a empresa mantém relacionamento com os seus seguidores.

74

Alguns deles disseram que a operadora não deve se preocupar apenas com promoções, mas também em aliar o SAC com a ferramenta e utilizá-la para o gerenciamento de crises. Outros declararam que nem percebem uma comunicação da empresa através desta rede e que acreditam que os responsáveis ignoram as suas mensagens. Conforme dito por TERRA (2009), antes de aderir às redes sociais, as organizações devem estar preparadas, estudar e conhecer a fundo o perfil seu público. Se este levantamento tivesse sido feito pela Vivo, ela poderia entrar na rede armada para reverter a imagem que foi criada. SPYER (2009) também ressalta que os usuários da rede esperam agilidade e pronto atendimento por parte das empresas que seguem no Twitter. No caso da operadora Vivo, especificamente por se tratar de uma rede de telefonia, espera-se que a comunicação seja a chave para que os seus clientes sintam-se satisfeitos, já que o foco de seus produtos e serviços é exatamente a comunicação. Como se observa no levantamento de dados apresentado, o objeto empírico desse projeto ainda não conseguiu atingir um bom índice de satisfação do seu público e, nesse caso, o quesito atendimento se destaca negativamente, principalmente pelo fato de a comunicação da empresa via Twitter ser unilateral. A Vivo, conforme recomendaram VIVAN e VIVAN (2005), deveria usar as redes sociais para favorecer a comunicação empresarial, coletando dados e feedbacks do seu público através das críticas, reclamações e até mesmo elogios. Caso a empresa opte por continuar utilizando a ferramenta de maneira não planejada e sem estrutura necessária para tal, é bem possível de que o efeito seja contrário, prejudicando assim sua imagem. MCLUHAN (1974) deixa claro que as relações interativas proporcionam maior estreitamento da comunicação e consequentemente maior proximidade entre os interagentes. O’REILLY e MILSTEIN (2009) também afirmam que o Twitter é meio para conectar pessoas que trocam informações entre si. Portanto, utilizar a ferramenta com outro propósito seria o mesmo que utilizar um canal de televisão para ler uma notícia escrita especificamente para o jornal impresso. Cada meio tem sua maneira correta de ser utilizada e, apesar de recente, já se sabe que no Twitter, quem não interage não obtém o melhor que a ferramenta tem a oferecer A sugestão para a Vivo é que haja uma redefinição quanto à utilização do Twitter pela empresa, através de um novo planejamento e reformulação de técnicas,

75

linguagens e ações para casos que exijam maior cuidado – como é o caso das reclamações. No entanto, não basta ter uma equipe disponível para responder às indagações do público. Como afirma LEMOS (2004) é necessário que a empresa compreenda as necessidades e insatisfações dos seus clientes para depois se inserir nos meios onde seu público está e, assim, dialogar com esse público. Somente após essa identificação e a formatação de um planejamento estratégico de comunicação é possível estabelecer uma relação dialógica

5.1.

Limitações e sugestões para novas pesquisas

O foco deste estudo foi direcionado para o monitoramento da empresa durante o período de três meses. Foi escolhido, também, fazer uma análise mais profunda nos feedbacks de elogios e reclamações que a Vivo recebeu via Twitter. Sendo assim, recomenda-se que uma observação mais criteriosa de outros aspectos dos retornos recebidos, como também do trabalho feito pela própria operadora. Além disso, para avaliar a atuação da empresa como um todo, também recomenda-se que, em outras pesquisas, os perfis alternativos, focados em eventos isolados, por exemplo, sejam monitorados para que as mensagens enviadas a eles também possam dar um retrato da imagem da operadora no microblog. Como o atendimento no Call Center da empresa é um dos maiores motivos de reclamação, observa-se que é preciso avaliar os aspectos que têm feito com que os clientes da Vivo cheguem até as redes sociais para reclamar desse item. Cada item destacado nesse projeto serve como ponto de partida para novas pesquisas e avaliações a fim de proporcionar mais detalhes para a formatação de um planejamento estratégico completo que proporcione uma empresa atuar nas redes sociais.

5.2.

Considerações finais

76

Após todos os dados apresentados, conclui-se que a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de divulgação de produtos, serviços, promoções e mensagens institucionais. O planejamento da empresa para atuar no microblog, no entanto, não sustenta a imagem da operadora, de prover tecnologias que conectam pessoas. A Vivo não considera o que, para O’REILLY e MILSTEIN (2009) e SPYER (2009) são as principais funções da ferramenta: manter relacionamento, dialogar com públicos e humanizar a organização. Sendo assim, o maior desafio da operadora, percebido neste projeto é o de se adequar ao que seu público twitteiro espera que é estreitar relacionamento e estar apto para respostas rápidas e conversa. Recomenda-se ainda que a Vivo utilize as mensagens recebidas pelo microblog para fortalecer sua comunicação como um todo e planejar ações para melhorar sua imagem no microblog.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ARGENTI, Paul A. A construção da Identidade, Imagem e Reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006

ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SÃO PAULO, Pesquisa de Mapeamento da Internet. Disponível em <http://www.slideshare.net/ninocarvalho/pesquisaassociacao-comercial-de-sp-acsp-janeiro-10-2010-0510>. Acessado em 17 de maio de 2010.

77

BOYD, Danah e ELLISON, Nicole. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. 2007 Disponível em <http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html> Acessado em: 26 de setembro de 2009.

CASTELLS, Manuel, BORGES, Maria Luiza X de A. - A Galáxia Internet: reflexões sobre a Internet, negócios e a sociedade - Edition: revised Publicado por Jorge Zahar Editor Ltda, 2003

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: a era da informação. São Paulo: Paz e Terra, 2002.

CASTELLS, Manuel. Internet e sociedade em rede. In: MORAIS, Dênis (org). Por uma outra comunicação – Mídia, mundialização cultural e poder. Editora Record, ano 2009. P.273.

CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.

CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicação dirigida escrita na empresa: teoria e prática. 3. ed. São Paulo: Summus, 2006.

DAMBRÓS, Joana; REIS, Clóvis. A marca nas redes sociais virtuais: Uma proposta de gestão colaborativa. Anais do XXXI Congresso de Ciências da Comunicação, Intercom/UFRN/Uem/UnP/Fatern, 02 a 06 de Setembro de 2008/ organizado por Maria do Carmo Barbosa e Moacir Barbosa de Souza – São Paulo: Intercom, 2008. ISBN 978-85-88537-42-2. Disponível em <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/R3-0519-1.pdf> . Acessado em 04 de Março de 2009.

COSTA, Rogério. Por um novo conceito de comunidade: Redes Sociais, comunidades pessoais, inteligência coletiva. 2005. Disponível em <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S141432832005000200003>. Acessado em 23 de Maio 2010

ELLWOOD, Iain. O livro especial das Marcas: tudo que você precisa saber, em mais de 100 tecnicas para aumentar o valor das marcas. São Paulo: Clio, 2004.

78

ENGAGEMENTdb. The world’s most valuable brands. Who’s most engaged? 2009. Disponível em <http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf> Acessado em 23 de Maio 2010

ERCILIA, Maria e GRAEFF, Antonio. A Internet. São Paulo, 2008.

FILHO, Jayme Teixeira. Comunidades Virtuais: Como as comunidades de práticas na internet estão mudando os negócios. 1ªed. Rio de Janeiro: SENAC, 2002.

HOLLANDA, Heloísa Buarque. Revista Comunicação 360°, N° 11 Casa do Cliente, 2009.

KENSKI, Vani Moreira. Tecnologias e ensino presencial e a distância. São Paulo: Ed. Papirus, 2004.

KOZINETS, Robert. On Netnography: Inital Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture. In: ALVA, J; HUTCHINSON, W. (ed.). Avances in Consumer Research, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1998.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaçőes públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2002.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.

LEMOS, André. Cibercultura, tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto Alegre: Sulina, 2ª Ed., 2004

LEWIS, David e BRIDGES, Darren. A alma do Novo Consumidor. São Paulo: Editora M. Books: 2004.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1999.

79

LÉVY, Pierre. Pela Ciberdemocracia, In: MORAIS, Dênis (org). Por uma outra comunicação – Mídia, mundialização cultural e poder. Editora Record, ano 2003.

LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A verdadeira alma do negócio. São Paulo: Thomson, 2006.

MAANEN, John, Van. Reclaiming qualitative methods for organizational research: a preface. Adminstrative Science Quartely, vol 24, n° 4, 1979.

MAIA, Viviane. Estão falando bem (e mal) de você. Junte-se a eles. Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios. Edição 238. Novembro de 2008(A). Disponível em <http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA16913952574,00.html>. Acessado em 20 de Maio de 2010. MCLUHAN, Marshall, trad. PIGNARATARI, Décio. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo: Cultrix, 1974

MCKINSEY Global Survey. How business are using Web 2.0. 2007. Disponível em <http://www.finextra.com/Finextra-downloads//featuredocs/hobu07.pdf>. Acessado em 23 de Maio 2010

MIGUELES, Carmen. Pesquisa: por que os administradores precisam entender disso? Rio de Janeiro:E-papers Serviços Editoriais, 2004

MONTEIRO, Luis. A internet como meio de comunicação: possibilidades e limitações. In: XXIV Congresso Brasileiro de Comunicação – INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. Campo Grande, MS, 2001.

NEGROPONTE, Nicholas. A vida digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.

O’REILLY, Tim e MILSTEIN, Sarah. The Twitter Book. O'Reilly Media. 2009.

80

O’REILLY, Tim What Is Web 2.0 2005. Disponível em <http://vision4work.org/~What %20Is%20Web%202.0.pdf> Acessado em 15 de Maio 2010

PINHO, José Benedito. Relações Públicas na Internet: Técnicas e Estratégias para infomar e influenciar públicos de interesse. São Paulo: Summus, 2003.

POMERANZ, Ricardo. Difícil de decolar. 2007. Disponível em <http://www.b2bmagazine.com.br/web/interna.asp? id_canais=4&id_subcanais=13&id_noticia=18565&colunista=1> Acessado em 15 de Maio 2010

PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Enfoques e desfoques no estudo da interação mediada por computador. In: Intercom 2003-XXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2003, BH, Anais.

PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Enfoques e desfoques no estudo da interação mediada por computador. 2005. Disponível em: <http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/enfoques_desfoques.pdf>. Acessado em 24 de Maio de 2009.

PRIMO, Alex Fernando Teixeira. O aspecto relacional das interações na Web 2.0. 2007. Disponível em: <http://www.compos.org.br/files/03ecompos09_AlexPrimo.pdf>. Acessado em 29 de agosto de 2009.

RECUERO, Raquel da Cunha. O que é mídia social? 2008. Disponível em: <http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/o_que_e_midia_social.html> . Acessado em 23 de Maio 2010

RECUERO, Raquel da Cunha. Redes Sociais na Internet. 1ªed. Porto Alegre: Sulina. 2009.

RECUERO, Raquel da Cunha. Redes Sociais na Internet: considerações iniciais. 2004. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/recuero-raquel-redes-sociais-nainternet.pdf>. Acesso em 13 de Junho de 2009.

81

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

RIEL, Cees. B.M. Principles of corporate communication. Hemel Hempstead, Prenntice – Hall, 1995.

SAMPAIO, Cleuton. Web 2.0 e Mashups reinventando a internet. Rio de Janeiro: Brasport, 2007.

SANDI, André Quiroga. Informação e imagem organizacional: percepções e estratégias digitais. - Anais do XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007/ organizado por Sueli Mara S.P. Ferreira – São Paulo: Intercom, 2007. Cd Room. ISBN 978-85-88537-26-2.

SANTAELLA, Lucia. Coord. CASTRO, Valdir José de. Culturas e artes do póhumano: da cultura das mídias à cibercultura. São Paulo: Paulus, 2003.

SILVA, Tarcisio Torres. Blogs, comunidades virtuais e outras ferramentas tecnológicas: crescimento e influência no mundo corporativo. 2007. Disponível em: <http://www.fav.br/programasinst/Revistas/revistas2007/cienciasgerenciais/Blogs_co munidades_virtuais.pdf> Acessado em 18 de Agosto de 2009.

SOUZA, Edney. Blog. In: SPYER, Juliano. Para entender a Internet. Noções básicas e desafios da comunicação em rede. 2009. Disponível em: <http://www.scribd.com/doc/13458481/Para-Entender-a-Internet>. Acessado em 20 de Agosto de 2009.

SPYER, Juliano. Redes sociais podem trazer mais retorno do que anúncio publicitário. Disponível em <http://imasters.uol.com.br/artigo/10831/midiasocial/empresas_redes_sociais_pode m_trazer_mais_retorno_do_que_anuncio_publicitario>. Acessado em 02 de setembro de 2009.

82

SPYER, Juliano (org). Tudo o que você precisa saber sobre o Twitter (Você já aprendeu em uma mesa de bar). 2009. Disponível em <http://guiadotwitter.talk2.com.br/arquivos/Manual_Twitter_3_MB.pdf>. Acessado em 19 de setembro de 2009

TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos - modismo ou tendência? Rio de Janeiro: Difusão, 2008.

TERRA, Carolina Frazon. Usuário-Mídia: o quinto poder. – Um estudo sobre as influências do internauta na comunicação organizacional. São Paulo: ABRAPCORP, 2009

VALENTE, Carlos; MATTAR, João. Second Life e Web 2.0 na educação: o potencial revolucionário das novas tecnologias. São Paulo: Novatec, 2007.

VIVAN, Luiz Alberto. Publicidade Interativa e Marketing de Relacionamento na Internet. 2005 Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/R1221-1.pdf>. Acessado em 03 de setembro de 2009

VIVAN, Luiz Alberto; VIVAN, Cristian Juliano. Sistemas virtuais: entropia e teoria do caos na comunicação social. 2005. Disponível em <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/R1221-2.pdf>. Acessado em 04 de fevereiro de 2010.

WELLMAN, Barry. Physical Place and CyberPlace: The Rise of Personalized Networking. 2001. Disponível em <http://www.chass.utoronto.ca/~wellman/publications/individualism/ijurr3a1.htm> Acessado em 20 de Agosto de 2009.

ZAGO, Gabriela das Silva. Jornalismo em microblog. 2007. Disponível em <http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=452ENO001>. Acessado em 03 de setembro de 2009.

ZANETTI, Eloi, In: NASSAR, Paulo (org). Comunicação Empresarial – Estratégia de Organizações Vencedoras - São Paulo: Ed. Aberje Editorial, 2006.

83

APÊNDICE A – ENTREVISTA VIVO Informações retiradas do arquivo para publicação

APÊNDICE B - QUESTIONÁRIO USUÁRIOS

1) Nome completo 2) Idade 3) Qual seu apelido no Twitter? 4) Quais os perfis da Vivo, você segue no Twitter? o @Vivoemrede o @Vivoblog

84

o Ambos o Não sigo a Vivo no Twitter 5) Você trabalha ou já trabalhou na empresa Vivo? o Sim o Não 5.1) Se a resposta anterior foi SIM, especifique em qual setor da empresa. 6) Você conhece alguém que trabalha (ou já trabalhou) na empresa Vivo? o Sim o Não 6.1) Se a resposta anterior foi SIM, quem? o Amigo o Familiar o Outros 7) O que o levou a seguir os perfis da Vivo no Twitter? o Participar de promoções o Se comunicar com a empresa o Sanar dúvidas o Acompanhar novidades o Todas as respostas anteriores o Outros 8) Você é cliente da empresa de telefonia Vivo? o Sim o Não 8.1) Se a resposta anterior foi sim, de quais serviços da empresa Vivo você é cliente? 9) Você pretende se tornar um cliente da empresa Vivo? o Sim o Não 9.1) Se a resposta anterior foi sim, qual o serviço da empresa Vivo você pretende se tornar cliente? 10) Você já foi cliente da empresa Vivo? o Sim

85

o Não 10.1) Se a resposta anterior foi sim, de qual serviço da empresa Vivo você já foi cliente? 10.2) Por que você deixou de ser cliente? 11) Você avaliou positivamente alguma ação/serviço da empresa de telefonia Vivo, via Twitter, nos últimos meses? o Sim o Não 11.1) Se a resposta anterior foi sim, qual foi o motivo desta avaliação? o Bom sinal do telefone celular o Bom atendimento o Interação via Twitter o Bom sinal da internet o Boas promoções o Outras 12) Você fez alguma reclamação sobre a empresa de telefonia VIVO, via Twitter, nos últimos meses? o Sim o Não 12.1) Se a resposta anterior foi sim, qual foi o motivo de sua reclamação? o Falha do sinal do telefone o Mau atendimento o Falta de resposta via Twitter o Falha no sinal de Internet o Promoções o Outras 13) Se por reclamação ou elogio, você recebeu resposta da empresa Vivo? o Sim o Não 13.1) Se a resposta anterior foi sim, por qual meio você obteve retorno? o Reply no Twitter

86

o Direct Message o Ligação Telefônica o E-mail o Retweet o Outros 14) Você se sente à vontade para dialogar com a Vivo no Twitter? o Sim o Não 15) Para você, o Twitter é uma boa ferramenta para dialogar com a Vivo? o Sim o Não 16) A presença de uma empresa no Twitter influencia suas escolhas na hora de adquirir algum produto/serviço? o Sim o Não 17) Como você avalia a atuação da Vivo no Twitter? Dê sua nota considerando que 0 = péssima e 10 = excelente 18) Fique à vontade para fazer suas considerações sobre a atuação da empresa Vivo, no Twitter.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful