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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA

SOUZA

Coca Cola
A Influência da marca Coca Cola sobre os Consumidores

São Paulo – 2012

ETEC Jaraguá
CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA
SOUZA

Coca Cola
A Influência da Coca Cola sobre os Consumidores

Adriana Andrade
Cid Marck
Gleica Azevedo
Nayara Roberta
Renê Silva
Telma Ramos

São Paulo – 2012

ETEC Jaraguá
CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA
SOUZA

Adriana Andrade
Cid Marck
Gleica Azevedo
Nayara Roberta
Renê Silva
Telma Ramos

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado na


Disciplina de Curso como requisito básico para a
apresentação do Trabalho de Conclusão de Curso
de Administração.

Orientadora: Elsi Mara Vannucci

São Paulo – 2012


ETEC Jaraguá
Adriana Andrade
Cid Marck
Gleica Azevedo
Nayara Roberta
Renê Silva
Telma Ramos

Este TCC foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Banca
Examinadora do Curso de Administração em Técnica em Nível Médio de
Técnico em Administração. Eixo Tecnológico de Gestão e Negócios, pela
Escola Técnica de São Paulo

Coca Cola
A Influência da Coca Cola sobre os Consumidores

Banca Examinadora:

____________________________________________
Prof. Elsi Mara Vannucci - Orientadora
____________________________________________
Prof. Alessandra Martins - Coordenadora
____________________________________________
Prof. Convidado.
____________________________________________
Prof. Convidado.
____________________________________________
Prof. Convidado.

São Paulo, ____ de _______________________ de 2012


Dedicatória

Dedicamos este trabalho ao nosso esforço coletivo, aos professores que de


forma direta ou indireta contribuíram para o desenvolvimento e conclusão do
trabalho, aos nossos familiares e amigos queridos, as discussões ocorridas no
grupo de forma construtiva que certamente contribuíram para a elaboração do
trabalho, e principalmente a Deus que nos deu força para continuar.
Agradecimentos

Agradecemos a Deus, por ter guiado todos os nossos passos, nos dado força e
alegria para vencer todos os obstáculos que a vida nos ofereceu.
As nossas famílias que de forma especial e carinhosa nos deu força e
coragem, apoiando nos momentos de dificuldades, que iluminaram de maneira
especial os nossos pensamentos nos levando a buscar mais conhecimentos.

Sinceramente, muito obrigado a todos.


Epígrafe

“... Por ser estreita a senda - eu não declino,


Nem por pesada a mão que o mundo espalma;
Eu sou dono e senhor de meu destino;
Eu sou o comandante de minha alma...”
William E Henley
Resumo

O presente trabalho de conclusão de curso propõe um estudo sobre a empresa


The Coca Cola Company e o modo que ela fideliza seus clientes por meio de
ações de marketing. O estudo discorre dos fatores que influenciam no sucesso
da Coca Cola com foco no marketing e sua consequência na fidelização dos
consumidores. Diante disso, a problemática gira em torno da seguinte questão:
Qual é a influência da Coca Cola sob a sociedade consumidora? Seguindo as
linhas de pensamento, este estudo se insere no sucesso da responsabilidade
do marketing no sucesso da Coca Cola. E mostrar as campanhas que tiveram
um papel marcante na história da Coca Cola. O marketing da Coca Cola tem o
poder de absorver a cultura local, sem perder a sua identidade. Para
comprovar a tese de influencia no marketing, o estudo traz uma pesquisa
quantitativa.

Palavras-Chave: Coca Cola; Marketing; Influência; Consumidores.


Abstract

This conclusion of course work proposes a study on the company The Coca
Cola Company and the way it loyalty customers through marketing actions. The
study discusses the factors that influence the success of Coca Cola with a focus
on marketing and its consequence on consumer loyalty. Thus, the issue
revolves around the question: What is the influence of Coca Cola in the
consumer society? Following the lines of thought, this study falls within the
responsibility of the successful marketing in the success of Coca Cola. And
show the campaigns that had a remarkable role in the history of Coca Cola. The
marketing of Coca Cola has the power to absorb the local culture without losing
their identity. To prove the thesis in marketing influences, the study provides a
quantitative research.

Keywords: Coca Cola; Marketing; Influence; Consumer.


Lista de Imagens
Imagem 1- Campanha da Coca Cola na Segunda Guerra...........................................21
Imagem 2- New Coke ................................................................................................24
Imagem 3- Caminhão usado para entrega...................................................................34
Imagem 4- Caminhão usado para entrega...................................................................34
Imagem 5- Caminhão usado para entrega...................................................................35
Imagem 6- Dublin.........................................................................................................35
Imagem 7-Kombi da Coca Cola...................................................................................36
Imagem 8- Coca Cola na periferia...............................................................................36
Imagem 9- O quiosque da Coca Cola.........................................................................37
Imagem 10- Carroceiro da Coca Cola na África..........................................................37
Imagem 11- Coca Life..................................................................................................38
Imagem 12- Produção da Coca Cola...........................................................................39
Imagem 13- Produção da Coca Cola ..........................................................................39
Imagem 14- Garrafa retornável de vidro......................................................................45
Imagem 15- Comemoração do de 125 anos................................................................45
Imagem 16- Embalagens antigas.................................................................................46
Imagem 17- Embalagens antigas................................................................................47
Imagem 18- Evolução das embalagens da Coca Cola................................................47
Imagem 19- Embalagens inspiradas Dalft Punk..........................................................48
Imagem 20- Latas especiais de Parentins ..................................................................49
Imagem 21- Latas convencionais ..............................................................................49
Imagem 22- Evolução da embalagem antiga .............................................................50
Imagem 23- Resultado da evolução hoje.. .................................................................50
Imagem 24- Tribute to fashion....................................................................................51
Imagem 25- Silhueta de Karl das garrafas. ................................................................51
Imagem 26- Plant boltle .............................................................................................52
Sumário
1 Introdução............................................................................................................ 12
2 A História da Coca Cola no Mundo ...................................................................... 13
2.1 A História da Coca Cola no Brasil ................................................................. 14
3 Coca Cola: A Marca ............................................................................................. 16
4 O s Slogans ......................................................................................................... 18
4.1 Os Slogans da Coca Cola............................................................................. 19
4.2 O Marketing da Coca Cola............................................................................ 19
4.3 A Publicidade da Marca Coca Cola .............................................................. 21
4.4 Promoções de Vendas ................................................................................. 23
4.5 New Coke: O Erro......................................................................................... 24
5 Os 4P’s ................................................................................................................ 25
5.1 O Surgimento Dos 4P’s ................................................................................ 25
5.2 O Produto ..................................................................................................... 26
5.3 O Preço ........................................................................................................ 29
5.4 Concorrência ................................................................................................ 29
5.5 Consumidor .................................................................................................. 30
5.6 Praça ............................................................................................................ 31
5.7 Promoção ..................................................................................................... 40
5.8 Design .......................................................................................................... 41
6 Influência na Economia Brasileira ........................................................................ 53
6.1 Faturamento da Coca Cola no País .............................................................. 53
6.2 Investimentos da Coca Cola no País ............................................................ 55
6.3 Participação no Mercado de Refrigerante do País ........................................ 56
7 Projetos Sociais ................................................................................................... 57
7.1 O Terceiro Setor ........................................................................................... 57
7.2 A Importância Dos Projetos Sociais Para Sociedades .................................. 58
7.3 O Interesse Coorporativo .............................................................................. 58
8 Projetos Socioambientais Coca Cola (Instituto Coca Cola Brasil) ........................ 60
8.1 Projeto Reciclou Ganhou .............................................................................. 60
8.2 Programa Água Das Florestas Tropicais Brasileiras ..................................... 62
8.3 Programa Coletivo Coca Cola ...................................................................... 62
8.4 Programa de Valorização Jovem .................................................................. 62
Aplicabilidade ............................................................................................................. 64
Metodologia de Pesquisa ............................................................................................ 65
Conclusão................................................................................................................... 66
Referências ................................................................................................................ 67
12

1 Introdução

A história da Coca Cola começa em 1886, criada por John Pemberton, um


farmacêutico em busca da cura para a dor de cabeça. A mistura líquida de cor
caramelo ingressou no mercado de forma tímida e contida na Jacobs
Pharmacy.
A Coca Cola participou de vários acontecimentos importantes na história como
a Segunda Guerra Mundial e a histórica chegada da televisão no Brasil. Ainda
no Brasil marcou a década de 1980 influenciando jovens a copiar a cultura
americana.
A Coca Cola é reconhecida como uma marca que alcançou o sucesso.
Presente em mais de 400 países, a empresa atinge todas as idades e níveis
sociais. Seus slogans e campanhas publicitárias atingem o lado emocional dos
consumidores trazendo alegria de forma simples e delicada.
Através dessa história a Coca Cola permanece líder em relação á opinião dos
consumidores com seus slogans, designers e propagandas de seu produto
atinge também a satisfação do cliente.
A Coca Cola consegue esse efeito por meio do grandioso sistema de
distribuição, no qual não deixa seus clientes perder o desejo pelo seu produto.
Com toda essa estratégia de marketing a empresa tem um gigantesco
faturamento no Brasil, além de investimento em aplicações financeiras.
13

2 A História da Coca Cola no Mundo

John Styth Pemberton é o farmacêutico responsável pela criação da Coca


Cola. A descoberta se deve a procura de um remédio para a dor de cabeça, o
resultado da experiência foi um líquido de cor caramelo com extrato de noz-
cola e folhas de coca.
A experiência foi batizada de “Tonico pra dor de cabeça”. John levou seu
experimento para a farmácia onde trabalhava e adicionou a ela água
carbonata. John ofereceu seu “Tonico pra dor de cabeça”, para os clientes que
o consideraram uma bebida muito especial.
O produto foi colocado a venda por US$ 0,05. Frank Robinson, contador de
Pemberton, oficializa o nome Coca Cola com sua própria assinatura, assim
como afirma Mark Pendergrast (2000, p.49).
Em 1891 Pemberton desamina com os negócios, pois acha que produto não
rende o suficiente e vende a empresa pra Asa Griggs Candler por US$ 2.300.
Asa Candler era vendedor nato, deu ao produto a devida visualidade, investe
em campanhas e marca a presença da Coca Cola em vários lugares.
Com novas formas de apresentar, a marca foi capaz de atrair mais
admiradores.
Em 1894 Joseph Biendenharh, um comerciante do Mississipi, engarrafa a
bebida e oferece a Candler que não gosta da novidade. Candler não podia
imaginar que o segredo da Coca Cola estaria nas garrafas portáteis que os
clientes pudessem levar consigo.
Após cinco anos, em 1899, Candler vende os direitos de exclusividade pra
engarrafar e comercializar a Coca por apenas US$ 1,00, para os advogados
Thomas e Joseph B. Whitehead.
A admiração pelo produto cresceu e com ela veio às imitações. A Coca Cola
reage e elabora propagandas que dando ênfase a autenticidade, e sugere aos
seus consumidores que exijam o legítimo e não aceitem imitações Para ajudar
na luta contra as imitações. A Coca Cola decide criar um novo formato de
garrafa, assim ficaria mais fácil para o cliente identificar o produto. A Root
Glass Company, empresa da Indiana, em 1916, inicia a fabricação das novas
garrafas, batizada de Contour.
14

A garrafa Contour foi escolhida, pois tem uma aparência atrativa, design
original e inovador. E também facilita o reconhecimento do cliente, mesmo de
olhos fechados.
Pendergrast afirma que a Coca Cola cresceu e expandiu para vários países
como: Canadá, Porto Rico e França (2000, p. 102).
Robert Woodruff compra a Coca Cola de Candler em 1918. Woodruff é o
responsável pela consolidação da marca e pela liderança no mercado.
Em 1941, a Coca Cola acompanha o exército americano para a segunda
Guerra Mundial. Robert determina que a Coca seja vendida por US$ 0,05 para
todos os soldados americanos, independente do continente.
Durante a Guerra, os europeus tem a oportunidade de experimentar a bebida.
Aos poucos a visão de Woodruff de que a Coca Cola devia estar sempre ao
alcance das pessoas, onde elas estivessem, foi se tornando realidade.
Após o término da Guerra, os EUA passam por um período de otimismo e
prosperidade e a Coca Cola aproveita e lançam várias campanhas com casais
felizes, mães despreocupadas que agradeciam o apoio da Coca na Guerra.

2.1 A História da Coca Cola no Brasil

A Coca desembarca no Brasil em meados de 1942, durante a Segunda Guerra


Mundial. Segundo Mark Pendergrast a Coca Cola entra no país por Recife- PE
que formava o “Corredor da Vitória” junto com Natal- RN, parada obrigatória
para os navios que iriam para a Guerra na Europa (2000.p.237).
O refrigerante começa a ser produzido em Recife em pequenas instalações.
Rio de Janeiro, capital do Brasil na época, ganha a primeira fábrica da Coca,
logo após, inauguram uma em São Paulo.
A Coca Cola lança nos anos 50 o slogan “Isto faz um bem”, que faz tanto
sucesso que fica como slogan por 14 anos.
Mark Pendergrast afirma que o sucesso traz estabilidade para a marca no país
e ganhou o título de bebida preferida durante décadas (2000 p.270).
Com a publicidade massiva pela televisão, houve um aumento no consumo de
Coca Cola.
15

A Coca preocupa-se em adequar-se com a cultura do Brasil, com isso, associa-


se com as raízes do samba, lança jingles que misturam samba e outros ritmos
típicos do Brasil.
Em 1950, a marca lança comerciais televisivos em branco e branco e preto,
ainda com o slogan “Isto faz um bem”, o comercial traz o povo nordestino com
instrumentos típicos da região.
No final dos anos 50, em São Paulo, jovens promovem a divulgação do
refrigerante, percorrendo de casa em casa. A ação tinha o objetivo de divulgar
o conceito de vasilhame em casa e a venda a domicilio, com essa novidade a
Coca conquista as donas de casa.
Nos anos 70 com inúmeras campanhas publicitárias, a marca consegue
associar a bebida com momentos felizes da vida.
Segundo Mark Pendergrast as embalagens One Way e a tampa de rosca
chegam ao mercado em 1988, e inova com o conceito de armazenar os
refrigerantes deitados na geladeira, com essa iniciativa a marca abri portas
para outros lançamentos de embalagens maiores (2000 p.288)
A partir dos anos 90, a Coca surpreende e lança a campanha “Emoção pra
valer”, que prega a vida com mais prazeres e emoções e que devemos viver
intensamente a liberdade.
“Coke in Concert”, nasce em 90, com o intuito de aproximar a marca, a música
e os consumidores, com shows inesquecíveis ao público. A Coca investe em
patrocínios em festivais de músicas como: o Rock in Rio 1991 e 2000.
Ainda na década de 90, chega ao mercado várias novidades como: a Big Coke
(2l), o lançamento da lata de alumínio 100% reciclável para todos os produtos
da sua linha e por último a coca Super família (1,5), em garrafa plástica
retornável, que atende a Legislação Internacional de Proteção Ambiental. A
Coca lança campanhas que enaltece a relação da marca com o ambiente.
16

3 Coca Cola: A Marca

A Coca Cola é a maior marca e mais valiosa do mundo chegando a valer,


exatamente, US$70,4 bilhões, de acordo com o ranking elaborado pela
consultoria (Interbrand), todo esse reconhecimento é devido ao grande número
de consumidores, quando se pensa em marca que tenha alcançado prestigio e
sucesso em 99,9% da população mundial, se pensa logo na Coca Cola. A
marca que está em quase, senão em todos os lugares do planeta, é acessível
a todos os públicos e níveis sociais e econômicos do mundo, (Ana Claudia dos
Santos, Unisalesiano).
“A marca de alto renome é aquela marca que é
conhecida por consumidores pertencentes a
diversos segmentos de mercados diferentes
daquele mercado que corresponde aos produtos
ou serviços protegidos por esta marca. Além desta
característica, a marca de alto renome possui o
Goodwill, ou seja, esta marca ganha um grande
reconhecimento e goza de boa reputação perante
os consumidores, pois estes reconhecem que os
produtos ou serviços identificados pela marca são
de excelente qualidade. O Instituto da marca de
alto renome foi criado para proteger contra
terceiros aquela marca que se tornou conhecida e
goza de excelente reputação por todo o público
consumidor. Já a notoriedade da marca é uma
qualidade presente em marcas que auferem um
expressivo conhecimento público é a capacidade
que um comprador potencial tem de reconhecer
ou se recordar de uma marca como integrante de
certa categoria de produtos. A notoriedade da
marca é a conquista de grande reconhecimento
pelo público, do serviço que essa marca protege.
O Instituto da marca notoriamente conhecida foi
criada para proteger contra terceiros aquela marca
que se tornou conhecida como sinal distintivo de
um determinado produto ou serviço, evitando que
terceiros tirassem proveito do reconhecimento
desta marca pelo público consumidor.” (Porto,
2009).
17

De fato a Coca Cola é a maior em seu segmento se consolidou como líder ao


longo dos tempos, sempre investiu em marketing em campanhas que deram
certo e isso que gerou todo sucesso a marca.

“Sucesso é o resultado da prática constante de


fundamentos e ações vencedoras. Não há nada
de milagroso no processo, nem sorte envolvida.
Amadores aspiram, profissionais trabalham.”
Bill Russel

O Slogan da marca Coca Cola “A verdadeira bebida”, deixa mais que claro que
ela é a número 1, o fator essencial para assegurar a liderança e penetrar em
primeiro lugar na mente do consumidor, e manter essa posição e sempre
reforçando essa idéia.
18

4 O s Slogans

Segundo Reboul (1986), o termo slogan é de origem gaélica sluagh- gharim,


que na antiga Escócia teria significado o grito de guerra de um clã. No sentido
figurado, o uso do termo slogan na publicidade também corresponde a uma
guerra entre empresas que disputam a preferência do consumidor pelos seus
produtos ou serviços.
Segundo, Andrade e Cirelli (2005, p.3): “O valor pragmático do slogan
associado à sugestão e se destina, acima de tudo, a fixar na mente dos
consumidores a associação entre uma marca e um argumento persuasivo
capaz de levá-lo à compra de determinado produto.”
“Slogan: quando o enunciado comporta não
apenas uma indicação, um conselho, uma norma,
uma pressão; quando as palavras não
desempenham mais uma função de informar ou
prescrever, mas a de mandar fazer; quando a
linguagem não serve mais para dizer, mas para
produzir coisa diferente de que diz. Slogan,
quando a fala é uma arma”. (Reboul, 1986 p.13)
De fato o slogan é uma ferramenta muito forte no meio publicitário quando e
bem feito é facilmente entendido, ele provoca uma reação muito forte no
consumidor que leva a comprar por impulso, por causa da curta frase de
impacto que transmitiu idéias e valores da qual o consumidor necessita, por
causa do grande poder de persuasão que o slogan traz em seu sentido literal,
na qual o slogan diz e passa a idéia de fato que é o melhor. Além de ficar
gravado na mente que tal slogan se remete a tal marca temos como exemplo a
Coca Cola, “Abra a felicidade”.
19

4.1 Os Slogans da Coca Cola

Ao longo da história da Coca Cola, foram criados vários slogans que marcaram
bastante, é a marca mais conhecida e vendida no mundo. É possível que os
maravilhosos e memoráveis slogans da Coca são os maiores influenciadores
disto, já que essas frases tem o poder de influenciar bastante a massa como
um todo.
Veremos abaixo alguns deles feito no Brasil.

 1942: “A pausa que refresca”


 1952: “Isto faz um bem”
 1964: “Tudo vai melhor com Coca-Cola”
 1970: “Isso é que é”
 1976: “Coca-Cola dá mais vida”
 1982: “Coca-Cola é isso aí”
 1988: “Emoção pra valer!”
 1993: “Sempre Coca-Cola”
 2000: “Curta”
 2001: “Gostoso é viver”
 2003: “Essa é a real”
 2004: “Viva o que é bom”
 2006: “Viva o lado Coca-Cola da vida”
 2007: “Viva o lado Coca-Cola da música”, “Toda refeição merece uma
Coca-Cola” e “Viva o lado Coca-Cola do futebol”, “Viva o lado Coca-cola das
conquistas”.

4.2 O Marketing da Coca Cola

Segundo Philip Kotler a própria definição de marketing apresentada por “É um


processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e trocas de produtos de valor
com outros”. (Administração de Marketing, 2002, p.30).
20

Segundo a história, Woodruff investiu agressivamente em propaganda e em


marketing, isso ajudou a espalhar a marca por todo o mundo, mas suas táticas
eram bem incisivas, assim como Candler. Uma das táticas foi de espalhar a
marca em todos os eventos e acontecimentos possíveis, assim mais pessoas
conheceriam a marca e se tornariam adeptas do refrigerante, em uma de suas
campanhas, ele enviou representantes da marca de porta em porta para que
eles oferecessem, gratuitamente, abridores de garrafas de parede em cada
residência.
A chegada da Coca no Brasil tem muito a ver com essa campanha de
Woodruff, que durante a 2°Guerra Mundial, garantiu que qualquer soldado
Norte americano, em qualquer lugar do mundo poderia comprar uma Coca
Cola pelo preço que pagaria nos EUA. Com a instalação da base americana
em Recife, a bebida chegou ao Brasil, para que se cumprisse a palavra de
Woodruff (Azambuja, 2004).
Campanha publicitária 1952 – Guerra da Coréia, os soldados estão por aí,
nesse caso um sargento da força aérea. Como na Segunda Guerra Mundial, a
Coca se fez presente no campo de batalha: Segue a sede em todos os lugares.
(Jose Roiteberg).
21

Figura 1- campanha da Coca Cola na 2°Guerra

Imagem retirada do site: www.googleimagens.com.br

4.3 A Publicidade da Marca Coca Cola

A marca Coca Cola sempre investiu muito em publicidade ao longo de sua


história e sempre obteve ótimos resultados de venda do produto, sempre
souber aproveitar bem cada oportunidade que tinha pra poder alavancar cada
vez mais o número de vendas, explorando todos os tipos de canais e mídias
que alcança se o cliente como jornais, comerciais, cinemas, outdoors e
acontecimentos e eventos ao redor do mundo.
22

“No Brasil a publicidade da Coca Cola ficava


atenta aos acontecimentos e aos fatos que
poderiam cada vez mais nacionalizar o consumo
deste liquido, e nada mais nacional e popular do
que o Carnaval e, assim a Coca Cola abre alas no
samba. A Coca Cola promove em 1957 junto com
o jornal “Última hora” um concurso chamado
“Tamborim de Ouro”, a escola que apresentasse o
melhor samba enredo tendo a Coca Cola como
tema seria vencedora. Este concurso durou cinco
anos e terminou para dar lugar a outras
promoções da Coca Cola. Hoje um troféu deste
que era um tamborim imitando a tampa de Coca
Cola estilizada é disputado entre leilões
internacionais e pelos colecionadores brasileiros
bem como as fotos originais e também os cartazes
promocionais da época”. (Renata Lima, revista
Collector’s Magazine n°2, 1996, 26-32)

Tem se como exemplo a copa do mundo de 1998 na qual ela soube aproveitar
bem a oportunidade fazendo uma série de comerciais vinculado a paixão
nacional e lançando brindes colecionáveis os mini-craques, ao longo da história
a empresa ficou muito ligada a essa onda de lançar brindes promocionais, com
o intuito de vender cada vez mais já que isso é uma das armas mais fortes que
a Coca Cola tem que é a promoção de venda .

“A promoção de vendas é uma das experiências


mais vagas utilizadas no vocabulário de marketing.
Definimos promoção de vendas como um conjunto
de instrumentos de estímulos da demanda
projetada para complementar a propaganda e
facilitar a venda pessoal. Exemplos de promoção
de vendas são os cupons, prêmios, displays em
lojas, feiras comerciais, amostras, demonstrações
nas lojas e concursos”. (Etzel, Walker; Stanton,
2001, p. 503).
23

4.4 Promoções de Vendas

É um conjunto de ferramentas usadas para evoluir aumentar o número de


vendas de um produto ou serviço. Usada em pequenas, médias e grandes
empresas, a promoção de venda busca alavancar a venda no momento em
que o consumidor tem contato direto com o produto. Segundo Kotler (1998),
promoção de vendas consiste num conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo de curto prazo que visa estimular a compra ou venda de um produto
ou serviço.
Caracteriza-se por ações de estimulo à compra; utiliza a promessa e a oferta
de benefícios adicionais, que representam uma vantagem para o público
visado. É uma estratégia de efeito rápido que deve ter curta ou média duração.
Algumas promoções ainda podem ser utilizadas para alcançar efeitos de médio
prazo, fortalecendo a imagem do produto e auxiliando no aumento da
participação de mercado. A promoção de vendas pode valer-se da propaganda
e da publicidade para alcançar maior volume de público e, consequentemente,
melhores resultados de venda (Conta, Crescitelli, 2003, p.61).

“O estimulado à ação de compra surge do


benefício adicional que as ações promocionais
oferecem e que significam uma vantagem para o
público [...]” (Costa, Crescitelli, 2003, p. 69).

Foi o que a Coca Cola sempre fez com muita eficiência por isso que alcançou o
topo da liderança em seu segmento de mercado, graças às campanhas
publicitárias e promocionais, devido a muita pesquisa e empenho do
departamento de marketing da empresa que soube aproveitar bem as
oportunidades, mas toda e grande empresa pode errar e a Coca não estava
livre disso.
24

4.5 New Coke: O Erro

O maior erro que a Coca Cola cometeu, foi devido a uma pesquisa mal
elaborada na qual apontava que se mudasse a fórmula seria um novo sucesso,
então mudaram e lançaram o produto no mercado com uma grande expectativa
tentando barrar a concorrente Pepsi que ganhava cada vez mais mercado com
a campanha “desafio Pepsi”, no começo até que teve uma venda significativa,
mas depois não agradou muito o cliente que tinha uma relação não de
consumidor, mas algo mais além, algo emocional com a marca com o antigo
produto que já não era mais o carro chefe da empresa. Os consumidores se
revoltaram mandavam cartas e telefonemas reclamando pedindo a Coca Cola
clássica.
Até que em pronunciamento o presidente da Coca Cola, Don Keough, disse
“Nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão
que os consumidores tinham como a Coca Cola original”.
Os consumidores queriam o sabor da marca de volta e “queriam logo”. O
presidente viu a reivindicação de consumidores como “mudar a Coca Cola, é
como Deus mudasse a grama para a cor roxa” e pede desculpa aos
consumidores

Figura 2- New Coke

New Coke: o maior fracasso da companhia.


25

5 Os 4P’s

Com as constantes mudanças no mercado, na tecnologia e até mesmo no


comportamento das pessoas está cada vez mais difícil para uma organização
manter o seu diferencial, e garantir uma clientela numerosa e fiel. Isso porque,
a concorrência está cada vez mais acirrada, os empresários recorrem então a
uma ferramenta em especial: o marketing.

“Marketing (márketin) [ingl.]. Conjunto de


estratégias e ações relativas a desenvolvimento,
apreçamento, distribuição e promoção de produtos
e serviços.” (Mini Aurélio Século XXI Escolar,
2001, p. 448)

Para que objetivo seja alcançado com sucesso existem diversas teses e
estudos sobre o tema, no qual devem ser baseadas as estratégias e ações.
Iremos abordar neste capitulo a Teoria do Mix de Marketing popularmente
conhecido como os 4P’s.

5.1 O Surgimento Dos 4P’s

A partir da obra do norte americano Jerome McCarthy na década de 60,


denominada “Basic Marketing”, Kotler desenvolveu o conceito e expandiu a
idéia de marketing eficaz e prático no processo de consolidação das marcas,
que estão presentes hoje no mundo do todo e apresentam uma solidez
invejável, como por exemplo, a empresa Coca Cola Company.
Em 1980, alguns consumidores norte americanos fizeram alguns testes cegos,
em que afirmam que o sabor da Pepsi, concorrente da Coca Cola, era melhor.
Porém, quando não estavam vendados a escolha foi outra. Ou seja, essa
contradição deve-se a força da marca Coca Cola.

Ainda na mesma década, a Coca Cola inovou em sua fórmula e lançou a New
Coke, um produto que imitavam o sabor da sua concorrente, a Pepsi. Porém, o
refrigerante não agradou e a pedido da população a fórmula original voltou ao
mercado.
26

Os 4P’s contribuem para que os negócios das empresas tenham um modelo de


como se deve tratar e abordar estes quatro itens:
 Produto;
 Preço;
 Praça;
 Promoção.
Durante o desenvolvimento de um plano de negócio onde a intenção é chegar
ao melhor com a qualidade, atendendo todas as necessidades do cliente, a sua
demanda, seu mercado com base nos itens citados acima.

5.2 O Produto

O Produto ou serviço é algo que se comercializa oferecendo algum tipo de


beneficio ao cliente, satisfazendo suas necessidades ou desejos. Vejamos
algumas definições sobre produto.
“Produto significa a oferta de uma empresa que
satisfaz a uma necessidade”. (McCarthy e
Perreauit, 1997, p. 178)

“Produto é algo que pode ser oferecido a um


mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo”, (Kotler, 2000, p.416).
No mix do marketing o produto é o elemento principal, pois é o motivo e
instrumento pelo qual as organizações trabalham e produzem a fim de atender
seus clientes com qualidade e mantendo uma demanda, assim gerando lucro e
estabilidade.

A The Coca Cola Company usou o seu produto a favor de sua expansão e
fidelização no mercado. Sob ameaça de outros produtos que poderiam
substituí-lo devido à diferença consideráveis no valor oferecido pelos
concorrentes.
27

Na década de 60, o Brasil passava pela ditadura, época difícil onde o governo
oprimia a população deixando de lado os direitos primordiais de qualquer ser
humano. Os jovens por sua vez, protestavam e tinham voz ativa. Essa época
ficou conhecida como “poder jovem.”
Sobre o produto, refrigerante Coca Cola, deixou de ser a bebida a qual eles
consumiam, a marca ganhou espaço em composições musicais marcadas
pelas letras simbólicas de força, autoridade e independência, demarcando
esses jovens como se fossem diferentes dos demais.
Após esse período, por volta dos anos 80, ainda se sentia muito as
consequências da ditadura, a música influenciada pelos fatos ainda protestava
contra a corrupção de forma oculta. Como exemplo, a música “Geração Coca
Cola” da Banda Legião Urbana, que fala sobre corrupção cita o nome do
refrigerante como algo que os motivasse aquela luta por razões sociais, lhe
nomeando de geração Coca Cola.
“Quando nascemos fomos programados
A receber o que vocês
Nos empurraram com os enlatados
Dos U.S.A., de nove as seis.
Desde pequenos nós comemos lixo
Comercial e industrial
Mas agora chegou nossa vez
Vamos cuspir de volta o lixo em cima de vocês
Somos os filhos da revolução
Somos burgueses sem religião
Somos o futuro da nação
Geração Coca-Cola
Depois de 20 anos na escola
Não é difícil aprender
Todas as manhas do seu jogo sujo
Não é assim que tem que ser
Vamos fazer nosso dever de casa
E aí então vocês vão ver
Suas crianças derrubando reis
Fazer comédia no cinema com as suas leis
Somos os filhos da revolução
Somos burgueses sem religião
Somos o futuro da nação
Geração Coca-Cola
28

Geração Coca-Cola
Geração Coca-Cola
Geração Coca-Cola
Depois de 20 anos na escola
Não é difícil aprender
Todas as manhas do seu jogo sujo
Não é assim que tem que ser
Vamos fazer nosso dever de casa
E aí então vocês vão ver
Suas crianças derrubando reis
Fazer comédia no cinema com as suas leis” [...]
(Composição: Renato Russo/ Fê Lemos, álbum
Legião urbana, 1985)

“Alem de Coca-Cola o jovem bebia a música que ela espalhava no ar”


(Pixanguinha, Coca-Cola 50 anos de Brasil pág. 4)
O refrigerante ganhou o mercado, consequentemente a marca cresceu
adicionando novos produtos ao seu catálogo, outras bebidas, como os sucos,
energéticos, águas, chá e até mesmo sapatos e roupas também levam o nome
da marca.
As propagandas, slogans e programas sociais criados pelo marketing da Coca
Cola, sempre voltados para positividade e alegria ganharam o público, além de
sua bebida que também se tornou uma questão de status.
“A pausa que refresca”, “Isto faz um bem”, “Tudo vai melhor com Coca-Cola”,
“Abra a felicidade”, entre outros causavam incentivo supostamente lhe trazendo
essas sensações, contando ainda com os programas sociais e projetos que
cativam os consumidores mais conscientes, como por exemplo, a garrafa
retornável.

Apesar dos boatos e mitos sobre sua formula, que dizem causar câncer e
outras doenças, atualmente o refrigerante Coca-Cola é preferência mesmo com
tantos concorrentes, o produto carro-chefe da empresa The Company Coca-
Cola inova sempre com promoções e propagandas principalmente televisivas,
proporcionando maior visibilidade e confiança aos seus clientes.
29

5.3 O Preço

“Preço (ê) sm1. Valor de uma coisa; 2. Custo de


unidade de coisa posta à venda; 3. Aquilo que se
dá, se sacrifica ou se obtém em troca de outras
coisas; 4. Compensação; 5. Importância (moral);
merecimento”. (Minidicionário Soares Amora, 19ª
edição, p. 566).

O preço é um item muito importante dentro do mix de marketing, é o que pode


afastar os clientes ou agregar valor ao seu produto ou marca.
Sendo o preço uma variável controlável, os empresários devem avaliar com
muita cautela, pois isso significa também o retorno ou lucro dos investimentos
realizados pelas empresas ou organizações com a venda do produto sem
deixar de lado o principal objetivo, satisfazer a uma necessidade ou desejo de
seus consumidores.

5.4 Concorrência

Para a empresa The Coca-Cola Company, o preço durante algum tempo foi o
vilão e a porta de entrada para seus concorrentes como a Pepsi com o sabor
semelhante, e “tubaínas”.
A solução foi diminuir na quantidade e modificar a embalagem para que o
preço mantivesse mais acessível à classe social com menor poder de compra
que optava por um produto mais barato.
Em alguns casos o produto com suas características também ganha o mercado
justamente com seus preços favoráveis. O Guaraná Jesus.
O refrigerante ficou famoso no estado do Maranhão, com características fortes
como sua cor rosa e o seu sabor com toque de canela e cravo que superou o
então popular e favorito refrigerante Coca-Cola.
No ano de 2011 a The Coca-Cola Company tomou posse dos direitos de
produção do Guaraná Jesus, sendo assim eliminando um concorrente e
agregando um novo produto ao seu catálogo.
Entre as empresas que comercializam seus produtos ou serviços existe a
oferta e a procura, para o consumidor isso é algo positivo, pois proporciona a
30

ele maior variedade de produtos e menores preços. Mas nos tempos atuais
isso se torna relativo.
Os clientes estão exigentes e mais críticos em relação a todas as
características do produto, a oferta, ou seja, o preço é um item favorável ou
não para a compra, mas muitas outras coisas estão em evidência e os
consumidores cada vez mais procuram esses diferenciais.
Empresas que oferecem produtos com características recicláveis que trazem
benefícios a natureza e a saúde são preferenciais, considerando que a renda
da população está com o passar dos anos e que também estão adquirindo
cada vez mais em relação ao meio ambiente e projetos sociais, isso cativa os
consumidores agregando valor (merecimento) ao produto, o que torna o preço
consequência do produto com tantos recursos.
Analisar os custos, preços e comportamento do consumidor são uma estratégia
para determinar o preço de seu produto defendendo-se dos concorrentes.

5.5 Consumidor

Os consumidores interferem no preço de modo que estão sempre à procura de


pagar menos com mais qualidade.
O custo fixo das famílias está cada vez mais alto consequentemente a renda é
limitada apenas as necessidades primordiais deixando de lado os desejos e os
gastos supérfluos.
Afirmando, de acordo com as ferramentas do marketing, que o objetivo das
empresas é satisfazer necessidades ou desejos, deve-se enfatizar que o preço
faz parte dessa característica.
Ao escolher um item de compra, o cliente leva em consideração o preço e o
valor agregado do produto, sendo assim as organizações necessitam de
verificar frequentemente se o preço do produto oferecido está compatível com
o do mercado, o que os concorrentes estão oferecendo e sua demanda,
sabendo assim o que o cliente está disposto a pagar.
Preço também é uma característica de credibilidade aos consumidores.
Para um item que é vendido a um determinado valor, não é viável vender seu
produto com preço abaixo do mercado ou do que de costume.
31

Gera desconfiança do consumidor levando em questão sua qualidade e suas


características originais, considerando os outros itens do mix de marketing,
produto, praça e promoção.
Para uma estratégia de preço é necessário determinar uma política de preço,
mantendo o equilíbrio entre seus gastos, custos e seu preço.

5.6 Praça

Muitas empresas apresentam seus objetivos de distribuição como levar as


mercadorias certas para os lugares certos nos momentos certos, com o menor
custo. Infelizmente essa descrição oferece pouca orientação e nenhum sistema
de distribuição física pode, ao mesmo tempo, maximar os serviços oferecidos
aos clientes, esses serviços necessita de uma grande armazenagem de
estoque, transportes rápidos e até mesmo muitos depósitos, assim
aumentando os custos dessa distribuição, a minimização dos custos de
distribuição implicam em baratear custos, estoques mínimos, transportes
baratos e poucos depósitos.
O objetivo da distribuição é uma questão de relação entre output (produção,
nível de serviço) e input (custo de serviço ou entradas de dados), essa
eficiência conta com o nível de serviço ao cliente, tipicamente definido em
termos dos números de dias para entrega.
A decisão da empresa sobre o nível de serviço deve priorizar e apoiar-se em
uma análise de reação do cliente provável e de concorrente aos diversos níveis
de serviço possíveis. Assim como afirma Philip Kotler no seu livro
Administração de Marketing, 1980, 3º volume, pág.791
...“Um sistema de distribuição unificado consiste
em um conjunto de decisões sobre número,
localização e dimensões de armazéns. A escolha
de um sistema de distribuição exige o exame dos
custos totais associados com os diversos sistemas
propostos e a seleção do sistema que minimize o
custo de distribuição total”...

A organização é representada por suas decisões em geral e por diversas


maneiras, na sua capacidade de estratégia, na localização, em toda sua
32

extensão e diversidade, mas é através da sua distribuição que o cliente


consegue avaliar melhor como consumidor suas qualidades de chegar até eles
o mais próximo possível.
À medida que o mercado de bebidas em especial o refrigerante conquista seu
espaço o problema de distribuição fica mais ameno, pois os fabricantes estão
mais preocupados em se adequar as necessidades dos clientes, o interesse de
intensificar com as mudanças em prol a globalização, meio ambiente envolve
sustentabilidade a fim de colocar em prática seu sistema de distribuição no qual
podem ser melhoradas e concorrer de forma mais eficiente no mercado
mundial.
No caso da The Coca Cola Company atingem um milhão de pontos de vendas
com essa e outras preocupações a empresa busca sem cessar a excelência de
produto e dos serviços, em uma reportagem para a revista Viver Brasil em
2012, alguns responsáveis de setores da Femsa- MG responderam algumas
perguntas feitas pela jornalista Terezinha Moreira. Eles foram bem categóricos
ao afirmar que qualquer pessoa mesmo estando em um lugar bem distante, e
quase sem população é provável que encontro alguém ou algum lugar que
venda Coca Cola isto quer dizer que qualquer lugar do mundo pode-se
encontrar uma Coca Cola e que a empresa não mede esforços para que essa
distribuição seja eficácia. Aproveitar as oportunidades também é uma
estratégia para conquistar seus clientes como parcerias e projetos sociais.

Parcerias e cooperativas com seus canais de distribuição trazem boas


vantagens tanto para os clientes como para seus fabricantes e distribuidores,
isso inclui colocação de promotores do fabricante no ponto de vendas do
distribuidor, para ajudar o cliente-distribuidor a vender, sistema automático de
reposição de estoque, no distribuidor pelo fabricante entre outras funções.
A logística da Coca Cola funciona com a maior parte de parceiros, carreteiros
autônomos e uma pequena parte de transporte próprio, nessa distribuição são
levados em conta alguns pontos como: A localização geográfica dos mercados
e seus custos de abastecimento, se os métodos de armazenamento são
justificáveis em relação aos resultados, entre outras.
33

Uma das questões que chama atenção é o exemplo da Cola.life, na qual usa a
distribuição da Coca Cola que tem a certeza que funciona por chegar em
lugares tão difíceis que nem mesmo os governantes conseguem ir para
levarem medicamentos para uma população carente, essa operação torna-se
capaz através de um desejo de um homem que quer mudar uma história da
Zâmbia e sua taxa de mortalidade e a união com a Coca Cola mas que ainda
está em fase de teste. A seguir vejam fotos de distribuição da coca cola em
lugares diferenciados e seus transportes:
34

Figura 3- Caminhão usado para entrega

O Ford F-1 da F-Series, usado pela indústria transportadora, na distribuição de


produtos.

Figura 4- Caminhão usado para entrega


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Coca Cola/Norsa renova frota de caminhões com benefícios ambientais e


econômicos.

Figura 5- Caminhão de entrega

Imagem retirada do site: www.googleimagens.com.br

Figura 6- Dublin

Imagem retirada do site: www.googleimagens.com.br


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Figura 7- Kombi da Coca Cola

Imagem retirada do site: www.googleimagens.com.br

Figura 8- Coca Cola na periferia

Imagem retirada do site: www.googleimagens.com.br


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Figura 9- Quiosque da Coca Cola

Imagem retirada do site: www.googleimagens.com.br

Figura 10- Carroceiro da Coca Cola na áfrica

Imagem retirada do site: www.googleimagens.com.br


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Figura 11- Coca Life

ColaLife: Transporta medicamentos em cadeias produtivas de cola para salvar


vidas em comunidades de baixa renda na África
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Figura 12- produção da Coca Cola

Imagem retirada do site: www.googleimagens.com.br


Figura 13- Produção da Coca Cola

Imagem retirada do site: www.googleimagens.com.br


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5.7 Promoção

Tem a finalidade de aguçar o desejo e a necessidade do cliente, por que é


através dela que o cliente começa a enxergar e desejar o produto e conseguir
assim aumentar a demanda, as empresas promovem seus produtos, serviços,
benefícios, valores, marca e a relação com seus clientes através dos seus
vários meios de comunicação. O objetivo é informar o seu cliente potencial e
lembrá-lo insistentemente da existência do produto, onde e como obtê-lo.
Assim como afirma Marcos Cobra no livro Marketing Básico, na página 33

...”produto ou serviço deve satisfazer às


necessidades e aos desejos dos consumidores, e
a promoção deve comunicar o produto ao
mercado que estimula e realiza a vontade da
compra dos seus clientes”.

No caso da coca cola, desde o início, a empresa usou desses meios para
promover e ganhar espaço no mercado conquistando assim a fidelização dos
seus clientes, a empresa conseguiu visualizar e entrar no mercado como um
produto que realmente satisfaz os desejos e necessidades do público alvo.
O uso de vários canais de promoção ajuda bastante nessas decisões, a mídia
assim como o rádio foi um dos meios de comunicação mais usado para esse
efeito e com a chegada da tecnologia as informações foram além, e mais
presente na vida do consumidor, porém, a coca cola para desenvolver sua
promoção ela necessita de todos os fatores que envolvem essa comunicação
como:
 Propaganda e Publicidade;
 Promoção de Vendas;
 Relações Públicas;
 Vendas Pessoais;
 Marketing direto e
 Atendimento ao cliente.
41

Um dos pontos favoráveis da coca cola é o design que influencia através da


marca o consumo e desejo de ter uma coca cola, muitos levam a coca cola
para suas casas como por uma tradição ou até mesmo status, pode-se afirmar
que a coca cola faz parte da família de muitos consumidores que não abrem
mão da sua coca cola seja ela lata, garrafa de vidro, pet, pequena, média,
grande, dourada, prateada, preta, azul ou que forma tiver o importante que seja
coca cola.

5.8 Design

Acondicionar, transportar e armazenar produtos está presente na história,


desde os primórdios da humanidade, sempre houve a necessidade em estocar
alimentos e conter água para uso diário. Eram utilizados chifres ocos, crânios
de animais, folhas e troncos de árvores, tudo encontrado na natureza que
pudesse servir como embalagens. Existem registros que a embalagem surgiu
há mais de 10 mil anos atrás, segundo a ABRAE (Associação Brasileira de
Embalagens, 2011).
As embalagens nos dias de hoje além de acondicionar, transportar e
armazenar os produtos tem como objetivo despertar junto ao consumidor um
vínculo individual de envolvimento com o produto.
Através da embalagem a empresa mostra sua identidade, caráter e seu
comprometimento com o meio ambiente, ou seja, sua preocupação, suas
ações e responsabilidade social com a sustentabilidade do planeta. É, em
muitas vezes, a única comunicação direta que a empresa tem com os seus
consumidores, o design da embalagem cria lealdade por expressar a qualidade
do conteúdo, a exemplo disso é a Coca Cola.
As mudanças nos produtos é o que muitas vezes valorizam a marca, essas
mudanças também podem influenciar no sabor, embalagem, e muitas outras
características.
No planejamento estratégico de embalagem, tornam-se características em
alguns casos a mudança na aparência ou desempenho do produto podem ser
decisivas.
42

É através da embalagem que se pode facilitar o uso do produto, proteger e


conservar e até mesmo posicionar ou reposicionar o produto no mercado assim
como afirma: Marcos Cobra no seu livro Marketing Básico de 1989, na página
398.
... “As características visuais e de posicionamento
de um produto no seu ponto de estratégia, junto
ao seu público alvo, e também pelo uso adequado
da sua embalagem podem se diferenciar com o
concorrente, ajudando assim seu segmento de
mercado e explorar segmentos oportunos”...

Com essas características acima, a embalagem tem a função de: além de


posicionar o produto no mercado, protegê-lo, facilitar sua armazenagem e
ajudar nas vendas. Imprescindível enfatizar o desejo e a necessidade do
cliente, pois é através da embalagem que o consumidor pode satisfazer seus
desejos ilimitados ao obter o produto, essa afirmação vem de pesquisas de
mercado, baseia-se através da motivação do consumidor, a embalagem
significa alguma coisa específica para o consumidor, a maneira de dizê-la é
decidida através do DESIGN, que falam com cliente por meios visuais.
O design deve corresponder à imagem que o cliente necessita com relação ao
produto, onde o formato, a embalagem, cor, sabor deve ter uma sintonia para
aguçar os desejos dos seus clientes de maneira sedutora e junto com essa
sedução as etiquetas devem fazer seu papel de chamar atenção nas
prateleiras, o design tem que ter seu poder de persuasão no qual se pode
avaliar como está seu grau de utilidade e qualidade, afirma Marcos Cobra no
livro Marketing Básico: “Para conferir o grau de um produto e sua utilidade,
importa que seu design seja adequado, quanto à forma, linha e desenho
industrial (design) e quanto à cor...”
O design de um produto associada a seu sabor, ou cor ou embalagem pode
provocar estímulos tanto positivos como negativos na decisão de compra, na
verdade o design é muito importante para prolongar o ciclo de vida de um
determinado produto, a The Coca Cola Company investe muito nessa questão
e no começo quando se falava em engarrafá-las, não foi muito bem visto pelo
seu inventor, foi um tanto quanto arredio e irredutível, mas ao mudar seu
43

design viu-se uma grande explosão de vendas e a partir daí se pode medir o
grau máximo da sua utilidade e qualidade e até mesmo status.
Assim como afirma Mark Pendergrast no seu livro traduzido por Ruy
Jungmann: Por Deus Pela Pátria e Pela COCA – COLA, na página 77 cap.I
“Os primeiros engarrafadores de Coca Cola
devem ter sido audaciosos, pertinentes,
confiantes... Tinham muita coragem, acreditavam
no que era proposto e determinados para
enfrentar as dificuldades, não havia barreiras que
eles não ultrapassaram e hoje pode-se afirmar que
desfrutam dessa posição de relevância”...
Ley talley, presidente, The Coca Cola Company,
1959.

Não existem dúvidas que a Coca Cola valorizou muito seu produto devido ao
seu design, as suas mudanças de embalagem, e hoje essa mudança vem
como seu diferencial a cada evento seja de clima, de lugar, de moda e até
mesmo de cultura, atinge crianças, jovens, adultos e terceira idade, no qual
homens e mulheres foram seduzidos pelo seu poder de persuasão, seu tipo de
design envolve a muitos independentes de religião, classe ou raça, um dos
exemplos bem visíveis é o estado de Amazonas no Parintins, onde ela muda
seu design por causa da cultura daquela região no qual se usa muito a cor azul
e a cor vermelha e como é conhecida a característica mais forte do design da
coca-cola é a cor vermelha, então a Coca Cola usa estratégia para atingir os
dois públicos, quem prefere a cor vermelha e quem prefere a cor azul.
A The Coca Cola Company usa seu design para satisfazer seus clientes, utiliza
sua pesquisa de mercado para ter o máximo de informações, tanto
comportamentais, geométricas e até mesmo demográficas, a The Coca Cola
Company instala-se dentro da cultura da região para desenvolver seus
produtos conforme a necessidade do público-alvo, com isso envolve-se
também com o meio ambiente um bom exemplo são as garrafas pets que além
de serem recicláveis também são ótimas para sua distribuição. Podemos notar
na tabela abaixo algumas mudanças de Design da Coca Cola:
44

Tabela I – Mudanças de Design da Coca Cola

Ano Design

1894 É vendida em garrafas de vidro com o nome em alto relevo

1899 Representada por dois advogados passam a ser engarrafadas


em grande escala
1902 Antes tampas de rolha passam a usar tampas de metal formato
de coroa
1916/1919 Promovem um concurso para eleger o novo design

1923/1929 Lança uma caixa metálica para a conservação da Coca Cola e


começa a impressionar novamente seus clientes
1930-2010 Vários designers (entre eles a garrafa PET) são planejados para
ajudar a publicidade da Coca Cola
2011 A Coca Cola lança a embalagem feita de material vegetal a
Bottle-to-Bottle

É através do seu poder de persuasão que a coca cola seduz seus clientes e
um dos motivos é através do design, hoje um exemplo é a nova embalagem de
origem vegetal feita da cana-de-açúcar, a coca cola preocupa-se com a
sustentabilidade, para se manter sempre atualizada e inovação bem
conceituada a The Coca Cola Company usa métodos de marketing bem
conceituados como: Briefing, estudo de campo, estratégia de design, design
consciente, cores, forma, imagem, logotipo, splashes, verso, composição,
apresentação, implantação e considerações finais. Vejamos aqui algumas
desses designers.
45

Figura 14- Garrafa retornável de vidro

Imagem retirada do site www.googleimagens.com.br

Figura 15- comemoração de 125 anos


46

Para comemorar os 125 anos da marca, a Coca relançou a sua primeira


garrafa, criada em 1899 e chamada de Hutchinson. Não contentes, ainda
lançaram um kit, chamado Heritage, que tinha mais três garrafas incríveis.

Figura 16- embalagens antigas

Imagem retirada do site www.googleimagens.com.br


47

Figura 17- embalagens antigas

Imagem retirada do site www.googleimagens.com.br

Figura 18- evolução das embalagens Coca Cola

Imagem retirada do site www.googleimagens.com.br


48

Figura 19- embalagens inspiradas no Daft Punk

Inspiradas nos capacetes usados pela dupla do Daft Punk, a Coca lançou duas
garrafas, uma prateada e uma dourada
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Figura 20- latas especiais parintins

Coca-Cola Brasil produz latas especiais para o evento, no Parintins,


substituindo o vermelho por azul.

Figura 21- latas convencionais

Imagem retirada do site www.googleimagens.com.br


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Figura 22- evolução da embalagem antiga

Figura 23- resultado da evolução hoje

Imagens retiradas do site:www.googleimagens.com.br


51

Figura 24- tribute to fashion

A Coca anunciou uma nova coleção de garrafas feitas em parceria com


vários estilistas renomados. Elas fazem parte da ação beneficente da marca
chamada “Tribute to Fashion” e, para este ano, Donatella Versace, Angela
Missoni, Moschino, Consuelo Castiglioni

Figura 25- silhueta de karl nas garrafas

Karl deixou sua silhueta estampada em garrafas de Coca-Cola brancas, pretas


e rosas.
52

Figura 26- plant botlle

Coca Cola Brasil lança PlantBottle, primeira PET à base de material vegetal
“Design não é apenas o que parece e o que se
sente. Design é como funciona.” Steve Jobs
53

6 Influência na Economia Brasileira

A partir dos anos 1960 até o meio dos anos 1990, os investimentos das
multinacionais como a Coca-Cola, contou com uma legislação brasileira um
tanto “generosa”, tendo vantagens fiscais e cambiais (Pedro da Motta Veiga,
2004). Após o anúncio do plano de confisco em 1990, a empresa cresceu e
lucro dura o primeiro ano, os três anos seguintes foram “trágicos” o CEO na
época José Octávio Reyes tentou melhorar a situação da companhia no Brasil
sem obter qualquer mudança, com a experiência adquirida com o esse
episodio Reyes garantiu conhecimento que se tornou fundamental para
promover uma virada nos negócios da marca no país e em todos os outros
países da América Latina.
Pode-se verificar que até 1998, o país manteve um sistema de métodos
cambial com a intenção de controlar a inflação e aumentar os fluxos de
investimentos na economia. Com o começo de 1999 a taxa de câmbio passou
a ser oscilante, (Lacerda 2004, p.100) após um novo sistema cambial, em 2001
os investidores regressam o direcionamento de capital estrangeiro em setores
cuja propensão de exportar seja mais significativa. No ano de 2003 mesmo o
país tendo alcançado o primeiro superávit comercial com a contribuição das
multinacionais, o Brasil continua dependente destas empresas multinacionais.
O que mostra a grandeza do mercado brasileiro, é que no Brasil existem cerca
de 10 mil empresas multinacionais que tem o domínio de ao menos 50% do
capital total do país de origem.

6.1 Faturamento da Coca Cola no País

A Coca-Cola é a quarta maior no volume de vendas em todo mundo, atrás


somente dos Estados Unidos, México e China. O sistema Coca-Cola registrou
no ano de 2011 um volume anual de 1%, com 10,7 bilhões de litros vendidos. E
criou 7 mil empregos, somando assim 60 mil empregados diretos, e 600 mil
empregos indiretos.
54

Tabela 2 - Volume de vendas em faturamento


Ano Faturamento (em bilhões Crescimento em relação ao ano
R$) anterior
2005 10 11%
2006 10 9%
2007 12 16%
2008 15 7%
2009 17 8%
2010 17,7 11%
2011 _ (1) 1%
Obs. (1): A Coca-Cola Brasil não disponibilizou o seu faturamento de 2011 em
reais, informou somente a relação com o ano anterior.
Fonte: Coca-Cola

Tabela 3 - Volume de Vendas em litros do sistema Coca-Cola


Ano Bilhões em litros
2005 6,8
2006 7,4
2007 8,53
2008 9
2009 9,6
2010 10,6
2011 10,7
Fonte: Coca-Cola

As vendas da empresa estão em aumento no rendimento nacional a


ininterrupto há oito anos. O presidente da companhia na America Latina, José
Octavio Reyes, anunciou na revista Isto É Dinheiro no dia 23 de março de 2012
o investimento de R$ 14,1 bilhões no país. Em 2012 serão R$ 2,8 bilhões, seu
montante deverá ser utilizado na base de fortificação dos planos da Coca-Cola
para a Copa que será realizada no país em 2014 e a Olimpíada em 2016,
eventos dos quais ela é patrocinadora oficial.
55

Também fez questão de separar a Coca-Cola dos fascinados de última hora.


“O País é parte fundamental da nossa vida, e é por isso que estamos
investindo muito aqui,” Diz Reyes.
Mesmo que seja eventos de grande influência a empresa não apostou no país
só pensando na Copa e na Olimpíada e sim depois que os eventos acabarem,
estes investimentos serão efetuados na área de marketing, como promoções e
propagandas e na infraestrutura, com novas fabricas, sendo que já esta
prevista a construção de mais três fabricas – no presente momento a
companhia tem o domínio de 38 fabricas, e mais três de chá, duas de sucos,
uma de concentrados e três de água mineral. Todas essas novas fabricas
serão erguidas de conforme o conceito de sustentabilidade, com rígidos
padrões de preservação do meio ambiente, com iluminação e ventilação
artificiais, que poupam energia e abrandam a emissão de carbono e consumo
de água.

6.2 Investimentos da Coca Cola no País

O diretor financeiro da companhia, Gary Fayard, disse em entrevista ao Wall


Street Jounal, que a Coca-Cola possui 3 bilhões de dólares em aplicações
financeiras no Brasil, para utilizar-se das altas taxas de juros na obtenção de
lucro.
Os títulos do Tesouro Nacional vendidos no país validos até 2021 tem
rendimento de 11,03%, os juros tributados compensa a alta carga tributaria
determinado pelo Brasil, a fim de conter a grande quantidade desse tipo de
aplicações. O tributarista Mário Shingaki (Exame, 24-02-2012) esclarece que
os investidores estrangeiros são isentos de Imposto de Renda para aplicações
em títulos públicos no Brasil.
56

6.3 Participação no Mercado de Refrigerante do País

A participação da companhia em 1991 foi de 60%, mas ficou entorno de 50%


entre 1997 e 2004, nessa época a Coca-Cola cometeu o erro de combater o
inimigo com a mesma combinação de preço para enfrentar o crescimento das
populares tubaínas. O presidente da companhia diz que aprendeu com o erro e
mudou sua maneira de proceder, a marcação de preço mudou a provir da
ocasião, da marca e do lugar, um exemplo disso é comprar uma Coca-cola de
200 ml em uma comunidade carente por R$ 1, com embalagem retornável e
comprar a mesma Coca-Cola no bar Hyatt, o preço pode chegar a R$ 5, ou seja,
tanto a rainha, quanto um morador de uma comunidade carente pode consumir
a Coca-Cola.

Fonte: Isto É Dinheiro

O Brasil mudou desde o confisco da poupança, se tornou um país estável e


menos vulnerável, e mostra que a emprega de capital da companhia faz todo
sentido, pois hoje é propicio aos negócios e ao crescimento das empresas.
57

7 Projetos Sociais

Um projeto social mediante uma sociedade é uma forma de melhorá-la, por


assim dizer um desejo de mudar a realidade perante uma problemática
existente. Domingos Armani define projetos da seguinte maneira:

“Um projeto é uma ação social planejada, estruturada em


objetivos, resultados e atividades, baseados em uma
quantidade limitada de recursos (...) e de tempo”(Armani,
2000:18).

Dessa forma o projeto deve identificar a problemática diante de certa realidade


social, analisar necessidades, compreender o contexto histórico que levou
àquela realidade e finalmente planejar meios e recursos para contribuição de
mudança da realidade social.

7.1 O Terceiro Setor

As organizações não governamentais, famosas ONGs, vêm atualmente em


grande ascensão especialmente no que diz respeito a projetos ambientais por
conta da crescente preocupação com o crescimento sustentável, embora
possam trabalhar em pró de qualquer setor da sociedade.
As ONGs são organizações sem fins lucrativos que visam a resolução de
alguma deficiência social, também conhecida como terceiro setor essas
organizações podem ser particulares ou publicas, desde que não venham a ter
por finalidade a geração de lucros. Assim define Thereza Montenegro:

"ONGs são um tipo particular de organizações que


não dependem nem econômica nem
institucionalmente do Estado, que se dedicam a
tarefas de promoção social, educação,
comunicação e investigação/experimentação, sem
fins de lucro, e cujo objetivo final é a melhoria da
qualidade de vida dos setores mais oprimidos".
(MONTENEGRO, 1994)
58

7.2 A Importância Dos Projetos Sociais Para Sociedades

Os projetos sociais são ferramentas que auxiliam a sociedade em buscar


melhorias para o meio social no qual será aplicada. Assim a sociedade faz-se
beneficiada com a “luta” que uma ONG trava para certo meio social.

7.3 O Interesse Coorporativo

Segundo Ribeiro e Lisboa (1999, p. 72), nas últimas décadas houve grande
crescimento econômico motivado pela globalização, por meio da interação
econômica internacional.
Isso levou à grande migração de multinacionais, inclusive para o Brasil, o que
aumentou significantemente a concorrência comercial entre as empresas. A
partir daí a preocupação das empresas com sua imagem como forma atrativa
de clientes vem aumentando. Atualmente as empresas vêm apresentando cada
vez mais em sua imagem como responsável socialmente, aplicando projetos
sociais que visam além de benefícios a sociedade, principalmente sua imagem
perante os clientes analistas de um mercado competitivo.
Oliveira (2002, p. 5) explica que:
“O conceito de Responsabilidade Social é amplo,
referindo-se à ética como princípio balizador das
ações e relações com todos os públicos com os
quais a empresa interage: acionistas,
empregados, consumidores, rede de
fornecedores, meio ambiente, governo, mercado,
comunidade. A questão da Responsabilidade
Social vai, portanto, além da postura legal da
empresa, da prática filantrópica ou do apoio à
comunidade. Significa mudança de atitude, numa
perspectiva de gestão empresarial com foco na
responsabilidade social das relações e na geração
de valor para todos.”

Sendo assim essa pratica vem a beneficiar tanto à sociedade quanto a


empresa e todo o meio que a cerca valorizando sua imagem em todos os
aspectos.
59

Segundo Torres (2004), o conceito de responsabilidade social vem desde o


século XX na Europa e América do norte migrando para o mundo todo com a
globalização após os anos 70.
A responsabilidade Social como meio de valorizar a imagem da empresa vem
sendo tratada como uma estratégia empresarial importantíssima. Segundo
Oliveira (2002, p. 7), o processo de gestão socialmente responsável vem
transformando-se numa poderosa ferramenta de vantagem competitiva em
meio aos concorrentes em mercado.
A questão ambiental é outro tema que está sendo bastante explorado
especialmente pelas empresas que dependem diretamente dos recursos
naturais.
Manzini, et. al. (2004, p. 3 a 5), diz que as empresas estão buscando a
sustentabilidade que hoje baseia-se em um resultado final tríplice ou Triple
Botton Line, que busca permitir as empresas criarem um valor econômico,
social e ambiental.
60

8 Projetos Socioambientais Coca Cola (Instituto Coca Cola


Brasil)

A coca cola tem no Brasil uma instituição socioambiental nomeada Instituto


coca-cola Brasil. Essa instituição visa à proteção da natureza principalmente
abordando a reciclagem, bem como também responsabilidade social. Dentre os
projetos da instituição esses são alguns:

8.1 Projeto Reciclou Ganhou

Dentre os projetos da instituição há um programa nomeado RECICLOU,


GANHOU criado em 1996 que estimula a reciclagem e aponta as inúmeras
vantagens em se reciclar para a sociedade com geração de empregos, a
instituição é parceira de inúmeras cooperativas que vem aumentando cada vez
mais:
61

Índices de reciclagem no Brasil em 2009: alumínio, 98%; PET, 56%; vidro,


47%;Tetra Pak, 26%. Com 100% dos engarrafadores envolvidos, o Reciclou,
Ganhou apoiou nos últimos anos:
-4.700 instituições beneficiadas
- 5.000 catadores em mais de 200 cooperativas em 21 estados brasileiros
Fonte: http://www.institutococacola.org.br/projeto-educacao.htm
62

8.2 Programa Água Das Florestas Tropicais Brasileiras

Este é outro programa do instituto coca-cola Brasil, que visa a manutenção e


recuperação dos mananciais de água doce. Este programa foi reconhecido
pelo Clinton Global Initiative um dos mais importantes fóruns ambientais do
mundo. O programa atua com o reflorestamento das matas de bacias
hidrográficas garantindo a regeneração da fauna e da flora, e com a
monitoração da qualidade da água.

8.3 Programa Coletivo Coca Cola

É um projeto cujo objetivo é a capacitação profissional de jovens de


comunidades de baixo poder aquisitivo, opera atualmente em 69 comunidades
de 10 estados (São Paulo, Pernambuco, Rio de Janeiro, Ceará, Alagoas, Rio
Grande do Sul, Goiás, Paraná, Bahia e Minas Gerais) Após a capacitação dos
jovens, eles são encaminhados para o mercado de trabalho com apoio de
empresas parceiras.

8.4 Programa de Valorização Jovem

Nascido em 1999 esse programa atua em escolas publicas selecionadas por


regiões e identifica alunos do ensino fundamental com probabilidade alta de
abandonar a escola e com dificuldade de aprendizado e os transforma em
monitores de classe a fim de aumentar seu senso de responsabilidade, e
participa de visitas à empresas, palestras e programas culturais, para
influenciá-lo assim a novos caminhos.
63

Fonte: http://www.institutococacola.org.br/projeto-educacao.htm

98 % das crianças atendidas no programa continuam na escola. Até 2010 30


mil alunos foram beneficiados.
64

Aplicabilidade

A aplicabilidade desse trabalho foi realizada por meio de uma pesquisa


quantitativa, com 120 pessoas na faixa etária entre 16 a 50 anos.
Onde foram colocados para degustação 2 refrigerantes, uma Coca Cola e
outro também Coca Cola sem identificação.
E foi feita a seguinte questão: Qual refrigerante você compraria pra sua
família?
Segue abaixo o gráfico com o resultado da pesquisa:

Resultado da Pesquisa

7,5 refrigerante 1 (
coca cola)
23,33 refrigerante 2 (
53,33 frasco amarelo)
18,83 compraria os 2

nenhum
65

Metodologia de Pesquisa

O trabalho traz pesquisas bibliográficas, que tem como material primordial a


leitura de obras direcionadas a história da Coca Cola e livros de marketing que
demonstram o comportamento do consumidor.
O tema é amplo e rico em bibliografia. Também foi realizada pesquisa na
internet, para buscar imagens das latas do refrigerante, campanhas marcantes,
fotos dos projetos sociais e dados específicos sobre os resultados obtidos,
fornecidos pelo próprio site da Coca Cola.
Após a pesquisa bibliográfica, realizou-se um teste prático, com a degustação
de dois refrigerantes na própria instituição, onde coletou-se e apurou-se os
votos dos alunos.
66

Conclusão
Com este trabalho conclui-se que o Marketing da Coca Cola tem um papel
importante na fidelização dos clientes.
Através de pesquisas bibliográficas e teste prático realizado no dia 24/05/12,
constatamos que a imagem da Coca Cola consegue aguçar o paladar dos
clientes e mantê-los fiéis a marca.
Sua embalagem diferenciada, seu sabor inigualável e suas campanhas
publicitárias conectam a Coca Cola com todos os momentos da vida e a
lugares remotos.
Porém, também constatamos que ela tem um papel social muito importante,
pois mantém projetos sociais e socioambientais dos quais ela consegue ajudar
para um mundo melhor.
67

Referências

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mercado em 28/04/2012 às, Makron books do Brasil editora ltda, SP. 1994.
Coca-Cola 50 anos de Brasil, João Máximo Editor. Ed. LipConsultoria de
Comunicação LTDA. RJ.
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69

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/o-que-o-caso-new-coke-ainda-
pode-ensinar acesso em 01/05/2012
70

ETEC – ESCOLA TÉCNICA ESTADUAL DO JARAGUÁ

TERMO DE AUTORIZAÇÃO DE DIVULGAÇÃO


TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – TCC

Nós alunos abaixo assinados, regularmente matriculados no Curso Técnico


de Administração, na qualidade de titulares dos direitos morais e
patrimoniais de autores da Obra: A influência da marca Coca Cola,
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado na ETEC JARAGUÁ,
município de São Paulo em 19 de junho de 2012, autorizamos o Centro
Paula Souza reproduzir integral ou parcialmente o trabalho e/ou
disponibilizá-lo em ambientes virtuais.

Local e data:__________________________________________________
NOME RG ASSINATURA
Adriana da Silva Andrade 46333795-5
Cid Marck E. Apostolo da Silva 36508195-4
Gleica A. Azevedo Damacena 36059333-1
Nayara Roberta de Souza Costa 49145761-3
Renê da Silva Costa 44696222-3
Telma Lucia Reis dos Santos Ramos 38329006-5

Ciência da Professora Responsável:

NOME RG ASSINATURA
Elsi Mara Vannucci Neves 13.524.603-9
71

TERMO DE AUTENTICIDADE
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

Nós, alunos abaixo assinados, regularmente matriculados no


curso Técnico Logística na ETEC Jaraguá Município de São Paulo
declaramos ter plenos conhecimentos do Regulamento para a
realização do Trabalho de Conclusão de Curso do Centro Paula
Souza. Declaramos, ainda, que o trabalho apresentado é resultado
do nosso próprio esforço e que não há cópia de obras impressas ou
eletrônicas.

São Paulo, 19/ Junho/ 2012.

NOME RG ASSINATURA
Adriana da Silva Andrade 46333795-5
Cid Marck E. Apostolo da Silva 36508195-4
Gleica A. Azevedo Damacena 36059333-1
Nayara Roberta de Souza Costa 49145761-3
Renê da Silva Costa 44696222-3
Telma Lucia Reis dos Santos Ramos 38329006-5

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