ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Proiectarea cercetării de marketing

on-line
Gradul de satisfacţie al clienţilor
pentru produsul sofware BitDefender

Coordonator ştiinţific:
Prof. Univ. Dr. Gheorghe Orzan

Absolvent:
Ţuculină Emilian Andrei

1
BUCUREŞTI
2010

2
 CUPRINS
Introducere 3

Capitolul 1. Proiectarea cercetărilor de marketing 4

1.1. Conţinutul cercetărilor de marketing…...................................…................. 4
1.2. Aria cercetărilor de marketing……..................................…........................ 5
1.3. Tipologia cercetărilor de marketing.............................................................. 7
1.3.1. Cercetarea exploratorie…..................................…............................. 8
1.3.2. Cercetarea concluzivă......................................................................... 10
1.3.2.1. Cercetarea descriptivă............................................................ 10
1.3.2.2. Cercetarea cauzală................................................................. 14
1.3.3. Cercetarea calitativă şi cantitativă...................................................... 15
1.4. Procesul cercetării de marketing................................................................... 17

Capitolul 2. Cercetarea de marketing on-line. Instrumente specifice cercetării de 23

marketing on-line.
2.1. Cercetarea în marketingul on-line …..................................…………........... 23
2.2. Instrumente specifice cercetării de marketing on-line .................................. 27
2.2.1. Investigarea surselor statice existente în bazele de date on-line.......... 27
31
2.2.2. Cercetarea directă on-line pe bază de observare, sondaj sau testare....
2.3. Avantaje şi dezavantaje ale cercetării de marketing on-line ......................... 36

Capitolul 3. Studiu de caz-Cercetare on-line 38

Gradul de satisfacţie al clienţilor pentru produsul sofware BitDefender
3.1. Metodologia cercetării................................................................................... 38
3.1.1. Problema decizională........................................................................... 38
3.1.2. Scopul cercetării................................................................................... 38
3.1.3. Obiectivele cercetării........................................................................... 38
3.1.4. Colectivitatea cercetată........................................................................ 39
3.1.5. Metoda de recoltare.............................................................................. 39
3.1.6. Eşantionul............................................................................................ 39
3.1.7. Elaborarea chestionarului..................................................................... 40
3.2. Analiza datelor obţinute................................................................................. 40

Concluzii.................................................................................................................................. 52

Anexa 1 .................................................................................................................................... 53
Anexa 2..................................................................................................................................... 54

Bibliografie ............................................................................................................................. 59

3
 Introducere

Această lucrare îşi propune să analizeze cercetarea de marketing on-line

pornind de la bazele cercetării tradiţionale.

Piaţa informaţiilor on-line creşte de la an la an, în anul 2006 avand o cotă de

piaţă de peste 3,5 miliarde de euro, cu creştere constanta anuală de peste 10%, iar
acum, în anul 2010,se consideră că potenţialul acestui domeniu încă nu este în
totalitate valorificat. Având în vedere evoluţia şi progresele recente din sectorul
cercetărilor on-line, este de înţeles de ce acest domeniu prezintă un real interes
pentru mulţi marketeri cât şi pentru mine.

Conţinutul lucrării strânge laolaltă cercetări academice relevante, observaţii

ale marilor specialişti din domeniu, atât din ţară, cât şi din afara graniţelor.
Conţinutul este şi inovativ prin elemente ce redau exemple din practica culegerii de
informaţii prin intermediul Internetului în Romînia.

Lucrarea este structurată în 3 capitole şi, iar titlul corespunde fondului de idei
exprimat în lucrare. Primul capitol este împărţit în 4 secţiuni şi prezintă o viziune
amplă a proiectării procesului de cercetare de marketing tradiţională. Capitolul are
la bază cercetări academice precum Tratatul de Cercetări de Marketing elaborat de
prestigioşi profesori din cadrul Academiei de Studii Economice. Capitolul al 2-lea
este împărţit în 2 secţiuni şi ne introduce în sfera cercetărilor de marketing on-line.
La baza lui stau lucrări precum On-line Marketing: a customer lead-approach sau
Handbook of On-line Marketing Research. Cel de-al treilea capitol prezintă un
studiu de caz, elaborat pe baza unei cercetări de marketing on-line, cu ajutorul
platformei on-line, Google Spreadsheets, ce priveşte gradul de satisfacţie al
clientului în urma utilizării produsului software BitDefender.

Limitele lucrării ar putea fi observate prin rata mică de raspuns la

chestionarele on-line, o scuză putând fi faptul că aceasta a fost făcută numai strict
în scop didactic. De asemenea acest domeniu poate fi abordat şi studiat intr-o
manieră mult mai complexă, lucru pe care îl recomand marketerilor interesaţi.

4
 CAPITOLUL 1

Proiectarea cercetărilor de marketing

1.1. Conţinutul cercetărilor de marketing

Analiza caracteristiciilor economiilor contemporane evidenţiază faptul că

întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate utilizează cercetările de
marketing în mod eficace si eficient pentru îmbunătăţirea calităţii procesului
decizional. Astfel se ajunge la o cunoaştere şi înţelegere mai bună a mediului extern
şi intern al organizaţiei şi la alegerea cea mai adecvată a politicii de produs, preţ,
distribuţie şi promovare.

Încercările de definire a cercetării de marketing au fost ca şi în cazul

conceptului de marketing, numeroase si de o mare diversitate. În anul 1961,
Comitetul de Definiţii al Asociaţei Americane de Marketing consideră că
cercetare de marketing reprezintă “culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a
datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”.1 Unul dintre
susţinătorii acestei definiţii a fost însuşi Philip Kotler în lucrarea sa „Principles of
Marketing”. Totuşi, în anii 1980, ca urmare a evoluţiei în practică a cercetării de
marketing, au fost propuse definiţii mai complexe, cercetarea de marketing
devenind funcţia care: conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul,
prin informaţii care sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunitaţi şi
probleme de marketing; generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de
marketing; monitorizează rezultatele activităţii de marketing; îmbunătăţeşte
înţelegerea marketingului ca proces.2

Dintre definiţiile propuse de specialiştii români se evidenţiază următoarea:

1
Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, Chicago, 1961
2
Cătoiu I.,Cercetări de Marketing: Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p. 18.

5
 “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici ştinţifice de
investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea
informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru
cunoaşterea mediului în care funcţionează , identificarea oportunităţiilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”3

Definiţii de referinţă pe plan internaţional, au fost formulate de către

European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), organizaţie ce
cuprinde peste 4500 de membrii din peste 100 de ţări. În anul 1995, prin publicarea
Codului Internaţional ICC/ESOMAR, a fost prezentată o definiţie a cercetărilor de
marketing:

„Cercetarea de marketing corelează consumatorul, clientul şi publicul cu

marketer-ul, prin informaţia care este utilizată pentru a identifica şi a defini
oportunităţile si problemele de markteting.[...]

Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste

aspecte; proiectează metode de culegere a informaţiilor; conduce şi implementează
procesul de culegere a datelor; şi comunică rezultatele şi implicaţiilor lor.

Cercetarea de marketing include activităţi cum sunt studiile cantitative,

cercetările calitative, cercetarea privinde media si publicitatea, cercetarea business-
to-business şi industrială, cercetarea în rândul minorităţilor şi grupurilor speciale,
studiile de opinie publică si cercetarea de birou.[...]”4

1.2. Aria cercetărilor de marketing

Aria cercetărilor de marketing este deosebit de largă şi cuprine trei domenii

majore, practic cercetările se regăsesc in toate zonele cu activităţi de marketing.

3
Balaure V., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.118.
4
ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice, ICC/ESOMAR, 1995,
p.2.

6
 Un prim domeniu al cercetării de marketing îl reprezintă organizaţia însăşi,
iar cercetarea priveşte unul dintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi
politicile de dezvoltare; resursele umane, materiale si financiare ale întreprinderii
(volumul, structura, calitatea şi disponibilitatea lor); structura organizatorică de
marketing; relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei şi
managementul activităţiilor de marketing.

Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie mediul

extern al organizaţiei. Fenomenele care se produc în cadrul pieţei sunt foarte
numeroase şi extrem de complexe. Astfel se studiază prin intermediul investigaţiei
aspecte generale ale pieţei precum: caracteristicile, structura, capacitatea şi
conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei
etc.

Cercetarea de marketing nu se rezumă doar la studiul pieţei, ci încearcă să

evidenţieze şi incidenţele altor componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a
întreprinderii, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective,
evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ şi
instituţional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

Prin intermediul cercetării se realizează şi investigarea nevoilor de consum

ale consumatorilor, atât din punctul de vedere în care iau naştere, al dimensionării
şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, al modalităţilor de materializare a lor în
consum, prin intermediul cererii, pe piaţă.

Un loc aparte în cercetarea de marketing îl deţine studierea comportamentului

de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor. În obiectivele acestei cercetări se
încadrează: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile
sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului
de cumpărare şi de consum, comportamentul manifestat de cumpărare şi consum.

Al treilea domeniu îl reprezintă interfaţa organizaţie-mediu extern.

Investigaţiile sunt menite sa direcţioneze politica de marketing-mix şi
componentele sale: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Cercetarea de
marketing privind produsul are în vedere atributele produsului, componenţa liniei

7
de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare şi potenţialul noului
produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca,
ambalajul, instrucţiunile de utilizare, etc. Din punctul de vedere al preţului,
cercetările de marketing oferă informaţii pentru a stabili nivelul preţurilor
produselor noi, diferenţierea preţurilor pe linii de produse, strategiile de preţuri,
reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate, etc. Investigarea procesului
de distribuţie are în vedere tipologia canalelor de distribuţie, structura sistemelor
logistice, strategiile de distribuţie şi costurile acestora, serviciile oferite
cumpărătorilor etc. Promovarea beneficiază de ajutorul cercetării de marketing
pentru luarea de decizii în domenii precum: structura pe forme a acestei activităţi,
selecţia mediilor şi a suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare,
programarea campaniilor promoţionale şi evaluarea eficienţei activităţii
promoţionale.

Se poate trage concluzia că nu există parte a marketingului care să nu se

bucure de aportul cercetării de marketing.

1.3. Tipologia cercetărilor de marketing

Principalul criteriu de organizare al cercetărilor de marketing îl reprezintă

scopul funcţional al acestora. În funcţie de acesta se pot identifica urmatoarele
tipuri de cercetări de marketing: exploratorii, instrumentale, descriptive,
explicative(cauzale) şi predictive. Alţi specialişti consideră că în funcţie de scopul
funcţional se disting doua tipuri majore de cercetări de marketing, cea exploratorie
şi cea concluzivă. În funcţie de tipul informaţiilor se disting alte doua tipuri de
cercetări: calitativă şi cantitativă.

8
 1.3.1. Cercetarea exploratorie

Cercetarea exploratorie are ca scop identificarea coordonatelor fenomenului

cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care vor face obiectul cercetărilor
ulterioare. Cercetarea exploratorie este considerată ca fiind o etapă premergătoare a
unor cercetări ulterioare, numite şi cercetări concluzive. Cercetarea exploratorie
poate fi folosită pentru a îndeplini anumite scopuri precum: familiarizarea cu un
anumit context de marketing, formularea mai bună a problemei, clarificarea unor
concepte, identificarea direcţiilor de acţiune alternative, elaborarea de ipoteze,
determinarea variabilelor importante, propunerea unor direcţii de cercetare
ulterioară, stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul
disponibil şi generarea unor noi idei.

Cercetările exploratorii se realizează sub diferite forme:

-analiza datelor secundare- este una dintre cele mai rapide şi mai puţin
costisitoare metode; acest lucru presupune folosirea datelor disponibile din baza de
date proprie a firmei, din sursele externe existente literatura de specialitate,
publicaţii, studii şi rapoarte ale unor organizaţii de pe piaţă, în diverse statistici.

-interviurile efectuate în rândul experţilor- acest lucru ajută la cunoaşterea

mai bună a problemei studiate, prin intervievarea persoanelor care deţin cunoştinţe
şi experienţă in domeniul respectiv; în acest caz, eşantionul trebuie ales cu atenţie,
respondenţii cu competenţă limitată trebuind evitaţi; scopul este de a ajuta la
formularea problemei şi la clarificarea problemelor.

-reuniunile de grup(focus grupurile)-au luat naştere din interviurile focalizate,

permiţând desfăşurarea unor discuţii informale, în grupuri cu număr redus de
membri; ele canalizează conversaţia pe o anumită temă, moderatorul având
implicări discrete în vederea stimulării comentariilor participanţilor; reuniunile de
grup sunt folosite pentru a stabili întrebările care vor fi incluse în chestionarul unui
sondaj în rândul consumatorilor, cunoaşterea reacţiei pieţei potenţiale în vederea

9
lansării unui produs nou, obţinerea de informaţii despre comportamentul de
cumpărare şi consum al unui anumit segment de piaţă.

-studiile de caz- constă în cercetarea profundă a unui număr mic de cazuri

referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii; o cercetare exploratorie pe baza
studiului de caz presupune desfăşurarea mai multor activităţi specifice precum:
- clarificarea naturii problemei şi a aspectelor ei caracteristice;
- definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea;
- realizarea unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou;
- determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate

Desigur, generalizarea unei anumite experienţe nu se poate face în orice

condiţii. Cercetătorul şi managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt
îndeplinite o serie de condiţii care au generat experienţa analizată. Evident, sunt
numeroase situaţiile când, analizând cum procedează un concurent, rezultatele nu
pot fi concludente din motive care ţin de protejarea secretului de producţie, de
distribuţie, de conducere şi organizare etc.

În domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz

îndeosebi când sunt analizate relaţii de tipul producători - distribuitori,
managementul forţelor de vânzare, studiul performanţelor în cadrul mix-ului de
marketing etc.

-studiile pilot- una dintre caracteristicile studiilor pilot este faptul că se

desfăşoară pe eşantioane mici; datele furnizate de studiile pilot sunt date primare,
care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.

10
 1.3.2. Cercetarea concluzivă

Cercetarea concluzivă are scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai
adecvat mod de acţiune, într-o anumită situaţie. Cercetările concluzive mai poartă
numele şi de cercetări de confirmare.5

Scopul acestora este de a testa ipoteze şi de a examina relaţiile dintre

variabilele de marketing. Trăsăturile distincte ale cercetării concluzive sunt
caracterul formal şi rigurozitatea. Eşantioanele folosite in culegerea datelor sunt
caracterizate prin reprezentativitate şi dimensiuni mari, fiind diferite de
eşantioanele folosite în cercetarea exploratorie care au dimensiuni mici şi sunt
nereprezentative. Analiza ulterioară a informaţiilor este de regulă cantitativă,
diferită faţă de analiza folosită în cercetările exploratorii unde se utilizează cea
cantitativă. Utilizarea concluziilor si rezultatelor stă la îndemâna managerilor în
procesul decizional., pentru alegerea celei mai bune opţiuni.

Privind scopul, caracteristicile şi rezultatele sale, tragem concluzia că

cercetarea concluzivă se deosebeşte foarte mult faţă de cercetarea exploratorie. Prin
natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

1.3.2.1. Cercetarea descriptivă

Majoritatea cercetărilor efectuate de organizaţii sau de către firme

specializate în domeniul cercetărilor de marketing fac parte din categoria
cercetărilor descriptive. Acestea au scopul de a îndeplini cerinţe precum: descrierea
caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei, estimarea ponderii pe care o deţin în
ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite caracteristici sau un anumit
comportament, stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă,
o firmă, un fenomen de marketing, determinarea gradului de asociere dintre

5
Parasauraman A., Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.

11
variabilele de marketing sau efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung.

Pentru a face parte din categoria cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie

sa aibă urmatoarele caracteristici:

- fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre

fenomenul studiat;
- definirea precisă a problemei;

- precizarea clară a nevoilor de informaţii;

- caracterul structurat;

- utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative;

- specificarea coordonatelor cercetării - cine sunt subiecţii investigaţi, ce

informaţii urmează să fie obţinute de la respondenţi, când anume, unde
anume, de ce şi cum.

Investigatorul poate recurge la o gamă largă de metode în cercetarea

descriptivă.

Analiza datelor secundare pune în valoare informaţiile preexistente,

referitoare la domeniul studiat.

Sondajul ad-hoc este o metodă generatoare de date primare, care presupune

contactul direct cu purtătorul de informaţii şi care se desfăşoară ocazional,
în funcţie de apariţia unei anumite nevoi de informaţii.

Sondajele periodice au ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui

fenomen de marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip
panel, sau pe eşantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare desfăşurare în
teren a cercetării.

Observarea este o metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea

comportamentului subiecţilor investigaţi în mod sistematic, dar care, în
general, nu presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător
şi persoana observată.

12
 Simularea constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a
unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obţine soluţii cantitative şi
calitative utile, în privinţa fenomenului modelat.

Cercetările descriptive se clasifică in funcţie de desfaşurarea în timp în

cercetări transversale şi cercetări longitudinale. Cea mai frecvent utilizată este cea
transversală, care presupune culegerea informaţiilor despre problema investigată,
prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Se poate
trage concluzia că reprezentativitatea eşantionului este deosebit de importantă.
Uneori se recurge la un singur eşantion extras din populaţia ţintă, informaţiile fiind
obţinute doar o singură dată, situaţie înregistrată în cazul cercetărilor transversale
simple. Alteori, se folosesc două sau mai multe eşantioane independente,
informaţiile fiind culese de la fiecare în parte, doar o singură dată, de segulă în
momente diferite, caz în care se desfăşoară o cercetare transversală multiplă.

Analiza „cohortei”6 presupune o succesiune de sondaje desfăşurate la anumite

intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigaţiei este un grup de
respondenţi care sunt martorii aceluiaşi eveniment, în acelaşi interval de timp. O
cohortă poate fi alcătuită, spre exemplu din persoanele născute în acelaşi interval de
timp, cum ar fi intervalul 1980-1990. Prin acest lucru se poate urmari de exemplu
consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă7, eşantionul aici fiind
reprezentat de persoanele cu vârsta cuprinsă între 20-30 de ani. Prin această metodă
se pun în evidenţă aspecte precum: consumul caracteristic fiecărui segment de
vârstă, la un moment dat; evoluţia în timp a consumului unui anumit segment de
vârstă, de pildă tendinţa consumului persoanelor în vârstă de 20-30 ani; evoluţia
consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a constata
eventualele modificări ale comportamentului de consum pentru generaţia care avea
20-30 ani în 1970, 30-39 ani în 1980, 40-49 ani în 1990, 50 de ani şi peste în 2000;
evoluţia consumului total al populaţiei analizate, ca efect al tendinţelor înregistrate
la nivelul diferitelor segmente de vârstă.

6
Cătoiu I, op.cit., p. 79.
7
Barbbie E.R., The Practice of Social Research, 2009, p. 108.

13
 Cu toate punctele bune, cercetările descriptive transversale sunt deseori
criticate. Criticile se rezumă la următoarele aspecte8: privilegierea amplorii
cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de marketing; tendinţa de
utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu
permite prezentarea situaţiei particulare a anumitor entităţi individuale din
eşantionul şi colectivitatea studiată; nivelul înalt al costurilor temporale şi băneşti,
implicate de cercetare, în condiţiile în care examinarea unei ipoteze presupune
derularea prealabilă a mai multor faze ale cercetării, de la definirea problemei, până
la culegerea, şi prezentarea tabelară a datelor.

Cercetarea longitudinală este utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a

unui anumit fenomen. Faţă de cercetarea transversală, cea longitudinală oferă o
înşiruire de imagini ce redau schimbările care au loc în decursul timpului. În
cercetarea logitudinală se folosesc eşantioane fixe de tip panel9, care pot fi alcătuite
din indivizi, gospodării sau firme, unităţi reprezentative pentru colectivitatea
investigată. Pe plan mondial se observă utilizarea tot mai frecventă a panelururilor
omnibus. Acestea sunt diferite faţă de panelurile clasice prin faptul că variază in
timp. Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializaţi şi satisfac simultan
necesităţile de informaţii ale mai multor clienţi. Aceste studii sunt prin natura lor,
cercetări descriptive transversale.

Avantajele specifice panelurilor se pot enumera prin: posibilitatea de a

identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecţilor din colectivitatea
analizată şi de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-a generat;
economiile de timp datorate culegerii anumitor informaţii, respectiv a informaţiilor
de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând să fie folosite şi cu ocazia
măsurărilor ulterioare; acurateţea mai mare a datelor culese, faţă de cercetările
transversale, ca urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimente
anterioare; nivelul redus al erorii de interacţiune dintre respondent şi operatorul de
interviu, ca rezultat al relaţiilor de încredere ce se stabilesc între aceştia; cantitatea

8
Cătoiu I., op.cit., p. 80.
9
Alvin C. Burns, Marketing Research, 1998, p. 118.
9

14
mare de informaţii care pot fi culese de la componentele panelului, datorită
compensaţiilor acordate pentru participarea la cercetare.

Totodată panelurile prezintă şi dezavantaje precum: refuzul anumitor

respondenţi de a coopera şi de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la
excluderea lor din eşantion; fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de
decesul subiecţilor incluşi în panel, ci şi de mutarea lor teritorială, rata mortalităţii
ajungând uneori până la 20%; plata, compensaţia primită de membrii panelului
pentru participarea lor, care stimulează, în special, interesul anumitor categorii de
subiecţi; eroarea generată de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou incluşi în
panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real; declaraţiile
incomplete efectuate de panelişti; răspunsurile adecvate pe care le dau unii subiecţi
care au devenit "experţi", ca urmare a menţinerii lor în panel o perioadă prea
îndelungată; modificările survenite în comportamentul de cumpărare şi consum,
datorită atenţiei sporite pe care paneliştii o acordă problemei care face obiectul
cercetării.

1.3.2.2. Cercetarea cauzală

Cercetarea cauzală are în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor dintre

variabile, relaţii de tip cauză-efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere
variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor
respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă- cheltuielile de reclamă-
influenţează o altă variabilă- evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale
oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii.

Caracteristicile cercetării cauzale sunt următoarele: caracterul planificat şi

structurat; manipularea variabilelor cauzale independente; desfăşurarea într-un
mediu controlat, caracterizat de urmărirea, în cea mai mare măsură posibilă, a
celorlalte variabile care pot afecta variabila dependentă, de exemplu: controlul

15
 distribuţiei unui produs în cadrul cercetării relaţiei cauzale dintre publicitate şi
vânzările acelui produs.

Cercetările cauzale fac apel la metode numeroase şi complexe de obţinere şi

prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizată metodă este metoda experimentului
de marketing care se regăseşte sub forma diferitelor tipuri de teste de piaţă.
Experimentele presupun manipularea presupuşilor factori cauzali, deosebindu-se
astfel de cercetările exploratorii şi de cele descriptive, care oferă informaţii despre
un eveniment, de obicei după ce acesta s-a produs. Acestea s-au dezvoltat la
începutul anilor ‘6010. Testele de piaţă sunt experimente controlate, desfăşurate într-
o arie limitată a pieţei, dar aleasă cu atenţie, scopul lor fiind previzionarea
consecinţelor pe care anumite acţiuni de marketing propuse îl vor avea asupra
vânzărilor sau profiturilor, în termeni absoluţi sau relativi. În funcţie de modul de
desfăşurare, s-au identificat mai multe variante de teste de piaţă:

1. Testul de piaţă standard- Cercetare cauzală de teren, piaţa-test standard

presupune desfăşurarea experimentului în condiţiile în care firma
apelează la canalele de distribuţie normale, pe care le utilizează de obicei. Este cel
mai frecvent utilizat.

2. Testul de piaţă controlat- Implică „distribuţia forţată”11 a produselor. Se

aplică în cazul distribuţiei produselor în magazinele unor anumiţi detailişti. În cazul
pieţelor test controlate, pentru a se asigura distribuţia prin anumite magazine,
detailiştii pot fi remuneraţi pentru spaţiul oferit, dar şi pentru o mai bună
poziţionare a acestuia.

3. Testul de piaţă electronic- Este folosit pentru a determina impactul

expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului de cumpărare. Prin acest fel
se poate studia atât comportamentul gospodăriilor în privinţa urmaririi programelor
TV, cât şi sub aspectul cumpărăturilor efectuate. Fiecare gospodărie primeşte câte o
cartelă cu cod de bare identificator, pe care o prezintă la magazin de fiecare dată

10
McGraw Hill, Handbook of Marketing Research, New York, 1974, p. 54.
11
Cătoiu I., op.cit., p. 85.

16
 când face cumpărături, astfel se pot înregistra cumpărăturile făcute de fiecare
gospodărie în parte şi analiza comportamentul de cumpărare.

4. Testul de piaţă stimulat- Face parte din categoria experimentelor de

laborator şi reprezintă o cercetare relativ recentă. Avantajele acestuia sunt
reprezentate de: protecţia faţă de concurenţi, deoarece experimentul se efectuează
în laborator, nu pe teren; posibilitatea de a studia comportamentul subiecţilor, în
privinţa cumpărării de încercare şi a cumpărării repetate; rapiditatea testării; costul
mai mic, în comparaţie cu celelalte tipuri de teste de piaţă; identificarea produselor
slabe, care nu justifică o testare pe scară mare.

1.3.3. Cercetarea calitativă şi cantitativă

Specialiştii deosebesc dupa tipul informaţiilor generate de cercetare,

cercetarea calitativă de cea cantitativă.

Cercetarea calitativă reprezintă o investigaţie cu nivele diferite de

complexitate, menită să identifice, clarifice, şi să definească ceea ce este relevant,
semnificativ şi important pentru o problemă, oportunitate sau un context de
marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi esenţei
fenomenelor şi proceselor avute în vedere. Cercetările calitative caută răspunsuri la
întrebări de genul: de ce? şi cum? , ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale
atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor consumatorilor precum şi
elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.

Cercetarea cantitativă12 este una de profunzime, concluzivă şi presupune

intervievarea unui număr mare de persoane, datele putând fi analizate din punct de
vedere statistic. Cercetarea cantitativă foloseşte tehnici multiple de colectare a
informaţiilor, precum sondajele şi chestionarele online, interviurile faţă în faţă,
interviuri în centre comerciale, sondajele omnibus şi prin telefon. Tehnicile de
cercetare cantitativă trebuie folosite în funcţie de resursele şi scopul investigaţiei.

12
Departamentul de Cercetare Cantitativă, http://www.imas-inc.com/dccn/

17
 Dacă cercetarea are un buget redus şi se impun costuri cât mai scăzute, atunci se
recomandă folosirea metodologiei sondajelor de opinie prin poştă electronică, fax,
utilizarea chestionarelor prin poştă, a sondajelor omnibus, a panelurilor şi a
sondajelor prin telefon. Dacă timpul este limitat, avem la îndemână sondajele prin
e-mail, de tip omnibus, prin telefon sau chestionarele prin pagini web. În cazul în
care este necesar un studiu complex şi detaliat, cum este spre exemplu cazul
lansării pe piaţă a unui nou produs, interviurile faţă în faţă şi sondajele în marile
centre comerciale sunt cele mai bune soluţii.

Din punctul de vedere al obiectivului cercetării, cercetarea calitativă

presupune înţelegerea calitativă a fenomenului de marketing, identificarea
motivaţiilor, iar cercetarea cantitativă presupune cuantificarea datelor şi
generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei ţintă. Eşantionul în cadrul cercetării
calitative prezintă un număr mic de cazuri şi este nereprezentativ pentru populaţia
ţintă, pe când la cercetarea cantitativă prezintă un număr mare de cazuri,
reprezentetive pentru populaţia ţintă. Culegerea datelor la cercetarea calitativă este
nestructurată, iar la cea cantitativă este structurată. Analiza datelor este nestatistică,
subiectivă şi interpretativă în cadrul cercetării calitative, şi statistică în cercetarea
cantitativă. Totuşi, cercetarea calitativă şi cantitativă trebuie sa fie considerate
complementare, nu în competiţie, una faţă de cealaltă.13

1.4. Procesul cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi

specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor
faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel:

-Faza preliminară-cuprinde definirea scopului cercetării, elaborarea

obiectivelor şi ipotezele cercetării şi estimarea valorii informaţiilor obţinute prin
cercetare;

13
Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991.

18
 -Faza de proiectare a cercetării-cuprinde alegerea surselor de informaţii şi
selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor;

-Faza de implementare-cuprinde recoltarea informaţiilor, prelucrarea

informaţiilor, analiza şi interpretarea informaţiilor şi redactarea studiului şi
elaborarea concluziilor.

Faza preliminară:

Această fază constă în ansamblul activitaţilot desfăşurate de către cel care

doreşte această cercetare şi de către cercetătorul propriu-zis.

Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă o contribuţie

importantă în cadrul procesului de cercetare, având o influenţă hotărâtoare asupra
celorlalte faze. Chiar dacă celelalte faze se realizează cu o corectitudine maximă,
cercetarea devine compromisă în cazul în care definirea problemei şi a scopului de
cercetare nu prezintă o claritate maximă. Problema decizională, reprezintă în sens
larg, o problemă reală, pe care un decident doreşte să o cunoască şi eventual să o
valorifice. Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă
decidentul în condiţiile date?”14. Răspunsul la această întrebare poate fi redat prin
cercetarea de marketing. O definire corectă a scopului unei cercetări poate fi
realizată numai în cazul în care există o strânsă legătură între cel care se ocupă de
cercetare şi cel care beneficiază de cercetare.

Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor este o etapă importantă şi se realizează

după ce scopul a fost stabilit. Are un impact nemijlocit asupra metodologiei
cercetării şi asupra costurilor implicate. Fiecare scop are trasate mai multe
obiective. Formularea obiectivelor constă în definirea la nivel operaţional, a
informaţiilor ce sunt necesare în alegerea variantei decizionale optime, pentru
fiecare dimensiune a problemei investigate.15 Obiectivele se clasifică în funcţie de
importanţa pe care o au în scopul cercetării, în obiective centrale şi obiective
secundare. Obiectivele centrale au o importanţă mai mare, în timp ce obiectivele
secundare sunt mai puţin prioritare, dar a căror realizare contribuie la scopul central

14
Cătoiu I., op.cit., p. 93.
15
Balaure V., op.cit., p.125.

19
 al cercetării. Astfel, într-un studiu al imaginii consumatorilor asupra unui produs,
un obiectiv central, ar putea fi, percepţia consumatorilor asupra calităţii produsului
investigat. Obiectivele secundare, vizează investigarea măsurii în care opiniile
referitoare la calitatea produsului variază în funcţie de: sex, vârstă, nivelul
veniturilor, categoria socio-profesională etc.

În continuare, procesul de cercetare presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza

reprezintă o propoziţie afirmativă sau negativă, nedovedită, referitoare la un factor
sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător.16 În formularea ipotezelor
se pot utiliza cuvinte şi expresii precum: “majoritatea”, “mai mare decât...”, “cea
mai mare parte” sau cifre absolute ori relative(70%, ¾ etc.). 17 Formularea
ipotezelor are la bază teoria unor discipline, experienţa acumulată a specialiştilor,
rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii
realizate în prealabil. Formularea ipotezelor nu este necesară în toate proiectele de
cercetare, cercetătorul stabilind dacă acestea sunt necesare la îndeplinirea
obiectivelor studiului. Spre exemplu, în determinarea numărului de persoane care
urmăresc finala Cupei Mondiale la fotbal, formularea de ipoteze este inutilă.Alteori
nu există suficiente date pentru a formula ipoteze, sau ipoteza nu poate fi definită
decât ca o reformulare a obiectivului. De exemplu, dacă obiectivul este
determinarea loialităţii consumatorilor faţă de un anumit brand, ipoteza poate fi
formulată: consumatorii sunt loiali brandului respectiv. Gradul de formalizare al
cercetării, depinde de complexitatea procesului de cercetare, dar şi de pregătirea sau
experienţa specialistului care se ocupă de acest proces. Cu cât complexitatea
cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad de formalizare mai ridicat.
La acest grad ridicat, participă şi calificarea ridicată a cercetătorului.

Formularea ipotezelor statistice se face cu ajutorul unei notări simbolice.

Ipoteza statistică are două componente: ipoteza nulă şi ipoteza alternativă. Astfel,
cu ajutorul metodelor statistice, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu.

16
Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1963,
p. 65.
17
Cătoiu I., op. cit., p. 100.

20
 Estimarea valorii cercetării reprezintă o etapă distinctă şi necesară în
economia cercetării de marketing. Prin această estimare se permite stabilirea
bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia. Valoarea informaţiilor obţinute cu
ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori.18 Dintre aceştia,
merită reţinuţi: importanţa deciziei, în luarea căreia se folosesc informaţiile de
marketing, gradul de risc şi de incertitudine care insoţeşte adoptarea deciziei şi
influenţa informaţiei obţinute din cercetare, asupra deciziei. Pentru evaluarea
contribuţiei informaţiei în procesul decizional, sunt considerate următoarele
criterii19: acurateţea (măsura în care informaţia reflectă realitatea); actualitatea
(prospeţimea informaţiei); suficienţa (măsura în care informaţia asigură luarea unei
decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi obţinută);
relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei în raport cu situaţia decizională
luată);

Pentru estimarea valorii informaţiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing,

se folosesc diferite metode, cum ar fi: estimarea pierderii potenţiale asociate unei
decizii greşite, analiza bayesiană şi metoda arborilor de decizie.

Faza de proiectare a cercetării:

Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii privitoare la

tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese. Informaţiile
pot fi de două feluri: informaţii ce servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între
variabilele cercetate şi informaţii cu care se studiază relaţiile de asociere dintre
variabile. Din punct de vedere al sursei de provenienţă, se disting două categorii de
informaţii: primare şi secundare. Informaţiile primare sunt cele obţinute special
pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetări. Acestea pot fi: populaţia, un
anumit segment de consumatori potenţiali, reprezentanţi ai unei firme, organizaţii,
insituţii, experţi din diferite domenii. Sursele de informaţii primare pot fi totodată şi
surse de informaţii secundare. Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate
anterior, în vederea realizării anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru

18
Cătoiu I., op. cit, p.126.
19
Ibidem, p. 102.

21
 îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing. Numeroase publicaţii ale
unor organisme internaţionale, guvernamentale, ale unor asociaţii naţionale sau
internaţionale, documente interne ale firmei, rapoartele unor cercetări de marketing
anterioare, reviste, cărţi de specialitate, buletine, anuare statistice, baze de date
computerizate etc. pot fi valoroase surse de informaţii secundare. În funcţie de
originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, sursele de
informaţii pot fi surse interne sau surse externe. Sursele interne pot fi reprezentate
de: evidenţa internă, sistemul informaţional managerial, specialiştii din
compartimentul de marketing, salariaţii, publicaţiile editate de către organizaţie etc.
Sursele din mediul extern al organizaţiei pot fi: consumatorii sau uitilizatorii finali
ai produselor şi serviciilor oferite de către organizaţie, partenerii de afaceri, firmele
de consultanţă, organismele specializate, organizaţiile profesionale, publicaţiile
editate de diverse instituţii, rapoartele unor organizaţii internaţionale etc.

După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în secţiune transversală, când

sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informaţii
referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de
la aceleaşi unităţi investigate sau de la unităţi diferite.

Privind forma iniţială, sursele de informaţii pot fi scrise sau orale fiind
rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu
purtătorul de informaţii sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de
informaţii să i se solicite o participare activă.20

Selectarea modalităţii de culegere şi de sistematizare a informaţiilor este o

etapă ce vizează acţiuni întreprinse de cercetător, cum ar fi: definirea variabilelor
cercetării, atât conceptual, cât şi operaţional; clasificarea variabilelor în două
categorii, dependente şi independente; alegerea modalităţii prin care aceste
variabile vor fi măsurate-cu ajutorul scalelor metrice sau nemetrice; stabilirea
metodelor de culegere a informaţiilor; stabilirea instrumentelor cu care se vor
culege informaţiile şi alegerea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.

20
Balaure V., op.cit., p.128.

22
 Recoltarea informaţiilor se referă la probleme cum ar fi, cine este
responsabilul care va prelua datele, unde se va realiza acest lucru, când şi cum.
Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi utlizate ulterior,
fiind incluse în banca de date.

Prelucrarea informaţiilor este o fază în care informaţiile trebuie aduse în

forma în care se pot analiza şi interpreta. Descrierea datelor se realizează tot în
această etapă cu ajutorul indicatorilor statistici şi a metodelor grafice.

Analiza şi interpretarea informaţiilor se poate face cu ajutorul metodelor

cantitative şi calitative.

Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a

procesului de marketing. În această etapă se prezintă sintetic scopul , obiectivele şi
metodologia cercetării. Totodată, observându-se minusurile cercetării, se trag
concluzii în vederea îmbunătăţirii cercetărilor ulterioare.

23
 CAPITOLUL 2

Cercetarea în marketingul on-line. Instrumente specifice cercetării

de marketing on-line.

2.1. Cercetarea în marketingul on-line

Informaţiile sunt adesea denumite „sângele” sau „oxigenul” oricărei

organizaţii bazată pe marketing.21 Conform lui Hwang şi Fesenmaier(2004):
„Internetul a început să fie recunoscut ca instrument social legitim pentru sondaje,
pe măsură ce orizontul utilizatorilor săi s-a extins rapid către publicul general”.
Mediul de afaceri a fost entuziasmat în privinţa cercetării on-line, fapt ce a
determinat cercetătorii să se reorienteze spre această direcţie. Organizaţiile
profesionale, precum ESOMAR, au pus baza unor ghiduri22 pentru folosirea
Internetului ca metodologie de cercetare de marketing. Utilizarea internetului ca
instrument de culegere al informaţiilor, a atras atenţia mediului academic, mai ales
pentru scopuri de cercetare primară. Acesta a devenit pentru multe companii, o
platformă centrală pentru schimburi de informaţii diverse. În anul 2002, McGowan
şi Durkin au descoperit că motivul predominant al utilizării internetului de către
antreprenori a fost culegerea de informaţii.23 Aplicaţiile Internetului au pătruns în
aproape toate tipurile de cercetări de marketing, numărul aproape infinit de date şi
diversitatea publicului, site-urile web private şi cele individuale, oferind informaţii
valoroase, într-un volum şi la un nivel de accesibilitate nemaiîntalnit până acum.
Avantajele oferite sunt impresionante, acestea fiinde legate de viteză şi de
micşorarea costurilor materiale, dar sunt aduse şi anumite critici cu privire la
numărul de oameni care se pot conecta la Internet, în unele ţări, 85% din populaţie
având acces la Internet, iar în altele doar 10%. În România penetrarea Internetului
21
Richard Gay, Online Marketing-A customer-led Approach, Oxford University Press, 2007, p. 122.
22
www.esomar.nl/guidelines
23
Richard Gay, op. cit, p. 122.

24
 este undeva la 30 % din populaţie 24, până în 2020 sperând să se ajungă la minim
50%.

Chiar dacă mulţi se întreabă asupra reprezentativităţii eşantioanelor de

populaţie on-line, piaţa de cercetare on-line continuă să se extindă. Internetul şi-a
dezvoltat de-a lungul timpului anumite caracteristici de cercetare, spre exemplu,
prin îmbunătăţirea designului chestionarelor, privind cerecetarea primară on-line.
Cercetarea secundară se realizează cel mai adesea cu ajutorul motoarelor de căutare,
cum sunt Google sau Yahoo.

În cartea sa, Essetials of Marketing, Jim Blythe a subliniat diferenţa dintre

cercetarea pieţei ca „proces de culegere, analizare şi prezentare a informaţiilor
utile pentru consumatori”25, şi mediul larg al marketingului care include mediile
competitorilor şi ale furnizorilor sau distribuitorilor. Informaţiile de marketing26, în
sensul lor cel mai larg, se referă la date şi informaţii care pot fi folosite de una
dintre funcţiile marketingului. Internetul poate influenţa procesul de cercetare de
marketing, prin viteza şi accesul la informaţii.

Micromediul poate fi sprijinit prin depistarea de produse sau servicii

superioare, la preţuri mai avantajoase, dintr-o listă de furnizori potenţiali mai largă
decât înainte, datorită ariei geografice foarte extinsă a Internetului. Date cu privire
asupra competitorilor pot fi aflate acum cu ajutorul site-urilor specializate, cum ar
fi www.listafirme.ro sau de pe site-ul oficial al Oficiului Naţional al Registrului
Comerţului, în România, iar în ţări precum Marea Britanie de pe site-ul
www.companieshouse.gov.uk.

Macromediul este influenţat de către Internet prin distribuţia rapidă a

informaţiilor privind datele economice sau politice, precum şi schimbările
legislative. Acest lucru este realizat prin intermediul site-urilor publice sau private,
cum ar fi www.anaf.ro (Agenţia Naţională de Administrare Fiscală) sau
www.drpciv.ro (Portal de Informare al Direcţiei Regim Permise de Conducere şi
Înmatriculare a Vehiculelor ).

24
http://www.euromonitor.com/Romania
25
Jim Blythe, Essentials of Marketing, Prentice Hall, 2008, p. 96.
26
Richard Gay, op. cit., p. 123.

25
 Cercetarea pieţei este influenţată pozitiv cu ajutorul mediului on-line prin
asigurarea feedback-ului în timp real, opinii, interese şi atitudini cu ajutorul
sondajelor on-line, sondaje ce se pot realiza cu ajutorul platformelor specializate pe
acest lucru, cum ar fi: www.esurveys.ro, www.zoomerang.ro, www.ipsos.com sau
chiar cu ajutorul aplicaţiei on-line Google Spreadsheets. Datorită utilizării în
creştere a Internetului, s-a constatat faptul că activitatea agenţiilor de cercetare a
trecut de la canalele tradiţionale spre metodele on-line de cercetare primară.

Mixul de marketing asigură un cadru central util analizei. Internetul este în

folosul cercetătorului pentru obţinerea feedback-ului, în momentul realizării unui
nou concept, spre exemplu, realizarea unui nou design al unui produs. Din punctul
de vedere al preţurilor, se poate apela la un software specializat în analiza
sensibilităţii clienţile la modificare preţurilor în sus sau în jos. De asemenea, analiza
ofertelor promoţionale este realizată mai rapid şi cu o precizie mai mare.

În 2002, Baines şi Chansarkar au evidenţiat importanţa legării acitivităţii de

cercetare de marketing de conceptul de marketing, ceea ce plasează clientul în
centrul activităţii noastre.27 În momentul de faţă, factorii decidenţi din activitatea de
marketing, ţin cont de o serie de instrumente de cercetare, cum ar fi psihologia sau
sociologia, instrumente ce pot defini o imagine asupra a ce se petrece în mintea
clientului, astfel realizându-se comportamentul său de cumpărător.

Obiectivele primare ale cercetării sunt constituite de realizarea unei mai bune
calităţi a actului de decizie a managerilor. Calitatea actului de decizie este
determinat de achiziţionarea de date şi informaţii relevante. Internetul oferă
posibilitatea, prin disponibilitatea datelor, în iniţierea unor activităţi pe teritorii
necunoscute, cum ar fi, lansarea unui produs nou, sau diversificarea pieţei. Unul
dintre cazuri ar putea fi lansarea pe o piaţă străină, iar informaţiile pot fi oferite de
site-urile guvernamentale-www.arisinvest.ro (Agenţia Română pentru Investiţii
Străine).

Costurile, timpul, nivelul de detaliere al informaţiilor, disponibilitatea

informaţiilor, accesul la segementul de piaţă vizat, reprezintă factori determinanţi în

27
Richard Gay, op. cit., p. 123.

26
 activitatea de cercetare. În aceste condiţii, cercetătorii, trebuie să hotărască tragerea
unei linii sub căutarea de informaţii deoarece, vine un moment atunci când slăbesc
şansele de a găsi informaţii preţioase. În mediul on-line, un exemplu evident este
acela când un motor de căutare precum Google, generează o listă de rezultate de
şase cifre într-un timp record de 0,34 secunde, dar probabilitatea de a găsi date
relevante, scade după prima sută de rezultate. În anul 2003, Gouvernnay, a studiat
conceptul de „Punct Nodal”28, privind căutarea pe Internet. Prin alte cuvinte,
rezultatele mai bune apar atunci când nu se mai poate înainta cu setul original de
căutare(Punctul Nodal 1) şi apoi se reia căutarea filtrând cuvintele cheie, termenii şi
ortografia până când se opreşte din nou(Punctul Nodal 2) etc.

Datorită legislaţiei impuse de Uniunea Europeană, privind protecţia şi

confidenţialitatea datelor, agenţiile de cercetare din România sunt dezavantajate faţă
de competitoarele lor din Statele Unite ale Americii, din punctul de vedere al
strângerii de date primare şi secundare.

Piaţa informaţiilor, se poate împărţii în două sectoare29:

-Piaţa de informaţii referitoare la afaceri (date secundare)

-Cercetarea de marketing(companiile care efectuează cercetare primară pentru

clienţi)

Piaţa de informaţii ce priveşte afacerile se centrează pe date despre

organizaţii, date ce cuprind informaţii financiare, probleme juridice sau ştiri
comerciale. Cu ajutorul acestora se poate crea o imagine asupra competitorilor şi se
poate evalua rata de încredere în firme. Spre exemplu, în Marea Britanie, piaţa
informaţiilor avea o valoare de 785 milioane de lire sterline în anul 2002.

La fel ca în cazul cercetării de marketing off-line, şi în cadrul cercetării de

marketing on-line este nevoie de o abordare structurată şi ordonată. De altfel,
cercetarea reprezintă un proces structurat care ajută ca toate eforturile facute să aibă
ca rezultat date utile, pe baza cărora să se poată acţiona. 30 Deseori se fac greşeli,

28
Richard Gay, op. cit., p. 126.
29
Ibidem, p. 126.
30
Joshua Grossnickle şi Oliver Raskin, Handbook of Online Marketing Research, McGraw-Hill, 2001, p. 3.

27
 prin omiterea unor etape ale procesului de cercetare, din dorinţa de a intra pe piaţă
înaintea competitorilor. Această practică este întâlnită şi in mediul on-line când
unele companii nu-şi testează site-ul din punct de vedere al funcţionalităţii, sau intră
pe piaţă dintr-o lipsă de judecată matură, piaţa ţintă neadoptând Internetul.

La fel ca în cercetarea off-line, se necesită stabilirea unor obiective, care ajută

la definirea cadrului cercetării. Clienţii, precum şi agenţia de cercetare, necesită
stabilirea ariei de cercetare pentru a putea determina costurile şi aşteptările.

2.2. Instrumente specifice cercetării de marketing on-line

2.2.1. Investigarea surselor statice existente în bazele de date on-line

Într-o cercetare, întotdeauna trebuie să se înceapă cu sursele de informaţii cu

costuri mici, iar Internetul este un instrument care facilitează cercetarea rapidă şi
ieftină. Procesul de cercetare începe de obicei cu cercetarea Secundară sau De
birou31, adică folosirea datelor şi informaţiilor existente deja. Conform lui
Grossnickle şi Raskin, acest lucru înseamnă folosirea resurselor deja existente
pentru atingerea scopurilor cercetării.32 McDaniels şi Gates, oferă o descriere
similară, datele secundare constând în informaţii deja culese şi care ar putea fi
relevante pentru problema în discuţie.33

Datele secundare pot lua forma şi unor înregistrări ale vânzărilor interne, liste
de clienţi, sondaje interne, rapoarte anuale, sau surse externe precum statisticile
guvernamentale, locale, regionale, naţionale etc.

Înaintea intrării în era Internetului, culegerea datelor secundare era o muncă

titanică, utilizându-se sisteme de mircrofişe sau liste industriale gigantice. Datele
on-line oferă informaţii atât despre micromediu cât şi despre macromediu la costuri
reduse. Unul dintre dezavantaje ar putea fi relevanţa rezultatelor, cercetătorul
31
Richard Gay, op. cit., p. 132.
32
Joshua Grossnickle şi Oliver Raskin, op. cit.,p.18.
33
Carl McDaniel şi Roger Gates, Marketing Research Essentials,International Thomson Publishing, 1998,
p.90.

28
 trebuind să selecteze cu atenţie datele adecvate, unele dintre informaţii putând sa-şi
piardă din valabilitate în timp. De exemplu, un raport asupra despre rata mică de
accesibilitate la Internet în România de acum 24 de luni, poate induce la eroare,
datorită schimbărilor care se produc de la an la an. În acelaşi timp, numarul mare de
date poate duce la supraîncărcare, iar informaţiile ar putea fi contradictorii, creând
confuzie.34

Cercetarea secundară este foartă importantă în confirmarea sau infirmarea

asupra unor idei preconcepute ale clienţilor. De asemenea ea poate să sprijine
cercetarea primară ajutând la întocmirea unui raport coerent. În cercetarea on-line
un exemplu ar putea fi, munca depusă de un consultant din Spania în identificarea
unor exportatori sau distribuitori din România. Datele utile ar putea fi culese de pe
site-ul Ambasadei României la Madrtid35 la secţiunea exportatori de unde se pot
forma liste, urmând contactarea posibililor parteneri.

Găsirea informaţiilor în mediul on-line depinde de cunoştinţe şi de

notorietatea numelui de organizaţie(fapt ce indică importanţa alegerii unui nume de
domeniu care să se identifice cu marca36) sau se poate folosi un motor de căutare
precum Google sau Yahoo.

Analiza datelor interne reprezintă o etapă importantă în abordarea tacticilor

de marketing încă dinaintea apariţiei Internetului. Astfel se aplică metode precum
înregistrarea datelor din comenzile clienţilor în funcţie de tipul de produs, cantitatea
cumpărată, frecvenţa cumpărării sau date despre profilul de bază al clientului.
Crearea unei baze de date corespunzătoare unui site web reprezintă „Visul
Marketerului”37, dat fiind faptul că accesul la comportamentul clientului în mediul
on-line este mult mai complet decât în lumea fizică.

Utilizarea cookie-urilor reprezintă o sursă bogată de informaţii, dar uneori

sunt considerate ca fiind surse de neîncredere. Unul dintre programele folosite cel
mai frecvent în întreaga lume, anti-cookie este Secretmaker. Elementele de

34
Richard Gay, op. cit., p. 132.
35
Site-ul Ambasadei Române la Madrid
36
Richard Gay, op. cit., p. 204.
37
Carl McDaniel şi Roger Gates, Marketing Research, Wiley, 2006, p. 98.

29
 confidenţialitate sunt o problemă atât etică, cât şi juridică, fiind indicat ca
marketerii să declare asupra folosirii cookie-urilor.38 Astfel dacă o companie de
cercetare foloseşte instrumente necesare accesării informaţiilor stocate pe
computerul unui utilizator, această trebuie să declare date despre: dispozitivul
folosit în accesarea informaţiilor, scopul folosirii şi dreptul de a refuza folosirea.

Datele secundare externe on-line sunt reprezentate de către informaţiile

naţionale şi internaţionale de marketing ce se găsesc pe site-uri specializate şi pot fi
accesate atât de organizaţii publice, cât şi de organizaţii non-profit sau private. O
altă sursă ar putea fi pentru marketer cartea albă39, o metodă corporatistă, tehnică
distribuită prin e-mail.

Motoarele de căutare şi listele de adrese sunt folosite zilnic de majoritatea

populaţiei, şi reprezintă partea “vizibilă”40 a Web-ului. Se consideră că peste 80 %
din vizitatorii site-urilor, ajung acolo cu ajutorul motoarelor de căutare. Motoarele
de căutare au la bază acelaşi sistem, folosind roboţi care parcurg Internetul şi
indexează cuvintele cheie într-o bază de date, următorul pas fiind introducerea unui
cuvânt cheie de către utilizator. Totuşi la acestea diferă sistemul de indexare al
cuvintelor prin: densitatea cuvântului cheie, popularitatea link-ului sau plata-per-
clic. Cele mai multe folosesc sistemul de popularitatate a link-urilor. Pentru
marketer este important să se folosească de pagina de ajutor a motorului de căutare,
pentru a studia indiciile de căutare pentru a obţine rezultate mai bune. Când se
efectuează cercetări de piaţă pe pieţe străine, cercetătorul trebuie sa ţină cont de
motorul de căutare cel mai folosit pe piaţa naţională vizată. Spre exemplu, ţări
precum Suedia, Elveţia sau Italia sunt fidele motoarelor de căutare locale, precum
Virgilio în Italia. În restul Europei Google este motorul de căutare predominant
folosit. În România, conform unei cercetări de piaţă41 facute de trafic.ro pe perioada
1 decembrie 2008-1 martie 2009, Google are o cotă de piaţă de 97 %, fiind urmat

38
Richard Gay, op. cit., p. 133.
39
Ibidem, p. 133.
40
Ibidem, p. 133.
41
Irina Crudu, “Trafic.ro: Google are cota de piaţă de 97% pe căutare online în România”,
daylybusiness.ro, 12 martie 2009.

30
 de Yahoo! cu mai puţin de 3 % (vezi Anexa 1 pentru cotele de piaţă ale
principalelor motoare de căutare în lume).

Google este favorizat datorită indexării sale extensive şi a vitezei de a genera

rezultate. Unele motoare de căutare au ales poziţii de nişă, cum sunt motoarele
specializate pe ştiri, afaceri sau media-Hotnews.ro.

Listele de adrese cum este cea concepută de Yahoo! reprezintă un alt

instrument valoros de cercetare. Echipe de căutători surferi42 urmăresc cererile pe
care le clasifică manual într-o gamă de categorii de subiecte, cum ar fi: Economie,
Sport, Politică, Călătorii etc. De asemenea se pot face şi liste specializate în funcţie
de învăţământ superior(ex. Psihologie).

Datorită numărului mare de site-uri şi pagini web existente, şi care apar cu

rapiditate, numărul site-urilor indexate de motoarele de căutare reprezintă doar o
parte din numărul total. În 2001 se estima că Google avea indexate peste 1 miliard
de pagini web, reprezentând doar 25 % din informaţiile existente numai prin web.43
Majoritatea paginilor web conţin sute de pagini, dar motoarele de căutare decid de
obicei să indexeze doar primele 30 sau 50 de pagini, celelalte fiinf păstrate ascunse.

“Web-ul invizibil”44 are în vedere datele care nu sunt vizibile la căutări

obişnuite. El se defineşte ca fiind „Paginile de text, fişierele sau alte informaţii care
sunt de calitate, existente pe web, dar pe care motoarele de căutare cu scop general
nu le pot adăuga la indexul lor datorită unor limitări tehnice sau din cauza unor
opţiuni intenţionate”45 De asemenea, există site-uri care pentru accesare pot cere
parolă personală sau de logare. Motoarele de căutare încearcă crearea unor noi
tehnologii software pentru a putea pătrunde şi în bazele de date pe care posesorii de
aceste site-uri încearcă să le ascundă. Se observă şi tendinţa apariţiei de portaluri
specializate pe anumite subiecte, care sunt mai bine orientate spre anumite teme,
decât cele cu caracter general. De exemplu, Yahoo! sau Google oferă o listă foarte

42
Richard Gay, op. cit., p. 137.
43
Ibidem, p. 139.
44
Chris Sherman şi Gary Price, The invisible Web, Information Today .Inc, 2001, p. xxix.
45
Ibidem, p. 57.

31
 mare asupra pieţei financiare, comparativ cu Bloomberg’s sau Money Channel
cunoscut în România.

Listele învăţământului superior sau portalurile şi ghidurile precum edu.ro,

didactic.ro sau ase.ro constituie acces la informaţii din adâncul web-ului pentru
scopuri de cercetare. Alte portaluri intens accesate pe piaţa românească sunt:
util21.ro, roportal.ro, portal.ro, adresa.ro, kappa.ro, bizoo.ro, rol.ro, itbox.ro etc.

Grupurile de ştiri sau forumurile reprezintă platforme de comunicare utile atât

pentru profesioniştii dintr-un domeniu cât şi pentru pasionaţi. Informaţiile existente
pe grupurile de ştiri pot fi utile în cercetările secundare. Cel mai accesat forum
românesc este Forum.softpedia.com, care potrivit statisticilor în anul 2008 a avut
aproape 50 de milioane de accesări46.

2.2.2. Cercetarea directă on-line pe bază de observare, sondaj sau testare

Cercetarea primară reprezintă un proces de cercetare personalizat pentru a

răspunde explicit cerinţelor, adică un proces „făcut pe măsură”.47 Internetul oferă
posibilitatea cercetătorilor să foloseasca o gamă largă de platforme de cercetare.
Platformele includ sondaje on-line şi bazate pe web, camere de discuţii, panouri de
afişare on-line şi grupuri de ştiri.48 Mai nou se observă, datorită ratei mari de
răspândire a telefonie mobile, sondarea prin SMS pentru a ajunge la grupurile ţintă,
cum ar fi persoanele tinere sau studenţii.

Peter Wills, director genereal în cadrul companiei Snap Surveys, precizează

că prima dată când au apărut sonadajele on-line, industria de cercetare le-a privit cu
dispreţ, poate datorită fricii adoptării noilor tehnologii. Acum, cand Internetul este
disponibil pentru peste 600 de milioane de utilizatori, sondajele on-line au început
să devină o forţă, înlocuindu-le chiar şi pe cele prin telefon. Software-urile folosite

46
Ionuţ Oprea, „Topul celor mai accesate site-uri româneşti în 2008”, wall-street.ro, 8 ianuarie 2009.
47
Sunny Crouch şi Matthew Housden, Marketing Research for Managers, Butterworth-Heinemann, 2003,
p. 110.
48
Richard Gay, op. cit., p. 144.

32
 în sondajele on-line prezintă şi opţiuni care în trecut erau imposibile, precum
controlul dividendelor, rotirea întrebărilor sau înlocuirea textului.49

Cercetarea primară ia în discuţie doua tipuri de cercetări, şi anume, cea

cantitativă şi cea calitativă. Cercetarea cantitativă este reprezentată de date statistice
tipărite, ce privesc aspectele comportamentale ale consumatorilor, atitudinea lor
precum şi caractericticile lor. Metoda prin care se ajunge la culegerea datelor
cantitative on-line se aseamănă cu cea off-line. Subscripţiile on-line, plaţile şi
înregistrarea produselor sunt oportunităţi prin care se pot strânge date importante
despre client. Cercetarea calitativă este preocupată mai mult de analizarea psihică şi
personalitatea clientului. Ea le permite cercetătorilor să înţeleagă atitudinile,
interesele şi opiniile ce disting comportamentul respondentului on-line. Cercetările
calitative se pot implementa printr-o diversitate de moduri, cum ar fi grupurile
tematice, camerele de discuţii sau prin formulare de feedback prin e-mail.

Cercetările cantitative şi calitative sunt deseori complementare, cercetarea

cantitativă fiind prima, iar cercetarea calitativă exploră profunzimea valorilor.50

În funcţie de experienţă, accesul la respondenţi, buget şi timp, se poate

aborda trei tipuri de cercetări: cercetarea prin observare, prin sondaj şi prin testare
sau experimentală.

Cercetarea prin observare reprezintă o formă a cercetării calitative, ce

urmăreşte particularităţi ale comportamentului uman prin observarea persoanelor
ţintă. Prin această metodă se poate observa spre exemplu, comportamentul
cumpărătorilor într-un magazin, sau prin intermediul cumpărătorilor misterioşi se
poate observa activitatea angajaţilor. În mediul on-line se încearcă observarea
utilizatorilor care folosesc şi navighează pe site-urile web. Astfel se testează
funcţionalitatea51 care se efectuează cu participarea a 10-12 utilizatori
reprezentativi. O altă metodă este aceea de Urmărire a Ochilor, şi foloseşte
instrumente de monitorizare a Reflectării Corneei din Centrul Pupilei(PCCR),
pentru a urmări mişcările ochilor şi interesul participantului. Prin această metodă se

49
Richard Gay, op. cit., p. 145.
50
Paul Hague şi Carol-Ann Morgan, Market Research in Practice, Kogan Page, 2004, p. 102.
51
Richard Gay, op. cit., p. 147.

33
 poate urmări eficienţa bannerelor publicitare aflate pe anumite site-uri. Unii dintre
factori ar putea fi mărimea, amplasarea şi marca. Aceasta tehnologie a fost folosită
pentru prima dată în anul 2003 pe un portal francez(www.voila.fr). De asemenea, s-
au putut determina zonele de atracţie pe pagina web în vederea plasării de oferte
speciale.

Principalele metode de sondare on-line sunt:52 chestionarea prin e-mail,

chestionarea pe web, camerele publice de discuţii şi grupuri de discuţii şi grupurile
tematice on-line sau focus grupurile online.

Chestionarea prin e-mail a fost pusă în practică mai ales la începuturile

Internetului, chestionarele fiind bazate doar pe text, lipsând grafica, astfel
înregistrând rate slabe de răspunsuri. Actualmente, organizaţiile efectuează sondaje
prin e-mail ce au încorporate chestionare prin ataşamente sau prin link-uri de
dirijare. Un dezavantaj ar putea fi acela că sondajul prin e-mail nu permite
anonimatul, fapt ce ar reduce rata răspunsurilor.53

Chestionarea pe web oferă un avantaj din punct de vedere al vitezei, costului

şi al procesării datelor. De asemenea se pot introduce formate multimedia în
realizarea chestionarelor şi se poate crea un design mai atrăgător. Design-ul,
culegerea datelor, analiza şi prezentarea grafică a rezultatelor se realizează cu
ajutorul platformelor on-line Snap Surveys, Esurveys, Zoomerang sau chiar Google
Spreadsheets. Platformele on-line oferă posibilitatea de a pune întrebări în diferite
moduri, precum cele cu un singur răspuns, cele cu mai multe opţiuni sau cele fără
un răspuns sugerat. Chestionarele auto-administrate sau SAQ, sunt chestionarele
care se pot completa oricând doreşte cineva, completarea on-line fiind mai puţin
dificilă.

Sondajele on-line pot fi sondaje cu acces liber, cu acces restricţionat sau

sondaje ascunse(incorporate în alt sondaj, de tip pop-up).

Coform lui Couper(2000)54 diferenţa dintre sondajele realizate pe web este

aceea că unele nu se bazează pe probabilitate, iar altele se bazează pe probabilitate.
52
Paul Baines şi Bal Chansarkar, Introducing Marketing Research, Juta&Company Ltd., 2002, p. 235.
53
Richard Gay, op. cit., p. 148.
54
Richard Gay,op.cit, p. 149.

34
 Sondajele care nu se bazează pe probabilitate nu sunt corecte din punct de
vedere statistic, deoarece nu folosesc nici o tehnică de selecţie recunoscută. În
categoria sondajelor care nu se bazează pe probabilitate intră sondajele de
divertisment care sunt plasate pe diferite site-uri web şi la care pot răspunde oricine.
Un exemplu ar putea fi, sondajele afişate pe diferite site-uri sportive cu întrebarea
“Cine credeţi că va câştiga Cupa Mondială din Africa de Sud 2010? “. Tot în
această categorie se încadrează sondajele alege-singur(self select), în care site-uri
cu trafic mare postează întrebări de sondaj şi promovează implicarea. Al treilea tip
îl reprezintă sondajele numite panouri pentru voluntari(volunteers panels) , în care
utilizatorii îşi înregistrează datele personale şi îşi dau acordul în vederea unei
cercetări viitoare. O astfel de cercetare este realizată de către Biroul Britanic de
Cercetări de Piaţă(www.bmrb.co.uk).

Sondajele bazate pe probabilitate sunt realizate pe baza a 4 metode, conform

ideologiei lui Couper. Prima metodă ar fi sondajul de intercepţie(intercept survey),
care funcţionează pe conceptul că fiecare al n-lea vizitator de pe site, este invitat să
participe la sondaj. Eşantioanele bazate pe liste reprezintă a doua metodă, şi se
realizează prin trimiterea invitaţiilor de participare la un sondaj prin intermediul e-
mailui. De obicei această metodă se aplică acolo unde se află membrii înscrişi sau
studenţilor unei universităţi. O altă metodă este aceea a sondajului combinat, prin
care respondenţilor li se oferă posibilitatea alegerii completării chestionarului on-
line sau pe o versiune de hârtie sau prin intermediul telefonului. Ultima metodă este
Panoul de pre-recrutări, prin care utilizatorii de Internet se pot recruta prin
probabilitate, prin intermediul sondării aleatorii cu ajutorul telefonului.

Camerele publice de discuţii şi grupurile de ştiri reprezintă surse bogate de

colectare a datelor calitative. Respondenţii sunt invitaţi să-şi ofere părerile asupra
unor subiecte postate, iar marketerii pot să participe la discuţii, stimulându-le sau
pot să fie simplii observatori.

Grupurile tematice on-line sau focus grupurile on-line au devenit tot mai
folosite în ultimii 10 ani de către cercetători. Respondenţii se recrutează fie prin
Internet, fie prin telefon. Majoritatea specialiştilor, recomandă ca un grup să aibă

35
 maxim şase respondenţi, iar în “spatele cortinei” să stea doi moderatori sincronizaţi
care să coordoneze şi să stimuleze activitatea şi răspunsurile.55

Focus-grupurile on-line pot fi sincrone sau asincrone. Prin metoda sincronă,

se înţelege faptul că toţi participanţii sunt on-line în acelaşi timp, iar cea asincronă
permite ca respondenţii să nu fie on-line în acelaşi timp, ei trimiţând răspunsurile
într-un dosar al conferinţei, care urmează să fie deschis după terminarea
procesului.56

Avantajele acestui tip de cercetări ar putea fi timpul şi preţul mai mic faţă de
metoda similară offline. În Marea Britanie spre exemplu, un focus-grup on-line
costă în jurul sumei de 1500 de lire, incluzând onorariul respondenţilor de 30-50 de
lire, iar cel off-line poate ajunge la 3000 de lire, şi un onorariu de 70 de lire de
respondent.57 De asemenea, în cadrul focus grupurilor on-line pot participa şi
profesionişti care nu au timp liber, cum ar fi medicii sau poliţiştii, iar anonimatul
sub care răspund pot oferi răspunsuri mai deschise şi mai oneste. Totuşi acest tip de
metodă on-line prezintă şi dezavantaje prin faptul că expresia şi mimica feţei a
respondentului nu poate fi urmarită, dar acest lucru poate fi compensat prin
exprimarea sentimentelor prin intermediul “emoticoanelor”. În momentul de faţă,
folosirea acestui tip de cercetare este încă foarte dezaprobată.

Prelevarea eşantioanelor reprezintă partea sensibilă a cercetătorilor de

marketing, deoarece nu există un cadru universal pentru această acţiune, iar
cercetarea prin Internet este restricţionată la pieţele total acoperite de web.58

Eşantioanele selectate din Internet se pot clasifica astfel: eşantioane selectate

din Internet din eşantioanele care s-au autoînscris, panouri de recrutare, închirieri
de liste cu opţiuni de înscriere, panouri de înscriere opţională, interceptări aleatoare
pe web, de exemplu, prin sondaje pop-up.

Proiectarea chestionarelor on-line are acelaşi principiu ca cea pentru

chestionarele off-line, cu unele diferenţe, prin faptul că la chestionarele on-line se

55
Richard Gay, op. cit., p. 150.
56
Datculescu P., Cercetarea de Marketing, Editura BrandBuilders, Bucureşti, 2006, p. 570.
57
Sunny Crouch şi Matthew Housden, op. cit., p. 298.
58
Richard Gay, op. cit., p. 151.

36
 pot adăuga caracteristici multimedia(sunet, imagini grafice, imagini video).
Sondajele on-line sunt în general auto-administrate, respondentul neavând în ajutor
intervievatorul ca să-l ghideze, de aceea se recomandă întocmirea unor chestionare
clare şi concise. Pentru a nu-şi pierde interesul asupra completării chestionarului,
respondenţii trebuie informaţi încă de la început asupra mărimii acestuia, şi asupra
progresiei parcurgerii lui cu ajutorul unei bare de progresie care să arate ca au
parcurs 40% din el, spre exemplu. De asemenea se pot folosi şi inscripţiile la baza
paginii, de tipul “Pagina 2 din 3“.

Cercetarea în scopul testării sau experimentală este a treia metodă de

cercetare primariă şi este definită ca o măsurare la scară mică a elementelor
campaniei individuale pentru a mări la maximum răspunsul la campaniile de
marketing efectuate complet.59

2.3. Avantaje şi dezavantaje ale cercetării de marketing on-line

În continuare vom analiza avantajele şi dezavantajele ce privesc diferite

aspecte ale cercetării de marketing on-line.

Avantaje:

-timpul scurt de culegere al datelor, atât pentru cercetările primare cât şi

pentru cele secundare, datele secundare putând fi culese şi analizate în unele cazuri
chiar şi într-o singură zi, faţă de cercetarea tradiţională unde durează de ordinul
săptămânilor;

-preţul cercetărilor on-line este semnificativ mai mic decât cel în cercetările
off-line;

-Internetul permite realizarea cercetării şi în afara graniţelor;

-calitatea şi cantitatea informaţiilor disponibile on-line se măreşte de la zi la

zi;

59
Alan Tapp, Principles of direc and database marketing, Prentice Hall, 2008, p. 479.

37
 -sondajele on-line sunt mult mai atractive din punctul de vedere al
respondentului, care le poate completa în timpul lor disponibil;

-populaţia este tot mai atrasă de mediul on-line, oferind şansa unor răspunsuri
voluntare mai numeroase;

-panourile on-line securizate îmbunătăţeşte integritatea datelor;

-motoarele de căutare sunt destul de eficiente şi rapide în căutarea datelor

relevante.

Dezavantaje:

-validitatea datelor este pusă la îndoială atunci când listele on-line cu

eşantioane se folosesc în mod repetat;

-unele surse on-line pot fi de neîncredere cu privire la dimensiunea pieţei sau

statisticile de folosire a ei;

-sondajele de tip “pop-up” nu oferă posibilitatea respondentului să ofere

informaţii voluntar;

-potenţialii respondenţi on-line pot fi de negăsit uneori, datorită schimbării

frecvente a mail-urilor;

-sondajele on-line nu pot consemna faţă de cele off-line, indicii din limbajul
corpului;

-respondenţii voluntari ar putea fi nereprezentativi pentru populaţia ţintă;

-este dificil să se constate că persoana respondentă se identifică cu persoana

care crezi că este.

CAPITOLUL 3

38
 Studiu de caz – Cercetare on-line
Gradul de satisfacţie al clienţilor pentru produsul software
BitDefender

3.1. Metodologia cercetării

3.1.1. Problema decizională în acest caz poate fi rezultatul unor cauze,

precum intrarea pe piaţă a unui concurent redutabil sau lansarea unor produse şi
servicii inovative.

3.1.2. Scopul general al acestei cercetări on-line este acela de a studia gradul
de satisfacţie al clienţilor pentru produsul software BitDefender, cunoaşterea
obiceiurilor de cumpărare şi utilizare a produsului. BitDefender reprezintă un
produs software românesc de succes ce oferă o administrare a ameninţărilor privind
sistemele computerizate pentru peste 41 de milioane de clienţi din peste 100 de ţări.
În România, BitDefender este lider pe piaţa vânzărilor de software antivirus cu o
cotă de piaţă estimată la peste 40%. Principalii clienţi sunt reprezentaţi de
organizaţiile corporate, urmate de persoanele fizice, care fie îşi cumpără software-ul
separat, fie îl primesc gratuit la cumpărarea unui nou sistem.

3.1.3. Obiectivele urmărite prin această cercetare sunt:

-cunoaşterea satisfacţiei clientului în urma achiziţionării şi utilizării

produsului;

-identificarea motivelor pentru care clienţii, preferă cumpărarea acestui

produs;

-identificarea categoriilor de clienţi cărora li se adresează acest produs în

funcţie de sex, vârstă, venit sau ocupaţie;

În urma stabilirii obiectivelor cercetării, este necesară formularea unor ipoteze

ce vor fi testate. Acestea ar putea fi:

-clienţii sunt în primul rând influenţaţi, în decizia cumpărării acestui tip de

produs, de eficacitatea acestuia, iar mai apoi de preţ;

39
 -produsul este destinat clienţilor cu o potenţă financiară mai mare, faţă de
medie, cu o vârstă cuprinsă între 18 şi 50 de ani, în special persoane de gen
masculin;

3.1.4. Colectivitatea cercetată este reprezentată de clienţii prezenţi în baza

de date a companiei, şi va constitui baza de eşantionare.

Unitatea de observare reprezintă unitatea care face obiectul investigaţiei, iar

unitatea de sondaj reprezintă unitatea de la care se culeg informaţiile, în această
situaţie ambele coincid, şi sunt reprezentate de persoanele, respectiv clienţii
companiei.

3.1.5. Metoda de recoltare este reprezentată de forme structurate de

comunicare-chestionare on-line, concepute pe platforma on-line Google
Spreadsheets, care vor fi transmise prin intermediul e-mail-ului ce va avea
încorporat link-ul de completare al chestionarului. Adresele de e-mail vor fi
sustrase din baza de date a companiei producătoare.

Perioada de desfăşurare a cercetării este delimitată de data de 11.06.2010,

respective 25.06.2010.

3.1.6. Eşantionul trebuie să fie caracterizat prin reprezentativitate, ce este

dată de mărimea acestuia. Mărimea eşantionului trebuie să fie cât mai mare pentru a
putea reda date cât mai exacte şi reprezentative, dar totuşi aceasta este limitată de
bugetul cercetării şi de timpul alocat acesteia. Mărimea eşantionului are deobicei

t 2 p (1 − p)
notaţia “n”, iar în calcularea acesteia se va folosi formula: n = , în care:
∆2 w

t-coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele

p-proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată(ea

se consideră egală cu 0,5)

∆w -eroarea limită acceptabilă

40
 Având valorile, t=1,96, p=0,5 şi ∆w = ±5% , rezultă un eşantion de mărimea a
385 persoane. Luând în consideraţie faptul că cercetarea se realizează strict în scop
didactic, s-a ales un eşantion de 120 de persoane.

3.1.7. Elaborarea chestionarului reprezintă un element important în

realizarea unei cercetări reuşite. În elaborarea acestuia trebuie să se ţină cont de
următoarele aspecte60:

-identificarea caracteristicilor cuprinse în obiective şi ordonarea logică a

acestpra;

-formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate; se va avea în vedere tipul

întrebărilor utilizate, calitatea întrebărilor şi ordinea întrebărilor;

-dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic;

-codificarea şi elaborarea listei de coduri.

Chestionarul on-line utilizat în aceasta cercetare poate fi observat în Anexa 2.

3.2. Analiza datelor obţinute

În rândurile următoare vom analiza datele obţinute din raspunsurile

respondenţilor. Astfel vom analiza răspunsurile obţinute pentru fiecare întrebare
existentă în chestionar. Primele trei întrebări ale chestionarului reprezintă întrebări
filtru, de aceea vom începe cu analiza de la cea de-a 4-a întrebare, şi anume:

Ce v-a determinat să alegeţi produsul BitDefender?

Fig. 3-1
60
Virgil Balaure, op. cit., p. 145.

41
 Preţul mic 47 39%
Eficacitatea în detecţia şi neutralizarea viruşilor 106 88%
Scanarea rapidă a computerului 70 58%
Consumul mic de resurse 55 45%
Interfaţa grafică uşor de utilizat 51 42%
Other 2 2%

La această întrebare unele persoane, probabil au bifat mai multe casete, de

aceea procentajele însumate depăşesc 100%.

Din rezultate se observă clar motivul pentru care respondenţii decid să

cumpere acest produs,şi anume eficacitatea în detecţia şi protecţia împotriva
viruşilor. 88% din ei au bifat aceasta ca fiind o caracteristică importantă. De
asemenea, 58% consideră ca şi scanarea rapidă determinat achiziţionarea
produsului. Preţul mic, a fost determinant doar pentru 39 % din ei.

Cea de-a 5-a întrebare din chestionar, priveşte vechimea de utilizare a

produsului.

Fig. 3-2

Mai puţin de o lună 5 4%

Între 1 lună şi 6 luni 18 15%
Între 6 luni şi 1 an 34 28%
Între 1 an şi 3 ani 40 33%
De peste 3 ani 23 20%

42
 Majoritatea respondenţilor folosesc produsul de peste 1 an, da nu mai mult de
3 ani, având o cotă de 33% din totalul respondenţilor. Doar 4% din ei sunt
utilizatori noi, cu o cotă de 4%.

Fig. 3-3
zilnic 15 13%
1 dată sau de mai multe ori pe săptămână 47 39%
de 2-3 ori pe lună 39 33%
1 dată pe lună 13 11%
mai puţin de o dată pe lună 5 4%

La întrebarea cât de des folosiţi produsul, din rezultate reiese faptul că cei mai
mulţi îl folosesc 1 dată sau de mai multe ori pe săptămână(39%), sau de 2-3 ori pe
lună(33%).

Foarte nesatisfăcut(ă) Foarte satisfăcut(ă)

Fig. 3-4

1 - Foarte nesatisfăcut 1 1%
2 9 7%
3 23 20%
4 34 28%
5 - Foarte satisfăcut 52 44%

43
 Cea de-a 7-a întrebare vizează satisfacţia utilizatorilor pentru produsul
BitDefender. 44 % din respondenţi sunt foarte satisfăcuţi de produsul software, în
timp ce doar 1% nu îl agreează deloc şi 7 % sunt nesatisfăcuţi de calităţile acestuia.

Fig. 3-5

mult mai bun 46 40%

mai bun 32 26%
cam la fel 26 21%
mai prost 8 7%
mult mai prost 4 3%
nu ştiu 4 3%

38% dintre respondenţi consideră că software-ul BitDefender este mult mai

bun decât alte produse similare aflate pe piaţă. Doar 10 % dintre respondenţi
consideră că produsul este mai prost sau mult mai prost.

Fig. 3-6

cu siguranţă 51 42%

44
 probabil 36 30%
nu sunt sigur 20 18%
probabil nu 6 5%
cu siguranţă nu 6 5%

Întrebaţi dacă inteţionează să mai cumpere produsul, 42% sunt siguri că o să

repete acţiunea de cumpărare, în timp ce 30 % cred că o să-l cumpere din nou.
Doar 10 % nu cred că vor recumpăra produsul sau ca sigur nu îl vor recumpăra.

Fig. 3-7

cu siguranţă 52 43%
probabil 36 30%
nu sunt sigur 19 16%
probabil nu 7 6%
cu sigurnaţă nu 6 5%

Respondeţii, în procentaj de 43 %, susţin faptul că vor recomanda cu siguranţă

produsul şi altor persoane. Acest fapt este susţinut şi de faptul că la întrebarea
anterioară, 42 % dintre ei declarau că vor recumpăra produsul cu siguranţă.

La întrebarea 11, respondentul trebuie să aleagă pe o scară de la 1 la 5, unde 1

reprezintă faptul că este foarte nesatisfăcut, iar 5 înseamnă foarte satisfăcut, 7
caracteristici privind produsul.

Calitatea produsului:

45
 Fig. 3-8

foarte nesatisfăcut(ă) 1 1%
nesatisfăcut(ă) 8 8%
nici-nici 19 19%
satisfăcut(ă) 27 26%
foarte satisfăcut(ă) 47 46%

Raport Valoare/Preţ:

Fig. 3-9

foarte nesatisfăcut(ă) 2 2%
nesatisfăcut(ă) 7 6%
nici-nici 17 16%
satisfăcut(ă) 27 26%
foarte satisfăcut(ă) 52 50%

Experienţa de cumpărare:

46
 Fig. 3-10

foarte nesatisfăcut(ă) 3 2%
nesatisfăcut(ă) 9 8%
nici-nici 19 19%
satisfăcut(ă) 21 20%
foarte satisfăcut(ă) 54 51%

Instalare:

Fig. 3-11

foarte nesatisfăcut(ă) 1 1%
nesatisfăcut(ă) 6 5%
nici-nici 19 18%
satisfăcut(ă) 26 24%
foarte satisfăcut(ă) 54 52%

47
Experienţa de folosire:

Fig. 3-12

foarte nesatisfăcut(ă) 3 2%
nesatisfăcut(ă) 7 6%
nici-nici 17 16%
satisfăcut(ă) 29 28%
foarte satisfăcut(ă) 50 48%

Servicii post cumpărare:

Fig. 3-13

foarte nesatisfăcut(ă) 2 2%
nesatisfăcut(ă) 9 8%
nici-nici 19 18%
satisfăcut(ă) 20 19%
foarte satisfăcut(ă) 54 53%

Repetarea experienţei de cumpărare:

48
 Fig. 3-14

foarte nesatisfăcut(ă) 2 2%
nesatisfăcut(ă) 9 8%
nici-nici 22 20%
satisfăcut(ă) 21 20%
foarte satisfăcut(ă) 51 50%

La cea de-a 11 întrebare respondenţii au răspuns preponderent, indiferent de

caracteristicile enumerate, cu calificativul foarte satisfăcut(între 46% şi 53%,
procentul cel mai mare primind-ul “serviciile post-cumpărare”, iar cel mai mic
“calitatea produsului”). La calificativul foarte nesatisfăcut, cele mai multe
răspunsuri au fost primite la secţiunea “experienţa de cumpărare” şi “experienţa de
folosire”, iar cele mai puţine au fost primite la secţiunile “calitatea produsului” şi
“instalare”.

Întrebarea numărul 13 vizează vârsta cumpărătorului BitDefender. În graficul

următor vom observa rata răspunsurilor pe categorii de vârste.

Fig. 3-15

49
 sub 18 ani 0 0%
18-25 38 32%
25-35 63 52%
35-50 19 16%
peste 50 0 0%

Din rezultate se observă ca majoritatea cumpărătorilor se încadrează în

intervalul 25-35 de ani(52%). De asemenea se poate observa faptul că nu există
cumpărători sub 18 ani sau peste 50 de ani.

Fig. 3-16
Masculin 95 81%
Feminin 22 19%

Majoritatea respondenţilor sunt de gen masculin(81%), iar 22 de persoane de

gen feminin. 3 respondenţi nu şi-au specificat sexul.

Fig. 3-17

50
 sub 600 de lei 3 2%
600-1000 de lei 12 10%
1001-2000 de lei 34 28%
peste 2000 de lei 71 60%

Din răspunsurile oferite la întrebarea 15 reiese faptul că nivelul sarial al

respondentului, cumpărător de software BitDefender, este de peste 2000 de lei.

Fig. 3-18

student/elev 10 9%
salariat 108 89%
şomer 2 2%
pensionar 0 0%
Respondenţii sunt preponderent salariaţi, cu un procentaj covârşitor de 89%.
Nu există nici un respondent pensionar.

Întrebarea 17 priveşte mediul din care provin respondenţii, aceştia fiind în

totalitate din mediul urban. Ultima întrebare presupune completarea judeţului de
reşedinţă. Răspunsurile majoritare au provenit din Bucureşti(80).

Din această cercetare putem trage următoarele concluzii:

-Clienţii sunt per-total, mulţumiţi de produsul BitDefender, ar recumpăra

produsul, chiar l-ar recomanda şi altor persoane;

-Principala calitate pentru care cumpără produsul este eficacitatea în

detectarea şi combaterea viruşilor;

51
 -Cumpărătorul tipic acestui produs, este de gen masculin, cu o vîrstă cuprinsă
între 25-35 de ani, salariat, cu un salariu net de peste 2000 de lei, domiciliat în
mediul urban.

Concluzii

Internetul are o influenţă semnificativă asupra industriei cercetărilor de

marketing. Deşi există mulţi care se declară împotriva acestui tip de cercetare prin
intermediul Internetului, datorită deficienţelor aduse de unele metode, precum cea a

52
 prelevării eşantioanelor, populaţia în creştere a mediului on-line, poate să confere
cercetării on-line titlul de cea mai utilizată metodă de cercetare pe viitor. Alte
argumente ar putea fi, costurile extrem de mici şi reduse ale procesului de cercetare,
sursa bogată de informaţii secundare existente pe Internet.

Totuşi, pe măsură ce adoptăm mai multe aparate mobile şi digitale ,

integrarea diferitelor moduri de cercetare va fi esenţială. Unele organizaţii de
cercetare au ales să combine unele moduri de cercetare, prin telefon cu cea on-line
etc. şi au observat că nu au nimic de pierdut, rata de raspuns mărindu-se sau rareori
a menţinut-o.

În concluzie, cercetarea on-line este binevenită, oferind avantaje ce nu se

regăsesc în alte tipuri de cercetări, dar, pentru rezultate mai bune, este indicat faptul
sa se combine acest mod de cercetare cu alte moduri.

ANEXA 1.
Cota de piaţă a principalelor motoare de căutare în lume:

53
 Sursa: en-us.nielsen.com

ANEXA 2.

Chestionar privind gradul de satisfacţie al clienţilor pentru produsul

54
 software BitDefender

Bună ziua! Numele meu este Ţuculină Andrei Emilian, sunt student al
Facultăţii de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, anul III, şi
realizez o cercetare de marketing în scop didactic ce vizează utilizatorii de software
antivirus. În acest sens, vă rog să aveţi amabilitatea de a-mi răspunde la o serie de
întrebări legate de tema acestui studiu. Aceste informaţii vor avea un regim
confidenţial şi vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării.

Q1.Sunteţi posesorul/posesoarea unui computer de birou sau portabil?

În cazul în care nu deţineţi computer, chestionarea se opreşte aici.

o Da

o Nu

Q2. Computerul dumneavoastră este protejat de către un software antivirus?

În cazul în care computerul dumneavoastră nu este protejat de către un

software antivirus, chestionarea se opreşte aici.

o Da

o Nu

Q3. Care este numele software-ului antivirus pe care îl folosiţi?

În cazul în care nu folosiţi antivirusul BitDefender, chestionarea se opreşte

aici.

o AvgAntivirus

o Avira Antivir

55
 o BitDefender

o F-prof

o Kaspersky Anti-vir

o McAfee Virus Scan

o Panda Antivirus

o Altul

Q4. Ce v-a determinat să alegeţi produsul BitDefender?

 Preţul mic

 Eficacitatea în detecţia şi neutralizarea viruşilor

 Scanarea rapidă a computerului

 Consumul mic de resurse

 Interfaţă grafică uşor de utilizat

 Altele:…………..

Q5. De cât timp folosiţi produsul BitDefender?

o Mai puţin de o lună

o Între o lună şi şase luni

o Între şase luni şi un an

o Între 1 an şi 3 ani

o De peste 3 ani

Q6. Cât de frecvent folosiţi produsul BitDefender?

o Zilnic

o 1 dată sau de mai multe ori pe săptămână

o De 2-3 ori pe lună

56
 o 1 dată pe lună

o Mai puţin de o dată pe lună

Q7. Cât de satisfăcut sunteţi de produsul BitDefender?

1 2 3 4 5

Foarte nesatisfăcut Foarte satisfăcut

Q8. Comparat cu alte produse alternative de pe piaţă, produsul BitDefender

este:

o Mult mai bun

o Mai bun

o La fel

o Mai prost

o Mult mai prost

o Nu ştiu

Q9. Veţi mai cumpăra produsul BitDefender?

o Cu siguranţă da

o Probabil

o Nu sunt sigur

o Probabil nu

o Cu siguranţă nu

Q10. Veţi recomanda produsul şi altor posibili clienţi?

o Cu siguranţă da

o Probabil

o Nu sunt sigur

o Probabil nu

57
 o Cu siguranţă nu

Q11. Pentru produsul Bit Defender, cât de satisfăcut(ă) sunteţi pe o scară de la

1 la 5, unde 1 înseamnă foarte nesatisfăcut(ă) şi 5 înseamnă foarte satisfăcut(ă)

f.nesatisf. nesatisf. nici-nici satisf. f. satisf

Calitatea produsului 1 5
Val/Preţ 1 5
Experienţa de cumpărare 1 5
Instalare 1 5
Experienţa de folosire 1 5
Servicii post-cumpărare 1 5
Repetarea exp. de cumpărare 1 5
Q12. Aţi dori să ne spuneţi altceva, ce nu există in chestionar, privind
produsul? Dacă da, vă rugăm să scrieţi în căsuţa alăturată.

...................................

Q13. Vârsta dumneavoastră este(ani împliniţi):

o Sub 18 ani

o 18-25 ani

o 25-35 ani

o 35-50 ani

o Peste 50 ani

Q14. Sexul dumneavoastră este:

o Masculin

o Feminin

Q15. Venitul net al dumneavoastră este:

o Sub 600 de lei

58
 o 600-1000 de lei

o 1001-2000 de lei

o Peste 2000 de lei

Q16. Ocupaţia dumneavoastră este:

o Elev/student

o Salariat

o Şomer

o Pensionar

Q17. Mediul de reşedinţă este:

o Urban

o Rural

Q18. Menţionaţi judeţul în care locuiţi:

.........................

BIBLIOGRAFIE

59
1. Armstrong G., Kotler P. Marketing-An Introduction, Pearson Education, New Jersey,
2004
2. Baines P., Chansarkar B Introducing Marketing Research, John Wiley&Sons, Chicester,
England, 2002
3. Balaure V.(coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
Boboc Ş., Adăscăliţei V,
Cătoiu I,Olteanu V
4. Barbbie E.R. The Practice of Social Research, 2009
5. Blythe J. Essentials of Marketing, Pearson Education Limited, Harlow,
England, 2001
6. Burns A. C. Marketing Research, 1998
7. Cătoiu I.(coord.), Orzan Cercetări de Marketing-Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009
G., Popescu I. C., Vegheş
C., Vrânceanu D.
8. Cătoiu I. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor îm
cercetările de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001
9. Crouch S., Housden M. Marketing Research for Managers, Butterworth Heinemann,
Oxford, 1996
10. Datculescu P. Cercetarea de Marketing, Editura Brandbuilders, Bucureşti,
2006
11. Gay R. Online Marketing-A customer-led Approach, Oxford University
Press, 2007
12. Gourvennay Y. The Internet as a Source for Marketing Intelligence, 2003
13. Grossnickle J., Raskin O. The Handbook of On-line Marketing Research, McGraw Hill,
New York, 2001
14. Gunn H. Web-based surveys: changing the survey process,First Monday,
2002
15. Hague P., Hague N., Market Research in Practice: A guide to the basics,
Morgan C. London&Sterling, 2004
16. Kinnear Th., Taylor J. Marketing Research, Third Edition, McGraw Hill Book
Company, New York, 1987
17. Kinnear Th., Taylor J. Marketing Research: An Applied Approach, McGraw Hill Book
Company, New York, 1979
18. Kotler Ph. Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs,
New Jersey, 1983
19. McDaniel C., Gates R. Marketing Research Essentials, John Willey&Sons, New Jersey,
2004
20. McDonald H., Adam S. A comparison of on-line and postal data collection methods in
marketing research, Marketing Intelligence and Planning, Vol.
21, No 2, 2003
21. McGraw H. Handbook of Marketing Research, New York, 1974
22. Mohammed RA., Fisher Internet Marketing:Building Advantage in a Networked
Rj., Jaworski Bj., Cahill Economy, McGraw Hill International, New York, 2002
AM.
23. Malhotra N. K. Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall,
Inc., New Jersey, 1963

60
24. Parasauraman A. Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991
25. Shelby D. Hunt Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co.,
Cincinnati, 1991
26. Sherman C., Price G. The invisible Web:Uncovering Information Sources Search
Engines can’t See, Information Today .Inc, New Jersey 2001
27. Tapp A. Principles of Direct and Database Marketing(3rd edition), FT.
Prentice Hall, Harlow, England, 2005
28. Wyner GA. Marketing Research: A Magazine of
Management&Applications, Fall 2000 Bell&Howell&Learning
Company, American Marketing Association
29. *** Conducting Marketing and Opinion Research Using the
Internet, Esomar Guidelines, www.esomar.nl/guidelines
30. *** Departamentul de Cercetare Cantitativă, http://www.imas-
inc.com/dccn/
31. *** ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social
Research Practice, ICC/ESOMAR, 1995
32. *** IRN Research, The European On-line Information Market, May
2006, www.ama.org
33. *** Nielsen/NetRatings European Index, May 2010, www.useit.com
34. *** Report of the Committee of the American Marketing
Association, Chicago, 1961
35. *** Trafic.ro: Google are cota de piaţă de 97% pe căutare online în
România, Irina Crudu, 12 martie 2009, www.dailybusiness.ro
36. *** Topul celor mai accesate site-uri româneşti în 2008, Ionuţ
Oprea, 8 ianuarie 2009, www.wall-street.ro
37. *** www.anaf.ro
38. *** www.arisinvest.ro
39. *** www.companieshouse.gov.uk.
40. *** www.drpciv.ro
41. *** www.esurveys.com
42. *** www.euromonitor.com/Romania
43. *** www.forum.softpedia.ro
44. *** www.google.com/googldocs/spreadsheets
45. *** www.hotnews.ro
46. *** www.listafirme.ro
47. *** www.snapsurveys.ro
48. *** www.zoomerang.com

61