O melhor amigo do consumidor

Alexandre Horta, sócio-sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa

de Souza

Com uma previsão de que, no Natal de 2011, mais de 50% dos

aparelhos telefônicos móveis em uso nos Estados Unidos sejam
smartphones, tanto varejistas quanto indústrias e empresas de
serviços têm ampliado significativamente as alternativas disponíveis
para ajudar seus consumidores e prospects a aproveitar melhor
todos os recursos disponíveis em seus aparelhos para obterem a
melhor experiência de compras possível.
Existe uma profusão de aplicativos (gratuitos obviamente)
disponíveis para download, de tal forma que a pessoa interessada
em adquirir algum produto novo possa, por meio do seu dispositivo
móvel, ter informação, comparação, localização, obtenção de
cupons de descontos, etc.
Esse arsenal de aplicativos, por si, já é uma novidade em relação a
como o mobile tem se comportado em relação ao e-commerce.
Inicialmente, muitos acreditavam que o uso de aparelhos celulares
significaria a simples portabilidade do e-commerce. Todavia, o m-
commerce nesses moldes efetivamente não chegou a decolar. As
estimativas de vendas no canal m-commerce em 2010 nos Estados
Unidos apresentam um máximo de US$ 2,2 bilhões, número
modesto considerando a dimensão do mercado virtual americano.
O papel que vem sendo destinado aos telefones móveis é bastante
mais complexo, pois, em vez de ter se estabelecido apenas como
um canal per se, ele tem sido utilizado como um instrumento
complementar para ajudar no processo de compras, inclusive (ou
principalmente) “in store”. Devido à possibilidade de identificar
oportunidades, fazer pesquisas de informações relativas aos
produtos desejados, localizar lojas onde o produto esteja disponível,
compartilhar informações com seu grupo de referência, navegar
dentro da loja e, finalmente, realizar pagamentos, o celular vem se
convertendo no melhor assistente de compras dos consumidores
americanos e grande parte dessas funcionalidades está disponível
por meio dos aplicativos baixados do site do varejista predileto ou
do fabricante do produto desejado.
A vantagem em se utilizar os tais aplicativos, em vez de navegar no
site de alguma empresa, é que os aplicativos podem se valer de
determinados recursos úteis ao apoio às compras e que estão
disponíveis nos smartphones, tais como o GPS e o serviço de
localização.
Para dar-se conta da importância que o consumidor americano vem
“emprestando” ao seu telefone celular como instrumento de
assistência nas compras, 73% dos mobile shoppers declararam
preferir o uso de seus aparelhos durante um processo de compra
em uma loja, para obter informações relevantes para sua decisão,
contra 15% dos que declararam preferir a assistência de um
vendedor para obter as mesmas informações.
Esse comportamento, inclusive, reforça outra pesquisa apresentada
em uma das super sessions da NRF, em que o consumidor “mais
antenado” (aquele que usa com maior intensidade os recursos
tecnológicos à disposição) costuma preferir tomar suas próprias
decisões a partir de uma base de informações obtidas.
Um exemplo interessante de como essa mudança de
comportamento pode ser aproveitada de forma benéfica pelas
empresas foi o lançamento do Volkswagen Golf GTI no mercado
americano. Toda a comunicação realizada indicava a existência de
um aplicativo disponível para download no qual, além de se poder
obter toda uma série de informações técnicas sobre o veículo, o
aplicativo permitia ao interessado, realizar uma simulação (em
forma de game) de como conduzir o veículo e de programar um
Test-Drive real com o objeto do desejo.
Os resultados dessa campanha inovadora foram muito positivos à
Volkswagen: quase 7 milhões de aplicativos foram “baixados”, as
vendas do veículo foram mais de 10% superiores às originalmente
estimadas e, o melhor de tudo, os custos com a campanha de
lançamento foram de apenas 3% de um lançamento tradicional!
Outro aspecto interessante e que vem sendo identificado no
comportamento do consumidor que se vale dos seus smartphones
como assistentes de compra é que a extrema facilidade com que o
recolhimento das informações requeridas para uma decisão segura
é realizado provoca uma genuína mudança no processo de compra.
Anteriormente, o tempo requerido para a obtenção de informações
e comparação de alternativas sobre um determinado produto (mais
técnico e/ou de valor relevante para o consumidor) era
relativamente grande, o que retardava a decisão de comprar e, em
muitas ocasiões, ocasionava desistência. A maior facilidade
proporcionada pelos “assistente mobile” vem convertendo um
processo de compra, tipicamente planejado, em praticamente uma
compra de impulso, reduzindo os níveis de prorrogação e/ou de
desistência.
Obviamente, o impacto sobre o comportamento de consumo
proporcionado pelo uso do mobile é diferente de acordo com a
categoria de produtos envolvida, particularmente porque o conjunto
de atividades associadas à compra varia de acordo com o produto a
ser adquirido. Produtos técnicos requerem maior volume de
informação e de análise de recomendações de outras pessoas que
já adquiriram esse produto, como forma de ampliar a segurança do
consumidor; para produtos de compra recorrente, bastam pesquisa
de preços e ofertas, além da pesquisa de lojas e disponibilidade.
Enfim, ainda que a presença do mobile como um instrumento a
favor do consumidor seja relativamente recente (ao menos nessa
configuração), as transformações que ele tem provocado têm
chamado a atenção dos estudiosos e particularmente dos
departamentos de marketing das empresas varejistas e fabricantes
de bens de consumo, convencidos dos benefícios que isso lhes
proporciona.
Quanto ao Brasil, onde o número de smartphones ainda é bastante
pequeno (cerca de 4% da população de telefones celulares), tais
movimentos, apesar de indicarem um cenário interessante para o
futuro, também indicam o longo caminho que se há de trilhar para
oferecer ao consumidor brasileiro um padrão de serviços
equivalente e estimulador.