Marketing

Empresarial
 Marketing
Empresarial

1ª edição
2017
Unidade de Estudo 6
Introdução ao composto
de marketing: Produto, Preço,
Comunicação e Distribuição
6
Para iniciar seus estudos

Nesta unidade vamos aprender, de maneira condensada, o mix de marke-

ting. Esse conteúdo corresponde ao maior e mais famoso conteúdo da
área de marketing, pois revela claramente a atuação dessa área em uma
organização. O foco básico é o mais abrangente possível, para que você
desenvolva uma percepção geral sobre o conteúdo. Vamos perceber que
construir e gerenciar o mix de marketing de uma organização é uma tarefa
gigantesca, que se relaciona com diferentes áreas da organização ao
mesmo tempo. No entanto, para podermos compreender como o marke-
ting entra no cotidiano das atividades operacionais das organizações,
conhecer o mix de marketing é item obrigatório.

Objetivos de Aprendizagem

• Entender o mix mercadológico, suas funções no planejamento de

marketing e suas principais características.
• Identificar os principais fatores que influenciam o comporta-
mento de compra do consumidor.

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Produto, Preço, Comunicação e Distribuição

6.1 Produtos
O produto de uma organização é formado por mais do que a combinação simples de um conjunto de descrições
técnicas e características de funcionamento ou utilização. Produtos ou serviços desenvolvidos passam por três
níveis básicos de consideração: as soluções que os clientes buscam quando adquirem determinado produto ou
serviço; o nível de qualidade, características formadoras, embalagens e branding apresentados por essas solu-
ções; os benefícios e serviços agregados por essas soluções para facilitar a utilização e o consumo.
O começo da abordagem do mix de marketing se constitui na definição básica do produto. Assim, produto é um
dos tipos de conceito com o qual nos relacionamos diariamente, no entanto, prestamos pouca atenção às suas
manifestações cotidianas. Embora o produto seja algo quase onipresente nas relações comerciais, ele pode ser
definido como qualquer coisa oferecida em um mercado e que pode ser apreciada, adquirida, utilizada ou con-
sumida para satisfazer desejos em necessidades humanas. Tradicionalmente, produtos estão ligados a bens tan-
gíveis, porém, já passam a incluir os serviços que estão agregados ao seu consumo. E os serviços correspondem
às atividades e aos benefícios que são intangíveis.

Figura 6.1 – Exemplos de produtos

Legenda: Dois exemplos de produtos (chocolates e batons).

Fonte: 123RF

Os produtos e serviços são classificados em dois grupos, com base no tipo de consumidores que os utilizam.
Os produtos/serviços de consumo são adquiridos pelos consumidores finais, já os produtos organizacionais são
aqueles que entraram em determinado processo produtivo de uma organização para gerar outros bens organi-
zacionais ou de consumo. Estes podem ser do tipo matéria-prima, bens de capital (maquinário e edificações) e
suprimentos administrativos. De acordo com Kotler e Armstrong (2010), atualmente, muitas organizações consi-
deram que os produtos e os serviços estão se transformando em commodities e, por isso, estão concentrando os
esforços de marketing em desenvolver experiências de consumo.

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Produto, Preço, Comunicação e Distribuição

Quadro 6.1 – Tipos de produto de consumo

Considerações Conveniência Compra Especialidade Não

de marketing comparada procurados

Pouca
Compra Compra menos Forte preferência
consciência e
frequente, pouco frequente, muito e fidelidade de
conhecimento
planejamento, planejamento e marca, esforço
Comportamento de produto (e,
comparação esforço na compra, especial na compra,
de compra do quando há,
ou esforço na comparação de pouca comparação
cliente pouco interesse
compra, baixo marcas em relação de marcas, baixa
ou até mesmo
envolvimento do a preço, qualidade e sensibilidade ao
interesse
cliente. estilo. preço.
negativo).

Preço Preço baixo Preço mais alto Preço alto Varia

Exclusiva em um
Ampla; locais Seletiva; em menos ou alguns poucos
Distribuição Varia
convenientes. pontos de venda. pontos de venda por
área de mercado.

Promoção
Propaganda e
dirigida mais
Promoção em venda pessoal
cuidadosamente
Promoção massa feita pelo feita tanto pelo Varia
feita tanto pelo
fabricante. fabricante como
fabricante como
pelos revendedores.
pelos revendedores.

Exemplos Pasta de dente, Eletrodomésticos Produtos de luxo, Seguro de vida,

revistas, sabão de grande porte, como relógios Rolex, doação de
em pó. televisores, móveis, cristais finos. sangue.
roupas.

Legenda: Quadro que mostra os tipos e características dos produtos de consumo.

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2010).

Saiba mais sobre Commodities acessando: <http://www.economiabr.net/economia/5_com-

modities.html>.

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Produto, Preço, Comunicação e Distribuição

Uma linha de produto não se estabelece num processo fácil. Muitas decisões estão envolvidas no desenvolvi-
mento dos atributos, das características, das especificações de técnicas, da marca, da embalagem e dos serviços
que serão agregados à utilização desse produto.
Decidir sobre as características de um produto é algo extremamente complexo, pois o processo produtivo envolve
quantidades significativas de recursos financeiros, físicos, humanos e organizacionais. Envolve, por exemplo,
decidir sobre questões como qualidade de produção, design do produto, público ou segmento de mercado para
o qual o produto se destina. Até mesmo decisões sobre as embalagens dos produtos podem resultar em um
aumento nos custos produtivos e logísticos ou redução de custos de divulgação, caso a embalagem assuma
características promocionais.
No que diz respeito às linhas de produtos, essas decisões se tornam ainda mais complexas. Uma linha de produto
corresponde a um grupo de produtos que possuem relações entre si em termos de funcionalidade, proximidade
de segmentação de consumo ou canais de distribuição. Nesse contexto, as decisões sobre os produtos envolvem
toda a linha de produtos e, por exemplo, alterar apenas uma cor ou algum outro detalhe na marca de uma linha
de produto já se transforma em uma decisão que envolve recursos consideráveis ligados aos processos produ-
tivos. Nesse sentido, decisões sobre ampliação ou complementação de linhas de produtos se transformam em
algo de elevado grau de complexidade.
Uma organização, geralmente, possui diversas linhas de produtos. Os gerenciamentos, tanto dos processos pro-
dutivos quanto das estratégias de marketing, tornam-se tarefas que demandam profissionais e equipes espe-
cializados para que essa dimensão do “produto” seja tratada de modo adequado. Vale ressaltar que, embora seja
um componente do mix de marketing, o produto, para existir, depende da atividade rotineira de outras áreas de
uma organização. Assim, a integração entre o marketing e as outras áreas funcionais das organizações é fator
essencial para o componente produto.
O mix de produto apresenta quatro dimensões que podem ser utilizadas para sua melhor compreensão. Vejamos
na figura a seguir.

Figura 6.2 – Dimensões do mix de produto

Abrangência Relacionada ao número de linhas de produtos de uma organização.

Extensão Ligada à quantidade de itens que existem em cada linha de produtos.

Profundidade Refere-se à quantidade de versões do mesmo produto dentro da mesma linha.

Consistência Diz respeito ao nível de proximidade dos fatores de produção utilizados para as
linhas de produtos existentes.

Legenda: As quatro dimensões do mix de produto (abrangência, extensão, profundidade e consistência).

Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

Depois de conhecer detalhes sobre os produtos, vamos ver, na sequência, as características dos serviços.

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Produto, Preço, Comunicação e Distribuição

6.2 Serviços
Os serviços apresentam quatro características principais: eles são intangíveis (não podem ser tocados ou visu-
alizados), são inseparáveis (não podem ser separados dos seus fornecedores), são variáveis (a qualidade varia
de acordo com quem os fornece) e são perecíveis (não podem ser armazenados para vendas posteriores). Cada
uma dessas características suscita problemas e demandas do marketing. As empresas se esforçam para desco-
brir maneiras de tornar os serviços mais tangíveis, aumentar a produtividade daqueles que os fornecem (que são
inseparáveis dos produtos), padronizar a qualidade diante da variabilidade e aprimorar o movimento da demanda
e a capacidade de suprimento, tendo em vista a sua perecibilidade.
Essas características fazem com que as organizações realizem uma série de ações que procuram melhorar conti-
nuamente a qualidade dos serviços prestados, buscando desenvolver indicadores de qualidade, aumentar a pro-
dutividade dos fornecedores, otimizar o atendimento das demandas dos consumidores e melhorar a capacidade
de diferenciar a prestação de serviços.

Figura 6.3 – Serviços de limpeza

Legenda: Foto de dois homens prestando serviço com equipamentos para fazer lim-
peza. Os serviços especializados são cada vez mais comuns.
Fonte: 123RF

As estratégias de marketing para promover de maneira bem-sucedida uma prestação de um serviço são ligei-
ramente diferentes daquelas aplicadas aos produtos. Isso ocorre porque a prestação de um serviço depende do
trabalho das pessoas que prestam esse serviço, assim, o marketing precisa atuar tanto no aspecto da promoção
externa quanto no aspecto interno relativo à motivação dos trabalhadores, aumentando a complexidade da ela-
boração de estratégias de marketing de serviços.

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Produto, Preço, Comunicação e Distribuição

6.2.1 Branding

Nas últimas três décadas, a área de marketing presenciou o fenômeno do fortalecimento das marcas. Esse fenô-
meno fez com que as marcas das empresas se tornassem muito valiosas. Além disso, alguns especialistas afir-
mam que a marca é o principal ativo de uma organização.
Nesse contexto, tornaram-se importantes os estudos sobre a marca, suas características e o processo de desenvol-
vimento – o chamado branding, que envolve a compreensão sobre decisões, estratégias e gerenciamento de marcas.
As marcas ultrapassaram os limites anteriores ligados à rotulagem de produtos. Atualmente elas expressam todas
as características e percepções que determinado produto ou serviço tem para os seus consumidores. Nesse sen-
tido, o capital da marca constitui um elemento diferenciado para as relações de consumo, pois ajuda a identificar
como determinada marca influencia o processo de consumo.
Construir uma marca é, portanto, uma atividade complexa que, para além de pensar, por exemplo, em nomes,
cores, formatos e padrões visuais, envolve tomar decisões sobre posicionamento em relação a crenças e valores
dos consumidores, estabelecer claramente os benefícios e as características principais do produto e elaborar as
estratégias de promoção da marca. Uma organização deve utilizar algumas estratégias básicas para gerenciar
suas marcas. Vejamos a seguir.
• Ter uma marca própria. A organização produz e lança sua própria marca no mercado.
• Vender para distribuidores que possuem suas próprias marcas.
• Licenciar a marca e estabelecer relações de seu uso a partir do licenciamento de organizações terceiras.
• Estabelecer relações de associação de marcas com outras empresas.
• Extensões de marcas. Ampliar o número de produtos que recebe uma mesma marca.
• Portfólio multimarcas. Reunir um conjunto de marcas diferentes, mas administradas por uma mesma
organização.
• Criar novas marcas. Estabelecer uma nova marca anteriormente existente no mercado.

Figura 6.4 – Exemplos de marcas

Legenda: Exemplos de algumas marcas conhecidas no mercado, como Google e Coca-Cola.

Fonte: 123RF

Um ponto importante no gerenciamento de marcas é que os consumidores apresentam pequenas variações de

comportamento de consumo quando estimulados por propagandas. Assim, a experiência pessoal de consumo e
as decorrentes avaliações e divulgações espontâneas são o principal fator da promoção e divulgação da marca.

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Produto, Preço, Comunicação e Distribuição

6.3 Preço
O processo de determinar o preço atribuído aos produtos e serviços representa uma das tarefas mais estimulan-
tes realizadas dentro das organizações. Isso ocorre porque o preço possui uma relação direta com as receitas das
organizações e, por isso, é um aspecto sensível no gerenciamento do marketing das organizações.
Para além das relações com as receitas, o preço ainda é um conceito que apresenta certo nível de dificuldade em
sua compreensão. No geral, o entendimento transmitido dentro da maioria das disciplinas da área de adminis-
tração trata o processo de precificação como algo que não pode ser decidido de maneira isolada do contexto
produtivo. Em outras palavras, não existe como estabelecer o preço de um produto sem levar em consideração o
processo produtivo desse produto.

Figura 6.5 – Preço

Legenda: Representação de preço.

Fonte: 123RF

Para facilitar o nosso entendimento, vamos assumir que o preço funciona como um componente que resume
a relação entre as atividades produtivas da organização e o mercado. Dessa maneira, o preço se transforma em
uma variável dinâmica dentro do composto de marketing, permitindo que o seu tratamento deixe de ser isolado.
Para começar, é necessário estabelecer o conceito de preço: expressão de valor equivalente utilizada nas relações
de troca entre consumidores e organizações.
A relação entre a organização e o mercado, no que diz respeito ao preço, é totalmente controlada pelo princípio
da livre concorrência. Assim, embora pareça que é a organização quem define o seu preço e o coloca no mercado,
na verdade, a faixa de preço para determinado produto já está estabelecida no mercado, e a organização apenas
insere o seu produto dentro dessa faixa.
Se a organização estabelecer o seu preço acima dessa faixa, seu produto (sem diferencial) não será consumido.
Caso o preço seja estabelecido abaixo dessa faixa, seu produto será muito consumido. Pode-se perceber que a
faixa de preço estabelecida pelo mercado não varia, por isso, o importante é o processo que permite à organiza-
ção identificar os limites da faixa de preço do mercado. Quanto mais preciso for identificar os limites de preço no
mercado, mais facilmente a organização pode introduzir seus produtos dentro dessas faixas.

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Realizar pesquisas com os consumidores para encontrar seu nível de disposição em adquirir um produto por
determinado preço constitui um processo adequado para estabelecer o limite superior da faixa de preço no mer-
cado.

Por que alguns produtos e serviços possuem preços tão diferentes?

O conhecimento preciso dos custos produtivos permite que a organização saiba o custo unitário de cada produto
produzido. Se esse custo produtivo for maior do que o limite superior da faixa de preço estabelecida pelo mer-
cado, a comercialização de determinado produto será extremamente complicada.
Em condições nas quais as organizações definem os preços para determinado produto dentro da faixa de preços
no mercado há margem para realização de ações promocionais ou de desconto. Outro fator que pode influenciar
a utilização de faixas superiores de preços do mercado para determinado tipo de produto é a oferta de serviços
agregados ao uso do produto, diferenciando-o e permitindo o uso de outras faixas de preço para os produtos das
organizações.

Figura 6.6 – Elasticidade do preço

Legenda: Equação que mostra como se calcula a elasticidade de preço da demanda, ou seja, a varia-
ção percentual na quantidade demandada dividida pela variação percentual no preço.
Fonte: Kotler e Armstrong (2010, p. 334).

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A determinação livre dos preços está ligada às características de cada tipo de mercado. Em última instância, o
efetivo consumo dos produtos demonstra se o preço foi estabelecido adequadamente. Por isso, é necessário
analisar frequentemente as curvas de demanda e de elasticidade de preço.

Figura 6.7 – Curva de demanda

Legenda: Demonstração de curva de demanda inelástica e elástica.

Fonte: Kotler e Armstrong (2010, p. 333).

A condição geral da economia de um país também influencia o processo de determinação de preços. Períodos
prolongados de recessão ou de crescimento influenciam a percepção e as necessidades de consumo dos consu-
midores. Dessa maneira, o fator preço não é o único que influencia o consumo dos clientes.

6.4 Canais de distribuição

O sistema de distribuição dos produtos e serviços representa mais um componente do mix de marketing. As deci-
sões a respeito dos canais de distribuição que serão utilizados por uma empresa afetam diretamente as ações e
estratégias de marketing. Sendo assim, esse componente pode ser utilizado para trazer um retorno diferenciado
às organizações.
Na constituição do mercado atual, quase a totalidade das organizações existentes não consegue realizar suas
atividades de maneira isolada, ou seja, via de regra, uma empresa não consegue atuar sozinha no mercado. Ela
atua com, ou a partir de, uma rede de parceiros. Essas organizações parceiras funcionam como intermediários
que levam os produtos de uma organização até o mercado, disponibilizando-os para os consumidores. Por isso,
elas fazem parte do negócio de uma organização.

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Figura 6.8 – Distribuição global

Legenda: A distribuição faz os produtos chegarem a qualquer lugar do mundo.

Fonte: 26681185 (123rf)

Os canais de marketing também podem ser entendidos como uma extensão das organizações produtoras, pois,
ao entrar em contato com diferentes públicos, tais canais funcionam como uma via de duas mãos, coletando e
disponibilizando informações dos consumidores e compradores. Além disso, os canais de distribuição também
oferecem locais de armazenamento, instrumentos financeiros, e assumem a responsabilidade pela realização da
distribuição.
Por ter se tornado importante para as organizações produtoras, o funcionamento dos canais de distribuição deve
ser acompanhado de perto, tanto pela área de marketing quanto pela área de produção. Isto porque a distribui-
ção dos produtos será mais ajustada e harmoniosa conforme o cuidado no gerenciamento do sistema de dis-
tribuição pela organização produtora. Caso contrário, as organizações parceiras podem não conseguir entregar
todos os aspectos que envolvem determinado produto disponibilizado.
A escolha do conjunto de canais de distribuição que será utilizado na comercialização de determinado produto
envolve algumas questões importantes. Para além do custo reduzido para os serviços contratados, essa escolha
demanda planejamento, avaliação das necessidades de atendimento ao cliente, responsabilidades compartilha-
das e aspectos relativos ao controle operacional da distribuição.
O gerenciamento dos processos de distribuição de um produto envolve quatro atividades fundamentais. Veja-
mos na figura a seguir.

Figura 6.9 – Atividades do processo de distribuição

Gerenciamento
Gestão de
Armazenagem Transporte de informações
estoque
logísticas

Legenda: As quatro atividades do processo de distribuição (armazenagem, ges-

tão de estoque, transporte e gerenciamento de informações logísticas).
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

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Devido ao elevado nível de especialização da sociedade atual, diversas empresas terceirizam suas operações
logísticas para empresas especializadas nesse tipo de prestação de serviço. No entanto, as novas tecnologias
podem ser poderosos canais de distribuição, e a área de marketing precisa acompanhar essas mudanças. Veja-
mos o exemplo do aplicativo de trânsito Waze em parceria com a rede de fastfoods McDonalds, extraído do site
da revista Exame.
“Waze cria ferramenta que mostra marcas favoritas durante trajeto
Por Guilherme Dearo

Waze em parceria com McDonald’s: marca poderá ser vista no mapa do app.
São Paulo – Na próxima vez que você usar o seu Waze enquanto dirige, ele vai lhe dizer onde está o McDonald’s
mais fácil de parar para uma boquinha.
O Waze lançou a ferramenta “Favorite Brands”, que permite que o usuário selecione suas marcas prediletas e
possa visualizá-las no mapa no aplicativo.
A funcionalidade foi inaugurada, no Brasil, em parceria com o McDonald’s.

Em breve, outras marcas chegarão ao Waze e poderão ser adicionadas pelos usuários em seus trajetos”.
Fonte: <http://exame.abril.com.br/marketing/waze-cria-ferramenta-que-mostra-marcas-favoritas-durante-
-trajeto/>. Acesso em: 1º abr. 2017.

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6.5 Comunicação integrada de marketing

Além de se preocupar com produto, preço e distribuição, é necessário que as organizações realizarem uma ges-
tão adequada dos processos relacionados à comunicação integrada de marketing. Tais componentes são neces-
sários para que as organizações comuniquem suas informações mercadológicas com clareza e persuasão.
Para entendermos a comunicação integrada de marketing, é importante compreendermos o processo básico de
comunicação humana, que envolve algumas características essenciais.
• Polo emissor: aquele que realiza a emissão das informações.
• Polo receptor: o que recebe as informações emitidas.
• Canais: meios de suporte utilizados para transmitir as informações de um local para o outro.
• Mensagem: pequena parcela de conteúdo que será transmitida, do emissor para o receptor.
• Referencial: conjunto de crenças e informações utilizado no processo de comunicação para atribuir sig-
nificado às mensagens trocadas.
• Feedback: ter um retorno acerca de uma comunicação recebida.
• Ruído: todo processo originado, tanto externamente quanto internamente, que dificulta a transmissão
de mensagens entre emissor e o receptor.

Figura 6.10 – Modelo básico de comunicação

REFERENCIAL
DIFERENÇAS INDIVIDUAIS, SUBCULTURAIS E RELAÇÕES SOCIAIS

MENSAGEM
CANAL

EMISSOR EMISSOR

INTÉRPRETE RUÍDO INTÉRPRETE

RECEPTOR RECEPTOR

CANAL
MENSAGEM

Legenda: Demonstração de um modelo básico de comunicação.

Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

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Precisamos ter em mente que o objetivo fundamental não é realizar apenas uma venda, mas construir um rela-
cionamento longo e duradouro com a base de clientes. Nesse processo, o avanço contínuo das tecnologias de
informação e comunicação permite o desenvolvimento de diversos instrumentos de comunicação, facilitando o
acesso específico para grupos de consumidores cada vez mais bem delineados. Em contrapartida, os processos
de comunicação entre as organizações e os consumidores, mercados, fornecedores e governos se tornou muito
mais fragmentado. Por isso, é importante estabelecer uma boa e integrada estratégia de comunicação.
Desenvolver o processo de comunicação demanda o estabelecimento de objetivos. No entanto, após a emis-
são de determinada mensagem, a organização já não exerce mais controle direto sobre os resultados que serão
decorrentes dessa transmissão. Geralmente, as estratégias de comunicação mais adequadas são aquelas que
estão diretamente alinhadas com as situações ambientais e condições de consumo dos clientes, e as organiza-
ções fazem uso das cinco ferramentas básicas de comunicação. Vejamos no quadro a seguir.

Quadro 6.2 – Ferramentas básicas de comunicação

FERRAMENTA DEFINIÇÃO

Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, produtos

Propaganda
ou serviços feita por um patrocinador identificado.

Incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou

Promoção de vendas
serviço.

Apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa, com o propósito de

Venda pessoal
realizar vendas e desenvolver relacionamento com os clientes.

Desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa, por meio

Relações públicas da obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa
e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.

Contatos diretos com consumidores individuais, cuidadosamente definidos

Marketing direto como alvo, com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos
duradouros.

Legenda: As cinco ferramentas básicas da comunicação (propaganda, promo-

ção de vendas, venda pessoal, relações públicas e marketing direto).
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2010).

Visto isso, sabemos que é necessário, continuamente, pesquisar e analisar os resultados de cada ação promo-
cional colocada em prática pelas organizações. Assim, será possível realizar ajustes mais precisos, aumentando a
efetividade das estratégias de marketing das organizações.
Veja este exemplo extraído da revista Exame sobre como o mix de marketing pode ser utilizado na promoção de
uma organização e de seus produtos:
“Nestlé, Kraft, Unilever, Danone, Avon e Sadia aderem a sampling inovador
Por Bruno Mello

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Primeira franquia da Sample já tem 16 mil pessoas cadastradas para experimentar 220 produtos que
estão nas prateleiras da loja.
São Paulo – O conceito de loja com produtos grátis para os consumidores e como fonte de pesquisa para a indús-
tria chegou para ficar no Brasil. O sucesso pode ser medido pelos números que a Sample Central exibe mesmo
antes de abrir as portas, no dia 29 de junho, em São Paulo. A primeira franquia da rede internacional já tem 16 mil
pessoas cadastradas para experimentar 220 produtos que estão nas prateleiras da loja.
Nestlé, Kraft, Unilever, Danone, Avon, Sadia, Hypermarcas e Seara são as principais das cerca de 60 empresas que
já adeririam ao formato “tryvertising”, do inglês try (teste) + vertising (advertisign, propaganda). Há desde café e
adoçante até um test drive com um carro da Nissan, passando por chocolates, lasanha, desodorantes, cosméti-
cos, camisinha, sopa, biscoito e sabão em pó.
O que estas marcas buscam é testar seus produtos de forma rápida e eficiente, o que vai de uma embalagem
diferente até um novo sabor. É um modelo de sampling inovador porque, ao invés de simplesmente distribuir o
produto, a indústria consegue saber exatamente o perfil de quem experimentou e se gostou ou não, uma vez que
o consumidor cadastrado na Sample Central responde a uma pesquisa. Isso, com cerca de 500 amostras reais.
Bem diferente de ações tradicionais que chegam a distribuir até um milhão de produtos e que demandam uma
pesquisa maior sem a certeza de que a pessoa experimentou o produto.

Experimentação é seguida de compra

O projeto está sendo encarado como uma nova ferramenta dentro do mix de marketing de algumas empresas.
“O consumidor pode dar a sua opinião a partir de uma experiência igual à de compra”, aponta João Pedro Borges,
gerente-geral da Sample Central Brasil. “Teremos aqui uma visão real de experiência de compra e de consumo”,
diz Celso Loducca, um dos sócios da franquia brasileira. “Um dos focos principais é saber o quanto o produto gera
interesse”, completa Nelson Marangoni, CEO do IBOPE Inteligência.
Para além da experimentação, o modelo também é próprio para que as marcas conquistem novos consumidores.
“Setenta e seis por cento das pessoas que participam vão ao varejo e compram os produtos que experimenta-
ram”, afirma Antony James, fundador e presidente Global da Sample Central. A loja é um grande laboratório.
Serviços também estão sendo projetados para serem experimentados, como o Orby da Telefônica, uma linha
telefônica voip com um dispositivo semelhante a um telefone touchscreen com aplicativos diversos.
Outra possibilidade é o teste de ações no ponto-de-venda. “Qualquer agência e qualquer marca pode desen-
volver e avaliar aqui materiais de merchandising, embalagem e abordagem, pois simulamos um varejo também”,
ressalta Fernando Figueiredo, Presidente da Bullet, outra empresa sócia da Sample Central Brasil, animado com o
projeto. “O estoque está abarrotado de produtos e já tem até fila de espera”, ressalta.

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Produto, Preço, Comunicação e Distribuição

Metas superlativas
De fato, há 20 empresas aguardando para terem seus produtos experimentados e avaliados. Muitas das metas
para o primeiro ano já foram batidas e a expectativa de abrir mais uma loja ainda este ano é grande. O plano de
ter cinco lojas em cinco anos, com um investimento de R$ 4 milhões no primeiro ano de operação, tem grande
possibilidade de ser revisto para cima. Outro passo que ainda não está definido é o monitoramento da loja com
câmeras que gravam a reação do comprador no ponto-de-venda.
O marketing digital e Viral é a grande aposta da Sample Central Brasil para conquistar “clientes” que pagam uma
anuidade de R$ 15,00 para ter acesso aos produtos. Para a inauguração são esperadas cerca de três mil pessoas
que já agendaram sua visita à loja. O perfil é o mais amplo possível, com pessoas a partir de 15 anos, das classes
ABC, representantes de mais de 70% do poder de consumo do Brasil. Se depender dos números iniciais, a ope-
ração brasileira tem tudo para chegar, em pouco tempo, ao número de associados que tem Tókio, a primeira
unidade da rede, com 1,7 milhões de pessoas em quatro anos”.
Fonte: <http://exame.abril.com.br/marketing/nestle-kraft-unilever-danone-avon-sadia-aderem-sampling-
-inovador-572487/>. Acesso em: 1º abr. 2017.

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 Considerações finais
Chegamos ao final de mais uma unidade. Agora você aprendeu sobre o
mix de marketing e suas principais características. Com esse conteúdo,
será possível compreender como são as atividades dos profissionais de
marketing na produção de mix de marketing para as organizações. Lem-
bre-se de que você é o principal agente da sua própria aprendizagem,
por isso, seja proativo e procure os referenciais complementares e outros
materiais para que você consiga compreender melhor como os tópicos
abordados aqui podem influenciar as estratégias de marketing das orga-
nizações.
O mix de marketing corresponde ao conteúdo mais famoso estudado no
campo acadêmico de marketing, pois demonstra, de maneira muito pró-
xima, a elaboração das estratégias e a aplicação das ações de marketing
nas organizações.

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 Referências bibliográficas
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2011. 626 p.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo:

Prentice Hall do Brasil, 2010.

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