Luis Mario Franco Rojas

Cultura y Globalización
Antropología Social, BUAP.
Ideología y modernidad en Librerías Gandhi

La transmisión y difusión de la cultura en nuestros tiempos contemporáneos no sólo está

determinada por los aparatos ideológicos clásicos del Estado que evocan una determinada
interpretación coherente de la realidad (Thompson, 1998) sino también por la
particularización y tecnificación intencional de las representaciones sociales del concepto
de cultura. El Estado y su diversificación post-moderna o como modernidad tardía se apoya
e incentiva a aquellas empresas nacionales o transnacionales para llevar mensajes a
receptores específicos; aquellos receptores, representantes de grupos localizados, son el
objetivo de un Estado que por sus propios límites de control no llega a dominar
directamente, esto ocasiona la expansión de su dominio a la fronteras de la esfera del
mercado privado. La privatización de los canales de difusión del conocimiento(s) han sido
un problema en la democratización de los medios de comunicación ideológica, sin
embargo, los paraísos fiscales, la inversión privada y la satisfacción pública han sido los
mecanismos de negociación entre el Estado-nacional moderno y los grupos empresariales
neoliberales, la expansión misma de la globalización, como los procesos de mercado
diversificado representa un reto para las dicotomías de lo homogéneo y lo heterogéneo

“Las palabras, es lo que finalmente vendemos”, así menciona Alberto Achar (Entrevista en
Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=pJlCVzTl17o), gerente de mercadotecnia de
librerías Gandhi, la cual ha podido resaltar de otras librerías de México, precisamente por
su estrategia de marketing, la cual ha sido un éxito para los consumidores. En especial su
técnica de imagen publicitaria, que se reconoce por sus fondos amarillos y letras negras,
con leyendas que aluden a la lectura y su difusión. Ejemplos de estas:
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El objetivo publicitario es propiciar la lectura a través de la compra de los libros (físicos y

digitales) que ellos distribuyen, y se han posicionado como la segunda librería (modalidad
cadena sucursal) con más puntos de compras de este mercado; al menos en el 2017 el
INEGI (Periódico digital: El Universal) arrojó que librerías Sanborns se mantenía con 120
puntos de venta, Gandhi con 40 y sus quioscos en Walmart y Palacio de Hierro, el Sótano
con 15 y el Péndulo con 7 sucursales. Alrededor de otras 2500 librerías son pequeños
negocios no atados a las cadenas hegemónicas del mercado lector en México. La gran
estrategia de venta de Gandhi reside en su impacto visual y en la socialización de su marca
como la única valiosa, que ofrece al comprador no sólo un libro, sino una forma de vida
intelectual. El discurso ideológico de la modernidad y la alta cultura se hace presente con el
performance posmoderno de la intelectualidad supeditada al acceso privilegiado a la
compra de un libro que viene con un valor agregado: el símbolo mercantil que representa el
gusto por la lectura (tal vez el valor agregado sea el libro en sí, y lo que se compra es el
símbolo). De manera crítica podemos señalar que los compradores de la mercancía Gandhi
no representan la idealidad de la lectura como principio filosófico materializado, principio
de amor a la sabiduría, la duda y la reflexión, sino a la jerarquía imaginada que implica
poder comprar un libro en Gandhi, ya que supone un tiempo de ocio y un excedente de
capital, que puede ser referido directamente al plano de una satisfacción de un estilo de vida
burgués, al menos desde los preceptos del marxismo.

El Estado proporciona la estructura que posibilita el incremento de los índices de lectura en

México, y las cadenas-sucursales, como Gandhi, agregan el contenido de los mensajes que
potencializan el incremento de estas cifras. Sin embargo, vender más libros no implica el
crecimiento positivo del número de lectores, de hecho, las cifras oficiales, señalan qué
aunque la venta de libros en todo el país ha aumentado, el numero de lectores se mantiene
dentro de los parámetros de la última década, esto se debe tal vez a la cualidad de los
lectores, grupos que dominan la demanda. La performance de la intelectualidad se ha
incrementado como negocio, lo cual de manera focalizada y etnográfica es evidente.
Aunque la adquisición de un libro y la socialización del mismo en la esfera pública fáctica
y virtual es una realidad, el origen de la adquisición representa un valor agregado al hecho
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mismo de ser un lector. Ya que no es lo mismo un estudiante de licenciatura que está
sentado en el café Zaranda leyendo libros que resaltan su origen público, porque tienen la
calcomanía de ser préstamo de la biblioteca José Revueltas de la BUAP, al egresado, joven
que cursa la maestría, y que por cierto nivel de ingreso por una beca Conacyt, puede
tomarse un café en Profética mientras socializa entre su grupo proxémico el libro técnico
que acaba de adquirir en la librería del café, al joven intelectual que estudia un posgrado y
presume con un café y tabaco natural su pantle de libros acabados de comprar en Gandhi y
está sentado en el café OchoTreinta que en la misma librería se encuentra. Sin embargo,
estos lugares citados y estos sujetos observados evocan un símbolo común y una practica
común, la lectura como símbolo de intelectualidad y el café como espacio de socialización
de los capitales culturales, y el intercambio de redes sociales proxémicas.

La ideología se diversifica en diferentes mecanismos, que tal vez escapan la rigurosidad del
Estado, pero que se adecúan a los mensajes de dominación del mismo, porque la venta de
una intelectualidad imaginada, como resultado rezagado de la ilustración francesa y los
cafés parisinos, amalgaman una elocuente y desabrida forma de socializar la lectura de
manera vertical, e invisibilizan otros espacios públicos y democráticos de la lectura en
México, como lo son las bibliotecas barriales y las bibliotecas comunitarias de las zonas
rurales, donde la lectura no es un privilegio, sino una forma contrahegemónica que increpa
al Estado y su dominación.

Bibliografía:
Thompson, J, (1998) Ideología y Cultura moderna. México: UAM-X. (245-255)
Referencias hemerográficas:
Periódico digital: El Universal. Revisado el 23 de marzo del 2020.
https://www.eluniversal.com.mx/cultura/libros-negocio-que-supera-los-10-mil-mdp-en-mexico