AGRUPAMENTO DE ESCOLAS DE ALMEIRIM

Ano letivo 2019/2020

CURSO PROFISSIONAL: TÉCNICO DE MULTIMÉDIA

DISCIPLINA: DESIGN, COMUNICAÇÃO E AUDIOVISUAIS
MÓDULO 8 | 3ºANO

NOME: _________________________ Nº ___

Ficha de trabalho nº12

Tema: Técnicas de marketing e publicidade

Subtema: Mensagem Publicitária; Ética publicitária

Mensagem Publicitária

Conceção das mensagens

1-A ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO OU COPYING STRATEGY
Factos principais: são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a respeito
do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante. Existe
também uma seleção, feita pela agência, dos elementos que lhe parecem essenciais para
orientar o trabalho dos criativos, tais como:
• Os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão principal pela qual
o anunciante decidiu fazer a campanha;
• As informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às atitudes dos
consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade se poderá apoiar.
Objetivos publicitários: É, geralmente, uma síntese dos objetivos formulados no briefing.
Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objetivos são numerosos ou
demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais restritiva ou mais precisa
no plano de trabalho criativo.
Alvos publicitários: Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha
de publicidade.
A promessa: Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício
ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo
consumo ou pela compra do produto. Distinguem-se três níveis de promessa:
• O atributo produto
• O benefício ao consumidor propriamente dito
• A identificação valorizadora ou gratificante
As provas: As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para
justificar a veracidade da promessa:
• O testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente;
• A performance espetacular de um produto;
Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou ainda um sentimento
de identificação valorizadora, que nenhuma prova objetiva possa suportar, são os elementos
de execução da publicidade que farão a prova.
O tom e a personalidade da campanha: O tom de uma campanha ou de um anúncio é o
registo da expressão utilizada. Há uma variedade de registos possíveis:
• Demonstrativo • Grande espetáculo
• Emotivo • Estético
• Humorístico • Alegre
• Autoritário • Dramático
Instruções e limitações diversas: Refere-se a diversas instruções que devem ser
respeitadas:
• Media a utilizar ou formato do anúncio,
• Forma de apresentação do produto, formatos do produto,
• Questões ligadas ao logotipo,
• Regras legais
• Regras ligadas aos códigos de expressão da marca.

2-CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como se vai
exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstratamente no plano de trabalho
criativo. Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário.

Atributos das mensagens:

Conteúdo: É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação
incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos considerados
necessários para obter a atitude positiva do público.
Estrutura: É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das
mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma mensagem. A primeira,
porque capta a atenção e a última leva à ação.
Formato: Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação, diretamente
relacionado com o meio selecionado para a sua difusão. Deve ser forte e bem construída.
Fonte: Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal, alguém
desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou simplesmente um líder de
opinião.

Elementos da mensagem
Elementos verbais
• Título • Slogan
• Corpo de texto

Elementos não-verbais
• Ilustração • Tipografia
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 • Espaços em branco • Cor
• Movimento • Estrutura gráfica.

Elementos verbais
Título: A importância de um anúncio publicitário é incontestável, alguns autores chegam
mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua eficiência. O título deverá ter duas
qualidades fundamentais:
• Ser conciso
• Ser positivo
As funções do título:
• Atrair e prender a atenção;
• Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do texto;
• Causar impacto emocional no leitor por apelos afetivos de forma a comover ou despertar
imagens;
• Provocar desejos capazes de determinar a Acão dos consumidores;
• Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivíduo e não massificando-o.
Características do título:
• Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras;
• Conter palavras e expressões-chave altamente informativas;
• Mostrar algum benefício do produto ou serviço;
• Apresentar a marca ou identificação da empresa;
• Conduzir a alguma decisão por meio de argumentação lógica.

O Corpo do texto (copy body): A linguagem publicitária deve ser:

• Coloquial
• Simples
• Pessoal
• Informal
O texto publicitário deve ser:
• Tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula.
• Textos longos, maçudos, pouco comunicativos afastam a atenção do leitor.
O corpo do texto publicitário, normalmente é constituído por três partes distintas:
• A chamada é a introdução, onde se apresenta o tema. O interesse por estas ideias vai
depender muito do título, por isso, esta parte é constituída por frases curtas e objetivas
para facilitar a rápida leitura e apreensão dos conceitos expostos.
• A venda, onde se apresenta as características e/ou vantagens do produto ou serviço e
outros dados que servirão de argumentos e apelos para convencer o consumidor a atuar.

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 • O retorno ao início, constitui o fecho ou conclusão do corpo do texto. É aqui que se exorta
o leitor à ação ou a tomar uma decisão na procura do produto ou serviço.

Slogan: Tem como características ou qualidades:

• Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor;
• Ser breve e carregado de afetividade;
• Ser fácil de entender e fixar;
• Ser preciso, com termos bem apropriados;
• Ser incisivo e direto;
• Ser rítmico;
• Ser simpático.
Tem como finalidades:
• Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto;
• Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer passar ao público, promover um
produto ou um serviço.

Elementos não-verbais
Ilustração: Objetivos
• Identificação da marca ou produto;
• Mostrar diferentes situações da utilização;
• Mostrar as necessidades do produto;
• Mostrar os diferentes benefícios
• Comparar com a concorrência
Tipografia:
• Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da marca.
• De fácil leitura
• É de evitar a utilização de um número excessivo de tipos de letras diferentes num mesmo
anúncio.
Espaços em branco: Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura.
Movimento: Atrai a atenção, Criação uma imagem de dinamismo da marca.
Cor: A cor é um elemento de comunicação muito forte pelo profundo impacto que tem sobre a
mente humana, através da criação de um conjunto de associações que podem ser positivas ou
negativas:

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 Cor Associações positivas Associações negativas
Paixão Guerra
Dinamismo Sangue
VERMELHO Revolução Fogo
Sexo Morte
Demónio
Energia Não tem propriamente
Atividade Associações negativas mas pode dar
LARANJA Generosidade uma imagem de “barato”.
Convívio
Ambição
Sol Cobardia
Verão Traição
Luz celeste Dúvida
AMARELO Inteligência/Ciência Fome
Acão Doença
Realeza
Expansão
Vegetal O verde azulado é frio, agressivo e
Natural / Primavera violento
Vida / Esperança O verde acinzentado é doentio
VERDE
Fertilidade
Segurança
Satisfação / Repouso
Espiritualidade Valores introvertidos
Fé Secretismo
Sobrenatural Penumbra
AZUL Masculinidade
Justiça/Racionalidade
Seriedade/Tranquilidade
Limpeza/Higiene
Nobreza Inconsciente
Realeza Mistério
Poder Opressão
VIOLETA
Misticismo Superstição
Decadência
Morte
Luxo Morte
Distinção Desespero
PRETO
Rigor Desconhecido
Dimensão artística
Inocência/Pureza Vazio
Virgindade Silêncio
BRANCO
Perfeição/Verdade Inatingível
Sabedoria

ÉTICA PUBLICITÁRIA
A ética publicitária é um assunto complexo que ao longo da história tem merecido alguma
atenção e algumas contradições.
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NOS obrigada a retirar campanha publicitária sobre 5G
Associação da Auto Regulação Publicitária deu razão a queixa da Meo por "prática comercial enganosa".
A Associação da Auto Regulação Publicitária (ARP) deu razão a uma queixa da Meo e mandou a NOS
retirar uma campanha de publicidade sobre um tarifário móvel 5G por considerar que constitui "uma
prática comercial enganosa".
A Meo, detida pela Altice, tinha apresentado uma queixa junto do Júri de Ética Publicitária da ARP contra
a NOS sobre uma campanha publicitária denominada "NOS apresenta. Uma geração sem limites" relativa
a um tarifário móvel, no qual é promovida "a 5.ª geração de Internet móvel" e "sem limites de dados,
chamadas e SMS".
Na queixa, a Meo considera que a campanha "constitui publicidade enganosa e como tal ilícita", de acordo
com a decisão da ARP, a que a Lusa teve acesso.
De acordo com o calendário indicativo proposto pela Autoridade Nacional de Comunicações (Anacom), o
início do leilão de atribuição das licenças para o 5G decorrerá em abril do próximo ano (2020), estando
o seu encerramento previsto para junho, pelo que a conclusão dos procedimentos de atribuição de DUF
[direitos de utilização de frequência] será entre junho e agosto.
"A disponibilização da rede 5G tem sido efetivada em outros países, é anunciada em Portugal como
iminente, facto que entende este JE [Júri de Ética] ser relevante e que evidencia que o consumidor está
à espera da tecnologia, existindo um conhecimento geral da sua iminência, ou seja, de que a tecnologia
estará disponível em breve", refere a ARP na decisão.
"E é neste contexto que o JE não pode deixar de entender que a campanha publicitária da NOS é,
efetivamente, suscetível de induzir o consumidor em erro e de o levar a acreditar que a requerida está
a anunciar a disponibilização imediata desta rede, associada a um serviço sem limites de velocidade e
dados", prossegue.
Para o organismo, a campanha publicitária constitui "uma prática comercial enganosa", pelo que "a sua
divulgação deverá cessar de imediato e não deverá ser reposta, seja em que suporte for".
In Lusa | 11 de Novembro de 2019

1. Responde às questões seguintes:

1.1. Para que serve a ética publicitária?
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1.2. Todos os profissionais da área da publicidade praticam a ética publicitária?
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1.3. Há alguma punição caso algum profissional ou agência infrinja o código?
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