Introdução ao marketing
Conceito de marketing
Embora seja estrangeira, todos nós conhecemos e empregamos a palavra “marketing” no
nosso dia a dia, uma vez que se trata de um conceito intrínseco à cultura mundial. Normalmente,
esse conceito está associado às ideias de divulgação e promoção, à ação de tornar algo público e, até
mesmo, a uma “condução” do pensamento público. De certa forma, todas essas associações estão
corretas, pois a tradução livre de “marketing” seria algo como “estudo do mercado”, uma vez que
tem a sua origem na palavra inglesa market.
Alguns estudiosos da Administração conceituaram o marketing, e, a partir da análise dessas
caracterizações, seremos capazes de criar a nossa própria definição do termo.
Marketing segundo Kotler
Considerado um dos autores mais importantes da área de marketing, na sua vasta bibliografia,
Phillip Kotler (2002, p.44) conceitua o marketing como “[...] as atividades humanas que têm por
objetivo facilitar e consumar relações de troca. [O] marketing é a ciência e a arte de explorar, criar
e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro.”
Em outras palavras, o marketing identifica as necessidades e os desejos não realizados,
definindo, medindo e quantificando, a partir daí, o tamanho do mercado encontrado e o seu
potencial de lucro. Além disso, aponta quais segmentos a empresa é capaz de servir melhor por meio
da projeção e da promoção dos produtos e serviços adequados.
Kotler menciona, também, que, para alcançar uma reação eficiente, o marketing se baseia,
fortemente, na adaptação e coordenação dos seguintes itens: produto ou serviço, preço, promoção
e lugar.
Por meio do aperfeiçoamento dos seus estudos, o autor reconhece, ainda, a importância do
lucro para as iniciativas de marketing. Afinal, para as empresas, não há sentido em criar iniciativas
cujo propósito seja atrair e manter clientes se isso não oferecer lucro.
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O marketing envolve, portanto, um processo estratégico que conta com todos os setores do
negócio a que se aplica, desde a produção e a logística, até a comercialização e o pós-venda do
produto ou serviço.
A qualidade das iniciativas de marketing deve ser sempre primada, uma vez que o mercado
está repleto de exemplos cuja iniciativa equivocada levou a perda de todo um trabalho realizado.
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Escopo do marketing
Toda iniciativa de marketing está voltada para a entrega de uma marca, um produto ou um
serviço ao mercado, fazendo com que seja criado um valor especial na mente do consumidor, a tal
ponto que essa compra se torne preferencial, independentemente do seu preço. Para tanto, o
marketing deve ter uma visão geral da empresa, além de conhecer o seu potencial e as suas limitações
ao estabelecer uma atividade. Deve haver preocupação com a maximização dos lucros, a prevenção de
desperdícios e a otimização da produção. Chegamos, dessa forma, à definição de escopo do marketing.
O que é comum a todas essas áreas é a responsabilidade sobre as ações que desenvolvem,
característica base de todo o trabalho a ser realizado pelo marketing.
Cobra (1997) descreve como escopo de marketing:
o composto de marketing (os quatro Ps – produto, preço, praça e promoção);
o comportamento do consumidor;
as compras;
a administração de vendas;
a gerência do produto;
a comunicação com o mercado;
o marketing social;
a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
o papel do marketing no desenvolvimento econômico;
a embalagem;
a logística envolvida na distribuição;
a pesquisa mercadológica;
os aspectos sociais e ecológicos do marketing;
o varejo e o atacado, e
a responsabilidade social do marketing.
Ainda quanto ao escopo do marketing, é preciso analisar o que o marketing pode oferecer ao
mercado, ou seja, quais são os possíveis elementos a serem entregues ao cliente.
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Composto de marketing ou marketing mix
O composto de marketing, também conhecido como marketing mix ou quatro Ps do
marketing, é definido por McCarthy (1960) como um grupo de variáveis controláveis a partir das
quais o marketing pode tomar decisões com o objetivo de atingir o mercado. Os quatro Ps do
marketing são:
produto;
preço;
promoção e
praça.
Sobre esses elementos irão incidir procedimentos, políticas ou processos que, em comum
acordo com a estratégia da empresa, possibilitarão sucesso às iniciativas de marketing.
A seguir, veremos cada um deles detalhadamente.
Produto
Produto é um bem produzido que pode ser oferecido a um mercado para ser apreciado, usado
ou consumido, de forma a satisfazer um desejo, uma necessidade ou uma demanda. Os serviços
também são um tipo de produto, mas devido à sua importância para o marketing, serão abordados
separadamente.
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atributos simbólicos e emocionais que estreitem ainda mais a relação estabelecida com eles. Dessa
forma, as dimensões físicas, os materiais utilizados, as funções, o desempenho, a marca, o preço e a
embalagem são importantes para o trabalho do marketing, pois é por meio desses atributos que se
torna possível diferenciar e agregar valor para o cliente, levando-o a preferir este ou aquele produto.
Isso também se aplica aos serviços, cuja principal atividade do marketing será a de mostrar ao
mercado a sua confiabilidade, segurança, credibilidade e qualidade.
Serviço
Serviço é uma ação, uma atuação ou um processo. Por ser algo intangível, o serviço leva o
marketing a trabalhar com uma ideia, um conceito, a partir do qual o consumidor terá algum ganho
ou vantagem. Também por conta da sua intangibilidade, há uma tendência maior de que haja
dissonância cognitiva nos clientes que compram um serviço do que nos que compram um produto.
Em outras palavras, há uma chance muito pequena, ou quase nula, de que se possa corrigir uma
impressão negativa causada em um cliente que recebeu um serviço com o qual não ficou satisfeito.
Um serviço apresenta as seguintes características:
a) Intangibilidade:
Um serviço não pode ser tocado ou experimentado antes de ser prestado.
b) Inseparabilidade:
Não é possível estabelecer uma separação entre a sua produção e o seu consumo. Em outras
palavras, o serviço é consumido de modo simultâneo à sua produção. Isso quer dizer que o serviço
é intransferível, tem o seu valor associado à pessoa ou à empresa que o prestou.
c) Variabilidade:
Um serviço prestado nunca é igual a outro. Isso se deve ao fato de que ele depende de quem
o realiza, do ambiente onde é realizado, de como e quando é realizado.
Embora haja todo um esforço por parte das empresas para padronizá-los, os serviços sempre
estarão vinculados à, no mínimo, interferência dos seus atores, sobretudo por conta das influências
emocionais no momento em que for executado.
d) Perecibilidade:
Um serviço não pode ser estocado para ser consumido futuramente.
Por conta dessas características, ao ter um serviço como objeto de trabalho, o marketing
precisará fazer com que o consumidor perceba qualidade naquilo que está adquirindo e tenha
confiança de que vai receber o serviço prometido com exatidão e qualidade.
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Nesse sentido, muitos aspectos importantes dizem respeito à atitude do prestador do serviço
frente ao consumidor: cortesia, informações precisas e empatia são alguns dos comportamentos que
podem ser fundamentais para o sucesso da aquisição de um serviço. De forma geral, o ideal é praticar
a cultura do “defeito zero”, que, para serviços, vai exigir um maior grau de disciplina e muito mais
presteza no momento da sua realização.
Berry e Parasuraman resumem em três pilares a melhor forma de vencer as dificuldades
inerentes à venda de serviços e evitar falhas nesse processo. São eles:
Ao serem verificadas as ações que visam a qualidade de um serviço, fica notório que o
elemento humano é primordial para o sucesso de qualquer desenvolvimento nesse sentido. Dessa
forma, o monitoramento do comportamento de todos os envolvidos na prestação do serviço é uma
atividade muito importante, principalmente porque vai permitir a identificação de pontos que
devem ser melhorados. Periodicamente, faz-se necessário, portanto, desenvolver ações que possam
medir o grau de satisfação dos empregados e dos clientes frente aos serviços prestados, colhendo
sugestões e reclamações, e procurando desenvolver soluções para o perfeito atendimento dos itens
apontados. Além disso, a empresa deve fornecer subsídios que permitam ao empregado uma maior
liberdade de ação durante o contato com o cliente, de forma a solucionar problemas e evitar a perda
de vendas.
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Nesse sentido, a padronização de serviços é uma tendência estratégica de grande sucesso. Para
obtê-la, é preciso que todos os envolvidos no processo de venda estejam focados e bem treinados para:
identificar problemas ou oportunidades de melhoria, visando aumentar a satisfação do
cliente;
analisar problemas para que sejam encontradas soluções, tornando-as uma nova
oportunidade de negócio;
planejar ações potenciais que aumentem a satisfação do cliente, mas não deixando de
avaliar os riscos e efeitos colaterais advindos dessas ações;
executar as ações que foram previamente planejadas e cumprir os procedimentos
acordados previamente;
avaliar e monitorar as ações e as suas respectivas reações, para verificar o quanto eficientes
foram e, em caso negativo, verificar que medidas podem ser tomadas, e
repetir as ações que foram positivas, uma vez que os procedimentos anteriores tenham sido
cumpridos.
Classificação de produtos
Os produtos podem apresentar atributos tangíveis (aqueles que se pode ver, tocar, sentir) e
intangíveis (aqueles que não se pode ver nem tocar). Em um produto, vamos encontrar como
atributos tangíveis a cor, a embalagem, o design, ou seja, tudo aquilo que gera uma impressão no
cliente que o percebe concretamente. Já como atributos intangíveis, vamos encontrar a reputação da
marca, a qualidade e a prestação de serviços agregados no pós-venda. Esses atributos influenciam o
consumidor pela sensação que causam, principalmente aquela ligada à confiabilidade.
Quanto ao seu consumidor, os produtos podem ser:
industriais – aqueles que são adquiridos por empresas de manufatura e prestação de
serviços, ou pelos governos, e
de consumo – aqueles comprados pelo consumidor final, que o adquirem para satisfazer
um desejo ou uma necessidade pessoal ou familiar.
a) Período de uso:
Quanto ao período de uso, os produtos podem ser:
duráveis – são produtos com vida longa no mercado. Geralmente, possuem preços altos e
longa durabilidade. Exemplo: eletrodomésticos;
consumíveis – são adquiridos frequentemente pelo consumidor e são caracterizados pelo
curto período de uso. Exemplos: arroz, sabonete e produtos de limpeza;
descartáveis – são caracterizados pelo curto período de uso. Exemplo: barbeadores e
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colecionáveis – são itens de valor elevado e cujo consumo não é uma preocupação. O
público que os coleciona não tem o preço como um fator preponderante. Exemplos:
miniaturas e selos.
b) Orientação do consumidor:
Quanto à orientação do consumidor, os produtos podem ser de:
conveniência – são produtos comprados com frequência, vendidos por uma base de preço
e disponibilizados. Podem ser uma commodity, ou seja, algo de uso costumeiro. Exemplos:
balas e fósforos.
especialidade – são produtos que exigem bastante esforço de quem compra. Normalmente,
a especialidade está vinculada a uma marca. Exemplos: roupas de marca e joias.
compra comparada – são produtos adquiridos depois da realização de uma pesquisa, por
meio da qual o consumidor compara variáveis como melhor preço e benefício oferecido
(financiamentos). Em outras palavras, são aqueles produtos cuja compra está atrelada a
uma pesquisa prévia, que tem como objetivo comparar as opções encontradas no mercado.
Exemplo: compra de eletrodomésticos, carros usados e vestuários.
preferência – são produtos que já conseguiram a fidelização do consumidor. Não exigem
grande esforço para serem adquiridos. Exemplos: tênis, refrigerantes, alguns produtos
alimentícios muito vinculados à marca, alguns itens de higiene pessoal, etc.
Todo produto vai apresentar, também, uma característica genérica básica, que diz respeito a
como ele é apresentado ao consumidor e que é comum a todos os concorrentes. Além disso, vai
apresentar características que são esperadas pelo consumidor, como o seu bom funcionamento.
Quando o produto supera as expectativas do consumidor, ou seja, apresenta diferencial,
dizemos que se trata de um produto ampliado. Já quando há a perspectiva de o produto se
desenvolver futuramente, de modo a superar qualquer expectativa atual e a ser totalmente
diferenciado dos seus concorrentes, dizemos que se trata de um produto potencial.
1
Lembrando que serviço é um produto com características de intangibilidade.
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Figura 2 – Níveis de um produto
Preço
O preço consiste no valor pago pelo consumidor para que tenha posse de um produto ou
serviço. Essa é uma variável que influencia fortemente a decisão de compra do consumidor, pois
este deve perceber o benefício em comparação ao custo. O preço deve ser, portanto, satisfatório e
melhor que o do concorrente.
Normalmente, as políticas de preço adotadas pelas empresas são muito claras, de modo a
serem adequadas à sua estratégia mercadológica.
O profissional de marketing intervém na precificação de um produto porque possui uma visão
diferente da de outros setores da empresa. De forma geral, a empresa vai calcular o preço tendo como
base os custos de fabricação, os impostos, os gastos com a distribuição e uma margem de lucro. O
marketing vai além disso: vai interpretar em que grau esse produto chega para suprir uma necessidade
do mercado, quanto o consumidor está disposto a pagar para possuir esse produto e, em última
análise, qual o valor percebido pelo mercado, ou seja, aquele que ultrapassa as características físicas do
produto e vai ao encontro das expectativas e do emocional do consumidor.
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Como tudo o que existe no mercado atualmente, o cálculo de preços também não é fixo. Dessa
forma, após o levantamento dos custos, a empresa deve comparar o seu preço com o que o mercado está
disposto a pagar por seu produto ou serviço. Se o preço calculado estiver acima do que é praticado no
mercado, algumas iniciativas devem ser tomadas, começando pela redução dos custos. Por outro lado,
se o preço calculado inicialmente for menor do que aquele aprovado pelo mercado, dois caminhos
podem ser seguidos: ou aumenta-se o preço para mantê-lo equilibrado com o que está sendo praticado,
ou mantém-se o preço baixo para assumir um diferencial competitivo.
Ainda quanto ao preço, o marketing também será responsável pela análise de condições especiais
de precificação, como as políticas de desconto e de venda a prazo, e os catálogos e materiais informativos
que ofereçam alguma forma de promoção do produto.
Ponto de Equilíbrio
Todas as ações de marketing que envolvam o preço de um produto ou de um serviço têm como
base os estudos sobre o Ponto de Equilíbrio, que é o valor que a empresa tem que vender para cobrir as
despesas do produto vendido, os custos variáveis e os fixos. Trata-se de um percentual estimado onde a
empresa atinge um ponto em que ainda não tem lucro, mas já obteve de volta o valor investido e,
portanto, não tem prejuízo com o produto. Quanto menor for o percentual onde o produto/serviço
consegue atingir seu Ponto de Equilíbrio, mais seguro é o negócio, porque mostra que os custos da
empresa estão mais relacionados à operação (esses são variáveis), do que com a manutenção (esses são
fixos). Entende-se por custos fixos aqueles associados ao produto que devem ser pagos
independentemente do volume de produtos ou serviços vendidos. Não importa o quanto você vendeu
ou não vendeu, você tem que pagar, por exemplo, o salário de um vendedor. Os custos variáveis são
aqueles diretamente ligados ao volume de vendas, por exemplo, a comissão que o vendedor vai receber
por produto vendido. Então, o aumento é proporcional e diminuir esses custos é uma boa forma de
economizar.
Por exemplo, uma empresa de cosméticos lança um batom com propriedade anti-idade. Para
produzir esse batom, a empresa contratou um químico responsável, com salário mensal. O salário desse
profissional não altera, independentemente do numero de batons produzidos. Portanto, se trata de um
custo fixo.
Os custos variáveis são aqueles que variam de acordo com a quantidade produzida. A quantidade
de matéria-prima utilizada para produzir 100 batons não é a mesma que utilizamos para produzir 500.
O custo total de produção desse batom é a soma desses dois custos. Quanto menor for o
percentual em que a empresa atinge seu ponto de equilíbrio, mais seguro é o negócio. Então,
aproveitando o exemplo do batom, suponhamos que a empresa venda cada batom a R$ 90,00, seu custo
fixo seja R$ 20,00/ unidade e o custo variável seja R$10,00/unidade. A expectativa de venda para o ano,
segundo o planejamento de marketing é de 450 unidades. O profissional de marketing quer saber em
quê momento, neste ano, com uma expectativa de venda de 450 batons, a empresa atingirá o ponto de
equilíbrio?
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O calculo do Ponto de Equilíbrio é:
CUSTO FIXO
PONTO DE EQUILIBRIO = 𝑥𝑥 100
(RECEITA – CUSTO VARIÁVEL)
PONTO DE EQUILIBRIO DOS BATONS = $20,00 : ($90,00 - $10,00) x 100 = 25%
Neste exemplo conclui-se que, para o ano, a empresa atingirá o ponto de equilíbrio ao
vender 25% das 450 unidades previstas para venda.
Por que o marketing tem que conhecer essas informações? Porque, para lançar atividades
promocionais, criar descontos de lançamento ou qualquer atividade que venha a alterar o preço de
um produto ou serviço, não se pode desconsiderar tanto os custos envolvidos quanto o ponto de
equilíbrio! Acompanhar a evolução desses dados é a melhor forma de perceber se o produto dá lucro
ou prejuízo, se possui longevidade no mercado, se é interessante investir em atividades de marketing
ou mesmo perceber a tempo se é necessário retirá-lo do mercado.
Preço e qualidade
O preço pode interferir na percepção da qualidade de um produto ou serviço. Alguns
atributos são, portanto, sinalizadores da sua qualidade. Tais fatores podem ser:
intrínsecos – aqueles que envolvem a composição do produto ou
extrínsecos – aqueles que envolvem aspectos exteriores ao produto ou serviço, como a
marca, a garantia e o preço.
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Qualidade que o cliente não é capaz de perceber não é qualidade!
Praça
De que adianta a empresa possuir um excelente produto, com qualidade, que surpreenda o
mercado e seja capaz de ser largamente consumido e apreciado pelo consumidor, se esse produto
não está disponível para ser comprado? Da mesma forma, de que adianta um produto estar pronto
para ser disponibilizado no mercado se os custos com a sua distribuição tornam o seu preço inviável.
Praça é como chamamos os pontos de venda (PDVs) e toda a movimentação para levar o
produto do local onde foi produzido até o local onde o cliente poderá adquiri-lo. Trata-se do local
(place) onde o produto ou serviço será disponibilizado e onde serão realizadas as trocas entre quem
produz e quem consome.
Ainda neste item, vamos encontrar atividades como a logística e a distribuição, a cobertura,
o transporte e o estoque, assim como as lojas e o armazenamento, que são muito importantes no
processo de acessibilidade do produto.
A praça é a atividade concretizada de transmitir o produto ou serviço até o seu consumidor,
incluindo os momentos em que esse produto sai da fábrica ou empresa, é levado por meio de
determinado trajeto e chega ao local de espera para consumo. Embora essa logística seja pouco
aparente aos olhos do consumidor, ela assume um papel crucial, uma vez que pode impactar o
preço, a facilidade de acesso e o tempo de reposição do produto, aspectos que são muito importantes
tanto para quem o produziu quanto para quem o vai consumir.
A distribuição poderá ser feita pela própria empresa ou por meio de intermediários. Um
sistema de distribuição bem estruturado vai focar aspectos ligados ao espaço e ao tempo, ou seja,
vai apresentar o melhor lugar para que o cliente encontre o produto e a melhor forma de transporte,
considerando desde a confecção do produto até a vitrine onde ele aguardará o momento da compra.
Distribuição
Existem duas atividades que merecem atenção, quando o assunto é distribuição:
movimentação física – atividades de movimentação eficiente dos produtos até o seu
consumidor final. Diz respeito a fretamento, manuseio, armazenamento, localização ideal
da fábrica, controle de estoques e processamento de pedidos, e
canais de distribuição – complexo grupo de empresas que realiza a distribuição, podendo
ser agentes, varejistas ou atacadistas.
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a) Circuito direto:
Nesse caso, a empresa que produz o produto ou serviço vende diretamente aos consumidores.
Dessa forma, torna-se possível diminuir custos, aumentar margens de lucro e controlar melhor a
estratégia de marketing.
b) Circuito indireto:
Nesse caso, antes de chegar ao consumidor, o produto passa por intermediários no circuito
de distribuição.
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Pontos de venda
Um vendedor ambulante sabe que os melhores locais para se instalar e vender os seus produtos
são as ruas mais movimentadas, mais frequentadas pelo cliente que consome o seu produto e com lojas
concorrentes, que façam o cliente perceber que o seu produto é bem mais barato. Esse exemplo ilustra
bem a importância de um ponto de venda (PDV) para a venda do produto.
Qualquer estabelecimento que mantenha o produto disponível para o cliente é um PDV.
Como a venda também é uma atividade emocional, por meio da qual se busca realizar um desejo
ou sentir um prazer, a identidade visual se torna um diferencial competitivo importante. Em outras
palavras, as luzes, a decoração, o conforto e muitos outros detalhes sempre vão influenciar a decisão
de compra. Dessa forma, ao se escolher o local ideal para a venda de um produto, alguns aspectos
devem ser observados. São eles:
a) Visibilidade:
Como o produto está exposto? A fachada do estabelecimento pode ser um diferencial para
destacar o produto dos concorrentes? Há movimentação frequente no local?
c) Análise da concorrência:
Um PDV pode ser escolhido de acordo com o quanto está próximo do concorrente ou com
o quanto mantém o produto afastado dele. Em outras palavras, pode ser escolhido um local que já
tenha um público conquistado para o segmento de mercado a que pertence o produto ou um local
onde não existam concorrentes diretos. Essa escolha deve ser feita cautelosamente e de modo
coerente com o que o marketing planejou.
Uma vez observados esses aspectos, é preciso dar atenção especial ao interior do PDV, onde
o produto ficará exposto.
A organização dos produtos nas prateleiras deve ser impecável. Aspectos ligados à higiene, a
marcas de envelhecimento do produto e à reposição constante são muito importantes. Muitas vezes,
o cliente não olha o prazo de validade escrito na embalagem, mas é sugestionado a acreditar que o
produto está vencido porque a sua embalagem se encontra desbotada ou amassada. Poeira,
desorganização e pouca atratividade na arrumação fazem com que o cliente simplesmente despreze
o produto.
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Aspectos ligados ao treinamento de vendedores também são muito importantes. Os
vendedores devem ser solícitos e eficientes ao informar, mas não devem ser intrusivos, de modo a
perturbar o cliente na sua decisão de compra.
Outros aspectos importantes são os referentes ao projeto arquitetônico. Um projeto deve
privilegiar a visualização do produto por meio da iluminação do local, mostrar as características de
antiguidade ou modernidade que se adequam ao perfil do produto, promover o fácil acesso e a
identificação do produto no local. A decoração deve reforçar a mensagem fundamental do produto:
se possui em si alta tecnologia, se é natural, se colabora com o emagrecimento e a vida saudável.
Esses são alguns apelos que devem ser valorizados.
Em grandes lojas costumam existir os pontos quentes ou hot points, que são aqueles de maior
trânsito ou nos quais o cliente permanece algum tempo parado por alguma razão. Por exemplo, a
entrada da loja, os caixas, as prateleiras que estão na altura dos olhos. Nesses locais, o cliente terá
acesso visual ao produto naturalmente, sem mover a sua cabeça para isso.
Promoção
Promoção, ao contrário do que se pode imaginar, não é uma liquidação ou um desconto
oferecido por um produto ou serviço. Nesse caso, estamos entendendo todas as estratégias de
marketing para promover o produto ou serviço, de forma a fazê-lo chegar ao consumidor e a
incentivar a sua compra. Qualquer iniciativa que pretenda mostrar a marca, o produto ou serviço
ao mercado é uma promoção: uma propaganda, uma publicidade, as vendas propriamente ditas, as
relações públicas, o trade marketing, o marketing direto e as promoções. Essas são formas de
trabalho do marketing, que deverá estudar o produto profundamente para escolher a melhor
maneira de levá-lo ao consumidor.
As variáveis de promoção são escolhidas e estabelecidas no plano de marketing, de acordo
com as estratégias que melhor reflitam a proposta de valor para a empresa. A escolha, a combinação
e o acompanhamento das estratégias estabelecidas para a promoção são atividades da comunicação
integrada de marketing.
Novos Ps de marketing
Philip Kotler (2012) propôs uma atualização no mix marketing, pois acredita que os Ps que
vimos já não se aplicam a todos os tipos de produto, bem ou serviço. Atualmente, há uma tendência
a acreditar que o certo é admitir a existência de oito Ps:
pessoas (people);
processo (process);
posicionamento;
performance (produtividade e qualidade);
ambiente físico (phisical enviroment);
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promoção e educação (promotion and education);
elementos de produto (product elements) e
preço (price).
O novo P “pessoas” explica a importância desse insumo para o negócio, referindo-se a todas
as pessoas envolvidas no negócio, inclusive o consumidor. O entendimento do comportamento
desse novo consumidor, da sua persona, vai fazer toda a diferença na hora de planejar a divulgação
do produto ou serviço.
Cliente é aquele que consome o produto ou serviço. Por consumir, também é chamado de
consumidor. Os dois conceitos são amplamente utilizados pelo marketing.
Como o cliente de hoje é exigente, e a concorrência é cada vez mais acirrada, com produtos
cada dia mais similares, as estratégias de diferenciação vão sendo criadas de acordo com o
comportamento apresentado pelo cliente. Por meio do comportamento do cliente, são realizadas
ações de diferenciação, de busca pela excelência e pela qualidade percebida.
Fica notório, portanto, que, quando mencionamos pessoas, estamos também tratando das
pessoas que fazem parte da equipe que compõe a marca. Os colaboradores passam então a ser
valorizados, no sentido de que são capazes de influenciar o consumidor por meio do atendimento.
Colaboradores bem treinados, capacitados, bem informados, motivadores e perspicazes quanto à
melhor forma de atender o cliente são um diferencial competitivo de grande valor.
O P “processos” aborda as metodologias e os procedimentos utilizados pela empresa para fazer
o produto ou serviço chegar ao seu cliente, atender às suas necessidades e expectativas, encantá-lo e
fazer com que a sua experiência de usuário seja a melhor possível. Em tempos tão tecnológicos, com
extrema facilidade de comunicação, a forma como o produto chega ao cliente, desde o primeiro
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contato até a manutenção do relacionamento estabelecido, faz toda a diferença, englobando a
qualidade que deverá estar presente desde o momento de confecção até a entrega ao cliente. Os
processos internos são, portanto, vistos como essenciais para o sucesso do negócio. Tudo deve ser bem
estruturado, todas as pessoas devem reconhecer o seu papel e realizá-lo com qualidade.
A empresa precisa focar o processo, mas também precisa prestar atenção ao futuro,
procurando prever modificações, atualizações e ajustes necessários para que a vida útil do produto
ou serviço seja bem aproveitada e para que a empresa não fique desprotegida nem se torne
excessivamente burocrática.
O novo P “posicionamento” se refere à observação constante do ambiente onde o serviço é
realizado ou o produto é vendido, o espaço já conquistado no mercado e o que ainda pode ser
conquistado. A empresa deve saber, claramente, qual o posicionamento estratégico irá cumprir.
Desse modo, aspectos como o tipo de precificação e a preparação para a demanda que será suscitada
vão identificar o foco das ações de marketing, que devem orientar e conduzir todos os setores da
empresa envolvidos com o produto ou serviço.
O P “performance” pode ser entendido, também, como produtividade e qualidade. Em linhas
gerais, refere-se a como o mercado vê a marca, o produto ou serviço, demonstrando se as iniciativas
estão tendo sucesso ou não. Em caso negativo, uma mudança se faz necessária. Mas qual seria essa
mudança, qual a estratégia, qual o caminho? Essas são perguntas constantes que balizam o caminhar
de toda a estratégia de marketing. Iniciativas para a obtenção da opinião do cliente e tudo o que diz
respeito à avaliação de resultados do marketing estão ligados ao P “performance”.
O P “ambiente físico” (phisical enviroment) diz respeito a tudo o que confere “palpabilidade”
ou, em outras palavras, o que o cliente pode perceber de valores da empresa por meio de tudo o que
ela possui de concreto. Nesse sentido, as instalações, os materiais gráficos, a organização como um
todo (fachadas, disposição dos setores, etc) e tudo o que pode contribuir para que o cliente tenha
uma percepção da empresa.
Os demais Ps (promoção e educação, elementos de produto e preço) são, na verdade, uma
releitura dos 4 Ps originais, ampliando as suas competências e melhorando as atividades que cada
um deles engloba.
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necessidade que tinham pouca oferta de matéria-prima. Dessa forma, era mais difícil produzi-los
do que vendê-los. Nessa época, o marketing era considerado uma atividade acessória, pois se
acreditava que o consumidor procurava produtos fáceis de serem encontrados e com baixo custo.
O investimento era, portanto, direcionado à padronização e à distribuição em massa.
Ainda hoje, encontramos empresas orientadas para a produção, mas isso acontece por outro
motivo: a tecnologia. O foco dessas empresas é superar o concorrente e, por conta disso, muita pesquisa
é realizada. Tamanho esforço resulta em ganhos muito favoráveis para a sociedade em geral, como o
desenvolvimento de vacinas e remédios. O marketing é o elo entre essas inovações e o mercado,
informando ao consumidor os benefícios a serem obtidos ao se adquirir determinado produto.
Commodities também podem optar por esse tipo de orientação.
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Orientação para o cliente
A primeira concorrência a ser enfrentada por uma empresa está relacionada à aquisição e à
manutenção dos seus consumidores. Esse é um processo lento, de conquista, e deve considerar o
tempo necessário para que o cliente aceite, respeite e fidelize-se à marca.
Na orientação voltada para o cliente, o produto passa a ser desenvolvido com base na sua
necessidade e no seu desejo, além de ter de ser melhor do que o do concorrente. Nesse sentido,
alguns aspectos devem ser considerados, como a manutenção de uma marca forte, a velocidade no
desenvolvimento de novos produtos, a confiabilidade nos serviços prestados, a inovação e a
tecnologia embutidas no produto ou serviço.
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marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) que deverão estar em equilíbrio, ou seja, que sejam
trabalhados em grau de qualidade, eficiência e eficácia iguais e rigorosamente alinhados com a imagem
e os valores praticados pela empresa. O marketing holístico tem como base quatro pilares, a saber:
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Para que seja possível visualizar, imagine que a empresa, seus produtos, consumidores,
acionistas/ investidores, concorrentes, funcionários, responsabilidade social, sociedade e clientes são
partes desse grande quebra-cabeças. A análise minuciosa de cada uma dessas partes vai conduzir ao
melhor aproveitamento individual voltado para o conjunto, o todo. Isso implica reconhecer que
não se trata de explorá-los ao máximo, mas em um limiar que seja benéfico ao sucesso do conjunto.
Por exemplo, uma marca possui grande aceitação no mercado. Suas roupas vendem muito. Quanto
mais peças de roupa são disponibilizadas, mais o mercado absorve. Para atender a este mercado, a
empresa resolve utilizar mão de obra de pessoas em condições sub-humanas. Certamente, na
opinião pública, o impacto dessa atitude será de reprovação. Uma atitude como essa pode condenar
uma marca para sempre. Porque o consumidor não quer somente ter a sua necessidade suprida com
determinado produto, mas quer estar em paz com a ética. Nesse sentido, marketing holístico passa
a ser fundamental para a manutenção da credibilidade da marca – mantendo a coerência entre a
missão da empresa e as suas práticas.
Ambientes de marketing
A máxima do mercado atual diz que a única certeza que temos é a de que sempre haverá
mudanças. Não existe nada no escopo do marketing que seja fixo ou eterno, tudo está em
transformação, adaptação e aperfeiçoamento. Aquilo que não sofrer alguma modificação se tornará
obsoleto e tenderá a ser extinto rapidamente, de forma a não ser sequer lembrado.
A empresa está inserida em ambientes que também estão em constante transformação,
apresentando mudanças que afetam as suas práticas. Desse modo, é necessário monitorar esses
ambientes, para que seja possível antecipar tudo o que possa vir ser uma ameaça, utilizando essa
movimentação em favor da empresa e transformando-a em uma vantagem competitiva.
Dentro desse contexto, são realizadas as iniciativas de marketing, que sofrem total influência
do ambiente em que ocorrem. Esse ambiente em constante transição requer uma gestão de
mudanças, ou seja, requer que toda transformação seja monitorada.
Há dois ambientes que exercem grande influência nas atividades da empresa e, por
conseguinte, do marketing: o macroambiente e o microambiente. Kotler e Armstrong (2008) assim
os caracterizam:
microambiente – formado pela empresa propriamente dita, os seus fornecedores,
intermediários, clientes, concorrentes e o público em geral, e
macroambiente – formado pelo ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico,
político e cultural.
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Macroambiente
O macroambiente é formado por forças que interferem no microambiente e cujas interações
são de difícil controle. É fácil percebermos que a empresa não tem nenhuma influência sobre
assuntos ligados à economia, à demografia, à natureza, ao avanço tecnológico, à política e à cultura,
mas sofre diretamente os efeitos de todos esses fatores. O mundo globalizado, como se apresenta
hoje, torna a competição de mercado tão acirrada que, se a empresa não for flexível e adaptável,
provavelmente sucumbirá. A princípio, não há como intervir em fenômenos naturais que podem
alterar a oferta de matéria-prima, por exemplo. Dessa forma, a melhor maneira de se proteger das
ameaças oferecidas pelo macroambiente é estar preparado para elas. Além disso, a análise minuciosa
desse ambiente pode apontar para mudanças que surpreendam o cliente e façam a empresa se
distinguir pela inovação.
Vejamos, a seguir, cada uma das forças formadoras do macroambiente:
a) Forças demográficas:
Os mercados são constituídos de pessoas e, entre elas, é necessário descobrir aquelas que
formam o público-alvo de uma empresa. Dessa forma, dados como tamanho da população, taxa de
crescimento populacional, distribuição de renda e idade, características étnicas, poder aquisitivo,
nível de escolaridade e características regionais são importantes para o planejamento de ações de
marketing. O conhecimento dessas forças vai permitir o direcionamento das ações, de forma a
atingir o público-alvo e a conhecer as possibilidades de extensão desse público.
b) Forças naturais:
A matéria-prima com que o produto é confeccionado, a oferta de água para empresas que
utilizam esse recurso como elemento fundamental (como o mercado de pedras e granitos), os custos
com energia elétrica e as alternativas energéticas disponíveis (como o uso da energia eólica), as
medidas governamentais de proteção ambiental e o impacto que podem causar: tudo isso vai
impactar os resultados da empresa.
c) Forças culturais:
A sociedade e os seus valores devem ser bastante analisados, de forma que o produto ou serviço
oferecido seja aceito e consumido. Grupos formadores de opinião influenciam intensamente os
consumidores e são capazes de moldar as crenças de um grupo de tal maneira que elegem ou
destroem o trabalho de qualquer empresa. No mundo atual, globalizado e diversificado, muitos
movimentos culturais e subculturais vão dando o tom da sociedade geral, de forma que é preciso
ter um conhecimento muito apurado de cada grupo para que se tenha sucesso no empreendimento.
31
d) Forças políticas:
As forças políticas são aquelas ligadas a ações governamentais e a grupos que exercem pressão
na sociedade, de modo a influenciá-la. Dessa forma, leis, normas, decretos, tratados, acordos, enfim,
todas as ações oriundas das instituições legais de um país, estado ou cidade são importantes e devem
ser verificadas. Uma empresa deve estar legalizada para não incorrer em dificuldades posteriores e
até na impossibilidade de exercer as suas atividades.
e) Forças tecnológicas:
Uma tecnologia surge para substituir outra. Um produto que tenha maior tecnologia
embutida pode significar a extinção de outro. Desse modo, a vida de um produto ou serviço pode
ser abreviada pelo surgimento de outro mais tecnológico, que o torne obsoleto no mercado. O
contrário também pode ocorrer: às vezes, um produto que já havia sido extinto pode retornar ao
mercado por motivos diversos. Quem não se lembra do antigo vinil? Incialmente, ele dividiu o
mercado com as fitas cassete e, depois, foi substituído pelo CD. No entanto, quando ninguém mais
acreditava, retornou ao mercado com força total.
f) Forças econômicas:
O consumidor precisa ter o dinheiro necessário para consumir o produto ou serviço
disponível. Dessa forma, a distribuição de renda de uma sociedade e a disponibilidade de crédito
vão interferir na política de preços a ser praticada pela empresa no mercado.
A análise do momento econômico pelo qual passa o país é muito importante para a análise
de viabilidade comercial e a escolha da forma como se praticam os preços.
Microambiente
Todos os elementos internos a uma organização são integrantes do microambiente. Tais
elementos são, geralmente, controláveis e muito importantes para a gestão da mudança.
O controle desse ambiente, que é formado por fornecedores, intermediários, clientes,
concorrentes e o público em geral, pode ser realizado pelo que, em marketing, denominamos de 5Ms:
homens (men);
dinheiro (money);
máquinas;
materiais e
mercados.
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Vejamos, a seguir, cada um dos itens formadores do microambiente:
a) Empresa:
O marketing agirá como um balizador das atividades internas da empresa, mas todos os
envolvidos no processo devem reconhecer a sua importância. É por meio da sinergia dos setores, do
trânsito de informações e da qualidade do fluxo das atividades – responsável por descrever uma
visão sistêmica do processo – que surgirá o resultado esperado por todos.
Nesse sentido, o plano de marketing sofre a ação direta de todos, e o seu sucesso ou fracasso
fica condicionado ao comportamento coletivo.
b) Fornecedores:
O volume de vendas de uma empresa sofre influência direta da atividade dos seus pontos de
distribuição e dos preços praticados. Muitas vezes, o preço já sai da empresa pré-formado. Para isso,
devem ser levados em conta os gastos com os fornecedores. Fornecedor é todo aquele que fornece
matéria-prima ou qualquer elemento que venha a contribuir com o produto final. Os gastos com
embalagem, por exemplo, são incluídos no preço final do produto e, dessa forma, o vendedor da
embalagem é um fornecedor. O Código de Defesa do Consumidor brasileiro também considera
fornecedor o intermediário ou o comerciante, desde que a venda do produto seja a sua atividade
final, o que muitas vezes chamamos de representante. Muitas vezes, os distribuidores, que assumem
o status de fornecedor do produto, são responsáveis por praticar o preço de forma a suprir os seus
gastos e ainda lhes trazer algum lucro. Se os preços forem acima do que o marketing previu como
adequado, todo o processo fica prejudicado. O volume de vendas vai estar diretamente ligado à
adequação prevista pelo marketing entre o preço e o consumidor para o qual todos os esforços
comunicativos foram voltados.
c) Intermediários:
Os intermediários, muitas vezes, são os responsáveis por fazer o produto chegar até o
consumidor final. A viabilidade desse processo é muito importante, pois ele precisa acontecer em
determinado tempo, e o seu preço também precisa ser ideal.
Os revendedores, as agências de serviços e os distribuidores são alguns dos intermediários
conhecidos.
d) Concorrentes:
Observar os concorrentes é uma boa maneira de pensar qual a vantagem competitiva que se
pode praticar para o cliente. Ofertas como descontos, prazos e serviços que ofereçam comodidades
podem fazer a diferença na fidelização do cliente.
33
No mercado atual, com total influência da globalização, todo mundo é concorrente de todo
mundo. Dessa forma, o importante é estar sempre presente na mente do consumidor (share of
mind). Para analisar o seu concorrente e aumentar a visibilidade do produto ou serviço oferecido, a
empresa precisa identificar:
os pontos de venda que oferecem produtos similares;
os pontos fortes e fracos do concorrente;
as oportunidades e ameaças do negócio e
as ações que favoreçam o produto em comparação com o do concorrente.
Quanto ao tipo de concorrente, existem aqueles diretos, que oferecem produtos iguais,
atingem o mesmo nicho de mercado e são do mesmo ramo, e aqueles indiretos, que oferecem
produtos semelhantes (também chamados de substitutos) e pretendem conquistar o mesmo perfil
consumidor.
e) Clientes:
Cliente é todo aquele que faz uso dos produtos ou serviços oferecidos por um indivíduo ou
uma organização.
Todas as pessoas que trabalham em uma empresa têm o dever de reconhecer a importância
do seu trabalho para o melhor atendimento do cliente, empenhando-se para fortalecer a imagem
da empresa. O mau atendimento é um forte motivo para que o cliente passe a consumir o produto
ou serviço do concorrente. Nesse contexto, qualquer pessoa que utilize o serviço de uma empresa é
seu cliente. É importante reforçarmos esse conceito para lembrarmos que todos somos clientes e
todos somos, também, fornecedores de produtos ou serviços em algum momento.
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MÓDULO II – IDENTIFICAÇÃO DO
CONSUMIDOR E POSICIONAMENTO DA
EMPRESA NO MERCADO
Comportamento do consumidor
Comprar é uma atividade que realizamos a todo momento. Quando aceitamos algo,
usufruímos de alguma coisa ou sentimos a partir de algo estamos realizando uma compra. O ato de
comprar tem início na percepção da compra, na identificação de uma necessidade (ou não), no
desejo, e tem fim na aquisição.
A sociedade atual é por excelência consumista. Compra-se o que não é necessário, o que não
se pode pagar, o que não se pensa ou planeja comprar. Por outro lado, o cliente não é plenamente
fiel, compara preços, benefícios e qualidade. Isso precisa ser entendido pelo marketing com
profundidade, pois todo o seu esforço tem como objetivo final fazer com que um produto ou
serviço seja comprado. Desse modo, comportamento de compra revelado por determinado grupo
de pessoas, ou seja, os seus padrões de consumo são insumos importantes a serem considerados no
trabalho do marketing.
Observação do cliente
Quem é o cliente? A quem o marketing deve direcionar os seus esforços? Como identificar a fatia
de mercado ideal para o consumo de determinado produto ou serviço? Essas são questões muitos
importantes, pois a adequação dos esforços do marketing ao cliente correto representa a aplicação
adequada dos custos, estratégias focadas, com resultados positivos e, em última análise, sucesso na
atividade. Dessa forma, a primeira providência a ser tomada é estabelecer e reconhecer quem é o cliente
que consumirá o produto ou serviço, e quais as melhores estratégias de marketing a serem utilizadas para
que haja comunicação com ele.
Para tanto, um check list se faz necessário e deve ser preenchido com o maior número de
informações possíveis, como:
Quem é o cliente?
Quais as melhores formas de comunicação com esse cliente?
Quais as estratégias favorecem o marketing de relacionamento?
O que deve ser feito para fidelizar esse cliente?
Comportamento do consumidor
O mercado atual oferece ao consumidor uma infinidade de opções de produtos e serviços que
possuem a mesma finalidade. A escolha por determinada marca será concretizada, portanto, na
medida em que esta satisfizer as necessidades pessoais do cliente.
Existe um padrão de consumo, ou seja, um comportamento anterior à compra, durante e
após a sua efetivação. Nesses três momentos, há uma infinidade de detalhes a serem observados e
utilizados pelo marketing para nortear as suas iniciativas. Em outras palavras, o relacionamento
entre cliente e produto, serviço ou marca, vai nortear as estratégias estabelecidas pelo marketing
para colocar e manter o produto ou serviço no mercado.
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O comportamento do consumidor consiste no conjunto de
atividades mentais que ocorrem no momento de percepção,
seleção, compra e uso dos produtos e serviços.
a) Fatores culturais:
Os fatores culturais exercem grande influência na decisão de compra do cliente. A cultura
incrementa o indivíduo com valores, percepções, preferências e atitudes do meio ou grupo social a
que pertence, de forma a interferir nos seus hábitos de consumo. À medida que essa cultura vai
sendo pormenorizada, vão sendo identificadas subculturas, que são os grupos menores de que o
indivíduo é integrante. A subcultura apresenta características próprias, um pouco diferentes das
características da cultura, mas não desvinculadas dela.
Uma sociedade apresenta, ainda, a divisão em classes sociais, que, dispostas hierarquicamente
em fatias ordenadas e parcialmente homogêneas, vão apresentar valores, interesses e
comportamentos parecidos.
Todas essas divisões fornecem uma maior gama de informações sobre o cliente, de forma a
deixar clara qual a melhor forma de se comunicar com ele.
b) Fatores psicológicos:
Os fatores psicológicos referem-se às emoções que vão levar ou não um indivíduo a comprar. Em
outras palavras, dizem respeito ao “momento” do indivíduo no ato da compra. No quadro a seguir,
listamos os fatores psicológicos mais importantes:
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Quadro 1 – Principais fatores psicológicos
c) Fatores sociais:
Os fatores sociais envolvem grupos referenciais, ou seja, grupos cuja influência na decisão de
compra é muito contundente, pois possuem larga abrangência emocional. Tais grupos são também
conhecidos como formadores de opinião e são classificados como:
informais – quando envolvem familiares, amigos, colegas de profissão, de trabalho e
formais – quando estão vinculados a uma estrutura social, como igrejas, sindicatos,
entidades de classe, partidos políticos, etc.
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O comportamento do consumidor também se altera na medida em que há a necessidade de
demonstrar o seu novo status, o seu novo poder aquisitivo ou seu papel social.
d) Fatores pessoais:
O ser humano sofre influências do seu meio desde o momento do seu nascimento até a sua
morte. Nesse intervalo de vida, ele se transforma, adequa e molda ao seu meio. Toda experiência
vivida vai interferindo no seu modo de pensar, no seu padrão de beleza, nos seus hábitos, nas suas
crenças e nos seus paradigmas. No quadro a seguir, veremos alguns elementos ligados aos fatores
pessoais que merecem atenção de marketing:
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O Consumo On-Line
Varias lojas maravilhosas, ambientes com decoração para todos os gostos, shoppings Centers
incríveis e o que encontramos? Um número cada vez maior de consumidores que preferem realizar
suas compras pela internet! Quais seriam as motivações que levam o indivíduo a optar por este
mercado? Limeira (2007) aponta alguns fatores motivadores deste comportamento:
Fator econômico: pesquisar preços e produtos em ambiente virtual é habitual para quem
consome via internet. Muitas vezes o preço oferecido é mais vantajoso. Além disso, bens
gratuitos também podem ser adquiridos como por exemplo músicas, informações, etc.
Necessidade de informação e educação: este tipo de produto é abundante na internet.
Escapismo social: com o desejo de escapar da realidade, o individuo passa a encontrar tudo
o que precisa sem sair de sua casa ou do seu ambiente de trabalho. Poderá pesquisar sobre
o item a ser adquirido, opiniões de outros consumidores sem, necessariamente, estar em
contato com ninguém.
Controle e interação: total controle do que vê, quando vê e como vê. O consumidor pode
realizar diferentes formas de customização de seus interesses.
Socialização: a internet também possibilita ao consumidor, se sociabilizar com outras
pessoas que possuam o mesmo interesse que o seu. Compartilhar informações,
experiências, pode ser um fator de motivação para aqueles que optam por este ambiente
de negocio.
Mas nem tudo é motivador neste ambiente virtual de negócios. Proporcional ao seu incrível
crescimento deu-se também o aparecimento de fraudes, insegurança e privacidade transacional. Isto
preocupa o usuário e o numero de ocorrências negativas vem sendo um fator desmotivador desse
comercio. Outro motivo frequentemente citado é a preocupação com a privacidade de dados, vírus
de computador e excesso de propagandas e e-mails não desejáveis.
O marketing direciona as suas atividades a partir do conhecimento dos fatores que interferem no
comportamento do consumidor, com a finalidade de sensibilizá-lo e impressioná-lo da melhor forma.
Kotler (1998) propôs um modelo de comportamento de consumidor cuja combinação dos itens traça
o caminho a ser percorrido pelo marketing. Vejamos:
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Quadro 3 – Modelo de comportamento do consumidor segundo Kotler (1998)
ferramentas do características do
estímulos decisões do comprador
marketing comprador
Em mãos, o marketing tem o produto, o preço, a praça e a promoção. Essas são as ferramentas
que o marketing pode combinar, alterar as características, criar novas possibilidades, interferir de forma
a chamar a atenção do cliente.
O motivo da compra ou a decisão de compra pode ocorrer a partir de preferências por uma
determinada marca, pelas boas qualidades do revendedor, pelas características do produto ou pela época
que pode ditar, por exemplo, uma moda.
O cliente, por sua vez, será estimulado a comprar por estímulos de ordem econômica, por
exemplo, o preço de determinado produto está com um desconto tentador. O cliente poderá sofrer
também a influência de estímulos tecnológicos, por exemplo, a recente necessidade de comprar antenas
para as televisões brasileiras, tendo em vista que o sinal analógico será extinto do mercado. Influências
políticas também podem ser estímulo de compra, como, uma recente exigência do Detran de que os
veículos possuíssem um extintor de incêndio com determinadas especificações. Outro estimulo muito
ativo é o de ordem cultural, exemplo: o grupo social que fazemos parte, o tipo de esporte que o indivíduo
pratica ou admira vão influenciar a compra de determinados produtos.
As características pessoais de cada comprador têm sido alvo de estudos que buscam explicar o
porquê de determinadas pessoas serem mais impulsivas na hora da compra. Essas características podem
ser de ordem psicológica, pessoal, social e cultural, e vão interferir contundentemente no processo de
Decisão de Compra.
41
Pirâmide de Maslow
Em meados de 1950, o psicólogo Abraham Maslow criou um elemento para explicar a escala
das necessidades humanas, que dispõe de forma hierárquica os níveis de necessidades que fazem
com que o indivíduo busque saná-las e tenha atitudes específicas. A pirâmide das necessidades de
Maslow é, desde então, muito utilizada pela psicologia e por outras ciências como fundamento para
o estudo do comportamento. Em marketing, ela é muito importante para o entendimento do
processo de compra desenvolvido pelo cliente. A aplicação da teoria proposta por Maslow mostra
ao marketing como atrair o cliente no momento em que ele decide realizar a compra, fazendo com
que essa seja a sua primeira opção.
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Por fim, no topo da pirâmide, temos a autorrealização. Essa é a que mais se afasta das
necessidades instintivas, e pode ser entendida como o impulso para a realização do potencial
máximo do indivíduo por meio da exploração máxima das suas capacidades e possibilidades. Nesse
estágio, a opinião da sociedade torna-se menos importante e surge a expressão da liderança, do
potencial individual, e da satisfação em resultados próprios e com a vida.
a) Reconhecimento da necessidade:
A partir do reconhecimento de uma necessidade, o consumidor vai procurar um produto ou
serviço. Esse reconhecimento acontece com base em todas as características individuais que já
discutimos. Dessa forma, inicia-se a busca pela solução dessa necessidade. Esse é um momento
muito especial para o marketing, que pode despertar essa necessidade, salientando características do
produto ou serviço que instiguem o consumidor a perceber o quão interessante ele é.
Estímulos internos e externos podem impulsionar a identificação de uma necessidade. As
necessidades de base de uma pessoa, segundo Maslow, são fome, sede, sono, excreção, respiração,
homeostase e sexo. Essas necessidades são chamadas de estímulos internos e podem ser o foco do
marketing, que precisará mostrar como o produto ou serviço as supre. Já os estímulos externos são
aqueles provenientes do meio e despertam a atenção do consumidor para necessidades que, a
princípio, ele não havia percebido.
Reparemos que os estímulos internos correspondem a necessidades fisiológicas do indivíduo,
ou seja, necessidades que, obrigatoriamente, precisam ser supridas para a manutenção da vida. Ao
sentir sede, por exemplo, o consumidor procurará beber água. Para isso, desde que seja própria para
o consumo, como já vimos, qualquer água servirá. Em casos extremos, nem a preocupação com a
potabilidade da água ele vai ter. Por outro lado, o consumidor pode ser levado a consumir
determinada marca porque o seu médico indicou, porque é cara e vai conferir status, porque o seu
líder religioso indicou, porque a fonte de onde ela foi extraída fica na sua cidade natal, etc. Nesses
casos, a necessidade a ser suprida deixa de ser fisiológica e passa a ser circunstancial, com base em
estímulos externos e, portanto, podemos afirmar que ela é criada.
b) Busca de informações:
A decisão de compra é precedida pela busca de informações acerca do produto ou serviço que
se pretende adquirir. Essas informações podem ser colhidas em fontes pessoais (família, amigos,
pessoas próximas), fontes comerciais (propagandas, embalagens, anúncios diversos, vendedores),
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fontes públicas (mídia de massa) e fontes experimentais (degustação, manuseio, uso de amostras).
É muito importante que o marketing conheça essas fontes e interceda de forma a transformar o
próprio consumidor na melhor fonte de influência possível.
c) Avaliação de alternativas:
Uma vez que já esteja munido de informações, o consumidor vai avaliar a compra que melhor
satisfaça as suas necessidades. Entre essas informações, ele vai encontrar aquela sobre produtos ou
serviços alternativos, marcas concorrentes, outros produtos similares que também podem atingir o
objetivo que ele deseja, etc. Nesse momento, o consumidor lança mão dos seus valores, suas crenças,
seus paradigmas e faz o descarte de algumas alternativas. Ele pode, por exemplo, julgar a marca com
base em experiências anteriores, pode eliminar determinado produto porque é produzido em
determinado lugar que não tem fama de trabalhar com qualidade ou pode concluir que determinado
produto não irá satisfazer, plenamente, a sua necessidade porque não é reconhecido pelo mercado.
d) Compra:
Depois de passar pelas etapas anteriores, o consumidor decidirá pela compra do produto ou
serviço que mais o impressionou. No entanto, é importante ressaltarmos que essa compra pode não
acontecer, pois, no meio desse percurso, outras influências podem surgir, novos produtos podem
aparecer ou, até mesmo, a necessidade pode-se desfazer.
Uma vez que o consumidor decida pela compra, um esforço no atendimento deve ser realizado a
fim de causar a melhor impressão e agregar valor àquele produto ou serviço. Dessa forma, tudo e todos
que participam do cenário da compra são importantes: o atendimento realizado, as condições de
pagamento oferecidas, a entrega eficiente, o ambiente agradável, etc. Esses elementos exercem grande
influência e agregam diferencial, incentivando a fidelização do consumidor.
e) Pós-compra:
O trabalho do fabricante não se encerra no ato da compra, sendo também importante no pós-
compra. Esse é o momento em que o consumidor já adquiriu o produto ou serviço, já o experimentou
e já chegou às suas próprias conclusões sobre ele. Nesse caso, o melhor cenário é aquele em que o cliente
fica totalmente satisfeito, pois o esforço do marketing se dará apenas no sentido da sua manutenção e
fidelização. No entanto, o cliente pode não ter ficado satisfeito: o produto ou serviço pode ter sido
adquirido por impulso, as características não satisfatórias podem ter prevalecido, a necessidade inicial
pode não ter sido sanada ou, em alguns casos, a qualidade pode ter ficado aquém da esperada. Nesse
momento, é importante que haja um empenho em melhorar a percepção do cliente, ou seja, melhorar
a opinião do consumidor a respeito da aquisição feita.
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O pós-compra é, portanto, o momento em que vamos receber o retorno de todo o esforço
realizado desde a confecção do produto até o seu uso. Essas informações devem ser utilizadas para que
o desempenho do produto ou serviço no mercado seja monitorado e para que modificações, atualizações
e ampliações seja antecipadas, de forma a surpreender o mercado.
Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento é o conjunto de ações de uma empresa com vistas à criação e
manutenção de um relacionamento positivo e duradouro com os clientes. Dessa forma, a empresa
assume atitudes e oferece benefícios para que o consumidor se torne um cliente fidelizado.
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b) Entender e utilizar os critérios de segmentação e personalização:
Devem-se entender os critérios de segmentação e personalização estabelecidos pela empresa e
desenvolver abordagens adequadas para cada um deles. Quanto mais detalhes essa segmentação
apresentar, maior quantidade de informações vai estar disponível para uma iniciativa de comunicação,
possivelmente uma negociação, com argumentos para um relacionamento mais próximo.
e) Monitorar os resultados:
Devem-se monitorar os resultados, pois essa é uma atividade que, além de mensurar a
qualidade das ações desenvolvidas, vai mostrar tanto o que é aceito e bem visto, quanto o que não
é aceito, levando o cliente a sentir invadido ou incomodado. Em outras palavras, por meio do
monitoramento de resultados, pode-se verificar o que funciona e o que não funciona.
Ao realizar esse monitoramento, é fundamental ouvir o cliente, lembrando que todo esforço
do marketing de relacionamento é, em excelência, um esforço de comunicação, e esta deve ocorrer
em duas vias.
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Um marketing de relacionamento eficaz faz com que o cliente
avalie positivamente a marca, o produto ou serviço, e, como
consequência, fale bem dele. Dessa forma, o cliente promove
uma das melhores formas de divulgação que existe: a
propagação, de forma gratuita, da sua opinião. Além disso,
embute nessa propaganda a credibilidade de quem usou e
aprovou aquilo de que fala.
Como sabemos, os clientes são a fonte de receita de uma empresa. Uma vez que isso é
percebido e valorizado por todos os colaboradores, fica entendido que todos os esforços devem ser
direcionados para melhor atendê-los. Dessa forma, as relações devem ser as mais estreitas possíveis,
o que, no mundo atual, não é exatamente um problema. Vivemos em um mundo sem distâncias,
onde todos têm a possibilidade de estar próximos por meio das redes sociais, dos meios de
comunicação de massa e do marketing de conteúdo. Nesse sentido, o trabalho de marketing é
personalizar as experiências com o cliente.
Classificação do cliente
Um banco de dados sobre os clientes de uma empresa é um bem valioso e um marco
fundamental do marketing de relacionamento. Desse modo, esse banco deve ser alimentado com
informações atuais e diversificadas que, realmente, ajudem o colaborador a identificar e personalizar
o atendimento ao cliente.
Com base no seu banco de dados, a empresa pode direcionar a sua estratégia de marketing.
Para tanto, essa ferramenta deve classificar os clientes de forma a permitir que as atividades de
marketing tenham objetivos claros, levando a uma maior eficiência e à diminuição de investimentos
desnecessários. Por meio de um banco de dados, deve ser possível identificar, por exemplo, aqueles
clientes que realizam compras com frequência, aqueles que apresentam relevância no faturamento
e aqueles que consomem de forma fidelizada, para que recebam tratamento diferenciado e
acompanhamento customizado. Desse modo, a empresa poderá estreitar, da melhor forma possível,
o relacionamento com esses clientes.
Algumas atividades dão início ao marketing de relacionamento com o cliente que faz parte
do banco de dados, como:
informar ofertas e lançamentos de produtos;
realizar pesquisas de satisfação e
elaborar programas de fidelidade que ofereçam bonificações, premiações e descontos.
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Além dessas, muitas outras atividades podem ser elaboradas pelo marketing utilizando o
banco de dados. Cada atividade elaborada é um argumento que propicia o contato com o cliente,
e cada um desses contatos é uma forma de estreitar o relacionamento. O sucesso dessa iniciativa é
medido pelo grau de aproximação que se consegue estabelecer com o cliente.
Como vimos, um cliente pode iniciar o seu relacionamento com uma marca como um prospect e
ir evoluindo, até se tornar um defensor dela.
Clientes influenciadores
É um engano pensar que apenas aqueles que “compram” o produto ou serviço de uma empresa
sejam clientes. Toda pessoa que recebe algo, seja um serviço prestado ou mesmo uma informação, é um
cliente. Dessa forma, é preciso conhecer aquele cliente que está próximo e faz parte do conjunto de
influenciadores do comportamento geral dos envolvidos no negócio. São eles:
a) Cliente pessoal:
Aquele que influencia a vida e o desempenho da pessoa no seu trabalho, como parentes, cônjuges,
filhos, amigos, etc.
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b) Cliente interno:
Aquele que influencia o empregado no seu processo produtivo. É o colega de trabalho que
depende do trabalho realizado por determinado empregado para realizar o seu próprio. Essa relação
estabelecida merece atenção, uma vez que o bom clima organizacional, ou seja, o bom relacionamento
entre os membros de uma equipe, vai repercutir em maior produtividade e sinergia – fatores que
vão impactar, diretamente, a imagem da empresa e da sua marca no mercado.
c) Cliente do concorrente:
Aquele que compra do concorrente da empresa. O tamanho do segmento de mercado que
uma empresa possui pode ser ampliado na medida em que, ao analisar os motivos que levam
determinada pessoa a comprar do concorrente, a empresa se adeque, melhore as suas práticas e a
sua oferta.
d) Influenciador digital:
Hoje, devido ao grande espaço mercadológico assumido pela internet, vamos encontrar um
novo tipo de influenciador – o influenciador digital. Eles são pessoas que adquirem espaço na
internet, que possuem seguidores – aqueles que acompanham as suas postagens diariamente, e que
compartilham suas publicações. Esses influenciadores passam a ser influência sobre segmentos
específicos de público, num universo massivo de pessoas. São blogueiros (que possuem blogs),
Youtubers (que publicam vídeos no Youtube) ou que usam redes sociais para divulgar suas opiniões,
dicas ou modo de vida. Esses influenciadores passaram a ser também, uma boa ferramenta para o
marketing porque a rapidez com que conseguem divulgar uma informação (positiva ou negativa) e
exercer influência sobre pessoas é impressionante. Associar a marca ou o produto a um influenciador
digital pode ser um bom veículo de marketing e promover um relacionamento proximal com o
público, podendo até ser uma boa maneira de mostrar engajamento.
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O carro vai ser comprado pelo pai para presentear a filha. O melhor amigo do pai pode
influenciar esta compra, dizendo que a marca X apresenta excelente preço e o veículo é
muito econômico.
A internet tornou o processo de compra muito mais rápido e extinguiu a distância entre a
empresa e o cliente. Hoje, o cliente pode estar em qualquer lugar do mundo e é preciso estar
preparado para atendê-lo e satisfazer suas expectativas. O objetivo passa a ser, no caso de compra
realizada neste ambiente, ser eficiente e rápido, num ambiente em que a distância física pode ser
muito grande, mas o contato é extremamente proximal. Diminuir o espaço entre o cliente e a
experiência com o site ou loja virtual e satisfazer seus anseios é o objetivo. Quanto mais atrativo,
mais informações interessantes possuir, mais prático e objetivo for o ambiente virtual da empresa,
mais chances de o cliente realizar a compra mais rápido e satisfazer o seu impulso de adquirir o
produto ou serviço. Na maioria das vezes o cliente exerce o papel de iniciador, decisor e comprador.
Isto abrevia ainda mais a duração do tempo de relacionamento com este cliente. A compra é
realizada mais rápida se a empresa for eficiente em suas atividades neste ambiente. Por outro lado,
faz-se importante prestar atenção na forma de manter este cliente e torná-lo fidelizado. Será que o
cliente que adquiriu o produto, vai voltar e adquirir outro? Ele indicaria a experiência para alguém?
Certamente, essas perguntas são do nosso conhecimento e já as respondemos, ao menos uma vez,
em nossas experiências virtuais de compra.
50
Segmentação
Existe uma frase de um personagem de Lewis Carroll (1832-1898), autor de Alice no país das
maravilhas, que diz: “Se você não sabe aonde quer ir, qualquer caminho serve.” Essa frase ilustra a
importância da segmentação para o marketing: nesse caso, qualquer caminho não serve. Essa falta
de norte implicaria ações sem eficácia, investimentos desnecessários e prejuízos quanto ao seu objeto
principal, que é a comunicação com o cliente. Uma vez que não se foca nenhum cliente específico,
as ações não são apenas inócuas, mas de impacto extremamente negativo.
Tipos de mercado
O marketing identifica três tipos específicos de mercado com os quais se relaciona de forma
bastante específica. É muito importante e necessário entendermos o mercado em que a empresa está
inserida para que possamos entender o seu papel, a sua missão e as interferências que ela pode sofrer.
A seguir, veremos cada um dos tipos de mercado de forma mais específica.
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Mercado consumidor
Formado pelos clientes que irão consumir o produto ou o serviço.
A empresa pode relacionar-se com outras empresas para as quais vende os seus produtos ou presta
os seus serviços. Essa relação é conhecida como B2B (business to business).
A empresa pode, também, estar voltada diretamente para o consumidor final. Essa relação é
denominada B2C (business to consumer).
Mercado concorrente
Formado por empresas cujos produtos ou serviços são idênticos ou similares aos de determinada
empresa. Nesse caso, a atenção deve estar voltada para características como preço, qualidade,
acabamento, durabilidade, funcionalidade, atendimento, acesso, enfim, características tangíveis e
intangíveis que, ao se perceber alguma fragilidade, podem ser usadas como diferencial competitivo.
Mercado fornecedor
Formado pelos fornecedores dos elementos necessários à produção de um produto, como
matéria-prima, equipamentos, embalagens, logística de distribuição e mão de obra. A análise desse
mercado fornecedor é importante porque a ele estão vinculados o preço, a facilidade de reposição e
a viabilidade do próprio produto ou serviço prestado.
a) Marketing de massa:
Nesse caso, a empresa tem sua atenção voltada para a produção, a distribuição e a promoção
de massa de determinado produto para todos os compradores. A vantagem do marketing de massa
está no fato de ele criar maior potencial de mercado, com custos menores e margens maiores.
b) Marketing de segmento:
Um segmento de mercado é um grupo formado por compradores identificáveis, cujos desejos
e necessidades são similares, mas não são iguais. Nesse caso, a empresa direciona os seus esforços de
marketing para isolar alguns segmentos e personalizar os seus produtos para esse mercado.
52
c) Marketing de nicho:
Quando um segmento é subdividido em grupos menores, com características próprias, cada
um desses grupos é chamado de nicho. Quanto melhor identificados forem os nichos, por conta
das suas características, melhor focada será a atividade de marketing.
Esse tipo de prática exige descentralização das práticas da empresa.
d) Marketing local:
Focado em um público com características regionais e locais, a partir de programas e produtos
preparados especialmente para atender às necessidades e aos desejos dessa comunidade.
e) Marketing individual:
Também conhecido como marketing customizado ou marketing um a um, é direcionado a
consumidores individuais, sendo o produto ou serviço customizado e personalizado. Acontece
quando o consumidor pode escolher, por exemplo, itens que constarão no seu automóvel ou
passeios turísticos que integrarão o seu pacote de viagens. Compras interativas também ilustram
esse tipo de marketing. Por exemplo, quando o consumidor, do conforto da sua casa pela internet,
monta a cesta de Natal que irá comprar.
Critérios de segmentação
A segmentação precisa obedecer a alguns critérios para que gere um perfil identificável e
homogêneo. Dessa forma, escolher o tipo de segmentação que melhor se adequa aos resultados
pretendidos pela empresa requer análises de pertinência que levem em conta o tipo de
comportamento do consumidor frente ao produto, a facilidade de mensuração dos resultados e a
operacionalidade, ou seja, o fácil direcionamento das ações de marketing frente ao segmento-alvo.
Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e responder de forma diferente a
diferentes elementos do mix de marketing (diferenciabilidade). A partir desses critérios, a
segmentação pode ser classificada da seguinte forma:
a) Segmentação B2C:
A segmentação B2C pode ser:
geográfica – quando a segmentação se dá com base na localização do público-alvo (rua,
bairro, município, estado, região, etc.);
psicográfica – quando a segmentação tem como base a forma como as pessoas vivem
(comportamento, interesses, atividades, estilo de vida, personalidade, opinião, etc.);
demográfica – quando a segmentação se dá com base em características da população
(renda, escolaridade, sexo, religião, idade, ocupação, etc.) e
53
comportamental – quando a segmentação se dá a partir da análise da disposição dos
indivíduos para a compra (qual a principal característica do produto para atrair
determinado público, qual o grau de lealdade do consumidor à marca, qual a taxa de uso
do produto ou serviço, etc.).
b) Segmentação B2B:
A segmentação B2B pode ter como base:
o tipo de organização – quanto a segmentação tem como foco as características da empresa
cliente (quanto compra, qual o tamanho da empresa, qual o seu grau de inovação,
tamanho, número de funcionários, etc.);
a etapa de transformação – quando a segmentação se dá a partir da compreensão da etapa
de produção/transformação em que o produto será utilizado pela empresa-cliente
(fabricante, varejista, atacadista, prestador de serviços) e
a aplicação/utilização – quando a segmentação é utilizada para identificar como o cliente
vai usar o produto (por exemplo, quando o produto é matéria prima para a produção, é
material auxiliar para a confecção de uma embalagem, etc.).
Vantagens da segmentação
O processo de segmentar o mercado e direcionar as iniciativas de marketing tem inúmeras
vantagens, entre elas:
a identificação de um mercado específico e de como atender melhor os consumidores;
o desenvolvimento e a implementação de um mix de marketing detalhado e direcionado
para as necessidades específicas de mercado;
a avaliação de um mercado potencial;
a identificação de produtos concorrentes em um mercado específico e o desenvolvimento
de posições competitivas;
o fato de o composto de marketing customizado aumentar a probabilidade de efetividade
das vendas e a eficiência de custo na conquista de mercado;
o posicionamento dos produtos no mercado com base em necessidades e preferências
avaliadas, e
a identificação de oportunidades.
54
Pesquisa de mercado
Conhecer bem o cliente é essencial para o sucesso de qualquer iniciativa de marketing, pois
essa é a melhor forma de direcionar as atividades de aproximação pretendidas. Compreender o seu
perfil, os seus hábitos, as suas atitudes, preferências e relações sociais é imprescindível, uma vez que
o cliente está cada vez mais exigente e o mercado, mais competitivo. É importante frisarmos que
essa não é uma atitude isolada ou estática; a busca por informações sobre quem consome um
produto ou serviço é uma atividade constante, dinâmica e inesgotável. Nesse sentido, a pesquisa de
mercado é uma ferramenta fundamental.
A pesquisa de mercado consiste em um processo que inclui a definição do objetivo da pesquisa,
o desenvolvimento do plano, que é a descrição exata de como essa pesquisa será feita, a coleta de
informações propriamente dita, a análise das informações colhidas e a apresentação dos resultados à
empresa que a solicitou, para que sejam esclarecidas dúvidas e estabelecidas as ações necessárias.
Existem alguns tipos de pesquisa que podem ser realizados, tendo como base, principalmente,
o critério de segmentação utilizado. Veremos cada um deles a seguir.
Pesquisas primárias
As pesquisas primárias visam colher informações sobre os resultados das vendas e a eficácia
das ações de marketing. São classificadas como primárias porque, em geral, partem do zero, não
existe nada anterior a ela que possa servir de parâmetro. Podem ter como foco a identificação de
hábitos de possíveis consumidores, podem avaliar a ação da concorrência e, com isso, apresentar
um panorama do mercado em que a empresa está inserida e as oscilações, enfim, vão auxiliar nas
atividades iniciais do marketing.
As pesquisas primárias se subdividem em vários tipos. Vejamos:
a) Entrevistas:
As pesquisas com base em entrevistas podem ser pessoais ou não. Elas consistem em entrar
em contato com o cliente, seja pessoalmente ou por diversos canais de comunicação, como por
telefone, por meio virtual, etc. Consistem em perguntas com foco específico para esclarecer questões
que sejam de relevância para o marketing.
55
c) Pesquisas de repetição:
Nas pesquisas de repetição, periodicamente, as mesmas questões são apresentadas a
determinada população, para que seja possível analisar a evolução das respostas ao longo do tempo.
A sociedade em geral está em transformação constante, ou seja, opiniões e hábitos mudam, o
que interfere na percepção e aceitação de determinado produto. Dessa forma, é preciso estar atento
e sensível a todas essas transformações, de modo a antecipar a interferência que podem causar na
percepção e aceitação do produto ou serviço.
d) Pesquisas qualitativas:
Nas pesquisas qualitativas, o objetivo é conhecer e compreender as necessidades, as motivações e
os comportamentos dos consumidores. Essas pesquisas são mais profundas e complexas que as pesquisas
realizadas por questionários, pois permitem que o entrevistado fale livremente. Nesse caso, o mediador
observa tudo, inclusive o comportamento do entrevistado.
Também podem ocorrer sob a forma de discussões em grupo.
e) Pesquisas de experimentação:
Nas pesquisas de experimentação, um pequeno grupo é submetido às ações que o marketing
pretende utilizar para que seja medido o impacto que podem causar.
Pesquisas secundárias
As pesquisas secundárias analisam dados que já foram publicados por grandes instituições de
pesquisa e têm como finalidades identificar concorrentes, estabelecer referencias e localizar alvos
mais segmentados em que pode ser possível atuar (targets).
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Por meio de uma pesquisa realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística), por exemplo, pode-se identificar um grupo de pessoas de determinada região que se
enquadra no perfil de clientes que consomem o produto ou serviço produzido pela empresa.
Posicionamento
Posicionamento é o ato de diferenciar a marca, o produto ou o serviço de uma empresa por
meio de atributos reais ou simbólicos. Em outras palavras, é o espaço que eles ocupam na cabeça
do cliente.
Para que uma empresa consiga o seu espaço no mercado, deve ter um produto ou serviço que seja
claramente percebido pelo consumidor. Além disso, se houver comparação com a concorrência, esse
produto ou serviço deve-se distinguir por suas qualidades e ser o preferido por conter características que
o façam ser percebido como melhor.
Muitas associações, comparações e análises são realizadas até que haja a identificação desse
diferencial, algo a que o marketing deve dedicar bastante atenção, tendo em vista que as estratégias de
marketing são mutáveis, os concorrentes são rápidos em ações que deixam seus produtos melhores e os
consumidores são cada dia mais exigentes.
Posicionar equivale a construir uma reputação para o produto baseada em valores tangíveis,
como a liderança em tecnologia, o grau de inovação e a qualidade.
No posicionamento do mercado, o foco deve ser a credibilidade a ser adquirida pelo produto
junto aos seus consumidores, o que está vinculado ao conhecimento profundo da infraestrutura do
mercado, formada pelos defensores iniciais do produto, pelas redes de revendedores, pelos
distribuidores e fornecedores externos, pelos analistas, expoentes do setor a que pertence o produto
e formadores de opinião.
57
Quanto ao posicionamento da empresa, podemos concluir que o seu sucesso financeiro é um
fator preponderante de confiabilidade junto ao mercado, além disso, o seu comportamento diante
da sociedade ou comunidade a que pertence é também importante.
A identificação da posição que se pretende obter no mercado é essencial tanto para a eficiência
da comunicação com o consumidor quanto para o direcionamento das equipes envolvidas na venda
do produto. Quando esse direcionamento não ocorre, a equipe de marketing acaba realizando
atividades desnecessárias, confusas e que podem chegar a denegrir ou não promover adequadamente
o que se pretende. Isso confunde o cliente, não permite a distinção dos atributos do produto, além
de levar ao desperdício de tempo e dinheiro.
Kotler (1999) afirma que o posicionamento de mercado “é a ação de projetar o produto e a
imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-
alvo”. Isto deixa claro que posicionamento é a posição que a marca ocupa no “ranking” subjetivo
que existe na cabeça do cliente. O esforço de marketing é sempre o ato de buscar o melhor
posicionamento da marca, do produto ou serviço da empresa.
Por outro lado, a marca é a identidade da empresa: é o nome, o símbolo, a forma com que o
cliente identifica a empresa.
Proposta de valor
Proposta de valor é o que a empresa se propõe a oferecer aos seus clientes a partir da
combinação única do seu produto ou serviço com o preço, o relacionamento e a imagem que o seu
negócio pode ter.
Michael Porter (1986) apresentou três opções de estratégia de valor que podem ser utilizadas
pelas empresas. São elas:
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c) A empresa deve atender a um nicho específico de mercado:
Caso escolha essa estratégia, a empresa deve procurar obter uma vantagem competitiva em
um segmento único ou em um grupo de segmentos de mercado, excluindo os demais.
Essa estratégia pode ter enfoque nos custos (quando o enfoque está na busca de uma vantagem
de custo no seu segmento-alvo) ou na diferenciação (quando o enfoque está na procura da
diferenciação no seu segmento-alvo).
O enfoque básico está no fato de ser escolhido um segmento cujas necessidades sejam de
difícil satisfação pela concorrência.
Para Porter (1986), como cada uma das três opções mencionadas requer uma cultura
organizacional específica e uma gestão completamente diferente, nenhuma empresa pode ser boa
em todas elas, pois não há dinheiro suficiente para isso. Treacy e Wiersema (1995) criticam essa
afirmação, dizendo ser possível que uma empresa seja a melhor por diferenciar o seu produto e,
ainda assim, apresentar preços baixos. Os autores propuseram então as chamadas disciplinas de
valor, listadas a seguir:
uma empresa poderá ser líder em produtos;
uma empresa poderá ser operacionalmente excelente e
uma empresa poderá ser íntima dos seus clientes.
Para que seja excelente em uma das disciplinas de valor, a empresa precisa seguir quatro regras
básicas. São elas:
1. tornar-se melhor em uma das três disciplinas de valor;
2. alcançar um nível de desempenho aceitável nas outras áreas, mas se manter focada naquela
que vai significar a sua distinção no mercado;
3. uma vez identificada a disciplina que será o seu diferencial, investir na melhoria contínua
para manter a sua posição e não perder a liderança para concorrentes de mercado e
4. manter-se em constante aperfeiçoamento, o que inclui as outras três regras, pois o cliente é
exigente, e os concorrentes também desenvolvem esforços pessoais para sobre sobrepujá-lo.
59
Kotler (2012) descreve quatro níveis de significado de uma marca:
benefícios – vantagens obtidas por meio do uso do produto ou serviço;
atributos – características estéticas e funcionais do produto;
valores associados – valores associados à marca que são reconhecidos, identificados e
valorizados pelo consumidor;
personalidade – características associadas à marca por meio da propaganda. Por exemplo,
modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade, experiência, etc.
Uma marca bem posicionada no mercado é um bem muito valioso para uma empresa. Esse
valor tem origem na sua capacidade de ser percebida de forma singular, com suas características
próprias, e de obter um significado exclusivo e positivo na mente dos seus clientes.
O cliente, de forma geral, entende que existem dois tipos de empresa: aquelas cuja marca
justifica o preço praticado e aquelas cuja marca não justifica o preço. Dessa forma, uma boa
estratégia de segmentação de mercado e diferenciação do produto vai impactar diretamente no valor
de uma marca.
Aaker (1996) explica que uma identidade e uma posição de marca bem estruturadas e
implementadas trazem uma série de vantagens para a organização, pois:
orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca;
proporcionam oportunidade de percepção das opções de expansão da marca;
melhoram a memorização da marca;
focam as atividades da organização e confere-lhes um significado;
geram uma vantagem competitiva;
tornam a empresa mais sólida que a sua concorrência;
apresentam propriedade sobre o símbolo de comunicação que representa a marca, ou seja,
a sua identidade visual vai traduzir tudo o que ela representa e, por isso, não é necessário
traduzi-la em palavras, e
tornam os investimentos em execução eficientes.
Manter uma marca no mercado não é uma tarefa fácil para o marketing e, por isso, o
monitoramento desse mercado deve ser uma atividade constante. O mercado é sempre uma
região de pressão, onde os concorrentes, que estão sempre aumentando em quantidade, querem
ocupar a sua área de atuação a todo custo, deixando livre lacunas cada vez menores. Essas
pequenas lacunas precisam ser preenchidas e expandidas para que a marca ocupe um espaço
confortável no seu segmento.
60
Criação de uma identidade
A marca faz parte da identidade visual da empresa, que é formada pelo conjunto de elementos
formais que a representa de forma sistematizada e visual, distinguindo-a das demais.
Toda marca possui uma identidade visual: um símbolo gráfico, que pode ser um ícone, uma
tipografia (logotipo) ou uma composição mista (logomarca), quando é resultado de um ícone e uma
tipografia. Atualmente, encontramos, ainda, o Avatar, que é uma evolução da marca, com outra
gama de estímulos, como sons e animações. Todos têm, no entanto, os mesmos objetivos: querem
se situar na mente do consumidor e ser associados às emoções, às paixões que impulsionam
positivamente a marca e estimulam a venda do produto ou serviço. Para isso, precisam refletir a
identidade corporativa, os conceitos e valores da empresa.
Alguns fatores devem ser observados na criação da identidade visual, como a cultura da
empresa, o seu posicionamento de mercado, o seu foco e a sua imagem perante o público. Além
desses fatores, a missão da empresa e os apelos já utilizados pelos concorrentes são também muito
importantes.
Atualmente, discute-se muito sobre a diferença entre um logotipo e uma logomarca, pois
não há uma conclusão sobre o significado dessas duas palavras. Nesta apostila, vamos aceitar que
logotipo é a marca da empresa escrita de determinada forma, com um conjunto de tipos ou fontes
específicas que caracterizam a empresa. O logotipo permite, portanto, que o nome da empresa
seja lido, e a letra utilizada obedece a um desenho especial, que caracteriza a empresa e faz com
que o indivíduo a identifique.
Já os desenhos que identificam uma empresa sem utilizarem texto são chamados de marca. Nesse
caso, o símbolo só é reconhecido pelo indivíduo que conhece a empresa. Por exemplo, a estrela de três
pontas da Mercedes ou a concha amarela da Shell. Assumiremos, portanto, que a logomarca é o desenho
de um símbolo associado a um nome escrito.
Vejamos alguns exemplos de identidade:
Logotipos:
61
Marcas:
Logomarcas:
Avatar:
62
Segundo Ries e Trout (1995), a aceitação das percepções dos
consumidores como uma realidade e o trabalho de
reestruturação dessas percepções para chegar à percepção
desejada é a essência do posicionamento.
Tipos de posicionamento
O posicionamento é baseado no fato de que a marca, o produto ou serviço deve ser especial
e fazer o consumidor ter uma experiência superior, uma enorme satisfação e as suas necessidades
supridas, além de ser surpreendido. Para alcançar esse objetivo, o marketing pode optar por alguns
tipos de posicionamento. Vejamos:
63
Esse tipo de posicionamento foi utilizado pela Pepsi, que, aproveitando-se de um
comportamento comum do consumidor brasileiro, lançou a seguinte frase na sua campanha
publicitária: “Só tem Pepsi, pode ser?” Em poucas palavras, a campanha sugeriu ao consumidor
que, se ele experimentasse a Pepsi, poderia ter uma experiência melhor. Notemos que, com isso, a
marca não pretendia alcançar o primeiro lugar no mercado, mas um honroso segundo lugar,
permitindo que, por meio da prática de promoções e preços mais baixos, fosse aberto um espaço na
mente do consumidor para o fato de que o seu sabor também é bastante agradável. Não houve,
portanto, uma oposição ao primeiro lugar, que pertence à Coca-Cola.
Erros de posicionamento
A estratégia de posicionamento perfeita é aquela por meio da qual a imagem que se pretende que
o consumidor tenha do produto é passada com clareza, de forma que ele concorde com as informações
passadas e aceite-as como verdades.
Quando se opta por promover mais de um atributo do produto, deve-se estar sempre atento para
não ocorrerem erros de posicionamento que invalidem todo o processo.
O erro mais comum é subposicionamento. Nesse caso, os consumidores compreendem
apenas uma parte do que se pretendia comunicar sobre a marca, não distinguem nada em especial
e, por isso, não são capazes de formar uma opinião a respeito.
64
Outro erro comum é o superposicionamento, que ocorre quando a imagem da marca é
percebida de forma tão estreita que se torna elitizada e inatingível, ou seja, não é acessível a todos.
Isso provoca uma seleção de informações acerca da marca, de forma que o consumidor,
simplesmente, entende que não está apto a consumi-la.
O posicionamento confuso também pode ocorrer e é causado por excesso de apelos de
propaganda ou pela mudança frequente de posicionamento.
Já o posicionamento duvidoso é um erro causado pela inadequação ou inverossimilidade entre
as informações divulgadas e a marca, o produto ou serviço propriamente dito, o que leva o
consumidor a entender que o posicionamento não é verdadeiro.
Diferenciação
O posicionamento começa com a diferenciação da oferta entregue ao consumidor. A
diferenciação consiste no ato de desenhar uma diferença expressiva, ou um conjunto de diferenças,
para distinguir a oferta da empresa das realizadas pelas suas concorrentes.
A diferenciação pode conter diversas variáveis, as quais veremos a seguir.
Produto
A diferenciação com base na variável produto consiste em fornecer produtos que possam ser
diferenciados por um dos seus atributos inerentes, que podem ser os seguintes:
b) Benefícios do produto:
Nesse caso, pesquisas de marketing oferecem a base para que tecnologias específicas e inovações
sejam desenvolvidas de forma a tornar o produto único, não podendo ser copiado por algum tempo. A
diferenciação pode incidir sobre a forma e as características próprias do produto, o seu desempenho, a
sua durabilidade, conformidade e confiabilidade, a facilidade de reparo, o estilo, o design, etc.
c) Serviços agregados:
Quando o mercado está repleto de produtos não diferenciados e as inovações tecnológicas
estão esgotadas, a oferta de um serviço agregado, executado com qualidade e percebido pelo cliente,
é uma boa forma de diferenciação.
65
d) Canal de distribuição:
Nesse caso, os produtos são distribuídos de forma exclusiva, por meios que não possam ser
utilizados pela concorrência, o que oferece rapidez e comodidade ao consumidor na hora da compra.
e) Imagem da marca:
Uma marca valorizada, respeitada e com credibilidade no mercado é decisiva na hora de o
consumidor escolher entre produtos cujas diferenças por atributos se equiparem.
Serviço
A diferenciação pelo serviço se dá a partir da qualidade com que esse serviço é realizado ou por
meio de um dos seus atributos, que podem ser:
fácil obtenção;
pedido realizado com presteza;
entrega, no mínimo, dentro da expectativa do cliente;
instalação, manutenção e reparo eficientes quando relacionados a um serviço agregado;
treinamento do atendimento ao cliente;
assistência ao cliente e
miscelânea, ou todo e qualquer serviço prestado ao cliente praticado com excelência.
Pessoal
A intimidade com o cliente vai demandar qualidade por parte do grupo de pessoas que o atende.
O treinamento dessas pessoas vai garantir-lhes a capacidade de responder, de forma eficiente, às
necessidades específicas do cliente, promovendo a sua distinção com relação aos concorrentes.
A diferenciação com base em atributos pessoais pode ter como base a:
competência – ao atender um cliente, as informações devem responder às suas dúvidas;
cortesia – o atendimento ao cliente deve ser cortês e controlado diante dos diferentes
perfis existentes, trazendo sempre a comunicação estabelecida para um nível respeitoso
e equilibrado;
credibilidade – as informações fornecidas devem ser verdadeiras para que o cliente acredite
na marca;
confiabilidade – as informações devem ser passadas de forma a serem compreendidas
plenamente. A postura da pessoa que atende o cliente deve reforçar essa verdade,
transmitindo segurança. Para tanto, é necessário o domínio e o total conhecimento
daquilo que se pretende comunicar;
responsividade – a comunicação deve ser bidirecionada, ou seja, o diálogo deve ser a base
e o apoio emocional deve-se concretizar a partir da rapidez das respostas oferecidas e
comunicação eficiente – essa deve ser a base de toda relação estabelecida com o cliente.
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Canal
A diferença que confere vantagem competitiva pode estar nos canais de distribuição de uma
empresa. Esses canais podem diferenciar-se por meio:
da cobertura – o produto ou serviço deve estar disponível em boa quantidade de pontos
de venda;
da competência – o produto ou serviço deve ser acessível ao cliente, estar disponível e
poder ser adquirido facilmente, e
do desempenho – o produto deve ser “escoado” de forma excelente pelos canais de
distribuição.
Imagem
A imagem de uma empresa, de uma marca, transmite valor a um produto ou serviço, podendo
ser o diferencial mais importante para distinguir o produto dos seus concorrentes. Nesse caso, a
empresa estabelece uma relação com o seu consumidor, que vai identificar aspectos qualitativos, ou
seja, como a marca é percebida, e quantitativos, ou seja, o peso dessas percepções no universo de
clientes da marca, sejam eles atuais ou prospects.
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MÓDULO III – MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing estratégico
O marketing estratégico é o estudo das atividades que antecedem a produção e a venda de um
produto ou serviço. Pode-se dizer que antecede a apresentação desse produto ou serviço ao mercado,
deixando-o preparado para ser recebido de forma assertiva. Esse processo inclui o exame de mercado,
a escolha do mercado-alvo, a concepção/elaboração do produto, a definição do preço, a seleção dos
mecanismos de distribuição mais adequados e as atividades de comunicação e produção.
Kotler (2012) afirma que o ponto central do marketing estratégico moderno pode ser descrito
como SAP (segmentação-alvo-posicionamento). A afirmação do autor nos confirma o fato de que
o marketing está envolvido em todas as atividades da empresa, não só no que tange à vida de um
produto ou serviço, mas também à manutenção e valorização de uma marca.
O poder de negociação dos fornecedores está diretamente ligado ao quanto a empresa está
dependente dele. Se o seu produto precisa de determinada matéria-prima, que só um fornecedor
possui, então, a empresa está muito vulnerável e dependente.
O poder de negociação dos clientes também deve ser observado com atenção. Quanto mais
dependente de um número reduzido de clientes, menor é o seu poder de negociação.
Novos concorrentes, possivelmente, significam perda de mercado. Quer dizer que a empresa
necessitará investir em divulgação. Isso pode não fazer parte do planejamento financeiro para o
momento que o produto está no mercado.
Produtos substitutos satisfazem as necessidades do consumidor da mesma forma e podem
representar um grande risco. A ameaça ocorre pelo fato de que o consumidor pode aceitar de tal
maneira esse substituto que não queira retornar ao produto original. A observação dessa força
descrita por Porter vai impelir a empresa a estar sempre se atualizando, modernizando seu produto
e criando outros que surpreendam o mercado.
A análise dessas cinco forças é uma importante ferramenta para o marketing, porque permite
que sejam desenvolvidas ações preventivas, antes da ocorrência de um problema.
Estratégias
Criar uma estratégia em marketing implica obter resposta para três perguntas básicas:
Onde estamos?
Para onde vamos?
Como chegaremos lá?
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Cada uma dessas perguntas encerra em si uma parte do processo e mostra a importância da
análise de feedbacks contínuos como parte fundamental das ações realizadas para se alcançar o êxito.
A seguir, veremos uma análise mais abrangente acerca de cada uma dessas perguntas.
Onde estamos?
A resposta a essa pergunta consiste no ponto de partida para as atividades do marketing e
deve considerar:
a análise do estado atual da empresa ou do negócio;
o entendimento da sua missão e dos seus valores, da visão de longo prazo estruturada para
as atividades planejadas e das metas a serem alcançadas;
a identificação dos stakeholders;
o reconhecimento das tendências pertinentes ao macroambiente em que a empresa está
inserida (ambiente sociopolítico, econômico, legal e tecnológico);
a identificação dos elementos que compõem o microambiente da empresa e
o estudo aprofundado das oportunidades e ameaças encontradas no ambiente setorial e os
pontos fortes e fracos apresentados pela dinâmica interna da empresa.
71
Tipos de estratégia
Vejamos, agora, diferentes tipos de estratégia e o modo como são utilizadas pelas empresas:
a) Estratégias de sobrevivência:
As estratégias de sobrevivência dizem respeito a uma situação em que a empresa não tem
outra alternativa a não ser superar, de alguma forma, um momento ruim, um problema, uma crise.
Nesse tipo de estratégia, vamos encontrar atividades como a redução de custos para a subsistência,
o desinvestimento (que ocorre, principalmente, sobre produtos conflitantes que deixam de ser
interessantes) ou, até mesmo, a liquidação do negócio, quando não se vislumbra outra saída a não
ser o fechamento.
b) Estratégias de manutenção:
Estratégias de manutenção ocorrem quando a empresa opta por manter-se no mercado, pois
possui pontos fortes acumulados ao longo do tempo que tornam possível a manutenção da posição
conquistada até o momento, mesmo frente a um ambiente predominantemente ameaçador. Essas
estratégias devem ter, preferencialmente, caráter preventivo, ou seja, a empresa, deve optar por tomar
uma atitude defensiva diante das ameaças, de uma dificuldade atual ou prevista em curto prazo.
As estratégias de manutenção se subdividem em:
estratégias de nicho – nesse caso, a empresa volta o seu foco para um nicho específico em
que atua, direcionando os seus esforços e recursos para a preservação das suas vantagens
competitivas. A estratégia de nicho pode significar dedicação a um único produto, um
único mercado, um único negócio ou uma única tecnologia, sem desvio de recursos para
outros fins;
estratégias de estabilidade – as estratégias de estabilidade são utilizadas para realizar a
manutenção de um estado de equilíbrio ou o retorno a esse estado em caso de perda, e
estratégias de especialização – nesse caso, a empresa busca conquistar ou manter a liderança
de mercado a partir da concentração de esforços de especialização em uma única ou em
poucas atividades no mercado, tendo como vantagem a redução de custos de produção.
c) Estratégias de crescimento:
As estratégias de crescimento são utilizadas quando o mercado apresenta situações favoráveis,
que podem ser transformadas em oportunidades. É o momento de lançar produtos novos, aumentar
o volume de vendas, ampliar os produtos, etc.
72
As estratégias de crescimento podem ser as seguintes:
estratégia de internacionalização – o corre quando a empresa percebe o momento certo de
levar as suas atividades para outros países;
estratégia de joint venture – ocorre quando duas empresas se associam para produzir um
produto que será usado estrategicamente em novo um mercado e
estratégia de expansão – a expansão de uma empresa é um processo que deve ser planejado
cuidadosamente para que não fracasse, não configure um mal investimento e não traga
danos para o posicionamento já conquistado.
d) Estratégias de desenvolvimento:
Nesse caso, após uma análise cuidadosa, verifica-se que há uma predominância de pontos
fortes e oportunidades. Diante desse fato, pode-se pensar no crescimento como uma estratégia, que
pode ser realizada por meio do:
desenvolvimento de mercado – atuação em outros segmentos de mercado ou abertura de
novos mercados geográficos;
desenvolvimento de produtos ou serviços – ampliação ou desenvolvimento de novos
produtos ou serviços, desenvolvimento de novas tecnologias ou qualquer esforço no
sentido de aumentar as vendas;
desenvolvimento de capacidade – treinamento para aperfeiçoar a equipe, introdução de
tecnologias modernas, associação entre empresas cujo foco seja o desenvolvimento de
produtos para aproveitar uma oportunidade de mercado e
desenvolvimento de estabilidade – direcionamento de esforços que têm por objetivo a
uniformização das evoluções da empresa, com vistas a manter a imagem da marca e
padronizar o crescimento mercadológico.
73
O principal objetivo do planejamento estratégico de marketing
é tornar clara a atividade da empresa, de forma a alinhar a visão
dos gestores, direcionar os recursos corretamente e fazer com
que a empresa caminhe em direção ao mercado, obedecendo
às suas exigências e necessidades.
a) Levantamento de dados:
Nessa fase, ocorre o levantamento de informações sobre a empresa, o mercado em que atua,
clientes potenciais, colaboradores e fornecedores. São, também, elaborados os objetivos e as metas,
além das estratégias que serão utilizadas para alcançá-los.
Como vimos, o planejamento estratégico de marketing deve determinar a estratégia essencial
de marketing, aquela que sustentará todo o programa proposto. Essa estratégia deve conter, segundo
Andreasen e Kotler (1996), três elementos: uma clara e definida posição competitiva, um ou mais
mercados-alvo específicos e um mix de marketing desenvolvido criteriosamente, de forma a
satisfazer as necessidades do mercado e diferenciar o produto oferecido dos de seus concorrentes.
Para esclarecer e disponibilizar todas as informações necessárias sobre a empresa e estruturar
o planejamento, é necessário ter uma visão clara do momento atual que a empresa está vivenciando
frente ao mercado e analisar todos os aspectos aí envolvidos, corrigindo, antecipadamente, posturas
que podem ser entraves para o bom funcionamento da estratégia sugerida pelo marketing. Além
disso, é preciso conhecer os pontos fortes que, realmente, podem ser usados como diferencial
competitivo. Para tanto, a Análise Swot, uma ferramenta muito útil, pode ser utilizada.
74
Em resumo, na fase de levantamento de dados, serão cumpridas as seguintes etapas:
1. conhecimento do negócio – levantamento do conceito e das características do negócio,
incluindo a situação presente, as metas e os objetivos a serem alcançados;
2. análise do ambiente – pesquisa do macroambiente e do microambiente, e análise de
ameaças e oportunidades;
3. definição do público-alvo;
4. definição do posicionamento no mercado;
5. definição da marca;
6. definição dos objetivos e metas, e
7. definição das estratégias de marketing.
b) Implementação:
Nessa fase, será utilizado um cronograma para a realização das atividades. Com base no
planejamento, será feito um plano de ação que registrará a identificação e a realização de ações
necessárias para a implementação das ações necessárias.
c) Análise e controle:
Nessa etapa, são implementadas ações corretivas e preventivas em torno das atividades que
necessitarem desse tipo de ação e é realizada a avaliação do retorno obtido.
Análise Swot
Swot é uma sigla formada pelas palavras inglesas strengths (forças), weakness (fraquezas),
opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). A Análise Swot propõe um exame completo desses
elementos, para que se possa fazer um diagnóstico preciso da empresa.
75
Por meio da análise dos fatores internos, identificam-se os fatores-chave de sucesso e os
atributos essenciais dentro do setor em que a empresa atua, como localização, tempo de mercado,
recursos humanos e financeiros, tecnologias e equipamentos que possui, acesso a matérias-primas,
distribuição, tipo de gestão, capacidade de operação, etc.
A análise dos itens, em um segundo momento, deve ser combinada, de forma a mostrar o
melhor caminho para a tomada de decisão. A ideia principal é verificar como cada item se relaciona
com o outro, realizando assim uma análise de probabilidades. Nesse sentido, podemo-nos
perguntar:
Se comparadas com as oportunidades, a forças podem potencializar o negócio de forma a
diminuir o impacto das ameaças?
Quais seriam os pontos fortes necessários para minimizar as fraquezas?
As combinações entre os itens vão apontando soluções ou indicando o melhor caminho a ser
seguido. A seguir, vejamos a Matriz Swot, utilizada na análise dos fatores internos e externos:
strengths weaknesses
(forças) (fraquezas)
EXTERNOS
FATORES
oportunities threats
(oportunidades) (ameaças)
Para que a Análise Swot seja uma ferramenta útil, é necessário preenchê-la da forma mais
real possível, sem mascaramento. Por outro lado, não adianta realizar uma lista muito extensa para
cada item, porque a análise não apresentará resultados objetivos. Dessa forma, devem-se priorizar
os aspectos relevantes para o negócio e o objetivo principal da realização da análise.
76
Plano de Marketing
O Plano de Marketing é o mapa que documenta o planejamento de marketing. Deve ser,
portanto, um documento de fácil compreensão, preciso e detalhado, além de prático e consciente
quanto ao estabelecimento das possíveis metas a serem atingidas. Esse documento exige certa
flexibilidade para que seja possível acompanhar as mudanças do mercado e assegurar o
desenvolvimento nos médio e longo prazos, traduzindo as decisões em ações.
Vejamos um modelo de estrutura de um Plano de Marketing:
1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise do mercado
b) Análise do consumidor
c) Análise competitiva
d) Análise de oportunidade
2. OBJETIVOS
a) Objetivos de vendas
b) Objetivos de lucratividade
c) Objetivos de consumidor
3. ESTRATÉGIA
a) Estratégia global
b) Variáveis do mix de marketing
c) Demonstrativo de impacto financeiro
4. MONITORAMENTO E CONTROLE
a) Análise de desempenho
b) Feedback de dados do consumidor
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Estratégias de produto
Ao longo da sua permanência no mercado, o produto vai percorrer quatro fases distintas:
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Essas fases configuram o ciclo de vida desse
produto. Em cada fase, o marketing deve adotar um tipo de estratégia diferente, pois as vendas se
comportam de forma distinta e os lucros também não se apresentam iguais.
Na fase de introdução do produto no mercado, ou seja, no seu lançamento, os investimentos
em marketing são altos. O produto ou serviço precisa ocupar espaço na mente do seu consumidor,
que, por não o conhecer bem, não o consome de acordo com o potencial que ele possui. Nessa fase,
o crescimento de vendas é lento e podem ocorrer baixo lucro ou prejuízos.
A fase seguinte é a de crescimento. Nela ocorre um aumento acelerado na taxa de adoção do
produto pelos clientes, o que faz com que as vendas e os lucros cresçam. Nesse caso, pode ocorrer
de as vendas aumentarem mais do que a demanda do mercado, o que faz com que a empresa ganhe
participação de mercado. Nessa fase, surgem também novos concorrentes, que lançam os seus
produtos para aproveitar o crescimento de demanda. Com toda a competição estabelecida e com o
mercado pleno de possibilidades, o melhor que se pode fazer é aumentar os investimentos em
marketing, a fim de sustentar a oportunidade. Nesse caso, as empresas podem adotar as estratégias
de crescimento e desenvolvimento.
A fase de maturidade é a terceira do ciclo de vida do produto e caracteriza-se pela estabilização
do produto no mercado, com um crescimento pequeno ou nulo, já que o crescimento só se torna
possível com a perda de participação dos concorrentes.
A fase final, do declínio, é caracterizada pela obsolescência do produto, que tende a ser
gradativamente substituído. Nessa fase, algumas empresas diminuem ou eliminam investimentos,
outras reduzem a distribuição, outras diminuem os preços e o número de itens ou versões desse
produto. O investimento em propaganda também vai diminuindo e, aos poucos, o produto vai
deixando de ter visibilidade, podendo até ser retirado do mercado. Além disso, os custos são
reduzidos para minimizar a redução de lucros.
Embalagem
As primeiras embalagens tinham a função de proteger, conservar e transportar alimentos. A
preservação e a durabilidade do produto eram o alvo e a preocupação básica quando da sua criação.
Hoje a embalagem vai muito além disso: ela identifica o produto, a marca, expõe as características
e transmite informações com clareza, de forma a informar tudo o que é necessário sobre o produto.
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Além de proteger o produto, a embalagem deve permitir uma boa acomodação nos pontos de
venda, de forma a privilegiar o produto e impressionar melhor os consumidores. Ela deve ter um bom
apelo de mercado e ser atraente, de forma a ser um elemento decisivo para a efetivação da compra.
Vários estudos são desenvolvidos até que se crie uma embalagem para um produto. O uso
correto de imagens, cores e tipografias, a escolha correta de materiais que a comporão, o design,
enfim, toda a sua estrutura deve agregar valor e significado ao produto, tornando-o mais atraente e
desejado. Algumas embalagens assumem um grau tão sofisticado de beleza ou são tão inusitadas
que viram objeto de coleção, outras viram artigo de luxo ou mesmo surpreendem pelo grau de
inovação, de forma que rompem com todas as regras com que o consumidor está acostumado.
A embalagem deve ser, ainda, dimensionada de forma a ser proporcional ao produto: isso
implica maximizar o acondicionamento do produto, protegê-lo, e permitir ao consumidor o seu
uso integral. Além disso, é essencial que ela seja de fácil cubagem ou que otimize a capacidade dos
meios de transporte, de forma a aumentar o número de unidades por viagem. Deve, também,
apresentar dados essenciais, como prazo de validade, e, no caso de alimentos, todas as descrições
técnicas importantes e selos exigidos pelos órgãos fiscalizadores.
Atualmente, a embalagem deve ser, inclusive, sustentável para transmitir ao consumidor a
preocupação do fabricante do produto com o meio ambiente. Nesse sentido, ela precisa mostrar
ao consumidor que, durante a sua confecção, houve preocupação com a minimização:
do consumo de recursos naturais, otimizando o uso do material, mas sem perda de
qualidade;
do consumo de água e energia, e
dos impactos na natureza com a fabricação, como a diminuição de efluentes, gases de
efeito estufa e substancias tóxicas.
Além disso, a embalagem deve ser, preferencialmente, feita de material reciclado ou ser de
possível reciclagem, apresentando o símbolo correto de acordo com o material de que é feita. A
empresa pode, também, oferecer mecanismos de recolhimento de pós-uso ou criar uma embalagem
que possa ser reutilizada.
Estratégias de distribuição
Estratégias de distribuição têm como objetivo a acessibilidade dos consumidores ao produto ou
serviço. Essas estratégias podem ocorrer em relações tanto entre empresas (B2B) quanto entre a empresa
e os seus consumidores (B2C). No entanto, quanto menor o número de intermediários, maior a
intimidade estabelecida entre o produtor e o intermediário, que se torna parceiro no processo.
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A distribuição representa uma fatia do valor final do produto. Por essa razão, quanto melhor
for planejada e adequada, menor será essa fatia.
Para definir canais de distribuição, o marketing deve obedecer às seguintes etapas:
1. Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais
específicos. O foco principal é o consumidor final, e nãos o intermediário. Para isso, a
segmentação já deve ter sido feita de forma criteriosa.
5. Verificar os custos e avaliar os benefícios. Algumas vezes, apesar de o custo ser mais
elevado e de existirem alternativas melhores no mercado, um produto atende ao cliente
de forma singular, com qualidade, e isso reflete na sua percepção.
O impacto que a distribuição tem na imagem do produto e no seu ciclo de vida é muito
grande. Desse modo, a distribuição deve ser planejada de forma criteriosa, para que possa refletir
tudo o que o marketing elaborou como estratégia competitiva e, ao mesmo tempo, ser enxuta,
acontecer da forma mais fluída possível, para atender às expectativas dos clientes. Além disso, deve
ser célere, para manter o produto competitivo.
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Existem três tipos de estratégia de distribuição que podem ser adotadas. Vejamos:
a) Intensiva:
Nessa estratégia, há uma massificação da acessibilidade do produto para todos os tipos de
venda. Em outras palavras, o produto é disponibilizado no maior número de estabelecimentos
possível. Essa massificação pode ocasionar, no entanto, a desvalorização do produto,
principalmente porque fica difícil controlar a que segmento de mercado estão sendo dirigidos os
esforços e a homogeneização do preço. Por essa razão, a estratégia intensiva não pode ser utilizada
em produtos premium.
b) Seletiva:
Nesse caso, o fabricante vai vender os seus produtos por meio de mais de um dos
intermediários disponíveis em uma região, mas não de todos. São escolhidos aqueles com base em
reputação, clientela, localização e outros pontos que sejam fortes para o produtor.
Esse tipo de distribuição oferece uma boa cobertura de mercado aos produtores, além de
proporcionar um maior controle dos custos, que são menores que os da forma intensiva. Isso
acontece porque se pode escolher onde, quando, como e a quem o produto será acessível. Por esse
motivo, a estratégia seletiva promove a elevação do posicionamento da marca. Normalmente, é
utilizada em produtos de compra comparada.
c) Exclusiva:
Nesse caso, há uma atenção redobrada à seletividade. Dessa forma, os produtores limitam,
propositalmente, o número de intermediários, concedendo o direito exclusivo de distribuição a um
número limitado de revendedores em determinada região.
Esse tipo de estratégia é usado, principalmente, com a intenção de caracterizar o produto
como de luxo ou exclusivo, sendo muito utilizado em franchising.
Estratégias de promoção
Estratégias de promoção são a maneira como a empresa se comporta na comunicação com o
seu cliente interno e externo. Uma estratégia de promoção deve estar devidamente orientada para
atingir os seus objetivos, além de ser coerente com o planejamento de marketing e com a empresa.
Marcos Cobra (2009) nos apresenta as seguintes estratégias de promoção e considerações
quanto à sua escolha:
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Dessa forma, caso esteja interessada em ampliar o conhecimento da sua marca, entre outros
procedimentos, a empresa deverá atingir o maior número de pessoas possível por meio da promoção
escolhida, reforçando a consciência do consumidor a respeito daquilo que quer divulgar e
enfatizando a qualidade da marca pelo maior tempo possível.
Pontos de venda
No caso de transações realizadas no varejo, o ponto de venda (PDV) é local onde a venda
acontece. A grande maioria dos consumidores escolhe o produto que irá comprar quando está no
PDV. Não é comum sair com uma lista em mente de marcas predefinidas, com exceção daquelas
marcas que, por serem muito bem posicionadas, dão nome ao seu produto ou daqueles produtos
que, também por serem bem posicionados, nomeiam toda uma classe. Por essa razão, as atividades
de promoção que ocorrem nesse ambiente são muito efetivas. Atividades como liquidações,
descontos e vendas promocionais ocorridas no momento em que o consumidor está decidindo pela
compra possuem resultados muito positivos.
Para decidir o momento certo de realizar uma promoção, é imprescindível conhecer os
clientes. Nesse sentido, o diálogo com cada um deles vai permitir a percepção do momento certo,
além de promover o marketing boca a boca (buzz marketing).
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Estratégias de precificação
Em linhas gerais, o preço é estabelecido também de forma comparativa e adaptada ao
mercado. Isso quer dizer que, algumas vezes, um produto pode ser inserido no mercado com um
preço diferenciado para que, por meio de uma espécie de “degustação” dos benefícios oferecidos,
torne-se conhecido pelo público. No entanto, isso acontece por um tempo limitado e, em seguida,
o preço pode voltar ao patamar estabelecido pela empresa. Outras vezes, o produto pode ser inserido
com o seu preço real e, ao longo da sua vida, ter o preço diminuído para que a sua permanência no
mercado seja estendida.
Basicamente, ao precificar um produto, podemos utilizar duas estratégias:
a) Desnatação:
Ocorre quando um produto inovador é inserido no mercado com um preço elevado, que se
mantém pelo primeiro período de vida desse produto e que se pode estender até a fase de
maturidade. Na fase de maturidade, acontece, normalmente, a acomodação do preço, uma
estagnação e, possivelmente, a diminuição do volume de vendas.
A desnatação se justifica pela relevância do produto no mercado e pelo status de exclusividade
e prestígio conferido a quem o consome. Dessa forma, essa estratégia está diretamente ligada ao fato
de o produto ser realmente inovador e não funcionará caso não o seja.
À medida que vão surgindo produtos concorrentes no mercado, o preço vai caindo
naturalmente. Com isso, o objetivo é obter retorno de investimentos em tempo menor e fidelizar o
cliente ao dessensibilizá-lo sobre o preço em virtude dos benefícios obtidos por meio do produto.
b) Penetração:
A penetração ocorre quando o produto é inserido no mercado com um preço inicial
relativamente baixo. Nesse caso, o retorno do investimento vai se dar em tempo diretamente
proporcional ao volume de vendas obtido.
O objetivo principal dessa estratégia é apresentar um preço mais atrativo do que o dos seus
concorrentes e, com isso, atingir uma fatia maior de mercado.
É importante lembrarmos que, quanto maior for a oferta de um produto ou serviço, menor
será o seu preço. Nesse caso, muitos concorrentes, matéria-prima abundante e muitas ofertas
similares vão instigar a baixa do preço para que o produto permaneça competitivo.
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Preço de referência
Certamente, já observamos um produto cujo preço não tínhamos a menor noção. No entanto,
isso foge ao padrão, pois, em linhas gerais, todos nós temos uma ideia do quanto custam os produtos
e serviços ofertados no mercado. Essa noção de preço é o que chamamos de preço de referência ou
preço interno. Por meio da comparação entre o preço de referência e o preço praticado, o consumidor
julga se este é justo, decidindo assim se está disposto a pagar pelo produto.
Outra situação bem comum ocorre quando vemos um produto exposto com um preço muito
abaixo do que julgamos ser o normal. Nesse caso, podemos ficar desconfiados quanto à qualidade
do produto, o que nos levaria a descartar totalmente a compra, ou podemos adquirir mais do que
seria necessário para “aproveitar” aquela oportunidade. Em qualquer uma das opções, fica óbvio
que já existia informação suficiente sobre o produto para que acreditemos que estamos fazendo uma
boa escolha. Essas duas situações também ilustram o preço de referência, ou preço limite, que está
preestabelecido na mente do consumidor e, como vimos, pode até mesmo ser um referencial de
qualidade.
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A comunicação integrada de marketing tem por objetivo fixar
o produto na mente do cliente, oferecer incentivos e
informações, gerar atitude favorável, criar uma imagem
sustentável do produto e posicionar estrategicamente a
marca. Esses objetivos devem ser atingidos a partir de uma
mensagem única, coerente, congruente e crível.
O grande desafio da comunicação integrada é fazer com que o consumidor escolha, entre
diversas marcas de produtos ou serviços, aquela para a qual todos os seus esforços foram
direcionados. Parte-se do princípio de que mesmo uma marca que já possua alto valor agregado,
seja de boa qualidade e valorizada precisa desenvolver uma boa estratégia de comunicação integrada
para informar a sua existência ao público-alvo, caso contrário, poderá não estar atingindo os seus
objetivos de venda e lucro porque o mercado não a está vendo.
A comunicação de marketing também se faz imprescindível para o sucesso do marketing em
relações B2B, principalmente aquelas que se referem a aumento da participação no mercado,
aumento de valor ou maximização de lucros.
Atualmente, são encontrados diversos mecanismos de comunicação, sobretudo aqueles cuja
origem é tecnológica. Por meio de cada um desses mecanismos, o consumidor vai buscar um tipo
de informação ou ser surpreendido por ela, seja pela forma como se apresenta visualmente ou pelo
fato de ser inusitada. A soma de informações diferentes, mas que obedecem a uma coerência e a um
objetivo geral, vai fazer com que a comunicação seja mais eficiente, pois o conhecimento não é
formado a partir de uma ideia linear, mas por meio de diversas informações, que vão construindo
um conceito.
Imaginemos, por exemplo, que um consumidor está assistindo a um comercial sobre
determinado produto na televisão e, ao mesmo tempo, vê esse mesmo anúncio no jornal que está
bem à sua frente. Nesse caso, foram utilizadas duas formas comunicativas sobre o mesmo produto,
com a mesma identidade visual estruturada pelo marketing, reforçando a ideia de que aquele
produto está realmente presente e que deve ser consumido.
Como podemos notar, as expectativas do consumidor são ampliadas com a multiplicidade
dos meios comunicativos utilizados por uma empresa, ou seja, essa intensa estimulação causa um
impacto contundente na mente do consumidor.
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Critérios para propostas de comunicação integrada
As atividades propostas para a comunicação integrada devem obedecer aos seguintes critérios:
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Ferramentas de comunicação integrada
A comunicação integrada de marketing pode ocorrer de diversas formas, por meio da
utilização dos mais variados veículos. Vista sob o prisma da atividade do marketing, a comunicação
integrada pode ser dividida em três grupos, dispostos no quadro a seguir:
eventos
SEGMENTADAS
marketing de
venda pessoal
relacionamentos
a) Publicidade:
É uma comunicação gratuita de informações sobre a empresa, o produto ou serviço. Pode ser
utilizada para proteger ou promover a imagem de uma empresa.
São exemplos: spots gratuitos em rádio e televisão, inserção de anúncios gratuitos em jornais
ou revistas institucionais.
b) Propaganda:
É qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover
ideias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um anunciante identificado.
Existem propagandas de produtos, serviços, marcas, institucionais, comparativas, subliminares
e documentários.
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São exemplos: anúncios impressos e eletrônicos, embalagens, encartes, folhetos e manuais,
cartazes e panfletos, painéis, placas de sinalização e sinalização em PDVs.
c) Promoção de vendas:
Consiste em estratégias efetivadas dentro e fora da mídia, durante um período limitado,
oferendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal. Uma promoção pode ter como objetivo
alavancar as vendas, diminuir estoques, divulgar a marca ou o produto, ou fidelizar o cliente.
São exemplos de promoções de venda: cupons de venda, brindes, descontos, bonificações,
amostragens, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e material no ponto de
venda, concursos, jogos, prêmios, presentes, amostras e demonstrações.
d) Relações públicas:
São esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com os seus diversos
públicos. Pode ocorrer por meio de press-release, kits de mídia, marketing de eventos, exibições e
endomarketing.
São exemplos: relações com a comunidade e doações de caridade.
e) Venda pessoal:
É a venda em si. Busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, apresentando
soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados.
São exemplos de venda pessoal: apresentação de vendas, reuniões, programas de incentivo e
demonstrações em feiras.
f) Marketing direto:
Consiste em um sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda
para obter uma resposta direta ou transação mensurável sem o uso de intermediários. Pode ocorrer
por meio de telefone, correio, internet, etc.
São exemplos: catálogos, malas diretas, telemarketing, televendas, sites e blogs corporativos.
g) Merchandising:
É a inserção de produtos, serviços ou mesmo a marca de uma empresa em eventos, como
programas de televisão, filmes, revistas, livros e games, cujo o público já está conquistado. Por
exemplo, ao anunciar em um programa televisivo voltado para o público jovem, já temos um
público segmentado, fiel ao programa (porque o assiste) e que possui o mesmo perfil do público
que desejamos alcançar.
Nesse caso, o produto, o serviço ou a marca pode ser apenas mostrado dentro de determinado
contexto, pode aparecer acompanhado de uma demonstração de uso ou pode vir acompanhado de
um testemunho, quando é acrescido de um comentário sempre favorável.
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h) Ações cooperadas com o trade:
Encontram-se nessa modalidade as campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas,
conjuntamente, pelo fabricante e o varejista. Geralmente, o foco dessas ações é o preço, em
detrimento da marca.
Não é uma forma muito relevante de marketing, mas vem sendo muito utilizada em função
do crescente investimento em trade marketing por empresas de bens de consumo tradicional.
São exemplos: campanhas com megadescontos propostas por grandes lojas varejistas.
i) Marketing digital:
A função básica do marketing digital é utilizar o poder das redes on-line, da comunicação via
internet e dos meios interativos para atingir o público-alvo. Isso pode acontecer de diversas formas,
inclusive por meio do uso conjunto do marketing de conteúdo.
São exemplos: inserção de spots em sites e blogs institucionais.
j) Eventos:
São todas as comunicações ocorridas em eventos cuja orientação é técnica, como feiras e
congressos, ou em eventos abertos ao público em geral, como shows.
Nesses casos, a empresa não apenas patrocina o evento mas também o realiza, sendo
totalmente responsável por ele.
São exemplos: a festa promovida pela Skol Beats e congressos médicos patrocinados
por laboratórios.
k) Patrocínio:
Por meio do patrocínio, busca-se vincular uma marca a alguma manifestação cultural.
São exemplos: empresas que patrocinam teatros, como o Banco Bradesco e que patrocinam
atletas, como a Caixa Econômica Federal.
l) Catálogos e folhetos:
Embora a tendência seja a de que a apresentação impressa dê lugar às formas digitais, os
catálogos e folhetos ainda são elementos de grande importância na divulgação de informações,
sobretudo quando a efetivação da venda se der após a visita ao PDV.
Os folhetos disponíveis em supermercados informando as promoções são um exemplo.
m) Marketing de relacionamento:
É o processo contínuo de identificação e criação de valores e compartilhamento de benefícios
com clientes individuais, estabelecendo uma relação mais próxima e customizada. O marketing de
relacionamento foca os clientes-alvo, identificados e ativos.
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n) Advertainment:
Resultante da fusão entre as palavras advertising e entertainement, advertainment representa uma
ação mercadológica inserida em uma atividade de entretenimento de maneira que não se possa
dissociar o evento da marca. É um híbrido de entretenimento e publicidade. Essa ação acompanha a
nova filosofia de marketing que indica que a publicidade seja invisível, ou melhor, que não seja
intrusiva ou cause incômodo ao público. As vantagens são a interatividade com o público, a
multiplicação do impacto que causa e um controle maior sobre a mensagem transmitida. Pode ocorrer
em programas de televisão, eventos, filmes, jogos ou mesmo filmes publicitários.
São exemplos: Red Bul X-Fighters 2017, Copa Coca-Cola, Brahma Festival, etc.
o) Marketing viral:
Consiste em uma modalidade moderna de marketing que, geralmente, utiliza a facilidade de
comunicação nas redes sociais para promover uma ideia, uma mensagem ou até um boato. O poder
desse tipo de comunicação é muito grande, mas ainda não há como realizar um controle efetivo
dessa modalidade.
São exemplos: vídeos que se tornam virais, os famosos gifs, produzidos a partir de uma cena
de filme, e notícias que viralizam por meio de redes sociais como o WhatsApp.
p) Buzz marketing:
É o marketing boca a boca, que tem o mesmo efeito do viral, mas não ocorre em ambiente
digital.
a) Orçamento:
O orçamento de marketing é estabelecido a partir da comparação com o orçamento do
concorrente (princípio da paridade), a partir do estabelecimento de objetivos específicos para a
campanha de marketing e de tarefas a serem cumpridas para que seja possível alcançar esses
objetivos. Algumas empresas utilizam ainda um percentual sobre as vendas, e outras estabelecem
um orçamento baseado em pura disponibilidade de recursos, mediante a estruturação do preço do
produto ou serviço.
O orçamento mostrará quais as ferramentas são sustentáveis.
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b) Tipo de mercado-alvo:
As atividades serão diferentes para o mercado consumidor e o organizacional. A venda ao
consumidor vai requerer maior atenção a propagandas, enquanto o B2B tem resultados mais
efetivos por meio da venda pessoal.
c) Disposição do comprador:
É preciso pensar no custo-benefício de cada ferramenta de comunicação e na sua efetividade
frente ao momento em que o comprador se encontra e, dessa forma, assumir intenção de
conscientizar, convencer, tornar compreensível, ou incrementar compras e recompras.
b) Antes e depois:
O plano de comunicação integrada vai apontar a situação atual e o método avaliativo
escolhido para averiguar a mídia, comparando-o com o que foi obtido no final do trabalho.
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c) Quem avalia:
Executivos avaliarão os profissionais responsáveis pelo marketing. Os targets fornecerão
informações qualitativas sobre o conteúdo, a forma e o grau de concordância ou discordância com
a ferramenta utilizada. Essas informações deverão ser colhidas por meio de pesquisas junto ao
público-alvo.
d) Quando avaliar:
O intervalo e o momento da avaliação vão variar de acordo com o interesse de monitoramento
da campanha. Em geral, avalia-se a percepção do consumidor sobre a marca, o produto ou serviço
antes de iniciar a campanha, para que se tenham subsídios de comparação com o resultado pós-
campanha.
e) Como avaliar:
Pode-se avaliar o resultado de uma campanha por meio de pesquisas e testes cujo foco será o
dimensionamento do alcance que as mídias obtiveram na divulgação das informações.
Pesquisa de marketing
A pesquisa é uma importante ferramenta do marketing. Ela pode ser utilizada em todos os
momentos e com objetivos diversos, como para:
analisar mercado;
conhecer o perfil do cliente;
avaliar a aceitação dos produtos ou serviços;
identificar a melhor estratégia de inserção do produto ou serviço no mercado;
identificar o segmento a ser focado nas iniciativas de marketing e
monitorar os resultados, sejam eles os da empresa ou os dos seus concorrentes.
Algumas instituições podem fornecer dados confiáveis para a pesquisa, como universidades,
publicações especializadas, entidades governamentais, etc.
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Planejamento da pesquisa de marketing
Toda pesquisa deve ser planejada, para que não ocorram erros que causem interferência nos
seus resultados. Para tanto, é preciso obedecer cinco etapas:
1. definição dos problemas e objetivos da pesquisa de mercado:
a) identificar o objetivo principal da pesquisa – qual a percepção que o
consumidor possui da marca, quais os seus hábitos de compra, quais os valores
que o impulsionam à compra e
b) identificar o público-alvo – características demográficas (sexo, idade,
nacionalidade, renda, nível de instrução, profissão, etc.);
2. desenvolvimento da pesquisa de mercado:
a) definição do tipo de pesquisa (qualitativa e quantitativa);
b) seleção da amostra da pesquisa, uma fatia do segmento da qual se deseja obter
a resposta. Pode ser aleatória ou por quotas (um nicho de população com
mesmo perfil);
3. elaboração do questionário de pesquisa do mercado – a partir da listagem de todos os
objetivos a serem obtidos, são elaboradas perguntas cujas respostas irão fornecer dados
que deem informações sobre o assunto a ser pesquisado;
4. aplicação de questionário da pesquisa de mercado – eleição de como será aplicada a
pesquisa (pela internet, por e-mail, por telefone?) e
5. tabulação de dados e resultados – as respostas são analisadas e tabuladas, e, em seguida,
são apresentadas sob a forma de gráficos ou tabelas, devendo mostrar o cenário necessário
para a tomada de decisões, motivo da realização da pesquisa.
Tipos de pesquisa
Existem dois tipos de pesquisa que podem ser utilizados pelo marketing:
a) Pesquisas qualitativas:
São pesquisas subjetivas que pretendem mostrar a percepção do produto ou serviço no
segmento. Podem ser baseadas em grupos de enfoque, entrevistas em profundidade, consumidor
oculto, teste clínico, etc.
b) Pesquisas quantitativas:
Baseiam-se em quantidade para a sua base de cálculo. Precisam de dados como: o universo
da pesquisa, a amostragem, a margem de erro e todos os fatores envolvidos que possam interferir
nos dados obtidos.
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MÓDULO IV – TECNOLOGIA E MARKETING
Neste módulo, veremos as influências exercidas pela tecnologia sobre a eficiência das
iniciativas de marketing.
Tecnologia e marketing
Em tempos atuais, a tecnologia veio somar qualidade às atividades de marketing. No mercado
globalizado em que os negócios ocorrem, ela surge como uma ferramenta para acelerar o processo
comunicativo, que é, em última análise, a base de toda atividade realizada pelo marketing, sendo
imprescindível para o sucesso da empresa.
Ao fazer uma análise de todas as ações em que o marketing se insere, fica claro que nenhuma
delas seria possível sem algum tipo de comunicação. Dessa forma, empresas que pretendem ser
longevas devem assumir a tecnologia como vital para o seu negócio, pois diversas ações serão
realizadas por meio dela: desde a primeira atividade cujo foco seja o cliente até o pós-compra, no
importante exercício do marketing de relacionamentos.
a) Comunicação customizada:
A experiência do cliente com a marca deve ser o foco das atividades com base em tecnologia,
para que seja possível personificar a comunicação nas diversas plataformas de mídia existentes. A
consistência dessas informações vai levar o cliente a desenvolver uma imagem positiva da empresa.
Para que essa ação seja eficiente, o marketing vai precisar de sistemas que coletem dados,
automatizem tarefas de comunicação e realizem análises em tempo real.
b) Controle e normatização:
Empresas precisam estar atentas às normas, diretrizes e regulamentações, sejam de ordem
global, regional ou relacionadas ao direito do consumidor e à sua privacidade. A tecnologia deve
realizar o monitoramento interno para que todos os colaboradores alinhem os seus procedimentos de
forma a cumprir as exigências, garantindo sucesso no andamento das ações. Por outro lado, a empresa
precisa garantir, também, o respeito ao sigilo das informações e aos direitos do consumidor.
c) Acesso à informação:
Muitos softwares disponíveis, atualmente, no mercado são eficientes ferramentas que
permitem compartilhar com todos os interessados informações sobre clientes e prospects na empresa,
de forma a tornar instantânea a disponibilização de dados pormenorizados no momento de
atendimento ao cliente. Além disso, redes sociais também são ótimas portas de acesso ao cliente,
pois, além de serem gratuitas, são um local onde os encontraremos, certamente, disponíveis para
receber as informações a serem passadas.
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d) Maior precisão na avaliação de resultados:
Muitos mecanismos permitem acompanhar o retorno de campanhas de marketing realizadas
por meio eletrônico. Outros apresentam ferramentas que colhem informações cadastrais de pessoas
que acessam os sites ou blogs, de modo que essas pessoas podem ser contatadas e, posteriormente,
tornarem-se clientes. Além disso, há mecanismos que permitem controlar e gerenciar indicadores
de consumo e a quantidade de usuários.
Bigdata
Uma grande quantidade de dados é gerada a cada segundo. Neste exato momento, uma
infinidade de informações é produzida e disponibilizada para uma grande quantidade de pessoas.
A possibilidade de cruzar essas informações e dessa forma obter um conjunto de dados com
objetivos específicos é a grande diferença oferecida pelo Bigdata. Essas informações segmentadas e
direcionadas são uma ferramenta riquíssima para o marketing. Na rede, vamos encontrar todo tipo
de dados, inclusive aqueles que não são verdadeiros. Algumas características são de senso comum
dos profissionais que utilizam o Bigdata.
São conhecidos como os Vs do Bigdata os seguintes elementos:
volume – refere-se à característica mais preponderante do Bigdata, que é o volume de dados;
variedade – além da quantidade, é necessário que tenha variedade de dados;
velocidade – para que a grande quantidade de dados e a sua variedade sejam úteis, devem
ser acessadas no menor tempo possível;
veracidade – o dado não pode ser falso e
valor – não adianta um dado que não serve para nada. A informação deve ser útil.
Muitas ferramentas estão à disposição das empresas para que possam utilizar o Bigdata. A
escolha da ferramenta adequada vai estar sempre vinculada aos objetivos pretendidos, como o
Google Analytics, Bing Ads, Facebook ads, entre outros.
Mídias
Mídias (ou meios) são as inúmeras e surpreendentes vias tecnológicas disponíveis para
transmitir informações e conteúdos. Quando se pensa em mídia, entende-se, também, que se trata,
de forma geral, de comunicação em massa e, por essa razão, o termo passa a assumir as dimensões
social, tecnológica, cultural, política e econômica.
Existem duas categorias de mídia: a analógica e a digital. A principal diferença entre elas está no
fato de a mídia analógica realizar uma comunicação unilateral, em que o indivíduo que recebe a
informação está incapacitado de responder ou interagir com a informação que recebe. O rádio, os
painéis luminosos e os “mobiliários urbanos” (anúncios com movimento em lugares estratégicos, como
pontos de ônibus, luminosos na parte superior de táxis e alguns displays rotatórios) são bons exemplos.
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A mídia digital oferece a oportunidade de interação com o conteúdo e utiliza estímulos
visuais, sonoros e audiovisuais para impressionar o receptor da informação, apresentando, também,
vários mecanismos de controle de efetividade. Além disso, como acontece em ambiente virtual,
permite a reprodução do conteúdo sem perda de qualidade e maior possibilidade de
armazenamento, não depende de meio geográfico e tem um suporte mais barato.
Como resultados do uso da mídia digital, podem ser esperados um negócio efetivado, uma
transação ou uma conversão, transformando o indivíduo que entrou em contato em um cliente.
Alguns tipos de mídia digital têm sido largamente utilizados e, por isso, serão apresentados a
seguir.
Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo consiste em uma abordagem por meio da qual, a partir de um
conteúdo relevante, a empresa retém um público definido e, em última instância, dirige as ações
desse público para obter um retorno lucrativo. Toda iniciativa de marketing que envolva conteúdo
mais extenso, mais informativo, que o consumidor tenha de dedicar mais tempo para ler é
considerada marketing de conteúdo. Por exemplo, um laboratório pode convidar um médico para
falar sobre o diabetes no seu site. Na tela em que aparece a matéria, pode aparecer também um
anúncio sobre o medicamento vendido pelo laboratório para o controle dessa doença.
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Mídias sociais
O marketing realizado por meio de mídias sociais consiste na produção de conteúdo para
muitos. Nesse caso, o conteúdo perde o controle editorial e atinge um número incalculável de
pessoas, sem possibilidade de segmentação.
Esse tipo de abordagem deve ocorrer em uma mídia social, como um website, uma fanpage,
um blog, um aplicativo ou um post.
Posts colocados em redes sociais como o Facebook, o Twitter, o LinkedIn, o YouTube e o
Instagram devem ser planejados para serem bem vistos, uma vez que os diálogos realizados nas redes
sociais são breves, sucintos e práticos. Dessa forma, não se deve utilizar nada que seja pouco atrativo,
massivo e cansativo. Por outro lado, o compartilhamento dessas informações é uma atividade
esperada, e o sucesso dessa mídia pode ser medido, por exemplo, pelo número de
compartilhamentos realizados.
Mobile marketing
O mobile marketing consiste em mídias que se aproveitam do celular, do tablet ou de qualquer
tecnologia móvel. Esse tipo de mídia pode aparecer nos seguintes formatos:
a) Banners:
O banner é um formato de mídia muito utilizado pelos publishers. Ideal para quem precisa
atingir um público grande com pouco investimento, tem como uma das suas características mais
interessantes o fato de não interromper o uso do aplicativo – o usuário continua navegando
normalmente, enquanto aparece uma mensagem em algum lugar da tela, em geral, na parte
superior ou inferior. Muitos aplicativos gratuitos, disponíveis na internet, vêm com a publicação
de banners associada.
b) Interstitials:
A principal característica dos interstitials é o alto impacto que causam por ocuparem toda a
tela. Eles aparecem, no entanto, com um X, para que sejam fechados pelo usuário.
c) Vídeos:
Como o próprio nome diz, trata-se de um vídeo curto que aparece na tela do usuário. Um
anúncio, uma breve história ou um fragmento de jogo, por exemplo, podem aparecer sob a forma
de vídeo.
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d) Native ads:
Native ads são propagandas sob a forma de artigo, postagem ou história que são publicadas no
meio do conteúdo de um site ou uma rede social, como um conteúdo patrocinado. Esse tipo de mídia
evita incomodar o usuário, pois, como o banner, não interrompe a atividade que ele está realizando.
É um conteúdo pago e deve ser identificado como publicitário.
e) Push notificacion:
Push notificacion é uma notificação que aparece no celular mesmo com a tela bloqueada. O que,
a princípio, era apenas uma ferramenta de comunicação do aplicativo com o usuário, hoje é um grande
aliado do marketing. Por exemplo, o cliente pode receber uma notificação de que a poucos metros de
onde está existe um restaurante X, que oferece desconto para o usuário do aplicativo Y.
f) Incentivized ads:
Incentivized ads são publicidades que interagem com o público e oferecem alguma vantagem. Por
exemplo, o cliente assiste a um vídeo ou baixa um aplicativo e, em troca, recebe um bônus em outro
jogo ou, até mesmo, moedas virtuais.
g) Links patrocinados:
Relativamente novo, esse tipo de divulgação se dá a partir de mecanismos de busca que, por meio
de anúncios pagos, destacam e posicionam melhor a loja virtual que tenha relevância como resposta
para determinadas palavras pesquisadas pelo cliente. Em outras palavras, quando o usuário realiza uma
busca, antes de aparecerem as respostas encontradas pelo mecanismo, irão aparecer os anúncios relativos
ao assunto pesquisado.
h) E-mail marketing:
Pode-se dizer que se trata de um folder ou panfleto direcionado ao cliente virtualmente. A
diferença é que a forma de avaliar o retorno promovido pelos e-mails é mais precisa.
Praças virtuais
Ainda fazendo referência ao mix de marketing, podemos entender a tecnologia como uma nova
proposta para a praça, pois possibilita a oferta do produto em novos pontos de venda: os virtuais.
Uma loja virtual vai exigir procedimentos parecidos do plano de marketing: pesquisa,
planejamento, metas a serem alcançadas, conhecimento do público-alvo, comunicação clara e
efetiva com esse público, seleção dos meios de divulgação e avaliação dos resultados.
Em um ambiente virtual, a avaliação se dá de forma mais precisa, pois existem ferramentas
específicas para realizar essa medição. Nesse sentido, o cadastro nos mecanismos de busca é muito
importante, pois, dessa forma, o produto ou serviço se tornará visível a um público maior e
direcionado. Nesse caso, o critério para acessar a loja será sempre uma palavra de interesse do
consumidor que faça um link com o propósito que a empresa possui.
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Quanto à aparência, a loja virtual deve ser atrativa, impressionar bem o cliente tanto pelo seu
layout quanto pela facilidade de navegação, disponibilizar informações precisas e, ainda, contar com
recursos como o cadastro do visitante. Um detalhe importante é oferecer ao visitante virtual outras
formas de contato com a empresa física e todo tipo de esforço para reforçar a credibilidade e
confiança. Dessa forma, o cliente pode realizar a sua compra com a certeza de que vai ser atendido
e de que os seus dados não serão utilizados para outros fins.
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a) Inovadores (innovators):
São aqueles que perseguem produtos de alta tecnologia constantemente. Independentemente
da sua funcionalidade, eles se interessam por qualquer avanço que a tecnologia apresentar no
mercado. Esse grupo de clientes, embora sempre pequeno, deve ser valorizado, pois influencia e
tranquiliza os outros clientes. Eles funcionam como uma janela de entrada para o mercado e são
parâmetro de confiabilidade, sobretudo por causa do buzz marketing que promovem.
e) Retardatários (laggards):
Os retardatários não têm interesse por tecnologia por razões diversas, como motivos pessoais
e econômicos. Dessa forma, não vale a pena perseguir esses indivíduos.
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Essas são perguntas que, ao serem respondidas, vão mostrar o panorama geral do ponto em
que se conseguiu chegar e, a partir dele, onde se pretende focar mais intensamente para obter
melhores resultados, sejam eles voltados para a reputação, para o incremento de vendas ou para
ampliar a visibilidade da marca.
Essa pergunta é a chave do pensamento avaliativo de mídias, pois a sua resposta vai informar
que o elemento ideal da métrica vai depender do tipo de mídia utilizado. Além disso, vai mostrar
qual é o objetivo a ser atingido por meio do uso dessa métrica. Nesse sentido, podem ser usadas
informações como número de fãs, seguidores, inscritos, likes, favorites, comentários, replies,
compartilhamentos, etc.
Toda iniciativa de marketing via internet deve possuir um propósito – mesmo aquela que
não gera custos. A partir desse propósito, devem-se analisar os resultados apresentados pelos
mecanismos que medem o impacto de cada iniciativa.
O uso de mídias sem planejamento pode trazer problemas no atendimento ao cliente, como
a falta de estoque adequado à demanda que a mídia proporcionar ou a falta de profissionais para
atender os clientes diretamente. A falta de planejamento pode, até mesmo, levar ao esgotamento da
imagem da empresa pela excessiva exposição.
Medidas para o marketing virtual
A força de uma iniciativa de marketing realizada pelos mecanismos disponíveis na internet é
muito grande. Por conta disso, a necessidade de medição dos resultados obtidos por meio desse tipo
de iniciativa é maior ainda. Dessa forma, a empresa que está sendo divulgada precisa acompanhar
a sua marca e estar preparada para todo resultado que a mídia alcançar.
Para realizar a avaliação dessas mídias, existem as métricas digitais, que vão permitir adequações
futuras e a otimização do planejamento de marketing, oferecendo resultados em tempo real.
As ferramentas de métrica permitem avaliar as seguintes questões:
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3. Web analytics – análise de navegação ocorrida no site:
Que serviços ou produtos foram adquiridos?
Qual conteúdo foi mais consumido?
Quais as atividades realizadas no site?
Existem algumas plataformas que reduzem o tempo de busca e análise de dados que
contribuem para a avaliação das informações vindas de mídias digitais. Essas plataformas podem
ser gratuitas ou pagas. O Google, a Adobe e a IBM Enterprise Marketing, por exemplo, oferecem
diversas ferramentas.
a) Número de sessões:
Representa o volume do tráfego que o site recebeu. Não reflete o número de pessoas que
visitou o site, mas a quantidade de visitas realizadas em determinado período. Quanto maior o
número de visitas, maior a chance de realizar vendas. Essa métrica é muito fácil de ser encontrada
em ferramentas de Web Analytics, como o Google analytics.
b) Taxa de conversão:
A taxa de conversão vai medir o percentual de vendas ou o percentual de cadastros realizados
no site durante determinado tempo. Se o número de sessões está aumentando e a taxa de conversão,
caindo, isso significa que a página de vendas não é persuasiva. Por outro lado, se o número de sessões
está estável, podem estar ocorrendo problemas com a página, como oferta pouco clara ou lentidão.
c) Taxa de vendas:
Nem sempre a venda ocorre on-line. Alguns serviços ou produtos requerem a presença do
consumidor e de um vendedor. Por exemplo, pode-se anunciar um imóvel para locação, mas será
preciso agendar uma visita, e a negociação das condições se dará na imobiliária. A taxa de vendas se
dá por meio do levantamento de quantos contatos foram realizados a partir da mídia digital e de
quantos fechamentos efetivos de venda foram realizados pela equipe ou pelo vendedor. Se, por
exemplo, para cada 10 clientes que entraram em contato a partir do site, forem efetivadas duas
vendas, a taxa de vendas será de 20%.
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d) Ticket médio:
O ticket médio consiste na soma entre os valores obtidos por meio das vendas originadas da
mídia digital e o número de vendas realizadas em determinado período. Uma ação que aumenta
este ticket médio é a prática de up selling.
h) Satisfação do cliente:
Abrir um espaço para que o cliente possa manifestar a sua satisfação, as suas dúvidas,
reclamações e sugestões é muito importante, pois a avaliação regular dessas informações vai mostrar
onde estão as falhas e quais foram os acertos. Em última análise, também é uma boa oportunidade
para a realização do marketing de relacionamento.
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geração de leads – mostra conversões em landing pages, que são páginas criadas com foco
na conversão, de forma a transformar visitantes em leads (potenciais consumidores,
prospects), que fornecerão informações valiosas para a empresa. Também pode ter foco no
aumento da base de contatos;
educação do mercado – mostra o número de páginas visitadas no site e de subscribers nas
newsletters, e
lifetime-value – mostra o tempo de contrato de cada cliente.
Omnichannel
Como visto durante todo o curso, monitorar os resultados é imprescindível para o marketing.
Esse monitoramento vai ajustando as condutas a serem tomadas visando ao melhor resultado
possível. O mercado é um meio em permanente transformação e manter-se lucrativo exige vigilância
e constante adaptação.
Um item que deve estar sob o foco atento do marketing é a experiência do consumidor com
a marca, o produto ou serviço. Isso de forma abrangente. Lembrando mais uma vez Porter, o
marketing deve ser realizado com a visão holística do processo. Qualquer problema, por menor que
seja, em qualquer momento do processo que se inicia na empresa e termina na sociedade em que
ela está inserida, pode ser desastroso para os resultados.
Em um ambiente tecnológico, os canais que ligam o cliente à empresa e possibilitam a
negociação estão em foco. A experiência do cliente com a empresa e o seu produto, desde o primeiro
contato até a efetivação da compra, deve ser eficiente. Os canais são esta via de contato. Como visto
anteriormente, entendemos canais como o meio de disponibilizar produtos e serviços ao
consumidor de acordo com as suas exigências pessoais e demandas. Em tecnologia, o melhor canal
é aquele que viabiliza essa disponibilização o mais rápido possível e sem intermediários. Óbvio que
o uso desses canais vai estar diretamente ligado à adequação desses à natureza do produto. Produtos
cujo o preço seja muito baixo, tornam-se inviáveis de serem comercializados via internet, uma vez
que o frete oneraria muito seu valor. Por isso, às vezes, os intermediários são uma opção melhor.
Para que seja possível analisar e adequar o canal ou os canais ao que se pretende, é preciso
identificá-los. Quando uma empresa decide por utilizar vários canais diferentes, por exemplo, ter
um site, um aplicativo e uma loja física, e esses não estão conectados entre si, dizemos que a empresa
utiliza uma estratégia multichannel.
Para as empresas que preferem utilizar canais que se comunicam entre si, vamos dizer que
essas empresas utilizam uma estratégia crosschannel. Um exemplo muito bom para isso seria a
empresa que possibilita ao cliente comprar via internet e retirar o produto em uma de suas lojas.
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Quando o cliente tem a possibilidade de, ao entrar em uma loja, verificar no aplicativo de seu
celular que o produto que deseja está disponível em outra filial, realizar a compra com o vendedor
e pedir para que o produto seja entregue na sua casa, ele está utilizando uma estratégia omnichannel.
Ao nos colocarmos no lugar desse cliente, poderemos avaliar o quão satisfeito ele ficará com essa
experiência que atende especificamente as suas necessidades. Uma experiência única levando em
conta as suas necessidades individuais. Considerando um mercado tão competitivo como o atual,
certamente, essa experiência vai influenciar o consumidor a buscar novamente essa loja em uma
próxima experiência.
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PROFESSOR-AUTOR
Elson Teixeira é mestre em Gestão Estratégica de Negócios pela UFRRJ e pós-graduado em
Recursos Humanos. Possui experiência como administrador de empresa, professor universitário e
consultor empresarial, com treinamentos em empresas como: Petrobras, Bradesco, Banco Central
do Brasil, Banco Boavista, entre outras. Autor de 13 Livros pela editora Makron Books/Pearson
Education. Autor e apresentador de quatro vídeos de Administração e Negócios.
Site: www.elsonteixeira.com.br
E-mail: elson@fgvmail.br
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