Estereótipos

na publicidade
Estereótipos

Estereótipo são generalizações que as pessoas fazem sobre

comportamentos ou características de outros. Estereótipo
significa impressão sólida, e pode ser sobre a aparência, roupas,
comportamento, cultura etc.
Estereótipo são pressupostos sobre determinadas pessoas, muitas vezes eles
acontecem sem ter conhecimento sobre grupos sociais ou características de
indivíduos, como a aparência, condições financeiro, comportamento,
sexualidade etc.

2
Exemplo: Beleza
▰ Um estereótipo de beleza são as noções predominantes da maior
de uma sociedade que determinam o que é considerado belo.
▰ Os estereótipos de beleza vão sendo alterados com o tempo.
Antigamente, estar acima do peso ideal era o estereótipo de
beleza, porque transmitia a ideia de saúde, porque a pessoa tinha
boa capacidade financeira e dinheiro suficiente para comer muito.
▰ Mais tarde, o estereótipo de beleza é bastante diferente, sendo que
a maioria das pessoas acha que ser bonito é estar dentro do peso
considerado ideal, em forma física.
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Levantamento mapeia
estereótipos
na publicidade brasileira
Fevereiro/2019
 ▰ Estudo desenvolvido pela consultoria 65|10, a

“ pedido do Facebook, mapeou os estereótipos ainda

utilizados pela publicidade brasileira.
▰ O projeto foi desenvolvido para dar base à
plataforma “Ads 4 Equality”, ferramenta do
Facebook que ajuda anunciantes e agências a
mapear se suas campanhas estão levando em
consideração a representatividade brasileira.

5
 Para determinar alguns estereótipos comuns em

“ campanhas nacionais, a 65|10 desenvolveu um

workshop de co-criação com 4 especialistas; do
Brasil, México e Argentina: Clariza Rosa falou sobre
classes sociais, Flávia Durante sobre corpo, Aline
Ramos sobre raça, Anna Castanha sobre
sexualidade, Ingrid Rodea trouxe a visão das
mulheres mexicanas e Bárbara Duhau a das
argentinas.

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 “Agregamos também dados do Censo Demográfico

“ 2010 do IBGE e, assim, conseguimos ter

profundidade e cobrir todos os temas no projeto”,
explica Thais Fabris, sócia da 65|10. De acordo com
Maria Guimarães, cofundadora da 65|10, a
principal compreensão é a de que a diversidade e
um melhor retrato do público alvo pode melhorar
os resultados de campanha e mudar a vida de
pessoas que sofrem com a invisibilidade.

7
 “A publicidade é comunicação de massa

“ e, portanto, tem impacto social. Quando

mostramos grupos que normalmente
são ‘invisíveis’, damos a eles a
oportunidade de serem vistos como
pessoas comuns que merecem atenção
e respeito para suas vidas e seus
direitos”, diz Maria Guimarães.
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 “Nossa indústria publicitária é uma das mais premiadas do

“ mundo, mas inconscientemente ainda reforça estereótipos

que limitam os papéis de gênero, raça e tipos de corpos. Com
essa iniciativa queremos mostrar, por meio de dados e
ciência, que incorporar a diversidade nas campanhas não é
apenas a coisa certa a se fazer, como pode também trazer
ótimos resultados financeiros para as marcas”, reforça
Isabela Aggiunti, gerente de marketing Science do Facebook
no Brasil. A “Ads 4 Equality” já está disponível e foi utilizada
por anunciantes como Jeep e Johnsons Baby para classificar o
grau de representatividade de suas campanhas e alterar a
estratégia.
9
Os estereótipos
identificados e
suas definições
feitas pela 65|10:
 Super Mulher e Mulher Perfeita

Ela aparece quando a publicidade mostra uma mulher

livre para fazer suas escolhas, mas acaba esbarrando
na acumulação de papéis. E mais: ela é linda. O corpo
é “perfeito” dentro dos padrões, ela é uma mãe e
esposa exemplar, sempre pronta a fazer seu marido
feliz. Este padrão inalcançável de mulher que dá conta
de tudo pode gerar grande ansiedade.
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 A mulher objeto

É apenas um corpo perfeito para tornar um anúncio,

uma cena e um produto mais bonitos. Ela parece
perfeita, com roupas curtas e cabelos esvoaçantes,
em câmera lenta, close nos olhos e pernas. Assim, ela
é limitada a um acessório da história e do homem, o
verdadeiro protagonista. Quando ocorre com a
mulher negra, esse estereótipo costuma ser ainda
mais marcado.
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 Lésbicas
Hiperssexualizadas ou
Masculinizadas

▰ A lésbica tem apenas dois principais papéis na publicidade: ser objeto de

desejo para outros (um casal de mulheres juntas serve apenas para
satisfazer o desejo de um homem, por exemplo) ou sendo estereotipada
enquanto “mulher-macho”, como se a masculinização fosse compulsória –
e não apenas uma possibilidade – para uma mulher que gosta de
mulheres.

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 O provedor

▰ Esse estereótipo acontece quando o homem é apresentado

como o único capaz de controlar o orçamento, ganhar
dinheiro e investir. E, por isso, precisa se encarregar de todos
os compromissos financeiros. Assim, ele é visto como o “chefe
da família”, uma figura poderosa para ser admirada e servida,
relegando a sua mulher o papel da dona de casa,
14
 O macho perfeito

▰ Esse estereótipo revela um homem que ama a velocidade dos

carros, se expressa de forma violenta e forte, pensa sobre
dinheiro e poder o tempo todo. Uma representação sempre
oposta ao que é feminino, negando qualquer característica
que desvia dessa norma. Esse papel muitas vezes é negado ao
homem negro ou, quando acontece, é uma representação
15 ainda mais violenta do estereótipo.
 A Gorda Engraçada
▰ Os personagens com pessoas gordas tendem sempre a ser o
recurso de humor da trama – seja com a auto depreciação
(faz piada de si mesmo ou passa por situações
constrangedoras por conta do seu corpo) ou apenas sendo
irônico e engraçado sobre situações da vida da protagonista
(mostra um outro lado da narrativa principal, mas não tem
uma própria).

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 A Gorda do Antes e Depois
▰ Esse estereótipo acontece quando vemos o sobrepeso
como fracasso ou piada, ou quando o fato de ser gorda é
tratado como um obstáculo para a pessoa ser amada.
Afinal, ser magra é a imagem de sucesso. Muitas vezes isso
é mascarado como discurso sobre saúde, mas geralmente
é apenas mais uma forma de julgar o corpo gordo como
impróprio.

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 Pessoas Negras Subalternas.
▰ Um papel comum para pessoas negras é o da servidão. São
as pessoas que atendem os desejos de outros — geralmente
pessoas brancas. É uma pessoa que sempre está por último,
que não está ali por mérito próprio. Esse estereótipo
aparece muito nos papéis de empregada, do garçom, ‘mãe
preta’, do capataz e até da melhor amiga da protagonista
branca – ou seja, também em segundo plano.

18
Clichês e
Arquétipos
na Publicidade
 Clichês e arquétipos

Originalmente do francês “cliché”, a palavra clichê

significa algo que se banaliza por ser muito repetido,
um chavão. Partindo da premissa de que os clichês
seriam causados pelas necessidades dos
consumidores: e só por isso seriam aceitos sem
oposição.

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 Clichês e arquétipos

Os clichês fazem parte da propaganda. Dificilmente deixarão

de existir.
Mulheres na propaganda são rotuladas de duas formas:
Mulher margarina: verdadeira Amélia
Mulher objeto: boazuda, sensual – normalmente em
comerciais de produtos masculinos

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 Uso comum
Não é exclusivo da publicidade.
Em cinema: cachorro sempre é Rex ou Bob.
Criança sempre é mais esperta que o adulto.
Jogador no estádio sempre enxerga a
namorada.
O taxi sempre está liberado e nunca dá troco.

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Entrevista
Washington
Olivetto
Julho de 2017
“ ‘Empoderamento feminino' é clichê
constrangedor, diz Washington
Olivetto ;
provocou elevado nível de
controvérsia, manifesto com furor
desmedido em redes sociais

24
 Evidenciou outro incômodo aspecto

“ subjacente a essa discussão: a reconhecida

dificuldade do brasileiro médio com a
interpretação de textos, provocou elevado
nível de controvérsia, manifesto com furor
desmedido em redes sociais;
quase 100% dos internautas compreenderam
equivocadamente o posicionamento
externado pelo publicitário.

25
 Chavões

Olivetto não defendia bandeiras ideológicas em

suas respostas, mas apontava o mau uso da
Língua Portuguesa, que embora pródiga em
recursos, encontra-se em estado de
sucateamento pelo excesso de chavões, gírias,
oralidades e as insidiosas e cíclicas expressões
26
da moda.
 Chavões

No momento, pontificam: Ponto fora da curva;

Vamos combinar?; Última bolacha do pacote;
Diversidade; Baton na cueca; Estou no Piloto
automático; para citar algumas.

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 Frases feitas

‘Pensar fora da caixa’, ‘quebrar

paradigmas’, ‘desconstruir’ e
‘empoderamento feminino’ são clichês
constrangedores criados de tempos em
tempos pela Publicidade - e pela
sociedade’

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Para Everardo Rocha, a discussão se amplia um pouco
mais e traz à luz a condição de protagonismo do
consumo na vida contemporânea: consumo como
ente independente, participante da sociedade em
papel central. Por essa régua, soa viável observar o
uso quase que permanente do clichê como recurso
retórico da Publicidade, sendo esta, na visão do
próprio Rocha, a ponte que une escoamento de bens e
serviços.
Existem inúmeras formas de se definir clichê e suas
múltiplas possibilidades de utilização. Encarando-o sob
o estrito significado didático, isolado à seara verbal:
Admitem-se, em tese, dois tipos fundamentais de
clichê verbal:
▰ O da linguagem falada que se desenvolve no
intercâmbio social, como resultante da própria
rotina das relações entre pessoas (interpessoais).
▰ O da linguagem escrita, principalmente literária,
consiste na repetição abusiva de fórmulas achadas
por um escritor.
 Marshall McLuhan (1911 - 1980) observa que o
emprego do clichê é muitas vezes um impulso interior,
como o uso da gíria, de expressões regionais ou tribais,
dentro de um determinado comportamento coletivo,
podendo enriquecer e dar expressividade a um texto
ou apenas facilitar sua compreensão. Mas, pode
também, torná-lo um agrupamento de lugares-comuns,
uma emissão trivializada, esvaziada de sentido,
empobrecendo-o.
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Clichê
Dicionarizada, a palavra clichê, em uma
de suas duas versões catalogadas - a
aplicada à Comunicação verbal -
significa expressão idiomática que de
tão utilizada, se torna previsível.
Desgastou-se e perdeu o sentido, ou se
tornou algo que gera uma reação ruim,
esquema cansativo e redundante,
incapaz de produzir o efeito esperado,
ou simplesmente não repetitivo.

32
 Porque se usa clichê?

Facilitar assimilação do
consumidor, ou seja, são
ícones que dispensam
maiores explicações.
33
Estamos de aniversário, mas
quem ganha o presente é você!

Deu a louca no gerente!

O inverno chegou e os preços

congelaram!

Verão de ofertas quentes!

 Arquétipos

Arquétipos são conjuntos de “imagens primordiais” originadas

de uma repetição progressiva de uma mesma experiência
durante muitas gerações, armazenadas no inconsciente coletivo.
Ou seja, são figuras que todos nós temos em nosso imaginário,
algumas desde crianças, outras criadas ao longo da vida, que
dão verdadeiro sentido para todas as histórias que passamos de
geração em geração e servem para colocar para fora tudo que
existe em nosso inconsciente.
35
 Os arquétipos nos ajudam, de certa forma, a
satisfazer algumas de nossa principais necessidades,
como a de realização, independência e estabilidade.
Empresas utilizam desse estudo para criarem marcas
fortes, diante de determinados seguimentos, que
atraiam seu público desejado e se permitam passar
para eles o que eles realmente esperam.
PADRÕES, EXEMPLOS, MODELO, REFERENCIAL
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Vários tipos de Arquétipo
Arquétipo do Governante
Arquétipo do Amante
Arquétipo do Sábio
Arquétipo do Mago
Arquétipo do Fora da Lei
Arquétipo do Cara Comum
Arquétipo do Prestativo
Arquétipo do Inocente
Arquétipo do Criador
Arquétipo do Bobo da corte
Arquétipo do Explorador
Arquétipo do Herói

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 Arquétipo do governante
▰ Um indivíduo que tem o arquétipo do governantes está sempre no
comando e no controle. É típico dele ser mostrado como indivíduo
extremamente responsável, que joga com muitas responsabilidades
importantes.
▰ Já as marcas que buscam esse tipo de público e se desenvolvem como
Governantes, resguardam e encorajam a administração desses
encargos de modo adequado, reafirmando o poder, o prestígio e o
status do cliente ou do consumidor.
▰ Seu lema é: “O poder não é tudo, é só o que importa”, tem como
maior desejo possuir o controle de tudo e tem como maior medo o
38 caos, a revolução. (vídeo)
 Arquétipo do governante
Prestou atenção no comercial?! Quem está no
comando? O técnico ou as pessoas (clientes)?
Esse é um dos exemplos de deixar a marca mostrar o
controle, quem está no controle nesse caso é o
próprio cliente, que melhor do que ninguém sabe
o que quer e como estar no controle da situação,
escolhendo as melhores opções para si e como
governar!
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 Arquétipo do amante
O arquétipo amantes está fortemente associado a diversas marcas,
principalmente no universo da moda e da beleza estética. Cultua
o belo e a valorização do romance e do sexo, através da
invocação de tudo que manifeste a atração física e a admiração
corporal. Evoca também a elegância, o lúdico e o erótico, além
de diversos prazeres efêmeros.
Os clientes desse arquétipo preferem produtos que sejam raros ou
customizados, assim para que uma empresa seja capaz de
alcançar este arquétipo, precisará oferecer um excelente
produto, de alta qualidade, personalizado e totalmente
40
exclusivo.
 Arquétipo do amante

O amante deseja qualidade na marca que consome, mas não

por questão de prestígio ou de status, como vimos no caso
do governante , mas sim para potencializar o seu prazer de
viver, o seu prazer naquilo que consome.
O amante tem como dom a paixão e o comprometimento, sua
estratégia é tornar-se atraente, física e emocionalmente
falando e tem como maior medo a rejeição. (vídeo)
41
 Arquétipo do amante

Esse comercial transpira amor, desejo, paixão.

Enquanto a mulher praticamente consome o rapaz
com os olhos, o mesmo acontece com um garoto
que a consome também.

42
 Arquétipo do sábio
O arquétipo do sábio tem como dons a inteligência
e confiança, seu maior desejo é alcançar a
felicidade através do conhecimento e da verdade e
como todos os outros arquétipos também tem
medo, no seu caso seu maior medo é ser
enganado, iludido ou até mesmo ignorante.

43
 Arquétipo do sábio
O maior objetivo do sábio é buscar a verdade em tudo, a
verdade suprema que em seu consciente irá libertá-lo e
assim ele poderá viver plenamente.
É conhecido também como o arquétipo do especialista, do
guia, um professor ou mentor, porém é metódico e
detalhista.
Geralmente as marcas que se apoiam nesse arquétipo são
marcas ou produtos que instiguem sua criatividade, aptidões
intelectuais e tudo o que faça pensar e raciocinar. (vídeo)
44
 Arquétipo do Mago

O maior desejo do mago é conhecer e dominar as leis que regem o

universo e as coisas, assim ele tem como estratégia desenvolver
uma visão, e como dons encontrar os resultados.
Utiliza-se de conhecimentos que não podem ser explicados com
números, ou por meio de fórmulas, o arquétipo do Mago
personifica a sabedoria mágica, que se vale da ciência, da religião e
da tecnologia para entender como se dão os mecanismos que
gerem pessoas e coisas no universo.
Na publicidade, o mago pode ser associado a produtos que curam
ou que são relaxantes, ou até mesmo que são altamente
tecnológicos pela sua capacidade de catalisar mudanças.
45
 Arquétipo do Fora da Lei
Assim como o nome já diz, ele não se preocupa nenhum pouco em
viver a vida quebrando regras, ao contrário, essa é a maior de suas
vontades, ele que revolução e vingança, o que for preciso para
provar do proibido.
Sua estratégia é quebrar, destruir e chocar, tem como dons a
liberdade e a habilidade em articular pessoas. Ser um ser comum ou
não ter poder para esse arquétipo é a pior coisa que pode lhe
acontecer.
Fiel a seus próprios valores, o fora da lei é um ser carente por
natureza, ele precisa chamar para si toda atenção que existe. Seu
comportamento é sarcástico e cínico, para tentar desequilibrar a
46 situação e ter o poder à seu favor. (vídeo)
 Arquétipo do cara comum
Arquétipo mais presente nos segmentos da sociedade, o cara comum é o mais
democrático entre todos. Esta frequentemente associado aos sentimentos
amenos e tranquilos, estas pessoas não expõem suas convicções e assim
preservam sua identidade na multidão. Não querem se destacar, mas sim se
enquadrar num esquema em que se sintam parte integrante de maneira efetiva.
Muitas vezes anulam suas vontades e desejos para seguirem o grupo. Tem como
maior desejo o de estabelecer conexão com os outros e teme não ser aceito ou
ser rejeitado por suas ideias.
Tem dons como empatia e baixa vaidade e tem como estratégia nivelar-se
utilizando virtudes comuns. (vídeo)
47
 Arquétipo do prestativo
O prestativo já se pode tirar pelo seu próprio nome, aquele que
ajuda, que auxilia, tem como maior desejo proteger os outros do
mal e seu maior medo é o egoísmo e a ingratidão das pessoas.
Tem como seus maiores dons a compaixão e a generosidade e tem
como estratégia fazer sempre o que puder fazer pelos outros.
Esse arquétipo no marketing é percebido em praticamente
qualquer atividade relacionada à prestação de serviços, tanto para
indivíduos quanto para organizações, corporações e firmas. (vídeo)

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 Arquétipo do Inocente

O arquétipo do inocente tem como maior desejo viver no paraíso e ser

feliz, para iso acredita que fazer as coisas da maneira certa é o melhor
caminho.
Seu medo está envolvido ao errado, a punição, como uma criança que
tenta não fazer nada de errado para não levar bronca ou desagradar a
mãe ou o pai. Seus dons são baseados na fé e no otimismo, para ele
não tem tempo ruim, de tudo pode ser tirado uma experiência
agradável e tudo tem um lado bom.
49
 Arquétipo do Inocente

Para o publico desse arquétipo, as marcas costumam usar

conceitos de bondade, simplicidade e pureza.
O inocente vive em busca de um estilo de vida mais natural e
simples, de modo que possa exercer sua plenitude e vivenciar o
paraíso.
Quer ser livre em todos os momentos e acima de qualquer outra
coisa, ser ele mesmo, sem culpa, sem preconceitos e sem rótulos.
(vídeo)
50
 Arquétipo do Criador

O Criador que quando está ativo nos indivíduos, estes se sentem

compelidos a criar ou inovar, caso contrário, se sentem
sufocados.
Seu maior desejo é criar algo de valor duradouro, único e tem
como estratégia para isso desenvolver controle e aptidão na
área artística. Seus dons são a criatividade e a imaginação, que
os permitem ter ideias e criações, seu maior medo é ter ideias
medíocres ou ser medíocre na execução e não fazer algo
51
realmente bom.
 Arquétipo do Criador
Em muitas ocasiões as situações cotidianas fogem do controle
dos indivíduos, que canalizam na criatividade seus problemas e
dificuldades. No marketing, todas as pessoas possuem uma forma
de expressão por meio da criatividade, sendo está exposta por
meio de atividades como pinturas, artes plásticas, esculturas,
decoração e outras mais. Os produtos do criador tendem a
prestar alguma assistência às pessoas em tais afazeres. A
associação com este arquétipo fornece também uma evocação de
status a seus produtos. Muito caros, como móveis, esculturas e
negócios recorrendo-se ao arquétipo do criador. (vídeo)
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 Arquétipo do Bobo da Corte
O maior desejo do bobo da corte é viver a alegria do momento, sem
preocupações ou qualquer tipo de cobranças. Tem como dons a alegria e
a disposição, sua estratégia para conquistar sua alegria é brincar e ser
agradável e seu maior medo é tornar-se um ser maçante. O arquétipo
bobo da corte não quer se esconder no grupo, ele quer ser aceito como
realmente é, espontâneo e brincalhão. Ele encara a missão de ajudar as
pessoas à transformar situações chatas em situações menos densas e
mais fáceis. Sugere não levar a vida tão a sério e ter um espírito alegre e
descompromissado, permitindo a inovação em várias tarefas do dia a dia.
(vídeo)
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 Arquétipo do Explorador

O arquétipo do Explorador tem como maior desejo a liberdade, quer viver

de descobertas pelo mundo a fora, sua estratégia para isso é viajar, buscar
coisas novas e fugir do tédio e da rotina do dia a dia.
Tem como dons a autonomia e a ambição e seu maior medo é ficar preso a
uma situação ou se acomodar com outras pessoas.
No marketing, todas as marcas que oferecem um apelo pela aventura, uma
quebra da jornada cansativa e estressante de trabalho e também das
regras do dia a dia e da sociedade, são marcas que conquistam e são
admiradas pelo explorador. (vídeo)

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 Arquétipo do Herói
O maior desejo do herói é provar seu valor por meio de ações corajosas e
difíceis, para isso sua estratégia é ser o mais competente e corajoso possível
e tem como grandes dons a competência e a coragem, que nunca abandona
seja qual for a situação.
Por outro lado o maior medo do arquétipo herói é ser fraco ou vulnerável e
assim não alcançar seus objetivos de vida.
O perfil de um consumidor nesse tipo de arquétipo costuma ser dinâmico,
veloz e ágil, assim as marcas que pretendem explorar esse tipo de arquétipo
precisam oferecer produtos que estejam ligados à aptidões e competências,
ou que ofereça desafios ligados ao perigo e à velocidade.( video)
55
56
Exercício
Pesquisar os
arquétipos da
publicidade

57
 Boa semana...
58 Até terça que vem ;)