PLANEJAMENTO DE MÍDIA

AULA 1

Profª Ana Paula Heck

 CONVERSA INICIAL

Olá, bem-vindo (a)!

Para começar nossa jornada e fazer com que você entenda como
funciona o Planejamento de Mídia, vamos trabalhar com uma analogia. Imagine
que as dinâmicas de uma agência funcionam como um restaurante. Quando
você está sentado(a) à mesa e recebe seu delicioso prato, às vezes, não tem
ideia de todo o trabalho por trás daquela refeição. Da mesma forma, muitas
pessoas, sejam clientes que solicitam campanhas ou o próprio target, não
imaginam todo o trabalho dos(as) os(as) profissionais envolvidos(as) no
preparo do prato que ordenaram. Nesse sentido, saborear uma refeição é
como ver as peças de uma campanha na mídia.
Todo o trabalho do pessoal no backstage, que nessa analogia incluiria
os(as) profissionais do restaurante, da cozinha ao atendimento, não está à
vista. Mas, muitas pessoas dedicaram o seu tempo pensando e criando os
pratos do menu, selecionando ingredientes, preparando a refeição e
entregando-a a você. E, dessa mesma maneira, funcionam os departamentos
de uma agência.
Poderíamos comparar, por exemplo, os(as) profissionais de atendimento
com os garçons ou garçonetes, que retiram os pedidos, fazem os briefings, e
incluem nesses todos os detalhes necessários ao desenvolvimento do prato, da
campanha. Na cozinha, temos os(as) chefs e seus(suas) auxiliares, que vão
preparar as refeições, as peças da campanha, de acordo com o que foi
solicitado. Ali, entre panelas, ingredientes e demais utensílios, atuam os
departamentos de criação, planejamento e mídia.
Todo esse trabalho é colaborativo, e um(a) profissional depende do(a)
outro(a). Se o pedido é retirado de maneira equivocada, por exemplo, a entrega
do prato não vai agradar o(a) cliente. Isso também pode acontecer com uma
campanha, se não forem levantadas informações suficientes, a ideia pode não
chegar de maneira adequada ao target.
Assim, quem trabalha com mídia deve colaborar na criação do menu,
contribuindo para selecionar os melhores meios e veículos de comunicação
para entregar a mensagem ao público. Mas também colabora com a seleção
dos ingredientes, compreendendo as especificidades de cada receita – ou de
cada objetivo mercadológico e de comunicação – para que estes tenham

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 harmonia e produzam sabores deliciosos. Apesar de ser considerado o
departamento com aspectos mais racionais e técnicos, sua função é primordial
no preparo de qualquer campanha.
É, definitivamente, o trabalho do(a) mídia que torna todos os pratos – ou
peças – viáveis de serem criados, produzidos e entregues (consumidos). De
nada adianta uma boa criação se a ideia não é compatível com a verba
disponível para produção e veiculação da campanha, bem como não se pode
ofertar no menu pratos cujas receitas não atendam às necessidades, ou à fome
de quem solicita uma campanha. Por isso, é com base no Planejamento de
Mídia que toda estratégia se torna ação, toda receita se concretiza em uma
refeição adequada e apetitosa de saborear.
Para introduzir o trabalho do departamento de Mídia, frente às
exigências de clientes famintos(as) por resultados, e as diversas opções de
combinação de pratos com meios e veículos diferentes, vamos entender como
se organiza o setor e as principais atividades que desenvolvem.
Boa leitura, ou “bon appetit”!

CONTEXTUALIZANDO

Para “colocar a mise en place”, o departamento de mídia deve

considerar as necessidades de cada cliente, seja para selar, marinar, gratinar,
caramelizar ou flambar receitas que gerem resultados. Seu maior objetivo é
trabalhar orientando marcas para o preparo de banquetes comunicativos.
Neste sentido, os(as) profissionais devem analisar as melhores
estratégias e táticas para saciar a fome de empresas por bons resultados. Para
difundir uma campanha, dependemos do conhecimento das melhores opções
de veiculação disponíveis de acordo com uma série de pré-requisitos, como:
público-alvo, objetivos de marketing e comunicação da campanha, budget, e a
vasta oferta de possibilidades para levar as mensagens ao target por meio de
diferentes meios e veículos. Assim, cada receita comunicativa exige a análise
cuidadosa dos fatores supracitados.
Enquanto profissional de mídia, você será responsável pelo
planejamento da programação, produção, veiculação e execução de uma
campanha publicitária. Deverá sugerir os meios e veículos, negociar a compra
dos espaços na mídia, programar as inserções, planejar ações e acompanhar o
desenvolvimento da campanha. Quanto à produção, você também é
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 responsável pela confecção de todos os materiais necessários para a
veiculação, seja a impressão de panfletos ou produção de vídeos, a
contratação de um(a) fotógrafo(a), ou locação de espaços para eventos, por
exemplo. Todas essas funções são a base para a criação de pratos saborosos.

TEMA 1 – INTRODUÇÃO AO PLANEJAMENTO DE MÍDIA: FUNÇÕES,

PRINCIPAIS ATIVIDADES E ESTRUTURA

De nada adianta uma peça bonita, um prato apetitoso, se ela não é

produzida e veiculada (ou entregue) de maneira adequada ao público. Da
mesma maneira que determinadas comidas ou bebidas supõem certos tipos de
talheres ou copos para o consumo, diferentes estratégias de comunicação vão
pressupor planos de mídia específicos.
Assim, o Planejamento de Mídia é parte essencial de qualquer
campanha. É este que define seu tamanho e visibilidade (Públio, 2008), que
colabora para sua eficácia. Segundo Benedetti (citado por Ribeiro et al., 1985,
p. 177), “A atividade de mídia situa-se no ponto terminal da entrega da
mensagem ao público-alvo de uma marca. Toda sua estruturação tem de ser
absolutamente rigorosa com o planejamento de marketing e comunicação”.
Assim, a função básica do departamento de mídia é analisar e propor
receitas, um conjunto de estratégias e táticas, para que a mensagem
chegue da maneira mais adequada ao público-alvo, buscando saciar a fome
das empresas por resultados comunicativos. Mas, tudo isso deve acontecer
levando em conta a “mistura” que confere os melhores saldos em termos de
custo vs benefícios. Desta forma:

Ao olhar mais atento, é a mídia que convence o anunciante de que

toda a ideia de marketing e de comunicação proposta pela agência é
compatível à sua capacidade de investimento. É o momento em que
a inteligência de todo o projeto torna-se evidente, quando estratégia
torna-se ação. (Nakamura, 2009, p. 25)

Estudar, planejar, selecionar meios e veículos, produzir e executar uma

campanha depende do conhecimento das melhores opções de veiculação
disponíveis de acordo com uma série de pré-requisitos, como: público-alvo,
objetivos de marketing e comunicação da campanha, budget, e as
possibilidades e limites dos diferentes meios e veículos de comunicação.
Cada receita comunicativa exige a análise detalhada desses ingredientes.

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 Segundo Benedetti (citado por Ribeiro et al., 1985, p. 177) a “função
básica da mídia, em face dos objetivos/ estratégias de mercado e
comunicação, é propor caminhos (estratégias e táticas), para que a mensagem
chegue ao público-alvo”. Entretanto, para o sucesso da campanha, o
Departamento de Mídia deve trabalhar em conjunto com o planejamento e a
criação. É necessário que estes(as) profissionais façam as escolhas certas
para colocar a mensagem no local (meios e veículos) e na hora exata em que
o(a) consumidor(a) estará mais atento(a) à comunicação. E, para isso,
precisam ser precisos(as) nas opções. (Nakamura, 2009). Desta forma, uma
boa veiculação é aquela que:

Atinge a quantidade adequada de pessoas do público-alvo, com

intensidade suficiente e em período compatível. À primeira vista, o
ideal parece ser o de atingir a maioria do público-alvo, com alta
intensidade e durante o ano todo; porém, para viabilizar esse ideal a
verba necessária seria de vários milhões de Reais, o que não parece
ser a realidade da maioria dos anunciantes. (Tamanaha, 2011)

Dentre as principais funções e atividades do(a) profissional de mídia,

estão:

 Analisar o(a) cliente (posicionamento e objetivos com a campanha) e a

concorrência, informações de mercado e pesquisas de mídia e consumo;
 Traçar a estratégia de mídia;
 Discutir as indicações de veículos;
 Responder pela reserva e execução da programação;
 Administrar a verba e rever o planejamento se necessário;
 Apresentar ao(à) cliente os resultados (pós-veiculação) da campanha.

1.1 Hierarquia das funções no departamento

Dependendo do tamanho da agência, a equipe de mídia vai ser formada

por um(a) ou vários(as) profissionais. Cada pessoa pode ocupar diferentes
cargos que implicam funções e remuneração diferenciadas. De acordo com
Tamanaha (2011, p. 10), existem 3 níveis hierárquicos que retratam, de modo
geral, as funções dentro do departamento:

1. Diretor(a) de mídia: Como o nome já indica, é responsável pelo

comando da área. Norteia o departamento, busca estreitar relações com
clientes e veículos na busca por informações, participa das decisões

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 estratégicas da campanha e também representa a agência junto às
entidades relacionadas à área, como o Grupo de Mídia.
2. Planejador(a) de mídia/ coordenador(a) de pesquisas/
comprador(a): responsável pelo planejamento, programação e
administração da verba de veiculação para a campanha.
3. Assistente: contribui com o(a) planejador(a) na montagem da
programação, autorizações para veículos e colabora com a realização
do relatório de pós-veiculação.

Para quem pretende atuar na área, o início da carreira parte do cargo de

assistente, cujo salário depende do tamanho da agência. A progressão dentro
da agência se dá até chegar ao nível de diretor(a) (Tamanaha, 2011, p. 10).
Além desses níveis, estes(as) profissionais podem estar divididos(as)
entre alguns departamentos: planejamento, pesquisa, compra e veiculação/
checking.
De acordo com Veronezzi (2009), por muito tempo a atividade de mídia
se limitou a um papel meramente burocrático nas agências, período que, no
Brasil, durou até o fim da década de 1960. Nessa época, aos(às)
abnegados(as) profissionais de mídia cabiam os serviços de execução das
campanhas: como emissão de autorizações de publicação (APs) ou mapas de
veiculação de mídia, pedidos de inserção (PIs), atendimento aos veículos e
checking das veiculações.
O desenvolvimento intelectual e estratégico das ações era feito pelos(as)
diretores(as) de atendimento nos planos de comunicação. Não havia planos de
mídia, pois as opções de veiculação eram poucas. Todavia, a atividade
começou a ficar cada vez mais complexa em função do surgimento e evolução
de novas opções de mídia (Veronezzi, 2009, p. 15-16), bem como da evolução
do mercado e da concorrência.

Figura 1 – Estrutura do departamento de mídia

Fonte: Veronezzi, 2011, p. 16

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 Esse tipo de divisão, de acordo com Tamanaha (2011), tem como base
um modelo surgido na década de 1970, época da especialização, e ainda
continua influenciando a organização das agências contemporâneas. Essa
estrutura continua válida para a determinação de atividades, porém não são
todas as agências que dispõem de um profissional para cada um dos setores.
Nos próximos temas você vai compreender um pouco mais sobre esta
divisão na busca saciar o apetite dos(as) clientes.

TEMA 2 – DEPARTAMENTOS: O PLANEJAMENTO

Quando você decide cozinhar algo, deve planejar os ingredientes que

vão compor seu prato. Não vai ser legal começar a botar a “mão na massa” e
só depois descobrir que um dos elementos principais está faltando, certo? Por
isso, é necessário planejar, seja com o objetivo de preparar uma receita ou
divulgar uma mensagem publicitária.
Dessa forma, o(a) profissional que desempenha a função de
planejamento pode atender à uma conta específica, ou a um conjunto de
clientes, e tem como objetivo elaborar o plano de mídia para as campanhas.
Analisa informações, como verba, recomendações de como atingir o target,
apresenta o plano ao anunciante e administra todo o processo de envio de
documentos ao cliente e veículos para autorizar a veiculação da campanha,
além de realizar o trabalho de pós-veiculação (Tamanaha, 2011).
Dessa forma, com base em estudos, determina onde e quando as peças
serão veiculadas, e formaliza essas definições via documentos enviados a
clientes e veículos.
O documento enviado ao veículo é normalmente chamado de “Pedido
de Inserção” ou “PI” ou mapas de veiculação, e contém informações sobre o
período de veiculação, números de inserções e custos. A partir deste, os
veículos emitem suas faturas em nome dos(as) clientes aos cuidados da
agência.
Já o documento enviado aos clientes possui conteúdo similar e é
conhecido como “Autorização de Publicação” ou “AP”, que o(a) cliente deve
assinar. Cada um desses documentos é redigido direcionado a um veículo, por
exemplo, se você vai usar duas emissoras de TV para veiculação de um
comercial de 30 segundos, devem ser produzidos dois PIs e duas APs, pois se
tratam de empresas diferentes.
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 Esses documentos têm como finalidade estabelecer um contrato entre
anunciantes e veículos intermediado pela agência.
Além disso, conforme supracitado, este(a) profissional deve realizar o
serviço de pós-veiculação apresentando ao(à) cliente os resultados da
campanha com base na veiculação planejada e efetivada. (Tamanaha, 2011).

TEMA 3 – DEPARTAMENTOS: PESQUISA

Da mesma maneira que você prova suas receitas antes de servir (para
verificar o sal ou se a massa está al dente, por exemplo), investigando se tudo
está de acordo como foi ordenado, você deve levantar informações sobre
meios e veículos, consumo de mídia e tendências antes de elaborar um
planejamento.
O setor de pesquisa, de acordo com Veronezzi (2009, p. 16), é
encarregado de manter contato com institutos de pesquisa, receber,
processar e distribuir de forma eficaz e prática os dados, além de elaborar
estudos especiais solicitados pelos(as) planejadores(as).
Compete ao(à) profissional desta área produzir e distribuir relatórios
regulares e especiais sobre mídia, comprar boletins de pesquisa, verificar
tendências de consumo de meios. Mas, principalmente, cabe a este(esta)
contribuir para a interpretação dos dados e aplicação adequada das
informações. (Veronezzi, 2009)
Existem alguns softwares de pesquisa disponíveis no mercado, como o
Sisem suíte Integrada ou o Ipsos Marplan, e este profissional deve saber
operá-los. Ademais, deve negociar a compra de relatórios regulares de
pesquisas com os institutos, como os relatórios de audiência de televisão e
circulação de revistas, por exemplo (Tamanaha, 2011).
Existem também algumas pesquisas disponíveis de forma gratuita na
internet, como é o caso do Mídia Dados Brasil, desenvolvido pelo Grupo de
Mídia de São Paulo, e a Pesquisa Brasileira de Mídia realizada pela Secretaria
de Comunicação do Brasil, realizada pelo governo do país. Ambas versam
sobre o mercado e demografia, consumo midiático, investimento em
comunicação por meios, perfil e penetração destes junto aos(às)
consumidores(as) etc. Elas trazem dados valiosíssimos para avaliar as
possibilidades de investimento nos diferentes meios.

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 TEMA 4 – DEPARTAMENTOS: COMPRAS

Assim como para fazer uma receita é necessário comprar ingredientes,

para veicular uma campanha é necessário comprar espaços para inserção de
peças. Esse departamento responde, desta forma, com o contato e
relacionamento com veículos de comunicação, pela negociação e contratação
de espaços midiáticos.
Nesta função, o(a) encarregado(a) deve manter sempre atualizadas as
tabelas de preços dos veículos (que mudam a cada 3 ou 6 meses) e fazer
relatórios de negociação. Todavia, são poucas as agências que têm um(a)
profissional voltado(a) somente a esta atividade, cabendo ao planejamento esta
função.
De acordo com Tamanaha (2011, p. 7), também compete à área de
compras avaliar os projetos oferecidos pelos veículos no que diz respeito
ao custo, volume de veiculação, adequação e vantagens percebidas. Com
base nisso, o(a) responsável deve compreender as oportunidades de mídia
comparando diferentes veículos – como duas emissoras de rádio, por exemplo
–, buscando sempre a melhor relação custo vs benefício para cumprir os
objetivos do(a) anunciante.
Mas, não pense que o(a) cliente vai entregar para você a verba de
campanha em espécie e você vai comprar os espaços, ou itens da sua lista de
compras. Este(a) profissional é responsável pela negociação, pode enviar
também os PIs, mas quem efetua o pagamento é a empresa cliente.

TEMA 5 – DEPARTAMENTOS: VEICULAÇÃO OU EXECUÇÃO/ CHECKING

Existem várias maneiras de checar se um prato foi aprovado ou

entregue de acordo com o pedido do(a) cliente. Alguns restaurantes
disponibilizam pesquisas de satisfação, ou você pode avaliar a empresa nas
redes sociais, por exemplo. Todavia, no que diz respeito ao trabalho de
checking, cabe ao(à) profissional que atua nessa área verificar a veiculação
das peças nos meios e veículos elencados para a campanha.
Assim, a este departamento cabe conferir se as inserções programadas
foram, de fato, veiculadas pelas empresas contratadas, “de acordo com o
relatório obtido junto às empresas prestadoras desse serviço de fiscalização,

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 como o Ibope, ou com a própria informação de exibição fornecida pelo veículo”.
(Tamanaha, 2011, p. 7-8).
Dessa forma, essa conferência identifica se houve falhas, como se um
comercial não foi veiculado no horário e programação estipulados, por
exemplo, e, assim, é necessário negociar a compensação deste “erro” pelo
veículo.

As ocorrências de falhas verificadas são informadas ao planejador

para que decida entre abater da fatura o que não foi veiculado ou
compensar a falha marcando outro dia ou outro programa. [...] No
mercado, encontramos empresas especializadas nos serviços de
fiscalização de televisão, rádio, cinema internet e mídia exterior.
(Tamanaha, 2011, p. 8)

De acordo com Veronezzi (2009, p. 18), em algumas agências cabe a

esse departamento também avaliar os resultados das campanhas, traçando
comparativos entre valores planejados e o que realmente foi veiculado.
A checagem em cada mídia segue diferentes premissas (Tamanaha,
2011):

 Em TV e Rádio é possível solicitar aos veículos um comprovante de

veiculação ou contratar empresas especializadas;
 Em mídia exterior é possível solicitar fotos dos pontos escolhidos para
veiculação de outdoors ou outras peças;
 Em mídia impressa é possível solicitar exemplares do jornal ou revista
para conferência;
 Em mídias digitais é comum o veículo enviar um relatório com acessos
(pageviews ou impressões) da página em que a peça foi veiculada.

TROCANDO IDEIAS

Leia a seguir um trecho do livro Como planejar e executar uma

campanha de propaganda (2018, p. 191), de Marcelo Abílio Públio, no qual o
autor versa sobre a relação entre o Planejamento de Mídia e a criação: “O
Planejamento de Mídia deve ser desenvolvido juntamente com a criação, pois o
mau funcionamento do primeiro, inviabiliza completamente a segunda”.
Considerando a citação, discuta com seus (suas) colegas como a
criação pode interferir no Planejamento de Mídia e vice-versa.

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 NA PRÁTICA

Agora que você já conhece o departamento de mídia mais a fundo, a

com base nesta aula e nas leituras indicadas, desenvolva um infográfico
identificando os principais setores e suas funções dentro de departamento de
Planejamento de Mídia.
Nele devem constar:

 Definição e funções do departamento de mídia;

 Descrição das principais atividades;
 Divisão em setores;
 Funções de cada um dos setores.

FINALIZANDO

Nesta aula você tomou conhecimento que as funções do Planejamento

de Mídia incluem a avaliação da situação atual da empresa no mercado, as
características do público, objetivos da mensagem e verba disponíveis,
buscando levar a mensagem da maneira mais adequada e rentável possível ao
target.
Conhecendo a hierarquia no departamento e as suas possíveis divisões,
foi possível entender as principais atividades dos(as) profissionais de
Planejamento de Mídia, também conhecidos(as) como planners.
A seguir, você pode conferir a sequência das principais atividades de
mídia em uma agência de acordo com Tamanaha (2011, p. 9):

 O(A) profissional recebe as informações necessárias para montar o

plano de mídia do atendimento ou após reunião com cliente;
 Começa a montar o plano de mídia;
 A área de pesquisa abastece o planner;
 A área de compras fornece previsão de descontos e valores;
 Planner finaliza o plano e mostra ao(à) cliente;
 Cliente aprova o plano;
 Planner ou comprador fazem a negociação com veículos;
 Cliente é informado sobre a negociação e aprova a compra;
 Planner envia ao veículo uma carta-acordo com as condições acertadas;
 Planner autoriza as inserções via emissão de pi (pedido de inserção);

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  Planner solicita aprovação formal do cliente enviando APs (autorização
de publicação);
 O setor de faturamento/ administração da agência emite os documentos
para que o cliente realize os pagamentos;
 Planner realiza o trabalho de pós-veiculação;
 Planner apresenta o resultado do trabalho ao cliente.

Saiba mais

TAMANAHA, P. Planejamento de Mídia: teoria e experiência. Capítulo 1 –

Estrutura e principais atividades de mídia. Disponível na Biblioteca Virtual
Pearson.

VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. Verbete Execução (p. 113-119). Disponível

na Biblioteca Virtual Pearson.

_____. _____. Verbete Pesquisa (p. 233 a 240). Disponível na Biblioteca Virtual
Pearson.

_____. _____. Capítulo Negociação (p. 212 a 213). Disponível na Biblioteca

Virtual Pearson.

_____. _____.Verbete Checking (p. 56-60). Disponível na Biblioteca Virtual

Pearson.

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 REFERÊNCIAS

BONA, N. C. Publicidade e propaganda: da agência à campanha. Curitiba:

Ibgpex, 2007.

NAKAMURA, R. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São

Paulo: Farol do Forte, 2009

PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda.

São Paulo: Atlas, 2008.

RIBEIRO, J. et al. Tudo o que você queria saber sobre propaganda e

ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1985.

TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: Teoria e experiência. 2. ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.

VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e fórmulas dos 60

principais termos de mídia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.

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