Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
•
Sol idariedade · Secretaria de Estado do Eaprego e Foraa<;lio.
__ _,____
-·-·--
"Marketing e a arte de
O QUE E O
acrescentar valor."
MARKETING?
Philip Kotler
1
2
O QUE E O
MARKETING?
O QUE E O MARKETING?
3
,
O QUE E O
MARKETING?
'
O QUE E O MARKETING?
4
O QUE E O
MARKETING?
O QUE E O MARKETING?
5
,
O QUE E O
MAR ETING?
0
marketing encontra a sua justifica<;ao na
extraordtnar+a diversidade de necessidades e
desejos do ser humano.
6
O QUE E O
MARKETING'?
7
O QUE EO
MARKETING'?
8
O QUE E O
MARKETING?
9
O QUE E O
MARKETI G?
A
necessidade basica de alimenta~ao pode ser
satisfeita de var i as formas. Ao longo da
Hist6ria esta necessidade tern tido var+as
respostas e os hab i t os culturais tern
provocado mui tas vari antes.
A diversidade de s o l u c o e s em termos de
restaura~ao, e um exemplo da aplica~ao da filosofia
de marketing para a concepcao de uma resposta as
necessidades, partindo de um olhar atento sobre
as pessoas a fim de entender o que podera satisfaze-
1 as.
10
"E, de longe, preferivel uma
resposta aproximada a
OMERCADO questio certa do que uma
resposta exacta a questio
errada."
John Tukey
11
12
O MERCADO
OMERCADO
13
O MERCADO
O MERCADO
14
O MERCADO
Vol.
Vendas
15
O ME CADO
16
O MERCADO
17
O MERCADO
18
O ME CADO
19
O MERCADO
20
O MERCADO
N
os processes de troca que ocorrem nos
mercados existem var ios intervenientes,
os quais constituem o chamado mercado do
neg6cio.
Ass im, para cada acti vi dade, as pri nci pai s f'orcas
em jogo sao:
- os c 1 i entes, q ue pcder ao s er cons i derados a
v a r i os n f v e i s , desde os intermediaries de
cadei as de dis tri bui ~ao e venda ate ao cl i ente
fi na 1 , comprador e cons umi dor dos produtos;
- os fornecedores de ma ter i as-pri mas, equi pamen-
tos, etc.;
- os concorrentes di rectos ou semi -di rectos, ou
seja, todas as empresas que produzem o mesmo
tipo de produto e satisfazem, por isso, as
mesmas necessidades.
21
O MERCADO
22
O MERCADO
Concorrentes
potenciais Evolu~o
Forcas demograftca
Fomecedores Clientes
pollncas
Ernpresa Media
Govemos
Concorrentes
directos Concorrentes
indirectos
Forcas sociais
Facto res
culturais Gruposde
pressao
23
O MERCADO
0
s estudos de mercado destinam-se a recolher
i nformacao pertinente e relevante para a
tomada de decis6es de marketing.
Fontes i nternas:
• Forca de vendas
• Pessoa l i ngressando nos quadros e vi ndo de
outras empresas
• Dados i nternos sobre o neg6ci o
Fontes externas:
• Imprensa e mei os de com uni cacao em gera 1
• Cong res sos, expos i <;6es, fei ras, ccnf e renc i as
e semi nari os
• Orqan i z acties profissionais
24
O MERCADO
25
OMER ADO
26
"Uma industria comeca com
um cliente e as suas
O
, CLIENTE NA
necessidades e nao com uma
patente, uma materta prima
Theodore Levitt
MARKETING
27
28
O CLIENTE NA
OPTICA DE
ARKETING
Q
ua l quer empresa que deci da actuar num
mercado - seja ele composto por consumidores
individuais, outras empresas, comerciantes
ou organi z ac o e s pub l i cas - tern mui to
cl aramente a percepcao de que nao 1 he e poss I ve l
dirigir-se a todos ao mesmo tempo; torna-se assim
ne ces s ar i o identificar com clareza quais as
necessidades que ira satisfazer com o seu trabalho.
29
O, CLIENTE N.A
OPT CA DE
MARKETING
30
O CLIENTE NA
OPTICA E
MARKETING
31
Or CLIE TE NA
OPTICA DE
MA KETING
Caracteristicas do consumidor
• Geografi cas
O mercado e dividido em unidades territoriais, tais
cono cidades, concelhos, regioes, bairros, etc. Esta
e uma forma muito comum de trabal har; as grandes
empresas que possuem f'orcas de vendas, nonnalmente
distribuem regioes especificas a cada um dos vendedores,
independentemente de combinarem este criteria com
outros.
32
O C ,IENTE NA
OPTICA DE
MARK TING
• Socio-demograficas
Es te ti po de s eqment acao cons is te em decompor o
mercado com base em cr i ter i os como: idade, sexo,
d imens ao da f amf l i a , tipo de casa, rendimento,
n I v e l de estudos, p r o f i s s ao , nacionalidade,
re l i qf ao , etc.
• Ps t coqr a f i cas
Este cr i ter-i o tern aver com a classe social do
consumidor, o seu estilo de vida ea sua personalidade.
33
Or CLIENTE NA
OPTICA DE
ARKETING
34
O CLIENTE NA
OPTICA DE
MARKETING
Comportamento do consumidor
• Ocasi ao de compra
E muito comum es tabe 1 ecer-se dis ti n<;ao entre as
tuna
chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois
o comportamento e obviamente diferente: quern viaja em
trabalho privilegia nas sua escolhas de, por exemplo,
uma companhi a aerea , quern 1 he proporci ona uma
mini mi za~ao da perda de tempo em vi a gem, enquanto
quern viaja em lazer i ra certamente privilegiar o
preco , nao se preocupando tan to com as eventua is
escalas que seja obrigado a fazer.
• Beneficios procurados
Para um mesmo produto as motiva~oes de compra dos
consumidores poderao apresentar muitas diferen~as;
por exemplo, na compra de um dentifrice, pode
haver quern procure o tratamento das gengi vas, ou
a brancura dos dent es, ou o sabor, ou a i nda um
35
O CLIENTE NA
OPTICA DE
MARKETING
• Util iza~ao
O volume ou taxa de utiliza<;ao pode serum criterio
que de origem a identifica<;ao de grupos de clientes
especificos; e muito normal, sobretudo nos neg6cios
entre empresas, que os clientes com maior volume
de compra beneficiem de cond i coes especiais.
Tornou-se igualmente muito comum o "preni c de
fidelidade" para consumidores individuais,
incluindo ate a emissao de "cartoes de fidelidade",
alguns deles personalizados.
• Atitudes
Relativamente a um produto existem sempre atitudes
diferentes por pa rte dos potenci a is consumi dores;
assim, existem aqueles que desconhecem o produto,
aqueles que apenas conhecem a sua ex is tenc i a , outros
que ja es tao bem informados mas a quern o produto nao
i nteressa e os que es tao bem i nformados e a quern o
produto interessa, e ainda aqueles que estao desejosos
de o adquirir e finalmente, aqueles que tern intencao
de o adquirir nlJTl futuro pr6ximo. Todas estas atitudes
pode rao da r ori gem a programas de marketing
especificos.
36
O CLIE TE NA
OPTICA DE
MARKETING
37
O, CLIENTE N
OP ICADE
MARE<ETING
38
O CLIENTE
, NA
OPTICA DE
MARKETING
39
O CLIENTE A
OPTICA DE
MARKETING
40
O CL
, ENTE NA
OPTICA DE
MARKETING
O
s consL111idores urbanos sao pessoas com horarios
diversificados e com falta de tempo; tern, por
isso, dificuldade em se adaptarem a horar-ios
rigidos das lojas de produtos de primeira
necessidade (alimentares, higiene e outros). As
chamadas 1 oj as de conveni enci a s urgi ram em mei os
urbanos com horario de funcionamento alargado (abrindo
cedo e fechando tarde) e apresentando uma oferta de
Fig 3. As lojas de conveniencia representam
produtos de pri mei ra neces s i dade muito abrangente, uma interessante solu~io para pessoas
embora com uma diversidade de marcas muito reduzida. apressadas e com pouco tempo para
Ass im, o cl i ente que necess i ta de uma compra urgente compras de primeira necessidade.
pode recorrer a uma loja deste tipo sem excessiva
preocupa~ao com os horarios de funcionamento e fugindo
das aq l cme r acdes das lojas convencionais. Em
contrapartida, aceita pagar precos em media ajustados
pelo topo de precos praticados no mercado para o tipo
de produtos vendi dos.
SEGMENTA9\0 DE MERCADO
41
42
"Deus quer, o homem sonha,
a obra nasce,"
O MARKETING M/X: Fernando Pessoa
AOFERTADA
EM PRESA
43
44
O MARKETING
MIX: OFERTA DA
EM PRESA
A
oferta da empres a cons ti tui a res pos ta des ta
a sati s fa<;ao das necess i dades detectadas no
mercado.
45
O ARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
Marketing Outros
£scolha do o~-to
de compra
46
O MARKET! G
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4. 1 0 PRODUTO
O
produto constitui a base do marketing mix,
pois sem produto nae faz sentido falar-se
de mais nenhuma outra var+ave l : para que
exista um preco e neces s ar i o que exista
um produto ao qual ele diga respeito, a comunicai;ao
tern de se referir a algo e finalmente, para haver
uma cadei a de dis tri bui i;ao tern de haver produtos
para nela serem comercializados. De uma forma
simplificada, poderemos dizer que:
47
OMAR ETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4. 1 0 PRODUTO
48
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.1 0 PRODUTO
1° Caracteristicas Tecnkas
20 Util idade
3° Imagem/posicionamento
Fig 4. A grande remodel~ao do comercio
alimentartem vindoasolicitardos produtores
uma maior aten1rao as necessidades dos
1 °. Caracteri sti cas tecnicas clientes e consequentemente um enorme
acrescimo na diversidade da oferta disponlvel.
As caracteri"sticas t ecn i cas tern aver com a
definic;ao objectiva do produto e poderao em muitos
casos revelar uma grande complexidade. Por essa
razao, em termos de marketing, muitas apenas serao
importantes a n1vel interno e nao para o cliente.
49
O MARKE ING
MIX: A OFER 'A DA
EM PRESA
4.1 0 PRODUTO
50
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.1 0 PRODUTO
• Posicionamento
O posicionamento e o conjunto dos elementos distintivos
da i mag em em comp a ra~ao com os concorrentes,
constituindo assim um conceito chave no que diz respeito
a pos i ~ao face a concorrenci a. E portanto, o l ugar
claro e distinto que um produto ocupa no mercado em
re 1 a~ao aos seus concorrentes, sob o ponto de vis ta
dos clientes.
51
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EMPRESA
4. 1 0 PRODUTO
52
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EMPRESA
4.1 0 PRODUTO
53
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4. 1 0 PRODUTO
• S1q>les
£ mais facil impor no mercado llll posicionamento claro e sin-.,les,
baseado nun pequeno nurnero de caracterfaticas.
Ex: o Totoloto, que "e facil, e barato, do milhoes•
• Perti nente
Un posicionarrento apenas e pertinente se corresponder verdadeiramente
as necessidades dos potenciais c1ientes.
Ex: a necessidade de boa coberturo e mobi l idade que a Telecel resU!Tl!
na frase "onde voce estiver, esto la.•
• Credivel
Um posicionamento s6 tern possibilidade de se in-.,or se for credfvel.
Ex: certos produtos que recorren a depoimentos ou outro tipo de
informaqoes subscri tos por entidades idoneos,
54
O MARKETING
MIX: A OFERt DA
EM PRESA
4.1 0 PRODUTO
55
O MARKET NG
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4. 1 0 PRODUTO
LanCiamento
Crescimento
Maturidade
Declfnio
1°. LanCiamento
Esta fase e de fraco crescimento, correspondendo
a progress i va di f us ao do produto no mere ado. A
rend i bi l i dade e normal mente ba i x a , dad a a
necessidade de custos de lanc;amento.
2°. Crescimento
Esta fase e caracterizada por uma penetrac;ao rapida
do produto no mercado e de um crescimento
subs tanc i a 1 dos res ul ta dos fi nancei ros.
3°. Maturidade
Trata-se de uma fase de abrandamento das vendas
56
O MARKET NG
MIX: A OFE TA DA
EM RESA
4. 1 0 PRODUTO
4°. Declinio
A fase de declinio e o pertodo durante o qual as
vendas diminuem, bem cano os resultados financeiros.
Manter um produto que entrou nesta fase podera ser
demasiado caro e, normalmente, a empresa acaba por
ret i ra r o prod uto no mercado, eventual mente
substituindo-o por outro, ou, se considerar importante
a sua manutencao , podera optar por rel anca-Io.
57
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.1 0 PRODUTO
58
O RKETING
MIX: A OFERTA DA
EMPRESA
4.1 0 PRODUTO
59
OMAR ETING
MIX: A OFERTA DA
EM RESA
4.1 0 PRODUTO
Para o cliente:
• e uma garantia de qual idade;
• f avorece o conhecimento dos produtos no acto da
compra;
• pode conceder estatuto social ou de outro tipo a
quern a escolhe.
60
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.1 0 PRODUTO
Para a empresa:
• a marca tern valor comercial;
• e um acti vo negoci avel ,
• tern efei to a 1 avanca sob re os produtos com a
mes ma ma rca;
• ajuda a fidelizar clientes;
• tern efei to de pertenc;a nos co 1 aboradores da
empresa.
61
O MARKETI G
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4. 1 0 PRODUTO
• Marca produto
Identifi ca um produto especHi co ou uma gama de
produtos, correspondendo-lhe um posicionamento
especlfico.
62
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.1 0 PRODUTO
63
O MARKET G
MIX: A OFER 'A DA
EM PRESA
4. 1 0 PRODUTO
64
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.1 0 PRODUTO
65
O MARKETI G
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.1 0 PRODUTO
E necessart o bas tante cui dado nes tas deci soes , pois
uma extensao mal canpreendida e deficientemente aceite
pelo mercado, pode comprometer largamente a marca
i ni ci al ,
• RevHaliza~ao de marcas
Al g umas ma rcas , embora tendo ent rado em dee li n i o,
podem ser revitalizadas, como a Citroen fez com o seu
modelo "2 Cavalos" ou as motas "Harley Davidson".
66
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.1 0 PRODUTO
• Licenciamento de marcas
Este tipo de decisao diz respeito a rentabiliza~ao
de uma marca at raves um acordo contratua 1 pel a
sua ut i l i z acao , criando sinergias. E o caso
"Benetton-Ford" na Formula 1 e das figuras Disney
pela Nestle, McOonald~s e outras empresas.
4.1.5.3. Conc l us de s
A uti 1 i za~ao de uma mare a pode cons ti tui r uma
forte vantagem competitiva, pois:
67
O MARKETING
IV/I : A OFERTA DA
EMPRESA
4. 1 0 PRODUTO
68
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EMPRESA
4.2 A COMUNICAf;.AO
69
O MARKETING
MIX: A OFERTA A
EM PRESA
4.2 A COMUNICA<;AO
Publicidade
Rela~oes piiblicas
Venda pessoa 1
Promo~oes de vendas
Marketing di recto
4. 2 . 1. 1. A pub 1 i c i dade
Definese publicidade cano toda a fonna de apresentac;ao
e pranoc;ao nao personalizada de ideias, bens e servic;os
emanada de um emissor identificado como tal, no contexto
de uma pres tac;ao econ6mi cofi nancei ra.
70
O MARKETING
MIX. A OFERTA DA
EM RESA
4.2 A COMUNICA-;Ao
71
O r\llARKET NG
MIX: A OFERTA DA
EMP ESA
4.2 A COMUNICAc;Ao
72
O ARKETI G
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.2 A COMUNICA<;AO
Demonstra~oes
Reun; oes de venda
Televenda
Fe; ras e expos; ~oes
Testes e experimenta~oes
Este ti po de acti vi dade tern, portanto. uma dupl a Fig 9. As prom~oesnos locais
func;ao - a de estimular a venda ea de dar forc;a de venda tomaram-se habituais,
a imagem de um produto - tendo-se tornado pratica com ou sem a presen<ja de um
promotor de vendas.
comum nas superflcies de d i s t r i bu i cao ,
73
O MARKETING
MIX: A OFER 'A DA
EMPRESA
4.2 A COMUNICAc;Ao
• Jogos e concursos
• Premi os e ofertas
• Amostras
• Senhas de desconto
• Descontos
• acompanhados ou nio de anima~io
no local
74
O MARKETI G
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.2 A COMUNICAc;Ao
• Correi o di recto
• Fax Di recto
• Telemarketing
(ou Marketing telef6nico)
• Resposta di rec ta
• Correio electr6ni co
(Internet)
• Fax di recto
Trata-se do mesmo ti po de contacto mas usando o fax
como mei o de comuni cacao,
75
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
E RESA
4.2 A COMUNICAc;Ao
76
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EMPRESA
4.2 A COMUNICA<;AO
• Vendas di rectas
• Prospeccae de mercado
• Gerac;ao de consultas e pedidos
de propostas
• Venda cruzada
• Introduc;ao de novos produtos
• Est'imulo ao uso de um produto
• Servic;o ao cliente
• Est'imulo a fidelizac;ao
• Cri ac;ao de notori edade de um
produto ou empresa
• Gerac;ao de trafego nos pontos
de venda
77
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.2 A COMUNICA~AO
• Identif;car o piiblico-alvo
• Determinar os objectivos da
comunica<sio
• Conceber a mensagem
• Esco 1 her os mei os
• Ava1 hr o or<samento
• Reparti r o or<samento pelo
mix da comunica<sio
• Medi~io dos resu ltados
• Coordena~io do conj unto das
ac<soes
• Identificar o piiblico-alvo
O responsavel de marketing deve cane~ar por identificar
a audi enci a a qual deseja dirigir-se; podem tratar-se
de c 1 i entes reai s , potenci a is ou ate prescritores (e
o caso dos medicos para a i ndus tr-i a farmaceut i ca). A
aud'ienci a pode ser canposta por pessoas individuais,
grupos informais ou publ i cos organizados. A escolha
do publico-alvo ira exercer lJlla influencia determinante
na escolha da mensagem e dos meios a utilizar. Assim,
e f undamenta 1 conhecer as necess i dad es e desejos,
preferenc i as e habi tos do publ ico-al vo.
78
O MARKETING
MIX: A OFERTA A
EMPRESA
4.2 A COMUNICA<;AO
• Conceber a mensagem
Tendo i dent if i cado o pub 1 i co-a 1 vo e os object i vos
pretendidos, devera ser elaborada a mensagem adequada.
A mens a gem dever-a ser simples - mensagens mui to
canplexas nao sao eficazes - coerente can a imagem da
empresa e com anteriores comunica~6es feitas, verdadeira
e cred1vel e ainda pertinente, ou seja, estar de
acordo com as neces s i dades do pub1 i co-al vo.
79
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
MPRESA
4.2 A COMUNICA<;AO
• Aval i ar o orc;amento
As empresas tern de decidir o montante a aplicar na
comuntcacao , Essa e uma deci sao di ffc i l , pois como
di zi a o o ameri cano John Wanamaker, dono de uma
grande cadei a de 1 oj as , "Eu sei que meta de do meu
orcamento de com uni cacao e perdi do; s6 nao sei de
qual das metades se trata."
80
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRES
4.2 A COMUNICA<;AO
81
O MARKE I G
MIX: A OFERTA DA
MPRESA
4.3 A DISTRIBUl<;AO: COMO
COLOCAR OS PRODUTOS NO
MERCADO
82
O MARKE ING
MIX: A OFERTA DA
E PRESA
• Espec t a l t zacao
de f'uncces
No ci rcui to de dis tri bui c;ao cad a i nterveni ente
desempenha a func;ao para a qual e s t a mais
prepa rado: s imp1 if i cadamente, o produtor produz ,
o transportador transporta, o vendedor vende.
83
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.3 A DISTRIBUl<;AO: COMO
COLOCAR OS PRODUTOS NO
MERCADO
• Economia de esforc;os
Cada i nt e rmed i a r i o tern o seu raio de accao ,
concentrando a, os seus esfor<;os. Seria impensavel
que um produtor conseguisse atingir directamente
todos os seus clientes potenciais, sobretudo na
epoca actual , em que as empresas traba 1 ham para
uma comuni dade mui to a 1 a rgada.
4. 3. 1. AS FUN~OES OE DISTRIBUI~AO
84
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.3 A DISTRIBUl~A.0: COMO
COLOCAR OS PRODUTOS NO
MERCADO
85
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.3 A DISTRIBUl<;AO: COMO
COLOCAR OS PRODUTOS NO
MERCADO
• Venda dfrecta
A venda di recta e cada vez menos usada, devi do
aos elevados custos que acarreta para o produtor,
sobretudo quando se trata de cl ientes finais com
alta dt s pers ao geografica e em numero elevado,
pri nci palmente quando estes s a o pessoas
individuais. Nesses casos, e normal recorrer a
i ntermed i ar-i os . No entanto, existem empresas que
possuem uma fo rca de vendas pr6pri a que vende
directamente ao cliente final; esses casos s ao
relativamente vulgares quando esses clientes finais
s ao empresas, ou em s i tuacces especiais como a
Tupperware ou a Avon, que optaram por praticar a
venda directa at raves de delegados comerciais.
86
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.3 A DISTRIBUl<;AO: COMO
COlOCAR OS PRODUTOS NO
MERCADO
-------
no
ponto-4.3.4.1.
87
OMA KEYING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.3 A DISTRIBUlc;Ao: COMO
COLOCAROSPRODUTOSNO
MERCADO
88
O MARKE ING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.3 A DISTRIBUl<;AO: COMO
COLOCAR OS PRODUTOS NO
MERCADO
• Caracter'isticas do produto
As caracteristicas do produto sao tambem cr i ter-ios
importantes a ter em considera~ao. Assim, por exemplo,
os produtos com elevado grau de perecibilidade exigem
c i rcui tos de di s tr-i bui qao curtos, os produtos de
grande volwne e peso pedem circuitos que nao necessitem
de grandes des 1 ocacoes e mani pul a~oes e os produtos
que exijam 1.111 grande service de apoio ao cliente nao
deverao ter mui tos i ntermedi ari os.
89
O MARKETING
MIX: A OFE TA DA
MPRES
4.3 A DISTRIBUlc;Ao: COMO
COLOCAR OS PRODUTOS NO
MERCADO
90
O MARKETING
MIX: A OFE TA DA
EMPRESA
91
OMAR ETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.3 A DISTRIBUl<;AO: COMO
COLOCAR OS PRODUTOS NO
MERCADO
4.3.4.1. 0 franchising
O franchising e uma forma de fazer neg6ci o em
pa rceri a, onde uma empresa cede a tercei ros o
direito de explorar os seus produtos (bens ou
s e rv i cos ) , marca comercial e de usar os seus
metodos de ges tao, em t roca de cont rap a rt i das
financeiras. A empresa-mae e chamada franchisadora
e a empresa que recebe os di reitos, franchisada.
92
O MARKETI G
MIX: A OFE TA DA
EMPRESA
93
O MARKETI G
MIX: A OFERTA DA
EM PRES
4.3 A DISTRIBUICAO: COMO .:,
COLOCAR OS PRODUTOS NO
MERCADO
94
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.3 A DISTRIBUl<;AO: COMO
COLOCAR OS PRODUTOS NO
MERCADO
95
0 1\/IARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.4 0 PREf;O
T
Charles Revlon odas as organi z acoes , mesmo mui tas das
(Presidente da Revlon) que sao normalmente designadas coma "nao
prosseguindo fins lucrativos", tern de
determinar um prec;o para os seus produtos.
Tarifa, renda, aluguer, taxa, honorario, portagem,
comi s s ao , quot i z acao , encargo, premi o , nao s ao
mai s do que diferentes modos de express ao de um
preco de venda.
96
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
E PRESA
4.4 0 PRE~O
Clientes
Concor renc ! a
97
O ARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.4 0 PRE<;O
• Custos
Os custos directos do produto constituem obviamente
uma base importante de ca l cul o do preco final.
Todas as empresas preci sam de fi xar precos que
cubram os seus custos directamente ligados a
producao , d i s tr-i bui cao e venda dos seus produtos,
bem como aos seus custos de funcionamento. A
margem gerada pel a venda dos produtos tern de
permiti r a empresa a sua conti nui dade no mercado;
este c a l cu l o e, por essa r az ao , de extrema
importancia.
• Cl i entes
O prec;o psico16gico (ou prec;o de aceitac;ao) tern a
ver com a sens i bil i dade dos cl i entes em re 1 ac;ao
98
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.4 0 PRE<;O
Concorrencia
Natura lmente que a es t rat eq i a dos concorrentes
(di rectos e i ndi rectos) em mat er i a de preco e
importante como aferi dor das duas perspecti vas
anteri ores e como el emento de fi xacao do preco
f i na 1.
99
O MARKETI G
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.4 0 PRE<;O
Preco de Venda
100
O MARKET! G
MIX: A OFERTA DA
EMPRESA
4.4 0 PRE<;O
101
O ARKETING
MIX! A OFERTA DA
EM PRESA
4.4 0 PRE<;O
102
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EMPRESA
4.4 0 PRE<;O
103
O MARKETI G
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.4 0 PRE~O
104
O MARKETING
MIX: A OFERTA DA
EM PRESA
4.4 0 PRE<;O
105
O MARKET NG
MIX: A OFERT DA
EM PRESA
-
4.5 A VISAO INTEGRADA DA OFERTA
0
Albert Einstein
marketing mix (ou oferta) tern de apresentar
uma coerencia global, estando os seus elementos
perfei tamente i ntegrados e refl ecti ndo um
posicionamento de mercado especifico perante
o seu segmento-alvo.
106
O MARKETING
MIX: A OFE TA DA
EMPRESA
Arthur C. Clarke
beneficiados com o desenvolvimento das tecnologias
de i nformacao :
• Telecomunica;oes
Cada vez ma is fi a vei s, rapi das e com grande
cobertura espacial, as t e l ecomuni cacoes permitem
que os contactos, se f ac am com efi c ac i a e
seguranc;a, sejam quais forem os meios utilizados.
Assim, o suporte das t e l e c omu n t c a c o e s na
comuni c a cao com os cl i entes e no aces so aos
produtos - veja-se o extraordinario avanco do
chamado comerci o el ectr6ni co - tern s i do uma das
areas de mai or desenvol vi men to nos ul ti mos a nos.
107
O MARICETING
MIX: A OF RTA DA
EMPRESA
• Apoio a criatividade
A uti 1 i zacao de computadores tern aberto grandes
possibilidades no apoio a criatividade, quer no
que di z respei to a cri ac;ao de novos produtos
(bens e s ervi ccs ) , quer no que diz respeito a
comuni cacao , pois nenhuma agencia de publicidade/
c omun t c a c ao pode actualmente dispensar as
tecnologias de informac;ao, instrumento
perfeitamente i ndi spens ave l a r-ee l i z acao do seu
trabalho.
108
"Se construiste castelos no ar,
o teu trabalho nao foi perdido;
COMO FAZER UM e ai que eles deverio estar.
Agora, s6 tens de colocar
MARKETING
109
110
COMO FAZER UM
PLANO DE
MARKETING
0
planeamento de uma actividade e amplamente
justificado pela necessidade de estruturar
e organizar a sua op e r ac t one l i z ac ao ,
preparar os meios para a colocar em pratica
e diminuir os riscos de algum aspecto ser
esquecido, opondo-se assim ao improviso. Oeste
modo, o planeamento cria as bases para a realizac;ao
das est ra tegi as concebi das.
111
CO O FAZ RUM
P NO DE
MARKETING
112
COMO F ZER UM
LANO DE
MARKETING
u m plano
elaborado
de marketing e um documento
em var i os passos.
10 - A metodologia da elaboi"a?O de um
piano de marketing ira ser apresentada
na hip6tese de existir um hist6rico de
actuasioda empresa no mercado. Caso
o piano se dirija a uma sinJa?o nova,
apenas os hist6ricos de men:ado (se
10. PASSO existirem) poderio ser utilizados. Em
Normalmente, o plano comeca pela cons trucao dos qualquer das sitUat;oes a metodologia
pressupostos sobre os quais ira assentar, ou seja, nao sofre alte~ao.
pela
• Situ~ao do negecio
• Actua~ da empresa
• Analise da concorrencia
• Analise SWOT
• Situa~ao do negocio
Neste primeiro ponto sera analisado o neg6cio da
empresa, atraves dos seus produtos e dos mercados
atingidos, bem como das principais va r i ave i s
di rectamente l i gad as ao neg6ci o:
113
come FAZER UM
PLANO DE
ARKETING
114
COMO FAZER U !I
PLANO DE
MARKETING
• Actuac;io da empresa
Quando ex is te his t6ri co, devera fazer-se um a
reflexao sobre a forma como a empresa tern actuado
no mercado, ou seja:
• Se os objecti vos fi xados tern s i do cumpri dos.
• Se a es t ra teq i a a medio/longo prazos es ta
coerentemente def i ni da.
• Se os actuais neg6cios se inserem nessa
estrategia.
• Se a comuni ca~ao com o mercado tern s i do bem
conseguida.
• Se a liga~ao com os canais de d i s tr-ibui cao
tern sido eficaz.
• Como tern s i do fei ta a ges tao da procura
• Ana 1 i se da concor-renc i a
Ao mercado do neg6cio sera necessario acrescentar:
Concorrentes
potenciais
Concorrentes Concorrentes
directos indirectos
115
COMO FAZER UM
PLANO DE
MARKETING
116
COMO FAZER U
PLANO DE
MARKETING
117
COfVIO FAZER UM
PLANO DE
MARKETING
118
COMO FAZER UM
PLANO DE
M RKETING
119
COl\/10 FAZER UM
PLANO DE
MARKET NG
2°. PASSO
O segundo passo na cons trucao do plano resulta do
anterior, pois a anal i se da s i tuacao 1 eva a que seja
poss ivel fazer a
Empresa Media
Governos
Gruposde
Concorrentes
pressao
Factores Forcas sodais
culturais
120
COMO FAZER UM
PLANO DE
MARKETING
• Qualitativos
Dizem respeito a aspectos tais como questoes de imagem,
pos i ci onamento no mercado, pos i c,;ao perantes os
segmentos de mercado, etc.
30. PASSO
O passo seguinte na e l aborecao do plano consiste
na e l abo r ac ao da e s t r a t e q i a que I e v a r a ao
atingimento dos objectivos propostos. Assim, o
tercei ro pas so e a
121
COMO FAZER UM
PLANO DE
MARKETING
4°. PASSO
Ap6s a e 1 aboracao da es trateqi a e poss i ve 1 deci di r as
quest6es de
• Humanos
• Financeiros
• T ecnicos OU tecnologicos
122
COMO FAZER UM
PLANO DE
MARKETING
Vendas previstas
Custo das vendas (producao)
Despesas:
De distribuicao
De comunicacao
Outras despesas
Resultados operacionais
previstos
123
COMO FAZER UM
PLANO E
MARKETING
5°. PASSO
Plano de ac~ao
Ac<;oes Data infcio Data fim Responsavel
Ac¢o I
Ac<;a.o 2
...
124
COMO FAZER UM
PLANO DE
MARKETING
6°. PASSO
7°. PASSO
125
COM FAZE UM
PLANO DE
MAR 'ETING
5.2 CONCLUSOES
127
COMO FAZER UM
PLA ODE
ARKETING
5.2 CONCLUSOES
PRJNCIPIOS DE MARKETING:
128
"Procurai e achareis.
Pedi e ser-vos-a dado.
'
-
AS RESPOSTAS AS Batei e abrir-se-a,"
DEZ QUESTOES
(Novo Testamento)
MAIS FREQUENTES
SOBRE MARKETING
129
130
AS RESPOSTAS.. AS
DEZ QUESTOES
MAIS FREQUENTES
SOBRE MARKETING
131
AS RESPOSTAS As
DEZ
-
QUESTOES
MAIS FREQUENTES
SOBRE MARKf:TING
132
AS RESP STAS As
-
DEZ QUESTOES
MAIS FREQUENlES
SOBRE MARKETING
133
PS RESPOSTAS As
DEZ QUESTOES
MAIS FREQUENTES
SOBRE MARKETI IG
134
AS RESPOSTAS AS
-
DEZ QUESTOES
MAIS FREQUENTES
SOBRE MARKETING
O marketing propriamente
dito nao exige grandes
investimentos financeiros, mas sim grandes
investimentos em termos de mudanca cultural.
135
AS RESPOSTAS As
DEZ QUESTOES
MAIS FREQUENTES
SOBRE MARKETING
136
AS RESPOSTAS As
-
DEZ QUESTOES
MAIS FREQUENTES
SOBRE MARKETING
137
COMO FAZER UM
PLANO DE
MARKETING
Tota is
126
AS RESPOSTAS As
-
DEZ QUESTOES
MAIS FREQUENTES
SOBRE MARKETING
138
AGRADECIMENTOS
q Casa
q Grupo Auchan
c:::> McDonald's
q Plurimarketing
139