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  • Benjamin Barber - Consumido (Kidults)

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    Cra a EL) lo corrompe criancas fantili 1 tos e engole cidadaos CCIP-BRASIL. CATALOGACKO-NA-FONTE. SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DELIVROS, RJ Barber, Besamin R. pisse "Cosmo! Benjamin R, Barber; tadasSo Bruno Cast ~ Rio de Jano Record, 2008. “Trad de: Consumed: how markets corrupt children ISBN 978-85-01-07936-7 1. Consumo (Economia ~ Estados Unidos. 2. Comportamento do consumidor — Estados Unidos. 3. Crangasconsumidoras ~ Estados Undos. 4 Capicalismo ~ Fanndce Unidos, §; Sociedade de masa ~ Estados Unidos 6. Estados Unidos ~ “Aspects soins ~ 1980 1. Tilo. cpp: 339.470973, 09.0985 DU: 330.567.2079) 06.03.09 10.03.09 011370 ‘Titulo original em ingles: CONSUMED: HOW MARKETS CORRUPT CHILDREN Copyright © 2007 by Benjamin R. Barber “Todos os direitos reservados. Proibida a reprodugio, armazenamento ou transmissdo de partes deste livro através de quaisquer meios, sem prévia lutorizagio por escrito, Proibida a venda desta edigéo em Porcugal ce resto da Europa. Ditton excasivos de poblcagio em lingua portugues para o Basi adquiridos pela * ins Possess EDITORA RECORD LTDA. Roa Argentina 171 20921980 Rio de Janeiro, RJ els 2585-2000 Ghee Reta a popridade eda data Impresso no Brasil =< ? ISBN 978.85-01.07936-7 if 4G PEDIDOS PELO REEMBOLSO POSTAL ‘Caixa Postal 23.052 ~ Rio de Janeiro, RJ~ 2092-970 eonnarainon Infantilizando consumidores: A chegada dos kidults ‘longo prazo, a infincia fax o capitalism eantarolae. —Dan Cook! ETOS INFANTILISTA gera uma série de habitos, preferéncias e atitudes que incentivam ¢ legitimam a infantilidade. Assim como aconte- eeu com 0 ascetismo protestante em seu tempo, o infantilismo reflete ‘amplas atitudes e comportamentos gerais que retratama época, além das Preocupagdes especificas do capitalismo. Mas também serve diretamen- te a0 consumismo capitalista, alimentando uma cultura de consumo im- Petuoso necesséria para vender bens pueris num mundo desenvolvido ue tem poucas necessidades gemuinas, Assim como o etos anterior aj dou a explicar e moldar a lideranga de produtores capitalistas como Jacob Fugger e John D. Rockefeller, mas também Bill Gates em nosso préprio Periodo, o etos infantilista ajuda a explicar € moldar 0 comportamento de executivos de marketing e ardentes consumidores do capitalismo em ‘nossa era, Nao se pode dizer que um etos cultural, seja protestante ou infantilista, tenha um “autor” em particular, ¢ a ligagio entre ele ¢ as exigencias do ‘apitalismo é sempre obliqua e informal, embora nao menos eficaz por isso. Ou seja, ele ndo resulta de uma conspiragio silenciosa ou de intrometidos ‘“otporativos e propagandistas de marketing. Mas serve ao ca Ro caso do etos infantilista, serve ao consumismo — de maneiras que po- onsumido 98 « dem ser elucidadas bem concretamente. Porque 0 €05 € impressionan, mente eficiente em eriar demanda de mercado incentivando a faby fo de falas necesdades no mundo afluente€, portanto,asepurand venda de todos os bens ¢ servigos que 0 capitalismo esta zelosameny. produzindo em excesso. Eu retratei 0 impacto da infantilizagio em sociedade eno cariter do capitalismo de consumo em geral, Maso que é ex, ramente essa infantilizagio? Como sua dindmica funciona para sustentar, consumismo radical? ‘Ainfamtilizagio tem como objetivo induzir a puerilidade em adultos reservar 0 que é infantil em criangas que estdo tentando crescer, mesmo aque as criangas sejam “capacitadas” a consumit. O que & considerado in fantil € medido, € claro, por normas incorporadas & construsio da pré- pria infancia, o que € menos um fato biolégico do que um artifcio da imaginagio humana, “inventado” com prop6sitos sociais, econsémicose Politicos. A idéia moderna de infincia 6 fo introduzida no Renasciment, perto da época do surgimento do protestantismo e, assim como o proces tantismo, foi condicionada até certo ponto pela imprensa escrita€o cre simento da alfabetizagio.? Ganhow espago no lluminismo com 0 trabalho de esctitores como John Locke e Jean-Jacques Rousseau, que insisiram na ideia de desenvolvimento humano (¢ sua racionalidade definidora) ‘como uma série de fases nas quais 0s jovens e os muito jovens deveria ser considerados ndo simplesmente adultos pequenos, mas um géneto distnto, com necessidades distintas de desenvolvimento e educagio. E® seu estudo que postulao desaparecimento da infancia, ocrtico social Nl Postman observou que foi a idéia de infancia que permitiu um retrato 3 ‘dia moderna de maturidade, diferenciada pelas “caractersticas.. Um! cultura completamente educada: a capacidade de comedimento, U4 tolerincia a gratificasio posterior, uma capacidade sofisticada de pens conceitual € sequencialmente, uma “4 Preocupagio tanto com a co into com o futuro, uma grande valorizagao da razio ordem hierarquica”.» . . Postman te "picas opinidespsicoligicase sociolsicas sobre 0 Se tante(omedimentany volvimento d Ponto seguem a trilha do etos prom silica posteriog,racionalidade eordem)J08!™" Infentilzando consumidores: 9 chegade dos Aiduits ea com dualismos crianga/adulto, essa perspectiva sugere que a infantil ‘em contraste com a maturidade, privilegia: fantilidade, suputs0 sobre PONDERAGAO; {SENTIMENTO sobre RAZKOs (CERTEZA sobre INCERTEZA; ‘DOGMATISMO sobre DUVIDAs RINCAR Sobre TRABALHAR; FIGURAS sobre PALAVRAS; IMAGENS sobre IDEAS; FRAZER sobre FELICIDADE GGRATIFICAGAO INSTANTANEA Sobre SATISFACAO A LONGO PRAZOs EGOISMO sobre ALTRUISMO; FRIVADO sobre FUBLICOS [NARCIISMO sobre SOCIABILIDADES DIREITO sobre OBRIGAGAO (RESPONSABILIDADE); FRESENTE ETERNO sobre TEMPORALIDADE (AGORA sobre PASSADO & FUTURO); FEKTO sobre REMOTO (INSTANTANEO sobre DURADOURO), SEXUALIDADE FISICA sobre AMOR EROTICOs INDIMDUALISMO sobre COMUNIDADES GNORANCIA sobre CONHIECIMENTO. Essa série tio rude de pares oferece uma paisagem psicolégica eficaz, Porém mais extensa do que podemos expor nesse retrato pequeno do etos infantilista. Os contornos dessa paisagem sio reduzidos aquiatrés dualismos arquetipicos que captam a infantilizagéo: FACIL sobre DIFICIL, SIMPLES sobre COMPLEXO ¢ RAPIDO sobre LENTO.* Assim como as fases do ‘desenvolvimento capitalista apresentadas antes, essas fases do desenvolvi- Mento psicol6gico, quando manifestadas por esses dualismos, tendem freqiientemente a se cruzar e a se sobrepor uma 3 outra de maneiras que Sio mais dialéticas do que relativas aos pares, maneiras que podem preser- Yat 0 que é virtuoso e atraente em criangas € ao mesmo tempo substituir 0 ‘ue ¢ simplesmente pueril ou (em adultos) retardadlo. Na elaboragio do Aualismo crianga/adulto, , de faro, mais itil pensar num prosesso, numa wade, em vez de em uma diade. Fazer isso & considerar as fases plurals do ‘madurecimento, nas quais a mudanga (por exemplo) do ficil para o diff Pa Consumido cil, do simples para de ripido para 0 lento assume a forma ge a evelugiona qua algo dacranga (0 facil 0 simples © 0F4pido) € may. arf laborado no aduto que exoluin completamente Conforme Ex thane sabiamente observou, como “cada adulto um dia foi crianga, sociedade tem de aprender a “cuidar dos inevitdveis remanescentes de smo em seus adultos”.* ‘embora se possa generalizar que as criancas pref. sas enquanto os adultos aceitam e até cli. fo, € mais sabio sugerit que os adultos (6 facil/dificl totalmente e, em vez ‘ocomplexo, infar ‘Assim, por exemplo, rem o caminho facil para as coi vam 0 caminho dificil e disciplinad realmente maduros em geral superam disso, chegam a algo como a fluéncia, algo semelhante & calma que adi rem com intenso aprendizado, esforco e disciplina e que consuma a habii dade que faz a arte e a realizacio parecer sem esforgo. A fluéncia manifesa tum pouco daquela calma juvenil espontinea que admiramos nas criangas, ‘mas que em sua forma bruta pode tcansformar-se em negligéncia, preguga ‘ou complacéncia, e que, quando reproduzida pela virtude do trabalho duro eda disciplina consciente, pode reaparecer de uma forma madura ¢ produ tiva que vai além do autoritarismo obsessivo as vezes associado aos adultos. ‘Aplicando a linguagem de William Blake, Erik Erikson sugere, assim, que “os bringuedos da crianga ¢ as razdes do homem velho so frutos de duas stages”. Com isso, ele quer dizer que “a brincadeira da crianga é a forma infantil da capacidade humana de lidar com a experiéncia criando situ ges de modelo ¢ de controle da realidade por meio da experiéncia ¢ do planejamento”. Adultos inventam e criam transformando a brincadeira d3 crianga num instrumento adulto, 0 que, de certa forma, & 0 que os artist fazem, por exemplo. No mesmo sentido, embora seja mais atraente supor que criangas * freqiientemente preferem 0 répido, enquanto os adultos apreciariam a8 i" tudes do lento, provavelmente é mais preciso nao atribuir a maturidade ne a0 coelho nem a lebre, mas & coruja, que € ponderada quando neces tio, mas que também ataca como um faleio, Ponderar nao é “por mais P°”? ‘mas uma atitude prudente do tipo captado pela frase “aja com uma vel0% dade ponderada”. O mesmo vale para muitos dos outros dualismos cite faui S as rangs se casteriam por uma expe de espiito amigo le libertagio que de maneira alguma é © mesmo que a auronomia adul™ Infantiizando consumidores: @ chogada dos kiduts 4g) se em Petet Pan), a aus2ncia dessa liberdade anérquica ni io precisa ser 1 que Peter Pan temia que fose a escravidio adulta ou o que v flner chamamn de heteronomia (Ser moralmente comandado por outros, mas so, serum autonomia moral — o uso da liberdade para escolher auc vem tum prop6sito ¢ o bem. Este € 0 tipo de liberdade disciplinada que Kant « Rousseau associam a livre vontade moral. Diferentemente da petmissio infantil, a autonomia moral adulta nao € nem andrquica nem autoriiria, ‘mascom objetivo intencional e comum, um fundamento quea Wendy de J M. Barrie (em Peter Pan) parecia gostar que estivesseassociado a crescer ¢ ter sua propria familia, Foi este fundamento que Rousseau sugeriu que cria- vas condigdes para 0 autogoverno democratico. [Nesse espitito mais dialético, pode-se dizer que as criangas sio brinca- Ihonas (brincadeira sem propésito) e adultos jovens sio sérios (propésito sem brincadeira), enquanto adultos completamente maduros podem alcan- sar a disciplina e a brincadeira com propésito que associamos 20 talento artistico — como Erikson argumentou, usar a brincadeira como adulto aju- daa “controlar a realidade”. As criangas sio inocentes pela virtude de sua jgnorincia e os adultos jovens s40 conscientes ¢ informados sem ser neces- sariamente inteligentes (e, portanto, esto além da inocéncia sem ainda ser bons), enquanto 03 adultos completamente maduros sio inteligentes no sentido de que podem usar o conhecimento e a experiéncia para se tornat capazes de julgamentos éticos inteligentes. A crianga tende atratara “verda- de” de maneira absoluta, até mesmo dogmaticamente, enquanto a divida a incerteza caracterizam a compreensio do mundo pelo adulto jovem e&- tico, Mas a divida que se segue ao dogmatismo numa inteligéncia madura pode com o tempo firmar-se como uma crenca renovada ¢ tolerante, mas luma crenga que — mais universal e reconhecedora (is vezes até abrangente) de outros sistemas de crenga — sustenta a fé novamente sem readotar © ‘dogmatismo, Esta talvez seja uma diferenga entre 0 tipo de fé dogmatica € fundamentalista, que pode ser caracterizada como infantilizante, € a FE madara, ue envolve reflexaio dvida critic. Esa abordagem mais dialéica ajuda aexplicar como cetas caracter adas "eas da infancia tém impacto na cultura adulta nio por serem conser sformadas e reintegrudas a0 Com & sua forma ori original, mas por serem : asvirtudes do cenirio infu or Portamento maduro em uma forma que retém ‘Consumido til num ambiente adulto maduro. E preciso colocat essa complexidai, sa andlise aqui. dialética na base de nossa an: er ana eae pe com meu objetivo aqui €compreendet 8 MATUEZS, ay, cas eas conseqéncias da infantilizagio— da puerilidade eda infaneiday je ai cataliando e eforgando o comportament consumista, ig sfecccer um relato completo e dalético da psicologia do desenvolvimens, vou concentrar-ne no trio de pares insimamente associados apresentado, vrretiormente:o fcil sobre o dificil, o simples sobre 0 complexo ori “Tosabre o lento. Ao fazer isso, tratarei a cvilizagio de uma forma um poy. co simplista e até mesmo redutiva, como a cultura dos adultos em gera« identificarei 0 etos do capitalismo de consumo em declinio com o culto3 infantilidade no sentido mais amplo. FACIL sobre DIFICIL Dizer que 0 etos infantilista prefere o fécil ao dificil é, na verdade, dizer também que os jovens naturalmente sio atrafdos pelo que é simples em vez do que é complexo e pelo que é répido em vez do que é lento. Facil versus dificil arua como um padro para grande parte do que distingue o infantil do adulto. Express6es como “cil de ouvir”, “facil de comprar”, “jogos faceis (apropriados para criangas de 2 a 8 anos)” ¢ uma pessoa de “moral {écil”impulsionam e promovem produtos criados para atrar a atengio¢o gosto das jovens, Facil no reino da felicdade supde que os prazeres simples triunfam sobre os complexos, enquanto os lideres espirituais e morais ¢™! geral dizem 0 contrério. A preferéncia pelo facil interage com as idéias utilitarias modernas. A tica tradicional (em Arist6teles, Agostinho ou Kant, por exemplo) difete™ ciava formas elevadase baixas de prazer e presumia que o que dava pr" Poderia nem sempre ser idéntico ao que era bom, Mas a utilitarismo i? ae do tipo encontrado em filésofos como David Hume ¢ Jett al ee “o bom” ao que simplesmente dava prazt amo, simplificar € reduzir 0 prazer a uma estimulagio fisica eleme™ io fazia qualquer dstingao entre tiposd logue? Aolicidude dapencta aa pos de prazer (ou dor), supond0 4%? lesmente de maximizar 0 prazer element" Infatiizando consumidores: © chegnda dos kidute agg sninimiaar a dor elementar para 0 maior nimero de pessoas, {eentham, no inicio do século XIX, oferecer um “elie ainda qe simpli, que associava todo o comportamentohunenee ta, a ica humana a indicadores de prover e dor elementares simples fan de melt. Bom eta 0 que er sentido como bon. © que ea sentido ona bom era presenga de prazere auséncia de dor, conforme medido ple me, ror denominador comum da experiéncia sensorial. A felicidade erg quantificive. Quanto ela era intensa? Com que rapidez ela viia? Qual o nivel de certeza de que ela vai acontecer? Mas iso significava que o prazer {ci da crianga (para dar um exemplo freudiano) de brincat com suas pr6- pris fezs era simplesmente outro exemplo (anplamente indistinguvel) do tipo de prazer redutivo que um adulto podera ter tocando flauta numa banda de rock afro-caribenha, John Stuart Mill, aluno do pr6prio Jeremy Bentham, rebelou-se contra «essa simplificagéeseinsistiu em que os prazerestinham de ser qualificados ‘que havia tipos de prazer, alguns valendo mais que outros, alguns faces, ‘outros mais dffces, alguns simples, outros mais complexos, alguns infan- tis, poder-s-ia dizer, ¢ alguns mais adultos. Nem todos os prazeres eram imediatamente comensuraveis um em relacio ac outro: assim como magis e laranjas, ou fezes eflautas, eles se dstinguiam pela qualidade, bem como pela quantidade. Alguns seriam preferidos a outros porque ofereceriam Prazeres “mais elevados”, obtidos & custa de trabalho mais duro esforso mais disciplinado, e produzindo tipos de felisidade mais complexos e satisfat6rios. Na escala de Mill, assim como na de Arist6teles, os prazeres do dificil e do complexo triunfam sobre os prazeres do fécil e do simples. Neste celebrado aforismo, a poesia era preferivel a um jogo infantil, por que a felicidade necesséria envolvia o mandato epicutista de “trocar o pra- et mais fécil pelo mais dificil”, uma vez que “prazeres dificeis sio mais compensadores"? Vale observar essas caracteristicas do utiltarismo moderno com suas taizes no hedonismo “prazer-dor” psicol6gico porque elas sugerem que 0 infantilismo assimilou as inclinagées utiltirias e instrumentalist da idade © 88 usou para justificar supostas “virtudes” da puerilidade. As tenses en- {te 0 facile o dificil tém desafindo cada sociedace, mas a nossa talver seja a Drimeira em que instituiges adultas de uma civilizagio parecem estar do lado Isto permitiy callus” gi, ‘ongumido 104 eG do facil. A nossa sociedade recompensa 0 facil e penal ° dif Promete Iueros na vida aqueles que cortam caminho e simplificam 0 complexo acag, oportunidad, Perca peso sem frerexerefcios, case Sem $e cOMProMete, aprenda a pintar ou tocar piano com um ‘manual, sem prt ie ou disciplina, adquira “diplomas de faculdade” pela internet sem curs 6 aprendizagem fou trabalho, faga sucesso como atleta usando esterdides e chamando a ten. so para suze jogadas. No campo da politica externa, anobreesrati globy Jeliberdade de Bush compartilha o etos do facil, contido em palavras sem conseqiéncias: guerra sem alistamento militar, idealismo sem imposigio de impostos, moralidade sem sacrificioe virude sem esforgo. Exatamente 9 posto do etos protestante: nao “sem dor, sem ganhos”, mas “todos os ganhos, nenhuma dor”. Uma visio sonhadora e infantil do mundo na qual dizer “Eu quero que seja assim” é o suficiente para que sejas na qual, como observou acertadamente 0 critico Slavoj Zizek, 0 mercado de consumo ofe rece produtos que tornam a escolha facil — “produtos sem sua prépri propriedade maligna: café sem cafeina, creme sem gordura, cerveja sem Alcool... sexo virtual como sendo sexo sem sexo, a doutrina Colin Powell ‘de guerra sem baixas (do nosso lado, € claro) como sendo guerra sem guer- 1a, a redefinigio de politica como sendo administragao especializada, pli tica sem politica”.* ‘Mentir, trapacear e enganar (principalmente enganar a si préprio) sio caracteristicas da condigéo humana, porém se tornam mais aceitaveis hoje «em dia em parte porque sio vistas como uma forma justificdvel de escolhet © caminho mais facil. Como é mais facil bater recordes nos esportes ¢cot- ‘quistar a fama como atleta com esterdides do que sem eles! © uso disse nado de drogas que melhoram o desempenho foi descoberto pela mit discutido no Congresso, mas, embora as novas regras para o beiscbol — ue determinam suspensio em $0 jogos no caso de uso de drogas comp" vado — sejam mais rigidas do que as antigas (juntamente com o proced* mo de supe dex di pina ini, mais de 0 ™ em fungio de uson de a os livros de recordes io foram mos ts dog qua ces anteriores, Como € mais si meni 9" alts spades em fag aa Aue confessar a verdade! Até m=? de beisebo Rafael Pane elt continuaram mentindo. © 18 ro participou de audiéncias no Congress0 5°" Infantilizando consumidore: chegeda dos kidults 105, 0 deesterides negando taxativamente: “Eu nunca use esterdides, pon- fo final"? Apenas nove meses antes, seus tests para uso de esterbide haviam {tido resultado positive. Estudantes também acham facile totalmente justificével colar em pro- yas plagiar trabalhos escolares. “Na maioria dos campi, 70% admitem ter colado.”! No caso do plagio, a questao ja ndo é0 fato de ser comum ou de jnémeros sites na internet oferecerem a venda trabalhos, mas o fato de muitos ‘estudantes nio conseguirem enxergar 0 que ha ce errado nisso, Entre deze- nas de sites que oferecem ensaios, trabalhos, teses e (!) “dissertages de doutorado” esta a empresa Best Custom Term Papers, cujo antincio na internet tem o extraordinério antetitulo: “Trabalhos Escolares 100% Nao- Plagiados.” Com isso, a empresa presumivelmente quer dizer que nao pla- gia 0 que oferece, de modo que o estudante que compra 0 trabalho pode estar certo de que s6 existe um: plagidrio envolsido!"™ Com a intengio dos produtores de justificar 0 roubo intelectual em be- neficio de seus clientes, e escritores ¢ académicos adultos confusos em rela- io a0 significado da propriedade intelectual (principalmente numa era de critica literaria pés-moderna, em que textos sic mercadorias que suposta- mente pertencem tanto aos que os produzem quanto aos que os ;consomem), rio € surpresa que os estudantes achem 0 pligio tau facil — dificilmente dando importancia suficiente em virtude da facilidade de obter absolvisio. ‘Afinal de contas, tomar emprestado uma linguagem ou esquecer de citar ‘como referéncia outro trabalho académico nao € algo que tenha prejudica- do significativamente a reputagdo de varios historiadores conhecidos, nao mais do que fatos e experiéncias inventados sobre lembrancas de drogas ptiséo prejudicaram as vendas de A Million Little Pieces, de James Frey, n30 elo menos até Frey set duramente repreendido na TV pela; celebridade “cri- tica” Oprah (que inicialmente apoiara Frey quando sua trapaca foi expostt Pela primeira vez). Jornalistas do New Republic e do New York Times ot 4uistaram grandes reputagées por meio de “noticias” cotalmente fabricadas. Parece que eles teriam de trabalhar mais duro (Gem sucesso) para 2eF 8 Feportagem do que inventando suas historias de Fiegio interessante Diferentemente de sociedades mais tradicionais, 2 nossa torna faceis Muitas coisas que teriam de ser dificeis, tais como comprar ul luma esposa, E mais facil obter um registro de casamento do que uma car- yma arma ou Censumido 106 teira de motorista, € mais ou menos tho facil divorciar-se quanto sg, tar, O fato de a metade de todos os casamentos terminar ém divérciotgy pelo menos alguma cosa a ver coms attudes narcsicamente puri ei, ponsiveis que as pessoas levam para 0 casamento e para o divorce, i. ro, para os filhos que seus casamentos produzem. Idéias prudentes, como my, casamento com contrato, que torn mais dificil casar, na esperanca de que 4, pessoas achem menos fécil divorciar-se,tém tido fortes defensores, mas pou. cos seguidores fora das comunidades cristis, onde a idéia tem sido endossada® ‘Também é mais facil, num sencido genérico, assistir do que fazer; mais facil assitir 4 TV, onde a imaginagio € mais passiva, do que ler livros, onde a imaginagio mais ativa; mais facil masturbar-se do que estabelecerrel- cionamentos dentro dos quais a sexualidade reciproca ¢ a sensualidade interpessoal so componentes saudéveis; mais fécil manter um relaciona- ‘mento sexual arbitrdrio e inconstante do que um relacionamento envolvendo compromisso, Em suma, é mais ficil ser uma crianga do que um adulo, ‘mais facil brincar do que trabalhar, mais facil deixar de lado do que assumit uma responsabilidade. Este ndo é um argumento conservador frouxo (em bora conservadores talvez 0 entendam melhor do que outros). Chame-o de aristoteliano ow mesmo de utilitério na versio de John Stuart Mill. Porgue © que esta sendo argumentando & que em cada caso 0 que é facil também pode revelar-se menos gratificante, dificultando, em vez de aumentat, felicidade humana. Mas esta € uma ligio que apenas os adultos aprendem — depois de ser ajudados a crescer por pais, escolas, igreja e sociedade. So a influéncia da cultura da infantilizagio, faz-se com que esta liglo pates? rigida e puritana, a preservagao de pessoas hostis a felicidade. SIMPLES sobre COMPLEXO Como um resultado de sua preferéncia pelo cil em detrimento do difch © ctos infantilista também prefere o simples ao complexo. A simplici fem toda uma dogura, mas as civilizagées adultas geralmente sio definio® Por sua capacidade de envolver nuances ¢ complexidade em seu pense" em seu comportamer bot "u comportamento, mesmo que uma tomada de decisao poss? Infatilizando COnsumidores: a chegade dos kduits gy jado chegar a uma conclusio que ponha as nuances de lado" A com sae eit os dulsmossimpliase procurasombras iments. se Frdecomplesiade moral como a que fi posta por Lawrence Kohler, poelogo experimental de Harvard clasficam a complexidade do pense, Prato eacapacidade de enxergar sombras como caractersticas ce um sen, to moral mais desenvolvido, Carol Gilligan mostrou que a vor moral das salheres pode ser definida por uma complexidade e uma sensibilidade ap ‘contexto ainda maiores, que vai além dos dualismos de Kohlberg, talvez separados demais por género.* Fil6sofos e ciemtistas freqiientemente explicam elaboram o significa- do da propria vida, assim como a consciéncia na qual a vida resulta, como uma espiral de complexidade que aumenta e se aprofunda: particulas subatémicas e campos de forga constituem particulas atmicas como elé- tronse prétons, que, por sua vez, constituem dtomos e moléculas que cons- timem os complexos elementos atémicos, que constituem 2 matéria molecular; a matéria torna-se mais complexa a medida que se torna maté- via orginica; a matéria organica adquire uma complexidade ainda maior em seu caminho para se tornar vida; ea vida, em sua forma mais complexa, produz consciéncia, reflexao e, portanto, autoconsciéncia e auto reflexio. Somos seres definidos pela prépria complexidade mediante a cual com- preendemos nés mesmos como sendo complexos. Mas essa mesma com- slexidade contém uma simplicidade definidora que expressa a dalétca desesduaismos. A complexidade engloba “a dinimica auto-organizadora ‘spontinea do mundo”, escreve o analista cientifico M. Mitchell Waldrop. Resumindo a literatura cientifica, ele observa que “a complexidade, a adap- ‘iso ea rebel abeira do caos [so temas}. téoimpressionantes que um ‘imeto cada vex maior de cientistas est4 convencido... (de que eles indi- ‘2m uma unidade de base, uma estrutura teGrica comum pata acomplexi- we esclarega naturezae espécie humana da mesma forma” ine omPlexidade desafia os prinipiosredutores pelos aus podemos _ * ‘We nossa esséncia é definida pela Agua ou por simples érom0s> e simeng orpos sio 98% égua ou 100% moléculas; pore eet a Pela maneira como se dispdem que algumas molécu! . op init s consis viva ots spl 0 plasm 8 mol ‘drogénio, oxigénio e carbono a parti das quais toda matéria cons Coneumido 108 usis tudo isso pode ser reduzido. A associago dy Tidade adulta e a civilizacao ¢ da simplicidade ada em toda parte hoje em dia no mercado, ¢ fade aos seus prOprios comportamentos corse leva a uma psicologia de identidade na qual teralmente ny somos que compramos” —somos as marcas que consumimos (aptulo 5). Comprar e consuir néo sio um aspecto do comportamento, mas definidores do significado da vida ‘A preferéncia pelo simples em detri territérios dominados por gostos mais simples — fast food ¢ filmes tolos, esportes que excitam o espectador e videogames faceis, Por exemplo, tudo isso estd ligado a uma rede de merchandising que 0 tos infantilista alimen- ta.e promove. Muitas daquelas pessoas celebradas ¢ recompensadas pela cultura comercial hoje em dia — her6is dos ‘consumidores infantis, que sio ‘0 principal alvo do mercado —estio elas préprias se comportando como as criangas para as quais supostamente sio modelos. Num perfil preciso € bastante impressionante do celebrado jogador de basquete Shaquille O'Neal ‘na New Yorker (na época ele era ainda o homem forte do entao invenciel ‘Los Angeles Lakers), Rebecca Mead descreve a forma pela qual “a cultura americana esta cada vez mais voltada para os gostos dos adolescentes”, :mostrando como Shaq vive a vida de um adolescente que ainda no evo luiu, absolutamente seguro na “simplicidade de seus gostos”. Ela mostr ‘como, “de muitas maneiras, seu estilo de vida é uma existéncia fantasios® dde um menino de 13 anos", como ele “se cerca de primos de Newark ¢ See amie ue compartlham seus interes eins ea — barulho, disparar armas e dirigir uma si Cn = ". Ela nos apresenta aum ‘companheiro do grup? So eee a apa de seguranca infantil: ele recorda com ale chegava da mercearia 7 ae eee Tica 0 cio —_ duns eno ae cabesa, ¢ eu atirava um pudim nele”. Shaq 8 we colegio de videos rlodos em que ele fica Rascals ¢ incontaveis filmes f0sta de me acordar apertan ciente¢ viva existe €25 complexidade com a matu! com a infincia esta evidenci consumismo reduz a identid imento do complexo € evidente em Prontos para ser vistos nos longos P” nte da TV e que incluem toda a série de Lite s de Kung Fu, Seu amigo conta como “Shatl® no um travesscro contra meu rst. Sabe a" Infantilizando consumidores: a chegade dos kidults to vox inge que est dormindo © alguém apertao seu a i E muito divertido.”"* serd que €? Talvez.a0s 13 anos, mas Shag tinha mais de 30 na época, Ele «st, poem, trabalhando numa cultura espertva que prefere que sev ater .ejam playboys tolos. Quando Shaq comemorou seu aniversério de 30 anos. com bolas de soprar vermelhas espalhadas no camino de chegada sua casa, um tapete vermelho com 0 logotipo do Super-Homem projetado sob a lug giratbria de sua sala de estar, a casa decorada com bal6es vermelhos, amare- tos ¢ azuis € um bolo com O'Neal retratado como Super-Homem sendo 0 climax da festa, ele estava desempenhando um papel que a corporacio que 0 empregava o ajudava a compor e aperfeigoat.” Mead chega exatamente a essa conclusio a partir de suas observagbes sobre O’Neal: “O préprio basquete é comercializado com os gostos dos ado- lescentes em mente. O teatro que envolye um jogo do Lakers tem uma estética de adolescente-menino: holofotes giratérios... ridfculos e supe- raquecidos... estos de saudacao; trechos de raps barulhentos e do hino dos adolescentes “We Will Rock You’, do Queen.”."* Se John Stuart Mill, com seusenso de complexidade aristoteliano, preferia poesia a um jogo infantil, 0s Estados Unidos hoje tém sido induzidos a preferir o novo basquete cheio de acrobacias dos precoces jugadores de excolas secundérias ao velho bas- quete centralizado no time oferecido por técnicos concentrados na defesa, ‘em que a experiéncia era importante e a habilidade significava mais do que @ agitagio. Um jogo mais simples do que complexo. Nao importa que as celebridades da inddstria do cinema obcecada com juventude se sentem nas Platéias de Nova York e Los Angeles e que mesmo estrelas aparentemente adultas como Spike Lee e Jack Nicholson enfeitem as “filas de celebri- dades” nas cidades das duas costas, sendo vistas em jogos da NBA com 8 zs regularidade com que os atletas aparecem em filmes juvenis ¢ discos rock, ‘sto com um traves- seit vyeloz e ofensivaé apenas 0 Obasquete em sua nova forma simplificada, fem sua 5 Popular — talvez mundialmente — dos muitos esportes ques em 8 inaittasio comercial de hoje em dia, tanto se beneiciam das rend Samtlizantes do atual etos corporativo quanto as reforgam. Em seuambi te mie entemente mer. brutostorcedores de ettial, os esportes oferecem 'nfantlzagio e sao reforgados por ela — Sea 908 Consumido 110 hipoctiamente condenados pelos ditetores, que is eevndo incitar, seus comportamentos, seja no, 1) anos nos Estados Unidos, assediados por ae. bordam suas fantasias infantis € incentivam, aes endénciaagosts adolescents. Embora certamente hhajaatletas —como ts jogudores da NBA Bill Russell ¢ Michael Jordan, de eras anteriores, ¢ Channing Frye ou Steve Nash, hoje em di! — ques qualsdue™ due seam suns idades, si pessoas maduras que sabem refletircapazes de tratar seu tsporte como uma profissio de adulto, nfo isso que imaginam as enpre: tax que tim transformado os esporte em puro cco de dversbes: cada vex mais a norma é o atleta infantilizado e controlado por uma corporagio supostamente adulta dedicando-se a tticas infantilizantes em nome dolu- fro. Como sempre aconteceu, a desculpa é: “Estamos apenas dando 3s pes soas o que elas querem.” “Terrell Owens, ex-jogador do Eagles da Filadélfia, acabou sendo expul- ssional, © que incluiw insultar 0 futebol da Inglaterra, vyezes parecem aceitat, telespectadores de 20 ou 31 res andncios de cerveja que so do time por comportamento antiprofis jogador Donovan McNabb. Mas suas travessuras infantis foram toleradas durante anos numa sucessio de times, e, embora tenha havido bastante con- fusio em tomno da maneira antiprofissional como ele lidava com midia, fi ‘a Monday Night Football que lhe conseguiu um esquete, antes do jogo, coma atriz de televisio do seriado Desperate Housewives Nicollette Sheridan, que apareceu no vestidrio do Eagles vestindo apenas uma toalha.”? As varias associagdes profissionais produzem um fetiche aplicando regras duras @ jogadores rebeldes, mas toleram — e se beneficiam de — comportamentos de jogadores que a midia promove e que aumentam o pablico de seus & portes, bem como reforgam a renda de seus times." Mas parece claro que as corporagées que controlam os esportes mani+ pulam o jogo e seu ambiente para maximizar as vendas ao consumido® dando as pessoas ndo o que elas querem, mas o que elas préprias quere™ que as pessoas queiram. Jogos de basquete duram 48 minutos, o que "#° permit muito tempo para o comércio associado (de entrada, cervejas ba” deus aa Pinos depois osanincios barulhentos ea musi da ye 05 time-outs*, que “oficialmente” duram 60 segundos “Tempo medido por cco. (N. do.) Infantilizando consumidores: a chegada dos kid idults yyy sio permitidos em intervalos de minutos, deixando também osanunciantes detelevio com bastante tempo. Hoje em da, um jogo de 45 minutos pe durar vtias horas. No basquete universitéri, mesmo durante os jogos F- nal Four** do torneio da NCAA,*** os time-outs duram realmente 60 se- gundos 0s jogos se esticam por uma eternidade somente quando sio televisionados. Nio 6 apenas o basquete. jornalista de esportes do New York Times ‘William Berlind faz um retrato assustador de um tipico vestidrio de clube de beisebol que torna os “meninos do verao” um estudo de literalismo ¢ indi- ca que a descrigio de Shaq por Rebecca Mead é tipica de esportes em geral, eno especfica do basquete ou de Shaq. O clube de encontros do time de beisebol The New York Mets, destinado a “ajudar 0s jogares arelaxar ese integra”, relata Berlind, é “uma mistura de sala barulhenta de replica de estudantes com um Chuck E. Cheese's”, £ um lugar onde os jogadores se distraem “em salas sem janelas, nas quais 0 a-condicionado es sempre 0 ‘méximo € as luzes azuis piscando dio aos jogadores um aspecto pastoso, micio doentio, enquanto eles assistem & TY, jogam 0 futebol americano de video de John Madden no Nintendo 64, Iéem tabloides, recebem mensi- ‘Betis € comem”.2 s esportes de hoje, com sua preferéncia pelo rapido e relo simples ¢m detrimento do lento ¢ do complexo, revelam a ambigiidade ¢ um <*> infantis que estupidifica adultos mesmo que acelere o amaduresimen'9 de ceiangas a0 tomnd-las consumidores “capacitados’ Ales altos 19 "aados como criangas e se comport como tal: a rans sf0 Press "adas a crescere e tormar atltas “adultos” geradores de Iueros Ons Po posse, independentemente das cones par is SYP “S88 spirits, Cada vez mais, aletas-estrelas fogem da oo Poa a ES tines profissionais de sua escola logo depois de remit Se as brincadeiras de crianga eram antes um" es oe eden S8POntanea no qual os jovens se divertiam eM Tye su int olviam através de uma varidade de esfrs08 °° case “ 4rYore pular amarelina até tickball pee Poe i eee eben ‘onsumido 2 cS tio se tornando rapidamente um campo de treinamento Pré-Profissiony para esportes profissionais comercializados. Como escreveu Michie Sokolove: “Deixadas por conta prépria, as criangas treinam naturalmenre ‘Sobem em Arvores, atravessam rios, jogam qualquer que seja 0 esporte d temporada e criam seus proprios jogos.”** Mas a cespecializagio antecipadg ‘empurrada sobre elas pelo comércio as deixa menos em forma — pessoas {que s6 conseguem uma boa performance, como sugere Brendan Sullivan, diretor do Headfirst Baseball,” com: risco maior de se machucar ¢ ser pri- vadas do aspecto divertido dos esportes que tradicionalmente proporcio- ‘nam prazer sem objetivo. O etos infantilista funciona de uma mane ria — pressionando as criangas a crescer rapidamente € se tornaratletas ro- fissionais lucrativos, que podem, entdo, retomar a infantilidade que sua profissionalizagao as forgou a abandonar. O adolescente treinado € 0 alvo perfeito para o marketing: velho e disciplinado o bastante para gastar ¢ su- ficientemente condicionado para fazer miisica, ou filmes, ou movimentos atléticos — mas jovem o suficiente para ter o gosto pueril exigido para ge- rar necessidades de consumo globais. Ironicamente, se antes as sociedades autoritarias impunham aos esportes profissionais o treinamento de jovens ‘em lugares como Alemanha Oriental ¢ Un , hoje so as socieda- des de mercado livre que fazem a mesma coisa, motivadas menos pelo of gulho nacional ou ideoldgico do que pela ambigao econémica. Os esportes — assim como o entretenimento em geral — so um terti- t6rio Gbvio, mas dificilmente tnico, em que o simples triunfa sobre 0 com- plexo. A transformagao de noticias duras em noticias leves ¢ de noticias leves em informagdo misturada a entretenimento uma velha histéria piorad® pelas radios que conversam com os ouvintes € pela televisio a cabo, que nada deixam a desejar em relagio aos padres cfvicos que antes tinham a ‘gum peso nessa midia. Recentemente, o jornalista Michael Massing per8"" Ne eke ss New” a iminente, no primeico de dois artigos = ie, asa polémica do conhecido jornalist Ee e eidio (abordada Se a integridade do noticiario an mento novo. As noticias a cabo té1 Re 405 90 tém, porém, acelerado a estupidificas? aparentemente contradité- (0 So Infantilizando consumidores: @ chegada dos kidults 3

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