A arte dos textos persuasivos

O termo “persuasivo” é um adjetivo derivado do verbo “persuadir”, que significa “convencer alguém”. Um
exemplo de texto persuasivo é repleto de todas as técnicas convincentes que um escritor pode empregar.
Ele apresenta uma situação e toma uma posição – seja a seu favor ou contrária para provar aos leitores que
aquilo é benéfico ou prejudicial para eles.

Por que persuasão

A escrita persuasiva é muito comum em publicidade onde os profissionais de marketing tentam convencer as
pessoas a comprar algo. Mas também pode ser usada em muitas outras situações.

Argumentos apoiados por evidências, estatísticas e fatos. A persuasão é usada para gerar:
• Reciprocidade – comova as pessoas emocionalmente dando-lhes algo;
• Compromisso – garanta um pequeno compromisso e depois construa seus argumentos sobre ele. As
pessoas não querem voltar atrás no seu compromisso inicial, então elas são mais propensas a
concordar com novos termos;
• Prova Social – depoimentos de pessoas confiáveis;
• Autoridade – expertise clara e percebida;
• Empatia – as pessoas são mais propensas a comprar se gostarem de você, então seja amigável;
• Escassez – do produto, da oferta ou do tempo; isso não precisa ser real, apenas perceptível.

A mecânica da persuasão
Uma série de pesquisas realizadas por Robert Cialdini, em conjunto com vários outros profissionais citados
em seu livro, (as armas da persuasão) comprova a tese de que existem 6 princípios psicológicos básicos para
persuadir alguém. As pessoas gostam de ter motivos para o que fazem, e esses princípios atuam como
justificativas para eles. Além disso, para sobreviver no mundo dinâmico e repleto de informações,
precisamos utilizar atalhos. Como não é possível analisar tudo o tempo todo, usamos estereótipos para
facilitar as nossas decisões. Uma vez tomadas, ficamos livres do problema (ou não).
O segredo dos influenciadores está na forma como estruturam seus pedidos e discursos. No caso da escrita
persuasiva, ou Copywriting, não seria diferente. Assim como os princípios discutidos no livro, o
Copywriting também utiliza princípios ou gatilhos mentais para convencer o leitor, seja para uma ideia,
venda de produto ou prestação de serviço.

1. Reciprocidade
Quanto maior for o presente, maior (e por mais tempo) será o senso de obrigação em recompensar. É claro
que isso pode contribuir positivamente para criar uma rede justa e amigável de trocas. Porém, quando
utilizada por pessoas mal-intencionadas, a reciprocidade pode resultar em trocas desiguais e ainda
prejudiciais.
Certo, mas como isso entra na parte da escrita persuasiva?
Dê informações valiosas e relevantes ao seu leitor para que ele tenha interesse em te procurar de novo no
futuro. Pense na informação como o favor que você prestou de bom grado. É por isso que muitas empresas
têm lançado manuais, e-books gratuitos e log posts instrutivos. Tendo ou não relação com o produto/serviço
prestado por você, a tendência é ser útil primeiro, conquistar a confiança do público, e só então vender.

2. Compromisso e coerência
Depois de assumir uma posição, sofremos pressões sociais para nos comportar de acordo com ela
(compromisso). Isso porque a incoerência é vista como um traço indesejado na sociedade, ao passo que a
coerência é associada com qualidades como estabilidade, honestidade e força pessoal. O ser humano cria
justificativas para sustentar o compromisso assumido, pois, como já vimos, ele precisa de razões para suas
ações.
Na vida, agir sempre com coerência apenas para transmitir uma imagem positiva pode ser desastroso.
Entretanto, no texto, o princípio de compromisso e coerência é fundamental para conquistar a confiança do
leitor. Ninguém gosta de textos falaciosos. Portanto, não prometa o que você não pode cumprir, como
soluções absurdas. Ser coerente na escrita persuasiva significa produzir um texto com sequências
lógicas de ideias e conexões entre os parágrafos.

3. Aprovação social
Temos a tendência de observar o comportamento de outras pessoas antes de decidir o que é certo ou mais
adequado, principalmente em situações de incerteza. É por isso que tantos produtos são divulgados como
“campeões de venda”. Mostrar depoimentos ou comentários de compradores, por exemplo, aumenta as
chances de uma pessoa se interessar pelo produto. Cabe lembrar que, apesar de ser um bom indicativo, a
aprovação social também pode atuar de maneira inversa.
Em uma escrita focada em conversão, é necessário gerar empatia com o leitor. É aí que entra o princípio da
aprovação social. Não basta apenas uma linguagem simpática, mas também o conteúdo. Assim, o primeiro
passo é entender as dúvidas, dificuldades, anseios e dores do público. Alguém que tenha lido a sua história
de vida, com seus obstáculos e conquistas, estará mais propenso a ouvir o que você tem a dizer sobre um
determinado assunto.

4. Empatia / Afeição
É mais comum acatar pedidos de pessoas que já conhecemos do que de estranhos, certo? Esse é o princípio
da afeição, que se baseia em três características: aparência, semelhança e elogios. Gostamos mais de ouvir e
de nos aproximar de pessoas com traços físicos considerados “favoráveis”. A atração é ainda mais forte
quando percebemos afinidades, como traços de personalidade ou gostos pessoais, ou quando recebemos
elogios (em excesso, causam justamente o oposto!).
Para criar afeição com o leitor, é preciso conhecer o público. A partir disso, você saberá qual é a linguagem
mais apropriada: se mais formal, didática ou descontraída. Além disso, não queira passar uma imagem de
perfeição. As pessoas gostam de se identificar com alguém que já falhou, e ainda assim continuou
persistindo!
5. Autoridade
A opinião de uma pessoa tida como especialista pode influenciar nossas escolhas. Quanto mais
embasamento teórico uma pessoa fornecer para comprovar sua opinião, mais fácil de persuadir outros a
concordarem com ela. Muitas vezes até obedecemos automaticamente às figuras de autoridade, justamente
por sua suposta perícia ou conhecimento em determinado assunto. Só que, como todos os princípios, a
autoridade é uma via de mão dupla. Vários desses supostos especialistas são, na verdade, fraudes.
Aplicar o princípio de autoridade ao copywriting pode ser um grande desafio, já que o objetivo da escrita
persuasiva é convencer o leitor a realizar uma determinada ação. Se você tem dificuldade em transmitir
credibilidade no texto, a dica é utilizar referências de qualidade em sua redação. Não pegue qualquer
uma, mas selecione cuidadosamente as mais relevantes e atualizadas sobre o assunto. Procure se
informar sobre o tema que você vai discutir de todas as formas possíveis, ainda que você não seja um
especialista.

6. Escassez
“O modo para se amar qualquer coisa é perceber que ela pode ser perdida” (Chesterton)
Temos uma terrível inclinação para valorizar o que não temos mais, como relacionamentos, momentos e
amizades. Apreciamos mais aqueles produtos que não vendem em qualquer lugar, como itens raros e
produtos limitados. Os vendedores entendem bem dessa regra, explorando-a com bastante habilidade (e
frequência).
A escassez também é um princípio para ser colocado em prática no texto. Na internet existe uma
concorrência absurda, salve alguns nichos específicos. É por isso que é indispensável mostrar diferencial.
Seja no conteúdo, na linguagem, na forma de conversar com o seu leitor, é importante agregar valores e
vantagens para quem lê o seu texto. Crie a sua própria personalidade como escritor!
Persuadir não é o mesmo que manipular. Não se trata de exploração ou de forçar as pessoas a uma
determinada ação. As armas da persuasão são sutis. Dominá-las significa ter as habilidades necessárias para
transmitir confiança e conquistar as pessoas ao seu redor. Esses 6 princípios básicos que você viu são
essenciais para elaborar um texto convincente.