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DOSSIÊ

Norman Fairclough

Semiose, mediação e ideologia:


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uma visão dialética

Norman Fairclough é professor da Universidade


RESUMO de Lancaster, Reino Unido. Autor de livros como
“Discurso e Mudança Social”.
O artigo apresenta como os conceitos de mediação e
Versão de publicação “Semiosis, Mediation and Ide-
ideologia se articulam com a Análise Crítica do Dis-
curso (ACD), constituindo-se um recurso teórico e ology: a dialectical view” in LASSEN, I.; STRUNCK,
metodológico para as pesquisas sobre mídia, incluin- J.; VERSTERGAARD (org.). Mediating ideology in
do a imbrincação midiática nos processos ideológicos. text and image: Ten Critical Studies John Benjamins,
Palavras-chave: semiose; ideologia; mediação. 2006, p. 19-35.

ABSTRACT
The paper presents how particular conceptualizations
of mediation and ideology can be accomodated within
a version of critical discourse analysis (CDA), that can
constitue a theoretical and methodological resource in
researching media, including the imbrication of media in
ideological processes.
Keywords: semiosis; ideology; mediation
Tradução: Ana Flavya Rigolon e Taissa Garcia

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Meu objetivo, nesse artigo, é indicar como os con- de discreţie”. A tradução próxima é “Observe o limite pagar os móveis vendidos na Mobexpert. Para quem plo, “vantagens”) como membro. O artigo junto com
ceitos de mediação e ideologia podem ser acomoda- da discrição. Agradecemos a você”. Um aviso seme- é oferecida a possibilidade de ser “privilegiado” como o tempo verbal presente, ocorrendo três vezes neste
dos particularmente dentro de uma versão da análise lhante no Reino Unido seria algo como “Por favor, membro do Cartão de Ouro já é o grupo mais privi- curto folheto, constrói os membros do “clube” como
crítica do discurso (“ACD” - ver Chiapello & Fair- respeitem a privacidade dos outros. Obrigado”, em- legiado na sociedade romena. A Mobexpert Gallery, a transmitindo um status “privilegiado”. Parece haver
clough, 2002; Chouliaraki & Fairclough, 1999; Fair- bora a minha impressão seja a de que esses anúncios partir dessa perspectiva, é parte de uma rede de es- um apelo para com a preocupação da elite econômica
clough, 2000; 2001; 2003; Fairclough, Jessop e Sayer, não são usuais no Reino Unido, que as pistas paços onde a elite econômica se move internamen- com o privilégio, tanto linguisticamente (construindo
2002). A versão da ACD que trabalharei aqui é um semióticas são mais mínimas e secretas, por exem- te, incluindo, por exemplo, o shopping Bucareste, a adesão ao clube como “sendo privilegiado”, e como
pouco diferente das minhas publicações anteriores plo, uma linha pintada no chão ou algum outro tipo restaurantes caros, academia, etc, a partir do qual o aderindo a um “clube”, o que implica também exclu-
(especialmente Fairclough, 1995). Argumentarei que de marcador de fronteira. resto da sociedade romena é excluída pelo preço. A sividade e privilégio) e em termos de semiótica visual
esta versão da ACD pode constituir um recurso teó- elite econômica não é apenas objetivamente privile- (os cuidados tratados na mão da mulher que segura o
rico e metodológico nas pesquisas sobre mídia e me- giada por causa de sua posição dentro da sociedade cartão, e a cor dourada). É oferecida uma assinatura
diação, incluindo a imbricação da mídia nos proces- romena, mas ela também parecem estar preocupada do “clube” não apenas como uma maneira de obter
sos ideológicos, um recurso que pode mais frutífero com sua posição privilegiada, com sua distinção em um bom negócio, mas também como um símbolo de
se utilizado em combinação com recursos mais esta- relação aos outros na sociedade romena, com o seu status e mostra a distinção para as pessoas que estão
belecidos nos estudos de mídia. O termo “semiose” status como uma elite. preocupadas com tais símbolos e marcadores.
no título é usado em preferência ao “discurso” para se O cartão Clube de Ouro é um cartão de fidelida- O segundo caso exige algum contexto histórico,
referir à linguagem e a outros modos semióticos (por de, que dá certas “vantagens”, como economizar em especialmente com relação às filas. As filas na Romê-
exemplo, imagens visuais) de uma maneira geral, compras futuras, e assim por diante. O termo “cartão nia antes de 1989, que muitas vezes permanece ainda
de modo a evitar a confusão comum entre “discur- privilégio” (privilegie card) às vezes é usado no Reino hoje, tem sido um acontecimento um tanto anárqui-
so” (substantivo abstrato) e “discursos” (substantivo Unido e nos Estados Unidos – tais cartões são dados co. As pessoas não ficam na fila, sem respeito com
contável – count noun). Este último será introduzido a clientes como uma forma de recompensa por sua quem fica em um lugar, nem com a privacidade dos
mais tarde. lealdade. Outros termos como “cartão recompensa” negócios de um indivíduo como um funcionário ou
(reward card) também são usados. Alguns destes pro- consultor, mas, ao mesmo tempo, o enfileiramento
Dois exemplos gramas parecem interpretar a relação entre o cliente é um caso comum em que as informações sobre os
e a empresa como entre um cortesão e um monar- requisitos e procedimentos oficiais que as organiza-
18 Ao decorrer da minha discussão sobre ideologia, ca - o último “recompensa” a “lealdade” do primeiro, ções muitas vezes não fornecem são compartilhadas
vou me referir a dois textos curtos romenos. O pri-
As práticas das lojas que emitem cartões de fide- talvez garantindo “privilégios” em troca da lealdade. e trocadas livremente, e em que as pessoas também 19
lidade são familiares e rotineiras em países “ociden- Em muitos casos, tais questões controversas, se não compartilham suas histórias de vida, seus problemas
meiro é um folheto (um pedaço de papel A5 dobrado
tais” como o Reino Unido. Pode-se ver essas práti- representações da relação comercial entre a empresa e suas ansiedades. Mas o enfileiramento, agora, é ra-
em dois) que peguei em uma grande loja de móveis
cas como tendo sido recontextualizadas na Roménia e o cliente, são mantidas dissimuladas por meio de dicalmente diferente em determinados contextos.
(chamada Mobexpert Gallery, de mobila, que signi-
e outros países antigamente socialistas da Europa compostos nominais como cartão de privilégio que Por exemplo, pessoas nas filas em caixas eletrônicos
fica “móveis”) em Bucareste, em Agosto de 2003. Na
Central e Oriental durante o curso de uma década deixam o processo verbal e suas relações participan- na rua preservam-na como uma questão de discipli-
frente do folheto se lê: “intra in Golden Club şi Esti
de “transição” para o capitalismo . Para cada um dos tes (“quem está privilegiando quem?”) como ques- na entre um espaço, a pessoa que usa a máquina e o
privilegiat” (“Junte-se ao Clube de Ouro e você será
dois casos, comentarei aspectos do contexto romeno tões opacas e vagas. No caso da Roménia, não exis- resto da fila (mesmo muitas vezes não ficando claro
privilegiado”), com as primeiras quatro palavras na
que são relevantes para a natureza do processo de re- te um composto nominal, mas um artigo com um se as pessoas estão esperando para usar a máquina ou
parte superior da página, e as três últimas na parte
contextualização. verbo copulativo (esti, são) e um adjetivo atributivo estão apenas casualmente em pé ao redor). Pode-se
inferior, e a imagem da mão de uma mulher cuida-
A Roménia pós-1989 é uma sociedade profunda- derivado do particípio passado de um verbo (privile- tomar o aviso no banco romeno como uma forma de
dosamente tratada segurando um cartão de membro
mente desigual, com grandes diferenças de riqueza, giat, “privilegiado”). Os ganhos dos clientes por meio socializar o público ao comportamento de fila “oci-
do Clube de Ouro no meio. O centro do topo da pá-
renda e recursos entre uma pequena elite que mora da participação em Cartão de Ouro são representa- dental”. No entanto, dado que as pessoas observam
gina é retomado com a mão da mesma mulher se-
principalmente em Bucareste e a grande maioria da dos não como privilégios, mas como avantajele, van- tais práticas de filas sem as instruções em casos como
gurando um vale-presente, e a metade inferior tem
população, marcada por privação social e uma con- tagens, termo que é muito utilizado na publicidade as filas em caixas eletrônicos, parece provável que os
um texto onde se lê “bucura-te de avantajele Golden
siderável pobreza. Pode-se dizer, sem dúvida um romena para reduções de preços, ofertas especiais, clientes no balcão do caixa no banco (que também
Club” (“Aproveite as vantagens do Clube de Ouro”),
tanto reducionista, que há duas Roménias, dois es- bons negócios, etc. O que é surpreendente sobre o estariam entre o grupo muito maior de pessoas que
seguido por uma lista de “vantagens” (vales de oferta,
tilos de vida, valores e expectativas associadas radi- caso da Roménia, e diferente do material semelhante usam caixa eletrônico) estariam cientes do que os es-
promoções, etc), e a parte de trás do folheto enumera
calmente diferentes (com a ressalva de que os novos no Reino Unido por exemplo, não é a presença do pera. Talvez, portanto, o aviso tenha tanto a ver com
uma série de condições para a adesão ao cartão. O
valores e práticas “ocidentais” têm permeado os dois, conceito de “privilégio”, mas a sua presença como distinção quanto com socialização: se é informacio-
logotipo da loja de móveis aparece duas vezes, junto
de diferentes maneiras). Somente membros da elite um atributo (“privilegiado”) daqueles que se juntam nalmente e pedagogicamente redundante, talvez ele
com “Esti privilegiat” (“você é privilegiado”).
frequentam lojas como Mobexpert Gallery. A quali- ao “clube”. O tempo do verbo é significativo: está no funcione para reafirmar o compromisso comum en-
O segundo texto foi encontrado em uma visita a
ficação para a adesão ao Clube de Ouro está em pelo tempo presente simples, não no tempo futuro sim- tre o banco e os seus clientes com práticas e valores de
um banco em Bucareste também em agosto de 2003.
menos 750 euros gastos em móveis, enquanto o sa- ples – este último seria mais facilmente passível de “discrição”, e, portanto, serve tanto como publicidade
Cerca de um metro à frente da mesa do caixa, havia
lário médio mensal para funcionários públicos é de ser interpretado como uma forma indireta de dizer para o banco quanto como um marcador de distin-
um aviso em um suporte de leitura: “Pastrati LIMITA
cerca de 150 euros. A maioria das pessoas não podia que o cliente ganhará alguns “privilégios” (por exem- ção para os clientes, uma afirmação da parte do que

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os torna diferentes do resto da sociedade romena. vez que os significados podem ser transformados em concretos quanto as estruturas sociais abstratas como textos) são moldados, por um lado, pelas práticas e
O que foi marcante para mim como uma pessoa movimento, “movimento de recursos para a produ- parte da realidade social. Estruturas sociais podem estruturas sociais, e, por outro, pelos agentes sociais.
de fora foi o foco em observar o limite do poder dis- ção de significado” é melhor. Em terceiro lugar, estes ser concebidas como potencialidades que são sele- Pode-se dizer que os eventos (e textos) são localmen-
cricionário na fila em vez da privacidade da pessoa recursos para produção de significado são, ao mesmo tivamente atualizadas em eventos sociais. A relação te e interacionalmente produzido por agentes situa-
no balcão. Se compararmos o “respeito à privacidade tempo, concretos e abstratos, específicos e gerais – o entre estruturas sociais e eventos sociais é mediada dos, mas de modo que dependem da continuidade
dos outros” com “observar o limite da discrição”, o que incluem, por exemplo, as duas representações por práticas sociais, que controlam a atualização se- das estruturas e práticas (bem como a continuidade –
primeiro dá importância ao que deve ser respeita- concretas de eventos específicos da invasão dos Esta- letiva das potencialidades. Esquematicamente: o habitus – das pessoas). Ao mesmo tempo, os textos
do (“privacidade” individual), o último com como dos Unidos /Reino Unido ao Iraque em reportagens têm efeitos causais sobre elementos tanto semióticos
mostrar respeito (ser “discreto”). Embora os clientes jornalísticas específicas, bem como modos regulares Ontologia social / níveis de abstração quanto não-semióticos da vida social – que é como
do banco não precisem ser socializados nas práticas e duráveis de representar tais eventos (“discursos” Estruturas sociais se pode fazer o trabalho ideológico. Em termos da
“ocidentais” de fila, pode-se ver uma força socializan- no sentido que eu darei ao termo mais abaixo). Em Práticas sociais distinção sociológica clássica, tanto a perspectiva do
te no aviso – a implicação é que as pessoas têm que quarto lugar, há uma relação entre os textos midiá- Eventos sociais verstehen (compreender) como a do erklären (expli-
ensinar a como respeitar a privacidade dos outros. Li- ticos e outros tipos de textos (embora o movimento car) são relevantes para o estudo de textos: os textos
mita, em romeno, pode ser interpretado tanto como de recursos para a produção de significado possa ser Há uma dimensão semiótica para cada nível de são apanhados em processos de produção de signifi-
“fronteira” (física) como em termos de (auto-)con- entre textos midiáticos também). O que diferencia os abstração: cado, mas são também (assim) uma parte do efeitos
tenção ou aceitabilidade social e ética, com ambos os textos midiáticos de outros tipos de textos? Eu vejo causais (incluindo ideológicos) de eventos.
sentidos podendo ser vistos como atuais neste caso. os textos midiáticos como uma classe de textos que Dimensões semióticas: Os textos figuram de três modos principais como
são especializados em mover recursos para produção Estruturas sociais: sistemas semióticos parte dos eventos: no agir, o no representar e no iden-
Mediação e Ideologia de significado entre textos, e, mais abstratamente, (linguagens) tificar. Eles são parte da ação (falar ou escrever cons-
entre diferentes práticas sociais, campos, domínios e Práticas sociais: ordens de discurso tituem modos de agir, muitas vezes em conjunto com
Trabalharei a partir da visão de mediação proposta escalas da vida social. Eventos sociais: textos ação não-semiótica), que simultaneamente repre-
por Silverstone (1999, p. 13) da mediação como “mo- As ideologias, em uma primeira formulação (ela- (incluindo conversas, “expressões”) sentam aspectos do mundo, e eles simultaneamen-
vimento de significados”: borada abaixo), são representações que contribuem te identificam os atores sociais, contribuiem para a
para a constituição, a reprodução e a transformação Os conceitos de sistema semiótico (linguagem) e constituição de identidades sociais e pessoais. Pode-
A mediação implica o movimento de significado de das relações sociais de poder e dominação (“manei- texto são familiares nos estudos da linguagem e de -se comparar isso com conceito de “metafunções” de
um texto para outro, de um discurso para outro, de
20 ras como o sentido serve para estabelecer e sustentar ordem do discurso é relativamente novo. Ordens do Halliday, embora as funções específicas (ou melhor,
um evento para outro. Implica a constante transfor-
mação de significados em grande e pequena escala,
relações de dominação”, Thompson, 1974). Há mui- discurso constituem a estruturação social de variação os aspectos do significado) eu distinguiria como di- 21
importante e desimportante, à medida que textos da tos pontos de vista diferentes sobre ideologia (Eagle- ou diferença semiótica. No nível concreto dos textos, ferentes (Halliday, 1994). Quando as pessoas agem,
mídia e textos sobre a mídia circulam em forma escri- ton, 1991; Larrain, 1989; Thompson, 1974; van Dijk, encontra-se, naturalmente, considerável variação se- representam, identificam em (textos como parte de)
ta, oral e audiovisual, e à medida que nós, individual 1998), mas uma grande divisão é entre os conceitos miótica, que não é aleatória, mas socialmente estru- eventos, elas orientam mais ou menos estabelecendo
e coletivamente, direta e indiretamente, colaboramos “críticos” versus os conceitos “descritivos” de ideolo- turada de acordo com as dimensões semióticas rela- e estabilizando modos de agir, representando e iden-
para a sua produção. (...). Os significados mediados gia, e o que caracteriza essencialmente os conceitos tivamente duráveis e estáveis de práticas sociais, ou tificando, que são partes de práticas sociais, constitu-
circulam em textos primários e secundários, através
de intertextualidades infindáveis, na paródia e no críticos é que as ideologias são vistas como uma mo- seja, ordens de discurso. Uma ordem do discurso é ída ao nível das práticas sociais e, portanto, de ordens
pastiche, no constante replay e nos intermináveis dis- dalidade de poder, uma modalidade que constitui e uma configuração específica de discursos, gêneros e de discurso, mas também habitus (Bourdieu & Wac-
cursos, na tela e fora dela, em que nós, como produ- sustenta relações de poder por meio da produção de estilos (para essas categorias, veja abaixo), que defi- quant, 1992). Semioticamente, as distinções são:
tores e consumidores, agimos e interagimos, urgente- consenso ou, pelo menos, aquiescência, poder mais nem um potencial significado distintivo, ou, para co-
mente procurando compreender o mundo. por meio da hegemonai que da violência e da força. locar de maneira diferente, que constituem recursos Gêneros: modos de agir
A minha visão é a de que uma ciência social criti- distintivos para produção de significado em textos. A Discursos: modos de representação
Há, aqui, uma série de questões. Primeiramente, ca, incluindo a ACD, requer um conceito crítico de relação entre o que é possível semioticamente (como Estilos: modos de ser
como significados passam de um texto para outro, ideologia e que os conceitos descritivos esvaziam a definido pelos sistemas semióticos) e as característi-
eles estão abertos à transformação. Os significados categoria de sua importância distintiva e seu valor na cas semióticas reais de textos é mediada pelas ordens A análise de textos inclui: a) a análise interdiscur-
não circulam simplesmente sem mudanças entre os pesquisa e análise social. de discurso como mecanismos de filtragem que sele- siva sobre quais gêneros, discursos e estilos são de-
textos. O movimento de significados envolve tanto a Apresentarei agora, brevemente, a versão da ACD cionam algumas possibilidades, mas não outras. senhados e orientados em um texto em particular,
continuidade quanto a mudança e, eu acrescentaria, referida acima e, em seguida, discutirei como a visão Eventos sociais e textos como elementos semióti- e como eles se articulam em conjunto no texto; b)
a quantidade de mudança e continuidade depende da que esbocei sobre mediação e ideologia que podem cos de eventos sociais são moldados por dois con- análise linguística (semiótica, pragmática, conver-
natureza dos eventos e textos para onde os significa- ser acomodados dentro da análise. juntos de poderes causais, compreendendo a causali- sacional) de significados acionais, representações e
dos mediados se movem. Em segundo lugar, a possi- dade no sentido crítico realista (não-Humeano) que identificacionais, e sua realização nas formas linguís-
bilidade de transformação sugere que esses significa- não implique uma regularidade – ou seja, “X” pode ticas do texto, e como esses significados e as formas
Análise Crítica do Discurso
dos mediados introduzem processos de produção de ser dito para causar “Y” sem que ocasione uma cor- compreendem um mix interdiscursivo de gêneros,
sentido como parte dos recursos para a produção do relação regular entre “X” e “Y”, porque os efeitos têm discursos e estilos.
A ACD é baseada em uma ontologia social
significado. Eu prefiro ver o movimento nestes ter- múltiplas causas que afetam um ao outro (Sayer 2000, Os eventos não vêm isolados, mas em cadeias
realista (Sayer , 2000), que vê tanto os eventos sociais
mos – o “movimento de significado” é enganoso, uma Fairclough, Sayer & Jessop, 2002). Eventos sociais (e interligadas ou, mais vagamente, em redes, que es-

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tão em correntes ou redes de textos. Textos também plo, as transformações do capitalismo, incluindo a inculcados nos modos de ser, nas identidades sociais ficos, por exemplo, no governo, na conversação co-
ligam eventos, incluindo os eventos que são remo- sua globalização, atualmente em curso) inclui mu- (por exemplo, novas identidades de gestão, como tidiana, e assim por diante. Essas relações são vistas
vidos no tempo e espaço. Os textos midiáticos têm danças nas práticas sociais e, fundamentalmente, na novos tipos de “líder”), e materializados, por exem- como o alcance, em termos de Bourdieu (Bourdieu &
claramente uma importância especial a este respei- rede de práticas sociais (campos e domínios sociais). plo, em um novo espaço, incluindo formas arquite- Wacquant, 1992), entre campos sociais, ou redes rela-
to. Os participantes em cadeias ou redes de eventos Seguindo Jessop (2000), podemos especificar essas tônicas. A promulgação e a inculcação podem ser tivamente estáveis e duráveis de práticas sociais (ver
orientam as formas de encadeamento ou redes que transformações em duas dimensões: reestrutura- não-semióticas, ou seja, envolvendo um movimento abaixo), em vez de apenas “discursos”. Chouliaraki
são partes de redes de práticas sociais, incluindo, se- ção (a transformação das relações entre os campos dialético entre a semiótica e a não-semiótica, ou “in- (1999, p. 41) afirma que cada gênero tem seu pró-
mioticamente, o que chamei de “cadeias de gênero” e domínios sociais, tais como o campo económico tra-semiótica”: os discursos podem ser promulgados prio princípio de recontextualização, que se apropria
(Fairclough, 2003), gêneros que são regularmente e e campos como a educação ou as artes) e reescalo- semioticamente como gêneros (assim como proces- e reconstitui discursos. (Chouliaraki, 1999, p. 41). Eu
previsivelmente encadeados de forma que significa- namento (a transformação das relações entre escalas sos de fabricação), e inculcados como estilos (bem assumirei que os princípios de recontextualização
dos são movidos e transformados ao longo da cadeia, locais, nacionais, (macro)-regionais e globais da vida como novas formas de linhas de corpo - que são, na- vinculam os campos sociais (concebidos como redes
recontextualizados e transformados em formas regu- social). A “globalização” entendida como um “pro- turalmente semióticas, mas não redutível à semiose). de práticas sociais) à mídia, cujo momento semi-
lares de acordo com os princípios de recontextuali- cesso (ou conjunto de processos) que incorpora uma Esses processos dialéticos, no entanto, não pros- ótico/discursivo é da ordem de discurso, embora a
zação. Um exemplo de uma (parte de uma) cadeia transformação na organização espacial das relações seguem na abstração das relações sociais de poder. diversidade midiática – imprensa escrita, mídias au-
de gênero seria a cadeia que liga rotineiramente as e transações sociais, gerando fluxos transcontinen- Ao tomar a recontextualização como uma dialética diovisuais, mídis eletrônicas – implique um conjunto
declarações governamentais significativas às publi- tais e inter-regionais e redes de atividade, interação e da colonização e da apropriação, estou sugerindo não de princípios de recontextualização conectados ao
cações, coletivas e/ou comunicados de imprensa e exercício do poder” (Held et al, 1999), é uma forma só o potencial de luta dentro do contexto recontextu- invés de um unitário. Os princípios de recontextua-
reportagens jornalísticas. As cadeias de gênero es- de reescalonamento1. Mudanças nos gêneros, discur- alizado para flexionar ou desviar o efeito colonizador lização são realizados nos gêneros, concebidos como
tão entre as condições de possibilidade semiótica da sos e estilos, em ordens do discurso, em cadeias de por meio de formas de apropriação, mas também o dispositivos reguladores (Chouliaraki), “distribuindo
“globalização” como “ação à distância”, e intensifica- gênero são uma parte irredutível de reestruturação e potencial de luta sobre formas de apropriação entre sistematicamente formas de controle” (Threadgold,
ções e mudanças na globalização estão condiciona- reescalonamento, e constituem condições semióticas os grupos sociais desenvolvendo estratégias diferen- 1989).
das a mudanças neste recurso semiótico. de possibilidade para estas transformações no geral. tes no contexto recontextualizado, o que pode incluir, Como indicado acima, a recontextualização e tam-
A ACD tomou emprestada a categoria de “recon- A relação entre os elementos semióticos e não- por exemplo, lutas pela identidade que são pertinen- bém a mediação podem envolver fluxos de discursos,
textualização” da sociologia da educação de Bernstein -semióticos de eventos sociais, e em um nível mais tes para ver se e como um discurso é inculcado em gêneros e estilos entre áreas. No caso da mediação/
(1990; 1996), e procurou operacionalizá-lo na análise abstrato, de práticas sociais, é uma relação dialética. novos modos de ser. recontextualização de significados representacionais
22 do discurso, de fato, recontextualizando-o precisa- Os elementos (incluindo semiose, relações, organiza- – discursos – a minha discussão acima sobre relações
mente, por exemplo, especificando os processos de ções e instituições sociais, objetos materiais e meios Mediação e Ideologia (novamente) dialéticas implica que os discursos são abertos a pro- 23
recontextualização em termos de gênero e cadeias de tecnológicos, pessoas com seus sentimentos, crenças cessos dialéticos de encenação, inculcação e mate-
gênero. As relações de recontextualização envolvem e valores) são diferentes, e a diferença entre eles não Vamos voltar às questões da mediação e da ideolo- rialização, incluindo encenações ‘intra-semióticas’ e
princípios de dispositivos de seletividade e filtra- pode ser redutivamente colapsada. São elementos gia, que foram discutidas de forma preliminar acima, inculcação como gêneros e estilos.
gem que controlam seletivamente quais significados dialeticamente interconectados, elementos semióti- à luz deste breve esboço teórico de uma versão da Os processos de recontextualização, incluindo os
(que agora podem ser especificados e diferenciados cos “internalizam” elementos não-semióticos, e vice- ACD. Nesses termos, a discussão de Silverstone sobre processos de mediação, podem ser processos ideoló-
como quais discursos, gêneros e estilos) são trans- -versa (Harvey, 1996). mediação pode ser vista a partir do foco sugerido na gicos. Bernstein coloca nestes termos o movimento
portados de um campo para outro. Mas também há As transformações sociais na vida social contem- recontextualização. Os processos e as relações de me- dos discursos em recontextualização: “toda vez que
relações internas no do campo da recontextualização porânea são extensivamente “conduzidas pelo dis- diação são processos e relações de recontextualiza- um discurso se move, há espaço para a ideologia atu-
que controlam como os significados são articulados curso”, no sentido de que é discursos são o que mu- ção, que envolvem especificamente as relações entre ar” (Bernstein, 1996, p. 26) Bernstein está certo em
e recontextualizados em relação a significados exis- dam primeiro. À medida que novos discursos entram o campo midiático e outros campos sociais, embora focar na importância primária do movimento de dis-
tentes – ou seja, nos termos acima, quais formas de e conseguem saliência ou dominância em campos ou essa relação “estrutural” entre campos possa ser, ao cursos cruzando contextos, áreas e práticas sociais,
interdiscursividade ocorrem entre discursos, gêneros domínios sociais particulares e em diferentes esca- mesmo tempo, uma relação “escalar”, por exemplo, escalas no trabalho de representação ideológica. Um
e estilos recontextualizados e existentes. Tomando las sociais ou, mais concretamente, em organizações quando consideramos a mediação dentro dos pro- discurso descontextualizado de sua relação dialé-
esses pontos juntos, a recontextualização de signifi- particulares, ou são recontextualizados, processos cessos da globalização (ver a discussão dos casos ro- tica com outros elementos de uma área ou rede de
cados é também a transformação de significados por dialéticos podem decorrer de quais discursos são menos abaixo). Chouliaraki (1999) propôs que po- práticas sociais se torna imaginário, frequentemente
meio da descontextualização (tomando os significa- promulgados em modos de agir (por exemplo, novas demos ver o discurso midiático (“discurso” usado em funcionando de uma forma metafórica na re-ima-
dos fora de seus contextos) e da recontextualização formas de gestão, novos procedimentos, rotinas etc.) um terceiro sentido, significando o tipo de lingua- ginação de aspectos do campo ou práticas que são
(colocando significados em novos contextos). Além gem utilizado especificamente na mídia), como “um recontextualizadas (a re-imaginação das relações
disso, a recontextualização deve ser vista como uma 1 Nós precisamos reconhecer que a globalização é acadêmicas-estudantis na educação de nível superior
princípio de recontextualização para apropriar ou-
dialética de apropriação/ colonização (Chouliaraki um conjunto complexo de processos que não são mapea- como relações consumidor-produtor), e claramente
tros discursos e trazê-los para uma relação especial
dos de forma simples, e que tem efeitos desiguais em dife-
& Fairclough ,1999; Habermas, 1984): a questão de uns com os outros para efeitos da sua disseminação e abertas à encenação, inculcação e materialização. As
rentes países e regiões. A complexidade e a desigualdade
uma abertura para uma presença externa potencial- consumo de massa”. Nós também podemos ver textos instituições midiáticas e os processos de mediação
são, muitas vezes, perdidas em discursos sobre a globali-
mente colonizadora que é, no entanto, potencialmen- zação que são desenvolvidas e implantadas, muitas vezes midiáticos, por sua vez, sendo recontextualizados de são claramente cruciais nestes processos ideológicos.
te apropriada e domesticada. retorica e persuasivamente, em conexão com estratégias acordo com princípios de recontextualização especí- A ideologia é, primeiramente, uma relação entre
De modo mais geral, a mudança social (por exem- perseguidas por grupos específicos de agentes sociais. significado (e também textos) e relações sociais de

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poder e dominação. É uma modalidade de poder é também claramente uma questão se considerarmos ficados recontextualizados são articuladas em textos “ocidentais” recontextualizados com este modo de
(sendo a outra a força física). E ideologia é, primeira- tais casos cumulativamente no período desde 1989 com significados já existentes. Quando me deparei representar distintivamente romeno aspectos “sub-
mente, uma questão de representação. Nós podemos é um movimento que atravessa escalas, uma ‘re-es- com os dois casos romenos, eu os achei, ao mesmo jetivos” da mudança em discursos sobre mudança e
chamar discursos de “ideológicos” onde a análise so- cala’, recontextualizando recursos para a produção tempo, familiares e transparentes à luz das práticas “transição”
cial plausivelmente mostra a relação entre seus signi- de significados que já estão estabelecidos, a um grau no Reino Unido e em outros lugares, e ainda, em al- Eu me referi anteriormente ao que é recontextu-
ficados (modos de representar) e relações sociais de harmonizado de escala internacional para outra es- guns aspectos, opacos e intrigantes, especificamente alizado como “práticas”, as práticas do “cartão de fi-
poder. Na medida em que discursos são ideológicos, cala nacional, incorporando uma parte da vida so- a representação de membros da Golden Club por fa- delidade” e da distância espacial discricionária em
suas internalizações dialéticas semióticas e não-se- cial romena a uma escala internacional, contribuindo zer as pessoas “privilegiadas”, e a observação do “li- certos tipos de filas. O referencial teórico esboçado
mióticas em modos de agir e modos de ser (decreto, para uma complexidade escalar contemporânea da mite de discrição”. Essa experiência de opacidade por acima nos aponta para outra questão: o que são essas
inculcação), da mesma forma que suas materializa- sociedade romena (onde elementos internacionais, parte de um outisder cultural é um indicativo para práticas, esses rituais, esses modos de agir e interagir,
ções na palavra física, são também uma internaliza- nacionais e locais coexistem na articulação complexa um hibridismo interdiscursivo: elementos familiares uma encenação de que? Há um discurso ou discur-
ção de ideologia. Então, se a ideologia é, primeira- e contraditória entre eles). Esses processos podem ser recontextualizados são articulados em conjunto com sos, aqui que, embora não sendo enunciada como tal
mente, representação (discursos), ela é, em segundo subsumidos abaixo da “globalização”. elementos desconhecidos nestes casos. nesses casos, ainda sim, está por trás deles, informan-
lugar, a) ação e suas relações sociais (e gêneros); b) Mas a recontextualização foi compreendida ante- Um tema de destaque no debate público sobre as do-os, tornando-os encenados? Quando meu amigo
pessoas/temas (e estilos), tanto quanto; c) o mundo riormente a partir da dialética da colonização e da alterações e a “transição” na Romênia tem sido a “mu- romeno e eu encontramos os dois casos, nós os en-
material. Além do mais, se a ideologia é, primeiro, apropriação. Casos deste tipo podem ser facilmente dança de mentalidades”. É, muitas vezes, argumenta- xergamos como presenças do “individualismo oci-
uma relação entre textos (na construção de signifi- vistos e muitas vezes são vistos simplesmente como do por intelectuais e políticos que as mudanças na dental”. Poderíamos dizer que “por trás” das práticas,
cados), e poder, ela é, em segundo, a relação entre casos de colonização de significados, práticas, dis- “mentalidade” do romeno são necessárias para a mu- encenadas como as práticas, há discursos do indiví-
ordens de discurso e poder, e até linguagens e poder, cursos etc. sendo impostos a partir dos centros do dança social substantiva, e para uma boa integração duo, da sociedade como composta por indivíduos
porque os significados adquirem relativa estabilida- capitalismo para as periferias transicionais. Mas nas da Romênia ao capitalismo “ocidental”. Este foco na aquisitivos e competitivos em busca de suas próprias
de e durabilidade em práticas e estruturas sociais. A minhas anotações iniciais sobre os dois casos, come- “mentalidade” parece ter sido introduzido na esfera vantagens materiais e simbólicas, de indivíduos dota-
“recontextualização” de discursos (por exemplo, nos cei a indicar como estes recursos para produção de pública e na vida social por intelectuais influenciados dos de certos direitos à privacidade e autonomia. No
processos de mediação) pode constituir significado significados vem sendo apropriado dentro de rela- pela tradição francesa de pesquisa sobre “mentalida- primeiro caso, o discurso do “individualismo com-
como uma modalidade das relações de poder através ções sociais e de poder específicas e das dinâmicas de” (o antropólogo cultural Lévy-Bruhl e o historia- petitivo” é promulgado na prática do “cartão de fide-
das redes de práticas sociais (relações estruturais en- sociais da sociedade romena e, em particular, como dor Braudel são figuras importantes nessa tradição). lidade”, e inculcado nas identidades dos membros da
24 tre campos, relações escalares entre local, nacional, são apropriados como recursos no âmbito das es- Debates semelhantes no Reino Unido, por exemplo, elite econômica que buscam vantagem competitiva
regional, “global”) e pode ser ideológica. A contri- tratégias de distinção da elite econômica. Isto não é apresentam aspectos “subjetivos” das mudanças mais em relação a ambos os bens materiais e simbólicos 25
buição específica da análise de discurso para a aná- sugerir que apenas as elites econômicas são afetadas como mudanças na “cultura” ou nas “atitudes” (por por meio da adesão ao “clube”. Pode-se acrescentar
lise ideológica é: a) identificar discursos, e suas atu- por tais práticas “ocidentais” – em última análise, há exemplo, na promoção de uma “cultura empresarial” que se materializa no próprio cartão personalizado,
alizações linguísticas; b) traçar a textura das relações uma aspiração em, talvez, a maioria da população, e pelo governo Thatcher na década de 1980 – Fairclou- tecnologicamente sofisticado (como um apoiador do
entre discursos; c) traçar a dialética “interna” (para isso, sem dúvida, é apropriado dizer para as diferentes gh, 1990). Aspectos problemáticos da “mentalidade” cartão ironicamente me disse: “Isso faz-me sentir im-
semiose) entre discursos, gêneros e estilos; d) traçar estratégias, incluindo estratégias de distinção (como romena são frequentemente atribuídos ao legado do portante”). No segundo caso, o discurso da autono-
a recontextualização dos discursos (gêneros e estilos) uma intensa preocupação com a distinção parece ser comunismo. A mudança nas ‘mentalidades’ é ligada mia individual é promulgado na prática da preserva-
cruzando as barreiras estruturais e escalais. Isso por uma característica geral da sociedade romena) em a várias áreas da vida social: trabalho, negócios, edu- ção do “limite de discrição”, inculcada em indivíduos
si só não nos diz se estamos lidando com ideologia. outro lugar. Também pode haver resistência, embo- cação e ensino, relações de gênero e relações pai/filho que foram tomados por valores e comportamentos
Para isso, são requeridas outras formas de analise ra se houver resistência na Romênia, parece ser uma na família, direitos humanos dos homossexuais e das de privacidade e “discrição”, e materializados na or-
social que explorem: a) os efeitos causais da semiose resistência relativamente dissimulada, pois não pare- minorias, especialmente os ciganos. Este modo de ganização do espaço do banco, incluindo a coloca-
(mudando organizações, pessoas, etc), b) a relação de ce chegar ao espaço público. Seja como for, qualquer representar os aspectos “subjetivos” sobre a mudan- ção de um estande com o aviso com uma distância a
tudo isso com relações de poder, dominação, luta e abordagem sobre recontextualização, nesses casos, ça tornou-se um elemento dos discursos dominan- partir do balcão. Assim, os processos dialéticos aos
resistência. A dialética “externa” do discurso. tem que se referir, nos termos introduzidos anterior- tes sobre mudança e transição no debate intelectual quais me referi acima estão em evidência em ambos
mente, aos “poderes causais” de agentes sociais, suas e político, mas também estendido a diversas áreas os casos.
Dois casos romenos ações e estratégias apropriadas (especificação que sociais e para o “mundo-da-vida” da vivência e ex- No que diz respeito à ideologia e aos processos
diz respeito a como campos particulares contribuem periência cotidiana. Uma indicação das últimas dis- ideológicos, a centralidade das ideologias individu-
Os dois casos romenos introduzidos anteriormente também para especificar os princípios de recontextu- cussões sobre mudanças na Roménia em fóruns de alistas em relação à natureza e ao funcionamento do
são casos de mediação, por meio da impressão, e dos alização de acordo com o qual a recontextualização jogos de computador na internet: frequentemente se capitalismo contemporâneo é amplamente reconhe-
gêneros midiáticos da publicidade por folheto e aviso ocorre), bem como às mudanças na estrutura impli- referem à necessidade de mudança, ou à dificuldade cida. Valores, ideias e práticas de um individualismo
público. Os recursos para a produção de significados cadas no conceito de “re-escala”, e também, no nível de mudar as “mentalidades”. Ambos os casos podem (autônomo, auto-regulado, competitivo, etc.)2 po-
podem ser vistos como se movendo do domínio de das práticas sociais, à mudança emergente nas ordens ser vistos em termos destes debates sobre “mudan- dem ser julgados ideológicos no sentido de que esses
organizações comerciais para o domínio do consu- de discurso na Romênia. ças de mentalidades” como secretamente projetando
2 E como já foi afirmado, não só os discursos, mas
mo e, potencialmente, para o mundo da experiência O momento de apropriação nos processos de re- mentalidades “ocidentais”. E um aspecto de recon- também os modos de agir, incluindo gêneros, modos de
mundana e vivenciada, o mundo-da-vida. Mas o que contextualização pode ser explorado analiticamente textualização que se mostra como um hibridismo in- ser, incluindo estilos e formas materiais que são dialetica-
por meio de análise interdiscursiva de como os signi- terdiscursivo é a articulação de discursos e práticas mente internalizadas.

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modos de ser e de ver o “eu” e os “outros” são con- inerentes (ou até mesmo genéticas) entre as pessoas HELD, D et al.. GlobalTransformations: Politics, Economi-
dições de possibilidade para a operação do sistema na inteligência e na civilização, e assim, deixando de cs and Culture.Cambridge: Polity Press, 1999.
capitalista (em termos de motivações para adquirir reconhecer os antagonismos e contradições do sur- JESSOP, R. “The crisis of the national spatio-temporal fix
e consumir, práticas de trabalho inovadoras basea- gimento anárquico do capitalismo na Romênia. Ao and the ecological dominance of globalising capitalism”
International Journal of Urban and Regional Research
das na auto-regulação de funcionários, e assim por mesmo tempo, a importação ideológica de elemen-
24.2, 2000, 323-360
diante) e para sustentar as relações sociais e de poder tos recontextualizados é flexionada pelo foco rome-
LARRAIN, J. The Concept of ideology. Hutchinson, 1989.
do capitalismo, e no sentido de que eles constituem no sobre a “mudanças das mentalidades” no que diz POZNANASKI, K. the morals of transition: decline of pu-
o não-reconhecimento dos antagonismos e contradi- respeito aos aspectos “subjetivos” dessa mudança. Na blic interest and runaway reforms in eastern Europe, in
ções do sistema. A esse respeito, a recontextualização medida em que a falha da mudança da Romênia para S Antohi & V Tismaneanu (eds) Between Past and Futu-
desses valores, crenças e práticas internacionais na o capitalismo em produzir melhorias substanciais re: The Revolutions of 1989 and their Aftermath Budapest:
Romênia constitui uma parte não desprezível da in- na condição da maioria dos romenos é atribuída a CEU .Press, 2000.
corporação da Romênia nas estruturas e relações de problemas de “mentalidade” e sua incapacidade para SALSKOV-IVERSEN, D. et al) Governmentality, globali-
poder do capitalismo internacional, e é nesse sentido “mudar mentalidades”, esse modo de representar o zation and local practice: transformations in a hegemonic
um processo ideológico de re-escala. Isso está contra aspecto “subjetivo” da mudança pode ser visto como discourse Alternatives 25, 2000.
o background não só do compromisso oficial com o um elemento ideológico potente. SAYER, A. Realism and Social Science. London: Sage,
2000.
coletivismo e o igualitarismo antes de 1989, mas tam-
SILVERSTONE, R. Why Study the Media? London: Sage,
bém do colapso prático desse compromisso em uma Referências 1999.
forma de individualismo, que está em desacordo com THOMPSON, J. Studies in the Theory of Ideology. Polity
as virtudes individualistas promovidas pelo capitalis- BARBU, D. Republica absenta. Bucharest: Editura Nemira. Press, 1974.
ta contemporâneo – um individualismo “dependen- 1999. THREADGOLD, T. Talking about genre: ideologies and in-
te” onde as pessoas eram totalmente dependentes do BERNSTEIN, B. The Structuring of Pedagogical Discourse. compatible discourses Cultural Studies 3.1, 1999.
Estado, mas ainda perseguindo egoisticamente seus London: Routledge, 1990 VAN DIJK, T. Ideology: an interdisciplinary approach.
próprios interesses individuais sem nenhum senso _____________.Pedagogy, Symbolic Control and Identity. London: Sage, 1998.
de responsabilidade comunitária (Barbu, 1999; Poz- London: Taylor & Francis, 1996.
BOURDIEU, P; WACQUANT, L. An Invitation to Reflexi-
nanski, 2000).
ve Sociology. Cambridge: Polity Press, 1992.
26 Mas há uma orquestração mais complexa de esca-
CHOULIARAKI, L. Media discourse and nationality: de-
la: a ligação em conjunto das relações de poder em ath and myth in a news broadcast. In: WODAK, R.; LU- 27
níveis nacional e internacional (assim como a nível DWIG, C. (org.). Challenges in a Changing World: Issues
local, em particular, localidades, organizações, insti- in Critical Discourse Analysis Passagen Verlag, 1999.
tuições, embora eu não tenha discutido este assunto), CHOULIARAKI, L; FAIRCLOUGH, N. Discourse in Late
em que os mesmos valroes, representações, práticas e Modernity. Edinburgh University Press, 1999.
identidades podem simultaneamente funcionar ide- EAGLETON, T. Ideology. London: Verso, 1999
ologicamente na divulgação do novo capitalismo (e FAIRCLOUGH, N. What might we mean by ‘enterprise
suas políticas “neoliberais”) como “o único show na discourse’?. In: KEAT, R; ABERCROMBIE, N. (org.) En-
cidade”, e ainda fazer o trabalho ideológico de uma terprise Culture. London: Routledge, 1990: 38-57.
_______________.Media Discourse. London: Edward Ar-
caracterização diferente com respeito à dinâmica
nold, 1995.
social e às relações de poder em escalas nacionais e
_______________. Discourse, social theory, and social re-
locais. No caso da Romênia, práticas e valores que search: the discourse of welfare reform Journal of Sociolin-
trabalham ideologicamente para inculcar assuntos guistics 4.2, 2000a
na economia capitalista “global” e, assim, contribuir _______________. New Labour, New Language? London:
para uma hegemonia global expansiva e emergente, e Routledge, 2000b
também trabalhando na busca de estratégias de dis- _______________. The dialectics of discourse. Textus XI
tinção, o que pode ser julgado ideológico no sentido V.2 2001, pages 3-10.
de que se deixa de reconhecer relações cruas de poder _______________. Analysing Discourse: Textual Analysis
econômico e financeiro no “capitalismo selvagem” da for Social Research. London: Routledge, 2003
Romênia contemporânea como relações de distinção _______________. et al. Critical realism and semiosis,
Journal of Critical Realism 5.1, 2002.
(por exemplo, “sabemos como nos comportar em fi-
HABERMAS, J. Theory of Communicative Action v1. Lon-
las, eles não”), permitindo a racionalização das dife-
don: Heinemann, 1984
renças brutas de riqueza e poder que, muitas vezes, HALLIDAY, M. An Introduction to Functional Grammar.
surgiram por meio de práticas comerciais agressivas 2nd ed Edwaard Arnold, 1994.
e até mesmo corruptas e exploração em termos do HARVEY, D. Justice, Nature and the Geography of Diffe- *Recebido em 22 de setembro de 2015.
que são amplamente consideradas como diferenças rence. London: Blackwell, 1996. *Aprovado em 18 de outubro de 2015.

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