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Responsabilidade social corporativa

Evolução de uma construção de definição

ARCHIE B. CARROLL
Universidade da georgia

Há uma história impressionante associada à evolução do conceito e definição de


responsabilidade social corporativa (RSE). Neste artigo, o autor traça a evolução
da construção da RSE a partir dos anos 1950, que marca a era moderna da RSE.
As definições se expandiram durante a década de 1960 e proliferaram durante a
década de 1970. Na década de 1980, havia menos novas definições, mais
pesquisas empíricas e temas alternativos começaram a amadurecer. Esses temas
alternativos incluíam desempenho social corporativo (CSP), teoria das partes
interessadas e teoria da ética empresarial. Na década de 1990, a RSC continua a
servir como uma construção central, mas cede ou é transformada em estruturas
temáticas alternativas.

O conceito de responsabilidade social corporativa (RSC) tem uma longa e


variada história. É possível traçar evidências da preocupação do empresariado
com a sociedade há séculos. A escrita formal sobre responsabilidade social, no
entanto, é em grande parte um produto do século 20, especialmente dos últimos
50 anos. Além disso, embora seja possível ver pegadas do pensamento de RSE
em todo o mundo (principalmente em países desenvolvidos), os escritos formais
têm sido mais evidentes nos Estados Unidos, onde um corpo considerável de
literatura se acumulou. Com isso em mente, minha revisão da evolução de
definição de CSR se concentrará neste corpo de literatura. Ao mesmo tempo,
entretanto, deve-se reconhecer que noções relacionadas podem ter se
desenvolvido tanto na teoria quanto na prática em outros países e em épocas
diferentes.
Um desafio significativo é decidir até que ponto na literatura se aprofundar
para começar a discutir o conceito de RSE. Um bom argumento poderia ser feito
por cerca de 50 anos, porque muito aconteceu desde aquela época que moldou
nossa teoria, pesquisa e prática. Usando isso como uma orientação geral para
este artigo, observo que as referências a uma preocupação com a
responsabilidade social

BUSINESS & SOCIETY, Vol. 38 No. 3, setembro de 1999 268-295


© 1999 Sage Publications, Inc.
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apareceu antes disso, especialmente durante as décadas de 1930 e 1940.


As referências desse período dignas de nota incluem As Funções do
Executivo , de Chester Barnard (1938) , Controle Social dos Negócios de
JM Clark (1939) e Medição do Desempenho Social dos Negócios de
Theodore Kreps (1940) . De um ponto de vista mais prático, deve-se
notar que já em 1946 executivos de negócios (a literatura os chamava de
“homens de negócios” naquela época) foram pesquisados pela revista
Fortune perguntando sobre suas responsabilidades sociais ( Fortune ,
1946, citado em Bowen, 1953, p. 44).
Para os fins desta revisão de definição, entretanto, faz sentido centrar nossa
atenção em conceitos mais recentes de RSC. Portanto, começo com a literatura
das décadas de 1950 e 1960 e, em seguida, prossigo para a década de 1970 e
mais recentemente, quando o tópico se tornou amplamente discutido entre
acadêmicos e profissionais de negócios. Nesta discussão, organizo minha revisão
da literatura em uma base histórica e trato o conceito com base na
década a décadacategorias. O objetivo é traçar a evolução da RSC como um
conceito, ou construção de definição, e chegar a apreciar o que isso significou no
passado e ainda significa hoje. Essa busca é essencial para fornecer uma base
sólida para pesquisas futuras sobre o assunto. O espaço não permite uma revisão
exaustiva, então meu objetivo é identificar os principais contribuintes para a
evolução da definição de RSC, em vez de revisar tudo o que foi dito por alguém
sobre o assunto.

A ERA MODERNA DO SOCIAL


COMEÇA A RESPONSABILIDADE: ANOS 1950 S

Nos primeiros escritos sobre RSE, ela era chamada mais


frequentemente de responsabilidade social (RS) do que de RSE. Talvez
seja porque a era da proeminência e dominação das corporações
modernas no setor empresarial ainda não havia ocorrido ou sido
observada. Argumenta-se que a publicação de Howard R. Bowen (1953)
de seu livro, Responsabilidades Sociais do Homem de Negócios, marca o
início do período moderno da literatura sobre o assunto. Como o título do
livro de Bowen sugere, aparentemente não houve mulheres de negócios
durante esse período, ou pelo menos não foram reconhecidas em escritos
formais.
O trabalho de Bowen (1953) partiu da crença de que as várias centenas de
empresas maiores eram centros vitais de poder e de tomada de decisão e que as
ações dessas empresas afetaram a vida dos cidadãos em muitos pontos. Entre as
muitas questões levantadas por Bowen, uma é de nota especial
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aqui. Ele questionou: “Que responsabilidades para com a sociedade


podem razoavelmente ser esperadas que os empresários assumam?” (p.
xi).
Bowen (1953) estabeleceu uma definição inicial das responsabilidades
sociais dos empresários: “Refere-se às obrigações dos empresários de
perseguir essas políticas, de tomar essas decisões ou de seguir as linhas
de ação que são desejáveis em termos de objetivos e valores da nossa
sociedade ”(p. 6). Bowen citou a pesquisa da revista Fortune (1946,
conforme citado em Bowen, 1953, p. 44), em que os editores da revista
pensavam que a RSC, ou a "consciência social" dos gerentes significava
que os empresários eram responsáveis pelas consequências de suas ações
em um esfera um pouco mais ampla do que aquela coberta por suas
declarações de lucros e perdas (citado em Bowen, 1953, p. 44). É
fascinante notar que 93,5% dos empresários respondentes concordaram
com a afirmação.
Como o livro de Bowen (1953) estava especificamente preocupado com a
doutrina da responsabilidade social, é fácil ver como ele marca a discussão séria
e moderna do tópico. Bowen argumentou que a responsabilidade social não é
uma panacéia, mas contém uma verdade importante que deve guiar os negócios
no futuro. Por causa de seu trabalho inicial e seminal, eu sugeriria que Howard
Bowen deveria ser chamado de “Pai da Responsabilidade Social Corporativa”.
O livro e a definição de Bowen (1953) representaram a literatura mais
notável dos anos 1950. Para obter mais evidências de até que ponto os
empresários estavam adotando e praticando a RSC durante esta época e
antes, cito o livro de Morrell Heald (1970) The Social Responsibility of
Business: Company and Community, 1900-1960 . Embora Heald não
tenha afirmado sucintamente as definições de responsabilidade social, ele
forneceu uma discussão interessante e provocativa da teoria e prática da
RSE durante a primeira metade do século XX.
Está claro nas discussões de Heald (1970) que a RSC é definida de forma
consistente com a definição de Bowen (1953). Outra literatura importante da
década de 1950 inclui a Moral Philosophy for Management de Selekman (1959)
; Heald (1957) Management's Responsibility to Society: The Growth of an Idea ;
e Eells '(1956) Corporate Giving in a Free Society .

EXPANSÃO DA LITERATURA DE CSR: OS 1960 S

Se havia poucas evidências de definições de RSC na literatura na década de


1950 e antes, a década de 1960 marcou um crescimento significativo nas
tentativas de formalizar ou, mais precisamente, afirmar o que significa RSE. Um
dos primeiros e mais proeminentes escritores desse período a definir a RSE foi
Keith Davis, que mais tarde escreveu extensivamente sobre o tema em seu
negócio e
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livro texto da sociedade, revisões posteriores e artigos. Davis apresentou sua


definição de responsabilidade social em um artigo argumentando que ela se
refere a “negócios - decisões e ações dos homens tomadas por razões pelo
menos parcialmente além do interesse econômico ou técnico direto da empresa”
(Davis, 1960, p. 70).
Davis (1960) argumentou que a responsabilidade social é uma ideia
nebulosa, mas deve ser vista em um contexto gerencial. Além disso, ele afirmou
que algumas decisões de negócios socialmente responsáveis podem ser
justificadas por um longo e complicado processo de raciocínio como tendo uma
boa chance de trazer ganho econômico de longo prazo para a empresa,
retribuindo assim por sua visão socialmente responsável (p. 70 ) Isso é bastante
interessante, visto que essa visão tornou-se comumente aceita no final dos anos
1970 e 1980. Davis tornou-se conhecido por suas opiniões sobre a relação entre
responsabilidade social e poder empresarial. Ele apresentou seu
agora famoso“Lei de Ferro da Responsabilidade”, que afirmava que “as
responsabilidades sociais dos empresários precisam ser proporcionais ao seu
poder social” (p. 71). Ele ainda assumiu a posição de que, se a responsabilidade
social e o poder fossem relativamente iguais, “então, evitar a responsabilidade
social leva à erosão gradual do poder social” (p. 73) por parte das empresas. As
contribuições de Davis para as primeiras definições de CSR foram tão
significativas que eu o consideraria o vice-campeão para Bowen na designação
de Pai de CSR.

William C. Frederick também foi um contribuidor influente para as


primeiras definições de responsabilidade social conforme escreveu,
[Responsabilidades sociais] significam que os empresários devem
supervisionar a operação de um sistema econômico que atenda às
expectativas do público. E isso significa, por sua vez, que os meios de
produção da economia devem ser empregados de tal forma que a
produção e a distribuição aumentem o bem - estar socioeconômico total .
A responsabilidade social, em última análise, implica uma postura
pública em relação aos recursos econômicos e humanos da sociedade e
uma disposição de ver que esses recursos sejam usados para amplos fins
sociais e não simplesmente para os interesses estreitamente circunscritos
de pessoas e empresas privadas. (Frederick, 1960, p. 60)

Outro contribuidor importante para a definição de responsabilidade social


durante a década de 1960 foi Joseph W. McGuire. Em seu livro Business and
Society (1963), ele afirmou: “A ideia de responsabilidade social supõe que a
corporação não tem apenas obrigações econômicas e jurídicas, mas também
certas responsabilidades para com a sociedade que vão além dessas obrigações”
(p. 144).
A definição de McGuire (1963) é um pouco mais precisa do que as
anteriores, pois ele a definiu como indo além das obrigações econômicas e
jurídicas. Embora ele não tenha esclarecido quais, exatamente, essas obrigações
estavam em
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sua definição, ele posteriormente elaborou dizendo que a corporação


deve se interessar pela política, pelo bem-estar da comunidade, pela
educação, pela “felicidade” de seus funcionários e, de fato, por todo o
mundo social que a cerca. Portanto, os negócios devem agir “com
justiça”, como um cidadão adequado deve agir (p. 144). Esta última
declaração sugere as noções de ética nos negócios e cidadania
corporativa.
Na primeira edição de seu livro Business and its Environment , Keith
Davis e Robert Blomstrom (1966) definiram responsabilidade social:

Responsabilidade social, portanto, refere-se à obrigação de uma pessoa de


considerar os efeitos de suas decisões e ações em todo o sistema social. Os
empresários aplicam a responsabilidade social quando consideram as
necessidades e os interesses de outras pessoas que podem ser afetadas pelas
ações empresariais. Ao fazer isso, eles enxergam além dos estreitos interesses
econômicos e técnicos de sua empresa. (p. 12)

É interessante notar que a expressão “empresários” ainda era usada


mesmo em meados da década de 1960.
Keith Davis revisitou o conceito de RSE em 1967, quando buscou
entender o quebra-cabeça da responsabilidade social. Em um artigo
abordando a questão do que os empresários deviam à sociedade, ele
acrescentou à sua definição anterior. Ele afirmou: “A substância da
responsabilidade social surge da preocupação com as consequências
éticas dos atos de alguém, visto que podem afetar os interesses dos
outros” (Davis, 1967, p. 46). Ele sugere como responsabilidade social
recebe um além da aplicação limitada de pessoa para pessoa tacts con-:
“responsabilidade social move um grande passo adiante, enfatizando
ações institucionais e seus efeitos sobre todo o sistema social. A
responsabilidade social, portanto, amplia a visão da pessoa para o sistema
social total ”(p. 46).
Em um livro intitulado Responsabilidades Sociais Corporativas , Clarence C.
Walton (1967), um dos principais pensadores nesse assunto, abordou muitas
facetas da RSE em uma série de livros preocupada com o papel da empresa e do
empresário na sociedade moderna. Neste livro significativo, ele apresentou uma
série de diferentes variedades, ou modelos, de responsabilidade social, incluindo
sua definição fundamental de responsabilidade social:

Em suma, o novo conceito de responsabilidade social reconhece a intimidade


das relações entre a corporação e a sociedade e percebe que tais relações devem
ser mantidas em mente pelos gerentes de topo à medida que a corporação e os
grupos relacionados buscam seus respectivos objetivos. (Walton, 1967, p. 18)

Walton elaborou para enfatizar que o ingrediente essencial das responsabilidades


sociais da empresa inclui um certo grau de voluntarismo, ao contrário
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à coerção, uma ligação indireta de certas outras organizações voluntárias à


corporação, e a aceitação de que custos estão envolvidos para os quais pode não
ser possível avaliar quaisquer retornos econômicos mensuráveis diretos (p. 18).

DEFINIÇÕES DE CSR
PROLIFERAR: OS 1970 S

Os anos 1970 foram introduzidos com um livro interessante escrito


por Morrell Heald. O livro foi intitulado The Social Responsibility of
Business: Company and Community, 1900-1960 (Heald, 1970). Embora
Heald não tenha fornecido uma definição sucinta do construto de
responsabilidade social, está claro que sua compreensão do termo foi na
mesma linha que as definições apresentadas durante os anos 1960 e antes.
No prefácio de seu livro, afirma que se preocupa com a ideia de
responsabilidade social “tal como os próprios empresários a definiram e
vivenciaram” (p. Xi). Acrescentou que “o sentido do conceito de
responsabilidade social para o empresário deve finalmente ser buscado
nas próprias políticas a que foi associado” (p. Xi). Ele então descreveu,
de uma forma histórica,programas orientados para a comunidade ,
políticas e pontos de vista de executivos de negócios. Suas descrições
sugerem que os empresários durante aquele período estavam
significativamente preocupados com a filantropia corporativa e as
relações com a comunidade.
Em Business in Contemporary Society: Framework and Issues , de
Harold Johnson (1971) , o autor apresentou uma variedade de definições
ou visões de RSC e então passou a criticá-las e analisá-las. Johnson
apresentou pela primeira vez o que chamou de “sabedoria convencional”,
que definiu da seguinte forma: “Uma empresa socialmente responsável é
aquela cuja equipe gerencial equilibra uma multiplicidade de interesses.
Em vez de se empenhar apenas por lucros maiores para seus acionistas,
uma empresa responsável também leva em consideração funcionários,
fornecedores, revendedores, comunidades locais e a nação ”(p. 50). É
importante notar que Johnson está sugerindo a possibilidade de uma
abordagem das partes interessadas, pois ele faz referência a uma
“multiplicidade de interesses” e na verdade nomeia vários desses
interesses específicos (grupos).
Johnson (1971) então disse:
Nessa abordagem, responsabilidade social nos negócios é a busca de
objetivos socioeconômicos por meio da elaboração de normas sociais em
funções empresariais prescritas; ou, para simplificar, os negócios
acontecem dentro de um sistema sociocultural que delineia, por meio de
normas e papéis empresariais, formas particulares de responder a
situações particulares e expõe com alguns detalhes as formas prescritas
de conduzir os negócios. (p. 51)
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Johnson (1971) apresentou uma segunda visão da RSE: “A


responsabilidade social afirma que as empresas realizam programas
sociais para agregar lucros à sua organização” (p. 54). Nessa visão, a
responsabilidade social é percebida como maximização do lucro de
longo prazo .
Johnson (1971) apresentou uma terceira visão da responsabilidade
social, que ele chama de “maximização da utilidade”. Nessa visão, ele
afirmou: “A terceira abordagem da responsabilidade social assume que a
principal motivação da empresa é a maximização da utilidade; a empresa
busca objetivos múltiplos em vez de apenas lucros máximos ”(p. 59). Ele
então postulou a seguinte definição:

O empresário ou administrador socialmente responsável é aquele que


desempenha uma função de utilidade do segundo tipo, de tal forma que
se interessa não apenas pelo seu próprio bem-estar, mas também pelos
demais membros da empresa e pelos seus concidadãos. (p. 68)

Finalmente, Johnson (1971) explicou uma quarta visão, que ele


chamou de “visão lexicográfica da responsabilidade social”. Nesta
definição,
As metas da empresa, assim como as do consumidor, são classificadas
em ordem de importância e as metas são avaliadas para cada meta. Esses
níveis de metas são moldados por uma variedade de fatores, mas os mais
importantes são a experiência anterior da empresa com essas metas e o
desempenho anterior de empresas semelhantes; indivíduos e
organizações geralmente desejam ter um desempenho pelo menos tão
bom quanto outros em circunstâncias semelhantes. (p. 73)

Johnson disse que “a teoria da utilidade lexicográfica sugere que empresas


fortemente motivadas pelo lucro podem se envolver em um comportamento
socialmente responsável. Assim que atingem suas metas de lucro, eles agem
como se a responsabilidade social fosse uma meta importante - embora não seja
”(p. 75). Johnson concluiu sobre as quatro definições que, embora possam
parecer contraditórias às vezes, são essencialmente formas complementares de
ver a mesma realidade (p. 77).
Uma contribuição marcante para o conceito de RSE veio do Comitê para o
Desenvolvimento Econômico (CED) em sua publicação de 1971
Responsabilidades Sociais das Corporações Empresariais . O CED abordou
esse tópico observando que “o negócio funciona por consentimento público e
seu propósito básico é servir construtivamente às necessidades da
sociedade - para a satisfação da sociedade” (p. 11). O CED observou que o
contrato social entre as empresas e a sociedade estava mudando de maneiras
substanciais e importantes:

As empresas estão sendo solicitadas a assumir responsabilidades mais amplas


para com a sociedade do que nunca e a servir a uma gama mais ampla de valores
humanos. As empresas, de fato, estão sendo solicitadas a contribuir mais para a
qualidade dos Estados Unidos
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pode vida do que apenas fornecer quantidades de bens e serviços. Na medida em


que os negócios existem para servir a sociedade, seu futuro dependerá da
qualidade da resposta da administração às novas expectativas do público. (p. 16)

Em resposta a uma pesquisa de opinião pública conduzida pela Opinion


Research Corporation em 1970, na qual dois terços dos entrevistados
acreditavam que as empresas tinham a obrigação moral de ajudar outras
instituições importantes a alcançar o progresso social, mesmo às custas da
lucratividade, o CED articulou um três círculos concêntricos definição de
responsabilidade social:

O círculo interno inclui as responsabilidades básicas definidas para a execução


eficiente da função econômica - produtos, empregos e crescimento econômico.
O círculo intermediário abrange a responsabilidade de exercer esta
função econômica com uma consciência sensível da mudança de valores
e prioridades sociais: por exemplo, no que diz respeito à conservação
ambiental; contratação e relacionamento com funcionários; e
expectativas mais rigorosas dos clientes quanto a informações,
tratamento justo e proteção contra lesões.
O círculo externo descreve responsabilidades emergentes e ainda
amorfas que as empresas devem assumir para se envolverem de forma
mais ampla na melhoria ativa do ambiente social. (Por exemplo, pobreza
e praga urbana). (p. 15)

O que é particularmente digno de nota sobre a construção da RSE do


CED é que o CED é composto por empresários e educadores e, portanto,
reflete uma importante visão do profissional sobre o contrato social
mutável entre as empresas e a sociedade e as novas responsabilidades
sociais emergentes das empresas. É útil notar que o CED pode ter
respondido aos tempos em que o final dos anos 1960 e início dos anos
1970 foi um período durante o qual os movimentos sociais
Outro escritor importante sobre RSE na década de 1970 foi George Steiner.
Na primeira edição de seu livro Business and Society (1971), Steiner escreveu
extensivamente sobre o assunto. Steiner tendia a ceder às definições de Davis e
Frederick sobre RSC, mas ele declarou suas opiniões sobre o assunto:

A empresa é e deve permanecer fundamentalmente uma instituição


econômica, mas. . . tem responsabilidades de ajudar a sociedade a atingir
seus objetivos básicos e, portanto, tem responsabilidades sociais. Quanto
maior uma empresa ser- vem, maiores são essas responsabilidades, mas
todas as empresas podem assumir alguma parte deles, sem nenhum custo
e muitas vezes em um curto prazo , bem como a longo prazo lucro.
A assunção de responsabilidades sociais é mais uma atitude, da forma
como um gerente aborda sua tarefa de tomada de decisão , do que uma
grande mudança na
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a economia da tomada de decisão. É uma filosofia que considera o


interesse social e o interesse próprio esclarecido das empresas no longo
prazo, em comparação com o antigo, estreito e irrestrito
interesse próprio no curto prazo . (Steiner, 1971, p. 164)

Embora Steiner (1971) não se detenha nas definições, ele estendeu o


significado e as circunstâncias sob as quais a RSC pode ser interpretada e
aplicada. Por exemplo, ele discutiu as esferas específicas nas quais a RSE
pode ser aplicada e apresentou modelos para determinar as
responsabilidades sociais das empresas (p. 157). Ele também apresentou
critérios para determinar as responsabilidades sociais das empresas (pp.
159-163).
Um grande debate sobre o significado de RSC ocorreu em 1972. Esse
debate, patrocinado pelo American Enterprise Institute, envolveu os
professores de economia Henry G. Manne e Henry C. Wallich. O debate
foi resumido em seu volume The Modern Corporation and Social
Responsibility (Manne & Wallich, 1972). Nos debates, Manne apresentou
sua definição de RSC, argumentando que qualquer definição funcional
requer três elementos:

Para se qualificar como ação corporativa socialmente responsável, uma


despesa ou atividade empresarial deve ser aquela em que os retornos
marginais para a corporação são menores do que os retornos disponíveis
de alguma despesa alternativa, deve ser puramente voluntária e deve ser
uma despesa corporativa real, em vez de um canal para generosidade
individual. (pp. 4-6)

Manne acrescentou que, mesmo com essa definição em mente, “na


prática, muitas vezes é extremamente difícil, senão impossível, distinguir
uma despesa puramente comercial que apenas se alegou ter sido feita
para o bem público de uma despesa realmente feita com uma verdadeira
intenção de caridade” (p. 8). Com esta última citação, ele enfatizou um
ponto que escritores mais contemporâneos notaram, que os gastos
empresariais podem ter motivos múltiplos em vez de únicos e, portanto,
este não é um critério fecundo para julgar a responsabilidade social. Seu
elemento de voluntariado foi levado adiante em muitas definições
modernas de RSC, mas isso também é difícil de julgar. É impossível
distinguir entre o que é “puramente voluntário” e o que é uma resposta às
normas sociais.
O professor Wallich (Manne & Wallich, 1972) definiu a RSC em
termos gerais:

Assumo responsabilidade no sentido de uma condição em que a


corporação é, pelo menos em alguma medida, um agente livre. Na
medida em que qualquer um dos objetivos sociais anteriores são
impostos à corporação por lei, a corporação não exerce qualquer
responsabilidade quando os implementa. (p. 40)
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Ele escreveu que o exercício da RSE envolve três elementos básicos.


“Três atividades básicas parecem estar envolvidas no exercício da
responsabilidade corporativa: (1) o estabelecimento de objetivos, (2) a
decisão de perseguir determinados objetivos e (3) o financiamento desses
objetivos” (p. 41 ) Wallich identificou circunstâncias em que a RSC pode
ser defensável, mas ele favoreceu as instruções dos acionistas para a
corporação. . . tornar as corporações devidamente responsáveis pelos
interesses dos acionistas (pp. 56-62).
Em 1973, Keith Davis voltou a entrar na discussão em seu artigo de
referência, levantando os argumentos a favor e contra a assunção de
responsabilidades sociais pelas empresas (Davis, 1973). Na introdução
do artigo, ele citou dois conhecidoseconomistas e suas diversas visões
sobre o assunto. Primeiro, ele citou Milton Friedman, cuja famosa
objeção é familiar para a maioria. Friedman (1962) argumentou que
“poucas tendências poderiam minar tão completamente os próprios
fundamentos de nossa sociedade livre como a aceitação por funcionários
corporativos de uma responsabilidade social que não seja ganhar tanto
dinheiro quanto possível para seus acionistas” (p. 133). No entanto,
Davis (1973) contrapôs essa visão com uma citação de Paul Samuelson,
outro economista distinto, que argumentou que “uma grande corporação
hoje em dia não só pode se envolver com responsabilidade social, mas
seria muito melhor tentar fazê-lo” ( Samuelson, 1971, p. 24). Além
dessas observações, Davis (1973) definiu a RSC:

Para os propósitos desta discussão, [CSR] se refere à consideração e


resposta da empresa a questões além dos estritos requisitos econômicos,
técnicos e legais da empresa. (p. 312)
É obrigação da empresa avaliar em seu
processo de tomada de decisão os efeitos de suas decisões sobre o
sistema social externo de forma a obter benefícios sociais juntamente
com os ganhos econômicos tradicionais que a empresa busca. (p. 313)
Significa que a responsabilidade social começa onde termina a lei. Uma firma não é
socialmente responsável se apenas cumprir os requisitos mínimos da lei, porque é o que
faria qualquer bom cidadão. (p. 313)

Davis (1973) então apresentou e discutiu os argumentos até agora a favor


e contra as empresas serem socialmente responsáveis (pp. 313-321). É
aparente que Davis empregou uma definição restrita de RSE, porque em
sua última declaração ele parecia estar excluindo a obediência legal,
como parte da cidadania corporativa, da responsabilidade social.
Dois outros escritores sobre RSE durante este período foram Henry
Eilbert e I. Robert Parket (1973), que discutiram o "status atual da
responsabilidade social corporativa". Eilbert e Parket estavam menos
interessados em fornecer uma definição rigorosa de CSR do que em
coletar dados do negócio
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278 NEGÓCIOS E SOCIEDADE / setembro de 1999

comunidade sobre até que ponto a RSE passou do nível das discussões
verbais para a sua implementação na prática. Para fins de pesquisa, os
autores definiram CSR:
Talvez a melhor maneira de entender a responsabilidade social seja
pensar nela como 'boa vizinhança'. O conceito envolve duas fases. Por
um lado, significa não fazer coisas que estragam a vizinhança. Por outro,
pode ser expressa como a assunção voluntária da obrigação de ajudar a
resolver os problemas da vizinhança.
Aqueles que consideram a vizinhança um conceito incômodo ou
tímido podem substituir a ideia de que responsabilidade social significa o
compromisso de uma empresa ou Empresa, em geral, por um papel ativo
na solução de amplos problemas sociais, como discriminação racial,
poluição , transporte ou decadência urbana. (Eilbert & Parket, 1973, p. 7)

A pesquisa relatou resultados de pesquisas sobre até que ponto a RSE


afetou a estrutura organizacional e o orçamento, o tipo de atividades de
RSC em que as empresas se engajaram, as atividades consideradas mais
importantes e outras questões organizacionais. Elas são mencionadas
aqui porque representam uma das primeiras tentativas de associar a RSC
às variáveis organizacionais e para sugerir que a RSE é composta por
uma variedade de atividades diferentes.
Embora Richard Eells e Clarence Walton tenham abordado o conceito
de RSC na primeira edição de 1961 de seu volume Conceptual
Foundations of Business , eles elaboraram o conceito em detalhes em sua
terceira edição (Eells & Walton, 1974). Seus tópicos favoritos eram
história dos negócios, o conceito de corporação, propriedade e
governança. No entanto, eles dedicaram um capítulo às “tendências
recentes” em responsabilidades sociais corporativas. Como Steiner
(1971), eles não se concentraram nas definições em si, mas sim em uma
perspectiva mais ampla sobre o que significa RSE e como ela evoluiu.
Eles observaram,

Em seu sentido mais amplo, a responsabilidade social corporativa representa


uma preocupação com as necessidades e objetivos da sociedade que vai além do
meramente econômico. Na medida em que o sistema empresarial como existe
hoje só pode sobreviver em uma sociedade livre que funciona de maneira eficaz,
o movimento de responsabilidade social corporativa representa uma ampla
preocupação com o papel das empresas no apoio e na melhoria dessa ordem
social. (Eells & Walton, 1974, p. 247)

Eells e Walton (1974) forneceram uma ampla discussão sobre o


movimento de RSC e as várias maneiras pelas quais acadêmicos e
profissionais estavam considerando o tópico naquela época.
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Em um livro de 1975 que resumia as apresentações da série de


palestras sobre questões-chave na Universidade de Nova York, o editor
Jules Backman, professor de economia, contribuiu para a evolução da
definição de RSC. Backman (1975) contextualizou a responsabilidade
social, argumentando que, como a contabilidade social, os indicadores
sociais e a auditoria social, todos esses termos abrangem diferentes facetas
do desempenho social (ver discussão subsequente). Depois de observar
que esses termos são gerais e não precisos neste momento, ele definiu
responsabilidade social: "Responsabilidade social geralmente se refere aos
objetivos ou motivos que devem receber peso do negócio, além daqueles
que lidam com desempenho econômico (por exemplo, lucros)" (p. 2).
Backman então identificou alguns exemplos de CSR:

Emprego de grupos minoritários, redução da poluição, maior


participação em programas para melhorar a comunidade, melhor
assistência médica, melhor saúde e segurança industrial - estes e outros
programas concebidos para melhorar a qualidade de vida são cobertos
pelo amplo guarda-chuva de responsabilidade social. (pp. 2-3)

Na década de 1970, encontramos cada vez mais menções ao desempenho


social corporativo (CSP), bem como à CSR (Carroll, 1977). Um dos principais
escritores a fazer essa distinção foi S. Prakash Sethi. Em um artigo clássico,
Sethi (1975) discutiu as “dimensões do desempenho social corporativo” e, no
processo, distinguiu entre o comportamento corporativo que pode ser chamado
de “obrigação social”, “responsabilidade social” e “responsividade social”. No
esquema de Sethi, a obrigação social é o comportamento corporativo “em
resposta às forças do mercado ou restrições legais” (p. 70). Os critérios aqui são
apenas econômicos e legais. A responsabilidade social, ao contrário, vai além da
obrigação social. Ele afirmou: “Assim, a responsabilidade social implica trazer o
comportamento empresarial a um nível em que seja congruente com as normas
sociais prevalecentes, valores,
Sethi (1975) afirmou que, enquanto a obrigação social é prescritiva
por natureza, a responsabilidade social é prescritiva. O terceiro estágio do
modelo de Sethi é a capacidade de resposta social. Ele considerou isso
como a adaptação do comportamento corporativo às necessidades sociais.
Este estágio é antecipatório e preventivo (ver também Ackerman, 1973;
Ackerman & Bauer, 1976).
Em um grande livro intitulado Private Management and Public
Policy: The Principle of Public Responsibility , Lee Preston e James Post
(1975) procuraram desviar a atenção do conceito de RSE para uma noção
de responsabilidade pública. Vale a pena repetir sua recitação do
comentário de Votaw sobre responsabilidade social. Votaw (1973)
articulou a preocupação de muitos escritores dessa época com a RSE. Ele
afirmou,
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280 NEGÓCIOS E SOCIEDADE / setembro de 1999

O termo [responsabilidade social] é brilhante; significa alguma coisa,


mas nem sempre a mesma coisa, para todos. Para alguns, transmite a
ideia de responsabilidade legal ou obrigação; para outros, significa
comportamento socialmente responsável em um sentido ético; para ainda
outros, o significado transmitido é o de “responsável por”, de modo
causal; muitos simplesmente o equiparam a uma contribuição de
caridade; alguns acham que significa consciência social; muitos dos que
o abraçam com mais fervor veem-no como um mero sinônimo de
“legitimidade”, no contexto de “pertencer” ou ser próprio ou válido;
alguns vêem isso como uma espécie de dever fiduciário que impõe
padrões de comportamento mais elevados aos empresários do que aos
cidadãos em geral. (p. 11)

Seguindo o pensamento de Votaw, Preston e Post (1975) discutiram a


responsabilidade social:
Diante do grande número de usos diferentes, e nem sempre consistentes,
restringimos nosso próprio uso do termo responsabilidade social para se
referir apenas a um sentido vago e altamente generalizado de
preocupação social que parece estar subjacente a uma ampla variedade
de políticas e práticas gerenciais ad hoc. Muitas dessas atitudes e
atividades são bem-intencionadas e até benéficas; poucos são
patentemente prejudiciais. Eles carecem, entretanto, de qualquer relação
coerente com as atividades internas da unidade gerencial ou com seu
vínculo fundamental com o ambiente hospedeiro. (p. 9)

Preston e Post afirmaram então que preferiam o termo “responsabilidade


pública”, que se destina a definir as funções da gestão organizacional dentro do
contexto específico da vida pública (pp. 9-10).Afirmaram que, no princípio da
responsabilidade pública, “o âmbito da responsabilidade gerencial não é
ilimitado, como pode sugerir a concepção popular de 'responsabilidade social',
mas especificamente definido em termos de áreas de envolvimento primário e
secundário” (p. 95 ) Eles disseram que preferem a palavra “público” ao invés de
“social”, “para enfatizar a importância do processo de políticas públicas, ao
invés da opinião e consciência individuais, como fonte de objetivos e critérios de
avaliação” (p. 102). Embora forneça uma perspectiva importante, o termo
responsabilidade pública não suplantou o termo responsabilidade social na
literatura e raramente foi sugerido como tendo um escopo “ilimitado”.

Dois exemplos das primeiras pesquisas sobre RSC foram publicados em


meados da década de 1970. Primeiramente, Bowman e Haire (1975) realizaram
um estudo com o objetivo de compreender a RSE e verificar até que ponto as
empresas estavam engajadas na RSE. Embora nunca tenham realmente definido
a RSE no sentido examinado neste artigo, os pesquisadores optaram por
operacionalizar a RSE medindo a proporção de linhas de prosa dedicadas à
responsabilidade social nos relatórios anuais das empresas que estudaram.
Embora não forneçam uma definição formal de RSC, eles ilustraram os tipos de
tópicos que representam
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Carroll / RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA 281

ressentiam-se da RSE em oposição àqueles que eram estritamente


“negócios” (p. 50). Os tópicos usados geralmente eram subtítulos de
seções do relatório anual. Alguns desses subtítulos eram responsabilidade
corporativa, responsabilidade social, ação social, serviço público,
cidadania corporativa, responsabilidade pública e responsividade social.
Uma revisão de sua abordagem tópica indica que eles tinham uma boa
ideia do que a RSC geralmente significava, dados os tipos de definições
que vimos desenvolver na década de 1970.
Uma segunda pesquisa em meados da década de 1970 foi conduzida
por Sandra Holmes (1976), na qual ela buscou reunir “percepções
executivas da responsabilidade social corporativa”. Como Bowman e
Haire (1975), Holmes não tinha uma definição clara de RSC. Em vez
disso, ela optou por apresentar aos executivos um conjunto de afirmações
sobre RSC, procurando descobrir quantos deles concordaram ou
discordaram das afirmações. Como os “tópicos” de Bowman e Haire, as
declarações de Holmes abordaram as questões que geralmente eram
consideradas como sendo a RSE durante aquele período. Por exemplo,
ela buscou opiniões executivas sobre as responsabilidades das empresas
em obter lucro, obedecer às regulamentações, ajudar a resolver
problemas sociais e a curto e longo prazoimpactos nos lucros de tais
atividades (p. 36). Holmes acrescentou ao corpo de conhecimento sobre
RSC identificando os “resultados” que os executivos esperavam do
envolvimento social de suas empresas (p. 38) e os “fatores” que os
executivos usaram na seleção de áreas de envolvimento social.
Em 1976, H. Gordon Fitch definiu a RSC em termos de resolução de
problemas sociais. Ele afirmou: “A responsabilidade social corporativa é
definida como a tentativa séria de resolver problemas sociais causados
total ou parcialmente pela corporação” (Fitch, 1976, p. 38).
A perspectiva de solução de problemas da Fitch sobre a RSC era que
as empresas, para serem socialmente responsáveis, devem identificar e
definir um problema social e, então, a partir de uma série de problemas
sociais, decidir quais atacar primeiro. Incluído neste processo está a
distinção entre problemas sociais e não sociais e, a seguir, a identificação
de métodos para atacar os problemas sociais.
Abbott e Monsen (1979) procuraram revelar mais sobre o significado
de RSC em um estudo de pesquisa envolvendo uma análise de conteúdo
dos relatórios anuais de empresas Fortune 500. O artigo deles apresentou
uma escala de “divulgação de envolvimento social” (SID) corporativa que
pretendia revelar uma medida do CSR das empresas. Abbott e Monsen
aceitaram como sua medida as divulgações auto-relatadas de CSR sobre
tópicos de envolvimento social que foram derivados de uma análise de
conteúdo de relatórios anuais de empresas da Fortune 500. A codificação
dos dados foi realizada pela então “Big 8” empresa de contabilidade da
Ernst and Ernst. Ernst e Ernst desenvolveram um
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282 NEGÓCIOS E SOCIEDADE / setembro de 1999

relatório de resumo anual não publicado se os relatórios anuais dessas empresas


indicaram atividades para categorias específicas de envolvimento social. Não
está claro como a firma de contabilidade desenvolveu a lista do que constituía
“divulgações de responsabilidade social”, mas a lista de áreas problemáticas
cobriu seis categorias principais: meio ambiente, oportunidades iguais, pessoal,
envolvimento da comunidade, produtos e outros. A escala SID então
simplesmente contou e totalizou quantas vezes os 28 problemas (categorizados
nas seis áreas descritas) foram mencionados. O estudo Abbott e Monsen não foi
elaborado para definir claramente a RSE, mas sim para usar um conjunto de
dados existentes para obter algumas ideias sobre como medir a RSC. No estudo,
eles notaram as mudanças ao longo do tempo, a direção e o escopo do
envolvimento social e o efeito que esse envolvimento parecia ter na
lucratividade.orientado para questões.

Em 1979, Thomas Zenisek expressou preocupação com o fato de que


as conceituações de RSC até hoje não tinham suporte empírico ou teórico.
Ele então passou a oferecer uma definição baseada na noção de um
“ajuste” entre os dois componentes de uma “ética empresarial” e as
expectativas da sociedade do setor econômico privado (p. 359). Depois de
revisar o continuum de responsabilidade social de Eells (1956) e o
continuum de responsabilidade social de Walton (1967), ambos
conceituando a RSC como um continuum que varia da responsabilidade
mínima à responsabilidade máxima, Zenisek concluiu que essas
conceituações careciam de qualquer base para investigação empírica, a
preocupação central dele. Zenisek desenvolveu um modelo mais
elaborado de um continuum de CSR que traçou a CSR ao longo de quatro
períodos de tempo (fases), culminando no quarto período de tempo, que
ele chamou de “Societal”, datado de 1960 até a época de seu artigo (p.
365). Ele então descreveu várias características desses quatro períodos de
tempo. Zenisek concluiu seu artigo com um modelo de responsabilidade
social que buscava enfatizar o grau de congruência ou encaixe entre uma
“ética empresarial” (que tinha aspectos ideológicos e operacionais) e
“demandas / expectativas sociais” (p. 366). Zenisek argumentou que seu
novo modelo, ou forma de ver os componentes críticos da RSC, facilitaria
a medição e a pesquisa no futuro. Embora Zenisek não tenha oferecido
uma definição de RSE per se, suas contribuições foram perspicazes; no
entanto, eles não levaram a tentativas de medição com base em seu
modelo. Zenisek concluiu seu artigo com um modelo de responsabilidade
social que buscava enfatizar o grau de congruência ou encaixe entre uma
“ética empresarial” (que tinha aspectos ideológicos e operacionais) e
“demandas / expectativas sociais” (p. 366). Zenisek argumentou que seu
novo modelo, ou forma de ver os componentes críticos da RSC, facilitaria
a medição e a pesquisa no futuro. Embora Zenisek não tenha oferecido
uma definição de RSE per se, suas contribuições foram perspicazes; no
entanto, eles não levaram a tentativas de medição com base em seu
modelo. Zenisek concluiu seu artigo com um modelo de responsabilidade
social que buscava enfatizar o grau de congruência ou encaixe entre uma
“ética empresarial” (que tinha aspectos ideológicos e operacionais) e
“demandas / expectativas sociais” (p. 366). Zenisek argumentou que seu
novo modelo, ou forma de ver os componentes críticos da RSC, facilitaria
a medição e a pesquisa no futuro. Embora Zenisek não tenha oferecido
uma definição de RSE per se, suas contribuições foram perspicazes; no
entanto, eles não levaram a tentativas de medição com base em seu
modelo. ou uma forma de ver os componentes críticos da RSC, facilitaria
a medição e a pesquisa no futuro. Embora Zenisek não tenha oferecido
uma definição de RSE per se, suas contribuições foram perspicazes; no
entanto, eles não levaram a tentativas de medição com base em seu
modelo. ou uma forma de ver os componentes críticos da RSC, facilitaria
a medição e a pesquisa no futuro. Embora Zenisek não tenha oferecido
uma definição de RSE per se, suas contribuições foram perspicazes; no
entanto, eles não levaram a tentativas de medição com base em seu
modelo.
Em 1979, propus uma definição de CSR em quatro partes que estava
embutida em um modelo conceitual de CSP (Carroll, 1979). Meu argumento
básico era que para os gerentes ou empresas se engajarem em CSP, eles
precisavam ter (a) uma definição básica de CSR, (b) uma compreensão /
enumeração das questões para as quais existia uma responsabilidade social (ou,
em termos modernos, as partes interessadas para quem a empresa tinha uma
responsabilidade, relacionamento ou dependência), e (c) um

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Carroll / RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA 283

especificação da filosofia de resposta às questões (p. 499). Vou restringir


minha discussão aqui à definição básica de RSC.
No momento da minha proposta, observei que as definições anteriores
faziam alusão à responsabilidade das empresas em obter lucro, obedecer
à lei e “ir além” dessas atividades. Além disso, observei que, para ser
completa, a definição deve abranger uma ampla gama de
responsabilidades das empresas para com a sociedade. Além disso,
alguns esclarecimentos eram necessários sobre aquele componente da
RSC que ia além de lucrar e obedecer à lei. Portanto, ofereci a seguinte
definição: “A responsabilidade social das empresas abrange as
expectativas econômicas, jurídicas, éticas e discricionárias que a
sociedade tem das organizações em um determinado momento” (Carroll,
1979, p. 500).
Uma breve elaboração desta definição é útil. Em primeiro lugar,
argumentei que os negócios têm uma responsabilidade econômica por
natureza ou tipo:

Antes de mais nada, a instituição empresarial é a unidade econômica


básica de nossa sociedade. Como tal, tem a responsabilidade de produzir
bens e serviços que a sociedade deseja e de vendê-los com lucro. Todas as
outras funções de negócios são baseadas nesta suposição fundamental.
(Carroll, 1979, p. 500)

O componente econômico da definição sugere que a sociedade espera que


as empresas produzam bens e serviços e os vendam com lucro. É assim
que o sistema econômico capitalista é projetado e funciona.
Assim como a sociedade espera que os negócios tenham lucro (como
incentivo e recompensa) por sua eficiência e eficácia, a sociedade espera
que os negócios obedeçam à lei. A lei representa as “regras do jogo”
básicas pelas quais se espera que os negócios funcionem. A sociedade
espera que os negócios cumpram sua missão econômica dentro da
estrutura dos requisitos legais estabelecidos pelo sistema jurídico da
sociedade. Assim, a responsabilidade legal é a segunda parte da definição
(Carroll, 1979, p. 500).
As duas responsabilidades seguintes representaram minha tentativa de
especificar o tipo ou natureza das responsabilidades que vão além da obediência
à lei. A responsabilidade ética representa os tipos de comportamento e normas
éticas que a sociedade espera que os negócios sigam. Isso se estende a
comportamentos e práticas que vão além do que é exigido por lei. Embora
pareçam estar sempre em expansão, eles existem como expectativas “além dos
requisitos legais” (Carroll, 1979, p. 500). Em escritos posteriores (Carroll, 1981,
1991), elaborei o componente de responsabilidade ética, que vi como crescendo
em importância. Finalmente, existem responsabilidades discricionárias. Estes
representam papéis voluntários que a empresa

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284 NEGÓCIOS E SOCIEDADE / setembro de 1999

assume, mas para o qual a sociedade não oferece uma expectativa tão nítida
como o faz na responsabilidade ética. Estes são deixados ao julgamento e
escolha de gerentes individuais e corporações; entretanto, ainda existe a
expectativa de que as empresas realizem isso. Essa expectativa é impulsionada
por normas sociais. As atividades específicas são orientadas pelo desejo das
empresas de se engajarem em papéis sociais não obrigatórios ou exigidos por lei
e não esperados das empresas no sentido ético, mas que são cada vez mais
estratégicos. Exemplos destas actividades de voluntariado, durante o tempo em
que foi escrito, incluído fazer contribuições filantrópicas, a realização de
in-house gramas pró para os toxicodependentes, treinando o hard-core
desempregados, ou o fornecimento de crechescentros para mães que trabalham
(Carroll, 1979, p. 500). Essas atividades discricionárias são análogas ao terceiro
círculo do CED (ajudar a sociedade).
Embora minha definição de 1979 inclua uma responsabilidade econômica,
muitos hoje ainda pensam no componente econômico como o que a empresa faz
por si mesma, e os componentes legais, éticos e discricionários (ou filantrópicos)
como o que os negócios fazem pelos outros. Embora essa distinção seja atraente,
eu argumentaria que a viabilidade econômica é algo que as empresas também
fazem pela sociedade, embora raramente a vejamos dessa forma.

O 1980 S : DEFINIÇÕES MENOS, MAIS


PESQUISA E TEMAS ALTERNATIVOS

O foco no desenvolvimento de definições novas ou refinadas de RSC


deu lugar a pesquisas sobre RSC e uma fragmentação de escritos em
conceitos e temas alternativos, como responsividade social corporativa,
CSP, políticas públicas, ética empresarial e teoria / gestão de
stakeholders, apenas para mencionar um poucos, na década de 1980. O
interesse pela RSE não morreu; em vez disso, as preocupações centrais
da RSE começaram a ser “reformuladas” em conceitos, teorias, modelos
ou temas alternativos. Na busca sempre presente para descobrir a
“verdade”, isso não deveria ser muito surpreendente.
Em 1980, Thomas M. Jones entrou na discussão de RSE com uma
perspectiva interessante. Primeiro, ele definiu CSR:

Responsabilidade social corporativa é a noção de que as empresas têm uma


obrigação para com os grupos constituintes da sociedade que não os acionistas e
além do que é prescrito pela lei e pelo contrato sindical. Duas facetas desta
definição são críticas. Em primeiro lugar, a obrigação deve ser adotada
voluntariamente; o comportamento influenciado pelas forças coercitivas da lei
ou contrato sindical não é voluntário. Em segundo lugar, a obrigação é ampla,
estendendo-se além do dever tradicional para com os acionistas, para outros
grupos sociais, como clientes, funcionários, fornecedores e comunidades
vizinhas. (Jones, 1980, pp. 59-60)

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Carroll / RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA 285

Jones (1980) então resumiu o debate sobre RSC listando os vários


argumentos que foram apresentados a favor e contra ele (p. 61). Ele também
disse que, embora a ênfase de Preston e Post (1975) na “responsabilidade
pública” possa aguçar algumas das imprecisões no conceito de RSC, ela ainda
não aborda ou resolve todas as questões relacionadas à RSE. Uma das principais
contribuições de Jones no artigo foi sua ênfase na RSE como um processo.
Argumentando que é muito difícil chegar a um consenso sobre o que constitui
um comportamento socialmente responsável, ele postulou que a RSE deve ser
vista não como um conjunto de resultados, mas como um processo (p. 65).
Perceber a RSC como um processo é o que Jones chamou de conceito revisado
ou redefinido. Em uma discussão sobre a implementação de CSR, ele então
ilustrou como uma empresa poderia se envolver em um processo de tomada de
decisão de RSC que deveria constituir um comportamento de RSC (p. 66). A
contribuição de Jones foi importante; no entanto, isso não encerraria o debate
sobre o conteúdo e a extensão da RSE esperada dos negócios.

Frank Tuzzolino e Barry Armandi (1981) procuraram desenvolver um


mecanismo melhor para avaliar a RSE, propondo uma
hierarquia de necessidadesestrutura padronizada após a hierarquia de
necessidades de Maslow (1954). Os autores aceitaram minha definição de
1979 como “apropriada” para seus propósitos (p. 21), e então passaram a
dizer que seria útil ter uma estrutura analítica para facilitar a
operacionalização da RSC. Sua hierarquia de necessidades
organizacionais não redefiniu a RSC; no entanto, procurou sugerir que as
organizações, como os indivíduos, tinham critérios que precisavam ser
cumpridos ou atendidos, assim como as pessoas fazem, conforme descrito
na hierarquia de Maslow. Os autores ilustraram como as organizações têm
necessidades fisiológicas, de segurança, afiliação, estima e autorrealização
paralelas às dos humanos, conforme descrito por Maslow. Os autores
apresentaram a hierarquia como uma “ferramenta conceitual pela qual o
desempenho organizacional socialmente responsável poderia ser
razoavelmente avaliado” (p. 24).

Em 1982, Dalton e Cozier apresentaram um modelo retratando uma


matriz 2 ⋅ 2, com “ilegal” e “legal” em um eixo e “irresponsável” e
“responsável” no outro eixo. Em seguida, postularam que havia “quatro
faces” da responsabilidade social representadas pelas quatro células. Não
surpreendentemente, eles concluíram que a célula “legal-responsável” era
a estratégia de RSE apropriada para as empresas seguirem (p. 27). Pode-
se inferir disso que eles pensam que uma empresa é socialmente
responsável se estiver operando “legalmente” e “com responsabilidade”,
embora isso possa ser difícil de definir.
Rich Strand (1983) apresentou um paradigma de sistemas de adaptações
organizacionais ao ambiente social que buscou ilustrar como conceitos
relacionados, como responsabilidade social, responsividade social e respostas
sociais estão ligados a um modelo de ambiente organizacional . Embora ele não
tenha oferecido uma definição nova ou única de RSC, seu modelo é notável
porque

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286 NEGÓCIOS E SOCIEDADE / setembro de 1999

representava outro em um fluxo contínuo de esforços para associar


conceitos como CSR a outras noções semelhantes e à interface
organização-ambiente (p. 92).
Em 1983, elaborei ainda mais minha definição de 1979 em quatro partes de CSR:
Na minha opinião, a RSE envolve a condução de um negócio de forma
que seja economicamente lucrativo, cumpridor da lei, ético e socialmente
favorável. Para ser socialmente responsável. . . então, significa que a
lucratividade e a obediência à lei são as principais condições para discutir
a ética da empresa e até que ponto ela apóia a sociedade na qual existe
com contribuições de dinheiro, tempo e talento. Assim, a RSE é composta
por quatro partes: econômica, legal, ética e voluntária ou filantrópica.
(Carroll, 1983, p. 604)
Deve-se notar que nesta declaração eu reorientei o componente
discricionário como envolvendo voluntarismo e / ou filantropia, porque
esta parecia ser a arena de onde vieram os melhores exemplos de
atividades discricionárias.
Embora Peter Drucker (1954) tenha escrito anteriormente sobre RSE, é
interessante que em 1984 ele tenha assumido a responsabilidade de propor
um “novo significado” de RSC. Drucker aparentemente só havia lido
definições de RSC que excluíam a importância de os negócios terem
lucro, pois ele apresentava como "nova" a ideia de que lucratividade e
responsabilidade eram noções compatíveis. Esse ponto havia sido
explicitado em várias definições anteriores e também estava implícito em
várias outras. Talvez o que houvesse de novo na perspectiva de Drucker
não fosse simplesmente a compatibilidade entre lucratividade e
responsabilidade, mas a ideia de que os negócios deveriam “converter”
suas responsabilidades sociais em oportunidades de negócios. Drucker
deixou este ponto claro: “Mas a 'responsabilidade social' adequada dos
negócios é domar o dragão,empregos bem pagos e para a riqueza
”(Drucker, 1984, p. 62).
Um excelente exemplo do crescente interesse em operacionalizar a RSE e ver
se ela tinha alguma relação com o desempenho financeiro foi a pesquisa de
Philip Cochran e Robert Wood (1984). Como pano de fundo para seu estudo
empírico, deve-se observar que os estudiosos começaram a se interessar pela
questão de saber se as empresas socialmente responsáveis também eram
lucrativas. Se pudesse ser demonstrado que sim, este seria um argumento
adicional em apoio ao movimento de RSE. Cochran e Wood pesquisaram as
várias maneiras de o desempenho social e o desempenho financeiro terem sido
operacionalizados no passado e decidiram usar um índice de reputação como sua
medida de RSC. O índice de reputação que eles usaram foi o índice Moskowitz,
desenvolvido por Milton Moskowitz, um observador da cena de RSE e

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Carroll / RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA 287

um escritor. Moskowitz, no início da década de 1970, desenvolveu um


índice de reputação no qual categorizou as empresas como “excelentes”,
“menção honrosa” ou “pior”. Cochran e Wood (1984) admitiram as
fraquezas desta medida de RSC e apelaram para novas medidas (p. 55).
Outro estudo empírico buscando entender a relação entre RSC e
lucratividade foi publicado por Aupperle, Carroll e Hatfield (1985). O que
foi único neste estudo de pesquisa em particular foi que ele foi um dos
primeiros a usar um construto de definição de RSE da literatura teórica
como sua medida de RSE. Aupperle et al. operacionalizou minhas
quatro partesdefinição de RSE e buscou a opinião de uma amostra de
executivos. O estudo confirmou as prioridades dos quatro componentes
nesta sequência: econômico, jurídico, ético e discricionário (p. 457). Em
uma parte posterior do estudo, dividimos os quatro componentes de
definição para separar o "econômico", que rotulamos de "preocupação
com o desempenho econômico" (por parte da empresa) de "legal, ético e
discricionário, ”Que rotulamos de“ preocupação com a sociedade ”(por
parte da empresa). Em essência, então, reconhecemos que nem todo
mundo vê a responsabilidade econômica como parte da responsabilidade
social, mas sim algo que as empresas fazem por si mesmas (p. 458).
Afirmamos ainda que “a orientação social de uma organização pode ser
avaliada de forma adequada através da importância que ela atribui aos
trêscomponentes não econômicos comparados aos econômicos ”(p. 458).
Um excelente exemplo da busca na década de 1980 para “ir além” da
RSC foi a crescente aceitação da noção de CSP como uma teoria mais
abrangente sob a qual a RSC pode ser classificada ou incluída. Vimos
referências anteriores a CSP na década de 1970 (por exemplo, Carroll,
1977, 1979; Preston, 1978; Sethi, 1975), mas a ideia de um "modelo"
CSP continuou a atrair interesse. Portanto, Steven Wartick e Philip
Cochran (1985) apresentou sua “evolução do modelo de desempenho
social corporativo”, que estendeu a integração tridimensional de
responsabilidade, capacidade de resposta e questões sociais (Carroll,
1979) que eu havia apresentado anteriormente (Wartick & Cochran,
1985, p. 758 ) Uma das principais contribuições desses dois autores foi
reformular meus três aspectos - corporativosresponsabilidades sociais,
responsividade social corporativa e questões sociais - em uma estrutura
de princípios, processos e políticas. Eles argumentaram que minha
definição de RSC abrangia o componente ético da responsabilidade social
e deveria ser pensada como princípios, a responsividade social deveria
ser pensada como processos e a gestão de questões sociais deveria ser
pensada como políticas (p. 767).
Em 1987, Edwin M. Epstein forneceu uma definição de RSE em sua
busca por relacionar responsabilidade social, capacidade de resposta e
ética empresarial. Ele

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288 NEGÓCIOS E SOCIEDADE / setembro de 1999

apontou que esses três conceitos lidavam com temas e preocupações


intimamente relacionados, até mesmo sobrepostos (Epstein, 1987, p.
104). Ele definiu CSR como o seguinte:
A responsabilidade social corporativa se relaciona principalmente com a
obtenção de resultados de decisões organizacionais sobre questões ou
problemas específicos que (por algum padrão normativo) têm efeitos
benéficos em vez de adversos nas partes interessadas corporativas
pertinentes. A correção normativa dos produtos da ação corporativa tem
sido o foco principal da responsabilidade social corporativa. (p. 104)
Além de definir a RSE, Epstein (1987) definiu a responsividade social
corporativa e a ética nos negócios e, em seguida, reuniu-as no que chamou de
"processo de política social corporativa". Ele acrescentou: “O cerne do processo
de política social corporativa é a institucionalização dentro das organizações
empresariais dos três elementos a seguir. . . ética nos negócios, responsabilidade
social corporativa e receptividade social corporativa ”(p. 106).

THE 1990 S : CSR FURTHER YIELDS


PARA TEMAS ALTERNATIVOS

Como uma afirmação geral, deve-se observar que muito poucas


contribuições únicas para a definição de RSC ocorreram na década de
1990. Mais do que qualquer outra coisa, o conceito de RSE serviu como
ponto de base, bloco de construção ou ponto de partida para outros
conceitos e temas relacionados, muitos dos quais abraçaram o
pensamento de RSE e eram bastante compatíveis com ele. CSP, teoria das
partes interessadas, teoria da ética nos negócios e cidadania corporativa
foram os principais temas que ocuparam o centro do palco na década de
1990. Não explorarei esses temas em profundidade, porque eles estão fora
do âmbito do presente escopo de enfocar as definições de RSC e seus
derivados, e cada um desses quadros temáticos tem sua própria literatura
extensa.
Durante a década de 1990, uma das primeiras e principais
contribuições para o tratamento da RSC veio em 1991, quando Donna J.
Wood revisitou o modelo CSP. Embora Wood tenha discutido e creditado
os muitos contribuintes à noção cada vez mais popular de CSP, o modelo
que ela apresentou baseia-se principalmente em meu modelo de CSR
tridimensional (Carroll, 1979) e no modelo de War tick e Cochran
(1985).
As três dimensões do meu modelo CSP tornaram-se princípios, processos e
políticas sob a formulação de Wartick e Cochran (1985). Wood (1991)
reformulou esses princípios em três. Em primeiro lugar, ela declarou o princípio
da RSE que ocupava meus quatro domínios (econômico, jurídico, ético e

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Carroll / RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA 289

discricionária) e identificou como elas se relacionam com os princípios


da RSC de legitimidade social (nível institucional), responsabilidade
pública (nível organizacional) e discrição gerencial (nível individual).
Em segundo lugar, ela identificou os processos de responsividade social
corporativa, que iam além da minha articulação de categorias de
responsividade (reativa, defensiva, acomodativa, proativa) que Wartick e
Cochran (1985) formularam como políticas, e ela destacou tais processos
como avaliação ambiental , gerenciamento de partes interessadas e
gerenciamento de problemas (p. 694). Terceiro, ela pegou as políticas de
Wartick e Cochran (1985), que foram a elaboração de minha categoria de
"questões sociais", e as reorganizou sob um novo tópico de
preocupação - resultadosdo comportamento corporativo. Em resumo, o
modelo de Wood (1991) era muito mais abrangente do que as versões
anteriores de Carroll (1979) e Wartick e Cochran (1985) e introduziu
questões que eram consistentes com os modelos anteriores, mas que os
modelos anteriores não haviam abordado explicitamente. Como os dois
modelos anteriores, Wood (1991) colocou a RSC em um contexto mais
amplo do que apenas uma definição independente . Uma ênfase
importante em seu modelo estava nos resultados ou desempenho. Embora
os resultados ou o desempenho estivessem implícitos nos modelos
anteriores, Wood tornou esse ponto mais explícito, e essa foi uma
contribuição significativa.
Em 1991, revisitei minha definição de RSE em quatro partes (Carroll,
1991). A essa altura, eu estava me referindo ao componente
discricionário como filantrópico e sugerindo que ele abrangia a
"cidadania corporativa". Eu declarei,

Para que a RSE seja aceita pelo empresário consciencioso, ela deve ser
estruturada de forma que toda a gama de responsabilidades comerciais seja
contemplada. Sugere-se aqui que quatro tipos de responsabilidades sociais
constituem a RSC total: econômica, jurídica, ética e filantrópica. Além disso,
essas quatro categorias ou componentes de CSR podem ser representados como
uma pirâmide. Certamente, todos esses tipos de responsabilidades sempre
existiram até certo ponto, mas foi apenas nos últimos anos que as funções éticas
e filantrópicas assumiram um lugar significativo. (p. 40)

A pirâmide da RSC descreve a categoria econômica como a base (a base sobre a


qual todas as outras se baseiam), e então construída para cima por meio de
categorias legais, éticas e filantrópicas (Carroll, 1991, p. 42). Deixei claro que os
negócios não devem cumprir esses requisitos de maneira sequencial, mas que
cada um deve ser atendido o tempo todo. Também deve ser observado que a
pirâmide era mais uma representação gráfica da RSC do que uma tentativa de
adicionar um novo significado à definição de quatro partes . Dito em termos
mais pragmáticos e gerenciais, resumi: “A empresa de RSC deve se esforçar
para ter lucro, obedecer à lei, ser ético e ser um bom cidadão corporativo ” (p.
43).

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290 NEGÓCIOS E SOCIEDADE / setembro de 1999

Nesse mesmo artigo, apresentei uma transição da RSE para a teoria /


gestão das partes interessadas, observando: “Há um ajuste natural entre a
ideia de responsabilidade social corporativa e as partes interessadas de
uma organização” (p. 43). Argumentando que o termo “social” em RSC
tem sido visto por alguns como vago e sem especificidade quanto a quem
a corporação é responsável, sugeri que o conceito de stakeholder,
popularizado por R. Edward Freeman (1984), personaliza o social ou
responsabilidades sociais, delineando os grupos ou pessoas específicas que
as empresas devem considerar em sua orientação e atividades de RSC.
Assim, a nomenclatura das partes interessadas coloca “nomes e rostos”
nos membros da sociedade ou grupos que são mais importantes para os
negócios e aos quais deve ser responsivo (p. 43).
Para situar a RSE em um contexto útil na década de 1990, é apropriado
considerar uma pesquisa conduzida na busca para determinar quais
tópicos os pesquisadores de gestão consideravam importantes na década
de 1990. Em 1994, pesquisei 50 líderes acadêmicos nas questões sociais
no campo da administração e encontrei alguns dados muito interessantes.
De particular interesse para nós aqui é a análise de conteúdo das respostas
à questão “Quais tópicos você vê como mais importantes para a pesquisa
nas questões sociais no campo da gestão no balanço dos anos 1990?” A
Tabela 1 lista os tópicos junto com a porcentagem de frequência com que
esses tópicos foram mencionados pelos especialistas como “os mais
importantes na década de 1990” (Carroll, 1994, p. 14).
Várias observações sobre a Tabela 1 são necessárias. Em primeiro lugar,
deve-se notar que a RSE, especificamente, foi categorizada no tópico
“desempenho social corporativo”. Portanto, ele ocupa uma posição elevada na
lista, mas foi de alguma forma substituído pelos outros três temas tópicos. No
entanto, esses outros três tópicos certamente abrangem as questões de RSC, pois
é virtualmente impossível em uma análise de conteúdo separar a RSE de forma
precisa e completa em sua própria categoria. Claro, isso também era verdade
para a maioria das outras categorias. As descobertas deste estudo são úteis,
entretanto, porque nos ajudam a “posicionar” a literatura de definição de RSC no
esquema total das coisas na década de 1990.
Os três temas, ou teorias, relacionados à RSC que mais chamaram a atenção
na década de 1990, foram CSP (ver Swanson, 1995), ética empresarial e teoria
das partes interessadas. À medida que nos aproximamos do milênio, tem havido
um interesse renovado pelo conceito de cidadania corporativa. Resta ver se esta
é uma área distinta de estudo ou simplesmente outra forma de articular ou
enquadrar algumas dessas outras preocupações. A cidadania corporativa pode
ser concebida de maneira ampla ou restrita. Dependendo de como é definida, a
noção parece se sobrepor mais ou menos aos temas ou teorias anteriormente
mencionados. Cada um desses temas ou tópicos tem sua própria literatura
extensa, porém, está além do escopo deste artigo fornecer um resumo de cada
uma dessas áreas de pesquisa.

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Carroll / RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA 291


tabela 1
Classificação de Líderes Acadêmicos de Áreas Importantes de Pesquisa na Área de
Questões Sociais na Administração
Tópico / Problema Frequência percentual mencionada
   

Ética de negócios 21,5


Questões sociais internacionais 16,1
Negócios e sociedade / questões sociais 10,7
Desempenho social corporativo (CPS) 10,7
Negócios e governo / políticas públicas 9,8
Problemas ambientais 8,9
Desenvolvimento de teoria / métodos de pesquisa 6,2
Problemas dentro das corporações 6,2
Assuntos Estratégicos 3,6
Governança corporativa 2,7
Acionistas 1.8
De outros 1.8

Nota. Respostas de 50 líderes acadêmicos à pergunta “Quais tópicos você vê como


mais importantes para a pesquisa nas questões sociais no campo da gestão no balanço
dos anos 1990?” (Carroll, 1994, p. 14).

RESUMO E OBSERVAÇÕES FINAIS

O conceito de RSE tem uma longa e diversa história na literatura.


Embora as referências à RSC tenham ocorrido várias vezes antes dos
anos 1950, essa década deu início ao que pode ser chamado de “era
moderna” no que diz respeito às definições de RSC. O livro de Howard
Bowen (1953), Responsabilidades Sociais do Homem de Negócios ,
destaca-se nesse período. Foi proposto que Bowen merece o apelido de
Pai da Responsabilidade Social Corporativa. Na década de 1960, a
literatura sobre RSE se desenvolveu consideravelmente. A maior parte
dessa literatura de definição foi promulgada por acadêmicos, e os nomes
que pareciam dominar aquele período incluíam Davis, Frederick,
McGuire e Walton.
As definições de RSC começaram a proliferar na década de 1970. As
definições de RSC tornaram-se mais específicas; também durante esse
tempo, ênfases alternativas, como responsividade social corporativa e
CSP, tornaram-se comuns. As contribuições mais notáveis para a
construção de definição durante a década de 1970 incluíram as obras de
Johnson, CED, Davis, Steiner, Eells e Walton, Sethi, Preston e Post e
Carroll.
Na década de 1980, testemunhamos menos definições originais de
RSC, mais tentativas de medir e conduzir pesquisas sobre RSC e
estruturas temáticas alternativas. Em termos de contribuições de
definição, o

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292 NEGÓCIOS E SOCIEDADE / setembro de 1999

contribuições de Jones, Drucker, Wartick e Cochran e Epstein se destacaram.


Finalmente, na década de 1990, o conceito de RSC fez uma transição
significativa para temas alternativos, como teoria das partes interessadas, teoria
da ética nos negócios, CSP e cidadania corporativa. Durante esse período, deve-
se notar que os escritores não rejeitaram o conceito de RSE, mas não houve
novas definições adicionadas ao corpo da literatura. Wood (1991) expandiu e
estabeleceu um modelo CSP que capturou as preocupações de CSR. Durante
esse tempo, houve a continuação de uma tendência iniciada anteriormente para
operacionalizar o conceito de RSE e para articular outros conceitos que eram
consistentes com a teoria da RSE, mas que tinham ênfases ou temas alternativos
como sua peça central. Em praticamente todos os casos, essas novas direções e
temas foram consistentes e construídos sobre as definições e construções de RSC
discutidas neste artigo. Além disso, a linguagem da RSE permanece em uso
ativo hoje.

À medida que fechamos a década de 1990 e olhamos para o novo


milênio, espera-se que cada vez mais atenção seja dada às iniciativas de
medição, bem como aos desenvolvimentos teóricos. Para que esses
conceitos se desenvolvam mais, a pesquisa empírica é, sem dúvida,
necessária para que a prática possa ser reconciliada com a teoria. O
conceito de RSC permanecerá como uma parte essencial da linguagem e
da prática de negócios, porque é uma base vital para muitas das outras
teorias e é continuamente consistente com o que o público espera da
comunidade empresarial hoje. Conforme a teoria é desenvolvida e a
pesquisa é conduzida, os estudiosos podem revisar e adaptar as definições
existentes de RSC ou novas definições podem surgir na literatura; no
entanto, no momento, é difícil imaginar que esses novos conceitos
pudessem se desenvolver separados e distintos da base que foi
estabelecida ao longo do último meio século. Muito provavelmente,
veremos novos domínios nos quais pensar sobre as responsabilidades dos
negócios para com a sociedade de nossos stakeholders, particularmente
em nível global e em tecnologias, campos e aplicações comerciais novas e
emergentes. Nesse contexto, parece que o conceito de RSE tem um futuro
brilhante porque, em sua essência, aborda e captura as preocupações mais
importantes do público em relação às relações empresariais e sociais.

REFERÊNCIAS

Abbott, WF, & Monsen, RJ (1979). Sobre a medição da responsabilidade social


corporativa: divulgações auto-relatadas como um método de medição do
envolvimento social corporativo. Academy of Management Journal , 22 , 501-515.
Ackerman, RW (1973). Como as empresas respondem às demandas sociais. Harvard
Business Review , 51 (4), 88-98.

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