Fundamentos de Marketing

Profa. Dra. Cláudia Rizzo

 Introdução

Palavra Chave Relacionar

Principais atividades:

• Leitura

• Interpretação de texto

• Análises

• Conclusões

2 2
 Introdução

Velocidade das mudanças

40 anos

1960
1943

....................
1903
17 anos

3 3
 Introdução

Mercado que mais cresceu no Brasil nas últimas 3 décadas:

¨ 1990: 144 IES – aula presencial

¨ 2002: 1026 IES – aula presencial + ferramentas de Ensino

analogicas

¨ 2004: 1789 IES – aula presencial + ferramentas digitais

¨ 2008: 2083 IES aula presencial + EAD + ferramentas digitais

¨ 2020: 2303 IES aulas ao vivo a distância + ferramentas digitais

4 4
 Introdução

Conseqüências:

¨ Transformação do trabalho

¨ Automação

¨ Troca do trabalho braçal para o intelectual

¨ Diminuição do valor da mão de obra em função do

aumento da oferta.

5 6
 Introdução

Tempo de substituição de um carro: 18 meses

Tempo de substituição de um celular: 8 meses

Quem vai comprar o que no futuro????

6 7
 Introdução

Habilidades de sobrevivência:

¨ Conhecimento: formal e informal

¨ Facilidade de relacionamento

¨ Falar em público e ser compreendido

¨ Poder de persuasão

¨ Humildade

¨ Bom humor

7 8
 MARKETING

Marketing e a forma de fazer as pessoas

comprarem o que elas não precisam, gastando
o dinheiro que não têm, para agradar pessoas
que ela não gosta.

Peter Van Lengen

 Definições

¨ “Marketing é tão básico que não pode ser

considerado uma função separada. É o negócio
como um todo, do ponto de vista de seu resultado
final, isto é de seu consumidor... O sucesso da
empresa não é determinado pelo seu produtor, mas
sim pelo seu cliente.”

Peter Drucker

9 9
 Definições

¨ “Marketing é o processo de atrair e manter o cliente ...”

T.Levit

¨ “Marketing é uma orientação da administração que visa

proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do
consumidor, a longo prazo, como forma de satisfazer os
objetivos e as responsabilidades da organização” Philip
Kotler

10 10
 Definições

¨ Marketing é CRIAR e MANTER clientes

¨ Marketing é a arte de ENCANTAR clientes

11 11
 Conceitos Centrais

¨ A evolução dos conceitos foi agregando novos

componentes nas suas definições teóricas:
¤ Atender as necessidades do consumidor

¤ Criar e atender as necessidades

¤ De acordo com o mercado atender melhor as

necessidades

¤ Levando em conta o mercado concorrente em preço

e qualidade, atender melhor o cliente

12 12
 Conceitos Centrais

“ Marketing é um processo social e gerencial pelo

qual, indivíduos e grupos obtém o que necessitam

e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos/serviços, de valor com outros ”

13 13
 Conceitos Centrais

Partindo da definição adotada temos:

¨ Necessidade – desejo – demanda

¨ Produtos

¨ Valor – custo – satisfação

¨ Troca – transação - relacionamento

14 14
 Conceitos Centrais

Aplicações do Marketing:

v Bens v Lugares
v Serviços v Propriedades
v Eventos v Organizações
v Experiências v Informações
v Pessoas v Ideias

15 15
 Conceitos Centrais

Principais Mercados

Consumidor
Organizacional
Global
Sem fins lucrativos

16
 Conceitos Centrais

Sistema simples de marketing

comunicação
Comunicação

Bens e serviços
Indústria Mercado
(conjunto de (conjunto de
Dinheiro compradores)
vendedores)

informação
Informação
17
17
 Conceitos Centrais

As novas capacidades do consumidor

1. Aumento do poder de compra

2. Maior variedade de bens e serviços
disponíveis
3. Grande quantidade de informações sobre
quase tudo
4. Maior interatividade para fazer e receber
pedidos
5. Maior capacidade de comparação entre os
produtos e serviços disponíveis

18 18
 Conceitos Centrais

Mudanças e seus impactos

ü Tecnologia ü Customização

ü Globalização ü Concorrência ampliada

ü Desregulamentação ü Convergência setorial

ü Privatizações ü Transformação do

ü Aumento do poder do varejo

cliente ü Desintermediação

19 19
 Administração de Marketing

• “É o processo de planejamento e execução da

concepção, preço promoção e distribuição de
bens , serviços ou idéias para criar trocas com
grupos-alvo, que venham a satisfazer os
consumidores e os objetivos organizacional”
– Análise
– Planejamento
– Implementação
– Controle

20 20
 Administração de Marketing

As organizações conduzem suas atividades

de Marketing orientadas para cinco
distintos conceitos:

1. Conceito de Produção:

Eficiência produtiva e ampla distribuição. Clientes

preferem produtos baratos e fáceis de encontrar.

21 21
 Administração de Marketing

2. Conceito de Produto:
Qualidade superior e melhoria contínua. Clientes
preferem qualidade e inovação .

3. Conceito de Vendas:

Esforço na promoção e vendas.

Clientes sozinhos não compram.

22 22
 Administração de Marketing

4. Conceito de Marketing:

Determinar as necessidades e oferecer a satisfação,

melhor que a concorrência. Necessidades do
consumidor, marketing coordenado, mercado alvo e
rentabilidade

5. Marketing Holístico:
Busca reconhecer e harmonizar o conjunto e as
complexidades das atividades de marketing, no contexto
de cada organização.

23 23
 Administração de Marketing

Dimensões do Marketing Holístico

Depto. MKT Comunicações

Gerência Marketing Marketing Produtos e

Senior Interno Integrado Serviços

Canais
Outros Dept.
MH
Ética
Marketing Clientes
Meio Marketing de
Socialmente Canal
Ambiente Relacionamento
Responsável
Legalidade Parceiros

Comunidade

24 24
 Administração de Marketing

Marketing de Relacionamento

¨ Estabelecer uma rede de relacionamento com as

partes chaves do negócio:

¤ Clientes, funcionários, parceiros (canais,

fornecedores, distribuidores, revendedores),
membros da comunidade financeira (
acionistas, investidores e analistas).

25 25
 Administração de Marketing

Marketing Integrado

Mix de Marketing ou composto de Marketing é o

conjunto de variáveis controláveis pelo

administrador de Marketing, através dos quais ele

pode obter melhor ajuste entre a oferta e a

demanda .

26 26
 Administração de Marketing

MARKETING
MIX

PRODUTO PONTO DE
VENDA
Consumidor
(Solução para)
PREÇO PROMOÇÃO Consumidor
(conveniência para)

Consumidor
(Custo para) Consumidor
(Comunicação com)

27
 Administração de Marketing

•Produto ( características, qualidade, embalagem,

variedade, garantias, marca, etc)

•Preço ( preço básico, descontos, prazos, financiamentos)

•Ponto de distribuição (canais, transporte,armazenamento,

estoques, localização, variedade, etc)

•Promoção ( venda pessoal, propaganda, promoções,

relações públicas, marketing direto, etc)

28 28
 Administração de Marketing

Marketing Interno

Significa que todos dentro da organização,

principalmente a Alta Gerência acolha e
aplique os princípios de marketing

29 29
 Administração de Marketing

Marketing Socialmente
Responsável
¨ Iniciativas Sociais

¨ Filantropia corporativa : oferece dinheiro para ajudar

instituições sem fins lucrativos.

¨ Envolvimento empresarial na comunidade : fornece

produtos ou serviços voluntários à comunidade.

¨ Práticas de negócios socialmente responsáveis : adapta e

conduz práticas de negócio que protejam ou preservem o
meio ambiente, animais, etc.
30 30
 Administração de Marketing

A empresa estabelece metas relacionando a

previsão de vendas e equacionando quanto pode

gastar com determinado produto, no

planejamento e programa de Marketing.

31 31
 Administração de Marketing
Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

Intermediários
Ambiente De marketing Ambiente
econômico / Si natural /
o st
demográfico çã em
rm
a a tecnológico
fo g de de
in tin m pl a
de ke ar n
a mar Produto ke ej
tin am
tem e g e
s d
Si nt
o

Preço
Fornecedores
Clientes- Órgãos
Praça

g públicos
Si
st alvo ke
tin
em ar
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d a d ão
ar c o o
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ke n a ç t n
tin tro iz sis me
g le n Ambiente sócio /
Ambiente de rg a e pl e
O im
político / legal cultural
Concorrentes

32 32
 Administração de Marketing
Mudanças no Marketing
¨ Do marketing faz o marketing para todos fazem o
marketing
¨ Da organização por unidades de produto para organização
por segmentos de clientes
¨ Do fazer tudo, para comprar mais bens e serviços de
terceiros
¨ Do uso de muitos fornecedores, para a parceria com
poucos fornecedores.
¨ Da dependência de velhas posições de mercado para o
descobrimento de novas.

33 33
 Administração de Marketing

Mudanças no Marketing

v Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase nos

intangíveis.
v Da construção de marcas através da propaganda,
para construção de marcas através da
comunicação integrada.
v Da atração de clientes por meio das lojas e
vendedores, para o oferecimento de produtos on
line.
v Da venda para todos, para a busca de mercados
alvo bem definidos.

34 34
 Administração de Marketing

Mudanças no Marketing

¨ Do foco nas transações lucrativas, para o foco no

valor do cliente a longo prazo.
¨ Do foco na obtenção de participação no
mercado, para o foco na construção de
participação no mercado.
¨ Do local, para o global.
¨ Do foco no resultado financeiro, para o foco no
resultado mercadológico.
¨ Do foco nos acionistas, para o foco nos
interessados no negócio.

35 35
 Administração de Marketing

Tarefas da administração de marketing

¨ Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing.

¨ Identificação e captura de oportunidades de mercado.
¨ Estabelecimento de conexão com o cliente.
¨ Desenvolvimento de marcas fortes.
¨ Entregar valor para o cliente.
¨ Comunicação do valor da empresa, produto ou serviço ao
cliente.
¨ Sucesso a longo prazo.

36 36
Sistema de Informação de Marketing

Coleta de informações e análise do ambiente

de marketing

37 37
 Sistema de Informação de Marketing

Inteligência de marketing:

¤ Treinar e motivar equipe de vendas a localizar

e relatar acontecimentos relevantes

¤ Motivar componentes da cadeia de valor para

repassar informações

¤ Conhecer melhor a concorrência

¤ Estabelecer metodologia de contato e pesquisa

permanente com clientes.

38 38
Sistema de Informação de Marketing

2. Inter – relação dos Ambientes com o Mix de

Marketing

Macro Ambiente

Micro Ambiente
Mix de Marketing

39 39
 Sistema de Informação de Marketing

¨ Micro Ambiente:

¤ Clientes
¤ Intermediários
¤ Concorrentes
¤ Públicos
¤ Empresa
¤ Fornecedores

40 40
 Sistema de Informação de Marketing

¨ CLIENTES

¤ CONS.
INDIVIDUAIS
¤ CONS.
INDUSTRIAIS
¤ REVENDEDORES
¤ GOVERNO
¤ CONSUMIDORES
INTERNACIONAIS

41 41
 Sistema de Informação de Marketing

¨ INTERMEDIÁRIOS
“Todos aqueles que ajudam a
venda e a distribuição do
produto”
¤ agentes/atacadistas/
varejistas
¤ emp. distribuição
¤ emp. de serviços
¤ agentes financeiros

42 42
Sistema de Informação de Marketing

¨ CONCORRENTES

¤ DIRETOS ( oferecem
produto igual)
¤ INDIRETOS
¤ ( oferecem produto
substituto )

43 43
 Sistema de Informação de Marketing

¨ PÚBLICOS

¤ Financeiro
¤ Imprensa
¤ Governo
¤ Defesa do
consumidor
¤ Comunidade local

44 44
Sistema de Informação de Marketing

¨ FORNECEDORES

¨ EMPRESA

45 45
Sistema de Informação de Marketing

¨ Macro Ambiente

¤ Demográfico
¤ Econômico
¤ Tecnológico
¤ Natural
¤ Político
¤ Cultural

46 46
 Sistema de Informação de Marketing

¨ DEMOGRÁFICAS
¤ crescimento da população

¤ composto etário
determinando as
necessidades
¤ mercados étnicos

¤ grupos educacionais

¤ padrões de moradia

¤ mudanças geográficas da
população
¤ mudança de mercado de
massa para micromercado

47 47
Sistema de Informação de Marketing

¨ ECONÔMICAS

¤ Distribuição de renda
¤ Classificação
Econômica
(subsistência,
industrializada,etc)
¤ Níveis de poupança,
endividamento e
disponibilidade de
crédito
¤ Abertura de mercado

48 48
Sistema de Informação de Marketing

¨ Naturais

¤ Escassez de matéria
prima
¤ Custo da energia
crescente
¤ Pressões anti-poluição

49 49
Sistema de Informação de Marketing

¨ TECNOLÓGICAS
¤ Aceleração do passo da
evolução tecnológica
¤ Oportunidades ilimitadas
de inovação
¤ Variação dos orçamentos
de pesquisa e
desenvolvimento
¤ Crescimento da legislação
sobre as mudanças
tecnológicas
50 50
Sistema de Informação de Marketing

¨ POLíTICO LEGAIS

¤ Legislação que afeta

as empresas

¤ Crescimento dos
grupos de interesse
público

51 51
Sistema de Informação de Marketing

¨ SÓCIO /CULTURAIS

¤ Valores culturais
centrais
¤ Sub - culturas
¤ Mudança dos
valores culturais
secundários ao
longo do tempo

52 52
 Comportamento do
Consumidor
Modelo de Comportamento de compra

Psicologia do Processo de Decisão

Comprador do Comprador
Estímulos de • Motivação
Outros
Marketing • Percepção • Reconhecimento
Estímulos da necessidade.
• Aprendizagem
• Busca da
• Produto Econômicos • Memória
• informação.
• Preço • Tecnológicos • Avaliação das
• Ponto de • Políticos Características opções.
• distribuição • Culturais do Comprador
• Promoção
• Decisão de
• Culturais compra.
• Sociais • Comportamento
pós compra.
• Pessoais

Decisões do Comprador
Escolha do Produto - Escolha da Marca - Escolha do Revendedor
Quantidade a ser comprada - Freqüência da compra - Forma de pagamento
 Comportamento do
Consumidor

Principais fatores influenciadores no

comportamento de compra do consumidor
Características do Comprador

• Culturais:
– Cultura
– Sub-cultura
– Fatores multiculturais

• Sociais:
• Grupos de referência
• Família
• Papéis e posições sociais
 Comportamento do
Consumidor

Principais fatores influenciadores no

comportamento de compra do
consumidor
Características do Comprador

• Pessoais:
– Idade e estágio etário do ciclo de vida
– Ocupação
– Condições econômicas
– Estilo de vida
– Personalidade
 Comportamento do
Consumidor

Principais fatores influenciadores no

comportamento de compra do
consumidor
Psicologia do Comprador

Motivação Percepção
Freud Atenção seletiva

Maslow Distorção seletiva

Herzberg Retenção seletiva

Percepção subliminar
 Comportamento do
Consumidor
Processo de decisão de compra
¨ 1. Reconhecimento do Problema
¨ 2. Busca da Informação
¨ 3. Avaliação das Opções
¨ 4. Decisão de Compra
¨ 5. Comportamento Pós Compra
¨ 1. Escolha do produto
¨ 2. Escolha da marca
¨ 3. Escolha do revendedor
¨ 4. Quantidade a ser comprada
¨ 5. Freqüência da compra
¨ 6. Forma de pagamento
 Comportamento do
Consumidor
Participantes do processo de compra individual

¨ Papéis de Compra:
¤ Iniciador
¤ Usuário
¤ Influenciador
¤ Decisor
¤ Comprador
 Comportamento do
Consumidor

Analise dos mercados

organizacionais Comportamento do
Consumidor Organizacional
 Comportamento do
Consumidor
Analisando o mercado industrial e o
comportamento do comprador
Mercado consumidor versus mercado industrial
• Menos compradores porém de maior porte
• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente
• Compra profissional
• Concentração geográfica dos compradores
• Diversas influências de compra
• Vários contatos de vendas
 Comportamento do
Consumidor

Participantes do processo de compra

organizacional

¨ Papéis de Compra:
¤ Iniciador
¤ Usuário
¤ Influenciador
¤ Decisor
¤ Aprovadores
¤ Comprador
¤ Filtros internos
 Comportamento do
Consumidor
Identificação da
Reconhecimento do problema
necessidade
Descrição geral da necessidade

Especificação do produto

Avaliação e Busca de fornecedores

Busca de
informação Solicitação de propostas

Seleção do fornecedor
Compra
Especificação da rotina de compra
Comportamento
Pós-compra Revisão da performance
 Comportamento do
Consumidor

As novas capacidades do consumidor

1. Aumento do poder de compra

2. Maior variedade de bens e serviços disponíveis
3. Grande quantidade de informações sobre quase tudo
4. Maior interatividade para fazer e receber pedidos
5. Maior capacidade de comparação entre os produtos e
serviços disponíveis
 Segmentação

Identificação de segmentos de
mercado e seleção de mercados-
alvo
 Segmentação

Segmentação de
mercado é um dos
pilares do marketing
atual - portanto, da
economia atual."
 Segmentação

¨ Definimos segmentação como sendo a concentração

consciente e planejada de uma empresa em parcelas
específicas de seu mercado (Raimar Richers)
 Segmentação

¨ Marketing de Segmento de mercado

¨ Marketing de Nicho de mercado
¨ Marketing de Mercado local
¨ Customização
 Segmentação

¨ Variáveis da
Segmentação:
¤ Geográfica
¤ Demográfica

¤ Psicográfica

¤ Comportamental
 Segmentação

¨ Critérios para a segmentação efetiva:

¤ Mensuráveis
¤ Substanciais
¤ Acessíveis
¤ Diferenciáveis
¤ Acionáveis
 Segmentação

Cinco padrões de seleção de mercados alvo

Concentração em Especialização Especialização
semento único seletiva por produto

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

Especialização por
mercado Cobertura total

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

8
 Segmentação

Vantagens da segmentação
¨ Melhor entendimento das necessidades, desejos e
motivos dos consumidores.

¨ Melhor entendimento de por que os clientes compram e

os não-clientes não compram.

¨ Alocação mais eficiente de recursos financeiros e

humanos.
 Segmentação

Vantagens da segmentação

¨ Capacidade de avaliar as forças e fraquezas

competitivas das atividades de marketing de
empresas.

¨ Capacidade de responder mais rapidamente às

mudanças no ambiente externo.
 Segmentação

¨ Estratégia de
Segmentação:

¨ É a escolha entre
os segmentos
identificados
 Segmentação

Identificação de segmentos
¨ Dados não indicam segmentos prontos , indicam
tendências, movimentos.
¨ Dados servem com informação e devem ser analisados,
cruzados e complementados com pesquisas específicas,
para detecção de segmentos.
¨ O estudo de segmentos potenciais de sempre envolver
aspectos quantitativos e qualitativos.
Estratificando clientes
 Segmentação

Considerações Importantes

¨ A escolha ética dos segmentos

¨ Atualização constantes dos
esquemas de segmentação
 Posicionamento

A busca pelo posicionamento da

marca
 Posicionamento

Elementos de
Posicionamento

• Produto
• Empresa
 Posicionamento

¨ Dimensões do Posicionamento

¨ Mercadológico - Espaço
¨ Estratégico - diferencial
 Posicionamento

Diferenciação de Produto

Caracte- Desem-
rísticas penho Qualidade

Facili-
Durabi- dade Estilo Desing
lidade de reparo
 Posicionamento

Diferenciação dos Funcionários

Orientação
Pedido Instalação
ao cliente

diversos
Serviços
Treinamento Manutenção
Entrega ao cliente e reparo
 Posicionamento

Diferenciação do Canal

Intermediários Revendedores Distribuidores

 Posicionamento

Diferenciação de Imagem

Mídia Atmosfera

Símbolos

Eventos
 Posicionamento

Importância

Lucratividade Destaque

Diferenças que
valem a pena ser
estabelecidas
Acessibilidade Superioridade

Exclusividade
Ferramentas para
Posicionamento
 Posicionamento

Posicionamento é o ato de desenvolver a

oferta e a imagem da empresa para
ocupar um lugar destacado na mente dos
clientes-alvo.
 Satisfação do Consumidor

Satisfação, valor e fidelidade dos

clientes
 Satisfação do
Consumidor

Estrutura organizacional tradicional

Alta
administração

Administração intermediária

Pessoal da linha de frente

Consumidores
 Satisfação do
Consumidor

Estrutura organizacional moderna orientada para o

Marketing / consumidor

Consumidores

Pessoal da linha de frente

S
Administração
CO

RE
DO
intermediária
NS

MI
U
MI

Alta

U
NS
DO

Administração
CO
RE
S
 Satisfação do
Consumidor

Determinantes de valor entregue ao consumidor

valor da imagem

valor dos funcionários valor total

para o
consumidor
valor dos serviços

valor do produto valor

entregue ao
consumidor
Custo monetário (preço)

Custo de tempo Custo total

para o
consumidor
Custo da energia física

Custo da energia mental

 Satisfação do
Consumidor

Satisfação é um sentimento pessoal

de prazer ou desapontamento, resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto em relação às
expectativas geradas antes da compra.
 Satisfação do Consumidor

Medida de satisfação de clientes:

• Levantamentos periódicos

• Índices de perda de clientes

• Pesquisas sobre a percepção dos

clientes
 Satisfação do Consumidor

QUALIDADE

¨ Qualidade é a totalidade de atributos e

características do produto ou do serviço que
possui a habilidade para satisfazer
necessidades específicas ou implícitas.
 Satisfação do
Consumidor

Pontos chaves

- Alta qualidade
- Atendimento das expectativas do cliente
- Excelência no desempenho
- Estrategia organizacional integrada
 Satisfação do Consumidor

Pontos chaves

- Identificar o valor
- Criar esse valor
- Oferecer esse valor
 Satisfação do Consumidor

Análise de rentabilidade consumidor/produto

Maximização do valor do cliente ao longo do tempo
Consumidores

C1 C2 C3

P1 + + + Produto de
alta rentabilidade

+
Produtos

Produto
P2 rentável
Produto que dá
P3 — — prejuízo

+
Produto que
P4 — equilibra lucro e
prejuízo

Consumidor de Consumidor que Consumidor que

equilibra lucro
alta rentabilidade prejuízo dá prejuízo
 Satisfação do Consumidor

Desenvolvimento de consumidores
Cultivo de relacionamentos
Consumidores
prováveis

Compradores Defensores Parceiros

Consumidores Compradores Clientes da marca
potenciais iniciais regulares

Clientes Compradores
Potenciais inativos ou
desqualificados ex-compradores
 Satisfação do Consumidor

Níveis do marketing de relacionamento

Margem alta Margem média Margem baixa

Muitos consumidores Básico ou

distribuidores Responsável Reativo
reativo
Número médio de
consumidores e Proativo Responsável Reativo
distribuidores

Poucos consumidores
e distribuidores Parceiro Proativo Responsável
 Satisfação do Consumidor
Gerenciamento do relacionamento com o cliente
-Banco de dados de clientes – Database
marketing

- Identificação de clientes potenciais

- Definição de segmentos de clientes a serem

trabalhados

- Desenvolvimento de programas de fidelização

-Redução da perda de clientes

-Desenvolvimento de vínculos fortes

 Satisfação do Consumidor

Consumidores satisfeitos:
• São mais leais
• Compram mais (novos produtos e inovações)
• Fazem a propaganda boca a boca
• São mais leais à marca (menos sensíveis a preço)
• Proporcionam feedback
• Reduzem os custos de transações
 Satisfação do Consumidor

O consumidor moderno:

• Solução
• Agilidade
• Comodidade FELICIDADE
• Rapidez
• Conforto
Gerenciamento do Relacionamento com o
consumidor
 Gerenciamento do Relacionamento com o
consumidor

-Banco de dados de clientes – Database

marketing

- Identificação de clientes potenciais

- Definição de segmentos de clientes a serem

trabalhados

- Desenvolvimento de programas de fidelização

-Redução da perda de clientes

-Desenvolvimento de vínculos fortes

 Gerenciamento do Relacionamento com o
consumidor

-Função Operacional:aplicação da tecnologia da

informação para melhorar a eficiência do

relacionamento com os clientes. Integrando a

empresa através da gestão dos clientes

 Gerenciamento do Relacionamento com o
consumidor

- Função Colaborativa: Engloba a gestão de todos os

pontos de contato com o cliente, tornando mais ágil e

amigável cada experiência do cliente com a empresa

 Gerenciamento do Relacionamento com o
consumidor

-Função Analítica: Trata dos ajustes estratégicos

necessários, para a diferenciação e segmentação dos

clientes, com o objetivo de personalizar seu

atendimento, buscando satisfação e fidelização dos

mesmos
 Análise da Concorrência

Como lidar com a concorrência

 Análise da Concorrência

Cinco forças determinantes da atratividade

estrutural do segmento
Entrantes
Potenciais
(ameaça de
Mobilidade)

Competidores
Fornecedores
Da indústria Compradores
(poder de
(rivalidade do (poder de compra)
Fornecimento)
Segmento)

Substitutos
(ameaça de
Substitutos)
108
 Análise da Concorrência

Planos de expansão
Mercados

Usuário individual usuário industrial usuário educacional

Computadores
pessoais Dell
Produtos

Acessório de
hardware

software
 Análise da Concorrência

Estrutura hipotética de mercado

Ocupante de
Líder de mercado desafiante seguidor nicho

40% 30% 20% 10%

Expandir o mercado Atacar o líder Imitar Especializar
Defender posições Manter situação
Expandir participações
 Análise da Concorrência

Estratégias específicas de ataque

¨ Desconto de preços
¨ Produtos mais baratos
¨ Produtos de prestígio
¨ Proliferação de produtos
¨ Inovação de produtos
¨ Melhoria nos serviços
¨ Inovação na distribuição
¨ Redução dos custos de fabricação
¨ Intensificação das ações de propaganda e
promoção
 Análise da Concorrência

Formas de concorrência
¨ Por Marca
¤ Produtos e serviços semelhantes aos mesmos
clientes por preços similares.
¤ VW x Ford, GM, Fiat (mas não Mercedes e
Jaguar)

¨ Setorial
¤ Empresas que fabricam o mesmo produto ou
classe de produtos.
¤ VW x demais fabricantes de automóveis
 Análise da Concorrência

Formas de concorrência
¨ Forma
¤ Produtos que oferecem o mesmo benefício
e/ou resolvem o mesmo problema.
¤ VW x meios de transporte

¨ Genérica
¤ Empresas que concorrem pelo mesmo dinheiro
do mesmo consumidor
¤ VW x férias no exterior, reforma da casa e
bens duráveis
Novas ferramentas de Marketing

Jornada do Cliente

É uma
representação
gráfica das etapas
de relacionamento
do cliente com um
produto ou serviço,
que descreve os
passos percorridos
antes, durante e
depois da compra e
utilização.
 Novas ferramentas de Marketing

Quando criar uma Jornada?

• Entender o ciclo de relacionamento do cliente com a empresa,
• Da decisão pela compra do produto/serviço, até o descarte ou
uma nova aquisição.
• Analisar as expectativas do consumidor em cada momento, de
maneira a criar formas de atendê-lo melhor e de surpreendê-lo

• A Jornada pode, ainda, ser usada em conjunto com o MÉTODO

PERSONAS ; ao mapear as necessidades e características de
um determinado grupo de usuários e traduzi-las numa Persona.
• A equipe de projeto pode construir uma Jornada para explorar
como cada um desses personagens se comporta em cada
fase do ciclo de vida do produto.

Esse processo auxilia na criação de soluções inovadoras para

experiência do cliente em diferentes pontos de contato com a
marca ou empresa.
 Novas ferramentas de Marketing

O método Personas

Através desse método podemos

identificar personagens
ficcionais, concebidos a partir
da síntese de
comportamentos observados
durante a observação
de consumidores com perfis
extremos.

Essa síntese mostra a

representação das motivações,
desejos, expectativas e
necessidades, reunindo
características significativas de
um grupo mais abrangente.
 Novas ferramentas de Marketing

Case: aplicação prática - Perfis extremos de pacientes

crônicos
Ao desenvolver métodos inovadores de monitoramento de pacientes
crônicos, os dados da Pesquisa Exploratória ou da Imersão em
Profundidade possibilitaram a identificação de seis aspectos
positivos e seis negativos, formando seis eixos de comportamento:

1. Independente / Dependente
O paciente depende de outras pessoas para tomar os remédios,
marcar consultas e cuidar da saúde?

2. Negação da doença / Aceitação da doença

Como ele lida com sua condição? Aceita ou nega?

3. Desregrado / Regrado
Toma os remédios na hora certa? Faz exercícios? Vai ao médico
regularmente?
 Novas ferramentas de Marketing

4. Tecnológico / Não tecnológico

Usa equipamentos tecnológicos? Aceita o auxílio da tecnologia
durante o tratamento?

5. Procura informações / Não procura informações

Procura mais informações sobre a doença e o tratamento?

6. Relação médico e profissional / Relação médico e pessoal

O paciente se relaciona com o médico de forma emocional ou
racional? Estabelece alguma espécie de vínculo com ele?

Com a criação desses 'clusters' que representavam os reais

usuários, puderam ser pensadas soluções que atendiam às
necessidades desses grupos de clientes de formas mais
personalizadas e eficientes.
Novas ferramentas de Marketing

Conclusão: em que situação você ou seu

negócio se beneficiaria desse método?

Em suas ofertas, já chegou a esse nível de

aprofundamento com relação às
personalidades e características dos seus
usuários ou stakeholders?

Entender melhor o que motiva o usuário é a

chave para inovar e conquistar fidelidade.
 Estratégias para 2020

Missão junto aos consumidores

-Praticas inovadoras
-Histórias que emocionam
-Participação do consumidor
 Estratégias para 2020

Necessidades
:
-Soluções transformadoras
-Quais serão as necessidades?
-Soluções inovadoras
-Empreender
 Estratégias para 2020

Oportunidades:

-Mercados de baixa
renda
-Sustentabilidade
ambiental
- On line
- Experiências
 Tendências

Integridade
Posicionamento Diferenciação

3
Id
en

em
is
tid

ag
ad

Marca

Im
e

Kotler, 2010
 Tendências

Produtos pensados para o vendedor e

não para o consumidor, especialmente
aqueles que na cadeia de valor a
figura do vendedor no canal de
distribuição é fundamental.
Considerações finais Sobre
Marketing

1. Globalização
2. Ética
3. Responsabilidade empresarial
4. Responsabilidade Pessoal
5. Novas Pandemias
 Desafios

• Ninguém mais tem clareza sobre as coisas:

• Minha avó sabia exatamente o que era certo ou errado,
meus sobrinhos já não sabem mais.POR QUE?

• Hoje o sucesso das pessoas é medido pela sua capacidade de

consume. ISSO É BOM OU RUIM?

• No mundo moderno existe uma necessidade imperativa de ser

feliz! Facebook ou Fakebook?
 Desafios

• A idade antiga começa em 4000 AC, durante os últimos cem

anos consumimos 30 % de todos os recursos naturais do
planeta;
• Se todos os seres humanos pudessem consumir como um
americano médio, precisaríamos de 4 planetas terra para
sustentar a humanidade;
• O Valor das pessoas é medido pela sua capacidade de compra;
• Todos os seres humanos passaram a ser vistos como
consumidores, não importa que eu seja médico, dentista,
advogado ou pedreiro, mas eu sou primeiramente consumidor,
somos medidos pela nossa capacidade de consumir;
• 90% de tudo que compramos se transforma em lixo em 6
meses.
 Desafios

• As pessoas estão só, em todos os lugares, no trabalho, nos

elevadores, nos automóveis e em suas próprias casas;
• As famílias modernas estão se tornando grupos de estranhos,
cada um ilhado no seu próprio mundo. Com a justificativa de
que deveríamos criar os filhos para o mundo todos estão
perdendo as referências do que é família;
• Os estudantes ao redor do mundo estão se transformando em
repetidores de informação;
• O ser humano está perdendo a capacidade de pensar e amar
a arte da dúvida;
• Os professores perderam ó prazer ao estímulo à dúvida, à
curiosidade e à vontade do conhecimento.
 Desafios
• Nos preocupamos mais em cuidar das coisas que temos do
que da nossa própria vida, sem a qual não teremos coisa
alguma;
• Precisamos de uma vida interessante, é preciso transforma-la
em uma grande e apaixonante aventura;
• No fim do dia, nos bastidores da mente humana todos os
seres são exatamente iguais, o rico o pobre o negro o branco
a criança o adulto;
• O ser humano está se dedicando firmemente para desenvolver
a inteligência artificial, e aparentemente não sabe usar nem a
sua própria inteligência, hoje já temos: carros inteligentes;
elevadores inteligentes; casas inteligentes; prédios
inteligentes, e onde estão as pessoas inteligentes, se o mundo
está um caos?
 Desafios

• Quando o professor anuncia que o tempo de uma prova se

encerrou O alemão entrega a prova imediatamente, o Francês
criaria uma associação para discutir que o tempo da prova foi
insuficiente e, o brasileiro, ouve sorri e não entrega;
• O que eu digo não tem relação nenhuma com o que eu faço,
toda vez que o brasileiro explica, ele não vai, já o europeu
responde a verdade, vai ou não vai e pronto;
• O público deve ser cuidado por todos, já no privado você
pode fazer o que quiser, ou seja você pode ser porco na sua
casa mas não no banheiro da empresa ou na rua.
 Desafios

• Você ter orgulho das coisas erradas que fez é uma inversão de valores;
• Não podemos nos orgulhar do mal, de quem venceu porque passou por
cima ou burlou as regras;
• Ser honesto é mais fácil do que ser desonesto, porque implica em
manter mentiras, ter boa memória;
• O trabalho é uma maneira de construir sentido para a vida, e se ele tiver
ética ele vai trazer prazer em si;
• Que espécie é essa que valoriza alguns e a maioria é relegada ao rol
dos anônimos?
 Desafios

• Uso da tecnologia para mudar um modelo de negócio qualquer

• Coragem de mudar o seu negócio
• O mundo mudou as regras são novas

• 57% dos clientes já estão informados sobre o produto antes da

compra ( fora da loja)
• 53% deixam de comprar porque viram opiniões na internet
• Novas gerações querem experimentar antes de comprar
 Desafios

• Watson é mais assertivo que um médico recém formado

• O que estamos fazendo para sermos condutores da
transformação digital na nossa empresa?
• Porque não fazemos tudo que sabemos ( ex. dieta, adm
financeira, relacionamentos)
• Produto – serviço – experiência
• As pessoas pagam pelas experiências ( ex: café/agua)
 Desafios

• 1945-1964 Baby boomer

• 1965 -84 X
• 85 – 99 Y
• 00 – Z

• Atira a flecha e corre para colocar o alvo no

Lugar certo
 Desafios

• 140 milhões de pessoas conectadas

• 87% das decisões passam pelo digital
• 50% dos acessos feitos pelo celular

• Expectativa para 2025 que 50% da economia será de

empresas compartilhadas
• Volta do escambo
• 97% das pessoas com 18 anos não pretende comprar
carro e casa
• 60% da compra por preço
• 80% dos jovens não tem TV a cabo
 Desafios

• Micromomentos – saber/fazer/ ir/comprar

• Google compare 6/3/15 a 1/1/16
• Empresa tradicional com canal digital ou
empresa digital com canal tradicional e calor
humano?
• Possibilidades de novas pandemias
• Economia devastada pelo isolamento
• Incerteza absoluta sobre o futuro