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COMUNICAÇÃO AMBIENTAL

1. LINGUAGEM
A habilidade de falar é tão importante que se torna difícil conceber a vida sem
linguagem.
Antes de discorrermos sobre a linguagem seria interessante fazermos uma
colocação do que é voz, do que é fala e finalmente do que é linguagem...
Por voz entendem-se os sons que produzimos através da laringe. Por fala
compreende-se a articulação, a emissão dos fonemas. E por linguagem
concebemos o todo necessário para a comunicação.
Imaginemos então o que seria vida se não houvesse a linguagem. Será que a
comunicação seria tão efetiva sem a linguagem? A troca de pensamentos seria
completa? E a criatividade da linguagem seria total?
Podemos passar parte de nosso tempo sem ler ou escrever, mas dificilmente
passamos sem falar ou ouvir. Mesmo quando pensamos, estamos usando o
código verbal, pois os pensamentos são formados principalmente por
predicados dali vindos.
Apesar de sua grande importância, a linguagem não possui vias próprias.
Os elementos que compõem “o mecanismo de fala”, todos têm outras funções
que são mais vitais.
Por exemplo, a linguagem ocorre normalmente na expiração, mas a produção
dos sons não é função primária dos pulmões ou da laringe, órgãos do aparelho
respiratório.
As cordas vocais são importantíssimas para a fala. Porém sua função vital é a
proteção dos pulmões.
Da mesma forma, a laringe, a faringe, a boca e o nariz são órgãos ressoadores
e a língua, lábios e dentes são articuladores de sons da fala. Todavia todos têm
outras funções mais vitais.
A linguagem, então, é o resultado do uso especializado de um mecanismo cuja
varias partes servem a funções que são genuinamente básicas à vida.
Nesse sentido, a linguagem é uma função humana sobre-imposta.
“Animais silenciosos”, tais como coelhos e cervos, têm essencialmente o
mesmo mecanismo vocal que o homem, embora não tão bem desenvolvido e
são incapazes de produzir os sons da fala do ser humano.
Outros animais, especialmente certa espécie de macacos, têm mecanismos
vocais capazes de produzir os sons necessários para o complexo sistema
lingüístico. Mas esses animais não usam da mesma forma que o homem para
comunicar ou expressar idéias e emoções.
É interessante especular por que nós desenvolvemos a linguagem enquanto
que os animais inferiores não o fazem. Um fator obvio é a inteligência. O
cérebro sensitivo do homem e sua cobertura, o córtex, são diferentes da
estrutura cerebral dos animais inferiores. Em outras palavras, somos capazes
de falar, anatomicamente, fisiologicamente, e intelectualmente.
Uma segunda razão está provavelmente relacionada ao fato de que o ser
humano sempre necessitou de uma sociedade a fim de permanecer vivo.
Desde o inicio da história os homens foram forçado a viver em grupo para sua
própria proteção. Esta necessidade histórica de viver em grupo, apesar das
explicações sociológicas e psicológicas para tal, está intimamente ligada à
grande vontade de se comunicar. Então, a fala que pode ter sido somente uma
possibilidade anatômica inicialmente, tornou-se uma necessidade virtual.
De fato, a linguagem é tão parte da vida que somos inclinados a torná-la por
certa e considerar as pessoas que têm problemas de comunicação como
deficiente, justamente como faríamos se seu grau de visão ou audição
estivesse fora dos limites normais.

2. COMUNICAÇÃO
O termo comunicação deriva do latim communis, que significa comum. Quando
comunicamos estamos estabelecendo algo em comum com outra pessoa ou
outras pessoas. Fazemos isso proporcionando informação, conhecimento,
pensamentos e opiniões àqueles com quem desejamos estabelecer o
relacionamento.
A comunicação não é uma simples relação de pessoa mais pessoa mais a
mensagem, mas sim um processo interativo e complexo.
Devemos compreender como a comunicação funciona. Ela envolve os nove
elementos mostrados na figura abaixo. Dois elementos são as partes mais
importante da comunicação – o emissor e o receptor. Outros dois são as
ferramentas de comunicação mais importante – a mensagem e o meio. Quatro
são as funções de comunicação mais importantes – codificação, decodificação,
resposta, e feedback. O ultimo elemento do é o ruído do sistema.

 Emissor: a parte que emite a mensagem para a outra parte


 Codificação: o processo de transformar o pensamento em formula
simbólica, ou seja, é o processo de elaboração da mensagem numa
forma que possa ser transmitida , recebida e compreendida pelo
receptor. Usualmente essa forma é a linguagem escrita ou falada,
embora não forçosamente. Os símbolos usados na sinalização de ruas e
estradas, por exemplo, indicam muito claramente a mensagem
transmitida sem usar a linguagem. O aspecto importante é que os
recursos utilizados no processo de codificação devem ter o mesmo
significado tanto para a fonte quanto para o receptor, de outro modo a
comunicação não ocorrerá.
 Mensagem: o conjunto de símbolos que o emissor transmite. A
mensagem deve ser pensada como uma idéia em forma transmissível. A
mensagem tem origem na fonte e seu conteúdo é sugerido pelas
circunstâncias de que resultou, basicamente, a idéia. Sua forma, porém,
é determinada pelas condições e pelas forças que afetam a percepção e
a receptividade da mensagem, uma vez transmitida.
 Meio: os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa
do emissor até o receptor. O canal pode ser a voz humana, a palavra
impressa em anúncios de revistas e jornais, apalavra falada no rádio ou
na televisão, ou qualquer outro recurso, ou combinação de vários
recursos.
 Decodificação: o processo pelo qual o receptor confere significado aos
símbolos transmitidos pelo emissor. A fonte, que deseja implantar uma
idéia na mente do receptor, coloca a idéia na mensagem, que é
codificada e transmitida. Se tudo correr bem, a idéia produzida pela
fonte será reproduzida na mente do receptor e terá ocorrido a
comunicação.
Para que se efetive uma comunicação perfeita, é preciso que a
mensagem seja decodificada precisamente do mesmo modo como foi
codificada. Como não há duas pessoas que percebam as coisas
exatamente do mesmo modo, o melhor que se pode desejar é que seja
obtido algum grau de congruência.
O processo de decodificação começa logo que o receptor se torna
consciente da existência da mensagem. Ele ou ela “traduz” a mensagem
numa idéia e, se essa idéia coincidir com a que a fonte tinha em mente,
a comunicação se efetiva.
 Receptor: a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte. Se
a mensagem for codificada corretamente em termos de receptor, este
ficará em posição de igualdade para decodificar a mensagem tal como a
fonte desejar. “Codificar a mensagem em termos de receptor“ significa
usar a mesma linguagem, os mesmos símbolos e signos cujos
significados denotativos e conotativos sejam partilhados pelo emissor e
pelo receptor – e não significados que sejam simplesmente os da fonte.
A única forma pela qual a comunicação virá a efetivar-se é a utilização,
pela fonte e pelo receptor, dos mesmos referentes no processo de
codificação e decodificação. Um referente é determinado objeto, evento
ou conceito que significa ou simboliza uma identidade, ou a descreve.
 Respostas: o conjunto de reações do receptor após ter sido exposto à
mensagem.
 Feedback: a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.
Refere-se aos indícios que informam à fonte se a mensagem está ou
não sendo recebida e o grau em que foi compreendida. Tais indícios
podem sugerir mudanças de apresentação que tornem a mensagem
mais significativa para o receptor e mais coerentes com os objetivos da
fonte.
 Ruído: distorção não planejada durante o processo de comunicação,
que resulta na obtenção de uma mensagem que chega ao receptor
diferente da que foi emitida pelo emissor, podendo distorcer-lhe o
sentido.
Este modelo aponta os fatores – chave da comunicação eficaz. Os emissores
devem saber qual a audiência desejam alcançar e quais respostas desejam.
Eles devem ser capazes de codificar mensagens que levem em conta como a
audiência – alvo irá decodificá-las. Eles devem enviar a mensagem através de
veículos que alcancem as audiências – alvo. E eles devem desenvolver canais
de feedback para que possam ter acesso à resposta do receptor à mensagem.
Assim, o comunicador deve tomar as seguintes decisões:

1) Identificar o publico – alvo;


2) Determinar os objetivos da comunicação;
3) Planejar a mensagem;
4) Escolher o meio através do qual enviar a mensagem (canais de
comunicação);
5) Selecionar a fonte da mensagem;
6) Coletar o feedback.

A comunicação realiza-se quando aqueles com quem estamos tentando


comunicar-nos atribuem à mensagem um significado semelhante ao que
estamos tentando transmitir. A similaridade da interpretação é necessária em
todas as situações de comunicação.

3. O PODER DA COMUNICAÇÃO
Sem comunicação eficaz as pessoas não conseguem trabalhar juntas e as
empresas não chegam ao sucesso. Gastamos aproximadamente 80 por cento
do tempo em que estamos acordados em alguma forma de comunicação.
Quando a comunicação é boa, os relacionamentos tendem a ser positivos;
quando é ruim, os relacionamentos também o são.
Nada é melhor para ilustrar o poder incrível da comunicação do que a história
bíblica da Torre de Babel. Nessa história, as pessoas se comunicavam com
tamanha eficácia na construção de uma torre que chegasse ao céu que Deus
exclamou: “Nada a que almejam será impossível.”
É verdade: quando as pessoas se comunicam de forma eficaz, nada é
impossível.
Embora a comunicação seja a tecnologia gerencial mais poderosa, as palavras
usadas na comunicação também são profundamente propensas a erros. Em
toda comunicação há uma inclinação para problemas de compreensão, conflito
e confusão. Na verdade, descobriu-se que até 75 por cento de todos os erros
cometidos no local de trabalho devem-se à comunicação ineficaz. Mesmo nas
pequenas empresas é impressionante a pouca quantidade de comunicação
verdadeira.
Seja a comunicação pessoal, em grupo ou na organização como um todo, as
falhas são inevitáveis, a menos que trabalhemos diligentemente para evitá-las.
A comunicação eficaz exige trabalho árduo e esforço consistente.
O sistema de comunicação de uma organização é composto por todos os
métodos diretos de compartilhamento de informações, como anúncios,
reuniões discussões pessoais, conversas ao telefone, mensagens eletrônicas,
relatórios, manuais, memorandos, BBS (bulletin board system – sistema
eletrônico de quadro de mensagens), documentação técnica, boletins e
pôsteres. A maioria de nós está bastante familiarizada com esses métodos de
comunicação. Entretanto eles são apenas a ponta do iceberg.
Todos os dias literalmente milhares de mensagens são enviadas de forma
indireta aos funcionários. Mesmo sem dizer uma única palavra, as
organizações falam muito se valendo de meios indiretos como arquitetura,
organização de trabalho, organogramas, títulos, símbolos de status,
recompensas, punições, critérios de avaliação e prioridades orçamentárias.
Essas e outras mensagens indiretas transmitem uma enorme quantidade de
informação aos funcionários sobre como as coisas são feitas.
Aqui estão algumas atitudes que qualquer empresa pode tomar para melhorar
a acessibilidade de sua comunicação:
Compartilhar tudo: Dizer aos funcionários o máximo possível. Na verdade não
há nada que deva ser mantido em segredo.
As organizações devem estabelecer diretrizes muito mais amplas a respeito
das informações que devem ou não ser compartilhadas. Na dúvida, é melhor
exceder na comunicação.
Comunicar freqüentemente: Uma qualidade da comunicação é sua freqüência.
A comunicação regularmente programada deve ser a norma. Os funcionários
devem receber informações semanais, mensais ou trimestrais sobre o negócio.
Embora a freqüência exata da comunicação corporativa possa depender de
muitas considerações práticas, como regra geral, quanto maior a freqüência,
melhor.
Comunicar prontamente: Quando acontece alguma coisa válida, isso deve ser
comunicado prontamente – não uma semana ou um mês depois. Qualquer
lacuna de tempo entre o evento e sua divulgação mina a noção de confiança.
Discutir os fracassos: Todo indivíduo e toda organização cometem erros. A
comunicação aberta não é possível em um ambiente no qual não se possam
discutir as falhas.
Discutir lapsos éticos: Nada reflete melhor um clima de comunicação mais
aberta do que a admissão de culpas. Pesquisas mostram que, quando as
organizações revelam seus erros, sua credibilidade interna e externa aumenta.

4. A COMUNICAÇÃO AMBIENTAL

4.1. DIREITO À INFORMAÇÃO

Quando falamos em informação, logo vêm em nossa mente notícias sobre


fatos como acidentes, desastres naturais, entre outros, ou ainda notícias
policiais, sobre política etc. Neste sentido estamos, na maioria das vezes,
perante informações voluntárias, que ficam a cargo do interesse do informante,
como por exemplo, revistas e/ou jornais. No entanto, informação também é o
que podemos obter de entidades públicas e privadas sobre determinadas
situações afetas as suas atividades, que nos dizem respeito ou em relação a
um interesse público. Aí estaremos falando de informação solicitada pelo
interessado e, na maioria das vezes, obrigatória por parte do informante. 
Dependendo do assunto ou área em que se pede a informação, pode ela ser
classificada diferentemente, como, por exemplo, informação tributária ou
médica. Em se tratando das questões que envolvem o meio ambiente, estamos
perante informação que pode ser designada de informação ambiental.
O direito à informação é um dos principais direitos do cidadão, tanto que está
previsto em nossa Constituição Federal, no art. 5º, que trata dos direitos e
garantias fundamentais da pessoa, que em seu inciso XXXIII, diz que "todos
têm o direito a receber dos órgãos públicos informações de seu interesse
particular, ou de interesse coletivo ou geral ...". E como bem observado por
Ana Cláudia Bento Graf "o direito de acesso às informações públicas é
decorrente do princípio da publicidade ou da transparência, previsto no art. 37
da Constituição Federal”, ou seja, é um direito originário antes de tudo de um
princípio orientador da função pública; com o que concordamos plenamente (O
Direito à informação ambiental. Direito Ambiental em evolução. Org. Vladimir
Passos de Freitas. Ed.Juruá.Curitiba.1998. pp23).
Com o direito ambiental a questão não é diferente. O direito à informação toca
esse ramo jurídico com extrema profundidade, principalmente após a
promulgação da Constituição Federal de 1988, a qual possui um capítulo
especificamente destinado ao meio ambiente.
A sonegação de informações pode gerar danos irreparáveis à sociedade, pois
poderá prejudicar o meio ambiente que além de ser um bem de todos, deve ser
sadio e protegido por todos, inclusive pelo Poder Público, nos termos do art.
225, da nossa Carta Magna. Ademais, pelo inciso IV do citado artigo, o Poder
Público, para garantir o meio ambiente equilibrado e sadio, deve exigir estudo
prévio de impacto ambiental para obras ou atividades causadoras de
significativa degradação do meio ambiente, ao que deverá dar publicidade; ou
seja, tornará disponível e público o estudo e o resultado, o que implica na
obrigação ao fornecimento de informação ambiental.
Neste aspecto, a informação ambiental ganha força, pois, sem ela, não é
possível que a sociedade tenha consciência do que é necessário para o
cumprimento da legislação, nem tenha essa finalidade arraigada culturalmente
como um dos objetivos buscados pela coletividade. Sem o acesso aos dados
ambientais, não é possível exigir-se que o cidadão preserve e defenda o meio
ambiente.
Já o art. 216, §2º, da CF, que disciplina o patrimônio cultural traz
especificamente que "cabem à administração pública, na forma da lei, a gestão
da documentação governamental e as providências para franquear sua
consulta a quantos dela necessitem."
A Lei 6.938/81 que dispõe sobre a Política Nacional do Meio Ambiente, prevê a
divulgação de dados e informações ambientais para a formação de consciência
pública sobre a necessidade de preservação qualidade ambiental e do
equilíbrio ecológico (art. 4º, V). No art. 9º diz que entre os instrumentos da
Política Nacional do Meio Ambiente está a garantia da prestação de
informações relativas ao meio ambiente, obrigando-se ao Poder Público a
produzi-la, quando inexistentes, inclusive. O Decreto 98.161, de 21.9.89, que
dispõe sobre a administração do Fundo Nacional do Meio Ambiente, estipula
em seu art. 6º que compete ao Comitê que administra o fundo "elaborar o
relatório anual de atividades, promovendo sua divulgação". Ou seja, informar
suas atividades.
Por sua vez, a Lei 8.078/90, Código de Defesa do Consumidor, também traz a
obrigação de informação vários de seus artigos. O art. 22 da Lei federal 8.159,
de 8.1.1991, que dispões sobre a Política Nacional de Arquivos Públicos e
Privados, também assegura o direito ao acesso aos documentos públicos. No
art. 7º, VIII da Lei 8.974/95, conhecida como Lei da Biossegurança, está
previsto que os órgãos responsáveis pela fiscalização dos Ministérios
envolvidos na temática e ali citados, devem "encaminhar para publicação no
Diário Oficial da União resultado dos processos que lhe forem submetidos a
julgamento, bem como a conclusão do parecer técnico."
A lei 9.433/97, que institui a Política Nacional de Recursos Hídricos, também
estabelece como um de seus instrumentos o sistema de informações sobre os
recursos hídricos (art. 5º) e o art. 8º da Lei 7.661, de 16.5.98, que institui o
Plano Nacional de Gerenciamento Costeiro determina que "os dados e as
informações resultantes do monitoramento exercido sob responsabilidade
municipal, estadual ou federal na Zona Costeira comporão o Subsistema
Gerenciamento Costeiro, integrante do Sistema Nacional de Informação Sobre
o Meio Ambiente- SINIMA.
Além da legislação citada o capítulo 40 da Agenda 21 determina, em suma,
que no processo do desenvolvimento sustentável tanto o usuário quanto o
provedor de informação devem melhorar a disponibilidade da informação. A
Convenção sobre Diversidade Biológica aderida pelo Brasil (Decreto 2.519, de
16.3.98) prevê em seu art. 17º a obrigatoriedade dos países que a adotarem
fazer o intercâmbio de informações disponibilizando ao público. Vemos ainda
na Convenção Internacional de Combate à Desertificação, aderida pelo nosso
país (Dec.2,741, de 20.8.98), determinação de divulgação da informação
obtidas nos trabalhos científicos sobre a temática (art. 18º).
Portanto, o direito à informação está previsto genericamente em nossa
Constituição Federal e em se tratando de informação referente as questões
relacionadas ao meio ambiente há previsão expressa em convenções
internacionais, na Agenda 21 e em muitas de nossa leis, como exposto. Assim,
o cidadão deve exigir que as informações que pede sejam dadas, garantindo
seu direito previsto legalmente. Em contra partida o funcionário do Poder
Público ou da empresa prestadora do serviço público deve prestá-la, sob pena
de responder por crime de responsabilidade.

1
Notas: O direito de acesso aos arquivos públicos foi regulamentado pela Lei
n.º 8.159/91, a qual assegura o direito de acesso pleno aos documentos
públicos, ressalvando os casos em que os considere originariamente sigilosos -
documentos cuja divulgação ponha em risco a segurança da sociedade e do
Estado, bem como aqueles necessários ao resguardo da inviolabilidade da
intimidade, da vida privada, da honra e da imagem das pessoas (arts. 22 e 23,
§ 1º).

2
"Art. 4º - A Política Nacional do Meio Ambiente visará: [...] V - [...] à divulgação
de dados e informações ambientais e à formação de uma consciência pública
sobre a necessidade de preservação da qualidade ambiental e do equilíbrio
ecológico;"

3
Art. 9º - São Instrumentos da Política Nacional do Meio Ambiente: [...] VII - o
sistema nacional de informações sobre o meio ambiente;
4
"Art. 10 - A construção, instalação, ampliação e funcionamento de
estabelecimentos e atividades utilizadoras de recursos ambientais,
considerados efetiva e potencialmente poluidores, bem como os capazes, sob
qualquer forma, de causar degradação ambiental, dependerão de prévio
licenciamento de órgão estadual competente, integrante do Sistema Nacional
do Meio Ambiente (Sisnama), e do Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e
Recursos Naturais Renováveis (Ibama), em caráter supletivo, sem prejuízo de
outras licenças exigíveis.

§ 1º Os pedidos de licenciamento, sua renovação e a respectiva concessão


serão publicados no jornal oficial do Estado, bem como em um periódico
regional ou local de grande circulação”.

5
"Art. 5o São objetivos fundamentais da educação ambiental: [...] II - a garantia
de democratização das informações ambientais”.

6
É o caso, por exemplo, da Declaração do Rio de Janeiro/92, a qual afirma, no
Princípio 10, que "no nível nacional, cada indivíduo deve ter acesso adequado
a informações relativas ao meio ambiente de que disponham as autoridades
públicas, inclusive informações sobre materiais e atividades perigosas em suas
comunidades". Também, cite-se como exemplo a Convenção sobre o Acesso à
Informação, a Participação do Público no Processo Decisório e o Acesso à
Justiça em Matéria de Meio Ambiente, preparada pelo Comitê de Políticas de
Meio Ambiente da Comissão Econômica para a Europa das Nações, em vigor
desde 30 de outubro de 2001, a qual prevê, no art. 2º, item 3, que "A
expressão 'informações sobre meio ambiente' designa toda informação
disponível sob forma escrita, visual, oral ou eletrônica ou sob qualquer outra
forma material, sobre: a) o estado do meio ambiente [...]; b) fatores tais como
[...] análise custo/benefício e outras análises e hipóteses econômicas utilizadas
no processo decisório em matéria de meio ambiente [...].
4.2 LEGISLAÇÕES E CONFERÊNCIAS

A questão da comunicação é tão importante quando falamos de Meio


Ambiente, que não passou despercebida nas grandes conferências e
legislações que tratam à temática.
Dentre elas, podemos citar a Conferência de Estocolmo, que aconteceu na
Suécia, denominada a Primeira Conferência das Nações Unidas sobre o Meio
Ambiente Humano com a participação de 113 países e foi a primeira reunião
ambiental global onde houve continuada as discussões ocorridas na
Conferência da Biosfera ocorrida em 1968 na capital francesa e impulsionada
pela repercussão internacional do Relatório do Clube de Roma.
O diferencial ocorrido entre as duas conferências foi que a Conferência da
Biosfera abordou os aspectos científicos dos problemas ambientais e a
Conferência de Estocolmo, tratou das questões políticas, sociais e econômicas
com intuito de elaborar ações corretivas, envolvendo governantes e sociedade
civil.
Esse encontro serviu como base, a elaboração de legislações internacionais na
área ambiental, como: proibição de armamento atômico e a condenação da
discriminação racial, apartheid e o colonismo. Reconheceu a relação do meio
ambiente e desenvolvimento salientando que, as preocupações ambientais não
deveriam constituir uma barreira ao desenvolvimento.
A Conferência de Estocolmo propiciou acordos e convenções, como também a
criação do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente - PNUMA em
1973, criado com objetivo de coordenar políticas e implementar um Plano de
Ação Mundial por meio de ações relativas à avaliação ambiental, gestão
ambiental e medidas de apoio (educação, treinamento pessoal, informação
pública e assistência financeira), além da necessidade de intensificar trabalhos
educativos, voltados para a área ambiental, entre eles a comunicação.
Entre suas recomendações, podemos citar a de número 96, que discorre sobre
Educação e Meio Ambiente, e da importância de implementar um Programa de
Educação Ambiental como estratégia fundamental de combate à crise
ambiental e melhoria da qualidade de vida.
Enfim, concordando com CASCINO (2000, p.37) ’’[...] a Declaração de
Estocolmo adotou um conjunto de princípios para o manejo ecologicamente
racional do meio ambiente”.
Após quatro anos da Conferência de Estocolmo, que recomendava a
importância de incluir a Educação Ambiental e Comunicação nas discussões
sobre a temática ambiental, foi realizada em 1977, a Conferência de Tbilisi (na
Geórgia, antiga URSS), em parceria com a Unesco e colaboração do Programa
das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA).
A Conferência de Tbilisi é considerada o grande marco da Educação Ambiental
e suas recomendações constituem até hoje a principal fundamentação para os
programas educacionais na área. A UNESCO publicou em 1980, “La
Educacion Ambiental: lãs Grandes Orientaciones de La Conferência de Tbilisi”,
importante fonte de pesquisas, para ações a serem desenvolvidas em
Educação Ambiental, com quarenta e uma recomendações, dentre elas, vale
citar seus objetivos para ajudar indivíduos e grupos sociais a:
• Consciência: sensibilizarem e adquirirem consciência do meio ambiente
global e suas questões;
• Conhecimento: adquirirem diversidade de experiências e compreensão
fundamental sobre o meio ambiente e seus problemas;
• Comportamento: comprometerem com uma série de valores, e a sentirem
interesse pelo meio ambiente, e participarem da proteção e melhoria do meio
ambiente;
• Habilidades: adquirirem as habilidades necessárias para identificar e resolver
problemas ambientais;
• Participação: proporcionar a participação ativamente nas tarefas que ter pôr
objetivo resolver os problemas ambientais.

Dentre as finalidades da Educação Ambiental, relacionando com a necessidade


da informação e comunicação, podemos citar:
• Proporcionar a todas as pessoas a possibilidade de adquirir os
conhecimentos, o sentido dos valores, o interesse ativo e as atitudes
necessárias para protegerem e melhorarem o meio ambiente.
• Induzir novas formas de conduta, nos indivíduos e na sociedade, a respeito
do meio ambiente.
Percebemos que, “adaptando as recomendações às nossas realidades, temos
importantes subsídios para o desenvolvimento da Educação Ambiental. A inter-
relação político, ética, econômica, cultural, tecnológica, entre outros, são um
ponto de partida para refletirmos e discutirmos os problemas atuais, locais e
globais e entendermos a complexidade do pensar e da responsabilidade do
agir ambiental” (GOTTARDO, 2003).
Além de usar a comunicação, como instrumento indispensável nessa
transformação.
Foram muitos os desdobramentos, pós Tbilisi, porém vale ressaltar 1988, no
Brasil, onde foi promulgada a Constituição Federal, que no art nº 225,
estabeleceu a importância da “promoção da Educação Ambiental em todos os
níveis de ensino e a conscientização pública”, como uma das
responsabilidades do Poder Público.
Outro importante evento, ocorrido no Rio de Janeiro em 1992, foi a Conferência
das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, conhecida
como Rio- 92, cujo objetivo era a elaboração de um plano de ação para o
século XXI.
Como resultado da Rio -92, foram elaborados vários documentos:
1. Convenção do clima ou das Mudanças Climáticas (que resulta em 1997, a
assinatura do Protocolo de Kyoto);
2. Convenção da Biodiversidade (ecossistemas e a importância das espécies);
3. Declaração de Princípios da Floresta (não são compromissos e sim
princípios sobre importância das florestas em preservar o clima);
4. Agenda 21 (poderoso instrumento de gestão).
Porém, o documento mais importante foi a Agenda 21, um plano de ação para
atingir o desenvolvimento sustentável no século XXI, e o capítulo 40 foi
dedicado a ”Informação para a tomada de decisões” e recomenda que “sempre
que existam impedimentos econômicos ou de outro tipo que dificultem o
acesso a ela, particularmente nos países em desenvolvimento, deve-se
considerar a criação de esquemas inovadores para subsidiar o acesso a essa
informação ou para eliminar os impedimentos não econômicos”.
A conquista de termos hoje uma Política Nacional de Educação Ambiental, Lei
nº 9.795/99, promulgada em 27 de abril de 1999, deu-se pelo esforço de muitos
ambientalistas e simpatizantes da questão, que não mediram esforços e
lutaram no Congresso para essa realização, apesar de ter sido vetado o artigo
que previa 20% do valor das multas, oriundas da degradação ambiental,
destinadas ao Fundo Nacional do Meio Ambiente, para a Educação Ambiental.
A Política Nacional de Educação Ambiental define a Educação Ambiental, trás
princípios, objetivos e finalidades, além das atribuições que cabem às
organizações não governamentais e governamentais; destaca também a
incorporação da dimensão ambiental na formação, especialização e
atualização dos educadores em todos os níveis de ensino e dos profissionais
de todas as áreas de atuação. Vale lembrar, que o único país a elaborar uma
política exclusiva de Educação Ambiental na América Latina, foi o Brasil em
1999, porém regulamentada somente em junho de 2002, por meio do Decreto
4.281,de 25 de junho de 2002 .
Enfim, a existência da Lei representa um forte instrumento para que a
Educação Ambiental seja cumprida em nosso país, porque ela também
corrobora as recomendações da Conferência de Tbilisi.
Considerando, que a problemática ambiental não era discutida na formação
inicial dos educadores e, portanto, não receberam informações e metodologias
sobre Educação Ambiental, a Recomendação nº 18 indica:
• Que se adotem as medidas necessárias com o objetivo de permitir uma
formação de Educação Ambiental a todo o pessoal docente em exercício;
• Que a aplicação e o desenvolvimento de tal formação, inclusive a formação
prática em matéria de Educação Ambiental, se realizem em estreita
cooperação com as organizações profissionais de pessoal docente, tanto no
plano internacional como no nacional;
• Necessidade de cursos de formação continuada para profissionais de áreas
diversas;
• Temática Ambiental no mesmo patamar da Temática Econômica;
• Multiplicação dos Lucros – reduzindo gastos supérfluos.
4.3. AS POLÍTICAS AMBIENTAIS NO BRASIL
Enquanto as questões ambientais ganhavam destaque principalmente na
Europa e Estados Unidos na década de 60, no Brasil, os ideólogos do regime
militar, preocupados em viabilizar a acumulação capitalista, davam ênfase ao
aspecto econômico em detrimento da questão social ou ambiental.
Ao assumir o Ministério do Planejamento em 1964, Roberto Campos colocou
em prática o Programa de Ação Econômica do Governo (PAEG), baseado nos
princípios da Teoria do Desenvolvimento Equilibrado. Esta teoria recomendava
a atuação do Estado dentro dos parâmetros do equilíbrio das contas púbicas,
com o uso controlado nos gastos do governo e uma política monetária mais
convencional (LOUREIRO,1997). Outro aspecto da Teoria do Desenvolvimento
Equilibrado era a chamada “hipótese ambiental forte”, que pressupunha o
domínio da economia sobre o meio ambiente. “Equivale a dizer que o meio
ambiente não existe” (PERRINGS, 1997, p. 4-5 apud MUELLER, 1988, p. 75),
ou seja, a questão ambiental não era uma preocupação relevante naquela
concepção de desenvolvimento econômico.
Na década seguinte, durante o Governo Médici, foram publicados anúncios em
“jornais e revistas do primeiro mundo” convidando indústrias tidas como
poluidoras em seus países de origem a se transferir para o Brasil, “onde não
teriam nenhum gasto com equipamento antipoluente” (VIOLA, 1987, p. 83).
Neste mesmo período, a delegação brasileira na Conferência Internacional do
Meio Ambiente de Estocolmo (1972) argumentava que as preocupações com a
defesa ambiental, por parte dos países desenvolvidos, “mascaravam interesses
imperialistas que queriam bloquear a ascensão de países em desenvolvimento”
(posição endossada por outros países do Terceiro Mundo) (FERREIRA, 1988,
p. 84).
Os delegados brasileiros reconheceram a crescente ameaça da poluição
ambiental, mas sugeriram que os países desenvolvidos pagassem pelos
esforços dessa purificação. A ausência de leis ou normas de organização da
política ambiental brasileira, aliada ao baixo custo de sua mão-de-obra no
mercado de trabalho mundial, constituíam-se em fatores atrativos econômicos
com os quais o Brasil posicionava-se na geopolítica internacional (FERREIRA,
1998, p.84).
Também na Conferência de Estocolmo, o Brasil não concordou com a
implementação de medidas de controle populacional baseadas na idéia de que
haveria uma relação direta entre o crescimento populacional e a exaustão de
recursos naturais. A posição brasileira foi de que a soberania nacional
(principalmente no caso da Amazônia) “não poderiam ser sujeitada em nome
de interesses ambientais mal-definidos” (FERREIRA, 1998, p.81). Viola
observa que até o fim do regime militar, os movimentos ecológicos tiveram
muito pouca influência no debate político global sobre o futuro da sociedade
brasileira (VIOLA, 1987).
A Secretaria Especial de Meio Ambiente (Sema), primeira agência
governamental nesta área, foi criada em 1974 pelo presidente Ernesto Geisel,
com atribuições voltadas para a conservação ambiental e o uso racional dos
recursos naturais. A Secretaria tinha o objetivo de atender as exigências de
alguns organismos internacionais que requeriam a existência formal deste tipo
de órgão, além de elaborar relatórios de impacto ambiental para a aprovação
de empréstimos destinados a grandes obras públicas. Durante todo o regime
militar, a Sema foi uma agência de pouca projeção no Ministério do Interior, sob
a direção, por 12 anos consecutivos, de Paulo Nogueira Neto, “combatido pelo
movimento ecológico” (VIOLA, 1987, p.85).
A linha mestra da política ambiental foi o “desenvolvimento com baixo custo
ecológico”, o que segundo Ferreira, constituiu-se em um eufemismo criado pelo
regime militar para dissimular o verdadeiro sentimento da “ideologia
desenvolvimentista” de enfoque predominantemente econômico (FERREIRA,
1998, p.126).
As agências estaduais do meio ambiente foram criadas nos estados do sul e
sudeste na segunda metade da década de 70 e tinham como principal objetivo
o controle dos excessos de poluição ambiental. Ações relacionadas à
obrigatoriedade de licenciamento ambiental começaram na década de 80,
apesar da grande resistência das empresas em realizar “investimentos
produtivos”, como a instalação de equipamentos antipoluentes (VIOLA, 1987).
As ONGs ambientalistas começaram a surgir também na década de 70. Em
junho de 1971, o engenheiro agrônomo José Lutemberger fundou em Porto
Alegre a Associação Gaúcha de Proteção ao Ambiente Natural (Apagan), a
primeira associação ecologista da América Latina. A partir de 1974 foram
criadas outras associações em cidades do sul e sudeste, como o “Movimento
Arte e Pensamento Ecológico” em São Paulo (VIOLA, 1987). Após a fase do
“milagre econômico”, o Brasil atravessou um período de crise nos anos 80,
marcado principalmente por baixo crescimento econômico, desemprego,
inflação e elevada dívida externa. Nesta década, já é possível perceber a
influência das preocupações ambientais sobre as agências de financiamento
externo. Em 1981 foi promulgada a Política Nacional do Meio Ambiente
(PNMA) explicitando a necessidade de responsabilizar os causadores dos
danos ambientais.
No Governo Sarney foram criados o Conselho Nacional de Meio Ambiente
(Conama) e o Sistema Nacional do Meio Ambiente (Sisnama). Em março de
1987, o Decreto 94.075 estabeleceu que todo empreendimento que recebesse
incentivos fiscais na área da Sudam estaria sujeito à fiscalização quanto à
proteção e controle ambiental. Neste ano, após forte pressão de movimentos
sociais, o governo federal criou a modalidade de Projeto de Assentamento
Extrativista e no final dos anos 80 foi proibida a produção e a comercialização
de agrotóxicos com características carcinogênicas, mutagênicas ou com
potencial de provocar danos hormonais (lei 7.802 de 10 de julho de 1989).
A proteção ambiental adquiriu status constitucional no país com a promulgação
da Constituição Federal em 1988, em que se destacam dois grandes princípios:
 Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado;
 O poder público e a coletividade têm o poder de preservar e proteger o
meio ambiente.
O cumprimento desses princípios está relacionado à ação integrada do poder
público federal, estadual e municipal. As constituições disciplinaram o campo
de atuação da União e dos Estados, e a lei orgânica ficou como norteadora da
ação municipal. Neste mesmo ano, o presidente José Sarney assinou o decreto
96.944, criando o Programa de Defesa do Complexo de Ecossistemas da
Amazônia Legal, denominado Programa Nossa Natureza. No ano seguinte, em
decorrência das repercussões internacionais negativas sobre o desmatamento
na Amazônia, foi criado o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos
Naturais Renováveis – IBAMA, principal órgão ambiental do país, além do
Fundo Nacional do Meio Ambiente.
Nos anos 90, o desenvolvimento sustentável firmou-se como um dos pontos
das políticas econômicas globalizadas. Esta década também marcou uma série
de acontecimentos relacionados ao meio ambiente (como Eco-92, o Protocolo
de Kyoto, o incêndio de Roraima) e a criação de programas, instituições e
cursos de formação acadêmica voltados para a temática. Em 1991, o governo
cancelou incentivos fiscais para atividades que causavam destruição das
florestas primárias, estabelecendo normas para o IBAMA e para os governos
estaduais fiscalizarem empreendimentos.
Foi também na década de 90 que ocorreu um “boom” na mídia referente às
questões ambientais. Meio contemporâneo dominante responsável pela
produção e circulação de sentidos nos diferentes campos, a mídia possibilita a
visibilidade das instituições e dos agentes, tendo, portanto, uma forte influência
sobre a opinião dominante em todas as áreas de conhecimento.
Algumas produções televisivas marcaram os anos 90. A TV Manchete exibiu
“Amazônia: Paraíso em Perigo”, com denúncias sobre devastação florestal e a
novela Pantanal, do teledramaturgo Benedito Ruy Barbosa. Embora ficcional,
esta produção trouxe para o debate público o problema ambiental. “O meio
ambiente e os temas ecológicos davam sinais de começar a integrar-se ao
imaginário coletivo” (DUTRA, 2003, p.141). Outras produções também
ganharam destaque: Globo Ecologia, Globo Repórter e Globo Ciência, além do
Discovery Channel e da TV Futura. Com exceção do primeiro caso, os quatro
últimos não são exclusivamente dedicados ao tema. No decorrer da década, no
entanto, houve um refluxo no noticiário e nas reportagens específicas. “Como
exemplo da mídia impressa, é de se notar que o Jornal do Brasil, considerando
integrante da grande imprensa brasileira, encarta atualmente um caderno
intitulado JB Ecológico, com a particularidade de tal encarte ser publicado
apenas nos períodos de lua cheia” (IMPRENSA, 2002, p.32 apud DUTRA,
2003, p.19).
Se, por um lado, se tem observado o estabelecimento de um sistema de
proteção ambiental no país, por outro, segundo Ferreira, o poder público não
tem garantido o cumprimento de uma parte significativa da legislação ambiental
pela maioria dos indivíduos e empresas.
Desta forma, as políticas ambientais formuladas e implementadas no Brasil
concentram-se principalmente em aspectos preservacionistas da questão
ambiental, como a criação de áreas protegidas, e estão localizadas nas áreas
mais degradadas do país, predominantemente desvinculadas das demais
políticas governamentais (FERREIRA, 1998).

4.4 A MÍDIA E O PENSAMENTO MODERNO


A história mostra que foi no início do séc. XIX que a imprensa desloca seu
papel crítico para o de uma imprensa comercial, segundo as exigências do
capitalismo moderno. A presença de anúncios aumenta o faturamento
econômico da empresa e “com preços bastante baixos e um número muito
maior de compradores, o editor podia contar com a possibilidade de vender
uma parte proporcionalmente crescente do espaço de seu jornal para
anúncios” (HABERMAS, 1984, p.216). Assim, a empresa jornalística cria
espaço e vende mercadorias através dos anúncios e não mais somente
informações que eram sua motivação principal. Com o avanço do capitalismo,
a empresa de comunicação sentiu necessidade em alargar sua base comercial,
subordinando, assim, a política editorial às políticas empresariais e da
economia de mercado (HABERMAS, 1984).
A imprensa entra numa situação em que ela direciona o enfoque para os
interesses do capital, na maioria das vezes estranhos aos interesses públicos.
“A história dos grandes jornais na segunda metade do século XIX demonstra
que a própria imprensa se torna manipulável à medida que ela se comercializa”
(HABERMAS, 1984, p.217).
Além do espaço que cabia ser vendido para fins de publicidade, o próprio
conteúdo redacional acaba tendo uma correlação com o conteúdo dos
anúncios. “A imprensa que até então fora instituição de pessoas privadas
enquanto público torna-se instituição de determinados membros do público
enquanto pessoas privadas” (HABERMAS, 1984, p.218).
Como conseqüência, os MCM se pautam pelos interesses dos anunciantes,
pois a empresa de comunicação é cada vez mais dependente da publicidade
para se manter e se desenvolver como organização numa sociedade regida
pelas regras do moderno capitalismo.
Num desdobramento imediato, a linha editorial é pautada para dar renome ao
meio de comunicação: ter visibilidade e obter lucro, segundo as regras do
sistema.
Essas mudanças que ocorrem na mídia integram transformações mais amplas
que se sucedem no contexto maior impulsionado pela Revolução Industrial
inicialmente. As concentrações urbanas favorecem maior penetração da
imprensa junto à população e seu desenvolvimento como empresa comercial
regrada pelas normas das relações capitalistas. A ascendência do capitalismo
buscando maior lucro e não necessariamente benefícios mais qualificados para
a população é a lógica que também se instala nas empresas de comunicação.
Assim, “são os grandes centros que funcionam como catalisadores das
aspirações alimentadas com o progresso: maior chance de ganho; de diversão;
de instrução; de assistência no mais amplo sentido da palavra” (MOSER, 1984,
p.25).
Na presente análise, se quer apontar a existência desta tensão entre o modo
como os MCM estão estruturados no contexto econômico brasileiro e sua
tarefa estabelecida pela Constituição. A falta de resolução desta tensão tem
desdobramentos graves que se corporificam como limitantes em termos de
ação midiática diante de um enfoque crítico necessário pela configuração social
brasileira. A realidade contextual mostra evidências de precariedade na saúde,
educação, segurança pública, qualidade de vida e principalmente meio
ambiente. Isso significa que o ecossistema nem sempre é priorizado pela
mídia, pois como empresa capitalista a opção que acaba sendo concretizada é
a financeira e não a pública.
Um aspecto que ajuda a explicar a opção da mídia pelo ganho econômico e,
certa negligência pela informação crítica, é a formação cultural brasileira. Nela
não existe clareza sobre o papel que as instituições devem desempenhar nas
esferas pública e privada. Isso significa que temas como ecologia e mídia
passam a ser abordados muito mais pelo enfoque do interesse privado de
determinada empresa ou grupo de pessoas do que pela exigência do dever
público. Diante disso, Almeida lembra que “quase três quartos da população
brasileira afirmam não considerar que o que é público merece ser cuidado por
todos.
A extensão desta forma de pensar para a esfera dos tributos implica considerar
os recursos advindos dos impostos algo do governo e não de toda a
população” (ALMEIDA, 2007, p.102).
Essa falta de distinção, como se pode perceber, tem desdobramentos graves
na questão ambiental. Jogar diferentes lixos nos rios ou na rua, usar os bens
públicos para fins particulares, ver no outro uma possibilidade de tirar proveito
é conseqüência lógica dessa mentalidade, pois, nessa compreensão, estes são
espaços públicos situados fora do mundo privado. Esse outro pode ser tanto
um indivíduo como uma organização privada ou pública.

André Trigueiro
“...jornalismo ambiental ameaça os interesses das empresas privadas e
públicas, que agem em contramão da sustentabilidade e são esses, que
mantém financeiramente a mídia”.

4.4. MEIO AMBIENTE E A MÍDIA


A unanimidade que a televisão atinge como principal fonte de informação da
grande massa pode ser traduzida pelas facilidades que o meio oferece, ou
seja, as imagens atraem mais do que as palavras. Referindo-se a Aldeia
Global, Mcluhan (1969) diz que ela encurta distâncias, é solidária e
democrática; fusionando comunidades distintas. O telespectador não precisa
sequer se levantar da poltrona para acessar os mais variados tipos de
conteúdos.
A televisão, através de uma grande diversidade de canais, tem contribuído ao
longo dos anos para intensificar o que Trigueiro (2003) define como “as
imagens e sons da vida selvagem”, por meio de programas que revelam os
“flagrantes do reino animal entremeados de takes cinematográficos de lugares
exóticos”. Ele cita como exemplo o Globo Repórter, da Rede Globo de
Televisão, que entre os anos de 1998 e 2003, exibiu 100 especiais que tinham
como pauta a vida selvagem. O autor afirma que este tipo de associação leva a
crer que ambiente ainda é um “conceito periférico” para os profissionais de
comunicação. O grande desafio destes profissionais é transitar pela
interdisciplinaridade, fazer a leitura de um mundo cada vez mais interligado.
Contribui como desafio para interdisciplinaridade, o próprio jargão ecológico.
Traduzir, sem prejuízo da informação, expressões como “desenvolvimento
sustentável”, “ecoeficiência”, é uma tarefa árdua até para profissionais
experimentados da área.
Ao prefaciar a obra Meio Ambiente no Século 21, Silva (2003) observa que
devemos comunicar nossas idéias em linguagem simples, direta e objetiva,
pois desta forma consegue-se atingir um número maior de pessoas.
Amaral (1996) ao falar da objetividade que o jornalismo define como uma das
principais virtudes da matéria jornalística questiona se é possível o ser humano
descrever as coisas como elas realmente são. Para o autor é questionável a
capacidade do ser humano em traduzir e descrever a realidade tal como ela é,
pois se carrega durante toda a vida características como o preconceito,
idiossincrasias, preferências, maneiras complexas e diferentes de reagir aos
estímulos e as provocações externas.
O questionamento ganha força numa análise da época atual, e em tempos de
informação rápida, superficial e, até excessiva, o jornalismo através de seus
principais meios de comunicação eletrônica e digital (TV, rádio, imprensa
escrita e internet), faz a organização das idéias a partir do volume e
diversidade de informação, levando o receptor a escolher e eleger prioridades
dentre estes conteúdos.
Trazer esta discussão à tona passou a ser um desafio para os profissionais da
área da comunicação, sendo o jornalista seu principal representante. Em
editorial publicado no Jornal do Meio Ambiente, Berna (2005) afirma que ao
limitar a falar e apenas mostrar imagens de desastres como o derramamento
de óleo nos oceanos do planeta e não questionar o uso de combustíveis
fósseis como principal forma de geração de energia no planeta, os meios de
comunicação prestam o que ele chama de “desserviço à sociedade”.
O autor destaca que o leitor que deseja ter informações mais especializadas
não deve procurá-las nos veículos da grande mídia e sim nos especializados.
Na necessidade de manter-se informado sobre o tema, o leitor terá que
recorrer além da leitura dos grandes veículos – aqueles que publicam o geral –
e buscar um veículo especializado.
Ramalho (2003) observa que “a TV Universitária faz a integração ativa entre o
ensino, a pesquisa e a extensão, servindo como instrumento de sociabilidade
entre corpo docente, discente, dirigentes, funcionários e a comunidade onde
atua”.
O autor destaca que por meio da “TV Universitária é possível estabelecer elo
entre a comunidade acadêmica e social, sendo assim peça fundamental para o
cumprimento do papel social da Comunicação”.
Para Magalhães (2002), cabe à Televisão Universitária ser contraponto, uma
alternativa, um anti-referencial às TVs comerciais, empregando a comunicação
na acepção correta e etimológica.
Por se tratar de ambiente televisivo propício para os acadêmicos praticarem as
diferentes técnicas do jornalismo, a TV Universitária oferece a oportunidade
aos futuros comunicadores de errar, fazer diferente das TVs abertas e
comerciais, contribuindo na formação de profissionais responsáveis,
qualificados e aptos a entrarem no mercado de trabalho.
Tal iniciativa ganha força nos argumentos de Berna (2005) quando este afirma
que emissoras de TV, rádios, jornais e revistas não debatem aspectos mais
aprofundados da temática ambiente. A resposta de segmentos da sociedade à
diminuição do interesse da grande mídia com as questões ambientais tem sido
o surgimento de veículos especializados em ambiente como o Jornal do Meio
Ambiente (RJ), a Folha do Meio Ambiente (DF), Jornal Terramérica (SP), entre
outros. Embora dirigidos para o mesmo público, esses veículos especializados
em ambiente não são concorrentes entre si, mas se complementam.
O autor faz uma comparação entre a grande mídia e a mídia ambiental:
enquanto uma vê a árvore, a outra olha também a floresta. Para ele, a
superficialidade na cobertura ambiental pela grande mídia deve-se a falta de
tempo, condições e qualificação do profissional para o jornalismo investigativo,
e isso atinge todos os segmentos da informação e não só o ambiental. Romper
a simplificação dos conceitos, algo que facilita a vida dos jornalistas, também é
uma necessidade. Nem todas as palavras e expressões da temática ambiental
justificam o emprego de um sinônimo no texto jornalístico. O uso de palavras
como “transgênicos” e “biopirataria”, incompreensíveis para a grande massa,
até pouco tempo atrás eram desaconselháveis em textos jornalísticos.
Mas, atualmente a mídia tem feito esforço maior do que no passado de
oferecer espaço e divulgar notícias relacionadas à temática ambiental.
Entretanto, mais do que quantidade, é preciso entender estas notícias; qual o
seu enfoque, quais tipos de informação estão contidas nos produtos
jornalísticos. Alves (2002) numera os grupos de notícias ambientais em três:
tragédia, natureza e tecnologia. Já Ramos (1995), ao concordar com estes
grupos de notícias, pontua que a influência da comunicação no discurso
ambiental, ao mesmo tempo em que cumpre o papel de elo para a constituição
de uma base de entendimento comum diante das diferentes leituras sobre o
ambiente, também é responsável pela omissão e difusão sem limites e sem
critérios de mensagens ambientais.
A crítica sobre a mídia, que, através do jornalismo, banaliza o ambiente, ganha
reforço em Brügger (1999) que adiciona a distorção de valores ambientais
apropriados pela sociedade com ajuda dos meios de comunicação de massa. A
autora classifica de rupturas com o entorno, a forma deseducada e alienada
que a mídia trata os conteúdos ambientais. Estas rupturas também são
promovidas pelas mensagens, por meio de ações de mecanismos sutis não
explícitos, mas efetivos, que se encontram nas entrelinhas da totalidade do que
se veicula. Por se tratar do resultado da ação de conteúdos não manifestos
esse é, sem dúvida, o efeito mais devastador da mídia em termos de formação
de visões de mundo.
Da mesma forma Brügger (1999) afirma que a mídia legitima valores avessos,
parciais ou totais, a uma ética que poderia qualificar de ambientalmente
correta. Para a autora, é preciso levar em consideração não somente os
aspectos ideológicos manifestos, mas também o conteúdo ocultado ou latente
dos mesmos e suas implicações na já mencionada perspectiva de um meio
ambiente construído historicamente. Muitas mensagens na mídia revelam
conteúdos fortemente (anti) ambientais implícitos que as tornam muito
eficientes no sentido de “formar”, “conformar” ou “deformar” aspectos da
realidade ambiental.
Dutra (2003) aponta que a “ampla e irrestrita” difusão de informações sobre a
problemática ambiental é essencial para a prática interdisciplinar, sendo que
esta necessidade é ampliada pela dificuldade de interligação entre as diversas
áreas do conhecimento que se “acentua à medida que, muitas vezes, as
particularidades temáticas e o vocabulário especifico de cada área dificultam o
entendimento recíproco”, tornando-se limitante no alcance de uma visão
globalizada do ambiente.
Após 40 anos de intensificação do discurso ambiental, o ambiente tem
conseguido espaço – pequeno, nos veículos de comunicação de massa,
porém, o tema ainda é colocado de forma fragmentada, descontextualizada da
história, da política e economia, tendo ainda as publicações submetidas ao
interesse de terceiros (empresas).
A televisão é uma das principais fontes de notícias para grande parcela da
população e a forma como ele atua, repercute no processo de formação da
opinião dessa mesma população sobre as questões ambientais. É também
responsabilidade das instituições que trabalham com o ensino superior
preparar seus acadêmicos para atuar com responsabilidade e dar importância
às mensagens ambientais, bem como estimular as investigações sobre as
mesmas, pois, desta forma, os indivíduos de uma sociedade terão a
oportunidade de desenvolver uma consciência crítica diante das questões
ambientais.

Importante
 A quantidade de informação não garante a sociedade aprender a pensar
criticamente e atuar em seu mundo para transformá-lo.
 Há necessidade de desenvolver uma base educacional crítica e
participativa, adequado à realidade local.
 Segundo Berna (2001, p.162) “não há cidadania ambiental sem participação
política”.
 É impossível estimular a participação sem garantir os instrumentos, direitos
e acesso à participação e interferência nos centros decisórios pelos
envolvidos.
Fundamental
 A informação deve ter uma linguagem que seja compreendida por todos
para dar poder ao cidadão e garantir a transformação social e ambiental.
 Como Informar Sobre a Questão Ambiental se a sociedade está baseada
mais em valores do consumo desenfreado que gera esgotamento dos
recursos naturais e resíduos, do que valores culturais, espirituais ou
artísticos?

Necessidades
 Exercitar a cidadania;
 Aprofundar as causas dos problemas ambientais;
 Estimular políticas públicas eficientes;
 Novas tecnologias;
 Mudança de comportamento da sociedade.

Notamos que, sem a democratização da informação sobre qualquer temática,


seja ela ambiental ou não, será impossível chegarmos à cidadania planetária,
pois muitos países reconheceram que “a informação não é gerenciada
adequadamente devido à falta de recurso financeiro e pessoal treinado,
desconhecimento de seu valor e de sua disponibilidade e a outros problemas
imediatos ou prementes, especialmente nos países em desenvolvimento.
Mesmo em lugares em que a informação está disponível, ela pode não ser de
fácil acesso devido à falta de tecnologia para um acesso eficaz ou aos custos
associados, sobretudo no caso da informação que se encontra fora do país e
que está disponível comercialmente”.
Vale lembrar que, somente com a democratização da informação não seremos
capazes de enfrentar grandes problemas, mas com certeza somará a outras
iniciativas e o resultado será muito positivo.
Ainda é comum encontramos pessoas que colocam a comunicação como
preocupação secundária e que o assunto é para pessoas de classe social mais
privilegiada, porém não podemos esquecer a força da comunicação nos
movimentos sindicais, ambientais, entre outros.
É comum ouvirmos que a falta de informação, progresso ou a tecnologia são os
principais responsáveis pela destruição do ambiente. Infelizmente isso não é
real. A questão tecnológica serviu para termos tecnologias mais limpa, porém
submetida ao interesse dos detentores do poder e isso, não assegura uma
relação menos predatória nas relações humanas.
A destruição está relacionada com o que o indivíduo aprendeu ao longo da sua
história e a cultura do seu povo, refletida nas relações sociais e tecnológicas de
sua sociedade. A atual relação da nossa espécie com a natureza, por exemplo,
reflete o estágio de desenvolvimento das relações humanas entre nós próprios.
Assim, notamos que não é pela quantidade de informação que a população
aprende a pensar criticamente e atuar em seu mundo para transformá-lo. Há
necessidade de desenvolver uma base educacional crítica e participativa,
adequada à realidade local, caso contrário, as palavras perdem significado e
importância.
É impossível estimular a participação sem garantir os instrumentos, direitos e
acesso à participação e interferência nos centros decisórios.
O papel da comunicação é contribuir para o exercício da cidadania,
aprofundando as causas dos problemas, estimulando mudança de
comportamento e novas tecnologias.
Ressaltamos que não basta estar consciente dos problemas, há necessidade
do indivíduo agir para transformar.
É fundamental a informação ter uma linguagem que seja compreendida por
todos para atingirmos a transformação social e entendermos que muitas vezes,
a mobilização da sociedade por melhores condições de trabalho, fim das valas
de esgotos a céu aberto, entre outros, são lutas possíveis.
Na atualidade, as sociedades modernas, tendem a separar os assuntos com
pretexto de estudá-los melhor. Essa atitude cartesiana, positivista, por um lado
produz grandes avanços, porém, por outro lado, perde-se a noção do todo.
O grande desafio da educação é o da transformação voltada para a ação local,
usando os meios de comunicação como instrumento de pesquisa, relacionando
o local com o global.
A comunicação regional é fundamental para resgatar a cultura, para
compreendermos os problemas locais e apoderarmos de conhecimento para
solução dos mesmos.
Assim, podemos enraizar na sociedade a possibilidade de todos exercerem a
cidadania e sermos mais fraternos, democráticos e justos com nossos
semelhantes, para alcançarmos a sustentabilidade planetária.
A escola é um espaço privilegiado de aprendizagem, troca de experiências,
transformação e a Educação por trabalhar com todos os aspectos
socioculturais, políticos, éticos e por ser uma educação para a cidadania,
possibilita as pessoas a vislumbrarem a possibilidade de mudança e melhoria
do seu ambiente e da qualidade de vida local.
Em nosso ambiente escolar realizamos inúmeros projetos que transformam a
sociedade, porém, por falta de conhecimento sobre a ferramenta da
Comunicação, não conseguimos disponibilizar o trabalho desenvolvido para
outras comunidades, que muitas vezes passam pelos mesmos problemas
locais, que vivemos.
Trabalhar com a Comunicação, como estratégia no planejamento do nosso
cotidiano é eficaz para democratizarmos a informação, fazer novos parceiros,
captar recursos e estimular outras comunidades a desenvolver projetos que
melhorem a qualidade de vida. Uma forma eficaz de tecnologia para a
educação, que necessariamente não necessita de grandes recursos e sim,
criatividade e conhecimento.
Como conhecimento é poder, necessitamos usar a Comunicação para
transformar a educação, porque a educação não é neutra, é política. Assim,
devemos conhecer os diferentes tipos de Comunicação e escolher o mais
adequado à nossa realidade.
Segundo o filósofo André Comte-Sponville discorrendo sobre as questões de
uma sociedade midiática: “é inútil ser a favor ou contra a TV: o que importa é
ser lúcido, tanto sobre seus perigos quanto sobre suas vantagens e utilizá-la da
melhor maneira possível.
[...] os meios de comunicação, por contribuírem para a democratização da
informação e da cultura, são evidentemente necessários a toda democracia
moderna, e são necessários todos juntos. A questão não é saber se devemos
desconfiar deles ou empregá-los: é preciso fazer uma coisa e outra, como
sempre, e o melhor que se puder. Como a guerra, a comunicação é uma arte
simples e toda feita de execução.
Enfim, a Comunicação tem papel fundamental na desconstrução do imaginário
disseminado no país.
“É necessário à mudança de nossas atitudes consumistas, sermos mais
fraternos, democráticos e justos com nossos semelhantes, para alcançarmos a
sustentabilidade planetária”. Rose Gottardo
A mídia se apresenta na atualidade como grandeza central na formação de
conceitos, valores, paradigmas e referenciais para a população brasileira.
Exerce, desse modo, um papel marcante na construção de determinada visão
de mundo junto à sociedade. As questões relacionadas ao ecossistema são
centrais e sua divulgação de modo completo e crítico constituem-se como
tarefa prioritária para a mídia.
Na análise da relação entre mídia e ecologia é possível avaliar que o tema está
presente na programação midiática nos seus diferentes meios e segmentos.
Estes, no entanto, nem sempre veiculam as matérias relacionadas ao meio
ambiente movidos por uma preocupação em construir o equilíbrio no
ecossistema. Segundo interpretação de Ramos nos últimos anos temos
observado um significativo aumento nas publicações, reportagens e
documentários sobre o meio ambiente, e a busca progressiva de várias
empresas e instituições de vincular suas imagens à ‘defesa do meio ambiente’,
por meio de campanhas de publicidade e patrocínio de eventos de “’natureza
ecológica’.
“Considerando que não há comunicação desinteressada, é possível supor que
o receptor possa estar sendo submetido a uma mensagem que visa
basicamente alimentar uma demanda crescente de consumo, na qual a
informação ambiental é um produto que atrai cada vez mais audiência?”
(RAMOS, 1995, p.30).
Ao questionamento do autor convém agregar a constatação de que a
sociedade brasileira vive um momento onde a relevância do conteúdo midiático
no contexto social é valorativamente acentuado. Com isso, a mídia se
apresenta como o palco central por onde passam os temas que assumem
importância social.
Na leitura que Comparato faz da relação entre televisão e sociedade ele
entende que “o povo adota os comportamentos e os valores sociais difundidos
pela televisão e os estabiliza em costumes” (COMPARATO, 1999, p.302). Do
mesmo modo, a presença marcante dos MCM (Meios de Comunicação de
Massa) na sociedade brasileira é reforçada por Beltrão e Quirino onde avaliam
que jamais a humanidade assistiu a tão radical revolução como a que se
processou nos últimos cinqüenta anos com o estabelecimento formal do
sistema dos meios de comunicação de massa. Imprimindo velocidade,
ubiqüidade e penetrabilidade à mensagem, em escalas e níveis jamais
alcançados, os meios técnicos, sobretudo os eletrônicos, criaram uma espécie
de pseudoambiente entre os homens e o mundo objetivo real – são vistos
como a envolver o homem moderno numa espécie de realidade substituta
(BELTRÃO E QUIRINO, 1976, p.119).
A influência da mídia no processo formativo junto à população brasileira é
conceito facilmente fundamentado cientificamente e aceito sem muitos contra-
argumentos pelo senso comum. As divergências entre os especialistas
referem-se muito mais ao impacto que essa presença poderia exercer sobre a
vida das pessoas do que a dúvida sobre a tese da influência formativa.
Principalmente os pesquisadores que se orientam por uma teoria crítico-social
enumeram com facilidade conseqüências comportamentais da população
decorrentes da programação midiática.
Nesse sentido Bucci (1996) compreende que aquilo que a mídia anuncia é fato,
o que não aparece na tela da televisão é como se não existisse, pois a opinião
pública não toma conhecimento dos acontecimentos não veiculados. Os
conteúdos apresentados têm, nesse aspecto, um potencial formativo marcante,
pois é sobre os temas tornados público que a população vai interagir. O mesmo
autor ainda assinala que é “pela TV que as crianças ingressam no mundo do
consumo, aprendendo a desejar mercadorias” (BUCCI, 1996, p. 12). Dando
continuidade a essa linha de raciocínio, Baccega entende que os MCM têm
forte potencial para a formação de referenciais junto à população. Assim, “hoje
a realidade é atravessada pela presença dos meios de comunicação. A
condição de educar é própria desses meios” (BACCEGA, 2000, p.96).
A constatação do potencial formativo da mídia é de grande relevância
considerando o tema ecologia, no sentido de que as informações midiáticas
estarão presentes na ação dos sujeitos na esfera pública e privada.
Sabe-se que a escolha de pautas que contemplem o tema meio ambiente é
simpático junto à opinião pública. Como se trata da sobrevivência do
ecossistema é salutar que a temática ecologia seja repercutida nos
informativos. É compreensível que o discurso sobre a relevância das questões
ambientais é o politicamente correto. Com essa evidenciação facilmente se
encobre a grande lacuna presente nos noticiários que é a ausência de um
jornalismo investigativo e crítico que aponte as instituições poluentes, entre
elas o próprio Estado.
Este que em muitos de seus segmentos não tem o devido cuidado com as
questões ambientais como gestor da causa pública, poluindo, por exemplo, os
rios com diferentes espécies de lixo não tratado.
Nesse sentido, as informações que chegam por meio das modernas
tecnologias de comunicação caracterizam-se como uma realidade editada, uma
espécie de “janela” que dá acesso ao que acontece no mundo. Melo reforça
esse enfoque enfatizando que os meios de comunicação social constituem-se,
paradoxalmente, meios de elite e de massas. Como instrumentos mecânicos e
eletrônicos que difundem mensagens de acesso potencial a todos os indivíduos
da sociedade, eles são meios que atingem as massas, atuando como
intermediários entre elas e o mundo (MELO, 1971, p.12).
Ainda conforme Melo, mesmo que os produtos anunciados pela mídia atinjam e
sejam consumidos pelos diferentes segmentos públicos que compõem o tecido
social “os meios de comunicação social são meios de elite. Ou seja,
controlados pela elite” (MELO, 1971, p.12).
Outro aspecto que se agrega a esse pensamento é o fato de que com o
desenvolvimento das tecnologias de comunicação as pesquisas científicas
avançam em áreas e contextos até então desconhecidos, inserindo-se no
universo social e tornando-se tema de fácil acesso junto à população. Assim, é
possível perceber que principalmente nas últimas décadas houve um aumento
significativo de programas, campanhas publicitárias públicas, espaços nos
diferentes MCM, diferente publicações relacionados às questões ambientais.
“Considerando-se ainda que os jornais e a televisão sejam as principais fontes
de informação para expressiva camada da população, o papel destes veículos
revela-se decisivo nos processos de formação de opinião sobre a problemática
ambiental” (RAMOS, 1995, p.14).
Lembrando da afirmação de Melo acima, de que “os meios de comunicação
social são meios de elite”, cabe levantar a pergunta se os MCM estão
abordando o tema meio ambiente por ser uma reflexão relevante para a
sociedade, ou se as informações são divulgadas muito mais para satisfazer
aos interesses da racionalidade econômica da empresa de comunicação do
que a saúde do ecossistema?
Pela análise dos autores acima citados é possível constatar que o tema “Mídia,
ecologia e sociedade” é de relevância crescente no contexto brasileiro. A
abordagem deste assunto apresenta-se, no entanto, com acentuado grau de
complexidade, considerando a formação cultural brasileira e a estrutura
político-econômica na qual a mídia se insere. Pelas características culturais,
existem dificuldades em perceber as especificidades do público e privado
conceitualmente bem como as conseqüências desta falta de distinção na
prática do dia-a-dia. Nesse aspecto, sabe-se que os MCM são empresas
privadas, mas pela Constituição brasileira devem veicular seu conteúdo voltado
aos interesses do cidadão, ou seja, de caráter público.
Conforme os jornais O Globo e Diário Popular, em outubro de 2006 no desastre
ecológico que aconteceu no Rio dos Sinos – RS, 80 a 87 toneladas de peixes
foram mortos “e o que determinou o problema foi a junção dos elementos
químicos despejados pelas seis empresas autuadas e a poluição provocada
pelas prefeituras da região, que não tratam 95% dos esgotos”.
É importante perceber que a mídia deveria desenvolver seu conteúdo segundo
o que determina a Constituição Brasileira, onde no Cap. V, art.221 diz que “a
produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão aos
seguintes princípios: preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e
informativas”. Sabe-se que na realidade das relações econômicas existentes,
ela atua como empresa privada e busca sua sobrevivência financeira na venda
de mercadorias.
Essa característica tem, em muitos momentos, desdobramentos limitantes na
função de informação pública que os MCM devem desempenhar. Aqui se
localiza um ponto de tensão na abordagem do tema ecologia, entre o interesse
empresarial da mídia e seu papel de bem informar o público.

4.5. MARKETING AMBIENTAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO


O marketing corporativo no século XXI é uma das mais importantes
ferramentas para a construção da reputação e da imagem corporativa.
As mudanças de paradigma de atuação empresarial iniciadas nas últimas
décadas do século passado e a conscientização das ações positivas para a
construção de uma nova sociedade participativa, com a incorporação de novas
vertentes para a sustentabilidade, demandam das empresas uma postura
atenta aos valores que regem as relações corporativas e a comunicação das
corporações com seu público interno e externo.
No mundo da informação em tempo real e de novas demandas
comportamentais por parte das corporações (postura empresarial, análise do
ciclo de produtos, conduta pós-consumo dos produtos, sustentabilidade
ambiental, respeito à comunidade etc) todo o esforço deve ter como carro
chefe o planejamento de recursos e a execução de atividades em
conformidade com a responsabilidade corporativa.
As empresas hoje identificam o desejo de seu público alvo através de novas
ferramentas, entre as quais se destacam as pesquisas independentes que
ajudam a traçar as motivações, conflitos, interesses, perspectivas do mercado,
com repercussão direta sobre a imagem institucional corporativa. Estas
pesquisas permitem a realização de ações coordenadas e planejadas voltadas
tanto para o mercado externo como para o seu público interno, estes
responsáveis pela consecução da missão empresarial.
Na área ambiental não é diferente, uma pesquisa de opinião pode ajudar a
mapear as expectativas do público com relação aos produtos que pretendem
consumir, prevenir riscos indesejáveis, avaliar melhor as adequações
necessárias frente à atuação dos concorrentes e se os investimentos e
recursos estão alocados assertivamente pelas diversas áreas de
responsabilidade corporativa.
Em termos do público interno as pesquisas podem contribuir para melhor
compreensão do mercado, influenciar positivamente à busca de alternativas
criativas para a melhoria dos produtos e serviços pelos funcionários e
diretorias, pelas áreas técnicas bem como pelos prestadores de serviços, via
conscientização da importância de atitudes de responsabilidade sócio-
ambiental da corporação aceitas pelos trabalhadores, comunidade e meio
ambiente.

4.6. A IMPORTÂNCIA DAS PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL


No universo corporativo, as organizações têm se preocupado em resgatar
valores éticos e em desenvolver ações voltadas para questões sociais. A mídia
de negócios, os dirigentes de grandes empresas, livros e palestras, com
freqüência, têm enfocado a importância da ética empresarial e da
responsabilidade social como fatores competitivos para as empresas.
Tentativas de criar códigos de conduta, linhas diretas para denúncia dentro das
empresas, treinamento para funcionários, são algumas das iniciativas das
empresas no sentido de garantir padrões éticos no relacionamento com seus
públicos. Este movimento pela ética e pela implementação de projetos sociais
nas empresas cria um ambiente favorável para ações de relações públicas.
Ao questionarmos o porquê desta preocupação com a ética e a
responsabilidade social nas empresas, devemos analisar o cenário atual das
empresas. Hoje, a sociedade cobra das empresas uma atuação responsável e
o consumidor tem consciência da efetividade de seus direitos. Portanto, exige-
se das empresas uma nova postura que explicite suas preocupações com
questões sociais (responsabilidade social) e com a ética.
Neste sentido, essa nova postura das empresas implica em uma nova
realidade de atuação das relações públicas. É necessário que a comunicação
das organizações reflita este novo ambiente empresarial.
As práticas de responsabilidade social são vistas como fundamentais para a
vida das organizações na atualidade. Porém, existem vários conceitos e teorias
sobre responsabilidade social, com abordagens diferentes entre os autores.
Para Ashley (2002, p.06 e 07), "responsabilidade social pode ser definida como
o compromisso que uma organização deve ter com a sociedade, expresso por
meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a
alguma comunidade, de modo específico (....). Assim, numa visão expandida,
responsabilidade social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a
melhoria da qualidade de vida da sociedade".
Segundo Rosemblum, citado por Neto e Froes (2001, p.31), "a
responsabilidade social é uma conduta que vai da ética nos negócios às ações
desenvolvidas na comunidade, passando pelo tratamento dos funcionários e
relações com os acionistas, fornecedores e clientes."
Peter Drucker, citado por Ashley (2002, p.07), "chama a atenção para o fato de
que é justamente em função de a empresa ser bem-sucedida no mercado que
cresce a necessidade de atuação socialmente responsável, visando diminuir os
problemas sociais." As práticas de responsabilidade social têm tido destaque
em muitas empresas nos últimos anos, através do desenvolvimento e
ampliação de projetos sociais, já que o Estado não pode mais ser visto como o
único a ter responsabilidade para com a sociedade.
"Apenas a responsabilidade social é capaz de promover uma drástica
transformação no quadro humano e ambiental brasileiro e mundial", diz Grajew
(2001) Presidente do Instituto Ethos de Empresa.
A busca e consolidação de uma imagem de empresa socialmente responsável,
faz com que o meio empresarial busque formas de melhorar seu
relacionamento com o meio ambiente e a sociedade, de modo a contribuir para
o desenvolvimento social e econômico, do qual depende para sua
sobrevivência. Por isso, seja espontaneamente ou por pressão de grupos e
segmentos, a empresa pública ou privada deve adotar uma postura
responsável pelo bem - estar da comunidade onde atua.
Ashley (2002, p.03) coloca que "o mundo empresarial vê, na responsabilidade
social, uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu
desenvolvimento (...). Deve haver um desenvolvimento de estratégias
empresariais competitivas por meio de soluções socialmente corretas,
ambientalmente sustentáveis e economicamente viáveis". A responsabilidade
social insere-se na infra-estrutura e na cultura das organizações.
As práticas de responsabilidade social devem fazer parte da vida das
organizações. Elas devem incorporar-se à gestão, aos valores, à missão e ao
planejamento estratégico das organizações.
Para Neto e Froes (2001, p.179), "a responsabilidade social é muito mais que
um conceito. É um valor pessoal e institucional que reflete nas atitudes das
empresas, dos empresários e de todos os seus funcionários e parceiros."
Percebe-se que a responsabilidade social corporativa é fundamental para o
desenvolvimento das organizações, já que os diversos públicos com os quais
as empresas se relacionam passam a exigir um retorno social do seu trabalho
e não somente lucros.
Kanuk e Schiffman (2000, p.12) dizem que "a maioria das empresas reconhece
que atividades socialmente responsáveis melhoram suas imagens junto aos
consumidores, acionistas, comunidade financeira e outros públicos relevantes.
Elas descobriram que práticas éticas e socialmente responsáveis simplesmente
são negócios saudáveis que resultam em uma imagem favorável, e, no final
das contas, em maiores vendas. O contrário também é verdadeiro: percepções
de falta de responsabilidade social por parte de uma empresa afetam
negativamente as decisões de compra do consumidor". Isso decorre em função
da maior conscientização do consumidor e conseqüente procura por produtos e
práticas que geram melhoria na qualidade de vida da sociedade. As práticas de
responsabilidade social são uma forma de criar uma identificação maior da
empresa com os seus públicos socialmente conscientes, ou seja, aqueles que,
como elas, procuram adotar comportamentos politicamente corretos em sua
vida.

4.7. A ÉTICA, A RESPONSABILIDADE SOCIAL E A COMUNICAÇÃO


EMPRESARIAL
No cenário de preocupação com o social e a ética, que envolve mudança de
atitudes e de valores por parte das organizações, é fundamental destacar a
atuação dos profissionais de comunicação.
Os comunicadores têm uma função estratégica dentro das empresas, no
sentido de planejar e divulgar as ações sociais que passam a fazer parte das
organizações e estabelecer padrões éticos no relacionamento com os públicos,
pois como diz Pinto (2001, p.28), "ações duradouras, comunicadas de forma
adequada, trazem frutos duradouros (...)".
Neste sentido, uma nova postura das empresas implica em uma nova realidade
de atuação dos comunicadores. É necessário que a comunicação das
organizações reflita este novo ambiente empresarial. As empresas que
pretendem sobreviver no mercado e obter sucesso terão que adotar uma
atitude transparente diante de seus públicos. Cada vez mais se torna
fundamental apresentar, de forma clara e objetiva, a filosofia e a missão
econômica e social da organização através da comunicação empresarial.
A empresa ética precisa solidificar seu relacionamento com o público com base
na honestidade. Quando afirmamos isso, estamos ressaltando o papel do
relações públicas na efetivação de uma postura ética por parte das
organizações. Para NASH (1993), entre os valores compreendidos pela
conduta ética nos negócios, estão a honestidade, justiça, respeito pelos outros,
serviço, palavra, prudência e confiabilidade.
As ações de responsabilidade social praticadas pelas empresas devem ser
reforçadas pelas estratégias de comunicação, já que é através delas que a
empresa se mostra. Para isso, é fundamental a definição de um
posicionamento junto aos seus públicos. Segundo Ries e Trout (1999, p.14) "o
posicionamento é um sistema organizado para se encontrar uma janela para a
mente. Baseia-se no conceito de que a comunicação só pode ter lugar no
momento certo na circunstância certa".
E é isso que as empresas socialmente responsáveis e éticas precisam: ter um
lugar na vida e na mente de seus públicos, onde elas sejam lembradas como
empresas comprometidas com os problemas sociais.
Segundo Henriques (2001), "na cena contemporânea, ao Relações Públicas
será facultada a missão de interagir entre os interesses das comunidades e da
empresa, detectando necessidades e alternativas de desenvolvimento social e
econômico das populações, propondo e desenvolvendo formas de solucionar
problemas sociais, articulando o apoio e promovendo a elaboração de projetos
que visem erradicar carências sociais de todo o tipo".
A partir do planejamento e execução de ações socialmente responsáveis, que
consolidem projetos relacionados ao meio ambiente, à melhoria do ambiente
de trabalho, entre outros, um novo posicionamento empresarial e novas
relações, fundamentadas numa atuação ética, deverão ser estabelecidas com
funcionários, consumidores, comunidade, enfim com todos os parceiros.
Percebe-se, desta forma, que os profissionais de comunicação passam a
desenvolver junto às organizações uma postura social e ética mais voltada à
qualidade de vida da sociedade.
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