Addendum a Documento 13, Recursos Comunicacionales:

Figuras retóricas, resumen extraído del libro “Psicología y semiología

aplicados al Diseño Gráfico” , de Blanca Quiroga , Ed. EDIUNC

Las figura retóricas se han dividido según un sinnúmero de criterios. Por

ejemplo, en el nivel de comunicación visual, que es el que nos interesa, J,.
Durand propone en Análisis de imágenes cuatro categorías:
• Adjunción
• Supresión
• Sustitución
• intercambio

a las que agrega relaciones de:

• identidad
• Similitud
• diferencia
• oposición
• falsas homologías

Puede ver la grilla de análisis y las figuras resultantes de este modo de análisis
aquí. [http://www.infovis.net/printMag.php?num=121&lang=1]

Suponemos que este exceso de criterios y subcriterios complican inútilmente

nuestro objetivo : graficar ideas mediante el uso de figuras retóricas.

Para el tratamiento de Figuras retóricas se elige como referente a P. Fontanier,

cuyo tratado de Figures du Discours - una de las obras maestras de la retórica
clásica -, y por otro lado a Gui Bonsiepe, considerado pionero en la elaboración
de los fundamentos de la retórica visual.

La retórica clásica distingue las figuras sintácticas que atienden a un

significado ordinario, habitual, de las retóricas, que por atienden a
significaciones un tanto diferentes del uso común. En el mensaje visual-verbal,
el texto permite perfilar la significación de la imagen polisémica, por esencia.
No tiene sentido considerar cuál es más valioso, si el enunciado verbal o el
icónico. El ser psíquico se enriquece con este doble mensaje porque tiene la
capacidad para esta doble descodificación. No tiene sentido exaltar uno u otro,
depende del contexto y dentro de éste, las circunstancias. El texto permite, en
general, que la imagen sea monosémica, en tanto que la imagen hace posible
la captación inmediata y ambos refuerzan el mensaje.

Figuras retóricas: Clasificación

Comparación visual-verbal / Analogía visual – verbal y Metáfora, tienen un
denominador común: La comparación, tomada con diferentes matices.

Comparación visual _verbal: Una relación comparativa explícita entre dos

significaciones, una de las cuales se apoya en la otra , más conocida o
impactante.
EJ. Mensaje de texto “Perfecto como un engranaje” y se ilustra justamente con
un primer plano de un engranaje. Por eso se dice que es comparación explícita,
sin rodeos.

Analogía visual_ verbal:

Análogo es proporcional o semejante. Entonces se puede dar una analogía de
proporcionalidad. Se toma una proporción matemática para hacer la
comparación.

EJ: Mensaje textual “ Un golpe devastador al mundo bacteriano” y la imagen

usada es una fotografía de una explosión atómica.

Piel se compara con papel (arrugas) en publicidad de Dove Crema

Humectante.

También está la analogía de atribución, que no es matemática sino cualitativa,

que compara cualidades de los objetos del mensaje.
EJ. Se promociona el perfume “Cristal” de Chanel, y la imagen de fondo es un
mar profundo y transparente.

Granos = Dentadura (colgate nuevo envase)

La metáfora significa algo distinto de lo expresado inmediatamente , que “va

más allá “ del significado inmediato, y en ésta en particular juega mucho la
connotación (valores, ideas, fondo emocional, normas del receptor), expresa
en muchas oportunidades algo simbólico, y no es raro que en la metáfora hay
que descubrir qué relación hay entre la idea base y el signo o combinación de
signos usados para representarlo. Existe un cambio de contenido semántico,
ya que la denotación, aunque viene primero, deja lugar a un significado dado
sobre todo por la connotación… por eso las metáforas generalmente son un
poco más difíciles de decodificar, pero por su elemento connotativo, son sin
embargo más profundas o recordables.

Ejemplo: Cartel de una conferencia que se celebró en Aspen. El tema que se trató fue el
diseño en la industria del cine de Hollywood

Metonimia visual_ verbal, significa cambio de nombre , sustitución.

Generalmente se emplea una imagen – signo que representa algo en relación
directa con el texto. Las hay de varios tipos:
Causa por efecto o viceversa:
Ej. Independencia asociada a la figura de San Martín (causa)
Afiche Mundial 78 que representa el abrazo luego del gol ( efecto)
Autor por sus obras:
Ej: Se muestra trabajos característicos que identifican al autor.

Instrumento o herramienta por actividad (también similar a la metonimia

de la cosa):
Ej: Piazzolla por un bandoneón, Reyes Magos por corona o turbantes.

ilustración compuesta por una fotografía y un texto casi ilegible “Hot for Teacher”.

Continente por contenido: El envase por lo que contiene, por ejemplo Copas
por Vino.

Sinécdoque visual
Significa recibir conjuntamente. Generalmente se emplea una imagen – signo
que representa algo que extiende o restringe la significación del texto. Existe
una interdependencia parte- todo en su estructura.

Ej: Piezas donde se hace foco en una parte carac. o clave del todo que significa
el texto (caso de Turbina hidroeléctrica, sería la hélice, o en caso de
navegación puede ser una toma especial de la vela hinchada con el viento, ect).
Cadena Visual-verbal:
Se inicia con un texto y se continúa en la imagen. Intenta establecer un
contacto con el receptor:
Ej: “What have you done for your country?” y atrás la imagen del Tío Sam
señalando con un dedo al lector.

Clímax y anticlímax:
Escala o gradación en la cual se suceden cambios, en un proceso.
Generalmente se articulan como secuencias (que dan cuenta del proceso).
Ej. Afiche de Cassandre, “Dubo, Dubon, Dubonnet”

Especificación verbal:
Se prescinde casi por completo de texto ya que la imagen por lo general
coincide con el nombre del objeto, por lo general productos muy conocidos y
de renombre.
Ej. Publicidades de AUDI, Chanel, CocaCola, Nike o Adidas, ect.
Fusión visual:
Generalmente se construye un supersigno que lo abarca todo (fusión de
elementos formales semejantes, esto último se logra con la ley estructural de
buena continuación de la forma).
Ej: por ejemplo se usa para publicidades y envases que continúan parte del
logotipo como elemento decorativo o como leit-motiv de la pieza gráfica
(CocaCola etiquetas, Motorota, Ubbi, etc).

Sustitución / Negación y Paralelismo visual_ verbal:

Una imagen-signo sustituye a otra por su semejanza formal.
Ejemplo: Motorola Pebble, el celular sustituye una de las piedras de un paisaje
rocoso de fondo.

Un texto niega el signo visual.

Ejemplo Mensaje textual “no destruya su salud” y la figura es un par de
pulmones desgranándose, donde la tráquea está reemplazada por la imagen
real de un cigarrillo.

En el caso del paralelismo, el texto y la imagen son distintas expresiones de un

mismo suceso. Se parece a la cadena visual-verbal, pero en el caso del
paralelismo, es meramente informativo y no espera respuesta o movilización
del receptor.

Mediación asociativa:
La clave de esta figura es, precisamente, el juego que resulta de la asociación
de ideas, que troca el significado de las partes separadas, ahora juntas en un
nuevo contexto.
Ejemplo: Afiches de Teatro, Madrid.
Exageración visual: (hipérbole). Ya sea por exagerar lo grande o lo pequeño
de una cosa, evento o característica a la que alude el mensaje.
Ejemplo: Comercial de Detergente Magistral, “si todo durara como el
detergente Magistral…”

Elipsis: ( omisión). En esta figura generalmente se “omite” o elimina un detalle,

que completa el receptor cuando percibe el mensaje y trata de “cerrarlo”
conceptual (o visualmente) . Si se dan ambos casos de cierre, el mensaje
cobra mayor significado.
Ejemplo: Comercial de Té La Virginia.(2002) La gente toma de tazas
imaginarias, y durante todo el comercial no sale el producto, sino hasta el final,
pero sin embargo se entiende completamente que de lo que se habla es del té
y sus usos.
Reportaje a doble página sobre el músico Brian Eno es un claro ejemplo de elipsis visual.

Repetición:
Empleo reiterado de los mismos elementos, ya sea para dar mayor fuerza o en
sentido ornamental.
Ejemplo: Comerciales y publicidades donde se repiten logotipos formando una
trama (separadores de películas en Canal Fox)

Ironía:
Opera con antónimos, opuestos de un mismo género.
Ejemplo:Afiche “nuestros años felices” , tipografía negra con fondo rosado, e
imagen de corazón de porcelana roto en varios pedazos (Obra de teatro,
Teatro San Martín 1999).

Tipografía:
Todos aquellos casos donde la tipografía cobra el rol de imagen.
Ejemplo: Logotipo Google en fechas especiales (se genera una imagen especial
para esos días).
Ver en http://www.google.com/intl/en/holidaylogos.html

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Nota: Pueden obtener un PDF de la Cátedra de Wolckowitz
(http://wolko2.blogspot.com/2007/05/figuras-retricas.html) con ejemplos
de algunas figuras retóricas, pero este enfoque es un tanto más complejo que
el resumen aquí presentado…

Más ejemplos también en:

http://rethorika.wikispaces.com/Listado+de+Figuras+Retoricas

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