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COMUNICAÇÃO DE PRODUTO

O marketing de produto é um segmento do marketing que tem o objectivo de conectar produtos e


pessoas.

Nesta modalidade, a empresa identifica e vai atrás dos consumidores correctos para seu produto,
ao mesmo tempo em que cria uma forma de vender sua mercadoria de maneira convincente para
atrair e conquistar novos clientes. O marketing de produto desenvolve o posicionamento do
produto perante o mercado, além da mensagem que será passada para o público e o diferencial
competitivo do item. A abordagem serve tanto para um produto novo quanto para um item que já
é comercializado e vai ser inserido em um novo mercado.

Produto, em administração e marketing, é um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis,


constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou
simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca,
quando então se converte em mercadoria. O produto é o primeiro elemento do composto
mercadológico: todos os demais componentes dependem do estudo e conhecimento do produto.
A propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidas após um estudo do produto e da
identificação de seu mercado-alvo. Assim os factores directamente relacionados a oferta de
marketing são aqui estudados.

O Marketing de Produto é uma estratégia focada em encontrar, atrair e converter os consumidores


ideais para um tipo específico de produto. Segundo Peter Drucker o objectivo do marketing é
tornar supérfluo o esforço de venda. É conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto/serviço seja adequado a ele e assim se venda sozinho. ... O objectivo do marketing é
criar, comunicar e entregar valor para determinado mercado-alvo (target) com lucro.

CARACTERÍSTICAS DE COMUNICAÇÃO DE PRODUTOS

 Estratégia de comunicação integrada.


 Segmentação do público-alvo.
 Criação de identidade para o produto.
 Imagem e conteúdos personalizados.
 Resultados mensuráveis.

VANTAGENS

 Criação de identidade para o produto.


 Comunicação estruturada e coerente com os objectivos.
 Fidelização dos consumidores.
 Aumento das vendas.
 Optimização dos recursos.

Níveis de produtos

Um produto oferecido aos clientes pode ser visto em diferentes níveis:

 Produto núcleo ou central: é o serviço essencial que o comprador está de fato adquirindo.
 Produto tangível: é constituído por suas características, estilo, qualidade, marca e
embalagem.
 Produto ampliado: é o produto tangível somados os diversos serviços que o acompanham,
tais como: garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e outros.

Há também a classificação em: benefício central, produto genérico, produto esperado, produto
ampliado e produto potencial.

As três características básicas de um produto

Como visto, as variáveis envolvidas no Produto são muitas. Contudo existem três pontos chaves
que são de inegável importância em qualquer oferta:

 Qualidade: Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou
necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente
qualidade de um produto. Eliminação de deficiências e fortalecimento de pontos fortes
influênciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitação.
 Apresentação: A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre concorrentes.
Um produto não só deve ter qualidade como deve também aparentar ter qualidade. Cores,
embalagem, exposição, sem dúvida alguma influenciam na decisão de compra. A
apresentação não deve apenas ser esteticamente agradável, mas deve também ser coerente
com seu público-alvo.
 Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é consequência de um
relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se
torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido.
Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o
fortalecimento de uma marca.

Elementos de comunicação

O processo de comunicação é formado pelos seguintes elementos: emissor; receptor; mensagem;


meio; codificação; decodificação; resposta; feedback e ruído.

A comunicação integrada de marketing garante a consistência da mensagem em qualquer dos 4


níveis:

 Horizontal: vai do mix de marketing até todas as outras funções essenciais de uma
empresa, como a parte de produção, administração, finanças, distribuição e comunicação,
afinal cada acção de um desses departamentos afecta directamente o mix de marketing.
 Vertical: os objectivos de comunicação precisam estar alinhados à missão da empresa,
definida no planejamento estratégico.
 Interna: se você possui uma equipe, todos precisam estar informados e alinhados a
respeito de lançamentos de produtos, novos anúncios e parcerias para garantir que tenham
autonomia mas que tomem decisões consistentes com a mensagem principal que a
empresa deseja passar.
 Externa: se você, em um dado momento, precisa contratar serviços de terceiros, como
agências de marketing de conteúdo, editores, relações públicas, etc, precisa garantir que
eles produzam conteúdos consistentes com aqueles que você produz dentro da sua
empresa, para manter a personalidade da sua marca.

Comunicação eficaz traz reforço da confiança

A rotulagem deve garantir informações essenciais e precisas que permitam a escolha do


consumidor com conhecimento de causa relativo à prestação de informação aos consumidores
sobre os géneros alimentícios veio tornar isso possível.

Rotularem dos Alimentos e Regras

Obrigatoriamente os rótulos passaram a ter algumas regras, entre as quais se destacam:

 Indicar o valor energético e a quantidade de lípidos, ácidos gordos saturados, hidratos de


carbono, açúcares, proteínas e sal. (Esta medida apenas será obrigatória a partir de
Dezembro de 2016, excepto se for fornecida a título voluntário pelos fabricantes antes
dessa data.) Note-se que as regras relativas à declaração nutricional não se aplicam aos
produtos artesanais, para os quais é prevista uma derrogação. 
 Conter a denominação ou nome do género alimentício e a quantidade líquida do género
alimentício (peso liquido). As informações têm que estar expressas por 100g ou por
100ml, podendo adicionalmente ser referidas por porção.
 As substâncias que provocam alergias, os chamados alergénios, têm que constar na lista
de ingredientes, de modo a que os consumidores as identifiquem com facilidade. Devem
estar destacadas na lista de ingredientes (por exemplo a bold, sublinhado ou
itálico). Note-se que esta informação sobre as substâncias alergénicas terá também de ser
fornecida em relação a alimentos não embalados, como os que são vendidos em
restaurantes ou refeitórios 
 Indicação das datas de durabilidade mínima, datas-limites de consumo, data de
congelação, ou data da primeira congelação, consoante o produto em questão. 
 Indicação do país de origem é obrigatória para a carne fresca de suínos, caprinos, ovinos
e aves.
 Conter a informação sobre a fonte específica de óleos vegetais, gorduras, usados em
produtos, como, por exemplo, o óleo de palma.
 A informação obrigatória a ser fornecida na embalagem deve garantir um tamanho
mínimo de letra de 1,2mm. No caso de embalagens ou recipientes cuja superfície maior
seja inferior a 80 cm2, o tamanho dos caracteres deve ser de pelo menos 0,9mm.  

Estratégia de Comunicação

Existem quatro regras essências que deverão ser respeitadas:

1) Definir o público-alvo: decidir qual o mercado-alvo para a comunicação de produto, tendo em


atenção diferentes segmentos de clientes (potencial, novos, antigos), de forma a direccionar as
mensagens de comunicação e ofertas promocionais diferentes para cada segmento. Para os
clientes novos, devem ser usadas comunicações que assegurem que os mesmos fiquem satisfeitos
com suas primeiras compras e incentive-os a comprar novamente através de cupões de desconto e
ofertas. 

2) Comunicações eficazes: usar uma comunicação eficaz que prepare o comprador. Nas
comunicações para o grande público, devem ser incluídas as informações de conhecimento,
detalhes específicos do produto e as razões pelas quais seus produtos são melhores que os do
concorrente. 

3) Mistura de comunicações: usar vários métodos para se comunicar com os clientes. Usar
correio electrónico, anúncios em revistas, cartões postais, outdoors, mostruário de lojas,
embalagem de produtos, e outros métodos de publicidade que atinjam o público-alvo. 

4) Mensagens: desenvolver as mensagens do produto em torno de um tema coeso. Usar a mesma


mensagem incrementa a marca do produto, reforça seu tema e aumenta o conhecimento do
produto. O objectivo da mensagem do produto deve ser criar uma resposta emocional a ele e
impulsionar os clientes a comprar o seu produto.

Os estágios do Marketing de Produto

Todo produto tem um ciclo de vida. Esse ciclo é composto de quatro fases: introdução no
mercado, crescimento, maturidade e saturação / declínio. Antes da primeira fase é onde o trabalho
do Marketing de Produto se concentra — e ele também possui diferentes estágios. De maneira
geral, podemos apontar sete estágios do Marketing de Produto:

 Desenvolvimento do perfil dos consumidores;


 Posicionamento e mensagem;
 Educação da empresa sobre o posicionamento e mensagem;
 Criação de um plano de lançamento;
 Criação de conteúdo para o lançamento;
 Preparação da equipe;
 Lançamento.

Estágios do marketing de produto

O desenvolvimento e aplicação do marketing de produto passa por oito estágios. Confira nos
próximos tópicos quais são estes estágios e a importância de cada um deles: 

1 – Desenvolvimento do cliente

Neste primeiro estágio é importante que os envolvidos no processo definam quem faz parte do
público-alvo. Isso precisa ser feito com base em pesquisas para levantamentos de dados seguros e
precisos. Importante dizer que as informações obtidas nesta etapa influenciarão as demais etapas
do processo.  Por isso, esta etapa precisa ser feita com bastante cautela e comprometimento. 

2 – Posicionamento do produto e da marca

Aqui precisa ficar claro e definido como este produto será apresentado para o cliente. Já que está
claro para quem se destina o produto, agora é hora de definir como este produto se destacará dos
concorrentes para que o cliente faça sua escolha na hora da compra. 

3 – Divulgação para colaboradores

Esta etapa é pouco respeitada e isso é um grande erro. Antes de vender e apresentar o produto
para os consumidores finais, os colaboradores precisam conhecer este produto. É importante que
eles também tenham experiências com o produto para que a venda seja ainda melhor. Portanto,
conquiste os consumidores internos para que os consumidores finais (os externos) também
fiquem encantados com as características e diferenciais do produto que a sua empresa vende. 
4 – Prepare sua equipe 

A próxima etapa é garantir que sua equipe tenha os argumentos necessários para fechar vendas. É
importante também que a equipe de pós venda e os demais colaboradores tenham informações
para atender o cliente. Por isso, investir em treinamentos para que a equipe esteja preparada para
os atendimentos é fundamental. 

5 – Planejamento do lançamento

Agora que está claro quem é o cliente, como o produto funciona e a equipe está pronta para
atender, o próximo passo é estruturar o lançamento deste produto no mercado. Aqui entram as
datas de cada etapa bem como as ações estratégicas. 

6 – Conteúdo de lançamento

Esta é uma etapa para pensar e traçar peças publicitárias, conteúdos para plataformas digitais,
forma de comunicação com o cliente nas redes sociais, promoções, ações em blogs e demais
portais de comunicação. 

7 –  O lançamento

Sim, esta é uma etapa fundamental. A mais importante de todas neste processo de marketing de
produto. É hora de ver o produto em acção, de ver como será a recepção do cliente e também do
mercado. 

8 – Análise dos resultados

Após o lançamento, reúna com os profissionais envolvidos com o marketing de produto para
analisar de maneira imparcial os resultados que foram obtidos com as estratégias. Verifique se há
a necessidade de ajustar alguma estratégia ou alguma funcionalidade do produto. Veja também
quais foram as acções que trouxeram resultados satisfatórios. 
Bibliografia

Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Vicente; Dionísio, Pedro, Publicitor,


Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, 1999

Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e
Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6ª Edição, 1996

Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8ª Edição, 1994.

Pires, Aníbal, O Que é o Marketing, Difusão Cultural, 1ª Edição, 1994

Sofia Lúcio (Eng.ª, Mst., PGrd.)

Mestre em Gestão da Qualidade e Segurança Alimentar (ESTM), Pós-Graduada em Sistemas


Integrados de Gestão: Qualidade, Ambiente, Energia e Segurança (SGS), Licenciada em
Engenharia da Segurança do Trabalho (ISLA Santarém), Licenciada em Segurança e Higiene no
Trabalho (ISLA Santarém); Auditora Interna de Sistemas Integrados de Gestão: Qualidade,
Ambiente, Energia e Segurança; Técnica Superior de Segurança no Trabalho; Formadora na área
da Higiene e Segurança no Trabalho; Membro da Ordem dos Engenheiros Técnicos.

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