O marketing de produto é um segmento do marketing que tem o objectivo de conectar produtos e
pessoas.
Nesta modalidade, a empresa identifica e vai atrás dos consumidores correctos para seu produto, ao mesmo tempo em que cria uma forma de vender sua mercadoria de maneira convincente para atrair e conquistar novos clientes. O marketing de produto desenvolve o posicionamento do produto perante o mercado, além da mensagem que será passada para o público e o diferencial competitivo do item. A abordagem serve tanto para um produto novo quanto para um item que já é comercializado e vai ser inserido em um novo mercado.
Produto, em administração e marketing, é um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis,
constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria. O produto é o primeiro elemento do composto mercadológico: todos os demais componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. A propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidas após um estudo do produto e da identificação de seu mercado-alvo. Assim os factores directamente relacionados a oferta de marketing são aqui estudados.
O Marketing de Produto é uma estratégia focada em encontrar, atrair e converter os consumidores
ideais para um tipo específico de produto. Segundo Peter Drucker o objectivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. É conhecer e entender o cliente tão bem que o produto/serviço seja adequado a ele e assim se venda sozinho. ... O objectivo do marketing é criar, comunicar e entregar valor para determinado mercado-alvo (target) com lucro.
CARACTERÍSTICAS DE COMUNICAÇÃO DE PRODUTOS
Estratégia de comunicação integrada.
Segmentação do público-alvo. Criação de identidade para o produto. Imagem e conteúdos personalizados. Resultados mensuráveis.
VANTAGENS
Criação de identidade para o produto.
Comunicação estruturada e coerente com os objectivos. Fidelização dos consumidores. Aumento das vendas. Optimização dos recursos.
Níveis de produtos
Um produto oferecido aos clientes pode ser visto em diferentes níveis:
Produto núcleo ou central: é o serviço essencial que o comprador está de fato adquirindo. Produto tangível: é constituído por suas características, estilo, qualidade, marca e embalagem. Produto ampliado: é o produto tangível somados os diversos serviços que o acompanham, tais como: garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e outros.
Há também a classificação em: benefício central, produto genérico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial.
As três características básicas de um produto
Como visto, as variáveis envolvidas no Produto são muitas. Contudo existem três pontos chaves que são de inegável importância em qualquer oferta:
Qualidade: Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminação de deficiências e fortalecimento de pontos fortes influênciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitação. Apresentação: A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre concorrentes. Um produto não só deve ter qualidade como deve também aparentar ter qualidade. Cores, embalagem, exposição, sem dúvida alguma influenciam na decisão de compra. A apresentação não deve apenas ser esteticamente agradável, mas deve também ser coerente com seu público-alvo. Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é consequência de um relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.
Elementos de comunicação
O processo de comunicação é formado pelos seguintes elementos: emissor; receptor; mensagem;
meio; codificação; decodificação; resposta; feedback e ruído.
A comunicação integrada de marketing garante a consistência da mensagem em qualquer dos 4
níveis:
Horizontal: vai do mix de marketing até todas as outras funções essenciais de uma empresa, como a parte de produção, administração, finanças, distribuição e comunicação, afinal cada acção de um desses departamentos afecta directamente o mix de marketing. Vertical: os objectivos de comunicação precisam estar alinhados à missão da empresa, definida no planejamento estratégico. Interna: se você possui uma equipe, todos precisam estar informados e alinhados a respeito de lançamentos de produtos, novos anúncios e parcerias para garantir que tenham autonomia mas que tomem decisões consistentes com a mensagem principal que a empresa deseja passar. Externa: se você, em um dado momento, precisa contratar serviços de terceiros, como agências de marketing de conteúdo, editores, relações públicas, etc, precisa garantir que eles produzam conteúdos consistentes com aqueles que você produz dentro da sua empresa, para manter a personalidade da sua marca.
Comunicação eficaz traz reforço da confiança
A rotulagem deve garantir informações essenciais e precisas que permitam a escolha do
consumidor com conhecimento de causa relativo à prestação de informação aos consumidores sobre os géneros alimentícios veio tornar isso possível.
Rotularem dos Alimentos e Regras
Obrigatoriamente os rótulos passaram a ter algumas regras, entre as quais se destacam:
Indicar o valor energético e a quantidade de lípidos, ácidos gordos saturados, hidratos de
carbono, açúcares, proteínas e sal. (Esta medida apenas será obrigatória a partir de Dezembro de 2016, excepto se for fornecida a título voluntário pelos fabricantes antes dessa data.) Note-se que as regras relativas à declaração nutricional não se aplicam aos produtos artesanais, para os quais é prevista uma derrogação. Conter a denominação ou nome do género alimentício e a quantidade líquida do género alimentício (peso liquido). As informações têm que estar expressas por 100g ou por 100ml, podendo adicionalmente ser referidas por porção. As substâncias que provocam alergias, os chamados alergénios, têm que constar na lista de ingredientes, de modo a que os consumidores as identifiquem com facilidade. Devem estar destacadas na lista de ingredientes (por exemplo a bold, sublinhado ou itálico). Note-se que esta informação sobre as substâncias alergénicas terá também de ser fornecida em relação a alimentos não embalados, como os que são vendidos em restaurantes ou refeitórios Indicação das datas de durabilidade mínima, datas-limites de consumo, data de congelação, ou data da primeira congelação, consoante o produto em questão. Indicação do país de origem é obrigatória para a carne fresca de suínos, caprinos, ovinos e aves. Conter a informação sobre a fonte específica de óleos vegetais, gorduras, usados em produtos, como, por exemplo, o óleo de palma. A informação obrigatória a ser fornecida na embalagem deve garantir um tamanho mínimo de letra de 1,2mm. No caso de embalagens ou recipientes cuja superfície maior seja inferior a 80 cm2, o tamanho dos caracteres deve ser de pelo menos 0,9mm.
Estratégia de Comunicação
Existem quatro regras essências que deverão ser respeitadas:
1) Definir o público-alvo: decidir qual o mercado-alvo para a comunicação de produto, tendo em
atenção diferentes segmentos de clientes (potencial, novos, antigos), de forma a direccionar as mensagens de comunicação e ofertas promocionais diferentes para cada segmento. Para os clientes novos, devem ser usadas comunicações que assegurem que os mesmos fiquem satisfeitos com suas primeiras compras e incentive-os a comprar novamente através de cupões de desconto e ofertas.
2) Comunicações eficazes: usar uma comunicação eficaz que prepare o comprador. Nas comunicações para o grande público, devem ser incluídas as informações de conhecimento, detalhes específicos do produto e as razões pelas quais seus produtos são melhores que os do concorrente.
3) Mistura de comunicações: usar vários métodos para se comunicar com os clientes. Usar correio electrónico, anúncios em revistas, cartões postais, outdoors, mostruário de lojas, embalagem de produtos, e outros métodos de publicidade que atinjam o público-alvo.
4) Mensagens: desenvolver as mensagens do produto em torno de um tema coeso. Usar a mesma
mensagem incrementa a marca do produto, reforça seu tema e aumenta o conhecimento do produto. O objectivo da mensagem do produto deve ser criar uma resposta emocional a ele e impulsionar os clientes a comprar o seu produto.
Os estágios do Marketing de Produto
Todo produto tem um ciclo de vida. Esse ciclo é composto de quatro fases: introdução no mercado, crescimento, maturidade e saturação / declínio. Antes da primeira fase é onde o trabalho do Marketing de Produto se concentra — e ele também possui diferentes estágios. De maneira geral, podemos apontar sete estágios do Marketing de Produto:
Desenvolvimento do perfil dos consumidores;
Posicionamento e mensagem; Educação da empresa sobre o posicionamento e mensagem; Criação de um plano de lançamento; Criação de conteúdo para o lançamento; Preparação da equipe; Lançamento.
Estágios do marketing de produto
O desenvolvimento e aplicação do marketing de produto passa por oito estágios. Confira nos próximos tópicos quais são estes estágios e a importância de cada um deles:
1 – Desenvolvimento do cliente
Neste primeiro estágio é importante que os envolvidos no processo definam quem faz parte do público-alvo. Isso precisa ser feito com base em pesquisas para levantamentos de dados seguros e precisos. Importante dizer que as informações obtidas nesta etapa influenciarão as demais etapas do processo. Por isso, esta etapa precisa ser feita com bastante cautela e comprometimento.
2 – Posicionamento do produto e da marca
Aqui precisa ficar claro e definido como este produto será apresentado para o cliente. Já que está claro para quem se destina o produto, agora é hora de definir como este produto se destacará dos concorrentes para que o cliente faça sua escolha na hora da compra.
3 – Divulgação para colaboradores
Esta etapa é pouco respeitada e isso é um grande erro. Antes de vender e apresentar o produto para os consumidores finais, os colaboradores precisam conhecer este produto. É importante que eles também tenham experiências com o produto para que a venda seja ainda melhor. Portanto, conquiste os consumidores internos para que os consumidores finais (os externos) também fiquem encantados com as características e diferenciais do produto que a sua empresa vende. 4 – Prepare sua equipe
A próxima etapa é garantir que sua equipe tenha os argumentos necessários para fechar vendas. É importante também que a equipe de pós venda e os demais colaboradores tenham informações para atender o cliente. Por isso, investir em treinamentos para que a equipe esteja preparada para os atendimentos é fundamental.
5 – Planejamento do lançamento
Agora que está claro quem é o cliente, como o produto funciona e a equipe está pronta para atender, o próximo passo é estruturar o lançamento deste produto no mercado. Aqui entram as datas de cada etapa bem como as ações estratégicas.
6 – Conteúdo de lançamento
Esta é uma etapa para pensar e traçar peças publicitárias, conteúdos para plataformas digitais, forma de comunicação com o cliente nas redes sociais, promoções, ações em blogs e demais portais de comunicação.
7 – O lançamento
Sim, esta é uma etapa fundamental. A mais importante de todas neste processo de marketing de produto. É hora de ver o produto em acção, de ver como será a recepção do cliente e também do mercado.
8 – Análise dos resultados
Após o lançamento, reúna com os profissionais envolvidos com o marketing de produto para analisar de maneira imparcial os resultados que foram obtidos com as estratégias. Verifique se há a necessidade de ajustar alguma estratégia ou alguma funcionalidade do produto. Veja também quais foram as acções que trouxeram resultados satisfatórios. Bibliografia
Pires, Aníbal, O Que é o Marketing, Difusão Cultural, 1ª Edição, 1994
Sofia Lúcio (Eng.ª, Mst., PGrd.)
Mestre em Gestão da Qualidade e Segurança Alimentar (ESTM), Pós-Graduada em Sistemas
Integrados de Gestão: Qualidade, Ambiente, Energia e Segurança (SGS), Licenciada em Engenharia da Segurança do Trabalho (ISLA Santarém), Licenciada em Segurança e Higiene no Trabalho (ISLA Santarém); Auditora Interna de Sistemas Integrados de Gestão: Qualidade, Ambiente, Energia e Segurança; Técnica Superior de Segurança no Trabalho; Formadora na área da Higiene e Segurança no Trabalho; Membro da Ordem dos Engenheiros Técnicos.
