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TURISMO DE LUXO

Eurostars Hotels e NH Hotels

Trabalho comparativo

Maria Silva
ISCET – Curso Técnico Superior Profissional de Gestão Hoteleira e Alojamento
INTRODUÇÃO
Este trabalho, surge como um complemento ao relatório de estágio, pelo facto do
mesmo ter sido cancelado devido ao COVID-19.

Ao longo desta análise vou abordar a cadeia NH Hoteles de forma a depois conseguir
comparar os hotéis Eurostars Porto Douro e o NH Porto Jardim, hotéis que são concorrentes
diretos na zona histórica do Porto.

Posto isto, quando se fala de turismo, podemos dizer que este compreende um sistema
de serviços com finalidade única e exclusiva de planeamento, promoção e excursão de viagem.

Para Hayakawa (1965, p.16) o turismo pode ser visto a partir de dois pontos de vista, o
do viajante e o do sistema económico. Quando se trata do ponto de vista do viajante, este
compreende uma “viagem ou excursão por prazer, a locais que despertam interesse”. No ponto
de vista de sistema económico, ao afirmar que o turismo é o conjunto dos serviços necessários
que visa dar condições de atendimento por meio de provisões de itinerários, guias,
acomodações, transporte entre outros serviços para atrair os que praticam turismo. Por isso, há o
envolvimento de múltiplos interesses conjugados em atividade económica, contribuindo para a
criação de riquezas e melhoria do bem-estar dos cidadãos.

Contudo, quando se fala de luxo, Wiedmann, Hennings e Siebels (2007) definem luxo
como o nível mais das marcas de prestígio, abarcando valores físicos e psicológicos. Este
enquanto conceito incorpora aspetos físicos e intangíveis. À sua ligação a um objeto
supostamente de qualidade superior associam-se com códigos e comportamentos sociais
relacionados com o prazer e o requinte. Comportamentos estes, que sempre estiveram
associados à manifestação superior de classes sociais, para depois da Revolução Industrial o
luxo ir ganhando dimensão sensual, até que mais recentemente se assiste à emergência do luxo
dos sentidos e da personalização, mais do que a simples opulência dos outros tempos.
[ CITATION Jor12 \l 2070 ]1

1
Cogitur Journal of Turism Studies
Turismo de Luxo
Tal como mencionado anteriormente, turismo não tem um conceito definido. Para
Hayakawa ele pode ter 2 pontos de vista, mas para Montejano (2001) o fenómeno turístico é
uma atividade humana fundamentada em disciplinas relacionadas com as ciências sociais e
humanas, interligado diretamente com o tempo liver e com a cultura do lazer. Já para Hermann
Von Schattenhofen (apud MOESCH, 2002, p.10), o turismo “compreende todos os processos,
especialmente os económicos, que se manifestam na chegada, na permanência e na saída do
turista de um determinado município, país ou estado. Contudo, em 1994, a Organização
Mundial do Turismo formulou um conceito de turismo que passou a ser referência para a
elaboração das estatísticas internacionais: “O Turismo compreende as atividades que as pessoas
realizam durantes as suas viagens e estadias em lugares diferentes ao seu entorno habitual, por
um período consecutivo inferior a um ano, com finalidade de lazer, negócios ou outras” (OMT,
2001, p.38)[ CITATION Mar10 \l 2070 ]

Portanto, ao longo do tempo, o turismo, enquanto setor de atividade fundamentalmente


económica, é o que mais tem crescido no mundo contemporâneo, e com isso, surge a
necessidade de este se desenvolver para outros patamares, e para alcançar públicos maiores,
surgindo assim o turismo de luxo.

O que torna o luxo diferenciado são os seus atributos inatingíveis do produto de luxo.
Pela opinião de Roux (2002) o papel do marketing no universo do luxo é, primeiramente, o
estudo da identidade da marca, dos comportamentos e as aspirações dos consumidores. Devido
aos elevados preços, as marcas de luxo, devem personalizar extensivamente as suas ofertas. Um
dos principais conceitos relativos ao luxo é o “princípio da raridade”: o prestígio das marcas é
corroído se demasiadas pessoas têm acesso a elas (Dubois; Paternault, 1995), daí o paradoxo de
que a gestão das marcas prestigiosas precisa de atingir um equilíbrio entre a exposição das
mesmas, o seu valor de sonho e o risco de comoditização. (Riley; Lacroix, 2003).

No que toca ao setor económico do turismo, o segmento de luxo constitui um conjunto


de demanda e oferta com características bastante peculiares. Os viajantes de luxo têm
exigências particulares e procuram experiências de qualidade, serviços personalizados e
discretos. Uma viagem de luxo traduz-se como uma experiência especial e única, capaz de
despertar sensações inesquecíveis (Vieira, 2008). Assim, podemos afirmar que luxo está cada
vez mais relacionado a experiências e autenticidade, que convivem lado a lado com o valor
monetário (Yeoman; McMahon-Beattie, 2005). O cliente dos serviços turísticos luxuosos busca,
muitas vezes, algo não evidente, distante dos modismos, diferente e especial (Amaral, 2008).
[CITATION Jen09 \l 2070 ]

Além disso, o turista de luxo normalmente procura um espectro completo de serviços


turísticos, como atendimento diferenciado pela agência, transporte, atividades fora do hotel,
traslados, serviços de hospedagem, gastronomia, cultura, entre outros. A própria infraestrutura
pública do local de visita faz parte do pacote de serviços de turismo, mesmo que esteja fora da
área de abrangência dos operadores particulares (Ikko, 2004).

Análise Comparativa
A seguinte análise comparativa vai ter em consideração o NH Hotel Group, os seus
objetivos, e sobre a cadeia que teve início de história em Barcelona, tal como o Eurostars Hotel
Group.

NH Hotels
NH Hotels é uma cadeia de hotéis espanhola sedeada em Barcelona e com mais de 350
hotéis em 28 mercados diferentes, atingindo as maiores cidades de destino turístico como:
Amesterdão, Barcelona, Berlim, Bruxelas, Dusseldorf, Londres, Madrid, Milão, Munique, entre
outros.

Esta começou em 1978 com o seu primeiro estabelecimento na Cidade de Pamplona,


mas começou realmente a crescer quando adquiriu o NH Calderón de Barcelona, começando
assim a crescer nacionalmente e a expandir-se. Tornou-se uma das principais cadeias de hotéis
em Espanha com 54 estabelecimentos por todo o país, no ano de 1995.

No ano de 2000 o NH Hotels adquiriu a cadeia holandesa Krasnapolsky, o que com esta
aquisição fez com que a cadeia NH duplica-se o seu tamanho e ficando assim com um total de
168 hotéis e 7300 funcionários em 15 países diferentes. Consequentemente, tornou-se na
terceira maior cadeia de hotéis na Europa e a principal cadeia na maioria das principais cidades
de destino turístico. Em 2001, adquire a cadeia mexicana Chartwell, adicionando então mais 14
estabelecimentos à lista de hotéis e entrando no mercado além do Oceano Atlântico. Em 2002,
adquiriram também a cadeia alemã Astron Hotels, somando então mais 46 estabelecimentos na
Alemanha, mais 6 na Áustria e mais 1 na Suíça. Em 2004, a cadeia atingiu novos mercados com
um total de hotéis no portfólio de 240 hotéis, 35000 quartos, 18 países da Europa, America
Latina e África, sendo que os novos mercados alcançados na Europa eram Itália, Reino Unido,
Roménia e França.
2013 foi considerado um ano marcante para esta cadeia, isto porque conseguiu
estabelecer o equilíbrio financeiro e garantir disponibilidade de recursos adicionais para apoiar
o investimento e o plano de reposicionamento em relação ao portfólio de hotéis.

Em 2015, criou um plano de expansão, concluiu este mesmo com a aquisição da cadeia
latino-americana Hoteles Royal que permitiu ao NH Hotel Group lançar as suas marcas em
Colômbia, tornar-se líder em Bogotá e aumentar a sua presença no Chile e Equador.

Iniciativas do NH Hotels
As principais iniciativas que o NH são focadas em: aumentar receitas, melhorar as
margens, crescer e otimizar a gestão e as capacidades de organização. Para conseguir isto, o NH
construiu uma proposta de valor materializada em uma nova arquitetónica sob o “guarda-chuva”
do NH Hotel Group que inclui: NH Collection, NH Hotels, Nhow2, Hesperia Resorts. Cada um
com a sua própria promessa operacional e a própria experiência tangível e diferenciada. Estas
iniciativas criaram soluções com uma vantagem competitiva, tendo a cadeia lançando assim o
“High Tech Made Easy”, no segmento de reuniões e eventos, que inclui não só o acesso a uma
ligação Wi-Fi extraordinária, mas também tecnologia 3D, salas de reunião renovadas e sistemas
de colaboração interativa de nova geração, mas também tecnologia 3D ao vivo para reuniões e
eventos de alto desempenho e alto impacto. Estas são experiências pioneiras no setor que
colocam o NH Hotel Group na vanguarda da inovação dentro da indústria hoteleira.

Valores do NH
Sustentabilidade
A sustentabilidade é um valor estratégico para o NH, atuando assim como, um
facilitador de crossvalue para construir o novo NH. A empresa continua a apostar na inovação
de forma a desenvolver soluções eco-eficientes.

A perspetiva de sustentabilidade do NH:

“ – Nós cuidamos das pessoas que hospedamos;


- Cuidamos dos destinos onde os nossos hotéis estão localizados;
- Preocupamo-nos com o planeta em que vivemo.”

Na operação dos hotéis, o NH dispõe de um sistema de gestão para garantir a aplicação


dos padrões ambientais da empresa. Contudo, não se resume só a isso nas políticas sustentáveis.
O NH procura que os hotéis consigam ser sustentáveis também no seu design.

2
Nhow – marca de hotéis da cadeia NH que se adapta à cidade em que se integra e está em comstante
evolução. É uma marca inspirada pelas cidades mais vanguardistas do mundo. Nestes hotéis, nada é pré-
ordenado, Tudo é inesperado. Icónico, inspirador e surpreendente. Eles uma experiência única para
cada hóspede, mas tem o fator “wow” em comum.
O NH é atualmente a única cadeia hoteleira a nível mundial com um manual que inclui
os requisitos ambientais que devem ser aplicados na conceção, design e construção de hotéis ou
renovações do Grupo.

O Guia Eco eficiente do hotel é a “pedra angular” para o crescimento sustentável, que
simboliza o compromisso do NH Hotel Group e o apoio à transição para uma economia de
baixo carbono, contribuindo assim para a sustentabilidade dos destinos onde estão situados e
operam. Este manual contém estratégias de poupança de água e energia e estabelece orientações
relativas à utilização de materiais e construção, a fim de garantir que os hotéis sejam mais
eficientes e amigos do ambiente.

O NH é uma das principais empresas do mundo onde se prepara e implementa um


padrão destas características e o seu objetivo final é garantir que os seus novos
estabelecimentos cumpram normas internacionais de sustentabilidade como a LEED 3 ou a
BREEAM4.

Os procedimentos com as quais eles gerem os hotéis garantem um excelente serviço que
tem como propósito garantir o cuidado dos recursos, proporcionando assim uma maior
eficiência. Com mais de 8.900 quartos em quase 100 hotéis, o NH, tem uma certificação
ambiental acreditada independentemente de terceiros ou ISO 14001, ISO 50001, Green Key,
Hoteles+Verdes5.

Assim, um total de 149 hotéis, obteve estes certificados mencionados anteriormente.


Além disso, 173 hotéis foram premiados com a distinção Greenleaders pelo TripAdvisor.

Para uma experiência completamente sustentável, durante a estadia dos clientes e visitas
turísticas, o NH oferece serviços de mobilidade como partilha de carros elétricos ou aluguer de
bicicletas.

E para completar, no que toca à restauração, o NH oferece aos seus clientes opções
saudáveis, alimentos orgânicos e uma gama de produtos locais, dando assim apoio à economia e
à cultura dos destinos em que opera. Por apostarem numa alimentação saudável e orgânica eles
criaram um novo conceito de pequeno-almoço que combina uma cozinha inovadora, produtos
locais e a vanguarda culinária com tudo o que o corpo precisa. Eles focam-se em produtos
sazonais e locais e oferecem estes mesmos nos seus hotéis, procurando equilibrar a inovação e a
3
LEED – Leadership in Energy and Environmental Design (LEEDR) é um sistema de avaliação padrão
internacional desenvolvido pelo “U.S. Green Building Council” nos finais dos anos 90 nos E.U.A
4
BREEAM – Building Research Establishment Assessment Method (BREAM R) é um sistema de avaliação
da sustentabilidade de projetos de construção, desenvolvido pelo BRE (Building Research Establishment)
no início dos anos 90.
5
ISSO 14001 – certificado de gestão ambiental; ISSO 50001 – certificado de eficiência energética para o
âmbito de alojamento, restaurante, reuniões e serviços; Green Key e Hoteles+Verdes – certificados de
sustentabilidade.
mais alta qualidade com a oportunidade de aprender a gastronomia local. No processo de
seleção dos produtos, o NH fez uma analise de ecoeficiência que garante a escolha de produtos
que respeitam o ambiente como um fator adicional da qualidade do produto.

Comunidades
Entre os principais objetivos da estratégia de Responsabilidade Criativa do NH está o
manter relações ativas nas comunidades onde operam e contribuir para o desenvolvimento local
com um compromisso baseado no seu próprio negócio. Este faz parte da cultura do NH e é
mostrado numa das suas crenças: “ Somos ativos nas comunidades onde vivemos”.

Maximizam o impacto e geram o valor partilhado com iniciativas adaptadas às


necessidades locais de cada Unidade de Negócio, criando alianças responsáveis com as ONG e
com a colaboração dos colaboradores voluntários. E para isso, eles estabeleceram três linhas de
ação global: Hotéis com coração, Programas de Emprego e Voluntários NH.

Hotéis com Coração


“Hotéis com Coração” é um programa com o objetivo de ajudar fundações e ONG a
cobrir as suas necessidades de alojamento nos hotéis do Grupo. A empresa consolidou este
compromisso através de acordos com hospitais e fundações de diversos países para apoiar
crianças com doenças graves e suas famílias com recursos limitados quando precisam de ser
acomodadas longe das suas próprias cidades.

A Empresa tem também a sua própria tarifa especial de ONG, através da qual oferece
descontos até 30% das melhores tarifas, e estes estão disponíveis para organizações que foram
previamente avaliadas e aprovadas pelo departamento de Responsabilidade Criativa. O
programa, que desde o início doou mais de 24.000 noites em hotéis, foi reconhecido por isso
numa edição dos Worldwide Hospitality Awards como a “Melhor Iniciativa de
Responsabilidade Corporativa”.

Programas de Emprego
O NH realiza programas internacionais de formação, aprendizagem e emprego para
jovens em risco de exclusão social e deficientes nos hotéis de todas as Unidades de
Negócio.Com isto, os participantes destes programas desenvolvem competências técnicas e
pessoas graças ao envolvimento direto dos colaboradores dos hotéis que, ao os acompanharem e
fornecerem orientação, realizam uma tarefa de voluntariado e coaching.

Voluntários NH!
Devido ao compromisso que os colaboradores demonstram em relação a vários projetos
de voluntariado, os Voluntários NH! estabeleceu-se de forma firme como um aspeto importante
do Plano Estratégico como veículo de ação social que procura promover os valores de
solidariedade e responsabilidade com os mais necessitados. As iniciativas em que os voluntários
dos colaboradores colocam as suas competências know-how ao serviço de cada projeto são
particularmente notáveis, e as suas tarefas de coaching são inestimáveis. [CITATION NHG20 \l
2070 ]

Código de Conduta
De acordo com os seus compromissos éticos e as melhores práticas de Boa
Governação, o NH atualizou o seu código de conduta com os princípios e regras que devem
reger o comportamento profissional que todos os colaboradores, membros de órgãos sociais
de todas as empresas que fazem parte do NH Hotel Group, hóspedes, fornecedores, acionistas
e outras partes interessadas.

Cadeia de Valor Responsável


Os fornecedores do NH, são, para a empresa, os parceiros-chave no compromisso de
desenvolver soluções sustentáveis e inovadoras. Para o NH é essencial incentivar uma relação
estreita, acessível e sólida com os parceiros, para otimizar recursos e implementar ferramentas
que melhorem a comunicação bilateral, transparente e eficiente.

Organograma
CEO

Escritório de Gestão de
Concelho Geral
Comité

Assuntos Jurídicos do
Auditoria Interna do SVP
SVP

VP Assuntos Jurídicos e
Compliance

Chefe de O
Chefe de Ativos e Diretor Executivo de Diretor de Marketing e
Chefe Oficial de Pessoal Diretor Comercial Líder de Tra
Desenvolvimento Finanças Comunicação
Glo

SVP Talento,
SVP E-commerce e Centro de Contactos
Desenvolvimento SVP Impostos SVP Aprendizagem e MD
Serviços de Marketing Globais VP
Desenvolvimento

VP Comunicação Interna VP Estratégia de


Desenvolvimento VP e Tesouraria & Desenvolvimento de
e Responsabilidade Marketing, Marca e MD
Transações Corporativas Financiamento SVP Negócios VP
Corporativa Produto

VP Compensação
VP CRM e NH
Gestão de Ativos VP Administração SVP Corporativa e Análise de Distribuição VP
Recompensas
RH

Consolidação e Controlo Experiência e Qualidade Estratégia Comercial VP


Interno SVP VP e Preços

VP Comunicação
Corporativa, Assuntos Previsão e Otimização
CEO Coperama Holding SV
Públicos e Relações VP
Públicas

Controlo e Planeamento
S
Estratégico SVP

Relações com
SVP
Investidores e Análise
Financeira SVP

SVP T

Figura 1 - Equipa Executiva NH Hotel Group

6
Fonte: Site Oficial do Grupo NH
NH Porto Jardim
O NH Porto Jardim proporciona um fácil acesso à cidade do Porto. Com 79 quartos do
hotel localizados em seis andares, estes proporcionam conforto contemporâneo com excelentes
vistas para o jardim do hotel e para a cidade, na qual 12 destes quartos têm acesso a varandas. O
hotel proporciona também quartos acessíveis e comunicantes.

Por causa da fase que atualmente enfrentamos devido à pandemia e a toda a situação do
COVID-19, o NH Porto Jardim criou o Feel Safe at NH, um conjunto de medidas aprovadas por
especialistas em segurança. A implementação de algumas destas medidas de segurança pode
contudo alterar a disponibilidade de alguns serviços. Isto serve para garantir que os hóspedes,
funcionários e fornecedores possam continuar usufruir de todos os destinos sem preocupações,
reduzindo ao mínimo o risco de infeção pelo novo Coronavírus. Para garantir a segurança das
instalações, o NH formou uma parceria com a Société Générale de Surveillance (SGS), a
empresa líder mundial em inspeção, verificação, teste e certificação. Com isto, os processos de
limpeza e higienização dos hotéis foram adaptados às necessidades atuais, minimizando o risco
de propagação da Covid-19, e as instalações são inspecionadas, testadas e aprovadas pela SGS.

Este vírus requer o mínimo de interação e contacto direto e para conseguirem tal
minimização o NH oferece diversas soluções técnicas e digitais para todos:

 FastPass: serviço online para check-in, check-out e escolha do quarto, reduzindo a


interação com a equipa;
 Atendimento online ao hóspede – digitalizando todas as informações sobre o hotel e os
seus serviços e permitindo que pedidos de serviço de quarto ou minibar sejam feitos
num dispositivo móvel;
 Serviço Digital Relations Guest para comunicação com os funcionários do hotel.

Devido a esta situação, a limpeza e higienização dos hotéis tornou-se o mais importante
para um hóspede se sentir seguro, por isso, o NH cumpre protocolos de limpeza baseados em
práticas médicas aprovadas pela Organização Mundial da Saúde e certificadas pela SGS:

 Limpeza de superfícies em áreas comuns – a receção, a entrada, os corredores, as casas


de banho, os restaurantes e outras áreas comuns do hotel são higienizadas de acordo
com os protocolos, produros e frequência medicamente recomendada;
 Higienização de salas – usam tecnologia e produtos de limpeza altamente eficazes em
todas as superfícies, objetos e itens decorativos e produtos clinicamente comprovados
para lavagem de têxteis;
 Esterilização de cozinhas e utensílios – usando produtos e práticas de limpeza alinhados
com os protocolos hospitalares.
Para minimizarem os riscos, o NH adaptou os processos para pedir, preparar, entregar,
consumir e pagar os serviços de alimentos e bebidas em todos os hotéis:

 Certificação de fornecedores – cumprem os mais rigorosos protocolos de segurança nos


processos de entrega
 Segurança alimentar – reduziram o manuseio de produtos e o contacto humano durante
a preparação e a entrega, usando embalagens de utilização única
 Serviço de quarto e retirar produtos do mesmo – cumprem protocolos de segurança
rígidos e oferecem produtos apenas do menu
 Catering adaptado para reuniões e eventos – novas opções de apresentação que
minimizam o risco de infeção

O hotel está a seguir todos os protocolos para permitir o distanciamento social necessário
para quando o hóspede interage com outros hóspedes.

 Sinalização de segurança – criaram sinalização especial em todas as áreas comuns dos


hotéis para lembrar a necessidade de manter distanciamento seguro
 Reformulação de áreas comuns – a disposição do mobiliário foi alterada, de acordo
com a nova legislação, para ajudar os hóspedes a manterem o distanciamento social
 Apoio por parte dos funcionários – para ajudar os hóspedes a aplicar as presentes
medidas em todas as áreas

A necessidade de oferecer equipamentos de segurança a todos os hóspedes, funcionários e


fornecedores durante a estadia é uma prioridade, oferecendo então:

 Equipamento de segurança e desinfeção para hóspedes – acesso a gel desinfetante,


máscaras e luvas durante a estadia;
 Proteção dos funcionários – todos os funcionários do hotel têm acesso ao equipamento
necessário para desempenharem as suas funções com a máxima garantia de segurança
para a sua saúde;
 Equipamento necessário para fornecedores – todos os fornecedores que tenham acesso
ao hotel devem cumprir as medidas de segurança exigidas

Em todos os hotéis, o NH segue as normas de purificação e higienização mais rigorosas do


sistema de ventilação e ar condicionado e, também, da purificação da água e das piscinas:

 Qualidade do ar – aumentando a frequência das inspeções aos sistemas de ventilação e


protocolos de descontaminação
 Higienização da água – cumprimento das normas atualizadas para a higienização da
água potável e os protocolos revistos para o tratamento de águas residuais
 Piscinas e bebedouros – introdução de protocolos novos e mais frequentes da
higienização da água

O NH fornece um serviço de aconselhamento online para os seus hóspedes para que estes
possam visitar os destinos em segurança:

 Informações sobre unidades de saúde – onde inclui detalhes e informações de


contactos de hospitais e farmácias locais
 Opções de transporte e entrega – com recomendações com base em medidas de
segurança adaptadas às orientações locais
 Serviços disponíveis nos hotéis – por exemplo, serviços seguros de alimentos e
bebidas em outros hotéis NH da cidade e disponibilidade de equipamentos de
segurança

Para segurança adicional, os funcionários têm de satisfazer os requisitos de saúde para o


trabalho:

 Triagem diária – a equipa é submetida a triagem antes e depois dos turnos


 Protocolos de deteção precoce – planos de ação em caso de preocupações com a saúde
dos hóspedes, com a opção de isolamento, equipamento de proteção, contacto com
serviços médicos e logística de transporte
 Formação especial da equipa – seguindo os protocolos e práticas de segurança
adaptados aos regulamentos de saúde

Para estas medidas de segurança serem bem aplicadas, o NH tem um gestor de saúde e
segurança com experiência na introdução de novas medidas e na formação de todos os
funcionários.

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