SISTEMAS DE

INFORMAÇÃO

Glauber Rogério
Barbieri Gonçalves
 Revisão técnica:

Jeferson Faleiro Leon

Graduado em Desenvolvimento de Sistemas
Especialista em Formação Pedagógica

G643s Gonçalves, Glauber Rogério Barbieri

Sistemas de informação [recurso eletrônico] / Glauber
Rogério Barbieri Gonçalves ; [revisão técnica: Jeferson
Faleiro Leon]. – Porto Alegre : SAGAH, 2017.

ISBN 978-85-9502-227-0

1. Computação. 2. Sistemas de Informação. I. Título.

CDU 004.78

Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052

Sistemas de informação
corporativos II
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Identificar as características básicas dos sistemas de gestão de rela-

cionamento com o cliente.
„„ Definir como os sistemas de gestão de relacionamento com o cliente
auxiliam as empresas.
„„ Perceber situações propícias para o uso desses sistemas nas
organizações.

Introdução
Você já reparou que como se fosse mágica, quando sentamos para sermos
atendidos, por exemplo, em um estabelecimento financeiro, o atendente
sabe nosso nome, nossa idade, nossos dados bancários, o que temos
de investimentos e de empréstimos, o que possuímos de previdência,
seguros ou capitalização? Ou quando vamos a uma churrascaria mais de
uma vez e o garçom nos conduz a mesa que gostamos e serve a carne
no ponto que apreciamos.
Antigamente as informações eram poucas e o acesso a elas, muito
restrito, hoje as empresas tem a seu dispor todas as fontes que precisa
para a tomada de decisão, ou seja, não é mágica, mas sim muito trabalho
para coletar, organizar, transformar dados em informações e conheci-
mento, para que assim as necessidades dos clientes possam ser atendidas
a contento e maximizando os resultados organizacionais.
E como é essa organização? Neste texto, você irá conhecer a gestão
de relacionamento com o cliente, ferramenta que auxilia as organizações
a melhorarem seus resultados, bem como a evolução dessas ferramentas
e as tendências dela para o futuro.
158 Sistemas de informação corporativos II

Marketing
Para você entender o relacionamento com o cliente e sua importância para
as empresas, primeiro tem que conhecer as noções básicas de marketing e
dos quatro P’s, assim ficando habilitado para um melhor entendimento dessa
ferramenta poderosa.
Outro exemplo a se observar é quando entramos em um supermercado.
Você já parou para pensar porque o açougue a padaria estão no final dos
corredores? Ou porque os itens pequenos e coloridos estão próximos aos
caixas? Esses são arranjos que o marketing faz para que os consumidores
tenham a propensão de consumir os produtos de uma organização, tratam-se
de pequenos exemplos do nosso dia a dia, que vêm para incentivar o consumo
de produtos ou serviços.
O conceito de marketing é, segundo Alberto (2008): “[...] atividades sistemá-
ticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas
com seu meio ambiente, visando benefícios específicos (Raimar Richers)” e
“[...] o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar
relações de troca (Phillip Kotler)”. Você tem que ter a percepção que essa área
do conhecimento vai englobar praticamente todas as atividades referentes ao
processo de compra e venda de mercadorias ou serviços.
Essa ferramenta vai perceber ou criar as necessidades nos consumidores
de acordo com a demanda, e oportunizar as formas de atendimento dessas
necessidades pela oferta de produtos ou serviços adequados pelas empresas
fornecedoras.
As empresas que utilizam bem essas ferramentas acabam por se diferenciar
no marcado, pois quem mais conhece as necessidades de seus consumidores, sai
na frente na conquista de melhores resultados operacionais, assim fidelizando
seus clientes por intermédio das seguintes premissas:

„„ atributos de qualidade na medida certa que o cliente deseja;

„„ produção de mercadorias ou serviços que atendam as demandas dos
clientes;
„„ preço justo nos produtos ou serviços;
„„ bons canais de distribuição para atender a todos os segmentos esco-
lhidos e;
„„ bons canais de comunicação entre a empresa e os seus clientes.

O que é “mix” de produtos? Todo serviço é um produto de venda. Todo

produto é uma oportunidade de venda, ou seja, mix é a mistura de todos os
 Sistemas de informação corporativos II 159

produtos e serviços que sua empresa oferece. Cada cliente pode comprar um
ou mais produtos, e é neste momento que o profissional de vendas deve mapear
oportunidades e começar a vender de maneira mais equilibrada, agregando
mais produtos e serviços a uma única venda. Por exemplo, uma empresa da área
cosmética tinha ótimas vendas nos produtos mais fortes, marcas conhecidas,
logo, era fácil para o vendedor “tirar pedidos” de uma linha de sabonete famoso,
contudo, era preciso começar a vender também outras linhas de produtos. Para
assim alcançar melhores resultados (ORTEGA, c2016).

4 P’s
Os 4 P’s do marketing origina-se do termo “composto de marketing”, criado por
Neil Borden nos anos de 1949, e aprimorado pelo professor Jerome McCarthy,
que tratou e classificou em quatro segmentos de atividades: produto, preço,
promoção e praça. Com isso, ele afirmou que todas as decisões do chamado
“mix” de marketing deveriam ser tomadas para que as ações do composto
realmente pudessem ter sucesso perante os consumidores finais.
Na continuação da evolução do composto de marketing, o autor Philip
Kotler consolidou esses quatro segmentos de atividades, ficando mundial-
mente conhecidas como os 4P’s do marketing (ver ilustração da Figura 1),
ferramentas que qualquer organização pode e deve utilizar para atingir suas
metas e objetivos junto aos seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
160 Sistemas de informação corporativos II

Figura 1. 4 P’s do marketing.

Fonte: Ghermandi (c2004-2017).

A metodologia dos 4P’s utilizada para seu êxito as etapas de planejamento

para a comercialização de um determinado produto ou serviço, os projetos de
produto e processo, atributos de qualidade e preço de referência. No Quadro
1 você verá algumas das características de cada um desse composto.
 Sistemas de informação corporativos II 161

Quadro 1. 4 P´s.

Produto O produto pode ser uma mercadoria ou um serviço, em alguns

casos até mesmo uma mercadoria com serviço ou um serviço
com uma mercadoria, aqui serão tratadas as informações
referentes à utilidade, qualidade, design, embalagem, diferenciais
perante os concorrentes, formas de produção e demais
assuntos para deixar o produto atrativo para o atendimento às
necessidades do cliente (principalmente nos quesitos confiança
da marca, variedade, qualidade e políticas de garantias).

Preço O preço do produto ou serviço deve considerar as variáveis

de custos e qualidade utilizadas para a sua produção, e o
tipo de financiamento que irá ter além do seu formato para
vendas à vista, como vendas em cartões de débito e crédito,
prazo a ser concedido, boletos bancários e demais formas de
financiamento, além de eventuais descontos a serem ofertados.

Praça A praça condensa o que chamamos de ponto de venda, serão

tratados quais serão colocadas a disposição dos consumidores,
por exemplo, pontos de venda na fabrica, distribuidores por
atacado e lojas de pronta entrega, lojas virtuais ou físicas, canais
de distribuição, armazenagem e estoques. Com o advento da
rede de computadores, hoje conhecemos esses serviços virtuais
como comércio eletrônico (Business-to-Consumer [B2C], Business-
to-Business [B2B] ou o atual Consumer-to-Consumer [C2C]).

Promoção São todas as formas de divulgação dos produtos ou serviços,

aqui são tratadas as formas de propaganda, publicidade e
demais promoções que serão colocadas à disposição da empresa
para a comercialização de seus produtos em interação com
os consumidores, para o atendimento de suas demandas.

Como você pode perceber, essas variáveis nunca estarão separadas, mas
sim serão utilizadas em conjunto pelas empresas para que alcancem seus
objetivos, devendo, é claro, serem entendidas separadamente, mas utilizadas
em conjunto, assim as organizações poderão alcançar resultados positivos e
sustentáveis.
Para explicar um pouco mais sobre produto, você pode pensar em tangível
ou intangível, ampliado ou genérico. Tangível, nesse contexto é o que você pode
tocar, por exemplo, um telefone; intangível é o que não pode tocar, por exemplo,
o serviço que a companhia telefônica oferta, ou seja, a possibilidade de você falar
com outra pessoa utilizando esse telefone, essa combinação do serviço ofertado
162 Sistemas de informação corporativos II

com o produto é o que chamamos de produto ampliado. O produto genérico

é o básico que o consumidor deseja, sem os adicionais de qualidade, como a
garantia pelo seu funcionamento além do normatizado pela Lei.
Sendo assim, quando a empresa pensa em comercializar um produto para
atender a demanda de seus clientes, ela tem que planejar: a produção desse
produto ou serviço; para quem ela vai ofertar o produto/serviço; o preço final
que o cliente estará disposto a pagar pela utilidade e qualidade desse produto;
a forma como ela vai disponibilizar esse produto para que o cliente o encontre;
e o formato que irá fazer com que ele tenha vontade de consumir, seja pela
promoção, publicidade ou propaganda.
O importante é sempre estar dentro do mercado, por isso a empresa vai
atender a demanda, ou até mesmo gerar a demanda. Portanto, a emprese deve
estar atenda ao comportamento do consumidor e rapidamente se adaptar aos
seus desejos, para isso conta com os dados que abastecerão os sistemas de
informação para dar suporte a todo esse esquema.
Os 4 P’s, então, farão parte do planejamento de qualquer empresa, e estarão
no que hoje chamamos de plano de marketing, o qual será planejado, posto em
prática, analisado, corrigido e melhorado, contribuindo assim para a melhoria
contínua da relação empresa-cliente.

B2C é o comércio efetuado diretamente entre a empresa produtora, vendedora ou

prestadora de serviços e o consumidor final; B2B se refere a duas empresas que fazem
negócios como cliente e fornecedor; e C2C é uma referência ao comércio eletrônico, que
se desenvolvem entre usuários pessoas físicas da Internet.

Marketing de relacionamento e banco de dados

Partindo do fato de que o marketing é atualmente fundamental para o sucesso
da empresa, chegamos ao conceito do marketing de relacionamento, que é
o responsável pelas mais diversas formas de fidelizar o cliente à empresa.
Lembre-se, agora, dos exemplos iniciais sobre como é bom chegar a um local
e ser rapidamente reconhecido e atendido.
O marketing relacional vai auxiliar a empresa a ofertar benefícios ao cliente
na medida certa, fazendo com que ele acredite na marca, e vai complementar
 Sistemas de informação corporativos II 163

as ações dos 4 P’s para construir um relacionamento de longo prazo entre

consumidor e empresa.
O marketing de relacionamento sempre está em pauta nas organizações,
pois são ferramentas que irão aproximar a empresa do consumidor, fazendo
um contato direto entre a entidade e os consumidores. São utilizadas várias
formas para esse relacionamento, há o formato de mala direta, ligações, anún-
cios em mídias sociais, entre outras cada vez mais sofisticadas, incluído até
mesmo influência da rede de computadores. O que hoje as empresas precisam
se preocupar é com a velocidade e a quantidade desses contatos, para que não
aborreçam os consumidores em vez de conquista-los.
Para isso, a utilização do banco de dados para o marketing de relacionamento
acaba por ser fundamental, uma vez que nos bancos de dados serão admi-
nistradas as informações necessárias para essas tarefas. No banco de dados,
também, serão armazenadas as informações sobre os clientes, concorrência,
sobre a própria empresa e nas possibilidades de melhoria, seja no produto ou
nos processos empresariais.
Assim, o marketing de relacionamento vai se concentrar nos processos que
forem necessários para que o relacionamento com o cliente seja duradouro e
aprimorado. Há uma forte tendência nos dias de hoje para o que chamados de
“atendimento customizado”, ou seja, tratar diferentemente os consumidores,
individualizando-os com atendimentos personalizados, mas fazendo isso em
grande escala, como uma produção em massa, para dar velocidade e conseguir
atingir rapidamente a todos.
Para alcançar esse ponto, o marketing de relacionamento necessita de um
bom banco de dados de marketing, pois os dados coletados individualmente,
devem ser gerenciados em um sistema dinâmico de informações inteligíveis,
atualizados e fazendo esses dados virarem informações relevantes sobre os
clientes atuais e, principalmente, potenciais para a empresa.
O banco de dados bem utilizado é uma fonte de vida para a empresa, pois
auxilia em muito na retenção e cultivação da base de clientes.
A utilização do banco de dados será a base, como você sabe, para o geren-
ciamento e a utilização dessas informações, atuando como:

„„ Fonte eficiente e eficaz de dados consistentes para atender e criar de-

manda junto aos clientes, atendendo as suas necessidades e expetativas
quanto aos produtos e serviços que serão consumidos, direcionando a
melhor oferta à demanda dos clientes, na quantidade certa, no tempo
certo e no preço adequado.
164 Sistemas de informação corporativos II

„„ As informações armazenadas vão direcionar a empresa a atender de

forma personalizada, atual e com a rapidez que o mercado necessita,
assim não desperdiçando atributos de preço e qualidade, focando na
melhor rentabilidade para a organização;
„„ Por intermédio da geração de conhecimento, auxilia a empresa a criar,
manter e aprofundar um diálogo com os seus consumidores, rapidamente
analisando os cenários e, caso necessite, alterando os rumos do relacio-
namento, por exemplo, mudança da quantidade consumida, mudança
de produtos a serem demandados, mudanças de preço, comportamento
em relação à marca e possibilidades de aumento de consumo. Também
cabe ressaltar os pontos que podem virar negativos, como a propensão
a inadimplência e a troca de produto consumido, evitando, assim, des-
gastes e resultados negativos dentro da organização.

O dueto marketing e banco de dados, cada vez mais faz parte das ações
empresariais. As ações de marketing em massa e programas de conquista de
novos clientes continuarão a existir, mas se utilizados correlacionados com
essa nova tendência, com certeza as empresas terão ganhos em escala para
estreitar o relacionamento com os clientes, melhorar o serviço e sobreviver
as novas tendências do mercado.

Customer Relationship Management

O Customer Relationship Management (CRM), ou gerenciamento do relacio-
namento com o cliente, é uma poderosa ferramenta que integra o marketing
com a tecnologia da informação (TI), abastecendo a empresa com os meios
eficientes e eficazes para o atendimento, reconhecimento e zelo pelo cliente.
Tem bases solidas processadas em banco de dados para os dados que viram
informações e conhecimento empresarial, assim, o cliente é “conhecido” e tem
um tratamento personalizado, como vimos no exemplo de um atendimento do
setor bancário, em que você senta e é chamado pelo nome e o atendente tem em
mãos todas as informações necessárias para lhe prestar um bom atendimento,
fidelizando e alcançando maior rentabilidade na interação com o mesmo.
 Sistemas de informação corporativos II 165

Figura 2. Gerenciamento do relacionamento com o cliente.

Fonte: Fellipe (2016).

Esse bom atendimento, além de servir para uma boa relação cliente-
-atendente, também tem incorporado todos os dados de contato no banco
de dados estratégico, assim gerando ainda mais informações relacionadas
ao cliente, como confirmações de dados pessoais, formas de tratamento,
demandas atuais, oferta de produtos novos. Portanto, todo contato é fonte
de dados para melhorar o conhecimento do perfil do cliente, detectar pontos
críticos e oportunidades de negócios. Um simples atendimento pode gerar
uma quantidade de informações para a empresa poder atender de modo mais
satisfatório as demandas desse cliente, hoje e no futuro.
O CRM é também definido como uma estratégia de negócios que a em-
presa utiliza para se antecipar às necessidades dos clientes atuais e potenciais,
gerando demanda e auxiliando no seu entendimento junto aos seus clientes, é
estruturado no marketing, no setor comercial (vendas) no suporte das infor-
mações e no feedback dos processos.
A TI serve de ferramenta para esse processamento de informações, os dados
são armazenados nos bancos de dados ao longo de todas as interações desse
cliente com a empresa, por exemplo, em um primeiro atendimento o cliente
fornece os dados básicos, em outro momento busca um produto que a empresa
não comercializa e em um terceiro momento recebe da empresa um comunicado
que a empresa, atualmente, produz e comercializa o produto que ele gostaria.
A captura, processamento, análise e distribuição dos dados alimenta o
CRM para que ele seja uma ferramenta fundamental, utilizada pela empresa
para fidelizar e atender o seu consumidor.
166 Sistemas de informação corporativos II

O cliente passa a ser centro do processo, seguindo o princípio de que é

fundamental conhece-lo primeiro para em um segundo passo poder ofertar
o que ele deseja.
O CRM faz a interface entre o marketing de relacionamento e a TI, uti-
lizando essas duas ferramentas para propor ao cliente um relacionamento
duradouro com a empresa, afinal, o marketing de relacionamento afirma que
é importante manter os clientes em um relacionamento estável e constante por
meio do uso das informações, e a TI traz os meios para facilitar esse cami-
nho, pois têm em suas bases os recursos de informática e telecomunicações
necessários para alimentar o sistema com rapidez e eficientemente, tendo as
informações e buscando as informações quando necessárias.

ABC/Segmentação/CRM
A curva ABC parte do princípio de Pareto (aquele que diz que, em média, aproxi-
madamente 80% do faturamento de uma empresa, vêm de aproximadamente 20%
da sua base de clientes).
Segmentar é encontrar no mercado (população), públicos (amostra) que possam possuir
as mesmas características de consumo, ou seja, agrupar pessoas com características
homogêneas. A segmentação serve para definir estratégias de relacionamento com os
públicos-alvo, uma vez que se torna mais fácil conhecer as suas necessidades de consumo.
A CRM é uma estratégia de negócio orientada para o cliente e concebida para
otimizar o lucro e a satisfação do cliente.
Relação entre os três princípios: estima-se que o processo de captação de um novo
cliente seja cinco vezes mais caro que o de manutenção de clientes. Tendo em conta
a curva ABC, se a maior produtividade advém dos habituais clientes, é razoável que se
pense em investir em estratégias de satisfação e fidelização. Mas como fazer isso? Vendo
longe a verificação da teoria hipodérmica no comportamento de consumo, hoje é fun-
damental conhecer cada cliente, produzindo por medida. Uma das estratégias utilizadas
é a personalização dos serviços pré e pós-venda, conhecer para satisfazer necessidades.
Portanto, é fundamental desenvolver uma abordagem empresarial para se comunicar
com o cliente certo, utilizando a oferta certa de produtos/serviços, no momento ade-
quado e por meio do canal correto. A partir da curva ABC (em que cada letra simboliza
um segmento) é possível visualizar e desenvolver estratégias de CRM.
Exemplificando:
„„ Clientes A: visita pessoal todas as semanas.
„„ Clientes B: visita pessoal na primeira e terceira semana do mês, telefonema na
segunda e na quarta semana do mês.
„„ Clientes C: e-mail marketing na primeira semana, visita na segunda semana, telefone
na terceira e quarta semana do mês.
Fonte: Pereira (2011).
 Sistemas de informação corporativos II 167

Investimentos e implantação do Customer Relationship

Management
O investimento nesse composto de soluções deve fazer parte do planeja-
mento estratégico de qualquer empresa, para que as metas e objetivos sejam
alcançados, aliados a esses dois fatores, a empresa também deve investir no
fator humano, que deve ser capacitado e treinado nas soluções de relacio-
namento, a fim de que possam buscar usar adequadamente as informações
tornando-as fontes de uma melhor qualidade, tanto no atendimento como no
desempenho de atendimento das demandas dos consumidores. Esses fatores
não são excludentes entre sim, mas sim fundamentais de aturem em conjunto,
complementando-se na busca pelo melhor atingimento dos objetivos propostos
dentro das organizações.
A implantação deve contar com o fator humano e sua ampla aceitação,
apoio da alta direção e meios de mensurar os resultados tangíveis e intangíveis,
que são fundamentais para a realização da gestão. Será um esforço de toda a
empresa para conquistar e manter os clientes lucrativos.
Para uma boa implantação de um sistema de CRM a organização deve
seguir alguns passos, conforme apresentado no Quadro 2.
168 Sistemas de informação corporativos II

Quadro 2. Implantação do CRM.

Definição e Primeiramente a empresa deve focar seu planejamento na forma

planejamento como vai querer se relacionar com o cliente, quais ferramentas
do modelo de disponíveis no mercado irão utilizar para esse relacionamento,
relacionamento quais os valores que estão dispostos a investir nos processos
de atendimento e quais resultados vai buscar para atender as
suas metas. Aqui, ficará definida a forma, o tempo de resposta
e o plano de relacionamento empresa/cliente e quais os fatores
críticos que devem ser evidenciados no processo.

Redesenho dos Nessa fase, são feitos levantamentos na forma atual de atendimento
processos de aos clientes, em todos os canais e desenhados os novos
atendimento processos de atendimento pelos canais, toda a documentação
do cliente e formalização desses novos procedimentos são feitos de forma
a incluir a ferramenta na nova forma de relacionamento, esse
relacionamento estará em todos os contatos do cliente, não
simplesmente em ligações, mas quando o cliente é abordado,
quando ele realiza uma operação e em contados de pós-venda
ou ofertas ativas, e até mesmo em possíveis reclamações que
ele faça para a empresa, sejam dos procedimentos ou produtos.

Seleção da Nesse passo a solução pretendida será escolhida,

solução sendo a combinação de software e hardware
que suportará a escolha, tanto nos quesitos de
computadores, telefonia e demais equipamentos.

Implantação Esse passo considera a implantação da ferramenta na empresa,

da tecnologia muitas vezes realizada em fases escalonadas para melhorar a
de CRM aderência da empresa à solução, será feita a virada de chave,
antes um formato de atendimento, agora um novo formato de
atendimento para uma melhoria na forma de pensar o negócio,
procurando melhor atingir aos objetivos da organização.

Como você viu, para a boa implantação do CRM devem ser cuidados os
dois fundamentos:

„„ a empresa ter seus processos de trabalho orientados para o cliente;

„„ as informações do cliente serem tratadas pela TI no que tange a arma-
zenagem e análise dos dados de vendas, marketing e serviços, além
dos processos e produtos.

O CRM é muito mais do que um simples programa ou uma tecnologia

nova, ele vai ser cada vez mais uma filosofia a ser seguida pelas empresas
 Sistemas de informação corporativos II 169

que querem permanecer no mercado, pois estimula a empresa a melhorar seu

relacionamento com seu público em tempo real.
Os resultados alcançados serão qualitativos ou quantitativos, por exemplo,
quantitativos quando mensuramos a ampliação do número de clientes repe-
titivos em uma organização, ou qualitativos quando buscamos a melhoria
na satisfação do cliente. Os qualitativos são intangíveis e os quantitativos
tangíveis, ambos necessários a organização.
Essas soluções estão, atualmente, já em fase de evolução, com os novos
rumos, as ofertas de soluções pelas empresas já partem do princípio que
conhecendo ele, agora terão que ofertar sensações, criando novas demandas,
o que já chamamos de marketing 3.0.

Na sua fase inicial, o Marketing 1.0 tinha como foco exclusivo o produto. Era conhecido
como o marketing de massa, em que as empresas simplesmente “difundiam” o seu
produto e não faziam nenhum esforço para atender ou se adaptar aos desejos do
cliente. Este tipo de marketing, que já vem desde os primórdios da revolução industrial,
é ainda hoje muito usado. Se pensarmos na televisão, no spam de e-mails ou no
simples folheto que nos colocam na nossa caixa de correio, podemos ver que estes
são exemplos que encaixam perfeitamente nesta estratégia. O foco do Marketing 1.0
está no produto e nos compradores em massa. É essencialmente um marketing de
transações de um para muitos: um produto – muitos consumidores.
Na fase seguinte – a do Marketing 2.0 – o foco deixou de estar no produto e
passou a estar no consumidor, de modo a dar resposta as suas necessidades e desejos.
Estávamos no final dos anos de 1980, do século XX, quando era normal ouvir a famosa
frase “o cliente tem sempre razão”. A estratégia de então se centrava em apresentar
várias linhas de produtos com diferentes variações, de modo a torná-lo mais adaptável
às necessidades do cliente. Na década seguinte, conceitos como CRM, marketing
local e e-business ganharam grande popularidade. O Marketing 2.0 era orientado
para as necessidades do consumidor. Apostava na diferenciação dos produtos e no
relacionamento um para um. Era um marketing guiado pela era da TI.
Na fase atual, que se iniciou na primeira década deste século, o marketing entra
na sua versão 3.0, sendo que o foco volta-se, dessa vez, para os valores. As empresas
passam a não vender apenas produtos, mas sim as sensações que os mesmos podem
proporcionar àqueles que o compram. O Marketing passou a estar sincronizado com
a “Visão, a Missão e os Valores” da empresa, que passaram a ter, perante o seu público,
preocupações ambientais e humanas. É a fase em que, por exemplo, gigantes da Internet
como a Google, Apple, Amazon e outros passaram a evangelizar os clientes por meio
de um marketing baseado no mote “We do *THIS* and *THAT* to make the world a
better place”, ou seja, “Nós fazemos ISTO e AQUILO, para tornar o mundo melhor”.
Fonte: Cordeiro (2016).
170 Sistemas de informação corporativos II
1. Para a maioria das empresas, a
eficácia do marketing depende
do quão bem elas conhecem
seus clientes. Em termos práticos,
é importante saber o que os
clientes querem, como contatá-los
da melhor maneira possível e
que tipos de oferta eles serão
mais suscetíveis a responder
positivamente. As estratégias de
negócios centradas no cliente visam
oferecer produtos e serviços que
os clientes querem comprar. Nesse
sentido, a estratégia proposta pela
gestão de relacionamento com
o cliente (CRM) está totalmente
alinhada com as demandas
organizacionais para: d) CRM é um modelo de gestão
a) armazenar informações dos
clientes em sistemas de
processamento de transações
para a geração de relatórios
gerenciais quinzenais.
b) compartilhar o máximo
possível de dados em
ambientes interativos
criados a partir da adoção de
tecnologias da Web 2.0.
c) construir maior fidelização e,
consequentemente, maior
rentabilidade por cliente.
d) gerar promoções específicas
para determinados tipos de
clientes, sem a preocupação
com possíveis desperdícios
de recursos de publicidade.
e) ocasionar atritos com os clientes
para que eles possam apresentar
sua visão sobre o relacionamento
que possuem com a organização.
2. O que é CRM?
a) CRM é o conjunto de práticas
e estratégias de negócio
e tecnologia voltado ao
entendimento e a antecipação
das necessidades do cliente.
b) CRM é um sistema integrado de
gestão com foco na empresa,
constituído por um conjunto
de procedimentos/processos
organizados e integrados em um
modelo de gestão de negócios.
c) CRM é um sistema integrado
de gestão com foco no cliente,
constituído por um conjunto
de práticas para se obter lucro.
com foco no cliente/empresa,
constituído por um conjunto
de procedimentos/processos
organizados e integrados em um
modelo de gestão de negócios.
e) CRM é um sistema integrado de
gestão com foco no fornecedor,
constituído por um conjunto
de procedimentos/processos
organizados e integrados em um
modelo de gestão de negócios.
3. A implementação de CRM nas
organizações enfrenta diversas
dificuldades, mas talvez a principal
seja como definir e medir o
sucesso de sua utilização. Além
disso, para algumas empresas, os
benefícios intangíveis são mais
importantes do que a redução de
custos tangíveis. Nesse caso, cria-se
um problema adicional, pois as

empresas, muitas vezes, não obtêm
sucesso no estabelecimento de
medidas quantitativas (ou mesmo
qualitativas) para medir e analisar
esses benefícios intangíveis. Analise
os itens abaixo e identifique cada um
como sendo benefício tangível (BT)
ou benefício intangível (BI): clientes, a fim de otimizar as
( ) Ampliação do número de
clientes da empresa, a partir da
realização de ações publicitárias.
( ) Aumento do resultado anual do
retorno sobre o investimento.
( ) Melhoria na satisfação do cliente.
( ) Redução na percepção
da marca da empresa,
como sendo destinada a
pessoas de classes altas.
A sequência correta é: gerência sênior da empresa.
a) BI – BI – BI – BT.
b) BI – BI – BT – BT.
c) BT – BI – BI – BT.
d) BT – BT – BI – BI.
e) BT – BT – BT – BI.
4. A gestão de relacionamento
com o cliente (CRM) precisa ser
entendida como um esforço de
toda a empresa para conquistar
e, principalmente, manter clientes
lucrativos. O CRM foca a construção
de relacionamentos sustentáveis
e de longo prazo com clientes,
pois, a partir dessa situação, será
possível aumentar a rentabilidade
da empresa. Muitas pessoas
pensam que a CRM consiste em
prestação de serviços e oferta de
Sistemas de informação corporativos II 171
regalias para agradar ou manter
os clientes felizes. Na verdade, a
CRM é uma estratégia de negócios
orientada por dados e baseada
em fatos, que cria as condições
necessárias para que a organização
possa selecionar e gerenciar
vendas e os lucros. Analise os itens
abaixo que estão relacionados
a fatores que podem impactar
negativamente a implantação da
estratégia de CRM nas empresas.
I. Baixa aceitação dos usuários
envolvidos com a implantação.
II. Dificuldade de medir e avaliar
benefícios intangíveis.
III. Falta de apoio ativo da
Está correto o que se afirma na(s)
afirmativa(s):
a) I.
b) III.
c) II.
d) I, II e III.
e) Nenhuma das afirmações.
5. Qual é a estrutura do CRM?
a) Marketing, inovação,
vendas e suporte.
b) Marketing, feedback,
vendas e suporte.
c) Marketing, feedback,
vendas e manutenção.
d) Helpdesk, feedback,
vendas e suporte.
e) Marketing, feedback,
compras e suporte.
172 Sistemas de informação corporativos II

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Leituras recomendadas
PEREIRA, D. Ménage às trois: Curva ABC, segmentação e CRM. [S.l.]: Marketing e Comu-
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em: 09 ago. 2017.
PUNTEL, P. Entenda o marketing de relacionamento e sistemas CRM. Belo Horizonte:
VERS Contabilidade, 2016. Disponível em: <http://www.verscontabilidade.com.
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Acesso em: 14 set. 2017.
SALESFORCE. O que é CRM? San Francisco, c2016. Disponível em: <https://www.
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SKAF, E. 27 Lições de Philip Kotler, o mestre do marketing moderno, para aplicar às suas
estratégias de marketing digital. [S.l.]: Postcron, c2015. Disponível em: <https://pos-
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