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Plano de Marketing1

Lançamento de uma clínica


Odontológica
Especializada em ortodontia

Smile
Preparado por:

R. V. Siquamb (Mirambro Consultoria de Marketing)


Rio de Janeiro, 31 de agosto de 2002

Distribuição:
A. Siqueira Presidente
S. Ambrósio Diretor de Marketing
N. Festa Diretor de Finanças
A. Breder Diretor de Operações
S. Palhares Diretora de Recursos Humanos

1 Adaptado do exemplo do Livro “Plano de Marketing: Passo a Passo – Serviços” de Vicente Ambrósio & Rodrigo
Siqueira. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 2002.
OdontoQuality Clínicas Odontológicas Ltda

Sumário
Visão
Missão

Parte I Oportunidade

Seção 1. Situação
Seção 2. Objetivos

Parte II Marketing Estratégico

Seção 3. Consumidor
Seção 4. Mercado
Seção 5. Estratégias de Mercado

Parte III. Marketing Tático

Seção 6. Produto
Seção 7. Ponto
Seção 8. Promoção
Seção 9. Preço
Seção 10. Aspectos Legais
Seção 11. Análise de Equilíbrio
Seção 12. Programação
Visão
_________________________________

Ser referência em Clínica Odontológica no Brasil até 2010

Missão
_________________________________

Contribuir para a saúde bucal e a auto-estima dos pacientes por meio


de serviços ortodônticos diferenciados pelo atendimento, pela tecnologia
e pela competência profissional
Parte I
Oportunidade

Seção 1
Situação
_________________________________

A elaboração deste plano de marketing visa ao lançamento, em janeiro de 2003, na cidade de


Nova Friburgo-Rj, de uma clínica odontológica especializada no serviço de ortodontia.
A rede de clínicas odontológicas OdontoQuality, que atua há cerca de dez anos na cidade do
Rio de janeiro, tem um histórico de resultados financeiros positivos que possibilitam
reinvestimento na melhora de suas instalações, na ampliação de seus serviços e na criação de
novas clínicas. Diante desse histórico de sucesso, a rede planeia expandir seus negócios com a
criação de uma clínica, de marca Smile, especializada em tratamentos ortodônticos.
A Smile é a primeira clínica especializada em ortodontia da rede OdontoQuality. A opção de
investir em uma clínica fora da cidade do Rio de janeiro visa a minimizar o risco de um fracasso
que pudesse atingir a rede já estabelecida. Pensou-se, então, na criação de um mercado inicial, que
seria o ponto de expansão dessa nova clínica.
Ao analisarmos o ambiente econômico e político do Brasil, vemos que, apesar dos altos e
baixos da economia, o cenário é favorável, indicando crescimento do Produto Interno Bruto (PIE)
e relativa estabilidade do Real.
O estado do Rio de janeiro apresentou um crescimento formidável ao longo da década de
1990, alcançando o dobro da taxa nacional no mesmo período. A economia do estado fluminense
cresceu, segundo o Centro de Informações e Dados do Estado do Rio de janeiro (CIDE), 21,2%
entre 1990 e 1999, enquanto o PIB do Brasil aumentou 11,6%.
Apesar da volatilidade da economia nacional, a economia fluminense tem condições de
expandir-se na presente década. Como principais fatores favoráveis podemos destacar a segunda
posição ocupada pelo estado em intenção de investimentos para 2002 e a maturação de R$53
bilhões que foram investidos nos diversos setores no biênio 1999/2000.
Além desses fatores, o lançamento de uma clínica especializada em ortodontia é ainda
favorecido pelo maior conhecimento que a população hoje tem dos benefícios do próprio
tratamento. Embora grande parte da população ainda não tenha acesso a esse serviço, que em geral
é um tratamento caro, culturalmente a ortodontia está sendo mais aceita não como um serviço
apenas estético, mas também como um serviço de saúde, contribuindo para uma demanda menos
sensível a preço, pois o serviço está deixando de ser reconhecido como essencialmente supérfluo.
Não podemos desprezar, também, o fato de que o serviço ainda é visto como um tratamento
estético e que esse apelo seduz, sendo um dos principais motivos de compra dos serviços
ortodônticos.
As características da cidade serrana de Nova Friburgo, localizada no estado do Rio de Janeiro,
a 130 quilômetros da capital, foram determinantes para a sua escolha como sede da primeira
clínica Smile de tratamentos ortodônticos. Trata-se de uma cidade progressista, com poder
aquisitivo atraente e próxima da capital, o que permite um acompanhamento gerencial mais eficaz.
Nova Friburgo tem uma população de mais de 173.000 habitantes, dos quais 152.000 (88%)
vivem no núcleo urbano. O consumo de produtos relacionados a saúde, higiene e cuidados
pessoais atinge cerca de US$26 milhões por ano. A expansão do ensino universitário de iniciativa
privada na região fez com que a população de jovens na cidade crescesse bastante, aumentando o
tamanho do nosso mercado na região e tornando subestimados esses números disponibilizados
pelo Sebrae-RJ.
A concorrência na cidade tende a aumentar, mas há um ponto fraco importante. Os serviços
concorrentes são administrados, em sua maioria, por dentistas sem experiência em gestão e
marketing. Essa direção não-profissional é uma oportunidade a ser aproveitada, visto que temos
administradores de empresas capacitados para dirigir o empreendimento em bases mais
profissionais. Entretanto, é preciso levar em conta que vários profissionais da área da saúde já
perceberam a necessidade de adquirirem mais conhecimentos em marketing e administração, o que
se pode comprovar pela quantidade deles que vêm se dedicando a cursos de pós-graduação em
administração. Tende a aumentar, portanto, a concorrência no médio e longo prazos, não só em
quantidade, mas em qualidade. Esse é um desafio a mais para nossa clínica, que pretende se tornar
referência e líder em serviços ortodônticos.
Este plano ainda apresenta a possibilidade de expansão do nosso empreendimento para outras
cidades do estado do Rio de Janeiro. Isso seria facilitado pela experiência adquirida em Nova
Friburgo.
Este plano está em plena sintonia com a visão e com a missão da OdontoQuality.
Mais detalhes deste projeto serão abordados no decorrer do plano.
Seção 2
Objetivos
_________________________________

Tabela 1 Objetivos da Clínica Smile para os próximos cinco anos.


ANO I* ANO II ANO III ANO IV ANO V
Receita líquida Total (em milhares de $) 110.734 238.606 434.144 559.225 734.935
Contribuição de marketing (em milhares de $) 30.414 152.737 330.874 463.580 575.054
Participação de mercado (em %)** 2,7 6,0 10,0 12,3 13,9
* Ano I = janeiro a dezembro de 2003
** Média anual
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Parte II
Marketing Estratégico

Seção 3
Consumidor
_________________________________

A pesquisa de marketing contratada pela OdontoQuality no primeiro semestre de 2002


mostrou que:

3.1 Perfil do consumidor

O mercado consumidor de serviços ortodônticos compõe-se de pessoas físicas, de ambos os


sexos, com idade a partir de 5 anos (maior concentração entre 10 e 29 anos), pertencentes às
classes AI, A2, Bl, B2 e C, que apresentam má oclusão e/ou má estética e percebem isso ou são
alerta dos quanto à necessidade de melhorarem sua aparência ou sua saúde bucal.

Tabela 2 Perfil por faixa etária.


Faixa 5a9 10 a 14 15 a 19 20 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 59
100% 5% 25% 40% 18% 8% 3% 1%
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Tabela 3 Perfil sociodemográfico.


Total A1 / A2 B1 B2/C D E
100% 48% 41 % 9% 2% 0%
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

3.2 Necessidades e desejos do consumidor

3.2.1 Necessidades
De acordo com o resultado da pesquisa realizada com usuários de 15 a 30 anos, os motivos
alegados para a compra de um tratamento ortodôntico são, em ordem de importância:
i. Estética. Uma aparência melhor é importante para facilitar a integração social, tanto pessoal
quanto profissionalmente, e contribui para aumentar a auto-estima.

ii. Saúde bucal


A) Indicação da necessidade de realização do tratamento feita pelo dentista e/ou clínico geral
do paciente.
B) Melhora da função mastigatória.
C) Melhora da dicção.

Pode-se inferir que, entre as idades de 6 e 14 anos, os atributos de estética e saúde bucal
também são válidos, mas nessa faixa etária a principal causa da procura por serviços ortodônticos é
a indicação do dentista, cujo conhecimento técnico lhe possibilita estimar futuros problemas bucais
não perceptíveis ao leigo.
Em linhas gerais, os grandes apelos ao consumidor são a questão estética e a questão da saúde,
dois fatores cada vez mais valorizados em qualquer classe social.

3.2.2 Desejos
i. Tratamento no tempo acordado.
ii. Orçamento adequado
iii.. Competência e profissionalismo no tratamento.

Uma aparência melhor é importante para facilitar a integração social, tanto pessoal quanto
profissionalmente, e contribui para aumentar a auto-estima. Por outro lado, há o desconforto do
paciente antes e durante a realização do tratamento. Esse incômodo decorre da incerteza quanto ao
tempo que será gasto no processo (durante o qual o cliente tem que usar dispositivos dentários
incômodos e pouco estéticos), bem como seu custo, e ainda da dificuldade de notar ou avaliar
corretamente o progresso do tratamento.

3.3 Hábitos e atitudes do consumidor (comportamento de compra)

O consumidor de tratamento em ortodontia preocupa-se com a estética e a saúde bucal. A


procura por um ortodontista pode sofrer a influência de fatores intrínsecos - como má dicção, má
oclusão, problemas mastigatórios, má formação da arcada - ou extrínsecos, tais como desconforto
social devido ao mal alinhamento dos dentes, propagandas, e indicações de amigos ou de outros
profissionais da área de saúde.
Já a escolha específica de um profissional ou clínica ortodôntica vem da indicação de amigos e
parentes que já se trataram com aquele profissional, ou naquela clínica, e ficaram satisfeitos com o
serviço.
Em decisão familiar, após o tratamento eficaz de um dos filhos, geralmente os pais levam
outros filhos a se tratarem com o mesmo profissional. Além disso, estando em ascensão o número
de adultos que contratam esse serviço, os pais também podem vir a procurar tratamento com o
mesmo profissional, ou na mesma clínica.

3.4 Papéis de compra

A Tabela 4 registra os papéis assumidos no processo de decisão de compra de um serviço


ortodôntico.
Tabela 4 Papéis de compra e seus respectivos agentes.

Papel Agente

Iniciador Dentista, médico, parentes, amigos, pais ou


responsáveis, usuário
Influenciador Dentista, médico, parentes, amigos
Tomador de decisão Pais ou responsáveis, usuário
Comprador Pais ou responsáveis, usuário
Usuário Cliente submetido ao tratamento
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)
Seção 4
Mercado
_________________________________

4.1 Histórico

A ortodontia é uma especialidade odontológica que tem por objetivo diagnosticar, prevenir e
tratar as irregularidades bucofaciais que, em linguagem técnica, denominam-se má oclusões. O
profissional especializado nesta área é denominado ortodontista. Sua formação profissional
habilita-o a diagnosticar e empregar métodos preventivos e terapêuticos, bem como instalar
aparelhos corretivos intra- e extrabucais, promovendo o melhor posicionamento dos dentes, dos
maxilares e da articulação temporomandibular, com a finalidade de obter boa harmonia facial, boa
função mastigatória e postura mais próxima da ideal.
No Brasil, o mercado de serviços ortodônticos surgiu por volta de 1950, com a chegada dos
primeiros ortodontistas brasileiros formados nos Estados Unidos. Nas primeiras décadas, havia
uma escassez natural de profissionais especializa dos em ortodontia, o que tornava mais caro o
serviço. Isso, e o fato de grande parte da população desconhecer esse tratamento odontológico,
fizeram com que ele custasse a se popularizar. No entanto, com o crescimento da quantidade de
profissionais especializa dos e com a maior divulgação das características, das opções e dos
benefícios do serviço, o número de pessoas interessadas cresceu. Atualmente, há ortodontistas em
quase todas as regiões do país.
Se cresceu a demanda, o mesmo se deu com a quantidade de profissionais habilitados. Embora
a formação em ortodontia seja demorada, onerosa e difícil, o mercado é atrativo e oferece
remunerações melhores do que as obtidas na maioria das outras áreas da odontologia.
Os formadores de opinião desse mercado são os pioneiros em suas regiões e também são os
profissionais que se dedicam ao ensino superior.
Essas informações nos levam a crer que estamos diante da oportunidade de constituir uma
clínica que poderá se tornar referência em ortodontia, pois seremos pioneiros e contaremos com
formadores de opinião em nosso quadro de colaboradores.

4.2 Tamanho do mercado

Não encontramos dados consistentes e absolutamente confiáveis sobre o tamanho do mercado


brasileiro. Obtivemos informações na American Association of Orthodontics (AAO), que registrou
4,4 milhões de usuários de aparelhos ortodônticos nos Estados Unidos e no Canadá. Tendo em
vista que a população dos dois países é de 308,5 milhões, conclui-se que os usuários formam
1,426% da população.
É possível estimar o mercado ortodôntico do estado do Rio de Janeiro a partir das informações
da AAO. Segundo o censo de 2000 do IBGE, o estado do Rio de Janeiro tem uma população
estimada em 14.367.083 habitantes. Aplicando a taxa de 1,426%, chegamos a 204,9 mil pessoas
utilizando serviços ortodônticos. Supondo um investimento médio por paciente de $3.200,00,
concluímos que o valor total de mercado é de $655,7 milhões.
A projeção de tamanho de mercado para o estado do Rio de janeiro com base nos dados dos
Estados Unidos e do Canadá deve ser mantida em perspectiva, pois há diferenças marcantes entre
esses mercados, especialmente em termos de renda. A projeção pode ser mais próxima da
realidade para as classes sociais AI, A2, Bl, B2 e C nas áreas urbanas do estado do Rio de janeiro,
que são o publico-alvo da OdontoQuality.

A renda e a distribuição de classes sociais são os principais fatores que influem na formação
do mercado de serviços ortodônticos. Logo, inferimos que nosso publico-alvo encontra-se nas
áreas urbanas, pois aí está a população com as características sociodemográficas pertinentes ao
serviço.
Outro fator importante é a distribuição do publico-alvo por faixa etária. A Tabela 5 mostra o
público-alvo por faixa etária em Nova Friburgo.

Tabela 5 Distribuição do público-alvo por faixa etária.


Faixa etária Habitantes
10 a 14 anos 14.619
15 a 19 anos 15.794
20 a 29 anos 27.822
Total da faixa etária-alvo 58.235
Total da população 173.812
% faixa etária-alvo x população 34%
Fonte: Sebrae.

Além desses três fatores citados, uma pesquisa de intenção de compra de serviço ortodôntico
contratado pela OdontoQuality mostrou que 45,6% da população estudada (pertencentes às classes
AI, A2, B1, B2 e C, ainda sem tratamento) apresentavam má formação dentofacial. Dessa amostra,
39% tinham a intenção de solucionar o problema e estariam dispostos a comprar um serviço
ortodôntico. Aplicando esses percentuais à população de Nova Friburgo pertencente às classes AI,
A2, B1, B2 e C, na faixa etária usuária do serviço e supondo o valor do tratamento individual
como $3.200,00 por pessoa, chegamos aos seguintes valores:

Tabela 6: Tamanho do mercado de tratamento ortodôntico para a cidade de Nova Friburgo,


em 2001.
População Faixa etária- Classes AI, Fator neces- Total de Total (valor
(1) alvo (2) A2, B1, B2 sidade x pessoas- em $ mi-
e C (3) intenção (4) alvo lhões) (5)
.
173.812 34% 62% 17,78% 6.515 $20,8
Fonte: SIM da OdontoQuality.
(1) população total, fonte: Sebrae.
(2) percentual da população correspondente à faixa etária alvo de 10 a 29 anos;
(3) inferência a partir de dados de classificação do Critério Brasil para a região Sudeste;
(4) fator de intenção de compra repercutindo a presença de má oclusão (45,6%) x intenção de compra/resolução (39%) -
dados hipotéticos; 5) investimento médio ($3.200,00) x total de pessoas-alvo.

Porém, aplicando ao município de Nova Friburgo a taxa de 1,426% encontrada nos EUA e no
Canadá, chegamos a um mercado real total de 2.478 pacientes. A diferença de 4.037 pacientes
(6.515 - 2.478) deve ser interpretada como consumidores potenciais ainda sem tratamento.
Concluímos, portanto, que o potencial do mercado de Nova Friburgo é extremamente atraente, ou
seja, para cada paciente existente há 1,6 paciente potencial (4.037 divididos por 2.478).

4.3 Tendências de Crescimento e Sazonalidade

O mercado de serviços ortodônticos no Brasil encontra-se em fase de crescimento, pois


acredita-se que, embora exista grande parte da população com problemas de má oclusão, muitos
não têm acesso ao tratamento devido à falta de percepção da necessidade e/ou ao alto custo do
tratamento. Em algumas cidades, entretanto, podemos encontrar uma grande concentração de
competidores estabelecidos, sendo um mercado no estágio de maturidade.
No caso de Nova Friburgo, a demanda é ascendente, devido tanto ao crescente número de
jovens em busca do serviço quanto ao fato de as clínicas serem em sua maioria pouco conhecidas
na região.
Não se verificaram grandes variações de receita durante o ano, o que nos leva a crer que não
há sazonalidade significativa.

4.4 Análise dos principais concorrentes

A análise da concorrência no mercado ortodôntico não pode se limitar a considerar outras


clínicas ou ortodontistas individuais. O serviço ortodôntico concorre com outros produtos de igual
custo monetário, como uma viagem, uma troca de carro ou uma cirurgia plástica. Espera-se que
com uma maior divulgação do serviço e de seus benefícios, reposicionando-se o tratamento
ortodôntico como um tratamento de saúde e não somente estético, essa faixa de concorrência se
torne mais específica.

Já a concorrência setorial se dá entre dentistas não-especializados em ortodontia que prestam


serviços ortodônticos, pondo em risco a saúde do paciente e contribuindo negativamente para a
imagem do tratamento ortodôntico. Também concorrem as clínicas especializadas em ortodontia e
a atual tendência de clínicas populares, que oferecem preços baixos e aparelhos de graça ou a
preço de custo. Tendo em conta que essas clínicas populares não visam a consumidores das classes
AI, AZ, BI, B2 e C, e considerando que o público-alvo da Smile almeja um atendimento
diferenciado e é menos sensível a preço, não vislumbramos uma concorrência significativa dessa
categoria de clínicas.

4.5 Características dos produtos – bens e/ou serviços – dos concorrentes (P de Produto)

Descrição. Os prestadores de serviços ortodônticos têm algumas características em comum.


• Graduação em odontologia; contudo, nem todos fizeram pós-graduação na área ortodôntica,
característica comum aos três principais competidores citados na Tabela 8.
• Podem trabalhar em consultórios sem utilizar a denominação de clínica; podem ser donos de
uma clínica e trabalhar nela; ou são empregados de uma clínica, recebendo salário fixo ou
comissão.
• A maioria trabalha com aparelhos removíveis e com aparelhos fixos, mas alguns
praticam apenas com a primeira alternativa.

Marcas. Os profissionais de ortodontia do mercado de Nova Friburgo geralmente usam seu


próprio nome e sobrenome como marca.

Bens, Serviços, e Suprimentos necessários para o negócio. Comumente os dentistas aplicam


aparelhos fixos ou removíveis, nacionais ou importados, coloridos ou incolores.
Em geral, os serviços adicionais prestados são a remontagem do aparelho em caso de recidiva
e o acompanhamento final após a remoção do aparelho ao término do tratamento.

Política de qualidade. A principal diferença entre os serviços prestados está na associação que o
consumidor faz entre qualidade e preço. A percepção de qualidade do cliente é problemática,
porque muitas vezes o cliente não tem como avaliar o andamento do serviço, julgando a qualidade
pela rapidez no deslocamento dos dentes e pelo atendimento caloroso do dentista. Entre as
principais clínicas, a qualidade técnica do serviço é elevada. Vislumbramos, porém, falhas no
processo de entrega do serviço, durante o qual a qualidade funcional não é administrada de
maneira adequada, sendo negligenciada na maioria das clínicas. Outro fator mapeado é a expansão
das clínicas populares, que prestam um serviço tecnicamente inferior e utilizam profissionais não-
especializados na área..

4.6 Características dos pontos dos concorrentes (P de Praça)

O canal de distribuição utilizado é o mesmo onde é prestado o serviço, no nosso caso a clínica.
Portanto, trata-se de um canal de nível zero, ou seja, um canal direto.

Procedimento de vendas. As vendas são realizadas pelo próprio dentista durante a segunda
consulta ou visita, quando é exposto o plano de tratamento.

Logística de suprimento e distribuição (fornecedores, processamento dos pedidos, transporte,


armazenagem e distribuição). Os estoques de bens são comprados em sua maioria em firmas do
Rio de janeiro. O transporte dos bens é terceirizado.

Descrição sucinta das instalações físicas dos concorrentes.


● Dentista A: instalação moderna, confortável e refrigerada, com excelente conservação.
● Dentista B: instalação em estilo clássico, confortável, com música ambiente sóbria e
refrigeração.
● Dentista C: instalação em estado de conservação mediana e sala de espera pequena, com
refrigeração.
No que diz respeito aos outros concorrentes, as instalações são variadas, nenhuma se
destacando como fonte de diferenciação.

4.7 Características de comunicação dos concorrentes (P de Promoção)

Estratégia de comunicação. O posicionamento praticado pela concorrência apela para o


atendimento, como empatia (Dentista A), para vantagens de custo (Dentista B) e para a experiência
do prestador do serviço (Dentista C). Vale ressaltar que a maioria não tem uma estratégia formal e
definida de posicionamento.

Propagandas. As campanhas caracterizam-se por anúncios de baixa a média qualidade nos jornais
da região.

Promoção de vendas. As promoções estão concentradas na distribuição de kits de higiene bucal


para os pacientes e em descontos para famílias que têm mais de um integrante em tratamento.

Relações públicas. Dois profissionais (Dentistas A e C) realizam esporadicamente palestras nas


faculdades de odontologia, sendo que o dentista A é professor universitário.

Marketing direto. Alguns dentistas recém-instalados produzem mala direta, que enviam aos
moradores de edifícios e casas do centro da cidade.

4.8 Características de preço dos concorrentes (P de Preço)

Deve-se lembrar que, em odontologia, o preço tem o nome de honorário.

Níveis de preços. O tratamento ortodôntico não é um serviço barato, sendo seu preço médio
$3.200,00. Algumas clínicas populares, porém, dão o aparelho ortodôntico de graça, reduzindo
substancialmente o custo do tratamento. A Tabela 7 mostra as configurações de preços da
concorrência.

Tabela 7 Comparação de preços entre os profissionais de Nova Friburgo.


Preço ($) Índice
Preço base 3.200,00 100%
Dentista A 3.700,00 116%
Dentista B 3.300,00 103%
Dentista C 3.000,00 94%
Outros 2.800,00 88%
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Estimativa de margem de lucro. A margem de lucro na venda de um aparelho varia, mas pode,
em alguns casos, chegar a 1.500%.

Prazos e condições de pagamento. Os aparelhos são vendidos em até quatro vezes sem juros; a
partir do quinto mês é cobrada uma taxa de manutenção de $70,00 em média.

4.9 Projeções de mercado

Segundo informação do Sebrae, a população de Nova Friburgo apresenta uma taxa de


crescimento demográfico de 0,28%. A partir desse dado, estimamos o tamanho do mercado, em
termos de pessoas e de valor monetário (ver Tabela 8).
Tabela 8: Mercado potencial total de Nova Friburgo estimado para os próximos cinco anos.
2002 2003 2004 2005 2006 2007
População* 174.298 174.786 175.275 175.766 176.258 176.752
Faixa-alvo 34% 34% 34% 34% 34% 34%
Classe-alvo 62% 62% 62% 62% 62% 62%
Taxa de intenção 17,78% 17,78% 17,78% 17,78% 17,78% 17,78%
Em pessoas 6.533 6.551 6.569 6.588 6.606 6.625
Em valor ($ milhões)** 20,9 21,0 21,0 21,1 21,1 21,2

** Crescimento demográfico anual: 0,28%


*** Preço médio por tratamento ($): 3.200,00
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

A participação de mercado da Clínica Smile está projetada na Tabela 9. Observe-se que o número
total de pacientes projetados na Tabela 9 é bem menor do que o potencial estimado na Tabela 8.
Preferimos assumir uma abordagem conservadora, a fim de reduzir a margem de risco do
investimento. Observe-se, também, que o crescimento de 10% a cada ano leva em conta os
investimentos que a Smile irá fazer em marketing, especialmente na comunicação, que irá despertar
muitos clientes potenciais, beneficiando, assim, todo o mercado de Nova Friburgo.

Tabela 9 Participação de mercado projetada dos principais concorrentes (em número de


pacientes).
2002 2003 % 2004 % 2005 % 2006 % 2007 %
SMILE 0 76 2,7 190 6,0 365 10,0 511 12,3 642 13,9
Dentista A 130 143 5,1 157 4,9 173 4,7 190 4,6 209 4,5
Dentista B 119 131 4,7 144 4,5 158 4,3 174 4,2 192 4,1
Dentista C 184 202 7,2 223 7,0 245 6,7 269 6,5 296 6,4
Demais 2045 2250 80,3 2474 77,6 2722 74,3 2994 72,3 3293 71,1
Total 2478 2802 100,0 3188 100,0 3663 100,0 4139 100,0 4633 100,0
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)
Seção 5
Estratégias de Mercado
_________________________________________________

5.1 Estratégias e Posicionamento dos concorrentes

O posicionamento pretendido para a Smile junto ao seu público-alvo é ser reconhecida como
clínica especializada em serviços ortodônticos, com ampla utilização de modernas técnicas de
diagnóstico e tratamento, sem perder o atendimento cortês e pessoal ao paciente. A Smile oferece
também preço compatível com o serviço prestado, instalações confortáveis e imagem avançada.
A análise da concorrência, feita pelo sistema de inteligência competitiva da OdontoQuality,
mostrou o posicionamento dos principais concorrentes (ver Tabela 10).

Tabela 10 Posicionamento das principais clínicas concorrentes.


Clínica Posicionamento
Dentista A Tratamentos diferenciados e personalizado para segmentos A & B.
Dentista B Foco na classe média com atendimento diferenciado.
Dentista C Baixo custo e rapidez em tratamentos odontológicos.
Demais clínicas Vários ortodontistas e clínicas sem posicionamento definido.
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

5.2 Ciclo de vida, estratégias e posicionamento da OdontoQuality

O primeiro ano servirá para o lançamento da clínica bem como para o estabelecimento da
conscientização da marca Smile. Os anos seguintes serão de consolidação da marca e expansão da
clínica. Estimular os pacientes a utilizar nossos serviços será imperativo, através de uma eficiente
comunicação integrada de marketing, quando todas as ferramentas promocionais atuarão em
sinergia.
Esta estratégia será melhor apresentada e detalhada nas seções que compõem o Marketing
Tático deste plano.
Parte III
Marketing Tático

Seção 6
Serviço (Produto)
__________________________________________________

6.1 Breve histórico e evolução da OdontoQuality

A idéia de montar uma clínica especializada em serviços ortodônticos surgiu de uma pesquisa
de marketing realizada pela OdontoQuality. Essa pesquisa foi fundamental para a concepção deste
plano de marketing e permitirá que a Clínica Smile seja criada com base em informações que
possibilitem decisões sólidas, que reduzam riscos.
O projeto de pesquisa começou com uma fase exploratória que permitiu aos executivos da
OdontoQuality terem mais conhecimento sobre os serviços de ortodontia, as características do
mercado e as tendências do mercado. Foram feitas pesquisas em fontes de dados secundários,
como revistas especializa das e Internet, conversas com diversos dentistas e participação em
palestras e congressos de ortodontia.
Após a fase exploratória, foi implementada a fase qualitativa da pesquisa, destinada a
descobrir razões de consumo do serviço e quais características seriam avaliadas pelo paciente na
escolha de uma clínica ou de um ortodontista. Painéis de pacientes, os focus groups, foram
montados para gerar os atributos relevantes para a concepção de todo o serviço.
Na fase final de análise foi realizada a pesquisa quantitativa, já descrita anteriormente, que nos
forneceu informações sobre a viabilidade do projeto, por meio da estimativa do perfil e do
tamanho do mercado.

Competência dos Empreendedores.


Redigir pequeno texto destacando a competência dos empreendedores.

Conclusão. Detectamos que o cliente de serviços ortodônticos deseja um atendimento


especializado, rápido, e que lhe inspire confiança.
Além desses fatores, há o desejo de que o ortodontista encontre a melhor opção para o seu
tratamento, levando em consideração a relação custo-benefício das opções de tratamento
ortodôntico que o paciente terá à sua escolha.
6.2 Características da OdontoQuality e de seus produtos

A empresa

A é uma organização privada que tem como objetivo o lançamento da rede de clínicas Smile
especializada em ortodontia, com fins lucrativos. Atenderemos de início pessoas físicas, mas no
futuro elaboraremos programas de marketing voltados para empresas.
Nossos diferenciais são a especialização em ortodontia, além do uso de modernas técnicas de
tratamento, com ampla opção de escolha para o paciente, emprego de tecnologia, atendimento
personalizado e serviços ampliados que nos destacam de modo marcante.

O serviço

A ortodontia, do ponto de vista do marketing, pode ser classificada como um serviço principal
(correção da má oclusão) associado a bens secundários, facilitadores e de suporte, como os
aparelhos e os aspectos tangíveis da clínica, como seu conforto e ambiência.
Apesar de a especialização das pessoas envolvidas nos procedimentos ortodônticos ser
fundamental, consideramos a ortodontia um serviço híbrido quanto a base de prestação, pois o
papel do aparelho e dos outros equipamentos também é marcante. Outra característica é ser um
serviço presencial, pois a presença do cliente é indispensável.

6.3 Benefícios ou hierarquia de valor para o consumidor

Valor entregue ao paciente


A seguir relacionaremos o serviço que iremos prestar, ou seja, o valor que vamos entregar
ao cliente:
• Benefício-núcleo: correção da má oclusão;
• Serviço básico: tratamento ortodôntico com a utilização de aparelhos fixos ou aparelhos
removíveis;
• Serviço esperado: tratamento ortodôntico, com opções de aparelhos e atendimento
personalizado em instalações confortáveis; tratamento da cárie, extração de dentes quando
necessárias para melhor resultado do tratamento principal;
• Serviço ampliado: tratamentos ortodônticos, com a utilização de ampla faixa de aparelhos
fixos e de aparelhos removíveis, instalações confortáveis e alto emprego de tecnologia,
como uso de informática para elaboração de diagnóstico e estimativa de duração e custo do
processo, além de acompanhamento da evolução do tratamento pelo websíte da Smile.
Nossas parcerias e convênios com clínicas de raios-x, quando forem necessários exames
específicos que não oferecemos, possibilitarão descontos e atendimento rápido aos nossos
pacientes;
• Serviço potencial: atendimento emergencial de 24 horas, sete dias por semana, e expansão
dos serviços para o mercado de pessoas jurídicas.

O serviço atenderá à necessidade de correção de má oclusão através de uma clínica


especializada que prima pelo bom atendimento, conhece a fundo cada paciente e suas
características e minimiza o risco de insatisfação do paciente através de um acompanhamento do
tratamento que o paciente poderá fazer via Internet.
As características do serviço foram estabeleci das após pesquisas exploratórias, qualitativas e
quantitativas com o público-alvo. Nenhum teste de mercado específico foi realizado, mas a
experiência adquirida em tratamentos convencionais em odontologia e em utilização de tecnologia
computadorizada e de Internet pela OdontoQuality servem como fatores de minimização de risco
para a prestação do serviço.

S
6.4 Marca
E
M I L
A marca adotada foi Smile, após pesquisa qualitativa e quantitativa com pacientes. Essa marca
transmite o benefício final, que é, mais que um sorriso, o símbolo de alegria, de bem-estar e de
auto-estima. Além desse fator, é uma palavra de som agradável e de fáceis pronúncia e
memorização, além de ser diferente dos nomes convencionais de clínicas odontológicas. Não
houve identificação de associações negativas com o nome.
A logomarca pode ser vista a seguir.

Figura 2: Logomarca

S E
M I L
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

6.5 Política da Qualidade, Garantia e Recuperação de Serviços

A Smile prestará um serviço de melhor qualidade que o dos concorrentes, reforçando o seu
posicionamento de valor superior.
Os equipamentos e os aparelhos da clínica serão os mais modernos, e a clínica contará com
profissionais ortodontistas especializados e competentes - fatores que contribuem para um bom
resultado técnico do tratamento. Outros fatores envolvidos na prestação do tratamento também não
serão negligenciados; por exemplo, investimentos nas instalações ambientais da clínica, no
atendimento personalizado e cortês, por intermédio de treinamento, na tecnologia de Internet que
permitirá, entre outras coisas, que o paciente acompanhe o tratamento, o que seguramente
proporcionará uma experiência de serviço diferenciada e marcante.

Garantia
Nossos clientes terão garantia da prestação do serviço; para isso, na primeira consulta
receberão uma estimativa do resultado final feita por computador. Caso o resultado estimado não
seja alcançado no prazo que se estipulou, o paciente terá direito a tratamento adicional até que se
alcance o resultado final desejado, desde que tenha agido de acordo com as normas de uso e
cuidado necessárias e acordadas com a Smile para a prestação do serviço. Outro serviço prestado
pela Smile será a remontagem dos aparelhos nos casos de recidiva. Qualquer problema que o
paciente tiver com a prestação do serviço, seja na percepção de que o tratamento não está indo de
acordo com o planejado ou a desmontagem ou perda do aparelho, o paciente poderá, via Internet
ou por telefone, agendar sua consulta e expor o seu problema. Após análise do caso, a clínica irá
expor a melhor solução para cada situação no menor prazo possível.

Recuperação dos Serviços


Sabedora de que toda prestação de serviço é suscetível de erros, a clínica montou um sistema
de monitoramento de reclamações através do site na Internet e pesquisas informais para avaliar e
evitar possíveis insatisfações.
Além disso, os dentistas e os funcionários serão treinados para comunicar ao setor de
informática qualquer eventualidade negativa que possa ocorrer ao paciente. Registrando essas
informações no banco de dados poderemos, quando esse cliente voltar à clínica, corrigir as falhas e
ir além das suas expectativas quanto à qualidade do atendimento.

6.6 Bens, serviços e suprimentos necessários ao negócio


Os bens e/ou serviços associados à prestação do tratamento ortodôntico podem ser
classificados como diretos. Entre eles podem-se relacionar os equipamentos da clínica e os
aparelhos ortodônticos, sem os quais não ocorreria a prestação do serviço. Os bens e/ou serviços
indiretos são aqueles que compõem a ambiência diferenciada da clínica, como chá, televisão na
sala de espera, espaço reservado a crianças e acompanhamento do tratamento via Internet.

Orçamento de Equipamentos e Outros Bens


Os equipamentos que deverão ser adquiridos e seus respectivos preços estão relacionados
na Tabela 11.

Tabela 11 Equipamentos.
Equipamentos (em $)
EQUIPAMENTO QUANTIDADE TOTAL ($)
Cadeira, equipo,refletor e cuspideira 1 3.900,00
Raio x 1 2.490,00
Estufa 1 2.150,00
Mocho 1 950,00
Seladora 1 450,00
Cuba ultrassônica 1 768,00
Autoclave 1 6.650,00
Compressor 1 998,00
TOTAL INVESTIMENTO PRIMEIRO ANO (1) 18.356,00
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Orçamento de Serviços
A OdontoQuality necessitará de serviços de assessoria contábil e provedor web. Os serviços
gerais e de segurança serão terceirizados, conforme Tabela 12.

Tabela 12 Serviço.
Serviços (Gastos Mensais em $)
Quantidad
Descrição Custo
e
Assessoria contábil 1 450,00
Provedor Web 1 150,00
Serviços Gerais 1 450,00
Serviço de Segurança 1 550,00
TOTAL MENSAL 1.600,00
TOTAL SERVIÇOS PRIMEIRO ANO (2) 19.200,00
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Orçamento de Suprimentos
É comum que pacientes com aparelho fixo de porcelana percam um bracket, e a reposição da
peça, que é importada, pode demorar. Para evitar atrasos na evolução do tratamento de seus
pacientes, a clínica manterá um estoque de segurança dos materiais -, procedimento que é adotado
por poucos, já que os materiais são caros e exigem imobilização de capital.
Manter mais de um fornecedor de material ortodôntico será fundamental para reduzir o risco
operacional. Entretanto, não podemos negligenciar a qualidade dos materiais, exigindo um rígido
padrão de qualidade junto aos fornecedores, tanto no material entregue quanto nos prazos.
O custo inicial da compra para o início das operaçôes está discriminado na Tabela 13.
Tabela 13 Suprimentos, instrumentos e material descartável.
Qtdd por Preço
Total ($)
Tratamento Unitário ($)
Suprimentos 1.070,00
Kit Bisil (c/12) 3 200,00 600,00
Arcos (c/10) 1 60,00 60,00
Bandas superiores 1 200,00 200,00
Bandas inferiores 1 200,00 200,00
Elásticos 1 10,00 10,00
Instrumentos 980,00
Pinça 10 19,00 190,00
Posicionador de elastico 10 19,00 190,00
Alicate 10 40,00 400,00
Afastador labial 10 20,00 200,00
Material descartável 88,00
luva 1 8,00 8,00
Máscara 1 15,00 15,00
Sugadores 1 5,00 5,00
Material de consumo (kit) 1 60,00 60,00
TOTAL 2.138,00
TOTAL SUPRIMENTO PRIMEIRO ANO* (3) 25.656,00
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)
(*) Considerando 76 (setenta e seis) tratamentos no primeiro ano, conforme previsão de
venda.

6.7 Necessidade de Pessoal

Contrataremos um ortodontista para iniciar as operações que é um professor da faculdade de


odontologia da cidade de Nova Friburgo.
Também prevemos a contratação de quatro atendentes para a recepção e dois estagiários para
a área administrativa e de informática. Todos os contratados assistirão a um ciclo de palestras nas
quais aprenderão conceitos de marketing e de atendimento. Haverá também um workshop para
integrar e preparar emocionalmente a equipe, de modo que ela possa prestar um serviço superior.
Além disso, todos os funcionários terão participação nos resultados financeiros da Smile, o
que permitirá ganhos crescentes proporcionais ao sucesso da clínica.

Apresentação pessoal e uniformes

A imagem dos funcionários deve refletir nossa proposta de valor. Uniformes limpos e sempre
bem passados, com a logomarca da clínica, reforçam nossa imagem de qualidade elevada.
Orçamento de Pessoal

Tabela 14 Necessidade de Pessoal.


Função Qtdd Salário + Encargos Total ($)
Ortodontista 1 5.000,00 5.000,00
Atendente 4 1.000,00 4.000,00
Estagiário 2 1.000,00 1.000,00
TOTAL MENSAL 10.000,00
TOTAL PESSOAL PRIMEIRO
120.000,00
ANO(4)

6.8 Pesquisas previstas

Estão previstas pesquisas de satisfação dos consumidores, para avaliar sistematicamente a


qualidade do serviço prestado pela clínica, desde o atendimento até o serviço ortodôntico em si.
Anualmente realizaremos uma pesquisa de análise da concorrência, de modo a avaliar como
somos percebidos pelos clientes em relação à concorrência quanto aos atributos significativos para
os pacientes.
A cada três meses faremos uma reunião com a presença da maior quantidade possível de
pacientes para debater impressões sobre o serviço e novas maneiras de melhorar a percepção de
qualidade. Toda mudança na nossa estratégia de marketing deve estar baseada na opinião dos
pacientes e dos ortodontistas. As Tabelas 15 e 16 mostram os investimentos previstos.

Tabela 15 Pesquisas de marketing (em $).


Ano I Ano II Ano III Ano IV Ano V
Satisfação 2.000,00 1.100,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00
Concorrência 1.000,00 1.000,00 300,00 300,00 300,00
Painel 2.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00
Total 5.000,00 3.100,00 2.300,00 2.300,00 2.300,00
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Tabela 16 Resumo de investimentos no serviço.


INVESTIMENTO PRIMEIRO ANO VALOR ($)
Equipamentos (1) 18.356,00
Serviços (2) 19.200,00
Suprimentos (3) 25.656,00
Pessoal (4) 120.000,00
Pesquisa (5) 5.000,00
TOTAL 188.212,00
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)
Seção 7
Ponto
__________________________________

7.1 Canais de distribuição

A venda e a prestação do serviço ocorrerão na própria Clínica Smile. A clínica será localizada
na avenida Alberto Braune, centro da cidade de Nova Friburgo, em edifício moderno, com
estacionamento próprio, elevadores e excelente infra-estrutura, para proporcionarmos aos clientes
segurança e conforto. Em caso de emergência médica, a proximidade com hospitais e clínicas
médicas irá assegurar mais tranqüilidade aos clientes.

7.2 Relacionamento com os canais

Como se trata de distribuição direta, a estratégia utilizada será a estratégia de pull, e seu
orçamento está descrito na seção Promoção.

7.3 Instalações e espaço

Nossas instalações tornarão visível a proposta de valor que a Smile pretende estabelecer para o
seu público: acomodações confortáveis, limpas e agradáveis, com televisão e sala de recreação
para crianças.

Orçamento de Adequação do Ponto


O custo total estimado para a instalação está descrito na Tabela 17.

Tabela 17 Instalações.
QUANTIDADE PREÇO
($)
TVs 1 550,00
Computadores 2 4.000,00
Móveis - 4.000,00
Pintura - 500,00
Reforma - 1.000,00
TOTAL 10.050,00
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)
7.4 Logística de mercado

Processamento, A marcação de consultas poderá ser feita por telefone, pessoalmente ou pela
Internet, por e-mail. A resposta à mensagem eletrônica será feita no prazo de até cinco horas, com
a confirmação do agendamento pedido ou com alternativas de dias e horas disponíveis.

Recursos. Três níveis de recursos devem ser levados em consideração: pessoal,


equipamentos+instalações e material.

• pessoal: a clínica preocupa-se com a qualidade do atendimento, e por isso pretende alocar o
máximo de 161 pacientes por dentista; a quantidade de dentistas que trabalhará na clínica
está estimada na Tabela 18.
• equipamentos+instalações: a OdontoQuality oferecerá estrutura de equipamento e espaço
compatível com o número de profissionais e clientes, proporcionando um atendimento
eficiente.
• material: o estoque de material de consumo, cujo controle será informatizado, acompanhará
a quantidade estimada de pacientes.

Transporte. O transporte dos materiais utilizados nos tratamentos está a cargo dos fornecedores.

Armazenagem. Os materiais ortodônticos ficarão guardados em local seguro, de acesso restrito,


mas dispostos de maneira que facilite o manuseio por parte do profissional e codificados para
facilitar a consulta de disponibilidade e controlar a necessidade de reposição. Em cada sala de
atendimento haverá um armário com os materiais mais usados, repostos sempre que necessários.
Antes de cada consulta o ortodontista informará quais equipamentos, instrumentos e materiais
deverão ser colocados em sua sala.

7.5 Previsão de vendas

Para fins de cálculo, partimos das seguintes premissas:


• conclusão do tratamento em três anos;
• 5% dos pacientes interrompem o tratamento nos dois primeiros anos e 3% o fazem a partir
do terceiro ano.

Tabela 18 Previsão de vendas.


2003 2004 2005 2006 2007
Pacientes novos 80 120 180 234 257
Pacientes que abandonaram este ano 4 6 5 12 13
Pacientes deste ano que ficaram 76 114 175 222 245
Pacientes do ano passado 0 76 190 289 397
total 76 190 365 511 642
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)
Tabela 19 Pacientes por ortodontista – Conciliação Previsão de Vendas e Recursos
Necessários.
2003 2004 2005 2006 2007
Pacientes 76 190 365 511 642
Ortodontistas 1 2 3 4 4
Pacientes/Ortodontistas 76 95 122 128 161
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

7.6 Expansão, crescimento e desenvolvimento do serviço

Vislumbramos expandir as operações da clínica para outras cidades, como Petrópolis, Cabo
Frio e Rio de Janeiro. Entretanto, essa possibilidade deverá ser estudada de acordo com os
resultados da clínica de Nova Friburgo.

Quanto à estrutura de atendimento dos pacientes, vislumbramos um aumento no número de


salas a partir de 2004, para ampliar a receita, com conseqüente aumento de equipamentos e outros
bens que levará a OdontoQuality a realizar novo investimento. A Tabela 20 mostra o valor e o
período relativos ao projeto de ampliação.

Tabela 20 Investimentos necessários à expansão do serviço.


ANO VALOR (em $)
2003 -
2004 -
2005 2.500,00
2006 -
2007 -
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

7.7 Pesquisas previstas

A clínica avaliará sistematicamente a sua capacidade operacional, em busca de possíveis


melhorias que 'poderia implantar, como o aumento do número de salas de atendimento ou de
equipamentos de raios-x. Não há despesas adicionais associadas a essa pesquisa.

7.8 Quadro-resumo de investimentos em ponto

Tabela 21 Resumo de investimentos em ponto (ano 0, antes do início das operações).


INVESTIMENTO VALOR ($)
Instalações 10.050,00
TOTAL 10.050,00
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)
Seção 8
Promoção
__________________________________

8.1 Público-alvo

Pessoas de ambos os sexos, dos 10 aos 30 anos, das classes média e alta, residentes em áreas
urbanas de Nova Friburgo e adjacências, que apresentam má oclusão e desejam solucionar esse
problema.

8.2 Copy strategy

Objetivo. Posicionar o empreendimento como o único especializado em soluções ortodônticas,


com alto padrão de atendimento, cordialidade, emprego de tecnologia avançada e materiais de
qualidade.

Reason why. A clínica terá profissionais de qualidade superior e treinamento acima da média,
além de equipamentos e instalações diferenciados.

Tom. Lançamento, comunicando os diferenciais da clínica:


• tecnologia empregada no diagnóstico e no tratamento;
• cordialidade no atendimento;
• apanhamento do progresso do tratamento.

Imagem do consumidor. Jovens e adultos felizes, autoconfiantes e sociáveis.

8.3 Propaganda

Estratégia. As ferramentas de propaganda utilizadas na comunicação da clínica serão:


• anúncios impressos em jornais regionais;
• comerciais na principal estação de tevê local;
• spot de rádio na principal emissora de FM local;
• fôlderes, distribuídos internamente, com informações sobre os serviços e os diferenciais de
nossa clínica.
8.3.1 Agência de propaganda

A clínica optou por utilizar uma agência local, como meio de gerar maior empatia com a
região e também por acreditar que assim conhecerá particularidades da região relevantes para o
empreendimento.

8.4 Promoção de vendas

Objetivo. Estimular o início do tratamento dos pacientes potenciais na clínica.

Programas de incentivo.
● desconto no preço para os 15 primeiros clientes;
● distribuição de um kit promocional de higiene bucal para os 50 primeiros clientes.

A Tabela 22 ilustra a ferramenta de promoção de vendas e seu respectivo custo.

Tabela 22 Programas de promoção de vendas.


PROGRAMA ALVO ORÇAMENTO
Descontos de Lançamento Consumidor 469,00
Distribuição de kits** Consumidor 150,00
Total 619,00
*20 consumidores com desconto de 20% cada um
** 50 kits a um custo de 3 reais cada um
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

8.5 Relações públicas

Objetivos. Comunicar o lançamento da Clínica Smile e enfatizar o seu posicionamento junto aos
clientes potenciais.
Programas.
● entrevistas em programas de televisão e rádio locais;
● reportagens em jornais regionais de maior circulação;
● elaboração e distribuição de press-releases aos principais formadores de opinião de Nova
Friburgo;
● elaboração de um site na Internet com link para os sites dos principais órgãos
regulamentadores da profissão, além de um link para o site da OdontoQuality, que por sua
vez terá um link para o site da Smile.

8.6 Venda pessoal e equipe de vendas

Objetivo. Atingir os objetivos de novos pacientes previstos para a Smile.

Programa. Nossa venda será realizada pelo dentista, por meio da consulta médica a que o paciente
irá se submeter. O posicionamento desse profissional será o de um consultor que sugerirá a melhor
solução para o paciente. Por motivos éticos, o ortodontista não pressionará o paciente potencial a
fazer o tratamento na Smile, deixando-o decidir por si próprio onde realizará o tratamento
ortodôntico.

Capacidade de absorção. Devido à demanda estimada, começaremos com um ortodontista e uma


secretária. Posteriormente, com a expansão da clínica prevista para o ano III, o tamanho da equipe
será revisto.

Treinamento da equipe. Todos os funcionários receberão treinamento periódico em marketing de


serviços. Os ortodontistas participarão de congressos e terão acesso a revistas e livros especializa-
dos. Para nós, nossos dentistas são profissionais de marketing importantíssimos na formação da
percepção de qualidade da nossa clínica.

Material de trabalho. Haverá um display com fôlderes na recepção. O ortodontista poderá usar o
fôlder para apoio.

8.7 Marketing direto

Objetivo. Personalizar ao máximo a comunicação e a oferta de serviço ao nosso público-alvo.

Programa. Elaborar um banco de dados com informações pessoais e de tratamento ortodôntico


dos pacientes; incluir mala-direta e e-mail para as datas especiais dos clientes e informações
pertinentes ao seu tratamento; utilizar o site da clínica para reforçar aspectos diferenciais.

8.8 Evento de lançamento e inauguração

Objetivo. Determinar um marco inicial e apresentar a clínica à população-alvo.

Programação. Realizar uma festa de lançamento com dirigentes da OdontoQuality, fornecedores,


jornalistas e formadores de opinião da cidade de Nova Friburgo, durante a qual serão expostos os
objetivos da clínica na região.

8.9 Endomarketing

Objetivos. Criar um ambiente motivador para a prestação de um serviço superior, além de instruir
os funcionários nos serviços e nas características da Smile.

Programação. Serão realizadas as seguintes ações de endomarketing:

● distribuição do informativo interno da OdontoQuality aos funcionários;

● autonomia aos funcionários da linha de frente para tentarem superar as expectativas dos
clientes;

● instrução aos funcionários da linha de frente sobre conceitos de marketing de serviços, como
"hora da verdade", "qualidade em serviços" e apresentação pessoal, dentro e fora da clínica;
● treinamentos visando à competência emocional dos funcionários, de modo a possibilitar um
ambiente corporativo mais adequado à prestação de um serviço superior;

● estabelecer um "posto de escuta", via e-mail, por meio do qual cada funcionário poderá dar
suas sugestões para a melhora da prestação do serviço. Posteriormente, essas sugestões
serão debatidas em reuniões semanais de equipe e o funcionário receberá feedback de suas
sugestões.

8.10 Tabela de orçamento de comunicação

A Tabela 23 sintetiza o orçamento para cada ferramenta de comunicação.

Tabela 23 Orçamento de comunicação (ano I).


FERRAMENTA VALOR ( EM $ )
Propaganda 45.000,00
- Produção 38.000,00
- Mídia 7.000,00
Promoção de vendas 619,00
Relações Públicas 500,00
Vendas Pessoais -
Marketing direto 2.000,00
Endomarketing 500,00
TOTAL 48.619,00
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

8.11 Pesquisas Previstas

No ano l, estão previstas pesquisas de eficácia da propaganda, de fontes de leads (como os


pacientes chegaram à clínica), assim como de satisfação dos funcionários no ano r. Nos próximos
anos haverá pré-testes das futuras campanhas publicitárias.

Tabela 24 Orçamento de pesquisa de comunicação (em $).


Ano I Ano II Ano III Ano IV Ano V
1.000,00 600,00 600,00 600,00 600,00
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)
Seção 9
Preço
_________________________________

9.1 Objetivo

Para sermos coerentes com o posicionamento pretendido, buscaremos a liderança de produto-


qualidade, para sermos reconhecidos como prestadores de um serviço diferenciado e de qualidade.

9.2 Estratégia

A pesquisa de marketing que realizamos mostrou que 76% dos consumidores de serviços
ortodônticos estão dispostos a pagar mais por um serviço mais confiável e personalizado. Como a
Smile oferecerá esses benefícios e outros de modo superior ao da concorrência, o preço praticado
será justo, devido ao valor recebido pelos clientes. Sendo assim, o preço cobrado estará 10% acima
do preço base de mercado.

9.3 Comparação com a concorrência

A tabela 25 ilustra os preços praticados pela concorrência e sua comparação com a Clínica
Smile.

Tabela 25 Comparação de preços.


Preço ($) Índice
Preço base* 3.200,00 100
Dentista A 3.700,00 116
SMILE 3.520,00 110
Dentista B 3.300,00 103
Dentista C 3.000,00 94
Outros 2.800,00 88
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

* Preço do tratamento = custo do aparelho + manutenção (prazo médio de 32 meses)

9.4 Margens de comercialização dos canais de revenda

Como a distribuição do nosso serviço é feita de maneira. direta, constituindo um canal de


nível zero, não há margem praticada por intermediários.
9.5 Descontos não-promocionais

De início não será praticado desconto não-promocional. Existe, porém, a possibilidade de


futuramente expandirmos nossos serviços para empresas, ocasião em que talvez apliquemos
descontos não-promocionais.

9.6 Condições de pagamento

O preço do aparelho poderá ser dividido em até quatro parcelas, sem juros. A partir do quarto
mês o paciente passa a pagar a taxa de manutenção mensal de $85,00.

9.7 Financiamento

Como citamos no item anterior, o preço dos aparelhos poderá ser parcelado.

9.8 Estrutura de custos

Tabela 26 Estrutura de custos (em $).


Estrutura de custos
Produto I (Instalação II (Manutenção do
do Aparelho) Aparelho)
Suprimentos 35,67 35,67
Instrumentos 32,67 32,67
Material descartável 2,93 2,93
Custo total de material' 71,27 71,27
Aparelho 250,00
frete sobre compras - -
Custo direto total unitario 321,27 71,27
I = Pacientes do ano que ficam e que abandonam
II = Pacientes que ficaram do ano anterior
* Quantidade para 30 pacientes.
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Comentários. Para efeito de cálculos de resultados financeiros, consideramos o total de custo


direto estimado para o paciente do ano e para o paciente que abandonou o tratamento. Esse cálculo
foi feito levando-se em consideração que a maior parcela dos custos é empenhada no primeiro ano
de tratamento. Nos dois anos restantes, os custos diretos residuais estão distribuídos igualmente.

9.9 Estrutura de preços

A prestação de serviço ortodôntico não é a comercialização de aparelhos. Portanto, o mark up


aparentemente alto decorre da qualificação do profissional ortodontista da Smile, de nível mais
alto.
Tabela 27 Estrutura de preços (por tratamento completo).
BASES $/PACIENTE

Custo direto unitario (material +aparelho) 321,27


Mark up (1) 249% 800,00
Mark-up (2)* 1041% 2544,04
Preço unitário líquido 3344,00
Imposto - ISS (2) 5% 176,00
Preço estimado ao consumidor final 3520,00

Memória de cálculo:
(1) Calculado sobre o custo direto unitário
(2) Calculado sobre o preço estimado ao consumidor final
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Tabela 28 Preço unitário líquido (por tipo de paciente).


$/PACIENTE

Pacientes do ano (1) 1.435,97


Pacientes do ano passado (2) 954,02
Pacientes que abandonaram (3) 400,00

Memória de cálculo:
Tempo de duração do tratamento = 3 anos
(1) Mark up do aparelho (pago em 4 prestações) mais o mark up da manutenção diluído
em 32 meses vezes 8 meses
(2) Mark up da manuteção diluido em 32 meses vezes 12 meses
(3) 2 meses de tratamento (Mark up do aparelho dividido por 4 vezes 2)

Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

9.10 Pesquisas previstas

Pesquisas sistemáticas de cotação de preços serão realizadas entre os fornecedores que


atendam ao nível de qualidade exigido pela clínica, tanto em relação à matéria-prima quanto em
relação aos prazos de entrega. O custo dessas pesquisas está incluído nas despesas administrativas.
Seção 10
Aspectos Legais
_________________________________________________

10.1 Requisitos legais

A clínica e os profissionais ortodontistas devem estar inscritos no Conselho Regional de


Odontologia do Rio de Janeiro (CRO-R]). O profissional deverá ter especialização em ortodontia e
ser registrado como tal. As normas que controlam o funcionamento da clínica e as atribuições
profissionais dos dentistas são estabelecidas pelo CRO, com base no Decreto 68.704, da Lei 5.081
e do Código de Ética Odontológica. O CRO-RJ exige o seguinte:
1. Contrato social e alterações;
2. Alvará de localização e sanitário;
3. Declaração de responsabilidade técnica;
4. C.G.C.;
5. Taxas.

10.2 Legislação em trâmite

Não existe legislação em trâmite que possa vir a afetar a comercialização do serviço. Não há
também previsão de mudanças na legislação.

10.3 Considerações éticas

A OdontoQuality mantém valores e princípios totalmente coerentes com a ética odontológica.


Esses valores e princípios serão os mesmos para a Smile.

10.4 Tributos

A clínica será registrada como pessoa jurídica. Recolherá Imposto de Renda, PIS, Cofins e
ISS. Os funcionários terão carteira assinada e recolherão contribuição relativa a INSS e receberão
Fundo de Garantia, 13° salário e férias.

10.5 Controle de preços

Não há controle de preços por parte do governo nem de órgãos da classe odontológica.
Entretanto, o Sindicato dos Cirurgiões-Dentistas do Rio de Janeiro criou uma tabela de honorários
mínimos, os quais são sugestões, e não obrigatoriedade.
10.6 Restrições à comunicação

O código de ética odontológico não permite a comunicação explícita do posicionamento de


clínicas e dentistas.

10.7 Registro da marca

Após aprovação do plano, a clínica será registrada na Junta Comercial do Estado do Rio de
Janeiro (Jucerja). Os registros da marca e da logo marca Smile foram obtidos no Instituto Nacional
de Propriedade Industrial (INPI) há dois meses, sendo válidos por dez anos.

10.8 Código de Defesa do Consumidor

A clínica estará em acordo com o código nos seguintes itens relevantes ao seu
funcionamento:
• procedimentos de atendimento ao cliente;
• garantias;
• contratos;
• características dos materiais de comunicação.
Seção 11
Análise de Equilíbrio
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Após análise SWOT ou PFOA, mostrada na Figura 4, percebemos que estamos diante de uma
interessante oportunidade de expansão dos negócios. A predominância de pontos fortes sobre pon-
tos fracos, e de mais oportunidades do que ameaças (as quais podem ser minimizadas pelos nossos
pontos fortes), nos fazem crer que a Clínica Smile será um sucesso, consistindo no começo de mais
uma marca do grupo OdontoQuality.

Figura 3 Matriz SWOT (ou PFOA).


Pontos fortes Pontos fracos
● Administração profissional ● Marca nova
● Especialização no serviço ortodôntico ● Inexperiência com clínicas ortodônticas
● Visão estratégica
● Instalações diferenciadas
● Tratamentos modernos
● Uso de tecnologia clínica
● Funcionários motivados
● Empresa capitalizada
● Forte investimento relativo em marketing

Oportunidades Ameaças
● Mercado ortodôntico em expansão ● Retaliação da concorrência com base em
● Conhecimento pela população dos preços
serviços ortodônticos em crescimento ● Instabilidade da economia
● Concorrentes sem administração profissional ● Poder de compra dos consumidores
● Falta de planejamento de marketing pode sofrer redução
da concorrência ● Serviço considerado supérfluo

Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)


Seção 12
Programação
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As principais atividades associadas ao lançamento da Clínica Smile estão definidas na Tabela


32.

Tabela 29 Quadro de programação.


Atividade Data-limite Responsável
Aprovação do plano 21/09/2002 A. Siqueira
Aluguei de instalações 29/10/2002 A. Breder
Registros em órgãos competentes 29/10/2002 U. Ambrósio
Contratação do ortodontista 05/11/2002 S. Palhares
Inicio da reforma/adaptação de salas 05/11/2002 A. Breder
Contratação de uma agência 08/11/2002 S. Ambrósio
(comunicação e site)
Contratação de atendente 08/11/2002 S. Ambrósio
Compra de equipamentos 15/11/2002 A. Breder
Compra de materiais 15/11/2002 A. Breder
Finalização das salas 26/11/2002 A. Breder
Treinamento da equipe 26/11/2002 S. Palhares
Evento de lançamento 05/01/2003 S. Ambrósio
Início da comunicação 07/01/2003 S. Ambrósio
Abertura para marcações de exames 07/01/2003 S. Ambrósio
Início do atendimento 07/01/2003 S. Ambrósio
Primeira reunião de acompanhamento 27/01/2003 RV. Siquamb
Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)