Stratégie MS, Nintendo, Sony

Jonathan Cataldi Mémoire de Licence HEC
Mémoire de licence HEC
Analyse de la stratégie de communication de

Microsoft, Nintendo et Sony pour le lancement de
leurs nouvelles consoles de salon
Jonathan Cataldi
Assisté par Monsieur Souleymane Balde
Sous la direction du Professeur Madame Michelle Bergadaà
I
La table des matières
INTRODUCTION
CHAPITRE 1 : LE MARCHE DU JEU VIDEO
1) Présentation du marché du jeu vidéo p.3

2) Présentation des constructeurs de console et leur nouveau produit p.5
CHAPITRE 2 : LE LANCEMENT D’UNE NOUVELLE CONSOLE DE JEUX
A. Notions théoriques pour le lancement d’un nouveau produit
1) L’innovation et sa diffusion
1.1) Introduction p.7
1.2) Le types d’innovation p.8
1.3) Les consommateurs p.10
1.4) De l’idée au produit final p.12
2) La communication informelle
2.1) Le positionnement du produit p.13
2.2) Le nom et l’identité visuelle p.14
2.3) La stratégie de marque p.15
2.4) Le design p.16
2.5) Le packaging p.16
2.6) Le prix p.16
II
B. Le lancement des trois consoles
1) La Xbox 360 et la Playstation 3 : deux offres très similaires

1.1) La course à la puissance p.17
1.2) La communication informelle p.19
2) La Nintendo Wii et sa Wiimote

2.1) Un produit innovant p.24
2.2) La communication informelle p.25
CHAPITRE 3 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION MARKETING
A. Notions théoriques de la stratégie de communication
1) La stratégie de communication marketing

1.1) La stratégie de lancement p.29
1.2) Les objectifs, les cibles et le budget de communication
1.2.1) La définition des objectifs de communication p.31
1.2.2) La détermination des cibles de communication p.32
1.2.3) L’établissement du budget de communication marketing p.34
2) La communication formelle
2.1) Le mix de communication marketing p.35
2.2) Le consommateur comme ambassadeur de la marque p.37
2.3) La communication institutionnelle p.38
2.4) La création publicitaire p.39
B. La stratégie de communication des constructeurs
1) La Xbox 360
1.1) La stratégie de communication marketing de Microsoft p.41
1.2) La communication formelle
1.2.1) Le mix de communication marketing p.43
III
1.2.2) Le consommateur communiquant p.47

1.2.3) La communication institutionnelle p.49
1.2.4) La stratégie publicitaire p.49
2) La Playstation 3
2.1) La stratégie de communication marketing de Sony p.50
2.2.2) Le marketing tribal et viral p.57
2.2.3) Une communication de marque p.58
3) La Nintendo Wii
3.1) La stratégie de communication marketing de Nintendo p.59
3.2.2) Un buzz marketing conséquent p.66
3.2.3) Des résultats financiers record p.67
4) Perspectives et recommandations p.68
CONCLUSION
IV
Introduction
Le choix du sujet la stratégie de communication des constructeurs de consoles de jeux

vidéo pour le lancement de leur nouvelle console de salon comme thème de mémoire de
licence est dû à deux éléments : d’une part, parce que je suis un amateur de jeux, passionné
par ce milieu et les progrès réalisés à chaque nouvelle génération de consoles; d’autre part,
parce que les enjeux autour de la sortie de ces machines de salon, ainsi que sur la
communication qui les accompagne, ont une grande importance stratégique pour les trois
constructeurs. Sony ne met pas seulement sur le marché une machine de divertissement, elle
vend également un nouveau format, appelé à succéder au DVD, le Blu-Ray. La Playstation 3
en est son cheval de Troie. La Xbox 360, quant à elle, peut permettre à Microsoft de
s’installer dans les foyers en tant que plateforme multimédia. La console pourrait alors être
connectée aux autres produits de la firme et permettrait de télécharger du contenu depuis le
Xbox Live, le service en ligne de la console. Concernant Nintendo, l’entreprise japonaise n’a
pas le droit à l’erreur avec sa nouvelle console de salon, la Wii, surtout après les échecs de ses
dernières machines. Si la firme domine depuis des années le marché des consoles portables,
l’arrivée de Microsoft sur le marché et la domination de Sony n’ont laissé que peu de part de
marché à sa Nintendo 64 et sa Gamecube.
Réussir ce lancement permettrait aux trois entreprises d’avoir un important parc de
consoles installé rapidement. Ainsi, elles pousseraient les éditeurs de jeux à développer sur
leur machine et à leur réserver des exclusivités. Pour Sony, cela donnerait également un
avantage peut-être décisif au format défendu par la firme japonaise sur son concurrent, le HD-
DVD. Il est évident que des ventes rapides permettent également de justifier les fortes
dépenses effectuées en recherche et développement. Concernant la communication, les
spécificités de chaque produit doivent être mis en avant de manière cohérente, afin de toucher
la cible visée, et de se différencier de la concurrence. Si l’aspect qualitatif de la
communication est important, les moyens mis en œuvre vont également permettre une forte
visibilité.
Ce constat posé, ma problématique se définit ainsi : Quels moyens de communication
Microsoft, Sony et Nintendo ont-ils utilisé pour différencier et mettre en avant les avantages
concurrentiels de leur produit ? Pour y répondre, je vais tenter d’apporter une réponse à
différentes questions : Comment les trois firmes ont-elles communiqué sur les spécificités de
leur produit ? Quelles sont les cibles visées ? L’objectif est-il de fidéliser leurs clients ou d’en
1
convaincre de nouveaux ? Comment ont-elles réagi face à la communication de la

concurrence ? Comment ont-elles utilisées les différents médias, en particulier Internet ? La
gestion de la marque et l’identité visuelle (design, logo, packaging) ont-elles été cohérente ?
Comment les trois firmes ont-elles répondu aux réactions des consommateurs et des
professionnels ?
Ce travail se divise en trois chapitres. Le premier est une présentation du marché du jeu
vidéo et des trois constructeurs. Il est suivi par une partie théorique sur le lancement d’un
nouveau produit, permettant ensuite une analyse spécifique à la sortie des trois consoles. Le
troisième chapitre présente la stratégie de communication marketing, sous forme théorique,
puis celle choisie par Microsoft, Sony et Nintendo. L’objectif de ce travail est d’analyser
empiriquement la communication de lancement des trois firmes, en se basant sur les points
théoriques développés. Cela nous permettra de comparer les différentes stratégies adoptées, et
de constater si les entreprises ont cherché à innover en la matière - ce point peut notamment
être vérifiable si certains aspects de leur communication sort du champ théorique développé,
démontrant une réelle innovation - ou si elles ont réutilisé les mêmes approches qui leur ont
plus ou moins valu du succès dans le passé. Nous pouvons penser que Sony ne voudrait pas
révolutionner sa stratégie publicitaire passée, qui lui a non seulement valu un succès
commercial énorme, mais également le plébiscite des spécialistes. Nintendo, au contraire,
devrait envisager un virage à 180°, afin de ne plus connaître les mêmes difficultés rencontrées
avec ses précédentes consoles. Enfin, les objectifs de Microsoft étant de détrôner Sony, la
firme pourrait bien s’inspirer de la firme japonaise dans sa manière de communiquer.
2
Chapitre 1 : Le marché du jeu vidéo
1) Présentation du marché du jeu vidéo
L’industrie du jeu vidéo est en pleine croissance, pendant que les autres secteurs de
divertissement sont en chute libre (musique, film, livre). Son chiffre d’affaires mondial est,
d’après l’OCDE et l’ISFE, de 34,2 milliards de dollars, et se composent des ventes de jeux sur
PC, consoles de salons et portables, téléphones portables, ainsi que les jeux en ligne. Nous
voyons sur la Figure 1 que le jeu vidéo sur console reste incontestablement le leader, malgré
la montée des ventes des jeux sur téléphone portable.
Chiffre d'affaires mondial du jeu vidéo (en millions de dollars)
9%
19%
Jeux PC: 3077
Jeux en ligne: 6538
Téléphonie mobile: 7307
51%
Jeux consoles: 17307
21%
Figure 1: Chiffre d'affaires mondial du jeu vidéo en 2006
Selon des données récoltées par NPD Group et Enterbrain, et comme nous pouvons le
constater sur la Figure 2 (page suivante), le marché asiatique/pacifique demeure en tête sur ce
marché, notamment grâce au Japon qui à lui seul rapporte un chiffre d’affaire record de 5,3
milliards de dollars. Les Etats-Unis ont connu une progression de 19% par rapport à 2005. Le
marché européen est inférieur, ce qui explique qu’il soit victime de nombreux reports et
annulations de jeux sur consoles. On pourra le constater plus tard avec le report de la
Playstation 3 en Europe. Le nombre important de langues différentes à traduire pour chaque
jeu ne joue pas non plus en la faveur de ce continent, et provoque des mois de retards sur la
sortie des jeux. Chacun des marchés a ses spécificités (des goûts, des technologies et des
approches différentes), ainsi qu’un niveau de productivité très variable : les Etats-Unis ont un
nombre de studios de développement très important, par exemple ; le Japon a un pourcentage
élevé de jeux uniquement dédié au public japonais ; le marché européen est très inégal, avec
la Grande-Bretagne qui domine largement au niveau des ventes.
3
Chiffre d'affaires en 2006 (en millions de dollars)
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
Asie/Pacifique Etats-Unis Europe
Figure 2: Chiffre d'affaires selon les régions en 2006
Selon une étude réalisée par la TNS Sofres sur le marché du jeu vidéo en France, il y
aurait en moyenne 1,9 joueurs par foyer, sachant que 53% des foyers sont joueurs. 76% des
Français de 15 à 24 ans se disent joueurs, l’âge moyen étant de 25 ans, tout type de
plateformes confondues (sur les consoles de salon, la moyenne est de 21 ans). Nous
constatons sur la Figure 3 que cette tranche d’âge est la plus impliquée dans le jeu vidéo. La
moyenne d’âge ne cesse d’augmenter, surtout depuis l’entrée sur le marché de la Playstation.
L’arrivée des nouvelles consoles ne devrait que confirmer cette tendance.
39% des joueurs sont des femmes. La moyenne de temps de jeu hebdomadaire est de 5
heures et 45 minutes. La tranche d’âge des 10-14 ans serait celle qui passe le plus de temps à
jouer (6 heures et 43 minutes), selon l’ouvrage L’année du jeu vidéo 2006-2007.
Ages des joueurs en France
35
30
25
20
Proportion
15
10
0
Moins de 8 8-9 ans 10-14 ans 15-24 ans 25-34 ans Plus de 35
ans ans
Ages
Figure 3: Ages moyens des joueurs en France en 2006
4
2) Présentation des constructeurs de consoles et leur nouveau produit
Nintendo a débuté son activité en 1889, avec la conception de cartes à jouer. La société
va se diversifier pour devenir l’un des leaders du marché du divertissement interactif, avec à
l’heure actuelle, 400 millions de consoles vendues et deux milliards de logiciels. La première
console de la firme, la Nintendo Entertainment System (NES), est lancée en 1983 au Japon.
Elle sera suivie par la Super NES (1990), la Nintendo 64 (1996) et la Gamecube (2001).
Nintendo est aussi le leader incontesté sur le marché des consoles portables avec la gamme
des Game Boy et sa Nintendo DS. Cette dernière, sortie en 2005, a été une révolution, puisque
pour la première fois, les jeux sont jouables avec un stylet sur écran tactile. S’adressant en
particulier aux non joueurs, la stratégie adoptée pour cette console est très semblable à celle
de la Wii, comme nous le verrons plus tard. La firme a la réputation de s’adresser avant tout
aux enfants, avec ses franchises que sont Mario, Zelda et Pokémon, connues mondialement.
Sony Computer Entertainment est entré sur le marché des consoles de jeux vidéo en
1994, avec le lancement de la Playstation. Avant cela, la firme devait développer un nouveau
format pour une console de Nintendo, en 1986. Ce partenariat avait échoué pour des raisons
contractuelles. Quoiqu’il en soit, la première Playstation fut un grand succès, puisque 100
millions de consoles ont été vendues. La Playstation 2, sortie en 2000, va connaître un succès
encore plus grand, avec une stratégie que l’on peut aujourd’hui comparer à celle adoptée pour
la Playstation 3, c’est-à-dire en sortant une console chère, qui incluait un lecteur Dvd (un
lecteur Blu-Ray pour la Playstation 3). La troisième machine de la firme a été une console
portable, la PSP, lancée en 2005, qui a permis pour la première fois aux consommateurs de
jouer, regarder des films et écouter de la musique. La stratégie utilisée pour cette console est
très similaire à celle de la Playstation 3. A noter que la firme japonaise est également un
important éditeur et concepteur de jeux vidéo. Au niveau marketing, Sony a défrayé la
chronique avec des campagnes publicitaires très provocantes et d’une grande originalité.
Quant à Microsoft, la firme s’est d’abord concentrée sur le développement d’accessoires,

de logiciels et de services à usage domestique et professionnel pour l’informatique. Ce n’est
que dans les années nonante que la firme s’est intéressée au jeu vidéo, avec la création de
Microsoft Games. Sous cette marque, Microsoft a développé des jeux vidéo, avant de se
pencher sur l’élaboration d’une console de salon. C’est en 2001 que la première Xbox a vu le
jour. La stratégie de la firme portait sur deux générations de console. La première devait
5
permettre à la firme de s’installer de manière relativement conséquente, mais sans prétendre

au leadership. Ce n’est qu’avec la deuxième console, la Xbox 360, que la première place était
visée. Microsoft a voulu apporter son savoir faire dans ce secteur, avec le jeu en ligne
notamment. Le fait que les deux consoles de la firme ont une architecture très proche de celle
du PC facilite le travail des développeurs de jeux, ce qui a permis à la première Xbox d’avoir
un nombre de jeux conséquent et de s’installer plus facilement sur ce marché, surtout aux
Etats-Unis.
A l’heure actuelle, les trois firmes ont sorti leur nouvelle console, dont voici la répartition
des ventes (Figure 3) à la fin du mois de juin 2007, selon http://nexgenwars.com/ : la Xbox
360, sortie une année avant ses concurrentes, atteint les 10 millions d’unités; La Nintendo Wii
a, quant à elle, dépassé les 8 millions de consoles vendues, ce qui est considérable pour une
machine sortie depuis 7 mois (de fin novembre à fin juin) ; Quant à Sony, l’entreprise n’arrive
toujours pas à faire décoller les ventes de sa Playstation 3, en grande partie à cause de son
prix de vente élevé (voir Figure 4).
Ventes (en millier d'unités)
36%
Xbox 360: 11'288
49% Playstation 3: 3'540
Nintendo Wii: 8'406
15%
Figure 4: Ventes des consoles nouvelle génération
6
Chapitre 2 : Le lancement d’une nouvelle console
1. NOTIONS THEORIQUES POUR LE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT
1) L’innovation et sa diffusion
1.1) Introduction
Dans une logique de société de consommation telle que nous la connaissons en Europe
occidentale, le développement de nouveaux produits est une condition indispensable à la
survie d’une entreprise, quel que soit son secteur d’activité. La demande change
constamment, les besoins évoluent naturellement avec le temps et avec l’apparition de
nouveaux produits.
Une entreprise ne peut se contenter de rester sur ses acquis. Malgré les risques et les
ressources que cela demande, elle se doit d’innover pour rester compétitive face à la
concurrence, mais également pour conserver ses clients et en conquérir de nouveaux.
L’innovation ne concerne pas qu’une fonction de l’entreprise, elle touche la finance,
l’ingénierie, le contrôle de gestion, les ressources humaines et le marketing. La fonction du
marketing consiste à analyser les besoins du marché et à s’assurer que le produit en
développement puisse y répondre. Ensuite, il s’agit d’appliquer une stratégie de
commercialisation et de communication afin de promouvoir ce nouveau produit. Mais ce rôle
peut varier selon l’origine de l’innovation. En effet, cette dernière peut avoir deux sources
différentes, selon les spécificités de l’entreprise et du marché : le progrès technologique ou
une amélioration du processus de fabrication (technology push), ainsi qu’une demande de
nouveaux produits émanant du marché (market pull), selon Le Nagard-Assayag et Manceau
(p.13-21, 2005).
Le cas de technology push

Un progrès technologique suite à une découverte scientifique ou par un processus
d’amélioration continue permet à l’entreprise de se lancer dans le développement d’un
nouveau produit, sans forcément avoir une idée précise de l’utilisation de ce progrès. C’est au
marketing de définir une application répondant le mieux possible aux opportunités du marché.
Par la suite, il s’agira de stimuler la demande, donc de convaincre les potentiels clients de la
nécessité du produit. Cette tâche est d’une grande complexité pour les innovations de rupture.
7
En effet, les études de marché pour des produits inédits, si elles sont indispensables, s’avèrent
être délicates, l’objectif étant de convaincre des personnes qui jusque là n’avaient pas ressenti
le besoin de cette nouvelle technologie. Cela implique un investissement en communication
très important.
Le cas de market pull

Dans ce cas, une insatisfaction du marché est le moteur de l’innovation. C’est par une
étude du marché du service marketing que le besoin d’un nouveau produit est perçu. Même si
la demande est réelle, la difficulté de l’entreprise consistera à développer un produit
répondant au mieux à ce besoin, en comprenant clairement le souhait des consommateurs. Le
marketing devra s’assurer pendant toute la conception que l’idée de départ soit respectée. Une
caractéristique du market pull est son degré faible d’innovation. Les clients insatisfaits auront
tendance à vouloir l’amélioration d’un produit déjà existant, puisque c’est un bien ou un
service qu’ils connaissent déjà.
Dans le cas des consoles de jeu vidéo, on peut identifier un mix des deux approches
décrites ci-dessus. Ce type de produits est déjà bien connu des consommateurs, puisque les
générations de consoles se succèdent continuellement. Donc, l’attente des clients est
l’amélioration des produits déjà existants. Dans les anciennes générations de consoles, les
améliorations étaient surtout au niveau des graphismes (on passait du 8 bits au 16 bits, par
exemple) et au niveau de la jouabilité (les manettes ont vu leur nombre de touches augmenter
et ont été équipées de joystick). Par contre, sans progrès technologiques, les constructeurs
pourraient difficilement justifier la sortie d’une nouvelle console. Il est donc primordial de
connaître une technology push qui permettra aux constructeurs d’offrir de nouvelles
expériences aux joueurs.
1.2) Les types d’innovation
Pour différencier les différents types d’innovation, nous pouvons utiliser les critères
suivants:
 la technologie utilisée
 les fonctions du produit
 les cibles visées.
8
Ces critères permettent de distinguer les quatre types d’innovation selon la technologie et
les habitudes de consommation, grâce au tableau de Le Nagard-Assayag et Manceau (p.20,
2005):
Innovations Innovations
Nouvelles
Habitudes de de rupture comportementales
consommation Innovations Innovations
Anciennes
technologiques incrémentales
Nouvelles Anciennes
Technologie
Tableau 1: Les différents types d’innovation
 Les innovations de rupture : il s’agit d’une technologie inédite, accompagnée d’une

nouvelle façon d’utiliser le produit. Nous pouvons citer comme exemple le Walkman
de Sony. Les risques de ces innovations sont fonctionnels (la nouvelle technologie ne
fonctionne pas) et commerciaux (la nouvelle manière de consommer déplait aux
clients).
 Les innovations comportementales : le produit ou le service ne contient pas une
nouvelle technologie, c’est l’utilisation qui change. Les yogourts pouvant être
consommés comme des boissons modifient les habitudes de consommation, par
exemple. Le risque de ce type d’innovation est surtout commercial.
 Les innovations technologiques : si la fonction du bien ne varie pas, le produit innove
sur le plan technique. Ce fût le cas lors du passage du format VHS au format DVD, ou
actuellement du format DVD au format HD-DVD ou Blu-Ray. Le risque de non-
acceptation des clients est plus faible que dans le cas de l’innovation de rupture.
 Les innovations incrémentales : elles représentent la majorité des innovations et ne
sont que le prolongement du produit précédemment commercialisé. Le changement
peut se situer au niveau de design ou de la performance, mais sans modification de la
technologie utilisée. C’est par exemple le cas de la console portable de jeu vidéo de
Nintendo, la DS Lite, qui a succédé à la DS, et dont le design et l’écran plus
performant ont permis à la firme d’augmenter significativement les ventes de la
machine.
9
Le degré d’innovation influence directement les responsables marketing pour la stratégie

de lancement d’un nouveau produit. S’il ne définit pas le succès ou l’échec du produit, il a par
contre des conséquences sur la vitesse de diffusion du produit. Un produit très novateur
requiert de la part des clients une grande recherche d’informations, des démonstrations, des
tests, et si le produit est en concurrence avec un autre, l’apparition d’un standard est attendue.
1.3) Les consommateurs
Coûts et avantages
Un nouveau produit peut attirer, mais également repousser les consommateurs,
notamment à cause des risques perçus (financiers, fonctionnels, sociaux, etc.), ainsi que les
coûts psychologiques et d’apprentissage. Les différents critères comme l’âge, le sexe,
l’éducation et la classe sociale font que certaines personnes ne voient pas l’utilité des
nouveaux produits, considérés comme des gadgets, tandis que d’autres estiment qu’ils leur
sont d’une grande utilité. Il existe, d’après Le Nagard-Assayag et Manceau (p.31-34), deux
types de satisfaction retirés grâce aux produits innovants :
 Le besoin de nouveauté, qui permet de donner une image de soi moderne,
d’innovateur, ainsi que la recherche d’innovations, permettant d’assouvir un besoin de
changement chez les individus insatisfaits par les produits actuels.
 L’avantage relatif qu’apporte le nouveau produit par rapport à ceux déjà existants. Il
sera aisément perçu si les résultats sont facilement observables, et si les premiers
essais sur une base limitée s’avèrent satisfaisants. Il faut également que les attributs du
produit soient aisés à identifier avant l’achat. Il existe les attributs
d’ « apprentissages », pouvant être évalués avec un descriptif, sans devoir utiliser le
produit (la taille d’une télévision), les attributs « d’expérience », qui demandent que le
produit soit essayé (le goût d’une nouvelle boisson), et les attributs « de croyance »,
impossible à évaluer, même après la consommation du produit (l’efficacité d’un
processeur pour un ordinateur).
Les types de consommateurs et leurs rôles

Selon E.Rogers (Le Nagard-Assayag et Manceau, p.41-42, 2005), il existe cinq types de
consommateurs face aux innovations, représentés dans le graphique suivant :
10
Adopteurs Majorité
précoces; précoce; 34%
13.50%
Innovateurs;
2.50%
Retardataires;
16% Majorité tardive;
34%
Figure 3: Les différents types de consommateurs
Les innovateurs sont les premiers à adopter une nouvelle technologie. Ils ont donc une
grande importance pour les entreprises car ce sont eux qui lancent le processus de diffusion.
Leur tendance à acheter les nouveaux produits en premier vient du fait qu’ils sont autonomes
dans leur choix (ne se laissent pas influencer par l’opinion des autres), qu’ils ont moins peur
de la nouveauté et de la prise de risque que comporte l’achat et, finalement, qu’ils aiment la
nouveauté. La prise de décision ainsi que la connaissance du nouveau produit est plus rapide
chez cette catégorie de personnes. A noter qu’ils n’innovent pas forcément dans toutes les
catégories de produits, ils peuvent avoir des connaissances poussées pour certains types de
biens, et moins pour d’autres.
La diffusion des produits innovants

Les ventes des nouveaux produits ont souvent du mal à décoller lors de leur lancement,
surtout en ce qui concerne les biens durables. Ils connaissent des ventes très faibles avant
d’être adoptés par un nombre conséquent de consommateurs. Mais une fois une masse
critique atteinte, c’est-à-dire une diffusion non négligeable du produit, les ventes peuvent
augmenter significativement grâce à l’influence du nombre important d’acheteurs. Le fait que
plusieurs produits prétendent au statut de standard, pour une catégorie de biens, nécessite un
11
temps d’observation des consommateurs. En effet, pour les innovations où les effets de réseau
sont importants, il est primordial, avant d’acquérir le bien, d’avoir l’assurance que le produit
bénéficiera d’une diffusion importante à long terme. La stratégie d’introduction pour une
pénétration efficace impose (Le Nagard-Assayag et Manceau, p.58-59, 2005):
 un prix de lancement très bas ;
 des alliances assurant que le produit disposera suffisamment de produits
complémentaires ;
 une stratégie de communication très en amont, afin de conquérir le plus tôt possible
l’enthousiasme des consommateurs.
La diffusion des innovations se fait de plus en plus vite pour diverses raisons. Une des
principale réside dans le fait que la connaissance des produits est nettement plus facile et
rapide grâce à l’amélioration des nouvelles technologies de l’information et de la
communication. Par contre, un passage trop rapide d’une génération de produits à une autre
peut être perçu de manière négatif par les consommateurs : des doutes peuvent exister sur
l’amélioration et la fiabilité du produit.
Cela n’empêche pas les entreprises de constamment diminuer les délais de conception
des nouveaux produits. Ce phénomène, appelé time to market, existe pour plusieurs raisons
selon Le Nagard-Assayag et Manceau (p.86, 2005) : les produits voient leur durée de vie
devenir de plus en plus petite ; les entreprises veulent répondre aux besoins des clients le plus
vite possible ; les progrès technologiques évoluent rapidement ; l’avantage concurrentiel que
possède une entreprise en sortant le produit en premier.
1.4) De l’idée au produit final
Les étapes
Le marketing a un rôle important à chacune des étapes du processus d’élaboration d’un
nouveau produit :
 Les idées peuvent avoir des sources très différentes. Elles résultent en premier lieu du
mix des objectifs de l’entreprise avec l’évolution du secteur et de la demande.
L’objectif peut être de renouveler la gamme de produit, d’augmenter la part de marché
en attirant de nouveaux consommateurs, de se lancer dans un nouveau secteur, voire
de changer l’image de marque de l’entreprise. Le marché est aussi une source
importante d’inspiration, puisqu’il est constamment en mutation. Les évolutions
12
technologiques ainsi que les études de marché, que ce soit sur les tendances actuelles
ou les comportements d’achats, peuvent permettre de trouver des idées qui mèneront à
une innovation. A cela s’ajoute les produits des concurrents, ceux des entreprises
établies sur un marché étranger, les nouvelles réglementations, ainsi que les
informations des distributeurs et des vendeurs.
 Le concept est « la phase de formulation et de test» et permet « d’appréhender le
produit avec la vision des clients et de raisonner comme ils le feront », selon Le
Nagard-Assayag et Manceau (p.87, 2005). Le but de cette étape est de développer
l’idée en collaboration avec les utilisateurs puis de tester le concept sur la cible pour
avoir leur point de vue.
 L’élaboration du produit peut commencer une fois que le concept a été défini. Les
développeurs devront concevoir un produit innovant mais qui réponde aux objectifs
établis précédemment. Ils devront respecter le cahier des charges, dont le but est de
traduire le mieux possible ce que les consommateurs ressentiront lorsqu’ils auront le
produit et l’utiliseront.
2) La communication informelle
Plusieurs choix stratégiques doivent être effectués par l’entreprise lors du lancement d’un
nouveau produit, sur les différents points représentant, d’après Mouillot (p.28, 2006) et
Décaudin (p.104, 2003), la communication informelle : l’identité visuelle du produit et de la
marque, le design, le packaging et le prix.
2.1) Le positionnement du produit
Selon Joannis et Barnier (p.51, 2005), le positionnement choisi par l’entreprise détermine
la manière dont sera perçu le produit par les consommateurs. Il influence le développement
d’un produit tout au long de sa conception. L’auteur met en parallèle l’image et le
positionnement ainsi : « L’image d’un produit ou d’une marque est la personnalité constatée,
le positionnement est la personnalité voulue ». Si elles correspondent, la communication est
réussie. Les dimensions du positionnement sont résumées avec le Tableau 2 de Joannis et
Barnier (p.52, 2005).
13
Eléments factuels (matériels) Eléments immatériels (sa personnalité)

- Ce qu’est le produit - Sa nature
- La catégorie à laquelle il appartient  masculine/féminine
- Les utilisateurs auxquels il est destiné  jeune/ancienne
- Les recommandations de consommation ou
 l’origine
d’emploi
- Sa personnalité affective
- Sa principale qualité
 sérieuse/ludique
- Son rapport qualité/prix
- Ses diverses versions
 réservée/sensuelle
 naturelle/sophistiquée
 chique/décontractée
 ancienne/futuriste
-Sa personnalité sociale
 traditionnelle/anticonformiste
 courante/luxueuse
 classique/à la mode
 ordinaire/prestigieuse
Tableau 2: Les dimensions du positionnement
2.2) Le nom et l’identité visuelle
L’identité visuelle présente la personnalité et les valeurs de l’entreprise. C’est donc une
forme de communication institutionnelle. Elle contient ces quatre éléments (Malaval et
Décaudin, p.295, 2005) :
 La transcription typographique (la marque ou le slogan)
 Un symbole visuel (le logo, l’emblème graphique)
 Un système de couleurs
 Un code sonore (le jingle)
Une firme doit avoir une charte graphique qui puisse se décliner pour l’ensemble de ses
représentations visuelles (produits, emballages, outils de communication, véhicules, locaux).
Une identité visuelle réussie donne une meilleure image et améliore la notoriété de
l’entreprise. Pour atteindre cet objectif, le nom et le logo doivent être choisis avec la plus
grande attention. Le nom doit être simple à retenir, prononçable dans toutes les langues,
14
distinctif, et doit représenter la philosophie du produit. Il ne doit par contre pas véhiculer une
signification négative et doit pouvoir s’adapter au mix de communication. Le logo doit être
reconnaissable instantanément, compréhensible, facile à lire, durable et également original
pour le secteur d’activité.
Le changement de logo peut s’expliquer pour diverses raisons, selon Westphalen (p.312,
2004). Si les valeurs prônées à l’époque de l’élaboration du logo ne sont plus d’actualités, le
changement peut s’avérer utile. C’est aussi le cas si une réorganisation, un changement de
philosophie, un nouveau positionnement ou une nouvelle stratégie de communication est
décidé. Une modernisation d’un logo pour une entreprise de haute technologie, par exemple,
montre qu’elle veut être à la pointe de l’innovation.
La signature (baseline en anglais) est un slogan directement rattaché à la marque ou au
produit. D’après Malaval et Décaudin (p.296, 2005), il doit être court afin d’être mémorisé
plus facilement. De plus, le rattachement de la signature à la marque ou au produit est une
nécessité, car elle résume la philosophie de celle-ci, et permet, si cela est nécessaire, de
compléter le nom, pour le rendre plus évocateur. La baseline donne aussi l’opportunité à une
entreprise de changer de ligne directrice dans sa communication sans changer le nom de la
marque ou du produit. La signature se trouve en général en dessous ou à côté de la marque,
mais peut être rappelée vocalement dans une publicité télévisée, par exemple.
Les jingles complètent les autres éléments de l’identité visuelle. En l’occurrence, ils ne
sont pas visuels, mais musicaux. Cela instaure un lien avec la marque, la reconnaissance est
facilitée.
2.3) La stratégie de marque
La marque est perçue par le consommateur comme une garantie sur la qualité du produit
vendu ou du service fourni. « La marque joue également un rôle d’identification pour les
consommateurs » (Le Nagard et Manceau, p.201, 2005) avec une vraie dimension affective.
« Le capital marque » que réussit à acquérir une firme lui assure la fidélité de ses
consommateurs. C’est donc un outil stratégique important.
Il existe :
1. la marque-ligne (avoir une marque par ligne de produit)
2. la marque-produit (un seul produit pour la marque)
3. la marque-gamme (plusieurs produits homogènes par marque)
4. la marque-ombrelle (les produits de la marque sont hétérogènes)
15
5. la marque-caution (une marque qui est liée à des marques-filles avec un

positionnement différent).
Pour le lancement d’un produit, une firme peut choisir d’utiliser une marque déjà établie
ou créer une nouvelle marque. Une étape intermédiaire consiste à créer une marque-fille,
c’est-à-dire une extension de marque intermédiaire, rattachée à la marque-mère, mais
possédant sa propre identité.
2.4) Le design
Le design est la forme et l’apparence données au produit. S’il doit être fonctionnel, il
permet également de communiquer efficacement sur le produit, car il fait appel à tous nos
sens (l’aspect visuel, le touché, le son, la dimension olfactive, le goût). L’esthétisme de l’objet
modifie la perception du consommateur sur son utilité et sa performance. Il permet en outre
de se différencier de la concurrence et des produits d’anciennes générations. Un design de
rupture permet de mettre en avant le fait que le produit intègre une nouvelle technologie et
une nouvelle façon de l’utiliser (Le Nagard et Manceau, p.139, 2005). L’ergonomie de l’objet
est également une fonction essentielle du design, surtout pour les produits dits complexes,
dont la prise en main est souvent difficile.
2.5) Le packaging
Le packaging n’est pas seulement l’emballage du produit, il a une fonction de

communication sur le produit. Selon Décaudin (p.221, 2003), il permet l’identification de la
marque. Un packaging a des objectifs conatifs : s’il est innovant, par sa forme, son style, ses
couleurs ou sa matière, il peut avoir une influence importante sur les ventes d’un produit. Vue
sous l’angle de la sémiotique, ses éléments dégagent des signes et des codes.
2.6) Le prix
La fixation du prix de vente s’avère aussi importante pour le consommateur qu’elle est
difficile à établir. Pour décider du prix, il faut tenir compte du coût de production, du prix
pratiqué par la concurrence et la valeur perçue du produit par les consommateurs. Ces
éléments sont complexes à estimer pour les nouveaux produits, vu le manque d’expérience et
la difficulté à obtenir des estimations précises. Un produit très innovant n’aura de plus pas de
16
concurrence directe, le produit étant en rupture avec les produits proposés par les autres
entreprises.
Le prix doit s’accorder avec la stratégie choisie par l’entreprise dès le début du processus
d’élaboration du produit. Par exemple, si le coût des inputs est élevé, le prix de vente sera
forcément élevé.
Il faut également tenir compte de l’utilité marginale retirée par le consommateur avec le
nouveau produit par rapport aux générations précédentes. Le rapport de ce dernier avec le prix
est délicat : plus un produit est cher, moins de personnes l’achètent. Mais si le prix est élevé,
cela peut signifier que le produit est de grande qualité. Cette stratégie de fixation de prix offre
deux choix : le prix d’écrémage (le produit est cher, donc il est haut de gamme) et le prix de
pénétration, qui assure des ventes rapides mais moins de marge. Un prix bas constitue
également une barrière à l’entrée pour de potentiels concurrents.
B. LE LANCEMENT DES TROIS CONSOLES
Trois consoles de salon sont sortis, mais pourtant deux sont en concurrence directe, tant
leur offre est similaire, alors qu’une se différencie clairement. J’ai donc pris le parti de décrire
et de comparer directement la Xbox 360 et la Playstation 3. La Nintendo Wii est développée à
part, mais des parallèles avec les consoles de Microsoft et de Sony sont effectués.
J’ai en premier lieu effectué une description des produits de chaque console, en suivant
les points développés dans la partie théorique sur les innovations. Cette partie est suivie par la
communication informelle des trois constructeurs.
1) La Xbox 360 et la Playstation 3 : deux offres très similaires
1.1) La course à la puissance
Microsoft et Sony ont fait le choix de suivre la voie habituelle dans l’industrie du jeu
vidéo lors d’un changement de génération, c’est-à-dire de développer des consoles plus
puissantes, avec cette fois des spécificités techniques vraiment impressionnantes, permettant
aux jeux vidéo d’entrer dans l’ère de la haute définition.. Sans rentrer dans les détails, les
deux consoles sont équipées des processeurs (toutes deux co-développées par IBM) et des
cartes graphiques les plus performants à l’heure actuelle, accompagnés d’une mémoire vive
que peu d’ordinateurs peuvent se vanter d’avoir. Pour comparer avec les générations de
17
console précédentes, elles sont des dizaines de fois plus puissantes. Les deux firmes visent le
long terme, notamment Sony, qui estime que la technologie incluse dans sa machine lui
permettra d’être encore au top dans 10 ans.
Aux innovations technologiques de la Xbox 360 et de la Playstation 3, il faut ajouter une
innovation comportementale également, étant donné qu’elles sont toutes deux des machines
multimédias permettant des loisirs interactifs autre que le jeu vidéo. Si les générations
précédentes de ces deux consoles permettaient déjà de lire des DVD ou écouter de la musique,
elles sont devenues aussi fonctionnels que des ordinateurs, avec, notamment, la possibilité de
naviguer sur Internet, de connecter les consoles à tout types d’appareils via les technologies
sans fil, de télécharger des films, de regarder des photos, de stocker du contenu grâce au
disque dur intégré. Les deux consoles permettent l’affichage en haute définition, la console de
Sony intègre un lecteur Blu-Ray, qui est en compétition avec le HD-DVD pour remplacer le
DVD, tandis que la Xbox 360 vend séparément un lecteur HD-DVD. Un changement
important dans l’offre proposée par les deux constructeurs est la place prise par les services
offerts aux clients : des mises à jour, du contenu additionnel, le jeu en ligne (en réseau) et la
possibilité de connexion entre les joueurs. Selon Phil Harrison (Président de Sony
Entertainment America), « à partir de maintenant, tout est question de softwares, de services,
de réseaux, c’est un virage important pour notre industrie »1.
La diffusion de ce type de produits, incluant des technologies inédites, peut d’un côté
attirer les consommateur en quête de nouveautés, et leur nombre est élevé en ce qui concerne
les jeux vidéo, mais inquiétés ceux qui ne voient pas l’avantage relatif du produit. En effet,
excepté les attributs de croyance en cette nouvelle technologie, les possibilités offertes par ces
consoles sont difficiles à évaluer. Donner des détails sur la puissance du processeur ou sur la
mémoire vive n’est pas très parlant pour la grande majorité des consommateurs. Ces derniers
doivent de plus investir dans des télévisions haute définition pour profiter réellement de cette
technologie. Le type de consommateurs les plus à même d’acquérir ce genre de produits sont
les innovateurs. Surtout pour la console de Sony, dont la technologie Blu-Ray fait monter le
prix de la machine de manière conséquente. Ce nouveau format n’a pas encore été désigné
comme le format standard, ce qui peut ralentir la prise de décision pour l’achat de la console.
Le concept des deux consoles, très ressemblant, consiste à offrir des expériences de jeu
inédites grâce à la puissance de leurs machines, tout en incluant une plate-forme de
1
Voir Annexe II, Interview 1, p.3, 2007
18
divertissement numérique. C’est à la fonction marketing des deux firmes que revient le rôle
de convaincre les consommateurs de l’utilité de leur produit.
1.2) La communication informelle
Un positionnement convergent
Les deux consoles veulent être perçues comme des machines multifonctions haut de
gamme, permettant aux consommateurs l’entrée dans le monde de la haute définition. Cela est
encore plus vrai pour la Playstation 3, avec l’intégration d’un lecteur Blu-Ray. « Il n’y a
absolument aucune crainte concernant le positionnement de la PS3, car nous sommes
confiants et conscients de ses capacités bien supérieures à ce qui se fait sur le reste du marché
en offrant des expériences tant au niveau du jeu que des autres fonctions multimédias telles
que la vidéo par exemple, et qui resteront inégalées encore pour un bon moment »2 (Ralph
Champeau, Responsable marketing de Sony France). La Xbox 360 se positionne aussi comme
une console permettant le « divertissement connecté » : « Notre vision, c’est faire du
divertissement quelque chose de plus personnel, de plus interactif et de plus social, en rendant
plus facile la connexion aux communautés et le partage de ses expériences »3 (Peter Moore,
Vice-Président Interactive Entertainment Business Microsoft).
Le design
En tant qu’appareils multimédia, la Xbox 360 et la Playstation 3 se doivent d’avoir un
design qui s’intègre aux autres équipements audiovisuels. Un pari plus ou moins réussi au
niveau de la taille, car si les deux consoles peuvent être posées verticalement, pour un gain de
place non négligeable, ces deux machines sont plutôt volumineuses, en particulier la
Playstation 3 qui pèse près de 6 kilos. Au niveau de la forme et de la couleur, les deux firmes
ont choisies des styles très différents. Alors que la Xbox 360 est blanche et de forme concave,
la Playstation 3 est convexe et vêtue d’un noir laqué. Deux approches différentes, mais des
résultats probants pour l’une comme pour l’autre, tant les finitions sont soignées et les formes
réussies et modernes. La Playstation 3 a poussé encore plus loin cette sensation de modernité
avec des boutons pratiquement tactiles et un système de chargement par fente, dont le contour
est chromé. La Xbox 360 a quant à elle misé sur un anneau de lumière verte sur le bouton
d’alimentation, dont la couleur varie selon l’information que la console veut transmettre. La
2
3
19
console de Microsoft est également personnalisable, la façade est amovible et

interchangeable.
Les deux systèmes sont équipés du Wifi et du Blutooth, permettant d’avoir des manettes
sans fil. Ce point est important, les fils des manettes peuvent s’avérer très dérangeants. Par
contre, au niveau du bruit, si la Playstation 3 est silencieuse, la Xbox 360 est très bruyante.
En voyant ces deux consoles, le consommateur sait qu’il a devant lui plus que de simples
jouets, mais des machines technologiquement avancées. Le design de ces consoles s’adresse
donc à des adultes, comme nous pouvons le voir sur la Figure 6, sensibles à la modernité et la
sobriété qu’elles dégagent.
Figure 4: Design de la Playstation 3 et de la Xbox 360
Le packaging
Les packagings (voir la Figure 7) reprennent les lignes de couleurs des deux consoles,
c’est-à-dire du blanc et du vert pour la Xbox 360, et du noir pour la Playstation 3. La boîte de
cette dernière comporte néanmoins une partie blanche, où l’on peut lire distinctement
« 60gb », c'est-à-dire la taille du disque dur, mais également le logo du Blu-Ray. La firme
Sony ne vend pas qu’une console, elle vend aussi son nouveau format.
Sur le packaging de la Xbox 360, des cercles avec de multiples variations de verts sont
dessinés les un à côté des autres, rappelant le 360 du nom. De plus, un « Xbox Live » est écrit
très visiblement. Tout comme Sony, Microsoft montre qu’il ne vend pas que du hardware (la
console), mais également un service (le Live).
20
Figure 7: Packaging de la Playstation 3 et de la Xbox 360
Le nom
Sony n’a pas cherché à innover de ce côté-là, la Playstation 3 étant la console succédant à
la Playstation 2, qui a elle-même succédé à la Playstation 1. La firme japonaise n’a donc pas
voulu modifier le nom d’une marque n’ayant connu que des succès retentissants.
Ce n’est pas le cas de Microsoft. Si le Xbox n’a pas changé, le 360 a une véritable
signification. Le premier élément est le cercle (360 degrés). Il représente le cercle d’amis, de
connaissances rassemblés autour de la console pour partager un moment agréable. Le 360
degrés rappelle également que la console fait le tour des possibilités multimédias actuelles,
grâce aux diverses fonctions qu’elle propose. Le 360 est également le tour complet réalisé en
snowboard ou skateboard, qui sont des sports tendances et dynamiques. Ces éléments sont les
raisons invoquées par Microsoft. On peut aussi penser qu’une Xbox 2 face à une Playstation 3
dérangeait quelque peu la firme américaine.
Le logo
Une analyse intéressante du logo de la Xbox 360 a été effectuée sur un site spécialisé,
http://www.iconique.net: « Alors que le logo de la première Xbox semble nous ouvrir un
monde apparemment sans limites, le logo de la Xbox 360 circonscrit ce monde dans une
boule minuscule, atomique, mesquine au point de nous priver déjà des pointes du X qu’elle
porte. Là où le logo de la Xbox suggère une ouverture à la troisième dimension,
parcimonieusement mais judicieusement placée au niveau du cœur du X, celui de la Xbox 360
répand de la 3D partout, dans le X mais aussi en dehors. Au final, tout se passe
21
graphiquement comme si la Xbox 360 ne nous apportait rien de particulier ». L’auteur

critique également les couleurs du logo, trop blanc, trop froid (le vert), ainsi que l’écriture
utilisée, trop banale. Nous pouvons nuancer ces critiques, en comparant ces logos sur la
Figure 8, par le fait que celui de la 360 s’accorde bien avec le nom de la console (la sphère et
le X représente bien le Xbox 360), ainsi qu’aux couleurs de la console. L’identité visuelle
globale est donc cohérente. Il faut également ajouter que contrairement aux autres
constructeurs, la marque Xbox n’a pas un logo attitré qui rattache les deux consoles, elles sont
dépendantes à ce niveau là.
Figure 8: Logo de la Xbox et de la Xbox 360
Ce qui n’est le cas avec la marque Playstation qui a conservé son logo de base sur
chacune de ces consoles (voir Figure 9), à savoir un P rouge, devant un S vert et jaune (ces
couleurs sont en fait celles de la Super Nintendo, Sony devait à la base développé le lecteur
Cd de la console). Sachant que la console est noire, très classe et qu’elle est destinée à un
public relativement mature, ce logo peut paraître dépassé. Jusqu’ici, c’est une volonté de Sony
de conserver tant le nom, que le logo de la marque pour chacune de ses consoles. Mais ces
dernières ont également leur logo personnel. Celui de la Playstation 3 a la particularité
d’utiliser la même typographie que celle du film Spiderman. Teiyu Goto (designer de la
console) l’explique ainsi : « Plutôt que de créer une typographie avec tous les risques que cela
comprend, il était plus sage d'utiliser celle de Spider-Man, dont les droits sont détenus par
Sony »4. Selon Goto, cette typographie aurait même été décidée avant la conception du design
de la console, et aurait influencé celle-ci. La police et la couleur de cette écriture s’accordent
bien avec la console, tant sur la coque de cette dernière que pour la communication en
générale.
4
22
Figure 9: Logo de la marque Playstation et de la Playstation 3
La signature
La signature de la Playstation 3 en Europe est « This is living » (« c’est ça la vie »), qui
est considérée par Sony comme le leitmotiv de la console. Celle-ci accompagne pratiquement
toutes les publicités de la console, et a même eu droit à son propre site. Selon la firme
japonaise, l’expérience offerte par sa console va donc au-delà du jeu, c’est un système vivant,
évolutif et interactif. Cela est encore accentué par la signature américaine « Play B3yond »,
que l’on peut traduire « au-delà du jeu ».
« Jump in » (« lance-toi ») est la baseline de la Xbox 360. La console offre une
expérience de jeu très réaliste grâce à la haute définition qu’elle propose. Le joueur doit avoir
l’impression de réellement vivre le jeu. « Jump in » incite donc le joueur à se lancer dans une
expérience immersive, forte et intense. « Life is your game », autre signature utilisée dans
certaines publicités, refait le parallèle entre la vie et le jeu, mais en l’inversant. Microsoft
maintient donc sa volonté de communiquer sur le réalisme de ses jeux.
Le prix
Les deux consoles ont adopté une stratégie de prix très différente. Microsoft, ne voulant
pas refaire la même erreur qu’avec sa première console ( et son prix très élevé), a lancé deux
versions de sa console. La version simple (Core), sans accessoires, coûte 449 francs (299
euros), tandis que la version complète (Premium) coûte 579 francs (399 euros). Avec la
version Core, Microsoft a pu lancer une console peu coûteuse, sachant qu’elle était la
première next gen à entrer sur le marché. Néanmoins, elle a rencontré un succès mitigé, le
pack Premium étant nettement plus avantageux pour le consommateur (il inclut un disque dur,
quasiment obligatoire pour profiter de la console, et d’autres accessoires). Selon des analystes
d’iSupply, Microsoft perdrait 125 dollars par consoles vendues. Si le prix du Core est plus
23
proche du prix de pénétration que du prix d’écrémage, Microsoft revoit son positionnement
tarifaire avec la nouvelle version de la console, comprenant de nouveaux composants, qui va
sortir en Europe en fin d’année à un prix proche de 479 euros (le prix européen n’a pas encore
été dévoilé).
La Playstation 3 coûte 899 francs. Tout comme pour la Xbox 360, une version allégée est
sortie au Japon et en Amérique (coûtant 200 euros de moins), mais la firme a arrêté la
commercialisation, le succès n’étant pas au rendez-vous (pour les mêmes raisons que la
console américaine). L’intégration du lecteur Blu-Ray fait de la Playstation 3 un produit haut
de gamme, justifiant son prix. Sony a donc pratiqué une stratégie d’écrémage.
A noter que les deux consoles ont un prix de revient nettement plus élevés que leur prix
de vente, surtout la Playstation 3 (un lecteur Blu-Ray seul est vendu à plus de 1000 francs).
2) La Nintendo Wii et sa Wiimote
2.1) Un produit innovant
Tandis que Sony et Microsoft ont misé sur la puissance, Nintendo a fait le choix de
laisser de côté cet aspect (la console conserve la même architecture que la Gamecube) pour se
consacrer à l’élaboration d’une nouvelle manette, la Wiimote (télécommande Wii). Son
détecteur de mouvement et son système de pointage révolutionnent la manière de jouer. De
plus, elle se tient comme une télécommande, et se connecte à un Nunchuk (composé d’un
stick analogique classique, de boutons et un détecteur gyroscopique de mouvements). Un
capteur infrarouge placé sous ou sur la télévision permet de visée cette dernière. Cette
innovation comportementale n’est possible que par la maîtrise d’une nouvelle technologie,
puisque cela n’avait jamais été fait auparavant. Nous pouvons donc parler d’innovations de
rupture. Ce type d’innovation comprend le risque de se diffuser lentement. La fonction
marketing de la firme a, par conséquent, communiqué de manière significative sur leur
produit, comme nous le verrons plus tard.
La console a également des fonctionnalités inédites pour Nintendo, puisqu’il est possible
de naviguer sur Internet et jouer en réseau. Il y a également l’apparition des « chaînes Wii »,
qui permettent à l’utilisateur de consulter les dernières nouvelles ou la météo, de regarder des
photos ainsi que de jouer à des jeux des consoles de générations précédentes avec la Virtua
Console. Un élément important qui fait son apparition est la possibilité de se créer un Mii, un
24
personnage qui pourra être utilisé dans les jeux. Ce personnage peut être envoyé sur les
consoles d’autres joueurs pour jouer avec son propre Mii.
Cette nouvelle façon de jouer a été ressentie par la firme japonaise comme un besoin de
nouveauté chez les consommateurs, pour beaucoup lassés par la complexité des derniers jeux
vidéo et l’investissement en temps qu’ils demandent. Mais l’idée est également d’attirer le
grand public, les non joueurs, avec ce concept : la simplicité et le fun immédiat. Ce concept a
pour but d’éliminer les barrières que sont l’âge ou le sexe dans l’adoption du produit, puisque
tout le monde aime s’amuser simplement.
2.2) La communication informelle
Un positionnement qui se veut large

La Nintendo Wii adopte un positionnement nouveau dans l’industrie du jeu vidéo. La
console ne s’adresse plus à une seule catégorie de consommateurs, mais veut être perçue
comme une machine simple et ludique, que tout le monde peut utiliser sans difficulté. Par
rapport à ses concurrents, Nintendo a donc pris un chemin différent, évoquant d’ailleurs le
terme de new « generation » au lieu du classique « next generation ». Marc Fisher (directeur
marketing de Nintendo Europe) l’explique ainsi : « Dans le cas de Microsoft et Sony, on parle
de la même ligne de développement vers plus de graphismes et plus de puissance. Nintendo
est complètement sorti de la logique traditionnelle pour parler d’une proposition unique,
incroyablement innovante »5. Nous pouvons vérifier ces éléments avec ces différents points
ci-dessous.
Le design
Le design de la Wii, que nous pouvons observer sur la Figure 10, est sobre, moderne (il
reprend les couleurs et la simplicité du Ipod) et compact (sa taille correspond à trois boîtiers
de DVD posés l’un sur l’autre). Le système de chargement par fente pour introduire les
disques, accompagné d’une lumière bleue, contribue à cette impression de modernité. Tout
blanc, avec un aspect brillant et lissé, pouvant être posé verticalement ou horizontalement, la
console s’intègre très bien avec les autres équipements audiovisuels. « J'ai compris que la Wii
était destinée à prendre place dans le salon, près du téléviseur, sans se faire remarquer »6
(Takamoto, responsable du design de la Wii). La Wii ne ressemble pas du tout à sa grande
5
6
25
sœur la Gamecube, qui avait un style très enfantin (« de jouets », selon Ashida, responsable
du design de la manette) et une couleur violette pour le modèle de base. Autre point non
négligeable, le bruit dégagé par la console est faible et ne dérange pas.
Figure 10: Design de la Nintendo Wii
Le packaging
Le packaging (voir la Figure 11) est blanc, avec la Wii et sa télécommande représentées
dessus. Il s’accorde tout à fait avec le design de la console, très sobre et élégant. La matière du
carton, légèrement lissée, rappelle le plastique de la coque de la console.
Figure 11: Packaging de la Nintendo Wii
26
Le nom
Le nom de la Nintendo Wii a été fortement contesté par une grande partie de la
communauté des joueurs. Trouvant le nom ridicule (en anglais, « wee » veut dire pipi !), les
internautes avaient élu ce nom comme étant le plus ridicule de l’histoire du jeu vidéo. Mais
ces premières réactions passées, force est de constater que Nintendo a fait un choix judicieux.
Wii se prononce comme « we » en anglais (donc « nous »), et fait ressortir une volonté de
ralliement autour d’elle, sans distinction entre joueurs et non joueurs. De plus, son nom est
drôle, court et prononçable dans toutes les langues. Il est également dans la lignée des noms
très tendance et rassembleur que sont Ipod, Google, etc.
Le logo
Nintendo a voulu une écriture classique, facile à lire, ainsi qu’une couleur grise des plus
sobre, comme nous pouvons le constater sur la Figure 12. Le choix d’un gris « métallique »
sur fond blanc persuade le consommateur qu’il est devant un objet bénéficiant d’une nouvelle
technologie, et pas d’un simple jouet. Le couple gris et blanc est présent dans les publicités et
les affiches, de façon à ce que le consommateur reconnaisse rapidement qu’il s’agit de la
Nintendo Wii. Les deux « ii » du logo représentent les Wiimotes. A noter que contrairement à
Sony, le logo de la marque a été modifié par Nintendo, pour le rendre plus cohérent avec sa
nouvelle offre. Ainsi, le logo Nintendo rouge est devenu gris.
Un jingle accompagne les publicités télévisées qui explique comment utiliser la manette.
Il intervient dès que la pub commence, accompagné du logo de la Wii, pour une
reconnaissance immédiate sonore et visuelle.
Figure 12: Logo de Nintendo et de la Nintendo Wii
27
La signature
La baseline de la console est « move you », bouge-toi en français. Il est évident que cela
fait référence à la nouvelle façon de jouer que propose la console. Un slogan entendu dans une
publicité est « vous jouez comme vous bougez », et sous-entend que l’utilisation de la manette
est accessible à tout le monde, grâce aux mouvements naturels qu’il faut effectuer.
Le prix
Le prix de la console est un des éléments clés de la stratégie marketing de Nintendo. La
volonté de ne pas suivre la même voie que ses deux concurrents s’explique non seulement par
des ressources plus limitées (Sony et Microsoft peuvent se permettre des investissements
énormes, même à perte), mais également par la volonté de s’ouvrir à un large public. C’est
dans cette optique que le prix de la console s’élève à 399 francs avec un jeu inclus, prix
considéré comme visant le mass market, selon Stéphane Bole7, directeur général de Nintendo
France. Comparé aux prix de la Playstation 3 et de la Xbox 360, nous pouvons parler de prix
de pénétration. David Karracher (Responsable communication de Sony) considère même la
Wii comme un achat impulsif. Malgré ce faible prix, elle est la seule console nouvelle
génération à être bénéficiaire.
6
28
Chapitre 3 : La stratégie de communication marketing
A. NOTIONS THEORIQUES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
1) La stratégie de communication marketing
1.1) La stratégie de lancement
La gestion des moyens de communication

Selon Le Nagard et Manceau (p.198, 2005), il existe deux types de stratégie de
communication lors d’un lancement :
 la montée en charge progressive veut que les moyens de communication ne soient pas
concentrés sur la sortie du produit, mais répartis sur une longue période, afin de
corréler ces dépenses avec le niveau de la production. Cette stratégie est privilégiée
lorsque les ressources sont plutôt faibles et que l’innovation est conséquente,
demandant un temps d’adaptation des consommateurs. Le prix du produit est en
général élevé.
 la concentration des moyens est, à l’inverse de la stratégie précédente, une
concentration des efforts de communication lors de la période de lancement du
produit, avec des rappels pendant les semaines qui suivent. La sortie doit être un
événement et les stocks doivent s’écouler rapidement, avec un prix peu élevé. Cette
stratégie vise une diffusion rapide et représente une barrière à l’entrée pour la
concurrence.
La compatibilité et les partenaires

Afin de favoriser les ventes lors du lancement, une entreprise peut mettre en avant la
compatibilité du nouveau produit avec les produits antérieurs. Cela sécurise les
consommateurs, qui auront un coût de changement plus faible.
Aussi, une firme se doit d’avoir des partenaires externes qui appuieront le nouveau
produit tout en le fournissant de produits complémentaires.
29
L’annonce préalable
Le fait d’annoncer en avance la sortie du produit permet d’avertir le marché, mais
également de faire naître un « buzz » autour du produit. Les consommateurs, les partenaires,
les marchés financiers et les concurrents auront une réaction face à cette annonce, ce qui
aidera la diffusion de l’information.
La date de lancement
Selon Le Nagard et Manceau (p.207-210, 2005), la décision de la date du lancement de
l’innovation est d’une importance capitale. Trois critères sont à examiner :
 Les lancements des produits concurrents ont souvent lieu à des dates relativement
proches. Ce phénomène est dû à l’information qui circule de plus en plus rapidement
(les fuites peuvent avoir des sources multiples) et à la progression similaire de la
recherche et du développement des entreprises. Les avantages pour le pionnier sont
la protection du brevet, la possibilité d’innover encore plus rapidement par la suite
(grâce à l’expérience et au savoir acquis lors de l’élaboration du nouveau produit),
l’appropriation des ressources rares, l’exclusivité de partenariats en amont ou en aval,
le libre choix du positionnement, de la cible visée et de la politique de prix, une
notoriété plus élevée, et finalement une pénétration du marché importante. Les
avantages du suiveur sont les leçons tirées de l’expérience du pionnier (la
connaissance de la taille du marché et des attentes face à l’innovation), le risque peu
élevé de sortir le produit (il copie une innovation qui a déjà pénétré le marché) et la
possibilité d’arriver avec un produit plus récent, donc plus performant. Une décision
stratégique pour le suiveur est la date de lancement de son produit. Les sorties plus
tardives sont souvent mieux accueilli par les consommateurs (plus le laps de temps est
long, plus le produit peut être compétitif) et le prix du produit est fréquemment plus
faible.
 La saisonnalité du marché : pour certains marchés, il existe des moments plus
favorables que d’autres pour lancer un nouveau produit. La saisonnalité peut dépendre
du temps (l’hiver favorise la vente de ski), mais également des fêtes, qui favorisent la
consommation. La stratégie à adopter dépend donc du marché dans lequel évolue la
firme. Il est clair qu’une influence forte de la saisonnalité doit pousser l’entreprise à
sortir son produit lors de la période la plus favorable.
 La disponibilité en interne : l’entreprise doit s’assurer que toutes les ressources
nécessaires (commerciales et productives) soient disponibles pour la sortie du produit,
30
et qu’il ne soit pas en compétition trop lourde avec un ou plusieurs autres produits de
la firme.
Pour les consoles, la saisonnalité du marché est un facteur très important. Les jeux vidéo
ne se vendent jamais aussi bien que pendant les fêtes de fin d’année, Noël étant la période
idéale pour offrir ce genre de cadeaux. Microsoft et Nintendo ont sortis leur consoles entre le
mois de novembre et décembre sur tous les continents. Sony n’a par contre pas pu faire de
même avec la Playstation 3 en Europe (la console est sortie en mars), mais pour une raison de
stock.
La disponibilité en interne a pu poser des problèmes à Nintendo et Sony, les deux firmes
ont lancé leur console portable en 2005, repoussant ainsi la sortie de leur console de salon. Il
n’y pas eu ce problème avec la Xbox 360. L’ordre des sortis sera développé ultérieurement.
1.2) Les objectifs, les cibles et le budget de communication
1.2.1) La définition des objectifs de communication
Les objectifs de communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs
marketing. Ces derniers se focalisent, selon le Professeur Madame Bergadaa (Cours de
marketing fondamental) sur :
 la rentabilité, optimiser l’offre et la demande;
 les parts de marché, la conservation des clients face à la concurrence et la conquête de
nouveaux consommateurs;
 la visibilité de la marque.
Les objectifs de communication sont:
 l’amélioration de la notoriété de la marque ;
 l’incitation à l’acte d’achat;
 la détermination d’un segment spécifique;
 l’augmentation de la part de marché ;
 le changement d’attitude des consommateurs.
L’objectif de notoriété est, selon Libaert (p.105, 2003), l’étape qui permet l’obtention
d’une image positive. Il existe quatre sortes de notoriété :
 la notoriété spontanée : l’entreprise est la première à être citée ;
31
 la notoriété « top of mind » : l’entreprise fait partie des premières à être mentionnée ;
 la notoriété assistée : une fois le nom rappelé, la personne reconnaît l’entreprise ;
 la notoriété qualifiée : le consommateur connaît les produits et les marques de
l’entreprise et est capable de les citer.
Avoir une image positive est d’une grande importance pour les entreprises. Quatre types
d’images peuvent être différenciés :
 l’image réelle, c’est-à-dire l’image objective de l’entreprise ;
 l’image perçue, autrement dit comment les consommateurs perçoivent l’entreprise ;
 l’image voulue, celle que l’entreprise aimerait renvoyée aux consommateurs ;
 l’image possible, que l’entreprise peut obtenir en tenant compte des variations du
marché.
Décaudin (p.89-90, 2003) estime qu’il existe trois types d’objectifs : cognitifs, affectifs et
conatifs.
 Les objectifs cognitifs visent à ce qu’un produit, une marque ou une action soit connue
des consommateurs et qu’ils retiennent l’information communiqué.
 Les objectifs affectifs doivent faire en sorte que le consommateur aime l’entreprise, en
améliorant l’image de l’entreprise, d’un produit ou d’un service.
 Les objectifs conatifs sont tournés vers la modification du comportement du
consommateur. Il faut convaincre ce dernier d’effectuer l’acte d’achat.
1.2.2) La détermination des cibles de communication
Les méthodes de ciblage

Les différentes cibles de communication sont les consommateurs, mais également les
fournisseurs, les distributeurs, les journalistes (presse et média), les institutions financières,
les pouvoirs publics, les leaders d’opinion, les professionnels, les prescripteurs, l’opinion
publique ainsi que les concurrents. Si la communication vise une multitude de groupes
hétérogènes, la stratégie à adopter devient complexe : faut-il communiquer de la même
manière à tous les groupes ou différencier la communication pour chaque groupe ?
Selon Libaert (p.140-141, 2003), il existe deux méthodes de ciblage :
 l’école quantitative, qui classe les différentes cibles selon leur âge, leur sexe et leur
catégorie socioprofessionnelle ;
32
 l’école qualitative, qui grâce aux données fournies par des organismes spécialisés en
recherche marketing, différencie les consommateurs selon leurs comportements et
leurs attitudes en les regroupant par thème. Ce regroupement s’établit par le biais de
questionnaires. Les bases de données permettent ensuite une communication
individuelle et nominative avec les cibles.
D’après Décaudin (p.92-93, 2003), la détermination de la cible peut notamment se faire
grâce aux segmentations suivantes:
 par variables sociodémographiques : les groupes sont différenciés selon l’âge, la taille
de la famille, le lieu d’habitation et les revenus, grâce aux données fournies par des
organismes telles que l’INSEE ;
 par variables comportementales : la segmentation, obtenue par une étude approfondie
du marché, s’articule sur les différents comportements que peut avoir un
consommateur face aux produits, services ou marques.
Les limites de la segmentation sont dues aux possibles contradiction entre les cibles d’un
même groupe. Un homme marié d’une trentaine d’années n’a pas forcément les mêmes
opinions, comportements ou attitudes qu’un autre de la même catégorie.
A noter également que l’entreprise ne doit pas négliger le fait que la communication
atteindra des personnes situées en dehors de la cible principale. Cette cible secondaire peut
avoir une influence importante.
Le marché du jeu vidéo peut être segmenté selon plusieurs critères. Si l’on tient compte
du temps de jeu, nous avons les hardcore gamers (les joueurs qui jouent un nombre élevé
d’heures par semaine), les casual gamers (les joueurs occasionnels) et les non joueurs. Les
segmentations selon la tranche d’âge, la propension à innover ou le sexe sont également
possibles.
Les types de consommateurs

Selon Stambouli et Briones (2002), il existe, aujourd’hui, trois types de consommateurs :
 Le consommateur authentique est très nostalgique dans ses achats. Il recherche des
produits « old school », qui étaient à la mode il y a des dizaines d’années et qui refont
surface. Cette recherche d’authenticité répond aux principes d’éthique (l’entreprise
respectueuse de l’environnement et des règles) et de notion de plaisir dans la
33
consommation et l’acte d’achat. Beaucoup de firmes ont intégré cette tendance et

basent leur communication marketing là-dessus ;
 le consommateur résistant veut s’assurer que son achat lui sera bénéfique. Il cherche
avant tout à se protéger d’une mauvaise affaire. Pour cela, le consommateur va faire
preuve d’une grande autonomie dans sa recherche d’informations, il va prendre du
temps à se décider et ne va pas prendre en compte les messages publicitaires. Il va
également montrer beaucoup de stress et d’insatisfaction vis-à-vis de son achat.
 le consommateur communiquant, comme son nom l’indique, communique beaucoup
sur ses achats. Il profite des possibilités offertes par les nouvelles technologies pour
rejoindre un réseau de consumériste, avec lequel il représente un groupe fort qui peut
se faire entendre. Il joue un rôle important dans le marketing tribal et viral, points qui
seront développés plus tard.
1.2.3) L’établissement du budget de communication marketing
Le budget de communication est fixé en fonction de la grandeur de la cible que veut

atteindre la firme, des objectifs de vente du produit et de l’intensité concurrentielle du marché.
Selon une étude d’Ipsos et Novaction, la communication pour les produits de grande
consommation coûte entre 1 et 10 millions d’euros (Le Nagard-Assayag et Manceau, 2005).
Des frais de différentes natures composent le budget de communication. Selon Décaudin
(p.311-312, 2003), 86% du budget est alloué à l’achat d’espace publicitaire dans les médias.
Les frais techniques ne représentent que 5,6% du budget, alors que le coût des mandats payés
aux agences de publicité s’élève à 8,4 %. A ces frais s’ajoutent les frais de fonctionnement du
service de communication et marketing.
Pour définir le montant alloué à la communication marketing, il existe différentes
méthodes. Les méthodes dites classiques prennent comme base de calcul : un pourcentage du
chiffre d’affaires prévisionnel fixé par l’entreprise, un forfait par unité (une somme fixe par
produit) ou encore l’actualisation du budget de communication de la période passée. Ces
méthodes ont l’avantage d’être simple à mettre en œuvre, mais sont très mécanistes dans leur
approche.
La méthode de la prise en compte des budgets de la concurrence se base sur des données
établies par des sociétés d’études spécialisées. Cela permet à l’entreprise d’étudier les
stratégies de la concurrence et de corréler les frais de la communication avec la part de
34
marché. Par contre, il y a le risque que les stratégies des entreprises se figent, si chacune
d’entre elles se basent sur cette méthode.
L’établissement du budget fondé sur les objectifs permet de quantifier les moyens utilisés
à partir des objectifs marketing. Une comparaison entre le budget et le compte de résultat
prévisionnel permet de le valider ou pas.
Il existe également la possibilité de modéliser la stratégie budgétaire, grâce à la théorie
économique des recettes et coûts marginaux. Les frais de communication marketing
augmentent tant que le profit ne diminue pas. Le modèle de Little (1970), dont fait référence
Décaudin, est parti de ce raisonnement pour un marché stable en tenant compte de la
concurrence et de la qualité publicitaire.
2) La communication formelle
2.1) Le mix de communication marketing
Le mix de communication marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une
entreprise pour communiquer sur elle-même ainsi que sur ses offres. Il permet également de
contrôler la cohésion entre les divers supports choisis. Selon Mouillot (p.28, 2006), ce mix,
qui regroupe les action médias et hors médias, représente la communication formelle.
a) La publicité-médias
Ce sont les différents médias utilisés par les entreprises pour toucher un large public,
appelé les mass medias. Il s’agit de la télévision, d’Internet, de la presse, de la radio, de
l’affichage et du cinéma. Selon Décaudin (p.101, 2003), la publicité-média répond
majoritairement à des objectifs cognitifs, affectifs, de notoriété et d’image. Le choix des
médias dépend de leurs coûts, de la rapidité avec laquelle la firme veut toucher sa cible et du
nombre de consommateurs qu’elle permet de toucher.
Internet est entrain de devenir un moyen de communication incontournable pour les
entreprises, que ce soit en tant que mass media ou média personnalisé. Il permet de présenter
en détail les fonctionnalités et caractéristiques du produit, contrairement aux publicités
télévisées, dont les coûts sont trop élevés. Les caractéristiques d’Internet sont, selon Décaudin
(p.108, 2003), les suivantes :
 Internet permet de communiquer large ou individualisé : le site d’une firme, par
exemple, est le même pour tous les visiteurs (ils y trouvent les mêmes informations) et
35
les pages principales seront entièrement accessibles. Par contre, il permet d’identifier
les visiteurs (par le biais d’une inscription rapide notamment, qui permet d’avoir accès
à plus de contenu) et de personnaliser les messages diffusés. L’inscription des
visiteurs permet aussi de les tenir au courant des dernières nouveautés par le biais de
mailing.
 Internet donne la possibilité de communiquer interactivement : il est possible de
dialoguer en temps réel avec les administrateurs du site, grâce aux forums
notamment ;
 Internet est accessible mondialement : tous les sites peuvent être vu depuis n’importe
quel endroit du monde (à condition d’avoir une connexion Internet, bien entendu) ;
 L’audience est facilement mesurable : déterminer le nombre de visiteurs et le pays
depuis lequel ils se sont connectés (grâce à l’adresse IP) ne pose pas de problèmes.
b) La publicité directe
D’après Le Nagard et Manceau (p.228, 2005), la publicité directe permet de
communiquer de façon individuelle et personnalisée avec les consommateurs, par le biais
d’emails, de courriers, etc. Ceci est possible avec les fichiers clients que possèdent les
entreprises.
c) La publicité par l’événement et la création d’événements

La publicité par l’événement peut prendre la forme de sponsoring, parrainage ou
mécénat. Elle est effectuée le plus souvent par la participation à un événement sportif,
culturel, environnemental ou autre, et permet de promouvoir une marque ou un produit. C’est
aussi, dans le cas du parrainage ou du mécénat, un moyen de « s’intégrer dans son tissu socio-
économomique et d’y acquérir une certaine citoyenneté » (Westphalen, p.391, 2004). Les
objectifs peuvent être la création ou l’amélioration de la notoriété, une stratégie de
positionnement ou l’occasion de faire essayer le produit. Selon Décaudin (p.186, 2003), il est
important que l’événement choisi ait un lien fort avec la marque ou le produit à promouvoir,
et qu’il ne cannibalise pas la communication. Une firme peut également créer un événement
pour le lancement d’un produit. Elle a ainsi pleinement le contrôle de la situation et cela
donne la possibilité aux journalistes et aux consommateurs de découvrir et de tester le produit.
Un événement peut également être créé dans la rue. Le street marketing est une stratégie
qui consiste à créer un événement dans un endroit public (rue, métro, etc) pour attirer
l’attention des passants, par le biais d’affiches et d’autocollants, notamment.
36
d) Les foires et les salons

Dans le cas de la communication business to business, ces événements permettent de
rentrer directement en contact avec les clients, les partenaires ou les professionnels du secteur
et de faire une démonstration des produits. Les foires et les salons peuvent être ouverts au
« grand public » ou restreints aux professionnels (Décaudin, p.101, 2003).
e) Les relations publiques

Elles permettent de donner à des personnes influentes (journalistes, décideurs, leaders
d’opinions, clients potentiels, etc.) des informations importantes qu’elles pourront diffuser
plus largement. C’est sous la forme de relations presse ou de conférences de presse, que ces
échanges ont le plus souvent lieu.
f) La publicité sur le lieu de vente

Le consommateur est touché par la communication directement en magasins, ce qui a
pour objectif de provoquer l’acte d’achat. Selon Décaudin (p.193, 2003), ce type de publicité
utilise des supports tels que des affichettes, des présentoirs, des autocollants voire des stands.
Il est en majorité utilisé dans les hypermarchés et les supermarchés pour les achats impulsifs.
g) L’intégration de produits dans les films, les séries et les jeux vidéo
Selon Bernard (Video Games : Tomorrow’s advertising, 2006), le placement de produits
dans les films, les séries et les jeux vidéo est perçu différemment que les publicités courantes,
car les consommateurs la voient comme un élément du décor. L’intégration dans les jeux
vidéo est en forte croissance, étant donné l’importance que prend ce marché.
2.2) Le consommateur comme ambassadeur de la marque
Le marketing tribal
D’après V. et B. Cova (2001), nous ne pouvons pas parler de marketing tribal sans
évoquer la notion de tribu. La tribu est une communauté de personnes reliées entre elles par le
partage d’un intérêt commun. Contrairement aux communautés, les tribus font partie d’un
groupe par choix. Dans le cadre de la consommation, c’est un produit qui relie les individus
entre eux, en créant un sentiment d’appartenance autour de lui. La fonction du marketing sera
alors de sortir des produits qui préservent ou accentuent le sentiment de liens identitaires, et
37
de communiquer dessus. Selon Malaval et Décaudin (p.343, 2005), pour ne pas provoquer le
rejet de la tribu, il faut éviter une publicité commerciale classique.
Le marketing viral
Selon Chétochine (p.15, 2007), l’entreprise peut inclure le consommateur comme acteur
central de sa stratégie de communication, grâce au bouche à oreille et à la rumeur. Les gens
aiment communiquer sur leurs derniers achats, sur la dernière « news », la nouvelle mode, etc.
Ce qui fait la valeur d’une information est sa rareté. Et plus elle est rare, secrète, intéressante
et plus l’envie de la propager est forte. Internet est un moyen efficace pour propager une
information inédite. Grâce aux sites, forums, messageries ou encore blogs, la diffusion
d’informations, d’images, de musiques ou de vidéos se fait de manière instantanée.
La source de l’information est d’une grande importance pour la crédibilité de cette
dernière. Si cette source est fiable, elle aura plus d’impact qu’une publicité traditionnelle de
l’entreprise, vu qu’elle est censée être objective. Les acteurs peuvent être les leaders
d’opinion, les prescripteurs, les consommateurs, mais également les entreprises. En effet, une
rumeur peut représenter un outil performant pour attirer l’attention du public sur la firme et
son produit, mais également pour décrédibiliser un concurrent. Une fois lancée, l’entreprise
victime de la rumeur doit la démentir rapidement.
2.3) La communication institutionnelle
La communication institutionnelle
La communication institutionnelle a pour but d’améliorer l’image de l’entreprise auprès
de ses cibles en parlant d’elle, de ses idées et de ses valeurs, mais aussi en montrant le lien qui
existe avec ses produits, ses services et ses marques (Décaudin, p.245-255, 2003). Elle peut
influencer l’augmentation des ventes, mais également changer la perception que se font d’elle
les institutions, les pouvoirs publics, les marchés financiers, les partenaires, les actionnaires et
les employés, et ainsi améliorer les relations entretenues avec eux. Le site Internet de
l’entreprise permet notamment une communication institutionnelle riche et détaillée.
La communication financière fait partie intégrante de la communication institutionnelle.
Chaque année, les firmes ont l’obligation de publier leurs résultats financiers, si elles sont
cotées en bourse. C’est souvent à ce moment qu’elles reviennent sur l’année écoulée et
communiquent leur prévision pour l’année suivante. Différents supports sont disponibles pour
diffuser ces informations : le mailing (aux actionnaires), le site Internet et la publicité.
38
Les entreprises peuvent être confrontées à un moment ou un autre à une situation très
délicate qui nécessite une communication de crise. Cette communication permet un meilleur
contrôle de la situation (en mettant un terme à la rumeur). Des conférences de presse peuvent
s’avérer utiles pour ouvrir un dialogue.
La communication institutionnelle est quelquefois confondue avec la communication de
marque, quand le nom de l’entreprise et de la marque sont les mêmes. Un problème similaire
existe entre la communication de marque et de produit. La marque permet de reconnaître
facilement le produit de l’entreprise, et fait office de garantie pour l’acheteur. La
communication d’un produit prend, quant à elle, tout son sens lors du lancement de celui-ci.
2.4) La création publicitaire
La réussite d’une campagne de communication passe par la mise en place d’une bonne
campagne de publicité. La fonction du marketing et des créatifs peut être résumée ainsi : « Le
marketing a la charge de la définition de la stratégie publicitaire et de la plate-forme de
réflexion que le créatif utilisera pour imaginer le message publicitaire » (Décaudin, p.114,
2003).
La stratégie publicitaire
Il est important de définir quels atouts de l’offre vont être mis en avant pour se
différencier et convaincre les consommateurs. On parle d’avantage concurrentiel lorsqu’une
firme réussit à rendre attractif son offre soit par les spécificités du produit, soit par une
stratégie de prix bas. Le rôle de la publicité est de mettre en avant cet avantage. Quatre
stratégies existent (Décaudin, p.117, 2003):
 la communication de l’avantage concurrentiel: l’entreprise présente son offre de
manière à ce que la différenciation du produit (technique et psychologique) ou la
stratégie de prix soit comprise par les consommateurs ;
 promouvoir les moyens utilisés rendant possible l’avantage concurrentiel : la publicité
montre comment l’entreprise réussit à fournir une offre avantageuse en présentant le
savoir-faire de l’entreprise, les moyens de production, la compétence des employés,
etc. ;
 les bénéfices retirés par les clients grâce à l’avantage concurrentiel : la
communication montre les clients pendant ou après l’utilisation du produit, et peut
éventuellement inclure le témoignage des utilisateurs ;
39
 la caution de l’avantage concurrentiel par l’entreprise : la communication est de type

institutionnelle ou de marque, et met en avant la philosophie de l’entreprise pour
promouvoir l’avantage concurrentiel. C’est par exemple le cas dans l’alimentation
avec une firme mettant en avant ses recherches pour la santé.
La copy strategy comme plate-forme de création

Cette plate-forme se concentre sur la relation entre le consommateur et le produit. Son
objectif final est de développer les intentions d’achat et la consommation, grâce à une
publicité attractive, unique et concentrée sur le consommateur. Le copy strategy doit contenir
dans son message quatre points :
 Une promesse : le message s’adresse à la cible et leur communique quels sont les
avantages du produit (aussi appelé l’axe publicitaire) ;
 La preuve : elle constitue la preuve de la promesse par l’illustration ;
 Le bénéfice du consommateur : ce sont les bénéfices que va retirer le consommateur,
et en quoi l’achat du produit répond à ses besoins ;
 Le ton du message : c’est le style utilisé pour le message, son atmosphère (couleurs,
musiques, décors, etc.).
Nous pouvons également parlé de la copy strategy créative, qui est composé de l’axe
publicitaire (l’équivalent de la promesse), le concept d’évocation (il montre réellement ce
qu’offre l’axe publicitaire, par comparaison, démonstration, etc.) et le thème (ou le scénario
de la publicité).
B. LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DES CONSTRUCTEURS
1) LA XBOX 360
La période de lancement des consoles de Sony et Nintendo a été décalée par rapport à
celle de la Xbox 360, sortie un an plus tôt. J’ai donc estimé pertinent d’également analyser la
réaction de la firme américaine pour contrer la sortie des consoles concurrentes, et donc de ne
pas me focaliser uniquement sur les mois entourant le lancement de la machine.
40
1.1) La stratégie de communication marketing de Microsoft
En se basant sur la théorie de Le Nagard et Manceau, Microsoft a surtout misé sur une
communication de marque, visant les joueurs les plus impliqués et les communautés de
joueurs, comme nous le verrons plus tard. Pour améliorer son image de marque, un coût de
100 millions de dollars a été estimé pour la campagne de lancement de la Xbox 360, aux
Etats-Unis. Un quart du budget marketing a été investi sur Internet, notamment pour les sites
de communautés de fans. L’effort marketing a été planifié pendant les 3 mois entourant la
sortie de la console, selon Stephen McGill, directeur marketing de Microsoft en Grande-
Bretagne et en Irlande. Mais ce dernier précise que même si la période de lancement est
passée, la communication ne s’arrête pas pour autant : « The thing to remember is that this
just a one day launch campaign. This a long term business, it’s a long term campaign »8. Des
événements comme la Coupe de Monde de football ou la sortie des consoles concurrentes
demandent également un investissement important. La campagne télévisée, a par exemple été
très forte, d’octobre 2006 à mars 2007, selon Marc Toumelin (Directeur marketing Xbox
France).
Les cibles visées par Microsoft ont varié depuis la sortie de la console en décembre 2005.
« Jusqu’ici, nous nous sommes principalement adressés aux joueurs avertis, mais cette fin
d’année (2007) va marquer un fort élargissement de la cible vers le grand public »9, selon
Marc Toumelin. La firme ne veut donc pas s’arrêter aux hardcore gamers, son public
principal. Le lancement d’un titre dit « familial », comme Viva Pinata, est le premier essai du
constructeur américain, qui sera suivi par des jeux du même type (des licences tels que Shrek,
ainsi que des jeux plus accessibles, s’adressant aux joueurs occasionnels et aux joueuses), de
nouveaux services et de nouvelles fonctions multimédias (la vidéo à la demande notamment,
permettant de télécharger des films, des séries, etc.) via le Xbox Live. Marc Toumelin
segmente le marché en trois types de joueurs : les gamers (les plus impliqués), les players (les
joueurs occasionnels) et les non joueurs. Microsoft s’adresse aux gamers via les magazines
spécialisées, l’affichage et le cinéma. Pour les players, c’est la mise en avant des jeux de
football ou de courses automobiles qui est préférée. Enfin, pour le large public, les non
joueurs, c’est la télévision qui est le média principal. Internet permet de toucher tous ces
publics, mais particulièrement les communautés.
8
9
41
L’annonce préalable et date de lancement

Microsoft a été la première à sortir sa nouvelle console, et en toute logique la première à
dévoiler les premières informations sur celle-ci. La firme a officiellement présenté sa console
le 12 mai 2005, soit sept mois avant sa sortie (le 2 décembre 2005) et a annoncé la date de
lancement et le prix en septembre. Comme nous le verrons plus tard, Nintendo a opté pour
une stratégie similaire, une année après.
Microsoft savait que sortir sa console aussi tôt était sa seule chance de pouvoir
concurrencer Sony et sa Playstation 3. Comme la théorie de Le Nagard et Manceau le
soulignait, l’entreprise a pu s’octroyer une part de marché importante, obtenir l’exclusivité
(définitive ou temporaire) pour un nombre important de jeux et peut actuellement profiter
d’un savoir-faire important grâce à son année d’expérience en plus (notamment avec le Xbox
Live, très en avance sur le Playstation Network de Sony).
La rétrocompatiblité, les partenariats et les éditeurs tiers

Une stratégie similaire a été adoptée par Microsoft et Sony pour la rétrocompatibilité, sur
laquelle les deux entreprises ont du considérablement communiquer. Alors que pour la
Nintendo Wii, la lecture des jeux de l’ancienne génération ne pose aucun problème, la Xbox
360 et la Playstation 3 rencontre de réelles difficultés. Elles n’ont pas opté pour une solution
hardware (la Playstation 3 si, mais seulement pour les premières consoles livrées), mais pour
une solution software par l’émulation des anciens jeux. Cette solution pose beaucoup de
problèmes : certains jeux sont illisibles, d’autres ralentissent ou ont des modes de jeux en
moins. Le mécontentement des consommateurs a contraint Microsoft et Sony à effectuer des
mises à jour régulières de leur console, censées résoudre ces problèmes de compatibilité.
Les partenariats et le soutien des éditeurs tiers peuvent donner un avantage concurrentiel
important à l’une des deux consoles. Il est d’ailleurs souvent évoqué que la seule différence
entre les deux consoles, est leur catalogue de jeux. Ce dernier est d’ailleurs très similaire, les
éditeurs ne voulant pas encore donner de préférence à l’une des deux consoles, puisque cela
diminuerait leur nombre de jeux vendus. Microsoft a récemment annoncé l’obtention de
l’exclusivité d’un contenu additionnel exclusif pour le jeu le plus vendu au monde, GTA (le
coût de la transaction a coûté 50 millions de dollars au constructeur américain), ainsi qu’un
partenariat avec Paramount Pictures, permettant le téléchargement en haute définition des
films du studio. La firme américaine mène la vie dure à Sony, dont toutes les exclusivités qui
ont fait le succès de la marque sont côtoyées par leur concurrent. On verra plus loin dans le
42
travail que les si rumeurs sur ce sujet font grandir le buzz autour de la Xbox 360, ils font
surtout beaucoup de mal à Sony.
1.2.1) Le mix de communication marketing
a) Le réalisme en publicité
La télévision et le cinéma
Outre l’amélioration de l’image de marque, un des objectifs de la communication de la
Xbox 360 est de mettre en avant le niveau de réalisme que propose la machine. L’une des
premières publicités européennes se déroule dans un centre commercial, où des personnes se
menacent mutuellement avec leurs mains qui prennent la forme de pistolets, avant de se
« tirer » dessus. Malgré une musique joviale et le caractère bon enfant de la publicité, sa
diffusion n’a pas été autorisée. Les autres publicités reprennent ce concept, en mettant en
scènes des humains comme acteurs principaux de situations inspirées des jeux vidéo. Il faut
noter qu’aucune image de jeux n’a été montrée. Ces publicités se déroulent dans de vastes
espaces, avec un nombre très élevé de personnes. Nous sommes loin des espaces confinés des
publicités de la Nintendo Wii et de la Playstation 3.
Le Jump In (traduit Lance-toi en français) a été repris à la lettre dans une publicité pour
le continent américain, puisqu’elle met en scène un cercle de personnes entrain de faire de la
corde à sauter dans la rue. Même si le parallèle avec la console n’est pas évident, il reprend
complètement la signature, puisqu’il mélange le Jump et le fait d’oser se lancer (plus la pub
avance et plus de personnes entrent dans le cercle).
D’autres spots ont été tournés reflétant la nouvelle stratégie de Microsoft, c’est-à-dire
attiré un autre type de public. La publicité du jeu Viva Pinata s’adresse, par exemple,
clairement aux enfants, tandis qu’un spot à l’honneur des adaptations vidéoludiques des
troisième volets de Shrek, Pirates des Caraïbes et de Spiderman vise le grand public.
Pour les joueurs impliqués, Microsoft a lancé une publicité du jeu Gears of War,
uniquement au cinéma, et accompagnant des films adultes. « Elle aura très clairement pour
43
but de démontrer le plein potentiel graphique des jeux en haute définition »10, selon Marc
Toumelin.
La presse
Une stratégie, utilisée par Microsoft et ses concurrents, pour faire parler de sa console
dans la presse consiste à envoyer la machine aux journalistes. Ces derniers ont une influence
non négligeable, étant donné qu’ils ne vendent pas leur propre produit et peuvent donc faire
preuve d’objectivité. Nous noterons que la console a fait la première page du Time, avec Bill
Gates et la Xbox 360 en couverture. Cette dernière a bien entendu occupé les couvertures des
magazines spécialisées.
Internet
« Internet est un axe majeur de nos actions », d’après Marc Toumelin. « La
communication sur la toile a été multipliée par quatre. Elle capte un quart du budget
marketing total. Nous avons la volonté de créer de la proximité en soutenant une trentaine de
communautés de fans.»11. Les supports utilisés sont vastes : le site Internet officiel, les sites
communautaires et les « chaînes » Xbox que l’ont peut trouver sur MSN, Allo Ciné et Daily
Motion (pour la diffusion des vidéos). « Paroles de fans ou bandes-annonces : ce sont deux
très bons vecteurs pour exprimer les qualités de la Xbox 360 et de ses jeux ». Les trailers que
l’on a pu découvrir sur les sites de jeux sont souvent précédés par des spots publicitaires des
constructeurs et éditeurs de jeux vidéo. Ainsi, il est arrivé qu’un internaute voulant regarder
des extraits du prochain jeu de la Playstation 3 soit obligé de regarder la publicité de la Xbox
360. Microsoft a même « envahi » de ses banderoles publicitaires des sites exclusivement
dédiés à la console de Sony.
Le site officiel http://www.xbox.com/fr-FR/ s’adresse aux possesseurs de la console,
ainsi qu’à ceux qui ne l’ont pas. Les caractéristiques de la console, le Xbox Live et les jeux
sont présentés en détail. Le lien Communauté donne accès à du contenu téléchargeable (fonds
d’écran, écrans de veille), aux bandes-annonces des jeux, aux sites de fans, aux dernières
nouvelles concernant la console et au calendrier des événements et des concours. Plus
intéressant, la page Ma Xbox permet aux internautes de créer un profil et leur donne accès à
une multitude de fonctions, dont la principale est de pouvoir communiquer avec les autres
inscrits. C’est aussi un outil permettant la publicité directe. Tout comme le Xbox Live,
10
11
44
accessible en se connectant depuis sa console et permettant à la firme de communiquer et de

vendre du contenu additionnel.
Comme ses concurrents, la Xbox 360 a sa page myspace. La console de Microsoft se
devait d’appartenir à cette communauté, qui représente une centaine de millions d’inscrits, et
donc un potentiel de visiteurs très importants pour des frais quasi inexistants. Le site
(www.myspace.com/xbox360) reprend l’identité visuelle utilisée pour les différentes
communications sur la machine. Il explique en détail les caractéristiques de la console, tout en
offrant du contenu téléchargeable.
Une campagne d’affichage futuriste

Microsoft s’est montré très innovateur pour sa campagne d’affichage. La firme avait
intégré une Xbox 360 dans ses panneaux publicitaires, reliée à deux manettes, qui permettait
aux passants de tester la console du 16 au 22 novembre 2005. D’un côté, le panneau était
électroluminescent, de l’autre, il devenait une véritable console. Des affiches classiques ont
aussi été placées partout en France.
Microsoft aime participer aux événements organisés par Sony. Lors du lancement de la
console portable de Playstation en juin 2005, la PSP, Microsoft a installé une affiche
publicitaire pour la Xbox 360 juste en face du lieu où Sony fêtait la sortie de sa console. Les
invités ont pu lire sur cette affiche : « Gardez vos forces pour l’hiver », c’est-à-dire
économisez votre argent pour la Xbox 360.
b) Microsoft et l’événementiel
Les événements
Microsoft a organisé divers événements pour la sortie de sa console. En premier lieu, la
soirée, diffusée sur MTV, qui a révélé au monde la console et ses spécificités. Cette émission,
présentée par Elijah Wood, acteur du Seigneur des Anneaux, a duré 30 minutes et a été
retransmise sur tous les continents. Le choix de Microsoft s’explique ainsi, selon Peter
Moore : « Il ne sert à rien de dévoiler le produit derrière une porte fermée lors d'un évènement
commercial. Nous avons avant tout voulu parler directement aux consommateurs »12.
Toujours selon lui, « le lever de rideau sur MTV est un signal du changement radical dans
notre manière de faire des affaires. Les partenaires de lancement seront mondiaux, dans le
12
45
sens où la Xbox essaye de combattre la vision d'une marque américaine ». A noter que se sont
des célébrités qui ont présenté les caractéristiques de la console, « pour mieux captiver le
grand public ».
Des événements spécialement prévus pour le lancement de la console ont eu lieu un peu
partout dans le monde. A Paris, la Fnac des Champs-Elysées et quelques autres magasins ont
ouverts leurs portes à minuit, où des centaines de personnes attendaient pour acquérir la Xbox
360. Aux Etats-Unis, des soirées V.I.P. ont eu lieu, dans lesquelles des célébrités comme Paris
Hilton ont été aperçues avec leur Xbox 360 en mains. Mais l’événement majeur s’est déroulé
en plein désert Mojave, en Californie. Trois mille fans ont été invités pendant les deux jours
précédents la sortie, pour jouer, manger, boire et écouter les groupes de musiques conviés à la
fête.
Microsoft a surtout fait parler d’elle lors du lancement de la Playstation 3 à Paris. Les
journalistes présents ont en premier lieu reçu un SMS disant : « la Xbox team vous souhaite
une bonne soirée ». Ensuite, une péniche (la soirée Playstation se déroulait sur la Seine)
couverte du message « Xbox 360 loves you » a fait son apparition, avec à son bord des
employés de la firme américaine équipés de sifflets. En Angleterre, des chaises de camping
ont été offertes aux journalistes, avec l’inscription d’un nom d’un site Internet dessus
(http://shkyw.org). En ouvrant cette page web, un message apparaît : « Xbox welcomes PS3
for next generation », suivi de « Sony, you’re late ». Une provocation qui a beaucoup fait
parler d’elle.
Hormis les salons classiques auxquelles une majorité d’acteurs du jeu vidéo participe,
Microsoft a également son propre salon annuel, qui sera évoqué dans le chapitre concernant la
communication institutionnelle.
Le sponsoring et les partenariats

Microsoft a des partenariats en rapport avec la segmentation du jeu vidéo. Ainsi,
l’entreprise est fortement présente dans l’univers du sport automobile et du football. Cela a
abouti à la création par Peugeot d’une série limitée 206 Xbox 360 et par Suzuki d’une Concept
car SXbox, portant les couleurs de la console. La Suzuki intègre même un écran LCD et une
Xbox 360 sur son tableau de bord. Microsoft, le jeu de course exclusif à la console Forza
Motorsport et Peugeot se sont aussi associés pour la course des 24 heures du Mans (la voiture
en compétition est sponsorisée par la Xbox 360).
En football, la Xbox 360 est le sponsor d’une multitude d’équipes, dont les clubs français
les plus prestigieux (l’Olympique Lyonnais, l’Olympique de Marseille, le Paris Saint-
46
Germain et les Girondins de Bordeaux). On peut souligner que sur une communication
institutionnelle du Paris Saint-Germain en format PDF (destiné aux internautes), une case a
été réservée à la Xbox 360 lors de sa sortie. La firme est aussi l’organisatrice du tournoi de
jeux vidéo Football Club Challenge. Elle sponsorise également la plus grande compétition de
jeux vidéo du monde, le World Cyber Game.
c) La publicité en magasin
La communication en magasin a notamment été effectuée par le biais des bornes

permettant aux joueurs d’essayer la console sur les lieux d’achat. D’imposants panneaux
publicitaires ont été également installés pour rappeler aux consommateurs que la console est
disponible.
d) La Xbox 360 dans les séries
La console a notamment été vue dans la série The Sopranos, juste après sa sortie. Ce fut
aussi le cas avec la sitcom anglaise Extras, où dans un épisode, une Xbox 360 a été offerte à
un jeune handicapé.
1.2.2) Le consommateur communiquant
Les ambassadeurs
Six jeunes adultes ont été choisis par Microsoft France pour découvrir la Xbox 360 et
partager leur expérience à travers leur blog personnel. Ils sont partis un week-end dans un
château, où ils ont pu essayer quatre jeux présents au lancement de la console. En parallèle, ils
ont pratiqué des activités en rapport avec ces jeux (formule 3, paint-ball, arts martiaux) et ont
été pris en photos pour la campagne d’affichage qui a couvert les 40 plus grandes villes du
pays. Ces ambassadeurs n’ont pas été choisis au hasard, le public visé doit pouvoir s’identifier
à eux. Les quatre garçons et les deux filles ont tous des origines, des looks et des activités
différents. Le blog http://ambassade360.blogspot.com/ donne accès aux impressions de
chacun, ainsi qu’aux divers événements en corrélation avec ce week-end. Ces ambassadeurs
ont donc été le relais entre la firme et les consommateurs, comme cela a été souligné par V. et
B. Cova dans la partie théorique.
47
Microsoft aime le marketing viral

On pourrait penser que Microsoft ne sait pas garder ses secrets, tant les fuites sur ses
produits ou ses projets secrets sont courantes. Que ce soit pour le nom de la console, le
design, la manette ou les jeux, les internautes sont toujours au courant avant l’annonce
officielle. Cette stratégie de marketing viral consiste à communiquer des informations à
certains sites spécialisés, afin qu’ils les diffusent sur Internet, sous forme de rumeurs. Cette
technique est également utilisée par les autres constructeurs. D’après Chétochine, cela permet
aux entreprises d’inclure les consommateurs dans leur communication.
Un site de marketing viral a été créé pour la sortie de la Xbox 360,
http://www.origenxbox360.com/. Avant la sortie de la console, la seule information donnée
par le site était une date et un compte à rebours des jours restants avant d’atteindre cette date.
Il n’en fallait pas plus pour attiser la curiosité des internautes et la diffusion de rumeurs sur ce
qui allait être dévoilé. Finalement, il ne s’agissait que de la date d’ouverture du site officiel de
la Xbox 360. Mais le bouche à oreille avait très bien réussi.
Microsoft avait fait de même avant l’annonce officielle de la console avec son site
Ourcolony, où les internautes devaient rejoindre une équipe ou en créer une, afin de participer
à des défis. Ce site dévoilait aux participants des énigmes prenant la forme de mystérieuses
photos (qui étaient en fait des éléments de la console) et des informations inédites.
Pour beaucoup de ses jeux, la firme américaine a utilisé des sites mystérieux, où seuls
quelques indices ont été donnés aux internautes, les incitant à faire des recherches et à
partager leurs idées. Le jeu le plus attendu sur la Xbox 360, Halo 3, a été, notamment grâce à
cette stratégie, l’un des mots les plus recherchés sur le moteur de recherche Google.
Le bouche à oreille a par contre aussi causé du tort à la Xbox 360. Les problèmes de
fiabilité de la console ont particulièrement été mis en avant lors de sa sortie, nécessitant la
mise en place d’un service après-vente important. Aussi, les rumeurs sur la sortie d’une
nouvelle version de la console (pour concurrencer la Playstation 3 en intégrant un plus gros
disque dur et une prise HDMI) n’a semble-t-il pas plu à Microsoft : « Je crois que nous
sommes dans un faux débat. Cette question purement hardware n’est pas pour nous un centre
d’intérêt. Il est très simple de profiter de la meilleure qualité avec la configuration actuelle »13
(Marc Toumelin).
13
48
1.2.3) La communication institutionnelle
Le salon de Microsoft, le X05 (06 en 2006, etc.), est le moment choisi par Microsoft pour
parler de la philosophie, de la vision et des objectifs de la division Home and Entertainment
de la firme. Selon la théorie de Décaudin, c’est donc cet événement qui sert de
communication institutionnelle à la firme. La publication des résultats financiers est
l’occasion de faire le point sur le nombre de consoles vendues, les prévisions de ventes pour
l’année suivante et bien sûr le chiffre d’affaire et le profit de l’année fiscale.
Microsoft a dû faire face à de nombreux retours de consoles défectueuses (certains
estiment que 30% des Xbox 360 connaissent ce genre de problèmes). La firme a donc été
obligée de procéder à une communication de crise, par la voix de Peter Moore. Celui-ci s’est
adressé à la Xbox Community pour annoncer le prolongement de la garantie de la Xbox 360 à
3 ans14.
1.2.4) La stratégie publicitaire
A l’époque du lancement de la Xbox 360, l’avantage concurrentiel au niveau des

graphismes était fort, et les publicités le mettent en avant en montrant des personnes réelles
dans des situations que l’on peut retrouver dans les jeux vidéo. Microsoft a donc voulu, en se
référent à la théorie de Décaudin, communiquer sur la promesse du réalisme offert par la
console et de la nouvelle relation qui existe entre les consommateurs entre eux, et les
consommateurs avec la console. La preuve est la mise en avant de ces derniers dans les
publicités (en tant qu’acteurs principaux), et la notion de communauté, puisque tous les spots
montrent des groupes de personnes vivant ensemble une aventure. L’atmosphère des
publicités est très vivante et rythmée.
Si ces publicités sont originales et bien réalisées, nous constatons qu’il est par contre
difficile de faire le lien entre ces spots et l’offre de Microsoft. En effet, à part le logo en fin de
publicité, rien ne rappelle qu’il s’agit d’une communication pour la Xbox 360. Si un message
est clairement proclamé, c’est-à-dire Jump it, ce ne sont pas les spots vus à la télévision qui
pourront convaincre un consommateur peu impliqué, selon moi. Pour avoir des informations
sur la console elle-même, le spectateur doit aller les chercher de son propre gré. C’est
14
49
pourquoi nous pouvons estimer que la communication s’est majoritairement adressée aux
hardcore gamers.
2) LA PLAYSTATION 3
2.1) La stratégie de communication marketing de Sony
Comme nous le verrons ci-dessous, et en se basant sur la téhorie de Le Nagard et

Manceau, Sony a appliqué une stratégie de communication basée sur le long terme, avec
l’objectif de fidéliser le client à la marque. La campagne de lancement a commencé au mois
d’octobre au Japon et aux Etats-Unis (la console est sortie en novembre dans ces deux
régions). En France, la campagne réservée au lancement a débuté une semaine avant la sortie
de la console, sortie le 23 mars, pour se finir en avril. Si la communication a continué les mois
suivants, c’est en fin d’année qu’elle sera à nouveau très forte. Une part importante du budget
a été réservée pour Internet, avec, notamment, le site communautaire « Players Republic »,
qui représente 3% du budget marketing global de Sony Computer France.
Concernant les consommateurs visés, Georges Fornay (Président de Sony Entertainment
France) le dit explicitement : « La PS3 est, sans ambiguïté, un produit pour adultes. A part les
plus de cinquante ans, qui, je crois, sont passés à côté du phénomène, tout le monde est
intéressé par le jeu vidéo»15. La cible est à 80% des hommes et 20% seulement pour les
femmes, selon lui. Lors de ses précédentes campagnes, Sony s’était surtout intéressé aux
joueurs impliqués. Avec la Playstation 3, la firme veut élargir sa cible : « Nous ne devons pas
perdre notre légitimité auprès des hardcore gamers tout en initiant le grand public à goûter à
une nouvelle forme de divertissement »16 (Nathalie Dacquin, Directrice marketing de Sony
Entertainment France). Pour arriver à ses fins, Sony a communiqué dès la sortie de la console
sur des services et des jeux seulement prévu pour la fin de l’année : le Playstation Home, une
sorte de Second Life (simulation de vie rencontrant énormément de succès), Little Big Planet,
un jeu communautaire dont le but est de créer un monde virtuel, des jeux appelés « social
gaming » (fait pour jouer en groupe) et un nouveau Singstar, le jeu de karaoké de Sony. Le
lecteur Blu-Ray est également censé attirer ce grand public, comme l’avait fait le lecteur DVD
de la Playstation 2.
15
16
50

L’écart qui sépare l’annonce officielle de la Playstation 3 et de la Xbox 360 est minime :
il est de seulement quatre jours. Etonnant quand on sait que la machine de Sony est sortie une
année après la console américaine (pratiquement 16 mois de différence pour l’Europe, sortie
le 23 mars 2007). Sony a donc fait le choix de divulguer une quantité importante
d’informations très tôt. Nous pouvons interpréter ce choix de différentes manières. Selon moi,
il était impensable pour l’entreprise de laisser Microsoft être la seule attraction de l’E3 2005
(le plus grand salon du jeu vidéo, qui se déroule à Los Angeles). C’était également un moyen
efficace pour diminuer le buzz de la Xbox 360, qui grandissait depuis des mois.
C’est lors de l’édition 2006 de l’E3 que Sony a payé cette annonce trop hâtive. En effet,
la Playstation 3 n’a pas réussi à enthousiasmer les visiteurs présents, nettement plus intéressés
par la Nintendo Wii. Le report de la sortie de la console de Sony, d’abord au Japon (de mars à
décembre 2006), puis en Europe (de décembre à mars), a également eu des répercussions sur
la stratégie de communication de la firme. Un exemple : sponsor de la Ligue des Champions
européenne de football, la Playstation 3 avait droit à ses panneaux publicitaires dès septembre
2006. Ce n’est qu’au mois de novembre qu’ils ont été remplacés par des panneaux dédiés à la
Playstation Portable, pour réapparaître en mars, pour la sortie européenne.
a) Des publicités impliquantes
Sony a fait appel au groupe TBWA pour la campagne publicitaire de la Playstation 3.

L’idée a été d’axer toute la communication sur l’interprétation du « this is living ». La
télévision, Internet, la presse et le cinéma ont été utilisés de façon complémentaire, obligeant
le consommateur à chercher lui-même les informations.
Les publicités de la Playstation ont toujours été très mystérieuses, provocantes et
interactives (certaines publicités pour la Playstation 2 avaient été réalisées par David Lynch),
ce qui leur a valu un succès énorme. Les spots dédiés à la troisième console de Sony
51
reprennent ce concept. Nous pouvons diviser les publicités en deux types : le film « this is
living » et les publicités explicatives de la console.
Avant la diffusion du film « this is living », qui a eu lieu le jour précédent la sortie de la
console, des spots de 15 secondes ont été diffusés pendant une semaine, dévoilant certains
éléments de l’histoire. Celle-ci nous fait suivre la vie de mystérieux personnages, se trouvant
dans un hôtel, dont le passé et leur vision du « this is living » nous sont révélés au fur et à
mesure. Selon Nathalie Dacquin, ce spot TV, d’une durée de cinq minutes et quarante
secondes dans sa version non censurée, représente une « allégorie de la Playstation 3 ». En
effet, les personnages principaux représentent chacun un type de jeux du catalogue de la
Playstation : un footballeur, un truand, un militaire, un samouraï, un musicien, un
présentateur. Une allégorie qui a été interdite au moins de 18 ans dans sa version complète, à
cause de son contenu provocateur. Les thèmes principaux que sont l’argent (un des
personnages dit « this is living » en voyant de l’argent qui vole dans le ciel), le sexe, la
violence et la folie (le rêve ?) s’adressent clairement à un public mature, mais aussi passionné
par le jeu vidéo. Ce public était d’ailleurs invité à visiter le site web en rapport avec ce spot,
où étaient révélés quelques secrets. A noter que la version complète n’a pas été diffusée sur
les chaînes nationales (MTV est l’une des seuls chaînes à l’avoir passée en entier), seuls les
spots de 15 secondes et la version censurée sont passées sur ces chaînes (une vingtaine), ainsi
qu’au cinéma. D’autres spots de 30 secondes ont succédé au film entier, pendant 10 jours.
Les publicités explicatives de la Playstation 3 contiennent aussi une part de mystère,
contrairement aux publicités de Nintendo (que nous analyserons plus tard), très facile d’accès.
Selon nous, trois expériences offertes par la console sont mises en avant : l’émotion, la
jouabilité (la manette sixaxis) et le réalisme (que permet le Blu-Ray et le processeur Cell).
 L’émotion est retranscrite dans une publicité lugubre, presque malsaine, où un faux
bébé (une poupée) se trouve dans la même pièce qu’une Playstation 3. Dans un
premier temps la poupée est heureuse de la présence de la console, elle rit, en tendant
les bras vers la console. Mais très vite son rire devient satanique, la poupée a du mal à
respirer, elle a peur, elle commence à pleurer et finit par appeler sa mère. On peut
mettre en parallèle cette publicité avec les publicités de la première Playstation, dans
lesquelles Sony estimait que la console était trop dangereuse pour être achetée. Ce
spot s’adresse donc principalement aux fans de la première heure.
 La jouabilité est mise en avant grâce aux fonctions de reconnaissance des mouvements
de la console. A l’instar de la Wii, mais sans la possibilité de viser, la manette permet
des déplacements sans toucher au joystick. Une publicité montre comment la manette
52
arrive à bouger une dizaine d’œufs de cette manière. Malheureusement pour Sony,
cette fonction a été perçue comme une modeste copie des possibilités offertes par la
télécommande de la Wii. D’ailleurs, plus de 6 mois après la sortie de la console, aucun
jeu n’utilise réellement le sixaxis.
 Le réalisme qu’offre la console est expliqué dans une publicité montrant des images
des jeux Playstation 3. Une voix off explique les possibilités du Blu-Ray et du
processeur graphique de la console, notamment en présentant le nombre élevé de
pixels qu’elle peut gérer.
La presse
La Playstation 3 a été très présente dans la presse, avec 40 millions d’impressions aux
Etats-Unis, et ce dans tout type de magazines (spécialisés, quotidiens, hebdomadaires,
mensuels). Sur ce média, les publicités ont été moins subversives. Une publicité affichait, en
s’inspirant de la présentation du menu de la machine, les détails de ses fonctionnalités. Une
communication qui est donc complémentaire aux spots télévisés. La presse écrite a également
permis de donner aux lecteurs la date de la diffusion du film « this is living », ainsi que
l’adresse du site web dédié à ce spot. En Allemagne, Sony a effectué une campagne par voie
de presse plutôt originale, visiblement destiné à un public masculin. La firme a distribué
500'000 magazines Consoul qui parle de la Playstation 3. En couverture, une jeune femme
dénudée (ressemblant à l’une des femmes présentes dans le film publicitaire) est assise aux
toilettes.
Le magazine officiel de la Playstation représente également un support de
communication important.
Internet comme publicité directe

Pour l’Europe, Playstation a conçu trois sites officiels pour sa nouvelle console. Ils ont
chacun des fonctions et des cibles différentes :
 Http://fr.playstation.com/ps3/ est le site officiel de la Playstation 3. Il présente ses
divers fonctionnalités et services, par le biais de textes et de vidéos. Ce site, dont le
but est clairement d’offrir un support publicitaire à la Playstation 3, s’adresse à toute
personne désireuse d’avoir des informations sur cette console, en particulier les
personnes ne l’ayant pas encore acheté.
 Http://www.playersrepublic.fr/ est, quant à lui, un site communautaire dédié aux fans
de la marque. Ce genre de site se nomme Web 2.0, car il inclut un blog, un forum, un
53
chat, la possibilité de customiser le site et de noter les jeux.. Il offre du contenu

exclusif ainsi que des cadeaux aux joueurs, dont le seul devoir est de s’investir un
minimum en s’inscrivant et en participant. Car cette république de joueurs est
alimentée par les internautes en grande majorité. Rien que le blog comptait 200'000
visiteurs par mois. « Les joueurs préfèrent parler entre eux. Le principe de Players
Republic est de redonner le pouvoir aux joueurs, afin qu’ils communiquent entre
eux »17, selon Nathalie Dacquin. « Nous étions dans un rapport statique, ce site permet
de le dynamiser et de développer un outil CRM en connexion constante avec les
clients ». La communication publicitaire se fait uniquement par le biais de concours ou
événement. Ce site est donc l’outil principal de publicité directe de la firme. Elle est
complétée par l’envoi d’email, de contenus (directement sur la console) et plus
rarement de courriers non électroniques (la firme a pu obtenir les adresses de 500'000
joueurs en offrant le Blu-Ray de « Casino Royale » contre une simple inscription sur
le Playstation Network). Le site communautaire Myspace a également été utilisé.
 http://www.thisisliving.tv/ est le site permettant aux joueurs de faire connaissance
avec les personnages de la publicité « this is living ». Dans l’attente du dénouement
final, il a permis aux joueurs de découvrir quelques indices sur la signification du film.
Dans les autres continents, Playstation a utilisé la même stratégie, mais sur des sites
différents. A noter que chaque site cité précédemment a sa propre identité visuelle, le site
officiel est celui qui s’accorde le plus aux communications informelles, tandis que
http://www.thisisliving.tv/ s’accorde parfaitement avec le style et les couleurs de la publicité.
La Playstation 3 a bien entendu été très présente sur Internet par le biais de banderoles
publicitaires. Aux Etats-Unis, il y en aurait eu 150 millions, selon Sony. Elles sont apparues
dans des sites de jeux vidéo, de sport, de musique et de « lifestyle ».
L’affichage
Les panneaux d’affichage ainsi que les véhicules (notamment les bus) ont été utilisés par
Sony dans les grandes villes. Aux Etats-Unis et au Canada, des affiches gigantesques
montrent une ville envahie par la Playstation 3, à la manière d’une invasion extraterrestre. En
Europe, des panneaux d’affichage originaux ont été vus dans les centres commerciaux. Ils
permettent de toucher la coque de la console, qui ressort du panneau fait en carton. Ces
panneaux informent sur les possibilités et le contenu de la machine. Au Japon, les affiches
17
54
mettaient en avant la technologie Blu-Ray autant que la console, pays où ce nouveau format,
ainsi que le HD-DVD, connaissent un succès supérieur à l’Europe.
b) Les événements et le sponsoring
Les événements
Nous allons en premier lieu parler des événements organisés le jour de la sortie de la
console. Au Japon et aux Etats-Unis, le nombre réduit de consoles mises en vente a engendré
des problèmes de sécurité. Des bousculades et des violences corporelles ont eu lieu devant les
magasins. Alors qu’en règle général, ce genre d’événements améliorent l’image d’une firme,
dans le cas de Sony se fut le contraire. Et ce n’est pas la sortie européenne de la console,
qualifiée de flop par la presse, qui a pu arranger les choses. En effet, la grande fête préparée
par Sony à Paris, et retransmise en direct su MTV, n’a attiré que quelques spectateurs, dont le
nombre était moins élevé que les journalistes et les commerciaux. Devant la Fnac et le Virgin
Megastore, on ne comptait qu’une seule personne attendant l’ouverture des magasins à
minuit. Au pied de la Tour Eiffel, une vingtaine d’acheteurs étaient présents, pour 1000
consoles mises en vente. Le froid n’a pas aidé, certes, mais Sony a clairement participé à cet
échec. Plusieurs centaines d’internautes avaient reçu une invitation dans le magasin éphémère
crée pour l’occasion. Mais ils ne pouvaient rentrer dans celui-ci qu’à condition d’acheter la
console (un ticket d’entrée était donné aux acheteurs). Les autres ont du passé la soirée
dehors, dans le froid, à écouter un concert de Matt Pokora. Là encore, le choix du chanteur,
dont le public est très majoritairement des adolescents, n’était pas très subtil, la console
s’adressant à un public adulte. Nous avons déjà vu précédemment comment Microsoft a
encore accentué ce fiasco. En Angleterre, Sony a pu attirer nettement plus d’acheteurs,
notamment grâce au don d’une télévision haute définition aux premiers acheteurs. Aux Etats-
Unis, une fête V.I.P. a été organisée pour le lancement, avec une soixantaine de stars (de
sport, musique, cinéma, etc.) qui ont été photographiées devant des panneaux publicitaires
« Playstation 3 ».
Avant le lancement en France, Sony a mis en place un Living room, invitant les joueurs à
venir tester les jeux Playstation 3 pendant deux mois. Le constructeur a énormément
communiqué sur Internet pour attirer les joueurs à cet événement (un site web a été créé pour
l’occasion). Les décors et l’ambiance, très classes, ainsi que le nombre impressionnant de
télévision haute définition, semblaient vraiment s’adresser à des personnes aisées.
55
Pour promouvoir sa console, Sony a aussi décidé d’aller rencontrer les consommateurs.
La firme a organisé une tournée aux Etats-Unis, à l’aide des Playstation Trucks. Ces camions
multifonctions permettent aux joueurs d’essayer la console, d’assister à des concerts et de
participer à des tournois.
La firme a également été très présente dans tous les salons dédiés aux jeux vidéo. Pour la
Playstation 3, Sony avait décidé de ne montrer que des vidéos de la console et de ses jeux,
sans possibilité de jouer. Une stratégie qui, on le verra, a pourtant grandement réussi à
Nintendo. Les réactions des joueurs étaient bien entendu négatives. Certains estimaient que
les jeux n’étaient pas prêts, ou que la jouabilité proposée n’était pas satisfaisante.
Le street marketing de Sony a lui aussi été mal accueilli, notamment à Londres et aux
Etats-Unis, où des graffitis et de l’affichage sauvage ont envahis les murs des deux villes.
Le sponsoring
Nous avons vu que la Playstation 3 est l’un des sponsors de la Ligue des Champions de
football. Les passionnés de football représentent un segment important des joueurs de jeux
vidéo en Europe, et, avec cette action, permet à la firme nippone, selon Westphalen, d’intégrer
le tissu économique de la société. Sony et Microsoft l’ont bien compris, en étant les sponsors
d’un nombre très élevé d’équipes et de compétitions. Sony ne s’arrête pas au football, voici
diverses actions de sponsoring de la firme pour sa console : les 24 heures du Mans, Sebastien
Loeb, les teams Pescarolo Sport et Oreca (sport automobile); le Beach Volley World Tour ; le
V7 Teenage Tour (compétition de skate); le Sooruz Lacanau Pro (le championnat du monde
de Surf) ; Rock en Seine, Les Femmes s'en mêlent, Les Arcs on the Rocks (festivals). « Le
sponsoring est relativement segmentant, il s’agit aussi de s’adresser à des communautés pour
partager avec eux les valeurs de la marque Playstation. Evidemment, nous privilégions les
univers que l’on retrouve dans les jeux, cela nous permet de démontrer, dans une certaine
mesure, comment le virtuel et le réel s’entremêlent. »18 (Nathalie Dacquin).
c) Des milliers de bornes Playstation 3 en magasin
Aux Etats-Unis et en Europe, la Playstation 3 était très présente en magasin,

contrairement à ce qui a été mentionné précédemment pour les salons de jeux vidéo. En
Amérique du Nord, pas moins de 14'000 bornes ont été installées pour permettre aux joueurs
18
56
d’essayer la console. Ces bornes contiennent la console ainsi qu’une télévision haute
définition, permettant de mettre en avant les qualités graphiques de la console. Avant l’arrivée
de ces bornes, les consommateurs pouvaient la découvrir, enfermée dans une sphère en
plexiglas. Des affiches ont été également mises à l’entrée de certains magasins.
Une stratégie différente a été adoptée au Japon, où il était très difficile de trouver des
bornes permettant d’essayer la console avant la sortie de celle-ci. Les Japonais ont eu droit à
des vidéos (non jouables) montrant ce que peut offrir la console et son lecteur Blu-Ray,
véritable fer de lance de la console sur ce continent. Par la suite, Sony Building a été ouvert à
Tokyo, permettant aux joueurs d’essayer la machine.
d) La communication de Sony parodiée dans une série
Un épisode de la série Studio 60 on the Sunset Strip, dont le sujet est l’élaboration d’une
émission de divertissement, a parodié une publicité de Playstation. Ils se sont inspirés de
l’univers décalé et sombre des spots de la firme. Nous voyons donc par cet exemple à quel
point les publicités de Playstation marque les esprits, et permettent à la marque de se
différencier.
La Playstation 3 a fait une apparition dans la série à succès, Heroes, où l’on voit une des
héroïnes entrain de jouer avec la console.
2.2.2) Le marketing tribal et viral
Le site web Http://www.playersrepublic.fr/ (Http://www.playb3yond.com/ aux Etats-

Unis), dont nous avons déjà parlé précédemment, est le support principal de marketing tribal
de la Playstation 3. La communauté de joueurs peut discuter, se rencontrer, échanger des
informations via les forums et les blogs.
Concernant le marketing viral, nous pouvons faire le constat que le bouche à oreille n’est
absolument pas favorable à la Playstation 3 depuis le début de l’année 2006. Si la firme a
réussi à attiser la curiosité avec, entre autres, son Playstation Home, la majorité des
informations circulant sur la toile ont de quoi rendre hésitants les potentiels acquéreurs de la
console. Nous pouvons mentionner les thèmes récurrents que sont sa manette inspirée de la
télécommande Wii, le prix de la console, le report de sa sortie en Europe, la non-
rétrocompatibilité des anciens jeux, etc. Aussi, tous les titres exclusifs de la Playstation 3
57
développés par des éditeurs tiers sont « victimes » de rumeurs concernant leur portage sur la
Xbox 360.
L’action Folding@Home rencontre par contre un très gros succès. Elle consiste à inciter
les possesseurs de la console à connecter leur console au réseau et, grâce à un logiciel,
partager la puissance dégagée par la machine afin de faire progresser la recherche de plusieurs
maladies.
Pour finir, voici un exemple de la campagne menée par quelques internautes contre la
Playstation 3 : une chanson accompagnée d’un clip, s’est diffusée très largement sur Internet.
Elle explique, de manière humoristique, pourquoi il ne faut pas acheter la console de Sony.
2.2.3) Une communication de marque
Playstation est une marque, la Playstation 3 sa nouvelle ambassadrice. Selon Nathalie

Dacquin, « la marque Playstation est citée de façon spontanée dans les enquêtes. Nous avons
également constatée que Playstation, voir Play étaient souvent employés comme synonyme
de console de jeux vidéo de façon générique »19. L’image de marque est donc d’une
importance capitale. Et quand elle est attaquée, Sony se doit de répondre. Ce fut le cas lors du
licenciement de 160 employés en Europe, que beaucoup ont mis en parallèle avec les ventes
décevantes de la console. Ce fut également le cas lors du lancement de la console en Italie, où
certains revendeurs ont mis en vente la console un jour avant sa sortie officielle, causant des
désagréments aux autres revendeurs et aux consommateurs. « De telles décisions fonctionnent
à l’opposé de notre politique de la protection des consommateurs »20 (Sony Computer
Entertainement Europe). Même l’église d’Angleterre a attaqué la marque et son jeu
Resistance : Fall of Man, dans lequel un combat a lieu dans l’église de Manchester. Sony a du
présenter ses excuses tout en rappelant qu’il s’agit d’un jeu de science-fiction.
Concernant la communication financière, les résultats financiers de la firme sont
clairement en baisse à cause des coûts de recherche et développement de la Playstation 3.
L’objectif des 6 millions de consoles vendues n’a pas été atteint au 31 mars 2007 (5,5
millions de machines distribuées pour 3,6 millions de machines vendues). Le report du
lancement européen est notamment l’une des raisons de cet échec.
19
20
58
2.2.4) La stratégie publicitaire
Nous pouvons estimer que Sony a voulu mettre en avant, dans ses publicités,
l’expérience unique qu’offre la console, grâce à sa puissance, ses graphismes haute définition
et le savoir-faire de Playstation. Ainsi, pour retenir une stratégie publicitaire et en faisant
référence à la théorie de Décaudin, je garderais la caution de l’avantage concurrentiel par
l’entreprise. En effet, comme pour ses consoles précédentes, Sony a mis l’accent sur la
philosophie de la marque, qui est d’innover et d’offrir de nouvelles sensations aux joueurs,
au-delà du jeu (« this is living »). Concernant le copy strategy, Playstation a montré une
relation très étrange avec le consommateur, comme à l’époque de la sortie de sa première
console, où les publicités déconseillaient d’acheter la console. Pour sa troisième machine, la
marque promet des émotions fortes, avec comme preuve des bébés qui pleurent en voyant la
console et la mise en scène de personnes plutôt malsaines, représentant l’univers Playstation.
Selon moi, si l’ambiance des messages s’accorde bien avec la promesse, en étant toujours
étrange, mystérieuse et surréaliste, le lien entre la communication et l’offre de Sony n’est pas
évident à faire, comme pour la Xbox 360. L’idée de pousser les consommateurs à s’impliquer
(en effectuant des recherches sur le site officiel) peut difficilement fonctionner avec des
personnes peu intéressées à la base.
3) LA NINTENDO WII
3.1) La stratégie de communication marketing de Nintendo
Un budget élevé pour cibler large

Comme l’étude de leur communication le démontrera, Nintendo a visé un public très
large. Pour cela, et en se basant sur la théorie de Le Nagard et Manceau, nous pouvons dire
que la firme japonaise n’a pas vraiment innové en ce qui concerne l’effort des moyens de
communication, qui s’est clairement concentré sur la période de lancement de la console. Lors
d’un événement organisé à Londres, la firme a dévoilé le budget marketing utilisé pour sa
console en Angleterre (le plus grand marché en Europe). Jusqu’au mois de décembre (la
console est sorti le 8 décembre), 9.7 millions d’euros ont été investis en publicités dans la
presse, à la télévision, Internet et au cinéma. Cette somme comprend également l’installation
de nombreuses bornes de démonstration. Par la suite, le budget a été de 6.7 millions d’euros
59
de janvier à mars. Les mois suivants ont été moins intenses, la communication sur la console a
surtout été focalisée sur les jeux qui sortent sur la plateforme.
Au total, tout continent confondu, la campagne de marketing, répartie sur une année,
coûtera 200 millions de dollars, soit 20% de plus que pour la Gamecube. Internet a été le
média sur lequel Nintendo a fourni le plus d’effort. Les joueurs confirmés ont été
principalement visés par ce média jusqu’à la mi-octobre. Nintendo s’est attaqué au grand
public par la suite. L’entreprise a ciblé à 80% les adultes, et seulement à 20% les plus jeunes.
Compte tenu de la réputation de la marque, entretenue par ses jeux et ses mascottes (Mario et
sa bande), c’est un vrai changement au niveau du positionnement. Le ciblage est aussi en
opposition avec celui de ses concurrents. Pendant que Sony et Microsoft ont visé en
particulier les innovateurs, Nintendo a clairement choisi le grand public, et notamment les
familles. Lors du Tokyo Game Show 2006, Saturo Iwata a déclaré, en parlant de la Wiimote :
« Pour étendre le public joueur, c’est à nous de concevoir une manette avec laquelle n’importe
quel membre de la famille peut se sentir familier ». Objectif réussi, d’après Reggie Fils-Aimé
(président de Nintendo aux Etats-Unis) : « Nos études nous montrent qu’une fois la Wii
installée dans le foyer, chacun s’empare de la Wiimote. C’est la base même de notre
stratégie »21.

La première annonce concernant la dernière console de salon de Nintendo a eu lieu le 11
mai 2004, avec la divulgation du nom de code « Revolution ». Un nom bien choisi pour
attiser la curiosité et faire monter le buzz. De nombreuses questions ou rumeurs vont
apparaître sur l’objet de cette révolution. Des informations à propos de la manette seront
divulguées petit à petit, suivies des annonces sur des choix arbitraires, tels que le fait de ne
pas supporter la haute définition et la rétrocompatibilité totale avec les jeux Gamecube. C’est
le 16 mai 2005 que Nintendo a montré la console pour la première fois, mais sans la manette.
Des images truquées et montées de cette dernière ont commencé à circuler sur Internet. Lors
du Tokyo Game Show 2005, en septembre, Nintendo a levé le mystère sur la Wiimote et le
Nunchunk. Lors du salon de l’E3 à Los Angeles, en mai, la Nintendo Wii (son nom avait été
dévoilé le 27 avril 2006) fût la vedette incontestée, tout le monde désirait l’essayer. Si
d’autres informations seront dévoilées lors du salon, la date de sortie et le prix resteront
inconnus jusqu’au mois de septembre 2006, soit seulement deux mois avant la sortie aux
21
60
Etats-Unis (sortie le 18 novembre 2006). La Wii est sortie le 8 décembre en Europe. Les
raisons de ces annonces tardives ne sont pas dues aux annonces des concurrents (Sony avait
déjà parlé des 899 francs que coûtent sa console), selon Laurent Fisher22. Pourtant, quelques
mois plus tôt, Shigeru Miyamoto parlait d’un prix inférieur à 200 dollars (il visait même au
début du développement de la console le prix de 100 dollars !). Le fait que le prix de la
Playstation 3 soit aussi élevé, et étant donné que les deux consoles sont sorties plus ou moins
en même temps, a très bien pu convaincre Nintendo de revoir à la hausse son prix, et inclure
un jeu avec la console (Wii Sport). D’ailleurs, au Japon, où le prix de la Playstation 3 est
nettement plus bas, la Wii est vendue sans jeu, donc moins cher.
La rétrocompatiblité et les éditeurs tiers

La Nintendo Wii a été développée en partant de l’architecture de la Gamecube, les jeux
de cette dernière sont donc entièrement compatibles. Mais Nintendo va plus loin, en
proposant, comme vu précédemment, la Virtua Console, qui permet de télécharger d’anciens
jeux de la firme ainsi que d’éditeurs tiers. C’est un argument non négligeable pour les joueurs
nostalgiques de ces premiers jeux, mais aussi pour les nouveaux joueurs, la prise en main
étant nettement plus simple, puisque le nombre de boutons et la complexité des jeux étaient
plus faibles.
Pour Nintendo, le soutien des éditeurs tiers est plus que jamais primordial, étant donné
que le semi échec de la Gamecube est dû à la pauvreté de son catalogue de jeux. Un manque
de jeux se traduit directement par des ventes de consoles faibles. La réputation de la firme de
privilégier ses propres jeux lui a causé beaucoup de tort par le passé, les éditeurs étant frileux
à l’idée de rentrer en concurrence avec Nintendo, deuxième éditeur au monde. C’est pourquoi
la communication sur les éditeurs tiers a été très présente lors du lancement, en particulier par
la voix de Reggie Fils-Aimé. Il revient régulièrement sur les bons rapports qu’entretient
Nintendo avec ses partenaires et le besoin de les avoir avec eux : « We need EA, Rockstar, all
of the various entities, because they bring content that we just don’t do »23. Fils-Aimé a
rencontré régulièrement les directeurs de Take-Two, par exemple, l’éditeur de l’une des
franchises les plus vendue au monde, Grand Theft Auto, pour les convaincre de développer le
jeu sur la Wii. Un argument de choix est le faible coût de développement sur cette console, en
comparaison du coût demandé sur les autres consoles de nouvelle génération.
22
23
61
Comme nous l’avons vu précédemment, Nintendo n’a pas lésiné sur les moyens pour
rendre le plus visible possible sa nouvelle console. Nous allons voir en détail la manière dont
la firme a utilisé les différents médias, tout en s’intéressant à la stratégie publicitaire.
a) Des publicités démonstrative et familiales
Le mass market visé par Nintendo passe forcément par l’utilisation de ces médias,
comme l’a souligné Décaudin (voir la partie théorique p.35). La firme japonaise ne s’en est
pas privée puisque à l’approche de la sortie de la console, les publicités pour la console ont
été omniprésentes à la télévision, sur une multitude de chaînes.
Les premières réclames françaises diffusées en Europe commencent par cette phrase en voix
off : « Comment utiliser la télécommande Wii ». Une démonstration, où l’on voit uniquement
une main tenant la Wiimote, met en avant les différentes facettes de la manette et de son
utilisation. La facilitée d’accès est mise en avant : faire un coup droit au tennis, avec la
manette, est tout à fait naturel. Le slogan « vous jouez comme vous bougez », en fin de
publicité, renforce encore cette spécificité.
En incluant une nouvelle technologie avec comme ambition de toucher un large public,
Nintendo se devait d’expliquer clairement les possibilités offertes par sa manette pour attiser
la curiosité du plus grand nombre. Les publicités qui vont suivre seront similaires : des
personnes sont filmées entrain de jouer à des jeux (on aperçoit également des images des
jeux). Des enfants, des adultes, des personnes âgées, hommes ou femmes, d’origines et de
styles différents, prennent un plaisir démesuré à utiliser cette télécommande. Dans certaines
réclames en images de synthèse, les deux « i » du logo sont utilisés comme des Wiimotes, on
les voit tirer, viser, frapper, etc. Les Miis seront aussi mis en avant, avec des employés
reproduisant le visage de leur patron, très tendu au début mais qui finit par rire. Le message
est explicite : peu importe la classe sociale, le sexe, la différence d’âge ou de mentalité, on ne
peut que s’amuser avec cette console.
62
La presse
Nintendo Power, le magazine officiel de la firme, ainsi que les autres magazines
spécialisés en jeux vidéo sont bien entendu des supports idéaux pour communiquer. Mais,
afin de conquérir un public large, Nintendo a voulu que sa console apparaisse sur des types de
presse très différents : des magazines féminins (Teen Vogue, Girlfriend, etc.), la presse
musicale (notamment Blender, Vice), des journaux financiers (la Wii a fait la première page
de Wall Street Journal, Business Week, Fortune) ainsi que des magazines sportifs (Rise, par
exemple). Nintendo utilise le même message que dans ses spots à la télévision : dans « Jeu
Vidéo Magazine », on y trouve la photo d’une fille entrain de rire avec une Wiimote à la
main. Le slogan utilisé est "Pour changer". Nintendo veut clairement démarquer son offre de
tout ce qui a été fait auparavant, et de ce que font actuellement Microsoft et Sony.
Nintendo a aussi envoyé au Time et à Forbes sa nouvelle console. La réaction d’un
journaliste de Forbes : « En quelques minutes, vous attirez la foule, et peu après ça, la plupart
du personnel était avec nous dans la salle de conférence, riant et appréciant le spectacle tout
en essayant d’atteindre la Wiimote pour jouer à leur tour». Une publicité efficace.
Internet
Le site officiel français dédié à la Nintendo Wii, http://fr.wii.com, reprend l’aspect visuel
de la console et du menu de celle-ci (toujours le blanc, accompagné d’un bleu ciel). La page
d’accueil présente les dernières nouvelles et vidéos sur la console, et donne accès à quatre
pages différentes : L’expérience Wii, Chaînes Wii, Wii TV et Titres Wii. Toujours dans une
idée de démonstration, la page « L’expérience Wii » contient des vidéos de personnes du
monde entier (la provenance de la vidéo est indiquée par un drapeau), entrain d’utiliser la
console, comme dans les publicités télévisées. « Chaînes Wii » présente le contenu des
chaînes incluses dans la Wii, avec des vidéos explicatives. Dans « Wii TV », nous pouvons
visionner les publicités de la console passant à la télévision, et « Titres Wii » comporte le
catalogue des jeux de la Wii, toujours accompagné de vidéos.
Le myspace officiel consacré à la console, http://www.myspace.com/howwiiplay, offre
du contenu téléchargeable (fonds d’écran, images, etc.), ainsi que des vidéos et des infos sur
la Wii. Le nombre de visiteurs a été très élevé (200'000 en quelques jours).
La Wii a également occupé le plus possible les sites spécialisés, ainsi que les moteurs de
recherche. Par exemple, la page d’accueil de Yahoo portait les couleurs de la Wii, et contenait
un compte à rebours jusqu’à la sortie de la console. MEC Interaction s’est occupé de la
campagne sur Internet, en Angleterre. Dans un premier temps, les joueurs confirmés ont été
63
visés, avec des publicités dans les sites de jeux vidéo. Par la suite, la cible s’est élargie au
grand public. La Wii était en première page de MSN homepage, AOL, Tiscali, Orange,
Yahoo et Lycos.
Sur Internet aussi, la Wii a donc visé large. Ces sites officiels, d’une grande simplicité,
permettent d’avoir des informations facilement et toujours sous forme de démonstration. Par
contre, l’accès aux spécificités plus techniques de la console est plus difficile, car il renvoie
l’internaute sur un autre site.
b) Une publicité directe timide
Alors que ses Microsoft et Sony ont les adresses électroniques de leurs clients, Nintendo
n’a pas privilégié cet aspect de la communication. Le seul moyen que possède Nintendo afin
d’atteindre ses clients est la console directement. Si c’est un moyen habile pour que le
consommateur allume sa console (celle-ci dégage une lumière bleue lors de la réception d’un
message), il est en fin de compte très peu utilisé.
c) Des événements pour faire essayer le produit
Les événements
Avant la sortie de sa console, Nintendo a profité d’événements importants dans le monde
du jeu vidéo pour communiquer sur sa console, mais surtout la faire essayer. En premier lieu,
elle a profité du Tokyo Game Show 2005 pour dévoiler certaines spécificités de la console.
Ces annonces ont permis à Nintendo d’éclipser ses concurrents d’une manière incroyable lors
de l’E3 2006, plus grand salon au monde organisé à Los Angeles. Des files d’attente énormes
se sont créées pour pouvoir tester la Wiimote, tandis que chez Sony, l’accès à la Playstation 3
était très rapide. Pour une console qui se veut révolutionnaire, ce type d’événements est une
aubaine, car c’est l’occasion de conquérir de futurs clients en les faisant essayer le produit,
mais aussi de profiter du bouche à oreille qui suit.
Nintendo a également organisé son propre événement, aux Etats-Unis, avec le Nintendo
Fusion Tour. Des concerts de musiques alternatives et de punk rock ont eu lieu dans une
trentaine de villes, depuis le mois de septembre 2006 jusqu’au lancement. Le public a pu en
profiter pour tester la console, des bornes de démonstrations étant mises à leur disposition.
Un événement qui peut s’avérer crucial, est la fête organisée pour le lancement de la
console, surtout si celle-ci est réussie. A Paris, la FNAC des Champs Elysées a organisé une
64
journée spéciale pour la sortie de la console, avec la possibilité de l’essayer. Les ventes ne
pouvant commencer avant le 8 décembre 2006, la FNAC et d’autres magasins ont ouvert
exceptionnellement à minuit. Un nombre de gens conséquent était posté devant le magasin,
attendant minuit. A New York, c’était Reggie Fils-Aimé qui a offert la première console, au
Toys’R Us, lors d’une soirée comprenant des animations et des spectacles. Le lancement a été
un succès partout dans le monde, les ruptures de stock ont été très rapides. Ces événements
ont attiré de nombreux journalistes et ont servi de vecteur de communication positif pour le
produit.
En évoquant précédemment les différents médias utilisés, l’affichage dans la rue n’a pas
été citée, pour cause, il n’a semble-t-il pas été énormément utilisé, si ce n’est dans les centres
commerciaux et magasins. Quand Nintendo veut se faire voir dans la rue, la firme utilise des
moyens plus originaux, avec toujours comme objectif de faire essayer sa console. C’est ainsi
qu’au Canada, des Smarts aux couleurs de la Wii ont circulé en ville, avec des téléviseurs et
des consoles à l’arrière des voitures.
Dans un autre genre, Nintendo a organisé un concours, dont le but était de réaliser un
court métrage à la gloire de l’entreprise. Un mini festival a eu lieu au Rockfeller Center,
regroupant plus de 200 vidéos. Le vainqueur, désigné par un jury composé notamment de
Regis Fils-Aimé, s’est vu attribué une somme de 10'000 dollars.
Le sponsoring
Concernant le sponsoring, Nintendo s’est faite plus discrète que ses concurrentes. Au
niveau sportif, elle a par exemple sponsorisé le tournoi de tennis de Berlin. Le choix du tennis
est évidemment un rappel à son jeu le plus populaire, vendu avec la console, Wii Sport.
La firme a aussi conclu un partenariat avec le magazine Girlfriend et sa mission
« Girlfriend Model Search », qui a comme objectif de trouver des modèles dans toute
l’Australie. La Wii sera mise à disposition des filles participant au concours. Nintendo
marque clairement son ambition de conquérir des joueuses.
d) Des bornes de démonstration sur les lieux de vente
Considéré par certains comme un achat impulsif, la théorie de Décaudin montre que la
Wii avait tout intérêt à se montrer présente dans les magasins. Ce fût le cas, avec de
nombreuses bornes d’essai installées dans les centre commerciaux et magasins vendant la
65
console. Des personnes ont été recrutées et formées pour expliquer comment la manette
s’utilise. Le but de la console étant de procurer du plaisir dès les premières minutes.
L’affichage de publicités en magasin a été très présent. Avec des cubes cartonnés
montrant sur chaque face des images de personnes entrain de jouer : des filles, des garçons, un
couple de personnes âgées, des adultes. On a également pu voir des affiches géantes à l’entrée
des magasins, avec le slogan « move you », ainsi qu’un « Wii will rock you ».
e) Cartman veut une Nintendo Wii !
Un épisode de South Park a été dédié à la console de Nintendo, dans lequel Cartman (un
des héros du dessin animé), veut se faire cryogéniser, jusqu’au jour de la date de sortie de la
Wii, parce qu’il n’arrive plus attendre. Non seulement c’est une publicité efficace pour la
console, mais en plus, le téléspectateur a pu connaître la date de sortie de la console. Il y a
d’autres séries dans lesquelles la Wii est mise en avant. Par exemple, dans Road Crew, où une
famille qui ne passe pas beaucoup de temps ensemble finit par se rassembler devant leur
télévision grâce à la Wii. C’est exactement le message que veut faire passer Nintendo dans ses
publicités.
3.2.2) Un buzz marketing conséquent
Le programme « Nintendo Ambassador »

Ce programme, qui a débuté relativement tôt (en été 2006), consiste à faire essayer la Wii
à un maximum de personnes. Des ambassadeurs ont été recrutés, selon des critères
spécifiques : avoir une famille nombreuse, être un « hardcore gamer », ou être un parent
aimant les jeux vidéo. Cette stratégie ressemble à certaines publicités américaines, mettant en
scène deux personnes asiatiques sonnant à la porte des gens pour faire essayer le produit.
La Wii fait parler d’elle

Nous avons vu précédemment la passion qu’a réussi à faire naître Nintendo autour de son
produit avec son nom et ses annonces préalables bien calculées dans le temps. Les sites
Internet, les forums et les blogs se sont passionnés pour cette console, les internautes
spéculant sur tous les aspects de la console et lançant de nouvelles rumeurs chaque jour. Mais
le phénomène s’est encore accentué dès l’annonce du prix, puis avec la sortie de la console.
Les problèmes de rupture de stock ont fait de la Wii un objet rare et convoité. D’autant plus
66
que le bouche à oreille a été très positif, les gens ayant essayé la console une fois étaient déjà
conquis. J’ai pu vérifier ce phénomène en invitant des connaissances à jouer à la Wii. Ces
personnes n’étaient pas intéressées par les jeux vidéo. Après avoir essayé la Wiimote, ils ont
voulu acheter la console dès le lendemain.
Des vidéos amateurs ont circulé dans le monde entier, permettant aux premiers
acquéreurs de partager leur expérience avec la nouvelle console. Un américain s’est filmé
pendant une semaine entrain de jouer en direct à la Wii. Des vidéos où la Wiimote était
utilisée de manières différentes que celles usuelles sont également apparues: la Wiimote qui
remplace la souris d’un ordinateur, le capteur infrarouge remplacé par des bougies, etc. Les
Miis ont aussi servi le buzz, puisque certains personnages plutôt originaux ont été créés et ont
bénéficié d’une forte diffusion sur Internet.
Les vertus de cette console dépassent le simple amusement, à en croire l’expérience de
nombreuses personnes. En effet, selon des témoignages de personnes malades (une femme
atteinte d’un cancer du sein, notamment), la Wii permet de guérir plus facilement et
rapidement le mal dont ils sont atteints. Elle aiderait également à faire perdre du poids, grâce
à son style de jeu dynamique, dépensier en calories. Aussi, des maisons de retraite se sont
équipées de cette console.
Certaines personnes sont plus crédibles que d’autres quand elles lancent des rumeurs, et
la fiabilité de ces sources sont d’une grande importance selon la théorie de Chétochine. Matt
C., du site américain www.ign.com, qui est en contact permanent avec les responsables de
Nintendo (d’où sa légitimité), poste régulièrement sur Internet les dernières informations qu’il
a pu recueillir. Quand il déclare que Nintendo prépare des projets qui semblaient inimaginable
jusqu’ici, le buzz autour de la console s’enflamme rapidement, étant donné la crédibilité du
monsieur.
Le marketing viral a aussi ses inconvénients, et Nintendo en a payé le prix fort. De
nombreuses personnes ont détruit leur téléviseur ou se sont blessées en lâchant leur Wiimote
pendant qu’ils jouaient. Les dragonnes, qui sont censées empêchées la manette de partir, se
sont cassées à de maintes reprises. Nintendo a été contraint de faire une communication de
crise, dans laquelle elle s’engageait à remplacer les premières dragonnes par des nouvelles,
plus résistantes. Le site http://wiihaveaproblem.com a été créé pour cette raison. Les médias
ont encore amplifié le problème en faisant passé la console comme étant dangereuse.
67
3.2.3) Des résultats financiers records
Avant de dévoiler ses résultats financiers pour l’année fiscale 2006/2007, Nintendo avait
revu ses estimations à la hausse quatre fois. Le 26 avril 2007, les résultats ont été publiés sur
le site Internet de la firme. Et ils sont particulièrement bons. La vente de ses deux consoles (la
DS et la Wii, cette dernière s’est vendue à 5,84 millions d’exemplaires au 31 mars 2007),
ainsi qu’un taux de change favorable lui ont permis d’augmenter son chiffre d’affaires de
pratiquement 90% en comparaison de l’année passée, pour arriver à 966,5 milliards de Yens,
environ 6 milliards d'euros. Son bénéfice a quant à lui augmenter de 77%, pour atteindre
174,3 milliards de Yens (environ 1,1 milliard d'euros). Les prévisions pour l’année prochaine
ont également été dévoilées, notamment l’objectif de ventes de la Wii, qui est de 14 millions.
C’est une publicité des plus positive pour Nintendo, qui prouve avec ces chiffres son
excellente santé financière, ce qui intéressera tout particulièrement les milieux financiers.
Selon Hiroshi Kamide, analyste chez KBC Securities, « Désormais, Nintendo est leader aussi
bien sur les consoles de salon que sur les consoles portables. Cela prouve la position
fantastique qu'occupe actuellement Nintendo sur son secteur »24. Un rapport établi par KBC
Securities fait beaucoup parler de lui : la capitalisation boursière de Nintendo s’est
terriblement rapprochée de celle de Sony, alors que cette dernière a un chiffre d’affaires 8 fois
plus élevé.
3.2.4) Le stratégie publicitaire
En se basant sur la théorie de Décaudin, la stratégie publicitaire de Nintendo a été axée

sur l’avantage concurrentiel qu’offre le produit, c’est-à-dire sa manette qui révolutionne le jeu
vidéo et qui permet à quiconque de s’amuser dès les premières minutes de jeu, ainsi que sur
les bénéfices retirés par les clients : le fun et l’amusement. Les quatre points du copy strategy
contenus dans les messages publicitaires de Nintendo sont: la promesse de s’amuser avec une
prise en main naturelle; la preuve, avec ces personnes qui rigolent en jouant ; le bénéfice,
représenté par des moments de plaisir seul, en famille ou entre amis ; le ton du message, qui
se veut léger, simple, exagéré, avec une ambiance bon enfant. Les joueurs se trouvent soit
dans des appartements, soit dans des pièces avec un fond blanc (les couleurs de la console),
accompagné d’une télévision et d’une Wii.
24
68
4) PERSPECTIVES ET RECOMMANDATIONS
Il y a quelques années, lorsqu’il a été annoncé officiellement que Microsoft, Nintendo et

Sony étaient entrain de développer de nouvelles consoles de salon, personne n’aurait pensé
voir la Playstation en difficulté, la Xbox en tête du marché et encore moins une machine de
Nintendo en pleine euphorie. Pourtant, en analysant l’offre de chaque constructeur et la
stratégie de communication choisie, cette tendance est moins surprenante qu’elle n’y parait.
En sortant sa console en premier, Microsoft a pris une longueur d’avance non négligeable
sur Sony. Le type de public des deux firmes pour leur console précédente était similaire,
c’est-à-dire les joueurs les plus impliqués. Microsoft a, selon nous, principalement visé cette
cible avec sa communication dédiée à la Xbox 360, et ce malgré une intention claire de sortir
une console multifonction, capable de plaire à un public élargi. C’est donc surtout les
hardcore gamers qui ont acheté la deuxième machine de Microsoft, volant au passage certains
consommateurs potentiellement intéressés par la Playstation 3. Ce type de joueurs représente
une source de revenus importante pour la firme, puisqu’ils sont de gros consommateurs de
jeux, de services et d’accessoires. Mais à force de vouloir attaquer directement Sony, la firme
a oublié qu’une troisième console pouvait sortir son épingle du jeu. Le succès de Nintendo, dû
à son positionnement très grand public, a récemment provoqué une réaction de Microsoft dans
sa communication, comme nous avons pu le voir précédemment. Leur conférence lors du
salon de l’E3 2007, qui a eu lieu le 11 juillet dernier, confirme cet état de fait, avec l’annonce
d’un catalogue de jeux s’adressant principalement au grand public et aux familles. Microsoft
sait que sa position actuelle de leader est fragile, et la firme ne semble pas vouloir se contenter
d’une partie ou d’un type de consommateurs, mais de la totalité.
Concernant Sony, nous estimons que la communication de la firme s’est clairement
focalisée sur une communication de marque, visant son premier public. Cette vision à long
terme, déjà existante lors de la sortie de la première Playstation, fait qu’aujourd’hui, l’image
de marque de la console reste nettement au-dessus des autres. Alors une baisse de prix de la
Playstation 3 peut-elle rapidement relancer les ventes de consoles ? Pas forcément, car si l’on
se réfère à la segmentation du jeu vidéo, deux types de consommateurs peuvent être visés par
Sony : les joueurs passionnés, et les joueurs occasionnels (nous parlerons plus tard des non
joueurs). Le dilemme pour la marque est qu’ils ont clairement une offre alternative pouvant
répondre à leur besoin, ce qui n’était pas le cas avec la Playstation 2. La première catégorie de
joueurs a eu la possibilité d’acquérir la Xbox 360 pour un prix nettement plus abordable, avec
un catalogue de jeux importants. La deuxième catégorie, n’étant pas prête à investir près de
69
mille francs pour une console, s’est tournée vers la Nintendo Wii. Les consommateurs restant
sont, au final, les fans de la marque Playstation et les innovateurs attirés par le lecteur Blu-
Ray de la console. La communication a particulièrement visé ces deux groupes, sans doute
trop peu nombreux pour répondre aux ambitions de la firme japonaise au niveau des ventes.
Mais Sony pouvait-il communiquer autrement pour ce produit, peut-être un peu en avance sur
son temps? Sony estime que la console a suffisamment de puissance pour durer dans le temps,
mais pour être compétitif à long terme, il faut réussir à installer un parc de consoles élevé
directement, pour convaincre les éditeurs de jeux de développer sur la console, et attirer par ce
biais les consommateurs.
Avec l’entrée de Microsoft sur le marché du jeu vidéo, Nintendo a pu se rendre compte
d’un fait important : il existe trois constructeurs de consoles, dont deux possédant des moyens
quasiment illimités, Sony et Microsoft, et visant une cible similaire. La firme japonaise
n’avait pas d’autres choix pour survivre que de changer de stratégie. Celle-ci a été la
suivante : les joueurs classiques ayant en grande majorité opté pour les consoles concurrentes,
il faut ouvrir le marché à nouveau type de consommateurs, les non joueurs. En suivant cette
logique, Nintendo a, selon nous, pris le chemin inverse de Sony. La communication de son
produit visant clairement le grand public, les consommateurs fidèles à la marque peuvent se
sentir quelque peu délaissés. Le risque pour la firme est que ces joueurs, les plus dépensiers,
se tournent vers une autre offre assez rapidement. En tout les cas, à court terme, l’offre
proposée par Nintendo, incluant le jeu Wii Sport, parfait ambassadeur de la nouvelle
philosophie de la firme, ainsi que le prix et la communication marketing choisie, ont été des
plus cohérents, expliquant grandement l’engouement autour de la machine. Cet effet de mode
permet à la firme d’obtenir un nombre de jeux exclusifs très important. Par contre, d’ici
quelques années, quand une majorité de consommateurs seront équipés d’une télévision HD,
la console pourra paraître un petit peu dépassé. Les rumeurs parlent déjà d’une nouvelle Wii,
haute définition.
A présent, nous allons analyser le nouveau public cible de Nintendo, le grand public, et
les enjeux qu’il y a autour de ce marché. Il va de soi que réussir à attirer les non joueurs,
comme l’a fait l’entreprise japonaise, va être bénéficiaire pour les trois constructeurs,
permettant une forte croissance de l’industrie. Mais l’intérêt que commence à porter Sony et
Microsoft sur cette cible pourrait représenter un danger pour Nintendo. Les deux concurrents
de cette dernière sont, en effet, appelés à adapter leurs produits et leurs services pour
s’approprier cette part de marché importante. Et ils ont aussi des atouts indéniables à faire
valoir, à condition de revoir le prix de leur console à la baisse, et en adaptant leur
70
communication aux non joueurs. Concernant le prix, si la Xbox 360 est nettement plus
abordable que la Playstation 3, il faut aussi prendre en compte le fait que ces deux machines
demandent l’acquisition d’une télévision haute définition. Sony rappelle sans cesse que le prix
de la Playstation 3 est justifié par la qualité du contenu de la machine, mais ce prix est-il
justifié pour une console de jeu vidéo ? À propos de la communication des deux firmes, parler
de réalisme, de haute définition et de puissance graphique intéresse surtout les innovateurs,
nettement moins le grand public. Nintendo a conquis ce public en communicant sur sa
console et sa manette, et surtout le jeu Wii Sport, meilleur ambassadeur de l’offre de la firme
japonaise. Pour Sony et Microsoft, la solution qui nous parait la plus évidente est de proposer
des jeux, voire des services, aussi innovants et rassembleurs que le jeu de Nintendo, en tenant
compte des spécificités de leur machine, mais également de communiquer dessus de manière
adapter.
71
Conclusion
Quels sont les éléments permettant de définir la réussite ou non d’un lancement d’un
produit? Un nombre élevé de consoles vendues durant les premiers mois suivant sa mise sur
le marché est sans doute un élément pertinent. Il ne l’est par contre pas forcément en ce qui
concerne l’efficacité de la communication marketing. Les objectifs de communication
peuvent différer d’une firme à l’autre, comme ce fut le cas pour les trois constructeurs : si
Playstation semble, depuis toujours, viser le long terme, avec une communication de marque
plus que de produit, ce ne fut pas le cas de Nintendo, clairement orienté vers le court terme.
Microsoft a, d’après nous, un positionnement se trouvant entre celui de ses deux concurrentes.
En comparant la théorie avec la communication de lancement effective des firmes, il ne
me semble pas qu’il y ait eu de réelles innovations. La firme ayant le plus mis l’accent sur les
démonstrations est clairement celle dont le produit l’exigeait le plus, Nintendo. Les deux
autres consoles, avec leur énorme potentiel, ont beaucoup insisté sur des notions techniques
difficilement vérifiables, ainsi que sur la notion d’expérience visuelle offerte.
Les divers points théoriques permettant d’effectuer une communication formelle et
informelle ont été utilisés par les trois firmes. L’accent a clairement été mis sur Internet, un
média devenant de plus en plus incontournable, surtout pour les loisirs numériques. Tous les
événements liés à la sortie de ces consoles ont trouvé écho sur Internet, en particulier les
salons spécialisés, dont les conférences et les vidéos présentées ont toutes été retransmises sur
le web.
Les trois firmes ont également beaucoup misé sur le consommateur communiquant, par
le biais de sites communautaires ou par la sélection d’ambassadeurs. L’impact de ces
techniques est bien entendu plus fort grâce au web, où le partage d’informations se fait
instantanément partout dans le monde. Ces possibilités de diffusion à grande échelle ont
également joué de mauvais tour aux trois constructeurs, par le biais de rumeurs, fondées ou
non. Au final, pour mesurer l’impact de la communication entre consommateurs, il peut être
tentant de mettre en parallèle les échos positifs autour de la Wii et les ventes impressionnantes
de la console, et le mauvais buzz qui s’est diffusé concernant la Playstation 3, et le peu de
consoles ayant trouvé preneur.
Lors de l’élaboration de ce travail, les difficultés rencontrées ont été diverses. La
principale a été de trouver des informations quantitatives sur la communication des trois
72
firmes. En effet, elles se sont montrées très secrètes, ne voulant pas nous dévoiler des
informations qui finalement étaient trouvables sur Internet. Ce média m’a d’ailleurs permis
d’ajouter à mon travail des interviews et des analyses très pertinentes. D’autres difficultés
m’ont également freiné dans mon développement :
 Le fait que la Xbox 360 soit sortie en décembre 2005 a rendu la recherche de
documentations plus délicate ;
 La sortie des consoles s’effectuant sur trois continents différents, la communication
peut fortement varier d’une zone à une autre. Mais malgré des publicités et des sites
Web parfois différents, la stratégie et le positionnement choisis étaient très similaires.
73
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viii
ANNEXES I : Tableaux et Graphiques
FIGURES
Figure 1: Chiffre d'affaires mondial du jeu vidéo en 2006 p.3
Figure 2: Chiffre d'affaires selon les régions en 2006 p.4
Figure 3: Ages moyens des joueurs en France en 2006 p.4
Figure 4: Ventes des consoles nouvelle génération p.6
Figure 3: Les différents types de consommateurs p.11
Figure 6 : Design de la Playstation 3 et de la Xbox 360 p.20
Figure 7 : Packaging de la Playstation 3 et de la Xbox 360 p.21
Figure 8: Logo de la Xbox et de la Xbox 360 p.22
Figure 9: Logo de la marque Playstation et de la Playstation 3 p.23
Figure 10 : Design de la Nintendo Wii p.26
Figure 11: Packaging de la Nintendo Wii p.26
Figure 12: Logo de Nintendo et de la Nintendo Wii p.27
TABLEAUX
Tableau 1: Les différents types d’innovation p.9
Tableau 2: Les dimensions du positionnement p.14
1
ANNEXES II : Interviews
INTERVIEW 1 :
Extrait de l’interview vidéo traduite de Phil Harrison avant le lancement de la Playstation 3 en

Europe, réalisé par http://www.jeuxvideo.fr.
Kevin (journaliste de jeuxvidéo.fr): Comment s’est passé l’année 2006 pour la Playstation 3
et la PSP ?
Phil Harrison : L’année passée aura été monopolisée par le hardware et les lancements de
hardware, qui arriveront très prochainement en Europe, dont nous sommes d’ailleurs fiers du
record de consoles commercialisées pour le lancement. Mais à partir de maintenant, tout est
question de softwares, de services, de réseaux, c’est un virage important pour notre industrie.
Un virage qui va marquer une nouvelle tendance dans le développement et permettra la
croissance de notre industrie pour les dix années à venir.
Kevin : La Playstation 3 arrive en Europe. Comment vous sentez-vous à quelques semaines

du lancement ? Et pensez-vous que le marché européen soit le plus important ?
Phil Harrison : Je suis évidemment très excité par ce lancement. Cela fait longtemps que
nous attendons cela, nous avons été très déçu de le reporter et nous nous excusons de ne pas
avoir pu lancer la console en France et en Europe en même temps qu’au Japon et aux Etats-
Unis. Mais il y aura plus de Playstation 3 sur ce continent que partout ailleurs. Je pense qu’il
y a de meilleurs jeux et de meilleurs services réseaux, d’avantage de contenus à télécharger
et je pense que les consommateurs seront très content de l’expérience qu’ils auront avec la
Playstation 3.
http://www.jeuxvideo.tv/console-sony-playstation-3-video-33837.html
2
INTERVIEW 2 :
Ralph Champeau a répondu en direct aux questions des internautes sur la nouvelle console de
Sony, sur le site http://www.20minutes.fr.
1- Quelles sont les forces et faiblesses de la PS3 ? – Jeremy
C’est la 1 ère console de jeux full HD disponible au monde avec de nombreux jeux exclusifs
(plus de 30 dès le lancement ce vendredi), c’est également un lecteur Blu Ray (vos films en
HD) d’excellente qualité à un prix très attractif, elle permet de se connecter à Internet , de
jouer en ligne avec des amis ou face à d’autres joueurs du monde entier, elle est equipé d’un
disque dur de 60 Go pour stocker vos photos, votre musique, vos videos….et en plus, les
premiers acquéreurs vont pouvoir telecharger gratuitement Gran Turismo HD et également
recevoir gratuitement le blu ray de Casino Royale (le dernier James Bond en HD) en allant se
connecter sur le PlayStation Network , la plateforme PLAYSTATION 3 en ligne.
Pour en profiter au maximum des graphismes et de la qualité des blu ray, il faut disposer d’un
ecran HD ready ou full HD.
2- Pourquoi prendre les Européens pour des moutons ? Pourquoi mettre la ps3 à 600
euros en Europe alors qu'au Japon et Etats-Unis, elle tourne autour de 300 ou 400 euros
? Parce que les Européens sont de gros moutons ? Du moment que ça marche, vous avez
raison, c'est le but de toute société de faire du fric ! – Flemme art (énervé)
Les Européens ne sont absolument pas pris pour des moutons, il s’agit surtout de capacité de
production, il aurait été très risqué de sortir la Playstation 3 en novembre car il y aurait eu très
peu de consoles disponibles pour une grande demande et nous aurions déçu énormément de
consommateurs.
De plus , ce décalage a 2 avantages : un catalogue de jeux importants et variés pour un
lancement de console avec une trentaine de jeux des la sortie et une meilleure fiabilité de la
console car nous avons beaucoup appris techniquement des lancement Américains et japonais.
Concernant la différence de prix, il est plus coûteux de distribuer une console en Europe car il
y a des coûts liés à la logistique et également de traduction (notices, interfaces…). Sans parler
de la TVA qui est à 19.6% en France et qui n’est que de 9% aux Etats Unis.
3
3- Je suis tout à fait sidéré par le fait que la manette PS3 ne comporte pas de vibrations
!! C'est inadmissible et j'espère vraiment que vous sortirez une manette avec vibrations
parce que beaucoup de personnes sont déjà déçus par rapport ça ! Allez-vous corriger ce
problème ? - Joebudden95
Certes les vibrations ont disparu (pour le moment…) mais en terme d’expérience de jeu, elle
est sans fil car elle fonctionne en Bluetooth et elle intègre la reconnaissance de mouvements
(fonction gyroscopique) ce qui promet de nouvelles expériences en terme de jeu avec des
possibilités vraiment nouvelles et très excitantes !
4- Bonjour. Pourquoi mettre la ps2 au placard alors que la console est très bien installée
et a encore de quoi nous satisfaire ? – Marie
Il est hors de question de mettre la PS2 au placard, elle a encore de beaux jours devant elle, et
nous allons continuer à sortir de tres bons jeux sur cette console et vous faire decouvrir de
nouvelles manières de jouer. Mais il faut aussi repondre à la demande des joueurs et aux
avancées technologiques, et la PLAYSTATION 3 est une reponse à ces attentes en proposant
des jeux et des films en haute definition, des exclusivités, l’accés gratuit au Playstation
Network qui sert entre autre de plateforme pour jouer en ligne et bien d’autres possibilités.
5- La PSP va-elle être autrement utiliser avec la PS3 qu'en tant que simple rétroviseur
dans formula one ? – Bart
Heureusement, oui. Pour Formula One , il s’agissait plus d’un clin d’œil et d’une demo
technique mettant en avant les possibilités d’interaction entre les 2 consoles.
En connectant votre PSP à votre PS3 en Wifi, vous pourrez consulter le contenu de votre PS3
(musique, photos, videos…) à distance. Par exemple, vous vivez à Tours et vous partez en
voyage à New york, vous pourrez vous connecter à votre PS3 depuis New York si vous vous
trouvez dans un environnement Wifi et ainsi profiter de votre contenu perso.
Nos developpeurs travaillent egalement sur d’autres fonctionnalités influant sur les jeux afin
de donner de nouvelles sensations aux joueurs en utilisant la PSP en tant que manette
temporaire ou comme outil de visualisation ou de decodage d’enigme voire un personnage
supplementaire à part entière. Ca n’est que le debut !
4
6- Un peu partout dans le monde, la Wii se vend comme des petits pains. Aux USA, la
Xbox360 est déjà très bien installée. Commencez-vous à vous dire que vous avez mal
positionné la PS3 en la sortant si chère ? Et Sony maintient-il ses objectifs de ventes de 6
millions de consoles d'ici la fin mars ? Enfin, sur la PSX puis la PS2, le découpage était
grosso modo 75% du marché des consoles de salon pour Sony, Microsoft et Nintendo se
partageant le dernier quart. Pour la PS3, à quelle part de marché, serez-vous satisfait ?
50%? Moins ? – Démosthène
Il n’y a absolument aucune crainte concernant le positionnement de la PS3 car nous sommes
confiants et conscients de ses capacités bien superieures à ce qui se fait sur le reste du marché
en offrant des experiences tant au niveau du jeu que des autres fonctions multimedias telles
que la video par exemple, et qui resteront inegalées encore pour un bon moment.
Nous nous appuyons egalement sur notre experience dans le domaine du jeu et qui fait que
nous sommes soutenus par les meilleurs developpeurs au monde et qui vont continuer à créer
de superbes jeux pour la PLAYSTATION 3. En terme de vente, les objectifs restent
inchangés car la demande et l’engouement autour de cette console sont tels que nous n’avons
auncune raison de changer nos previsions. Pour la part de marché, nous visons les memes
objectifs que sur nos 2 premieres consoles.
7- Salut. Que pensez vous de la Wii et de la Xbox 360? – Jack Bauer
Dans les 2 cas, nous parlons de machines de qualité qui ont de nombreux atouts mais qui
restent assez différentes de la PS3. La Wii est « seulement » une console de jeu, car elle
n’integre pas les autres loisirs numeriques comme la video en HD par exemple et ne propose
absolument pas les memes niveaux de graphismes que la PS3.
Elles se rapprochent plus de la PS2 que de la PS3 avec des jeux basés sur les mouvements ou
sur le multi joueurs comme nous le faisons avec Eye Toy, Buzz ou Singstar depuis plusieurs
années.
Concernant la Xbox 360, elle n’est pas full HD comme la PS3 et implique des couts
supplementaires pour en faire l’égal de la PS3 car pour profiter de la video en HD, il faut
acheter un lecteur supplementaire, pour accéder à la plateforme en ligne, il faut payer…ce qui
implique des demarches supplementaires pour les joueurs, alors que toutes ces fonctionnalités
sont inclus dans la PS3 et l’accès au Playstation Network est gratuit.
5
De plus, le catalogue de jeux PS3 va tres vite depasser celui de la Xbox 360 avec de
nombreuses exclusivités.
8- Microsoft est en position de force sur le jeu en ligne, le Xbox-live étant un véritable
succès. Comment pensez vous les battre sur ce terrain ? – Intel
C’est un enjeu majeur pour nous, et nous avons vraiment mis tout en œuvre pour proposer aux
utilisateurs une experience unique. L’accés au jeu en ligne sur la PS3 se fera via le Playstation
Network qui est entierement gratuit et qui permettra en plus du jeu en reseau d’accéder à des
demos de jeu gratuites (comme Gran Turismo HD), des vieos exclus de jeu, des bandes
annonces de films en exclu… et meme des cadeaux comme le Blu Ray de Casino Royale qui
sera offert aux 500 000 premiers utilisateurs du Playstation Network. Sans parler de Home, la
plateforme communautaire tout en 3D qui sera disponible en beta test à partir d’avril et qui va
permettre à toute la communauté PS3 d’échanger, de jouer et bien d’autres possibilités que je
ne peux reveler aujourd’hui.
9- A quand la sortie de Metal Gear Solid 4 sur PS3 et comptez vous faire des packs
console + jeu ? – Stef
MGS4 devrait arriver en 2008 sur PS3. Il y aura certainement à l’avenir des packs incluant la
console et des jeux mais rien n’est confirmé à ce jour.
10- PS3 et Xbox 360 partagent de plus en plus les mêmes jeux. Je viens encore
d'apprendre que Devil May Cry 4 sera dispo sur la console de Microsoft. Ok la votre est
plus jolie mais franchement, quand je vois lost planet et gear of wars, je me demande si c
une bonne idée de sauter tout de suite sur la ps3. Comment comptez vous me faire
changer d'avis d’ici vendredi ? – Olivier
La PS3 a elle aussi de superbes jeux comme Motorstorm, Resistance, Virtua Fighter 5 dès ce
vendredi, Heavenly Sword dans quelques mois, Gran Turismo en HD dès vendredi en
telechargement gratuit et bientôt GT5, et bien d’autres excellents jeux en exclu comme
Killzone, MGS 4 par exemple. Sans parler du Playstation Network qui va vous offrir une
plateforme de jeu en ligne très performante et de la vidéo en HD grace au Blu ray.
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11- Comptez vous organiser des pénuries de stocks comme vous l'aviez fait pour la PS2 ?
Je me souviens encore de cette soirée de lancement ridicule au Virgin des champs... –
Idea
Pour la PS2, malgré les rumeurs persistantes et fausses, nous n’avions pas organisé de
penurie, il n’y avait tout simplement pas assez de consoles produites. En aucun cas nous ne
souhaitions decevoir les joueurs. Ce fut aussi une des raisons du decalage de la PS3 en
Europe, qui devrait nous permettre d’eviter une rupture de stocks et permettre à tous ceux qui
le souhaite de se procurer la Playstation 3.
12- Pourquoi ne pas proposer les deux modèles de PS3 au lancement en France ? – Kac
En ne proposant que la version Premium de la PS3 avec le disque dur de 60 Go, les lecteurs
de cartes et le Wifi integré, nous souhaitons que les premiers acheteurs de la PS3 profitent de
toutes les fonctionnalités de la console. Aux Etats Unis et au Japon, 80% des acheteurs ont
choisi cette version car c’est celle qui permet de profiter pleinement de la PS3 des le depart et
c’est ce que recherchent les joueurs.
13- Vous misez sur le blue-ray disc alors qu'on est pas certain que cette techno va
s'imposer et que vous n'êtes pas réputé pour être fiables sur les formats (beta max, umd
video de la psp...). comment défendez vous le blue-ray sur un marché actuel encore
acquis au classique DVD et qui ne sait pas vraiment s'il choisira le blue-ray ou le HD
DVD ? – apple
Nous faisons parti d’un consortium avec Samsung , Panasonic ou encore Apple ;-), qui ont
choisi de soutenir le Blu Ray, qui est à ce jour le meilleur support de stockage de données en
haute definition et qui est egalement largement soutenu par les editeurs video avec des films
comme Casino Royale, OSS 117, Pirates des Caraibes, Cars…Il est important que de grandes
sociétés comme Sony participent au lancement et au succés de nouveaux formats afin de faire
partager au plus grand nombre de nouvelles experiences , cela implique une prise de risque
certes, mais qui voudrait d’un marché statique, sans evolution ?
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14- La lettrine sur la console rappelle celle de "Spiderman", c'est volontaire ? vous nous
préparez un gros truc pour le lancement de Spiderman 3 ? – jamal
C’est vrai que les polices sont assez proches mais il n’y a pas de lien direct entre la
PLAYSTATION 3 et Spiderman !
15- Peut-on brancher un clavier souris USB pour les jeux de doom-like ???? jack
Avec ses 4 ports USB, la PS3 pourra accueillir de nombreux periphériques dont des claviers
et des souris. On pourra egalement y connecter des perphériques en Bluetooth.
16- Qu'en est-il de la rétro compatibilité ? Phil Harrison a promis 1200 jeux, mais on est
loin du compte d'après les tests effectués jusqu'à présent. Le nouveau firmware va
vraiment tout régler le 23 ? – Gerard
Des ce vendredi, les utilisateurs de PLAYSTATION 3 pourront mettre à jour leur console et
ainsi profiter de plus de 1800 jeux PlayStation 1845 excatement) sur leur PS3. Une liste de
ces jeux sera disponible des demain sur playstation.com et sur le PlayStation Network.
Nous allons atteindre une retro compatibilté d’environ 95% assez rapidement, il suffira de
mettre à jour sa console.
17- Est-il envisageable de sortir une PS3 sans lecteur blue-ray, avec un disque dur de
plus petite capacité pour toucher les petits budgets ? – Andreas
La PS3 ne sortira jamais sans lecteur blu ray car nos jeux sont stockés sur ce format de disque
et nous souhaitons que les usagers puissent aussi accéder à la video en HD grace à la PS3.
En revanche, une version avec un disque dur de 20Go devrait etre disponible ultérieurement
avec un prix inférieur à celui de la version commercialisée le 23 mars.
18- Est-il prévu une ouverture du RSX afin d'utiliser un autre système d'exploitation de
manière convenable? – zaibaker69
Aucune information sur ce sujet n’a été communiquée à date.
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19 – Franchement, que comptez vous faire contre le piratage ? Votre PS3 avec disque
dur intégré va y avoir droit, c’est certain ! C’est deja le cas pour la psp – shakaa
La PS3 dispose d’un systeme anti piratage très evolué, le Blu Ray est une autre garantie car
c’est un format nouveau et tres bien protegé. Et le fait que la PS3 soit évolutive via des mises
à jour regulières nous permettra egalement de compléter les systemes de securité déjà en
place.
20- la PS3 sera t’elle un média center comme la Xbox 360 peut le faire ? –Oleane
Oui, on pourra jouer avec des jeux nouvelle generation, regarder des films en haute definition,
sauvegarder et visionner ses photos, ecouter de la musique, naviguer sur Internet, jouer en
ligne, chater avec d’autres utilisateurs sur le PlayStation Network, telecharger des jeux, des
demos, des bandes annonces de films, faire partie de la communuaté PS3 grâce à Home…
21 – Sony est de moins en moins aimé, on le voit dans les différentes communautés en
ligne. Prix, arrogance… Qu’en pensez-vous ? – Laurie
Sony a toujours eu le soucis de proposer des consoles ou autres appareils technologiques de

qualité avec pour objectif de ne pas decevoir les usagers d’où certains reports de consoles
mais au final, nous n’avons pas eu de rupture sur la PSP, il ne devrait pas y en avoir sur la
PS3.
Concernant les prix, nous avons toujours proposé de veritables evolutions technologiques qui
ont un cout mais qui contribue à la qualité de nos produits, la PS3 en est un bon exemple car
en y regardant bien, elle reste le lecteur blu ray le moins cher du marché et la console la plus
complète du marché à ce jour. Les écrans LCD de la gamme Bravia remportent egalement un
franc succès grace à leur excellente qualité mais aussi des prix tres interessants.
22- A quand un nouveau PES génération PS3 ? Pitié, faites pas comme la daube de PES
sorti sur 360 : une vraie merde :
Cher Zizou, je pense qu’on peut compter sur les developpeurs de PES pour que la version PS3
(sur laquelle ils doivent etre en train de bosser en ce moment) soit vraiment Top, ils ne nous
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ont jamais deçu sur les differentes versions sur PlayStation et y a pas de raison qu’ils s’y
mettent maintenant !
http://www.20minutes.fr/article/143705/Chats-Chat-Sony-Playstation-3.php
INTERVIEW 3
Extrait de l’interview de Teiyu Goto, designer de la Playstation 3, sur le logo de la console,

publié par http://www.digitalgames.fr.
Teiyu Goto : Si l'on prend le logo de la Playstation 2, on remarque qu'il est rectangulaire
comme la console. Ce logo n'allait pas franchement avec les formes courbées de la
Playstation 3.
Mais alors pourquoi utiliser la même police que Spiderman 3 ?
Teiyu Goto : Plutôt que de créer une typographie avec tous les risques que cela comprend,
continue le graphiste, il était plus sage d'utiliser celle de Spider-Man, dont les droits sont
détenus par Sony. C'était aussi le souhait du président de Sony Computer Entertainment, Ken
Kutaragi, qui a insisté pour utiliser cette typographie. En réalité, le logo a été l'un des
premiers éléments sur lequel il s'est décidé. Il se pourrait même que ce logo ait été la force
qui a motivé l'aspect de la Playstation 3.
http://www.digitalgames.fr/2007/03/30/la-police-de-la-playstation-3-une-idee-de-ken-
kutaragi/
INTERVIEW 4
Interview de Laurent Fisher, réalisé par le site http://www.gamekult.com/.
Clément Apap : Que retenez-vous de la conférence Nintendo ?
10
Laurent Fisher : Je me rappelle de l'image d'avoir M. Iwata, M. Miyamoto, M. Fils-

Aimé et un monsieur qui venait de la salle, tous les quatre en train de jouer au tennis,
avec la banane, et que 3.000 personnes étaient en train de se marrer. Pour moi c'est ça
l'image, c'est ça le résumé, c'est... tout.
Et par rapport aux conférences des deux autres constructeurs ?
Ce qui m'a paru évident, c'est que l'on a une proposition unique. Dans le cas des
conférences Sony ou Microsoft, on parle de la même ligne de développement vers plus de
graphismes et plus de puissance, et ca me donne l'impression d'un bloc unique, d'une
proposition de jeu vidéo qui tourne autour de titres qui semblent relativement proches les
uns des autres. Il est important, d'avoir ce type de jeux là et c'est bien qu'il y ait des gens
qui proposent ce type de développement mais là j'avais vraiment l'impression d'un gros
bloc qui s'auto-concurrence dans le line-up de chacun des deux constructeurs et que,
finalement, l'un et l'autre étaient exactement assis sur la même chaise. Et cela, autant au
niveau du jeu vidéo qu'au niveau des autres propositions, qu'il s'agisse du online et de la
convergence multimédia, qui suivent les intérêts propres à ces entreprises. Pour Sony ce
sera de la musique et du cinéma, puisqu'il s'agit de leur catalogue. Quant à Microsoft, ils
veulent tirer profit de leur présence dans l'univers PC et dans l'univers du software pour
continuer à avoir une emprise sur le foyer tel qu'ils l'ont déjà au niveau professionnel
par exemple. Quand on regarde ce bloc-là, je suis persuadé que tout le monde a bien vu
à quel point on n'est pas en train de parler de Next Generation pour notre console, mais
bien d'une nouvelle génération. On est complètement sorti de la logique traditionnelle
pour parler d'une proposition unique, incroyablement innovante.
Clément Apap : Une nouvelle génération ?
Laurent Fisher : Je suis peut-être un peu trop enthousiaste, mais je parle même d'une
deuxième naissance. Depuis la création de l'industrie du jeu vidéo, on est pour la
première fois à la croisée des chemins. Jusqu'ici, on a tous développé en fonction du
"j'aurais besoin de plus de puissance pour arriver à cet objectif-là." Je pense que la
génération actuelle a déjà accompli énormément de prouesses en termes de graphismes
et je ne pense pas que cette puissance supplémentaire va beaucoup apporter ou modifier
ce qui a été fait sur la génération actuelle. Quand on regarde Resident Evil 4 sur
11
GameCube, je ne pense pas qu'avec plus de puissance ou plus de graphismes on aurait

infiniment plus de plaisir à y jouer. Je ne pense pas que c'est le fait d'augmenter le
nombre de rayures sur la carrosserie d'une voiture qui va faire venir les gens au jeu
vidéo. Ce qu'on sait, par contre, c'est que c'est un frein énorme à la créativité : chacune
des choses que l'on a envie de mettre dans ce jeu vidéo signifie un temps de
développement monstrueux pour des équipes monstrueuses. En amont de ça, avant de se
lancer dans une logique de développement next generation (au sens de nos concurrents),
je pense qu'il y a beaucoup de risques qu'on ne peut plus prendre : il faut une vraie
expérience interactive vidéoludique unique qui se renouvelle, sinon le consommateur va
finir par se détourner. La Wii est là pour ça, et en ce sens, elle est absolument
révolutionnaire.
Clément Apap : Pouvez-vous dès à présent tirer un bilan de votre présence sur le salon ?
Laurent Fisher : Pour sa première sortie officielle avec des jeux jouables, il était
important pour nous de faire passer tous les messages Wii. Le fait de voir ces quatre
personnes qui sont pour trois d'entre elles très importantes - y compris dans la logique
financière puisqu'elles sont au board administratif de la société - s'amuser commme des
petits fous sur la scène, c'est un très bon résumé pour faire passer le message qui est
derrière la Wii. Quant au stand proprement dit, on y trouve 27 jeux, uniques et différents,
capables de montrer à quel point le champ du développement de la création est ouvert et
en plus à quel point il est possible de le faire dans des délais rapides et avec une qualité
incroyable. Zelda et Mario prouvent que la Wii est loin d'être un gadget, et qu'il est
incroyablement fort de pouvoir jouer à ces jeux avec cette manette. Mais nous avons
démontré que nous avions aussi des jeux universels, comme le tennis, le golf ou encore
Wario Ware. On est capable sur ce stand aujourd'hui de faire jouer les core gamers, les
fans de Nintendo, les core gamers non fans de Nintendo et les non joueurs absolus. Etant
donné qu'il s'agit là de notre volonté, et que l'on voit tout cela se concrétiser sur notre
stand, c'est très rassurant pour nous. On a encore beaucoup de travail à faire, de
concepts à trouver, et les développeurs du monde entier, qui débordent d'imagination, en
ont encore beaucoup à utiliser. Tout cela il va falloir le faire vivre auprès du grand
public, et je pense qu'aujourd'hui, on a bien réussi à le faire.
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Clément Apap : Vous avez cependant été un peu chiche au niveau des détails du
lancement.
Laurent Fisher : L'objectif c'est que la Wii soit lancée dans le monde entier - sans notion
de simultanéité - en 2006. Effectivement on ne veut pas communiquer plus avant sur des
dates, ni sur des line-ups (même si l'on sait que Zelda sera disponible entre autres au
lancement) parce que ce n'était pas le propos de cette conférence. Il s'agissait de signer
un bel acte de naissance au grand public à la Wii et de bien faire comprendre en
profondeur ce qu'on voulait faire. Il fallait pour cela une phase préalable d'explication et
une seconde phase de jeu. Quant au prix de la Wii, nous avons fait une déclaration, et le
mot utilisé en anglais est le même que celui qui a été utilisé pour le lancement de la DS :
affordable. Il s'agira d'un prix raisonnable, accessible. Notre discours a toujours été
suivi dans les faits, et la DS est sortie à un prix grand public. On ne parle pas de
fourchette de prix, on prend l'engagement d'avoir un prix raisonnable.
Clément Apap : Et en ce qui concerne le prix des jeux, on reste dans la même logique ?
Laurent Fisher : Absolument, on n'est pas en train d'essayer de faire augmenter les
tarifs des jeux, absolument pas. On pourra comparer les prix des titres sur Wii au prix
des titres sur GameCube.
Comment avez-vous réagi à la présentation de la manette PlayStation 3 et son système de
"gyroscope" ? Est-ce que cela vous a fait sourire, grincer des dents, est-ce que cela vous
a conforté dans votre volonté de ne pas rapidement tout dévoiler ?
C'est vrai que je me suis dit, d'une certaine façon, le moins on en dit, le mieux on se
porte. Mais je pense que je n'ai aucun commentaire à faire sur la manette de la PS3 : il
suffit de mettre son nez dans les journaux, sur internet ou dans les forums pour se rendre
compte que cette fonctionnalité n'est pas un atout pour eux.
Clément Apap : Quel est votre sentiment sur cet E3, d'une manière générale, et de vos
concurrents en particulier ?
Laurent Fisher : Ce que j'ai vu m'a clairement conforté dans l'idée qu'on était plus du
tout dans le même univers. Les deux autres constructeurs sont dans une logique de
13
poursuite du développement sur les mêmes bases (plus de puissance, plus de

graphismes). Cela rend d'autant plus évident la nécessité pour nous d'aller chercher un
territoire complètement différent sur lequel on sera capable de convertir à la fois tous
ces joueurs qui sont déjà des joueurs existants et d'aller en rencontrer d'autres différents.
C'est d'autant plus criant sur le salon où l'on a un concentré de tous les jeux de tous les
line-ups disponibles de voir un gros bloc d'un côté, et Nintendo avec plein de
développeurs et plein de studios qui ont envie d'aller prendre un grand bol d'air frais.
Quelle est votre perception de la Wii par rapport à ses concurrentes ? Complémentaire,
concurrence frontale, à qui se destine-t-elle principalement ?
Ma perception aujourd'hui de la Wii c'est que je ne vois pas un joueur qui aime le jeu
vidéo qui soit capable de s'en passer. On sait aujourd'hui déjà que parmi les joueurs, le
multi-équipement est une réalité, notamment avec la GameCube. C'est logique chez les
joueurs qui sont curieux et qui ont envie d'avoir de nouvelles expériences. Au vu de cet
état de faits, je ne vois pas comment ils pourraient se passer de la Wii. En même temps,
pour moi la Wii est la seule machine qui sera capable d'aller chercher d'autres gens et
donc d'élargir le marché.
Clément Apap : Quels sont les trois jeux Wii qui vous ont le plus marqué ?
Laurent Fisher : Je ne les ai pas encore tous essayés. J'ai donc un peu de mal à
répondre à votre question. Mon problème, c'est que j'ai pris beaucoup de claques, je me
suis retrouvé dans une situation dans laquelle je ne m'étais pas retrouvé depuis
longtemps. Je me rappelle de l'impression que j'ai eu quand j'ai branché ma première
console de jeu vidéo sur la télévision et que j'ai allumé la console pour jouer. Cette
impression là, c'est celle que j'ai eue lorsque j'ai pris la manette. Je suis un grand fan de
Zelda et je le mets hors-catégorie mais le gameplay de Zelda avec la Wii est incroyable.
J'ai trouvé le nouveau Mario extraordinaire avec la manette de la Wii, et j'ai beaucoup
aimé l'utilisation de Ubisoft sur Red Steel. De même, je n'avais jamais joué de ma vie à
un jeu de football américain, j'ai tâté du Madden, ca donne envie, j'ai aimé faire du
base-ball et pourtant je n'en avais jamais fait de ma vie et j'ai eu quelques parties
intéressantes avec certains journalistes au tennis ; on a encore des comptes à régler et
on va donc y retourner.
http://www.gamekult.com/articles/A0000048577/
14
INTERVIEW 5
Interview des messieurs Iwata (qui pose les questions), Takamoto et Ashida sur le design de
la Nintendo Wii, sur le site officiel de la Nintendo Wii, http://wii.nintendo.com.
Iwata A présent, je vais vous poser des questions à propos de la

structure et du design de la Wii. M. Takamoto, pouvez-vous nous
dire quel a été votre rôle ?
Takamoto J'étais en charge du développement de la structure de la console

et des manettes. Concrètement, j'étais chargé des composants
internes tels que les éléments métalliques et les connecteurs du
lecteur de disques, des protections, ainsi que du plastique de la
coque. En d'autres termes, je devais m'occuper de tous les
éléments physiques, en dehors de la carte de circuits de base.
Iwata Quand on la compare aux autres consoles présentées dans le

monde, la Wii se démarque radicalement. Tout d'abord, elle est
étonnamment petite. Pouvez-vous nous parler de ce point ?
Takamoto Tout à fait. Comme vous l'avez dit, sa taille réduite est l'une des
particularités de la Wii. Notre objectif concret lors de sa
conception était que son volume ne dépasse pas la taille de deux à
trois boîtes de DVD. C'était même une demande expresse du
président ! (rires)
Iwata J'ai réellement empilé des boîtes de DVD en disant « je veux

qu'elle fasse à peu près cette taille ! » (rires) J'imagine que vous
avez été très surpris en entendant ça !
Takamoto Surpris, non... mais complètement désespéré ! (rires) Quand nous

avons commencé le développement, j'ai moi-même douté et me
suis demandé pourquoi elle devait être si petite. Mais au fur et à
mesure de l'avancement du projet, j'ai saisi la raison de cette
contrainte. J'ai compris que la Wii était destinée à prendre place
dans le salon, près du téléviseur, sans se faire remarquer. Comme
15
vous le savez, les abords d'un téléviseur sont souvent encombrés

d'appareils électroniques pressés les uns contre les autres. La
GameCube étant dotée de manettes filaires, il faut évidemment la
placer devant tout le reste quand on y joue. La Wii, quant à elle,
est équipée de la technologie sans fil et peut donc être placée près
du téléviseur, là où la place est limitée. Nous avons alors pensé
aux espaces sur les côtés du téléviseur, et à ceux laissés autour
des équipements AV. Ces espaces devaient être utilisés, c'est ce
que nous devions rendre possible. Finalement, l'objectif « deux
boîtes de DVD » s'est révélé irréalisable, mais nous sommes
parvenus à ne pas dépasser l'épaisseur de trois boîtes ! (rires)
Iwata Ça n'a pas été un défi facile à relever. Pouvez-vous nous dire
quelles sont les difficultés que vous avez rencontrées ?
Takamoto Un point particulier a été le lecteur de disques. Comme vous

pouvez l'imaginer, une fois pris en compte l'espace occupé par la
coque et les autres composants, il ne reste plus pour le lecteur lui-
même qu'un espace pas plus épais qu'une seule boîte de DVD. Ça
a été un vrai défi. De plus, la taille réduite a fait surgir le
problème de la rigidité. Même si la Wii est un produit de haute
technicité, elle reste une console de jeu ; il fallait penser qu'elle
serait aussi utilisée par des enfants. Sans compter que la politique
interne de Nintendo exige que nos produits ne cassent pas
facilement. (rires) Nous avons donc engagé une série de tests
pour trouver l'équilibre entre taille et robustesse, échouant encore,
et encore... Le résultat de ces approximations successives, au
cours desquelles nous avons inclus des plaques de renfort, est ce
format d'une épaisseur de trois boîtes de DVD.
Iwata Les impératifs de taille et de robustesse sont fondamentalement

opposés, n'est-ce pas ? Avez-vous rencontré d'autres problèmes
en rapport avec cette contrainte de la taille ?
Takamoto Ce qui nous a causé des difficultés alors que nous cherchions à
16
limiter le volume de la console, c'est l'utilisation d'un système de

chargement par fente. Il est possible de gagner quelques
millimètres en employant un système à couvercle, comme sur la
GameCube, ou même un système à tiroir. Le système à fente, en
plus d'être plus coûteux qu'un système à ouverture, nous causait
des soucis quant à sa résistance. Mais comme je le disais tout à
l'heure, se posait également le problème de l'endroit où serait
posée la console. En raison de l'espace souvent réduit dont
disposent les utilisateurs autour du téléviseur pour poser la Wii, il
nous a semblé indispensable d'opter pour le système de
chargement par fente. En songeant au type d'utilisation des
consommateurs ainsi qu'au fait que nos manettes sont sans fil, je
pense que nous avons fait le bon choix.
Iwata Bien, laissons la parole à M. Ashida, à présent. M. Ashida,

pouvez-vous tout d'abord nous dire quelle était votre fonction ?
Ashida Bien sûr. J'étais en charge du design de la Wii et de ses manettes,

ainsi que de celui de l'emballage et des logos.
Iwata Vous êtes en charge du design des consoles Nintendo depuis

l'époque de la Super Nintendo. Sur quels points avez-vous porté
votre attention lors de la conception de la Wii ?
Ashida J'ai tout d'abord demandé à de nombreux employés leur opinion

sur les consoles de jeu. Cela nous ramène à ce qu'a dit M.
Takamoto tout à l'heure, à savoir que nous voulions à tout prix
éviter d'encombrer encore plus les alentours du téléviseur. Cela
implique à la fois la taille, mais aussi la forme de la machine. Par
exemple, la Nintendo 64 ne peut être placée qu'à certains endroits
parce qu'elle a beaucoup de lignes courbes. L'un de nos
principaux objectifs a donc été de créer une machine que l'on peut
poser n'importe où. En outre, de nombreuses personnes pensaient
que le design de la GameCube était vraiment celui d'un jouet.
Nous étions conscients de cela, bien sûr, car toutes les consoles
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Nintendo depuis la Super Nintendo avaient été créées avec cette

image à l'esprit. Ce n'est pas que nous ignorions volontairement le
design des autres appareils électroniques, mais nous voulions
plutôt mettre l'accent sur l'aspect divertissant de nos produits.
Cependant, l'âge de nos utilisateurs n'est plus le même, et nous
avons dû trouver un équilibre entre le design d'un jouet et celui
d'un appareil s'intégrant dans l'équipement AV.
Iwata Et là encore, ce sont deux propositions contradictoires
Ashida Oui. Si le design est trop proche d'un jouet, la console ne s'intègre
pas près du téléviseur. Et si le design est trop proche d'un
équipement AV, on perd l'aspect divertissant. Entre ces extrêmes,
nous sommes parvenus à notre mot d'ordre, « un design que tout
le monde apprécie », afin que tous soient enclins à utiliser cette
console. Faire de la Wii une console que tout le monde a envie
d'utiliser nous est apparu plus important que de créer un design à
la personnalité très forte. En effet, nous voulions que la Wii soit
traitée comme un élément de design intérieur plutôt que comme
un jouet ou un appareil électronique. Pour y parvenir, l'une des
choses que j'ai faites est de réunir une équipe de design. Jusqu'à
maintenant, le design de nos consoles n'avait pratiquement été le
travail que d'une seule personne. Mais pour la Wii, j'ai réuni
plusieurs de nos jeunes designers et nous avons rassemblé de
nombreuses idées. Bien entendu, le processus qui a mené au
design final n'a pas été de tout repos...
Iwata Quel a été le moment décisif lors du processus de design de la

Wii ?
Ashida La direction générale a été décidée lorsque nous avons

définitivement opté pour le socle. Notre objectif initial était de
réaliser une console dont l'épaisseur serait celle de deux à trois
boîtes de DVD. Avec cette image à l'esprit, il était naturel de
s'orienter vers une base rectangulaire. Mais nous aurions été dans
18
l'impasse si cela avait été notre unique objectif. Après tout, il

s'agissait simplement d'un rectangle ! (rires) Nos jeunes designers
ont alors émis l'idée de poser la console sur un socle. Cette
association a donné naissance à de nouvelles idées, tout en
conservant la base rectangulaire de la console.
Iwata Le design de la Wii diffère effectivement radicalement selon

qu'on utilise le socle ou non.
Ashida Bien sûr, même sans le socle, la console peut être posée aussi
bien horizontalement que verticalement. Mais une fois placée
dessus, elle semble se fondre dans le socle et se présente d'une
tout autre manière. Pour tout vous dire, cette combinaison de la
console Wii et de son socle n'a été finalisée que quelques
semaines avant sa présentation lors de l'E3.
Iwata Je me souviens de ma première réaction lorsque vous m'avez

présenté ce design. J'ai donné mon accord immédiatement, n'est-
ce pas ?
Ashida Oui ! (rires) Et nous l'avons dévoilé au monde entier dans la

foulée, lors de l'E3.
Takamoto Et moi, qui avais créé l'intérieur de la console, j'ai été stupéfait !
Tous (rires)
Takamoto Habituellement, le processus de design de l'intérieur et de

l'extérieur d'une console requiert de longues tractations, mais
cette fois-là, la présentation s'est faite presque sans aucune
discussion préalable ! (rires)
Ashida Oui, je suis vraiment désolé ! (rires) Jusque là, M. Takamoto et

moi avions toujours tout fait de concert. Mais pour cette fois, je
n'avais absolument pas le temps de parler avec M. Takamoto ! Le
temps est passé si vite à discuter du design avec nos jeunes
designers...
Takamoto Bien entendu, nous avions préalablement discuté de la structure et
19
de la forme de base, ainsi que du volume approximatif, et nous

avions trouvé un consensus. Mais de là à la présenter
soudainement au monde entier...
http://wii.nintendo.com/fr/iwata_asks_vol1_p2.html
INTERVIEW 6
Interview de Stéphane Bole, réalisé par le site web http://www.jdli.com.
Jdli.com : A un mois du lancement de la Wii, êtes-vous confiant en son accueil ?
Stéphane Bole : Nous sommes très sereins sauf sur notre capacité d'approvisionnement. Nous
avons fait tester l'expérience de jeu Wii à l'ensemble des acheteurs de la distribution, et à une
partie de leurs responsables réseaux. Tous sont emballés après l'avoir essayé et comprennent
immédiatement ce que Nintendo leur propose: élargir la cible des joueurs et doubler la taille
de ce marché ! Nous avons eu des dizaines de témoignages de nos partenaires de la
distribution nous disant que pour la première fois ils envisageaient eux même de se mettre à
jouer ! L'accueil des consommateurs est aussi exceptionnel. Le Micromania Games Show qui
vient de se dérouler nous a montré que les 30 000 gamers présents étaient très réceptifs à la
nouvelle façon de jouer que propose la Wii. PS3 et XBox 360 étaient présentes, mais la Wii a
connu le succès le plus populaire. Les joueurs s'aperçoivent que l'interface est adaptée pour
tous les types de jeux, et notamment les jeux d'action en vue subjective. Mais le plus marquant
lors de ce salon aura été l'accueil exceptionnel réservé au jeu Wii Sports qui sera dans le
bundle. Les gamers nous ont dit « les graphismes sont ultra-simplistes, mais le jeu est
tellement fun entre amis qu'il a une durée de vie illimitée». La majorité d'entre eux nous a
également dit qu'avec des jeux comme Wii Sports ils pourraient enfin faire jouer leur
entourage qui ne jouent pas au jeu vidéo, et ça c'est ce qui nous intéresse le plus pour l'avenir
!
Jdli.com : Avez-vous été suivi par les éditeurs tiers comme vous le souhaitiez ?
20
Stéphane Bole : Absolument. Au lancement, il y a une seule référence Nintendo, tout le reste
vient des éditeurs ! Certains, comme Ubisoft ou Activision ont même une présence vraiment
importante, Sega aussi avec une offre exclusive, Electronic Arts a prévu une montée en
puissance début 2007, et l'ensemble des éditeurs Japonais arrive en masse. Les éditeurs de
jeux se sont aperçuaperçus qu'en restant assez timorés sur Nintendo DS dans les premiers
mois de sa commercialisation, sans doute à cause de la nouvelle philosophie de jeu qu'elle
proposait et qui a dérouté certains, ils étaient passés à côté d'un phénomène majeur.
Nintendo s'est retrouvé de facto avec une part de marché qui n'est pas sa part de marché «
naturelle ». Aujourd'hui, les éditeurs arrivent sur Nintendo DS en force et commencent à
occuper le haut du classement des ventes de jeux vidéo à côté de nos titres (Final Fantasy 3
au Japon, Sim's 2 Animaux et Compagnie, Alexandra Ledermann, etc…). Ils ont donc anticipé
le phénomène Wii, qu'ils soutiennent massivement dès le début. Le 8 décembre, 27 jeux seront
proposés sur Wii et en réalité il y aura 3 jeux Nintendo si l'on compte les deux jeux Nintendo
offerts en bundle,Wii Sports inclus avec la console, et Wii Play qui sera vendu avec une
manette. . En plus bien sûr du jeu le plus attendu par les gamers Legend of Zelda : Twilight
Princess.
Jdli.com : La Nintendo DS est-elle l'exemple à suivre pour la Wii ?
Stéphane Bole : Les deux consoles relèvent de la même philosophie : proposer une
expérience de jeu nouvelle radicalement innovante, grâce à une interface révolutionnaire et
au réseau internet. La course à la puissance, aux graphismes, au nombre de millions de
pixels… tout cela nous l'avons mis de côté pour nous concentrer sur une question simple «
comment aussi faire venir au jeu vidéo les millions de personnes qui ne s'y intéressent pas ?
». La réponse de Nintendo est simple : en cassant les habitudes pour réinventer une façon de
jouer, encore plus intuitive et conviviale. C'est comme cela que l'on fera progresser le marché
du jeu vidéo et qu'on en fera un loisir réellement grand public.
Jdli.com : Comment convaincre dans le même temps les gamers et le grand public ?
Stéphane Bole : D'abord en regardant la réalité en face et en brisant les idées reçues. Les
gamers ne sont pas tous obnubilés par la puissance graphique. Ils aiment aussi jouer à des
jeux plus simples, multi-joueurs, dès lors qu'ils sont amusants. Ils adorent être surpris par des
innovations de game play ou de concepts de jeux. Sur le Micromania Games Show ils sont
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naturellement allés d'abord vers Zelda, Call Of Duty 3 ou Red Steel, et ils ont littéralement
adoré Wii sports, Rayman et les Lapins Crétins ou Wario Ware. Penser que les gamers et le
grand public ne peuvent pas jouer ensemble est une vue de l'esprit que nous allons faire
éclater avec Wii. Sur Wii dans les jeux les plus simples tout le monde revient sur la même
ligne de départ. Les non gamers peuvent battre les gamers au tennis ou au bowling dans Wii
Sports. Et le plus important, c'est qu'ils peuvent enfin s'amuser ensemble ! La gamme de jeux
sera donc équilibrée avec des jeux simples, et d'autres plus typiquement gamers.
Jdli.com : Comment organisez-vous le lancement de la Wii en Europe ?
Stéphane Bole : La France et l'Europe pour Nintendo, c'est très important. C'est la raison
pour laquelle le lancement de Wii est mondial. Le volume exact de consoles qui seront
attribuées au marché Européen n'est pas encore finalisé début novembre. Nous aurions aimé
en avoir 200 000 en France cette année, ce qui ne sera pas possible. La situation sera donc
très tendue en fin d'année mais nous devrions atteindre les 350 à 400 000 machines mises en
place à fin mars 2007.
http://www.jdli.com/Nintendo-dit-Wii-a-une-methode-qui-gagne-MaJ-_a294.html
INTERVIEW 7
Interview de Stephen McGill pendant la période de lancement de la Xbox 360, en 2005. Elle a
été efectuée par http://www.gamesindustry.biz.
GamesIndustry.biz: Xbox 360 is the first next-generation system to arrive in Europe; what
do you expect from it in the coming weeks and months?
Stephen McGill: I think we're expecting to see some really healthy sales both of the console
and of the software. I think we've got an unprecedentedly strong launch line-up of titles - 15
in total, covering a great range of different genres. Coming out of the US, where we've had
great success, lots of great demand, I think it's going to be a great week.
The thing we've really got to focus on is just working really hard to make sure we get stock
out to people as quickly as possible. We're trying to do something really different with this
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launch in the sense of not only redefining what entertainment means from a product
perspective and a service perspective, but the way we launch it.
So, typically consumers would have to wait say six to twelve months in Europe to get the
latest technology. We said no to that - it was clear that consumers didn't want to be treated
unfairly in Europe, and typically, they are. Normally things launch in Japan, then the US,
then here many months later. What we wanted to do was launch everywhere, in those three
territories, within a few days of each other.
That puts a different spin on how we launch - I think if people go out this week and have not
pre-ordered, then they'll probably be a little bit disappointed. There is stock available in
certain retailers who haven't done pre-orders, but what I would say is that we are working as
fast as we can - teams in both manufacturing plants in China are working 24 hours, seven
days a week, we're flying planes over to get stock out there, and we're going to have weekly
replenishments.
I think that's the key thing for our retailers to understand - that we've got weekly stock coming
in to those guys - and from a consumer point of view, if they can't find one this week, to have a
bit of patience and try next week and the week after. We're going to have more stock coming
in every week, and I think consumers would prefer to wait for maybe a few days or a couple of
weeks to get theirs, rather having to wait six to twelve months, which is what they've typically
had to do. I hope they like what we're doing.
GamesIndustry.biz: Do you think you're going to be more limited by how much stock you
can get into shops than by how much demand exists, between now and Christmas?
Stephen McGill: I think the demand that we're seeing coming out of the States, seeing the
demand we have here and the amount of pre-orders that retailers have taken, is just amazing.
I hope we're going to supply enough to fulfil all that demand as quickly as possible. It's just a
case of how quickly we can actually do that - so it's just a matter of getting noses to the
grindstone and getting as much product out there as quickly as we can.
GamesIndustry.biz: Looking at the picture across Europe, the UK has been the most
successful territory for Xbox; can we expect that the UK will get the lion's share of the
European allocation over the coming weeks?
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Stephen McGill: We're seeing our fair share. We've been quite fair about the allocations
across all the regional territories - I think, given the sleek design of the console, given the
marketing campaign, given the incredibly strong portfolio, both from a games point of view
but also what it does beyond gaming... More into the entertainment space, like being able to
plug your media device in, your music device, and listen to that, or watch your photos - that
will help us broaden the audience.
That means that I think we'll see great success in all regional territories around Europe.
We've got our fair share, with more to come every week.
GamesIndustry.biz: In terms of marketing this device in Europe, what key strategies are you
using to communicate with European consumers what exactly that it is that you're selling?
Stephen McGill: Well, first of all, you don't launch a console quietly. You have to go out
there and say what exactly it is that you stand for. We're doing that - from a brand
perspective, we've got a TV advertising and cinema advertising campaign that's kicked off
already and will carry on for the next few months. We've got loads of games advertising
happening for each of our titles, and so have the third parties.
So you don't launch quietly - but I think the thing to remember is that this isn't just a one-day
launch campaign. This is a long-term business, it's a long term-campaign, it's a long-term bet
for us - so the campaign has to suit as well. We've got a three month campaign currently
planned that will see us into early 2006, and it'll just grow from there.
GamesIndustry.biz: In terms of what you're communicating with that three month campaign,
where's your focus? Are you focusing on the games, the multimedia functions... Which
aspects of the system are you really pushing to the European audience?
Stephen McGill: Well it depends - it depends on the mix of the marketing campaign that you
look at. If you look at PR, we're talking about the range of what this entertainment device can
do - both from a range of games, the games capabilities and the services around Xbox Live,
but also the broader digital entertainment lifestyle experiences that you can have. Playing
your movies, plugging in your devices, watching your photos, listening to your music and so
on.
From an advertising point of view, it's very much about the brand - telling people what we
stand for, as a company and as a product. There's a variety of different stories around that.
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We're focusing on gaming immersion with our TV campaign, about sociability, about
competitiveness, about competition. It depends on the different parts of the marketing mix, but
we've definitely got a very healthy advertising campaign specifically around the titles, for
each of the core games - certainly, Microsoft Game Studios' games - Kameo, Project Gotham
Racing 3 and Perfect Dark Zero.
One of the things we'll be looking at in that campaign is also explaining what Xbox Live is
about. What does the promising of online gaming mean? What is the promise of high
definition? High definition is a term that's bandied around; what does it really mean? How
big is it? Does it make a difference? We're explaining that a little bit. That's all part of our
advertising campaign, which we'll be running over the next few months.
GamesIndustry.biz: Is that a different mix to what's being used to market the system in the
United States?
Stephen McGill: Yeah, a little bit. They have a different emphasis - consumers over there are
very different to Europeans, particularly us Brits, and we want to make sure we've got a
campaign that appeals and is very much local. They'll focus a little bit more on the social and
competitive side, we'll focus a little bit more on the immersion side to start with, and then
we'll broaden that campaign out a little bit as we go.
GamesIndustry.biz: In terms of Xbox Live, in Europe the uptake of that on Xbox wasn't as
fast as in the USA and never reached the same kind of levels. Are you going to be pushing
that harder this time around? Is it a core part of the message here?
Stephen McGill: It's an integral part of the whole Xbox 360 service. When you look at what
Xbox Live on the 360 platform is all about, it's about online gaming for sure, but it's more
than that. It's about connecting friends, it's about chatting, it's about sending messages, it's
about downloading content to extend your gaming experience - extra levels, extra cars, that
sort of stuff.
It's also about downloading other forms of entertainment, just to whet your appetite - demos,
trailers of games you might want to play. More casual games through the Live Arcade service
- you can get a taste of that when you buy Xbox 360, you get Hexic HD, an amazing puzzle
game. There's a variety more on Xbox Live and that list will grow.
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They'll really appeal to people who want just a five, ten, fifteen minute fix before their mates
come online to come and play Perfect Dark Zero, or when you've had enough of a driving
game, you just want a break, you want to do something very very different. Then you maybe
go to a retro arcade game that you useed to play many years ago and have a go at that. Or
just broader appeal - having card games, board games with your friends, and actually being
able to chat with them at the same time. That's part of what Xbox Live is going to deliver.
I think one of the big differences as well is that Xbox Live comes in two varieties, Silver and
Gold. At a Silver level you get access to all the downloadable content, all the chatting
facilities - and all that's free. You just need to have broadband - you just plug it in, and you're
in. You're connected into that universe. It's only if you want to play multiplayer gaming,
getting into tournaments, that you actually need to think about actually paying for
membership. And that's incredible great value - it's forty quid a year.
GamesIndustry.biz: When you're devising marketing for Xbox 360, both now at launch and
beyond, what do you see as being the key rivals out there - the other products competing for
the money in consumers' pockets?
Stephen McGill: I think there is nothing else in this particular space from a gaming
perspective, because this is the first of the next-generation consoles - it's redefining
entertainment. From a gaming point of view, there really isn't anything directly competing
with it - I think it's then about what the consumer is going to spend their money on this
Christmas, or even beyond that.
Mobile phones are going great, they're really going strong; portable music devices are going
really strong... So is in-car navigation. So are trainers! We're really competing with that kind
of broad appeal - you know, what do consumers want? What is part of their lifestyle?
That's part of what Xbox is all about. The sleek, iconic design with the double concavity
curves just adds to the sense of this being a lifestyle choice as much as a games machine
that'll just sit under the television. It's much more than that - it's about how you control your
entertainment experiences.
It also adds value to all your other devices. Lots of people are buying PCs - we see this
helping sell PCs. You'll connect it to your PC and stream your music and your photos from
your PC. It'll help validate your purchases of a digital camera or a portable music player by
giving you the ability to plug it in and listen to your music while playing Project Gotham
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Racing 3 at home. Having that kind of extra added value back to some of your other devices,
your other purchases, I think is great.
GamesIndustry.biz: HDTV is a pretty important technology for Xbox 360; have you been
following how that's been selling here in the UK and across Europe so far? Is it going to be a
big Christmas for HDTV?
Stephen McGill: You can't walk into a retailer and have a conversation about televisions, and
not have a conversation about high definition. Every manufacturer of TVs, from their basic
low end entry TV all the way up, are now putting high definition into it. So we're seeing that
grow really, really fast - and we're right at the forefront. We're ready to deliver gaming
content in high definition right now.
So, it looks great, it looks fantastic if you haven't got a high definition TV - but in the next
year, two years, three years, so many people are going to buy new televisions, and if they do,
they're going to want a great device under their television to give them great content. Xbox
360 is that.
GamesIndustry.biz: So you see Xbox 360 driving the uptake of HDTV, and vice versa - a
complementary pair of products, in essence?
Stephen McGill: I think they're very complementary. I think if you talk to the manufacturers
of high definition TVs, they definitely see Xbox 360 as a great vehicle to demonstrate the great
value and great experiences that high definition televisions can have.
For us, high definition is not just about graphics. The HD Era, as we call it, is about great
graphics for sure, and that's the thing that you're going to see the most, and going to go
"wow, oh my god, that looks so realistic". But it's about having amazing audio experiences,
it's about having great social experiences on Xbox Live. It's about having new styles of games
that you haven't seen before, it's about being able to jump from one game to another and still
keep your mates together and carry on playing games with those guys.
That's kind of what the HD Era is all about - it's about you being in control, playing the
games how you want to. One of the things, for example, is that when I play first-person
shooters I play it normally, so you push up, and you look up. Friends of mine, they push the
stick down to look up - they play it inverted, it's really weird. The console will remember that.
When they come over, the console will remember when they sign in, that that's how they want
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to play. You set it once, you don't have to set it again - so you're in control of your gaming
experiences. That's part of what the HD Era is all about.
GamesIndustry.biz: Looking at your launch software line-up, what are the big stand-out
titles for you in the opening weeks of the console's life? What are people really going to be
going out there and buying and playing a lot of?
Stephen McGill: We'll see this week, as consumers actually get to decide - they'll be the ones
to make the choice! I have some personal favourites - I have games that have really surprised
me as well. You know, I'm not such a big driving game fan, because I'm really poor at playing
them, but the graphics on Project Gotham Racing 3 are absolutely stunning. I'm more of a
first person shooter type guy, so Perfect Dark Zero is a blinding game, absolutely brilliant. I
think the one that has surprised me the most is Kameo - that's not my style of game, it's a kind
of an adventure, kind of an RPG type game, slightly younger audience. That's a game that has
surprised me, because it's just so compelling and so beautiful, and the gameplay is so fresh
and original. It's absolutely amazing, I just love that one.
http://www.gamesindustry.biz/content_page.php?aid=13414
INTERVIEW 8
Interview de Marc Toumelin et Vincent Gaunet (Directeur commercial) réalisé par

http://www.jdli.com une année après la sortie de la Xbox 360.
Jdli.com : Quel bilan tirez-vous de cette première année de présence de la Xbox 360 sur le
marché ?
Marc Toumelin : Le bilan est très positif. En un an, la Xbox 360 s'est écoulée à plus de sept
millions d'exemplaires dans le monde et nous devrions passer les dix millions d'ici la fin de
l'année. C'est bien simple : la Xbox 360 est la console de salon qui a enregistré la plus
importante progression de sa base installée en un tel laps de temps.
Jdli.com : A combien s'élève cette base installée en France ?
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Vincent Gaunet : Nous approchons aujourd'hui les 300 000 consoles vendues sur le marché
français. Notre objectif va être de dépasser les 500 000 exemplaires sur cette fin d'année.
Jdli.com : Comment se répartit le parc installé à l'échelle mondiale ?
Vincent Gaunet : Les Etats-Unis restent le premier territoire pour la Xbox 360, puisqu'il
représente 60% des consoles vendues. Vient ensuite l'Europe, qui compte pour 30% et
représente indiscutablement un territoire clé. Au sein de l'Europe, la France performe très
bien puisque nous sommes le second marché derrière l'Angleterre. Nous représentons 20% du
business européen et sommes en forte croissance. Enfin, l'Asie représente 10% du business de
la Xbox 360.
Marc Toumelin : Au sujet du Japon, Microsoft va lancer ce mois-ci le jeu Blue Dragoon, un
jeu de rôle développé par un studio japonais et qui devrait répondre aux attentes des joueurs
japonais. C'est un titre stratégique pour soutenir la machine sur ce marché .Il sera proposé
en Europe l'année prochaine.
Jdli.com : Comment les ventes de jeux se comportent-elles ?
Vincent Gaunet : Il se vend en moyenne aujourd'hui 3,5 jeux par console écoulée en France,
ce qui est un excellent score pour une machine présente depuis seulement un an sur le
marché. Pour l'accessoire, nous en sommes à deux références vendues par console, avec de
très bonnes performances pour la manette sans fil et le kit Play and Charge. Avec une base
installée en plein développement, les ventes de jeux décollent et les titres AAA enregistrent
aujourd'hui des scores conséquents. Nous avions par exemple mis en place 70 000
exemplaires de Gears of War : la moitié de cette implantation a été écoulée en trois jours.
C'est un signe très fort de la consommation en jeux sur Xbox 360 : le phénomène autour de ce
titre est comparable à celui de Halo 2, alors que la base installée de consoles est trois fois
moins importante qu'au moment de la sortie de celui-ci sur Xbox !
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Jdli.com : Quel est aujourd'hui le public type de la Xbox 360 ?
Marc Toumelin : Jusqu'ici, nous avons principalement adressé les joueurs avertis, mais cette
fin d'année va marquer un fort élargissement de la cible vers le grand public. Parmi les
personnes qui ont acheté une Xbox 360, il est intéressant de constater que la moitié étaient
auparavant possesseurs d'une Xbox mais aussi que la seconde moitié possédaient une console
ancienne génération d'une autre marque.
Jdli.com : Comment la Xbox 360 va-t-elle se positionner face aux consoles next-gen
concurrentes ?
Marc Toumelin : Nintendo fait un très beau travail autour de la Wii, une console qui va
cibler un public plus jeune que la Xbox 360. Au lieu d'être concurrentes, nous pensons que les
deux consoles sont plutôt complémentaires, en termes de cible et de gameplay. La PlayStation
3 se présente pour sa part comme une véritable console next-gen concurrente. Nous pouvons
pour notre part mettre en avant notre catalogue de 160 jeux en haute définition disponible sur
Xbox 360, et nos quatre ans d'expérience avec le Xbox Live.
Jdli.com : Face au positionnement très grand public dès sa sortie d'une console comme la
Wii, comment comptez-vous élargir la cible, aujourd'hui plutôt « gamer », de la Xbox 360 ?
Marc Toumelin : Nous venons de lancer un titre stratégique, Viva Pinata, qui s'adresse à une
cible beaucoup plus large que les « gamers ». Les performances du titre seront très
certainement suivies de près par les éditeurs tiers car nous créons un segment de jeu nouveau
sur la Xbox 360, avec ce titre destiné à un public familial. Par ailleurs, un catalogue de jeux à
licences ou franchises très grand public se développe actuellement sur Xbox 360 puisque des
titres comme Cars de Pixar, Les Rebelles de la Forêt ou encore Sonic The Hedgehog sont
d'ores et déjà dans les bacs. De nombreux autres titres du genre sont attendus sur 2007
comme Shrek 3, des titres de Buena VistaDisney… Les jeux du Xbox Live Arcade, très
accessibles, rencontrent également un très grand succès avec plus de 15 millions de
téléchargements enregistrés dans le monde. C'est un type de jeux qui séduit notamment les
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casual gamers mais aussi les joueuses. Enfin, l'élargissement du public de la Xbox 360
passera également l'année prochaine par des services inédits via notamment le Xbox Live.
Jdli.com : Le programme de Video On Demand (VOD) sur Xbox 360 entre-t-il dans cette
stratégie ?
Marc Toumelin : Tout à fait. La Xbox 360 est et restera avant tout une console de jeux, cela
restera la première raison de son achat. Nous souhaitons en revanche proposer des fonctions
multimédia complémentaires qui puissent satisfaire les différents membres d'une famille. La
vidéo à la demande en fait bien sûr parti. Depuis quelques jours, le service de VOD est
disponible aux Etats-Unis :Microsoft y propose principalement des films, des séries TV et des
clips musicaux à télécharger sur le disque dur. Très prochainement, un système de Pay-Per-
View sera proposé, permettant de stocker des films sur le disque dur pendant deux semaines,
à regarder dans les 24 ou 48 heures qui suivent le début du visionnage. Le deploiement de ce
service est prévu également en France au cours de l'année 2007.
http://jdli.com/Xbox-360-un-an,-premier-bilan_a445.html
INTERVIEW 9
Interview de Marc Toumelin réalisé par http://www.jdli.com en 2007.
Jdli.com : Comment avez-vous conçu votre plan marketing sur la fin de cette année ?
Marc Toumelin : Nous avons défini deux types d'audience auxquelles nous voulons nous
adresser. D'un côté les joueurs très impliqués ou gamers qui ne sont pas encore venus à la
Xbox 360, de l'autre les joueurs plus occasionnels. Pour toucher ces deux populations, et par
delà faire connaitre la Xbox 360 et ses jeux à une très large population, nous avons fait le
choix de trois vecteurs de communication différents : la télévision pour le très grand public,
l'affichage et le cinéma pour les gamers, et l'Internet pour toucher les communautés.
Jdli.com : Comment vont se décliner ces prises de parole ?
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Marc Toumelin : De façon complémentaire et surtout durable. La campagne télévisée est très
ambitieuse puisqu'elle se déroulera de ce mois d'octobre jusqu'au mois de mars 2007.Nous
doublons nos investissements TV cette année Nous aurons un film axé sur la marque et
d'autres sur les produits. Il ne faut pas se cantonner à communiquer avant Noël;
accompagner nos consommateurs en les informant sur la durée est essentiel. Si le grand
public constitué de joueurs occasionnels est évidemment au cœur de notre stratégie, nous
entendons également nous adresser aux gamers. Pour cela nous avons défini une campagne
d'affichage autour d'un bundle. Nous comptons nous adresser à eux également via une
publicité diffusée dans les cinémas sur le jeu Gears of War. Elle aura très clairement pour but
de démontrer le plein potentiel graphique des jeux en haute aux spectateurs avec des
graphiques à couper le souffle. Je tiens à préciser que vue la nature du jeu, nous sommes très
attentifs à que cette publicité ne soit pas diffusée avant des films qui ne seraient pas en affinité
avec une population adulte. Evidemment la population gamers sera également adressée avec
une communication dans les journaux spécialisés. Le Web sera un autre média utilisé pour
parler aux gamers mais aussi aux communautés diverses.
Jdli.com : Comment procédez-vous sur Internet ?
Marc Toumelin : Internet est un axe majeur de nos actions de fin d'année. Les
investissements y ont été multipliés par quatre et la communication sur la Toile capte un
quart du budget marketing total. Nous avons la volonté de créer de la proximité en soutenant
une trentaine de communautés de fans. Soutenir ne veut pas dire influencer : nous les
encourageons à s'exprimer, nous leur offrons la possibilité de parler librement. Notre
intervention se limite à fournir un support logistique sous la forme d'équipement ainsi que du
contenu à diffuser. Pour cela nous assurons la bande passante notamment. De façon plus
active, nous créons des chaînes Xbox permanentes. MSN, Allo Ciné, Daily Motion sont des
supports que nous utilisons pour cela. Paroles de fans ou bandes-annonces : ce sont deux très
bons vecteurs pour exprimer les qualités de la Xbox 360 et de ses jeux. La génération des 15-
35 ans vit totalement avec Internet : il est naturel que nous allions leur parler sur ce média,
qui permet par ailleurs beaucoup d'innovations.
Jdli.com : Le jeu vidéo est encore segmenté par genres. Développez-vous des partenariats
dans les différents genres majeurs ?
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Marc Toumelin : Il est évident que nous tenons un très grand compte des goûts des joueurs et
du grand public. L'automobile, le foot et la musique sont des secteurs où nous sommes
présents. Nous avons ainsi développé un partenariat fort avec Peugeot qui aboutit à la
création d'une série limitée 206 Xbox 360 et à la création d'un concours de design sur le
thème « voiture et jeux vidéo ». La Xbox 360 sera également partenaire de Peugeot en 2007
pour les 24 heures du Mans avec la nouvelle voiture 908. L'automobile est un secteur qui
nous tient à cœur et un excellent vecteur pour la marque Xbox. Côté football, nous
réconduisons cette année le Football Club Challenge. Il s'agit d'organiser des matches avec
le jeu d'Electrveonic Arts Fifa avant les vrais matchs. Nous sommes partenaires des équipes
Paris Saint germain, l'Olympique Lyonnais, L'Olympique de Marseille et les Girondins de
Bordeaux. Autant dire quatre des clubs français les plus prestigieux. Mais l'automobile et le
foot ne sont pas les seuls secteurs qui nous intéressent pour mettre en valeur les qualités de la
Xbox 360. Nous allons également travailler avec Universal Music pour créer des rendez-vous
réguliers sur notre service Xboxlive avec les principales stars de la musique française et
internationale.
http://www.jdli.com/Une-fin-d-annee-tres-XBox-360-_a209.html
INTERVIEW 10
Jeuxvideo.fr a publié un article sur l’émission diffusée sur MTV présentant la Xbox 360, en
2005. Ils ont inclut quelques déclarations traduites en français de Peter Moore, extrait d’un
communiqué de presse.
La révolution se fera à la télévision. La Xbox 2, connue sous le nom de Xenon, la console de

nouvelle génération de Microsoft, fera sa première apparition dans un programme spécial
d'une demi-heure, pour l'instant non titré, largement diffusé sur toutes les chaînes MTV.
Toutes les annonces des fabricants et éditeurs pour se démarquer se font lors de l'E3 à Los
Angeles, le plus grand show de l'industrie du jeu. Pourtant Peter Moore, vice-président
marketing et publication chez Microsoft Xbox, déclare : "Il ne sert à rien de dévoiler le
33
produit derrière une porte fermée lors d'un évènement commercial. Nous avons avant tout
voulu parler directement aux consommateurs".
Le programme spécial, présenté par l'acteur Elijah Wood (Frodon dans le Seigneur des
Anneaux) le 12 mai, inclura une interprétation du groupe de rock The Killers. Des athlètes et
des stars présenteront les nouvelles caractéristiques de la console. Des publicités seront
diffusées peu de temps avant l'évènement, dans tous les pays couverts par MTV.
Peter Moore déclare que la stratégie de lancement n'est pas seulement destinée au "noyau dur"
des joueurs, mais vise aussi à "captiver le grand public". Le lever de rideau sur MTV est un
"signal du changement radical dans notre manière de faire des affaires." Les thèmes de
l'optimisme et de la communauté seront mis en valeur dans la campagne, a signalé Peter
Moore.
Le site Ourcolony.net, qui affiche un compte à rebours des minutes jusqu'à l'évènement sur
MTV, va plus loin et affirme : "Ourcolony.net n'est pas une réalité alternative, c'est la réalité.
Cela concerne la réalité de votre monde, de vos amis, de votre vie. Ourcolony.net n'est pas
politique, c'est une source d'information."
"Les partenaires de lancement seront mondiaux, dans le sens où la Xbox essaye de combattre
la vision d'une marque américaine", a déclaré Peter Moore.
http://www.jeuxvideo.fr/console-microsoft-xbox-360-elle-sera-sur-mtv-actu-26656.html
INTERVIEW 11
Interview de Marc Toumelin en 2006, réalisé par le site http://www.xboxygen.com.
Xboxygen.com : Etes-vous globalement satisfait des résultats de la Xbox 360 en Europe ?
Marc Toumelin : Oui, très satisfait. La machine fait preuve d’un excellent taux de rotation
(rythme de vente), avec un nombre de jeux et d’accessoires par machine excellent. De plus,
plus de 50% des possesseurs de Xbox 360 sont sur le live, contre moins de 5% pour la Xbox.
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Nous faisons et allons faire beaucoup de communication pour la fin de l’année, dans laquelle
nous plaçons beaucoup d’espoirs.
Xboxygen.com : Pouvez-vous nous dire dans quels pays la Xbox 360 se porte bien, et là où
elle a encore du mal ?
Marc Toumelin : Le succès plus ou moins important est une question de culture. Ainsi, on
sait déjà que la machine marche très bien aux Etats-Unis, c’est également le cas en Grande-
Bretagne, et plus globalement dans les pays du nord. La machine a également bien progressé
en France et en Allemagne, et commence à s’installer en Espagne, Italie et Grèce, où elle part
de plus bas. On sait que ce n’est pas encore ça en Asie, où les jeux locaux ont une grande
importance, mais de gros efforts ont été faits pour proposer des jeux plus localisés.
Xboxygen.com : Pourquoi ne communiquez-vous pas sur les résultats de la Xbox 360 en

Europe ? Des rumeurs de ventes calamiteuses ont circulé, et au final les résultats donnés par
Microsoft, avec 1.8 millions de machines à fin octobre, ne sont pas mauvais, loin de là.
Marc Toumelin : il ne faut pas cacher que nous avons connu une année en dents de scie. La
machine a connu un gros début, mettant à jour une véritable attente, puis nous avons eu
d’importants problèmes de stocks (Sony vit la même chose aujourd’hui). Le rythme des sorties
de jeux a également joué, avec un creux pendant un moment. Maintenant, en pleine saison, les
ventes ont grimpé au-delà de nos objectifs, qui sont déjà dépassés en France. La progression
a été très nette depuis septembre et les sorties de Dead Rising et Saints Row. Gears of War
fait également beaucoup pour la console et s’impose comme une figure de proue, avec 1
million de jeux vendus dans le monde en 10 jours, une hausse de 50% des abonnements au
live gold, et 850 000 personnes qui y ont joué le Week End suivant sa sortie en Europe ! Il y a
également en Europe une grosse attente avec la sortie du bundle Gears of War.
Xboxygen.com : Le report de la PS3 vous a-t-il contrarié, vu qu’il y avait de grosses sorties
programmées pour la Xbox 360 afin de la contrer, ou bien avez-vous débouché le champagne
?
Marc Toumelin : nous ne nous positionnons pas par rapport à la concurrence, nous suivons
notre route. Lors de l’annonce du décalage de la sortie de la PS3, je n’ai rien changé à mon
35
planning d’actions. Nous n’avons pas débouché le champagne, nous avions juste un petit
sourire en coin, mais nous nous y attendions. J’ai d’ailleurs des doutes sur la sortie de la PS3
en Mars…Quand on voit que la sortie d’Assassin’s creed, un jeu beaucoup mis en avant par
Sony avant d’être annoncé sur Xbox 360, est repoussée…
Xboxygen.com : Sony annonce le jeu en ligne gratuit. Comment justifiez-vous que le live soit
payant, et peut-on envisager une baisse du prix de l’abonnement, à la fois du fait de la
concurrence, mais aussi du fait du nombre d’abonnés très important ?
Marc Toumelin : déjà, il faut bien voir que 50% de ce que propose le live est gratuit, avec la
possibilité de télécharger, de se créer un gamertag, ou de tchater. Pour nous, ce prix est
justifié et nous permet de maintenir un matériel performant, avec des serveurs dédiés
efficaces.
Xboxygen.com : Le Xbox Live est devenu un incontournable sur la console et les joueurs
téléchargent beaucoup de contenus, est-ce que Microsoft compte pousser encore plus loin ce
service et si oui comment ?
Marc Toumelin : je partage la vision de Bill Gates sur le sujet. Il y a un changement dans
l’écosystème, qui se dirige plus vers le software et le service que vers le hardware. Dans cette
optique, le live est une place centrale, avec le live anywhere. Ainsi, il va être étendu aux PC,
avec comme illustration Shadowrun qui regroupera des joueurs PC et Xbox 360, ainsi qu’aux
portables. On pourra par exemple customiser sa voiture sur son portable, et utiliser cette
voiture dans un jeu une fois chez soit sur la console. Je perçois le live comme le MSN des
jeux-vidéos, une communication entre différents hardware. D’autre part, des films sont
maintenant téléchargeables aux Etats-Unis sur le live, et nous menons actuellement une
réflexion pour proposer ce service pour la rentrée.
Xboxygen.com : Peut-on espérer de nouvelles fonctionnalités PC-X360 avec l'arrivée

imminente de Vista?
Marc Toumelin : Aujourd’hui, l’utilisation de la Xbox 360 comme Media Center ne

représente que 2 à 3% des possesseurs de la machine. Cela reste complexe à mettre en place.
Vista intègre déjà tout ce qui est nécessaire pour que cette interactivité entre les système soit
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largement facilitée. Si il n’y a pas de nouvelles fonctionnalités de prévues, avec la montée en

puissance de Vista, tout sera facilité et l’utilisation de la Xbox 360 en synergie avec le PC
devrait s’étendre.
Xboxygen.com : Une rumeur circule à propos d’une Xbox 360 incorporant une connexion
HDMI, pouvez-vous nous en dire plus ?
Marc Toumelin : Je crois que là nous sommes dans un faux débat. Cette question purement
hardware n’est pas pour nous un centre d’intérêt. Le VGA assume très bien le 1080p, le HD-
DVD en atteste. Nous recherchons la simplicité, la convivialité et la richesse software avons
tout. Il est très simple de profiter de la meilleure qualité avec la configuration actuelle.
Xboxygen.com : La plus part des jeux coûtent 60 $ aux Etats-Unis. Comment arrive-t-on à 70
€ chez nous ? Pourquoi pas une conversion à 60€, qui prendrait en compte la TVA, mais aussi
la parité euro-dollar très en faveur de la monnaie Européenne ? Le consommateur Européen a
trop souvent l’impression d’être le dindon de la farce dans le monde des jeux-vidéo, et le
premier qui proposerait des prix un peu plus équivalents à ceux des US marquerait sans doute
des points. Pourquoi pas Microsoft ?
Marc Toumelin : Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte dans la constitution du prix
de vente en Europe, et il n’y a pas de volonté de sur-marger. Le premier point, c’est la TVA
qui est en moyenne de 7% aux Etats-Unis, et de 19.6% en France. Ensuite, les structures
fiscales sont différentes. Au niveau de la filière de vente, les conditions revendeurs ne sont pas
les mêmes non plus, la marge des revendeurs étant plus importante chez nous qu’aux Etats-
Unis, où les revendeurs sont très concentrés. Enfin, et peut-être surtout, les coûts de la
localisation des jeux sont très importants, et sont multipliés par le nombre de langues parlées
en Europe. Notre équipe fait un travail remarquable, et je crois que tous les joueurs sont
satisfaits de pouvoir jouer dans leur langue.
Xboxygen.com : Plusieurs problèmes de fiabilité ont été observés avec la Xbox 360, et c’est
un point faible qui est souvent montré du doigt. Où en est-on de ce point de vue au niveau de
la production ? Des mesures correctives ont-elles été prises ?
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Marc Toumelin : Il ne faut pas se cacher, il y a effectivement eu des problèmes, ce qui est le
cas pour tous les produits de haute technologie qui sortent, mais cela reste très comparable à
ce qui se passe sur d’autres secteurs de l’industrie. Notre première action a été de multiplier
par quatre notre service clients, pour lequel nous enregistrons d’ailleurs un fort taux de
satisfaction. Depuis la sortie, le taux de problèmes enregistré est en très forte baisse, ce qui
montre que nous avons corrigé les problèmes. Il faut signaler que la Xbox a connu des taux
de retours comparables aux Etats-Unis, qui à cette époque ont un peu essuyé les plâtres pour
l’Europe.
Xboxygen.com : La dernière mise à jour, si elle est un grand pas en avant révélateur du
dynamisme du Xbox live, a fait bugger de nombreuses consoles…sans un mot de Microsoft
sur la question. Pourquoi ce silence, et comment se fait-il que cela soit arrivé ?
Marc Toumelin : Pour être honnête, nous ne nous en sommes pas rendu compte tout de suite,
et nous nous sommes avant tout concentrés sur la résolution rapide du problème.
Xboxygen.com : La Xbox 360 est maintenant sortie il y a un an, est-ce qu'une baisse de prix
est actuellement envisagée pour les mois qui arrivent ? A sa présentation à l’E3, il avait été dit
que chaque année le prix baisserait…
Marc Toumelin : Il faut être clair : pour l’instant, il n’y a pas de baisse de prix envisagée.
Dès le départ, nous avons choisi de nous positionner avec un prix très agressif. Il faut bien
voir ce que comprend la console. Le prix est aujourd’hui le bon prix pour ce système. Si nous
baissons dès maintenant le prix, comment pourrons-nous financer tous les développements ?
De plus, nous sommes bien positionnés sur le marché, en ayant pris le parti de laisser le
choix à l’acheteur. Pourquoi l’obliger, par exemple, à avoir un lecteur HD-DVD s'il n’en veut
pas ? Dans le même temps, nous proposons dès maintenant un lecteur HD-DVD performant,
le seul sur le marché, pour un prix lui aussi très agressif.
Xboxygen.com : La résolution 1080p est maintenant possible sur Xbox 360, la console
supporte aussi le HD-DVD et la caméra Live Vision, est-ce que la Xbox 360 a encore d'autres
nouveautés qui nous sont inconnues à nous présenter prochainement et si oui à quel niveau
(une nouvelle fonctionnalité, un nouveau périphérique ?)
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Marc Toumelin : J’ajouterai le volant sans fil, livré avec PGR3, qui est fantastique, et le fait
que nos accessoires soient utilisables sur PC. Il y a déjà eu beaucoup de choses cette année,
mais nous réfléchissons à d’autres nouveautés pour le deuxième semestre 2007. Des
nouveautés qui auront un rapport avec l’expérience de jeu. Je n’en dirai pas plus pour
l’instant…
Xboxygen.com : Parlons maintenant des jeux. Pouvez-vous nous dire combien de temps
après sa sortie Japonaise Blue Dragon, jeu très attendu, sortira en Europe ?
Marc Toumelin : il est trop tôt pour le dire, et je ne peux pour l’instant que parler de 2007.
Nous savons que ce jeu fantastique est très attendu, et nous allons travailler le plus vite
possible sur la localisation. Il est d’ailleurs intéressant de noter que c’est en France que le
jeu est le plus attendu, notre pays étant sans aucun doute celui où la culture Japonaise est la
plus implantée.
Xboxygen.com : Comment choisissez-vous les jeux que vous allez le plus mettre en avant
dans vos campagnes de communication ?
Marc Toumelin : Tout dépend des campagnes et de la cible que nous voulons atteindre.
Globalement, nous différencions deux grands groupes de joueurs. Les plus impliqués, les «
spécialistes », sont ce que nous appelons les « gamers », alors que les joueurs plus
occasionnels sont les « players ». Sur le premier segment, nous mettons en avant des jeux qui
ne parleront pas forcément au deuxième. Ainsi, pour toucher les players, nous allons par
exemple mettre en avant des jeux de football ou de voitures. Le choix du média utilisé entre
également en ligne de compte. La télé va plus s’adresser aux players, alors que d’autres choix
peuvent être faits pour les gamers, comme l’impressionnante campagne au cinéma pour
Gears of War.
Xboxygen.com : Pourquoi les versions Xbox 360 de PES et de FIFA sont-elles amputées par
rapport à la version PS2 ?
Marc Toumelin : Je dirais que c’est une erreur de jeunesse. Les délais de programmation
sont plus longs sur Xbox 360, et pour que les jeux sortent dans les temps, il a fallu faire des
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compromis. Les graphismes ont été privilégié au détriment de quelques fonctionnalités. Cela
ne devrait plus arriver.
Xboxygen.com : On sait que l'E3 sera assez différent des années précédentes, que compte
faire Microsoft à ce niveau, est-ce qu'un événement spécial Xbox 360 et PC est prévu pour
compenser ce "manque" ?
Marc Toumelin : Ce qui est arrivé pour l’E3 est en fin de compte plutôt logique. Ce salon
n’est en théorie pas pour le grand public, mais pour les professionnels, et il était arrivé à une
taille critique qui rendait son financement impossible. Il est trop tôt pour dire ce que nous
allons faire, nous sommes encore dans l’attente de voir ce qui va se passer dans les autres
manifestations. L’X06 est un début de réponse, mais nous reverrons sans doute nos plannings
de communication en fonction de l’évolution des évènements.
Xboxygen.com : Quels sont les projets secrets de Microsoft pour les deux ans à venir (ça
coûte rien de tenter la question) ?
Marc Toumelin : Il y en a plein…mais si je vous en parle, ce ne seront plus des secrets.

Sachez que pour nos prochaines nouveautés, nous serons plus axés vers le grand public et
vers le consommateur, et moins vers la technologie pure. Il est tout de même important de
noter qu’un quart de notre chiffre d’affaire est consacré à la recherche et développement, ce
qui est très rare…
Xboxygen.com : Quel cadeau allez-vous faire à la Xbox 360 pour son premier anniversaire ?
Marc Toumelin : Un gâteau avec une bougie, pleins de jeux et une superbe communauté.
Pour faire un parallèle avec un bébé, un an, c’est l’âge où on commence à marcher. Les
maladies et les petits soucis sont derrière, et on va de l’avant.
Xboxygen.com : Merci d’avoir répondu à toutes nos questions.
Marc Toumelin : Merci à vous.
http://www.xboxygen.com/index.php?file=Sections&op=article&artid=232
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INTERVIEW 12
Lettre de Peter Moore à la communauté de joueurs Xbox 360:
To our Xbox Community:
You've spoken, and we’ve heard you. Good service and a good customer experience are areas
of the business that we care deeply about. And frankly, we've not been doing a good enough
job.
Some of you have expressed frustration with the customer experiences you have had with
Xbox 360; frustration with having to return your console for service after receiving the
general hardware error message on the console.
The majority of customers who own Xbox 360 consoles have had a terrific experience from
their first day, and continue to, day in and day out. But when anyone questions the reliability
of our product, or our commitment to our customers, it's something I take very seriously.
We have been following this issue closely, and with on-going testing have identified several
factors that can cause a general hardware failure indicated by three flashing red lights on the
console. To address this issue, and as part of our ongoing work, we have already made
certain improvements to the console.
We are also implementing some important policy changes intended to keep you in the game,
worry-free.
As of today, all Xbox 360 consoles are covered by an enhanced warranty program to address
specifically the general hardware failures indicated by the three flashing red lights on the
console. This applies to new and previously-sold consoles. While we will still have a general
one year console warranty (two years in some countries), we are announcing today a three-
year warranty that covers any console that displays a three flashing red lights error message.
If a customer has an issue indicated by the three flashing red lights, Microsoft will repair the
console free of charge—including shipping—for three years from the console’s purchase
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date. We will also retroactively reimburse any of you who paid for repairs related to
problems indicated by this error message in the past. In doing so, Microsoft stands behind its
products and takes responsibility to ensure that every Xbox 360 console owner continues to
have a fantastic gaming experience.
If we have let any of you down in the experience you have had with your Xbox 360, we
sincerely apologize. We are taking responsibility and are making these changes to ensure that
every Xbox 360 owner continues to have a great experience.
This will take a few days to roll out globally, and I appreciate your continued patience as we
launch this program. I've posted an FAQ that should address some additional questions, and
we'll update it over the next few days.
I want to thank you, on behalf of all us at Microsoft, for your loyalty.
http://news.teamxbox.com/xbox/13876/Microsoft-Extends-Xbox-360-Warranty-to-Three-
Years/
INTERVIEW 13
Georges Fornay a donné une interview sur la chaîne LCI qui est disponible à cette adresse :
http://tf1.lci.fr/infos/high-tech/0,,3418566,00-interview-georges-fornay-sony-france-.html.
INTERVIEW 14
Interview de Nathalie Dacquin réalisée par Jdli.com, avant le lancement de la console en mars
2007.
Jdli.com : Sony était novice dans le jeu vidéo en 1995. Comment avez-vous positionné la
marque PlayStation lors du lancement ?
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Nathalie Dacquin : En 1995, la rupture de positionnement décidée par PlayStation consiste

alors à cibler « ailleurs » : les jeunes adultes. Et apporter ainsi une nouvelle vision du Jeu
vidéo comme un loisir à part entière, au même titre que le cinéma ou la musique. Un
catalogue de jeux varié, une nouvelle norme (CD-Rom) et un design fort et sobre à la fois
(éloigné du jouet) ont permis à la PlayStation de devenir un phénomène de masse. Depuis
notre 1ère campagne de pub (le Comité Anti PlayStation), nos différentes prises de parole
cultivent une part d'intrigue, de distance…sans oublier une tonalité basée sur l'humour,
l'irrévérence et la provocation. Généralement, nous adoptons des communications
surprenantes, inspirantes et décalées.
Jdli.com : Vous allez appliquer la même méthode pour la PlayStation 3. Quelle forme cela
va-t-il prendre ?
Nathalie Dacquin : Depuis quelques années, l'élargissement de la catégorie jeu vidéo

implique un élargissement de la cible. Nous ne devons pas perdre notre légitimité auprès des
Hard Core Gamers tout en initiant le grand public à gouter à une nouvelle forme de
divertissement. Aujourd'hui l'enjeu de PlayStation réside dans sa capacité à avoir un discours
juste pour chacun dans sa relation au Jeu Vidéo. Pour la PS3, nous allons d'une part,
travailler le message tout en intégrant les valeurs de la marque et d'autre part, déployer un
message didactique produit et expliquer ainsi les fonctionnalités de la machine (Haute
Définition, Blu Ray…). Le spot TV illustrera prioritairement la dimension émotionnelle à
travers une allégorie de la PS3. Nos prises de parole sur Internet, en RP et nos
démonstrations/ théatralisations en points de vente, avec écrans Full HD, seront là pour
démontrer les capacités techniques de la console et séduire le consommateur.
Jdli.com : Comment choisissez-vous vos actions de sponsoring ?
Nathalie Dacquin : Nous privilégions les univers liés au jeu. Le sponsoring est relativement
segmentant, il s'agit aussi de s'adresser à des communautés pour partager avec eux les
valeurs de la marque PlayStation. Qu'il s'agisse de Sébastien Loeb pour le rallye ou de l'AJ
Auxerre pour le football, à chaque fois nous parlons à des communautés liées à un sport,
donc à un jeu. Evidemment, nous privilégions les univers que l'on retrouve dans les jeux, et
cela nous permet de démontrer, dans une certaine mesure, comment le virtuel et le réel
s'entremêlent. C'est ce principe de miroir entre virtuel et réel que nous mettons en scène, par
43
exemple, quand on organise les 24h du Mans virtuelles, sur le circuit, en même temps que la
vraie course. Quand Sébastien Loeb est extrêmement performant sur WRC et fait même
spontanément de ce jeu un de ces supports d'entrainement, c'est encore une illustration que le
réel et le virtuel se ressemblent et se complètent. Et cela ajoute une vraie crédibilité auprès de
nos consommateurs.
Jdli.com : Quels sont les enseignements que vous avez tirés de vos dernières études de
consommateur ?
Nathalie Dacquin : PlayStation est une marque très connue par les 15-25 ans. Elle est citée
de façon spontanée dans les enquêtes c'est-à-dire sans qu'on ait besoin de citer préalablement
les différents noms de marque. Nous avons également constaté que « PlayStation », voire «
Play » était souvent employé comme synonyme de console de jeux vidéo de façon générique.
Par ailleurs, PlayStation est également considérée comme une marque qui « ose ». Par
exemple, sur le site Playersrepublic.fr, la liberté d'expression laissée aux internautes est
particulièrement appréciée.
Jdli.com : Que pouvez-vous révéler sur votre campagne de pub de lancement ?
Nathalie Dacquin : Nous allons frapper un grand coup au lancement avec une campagne
teasing qui a débuté le 17 mars et dont la révélation sera faite le 22 à 20h30 avec un rendez-
vous télévisé « fort ». Puis on enchainera avec des spots 30 de secondes jusque début avril,
avec notre fameux film « This is Living », qui devrait particulièrement plaire aux cinéphiles.
Evidemment, nous avons d'ores et déjà prévu d'être présent massivement sur la fin de l‘année.
http://www.jdli.com/PlayStation,-une-image-de-marque-tres-travaillee_a963.html
INTERVIEW 15
Interview de Nathalie Dacquin et Nina Bataille-Martzloff (responsable du CRM pour la

Playstation), réalisé par Jdli.com en 2006.
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Patrick Hellio : Quels nouveaux outils allez-vous mettre en place pour adresser vos
consommateurs finaux ?
Nina Bataille-Martzloff : Nous avons lancé un nouveau site Internet le 14 septembre dernier,
Players Republic. Ce site correspond à ce que l'on appelle le Web 2.0 : l'utilisateur peut
paramétrer l'apparence et le contenu du site, qui gardera par la suite en mémoire ces
préférences. Players'Republic accueille six principales sections, dont la plupart sont
uniquement alimentées par les internautes. Une fois enregistré gratuitement, l'utilisateur
dispose d'un compte qui comprend plusieurs informations à son sujet : pseudonyme, adresse,
mais aussi jeux possédés ou Playlist et titres attendus ou Wishlist. Chacun peut créer une liste
d'amis en ligne, en fonction de différents critères : lieu d'habitation, jeux pratiqués… La
section Vidéo Player permet pour sa part de consulter des vidéos de jeux sur les différentes
consoles PlayStation. Le BlogStation, qui existait auparavant en tant que site à part entière,
est désormais intégré à Players'Republic dans une section dédiée. Playground proposera
régulièrement des concours avec jeux ou autres cadeaux à gagner, autour de jeux d'actualité
ou des événements sponsorisés par PlayStation. Enfin, PlayStore proposera à la vente des
avantages exclusifs en rapport avec la marque PlayStation. L'utilisateur inscrit peut
également recevoir gratuitement des alertes sur l'actualité sous la forme de mails ou de SMS.
Patrick Hellio : Quels étaient vos objectifs pour le développement de ce nouveau site ?
Nathalie Dacquin : L'interactivité entre les utilisateurs est une tendance de fond, que nous
souhaitons encourager avec ce nouveau site. Dès 1995 et le lancement de la première
PlayStation, nous avons été précurseurs dans le domaine de la relation avec le client final,
avec notamment nos campagnes de mailing poste qui pouvaient aller jusqu'à quatre envois
par an. Nous avions lancé une plateforme de blogs l'année dernière, BlogStation.fr, qui a
rencontré un large succès au point de dépasser en à peine trois mois le site officiel
PlayStation.fr en tant que source d'information. Les joueurs préfèrent parler entre eux. Le
principe de Players Republic, c'est de « redonner le pouvoir aux joueurs » afin qu'ils
communiquent entre eux. C'est un élément important pour fidéliser les joueurs sur la durée.
Nous avons de plus constaté que les retours et enregistrements étaient deux fois supérieurs
lorsque l'on passe sur les nouveaux médias de type Internet ou SMS, comparé aux
communications papier traditionnelles qui régressent clairement.
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Patrick Hellio : Comment avez-vous développé le site et quelle part représente-t-il de votre
budget marketing ?
Nathalie Dacquin : Entre janvier et mars 2006, nous avons mis en concurrence six agences
différentes autour du projet. La conception et la réalisation du site ont finalement été confiées
à Duke et Publicis Dialog. Duke, qui avait déjà géré la mise en ligne de BlogStation, s'occupe
de l'hébergement et du support sur le site. Graphiquement, nous souhaitions proposer une
interface qualitative, de pointe avec ce qui se fait actuellement de mieux dans le genre sur
Internet. Le terme même de Players'Republic permet de s'adresser à tous les genres
d'utilisateurs, du core gamer qui viendra très vite sur le site jusqu'au joueur occasionnel qui
passera certainement plus ponctuellement.
Nina Bataille-Martzloff : Sur l'année, cette opération représente environ 3% du budget
marketing global de Sony Computer France. Même si Players'Republic se développe de
manière considérable, cette part allouée au site communautaire ne devrait pas progresser.
Les nouveaux moyens de communication électronique ont en effet un prix de revient bien
moins important que les envois postaux. Nous n'oublions pas pour autant à ce jour nos
mailings « papier », mais ils représenteront une part de moins en moins importante.
Patrick Hellio : Le site ne risque-t-il pas d'être assimilé à un organe publicitaire par les
internautes ?
Nathalie Dacquin : Non, car nous restons très en retrait sur le site. Encore une fois, il s'agit
de proposer le meilleur outil de communication pour la communauté des joueurs et pas de
mettre en avant nos jeux. C'est principalement par le biais des événements et concours dans
la section Playground que nous pourrons communiquer sur des titres, mais en proposant
toujours des exclusivités aux visiteurs, pas de la publicité en tant que telle. L'objectif, c'est de
motiver les utilisateurs à communiquer. A terme, si le site fonctionne bien, nous pourrions par
exemple remonter des remarques de joueurs directement aux développeurs… Soulignons
d'ailleurs que Players'Republic est ouvert aux éditeurs tiers, avec qui nous pourrions par
exemple monter des concours.
Patrick Hellio : En entretenant une relation directe avec le client final, n'amputez-vous pas
les revendeurs de leur rôle informatif ?
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Nathalie Dacquin : Au contraire, les retailers peuvent exploiter cette communauté comme un
argument de vente. Players'Republic est aussi un outil d'information entre les joueurs, qui
leur permet de se tenir au courant des nouveautés et événements autour de l'univers
PlayStation. Nous mettons principalement en place pour notre part des opérations de
remboursement en différé après achat d'un jeu en magasin. Dans la rubrique PlayStore, nous
vendrons principalement des produits dérivés et ne concurrencerons nullement les retailers.
Nina Bataille-Martzloff : Vis-à-vis des revendeurs, nous présentons actuellement le site aux
acheteurs de la distribution. Nous pourrions prochainement mettre en place des partenariats
avec différents types de magasins, autour d'offres spéciales.
Patrick Hellio : Comptez-vous recueillir des données supplémentaires sur vos clients finaux
par le biais de ces outils nouvelle génération ?
Nathalie Dacquin : C'est simple : nous n'avions auparavant que des « photos statiques » de
nos clients finaux. Nous savions par exemple lorsqu'ils avaient acheté leur PlayStation 2 en
2000, lorsqu'ils ont opté pour une PSP l'année dernière, au moment où ils nous renvoyaient
leur carte d'enregistrement… mais ne pouvions certifier jusqu'à quel moment une console
restait active : nous n'avions pas de données sur leur comportement de consommateurs de
jeux par la suite. Nous mettons à jour une base de donnée exhaustive des jeux PS 2 et PSP en
partenariat avec le groupe Future Publishing : les abonnés au site vont nous indiquer quels
jeux ils possèdent, mais aussi quels titres ils attendent le plus, sachant qu'ils pourront les
gagner lors de concours. Soit des informations précieuses sur les tendances et attentes des
consommateurs, que nous pourrons communiquer aux éditeurs, revendeurs… Globalement,
nous allons ainsi profiter d'une vision bien plus dynamique du comportement avec des
données sur les joueurs dans le temps.
http://www.jdli.com/Players-Republic-de-Sony-les-joueurs-parlent-aux-joueurs_a189.html
INTERVIEW 16
Le communiqué de Sony concernant le lancement avancé de la Playstation 3 en Italie :
« Sony Computer Entertainment Europe est profondément déçu par la décision unilatérale de
quelques chaînes de magasins italiennes de débuter la vente de PlayStation 3 aux
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consommateurs avant la date officielle de lancemen. De telles décisions fonctionnent à

l'opposé de notre politique de la protection des consommateurs qui cherche à s'assurer que
tous nos consommateurs ont une égalité des chances d'acheter la PlayStation 3.»
http://www.liveplay3.fr/news/51295/-Insolite-Les-ventes-deja-lancees-en-Italie.html
INTERVIEW 17
Interview de Reggie Fils-Aimé au Wall Street Journal, retranscrite et traduite par le site
Livewii.
Wall Street Journal : Quelle est la meilleure illustration de la façon dont Nintendo a réussi à
élargir son public ?
Reggie Fils-Aimé : Nos études nous montrent qu'une fois la Wii installée dans le foyer,
chacun s'empare de la Wiimote. C'est la base même de notre stratégie. C'est pour cela que
nous avons inclus Wii Sports avec la console. C'est pour cela que nous avons la Chaîne
Météo, la Chaîne info. Nous voulons vraiment inciter les non joueurs à se sentir à l'aise avec
la télécommande Wii et à l'utiliser.
Wall Street Journal : Cela veut-il dire que vous vendrez plus de jeux par rapport à vos
consoles précédentes, ou que vous vendrez un nombre comparable de jeux qui seront
simplement utilisés par davantage de personnes dans le foyer ?
Reggie Fils-Aimé : Tout d'abord, nous allons vendre plus de consoles. Dans le passé, le
consommateur qui se serait dit « ce n'est pas pour moi », trouvera maintenant des
expériences qui lui procureront de l'amusement. Ensuite, nous allons vendre beaucoup plus
de jeux – pas seulement Nintendo, mais également les éditeurs tiers qui vont créer du contenu
pour ce public élargi.
Wall Street Journal : Vous avez dit que les éditeurs tiers et indépendants ont vendu
collectivement plus de jeux que Nintendo. Est-ce que l'une de ces compagnies a atteint le
million d'exemplaires vendus avec l'un de leurs titres ?
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Reggie Fils-Aimé : Non, ils ne l'ont pas atteint, mais certains s'approchent ou se situent aux
alentours du demi million d'exemplaires. Ubisoft possède deux titres qui en sont terriblement
proche. EA a fait de très bonnes ventes avec Madden et Tiger Woods, ainsi qu'Activision. Ce
point est très important pour nous, parce qu'il y a un préjugé tenace sur le fait que les
éditeurs tiers ne peuvent pas se faire de l'argent sur les plateformes de Nintendo. Ceci est tout
simplement erroné. Aujourd'hui, les éditeurs tiers se portent extrêmement bien sur Wii et DS.
C'est pour ceci qu'ils attribuent de plus en plus de leurs ressources afin de développer sur ces
consoles.
Wall Street Journal : Certains responsables m'ont dit que Nintendo avait l'habitude de
réclamer un taux de royalties plus élevé que la concurrence, lorsqu'il est question de
développer des jeux sur ses consoles. Et les responsables de Nintendo ont dit que les éditeurs
avaient, dans le passé tendance à mettre leurs équipes de développement de second ordre sur
les projets Nintendo? Est-ce pour ces raisons que ces compagnies ont eu moins de réussite
avec leurs jeux Nintendo qu'avec leurs titres sur d'autres machines ?
Reggie Fils-Aimé : Je pense que notre structure de licence est très comparable et compétitive
avec ce que les autres constructeurs de consoles proposent. Ce n'est pas le problème. Si les
équipes de développement ne se sont pas montrées à la hauteur, je suis convaincu que cela est
en train de changer. Lorsque que vous avez Disney ou EA qui mettent en place des centres
d'excellence pour nos plateformes... la création de jeu et leurs contenus ne peuvent que
s'améliorer. Lorsque vous avez en face de vous un éditeur comme Nintendo, les éditeurs tiers
se sont peut-être dit « c'est dur de rivaliser ». Mais ce paradigme a récemment été rompu. Les
éditeurs sous licence Nintendo créent maintenant du contenu tout aussi compétitif que nos
éditeurs maison. (...)
Wall Street Journal : Envisagez- vous qu'un jour un éditeur tiers puisse surpasser Nintendo
en terme de jeux Wii vendus ?
Reggie Fils-Aimé : Je pense que c'est très certainement faisable. Certains jeux vont vraiment
se démarquer, comme Boogie d'Electronic Arts. J'aime particulièrement le support que nous
avons de 2K games et de leur franchise sur le sport. Activision avec Guitar Hero – lorsqu'il
sortira sur Wii, je pense que ce jeu a le potentiel pour devenir la meilleure vente de
l'industrie.
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Wall Street Journal : Aujourd'hui, les gens achètent-ils la Wii en tant qu'achat impulsif, à
cause de son faible prix par rapport aux autres systèmes ? Lorsque le prix de la Playstation 3
descendra, continueront-ils à acheter la Wii ?
Reggie Fils-Aimé : Ce que je sais c'est que la Wii dépasse aujourd'hui les ventes de la PS3
sur un ratio de 3 contre 1. La Wii dépasse également les ventes Xbox 360 à un rythme de 2
contre 1. Lorsque je fais ces calculs, et les analystes l'ont fait également, il y aura un point où
la Wii sera la console dont les ventes cumulées seront les plus importantes, tout d'abord au
niveau mondial, puis dans un deuxième temps, aux Etats-Unis. Si je suis un fabricant de
machine qui se veut compétitif, je dois me sentir concerné. Les études montrent que ce n'est
pas une pas une frange de la population qui achète la Wii, mais un groupe plus vaste
comprenant les « core gamers » et le public élargi.
Wall Street Journal : Quand pensez-vous que ce point de transition sera atteint ? Cette année
?
Reggie Fils-Aimé : Sur la base des ventes U.S. [...] ce point d'inflexion devrait certainement
être atteint cette année, sinon l'année prochaine. [...]
Wall Street Journal : Sony a stipulé que la PS3 est une technologie qui perdurera dans le
futur grâce à son microprocesseur et au Blu-Ray. Dans quelques années, il y a-t-il une
possibilité pour que la Wii commence à paraître vieillotte par rapport à la PS3, et Nintendo
sera laissé à prendre la poussière ?
Reggie Fils-Aimé : Je suppose que lorsque vous allez mal, vous devez vous rattacher à
quelque chose. De notre point de vue, cette industrie est basée sur le divertissement et
l'objectif est de produire une interface pour l'utilisateur et un engagement quant au contenu.
C'est pour cela que les gens veulent jouer à des jeux. Avec cette perspective, notre stratégie
fonctionne et nous croyons qu'elle continuera à fonctionner dans le futur. A quoi ressemblera
ce futur et quel en sera le contenu... vous le verrez bientôt.
http://www.livewii.fr/news/59302/Reggie-reparle-des-editeurs-tiers.html
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INTERVIEW 18
Le site Spong s’est entretenu avec Laurent Fischer, en 2006, après le salon de l’E3, publiée
également par http://www.nintendo-actu.fr.
Spong : La première chose que l’on voudrai demander est ceci : David Gosen a un style
robotique, pour Jim Merrick c’était un style « grumpy », c’est quoi le votre ?
Laurent Fischer : Mon style est que je ne suis rien. Tout est un jeu, tout est Nintendo. Je suis
là pour expliquer ce que nos créateurs de jeux veulent proposer. Mais concrètement, tout est
en rapport avec les jeux. C’est ça mon plan. Je suis assez humble.
Spong : Avant l’e3 2006, Nintendo était assez nerveux, et avait tenu une conférence qui nous
a semblée pas assez confiante. Comment est ce que d’après vous cet E3 a changé les
réflections de Nintendo concernant la Wii ?
Laurent Fischer : Je ne pense pas qu’il y ait eu une anxiété particulière, et nous ne sommes
pas en position de ne pas être confiant. Nous disons depuis des années que ceux qui
s’amusent dans le jeu vidéo s’amusent aussi bien dans d’autres domaines, et que si l’industrie
ne propose rien de nouveau ceux lá partiront, et le marché sera en récession. L’idée derrière
la Wii est la même que celle qui est derrière la DS. Nous ne voulions pas nous avancer dans
le même registre . Nous voulions proposer une nouvelle manière de jouer au lieu de nous
focaliser sur de meilleures performances graphiques. Nous voulions apporter une bouffée
d’air frais aux joueurs qui jouent depuis de longues années. En même temps nous voulions
prendre une nouvelle direction, contruire un pont avec eux qui n’ont jamais jouer aux jeux
vidéos avant. Nous avons constater une certaine croissance dans les ventes de la DS grâce à
ce groupe de non-gramers. Brain Training, Big Brain Academy, sont des jeux qui ont attirés
une plus large audience (différente) au Japon ont attirés des core gamers en Europe comme
Animal Crossing que j’aime beaucoup d’ailleurs. Animal Crossing a vue la venue de core-
gamers et de non-gamers tout comme Nintendogs qui a été le premier jeu que certains n’aient
jamais acheté. Ceci montre que la stratégie autour de la DS fonctionne très bien, et ce n’est
pas différent avec celle de la Wii. Nous prenons la même direction avec la Wii et nous
sommes vraiment confiants sur le fait que ce soit la bonne stratégie. Seulement c’est toujours
difficile d’avoir un truc à contre courant quand vous le présentez au public. En plus, c’est très
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difficile d’utiliser des mots pour décrire la jouabilité de la Wii. Il faut prendre le wiimote et y
jouer, et lá tout devient clair.
Spong : Pensez-vous que Nintendo a « volé » la vedette au cours du show ?
Laurent Fischer : Les gens sont curieux de savoir quelle direction nous prenons avec la Wii
et ils ont besoin de poser leur mains sur le wiimote. Ils ont attendus des heures durant à l’E3,
et j’étais avec eux. Et j’ai vu du fun. Tout le monde était surpris par la simplicité et la facilité
d’utilisation, et quels enfants nous sommes tous avec le wiimote dans les mains.
Spong : Pourquoi garder le prix et la date de sortie secrets ? Ca nous semble être une erreur...
Laurent Fischer : Nintendo avance toujours dans la même direction. C’était la première fois
que l’on montre des démos sur Wii. Ce que nous voulions c’est inviter les gens à tester
comprendre et partager. Les gens sont déjá prêt à nous suivre. Le prix importe peu
actuellement. On l’annoncera plus tard. Ce sera un prix abordable, et à chaque fois que nous
avons parlé de prix abordable, ce fut le cas. Et ce sera le cas quand nous annonceront les
prix. Ce sera pour plus tard.
Spong : Nous pensons que vous aviez deux stratégies concernant Wii en fonction de de Sony.
Nous pensons que le prix aurait dû annoncé, mais avec l’annonce de Sony, Nintendo étant une
société qui recherche le profit a vu lá une opportunité pour repousser un peu plus les
frontières du prix potentiel.
Laurent Fischer : Nous, chez Nintendo, on ne travaillons pas dans ce domaine. Quand j’ai vu
les conférences de Sony et Microsoft, j’ai vu un bloc qui propose une seule manière de jouer
aux jeux vidéos, la facette next-gen qui montre juste les graphismes et la puissance. Et depuis
un an, nous disons autre chose, nous ne parlons pas de « next generation », mais de « new
generation ». Le prix a toujours été la derniére chose à être annoncer, donc on ne s’occupe
des annonces de prix des concurrents. Nous voulons montrer la Wii d’une manière “propre”.
Qu’est ce que ça veut dire pour Nintendo ? Ca veut dire donner au consomateur et au joueur
ce que nous leur avons promis et que nous avons des jeux en quantités pour les satisfaire.
Nous ne sortons pas quelque chose que les joueurs ne pourront pas prendre en main. Quand
nous saurons comment combiner toutes ces choses, nous le ferons. Nous avons annoncés une
sortie en 2006 et c’est bien.
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SPONG : Répondez à cette question : Y aura t il une sortie européenne en 2006 ?
Laurent Fischer : Ca a déjà été dit, Wii sortira en 2006.
Spong : Mais oui ou non pour l’europe ? C’est important.
Laurent Fischer : Pour moi ca veut dire que en fin 2006, tous les pays auront droit à une
sortie Wii. Je ne peux vous donner de plus amples informations.
Spong : Donc les européens peuvent être sûr de l’avoir chez eux avant la fin d’Année ?
Laurent Fischer : Oui, certainement, certainement.
Spong : Ah ouais ?
Laurent Fischer : Mais pour moi c’est pas la raison qui doit faire des remous. Pour moi c’est
la combinaison de toutes ces choses que j’ai énuméré plus tôt, puis nous travaillerons sur la
date de lancement et le prix, ainsi tout le monde comprendra la signification de Wii, ce que
c’est que notre nouvelle facon de jouer, et tout le monde sera content à sa sortie et c’est bien
là le plus important.
Spong : Quand avez-vous entendu le nom Wii pour la Revolution pour la première fois ?
Laurent Fischer : Je l’ai suivi pour la première fois, peu de temps avant l’annonce finale.
Spong : Ok, dites nous franchement quelle fut votre réaction dans vos locaux.
Laurent Fischer : J’étais à mon bureau, pour ma part j’ai adore, parce que Wii signifie
“oui” en francais, et je suis francais !
Spong Biensûr, C’est une manière assez simpliste de répondre à cette question et nous
savions que vous y répondriez de la sorte.
Laurent Fischer : Donc vous posez des questions auxquelles vous avez déjà des réponses ?
Wii est un nom révolutionaire, et maintenant que nous avons pu y jouer, tout le monde dit Wii
et s’amuse avec, et Wii signifie la nouvelle manière de jouer et rien d’autre, rien de plus.
Revolution a toujours été un nom de code. O a toujours pensé revenir vers le développeurs,
les créateurs de jeux. Ils disent que Wii est un nom assez facile à se souvenir, très captif et
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vous fait toujours sourire à chaque fois que vous le prononcez. Ca veut dire vous et moi. C’est
exactement ce que nous voulons apporter avec cette console et le wiimote. Alors allons-y !
http://www.nintendo-actu.fr/news_851.html
INTERVIEW 19
Interview de Reginald Fils-Aime réalisé par le site http://blog.newsweek.com.
Newsweek.com: Since you've been at Nintendo and been doing these interviews with me,
you've undergone quite graciously and with good humor some tough grilling and tough
questions. So I think it's only fair that I give you the opportunity to do a little victory lap. So
I'll pose a question to kick it off. When you took the job with Nintendo, looking at where
you're at right now, how much of that success did you know was going to happen, and how
much of it was faith?
Reginald Fils-Aime : You know, I would say a large part of where we are today, I anticipated
with hard work, with great products, based on a very early conversation that I had had with
Mr. Iwata before I had even come on board. So much of this is planned. Now it always helps
with some level of serendipity, some things that you can never quite anticipate, and we've had
some of that both in our success with DS and the Wii. But make no mistake, our success has
been thought through, planned, and we've been fortunate in being able to execute as well as
we have.
Newsweek.com: So there were no moments of crisis, no moments of "O Gods of the Console,
why hast thou forsaken me?" When you were going out to meet with developers, meet
publishers, and based on Nintendo's recent history, you were seeing a certain amount of
skepticism, a certain amount of blank faces, a certain amount of polite "Yeah, we'll get back
to you," but not necessarily seeing the conversion, the belief, the come to Jesus moment
among them. What was it like when you would go out and have that kind of response?
Reginald Fils-Aime : You know, it was certainly a lot of hard work involved. I'll tell a story.
Early in my tenure, I went to an event sponsored by Ziff-Davis and had the opportunity to
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spend time with a number of different publishers. And in the three days of that conference, I
spent quite a bit of time with one particular publisher, partly for me to learn the business, but
also partly to see how they saw Nintendo and to talk about business opportunity. That
publisher was Ubisoft, that executive was Laurent Detoc, and I do believe that that
conversation helped sow the seeds for a much better relationship that we have not only with
Ubisoft, but with many, many publishers.
It was based on a clarity of Nintendo's own vision for where we wanted to go, the clarity of a
business case that made sense for publishers, and on the part of certain executives, a betting
that we would actually deliver the way that we have. So make no mistake N'Gai, it's been hard
work, there have been tough conversations and it's not always been a bed of roses, so to
speak. But we have worked very hard to get to where we are, and frankly, given some of the
challenges we've had in our history, I think it makes us very humble, and it makes us
acknowledge that we have to work even harder in the future to maintain the momentum.
Newsweek.com: Well, I've spoken with Laurent, and from his perspective, he says that that
he'd been actively pursuing. He'd long been a fan of Nintendo products, long been a fan of
Mr. Miyamoto's work and really wanted to be involved with your company. He was a big fan
of Juana Tingdale's, and they'd had a business relationship that went way back. That's good.
But I'm thinking more of developers and publishers where it may have been a little more
adversarial.
There was a period before your arrival, where George Harrison, if I'm not remembering it
wrong, said on stage "Mario will never kill hookers," or something like that. It was a shot at
the very capable, talented and successful gentlemen at Rockstar. Now since then, following
your arrival, not much activity from Rockstar on Gamecube. But now, we see Manhunt 2
coming to the Wii. Can you give us a little insight into how that got repaired and sewn up to
now where you're getting a game that really doesn't seem very Nintendo?
Reginald Fils-Aime : You know, I think all of the publishers from EA and Larry Probst and
the meetings that I've with him to Take-Two and the conversations with Paul Eibeler, I think
what they all respect is my candid approach to talk the realities of the business, the realities
of where Nintendo wants to go, and the fact that as publishers, they represent critical
opportunities to us that frankly Nintendo by itself cannot take advantage of. We need EA,
Rockstar, all of the various entities, because they bring content that we just don't do. In the
case of Take-Two and Rockstar, it was a series of conversations, predominantly with Paul
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Eibeler, around what made sense for them, what makes sense for us, and frankly, those
conversations continue.
I fully expect we will see even more support out of Take-Two in total. They have fantastic
capabilities in sports--sports other than the Mario genre of sports Nintendo doesn't do--so it's
a match that needs to happen. I can't speak to what George may have said from the stage,
what I can say is that publishers and developers respect a straightforward approach that
makes sense for them and makes sense for Nintendo. And I think that's what I've been able to
bring to the party and to help drive some of those relationships.
Newsweek.com: Now one of the--well, I was going to say points of contention, but let's just
say things that we've discussed repeatedly in our interviews--is third party support: where is
it, when is it coming, that sort of thing. You and I have been having this conversation even as
it was clear that there was an uptick in the DS business: it was going to be good, then it was
going to be great, it was going to outstrip Sony, which is not what I had predicted in terms of
the DS vs. the PSP.
Reginald Fils-Aime : Too bad we didn't make a bet on your dreadlocks or some other item.
[Laughs.]
Newsweek.com: I agree. [Laughs.] We won't name names, but at this table, at least, there are
two honorable men speaking. Others are perhaps less so. Back to the DS, even as this success
was taking place, I was looking at the numbers and seeing that the business opportunity for
third parties on Nintendo's platforms continues to be very challenging. Now with the Wii
launch, the third party support was there, we've talked about it; there is third party software
that's doing well. But look at the history. The DS is a more mature platform, and still very
much a challenge for third party publishers.
My question to you is, is there anything that Nintendo can, should or must do in order to help
third parties in general, or certain key third party products? I don't know if it's a Miyamoto's
Choice Award, or Iwata's Choice Award, or maybe Reggie's Kick Ass-Take Names Award,
that can somehow convince your installed base, your active Nintendo fans, to take a closer
look at good third party products that sometimes get overlooked?
Reginald Fils-Aime : You know, N'Gai, I think there's three parts to your question. First, as
you look at Nintendo DS, how did third party support come on board, where does that go to?
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I think that with the DS, third party support that truly took advantage of the DS functionality--
touch screen, two screen, wireless--was slower in coming. But as those games come on board,
they're selling very, very well. Final Fantasy III on DS, it's a million unit seller in Japan; here
it's at this point probably a half-million unit seller. It took a classic game, remastered it for
the DS, put in place some of the good functionality, and it works. As we see more of that on
the DS, we will see more and more licensee participation, and from a Nintendo perspective,
we love that.
For the Wii, because of the history that we created with DS, it was certainly easier to get
licensees to jump on board right at the very start. We're pleased that given the data that has
been published so far from NPD that two out of every three games bought on the Wii are
licensee titles, That's fantastic for us. Where that goes in the future, which is the third part of
your question, we acknowledge that Nintendo needs to do a better job sharing technical
expertise and sharing insight from our own creative process, especially with key publishers
that are choosing to invest and partner very heavily with us. That's a commitment by Mr.
Iwata, that's a commitment by Mr. Miyamoto, and the good news is that it's happening right
now. It won't be some sort of award, at least not yet, but what we are doing is having our very
senior developers spend time with publishers and their development arms helping them
understand our platform, and hopefully leading to better games. We think that's the best way
to leverage our own knowledge and expertise in a way that'll create fantastic games for the
consumer to enjoy on our platforms.
http://blog.newsweek.com/blogs/levelup/archive/2007/04/02/loot-nintendo-of-america-
president-reggie-fils-aime-on-the-future-of-nintendo-s-third-party-support-part-i.aspx
INTERVIEW 20
Analyse de la situation boursière de Nintendo, avec un commentaire de Hiroshi Kamide,

analyste chez KBC Securities. Source : http://www.01men.com.
TOKYO (Reuters) - Nintendo a dépassé mercredi Masushita, la maison-mère de Panasonic,

en termes de capitalisation boursière et s'est rapproché de celle de Sony, les investisseurs se
montrant très sensibles à la forte demande pour sa console de salon Wii et sa console portable
DS ainsi que leurs accessoires.
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L'action du groupe de jeux vidéo a terminé en hausse de 1,4% à 44.500 yens à la Bourse de
Tokyo, portant sa capitalisation boursière à 6.300 milliards de yens (38 milliards d'euros),
contre 6.230 milliards de yens pour Matsushita et 6.640 milliards pour Sony.
Ces deux groupes, respectivement premier et deuxième fabricant mondial d'électronique
grand public, affichent pourtant des ventes environ huit fois supérieures à celles de Nintendo.
Le titre Nintendo, connu pour ses personnages comme Mario, Donkey Kong et Pokemon, a
été particulièrement recherché ces deux dernières années d'abord grâce au succès de la DS et
plus récemment à celui de la Wii.
La Wii et la PlayStation 3 ont toutes les deux été lancées à la fin de l'année dernière mais la
console à détecteur de mouvements de Nintendo séduit davantage d'utilisateurs tandis qu'un
prix élevé et des jeux moins nombreux pèsent sur la croissance des ventes de la PS3.
Il s'est vendu cinq fois plus de Wii que de PlayStation 3 au Japon au mois de mai, selon le
magazine de jeux vidéo Enterbrain.
"Désormais, Nintendo est leader aussi bien sur les consoles de salon que sur les consoles
portables" a commenté Hiroshi Kamide, analyste chez KBC Securities. "Cela prouve la
position fantastique qu'occupe actuellement Nintendo sur son secteur."
L'action Sony a gagné 72% au cours des deux dernières années, surperformant le Nikkei dont
la hausse a été de 59%. Une performance toutefois nettement inférieure à celle de Nintendo
dont le cours a été multiplié quasiment par quatre sur la même période.
http://www.01men.com/afpt/nintendo-se-rapproche-de-la-capitalisation-boursiere-de-sony-
high-tech-reuters.html
INTERVIEW 21
Voici une keynote de Peter Moore, concernant la console et la vision de Microsoft.
Divertissement Connecté
Nous vivons tous une époque vraiment excitante dans ce Monde du Divertissement Interactif.
Après cette récente et phénoménale fin d’année, nous sommes désormais l’avant-garde d’une
société qui a une grande vision du Divertissement Connecté, dont parlaient il y a quelques
instants Bill Gates et Robbie Bach lors du salon annuel Consumer Electronics Show à Las
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Vegas. Cette vision, c’est de faire du divertissement quelque chose de plus personnel, de plus
interactif et de plus social, en rendant plus facile la connexion aux aux communautés et le
partage de ses expériences. Tout cela est rendu possible via une expérience simple et
cohérente pour l’utilisateur. J’aimerai vous tenir au courant des différentes annonces-clés
faites lors du CES et qui visent à soutenir notre vision du Divertissement Connecté, mais
d’abord jetons un oeil rétrospectif sur ce que nous avons accompli en cette fin d’année et
fêtons notre longue avancée.
Où étions-nous ?
En un tout petit peu plus d’une année, nous avons vendu plus de 10.4 millions de consoles
Xbox 360 sur le marché dans plus de 37 pays, dépassant notre engagement de franchir la barre
des 10 millions d’unités à la fin de l’année 2006. Et, sur un marché concurrentiel qui a vu les
gros lancements de nos concurrents, la Xbox 360 était le choix idéal en cette fin d’année.
Tenir notre promesse de vendre 10 millions de consoles n’était pas une mince affaire, et
tandis que nous bluffions plus d’un expert de l’industrie en dépassant ce chiffre, notre succès
ne fut pas une surprise pour moi. J’ai su depuis longtemps qu’au sein de cette industrie nous
avions les gens les plus créatifs et les plus talentueux de l’industrie et qui n’avaient pas peur
de prendre des risques, d’innover et de se lancer des paris fous. Lorsque nous avons lancé la
Xbox 360 fin 2005, nous avions fait un gros pari sur ce que nous avions vu comme trois
forces majeures du marché qui allaient définir ce qui allait être la nouvelle génération de
consoles :
• Le jeu social : Sur la précédente génération, la Xbox a dépassé toutes les consoles avec 10%
de connexion en moyenne. Désormais, nous venons d’annoncer cette nuit que la communauté
a franchi la barre des 5 millions de membres, avec plus de la moitié de toutes les consoles
connectées.
• La Haute Définition : Fin 2005 la télévision Haute Définition pénétrait tout juste sur le
marché grand public. Nous avons mis sur le marché une bonne raison de s’équiper de tels
écrans : la Xbox 360. L’année 2006 a vu grandir bien plus rapidement la Haute Définition que
n’importe quelle autre année auparavant et notre timing de lancement nous a permis d’être sur
le devant de la scène tout au long de cette année.
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• La distribution numérique du contenu : Nous avions parié très tôt que les consommateurs
seraient demandeurs d’un produit capable de leur donner du contenu Haute Définition
directement dans leur salon. Aujourd’hui, c’est plus de 100 millions d’éléments de contenu
standard et haute définition qui ont été téléchargés depuis le Marché Xbox Live.
En pariant gros et en lançant des opérations novatrices sur ces points, nous avons fourni l’une
des expériences de jeu les plus puissantes et les plus complètes de la nouvelle génération,
donnant aux consommateurs plus d’accès et plus de choix que jamais.
Cette fin d’année, les possesseurs de Xbox 360 avaient un choix parmi plus de 160 jeux – ce
line-up de première année est le plus fort jamais vu dans l’histoire des consoles, renforcé par
une moyenne de 5.3 jeux vendus par machine (record battu !). En tête de notre line-up, le
blockbuster Gears of War, qui s’est vendu à lui seul à plus de 2,7 million d’exemplaires après
seulement 8 semaines de vente et qui a remporté de nombreuses récompenses dans la
catégorie ‘Jeu de l’Année’. Je suis particulièrement fier du succès continu du Xbox Live
Arcade, avec plus de 20 millions de jeux téléchargés à ce jour, parmi des titres comme
Assault Heroes, Small Arms, DOOM, Street Fighter II, Uno et bien d’autres. Ouvrir la toute
nouvelle chaîne de distribution numérique joue un rôle vital dans l’élargissement du marché
console, et place la barre vraiment très haut pour nos concurrents. Avec le Xbox Live nous
avons créé une expérience en ligne simple, facile et amusante, et, avec plus de 5 millions de
membres, nous sommes parfaitement en phase avec l’objectif que nous nous étions fixés, à
savoir 6 millions de membres sur le Xbox Live d’ici à Juin 2007. Ce qui est réellement spécial
à propos de cette croissance, pourtant, c’est le côté "addictif" de ce service. Une fois que sur
le Live, vous devenez accro. Le membre Xbox Live Gold a en moyenne 21 ami(e)s, et chaque
jour 2 millions de messages (texte/voix/photo) sont envoyés sur le réseau Xbox Live. Ces
connexions entre amis sont la clé de notre principale croissance dans le futur.
Le Xbox Live permet également de télécharger de manière naturelle du contenu avec un choix
tous les jours plus vaste, accessible via une liste sans cesse grandissante de partenaires. A
l’heure actuelle, plus de 70% de membres Xbox Live téléchargent du contenu depuis le
Marché Xbox Live. Nous avons fait du chemin depuis le lancement, apportant ensemble la
bonne technologie avec le bon contenu pour créer une expérience imbattable pour le client.
Mais comme nous l’avons entendu lors du discours tôt la nuit dernière, le meilleur reste
encore à venir.
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Où allons-nous ?
Il y a plein de choses à propos desquels on peut être excités depuis la conférence du CES pour
la Xbox 360 et les Games For Windows. Le lancement de Windows Vista marque à ce jour le
tournant le plus significatif dans notre engagement pour faire revire la marque Games for
Windows. Avec le jeu et le graphisme au centre, des fonctions pour la famille plus sûres, et un
moteur de recherche de jeux, Windows Vista est indubitablement le meilleur Système
d’Exploitation jamais créé pour le jeu, et une victoire nette aussi bien pour les accros des jeux
PC que pour les joueurs occasionnels.
Concernant la console Xbox 360, nous en avons vendu plus de 10.4 millions consoles en 2006
et tout reste possible pour atteindre la barre des 13-15 million d’exemplaires d’ici à la fin de
l’année fiscale 2007. Nous avons fait la démonstration de notre capacité à faire de nos rêves
de devenir leader une réalité du marché. Maintenant en 2007, notre défi est d’utiliser notre
position de leader sur le marché pour continuer à repousser les limites de l’innovation et à
relier plus étroitement encore les consommateurs avec leurs jeux, leurs amis et leur style de
vie.
2007 sera tout simplement la meilleure année pour les grands jeux dans l’histoire de la Xbox.
Comme Robbie l’a annoncé plus tôt, cette année nous allons plus que doubler les 160 jeux
disponibles aujourd’hui, avec un nombre incroyablement élevé de titres de grande qualité
pour que les joueurs s’occupent durant tout 2007, parmi lesquels Lost Planet, Forza
Motorsport 2, Crackdown, Mass Effect, Too Human, Shadowrun, Bioshock, Guitar Hero 2,
Dance Dance Revolution Universe, Assassin's Creed, Blue Dragon, Project Gotham Racing
IV, Grand Theft Auto IV, et le jeu le plus attendu de toute l’histoire du jeu vidéo... Halo 3.
Cette incroyable liste de jeux permettra aux joueurs, quels que soient leurs goûts, de continuer
à soutirer quantité de Succès au cours de cette année.
Depuis le début, nous avons dit que le jeu devrait être une expérience sociale, où le
communautaire à son importance et les amis à portée d’onglet. Maintenant, nous apportons la
communauté Xbox Live à Windows dès cet été, permettant à des dizaines de millions de
joueurs supplémentaires de venir s’amuser, tenant ainsi la promesse faite par Bill Gates lors
du dernier E3 l’an dernier. Sur scène, nous avons vu pour la première fois via le jeu Uno,
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quelle expérience Live sera sur PC, et comment il permet aussi bien aux joueurs occasionnels
qu’aux accros de se connecter avec leur amis, sans se soucier de savoir sur quelle plate-forme
ils évoluent. Nous avons également entendu une doléance de consommateurs qui se fait de
plus en plus pressante chaque jour: les gens veulent plus de contenu Haute Définition, et ils
veulent choisir la manière de le recevoir. Nous souhaitons répondre de trois manières à cette
demande de contenu haute définition sur Xbox 360.
Premièrement, nous offrons le lecteur HD-DVD le plus abordable sur le marché, et qui fait un
malheur dans les boutiques. Le HD-DVD est très vite devenu le format de choix pour les
consommateurs et la projection sur l’année prévoit un taux d’attachement de 28 films par
lecteur.
Secundo, nous sommes la seule console de jeux à offrir en téléchargement et en haute

définition des films et des émissions TV, se plaçant d’emblée à la 2ème place en terme de
service de téléchargement sur Internet et à la 1ère place là où tout se joue – dans le salon - et
le tout en haute définition. Avec plus de 1000 heures de contenu, nous postons du contenu
aussi vite que le système peut ‘l’ingérer’, avec des téléchargements Haute Définition en tête.
Tout récemment, le Senior Vice Président Caleb Weinstein, de COMEDY CENTRAL a
annoncé que "En près de deux mois, le Xbox Live est devenu, en terme de performance, notre
deuxième distributeur numérique." Aujourd’hui, il y a même plus de partenaires désireux de
délivrer du contenu et qui font la queue pour ce service, parmi lesquels Lionsgate qui
apportera un line-up de films entièrement en Haute Définition sur notre bibliothèque
numérique à forte croissance.
Troisièmement, nous apportons la nouvelle génération de TV à la Xbox 360 avec IPTV.

Montré pour la première fois au CES tournant sur une Xbox 360, IPTV révèle le potentiel de
la TV avec une utilisation plus simple, plus rapide et plus facile. Cette combinaison permet
une pratique complète du divertissement connecté comme nous l’avons vu sur scène via le
‘voice chat’ et le jeu qui peut inviter et recevoir des amis pendant le visionnage d’une
émission TV. Et avec le DVR, vous pouvez accepter une invitation et participer à un jeu sans
perdre une miette de votre émission favorite. Avec plus de 16 partenaires testant ou montrant
ce logiciel sur des marchés tests, il s’écoulera peu de temps avant que cette double
combinaison n’atteigne le grand public.
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Avec autant d’atouts à notre disposition, j’attends que nos équipes continuent à repousser les
limites sur tous les fronts en 2007 – jeux et développement de jeux, Xbox Live, contenu de
divertissement, et permettre ainsi de disposer de tous ces choix en se connectant de manière
constructive. Nous pouvons être fiers de ce que nous avons accompli, et d’avoir érigé les
fondations qui serviront à de bien plus grandes constructions dans le futur. Nous voilà partis
pour une spectaculaire année 2007 et au delà.
Peter
http://www.jeuxvideo.fr/forum/xbox-360/communique-et-bilan-officiels-de-peter-moore-
id43258-page1.html
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Xbox s’associe à Peugeot pour proposer une nouvelle expérience du sport et du

divertissement
Peugeot, partenaire de Microsoft et de la Xbox 360, console de jeu de nouvelle

génération
Paris, le 29 septembre 2006 – A l’occasion de l’édition 2006 du Mondial de l’Automobile qui

se tient Porte de Versailles du 30 septembre au 15 octobre, Xbox 360 a dévoilé aujourd’hui
son partenariat avec Peugeot, acteur majeur de l’automobile. Innovation, haute technologie et
visibilité désignent cette alliance qui signe l’engagement de Peugeot aux 24 Heures du Mans
ainsi qu’en Championnat Le Mans Series (LMS) et le lancement de Forza Motorsport 2 par
Xbox 360. Le partenariat de Xbox 360 dans le sport, une première en France, s’appuie sur
trois piliers majeurs :
• Un partenariat technique
En juin 2005, Peugeot a annoncé sa décision de relever un nouveau défi technologique :
gagner l’une des plus prestigieuses courses automobiles au monde, les 24 Heures du Mans,
avec une voiture animée par un moteur diesel HDi, équipé du filtre à particules (FAP). Le
retour d’une écurie française de premier plan en championnat Le Mans Series associé au
lancement de Forza Motosport 2, jeu de simulation de course automobile le plus réaliste sur
Xbox 360, reflète les valeurs communes des sociétés axées sur le défi/challenge - innovation -
compétition - plaisir automobile dans le domaine sportif. Ce partenariat qui s’inscrit dans la
durée va au-delà d’une simple campagne de sponsoring. Il prévoit une coopération étroite
entre les deux équipes, à travers le partage de connaissance, les échanges techniques et
transfert de connaissance (visite des studios de développement réciproques), l’intégration des
Peugeot 905, 206 RC, 207 RC et 908 dans le jeu Forza Motosport 2, ainsi que de futures
opérations promotionnelles qui viendront s’inscrire dans le cadre du partenariat.
• Le lancement d’une série limitée 206 Xbox 360

Et parce que Peugeot voit grand, Xbox 360 s’invite dans la communauté 206 et annonce le
lancement d’une série spéciale 206 Xbox 360 au typage reprenant les couleurs de la console
de jeu. Commercialisée à partir du 28 septembre dans les concessions Peugeot, la 206 Xbox
360 sera disponible sur l’ensemble de la gamme 206 (3 et 5, SW portes, hors 206 CC) dans 3
coloris (noir/blanc/gris).
• La participation à la 4e édition du Concours de design Peugeot

3e volet du partenariat, la participation au Concours de design de Peugeot sur Internet, dont le
thème « P.L.E.A.S.E. innovate » s’inscrit dans le monde Xbox 360 autour des valeurs
communes de créativité, plaisir et passion. Le principe ? Imaginez une voiture procurant
Plaisir de conduite pur par sa Légèreté et son Efficacité tout en restant Accessible par sa
Simplicité et Ecologique dans son concept. A la clé, l’opportunité pour le gagnant de
découvrir son concept-car en grandeur réelle au salon de Francfort 2007 et de le piloter dans
un jeu vidéo signé Xbox 360 en cours de définition. Rendez-vous sur le site Internet de
Peugeot à l’adresse http://www.peugeot-concours-design.com pour connaître les modalités
du concours lancé à l’occasion du Mondial de l’Automobile.
« Ce partenariat illustre parfaitement la relation étroite qui s’est établie entre nos deux
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entreprises animées par des hommes qui se sont découverts des mentalités communes »,
déclare Michel Barge, directeur de Peugeot Sport. « Ouverture d’esprit, sens de l’écoute, goût
pour le défi, soif de compétition, penchant pour l’esthétique, utilisateur des technologies les
plus innovantes pour le plaisir automobile, une façon de faire en sorte que le virtuel devienne
réel, que le rêve devienne réalité. »
« Nous sommes ravis d’accompagner ce nouvel engagement de Peugeot en Championnat

LMS à travers un partenariat global. Pour Xbox 360, ce partenariat répond à un triple objectif
d’élever le jeu Forza Motosport 2 au rang de référence, de créer une histoire autour du
passage de Forza en LMP1 et d’unifier les valeurs de Peugeot et de Xbox », commente
François Ruault, directeur de la division Entertainment & Devices de Microsoft France. «
Avec Forza Motosport 2, nous plaçons l’utilisateur dans le siège du conducteur pour vivre une
expérience nouvelle génération inédite et exclusive, la plus réaliste au monde, la seule en HD,
jouable via le Live et personnalisable à 100 % ! ».
65

Stratégie MS, Nintendo, Sony

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Jonathan Cataldi Mémoire de Licence HEC

Mémoire de licence HEC

Analyse de la stratégie de communication de

La table des matières

CHAPITRE 1 : LE MARCHE DU JEU VIDEO

1) Présentation du marché du jeu vidéo p.3

CHAPITRE 2 : LE LANCEMENT D’UNE NOUVELLE CONSOLE DE JEUX

A. Notions théoriques pour le lancement d’un nouveau produit

B. Le lancement des trois consoles

1) La Xbox 360 et la Playstation 3 : deux offres très similaires

2) La Nintendo Wii et sa Wiimote

CHAPITRE 3 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION MARKETING

A. Notions théoriques de la stratégie de communication

1) La stratégie de communication marketing

B. La stratégie de communication des constructeurs

1.2.2) Le consommateur communiquant p.47

4) Perspectives et recommandations p.68

Le choix du sujet la stratégie de communication des constructeurs de consoles de jeux

convaincre de nouveaux ? Comment ont-elles réagi face à la communication de la

Chapitre 1 : Le marché du jeu vidéo

1) Présentation du marché du jeu vidéo

Chiffre d'affaires mondial du jeu vidéo (en millions de dollars)

Figure 1: Chiffre d'affaires mondial du jeu vidéo en 2006

Chiffre d'affaires en 2006 (en millions de dollars)

Figure 2: Chiffre d'affaires selon les régions en 2006

Ages des joueurs en France

Figure 3: Ages moyens des joueurs en France en 2006

2) Présentation des constructeurs de consoles et leur nouveau produit

Quant à Microsoft, la firme s’est d’abord concentrée sur le développement d’accessoires,

permettre à la firme de s’installer de manière relativement conséquente, mais sans prétendre

Ventes (en millier d'unités)

Figure 4: Ventes des consoles nouvelle génération

Chapitre 2 : Le lancement d’une nouvelle console

1. NOTIONS THEORIQUES POUR LE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT

Le cas de technology push

Le cas de market pull

1.2) Les types d’innovation

 Les innovations de rupture : il s’agit d’une technologie inédite, accompagnée d’une

Le degré d’innovation influence directement les responsables marketing pour la stratégie

1.3) Les consommateurs

Les types de consommateurs et leurs rôles

Figure 3: Les différents types de consommateurs

La diffusion des produits innovants

1.4) De l’idée au produit final

2.1) Le positionnement du produit

Eléments factuels (matériels) Eléments immatériels (sa personnalité)

2.2) Le nom et l’identité visuelle

2.3) La stratégie de marque

5. la marque-caution (une marque qui est liée à des marques-filles avec un

Le packaging n’est pas seulement l’emballage du produit, il a une fonction de

B. LE LANCEMENT DES TROIS CONSOLES

1) La Xbox 360 et la Playstation 3 : deux offres très similaires

1.1) La course à la puissance

1.2) La communication informelle

console de Microsoft est également personnalisable, la façade est amovible et

Figure 4: Design de la Playstation 3 et de la Xbox 360

Figure 7: Packaging de la Playstation 3 et de la Xbox 360

graphiquement comme si la Xbox 360 ne nous apportait rien de particulier ». L’auteur

Figure 8: Logo de la Xbox et de la Xbox 360

Figure 9: Logo de la marque Playstation et de la Playstation 3

2) La Nintendo Wii et sa Wiimote

2.1) Un produit innovant

2.2) La communication informelle