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UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS E COMUNICAÇÃO

Allex de Sousa Silva

MARKETING ESPORTIVO: COMO A ERA PARMALAT NO PALMEIRAS


REVOLUCIONOU O MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL

SÃO JOSÉ DOS CAMPOS


2018
UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS E COMUNICAÇÃO

Allex de Sousa Silva

ESTUDO DE CASO

MARKETING ESPORTIVO: COMO A ERA PARMALAT NO PALMEIRAS


REVOLUCIONOU O MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL

Trabalho de Graduação apresentado como requisito


parcial para obtenção de título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda, na Faculdade de Ciências
Sociais Aplicadas e Comunicação/UNIVAP.

Orientadora: Celeste Marinho Manzanete

SÃO JOSÉ DOS CAMPOS


2018
Allex de Sousa Silva

MARKETING ESPORTIVO: COMO A ERA PARMALAT NO PALMEIRAS


REVOLUCIONOU O MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado


à Faculdade de Ciências Sociais Aplicas e
Comunicação – FCSAC da Universidade do
Vale do Paraíba como requisito à obtenção do
bacharel em Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda.

Aprovado em ____/____/____

BANCA EXAMINADORA

Professor Avaliador

Professor Avaliador

São José dos Campos, SP


2018
DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à matriarca de minha


família, minha avó Teresa Florisbela de
Jesus, nossa guerreira que sempre
enfrentou e venceu todas as adversidades
para criar seus nove filhos e com muito
amor e carinho contribuiu para a criação de
seus netos e bisnetos.

Aprendi com ela que não existe dificuldade


que não possa ser enfrentada e hoje mais
uma vez ela continua nos ensinando mais
uma lição, através de sua força e vontade
de viver.

Agradeço à Deus por ter convivido todos


esses anos com uma pessoa tão incrível!
AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, a Deus pela minha vida, pela oportunidade de


sonhar e concluir esta longa caminhada de estudo.

A minha mãe Rita de Cássia e meu pai Benedito Barreto que sempre fizeram
todos os esforços possíveis para que eu pudesse alcançar o ensino superior, que
foram meus educadores e através de suas experiências, da convivência e dos
exemplos, me ensinaram que honestidade, humildade, respeito e determinação são
valores imprescindíveis na vida dos seres humanos.

Aos meus irmãos Patrícia e Douglas que sempre ajudaram e apoiaram em


todos os momentos de minha vida.

Deixo também minha gratidão a minha namorada Carol, que estava sempre
ao meu lado incentivando e não deixando que as dificuldades durante a elaboração
do projeto viessem a me desanimar.

Agradeço a minha orientadora, Prof.ª Celeste Marinho Manzanete pelo apoio,


paciência, atenção e incentivo durante a elaboração deste trabalho.

E enfim, não poderia deixar de agradecer a meus inúmeros colegas e amigos


pelo convívio e aprendizado durante todo o curso.

A todos meu muito obrigado!


RESUMO

Ao longo deste estudo, destaca-se sobre o papel que o marketing possui sobre a
competitividade de uma empresa, inserção de marcas no mercado e criação de valor
por parte do consumidor. O recorte realizado sobre o assunto discute a parceria
construída durante nove anos entre a Sociedade Esportiva Palmeiras e a Empresa
Alimentícia Parmalat. O objetivo do estudo consistiu em analisar a eficácia do
marketing esportivo na divulgação de marcas por meio do estudo do caso Parmalat e
o patrocínio ao Clube Sociedade Esportiva Palmeiras. O método utilizado foi a revisão
de literatura, realizando-se uma reunião de artigos e discussões sobre o assunto. No
contexto da parceria Parmalat/Palmeiras, destaca-se que ela marcou o cenário do
marketing esportivo por se tratar de um modelo bem elaborado de gestão que trouxe
benefícios para ambas as partes envolvidas. O diferencial deste modelo encontra-se
no processo de cogestão, na qual a Parmalat além de fornecer o patrocínio participou
ativamente na tomada de decisão junto à diretoria de futebol do Palmeiras, montando
uma diretoria própria de futebol que pode realizar os procedimentos inerentes a
contrações de novos jogadores para a equipe. Esse processo de tomada de decisão
compartilhada possibilitou um sucesso considerável da equipe ao longo da década de
90, com conquista de títulos nacionais e internacionais e também um retorno em
marketing para a Parmalat que teve um aumento de mais de cinco vezes em seu
faturamento durante os nove anos em que esteve à frente do patrocínio do Palmeiras.
Conclui-se que a estratégia de cogestão utilizada dentro do marketing esportivo é
muito vantajosa para as empresas patrocinadoras de clubes.

Palavras-chave: Marketing esportivo; Cogestão; Estratégias.


ABSTRACT

Throughout this study, it stands out about the role that marketing has on the
competitiveness of a company, insertion of brands in the market and creation of value
by the consumer. The cut made on the subject discusses the partnership built during
nine years between Sociedade Esportiva Palmeiras and Parmalat Food Company. The
objective of the study was to analyze the effectiveness of sports marketing in brand
disclosure through the study of the Parmalat case and the sponsorship of Clube
Sociedade Esportiva Palmeiras. The method used was the literature review, a meeting
of articles and discussions on the subject was held. In the context of the Parmalat /
Palmeiras partnership, it stands out that it marked the scenario of sports marketing
because it is a well-designed management model that has brought benefits to both
parties involved. The differential of this model lies in the process of co-management,
in which Parmalat, in addition to providing sponsorship, actively participated in the
decision-making process with the Palmeiras football directorate, setting up an own
football directorate that can carry out the procedures inherent to the contractions of
new players to the team. This shared decision-making process enabled the team to
achieve considerable success throughout the 1990s, winning national and international
titles, as well as a return on marketing for Parmalat, which had a fivefold increase in
revenues during the nine years in which he was the front of the sponsorship of
Palmeiras. It is concluded that the co-management strategy used within sports
marketing is very advantageous for the sponsoring clubs.

Keywords: Sports marketing; Co-management; Strategies.


LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – O Composto de Marketing....................................................................... 20

Figura 2 - A equação do valor. ................................................................................. 37

Figura 3 - As consequências de um valor superior para os clientes......................... 37

Figura 4 – Equipe do Palestra Itália campeã paulista de 1920. ................................ 45

Figura 5 – Primeiro jogo do alviverde com o nome Palmeiras.................................. 46

Figura 6 – Capa do jornal A Gazeta Esportiva depois do primeiro título paulista


como Palmeiras......................................................................................................... 47

Figura 7 – Palmeiras Campeão do Mundo. .............................................................. 48

Figura 8 – Pôster comemorativo do título da Taça Libertadores de 1999. ............... 49

Figura 9: Charge alusiva à parceria entre Palmeiras e Parmalat. ............................ 53

Figura 10 – Vista do centro de treinamento da Barra Funda, Zona Oeste de São


Paulo. ....................................................................................................................... 54

Figura 11 – Matéria da Revista Placar destacando a parceria entre Parmalat e


Palmeiras. ................................................................................................................. 56

Figura 12- Divulgação da empresa na camiseta do Clube Palmeiras ..................... 57

Figura 13 – Anúncio da empresa no verso de ingresso de partidas de futebol. ....... 57


SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10
CAPÍTULO 1 ............................................................................................................. 11
MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA DENTRO DO CONTEXTO DAS EMPRESAS
.................................................................................................................................. 11
1.1 Conceito de marketing ...................................................................................... 11
1.2 A importância do marketing para as empresas .............................................. 14
1.3 Composto de Marketing.................................................................................... 16
1.4 Marketing de Relacionamento.......................................................................... 21
1.5 Marketing Social ................................................................................................ 24
1.6 Marketing Esportivo .......................................................................................... 26
CAPÍTULO 2 ............................................................................................................. 31
A CONSTRUÇÃO DO DESEJO PARA O CLIENTE ................................................ 31
2.1 O convencimento e a persuasão do cliente pelo texto propagandístico ..... 31
2.2 Características da propaganda ........................................................................ 33
2.3 Valor para o cliente ........................................................................................... 35
2.4 Qualidade de serviços e relacionamento com o cliente ................................ 39
2.5 Fidelização dos clientes ................................................................................... 41
CAPÍTULO 3 ............................................................................................................. 44
A SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS .............................................................. 44
CAPITULO 4 ............................................................................................................. 50
O CASO PARMALAT E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO
PALMEIRAS ............................................................................................................. 50
4.1 A parceria Palmeiras/Parmalat ......................................................................... 51
4.2 A divulgação da empresa ................................................................................. 56
4.3 O posicionamento da marca ............................................................................ 58
4.4 O marketing social da Parmalat no Palmeiras ................................................ 59
4.5 Os resultados do marketing esportivo para a Parmalat ................................ 60
4.6 O fim da parceria ............................................................................................... 62
4.7 Números do Palmeiras e do Palestra Itália no período patrocinado pela
Parmalat ................................................................................................................... 63
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 64
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 66
10

INTRODUÇÃO

Atualmente, as empresas necessitam estar atentas às mudanças do mercado


e preparadas para enfrentá-las, no sentido de sobreviver a estas e até mesmo
antecipar-se aos seus concorrentes. Os consumidores ficaram mais exigentes e
cobram das empresas mais qualidade, agilidade e melhores preços. Por sua vez, o
mercado se torna cada vez mais competitivo e os consumidores têm a cada dia maior
diversidade na hora de adquirir um produto ou serviço. Esta é uma das principais
justificativas para que sejam realizados estudos sobre o tema marketing tendo em
vista que a propaganda da empresa constitui-se em uma forma de divulgação de seus
produtos e serviços, apresentando seus diferenciais junto aos seus clientes.
Assim, nota-se que a empresa que desejar sobreviver em um mercado
altamente competitivo, deve empenhar-se ao máximo para que seus produtos ou
serviços sejam escolhidos pelo consumidor frente aos seus concorrentes. O objetivo
principal do trabalho, portanto, é descrever como estratégias de marketing constituem-
se em formas de fidelizar os clientes e garantir uma maior venda de produtos no
mercado por meio da geração de conceitos de valor sobre o produto anunciado.
Especificamente realiza-se um estudo de caso sobre as estratégias de marketing
utilizadas pela Parmalat, como patrocinadora do Palmeiras e como tais estratégias de
marketing influenciaram todo contexto de divulgação de produtos esportivos no Brasil.
Garantir o aumento de vendas e fidelizar os clientes não se constitui em uma
tarefa fácil, pois exige inovação constante, pesquisas de mercado e, principalmente,
um grande investimento na área de marketing para que o consumidor conheça a
organização e saiba quais produtos ou serviços irá nela encontrar. É, sobretudo, sobre
a importância do marketing para as organizações que se dedicou este trabalho; uma
vez que através de um estudo de caso realizado com a Parmalat destacou-se como o
marketing configura-se cada dia mais para divulgação de uma empresa no mercado,
construção do desejo e fidelização de seus clientes e ampliação de seu mercado
consumidor.
11

CAPÍTULO 1

MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA DENTRO DO CONTEXTO DAS EMPRESAS

O processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços começam


com o reconhecimento de uma necessidade. As pessoas tentam primeiro satisfazer
as necessidades da base da hierarquia que são as necessidades fisiológicas, como
de alimento e descanso. Para Kotler (2010) quando as necessidades das categorias
inteiras superiores são satisfeitas, as pessoas movem-se para o atendimento das
necessidades das categorias superiores, como de segurança, sociais, estima e
autorrealização. Essas últimas necessidades são aquelas sobre as quais age o
processo de marketing, ou seja, por meio das propagandas, as pessoas são
persuadidas a adquirem um determinador produto, a ele agregando um conceito de
valor.
Assim o que se pode dizer a respeito do cenário do marketing é que os
profissionais desse setor necessitam estar atentos às oportunidades que surgem e
utilizá-las na construção de desejos por parte do público. Assim o profissional do
marketing bem-sucedido é que aproveita a necessidade de status social para construir
no cliente o desejo de trocar de carro, o obter uma roupa de uma marca mais cara, ou
um celular de última geração. (KOTLER, 2000).

1.1 Conceito de marketing

A definição mais clássica para marketing, segundo Etzel e Stanton (2001) é


aquela que o conceitua como um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e querem, através da criação, oferta e troca de
produtos e valores com outros. Tendo em vista tais aspectos, nota-se que o marketing
se configura nos dias atuais como uma ferramenta de importante papel para as
empresas uma vez que ele mantém estas em uma situação de destaque em um
mercado consumidor muito competitivo.
“Marketing é definido como o desempenho das atividades empresariais que
dirigem o fluxo de mercadorias e serviços para o cliente” (COBRA, 2011, p.121).
Dessa forma, o marketing será de instrumento de ligação entre a organização e o
12

cliente além de diagnosticar suas necessidades para oferecer-lhes os produtos e


serviços de que precisam. Como pode ser percebido, para que a empresa ofereça
produtos e serviços que seus clientes necessitam torna-se necessário conhecê-los
bem, traçar seu perfil e a partir disso, investir no segmento de marketing visando seu
destaque junto aos clientes.
Características essenciais ao marketing são o planejamento, implementação e
controle. É necessário para qualquer empresa prestadora de serviços e fornecedora
de produtos realizar pesquisa de marketing para mensurar os potenciais de seus
vários mercados, exigir planos de marketing, estabelecer quotas e desenvolver
sistemas de administração de incentivos apropriados.
Na concepção mais moderna de marketing, a empresa tem que ir além desse
fluxo de informações e de decisões. Se uma empresa deseja investir em um marketing
de qualidade ela deverá, sobretudo, realizar um estudo do mercado de uma forma
mais ampla, incluindo nesse estudo o processo de produção, formação de preços
competitivos, distribuição dos produtos; entre outras, é necessário que ao longo de
todo o seu processo de marketing a empresa vise atender os anseios de seus
consumidores e até mesmo superar suas expectativas (ARAÚJO, 2003, p.34).
Pretendendo-se saber o que é um negócio, deve começar pela sua finalidade.
E a finalidade deve situar-se fora do negócio. Na verdade, deve ficar na sociedade,
visto que uma empresa de negócios é um órgão de sociedade. Utilizando as definições
propostas por Churchill e Peter (2010), a finalidade de uma empresa deve se
encontrar, em última instância, em agradar ao cliente.
O processo de criar um cliente significa planejar, estabelecer preços, promoção
e distribuição de ideias, produtos e serviços. De acordo com Churchill e Peter (2010),
marketing é criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que as
organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer
benefícios para ambos. É a área voltada para atender e satisfazer desejos e
necessidades dos consumidores, buscando alcançar resultados e objetivos visados
pela organização.
De acordo com Kotler (2010), o conceito de marketing assume que a chave
para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim as
necessidades e desejos do mercado-alvo.
13

Segundo Cobra (2011), marketing é uma maneira de sentir o mercado e


adaptar produtos e serviços a ele, pois a partir daí é possível identificar as
necessidades e desejos dos consumidores.

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades


concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos da organização ou indivíduo. (LAS CASAS,
2010, p. 15)

Essa ferramenta é muito importante para o sucesso da organização, pois está


ligada diretamente com o conceito dos clientes a respeito dos produtos ou serviços
oferecidos. De acordo com Kotler e Armstrong (2011), os dois principais objetivos do
marketing são atrair novos clientes, manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-
lhes satisfação.
Para Kotler (2010), o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é
conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda por
si próprio. Assim, o produto dirá por si mesmo o que é bom ou indispensável, tornando-
se desnecessárias grandes apresentações. “Marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”. (KOTLER, 2010, p.30)
O desafio dos administradores de marketing consiste em conhecer e entender
o consumidor, no sentido de conhecer suas expectativas para que a organização
possa satisfazê-las. Conforme Las Casas (2010) é necessário conhecer também
satisfações ou insatisfações contraídas pelo cliente através do consumo de produtos
ou de serviços oferecidos pela organização.
Os serviços e produtos de uma organização devem ser planejados com cuidado
e oferecidos com qualidade, pois assim, de acordo com Las Casas (2010), gera
satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam a outros de seu
relacionamento.
O marketing, segundo Torres e Fonseca (2010), envolve em grande parte, o
desenvolvimento de relações e, através delas, a orientação do futuro da empresa. Os
gerentes de marketing têm que ser integradores do posicionamento da empresa,
tendo que projetar a posição para o mercado através do treinamento e do
estabelecimento de relações com os membros da infraestrutura.
14

O posicionamento forte permite que uma empresa estabeleça relações com


parceiros fortes, o que pode fortalecer ainda mais o posicionamento da empresa. A
essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou mais partes se dão algo
de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. Para Churchill e Peter
(2010), todas as facetas da organização devem priorizar a avaliação dos desejos e
necessidades do consumidor e depois a sua satisfação.

1.2 A importância do marketing para as empresas

Pode-se perceber que, no período atual as organizações de uma forma geral


enfrentam grandes desafios. Os avanços na tecnologia e nas telecomunicações têm
aproximado todos os países do mundo que estão formando uma economia global. Ao
mesmo tempo, muitos países permanecem pobres e as diferenças de renda entre
ricos e pobres estão crescendo. Por sua vez, as organizações devem responder às
tendências do mercado e, ao mesmo tempo, assumir boas opções de serviços, preços
acessíveis, responsabilidade pela proteção ambiental, respeito pelo consumidor, para
obterem sucesso no mercado. Para que tal sucesso ocorra, entretanto, são
necessárias duas precauções: que a organização conheça as necessidades de seus
clientes e ofereça serviços voltados para a satisfação dos mesmos e que os clientes
por sua vez saibam quais produtos são oferecidos pela empresa (BASTESON e
HOFFMAN, 2001)
A definição de Kotler (2010) é da qualidade claramente voltada para o cliente:
“qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço, que
afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”. A
qualidade é o mínimo que o cliente espera de qualquer produto ou serviço. Se não
houver qualidade, fatalmente não haverá relacionamento, porque não haverá
recompra. Justifica-se o enfoque da qualidade por ser componente essencial para a
formulação de políticas e estratégicas de excelência e relacionamentos em qualquer
tipo de organização. Pode-se considerar que qualidade é uma das mais importantes
ferramentas para conquistar consumidores, competitividade e produtividade, dando
sustentação às empresas bem como a todo o sistema econômico de um país.
A partir daí as pessoas se sentem motivadas a efetuarem uma compra, pois
percebem na mercadoria oferecida um ponto para satisfação de uma necessidade. É
15

de grande importância os profissionais de marketing saberem entender o que motiva


os consumidores, para que as empresas possam atender a estas motivações.
De acordo com Cabrino (2002), uma das mais comentadas e concentradas
ramificações do marketing atual é o aspecto do relacionamento, ou em termos
técnicos o chamado CRM – Customer Relationship Management, uma nova face dos
negócios, um conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se
o centro de toda atenção da organização em tempo integral.
Hoje, o marketing não é uma função, mas sim uma forma de fazer negócios.
Boone e Kurtz (2009) afirmam que o marketing não é uma nova campanha de
publicidade ou promoção do mês, tendo que ser uma atividade difundida, parte do
trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente,
nem falsificar a imagem da empresa; é integrar o cliente à elaboração do produto e
desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação.
Cada um dos setores da empresa deve trabalhar de forma a criar valor para os
clientes, satisfazendo e os fidelizando à organização. Dirigir as atividades da empresa
para atender e superar as expectativas do mercado alvo é a chave para o sucesso de
qualquer empreendimento.
Visando o alcance das metas organizacionais, é preciso determinar as
necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação de forma mais
eficiente. Para que aconteça esse desenvolvimento da satisfação é imprescindível
dar valor ao processo de planejamento e execução de tarefas, fixação de preço, a
promoção e a capacidade de ouvir ideias que podem contribuir para um melhor
relacionamento entre a empresa e seus clientes. (BOONE E KURTZ, 2009).
Segundo Cobra (2011), marketing é uma maneira de sentir o mercado e
adaptar produtos e serviços a ele, pois a partir daí é possível identificar as
necessidades e desejos dos consumidores. Las Casas (2010) diz que se trata da área
do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca,
orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente
importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-
se cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos estes,
que vão além do aspecto material, originados de fatos inconscientes e motivadores,
16

que tornam sua marca evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posição
de destaque no mercado, a mente do seu consumidor.
A promoção de vendas é frequentemente definida em termos daquilo que ela
não é, normalmente como aquelas atividades de comunicação de marketing que não
se encaixam nas categorias de propaganda, venda ou relações públicas. Porém,
definições que tentam explicar o que ela abrange geralmente são falhas, pois não
conseguem abarcar todas as ferramentas de marketing consideradas promoções de
venda na prática (BAKER, 2005, P. 324)
Ainda de acordo com Baker (2005) as promoções de venda podem ser
definidas como atividades de marketing usualmente específicas de um período, lugar
ou grupo de clientes, que provocam uma resposta direta de consumidores ou
intermediários de marketing por meio da oferta de benefícios adicionais.
“Uma promoção faz mais do que proporcionar uma oportunidade para estimular
uma resposta simples de um consumidor, ela proporciona oportunidades para mudar
todo o relacionamento do consumidor com determinada marca” (BAKER,2005, p.
333). Além disso, uma promoção pode ir além, sugerindo para criar interação e
envolvimento do consumidor com um produto, solicitando que ele analise e classifique
seus atributos, conforme afirma Nickels, (1999).
Como as propagandas, as promoções procuram se conectar com o cliente para
gerar comunicação. “Comunicar requer efetivamente que o promotor desenvolva
mensagem correta, selecione a mídia apropriada e escolha o alvo da campanha com
precisão” (BAKER, 2005, p.334). Conforme pode ser notado, vários fatores devem ser
observados no momento de se estabelecer uma campanha promocional.

1.3 Composto de Marketing

O composto ou mix de marketing envolve um conjunto de bens e serviços que


a organização oferece para satisfazer e possibilitar a construção de valor por parte de
seus clientes. Tal processo existe para auxiliar os administradores a tomarem
decisões acertadas, favorecendo a criação de valor para os clientes, oferecendo-lhes
benefícios. Para Churchill e Peter (2010), esse conceito é uma combinação de
estratégias para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.
Para atingir metas organizacionais e obter as respostas desejadas por seus
clientes, os administradores adotam o composto ou mix de marketing, que de acordo
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com Kotler (2010), são classificados em quatro grupos, denominados os 4Ps do


marketing: produto, preço, praça e promoção. Fazendo uso do composto de
marketing, torna-se possível a satisfação das expectativas dos clientes, podendo
deixá-los satisfeitos e até mesmo torná-los fiéis à organização.
No estudo e na prática do marketing, as promoções de vendas, item do
composto de comunicação, segundo Peattie; Peattie (2005), sempre foram tidas como
item essencial em qualquer organização. Cabe ressaltar que, além das promoções
outros critérios devem ser definidos pela organização que deseja ser competitiva no
mercado, são o ponto de venda, produto e preço; estes, juntamente com a promoção,
formam o que se denomina os quatro P’s do marketing.
O primeiro P do composto de marketing é o produto, que são os bens ou
serviços que a organização oferece. Conforme Kotler (2010), os consumidores dão
preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que
tenham características inovadoras.
De acordo com Churchill e Peter (2010), é um bem ou produto destinado a
satisfazer as necessidades dos consumidores, sendo um agregado de atributos
físicos, simbólicos e de serviços, concedido para aumentar a satisfação desejada pelo
mercado alvo. Significa a oferta de uma empresa que satisfaz as necessidades dos
consumidores.
Para conquistar e manter clientes, é preciso oferecer produtos ou serviços bem
feitos, pois estes podem avaliar qualidade e desempenho. Além disso, é preciso
conhecer bem os desejos e necessidades do mercado consumidor, para que os
serviços ou produtos não se tornem obsoletos e sejam descartados pelos clientes
(COBRA, 2011).
O segundo P representa o preço, que é o valor monetário que o cliente paga
pelo produto ou serviço. É o elemento do composto de marketing que produz receita
para a organização, sendo flexível e podendo ser alterado com rapidez (KOTLER,
2010).
Ao discutir sobre o aspecto preço, Cobra (2011) ressalta que as inovações
tecnológicas têm proporcionado a diversas empresas atingir bons níveis de qualidade.
Por sua vez, o consumidor também está disposto a pagar um pouco mais por esta
qualidade. Desta forma, um produto de alta qualidade, diferenciado, com alto esforço
promocional, justifica preço alto
18

Segundo Kotler (2010), tradicionalmente, o preço tem funcionado como o


principal determinante na escolha dos consumidores. Para lidar bem com a
determinação dos preços, é preciso avaliar todos os itens do composto de marketing.
Além disso, é preciso verificar constantemente as mudanças de mercado, pois os
consumidores e compradores têm cada vez mais acesso às informações sobre preços
e possibilidades de descontos.
Os profissionais de marketing devem levar em consideração as percepções dos
clientes e de acordo com Churchill e Peter (2010, p.326), “devem tentar descobrir o
que os clientes esperam pagar por um produto e que faixa de preço é considerada
estável”.
Assim, de acordo com Cobra (2011) é preciso avaliar as diversas estratégias
que devem ser utilizadas em cada caso. Este autor cita três tipos de estratégias: a
estratégia premium, com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço
alto, visando atingir a faixa alta de mercado; estratégia de penetração, com um produto
de alta qualidade, visando obter rápida penetração no mercado, praticando-se um
preço médio e estratégia de super barganha, com um produto de alta qualidade, a
preço baixo, para uma rápida introdução no mercado, à custa da concorrência, e
sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.
Os clientes compram com base no valor, ou seja, a diferença entre os
benefícios e os custos percebidos ao efetuar compra de produtos ou serviços. A chave
para precificação é analisar todos os benefícios e custos relevantes para o mercado
alvo. O preço é um dos fatores que mais influencia na percepção que os clientes criam
sobre a organização, sendo uma variável determinada por uma série de agregados
(CHURCHILL e PETER, 2010).
Praça ou ponto de venda é o terceiro P do composto de marketing, sendo a
localização onde a organização coloca o produto ou serviço disponível no mercado.
Para Churchill e Peter (2010), é uma rede organizada de instituições que executam
todos os processos necessários para ligar os produtos aos consumidores finais.
Essa estratégia deve atender aos objetivos e a posição competitiva da
organização. Administrar os canais de distribuição é essencial para o sucesso de um
produto ou serviço. Sendo assim, faz-se necessário analisar características dos
clientes, do produto ou serviço, do ambiente, dos intermediários e da própria
organização (KOTLER, 2010).
19

Segundo os autores citados acima, o objetivo da distribuição é fazer o produto


chegar ao ciclo da venda de maneira rápida, segura, pontual e lucrativa para a
empresa vendedora e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o cliente.
Complementando esse conceito, Churchill e Peter (2010, p.368), expõem que
“os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes
quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor”.
De acordo com os conceitos de Churchill e Peter (2010), o elemento promoção
constitui o 4º P do composto de marketing e significa promover o produto ou serviço
para o mercado alvo. A promoção faz com que os clientes tenham conhecimento do
que é oferecido pela organização, ocorrendo através de comunicação adequada com
o mercado. Para esses autores, promoção refere-se em como os profissionais de
marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre os produtos ou serviços;
é a comunicação entre o vendedor e o cliente que estimula a venda de produtos ou
serviços.
A promoção de vendas acontece quando as organizações desejam aumento
nas suas vendas a partir de suas campanhas de comunicação. Ainda encontra-se em
Churchill e Peter (2010), a argumentação de que o composto de promoção envolve
quatro elementos para criar uma estratégia organizacional de comunicação:
propaganda, vendas pessoais, publicidade e promoção de vendas.
Em resumo, tomando como base as argumentações de Kotler (2010), pode-se
dizer que a comunicação de marketing pode ser direcionada para identificar os
compradores potenciais e criar um relacionamento com eles, podendo esclarecer o
que eles desejam, necessitam e como a empresa pode satisfazê-los.
Propaganda é a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos
meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pago
ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados. (CHURCHILL
e PETER, 2010, p.452).
Ao realizar propagandas, as organizações devem verificar qual o tipo de mídia
vai atender o seu público alvo, para que suas mensagens sejam transmitidas com
eficácia (KOTLER, 2010).
Publicidade, para Kotler (2010), é o desenvolvimento de boas relações com os
diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de
uma boa imagem corporativa. São informações sobre a companhia, geralmente na
20

forma de alguma mídia. As formas mais comuns são reportagens da imprensa sobre
novos produtos ou sucessos e fracassos de uma organização.
Venda pessoal é a interação direta entre vendedor e comprador, podendo ser
face a face, por meio de telefone, fax ou computador (KOTLER, 2010). De acordo com
o autor citado, é a apresentação pessoal feita com o propósito de realizar vendas e
desenvolver relacionamentos com os clientes. É muito importante que a venda
pessoal seja um aspecto analisado em pesquisas que vise medir satisfação de
clientes, sobretudo em empresas do ramo de supermercado varejistas.
Conforme Churchill e Peter (2010), um dos maiores desafios da comunicação
é assegurar que o mercado alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido. Assim,
a promoção é necessária e tem como objetivo falar aos clientes sobre os benefícios e
valores que um produto ou serviço oferece, ou seja, explicar o que é o produto ou
serviço e como ele irá beneficiar o comprador.
Observa-se, de acordo com o que pode ser observado na Figura 1, que o
composto de marketing localiza-se sempre visando um mercado-alvo e para isso
deverá estar atento a quatro aspectos diferentes e suas variações de realidade para
realidade. O atendimento às exigências desses quatro aspectos direcionará melhores
serviços e criação de valor por parte do cliente.

Figura 1 – O Composto de Marketing

Fonte – Adaptado de Kotler (2010, p.37).


21

Assim, através do uso estratégico do composto de marketing, podem-se deixar


os clientes satisfeitos e até mesmo criar um relacionamento com eles. De acordo com
Kotler e Keller (2010, p.39), pode criar e entregar valor para os clientes, “com a
finalidade de construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios e
prósperos entre os principais interessados”.

1.4 Marketing de Relacionamento

O objetivo central das empresas na atualidade é estabelecer uma vantagem


competitiva sustentável. Tal situação conduz, muitas vezes, a busca pela
caracterização de produtos com dispositivos irrelevantes para seus consumidores
(DIAS, 2010). Nesse sentido, deve-se entender que uma estratégia de marketing deve
considerar o avanço tecnológico e também as reais necessidades de seus clientes o
que somente pode ser obtido por meio de um diálogo entre empresa-clientes.
Nesta mesma perspectiva de raciocínio, Dias (2010) afirma que o marketing de
relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo
com seus clientes em potencial e compradores existentes. É uma abordagem
centrada tanto nos compradores existentes quanto nas perspectivas com as quais a
empresa procura relações de negócios a longo prazo.
De acordo com a visão proposta por Dias (2010), o marketing de
relacionamento busca tanto a fidelização dos compradores já existentes quanto a
expansão do mercado por meio da conquista de novos clientes. É através do
marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações
voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos
de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras
pessoas, pois indiretamente e, imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a
eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu
bem-estar e atende prontamente suas solicitações.
Para Cabrino (2010), o relacionamento é uma forma presente no sistema de
comercialização, pois faz parte do processo existente na venda, em suas três fases:
pré-venda, venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o
conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu cliente é, que a empresa pode
antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente de seu cotidiano.
Com os dados em mãos, a empresa poderá oferecer ou até mesmo realizar a
22

manutenção de compra de seu cliente, pois possui as informações, históricos de


grande valia que tornam sua relação com o cliente mais personalizada, mais próxima
e informal.
De acordo com Churchill e Peter (2010, p.189),
“no marketing de relacionamento, o fechamento da venda não
é o fim do processo. Ao contrário, os vendedores orientados para o
valor continuam trabalhando num relacionamento de longo prazo com
os clientes”.

Pode-se perceber que o marketing de relacionamento é um processo contínuo


que exige da empresa comunicação frequente com os compradores para assegurar a
realização dos objetivos comuns; integração dos conceitos de marketing de
relacionamento ao planejamento estratégico, delegando poderes a todos para melhor
gerenciamento dos recursos e satisfação das necessidades dos compradores (DIAS,
2010).
Entende-se também que, ao executar essas ações a empresa estará
contribuindo para a busca de resultados como compradores satisfeitos em grande
escala, maior fidelidade deles, percepção entre a maioria dos compradores de que
estão recebendo produtos com maior qualidade e aumento da lucratividade do
vendedor (BEVILACQUA, 2011).
Para Kotler (2010), marketing de relacionamento significa criar e manter sólidos
relacionamentos com os clientes e consumidores. Cada vez mais o marketing vem
transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamento
que contém oferta de valor para os clientes. Com esse bom relacionamento, a
empresa pode vir a adquirir vantagem competitiva e se destacar perante a
concorrência.
Ainda de acordo com Kotler (2010), marketing de relacionamento é o processo
contínuo de identificação e criação de valores com clientes individuais e
compartilhamento de seus benefícios, envolvendo compreensão, concentração e
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes
selecionados. Para tornar possível esse processo, é necessário a interdependência e
o alinhamento organizacional.
O marketing de relacionamento, de acordo com a visão de Dias (2010) consiste
na empresa criar alianças a longo prazo com seus clientes. Trata-se de uma
abordagem centrada tanto nos compradores existentes quanto nas perspectivas com
as quais a empresa procura relações de negócios a longo prazo.
23

De acordo com a visão proposta por Dias (2010), o marketing de


relacionamento busca tanto a fidelização dos compradores já existentes quanto a
expansão do mercado por meio da conquista de novos clientes. É através do
marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações
voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos
de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras
pessoas, pois indiretamente e, imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a
eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu
bem estar e atende prontamente suas solicitações.
Neste caso, o marketing de relacionamento deixa de se concentrar em
transações para se preocupar com a construção de relacionamento lucrativo de longo
prazo com os clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, produtos e
canais mais lucrativos. Churchill e Peter (2010) complementam que as organizações
devem trabalhar o relacionamento de longo prazo com os clientes, fazendo
acompanhamentos para garantir a satisfação dos clientes com suas compras.
As relações são a chave, a base da escolha do cliente e da adaptação da
empresa. Além das estratégias para atrair novos clientes e fazer transações com eles,
as empresas precisam também preocupar em manter os clientes existentes e
desenvolver com eles relacionamentos duradouros.

As empresas que cuidam melhor de seus clientes estabelecem altos


padrões de serviços e, em geral, fazem esforços grandiosos para
atingir esses padrões. Nessas empresas, valor e serviço excepcionais
são mais que um conjunto de políticas ou ações – são uma atitude
global, uma grande parte de sua cultura total e a preocupação com o
consumidor torna-se uma questão de orgulho para todos. (KOTLER,
2010, p.223)

Conforme Churchill e Peter (2010), o sucesso de uma organização pode ser


facilitado pela sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar
serviços de qualidade. Os profissionais de marketing devem centrar-se,
principalmente, em construir confiança e demonstrar comprometimento.
De acordo com as argumentações de Dias (2010), entende-se também que as
decisões de marketing de relacionamento sofrem pequenas variações de acordo com
a natureza do empreendimento. Haja vista que, o trabalho em questão abordou sobre
24

uma empresa varejista (Parmalat), ao longo do próximo tópico discute-se um pouco


sobre as principais características do varejo.

1.5 Marketing Social

Kotler (2010) define marketing social como qualquer ato ou desempenho que
uma empresa possa oferecer à sociedade de modo contribuir para o aprimoramento
de aspectos referentes à saúde, trabalho, transporte, lazer e educação. No caso
específico do contexto da Parmalat, destaca-se que a empresa utiliza essa via de
marketing para divulgar sua marca a partir da perspectiva do futebol, tendo em vista
que este esporte oportuniza o desenvolvimento econômico gerando empregos diretos
e indiretos e também é uma forma de lazer da população. Assim, o gosto do
consumidor pela marca é influenciado a partir do momento em que ele a percebe
atrelada a uma equipe desportiva, no caso a Sociedade Esportiva Palmeiras.
De acordo com as definições observadas em Petroll e Merino (2010), o
marketing de social apresenta a diferença de construir um valor para a empresa junto
aos seus clientes. Esse valor vai além da qualidade do produto que ela vende em si,
é algo mais intangível, mas que agrega valor ao seu consumo, na medida em que o
consumidor atrela a marca a uma determinada contribuição para com o
desenvolvimento da sociedade. No caso da Parmalat, como patrocinadora do Clube
Sociedade esportiva Palmeiras, há oportunidade de manutenção de diversas
categorias de base, em que crianças de classes menos favorecidas encontram
oportunidades de ascensão social, graças ao futebol e ao seu patrocinador.
Uma vez conhecidas as características do marketing social, é necessário que
se elabore estratégias de marketing para as empresas, pois só assim a empresa tem
seu nome agregado a ações em prol da comunidade. Entram nesse caso, a utilização
das propagandas de divulgação, que permitem ao grande público compreender o que
a empresa desempenha em prol do benefício da sociedade. Essa construção de valor
por parte do cliente visa demonstrar que a intenção da empresa não é somente a
lucratividade, mas também o desenvolvimento do país de forma igualitária.
Kotler e Armstrong (2011), ao realizarem uma definição para marketing social
destacam que ele pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a
análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a
contribuir com a sociedade e também possibilitar que a empresa zele por um bom
25

nome junto a todos os seus parceiros. Os patrocínios a eventos, atividades de cunho


social e responsabilidade ambiental da empresa são formas de possibilitar a
construção de uma imagem de empresa socialmente responsável.
De acordo com visão de Boone e Kurtz (2009) o marketing social envolve um
conjunto de atividades operacionais que tenham em mente a investigação sobre a
realidade e, a partir dos resultados dessa investigação planejar serviços que podem
ser oferecidos. A construção de uma imagem de empresa socialmente responsável
somente pode ter efeito junto ao grande público a partir do momento em esta utiliza
um meio amplo de destaque sobre suas atividades. Voltando-se ao caso da Parmalat,
pode-se dizer que, por ser o futebol um esporte assistido pela grande maioria da
população brasileira, sua participação como patrocinadora oferece tanto possibilidade
de divulgação de seus produtos quanto de sua imagem junto ao público. Maiores
especificações sobre esse assunto serão detalhadas ao longo do capítulo 4.
Petroll e Merino (2010) destacam que o marketing social para qualquer
empresa, inclusive para as empresas, o que importa é a divulgação de um valor, junto
ao cliente. No final deste tipo de marketing, pode-se dizer que a sociedade sai
beneficiada, por ter uma empresa privada implementando atividades que
complementam as ações do poder público e também ganha a empresa por consolidar
uma imagem de confiança no mercado e agregando valor, capta mais clientes.
Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro
próximo, está voltada não somente à qualidade de um produto, mas também em
aspectos mais intangíveis como a imagem da empresa, seu compromisso social e
ambiental e a idoneidade de seus proprietários. Isso porque produtos são lançados e
aperfeiçoados constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o que
ressalta ainda mais a importância desse marketing social, pois é através deste que
surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os consumidores adeptos
ao consumo de determinados produtos (PETROLL e MERINO, 2010).
Complementando, Boone e Kurtz (2009) afirmam que é preciso oferecer mais
do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as
diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais
propensos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos estes, que vão além do
aspecto material, originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam sua
marca evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no
mercado, a mente do seu consumidor.
26

Petroll e Merino (2010) ainda argumentam que por meio da ampla gama de
serviços prestados aos seus clientes, as empresas devem pensar continuamente seus
mecanismos de atuação. Nesse ponto, é preciso sair do comodismo e surpreender ao
cliente de modo que ele se sinta valorizado pela empresa e a perceba como parte
ativa da sociedade, contribuindo para a construção de um futuro com maior qualidade
de vida para todos. Exige-se, portanto, uma estratégia de gestão que envolva todos
os setores da empresa de modo que esta atenda aos seus clientes e seja capaz de
prometer e entregar um serviço com a qualidade desejada. Esse aspecto da qualidade
do serviço e a forma como a empresa relaciona-se com seu cliente contribuem muito
também para uma influência positiva sobre o cliente no momento do consumo. Esse
aspecto foi debatido ao longo do próximo tópico.

1.6 Marketing Esportivo

Vieira et al. (2012) discutem que o mercado se encontra cada vez mais
competitivo e torna-se importante que as empresas encontrem formas de divulgação
de seus produtos a fim de ganhar a simpatia dos consumidores. O marketing torna-se
uma via importante para garantir a penetração de uma marca junto aos clientes e,
para tanto, as empresas podem se utilizar de diversas vias de exposição. O marketing
esportivo acontece a partir do momento em que uma determinada marca é divulgada
por meio do esporte.
O marketing esportivo envolve um processo de programação e elaboração de
estratégias de distribuição de produtos esportivos voltados para construção do desejo
e satisfação das necessidades dos clientes que procuram empresas deste segmento.
(MAESTRI FILHO e ALMEIDA, 2010)
Na concepção de Vieira et al. (2012), o marketing esportivo consiste na
aplicação dos quatro P´s do marketing de forma específica ao contexto esportivo,
buscando a satisfação dos clientes sejam eles participantes diretos do esporte ou
consumidores individuais.
Machado e Silva (2002), ao realizarem um estudo sobre o impacto do marketing
esportivo no meio social, destacam que o esporte tem sido um instrumento por meio
do qual as empresas encontraram de divulgar suas marcas junto aos consumidores.
Desta maneira, o investimento em um determinado clube, causa uma maior afinidade
27

popular, contribuindo não somente para o desenvolvimento do esporte como também


para a solidificação da marca junto ao gosto do público.
Os profissionais de marketing estão investindo mais nos esportes para
alavancar suas vendas e fixar suas marcas. Eles perceberam que a ligação emocional
entre torcedor e time gera oportunidades na promoção de um produto, pois, durante
esse momento de lazer, o torcedor se torna mais receptivo as mensagens
transmitidas, fazendo até mesmo de forma inconsciente, uma ligação entre as
emoções prazerosas do jogo com as marcas que foram apresentadas durante o
evento. (AGUIAR et al., 2011, p.11)
De acordo com as discussões de Machado e Silva (2002) investir em marketing
esportivo é mexer com a emoção do público e, com isso, as empresas que patrocinam
clubes obtém uma vantagem competitiva sobre as demais. O patrocínio cria uma
conexão do produto com o evento, além disso, a exposição da marca junto ao público
por meio de patrocínios esportivos é tão intensa quanto propagandas feitas
diretamente na televisão. Com o marketing esportivo, uma empresa agrega valor e
reconhecimento à sua marca.

O torcedor traz consigo sentimentos, paixão pelo time e lembranças


que estão em seu subconsciente que muitas vezes se agregam à
percepção que ele tem ou terá da marca, a emoção do espetáculo
esportivo é transferida inconscientemente, para a mente do
espectador e do torcedor. E o que fica é a associação da marca e do
produto com os ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO,
2010 apud LIMA et al., 2010, p. 8)

Pode-se dizer que, o patrocínio de clubes de futebol por empresas trata-se de


uma parceria que tem dado certo no Brasil e tem expandindo-se, consideravelmente,
principalmente, desde a década de 90. Os times lucram com recursos para seu
funcionamento enquanto os patrocinadores têm uma exposição de sua marca junto
ao público e um impacto positivo em suas vendas. (MACHADO e SILVA, 2012)
Vieira et al. (2012) apontam que as marcas patrocinadoras de clubes esportivos
devem ficar atentas a determinados elementos que são considerados no mix de
marketing esportivo. Esses elementos são o produto esportivo, o custo esportivo, a
promoção do esporte e a distribuição do esporte.

O produto esportivo trata-se de todo produto esportivo oferecido para


os consumidores do esporte. O custo do esporte são todos os valores
28

cobrados nas transações e divulgação da marca esportiva, sendo


atrativo para o consumidor e garantindo lucratividade para a empresa.
A promoção no esporte é a maneira de divulgar a marca esportiva
considerando todas as formas de promover os benefícios dos
produtos/serviços ao mercado-alvo. A distribuição do esporte é a
forma como o produto ou serviço esportivo chega até o consumidor
final. (VIEIRA et al., 2012, p. 4)

O consumo de produtos e serviços ligados ao esporte tem sofrido um aumento


considerável nas últimas décadas. De acordo com Maestri Filho e Almeida (2010)
essa expansão se deve tanto à maior divulgação de pesquisas sobre os benefícios
trazidos pelo esporte na manutenção da saúde, quanto da própria indústria da moda,
que relaciona a prática de atividade física com uma melhor aparência física.
Há que se considerar que um país como o Brasil, onde o futebol ocupa lugar
considerável de destaque na vida das pessoas, é um ambiente propício para que
grandes empresas vinculem suas marcas a times de futebol. Ao agregar sua marca a
um time, uma empresa terá assegurado seu nome em camisas e bonés, em eventos
nos quais o time participa, e com isso, poderá atingir milhares e expectadores que
acompanham esse time tanto num estádio quanto por meio da televisão ou internet.
(MACHADO e SILVA, 2002)

O futebol é um esporte de massa, observando a faixa de renda de


seus espectadores e torna-se vantajoso utilizá-lo quando percebe-se
que a marca deve se tornar conhecida ou quando se pretende
consolidar a imagem da empresa. É mais que sabido que a emoção e
a beleza do esporte agregam valor comercial e, sobretudo, estético às
marcas dos seus patrocinadores. (LIMA et al., 2010, p. 4)

A principal forma que as empresas têm encontrado em agregar-se a times de


futebol é por meio da prática do patrocínio. O patrocínio trata-se de um investimento
na marca esportiva dentro das competições, espaços e eventos. Dessa forma, o
patrocinador investe de forma tangível, com bens serviços e dinheiro e, em troca
recebe espaços e facilidades para difundir mensagens a um público mais ou menos
determinado, com o intuito de agregar valor à sua imagem ou aumentar suas vendas.
(VIEIRA et a., 2012)
Essa exposição da marca junto ao público consecutivamente traz um grande
impacto positivo nas vendas, tendo em vista que, no momento da compra, o
consumidor dará preferências para marcas das quais tenha algum tipo de
conhecimento. (MACHADO e SILVA, 2002)
29

Aguiar et al. (2011) apontam que atualmente as marcas são percebidas pelos
consumidores muito mais pelas suas características pessoais do que por suas
características utilitárias. Desta forma, elas deixam de mostrar funcionalidade dos
produtos e passam a projetar neles valores que afetam a emoção das pessoas. A
imagem de uma marca é construída tanto a partir de experiências com o produto
quanto por meio de publicidade e promoção de vendas. Uma marca, portanto, ganha
valor quando possui uma identidade positiva junto aos seus consumidores.

A imagem de uma empresa deve e pode aparecer de forma positiva


diante da mídia. Muitas vezes deve-se expor a marca diante dos olhos
dos formadores de opinião que irão influenciar clientes e parceiros em
potencial a manter um relacionamento amigável com a imprensa pode
se tornar uma ferramenta importante para conseguir o destaque
desejado no mercado. (LIMA et al., 2010, p.6)

Dentro da perspectiva discutida por Lima et al. (2010) apenas as empresas que
divulgam sua imagem, colocando-a na rua, estabelecendo uma relação de
transparência com o público, tem condições de retorno e resultado, principalmente em
tempos de crise. Assim, a forma como uma empresa se coloca no mercado é definitiva
na consolidação de sua glória ou de sua ruína.
O marketing esportivo, por sua vez, tem se expandido no sentido de atrair cada
vez mais empresas patrocinadoras de times e atletas, relacionando a prática de
atividade física tanto a uma maior qualidade de vida ao uso de um determinado
produto. Ao mesmo tempo a imagem de um corpo atlético, com manutenção do corpo
em equilíbrio, e também de uma vida de sucesso também contribui para atrair o olhar
do cliente para uma determinada marca. (MAESTRI FILHO e ALMEIDA, 2010)
O atleta ou time que representa uma determinada marca deve estabelecer um
comportamento que esteja de acordo com esta marca. O comportamento do time
reflete também valores e a imagem da própria marca que o patrocina. Desta maneira,
quanto maior a credibilidade de um time, maior valor será agregado ao produto que
ele representa. (LIMA et al., 2010)
Há que se considerar também que o marketing esportivo tem uma finalidade
social. Além de manter uma exposição de suas marcas, as empresas que atuam como
patrocinadoras oferecem oportunidades para o crescimento do esporte que
patrocinam a nível nacional. Essa relação entre uma empresa e o seu papel social
também é importante para a consolidação de uma marca no mercado a ela agregando
30

responsabilidade social, o que também é considerado pelo cliente no momento da


compra. (MACHADO e SILVA, 2002)

Os consumidores têm a necessidade de vivenciar as marcas, logo, por


intermédio do esporte, os profissionais de marketing conseguem
apresentar as marcas, os produtos e serviços aos consumidores
através de meio pelo qual são apaixonados, um meio que pode ser
consumido de forma experimental. (AGUIAR et al., 2011, p.15)

Pode-se dizer que, consolidação de uma marca utilizando o marketing esportivo


reflete uma negociação que traz benefícios para ambos os envolvidos. Principalmente
quando se trata do futebol que é um esporte ligado a emoções de disputas e um
esporte que atinge amplamente a população do Brasil, os benefícios para as
empresas patrocinadoras são tanto referentes a aspectos intangíveis como uma
imagem positiva, quanto a aspectos tangíveis, impacto positivos sobre as vendas.
(LIMA et al., 2010)
O que se pode perceber dessa primeira análise sobre o marketing é que a
utilização do marketing esportivo e do patrocínio são ações utilizadas pelas empresas
para obtenção de melhores resultados. A criação de vínculos entre uma marca e uma
agremiação esportiva agrega àqueles elementos positivos ligados ao esporte como
saúde, juventude, superação, garra, força, persistência. (AGUIAR et al., 2011, p. 15)
Contudo, para se obter resultados tangíveis e intangíveis com a utilização do
marketing esportivo, também é preciso o estudo de estratégias que visem permitir ao
público reconhecer essa associação marca/esporte e construir o desejo de compra.
31

CAPÍTULO 2

A CONSTRUÇÃO DO DESEJO PARA O CLIENTE

Tendo em vista que o assunto central do presente estudo se encontra em torno


da divulgação de uma marca junto ao cliente, destaca-se neste capítulo discussões a
respeito do processo de persuasão, convencimento e construção do desejo, a teoria
linguística que dá maior alicerce às ideias a serem aqui analisadas é a teoria da
argumentação. Também são discutidas características percebidas no texto
propagandístico que influenciam o consumidor quanto à escolha de um produto e o
processo de construção de valor com relação ao produto, a fidelização do cliente e o
marketing de serviços são discutidos em um segundo momento, tendo em vista que
todos esses aspectos confluem para a construção do desejo de compra por parte do
cliente.

2.1 O convencimento e a persuasão do cliente pelo texto propagandístico

Entende-se que, para convencer alguém sobre uma determinada opinião é


necessário utilizar-se de argumentos sólidos e que tenham uma importância
considerada fundamental, conforme afirma Koch (1996):

A interação social por intermédio da língua caracteriza-se,


fundamentalmente, pela argumentatividade. Como ser dotado de razão
e vontade, o homem, constantemente avalia, julga, critica, isto é, forma
juízos de valor. Por outro lado, por meio do discurso – ação verbal
dotada de intencionalidade – tenta influir no comportamento do outro
ou fazer que compartilhe determinadas opiniões (KOCH, 1996, p. 19).

Cabe lembrar, que o texto argumentativo a que Koch (1996) se refere possui
duas características básicas, que dizem respeito aos efeitos visados pelo uso da
linguagem: o ato de convencer e o ato de persuadir. Ao diferenciar esses dois atos,
esse autor afirma que, o convencimento se dirige unicamente à razão, dessa maneira,
por meio de um raciocínio lógico e provas objetivas, é capaz de atingir uma grande
quantidade de pessoas e com isso gerar conclusões óbvias. Por sua vez, o ato de
persuadir atinge à vontade, o sentimento do interlocutor por meio de argumentos que
veiculam uma ideologia.
32

Entende-se que a diferença básica entre convencimento e persuasão é que o


primeiro dedica-se a um público geral, enquanto o segundo tem um caráter mais
particular e subjetivo. Em outras palavras, o convencimento dedica-se a conduzir os
interlocutores a um raciocínio por meio de provas científicas e lógicas de dado fato;
por sua vez a persuasão veicula uma ideologia que conduz à aceitação, na prática,
de um dado conjunto de ideias, tendo em vista um comportamento manifestado.
De acordo com Citelli (2000), persuadir é sinônimo de submeter, o que dá à
persuasão uma vertente autoritária, pois quem persuade o outro o leva à aceitação de
uma dada ideia. Nesse sentido é possível que o persuasor não esteja trabalhando
com uma verdade, mas simplesmente esteja manuseando a realidade em seu
benefício, utilizando verossimilhanças, isto é, aquilo que constitui verdade dentro de
uma determinada lógica.
Em linhas gerais, a persuasão do consumidor está ligada principalmente à
construção de um sentido, por parte deste, com relação ao produto que está sendo
anunciado. Neste sentido, Peres (2004) afirma o seguinte:

As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do


logotipo, da forma e do design dos produtos que encarnam, da
embalagem e do rótulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade,
do personagem que representa, de uma mascote, além de outros
recursos e do contexto organizacional, envolvendo os funcionários e
os parceiros e suas relações com o meio social. Questões
relacionadas a sabor, aroma, textura, etc. também formam impressões
em nossa memória, porque são responsáveis por associações
mentais que colaboram para a construção de sentido (PERES, 2004,
p.47).

É necessário ressaltar que a persuasão remete à construção de sentido,


contudo, nem sempre este sentido é verdadeiro, sua construção está muito mais
ligada à competência de quem formula os recursos do texto publicitário. Ao afirmar
que nem sempre a persuasão está ligada a uma verdade, cabe também ressaltar que
ela não se trata também de um tipo de coesão ou mentira. Citelli (2000) afirma que
ela apenas representa o desejo de se prescrever a adoção de alguns
comportamentos, cujos resultados têm saldos positivos para o consumidor.
Alicerçando-se nas reflexões de Citelli (2000) e Koch (1996) sobre as
características do texto argumentativo, pode-se encontrar uma estreita relação entre
esse tipo de texto e os produzidos pela propaganda. Desta maneira, ao longo da
próxima seção realiza-se uma análise sobre as características da propaganda,
33

verificando sobre como este texto possui elementos que atuam sobre a vontade do
consumidor, direcionando seus comportamentos para determinadas ações de compra
de um produto.

2.2 Características da propaganda

De acordo com Vieira (2006), um texto publicitário eficaz é aquele que aproveita
o potencial de comunicação para atrair o consumidor e envolve-lo com relação à
utilidade do produto. Esse tipo de texto depende essencialmente da criatividade, ritmo
e informalidade da mensagem a fim de criar uma imagem na mente do consumidor.
Sobre as características da propaganda, pode-se dizer que ela é um dos
instrumentos de comunicação que exerce forte influência sobre o público, já que
muitas vezes explora seus desejos, fixando-se em valores materialistas e estimulando
a ideia de que a posse de bens materiais traz realizações e felicidade (RODRIGUES,
2005). Ao observar a influência da propaganda e seus efeitos sobre o público percebe-
se que ela divulga padrões de comportamentos e estilos de vida. Uma marca que se
associa por exemplo a uma equipe de futebol repassa a imagem de que seus produtos
são saudáveis e ligados a uma situação de saúde, equilíbrio e bem-estar
proporcionados pela prática esportiva.
Citelli (2000), ao fazer reflexões sobre formas de fugir da persuasão veiculada
por meio da propaganda, afirma que tal atitude somente é possível quando o
interlocutor já possui valores intelectuais e culturais sólidos que o permitem
processarem a informação, gerar um raciocínio lógico e atribuir-lhe uma crítica. Como
a maioria dos consumidores ainda não possui essa formação cultural uma grande
parcela ainda fica vulnerável aos efeitos e influências do texto propagandístico.
Analisando as reflexões de Brandão (2002), percebe-se que, dentro de uma
das leituras possíveis, o termo discurso é a prática social de produção de textos. Isto
significa que todo discurso é uma construção social, não individual, e que só pode ser
analisado considerando seu contexto histórico-social, suas condições de produção;
significa ainda que o discurso reflete uma visão de mundo determinada,
necessariamente vinculada à do(s) seu(s) autor(es) e à sociedade em que vive(m).
Nessa mesma perspectiva, Lochard (1996) afirma que acontece um
reconhecimento dos interlocutores como parte integrante do contexto mostrado nas
34

propagandas de bens de consumo, sendo este o principal fator que conduz a adquirir
um produto que, muitas vezes, não lhes é necessário.
Brandão (2002), ainda dentro da questão da análise do discurso faz a seguinte
afirmação:
O centro da relação não está nem no eu nem no tu, mas no espaço
discursivo criado entre ambos. O sujeito somente constrói sua
identidade na interação com o outro. E o espaço para essa interação
é o texto. O domínio de cada um dos interlocutores, em si, é parcial e
só tem a unidade no (e do) texto. Consequentemente, a significação
se dá no espaço discursivo (intervalo) criado pelos dois interlocutores
(BRANDÃO, 2002, p. 62).

No caso da propaganda ligada ao esporte, Zanotto (2005) ressalta que a


linguagem e as imagens utilizadas possibilitam que as pessoas que gostam de esporte
interpretem e sintam-se como integrantes do processo através da maneira pela qual
é mostrada. Novamente é notada a necessidade de se utilizar a análise do discurso
para abordar esse tipo de texto, pois é necessário verificar a ação do sujeito (aqui
representado pela propaganda) sobre o mundo (representado pelo consumidor).
Portanto, ao se analisar o discurso da propaganda, é necessário ultrapassar o
especificamente linguístico e atentar-se a outros espaços de análise, para procurar
descobrir, descortinar, o que está implicado nesse tipo de gênero textual.

Na Análise do Discurso, para se compreender a noção de sujeito,


deve-se considerar, logo de início, que não se trata de indivíduos
compreendidos como seres que têm uma existência particular no
mundo; isto é, sujeito, na perspectiva em discussão, não é um ser
humano individualizado... Um sujeito discursivo deve ser considerado
sempre como um ser social, apreendido em um espaço coletivo
(FERNANDES, 2005, p. 33).

Ao que se observa, o objetivo do texto propagandístico é sempre observar uma


característica comum apresentada pelo público alvo. Desta maneira ela não considera
variantes individuais, mas sim a capacidade do homem enquanto ser social e também
de agir motivado por tendências. Para que o homem siga uma determinada tendência
é importante que a marca divulgada seja capaz de lhe agregar algum tipo de valor e,
portanto, as ações de marketing contidas nas propagandas devem ser pensadas de
acordo com um dado contexto.
Essa construção de valor por parte do consumidor e os artifícios utilizados para
alcançá-la são destacados ao longo da próxima seção.
35

2.3 Valor para o cliente

Os clientes têm alternativas na escolha de produto ou serviço. Estas escolhas


têm como base a qualidade, o valor e o serviço. Nesta perspectiva, de acordo com
Churchill e Peter (2010), o marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes
estejam dispostos e sejam capazes de realizar e estes as farão quando os benefícios
delas decorrentes excederem os custos e os produtos ou serviços oferecerem um
valor superior em comparação com outras opções.
Kotler (2010) e Hoffman e Bateson (2003), destacam que valor para o cliente é
a diferença entre o valor e o custo total entregue ao cliente. O valor total para os
clientes significa o conjunto de benefícios que eles esperam de um determinado
produto ou serviço, e o custo total, o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
“Valor pode ser definido como quanto vale uma ação ou objeto específico em
relação às necessidades de um indivíduo ou organização em determinado momento,
menos os custos envolvidos na obtenção desses benefícios” (KOTLER, 2010, p.20).
Assim, de acordo com esse ponto de vista, uma empresa sempre deverá inteirar-se
sobre em que situações são propícias à construção de valores positivos por parte dos
seus clientes. Como parte desse processo de estudo, a diretoria também deverá
estudar as formas mais adequadas e financeiramente sustentáveis para possibilitar o
atendimento da expectativa e a construção de valor por parte do cliente.
Também devem ser consideradas as ações que estão sendo desenvolvidas
pela concorrência. Uma empresa somente poderá se sustentar no mercado e oferecer
competitiva quando for capaz de criar um vínculo valorativo maior para seus clientes
em comparação com as empresas concorrentes. “O departamento de marketing só
pode ser eficaz em empresas onde os vários departamentos e funcionários tenham
projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da
concorrência”. (KOTLER, 2010, p.58)
Ainda no conceito do mesmo autor, se o desempenho da organização não
alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as
expectativas, o cliente ficará satisfeito e se o desempenho for além do esperado, o
cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Kotler (2010) adiciona que muitos clientes deixam de comprar sem reclamar.
Por isso, a organização precisa estar atenta a satisfação dos clientes, medir a
36

quantidade de vendas de determinado produto periodicamente e até mesmo contratar


clientes para medir a satisfação até com relação aos concorrentes.
Churchill e Peter (2010) enfatizam que os clientes poderão variar suas
percepções de valor, ou seja, um mesmo produto poderá ter valor diferente para
clientes diferentes.
A oferta do valor superior para o cliente poderá deixá-los satisfeitos ou
encantados quando suas expectativas forem superadas. De acordo com Churchill e
Peter (2010), a consequência de se esforçar para oferecer valores superiores para os
clientes é que isso pode vir a fidelizá-los, podendo gerar relações duradouras e
lucrativas para a empresa.
Segundo Churchill e Peter (2010), o marketing voltado para o valor tem o cliente
como foco principal do negócio. Isso significa que os profissionais de marketing devem
reconhecer que as trocas realizadas com os clientes são a vida das organizações. As
empresas devem compreender seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem
e como compram e usam produtos e serviços.

Os profissionais de marketing precisam identificar novos benefícios


para o cliente sob o ponto de vista deste; utilizar competências centrais
de domínio de sua empresa, selecionar e administrar parceiros de
negócios de sua rede colaborativa. Para desenvolver novos benefícios
para o cliente, os profissionais de marketing precisam entender as
necessidades, os desejos e as preocupações do cliente. Eles também
devem observar quem os clientes admiram, com quem interagem e
quem os influencia. (KOTLER e KELLER, 2010, p.40)

Os clientes fazem suas escolhas avaliando qual oferta proporciona maior valor.
Eles procuram sempre maximizar valor, dentro dos limites impostos pelos custos e
pelas limitações de conhecimento. Por isso, os profissionais de marketing podem
alcançar seus objetivos procurando fornecer valor superior aos clientes, pois a
satisfação dos clientes depende da organização atender ou não suas expectativas de
valor (KOTLER e KELLER, 2010).
Churchill e Peter (2010) também descrevem a equação do valor em que valor
para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da
compra e uso dos produtos e serviços e dos custos que eles incorrem para obtê-los
(Figura 2).
37

Figura 2 - A equação do valor.

Valor para o Benefícios Custos


cliente = percebidos - percebidos

Fonte – Adaptado de Churchill e Peter, 2010, p.14.

Os consumidores têm em sua frente uma grande gama de produtos que podem
satisfazer uma dada necessidade. Os clientes não julgam os valores e os custos do
produto com exatidão e objetividade, eles agem sobre o valor percebido (CHURCHILL
e PETER, 2010).

Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente


e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto
de benefícios que o cliente espera de um determinado produto ou
serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os
consumidores esperem incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar
um produto ou serviço (KOTLER, 2010, p.56)

As empresas devem estar atentas para que o valor entregue aos clientes seja
maior que os custos percebidos por eles. Assim a Figura 3 mostra as consequências
de um valor superior para os clientes.

Figura 3 - As consequências de um valor superior para os clientes.

Valor superior Satisfação e Fidelidade do Relações


para o cliente prazer do cliente cliente duradouras e
lucrativas

Fonte – Adaptado de Churchill e Peter, 2010, p.18.

Segundo Churchill e Peter (2010), o marketing voltado para o valor tem o cliente
como foco principal do negócio. Isso significa que os profissionais de marketing devem
reconhecer que as trocas com os clientes são a vida das organizações. As empresas
devem compreender os seus clientes, saber o que eles pensam o que sentem e como
compram e usam produtos e serviços. Porém, o marketing voltado para o valor centra-
se não só nos clientes, mas, especificamente nas maneiras de criar o valor para eles.
38

Os profissionais de marketing podem alcançar seus objetivos fornecendo um valor


superior aos clientes.
De acordo com Kotler e Keller (2010, p.139), “os clientes sempre buscam
maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e
pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda”. Eles formam uma expectativa
de valor, e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra
depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor.
Complementado, Kotler (2010) cita que os clientes fazem suas escolhas
avaliando qual oferta proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar valor,
dentro dos limites impostos pelos custos e pelas limitações de conhecimento. Para
atender essa expectativa, faz-se uso do marketing voltado para o valor, que de acordo
com Churchill e Peter (2010), é uma orientação voltada para os benefícios tangíveis
de se obter produtos e serviços.
Ainda conforme os conceitos de Churchill e Peter (2010), há quatro tipos de
benefícios que os clientes podem receber na compra e uso de produtos de serviços:
funcionais, sociais, pessoais e experimentais.
Benefícios funcionais são os benefícios tangíveis recebidos pela aquisição e
uso de produtos e serviços. Benefícios sociais são as respostas positivas que os
consumidores atribuem para outras pessoas/empresas, por comprar ou usar
determinado serviço ou produto (DIAS, 2010).
Benefícios pessoais, de acordo com Churchill e Peter (2010) estão
relacionados aos bons sentimentos experimentados pela compra, propriedade e uso
de produtos ou pelo recebimento de produtos. Benefícios experimentais refletem o
prazer emocional que os clientes obtêm ao adquirir determinado produto ou serviço.
Conforme Churchill e Peter (2010), há quatro categorias de custos que podem
influenciar o valor percebido pelos clientes que são: monetários, temporais,
psicológico e comportamental.
Os custos monetários representam a quantidade de dinheiro que os clientes
têm que pagar pelo serviço e os temporais representa o tempo gasto para aquisição
do mesmo (CHURCHILL e PETER, 2010).
Churchill e Peter (2010) ainda afirmam que custos psicológicos, de acordo com
esse mesmo autor, representam a energia mental envolvida na compra e aceitação
dos riscos do serviço. Já custo comportamental reflete a energia física dispendida pelo
cliente para aquisição de produtos e serviços.
39

Essa interação entre o fornecedor e o cliente é uma característica do marketing,


já que o cliente está presente enquanto o serviço é produzido e, portanto, ambos
podem afetar no resultado da satisfação pelo serviço recebido. De acordo com esse
pressuposto é necessário adentrar a um novo desdobramento que é a classificação
para um serviço e todas as características contidas nele, conforme é apontado no
próximo tópico.

2.4 Qualidade de serviços e relacionamento com o cliente

No tempo atual, verifica-se que o fluxo de informações é muito mais rápido em


comparação com algumas décadas atrás. As empresas divulgam cada vez mais seus
produtos e serviços nas redes de informação ao consumidor e, com isso, o consumidor
possui uma maior variedade para escolha da opção que melhor lhe agrada. Assim,
nota-se que o consumidor tem se tornado mais exigente com os padrões de qualidade.
O consumidor quer um diferencial na empresa que o atraia e esse diferencial, muitas
vezes está ligado a um serviço prestado com maior qualidade (HOFFMAN e
BATESON, 2003).
A qualidade do serviço oferecido, de acordo com as discussões de Boone e
Kurtz (2009) e Hoffman e Bateson (2003), é determinante na satisfação ou
insatisfação do cliente. As empresas que deixam de reconhecer essa importância
pagam por isso geralmente quando aumenta a concorrência no mercado.
Segundo as discussões feitas por Lovelock e Wirtz (2010) para que exista uma
qualidade em serviços prestados a consumidor é essencial que exista interação entre
o consumidor e o prestador de serviço. Deste modo, a presença física do consumidor
na prestação de serviço, incorre na sua presença física e permanência no local em
que o serviço é prestado. Por sua vez, sua satisfação será influenciada de acordo com
as interações com o pessoal do serviço e as instalações físicas do ambiente.
Ainda considerando as argumentações de Lovelock e Wirtz (2010), pode-se
dizer que, se uma empresa quer primar pela qualidade na prestação de serviços ao
cliente, ela deve considerar o comportamento do cliente, considerando suas falas,
aparências e condutas. É a partir desse relacionamento com o cliente, da capacidade
de ouvi-lo e anotar as suas experiências no interior da empresa que a mesma
conseguirá direcionar um serviço mais personalizado ao seu cliente, buscando formas
de agradá-lo.
40

De acordo com Kotler e Keller (2010, p.145), pode-se dizer que “uma empresa
fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas do
cliente ou as excede”.
Ainda cabe destacar, segundo as argumentações de Kotler e Keller (2010) que
entre os temas abordados no que se refere à qualidade na prestação de serviço, o
atendimento tem sido um fator de grande importância. Dentro do que afirmam esses
autores, é no atendimento que realiza a interação organização-cliente e esta interação
é fundamental para que aconteça a construção de valor por parte do cliente e também
que exista a oportunidade de que este venha a conhecer a empresa através de suas
instalações físicas e de seu contato com os funcionários dessa organização.
Lovelock e Wirtz (2010) destacam que quando se refere à qualidade na
prestação de serviço o ponto principal que deve ser visado por uma empresa é a plena
satisfação do cliente. Isso significa a qualidade na prestação de serviços é essencial
ao perfeito funcionamento de qualquer empresa.
Se a empresa busca a qualidade em seus serviços, consequentemente ela está
buscando a satisfação do cliente. E esse é o segredo para o sucesso, concentrar-se
nas necessidades e desejos do cliente e superar as suas expectativas (KOTLER,
2010).
Ao continuar suas discussões, Kotler (2010) argumenta que o processo de
busca pela qualidade envolve também o desenvolvimento de algumas ações por parte
da empresa. Tais ações podem ser resumidas na qualificação dos colaboradores e
aperfeiçoamento da estrutura física da empresa voltada sempre para o cliente. Com
isso, se busca principalmente uma otimização das rotinas que se desenvolvem em
seu interior e também o envolvimento de todas as pessoas que trabalham na empresa
visando um processo de excelência, principalmente no que se refere ao atendimento
desenvolvido.
Ainda na visão de Kotler (2010, p.232) se uma empresa deseja que seu
atendimento ao cliente seja de excelência, seus administradores precisam embasar o
processo de gestão em algumas premissas que são apontadas pelo autor.

- A excelência do serviço resulta da busca da qualidade e não do lucro;


- O serviço deve ser de qualidade e com preço justo;
- O cliente é a pessoa mais importante da empresa;
- A empresa deve estar voltada para resultados;
41

- Satisfazer o cliente e superar as suas expectativas;


- Todos os integrantes da empresa devem se sentir responsáveis e trabalhar
pela satisfação do cliente;
- Qualificar os colaboradores;
- Uma administração participativa e atuante.

Baseando-se nas discussões feitas por Kotler (2010) uma empresa poderá
desenvolver um serviço de qualidade no que se refere ao atendimento aos seus
clientes ao refletir, por meio do serviço que oferece, aquelas necessidades que o
cliente precisa satisfazer e, com isso, assegurar que ele volte novamente para efetuar
compras. Neste sentido, a qualidade no serviço percebida como método para
mobilizar o retorno do cliente na empresa, pode ser considerado como um diferencial
no sucesso de uma empresa no que se refere às estratégias de marketing.
Para Kotler (2010) a qualidade consiste em serviço superior à da concorrência
e superar as expectativas dos clientes, devido às várias fontes de expectativas, como
experiências anteriores, boca-a-boca e propaganda. Perante essa situação, os
clientes irão confrontar o serviço percebido com o serviço esperado e, se o serviço
percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os mesmos perderão o
interesse pelo prestador de serviço. Se atender a expectativa ou for além do que se
esperava, os clientes procurarão novamente o prestador de serviço.

2.5 Fidelização dos clientes

De acordo com Kotler (2010), uma empresa saudável, com consumidores


valiosos por um longo tempo, obtém margem de lucro suficiente para investir na
criação de valores e benefícios, principalmente para os consumidores que se dedicam
mais. A fidelização é um estágio de relacionamento a ser atingido e não apenas
condições promocionais de curta duração.
Ainda de acordo com esse autor, os profissionais de marketing devem atentar-
se para não estabelecerem expectativas muitos altas, pois, posteriormente, os clientes
poderão ficar desapontados. Os clientes de hoje são mais conscientes em relação aos
preços e são constantemente abordados por concorrentes, por isso, o desafio das
organizações, além de conseguir clientes, é torná-los satisfeitos e fiéis.
42

Segundo Kotler (2010), conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais
do que manter os clientes já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é,
antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento nas vendas e evitar gastos
para conquistar novos clientes. Dirigir a atividade mercadológica para satisfazer aos
clientes de determinado mercado pode vir a favorecer o sucesso do empreendimento.
Sobre a importância da fidelidade, pode-se encontrar a seguinte explicação em
Kotler (2010):

A fidelidade tem sido utilizada em um contexto de negócios para


descrever a disposição de um cliente para continuar a prestigiar uma
empresa no longo prazo, comprar e utilizar seus bens e serviços
repetidamente e, de preferência, com exclusividade e recomendar
seus produtos e serviços a amigos e colegas. (KOTLER, 2010, p.293)

Segundo discussões feitas por Churchill e Peter (2010), um cliente satisfeito


fala favoravelmente da organização e de seus produtos, dá menos atenção a marcas,
é menos sensível a preço e geralmente custa menos para ser atendido que novos
clientes. Para manterem-se no mercado atual, as organizações precisam se
aperfeiçoar para atender e superar as expectativas dos clientes. Somente empresas
capazes de centralizar atenções no seu mercado alvo são realmente capazes de
construir valor para seus clientes.
As organizações concentram-se suas estratégias de marketing no ato de atrair
novos clientes e esquece-se de cultivar os existentes. No entanto, em razão da
competitividade e da globalização, a chave de conquistar clientes fiéis é a satisfação
(DIAS, 2010).
O primeiro desses princípios, na visão de Bee (2010) refere-se ao fato de que
toda empresa tem de estar totalmente comprometida em proporcionar um excelente
atendimento ao cliente e ele é o principal centro da atenção em toda a companhia.
Bee (2010) ainda aponta, como segundo princípio, a importância de todos os
funcionários estarem cientes e comprometidos com a visão de excelência em
atendimento ao cliente.
O que se deve ressaltar sobre a fidelização de clientes é que, ao perder um
cliente, não se perde apenas uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de
vendas. Assim, é muito importante que ao conquistar um cliente a empresa
disponibilize todas as formas de atendê-lo bem e mantê-lo sempre comprando seus
produtos e serviços (BEVILACQUA, 2011).
43

Uma questão apontada por Bee (2010) sobre a importância da fidelização, diz
respeito às despesas para se conquistar um novo cliente. Para esse autor, é altamente
dispendioso para as empresas conquistar um cliente por meio da propaganda e outros
custos de marketing, por sua vez, os custos para se manter os clientes atuais são bem
mais baixos, pois, baseiam-se principalmente no bom atendimento.
Para manterem-se no mercado atual, as organizações precisam se aperfeiçoar
para atender e superar as expectativas dos clientes. Somente empresas capazes de
centralizar atenções no seu mercado alvo são realmente capazes de construir valor
para seus clientes (BEVILACQUA, 2011).
Fidelizar o cliente significa adotar uma série de procedimentos em seu
atendimento que o façam retornar à empresa para realizar novas compras. Segundo
Bee (2010) existem dois princípios fundamentais que devem ser observados pelas
organizações quando se busca a excelência no atendimento ao cliente.
Pode-se perceber, portanto, que o processo de fidelização de clientes visa,
sobretudo, combinar os quatro elementos do marketing com a finalidade de propiciar
benefícios aos consumidores. Porém, para isso, a empresa deverá desenvolver um
relacionamento efetivo com seus clientes a fim de verificar que tipos de necessidades
eles necessitam a serem atendidas e como a empresa pode contribuir com um
diferencial para esse tipo de atendimento. Dessa maneira, surge um novo campo de
atuação: o marketing de relacionamento que será discutido ao longo do próximo
tópico.
44

CAPÍTULO 3

A SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS

A grande história da Sociedade Esportiva Palmeiras se iniciou em 1914,


quando jovens Luigi Cervo, Luigi Marzo, Vincenzo Ragognetti e Ezequiel Simone
divulgaram por meio do jornal Fanfulla, órgão de imprensa voltado aos descendentes
e imigrantes italianos, um convite aos interessados para a fundação de uma
agremiação esportiva que tivesse a representatividade que a imensa colônia italiana
merecia.
Foi então que após algumas reuniões em 26 de agosto de 1914, no extinto
Salão Alhambra, foi fundado o Palestra Itália (a palavra Palestra, de origem grega,
significa em tradução livre da língua italiana “academia ou escola onde se pratica
atividades físicas”).
Durante seus primeiros meses de vida, o clube passou por dificuldades já que
grande parte de seus sócios e jogadores foram convocados para lutar pela Itália
durante a primeira Guerra Mundial, quase forçando o clube a encerrar
prematuramente suas atividades. Superadas as dificuldades iniciais, o Palestra Itália
disputou sua primeira partida oficial em 24 de janeiro de 1915 contra o Savóia, no
atual município de Votorantim, e o amistoso terminou em vitória palestrina por 2 a 0,
com gols de Bianco e Alegretti.
Após um ano disputando somente partidas amistosas, o Palestra Itália
conseguiu, em 1916, inscrever-se na Associação Paulista de Esportes Atléticos
(APEA) para participar de sua primeira competição oficial. A estreia no Campeonato
Paulista ocorreu no dia 13 de maio daquele ano, onde empatou por 1 a 1 com o
Mackenzie, vice-campeão do torneio na temporada anterior. No ano seguinte, o
“verdão” encerrou o campeonato paulista sagrando-se vice-campeão do torneio.
Em 1918, porém, em resposta à perseguição que sofria dos clubes de elite da
capital paulista e dos frequentes erros de arbitragem o Palestra abandonou a APEA.
Neste mesmo período, a Gripe Espanhola assolava a Europa e chegava a São Paulo.
O clube, então, cedeu suas instalações à Cruz Vermelha, na Rua Libero Badaró
fazendo de lá um hospital. O gesto fez com que o Palestra Itália ganhasse a simpatia
do povo, gerando uma pressão para que a equipe voltasse a figurar no quadro da
45

APEA, o que aconteceu em 1919, quando o clube voltou a se tornar vice-campeão


paulista.
O primeiro título veio em 1920, com a conquista do Campeonato Paulista
daquele ano, apenas seis anos após a fundação, vencendo no jogo decisivo o
poderoso Paulistano, então tetracampeão estadual, por 2 a 1. Neste mesmo ano o
clube adquiriu a compra de seu estádio, então chamado de Parque Antarctica, pelo
valor de 500 contos réis, um valor astronômico para época, mostrando que clube se
desenvolvia não somente esportivamente, mas também fora dos campos.

Figura 4 – Equipe do Palestra Itália campeã paulista de 1920.

Fonte: Palmeiras.com.br

Durante as décadas de 20 e 30 o clube colecionou títulos não só no futebol,


mas em outras modalidades também, com destaque para o basquete, onde clube
conquistou sete campeonatos paulistas em oito anos.
A década de 40 marcaria o início de uma nova era para o clube. Durante a
Segunda Guerra Mundial, em 1942, o governo Getúlio Vargas, que apoiava os países
“Aliados” (composto por Estados Unidos, URSS, a Grã-Bretanha, França e outros)
46

instituiu um decreto que proibia a qualquer entidade o uso de nomes relacionados aos
países do “Eixo” (Alemanha, Itália e Japão). Foi então, que sob forte pressão pública,
o Palestra Itália se viu obrigado a mudar de nome, passando a se chamar Palestra de
São Paulo (já que "palestra" por ser uma expressão grega, não contrariaria o decreto
governamental). A mudança, porém, não aplacou as pressões políticas e até
esportivas e, sob a dura ameaça de perder seu patrimônio para outro clube e ser
retirado do campeonato que liderava, o Palestra foi obrigado a mudar de nome
novamente.
Nas vésperas da partida final do Campeonato Paulista, que seria realizada em
20 de setembro de 1942, a diretoria palestrina, definiu a mudança de nome para
Sociedade Esportiva Palmeiras (em homenagem a extinta Associação Atlética das
Palmeiras). Dias após, na partida final do campeonato, que ficou conhecida como “A
Arrancada Heroica”, o Palmeiras entrou em campo conduzindo a bandeira brasileira
sob o comando do capitão do Exército Adalberto Mendes (Figura 5). Com a bola
rolando, em um jogo tenso, o verdão venceu o São Paulo Futebol Clube por 3 a 1,
conquistando um título logo em sua primeira partida. No dia seguinte, os jornais
exaltavam a conquista alviverde com a seguinte manchete “Morreu líder, nasceu
campeão”.

Figura 5 – Primeiro jogo do alviverde com o nome Palmeiras.

Fonte: Palmeiras.com.br
47

Figura 6 – Capa do jornal A Gazeta Esportiva depois do primeiro título paulista como
Palmeiras.

Fonte: Palmeiras.com.br

Em 1951 o Palmeiras se tornou campeão mundial ao superar a Juventus da


Itália nas finais da Taça Rio, disputada em dois jogos no estádio Maracanã, vencendo
a primeira partida por 1 a 0, e empatando a segunda por 2 a 2. O campeonato contou
ainda com a participação do Vasco da Gama (Brasil), Áustria Viena (Áustria),
Nacional (Uruguai), Sporting (Portugal), Estrela Vermelha (Iugoslávia) e Olympique de
Nice (França).
Além de devolver a confiança ao torcedor brasileiro abalado pela derrota na
final da Copa do Mundo de 1950, o título mundial completou uma sequência de cinco
conquistas importantes em um período de um ano (as chamadas Cinco Coroas): Taça
Cidade de São Paulo de 1950, Campeonato Paulista de 1950, Torneio Rio-São Paulo
de 1951, Taça Cidade de São Paulo de 1951 e Taça Rio de 1951. O fim da década
ainda foi coroado com a conquista do primeiro dos nove títulos nacionais conquistados
pela equipe alviverde.
48

Figura 7 – Palmeiras Campeão do Mundo

Fonte: Gazetaesportiva.com

Além dos títulos, a década de 60 ficou marcada pela primeira Academia de


Futebol, a equipe liderada por ídolos palmeirenses como Ademir da Guia, Valdir de
Morais, Djalma Santos, Djalma Dias, Julinho e outros ficou conhecida por “dar aula”
para os adversários, superando por diversas vezes o poderoso Santos de Pelé.
No ano de 1965, o Palmeiras foi a primeira e única equipe a representar a
Seleção Brasileira com um time inteiro, incluindo comissão técnica e jogadores
reservas. Foi na disputa da Taça Inconfidência, partida que marcou a inauguração do
estádio do Mineirão, em Belo Horizonte, diante da seleção do Uruguai. E no dia que
vestiu verde-amarelo, o Palmeiras foi vitorioso: 3 a 0 diante da celeste olímpica.
A década seguinte continuou vitoriosa para equipe palmeirense, pouco tempo
após o fim da Primeira Academia, novos reforços se uniram aos remanescentes Dudu
e Ademir da Guia na formação da Segunda Academia, que desfilou talento pelos
gramados na mesma proporção em que conquistou títulos.
Acostumado às grandes glórias das Academias nos anos 60 e 70, o
palmeirense viu a década de 80 passar sem conquistas. Impulsionado por uma bem
planejada e sucedida parceria com a Parmalat, empresa italiana de laticínios, o
Palmeiras conseguiu inúmeras conquistas esportivas e voltou a gritar “campeão” na
década de 90. Após um primeiro ano de estruturação da parceria, em 1992, onde foi
vice-campeão paulista, o Palmeiras venceu o histórico Campeonato Paulista de 1993
goleando seu maior rival, o Corinthians, por 4 a 0 na segunda partida da final, dando
fim ao jejum de 16 anos sem títulos.
49

O período vitorioso da parceria do Palmeiras teve seu êxito com a conquista da


Copa Libertadores da América, no dia 16 de junho de 1999, feito considerado um dos
maiores da história do clube e que consagrou o goleiro Marcos como um dos maiores
ídolos alviverdes. O título foi confirmado após a equipe derrotar, no tempo normal (2
a 1) e nos pênaltis (4 a 3), o Desportivo Cali, da Colômbia, em partida decisiva
realizada no Palestra Itália.
Ao fim da década de 90, por ser o maior vencedor das principais competições
esportivas nacionais e internacionais, o Palmeiras foi proclamado pela Federação
Paulista de Futebol e pelos mais importantes jornais e revistas do país o Campeão do
Século XX do futebol brasileiro.

Figura 8 – Pôster comemorativo do título da Taça Libertadores de 1999

Fonte: Revista Placar

Com o fim da parceria no início dos anos 2000 o clube passou por um árduo
período de reconstrução política, administrativa e financeira, reencontrando os
caminhos dos títulos somente em 2008. Conquistando o Paulistão daquele ano
vencendo a Ponta Preta por 5 a 0 na final.
Nos anos seguintes a equipe continuou figurando entre as principais equipes
do país, sempre com elencos fortes e destacando-se também por uma diretoria
considerada como referência em gestão de clubes, disputando e conquistando títulos
importantes no país, sendo o último deles o Campeonato Brasileiro de 2016, título que
não conquistava há 22 anos, o primeiro da era dos pontos corridos formato iniciado
em 2003, tornando o maior campeão nacional com 9 títulos.
50

CAPITULO 4

O CASO PARMALAT E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO


PALMEIRAS

As estratégias de marketing desenvolvidas por uma empresa visam


basicamente atender às necessidades dos clientes atraindo estes para seus produtos,
bem como conquistar novos mercados. É importante destacar que o tema satisfação
de clientes tem sido muito abordado ultimamente, devido à sua importância para a
sobrevivência de uma empresa. Neste sentido, quanto mais clientes a empresa
conseguir manter, maior será seu índice de satisfação e vendas e, portanto, maiores
serão seus lucros e para tanto, o marketing e os estudos sobre o desenvolvimento de
estratégias de marketing ocupam um lugar de destaque nas pesquisas acadêmicas
desenvolvidas.
Segundo Kotler (2010), as empresas estão objetivando, com as estratégias de
marketing, o encantamento dos clientes, pois clientes meramente satisfeitos mudam
facilmente de fornecedor quando aparecer uma oferta melhor. Já os clientes que estão
altamente satisfeitos, possuem uma possibilidade menor de mudar e permanecem
mais fidelizados a uma dada marca.
No caso de uma empresa como a Parmalat, tendo em vista o aumento da
concorrência observada no atual contexto mercadológico, não basta à empresa
oferecer um serviço de qualidade, é preciso criar um canal efetivo de comunicação
com o cliente. A exploração do marketing esportivo, por meio do patrocínio a um time
de futebol foi uma alternativa eficaz utilizada pela empresa com o intuito de obter maior
destaque por seus produtos tendo em vista que, num país como o Brasil, o futebol é
um esporte que atinge quase a totalidade da população.
Assim, a realização deste estudo é importante uma vez que mostra, por meio
de estudo de caso realizado, como o marketing esportivo é um canal efetivo para
promoção de uma empresa junto ao seu público-alvo.
Ao longo deste capítulo pretende-se realizar algumas discussões sobre como
a relação da italiana Empresa Alimentícia Parmalat com o clube de futebol Sociedade
Esportiva Palmeiras.
A importância de discutir sobre esse assunto deriva do fato de que parcerias
de sucesso entre clubes esportivos e empresa patrocinadoras necessitam ser mais
51

discutidos mostrando potencial oferecido no cenário do marketing esportivo para a


construção de uma imagem da empresa junto ao mercado, bem como para a
conquista de novas fatias no mercado consumidor. Ao mesmo tempo, para os clubes
essas parcerias são muito importantes, principalmente, quando vem acompanhadas
de um processo efetivo de gestão dos recursos investidos. (SILVA, 2017)
Silva (2017) ao apontar discussões sobre as dificuldades de gestão no futebol
brasileiro, aponta que 20 dos clubes que disputaram o campeonato brasileiro no ano
de 2017, tinham dívidas cujas somas totalizavam 6,5 bilhões de reais, o que
demonstra ingerência de capitais e falta de aplicabilidade dos recursos que são
obtidos dos patrocinadores.
O tipo de parceria desenvolvido entre Palmeiras e Parmalat, em 1992, foi
pioneira no Brasil, revelando como a associação entre um clube esportivo e uma
empresa pode ser produtiva e benéfica para ambas as partes.
Ao longo do texto serão descritas as ações na área de comunicação, marketing
esportivo, marketing social e a conquista de novos mercados para o fortalecimento da
marca.

4.1 A parceria Palmeiras/Parmalat

A Empresa Alimentícia Parmalat, iniciou suas atividades no Brasil no ano de


1972, ao adquirir uma pequena empresa produtora de queijo e manteiga chamada
Fiorlat. Ao longo dos próximos anos, a empresa iria adquirir pelo menos mais 26 outras
pequenas e médias empresas brasileiras expandindo sua atuação para além de
laticínios como também para outros produtos como molho de tomate, chás e sucos de
fruta. (LOPES e OLIVEIRA JÚNIOR, 2002)
As primeiras décadas de atuação da empresa foram bastante caracterizadas
pela dificuldade de inserção da marca no mercado, principalmente em virtude da
acirrada concorrência entre outras empresas do setor. Até mesmo seu principal
produto de comercialização, o leite longa vida, custava a conquistar o seu espaço nas
prateleiras dos grandes mercados.
Tendo em vista a necessidade de maior divulgação da marca por meio de um
canal que melhor persuadisse o consumidor sobre sua qualidade e benefícios em
comparação aos concorrentes e, também devido ao fato de que a empresa já tinha
bons resultados com o patrocínio esportivo de times do futebol europeu, optou-se pela
52

associação com a Sociedade Esportiva Palmeiras, parceria que permaneceu por 9


temporadas.
A parceria entre a Sociedade Esportiva Palmeiras e a Empresa Alimentícia
Parmalat inicia-se no ano de 1992. Anteriormente a empresa já possuía um retorno
muito positivo ao patrocinar clubes como o Real Madrid e o Parma. O marketing
esportivo praticado pela empresa demonstrava que à medida em que o clube cresce
sua participação em um dado campeonato, também cresce a divulgação da empresa
junto ao mercado o que lhe confere quanto às vendas. Segundo José Carlos Brunoro
(1995), Diretor de Esportes da Holding Parmalat na época: “Este tipo de trabalho é
realizado no mundo inteiro. É uma filosofia mundial da Parmalat, até porque o futebol
trouxe um retorno de 300%, enquanto que outras modalidades apenas 50%”.
Contudo, no caso do Palmeiras houve um diferencial no que se refere ao
estabelecimento da parceria. A Parmalat não somente se tornou uma patrocinadora
do clube, mas também uma cogestora. Para isso o processo de patrocínio não se
resumiu apenas em patrocinar eventos, materiais e pagamentos de salários, mas a
empresa criou um projeto de reestruturação do clube e, para isso, criou uma diretoria
de esportes de modo a auxiliar o clube em sua gestão, principalmente na estruturação
física e contratação de novos jogadores.
Todo esse processo de construção de parceria foi precedido de um estudo da
situação do clube, das disponibilidades financeiras que seriam dadas ao projeto e
também sobre as responsabilidades de cada um (Clube e Empresa). Assim, o que se
pode dizer sobre o processo de cogestão é que os investimentos direcionados são
acompanhados de forma mais rígida pela empresa investidora e também há um apoio
tático quanto à tomada de decisão. (LOIS e CARVALHO, 1997)
A Figura 9 trata-se de uma charge alusiva à parceria entre Parmalat e
Palmeiras, divulgada impressa e que mostra de uma forma humorística sobre as
novas atribuições do patrocinador dentro do setor de futebol do clube Palmeiras.
53

Figura 9: Charge alusiva à parceria entre Palmeiras e Parmalat

Fonte: GloboEsporte.com

Silva (2017) aponta que a cogestão esportiva foi uma estratégia encontrada por
diversos clubes brasileiros, principalmente, diante das dívidas internas dessas
instituições. Desta forma, os investimentos realizados pelas empresas as tornam mais
do que patrocinados mais verdadeiros parceiros na gestão dessas verbas, o que traz
resultados positivos para ambos os envolvidos, como foi o caso percebido no
Palmeiras e Parmalat. Esse novo sistema de cogestão adotado pela Parmalat junto
ao Palmeiras permite uma maior participação da empresa na gestão do próprio clube
de futebol quanto à tomada de decisões. (CABALLERO e CARVALHO, 1998)
A escolha do Palmeiras deveu-se a diversas afinidades entre o clube e a
empresa. O clube Sociedade Esportiva Palmeiras também teve origem italiana e
diversos membros de sua diretoria também eram colaboradores da Parmalat, o que
facilitou os intercâmbios entre o clube e a empresa.
Silva (2017) ressalta também que a escolha do Palmeiras pela Parmalat
também se deve ao fato de que o clube já no ano de 1992 possuía uma boa estrutura
de funcionamento, que incluía um moderno centro de treinamento (Figura 10) já com
boa estrutura e com uma diretoria aberta a ideias novas susceptíveis para a
implantação de um modelo de cogestão.
54

Figura 10 – Vista do centro de treinamento da Barra Funda, Zona Oeste de São Paulo.

Fonte: Gazeta Press

Além disso, no ano de 1992 o Palmeiras estava há 16 anos sem conquistar


títulos, o que representava um desafio para a Parmalat buscar sua reestruturação e
melhoria da qualidade competitiva nos campeonatos.
De acordo com os levantamentos realizados sobre o assunto, mais do que
investir no patrocínio, a empresa Parmalat objetivou principalmente criar uma
divulgação de sua marca no mercado tornando o nome da empresa e de seus
produtos conhecidos no mercado. Assim, a marca passou a ser divulgada junto aos
símbolos da Sociedade Esportiva Palmeiras (Figura 12).
O regime de cogestão adotado junto ao Palmeiras permitiu que a diretoria de
esportes montada na Parmalat acompanhasse a aplicação dos recursos no clube
criando um novo projeto de futebol para este. Com isso, criou uma administração
conjunta na qual as decisões somente poderiam ser tomadas a partir de um consenso
entre o Palmeiras e a Parmalat. Esse processo de cogestão deu à empresa uma maior
segurança quanto à aplicação de recursos destinados ao clube de futebol. Esse
processo de cogestão foi efetivamente implantado em agosto de 1992.

A importância desta técnica reside no fato de que, praticamente


nenhuma decisão do processo que envolve o investimento seja
tomada separadamente, tudo será decidido em conjunto, como
contratações, investimentos e patrocínios, para que desta maneira os
objetivos pré-traçados sejam alcançados. (SILVA, 2017, p. 30)

Dentro da Parmalat, o profissional colocado para participar do processo de


cogestão junto à Diretoria de Futebol do Palmeiras, foi José Carlos Brunoro, que havia
55

feito um estágio na equipe do Parma na Itália, já patrocinada pela Parmalat seguindo


um modelo semelhante ao que se propunha no Palmeiras. O estágio em questão
baseou-se principalmente na observação da estrutura futebolística da equipe do
Parma e do próprio futebol italiano. Naquele determinado momento, porém, não foi
possível observar a aplicação da técnica gerencial cogestão esportiva, visto que a
Empresa Alimentícia Parmalat era praticamente a proprietária da equipe italiana e não
cogestora.
Em sua atuação no Palmeiras, a Parmalat cuidou do processo de contratação
de novos jogadores, enquanto o clube investiu em construção de uma estrutura
adequada para o apoio e desenvolvimento dos atletas. Quanto aos investimentos
nessa parte estrutural pode-se dizer que houveram a melhoria do centro de
treinamento, a reformulação do departamento médico e desenvolvimento de um
centro de fisiologia do exercício, além da criação de uma assessoria de imprensa.
O principal ponto diferencial que foi responsável pelo sucesso da cogestão
desenvolvida entre Palmeiras e Parmalat vem do fato de que não apenas se financiou
a equipe em termos monetários, mas se garantiu uma infraestrutura para seu
desenvolvimento.
Embora a legislação brasileira não permita que empresas sejam proprietárias
do passe de jogadores, a situação da aquisição de novos jogadores para o Palmeiras
se deu sob a forma de empréstimo. A Parmalat fazia um empréstimo para o clube sob
a forma adiantamento do patrocínio e, com esse empréstimo eram compradas as
novas aquisições para a equipe. Quando o jogador era vendido, o clube repassava o
empréstimo para a empresa com as devidas correções, que eram vinculadas à
valorização do jogador. (LOIS e CARVALHO, 1997)
Brunoro (1996) destaca que a parceria criada entre Palmeiras e Parmalat ia
muito além de um contrato para exposição da marca, mas consistia em criar uma
administração conjunta com a Parmalat para o setor de esportes do clube que envolvia
não somente o futebol como também outros esportes como vôlei, basquete, hóquei e
futsal. Contudo a participação da Parmalat no processo de cogestão aconteceu
exclusivamente junto com a diretoria de futebol do clube.
Os investimentos da Parmalat consistiram nesse primeiro momento em 8
milhões de dólares em contratações de jogadores melhorando o nível técnico da
equipe. Esse investimento surtiu muitos resultados tendo em vista que o time saiu da
12ª colocação no campeonato paulista em 1992 para a conquista do título desse
56

campeonato no ano de 1993 juntamente com o campeonato brasileiro, essas


conquistas também foram conseguidas no ano de 1994 (BARROS, 1995).

Figura 11 – Matéria da Revista Placar destacando a parceria entre Parmalat e


Palmeiras.

Fonte: Acervo Placar

4.2 A divulgação da empresa

As estratégias tradicionais de patrocínio de empresas por times esportivos


consistiam basicamente na divulgação da marca junto a logomarca do time em
camisetas (Figura 11) e outdoors espalhados em imediações dos estádios ou em
eventos diversos que os times participassem. (SILVA, 2017)
Embora seja um processo importante de divulgação, a Parmalat não se limitou
a apenas divulgar-se por meio do nome estampado nas camisetas, mas utilizou
também a imagem dos jogadores em ascensão como Edmundo, Velloso e Evair que
fizeram carreira no time e tiveram sua imagem também associada ao patrocinador.
57

Figura 12- Divulgação da empresa na camiseta do Clube Palmeiras

Fonte: Magliaverde.blogspot.com

Aproveitando-se do contexto do esporte no qual estava inserida, a Parmalat


também explorou slogans como “o leite para campeões”, “leite é saúde”; “o leite do 1º
lugar”, “O melhor de A a Z” criando uma imagem sua que a associava o produto a
situações de bem-estar e qualidade de vida.

Figura 13 – Anúncio da empresa no verso de ingresso de partidas de futebol.

Fonte: Memoriascorinthianas.blogspot.com

O modelo adotado pela Parmalat foi além dessa divulgação tradicional. A


empresa procurou formas de ganhar espaço no país e usou o futebol como uma forma
de alcançar seus objetivos.
58

A imagem da Parmalat junto ao mercado teve consideráveis conquistas com


sua associação ao clube Sociedade Esportiva Palmeiras. De acordo com dados de
Andrade (1995) a partir de pesquisas de mercado feitas dois anos após a empresa
Parmalat ter iniciado o processo de cogestão junto ao clube Sociedade Esportiva
Palmeiras, a empresa passou a ter junto ao consumidor uma imagem de qualidade,
modernidade, juventude e inovação, o que até então não era percebido antes de se
criar a parceria junto ao Palmeiras.
Louis e Carvalho (1997) ao realizarem uma análise sobre o sucesso da parceria
elaborada entre Parmalat e Palmeiras argumentam que embora não se possa dizer
com exatidão que a conquista dessa imagem junto ao consumidor seja em virtude do
marketing esportivo, é inegável o fato de que essa estratégia de marketing ofereceu
inúmeras oportunidades para que a empresa se destacasse junto ao mercado.
Não existe uma definição amplamente aceita sobre o que seja cogestão
(CABALLERO, 2014). De uma forma geral trata-se de um método no qual há uma
equivalência de poderes tendo em vista o bom funcionamento de uma empresa. No
caso específico a cogestão visava a melhoria do funcionamento do Palmeiras,
alavancando novas conquistas nos campeonatos e, com isso, proporcionando um
maior destaque para a marca a ele atrelada.
Um ponto importante destacado por Silva (2017) é o fato de que a Parmalat
não necessitou mais fazer anúncios pagos para a divulgação da marca, uma vez que
ela se espalhou sozinha. Por sua vez, o ciclo virtuoso da parceria trouxe excelente
rendimento para o clube Palmeiras que também lucrou com maior arrecadação em
bilheterias, com venda de cotas para televisão e aumento nas vendas de produtos
oficiais do time. Um exemplo desse rendimento foi a segunda partida da final do
campeonato paulista de 1993, contra o Corinthians, no Estádio do Morumbi, onde o
público pagante foi de 104.401 pessoas e a renda total de Cr$18.154.900.000,00 um
valor considerado recorde na época (O ESTADO DE S. PAULO, 2014).

4.3 O posicionamento da marca

Segundo pode ser percebido nos estudos realizados por Caballero (2014), o
principal objetivo da entrada da Parmalat como cogestora do departamento de Futebol
da Sociedade Esportiva Palmeiras foi o fato de que havia o interesse de posicionar o
principal produto da empresa, o leite tipo C, com a qualidade de vida representa pelo
59

esporte. Assim, juntamente com a campanha de divulgação do produto, vinham


associadas situações como “leite é saúde”; “saúde é esporte”, “Leite Parmalat, o leite
dos campeões”.
Com isso havia também o processo de convencimento e persuasão entre os
jovens que atrelavam o sucesso e a habilidades dos jogadores do Palmeiras à marca
a eles associada. Por sua vez, a inserção de jogadores de alta performance no clube
como Edmundo, Evair, Zinho, Mazinho, Rivaldo, Roberto Carlos, Djalminha e Cafu por
meio das verbas da Parmalat também proporcionaram que o Palmeiras tivesse
conquistas importantes durante a década de 90 como a conquista do Campeonato
Brasileiro em 1993 e 1994; do Campeonato Paulista em 1993 e 1994; da Copa
Mercosul e Copa do Brasil em 1998 e da Taça Libertadores da América em 1999.
Esse conjunto de títulos e todo o sucesso agregado ao time teria um impacto positivo
muito grande tanto sobre os torcedores do Palmeiras quanto sobre os torcedores de
times rivais que passaram a reconhecer a efetividade de um processo de
administração e patrocínio. (CAVALLERO, 2014)
A inovação da Parmalat é percebida com visibilidade no cenário brasileiro,
tendo em vista que foi a primeira empresa que optou pela estratégia de cogestão junto
a um clube esportivo. (LOPES e OLIVEIRA JÚNIOR, 2002)
Essa inovação da empresa agrega competitividade ao seu principal produto, o
leite longa vida, uma vez que quanto maior sucesso o clube faz, maior a divulgação e
consecutivamente o consumidor constrói paulatinamente uma imagem de qualidade
e confiança que permanece. (LOPES e OLIVEIRA JÚNIOR, 2002)
Desta forma, de acordo com Caballero (2014) mais do que realizar o patrocínio
de um clube esportivo e garantir que a marca seja divulgada durante os jogos e demais
eventos em que o clube e seus jogadores estejam envolvidos, a cogestão pretende
também agregar competência administrativa ao processo, ou seja, o time de futebol
tem que ser bem sucedido em suas conquistas e atingir seus objetivos, a fim de
proporcionar que a imagem da marca seja associada também à competência.

4.4 O marketing social da Parmalat no Palmeiras

O marketing social é o conjunto de procedimentos por meio dos quais uma


empresa visa, com suas práticas, contribuir não apenas com o sucesso de seus sócios
e investidores como também com toda a sociedade no geral. Assim, a empresa realiza
60

uma complementação de serviços que deveriam ser realizados pelo governo, mas
que, devido à ineficácia da máquina pública, não são oferecidos. (HIGUCHI e VIEIRA,
2012)
Apesar de estudos como Silva (2017) e Lois e Carvalho (1997) destacarem que
o interesse principal da Parmalat dentro do Palmeiras não foi o marketing social, pode-
se dizer que, o investimento no clube e o apoio à sua melhor estruturação para
competitividade dentro dos campeonatos teve um impacto considerável no setor
social.
Em um país que caracteriza o futebol como “Paixão Nacional”, o momento dos
jogos trata-se de um espetáculo que é transmitido para milhares de pessoas, seja por
meio da televisão, rádio ou pessoalmente para aqueles que frequentam os estádios.
Ao criar uma infraestrutura adequada em um time, o patrocinador possibilita que os
torcedores possam vivenciar um espetáculo de lazer e entretenimento, sendo
portanto, um tipo de marketing social.
Outro ponto que interessa no aspecto marketing social é o fato de que a
melhoria da infraestrutura do Palmeiras, bem como a maior arrecadação com os títulos
conseguidos, as cotas vendidas para as emissoras de televisão e as arrecadações
em bilheterias, devido ao investimento da Parmalat, possibilitou a melhoria das
categorias de base, locais em que os clubes oferecem oportunidades para treinarem
crianças que podem realizar o sonho de tornarem-se grandes jogadores de futebol.
Tendo em vista que a maioria dessas crianças são provindas de classes
desfavorecidas, o clube deve realizar um investimento para a manutenção dessas
categorias e isso somente é possível graças à participação dos seus patrocinadores.

4.5 Os resultados do marketing esportivo para a Parmalat

A parceria entre Parmalat e Palmeiras no esquema de cogestão teve duração


de 1992 até o ano 2000. De acordo com dados de Melo Neto (2000), a Parmalat que
faturava cerca de 220 milhões de reais em 1992, pulou seu faturamento para 1,1
bilhão de reais no final do ano de 1998.
Louis e Carvalho (1997) continuam suas argumentações dizendo que apenas
nos 4 primeiros anos de implantação da cogestão entre Palmeiras e Parmalat,
houveram registros de 13.783 notícias ligadas à empresa em diversos tipos de meios
de comunicação. Por sua vez, destas notícias, a empresa foi o assunto principal de
61

682 matérias. Além do fato de que seu logotipo foi exposto em mais de 5.342 fotos.
Esses dados mostram que a empresa teve um processo contínuo de divulgação de
sua marca e de seus produtos e tomando a perspectiva de que quanto mais conhecida
mais se vende, a Parmalat também teve impactos consideráveis no crescimento de
sua receita.
De acordo com Brunoro (1996) apenas no primeiro ano da cogestão entre
Parmalat e Palmeiras as vendas da empresa alimentícia registraram crescimento de
30%. Assim, se pode dizer que o marketing esportivo possibilitou uma maior
identificação dos clientes com os produtos anunciados pela marca patrocinadora da
equipe.
Grande parte dessa lucratividade da empresa deve-se ao aumento de vendas
ocasionados com a exposição maciça da marca em jogos do Palmeiras. Silva (2017)
cita um exemplo dessa exposição, como no caso do jogo contra o River Plate pela
Semifinal da Copa Libertadores de 1999, a Parmalat apareceu 214 vezes na tela da
Televisão, totalizando um tempo de 11 minutos e 39 segundos de exposição na mídia.
De acordo com dados discutidos por Caballero (2014) ao final da parceria entre
Palmeiras e Parmalat, acontecida no ano 2000, pesquisas de aceitação realizadas
junto aos consumidores mostravam que apenas 3% tinham recusa pelos produtos da
marca Parmalat. Essa ampla aceitação da marca pelos consumidores era um
resultado mais que positivo sobre o sucesso que a cogestão teve sobre a divulgação
de uma marca, evidenciando o caso Palmeiras como um dos principais exemplos de
sucesso dentro da realidade brasileira. Areias (2007) destaca que a parceria de
cogestão entre Parmalat e Palmeiras encontra-se hoje arquivada na biblioteca da
FIFA e trata-se de um dos 8 melhores cases de marketing esportivo da história do
futebol.
Caballero (2014) ao apontar sobre resultados positivos do processo de
cogestão da Parmalat no Palmeiras, argumenta que mesmo após o término da
parceria, a empresa continuou obtendo resultados positivos quanto à sua marca,
conforme pode ser ressaltado em pesquisa feita com consumidores em anos
posteriores.
O leite Parmalat ao ser relacionado ao “leite dos campeões”, alusão ao
considerável número de títulos do Palmeiras durante a década de 90, ficou gravado
no imaginário não somente dos torcedores do clube como do público em geral
62

(CABALLERO, 2014). Pesquisas feitas nos anos de 2006 e 2008 revelaram que a
multinacional italiana era a marca mais lembrada quando se falava em patrocínio do
Palmeiras sendo que, em 2008 essa lembrança era de 37,2% dos consumidores
pesquisados.
A efetividade do processo de cogestão junto ao Palmeiras é evidenciada
quando Brunoro (1995) revela que cada dólar aplicado no patrocínio do clube trouxe
uma rentabilidade de 4 dólares em exposição de mídia para a multinacional italiana.
Embora não seja possível relacionar diretamente as vendas em função do esporte; o
aumento das vendas, a expansão de mercados e a repercussão positiva sobre o
faturamento são evidentes na Parmalat durante a era Palmeiras.

4.6 O fim da parceria

Ao final do ano 2000 chegava ao fim a parceria entre Sociedade Esportiva


Palmeiras e Parmalat, com números satisfatórios para ambos os lados e considerada
uma das parcerias de maior sucesso da história do futebol mundial. Porém os anos
seguintes não foram tão fáceis tanto para o clube quanto para empresa alimentícia.
A diretoria do Palmeiras se mostrou despreparada e de certa forma acomodada
com as facilidades do processo de cogestão da parceria anterior, tendo grande
dificuldade em administrar o clube dentro e fora de campo. Sem o mesmo poder de
compra da época da Parmalat, as contratações passaram a ser cada vez mais
modestas e menos expressivas, assim como o futebol apresentado dentro campo,
resultando na péssima campanha do Campeonato Brasileiro de 2002 e o primeiro
rebaixamento para a Série B do futebol nacional.
No ano seguinte retornou à primeira divisão ao conquistar o título do
Campeonato Brasileiro da Série B. Porém seu primeiro título de expressão após o fim
da parceria aconteceria somente em 2008, com o título paulista daquele ano.
Já a Parmalat passou por dificuldades ainda maiores, logo após o término da
parceria o nome da empresa foi envolvido em vários casos de corrupção na Itália, que
resultaram na prisão de vários diretores, do ex-presidente do grupo Calisto Tanzi e na
falência da empresa em 2003, deixando um rombo de mais de 14 bilhões de euros.
Atualmente a Parmalat pertence ao grupo francês Lactalis e atua no Brasil
através de outras empresas por contrato de direito de uso da marca.
63

4.7 Números do Palmeiras e do Palestra Itália no período patrocinado pela


Parmalat

Primeiro Jogo: 26/04/1992 = Palmeiras 1x0 Cruzeiro, gol de Paulo Sergio,


Campeonato Brasileiro de 1992.

Último Jogo: 20/12/2000 = Palmeiras 3x4 Vasco, final da Copa Mercosul 2000.

Jogos no Palestra: 274


Vitórias: 201
Empates: 46
Derrotas: 27
Gols marcados: 672
Gols sofridos: 236
Saldo de gols: 436

Títulos: Dois Torneios Rio-São Paulo (1993 e 2000), dois Campeonatos Brasileiro
(93 e 94), três Campeonatos Paulistas (1993, 1994 e 1996), uma Copa do Brasil
(1998), uma Copa Mercosul (1998), uma Copa Libertadores (1999) e uma Copa dos
Campeões da CBF (2000).

Fonte: Sociedade Esportiva Palmeiras


64

5 CONCLUSÃO

Ao término deste estudo, pode-se dizer que uma empresa que opta por
estratégias de marketing esportivo, principalmente em um país em que o futebol é um
esporte muito popularizado, tem grandes possibilidades de sucesso, ao divulgar sua
marca junto aos consumidores e agregar valores a essa marca, contribuindo para o
processo de persuasão e convencimento de compra.
Conforme pode ser percebido nas análises sobre marketing realizada no
decorrer deste estudo a construção de valor por parte do cliente é um aspecto muito
importante em seu processo de encantamento quanto à marca e toma uma
importância significativa durante a decisão de compra.
No caso específico a Parmalat procurou atrelar seus produtos a um contexto
esportivo, construindo valores como qualidade de vida, saúde e juventude à marca
quando esta veio associada a jogadores bem-sucedidos.
Contudo, o que se pode dizer que aconteceu de diferencial entre a parceria
Parmalat/Palmeiras é que diferentemente de outras experiências de patrocínio
esportivo, houve além do investimento no clube para divulgação da marca, mas a
montagem de um processo de cogestão em que a empresa patrocinadora passou a
ter voz ativa no processo de tomada de decisão junto à diretoria de futebol da
Sociedade Esportiva Palmeiras.
O processo de cogestão entre Parmalat/Palmeiras teve sucesso,
principalmente, porque a diretoria do clube manteve-se aberta à participação da
Parmalat, criou uma infraestrutura de apoio aos jogadores dentro do centro de
treinamento e a patrocinadora, por sua vez, essa nomeou uma equipe experiente para
agregar valor à equipe por meio da contratação de jogadores. Esse conjunto de ações
possibilitou diversos títulos ao clube o que não acontecia a dezesseis anos, quando a
parceria foi formada.
Os resultados foram, consideravelmente, altos para a Parmalat que obteve
tanto a inserção de seu principal produto (o leite tipo C) no mercado com alto nível de
competitividade junto aos concorrentes, como permitiu que os consumidores
agregassem a empresa o sinônimo de competência em gestão, com o subsequente
progresso do clube após a realização da parceria.
Pode-se dizer por fim, que a estratégia de marketing utilizada pela Parmalat no
Palmeiras por meio da cogestão além de ser uma revolução na maneira se fazer
65

marketing esportivo, se mostra como uma forma efetiva da garantir que o marketing
realizado irá repercutir de forma positiva para a empresa conquistando novos
mercados e aumentando seu número de vendas.
Embora não seja possível atrelar o aumento do faturamento da Parmalat
apenas às estratégias de marketing esportivo é inquestionável o retorno positivo que
essas ações tiveram tendo em vista que a empresa aumentou mais de cinco vezes
seu faturamento anual durante o período das 9 temporadas que permaneceu a frente
do patrocínio da Sociedade Esportiva Palmeiras. Não é por menos que a FIFA
considera a parceria Parmalat/Palmeiras como um dos 8 cases de marketing esportivo
de maior sucesso da história do futebol mundial.
66

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70

ANEXO

1.2 Problema

Com a realização deste estudo, pretende-se buscar resposta para a seguinte


questão: como o marketing esportivo utilizado pela Parmalat no Palmeiras contribuiu
para evolução da marca e divulgação de seus produtos junto aos consumidores?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

- Analisar a eficácia do marketing esportivo na divulgação de marcas por meio do


estudo do caso Parmalat e o patrocínio ao Clube Sociedade Esportiva Palmeiras.

1.3.2 Objetivos Específicos

- Descrever sobre a importância do marketing e sua influência sobre a competitividade


de uma empresa.
- Identificar como as estratégias de marketing conduzem à construção do desejo no
público-alvo.
- Explicar estratégias de marketing utilizadas pela Parmalat.

1.4 Metodologia

A metodologia adotada no trabalho foi a revisão bibliográfica. Nessa fase do


trabalho foram analisados os estudos realizados por vários teóricos da área,
realizando uma análise comparativa das ideias destes. Segundo Roesch (2010),
revisão de bibliográfica é uma das seções mais longas e trabalhosas de um estudo;
contudo, permite levantar soluções alternativas para tratar de um problema pautado
em material bibliográfico e eletrônico.
Dentro dos critérios estabelecidos por Roesch (2010), a pesquisa caracterizou-
se como descritiva e exploratória; a pesquisa exploratória de acordo com tal autor visa
71

familiarizar-se com o fenômeno ou conseguir nova compreensão deste,


frequentemente para poder formular um problema de pesquisa mais preciso no caso
em questão.
A pesquisa descritiva de acordo com Gil (2011), tem como objetivo primordial
a descrição das características de determinada população sendo caracterizada como
estudo de caso que, segundo Gil (2011), é o estudo de determinadas situações onde
se permite o conhecimento dos processos e relações sociais, possibilitando a
flexibilidade dos resultados. No sentido de dar um caráter exploratório à pesquisa
foram realizadas descrições sobre as principais estratégias de marketing que
atualmente a Parmalat utiliza para destacar seus produtos junto ao consumidor
utilizando o marketing esportivo como canal para atingir seus consumidores.
A discussão dos dados coletados se deu por meio de um paralelo entre o que
foi levantado na revisão bibliográfica e a situação constatada na análise das
estratégias de marketing adotadas pela empresa.