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La clase social como variable de segmentación de mercados: aplicación al

consumo de los hogares en alimentación

Article · January 2000

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Joaquín Aldás-Manzano Enrique Bigné

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LA CLASE SOCIAL COMO VARIABLE DE SEGMENTACION DE MERCADOS: APLICACIÓN AL CONSUMO DE
LOS HOGARES EN ALIMENTACIÓN

J. Enrique Bigné Alcañiz

Departamento de Administración de Empresas y Marketing. Universitat Jaume I

Joaquín Aldás Manzano

Departamento de Dirección de Empresas <<Juan José Renau Piqueras>>. Universitat de Valencia

1. INTRODUCCIÓN: LA UTILIZACION DE LA CLASE SOCIAL, COMO VARIABLE DE SEGMENTACION

Hoy en día, existe un acuerdo generalizado en que la segmentación del mercado, es una de las decisiones
estratégicas más importantes que ha de adoptar una organización (McDonald, 1995; Piercy, 1992). La 1ógica
que subyace bajo el principio de la segmentación de los mercados, es que silos clientes pueden ser agrupados
en base a necesidades o comportamientos de compra similares, las empresas podrán desarrollar programas de
marketing que sintonicen con las necesidades particulares de esos segmentos de manera mucho mas efectiva
que si adoptan un enfoque de marketing masivo (Beane y Ennis, 1987; Blattberg y Sen, 1976, Wind, 1978). El
fundamento económico de la segmentación de mercados radica, por su parte, en el principio de la teoría de precios
que afirma que los beneficios puede maximizarse cuando los precios son fijados discriminando entre los
distintos segmentos (Frank, Massy y Wind, 1972).

Kotler (1994) divide el proceso de segmentación de un mercado en tres etapas: segmentar, seleccionar el
segmento objetivo y posicionar el producto. Como señala Dibb (1999), en cada una de estas etapas pueden aflorar
problemas en la implementación del proceso. Así, en la primera de ellas, el investigador puede ver limitada su tarea
por problemas de falta de datos o, sobre todo, por una inadecuada selección de la variable o las variables
utilizadas como criterio segmentador. De este modo, el análisis de la capacidad de las distintas variables
demográficas, sicográficas, o geográficas para efectuar segmentaciones eficaces, se convierte en un tema de
investigación fundamental para facilitar la ejecución de esta primera fase del proceso y sentar las bases para el éxito
del mismo.

En la investigación en comportamiento del consumidor, como señala Sheth (1979) y demuestra Leong (1989)
en un análisis de los artículos publicados en el Journal of Consumer Research entre 1974 y 1988, ha
predominado el interés por analizar aquellas variables que explican los comportamientos individuales y no los

10
comportamientos de grupo. En este sentido, Wells (1993) señala que los investigadores en marketing deberían
prestar más atención a las fuerzas sociológicas que influyen sobre los consumidores.

La clase social es una de las variables que pudiendo ser utilizada como base para la segmentación, intenta también
explicar patrones de comportamiento de grupos de consumidores (Antonides y Van Raaij, 1998). Alonso Rivas
(1997; Pág. 178) la define como un <<agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que
manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos>>. De esta conceptualización se derivan,
para el autor, varias implicaciones que la hacen relevante para comprender el comportamiento de los
consumidores y explican su interés para el marketing: ofrecen conductas homogéneas y, por ello, se espera
que los consumidores que pertenezcan a un mismo estrato muestren comportamientos de compra similares y
existen comparaciones de superioridad o inferioridad entre ellas, por lo que la compra de productos o reali-
zación de actividades asociadas a alguna clase social es una manifestación del deseo de ascenso en la jerarquía
social.

Todo lo expuesto, explica la vasta literatura existente (cuadro 1) centrada en analizar el papel de la clase social como
variable de segmentación, que se inicia con el articulo seminal de Martineau (1958) en el que, tras constatar las fuertes
diferencias sicológicas entre los miembros de las distintas clases sociales, se concluye que esta variable explica mejor
el comportamiento económico de los individuos que el nivel de renta, a partir del momento en que los patrones de
consumo actúan como símbolos de pertenencia a una u otra clase social.

En esta misma línea, se han encontrado diferencias significativas entre clase sociales en el grado de uso de productos
como dentífricos (Foxall, 1980) o galletas (Jenkins, 1972), en las fuentes de información previas a la compra (Hugstad,
Taylor y Bruce, 1987a y 1987b; Rich y Jain, 1968; Foxall, 1975), en la frecuencia de compra (Rich y Jain, 1968; Foxall,
1975) y en el uso de los medios de comunicación (Levy, 1978).

La mayor parte de los trabajos empíricos sobre este tema, sin embargo, se han centrado en comparar la capacidad de
la clase social y del nivel de renta para predecir diferencias en los patrones de consumo de los hogares. Wasson
(1969) obtuvo que es el tipo de ocupación (proxy de clase social en su estudio) y no la renta quien determina la
proporción de los gastos del hogar que suponen la comida, la educación y la lectura. Mathews y Slocum (1969)
encuentran diferencias significativas en el uso de la tarjeta de crédito que hacen las diferentes clases sociales: cuanto
más alta es la clase social de pertenencia, menor es la utilización de la tarjeta con fines de financiación de las compras
y más uso se hace de ella como sustituto del efectivo. Sin embargo, cuando en un estudio posterior (Slocum y
Mathews, 1970) comparan la capacidad para segmentar de la clase social frente al nivel de ingresos, sus resultados
no les permiten postular la superioridad de una frente a la otra.

11
A la polémica suscitada por la aparente contradicción de los dos trabajos anteriores, que estaban basados en los
mismos datos (Curtis, 1972; y la contestación al anterior de Mathews y Slocum, 1972), se añadieron los resultados de
otros dos estudios que concluían, de manera radicalmente contraria a los anteriores, que el nivel de renta daba
mejores resultados como herramienta de segmentación que la clase social. Así, Myers, Stanton y Haug (1971; Pág.
14) concluyen que «con pocas excepciones, es razonable concluir que la clase social es, básicamente, inferior al nivel
de renta como variable explicativa del comportamiento del consumidor en la compra de comida envasada analizada
en este estudio». En un trabajo posterior (Myers y Mount, 1973; Pág. 73), donde los bienes analizados eran los
muebles y electrodomésticos, ropas de niño, mujer y hombre y algunos servicios como las vacaciones y viajes en
avión, Ilegaban a la misma conclusión -el presente estudio confirma [...] la mayor habilidad, en términos generales, del
nivel de renta frente a la clase social para segmentar el mercado para una amplia variedad de bienes y servicios».

La existencia de resultados contrapuestos en la literatura, fuerza a un análisis de las metodologías empleadas en los
diferentes estudios como posible fuente de las contradicciones. En este sentido, Hisrich y Peters (1974), critican los
trabajos de Myers, Stanton y Haug (1971) y Myers y Mount (1973), partiendo del hecho de que solo consideran si el
hogar «usa o no usa» cada uno de los productos analizados, es decir, silo ha comprado al menos una vez en el ano
considerado, y no tiene en cuenta la frecuencia de su uso. En su artículo, Hisrich y Peters (1974) demuestran que, si
bien es cierto que el nivel de ingresos es mejor variable segmentadora cuando se analiza la posesión o no de la
mayoría de los bienes estudiados, la clase social demuestra un mejor funcionamiento si el análisis se centra en la
frecuencia de uso de los mismos.

Schaninger (1981; Pág. 193), considera que gran parte de las contradicciones, están ocasionadas porque los primeros
trabajos se centraban en el consumo de una gama muy limitada de bienes y servicios, concluyendo que el debate
acerca de si una variable es mas o menos potente que la otra es espúreo, lo importante esta en, identificar los tipos de
productos para los que cada una de ellas por separado, o una combinación de ambas, es un mejor patrón para
segmentar». Con una metodología que recoge este principio, Schaninger (1981) concluye que la clase social es
superior al ingreso para segmentar los mercados de alimentos y bebidas no alcohólicas, mientras que el nivel de renta
segmenta mejor el mercado de electrodomésticos y bebidas alcohólicas.

12
CUADRO 1. Principales trabajos analizando la capacidad de segmentación de la clase social

Estudio Objetivo Metodología Resultados

Tamaño muestra Fuente de datos Medida clase social Bienes analizados

Martineau 1. Comparar ingreso frente 3.880 hogares Encuesta ISC de Warner • Electrodomésticos 1. Existen diferencias de
(1958) a clase propia (Warner, Meeker • Selección de patrones
tiendas
2. social y Eels, 1949) • Medio de 2. de consumo entre clases
Constatar diferencias de comunicación La clase social es mejor
comportamiento en mas seguido predictor que el ingreso
cada clase social • Tendencia al
ahorro
• Diferencias
sicológicas
Comparar la capacidad Índice basado en la
Wasson N.C. Survey of • Comida Mayores diferencias de
segmentadora de clase ocupación del • Alquileres
(1969) Consumer patrones de
social y renta sustentador principal • Educación y
Expenditures consumo entre clases sociales
lectura
1960-61 que
entre niveles de renta

Analizar diferencias en el • Tarjetas de crédito 1. El uso como efectivo esta

Slocum y 2.187 usuarios Encuesta Hollingshead y
use de la tarjeta de crédito
Mathews propia Redlich (1958) mas
entre las clases sociales
(1969) 2, generalizado entre las
clases más altas.
Las mas bajas usan mas las
tarjetas para financiar
compras

Slocum y Comparar los efectos del2.032 usuarios Encuesta Hollingshead y • Tarjetas de crédito 3. Ambas variables
Mathews ingreso y la clase social en propia Redlich (1958) comportamientos similares (+
(1970) el use de las tarjetas renta o + clase
de crédito social, mas uso como
efectivo).
4. No superioridad de una
variable frente a otra

Comparar clase social y nivel • Comida En general el nivel de renta

Myers, 6.000 entrevistas Los Angeles Carman (1965)
de renta como explicativas empaquetada explica mejor el gasto que la
Stanton Times
del comportamiento de • Bebidas clase social
y Haug Continuing refrescantes
compra
(1971) Home • Productos de
Audit limpieza
• Cosméticos
• Higiene personal
• Bebidas
alcohólicas
Comparar clase social y • Productos para Superioridad general del nivel
Myers y 6.000 entrevistas Los Angeles Carman (1965) • Muebles
nivel de renta como • Electrodomésticos de renta
Mount Times
explicativas del • Ropa (niño, hombre
(1971) Continuing y mujer)
comportamiento de compra
Home • Viajes
Audit

Hisrich y Comparar la capacidad de 158 familias Encuesta ISC Warner • Actividades de 1. En la realización / no
Peters segmentación de clase propia ocio realización de la actividad,
(1974) 1981 social, edad, ciclo de renta y ciclo de vida predicen
vida familiar y nivel de mejor que clase so
ingresos cial
2. En la frecuencia de
realización de las actividades
clase social predice mejor que
renta

13
Schaninger Comparar capacidad 325 entrevistas Encuesta Hollingshead y • Comida 3. Clase social superior en
(1981) segmentación propia Redlich (1958) • Bebida Comida y
entre clase social e ingreso • Electrodomésticos bebidas no alcohólicas
• Cosméticos 4. Ingresos superior en
• Exposición a
medios electrodomésticos y bebidas
• Lugar de compra alcohólicas

Comparar ingreso frente a Datos • Actividades de

Sivadas, 675.615 hogares Hollingshead y 5. Renta mejor predictor que
clase social geodemográfico ocio
MathewyC Redlich (1958) clase social en realización o no
s de Equifax
urri de las
(1997) actividades
6. No hay diferencias de
consumo entre clases alta y
media alta ni entre media y
trabajadora

Tras este último estudio, diversos hechos han provocado que los investigadores no hayan continuado profundizando
en el papel de la clase social como elemento explicativo del comportamiento del consumidor. Sivadas, Mathew y Curry
(1997) apuntan que los cambios demográficos que han tenido lugar en la sociedad norteamericana han restado valor
a las reglas de asignación de los individuos alas diferentes clases sociales. De una manera mucho mas concreta,
Solomon (1996), apunta que los cambios en la estructura familiar han provocado que la mayoría de los instrumentos
que se utilizan para determinar la clase social, y que estaban pensados para la familia tradicional, no sean adecua-
dos para los modelos familiares que han aflorado en los últimos anos, fundamentalmente con la incorporación
masiva de la mujer al mercado laboral. También Domínguez y Page (1981) y Shimp y Yokum (1981) señalan que la
pobreza de las herramientas de medición de la clase social son la principal razón de la escasez de trabajos
empíricos sobre este tema.

Otros autores, sin embargo, van mas allá de los simples problemas en la medición para explicar esta carencia,
incidiendo mas sobre algunos hechos que restan eficacia como herramienta de segmentación al concepto de
clase social en si mismo. Así, Antonides y Van Raaij (1998) señalan que las diferencias en ingresos y consumo
entre las clases sociales son cada vez menos profundas, lo que ha provocado que esta variable sea cada vez
menos utilizada y sustituida por otros conceptos como el de estilos de vida.

Frente a estas opiniones, también son muchos los autores que insisten en que la clase social es de gran
importancia para la investigación en marketing , porque las clases sociales juegan el doble papel de ser grupos de
motivación y categorías de status que, por ello, moldean el comportamiento del consumidor (Coleman, 1983),
afirmación en la que coincide con Levy (1992).

De todas estas visiones contrapuestas se desprende, bajo nuestro punto de vista, un hecho incuestionable: la

14
necesidad de un estudio que establezca, para el caso español, el valor de la clase social como variable de
segmentación para un amplio abanico de bienes y servicios y para distintos procedimientos de medición de la
misma. Éste, y no otro, es el objetivo del presente trabajo.

2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Aunque como se ha señalado en la revisión del marco conceptual de este trabajo, son varios los autores que
achacan el escaso interés mostrado por la literatura en este tema a la obsolescencia de los instrumentos de
medida de la clase social, provocada por la evolución de las estructuras sociales (Sivadas, Mathew y Curry, 1997;
Solomon, 1996; Domínguez y Page, 1981; Shimp y Yokum, 1981) no tenemos conocimiento de la existencia de
trabajos centrados en comparar la coherencia de las clasificaciones que proporcionan los distintos modelos, ni en
determinar cual de ellos deriva en jerarquizaciones sociales con mayor poder segmentador. Por esta razón, el
primer objetivo de este trabajo puede plantearse en los siguientes términos:

Objetivo 1

Comparar los instrumentos de medición de la clase social mas utilizados en trabajos precedentes bajo
una doble perspectiva:

• Grado de coincidencia de la estructura de clases sociales resultante de la aplicación de cada uno

de ellos.

• Capacidad segmentadora, es decir, capacidad para poner de manifiesto patrones de consumo

distintos entre las diferentes clases sociales.

Como se ha señalado, existe un fuerte debate en la literatura respecto a que variable tiene mayor capacidad
segmentadora, si la clase social o los ingresos, habiéndose Ilegado a resultados contrapuestos. Algunos autores
concluyen que el nivel de venta es un mejor predictor del gasto que la clase social (Myers, Stanton y Haug,
1971; Myers y Mount, 1973), otros postulan lo contrario (Wasson, 1969; Hisrich y Peters, 1974), no son capaces de
encontrar diferencias entre ambas (Slocum y Mathews, 1970) o señalan que según cual sea el bien o servicio
analizado la variable con mayor capacidad predictors será una u otra (Schaninger, 1981). Ante esta disparidad de
resultados, se hace necesario Ilevar a cabo un estudio que, para las características especificas del caso
español, permita a la luz de la evidencia empírica, establecer cual de las dos variables analizadas, el nivel de renta o
la clase social, demuestran una mayor eficacia a la hora de explicar el comportamiento de compra de los ho-

15
gares, concretamente, se aplicara al consumo de los hogares españoles en alimentación. Por ello, enunciamos el
segundo objetivo de este trabajo en los siguientes términos:

Objetivo 2

Comparar la capacidad predictora del gasto de los hogares de la clase social y el nivel de renta,
estableciendo las categorías de productos de alimentación para los que cada una de ellas es
superior.

3. DISEÑO METODOLÓGICO

3.1 Base de datos

Dados los objetivos de este estudio, es necesario disponer simultáneamente de una doble información
acerca de los hogares. Por un lado se necesitan un amplio abanico de variables socioeconómicas que permitan la
clasificación del mismo en clases sociales, por otro lado es necesario conocer con detalle el gasto del hogar
en un amplio abanico de bienes y servicios.

La Encuesta de Presupuestos Familiares 1990-91 (EPF) permite conocer la estructura financiera de los
hogares, ofreciendo información sobre sus gastos en bienes y servicios de consumo final, y sus ingresos
clasificados según su origen y naturaleza. Además, permite relacionar estos datos con diversas
características geográficas, económicas, familiares y sociales de los hogares (INE, 1993). El tamaño de la
muestra es de 21.155 hogares.

La muestra utilizada en este estudio procede del fichero de microdatos de dicha encuesta, elaborada por el
Instituto Nacional de Estadística (INE). Esta encuesta sigue un muestreo bietápico con estratificación de las
unidades de primera etapa, constituidas por las secciones censales del territorio nacional. Las unidades de
segunda etapa son las viviendas familiares existentes en las secciones censales seleccionadas para la
muestra, en las que no se realiza submuestreo alguno, investigándose todos los hogares y miembros del
hogar que tienen residencia en los mismos. En el análisis de los datos, cada hogar ha sido ponderado por su
factor de elevación poblacional, de tal forma que la muestra refleja fielmente la estructura de gasto de todos
los hogares españoles.

16
3.2. Medición de Ia clase social

La medición de la clase social en marketing, se ha basado tradicionalmente en dos tipos de métodos: el

reputacional y los índices objetivos (Alonso Rivas, 1997). El primero de ellos consiste en solicitar al entrevistado
que se autoclasifique en una clase social, y suele plantear el problema de que los individuos tiende a clasificarse en
clases superiores a las reales y, también, desemboca en un sobredimensionamiento de las clases medias fruto de
la tendencia a huir de las clasificaciones extremas (clases alta o baja) (Engel, Blackwell y Miniard, 1995).

Estas limitaciones, fruto de la subjetividad de la clasificación, han intentado ser superadas mediante la
construcción de índices objetivos basados en variables cuantitativas que midan el estatus so-
cioeconómico, siendo las mas utilizadas la ocupación y nivel educativo del sustentador principal, el nivel de
renta del hogar, y derivados del mismo como el tipo de vivienda o la zona de residencia.

En este estudio se compararan el método reputacional, un índice objetivo basado en un único indicador,
la ocupación, conocido como índice de agrupación socioeconómica del Registrar General y dos índices
multitem: el índice de Hollingshead (Hollingshead y Redlich, 1958) y el índice ISC de Warner (Warner,
Meeker y Eels, 1949), formados respectivamente por 2 y 5 indicadores, cuyas características y
operativización se describirá a continuación.

Método reputacional

La pregunta utilizada para la autoclasificación de los hogares ha sido la siguiente: «¿Cómo calificaría la
situación económica actual de su hogar en relación a la situación económica media del conjunto nacional?
Las respuestas permiten la clasificación en cinco grupos desde 1 = Mucho peor hasta 5 = Mucho mejor.

Clasificación Registrar General

Es ésta la clasificación oficial de clases sociales utilizada en el Reino Unido (Chisnall, 1995), consta de 17
grupos socioeconómicos que son, posteriormente agrupados en 5 clases sociales. Un detalle de estas
equivalencias puede encontrarse en McDonald y Dunbar (1995).

Índice de Hollingshead

El índice de Hollingshead, como se muestra en el cuadro 3, se basa en la consideración conjunta de la

ocupación y el nivel educativo del sustentador principal, para cada uno de cuyos niveles se asigna la

17
puntuación señalada. A continuación el índice se calcula del siguiente modo:
/ = 7.OCUP + 4:EDUC

La población se clasifica entonces en clase alta (11 I 17), media alta (18 I 31), media (32 I 47),
media-baja (48 I 63) y baja (64 I 77).

CUADRO 2. Construcción de la clasificación Registrar General

Ocupación (OCUP) Class social

Altos ejecutivos, profesionales y propietarios Ocupaciones profesionales (I)
Profesionales nivel medio y pequeños propietarios Ocupaciones intermedias (II)
Trabajadores cualificados manuales y no manuales Trabajadores cualificados (III)
Trabajadores manuales poco cualificados Trabajo intermedio (IV)
Trabajadores manuales no cualificados Trabajo no cualificado M

CUADRO 3. Construcción del índice de Hollingshead

Ocupación (OCUP) Educación (EDUC) Puntos

Altos ejecutivos, profesionales y propietarios Postgrado 1
Gerentes y profesionales y propietarios medios Titulado 2
Administrativos y pequeños propietarios 1 a 3 años de universidad 3
Dependientes y técnicos Graduado 4
Trabajadores especializados 10 a 11 años de escolaridad 5
Trabajadores semiespecializados 7 a 9 años de escolaridad 6
Trabajadores sin especialización Menos de 7 anos de escolaridad 7

Índice ISC de Warner

Este índice se construye teniendo en cuenta la ocupación del sustentador principal (OCUP), de que tipo son su
principal fuente de ingresos (INGR), las características de la casa (CASA) y el área donde esta está ubicada
(AREA), con los niveles y puntuaciones recogidos en el cuadro 4. Con esta información el índice se calcula del
siguiente modo:

I = 4.OCUP + 3-INGR + 3-CASA + 2-AREA

clasificándose entonces a las familias como de clase alta-alta (12<_ I <_17), alta-baja (18<_ I <_24), media-alta
(25<_ I <_37), media baja (38<_ I <_50), baja-alta (51<_ 1<_62), y baja-baja (635 1584). Para facilitar la
comparabilidad de los resultados entre los distintos procedimientos de clasificación social y, dado que el resto
de procedimientos divide a la población en cinco clases sociales, frente a las seis del ISC, se ha optado por
18
fusionar las clases media-baja y baja-alta de este último índice.

CUADRO 4. Construcción del índice ISC de Warner

Ocupación Ingreso Vivienda Zona residencia Puntos
Profesionales, propietarios y grandes Rentas heredadas Gran nivel Zonas ilustres 1
negocios
Semi profesionales y gerentes Rentas ganadas Muy buenas Muy buenas 2
Mandos intermedios Honorarios Buenas Superior al promedio 3
Trabajadores especializados Salarios Medias Nivel promedio 4
Propietarios pequeños negocios Ganancias Bajas-medias Inferior al promedio 5
Trabajadores poco especializados Salarios bajos Pobres Deterioradas 6
Trabajadores sin especialización Subsidios Muy pobres Marginales 7

3.3. Operativización de los modelos de clasificación social

Los mecanismos de clasificación que se acaban de describir utilizan variables como el nivel educativo del
sustentador principal, o la ocupación del mismo, muy ligadas en su construcción a los entornos culturales y económicos
de los trabajos originales, siempre anglosajones. Para aplicar dichos esquemas clasificatorios, ha sido necesario
adaptar dichas variables a la realidad del caso español, utilizando los niveles educativos o las clasificaciones de
ocupaciones que le sean propias. A continuación se describen los principales cambios efectuados.

Respecto al nivel educativo se ha distribuido a la población en seis grupos, intentando que cada nivel fuera
homogéneo respecto al numero de anos de escolarización que se necesita para clasificar a un individuo en el. Los
niveles resultantes han sido (1) analfabetos y sin estudios, (2) estudios primarios o EGB, (3) Formación Profesional
de primer grado o BUP, (4) Formación Profesional de segundo grado o COU, (5) diplomados universitarios y (6)
licenciados universitarios.

La variable que más dificultades de operativización supone es la que mide el prestigio de la ocupación del sustentador
principal, por cuanto que es una variable muy condicionada por los entornos culturales. Se han hecho cinco
niveles, a saber, (1) Empresarios agrarios con asalariados, profesionales técnicos y asimilados que ejercen su
actividad por cuenta propia, empresarios no agrarios con asalariados y directores y gerentes de empresas y
sociedades no agrarias, (2) empresarios agrarios sin asalariados, directores y jefes de empresas o explotaciones
agrarias y profesionales y técnicos asimilados por cuenta ajena, (3) jefes de departamentos administrativos,
comerciales y de servicios de empresas no agrarias, personal administrativo y comercial, personal de empresas del
sector servicios, contramaestres y capataces no agrarios, empresarios no agrarios sin asalariados y profesionales de
las fuerzas armadas, (4) operarios cualificados y especializados no agrarios, (5) trabajadores agrarios y operarios
sin especialización no agrarios.

19
Para operativizar las variables que miden las características de la vivienda y zona de residencia en el índice ISC se ha
procedido del siguiente modo. Partiendo del valor actualizado de la vivienda que proporciona la EPF, se han dividido
las viviendas en 102 grupos, fruto del cruce de la provincia donde esta radicada y el hábitat, rural o urbano, del
municipio donde esta localizada. Para cada uno de estos 102 grupos se han calculado los percentiles que permiten la
subdivisión de los mismos en siete grupos, que son los implicados en el índice ISC. De esta forma se ha recogido el
efecto del distinto precio de la vivienda en cada provincia y en los municipios grandes y pequeños dentro de cada una.

Finalmente, el tipo de ingreso del sustentador principal de cada hogar que es necesario para el calculo del Mice ISC
se ha reducido a 5 niveles debido a que no se disponía de información para distinguir las rentas heredadas de las
ganadas ni para matizar la diferencia de la escala entre salarios (salary) y ganancias (wages). Estos niveles han sido,
finalmente, (1) ingresos por rentas del capital y la propiedad, (2) ingresos por cuenta propia, (3) ingresos por
cuenta ajena cuando estos ingresos están comprendidos entre los deciles 5 al 10 de rentas mas altas, (4)
ingresos por cuenta ajena y deciles 1 al 4 de rentas mas bajas y (5) prestaciones sociales.

3.4. Gastos en alimentación analizados

El presente trabajo ha tratado de seguir la recomendación de Schaninger (1981) de incluir en el análisis la mayor
variedad de productos de alimentación posible para, de esta forma, reducir el riesgo de que las relaciones puestas
de manifiesto, respondan al caso particular de los bienes analizados mas que al conjunto de la categoría del producto.

Por otra parte, como un excesivo número de productos analizados individualmente redundaría en tablas
excesivamente grandes y de difícil lectura, se ha optado por sumar el gasto de los hogares en aquellos bienes que
resultaran homogéneos y, de esta forma, conciliar el objetivo de la amplitud de bienes con el de la
interpretabilidad de los cuadros.

Para neutralizar el efecto del tamaño del hogar sobre el volumen total del gasto, se ha dividido el importe de las
compras, no por el numero de miembros del hogar, dado que no es el mismo el consumo de un adulto que de un
niño, sino por las unidades de consumo, medidas según la escala Oxford (INE, 1993), que se calcula mediante
la suma de los miembros del hogar ponderados por 1 para el sustentador principal, 0,7 para los miembros del hogar
de 14 y mas anos y por 0,5 para los miembros del hogar menores de 14 anos. El cuadro 5 ofrece el detalle de los
grupos de productos analizados, con el desglose cuando se han producido agregaciones.

4. RESULTADOS

Tal como indicamos al plantear los objetivos de este artículo, el primero de ellos era comparar los resultados de la

20
aplicación de los distintos instrumentos de medida de la clase social atendiendo, en primer lugar, a la
coincidencia o disparidad de las estructuras sociales que ponen de manifiesto. El cuadro 6 y su ilustración en el
grafico 1, nos permiten obtener las siguientes conclusiones.

CUADRO 5. Conceptos de gasto analizados

Categoría Descripción
Pan corriente trigo Se excluyen los panes braseados, de especias y colines.
Pan de molde trigo Se excluyen los panes braseados de especias y colines
Ternera fresca
Ternera congelada
Cerdo fresco
Cerdo congelado
Polio fresco
Polio congelado
Jamón serrano Se incluye también el enlatado o en bolsas a vacío.

Jamón york Se incluye el dulce y el enlatado o en bolsas a vacío

Pescado fresco Lenguado merluza y rape
Pescado congelado Lenguado merluza y rape
Marisco fresco Calamares pulpo centollos cigala y gambas
Marisco congelado Calamares pulpo centollos cigala y gambas
Pescado conserva Sardinas atún y anchoas
Leche entera
Leche descremada
Quesos nacionales Quesos de bola, manchegos y frescos
Quesos importation Emmenthal Glaris Camembert Gruyere Roquefort y Chester
Aceite de oliva
Otros aceites Soja, girasol y maíz
Fruta fresca Naranjas y mandarinas plátanos manzanas peras y melocotones
Legumb frescas Coliflor repollo lombarda tomates judías verdes pimientos calabacines
Legumb. congeladas berenjenas, cebollas, zanahorias, champiñones, hongos, otras raíces,
alcachofas, espinacas, acelgas, etcétera
Patatas Ya sean peladas cortadas precocidas congeladas o enlatadas
Cafe natural Natural torrefacto tostado molido o sin moler
Cafe soluble Confituras, mermeladas, jaleas y gelatinas.
Chocolate Tableta fondant con oleaginosas o cereal y sucedáneos
Agua mineral Con o sin gas tanto en botellas como en garrafas
Refrescos cola limón naranja tónica bitter y cerveza sin alcohol
Brandy Todo tipo de brandy y coñac
Whisky
Vino
Cava También champagne y vinos espumosos.

21
CUADRO 6. Clasificaciones sociales resultantes de la aplicación de los distintos métodos de medición (% de
hogares clasificados en cada clase social)

Reputacional Registrar General Hollingshead ISC Warner

I. Alta 5.9 5.9 1.8 1.3
II Media-alta 36 4 13 3 93 23
III Media 45 7 38 5 19 7 21 0
IV Media-baja 11 7 34 0 55 6 51 1
V. Baja 0.3 8.3 13.6 24.3
Total 100.0 100.0 100.0 100.0
No clasificados 45.9 36.9 36.9 52.4

GRAFICO 1. Clasificaciones sociales resultantes de la aplicación de los distintos métodos de medición (% de

hogares clasificados en cada clase social)

REP RG H ISC

Método de clasificación

I. Alta II. Media-alta III. Media IV. Media-baja V. Baja

En coincidencia con lo señalado por la literatura (Engel, Blackwell y Miniard, 1995), el método reputacional provoca
un sobredimensionamiento de las clases intermedias fruto de la tendencia a huir de las clasificaciones extremas (la
suma de [as clases media-alta y media es el mayor de todos los métodos). Asimismo, como también apunta Alonso
Rivas (1995), queda evidenciada la tendencia a la autoclasificación en posiciones sociales mas elevadas a la real,

22
como demuestra el hecho de que el porcentaje de hogares clasificados como de clase alta es el mayor de todos
los métodos y apenas ningún hogar queda inscrito en la clase baja. El método reputacional hace aflorar una
estructura social muy distinta a la del resto de métodos, como se demuestra en el cuadro 7, donde se ofrecen tres
indicadores del grado de acuerdo entre las distintas clasificaciones. El porcentaje de familias clasificadas en la
misma clase social que el resto de métodos es, como máximo, del 27%, llegando a obtenerse correlaciones
negativas con ellos.

Los tres métodos restantes obtienen estructuras sociales mucho mas comunes entre si, especialmente los de
Hollingshead y Registrar General (55,5% de familias clasificadas en la misma clase social y correlación de
Spearman de 0,78). En general muestran una amplia clase media y media baja común a los tres métodos. Las
diferencias aparecen en las clases extremas en la medida en que se van incorporando indicadores para la cons-
trucción de los índices. La ocupación (Registrar General) aumenta relativamente los hogares clasificados en
clases media-alta y alta en detrimento de las clases media-baja y baja, cuando se incorpora al índice la educación
(Holingshead) crece la clase media-baja a costa de la clase media, aumenta la clase baja y disminuye la alta. Pero
es la incorporación de indicadores patrimoniales (ISC de Warner) lo que provoca la fotografía de una sociedad mas
empobrecida donde, aunque el peso de las clases media y media-baja es similar al obtenido con el índice de
Hollingshead, la clase baja tiene un peso significativamente mayor en detrimento de las clases alta y media-alta.

El segundo criterio respecto al que se quería comparar los distintos instrumentos de medición de la clase social, era
su capacidad para poner de manifiesto patrones de consumo distintos entre las diferentes clases sociales. El cuadro
8 muestra el resultado de los análisis de varianza efectuados para responder a esta cuestión. En los mismos, la varia-
ble dependiente son cada uno de los conceptos de gasto analizados y el factor la clasificación resultante de aplicar
los distintos métodos. La hipótesis nula que se contrasta es que Ia media de gasto es la misma pare todas las
clases sociales (ninguna capacidad segmentadora del modelo), ofreciéndose los valores del estadístico F que
permite aceptar o rechazar esa hipótesis. Un método de clasificación demostrará una mayor capacidad de
segmentación cuando la clasificación resultante de su aplicación, provoque diferencias significativas de consumo
en un mayor número de conceptos de gasto.

CUADRO 7. Grado de coincidencia de las clasificaciones

Reputacional Registrar General Hollingshead

Registrar General 27,6%
-0 17**
282,7**
Hollingshead 18,1% 55,5%
-0 25** 0 79**
636,8** 18524,8**

23
 ISC Warner 18,0% 37,2% 48,2%
-0 22** 0 57** 0 52**
300,2** 6037,4** 4419,9**
** Todos los estadísticos significativos al 1 %
Negrita: Porcentaje de hogares clasificados en la misma clase social
Cursiva: Correlación de Spearman
Normal: X2 de Pearson
A la luz del cuadro 8, se observa que dos modelos, el del Registrar General y el de Hollingshead, con diferencias
significativas en 24 y 22 conceptos de gasto, respectivamente, muestran una capacidad de segmentación
significativamente mayor que el CSI de Warner (16 diferencias) y, sobre todo, que el método reputacional (13
diferencias). La ligera supremacía segmentadora del método Registrar General, unida a una mayor sencillez de
construcción (se basa en un único indicador frente a los dos del de Hollingshead) nos hace recomendar su utiliza-
ción aunque ambos métodos resultan perfectamente intercambiables, como confirma el hecho de que son
prácticamente los mismos conceptos de gasto donde aparecen patrones de consumo diferenciados en ambos
casos.

Por todo lo expuesto, para abordar el segundo objetivo de este articulo que pretende comparar la capacidad predictiva
de la clase social, frente al nivel de renta de los hogares, construiremos esta primera variable mediante el método de
Registrar General. Por su parte los hogares se clasificaran respecto a su nivel de ingresos en cinco grupos,
correspondiendo cada uno de ellos a la agrupación de dos deciles de los ingresos totales del hogar.

Para comparar la capacidad predictiva de la clase social frente al nivel de ingresos de los hogares, se ha efectuado un
análisis de varianza de dos factores, técnica que permite analizar simultáneamente la influencia de cada una de las
variables tras eliminar el efecto de la otra (Uriel, 1995; Hatchery Stepanski, 1994), metodología recomendada
por Schaninger (1981) por cuanto no asume la linealidad de las relaciones y funciona adecuadamente cuando
cabe esperar correlaciones significativas entre los dos factores, como ocurre con el nivel de ingreso y la clase social.
El cuadro 8 muestra los resultados obtenidos, donde se ha denotado como Fcs al estadístico F resultante de
contrastar la hipótesis nula de que la media de consumo del bien analizado es la misma en todas las clases
sociales, F, es este mismo estadístico cuando la hipótesis nula es la misma respecto al nivel de ingreso del
hogar y Fcsx, el resultado de la búsqueda de interrelaciones significativas entre ambos efectos.

A la luz de la evidencia empírica puesta de manifiesto en el cuadro 9, podemos afirmar que la clase social es, todavía,
una variable de gran utilidad en la segmentación de mercados, al menos, en la categoría de productos alimentarios,
determinando patrones de consumo diferenciados en 26 de los 35 productos analizados (74%). Esta capacidad de
segmentación es, en términos generales, superior a la del nivel de renta del hogar que es capaz de mostrar
diferencia en 16 de los 35 productos (46%).

Pero siguiendo el planteamiento de Schaninger (1981; Pág. 194), el objetivo de los trabajos centrados en la
24
comparación de la clase social y el nivel de renta no debe ser tanto establecer la superioridad de una variable frente
a la otra, como «determinar los tipos de productos para los cuales la clase social, los ingresos o una combinación de
ambos son superiores y para cuales tienen el mismo poder explicativo>>. En este sentido, el cuadro 9 muesa que la clase
social discrimina mejor que el nivel de ingresos (Fcs significativa F, no significativa) en e consumo de los hogares en
productos congelados (ternera, cerdo, pescado, marisco y legumbres) y en ternera fresca, jamón york y pescado
fresco, leche descremada, verduras frescas, café soluble, mermeladas y cavas.

CUADRO 8. Comparación de la capacidad de segmentación de los distintos procedimientos de medición de

Ia clase social

Método de clasificación
Gasto Reputacional Registrar General Hollingshea ISC Warner
F F F F
Pan corriente trigo 27.7 ** 119.1 ** 234.2 ** 79.4 **
Pan de molde trigo 1.80 2.35 * 7.56 ** 1.21
Ternera fresca 2 17 26 39 ** 30 01 ** 11 7 **
Ternera congelada 1.28 2.23 2.06 1.26
Cerdo fresco 4 90 ** 4 10 ** 1 91 2 54
Cerdo congelado 0 67 3 93 ** 2 42 * 0 47
Pollo fresco 1 17 1 68 0 32 2 50
Polio congelado 1 93 2 60 * 1 91 0 04
Jamón serrano 2 29 12 09 ** 8 12 ** 4 32 **
Jamón york 1.37 6.37 ** 7.74 ** 2.49 *
Pescado fresco 6 37 ** 10 65 ** 18 65 ** 7 26 **
Pescado congelado 2 44 * 6 47 ** 14 38 ** 4 11 **
Marisco fresco 1.16 6.77 ** 8.16 ** 2.10
Marisco congelado 0 42 2 91 ** 4 34 ** 3 24 *
Pescado conserva 1 27 8 90 ** 12 39 ** 3 93 **
Leche entera 0.83 0.62 0.84 0.37
Leche descremada 2 81 * 4 43 ** 5 13 ** 0 93
Quesos nacionales 0 35 10 19 ** 5 70 ** 4 48 **
Quesos importation 1.19 1.76 1.34 0.47
Aceite d oliva 0 17 4 03 ** 3 10 * 2 03
Otros aceites 1 26 1 88 0 16 0 44
Fruta fresca 16 00** 3 60 ** 5 10 ** 5 26
Legumb 6 57 ** 11 40 ** 6 85 ** 2 33
Legumb 6 73 ** 5 30 ** 8 27 2 60
Patatas 15 59** 1 25 3 80 1 92
Cafe natural 4 91 ** 1 04 0 20 1 76
soluble 0 33 1 25 0 90 2 68 *
Mermeladas 2 19 4 40 12 17 1 51
Chocolate 0 59 5 31 ** 6 22 2 85
Agua mineral 2 21 9 08 12 82 4 60 **
Refrescos 3.20 * 1.58 1.70 1.12
Brandy 2 51 1 33 0 64 2 32
Whisky 1 01 0 33 0 57 0 78
Cava 6 06 ** 5 05 ** 0 45 1 64
2.01 2.54 * 4.90 ** 1.50
** Diferencias significativas al 1%
* Diferencias significativas al 5%

Por su parte, el nivel de ingresos demuestra explicar mejor el consumo de las familias en polio fresco, leche entera,
fruta fresca, patatas, café natural y refrescos.

Sin embargo, para poder afirmar en que sentido la clase social determina patrones de consumo alimenticio distintos,
25
no basta con saber en que conceptos de gasto existen diferencias significativas entre los hogares, sino en que
dirección y entre que clases se producen esas diferencias. El cuadro 10 ofrece la media de gasto de los hogares en
los conceptos analizados por clase social. Se muestran solamente los alimentos en los cuales las diferencias
resultaron significativas de acuerdo con el análisis efectuado en el cuadro 8.

CUADRO 9. Comparación de la capacidad de segmentación de la variable clase social frente al nivel de

ingresos del hogar

Método de clasificación
Gasto Clase social Nivel de ingresos Efecto interacción
Fcs FI Fcsxi
Pan corriente trigo 71.40** 34.84** 6.29 **
Pan de molde trigo 4 05** 1 80 0 87
Ternera fresca 21 67** 1 52 1 53
Ternera congelada 2.43* 0.84 0.50
Cerdo fresco 3 41** 7 51** 0 95
Cerdo congelado 4 26** 0 84 0 72
Pollo fresco 2 19 3 69** 0 59
Polio congelado 4 94** 5 71** 0 58
Jamón serrano 15.09** 3.47** 1.10
Jamón york 6 42** 0 47 0 39
Pescado fresco 2 63* 2 09 0 79
Pescado congelado 14 73** 0 66 0 51
Marisco fresco 1 99 0 62 1 19
Marisco congelado 2.90* 0.31 1.01
Pescado conserva 10 51** 5 81** 1 27
Leche entera 1 36 6 35** 0 59
Leche descremada 6 32** 1 71 0 62
Quesos nacionales 12 52** 2 83* 1 01
Quesos importación 2 14 1 03 0 96
Aceite de oliva 6 32** 5 29** 1 67
Otros aceites 2 73* 2 34 0 72
Fruta fresca 1 72 4 50** 0 99
Legumb frescas 9 06** 0 82 1 28
Legumb congeladas 5 39** 0 11 0 69
Patatas 0 28 7 29** 1 10
Cafe natural 3 10* 6 89 0 64
Cafe soluble 2 47* 1 44 0 79
Mermeladas 4 40** 1 25 1 67
Chocolate 5 91** 3 70** 0 56
Agua mineral 8 61** 2 42* 0 84
Refrescos 2 04 6 94** 0 40
Brandy 1 69 1 96 1 02
Whisky 0 08 1 19 0 77
Vino 6.64** 6.69** 2.57 **
Cava 2.75* 1.68 0.74
** Diferencias significativas al 1%
* Diferencias significativas al 5%

El estudio del cuadro 10 demuestra que la capacidad segmentadora de la clase social no proviene de una mera
relación estadística, sino que saca a la luz significativos patrones diferenciados de consumo de alimento entre
las diferentes clases. Así, se puede comprobar que, todavía, las clases mas desfavorecidas gastan mas dinero en
la adquisición de aquellos alimentos de bajo precio y elevado aporte calórico (pan de cualquier tipo), a la hora

26
de adquirir carne prefieren aquella de precio mas bajo (cerdo frente a ternera) y restringen la incorporación en
sus dietas de pescado y marisco frescos en favor de sus equivalentes congelados, donde las diferencias de
consumo entre las clases son mucho menos marcadas. También es manifiesto el escaso consumo de bienes
que son fácilmente sustituibles por otros más baratos (agua mineral por agua corriente) o aquellos que
pueden considerarse accesorios en una dieta, como es el caso de las mermeladas y el chocolate o el cava.

5. CONCLUSIONES

En el presente artículo se ha analizado la vigencia de la clase social como variable de segmentación del mercado
de la alimentación en España. Para ello ha sido necesario clasificar a las familias españolas en clases sociales
atendiendo a los métodos de medición de esta variable más importantes: el método reputacional, el índice de
Registrar General, el índice de Hollingshead y el índice ISC de Warner.

CUADRO 10. Gasto medio anual por unidad de consumo de los hogares españoles por clase social en los
distintos productos alimenticios. (Datos en pesetas corrientes de 1991)

Gasto Clase social

Alta Media alta Media Media baja Baja
Pan corriente trigo 10.223 11.654 11.101 12.983 15.661
Dan de molde trigo 1 020 873 983 784 452
Ternera fresca 16 177 13 271 12 949 11 791 7 814
Cerdo fresco 6 630 7 493 7 387 8 345 9 362
Cerdo congelado 111 166 241 143 111
Pollo congelado 227 182 223 181 187
Jamón serrano 5 340 4 791 4 125 4 131 3 255
Jamón York 2 980 2 540 2 508 2 444 1 960
Pescado fresco 6 488 4 538 4 035 3 126 1 912
Pescado congelado 2 473 3 514 3 037 3 131 2 910
Marisco fresco 3 024 1 997 2 151 1 781 1 401
Marisco congelado 2 524 2 233 2 638 2 316 1 619
Pescado conserva 2 191 1 941 1 898 1 855 1 599
Leche descremada 1 327 1 210 1 179 859 459
Quesos nacionales 6 071 6 025 5 284 4 728 4 304
Aceite de oliva 6 148 6 952 5 839 5 329 5 858
Fruta fresca 11 983 12 545 12 043 11 742 10 985
Legumb. frescas 9.623 10.042 9.289 8.883 7.931
Legumb congeladas 752 723 599 766 381
Mermeladas 723 461 433 351 263
Chocolate 933 870 743 704 542
Agua mineral 1 618 963 1 182 1 759 516
Vino 3 476 4 691 3 195 3 504 3 979
Cava 658 1.322 566 595 222

27
Clasificadas las familias, se ha comprobado que el método reputacional saca a la luz una estructura social
significativamente distinta a los otros tres índices. Asimismo, tras comparar el poder de segmentación de todos los
índices en el mercado de productos de alimentación, se ha demostrado que los índices de Registrar General y
Hollingshead, son los mas eficaces con una ligera ventaja del primero derivada de dos hechos: su mayor sencillez de
construcción (utiliza un solo indicador) y el mayor número de productos cuyo consumo resulta significativamente
distinto entre las clases sociales por el construidas.

Para cubrir el segundo objetivo de este trabajo, comparar la capacidad segmentadora de la clase social y el nivel de
ingresos de los hogares, se ha realizado un análisis de varianza de dos factores que ha demostrado que, todavía
hoy, la clase social es superior al gasto como variable explicativa de las diferencias de consumo de alimentos. Asi-
mismo, se ha matizado esta conclusión general obteniendo los tipos de alimentos en que la clase social obtiene
mejores resultados (ternera fresca y congelada, cerdo congelado, jamón york, pescado fresco y congelado,
marisco congelado, leche descremada, aceites distintos al de oliva, legumbres y verduras frescas y congeladas,
café soluble, mermeladas y cava) y aquellos en los que es el nivel de ingresos el mejor predictor (polio fresco, leche
entera, fruta fresca, patatas, café natural y refrescos).

Finalmente se ha demostrado que la estructura de clases sociales construida, se traduce en patrones de consumo
de alimentos muy distintos entre unas y otras clases, así, las clases mas bajas gastan relativamente mas en carne
de cerdo frente a la de ternera, pescados y mariscos congelados frente a los frescos y en agua mineral,
mermeladas, chocolate y cava.

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