( l i l l t's l ,i ¡rovel skr'

Iilr,trttt'Rorrx

El lujo eterno
l)t' la cr'¿rrle lo s¿rgr'¿rrlo
al ti er r r ¡ l otl t' l as r n¿ l l 'c ¿ l s

'll'ir r lr r ccir irrrk'

lilr s¿r\ lir lr or r t

l ,.l ) t'l 'oti l .\

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l l \l l (:1,.1.()\ \
'[ttttb de la edit'kitt csrigittal:
PRESENTACION
Le luxe étclnel
O t s c l i t i o n s G a llim a r cl
París, 2003

El libro que nos disponemosa descubrirse compone de

closensayosescritospor autorescuya problemática y objetos
de estudio no son exactamentesimilares.Un solo libro, dos
l olo ( ,) [Ja|r - v l,ategatt cnfoques distintos. Uno quiere ser una interpretación so-
ciohistórica,el otro una aproximación mercadológicay se-
miótica al lujo; el primero adopta el punto de vista del muy
prolongadodevenir histórico, el segundose concentraen la
iclentidadde las marcasy su gestión en el tiempo. Thnto el
uno como el otro de los ensayospresentadosaquí conservan
su propio nespíritu>,más o menosligado a una tradición teó-
rica o a una disciplina.No nos hemos esForzado por ofrecer
un mensaiecomún, cada uno de nosotrosha llevadosu ini-
ciativatan lejoscomo se lo permitían su campo y su proble-
nlatizaciónespecífica.Los puntos de confluenciaexisten:co-
rrersponde al lector repararen ellosy juzgarlos.
Tomemos un poco de perspectivahistórica.Como es sa-
O E D T T O R I A L ANAGRAM A, S. A.,2 OO' +
Pcclni dc la Clcu, 58 bido, en susprimerasexpresiones, la idea del lujo se constru-
0 8 0 3 4 B a r c clo n ¿ t
vr'ry desarrollóen función de objetivoséticosy moralizado-
ISBN: 8,1-339-623 1-2 rcs. I)ara la mayoría de las escuelasfilosóficasgriegasy hasta
D c p < i s i t o L e g a l: B. 4 | 6 5 l- 2 0 0 4
,'l siglo de las luces,el lujo, Por sersinónimo de artificios,de
P l i n t c c l i n S p a in ('xccsos y de vanidades,no puedesino precipitarla inquietud
L i b c r c l u p l c x , S. L ., Co n stitu citi, 1 9 , 0 8 0 1 4 Ba lce l ona ,1.'lrrlnray alejarnosde las alegríasde la sencillez'la indepen-
 r'.ls.r tlt' los lrit nt's l)t(( i()s()s. clecrccictlte
l',ll rrll ttt()lllctlt()
q
clencia,la fuerzainterior.Al hacerdesdichadosa los hombres
dc'lltrj<,tlc
¡,.,prtl:tritl.rrl rllrtrl<ctirtg, collviene nlás que nunca
por una carrerasin fin en Posde los falsosplaceres,al debili-
('s(rutilr, cn ¡reralclot', cottjtttttrrmcntc con las metamorftosis
tar el cuerpo y la mente, el lujo es' por añadidura,responsa-
..lr'l,r rlcrrrtnda, l¿tsestrategias de la oferta en lo que tienen de
ble de la corrupción de las costumbresy del hundimiento de
t'spccífico:cleahí l¿rlecturamercadológicadel ltenómenoque
las ciudades.Al ser incompatiblecon la felicidady entrañar
..'llcctor cncontr¿rrá en la presenteobra.
la decadenciade los pueblos,fue la crítica moral la que rigió '[¿rlcomo apareceen su conjunto, estelibro presentasin
el análisisdel lujo hastael siglo xvllt' momento en que sur-
lu rncnor duda numerosasimperfeccionese insuficiencias.
gen las primerasapologíasmodernasde lo superfluoy de la
IJnos lo juzgaránden-rasiado uestratosferico,, por considerar
riqueza.
r¡ue la ambición globalizanteque aquí se aflrma resultaim-
Con la emergenciade la sociologíay de la etnología,ve
posiblede llevara cabo en los estrechoslímites de un ensayo.
la luz un paradigmapor completo diferente,que sustituyeel
( )tros deplorarán el excesivoespacioconcedido a lo ultra-
proyectohlosófico-moralpor la ambición científicade con-
contemporáneodel mercadoy de las estrategiasde marcas.
ceptualizarlas lógicassocialesque organizanlos consumos 'Ihl
vez el lector se vea sorprendido por la discordanciade
Pasana primer plano las reglascolec-
,uin,rro, y prestigiosos.
tlpticas,por la yuxtaposiciónde reflexionesantropolóeicasy
tivas qtrc prescribenel gastoostensible,así como los proce-
cle interpretacionesmercadológicas, de lo más remoto y de
sos de ¡rretensión,de imitación y de distinción social que
lo más próximo, de lo estructuraly de lo efímero,de lo teó-
strby,rccnen su flncionamiento. Las teoríasdel lujo se cen-
rico y de lo empírico. Sin embargo,no cabeafirmar con se-
triur erttoncesen los mecanismosde la demanday en las lu-
suridad que lo que se ha perdido en homogeneidadno se
chrrssinrbólicasque las clasessocialeslibran enrre sí. Desde
hayaganadoen inteligibilidad.T¿l es la apuestade estelibro.
lntrchos puntos de vista, seguimosahí, el pensamientodo-
l.as mutacionesen curso son tan profundasque el cruce de
minante acercadel lujo ha permanecidoninmutable' a pesar
las perspectivasy las temporalidadesnos ha parecido un
de las crucialesconmocionesque se han producido en el or-
buen umétodo, para volver a dar oxígenoa esteobjeto de es-
den de la realidadhistórica.Esta clavede lectura toca mani-
tudio, con el fin de poner meior de relievelos nuevosdispo-
fiestamentea su fin. Los cambiosacontecidosson talesque
sitivos del lujo, esaesfbradonde cohabitan en l¿ractualidad
se ha vuelto imperativo procedera un desccnrramientoreó-
p'rrrsiones uaristocráticas,, y Pasionesdemocráticas,tradición e
rico, a una amplia rectificaciónde los modelos interpretati-
innovación, tiempo largo del mito y tiempo breve de Ia
vos que hacen Je la lógica distintiva el alfa y el omega del fe-
nroda, esa esferaparadójicadonde, como decía Baudelaire
nómeno.
cn Le Peintrede la uie moderne,lo eterno deriva de lo transi-
Pero hay más. La nueva cultura que se estáimponiendo
torio.
corre parejascon una nueva economíadel lu.io.En esecon-
texto, las marcas,su concepción-comunicación-distribución,
han adquirido una superficiey una significaciónnuevas'que
irrrportadescifrarcon la mayor exactitud si queremoscom-
rltróelementosinéditos se hallan en juego en el uni-
1,rt'rrrlcr
9
x

gt
t. l, rrio ( ' l r ' r ' t r , . l t l . j o c r l t o c i o l t ¿ t l
(,illr'' l,i¡rorr'l.kr
¡ro r'
 No tengo ninguna inclinacicinparticular por el lujo.
Simplementela de pensarlo.
En esto, ciertamente, no hay nada de originarl, por
cuanto la cuestión ha dado lugarra una larga y venerable
tradición de pensamientoque se abre con la filosolía griega,
encuentrasu apoteosisen el siglo xVtlt, con la famosandis-
puta de lo suntuarioDr/ Seprolonga hast¿rel siglo siguiente
con las problematizacionessociológicas.De Platón a Poli-
bio, de Epicuro a Epicteto, de San Agustín a Rousseau,de
l,utero a Calvino, de Mandeville a Volraire, de Veblen a
Mauss, por espaciode veinticinco siglos,lo superfluo,el
aparentar,la disipación de las riquezasjamás han cesadode
suscitarel pensamientode nuestrosmaestros.
Si me ha parecidonecesarioreabrir el expedientey aña-
dir una modestapiedra a un edificio que siguesiendo, ¡v en
qué medida!,fuente de reflexión,se debe a los cambioscru-
cialesacontecidosen las últimas dos décadasen el escenario
del lujo. En lo sucesivo,éste,si bien, ciertamente,no es del
todo otro, ha dejado de ser por completo el mismo. [.as
transformaciones en curso son de tal amplitud que se impo-
ne la exigenciade un nuevo examendel fenómeno.
Lo nuevo se lee ante todo en el oeso económico de las

r3

indusrriasdel lujo. La época recienteha sido testigo de una
firerteexpansióndcl mercadodel lujo, que en el año 2000 se
estimaba.a escalarnunclial,en unos 90 millardos de euros
(cstudio F,urostaf).Incluso esascifrasdistan de revelarel es-
t¿rdodel mcrcado consideradoen su totalidad, puesto que
no integranlas relativasal sectordel automóvil de gama alta.
Señale mos írnicamentea ese respectoque en 200 I Merce-
dcs, BM\í, Audi y Porschetuvieron una facturación clue
ascendía,respcctivamente, a 47,7, 33,5, 22 y 4,4 millardos
de euros. A despechode ciertas dificultadescoyunturales,
numcrososestudiosprospectivos prometenun bonito futuro
al lujo; lrr emcrgenciade nuev¿rs clasesacaudaladas, la globa-
lización y la aperturade la lista de los paísesa los que con-
cicrne el consumo de lujo constituyentendenciasgenerado-
ras de un ftuertepotencial de desarrollodel sector:Japón es
en la actualidadel primer mercadodel mundo para las mar-
c¿rsde lujo, por sí solo lleva a cabo una terceraparte de la
f¿rcturación del sector.
Perohay mucho más que una nuevasuperficieeconómi-
ca. l)esde h¿rcemás de una década,el sectordel luio conoce
tun:rverdaderanrutacicjnorganizacional,las pequeñasempre-
srrsindependientesy semiartesanales de antaño han cedido el
p¿rsoa los conglomeradoscletalla internacional,a los grupos
r-nultimarcas que aplican,aunqtte no exclusivamente,méto-
closy estrategias que han sido probadosen los mercadosde
rnas¿ls. If/MH, primer grupo mundial de marcas de lujo,
tuvo una facturación de 12,2 millardos de euros en 2001
apoyándoseen 5l marcaspresentesen 65 países.Ese mismo
aíro, el volumen de negociodel grupo EstéeLauder se eleva-
ba a 4,6 millardos de dólares,y el de Pinault-PrintemPs-
l{cclr¡Lrte(luio) a 2,5 millardos de euros. Una nueva época
rlcl lrrjo sc ¿rnuncia,marcadapor la aceleraciónde los movi-
rnicntosclc concentr¿rción, por las fusiones,adquisicionesy
tt'sionc'stle nrrrrcasen un mercadoglobalizado.Ha llegadola
Ir
sin t¡uc ¡'rolcll,r.lcs,t-
tlcl sccr<lr,
lr.l-,r.lc l;r lill¡rrciru.izer'itirr
p.lrczc:ullos inr¡rcrlttivoscspecíficos creatividady de exce-
de
i"r',ci,,dc los productos.Así, el mundo del lujo que empieza
:r tonlar fbrma aParececolno una síntesisinédita y antinómi-
ca cle lógica financiera y de lógica esrérica,de obligaciones
.lc productividad y de sauoirJaire radicional, de innovación
y de co,rservaciónde la herencia.otras tantas tensioueses-
tr,r.t,,,."1., que aseguransu éxito y su desarrollo'
Antaño res.r.r"do, a los círculos de la burguesíade alto
copete,los productosde lu.io han 'bajadoDProgresivamente
a la calle. En un momento en que los grandesgruPosrecu-
rren a directivos salidos de la gran distribución y formados
en el espíritu de la mercadología,lo imperativo es abrir el
luio a la mayoríade la gente,hacer(accesiblelo inaccesibleu.
E,., nuestros días, el sector se construye sistemáticamente
como un mercado.ierarquizado, diferenciado,diversificado'
el lujo de excepcióncoexiste con un lujo intermedio y acce-
sible. Esferaen adelanteplural, el lujo ha uestallado)'ya no
cabe hablar de un lujo, sino de lujos, a varios niveles' para
públicos cliversos.De ahí que, al menos ocasionalmente'el
iujo apar.rcacomo un bien al alcancede casitodos los bolsi-
llásrsegúnun estudiodel instituto Risc, más de uno de cada
.1o, .ulop.os ha aclquiridouna marca de lujo en el curso de
los últimos doce meies.Por una parte se reproduce,de con-
fbrmidad con el pasado,un mercado extremadamenteelitis-
ta; por otra, el luj" se ha adentradopor la vía inédita de la
democratizaciónde masas.
Al mismo tiempo, la visibilidad social del lujo se ha
rrcrecentadofuertemente. En primer lugar, por el efecto
<mecánico>producido por el aumento del número de mar-
cas de lujo presentesen el mercado: en todo el mundo se
enumeraban412 a mediadosde los añosnoventa'En segun-
do lugar, por la intensificaciónde la inversiónpublicitariay,
de la mediatizaciónde las marcasde lujo'
-át "-pli"mente,
r5

En definitiva, asistimosa la extensiónde las redesde distri-
bución, como atestiguana un tiempo la apertura acelerada
de las tiendas exclusivas,los cornersreservadosa las grandes
marcas en los grandes almacenesselectivos,los nuevos me-
gastores(1.500 m2) dedicadosal perfume y a la belleza'las
cadenasde perfumeríaselectiva:en 2001, la enseñaSephora
contaba con 385 tiendas en Europa y 70 en EstadosUni-
dos. Por una parte, muy clásicamente'la distribución sigue
siendo selectiva;por otra, se desarrollanformulas de venta y
conceptosde tiendas (de comercio electrónico, parafarmacia,
tiendas duty fee, grandes superficies especializadas)que se
acercana las técnicasde la gran distribución (libre servicio,
surtido sobreabundante). Coexistendos tendencias:una ba-
nalizael accesoal lujo y lo desmitifica' la otra reproduce su
poder de ensueñoy de atracción mediante las políticas de
preciosy de imagen.
Por añadidura, las expectativasy los comportamientos
relativosa los bienescostosos(ya no son lo que eran)).Nues-
tra época ve desplegarse el uderecho,a las cosassuperfluas
para todos, el gusto generalizadopor las grandes marcas,el
augede consumosocasionales entre sectoresmás amplios de
población, una relación menos institucionalizada, más per-
sonalizada,más af-ectivacon los signos prestigiosos:el nuevo
sistemacelebralas nupciasentre el lujo y el individualismo
liberal. Son otras tantasmutacionesque invitan a reconside-
rar el sentido sociale individual de los consumosdispendio-
sos,así como el papel tradicionalmenteestructurantede las
estrategiasdiferenciadorasy de los enfrentamientossimbóli-
cosentre los grupossociales.
Lo que estácreciendoante nuestrosojos es' indiscutible-
nlente, una nuevacultura del lujo. Era privativade un mun-
do cerradoy hoy vemoscómo se desarrollael culto de masas
la difusión de las copias,la expansiónde la fal-
rules rnrrrcas,
que se estima en un 5 o/odel comercio mundial'
siflcrrci<in,
Al rrntigrrorrrrivcrso sucedcnla hiperntediatización
efi:l¡radO
..lc la.sg."n.l", casas, la elevaciónal estrellatode los chefsy
tlc los designers de renombre,la proliferaciónde publicacio-
rrcssobre Íos cre"do.es,sobre los productos finos y sobre la
historiade los más ubellosobjetos,. Al tiempo que los nom-
brcs de las marcasmás prestigiosasse desplieganpor los mu-
ros de la ciudad, el luio y la moda invierten en los programas
cle televisióny en lnternet. Allí donde se imponía una dis-
creciónun tanto solemne,se multiplican ahora las campañas
publicitariasmarcadasPor un espíritu humorístico o (trans-
gresor).A los ojos de la generaciónprecedente,el lujo "hacía
áe viejor, y en cambio hoy pareceuabsolutamente moderno'
en la estelade la rehabilitaciónde lo antiguo, del (retorno de
los verdaderosvalores,,,de las antigüedadesauténticas o si-
muladas,de la inflación de lo memorial y de lo uauténtico''
Por un lado se intensificala sed de novedades'por otro se
encuentranplebiscitadaslas grandesañadas,la herencia,las
grandes históricas.Todo lo que ayer se consideraba
-"i.r,
conformismo apolillado-los cruceros'los ritualesde la no-
bleza, los grandesbailes y los artesonadosdorados- goza de
una valoriiación nueva.La épocaha dado un giro de ciento
ochentagrados:henos aquí presosde la pasión por lo patri-
monial y lo que no pasade moda. Se celebranpor doquier
las tradiciones,la continuidad, los ulugaresde la memoria''
Acompañan a la consagracióncontemporáneadel lujo una
nueva relación con la herencia,una valorizacióninédita del
pasadohistórico, un deseoposmodernode reconciliarcrea-
ción y permanencia,moda e intemporalidad'
A la luz de todos estosfenómenos,resultadifícil despren-
dersede la idea de que asistimosa un verdadero cambio de
época:una nueva era del lujo ha comenzado' que constituye
,.r s"g,rnd" modernidad. El texto que el lector se dispone a
leer querría arrojar alguna luz sobre los mecanismosy los re-
sortesque subyacenen la economíageneralde estamutación'
t7
 tt nt iri¡rt¡rrt':rrrirrr:r la irrici:rtiva.
glr,Ir,tlrrrc'ntc' No sc tr¿rtir
de
Pensarel dispositivohistóricarncnrt: inédito dcl lujo: rrrrrrlristori:rcrrrpírica, sino de una historiade las lógicasdel
esto podía enfocarsede dos manerasdifbrentes.O bien per-
Itrjo.
maneciendolo más cercaposible de los fenómenos,o bien,
[)c ¿hí cl carácterinevitablementeincompleto, acasode-
por el contrario, tomando distanciaa fin de ofrecer una vi-
scclrrilibraclo, del resultadofinal, el cual unas vecespropor-
sión más panorámicaque microscópicade lo que ha cambia-
ciona un cuadro nabstracto,pintado a gran altitud y otras
do. Me he decantadopor esrasegundaopción, al considerar
vccesdescripcionesde microfenómenossacadosde lo con-
que la inmersión en el devenir histórico era lo que mejor
temporáneoextremo. uQuien mucho abarcapoco aprietau:
permitía conferir todo su senridoal presente.
¿De qué modo ¿quiénno conocelos peligrosinherentesa las interpretacio-
el lujo que se anunciase relacionacon el pasadórecientey el
nes udemasiado,amplias,siempre abusivamentesimplifica-
remoto?¿En qué senrido rompe con una inmemorial tradi-
doras con respectoa la riquezade lo concreto?Me pareció,
ción? ¿Cuálesson los grandesmomenros y las grandeses-
no obstante,que valía la pena jugar fuerte, que era preciso
tructuras que han marcado el curso milenario del lujo? Lo
asumir talesriesgossi quería aportar un principio de inteli-
que aquí se propone es un esbozode la hisroriadel lujo, des-
gibilidad de conjunto al fenómeno de la aventura humana
de el paleolíticohastanuestrosdías, una crónica estructural
del lujo.
que adopta la perspectivadel prolongado curso de la histo-
Permítasemetodavía entregarme a algunas reflexiones
ria, la única, a mi modo de ver, suscepriblede arrojar plena
más subjetivasantesde abordar el meollo del asunto. Desde
luz sobreel problema.
hace mucho tiempo, las mejores mentes han subrayadoel
Sin duda en esravía distamosmucho de hallarnosfaltos
carácteruniversal,antropológicodel lujo. .¡El último de los
de recursos,pues numerososestudioshistóricosy anrropo-
mendigossiempre poseeuna bagatelasuperflua!Reducid la
lógicos de primer plano ofrecen enseñanzasran preciosas
naturalezaa las necesidades naturalesy el hombre no será
como profundas sobre los símbolos,las menralidadesy las
sino un animalr, escribíaya Shakespeare. Ahora bien, si a
actitudesvinculadosal lujo en las civilizacionesdel pasado.
travésdel lujo se expresaadecuadamentela humanidad del
Sin embargo,no disponemos,que yo sepa,de esquemaalgu-
hombre, de lo que se trata es de la totalidad del hombre, del
no que resitúelo nuevo en la historia universaldel lujo, de
hombre en lo que tiene de grandey de insignificante,de no-
ningún modelo que presenrelos grandes rasgosde su deve-
ble y de irrisorio. El lujo es el ensueño,lo que embelleceel
nir, sus erapasmás significarivas,sus discontinuidadesy sus
decoradode la vida, la perfecciónhechaobjeto por obra del
lógicasestrucrurales consideradas desdela óptica del prolon- genio humano. Sin lujo .públicor, las ciudadescarecende
gado decurso. Paliar esaucarencia))consriruye el objetivo del
arte, rebosan fealdad y monotonía: ¿acasono pone ante
presenteensayo.Componer una historia del presente,esta-
nuestros ojos las más magníficas realizacioneshumanas,
blecer una periodización o, más exactamente,un esbozode
equellasque, tras resistirel pasodel tiempo, no dejan de ma-
periodización que haga resaltarlos grandes ciclos, las bifur-
ravillarnos?En cuanto al lujo privado, ¿no es promesade
cacionesy reorienraciones capitalesde la crónicadel lujo a lo voluptuosidad,refinamientode los placeresy las fbrmas,in-
largo de toda la historia:de esemodo podría resumirsela in-
vitación a los más hermososviajes?Lu,io,memoria y volup-

l8
r9
 rrr,.,¡11.¡,1 \(.ri.rl)¡(.(is, t.rr.r u' alma muy sombríaparaem_
I. LO SACRADO,EL ESTADOY EL LUIO
l)r(r(l( r rrr.r trrrzlrrlilcontra lo que constituyeexpresióny
.rnr,r ..lt.l,r lrt'llcz.a,
ligercza, momento de dicha.
( .on rotlo, es asimismocierto
que la relacióncon el luio
r)()sr('rnprcprescnt¿1 al hombre bajo su aspectomás elevado
y rrr:í.s generoso.Si bien las obras del lujo resultanadmira_
lllcs, cabe mostrarsemás reservadoacercade lo que motiva
le locura.de algunosdispendios.Además,.l ,-o,
que se
profésaa las cosasmás bellasno siempresignificahaceiobje_
to de una atención igual de delicadaa lÁ hombres
y a la
cara menos magníficade lo real. en defensa,l.i lu;ol
¿Salir
Ya no lo necesita, pues carece de verdade.os ad,rerrarios.
Y son los publicitarios- quienesse encargande eso mejor que
Al principio fue uel espíritu,. Podrá sorprender que
nadie. ¿Estigmatizarel lujo? pero
¿por qué oponerr" .rpi_ inauguremoscon semejantepropuesta uespiritualista)) una
ritu de goce?No provocani la decaden.i, d"l", ciudades, "l
ni reflexión cuyo objeto se asocia,por lo general,a un mayor
la corrupción de las cosrumbres,ni Ia desgraciade los
hom_ materialismo.Con todo, la historiaprimitiva del lujo invita
bres. apología,al igual que el anarema,perrenecena orra
.La a una conclusión de esecariz. En efecto, es preciso revisar
era, de maneraque sólo nos resra.o-pr.ná.rlo. placeres
de esaconcepciónerróneaque imagina a los hombres de antes
los dioses,almas simplemente humanas:esferamaravillosa
del neolítico como serescondenadosa una condición mise-
per: que_no siempreescapaa la insolencia,espejoen el
que rable, atormentadospor el miedo a morir de hambre y de
se descifran lo sublime y la comedia de las vánidades,
er frío, y que dedicabanla totalidad de su tiempo a la búsque-
amor a la vida y las rivalidadesmundanas, la grandeza la
y da de un alimento escaso.La antropologíaha aportado un
miseriadel hombre; resultavano querermoraliár el luio,
así mentís mordaz a esa idea de economía primitiva basadaen
como escandalosopretenderbeatificarlo.segadla buená
mies la penuria. Nos asisteel derechoa pensarque el lujo, o más
junto con la cizaña,y l)ios reconoceráa los suyos.
exactamente,cierta forma de lujo, existió sin duda antesde
la domesticaciónde las plantasy de los animales,antesde la
adquisiciónde las uartesde la civilización, (textil, alfarería,
rnetalurgia),antes de las grandes monarquías rodeadasde
oro y de esplendores.La humanidad no pasó de la indigen-
r'ia de todos a la riqueza aplastantede unos pocos; de he-
..'ho,el ornato y la fiesta,la esplendidezyel despilfarroeran
Icn<lrnenosunivcrsalmentepresentesen la vida de las socie-
.lrrclcsl'runranas,¿runquese tratasede las menos desarrolla-
tl:rstccnol<igicrrnrente.El lujo nació antesde que empez.arr
20
'l
lo que, propiamente hablando, consriruye la historia del
lujo.
ARQUI-.OL()G
iA Dr-.1-
LUJO
Nadie pone en duda que los pequeñosgrupos de caza-
dores-recolectoresdel paleolítico tuvieron un nivel de vida
objetivamentebaio. Thnto susviviendascomo su vesrimenra
son rústicas,/ suS utensilios poco numerosos.Con todo,
aun cuando no fabricanbienesde gran valor, eso no les im-
pide, con ocasiónde las fiestas,engalanarse y admirar la be-
lleza de sus ornamentos. Por añadidura, y sobre todo, les
permite vivir en una especiede abundanciamaterial,correr-
se una juergadurante los festejos,gozarde tiempo libre y de
una alimentación suficiente conseguidasin gran esfuerzo.
Adoptando una acritud de despreocupacióndeliberadacon
respectoal mañana, festejany consumen de una sola vez
todo cuanto tienen a mano, antesque haceracopio de reser-
vas alimentarias.Nada de esplendoresmateriales,sino la au-
sencia de previsión, una mentalidad de dilapidación que
prescribeconsumir sin que sobre nada, compartir objetosy
alimentoscon los miembros de la comunidad local. Incluso
en situación alimentariadifícil, reinan la prodigalidady los
desplieguesde generosidad,el lujo de ignorar la uracionali-
dad, económicaviviendo al día, sin hacercálculos.'Una éti-
ca del lujo sin objeto fastuoso:tal es la lógicadel lujo paleo-
lítico.
'L
E,n relación con todos esrospunros, véaseel análisisclásicode
Marshall Sahlins Áge de pierre. ige tl)tl.,ondanc¿,París, Gallimard, 1976,
pp.37-81.
'))
ltl lrrfo rrOt.rrrpcz.ri dc bicncsclceleva-
con l¿ falrricacit'rn
.kr costc,silto ctttr cl espírittrde gasto:ésteprecedióa la acu-
r¡rulecitinde objetosraros.Anresde ser una marca de la civi-
lizacirill matcrial, el lujo supuso un fenómeno de cultura,
una ¿lcrirudmental susceptiblede ser consideradacomo una
característicade lo humano-socialque afirma su poder de
trascendencia, su no animalidad.
En las sociedadesprimitivas más opulentas,allí donde
los bienespreciososno utilitarios existeny son ya muy codi-
cia<los,éstásso., igualmenteredistribuidossin cesar.El fenó-
meno de I'¿kula en Melanesiailustra clásicamenteestepoder
clel intercambio-dádivaceremonial en las formaciones socia-
les primitivas.r Los indígenasde las islasTiobriand empren-
den grandes expedicionesa fin de ofrecer objetos de valor
(collaiesy br"ráI.t., suntuososy de prestigio)a los habitan-
tes de islaslejanas:Malinowski comparaestosbienescon las
joyasde familia europeas'o con las joyas de la corona' Este
,ipo d. intercambio ie caracteriraante todo porque se efec-
,ú, .., forma de dádiva y no de operacionescomerciales.
Dádivas que reclaman' tras cierto período de tiempo, pre-
sentesrecíprocosde igual valor. f alesprestacionesy contra-
prestaciones obedecena códigos precisos,obligatorios,cere-
moniales,se rodean de ritos mágicosy no deben en ningún
caso acompañarsede trueque o de regatco' El intercambio
económico de las mercancíasútiles se distingue claramente
del intercambio noble que implica los bienes preciososy
presrigiosos.En el marco dela kula, resultaesencialmostrar-
se pródigo como un gran señor,es precisoobsequiarcon es-
plendidez, de forma aParentementedesinteresada,sin Ia me-
,-,o, pr.o.tpación Por una gananciamaterial' La regla del
honát prescribela magnificencia,una emulación empecina-
1. Bronisl¿rw Malinowski, Les Argonautes du Pacifique occidental,
París.Gallimard, I 989.
 da en la liberalidad. Lo que caracterizala forma primitiva del
lujo es la dádiva en el intercambioceremonial,el espíritude
munificencia,y no la acumulaciónde bienesde gran valor.
Nada hay más deshonrosoque mostrarsecicatero, no
hacer acto de generosidad.Todos los aconrecimientosim-
portantes de la vida social se acompañande ofrendascere-
moniales,de intercambiosde presenres,de distribución de
bienes,de gastosostentosos.La estima social y los rangos
prestigiososse ganan a golpe de obsequios,con fiecuencia
ofrecidosen una rivalidadexasperada. Noblezaobliga: los je-
fes deben hacer regalossin descanso,patrocinarfiestas,cele-
brar grandesbanquetespara conservarsu estatuso realzarsu
prestigio.tn las tribus donde se pracricael potlatch, los jefes
ganan títulos y honores rivalizando en magnificencia,en
ocasionesdesafiandoa orros jefes por medio de la destruc-
ción suntuaria de valoresconsiderables. A fin de mosrrarse
grande,de poder más que los rivales,se rrara de incurrir en
gastossin cuento, quemar o arrojar al mar lo que se conside-
ra más precioso.rSobre este punto, GeorgesBataille no se
equivocóal reconoceren el porlarch ula manifestaciónespe-
cífica,la forma significativadel lujou.r En la sociedadprimi-
tiva no es la posesiónde cosasde valor lo que importa, sino
el elementosocialy espiritualque comporta el intercambio-
dádiva,la adquisicióndel presrigioque confieren la circula-
ción o el consumode riquezas.
Al igual que es cierto que la dádivay la prodigalidadson
fenómenos observablesen todas las sociedadesprimitivas,
del mismo modo debemostildar de falsedadlas tesisque in-
terpretanel lujo como una necesidadde tal naturalezaque
l. Marcel Mauss, Essaiytr le don 119241,en Sociologieet dnthrcpo-
logir, París,P.U.F., 1960, pp. 197-202.
2. CleorqesBataille, La Part m¿udite 11967l, París, Éld. du Seuil,
col. ul)oinrs,, ¡-t.123.
24
ullil (cL:()ll()rrría, o bicllógicacuya car¿1cte-
c<isrnica
lrr.ololr¡¡lr
,.í.tic,,.tcríael derrochede una energíasiempre en exceso'r
A clecirvcrdad, no exisrecontinuidad algunaentre el pretendi-
clo lujo de la naturalezay el de los hombres:incluso Presen-
taclaen fbrma metafórica,tal relaciónresultainaceptable'El
gastosuntuario primitivo no deriva de ningún movimiento
,-r"tr'rr"l,es un hecho o una regla sociológica,una obligación
colectivasiempreimpregnadade significacionesmitológicas
y mágicas.Ningún movimiento espontáneocondujo a los
ilo-b1.t a los duelos agonísticosde riqueza' Muy al contra-
rio, debemosver en el lu;o-dadivael elementoque arrancóal
hombre de sus inclinacionesnaturalesa la posesióno a la
conservaciónde lo que lc es inmediatamenteútil'
Por medio del intercambiosimbólico y suntuario se ins-
tituyó la primacía de lo social sobre la naturaleza'de lo co-
l..tiuo ,ot.. l^, voluntadesparticulares'E'l ciclo de las dádi-
vas y contradádivasconstituyeuno de los caminos tomados
por la sociedadprimitiva para consrruir un orden colectivo
en el que los individuos no se consideranaParte'no se perte-
necen a sí mismos. I-a regla recibidade los antepasados, in-
tangible,estableceimperativamenteel marco de los compor-
tam"ientosque hay que adoptar hacia los demás y hacia las
riquezas.Dat y recibir generosamente suPonela mane.rade
sutordinar el elementoindividual al conjunto global, de de-
terminar por anticipadolas manerasde comportarsecon res-
pecto a los demás, la predominanciade las rela-
"r.gnr"ndo las relacionesde los hombres
.iorr., entre los hombres sobre
con las cosas.2 Modo asimismode contrarrestarlos deseosde
desarrollada
1. J'alesla problemática , ibid''pp' 57-83'
porCi'Bataille
2. Reconocemosa<¡uíl¿rdefinición de la sociedad tradicional según
Louis f)itmonr, Homo aequalis,París,Gallimard, 1977; igualmente' Clau-
dc Lévi-Strauss,Les Structuresélérnentairesde la parenté 119671,París y
La Haya, Mouton, reed. I981 , pp. 49-79 '
25
posesióny la acumulaciónde riquezasen las manos de unos
pocos.En la sociedadprimitiva, la magnificenciase halla al
serviciode la indivisión de la sociedad,un medio de conju-
rar la apariciónde un órgano separadodel poder,asícomo la
división entre ricos y pobres.La dádiva asegurael prestigio
del jefe, pero lo pone al mismo tiempo en situaciónde obli-
gado para con la sociedad.rDurantela mayor parte de la
historia humana, el lu.ioes lo que ha obrado con éxito con-
tra la concentraciónde las riquezas,e igualmentecontra la
dominación política.
Entre los indígenas,la dádiva suntuaria no sólo tiene
por objeto predeterminarel vínculo entre los hombresy ob-
tener honores,sino que poseeasimismofuncionesreligiosas,
cósmicasy mágicas.En la humanidad primitiva, el lujo, le-
jos de aparecercomo una realidadseparada,no se distingue
de los demás frenómenossocialesy religiosos,se imbrica o
(se encastra)'en un orden global y simbólico donde se enma-
rañan aspectoseconómicosy sexuales,metafísicosy mágicos.2
Toda la kula se basabaen concepcionesmíticas y mágicas,
observa Malinowski; los bienes más preciososnunca son
consideradoscomo bienesde intercambioeconómico,llevan
un nombre, se los reconocecomo de naturalezasagraday
dotadosde virtudesmágicas.Entre los kwakiutl, todo objeto
de gran valor poseeigualmenteun nombre, una individuali-
dad viviente, un poder de origen espiritual.l)otados de ca-
pacidad protectora,testimonios de riqueza,principios reli-
giososde abundancia,de suertey de rango, los cobresde los
indios del noroesteamericanovuelven invenciblesa los jefes
que los poseen,tienen vida propia y exigenser entregadosy
L Pierre (llastres,La SociétécontreI'Et¿t, París,Éd. de Minuit, 1974.
2. Karl Polan¡,i, La Grande Transforrnation,París,Gallimard, 1983,
p¡r. 7l-tl6l isualmente,K. Polanyi,C. M. Arensbergv H. \)1. Pearson,/-¿s
.\ystbno lconomiqucsdans I'histoire et dans /tt théoria, París, Larousse, 1975.
)6
l.os lticncsclc ltrjo sc hallln en el origcn nO sólo
tlt,sil.rricl()s.r
..k'los obictos cle prestigio,sino también de las diversasma-
rrcrrrsclecontllctarcon los espíritusy los dioses,de los talis-
rlr:rnes,dc los seresespirituales'de las ofrendasy de los obje-
tos de culto consideradosbenéficos tanto para los vivos
como para los moribundos.
La obligación de la dádiva entre los hombres corre parejas
con la obligación de donar a los espíritusy a los muertos, de
realizarofrendasy libacionesParaque se mucstrenpropiciosy
generosos,conforme a la regla de reciprocidad'Con ocasión
de ciertas fiestasreligiosas,hay que consumir en exceso'gas-
tar con prodigalidad, a fin de que el tiempo primordial y el
universo sean restaurados'El consumo festivo aParececomo
recreacióndel caos primitivo y fuente de vida: uE'l intercam-
bio de regalosproduce la abundancia de riquezas'' subraya
Mauss.2Si los hombresestánobligadosa dar y a disiparsusri-
quezasen las fiestas,es para que el orden del mundo, tal como
ftr. .r."do en el origen, se regenere,Jy es también con el fin
de aseguraruna relaciónde alianzaentre los vivos y los muer-
tor, loi hombres y los dioses,en culturas donde lo sobrenatu-
ral se halla extendidopor todo el mundo sensible,donde las
fuerzasocultas esránpresenresen las realidadesde este mun-
do. El lujo no nació mecánicamentedel excedentede riquezas
y de progresostecnológicosen la fabricación de los objetos,
requirió un modo de pensamientode tipo religioso,un cos-
mÁs metafísicoy mágico. Procedimientopara atraer sobre los
hombres la protección y la benevolenciade las fuerzasespiri-
Ess¿i
l. M. Mauss, so-
y 164-169;
surledort,op.cit.,p¡-t'214-227
bre el senticio sagradodel potlatch entre los kwakiutl, véaseMarshall
Sahlins,nLes cosmologiesdu capitalisme', Le Débat, n'" I18, enero-Fe-
brero de 2002, pp. I 82- I 86.
2. M. Mauss,Essaisur le don, op. cit., p. 165'
3. Roger Caillois, L'Homme et le Sacré, París, Gallimard' col'
u l d é e s,,p p .1 2 3 - 1 6 2 .
)7
 tuales,la prodigalidad arcaicase explicaen mayor medida por e travésdc los ciclosdc intcrcantbiodc otrsequios, rl illstaurar
la concepciónreligiosade los espírirusque por el estadode las un víncul0 socialy relacionesde alianzaentre grupos extranie-
luerzasproductivas.Fue necesariala división de las realidades ros. Por medio de la liberalidadostentatoriay los presentesy
visibles y de los poderesinvisibles, así como los sistemasde conrrapresenres ricamentedistribuidos,la sociedadprimitiva se
pensamientomágico, para que fueran institucionalizadoslos esfuerzapor estrecharla red de las relacionesy por ultimar trata-
intercambios ruinosos, al igual que los bienespreciososdes- dos de paz. En lugar de pelearse,se invitan a banquetese in-ter-
provistosde utilidad práctica.Lujo salvaje:no (pane malditar, ca-bian regalos,i.r ...",rto. si bien el desatino suntuario fun-
sino parte prometida en el intercambio recíproco entre los ciona comó insrrumenro de alianzay p^ra acallar las armas,
hombresy las potenciasextrahumanas.La liberalidad primiti- todo autoriza a asimilarlo, como nos invita a hacer Marcel
va traduce más un sistemade creenciasespiritualesque un es- Mauss,a un pacíficouardidde la razón'.r uMatar la propiedadu
tado de riquezas.Hay que situar la religión como una de las para ganar la paz, distribuir en la fiesta para no masacrarse'sa-
condicionespara la emergenciadel lujo primigenio. .rifi.", las cosascon el fin de crear la alianza,de alimentar el
La literaturaernológicaha subrayadodesdehacetiempo la ¡, vínculo socialy la concordia:tal es la lección de sabiduríaque
dimensión de antagonismo,de rivalidady de desafioque com- suntuariosprimitivos.
nos dan los excesos
i
portaban las dádivas recíprocasde bienes. Respecto del pot-
latch, los tlingit hablan de udanzade guerrar,y orros indios del
noroesteamericano,ds uguerrade propiedadr. En cu:rlquier
caso,guerrasimbólica,que tiene como característica el permitir ESPI,EN IA
DORESY JE,RARQU
procurar la paz a aquellosque procedena los intercambiosde
dádivas. Distribuirlo todo en exceso,dar fiestasy regalosdes-
medidos, ofrecer generosamente la hospitalidadsupone rrans- A la escaladel prolongadodevenir histórico, nadie pone
formar al extranjero en amigo, sustituir la hostilidad por la en duda que la del Estado y de las sociedadesdivi-
"p"ri.ió.t
alianza,el recursoa lasarmaspor la reciprocidad.Las prestacio- didas en .1"r., .ó.tr,ituye una de las rupturas fundamentales
nes suntuariasagonísticasno son ni de orden económiconi de de la historia del lujo. cuando se impuso la separaciónentre
orden moral: apuntana instiruir un (reconocimientorecíprocour amos y súbditos,noblesy villanos, ricos y humildes, el lujo
ya no coincidió exclusivamente con los fenómenosde circu-
iación-distribución-des-atesoramiento de las riquezas,sino
1. Marcel He naFf, Le Prix de h uérité: le don, I'argent, la philosophie,
París,Écl. du Seuil, 2002, pp. 145-207. El autor s.,br"y" con razór.rque el también con nuevaslógicasde acumulación,de centraliza-
irrrcrc:rmbiode bienespreciosossupone relación,acto de alianzaenrre los
t Sin embargo,susanálisisno rienencn cuentalos firndamen-
'1ru¡¡i1,i1'¡s5.
r')\ rlr.irlic()-religiosos del fenómeno. lnseparables de los sisremasde pen- surledon,op. cit.,pp'277-279:M' Sahlins"zig''
Essai
l. M. Mauss,
',.ililr(nrr) ¡ilítico, lasdistribuciOnes áge
rlepierre, escribe
op. cit, PP.221-236;Lévi-strauss
d'abondance,
suntuariasno se reducena procesosde
las
¡ ' ' "r ' , ¡ r r r ( nl( ) int c r hum ¿no,t ic n e n a s i n r i s m oc o m o f i n a l i d a d a s € g u r a r igu"l.r,.,-rt.,",,L,osintercambios son guerras pacíf-icamenteresueltas,
1, , , , 1, , , 1, r r ' r . r r t . r lr r : r t - itla g",.,arr",son el resultado de transaccionesdesaftortunadasn,Les structures
í n,
inc o r p o r a c i ó nd e p o d e r e sc ó s m i c o s y s a g r a -
1, , , | ^ | ' , , ,1 , . r , , r s nr olo g i edsu c a p i t a l i s n l e ua,r t í c u l oc i t a d o . éhmentdiresde la parenté, op. cit., p.78.
' l, lr r r , , .

29
ción y de jerarquización.Este nuevo momento histórico cs
el que ve surgir los ricos mobiliariosfunerarios,rlas arquitec-
turasy esculturasgrandiosas,los palaciosy los patios,los es-
pléndidos decoradosy otras suntuosidadesque tienen a su
cargo traducir con grandilocuenciael poder superior de las
soberanías, ya seancelestiales o terrenales.Símbolo resplan-
decientedel cosmosjerárquico,el esplendorse relacionacon
los principios de desigualdad,mas asimismocon las ideasde
inalterabilidady de permanencia,con el deseode eternidad.
La arqueologíadel lujo toca a su fin: la majestadde los edifi-
cios imperecederosha tomado el relevo respectode los exce-
sosde dilapidación.
En las sociedades jerarquizadas,la vida enterase estruc-
la
tura en torno a escisiónostensibleentre bienesopulentos
y bienesordinarios.Esplendorde unos, indigenciade la ma-
yoría, por doquier las sociedades estatales-jerárquicasconlle-
van la desigualdadde las riquezas,la división socialentre las
manerasde poseery de gastar,de alojarsey de vestir, de ali-
mentarsey de divertirse,de vivir y de morir. División, igual-
mente, en el seno mismo del mundo que ocupa la cúspide
de la jerarquía,como pone de manifiesto la escisiónentre
lujo sagradoy lujo profano, entre lujo público y lujo priva-
do, entre lujo eclesiásticoy lujo cortesano.Con el adveni-
l. En las sepulturasclelpaleolíticosu¡rerioraparccenya objetos de
firnerarios.A principios clcl ncolítico, los s:rntuarios(Qa-
adorno ¡, af-eites
tal Htiviik, entre 6500 y 5600 a.C.) est:ín ornarnentadoscon un rico
decoradomural y adornadoscon estatuillasde piedra o de barro que rie-
nen un¿rfrnalidad religiosa.Existen clcsigualclades en el mobiliario, pero
no hay corrstrrnciade si se tr¿rtade marcas de uclasesusociales,de autori-
dades religiosaso bien de distincionesprestigiosasadquiridasa lo largo
de la vida. Sólo a partir del cuarto milenio las sepulturasaparecensiste-
máticamente diférenciadas:por un¿l parte, tumbas pobres desprovistas
-o casi- de toda oFrenday, por otra, sepulturas principescasdotadas de
cerámicasfinas, joyaspreciosas, armamentosde prestigio.
30
rrricrrrotlt. l.r ckrnrinrlci(ilt intprovi-
polítice,dc lasierirrclrrías
s:rtl:rs relacióncon lo sagradoqtte constituyesu
y clc'lrr trttcv¿r
f trnrlatrctrto,se ha Pasadouna Página:el lujo se impone
(onro el lugar de las obrasinmortalesde la más elevadaespi-
ritualidad,en vez de la extremafutilidad.
Concederuna importanciaprimordial al nacimiento del
lrstado no equivale a ne€larel papel desempeñadopor las
técnicasy las infraestructuraseconómicas,sino que implica
nrarcarlos límites de las interpretacionesmarerialistasde la
lristoriadel lujo. Parajustificar esta posición, me limitaré a
recordardos fenómenossignificativos.Allí donde la revolu-
ción neolíticano vino acompañadade una instanciapolítica
superior,las manifestaciones del lujo han permanecidodo-
minadaspor las lógicasprimitivas de des-atesoramiento' Asi-
rnismo,Jominar la industria de los metalesno fue suficiente
paradestronarla primacíadel lujo-dádiva:a título de prueba
cabecitar a los indios cleAlaska,que funden y baten el cobre
pero continúan intercambiandolos bienesde valor en el sis-
tema ago.tísticodel potlatch. Con respectoa la historia del
lujo, nó podemospor menosde reconocerque lo que resultó
decisivo fueron las conmociones religiosasy políticas' No
procedeen estaspáginastratar de analizarcon detalleseme-
ello reba-
iantesfenómenosaltamentecomplejosy diversos:
saríacon mucho el marco de esteestudio.Me limitaré a ate-
nerme a algunos puntos esencialespara el tema que nos
ocuPa.
Lujo sagrado,lujo profano
E,n el universo paleolítico, la relación de los hombres
con lo sobrenaturalviene estructuradapor las lógicas de
alianzay de reciprocidad.l.os espíritusse hallan presentesen
todaslas cosas,y los ritos aPuntan a asegurarse su colal¡ora-
31
 c<ltlla rcl:rcitilr
sr. rlr.rl.lcti(.,n.:.lncrlrclanci¡
,.,n l.r slrgr-l(1()
ción: la relaciónde los hombrescon lo invisible se caracteri-
mantcnían con los soberanosterrenales,al
rtrrc los 1.,,,r.,-,[,.es
za en mayor medida por el intercambioy la reciprocidadque
por la dominación. Con la apariciónde las primerasdivini- que la instanciapolítica se imponía como un orden
,i.r.r.r¡,.,
dadesde rostro humano, seressupremoscuyas figuras se re- ,[. .i.,t.i" divina. La nueva era del lujo será el eco de ese
(osmosteológico-políticoy jerárquico'
montan al décimo milenio antesde Cristo, se pone en mar-
cha un imaginario religioso marcado por una relación de Así, en M.ropor"*ia, los diosesson asimilad65¿ udue-
iros y señores)) que intervienen en los asuntosdel mundo
subordinacióncompletamentenueva entre este mundo y el
más allá. La lógica de la alianzaes sustituidapor un orden como los monarcasen su reino. Al igual que los súbditoses-
del mundo más jerarquizado,más vertical que.horizontal, r:1nen la tierra para servir a su rey, del mismo modo deben
por divinidades uelevadasr,trascendentesy omnipotentes, ofrecer 1", poi.ncias celestialesbebida y comida' habita-
^ una vida oPulenta
más naltas,que el hombre.¡ Cuando, más tarde, se impone ción y or.t",o, todos los bienesdeseables,
el dispositivo estatal,las creenciasreligiosascelebrana dioses y fastuosaacorde con su majestad.Honrar a los diosessupo-
calificadosde todopoderosos,de muy altos, de sublimes,de g"r"ntirarles una vida lujosa, prepararleságapes-festivos'
'',.
insuperables,según un modelo tomado de la organización *"i;"r., servidosen vajilla de oro y de plata, ofrendarlesio-
E'l reino magnificente de
política. Los textos y la iconografía del antiguo Egipto reve- 1r", pr.cior"s y vestidurasde gala''
lan que no todas las divinidades son reconocidascomo de io, ,"y.t sirvede modelo al culto suntuariode los dioses'
igual rango:existendiosesugrandes,y diosesupequeñosr;los Étt l, emergencia del orden estatal subyace una ntleva
primerosestáninstaladosen un trono, y llevan en las manos relación.n,r. .rf.r" terrenaly esferacelestial'Con las prime-
los atributosde la vida y del poder. En el tercermilenio apa- ras grandesformacionesdespóticasaparecenlos reyes-dioses'
-soberanos
los que se ofrecen como encarnacionesdivinas'
rece el título de nrey de los diosesopara designaral dios más
elevado:la forma de la realezaterrenal ha sido proyectadaen como mediadoresentre el universo visible y las potenciasdel
el más allá celestial.rDel mismo modo, en Mesopotamia,la más allá. Dotado de poderes extrahumanos, el monarca de
multitud de las divinidades se encuentra clasificaday orde- naturaleza divina, o q.r. representaa la autoridad celestial
nada, debidamentejerarquizada;el conjunto compone un supremaen la tierra, ,. pr.r.,tr^ como el garantedel orden y
sistemaescalonado,una upirámidede poderes,a imagen del d. l" prorp.ridad terrenales.El advenimiento de la esferaes-
orden político.3Con el advenimientodel Estado,la relación ,"t"1 i ,r.t .orr.lrto, la introducción de la dimensión sagrada
en eL universo humano' crearon las condicionesPara una
nuevainscripción socialde la suntuosidad.Esta se concreta-
1. Jacqr.resCauvin, Naissancedes diuinités, naissancede I'agricubure,
f'erís, lrlammarion, col. oChamps,, 1997, pp. 102-104; igualmente,del rá sin duda lo, palaciosreales,pero más todavía en la edi-
"n (casas los dioses', santuariosde estilo mo-
nrisnro rrtrt<rr,"[.'apparition des premiéresdivinités,, La Recherche, n." ficación de las de
l' ) , i, l( ) 117.pp. 1472- 1480. numental, construidos en piedra y que utilizan materiales
.). I rili. llorrrrrng, Iu Dieux de I'Égpte, París, Flammarion, col. ricosy nobles (oro, bronce, piedrassemipreciosas) con obje-
. ( lr . r r r r ¡ ' s ,l(
. ) ( ) . ) ,¡ r ¡ r ,. ll0 21 l.
I l('.flf ll,,rrrrr¡,.l,t ¡,1¡1¡ t,ici/h religion,París,Gallimard, 1997, pp.
llJ lt \
1. Ibid.,pp.229-266.

))
t)
to de asegurarse la graciade la divinidad. Por el hecho de de-
sempeñar las funciones religiosasmás elevadas,el rey está
obligado a levantar templos magníficos,a decorarlosy em-
bellecerlosfastuosamente:el lujo de la arquitecturamonu-
mental se dirige ante todo a las ftlerzasdivinas.Erigir mora-
das sagradasde alta verticalidad,con pilones y columnas,
obeliscosy estatuas,que pongan de manifiestola superiori-
dad ontológicade los poderdantessobrenaturales y permitan
acercarel cielo a la tierra, devienenobligacionesy privilegios
reales.En esasépocasteocráticas,la suntuosidad revela el
vínculo íntimo existenteentre el culto real y el culto divino.
Los faraonesdel antiguo Egipto cuentan entre sus más
elevadasfunciones la de construir arquitecturasfunerarias
destinadasa asegurarsu eternidaden el más allá. En las pirá-
mides, la cámara funeraria suntuosamenteadornada,guar-
necida de tesoros,se convierteen el sitio mismo donde tie-
nen lugar los procesosde regeneracióndel faraón en entidad
divina, con el fin de que pueda prodigar sus favoresa los vi-
vos. Arte maigico,el lujo de las erasdespóticasconstituyeel
acompañamientonecesariode las potenciasjerárquicasdis-
pensadorasde vida y de prosperidad.A las dilapidaciones
salvajessucedenel estilo monumental, las construccionesde
dimensionesheroicas,las umoradasde etemidado.Mediador
entre el hombre y la inmortalidad, el lujo se encarnaen mo-
numentos de piedra creadosupara toda la eternidadr, en
estatuas,frescos,mobiliarios funerarios,como otros tantos
sortilegios necesariospara la supervivenciaventurosa del
difunto real.El esplendorno es un objeto o rtna imagen para
contemplar,sino el instrumento mágicoque facilita el acceso
e lrrvida eterna.Al implicar toda una metafísicadel tiempo y
,1..'l¡ rntrerte,expresala esperanza de un tiempo que no ten-
ri.rfirr, rrn:rbírsquedade eternidad.En talescondiciones,nos
.r',r',r(( l tlcrt'tlro cle interrogarnos acercade si resultalegíti-
rr(' (, ri,,rrrli¡.rr',rr¡uí las categoríasde consumación,de
i. I
, , 1 ) . l t . t ( . r r r : r l ,.l i tl r ,,.1 ..,1 ,.s¡ r i l l ,U 'f( ) : i s( ) r ) i 'stl ts tt'l tl l tl cl l tt'l ) ( 'l '-
l o s vi vcl s
, i , , . ', , , . . 'r , . t t , ttl cl o cl l tr j o sc h r t h cch o i n vi si [tIe :r
r , , . . t r ¡ r r c l Os r r m i si ó n co l tsi sr c cr r g a r r tn ti za r l a r e su r r e cci ó n
t t t 'r l r l t ?
Al clcsernpeñar en la tierra el papel de un clios'el fáraón
,,iltrrnina,Egipto con los monumentosque erige'recreando
L r¡ue .l .liJt^creadorhizo en épocasprimigeni:rs'^transfor-
,r',,,t.lnel caosen orden, ofieciendo una uimagenfestiva' al
,¡rtrnclograciasa los coloresresplandecientes de los baiorre-
licuesdJ los templos' la piedra noble de las estatu¿rs' el oro
,.¡trcrecubre partesde los santtlarios' H:r llcgado la
"lg.r,lm
l,.,rade lo, ,ey!, divinos, ¡;ranarquitectade la magnif-icencia
,,rgrada.Del intercambio simbólico reguladopor un código
de
i,',',¡).rron"le inmutable se ha pasadoa un fástoson-retido'
rrn modo u otro, a los decretosy voluntadesde los reyes-dio-
scs.Por un lado se perPetúala autoridad de la tradición del
de
pasado,por otro se introduce un elementode iniciativiry
cambio en las decisionesde emplazamiento'en las construc-
cionesy extensiones de lo que existe'L"lfaraón no se contell-
ta con conservar,engrandecela herenciarecibida;cada nue-
vo rey ambicionaañadir algo a la obra de sus predecesores y
I el aumento de las
,,rb.epararlos,como pon.rt de maniflesto
fu-
.,fr.ni", materiales,ia evolución de los emplazarnientos
culto' Ia riqueza de
nerarios,la extensiónde los lugaresde
los motivos decorativos.rEn nombre de la grandezasupcrla-
:l tiva <le los diosesy en respuestaal deseode eternidad'
sisnosde esplendo..li.ron un giro de ciento ochentagrados'
los
la
,i[uiera f.r"r. .,'t la lentitud de los siglos' en el ciclo de
historia,del cambio, de la superaciónde lo qr-re precede''
l . L , r i k H o r n u n g ,L 'Es¡ tr i td u te r n p sr l e sp l t't''tc'r t''l 'r tr ís'H 'tch cr tc-
I 'l u r i e l , 1 9 9 6 , p p . 7 9 ) 2 .
2 . s o b r e l a te o r i za ci ó r r q e n e r a l cl e l p a p e l cl e l F,sta d o e n r e l a ci ti l r ccr n
(latrchet' I'c Désenclt¿ntent(lttdtl
la c{inámica histórica, véase M¿rrccl
(
n t o n d e ,l '¡ r í s , i a l l i m ,r r .l . 1 9 8 5 . p p . 2 ( r -4(r'
35
 Pesea tal estadocle cosas,no podemos por menos de
constatarque la irrupción del Estado y de las sociedades de
clasesno abolió en modo alguno la forma primigenia del
lujo-dádiva.De hecho,ésteperduró durante largosmilenios.
Prolongando la inmemorial obligación de generosidad,el
evergetismogrecorromanoforzó a los notablesa rivalizaren
liberalidad,a financiar edificios públicos, bancluetesy otras
Festividades de la ciudad. Al hacer donacionesa la colectivi-
dad, ya fuese¿rtítulo gratuito o a título simbóJico(evergesias
ob honorem),el evergetarecibía honores y distincionesde
toda índole.r tl derrochesuntuario domina todavía el ethos
de los señoresfeudalesadoptando formas que en ocasiones
recuerdanel potlatch agonísticode los indios de Américadel
Norte. Marc Bloch cita algunosejemplosde esa índole: un
seiror ordena sembr¿lrcon monedasde plata un campo la-
brado; otro utiliza costososcirios para la cocción de los ali-
mentos; ull tercero,por ostentación,ordena qlremar vivos a
treinta de suscaballos.rReyesy señoresse esfruerzan por des-
lumbrar derrochandobotines y rentassin cuento, viviendo
rodeadosde la mayor pompa, exhibiendoatuendossuntuo-
sos. J'ienen la obligación de celebrar fiestas frastuosas
y fre-
cuentes,de prodigar favoresen presenciadel mayor número
posiblede beneficiarios,ya quc el lujo no se concibesi la di-
lapidación no sc ofrececomo espectáculo,si no hacen acto
de presenciala mirada y la admiración del otro. Graciasa la
prodigalidadlos grandesadquierengloria y honores,mani-
fiestansu poder y su superioridadfuerade lo común. Y si los
caballerossaque¿rn y-roban, es con el fin de poder mostrarse
munificentes,no para atesoraro favorecerla expansiónde la
I . l):rul Vevne, Le Pain et le Cirque. Sociologiehistoritlued'un plura-
lisrtcpolitique, I'arís,Éd. du Seuil, col. uPoints,, l97(r.
2. Marc Bloch, L¡ Sociétéfiodale, I'arís, Albin Michel, 1939,
p¡-t.432-433.
.16
t,.onorrrírr: rcsultafurlda-
r'l ctitligo tlcl g,t.stoitrr¡rroclr.rctivo
St'r Irolrlcinrplicavivir ¿rlo grande,derrochar,mal-
nl.'rrtrrl.
q;rstarlas riquez:rs;no ntostrarsesumamenteesPléndidosu-
l)()llcversecondenadoal fiacaso.
h,n todas partesy en cualquier época,los soberanostie-
rrcn el deber de poseery exhibir cuanto de más bello existe,
ostentarlos emblemasresplandecientes de la maiestad,vivir
rodeadosde maravillas,de PomPay de oro como otras tan-
tas expresionesde su superioridaddesmesurada.tn los in-
nlensospalaciosque ordenanedificar,la vida de corte se tra-
tluce en el teatro del fastoy de la ostentaciónde las riquezas.
['-nMesopotamiay en China, los palaciosdisponende hare-
nesen los que las muieresestánclasificadas por categoríasje-
rárquicas.Fiestas,cacerías y espectáculos constituyen la oca-
sión para galassuntuosas.Ese opulento tren de vida que se
caracterizapor los gastossuntuariosno sólo estáreservadoal
rey.Los duques y los altos dignatarios,así como las familias
acaudaladas, rivalizanen boato y en prodigalidaden sus ha-
bitaciones,sus quintas de recreo,su indumentaria' susador-
nos. En las grandescasas,tanto las bodascomo los entierros
dan lugar a un despliegueinaudito de lujo: carruajes,escla-
vos a caballo,sirvientesde todas clases,banquetes,maderas
preciosaspara los ataúdes,la cuestión es ver quién dilapida
rnás.No existesociedadalguna estatal-ierárquica que no lle-
ve aparejadas la escalada de los signos fastuosos que subrayan
la desigualdadsocial,las sobrepujanzas ruinosasy las rivali-
dadesen prestigio por medio de consumos improductivos.
Max Weber y Norbert Eliashan hecho gran hincapiéen ello:
en las sociedades aristocráticas, el lu.iono constituyealgo su-
perfluo, es una necesidadabsolutade representaciónque se
deriva del orden social desigualitario.Mientras dominaron
las sociedadesdonde las relacionesentre los hombres eran
más valorizadasque las relacionesentre los hombres y las co-
sas,los gastosde prestigiofuncionaron como una obligación
37
y un ideal de clase,un instrumento imperativo de diferen- lución de la igualdad moderna. La era democráticano har¿i
*€
ciacióny de autoafirmaciónsocial. sino amplia, t'rn pro..to que viene arrastrándosedesde unos ;
A partir de finalesde la Edad Media y del Renacimien- cinco siglosatrás.
to, l" del poder monárquico, el ndesarme'de la
"r..nsión lugar ocupado por la burguesía,todo ello
nobleza,el nuevo
condujo no a reducir los consumosostentosos,sino a inten- Arte, antigüedadn y /riuolidades
sificarlos gastosde prestigioal tiempo que a ampliar las.cla-
sesde lujo. Despor"íd" d" sus antiguasprerrogativasmilita- Si bien la voluntad de aparentary de ser valorado por
res por ia eficacia de los soldados de infantería y de los los demás a travésde bienescosrosossin duda ha existido
a pie, mantenidaen vasallajepor el poder realy en- siempre,no por ello es menoscierto que el lujo, desdeel Re-
"rq.r.ro,
..*"d" .l cí...tlo de la corte, la noblezase transformaen nacimi.,.,to,se concretóen dispositivosinéditos.En lo suce-
",,
clasede representación y de juegos.rPromoción del aparen- sivo, príncipesy reyestratan de erigirseen Protectoresde ar-
rar que ilustrará la vida del cortesano,pero también estilos tirt"r, a los-que colman de honores y de regalos,les hacen
de lujo más decorativos,más lírdicos,impregnadosde super- encargos,los atraena su corte...Mientras que el arte.y. el ar-
fluidad. En ese marco, los gastossuntuariosen materia de tista idquieren el sentido que les damos en la actualidad,el
vestimenta,de .ioyas,de carruaies,de palacetes'de domesti- lujo se por la vía de la cultura' Comienza un ciclo
"d"n,r"
cidacl,se imponen con tanta mayor fuerza para sostenerel en el que las obrasde elevadocostese firman y sus
rango cuan,á q.r" la noblezatradicional se encuentracon la creadorespasana ser personajesde primer plano' devienen
-od..no

.oripet.n.i", ér, .l plano de los signos de riqueza, de los célebres,rebosanideasde gloria inmortal: el luio va a coniu-
grandesburguesesennoblecidos.con la dinámica del enri- garsecon la obra personaly la creaciónde belleza'
comerciantesy de los banque- Thmbién los noblesy los ricos burguesesambicionan ro-
[uecimiento pot p"t,. de los
.l luio deia d. ,., el privilegio exclusivode una condi- dearsede obrasde arte. El mecenazgo,las colecciones'la po-
-r, basadaen el nacimiento y pasa a adqLririrun estatus
ción sesiónde creacionesse han convertido en instrumentosde
autónomo, al haberseemancipadodel vínculo con lo sagra- presrigioen el mundo de la élite social.Sin duda el nexo en-
do y del orclenjerárquicohereditario.En plena era de desi- ,r. y lujo no es novedoso.Sin embargo,desdemilenios
"rL
g.r"id"d aristocrática,el lujo se ha convertido en una esfera ,rtrás,las grandesobras eran las que celebrabanlas potencias
Ibi.rr" a las fortunas adquiridasmediante el trabajo, el ta- clel más lllá, 1", cuales suPuestamentepermitían ganar la
lento y el mérito, una esferaabierta a la movilidad social. eternidad celestial.Esa importancia de la relación con el
Fu. así como la extensiónsocialdel luio precedióa la revo- tiempo se prolonga,con la única diferenciade que aquello a
lu q,.r. apuntaránlos (lnodernos) ya no serála eternidaden
I. Norbert Elias, La Sociétéde cour, París, C¿rlmann-Le<vy'1974' l" otr" uid", ,ino la supervivenciaprofana, la inmortalidad
Prra una visión sintéticrry reactualizadade la máquina curial, véaseJac- en la historia, la gloria duradera del propio individuo' de
(baio la dirección cle
oues l{evel, ula Cour,, ett Les ['ieux de mémoire
una familia, de un nombre en la memoria de los hombres.
lii. r r e Nor a) , Par í s ,G allim ar d, c ol. u Q u a r t o ', 1 9 9 7 , v o l ' I I I ' p p ' 3 l 4 l -
.\1 97.
t-a dimensiónde eternidaddel luio se ha laicizado'

39
I r.l
 artístic¿(luc se rlcsprcrrtlc
A tula ct'cacitin rlt'l ,rrlolrilrr:rto
respondeuna demandaque pclr sí misnr¿rdcja trn lugar rruis
marcadoa la subjetividad.Ya en el siglo xtv, los mecenasy
donantespiden a los artistasque presrena su efigie, en l¿rs
tumbas o en los muros de la catedral,un aspecroindividual,
un rostro que se les asemeje.El arte del retrato de los co-
manditariosestáa punro de imponerse.A partir de 1500,
los retratosen miniatura se multiplican: orladosde gemasy
colgadosalrededordel cuello,y sin llevar nombre, arestiguan
una búsqueda de secrero,de intimidad, en especialcon
aquel o acluellaque se encuentraausenre. I Cabe evocarasi-
mismo la expansión de los coleccionistasy aficionadosal
arte, fenómeno que implica, en las comprasefbctuadas,pre-
ferenciasestéticas,eleccionessingulares,pasionesy gusros
particulares.Más allá del objerivo de mera celebridad ha
aparecidouna relaciónde índole más personaly estéticacon
Ios bienes costosos,una aspiración,caracterizada por una
mayor subjetividad,a una vida más hermosay más refinada,
un vínculo sensualentre el hombre y los objetos preciosos.
En adelante,subrayacon f:uerz¿r Philippe Ariés, las cosasse
representany aman por sí mismascomo seresqueridos,y ya
no sólo como símbolosde esrarusy de poder. La atracción
de la belleza,la delectacióncon las cosashermosas,ha ad-
quirido un¿rconsistenciapropia, como ponen de relievelas
primeras naturalezasmuerras.r La función prestigiosaque
ejercenlas obras no declinaen modo alguno, pero, para uri-
lizar las palabrasde \ü/ernerSombart, el lujo aparecesimul-
táneamentecomo una uexpresiónde erotismo)),una respues-
ta al deseode disfrutar del mundo. Signos inequívocosde
l. ()rest R¿rnum,ules refirgesde I'intin.rité,,cn Histoirede l¿ uie
priuée,t.lll, París,É.1..1l',Seuil,.lol.,,Poinrs.,1985,pp. 246-248.
2. PhilippeAriés,Z'l¡onmedeuantla mort. París,Ed. du Seuil,
1 9 7 7, p p . 13 3 -13 8 .
40
( \t.tril\, il() l)()r ,'ll() l,,s Irit'nt's(.1.'lrrjo ('xl)t.r's:ll)
(ll tl)cll()r
l.r rlrrtv.t irttr'rrsitl:tcl
r',r.r.l,r (luc carilctcriz.a le rclacitindel
lr,rrrlrlt'r'onIlrscosas,la pesirirr¡rclrttldclltl hermoso,la lla-
rlc los placcresestéticos,una atenciónmás subjetiva,
,¡r,r..l,r
rrr:issensible, a lilscosasen su singularidad.
A'l'horstein Veblen¡ despuésde é1,a las sociolosías de
lrr clistinción les parsópor alto esta dimensicln erótica del
lrrjo. Al no estar motivadoslos comportamientosde consu-
rno costoso,en esasproblemáticas,sino por la vanidad y las
('strategias de clasificaciónsocial,las cosassólo valen en ra-
¿<illde su valor-signou honorífico, nunca por sí mismas.No
,rbstante,dicha dimensión sensualdel lujo existe,gozó de
riran popularidada partir de los siglosxlv y xv, con la pro-
rnoción social de los valoresprofanosy en la estelade una
scnsibilidadprendadade estilización,de estetizaciónde las
lirrmasde vida. Apego estéticoy apasionadoa las cosasbe-
llas, erótica de los bienes raros: el proceso de desclerica-
lización de las obrasr abrió las vías modernasde la indivi-
clualizacióny la sensualización del lujo, el cual entró en su
lnomento estético.
La épocabisagraes la que Huizinga denomina uel otoño
de la Edad Media,. En ella, nuevasfigurasdel lujo hacensu
aparición.En efecto,a partir del siglo XIV,la civilizaciónoc-
.id.nt"l ve surgirdos s
tunlugar determinanteen el lujo moderno: las antigüedades,
po, tr"r" parre, y la moda por orra. Si bien ,iüTñi¿-!t-t
ponen de manifiesi;Jñ la menor duda, una misma tenden-
cia a la estetizaciónde los gustosen los medios acaudalados,
no por ello expresanen menor grado dos orientacionestem-
poralesdivergentes,pues el primero se halla centrado en el
pasadoy el segundoen el presente.A partir de esemomento
Duby,Zr Temps
l. Georges París,Gallimard,1976,
descathédr¿les,
pp.221-327.
4l
el universo del luio llevará aparejadotodo un corrjtrnto dc
gustos,de comportamientos,ds uproduc¡s5rQUese reParri-
ián segúnesosdos ejestemporales.Culto a lo antiguo, culto
al presente fugaz:las nuevas temporalidadesdel lujo coinci-
den con el advenimientode la cultura moderna humanista'
En la segundamitad del siglo xlv aparecennuevos com-
portamientos con resPectoal pasado y' en Particular, a Ia
Antigüedad. Los duques y otros grandes mecenasencargan
copiár y traducir los textoslatinos, se conviertenen bibliófi-
loi, e.r comanditariosde bellos manuscritos.Se buscan los
manuscritosde los Antigttos, pero también se desentierran
las obras de arte del pasado: los vestigios de la Antigüedad
que, hastael momento, carecíande valor o de significadose
transformanen bienespreciososy en semióforos.Primero en
Italia y despuésen toda Europa, se propagala moda de co-
leccionarantigüedades. En los siglosxvt y xvll, los coleccio-
nistasse cuentan por millares,hastael punto de que se orga-
niza un mercado de obras de arte y de antigüedadespor
medio de subastaspúblicas que dan lugar a comPeticiones
agonísticasmundanas.La élite rica emplea inmensasfortu-
,rá, la adquisición de rarezasantiguas:estatuas'medallas'
"r
monedas,inscripciones,vasijas,etc. El universo del lujo se
ha enriquecido con nuevos tesoros,que suscitan pasiones
ruinosas:Iasantigüedades.r Orientación de los gustoslujosos
hacia e[ pasadoque no reconduceen modo alguno el espíri-
tu inmemorial de tradición y el respetoa los Antiguos. Se
trata, muy al contrario, de una marca del espíritu moderno'
por cuanto a travésde ella se exPresanel gusto por el descu-
brimiento, el culto estetao erudito del pasado,una mirada
distanciada que metamorfosealas obras antiguas en objetos
de pura contemplación.Aunque real' el objetivo de distin-
1. Krzysztof Pomian, Collectionneurs'dmateurset curieux' Paris, Ve-
nise:xvt''-xvttt' siécle,París,(lallimard, 1987.
Á)
qr-rcIa emergen-
,.irin sor'i:rlrcsttltltltt¡ttítttctrossignificirtiv<t
ti:r dc'nuevlls actitucles estéticas con respecto al pasadoy a
l,rsobras,de una mentalidadmoderna y libre que separaes-
trrsúrltinrasde su contexto y las colecciona(por amor)',le.ios
.lc toda irnposicióncolectivay religiosa.
Cuando apareceel entusiasmopor lo antiguo' surge al
nrismo tiempo la fiebre del presente,la moda en sentido es-
tricto y su culto a lo eflmero.Si el lujo hunde susraícesen la
noche de los tiempos, la moda, con sus variacionesPerPe-
ruas,su estetizacióndel vestir,su trabajo sobrelas formas del
cuerpo,constituyeuna ruptura, una invenciónsocialhistóri-
ca de Occidente.Data de mediadosdel siglo XlV. Una nueva
rnanifestaciónsocialdel derrocheostentosose abre pasobajo
cl signo de la antitradición,de la inconstancia,de la frivoli-
clad. Hasta entonceslos cambios vestimentarioseran poco
frecuentes,si no excepcionales.El traje tradicional largo y
amplio ocultabael cuerpo,lo envolvíacomo un todo, dando
a la silueta un aspectoinmóvil, grave' solemne,en corres-
pondencia con un orden jerárquico estable.En ese plano,
rodo cambia en Europacon la aparicióndel traje corto, ajus-
tado, atado con lazos,que deja ver un cuerpo discontinuo y
fragmentado.rl)e hecho, si bien la moda espectacularíza el
rango social,pone asimismoen escenael cuerpo de manera
enfática, jugando con sus formas, reduciéndolaso amplifi-
cándolasa veceshasta la extravagancia.En adelante, el lujo
vestimentariose alía con el capricho estético,la búsqueda
del efecto,el hiperbolismolúdico.
De ritual o de habitual como venía siendo' el vestir se
impone ahora como una especiede mascarada, de disfrazlú-
dico, perfectamentecompatible,por lo demás,con la etique-
ta y la seriedadde la vida mundana. La apariciónde la moda
l. Odile Blanc, Paradeset parures. L'int,ention du corpsde mode á la
fin du MoyenAge, París,Gallimard, \997, pp.2I-36.
43
 supone la lógica del juego y de la fiesta (exceso,derroche),
que anexionapor primeravez la arquitecturadel ornato. Ya
no se trata de la oÍienda a los diosesy de los ritualestradi-
cionales,sino del juego integral de las apariencias,el entu-
siasmopor las pequeñasnnaderíasr,la fiebre de las noveda-
dessin futuro. Ya no cabehablar de monumentoslevantados
con miras a la eternidad,sino de la pasión por la inconsran-
cia, de la obsesióncon el presentepuro. Con la moda se ins-
taura la primera gran figura de un lujo absoluramenremo-
derno, superficialy gratuito, móvil, liberadode las potencias
del pasadoy de lo invisible.
Sin duda las vueltasy revueltasde la moda no pueden
ser separadas del inmemorial ethosdel despilfarrodemosrra-
tivo y de las luchas simbólicasque acompañaronla expan-
sión de los nuevosfocosde riqueza.Sin embargo,esosfenó-
menos no pueden explicarmecánicamentela maneraen que
e[ cambio vestimentariovino a sustituir a la invariancia,el
caprichoa la costumbre.Paraque adviniesesemejantelógica
sistemáticade desvalorizaciónde la permanencia,fue necesa-
ria la convergenciade todo un conjunto de factorescultura-
les.Sólo dos de ellosseránsubrayadosaquí.1
En primer lugar, una cultura más abierta al cambio. Si
bien es cierto que los nuevos tiempos se afirmaron bajo el
signo del retorno a los Antiguos, no lo es menos que el fin
de la Edad Media aparececomo una culrura que valorizael
cambio, como una época conscientede estar abriendo vías
nuevas.Dan testimonio de ello novedosasformas arrísricas,
un movimiento de laicizaciónde la cultura, la pasión por lo
raro y lo singular entre los aficionadosal arte, el gusto por
los grandesviajes,las innovacionesen el ámbito bancarioy
l. Para un an¿ílisisnrás detalhdo, nre Dermiro renritir a mi obra
L'Ernpire de /'éphémére.L¿ modt, tt son destin dans lessociétésmodernes,
(lallimard, I 987, pp. 55-79.
I)¿rrís,
1+4
l.r tricrtic:t (itrsttt ¡ttlr la tltlvacitinqttc prcci-
rlc'los Itcgtlcitls.
:,;rnrclrteorclttcstala moda. Ésta scilo ha podido ver la lttz-
gnrciasrl unrr actitud mental inédita, subyacenteen ella, que
v:rlorizrrlo nuevo y concedemayor importancia a la renova-
ti<in que a la continuidad ancestral.La moda no surgió di-
rcct¿lmente de las rivalidadesde clases'sino que suPusouna
(onmoción culturalno reductiblea los acontccimicrltos eco-
nrimicosy sociales,la promoción de valoresdinámicosy no-
vrrdores,los únicos capacesde volver obsoletala apariencia
tradicionalistay de consagrarun sistemacuyo ¡rrincipio cs
,rmu/ fluevo,muy bello,.
En segundolugar,una nueva relacióncon l¿rindividuali-
cl;rd.Como afirmaba Simmel, la mod¿rconjuga siempre el
slrsto por la imitación y el gusto por el cambio, conformis-
rno e individualismo,aspiracióna fundirseen el grupo social
y deseode diferenciarsede é1,siquieraseaen pequeñosdeta-
lles. Si la moda no ha existido siempre es porque exigía
como condición para hacer acto de presenciacierta libera-
ción de la individualidad, la depreciacióndel anonimato,
la preocupaciónpor la personalidad'el reconocimientodel
uderecho,a ponersede relieve,a hacersenotar' a singulari-
z.arse.A finalesde la Baia Edad Media, precisamente, salena
la luz un conjunto de fenómenosque ilustran esta af-irma-
ción de la individualidad en las clasessuperiores.Recorde-
rnos únicamentela apariciónde la autobiografia,el retrato y
cl autorretrato,la pasión por la gloria, los testamentosy se-
pulturas personalizados. La mod¿rconstituyeuna manifesta-
ción más de esa preocupación por la particularidaddel in-
dividuo, cualesquieraque sean los movimientos miméticos
que se hagan patentes.Nuevo gran dispositivo del lujo, la
rnoda deriva no tanto del consumo ostentatorio y de los
cambioseconómicoscomo de las transformaciones del ima-
cinario cultural.
45
 llr,trrcntr'nlt'lltc
( t(.:l(i(;n .lt. lrr.r.lt.l,,, y flrllricldtls
fctl()va(l<ls
II. LUIOS MODL,I{NOS,LUJOSPOSMODlrll.N()S
escla-
.r l:r Inr'ditl:t.lccacllrclicrltc'l['1rruPturllcon el pasado
son creadosal margen de toda de-
lrr. l)aclo c¡uelos t'noclclos
creador
rnrrncla¡-r,.rti.,rl"r,el gran modisto aParececomo un
de otrosr pero
libre e in.lependiente.Estaba a las órdenes
sus gustos
,rh<lraimpone de manerasoberanasus modelosy
.r l¿rsclientas,metamorfoseadas en consumidoras las que se
a
moder-
lre arrebatadoel derecho real de fiscalización'La era
de su antigua su-
rradel lujo ve triunfar al modisto liberado
a la clienta, y que afirma su nuevo poder para
l',,,rdinac'ión
ha lle-
clirigir la moda. La edad de oro del modisto demiurgo
años'
,i¡edo,Y durará cien
Hasta mediadosdel siglo XIX, el universodel lujo funcio- El modisto era un artesanooscuro'y helo ahora recono-
de noto-
na scgún un modelo de tipo aristocráticoy artesanal.Si bien ciclocomo un artistasublime, un creadorque goza
en todo
desde el Renacimiento los artistas han ganado la gloria, en rieclad,de un renombreexcepcionalque resplandece
democrática del
cambio, la mayoríade los artesanosson desconocidos,carecen .i fi^".r". Dignificación y consagración
en el
de prestigio.El clientees quien manda, y el artesanoejecuta gran modis,o q,r. prolonga una dinámica inaugurada
peluqueros y
en la sombra.En un períodoen que el valor del trabajoParece liglo xvttl, .n .i *á-.nto en que a los grandes
y empie-
reducido en comparacióncon el del m¿rterialutilizado, la ini- ,,io, n-.r."deres de moda' se los consideraartistas
a partir de mediados
ciativa correspondeal señor o al gran burguésque hace el en- zan a adquirir sustítulos de gloria' Así'
cargo. Fabricacicínde piezasúnicas, primacía de la demanda clel siglo ,od" una seccón del universodel lujo se en-
",*, excep-
del cliente,situaciónsubalternay anónimadel artesano,tal es .u.rrá asociadaa un nombre, a una individualidad
Algunos de
el sistemaque prevaleceen los tiempospredemocráticos. cional, a una casacomercialde notable Prestigio'
en otros
esosnombres, tanto en la esferade la moda como
plano has-
sectores,han conservadoun lugar muy de primer
en
ta nuestrosdías.rEl producto de luio seha personalizado'
LUJOY MODERNIDAT)
de Marly' \Yorth'
l. Sobre Worth y la alta costura' véase L)iana
Tree Books' 1980; del mismo
Father of Haute Couture, Londres, Elm
Londres' BatsFord' 1980; igual-
,rr"or,7!h, History oJ'Countre, 1850-1950'
Esta situación emprendeun brusco viraje con la llegada de l'éphém?re' op' cit'' 1'' parte' cap' ll'
mente, C. t.ipou.tsly, L'Empire
de la modernidad. Nada ilustra mejor la nueva lógica que se 2 . D a u m se íu n d ó tn tSZ;1 'L "l i q "t e n l 9 l 0 ' Bo u ch eron en
impone que la irrupción de la alta costura.En la segunda .l858, I8 7 2 , H e r m é s e n 1 8 3 7 ' l - o u i s Vu i tto n e n 1854'
S .T. L ) u p o n t e n
mitad del siglo xtx, CharlesFrédéric\Worthpone los cimien- Lanvin en 1889' Boucheron se instaló en la
Guerlain en 1828, Jeanne
tos de la misma al crearuna industria de lujo consagradaa la plazaVendóme en 1893, v Cartier en 1899'

47
46

adelantelleva el nombre del modisto o de una gran case,y
ya no el de un alto jerarca o un lugar geográfico.Ya no es
sólo la riquezadel material lo que constituyeel lujo, sino el
aura del nombre y la celebridad de las grandescasas,el pres-
tigio de la firma, la magia de la marca. En esecontexto, Ias
competicionespor el prestigioya no sólo se ejerceránen el
campo de las clasessuperiores,sino también en el de los pro-
ductoresde bienesde luio.
Con la alta costura,el lujo se conviertepor primera vez
en una industria de creación.Sin duda el funcionamiento de
las grandes casassigue siendo artesanal-prendas hechas a
mano, a la medida, la calidad antesque la cantidad, la des-
trezade las costureras-,pero en el mismo se pone de mani-
fiesto igualmenteel principio moderno de la serie,raunque
seacorta, pues los modelos pueden ser reproducidosen unos
cientoso miles de e.iemplares. La alta costurapromovió la sr-
rie limitada un poco antes de que se propagaran-a partir de
lB80- las nuevastécnicasde fabricaciónindustrial del lujo:
1.200 obrerastrabajabanen I 873 para'Worth, 4.000 para
Chanel en 1935, 1.200 para Dior en 1956. A mediadosde
los años treinta Chanel fabricabaunas 28.000 piezasal año;
la alta costuraparisinaproducía,en 1953,90.000 piezas.2
A lo cual viene a sumarsela venta a los compradoresex-
tranjeros,en especialamericanos,de modelosde los cualesse
encarganvarios ejemplaresde cada uno y en diferentestallas.
F,n 1925,las ventasde la alta costura representabanpor sí
solasel 15 o/ode las exportacionesfrancesasglobalesy ocu-
paban el segundo rango en el comercio exterior. A partir
1. El maridaje de la alta costuracon la industria moderna se tradu-
ce igualmenteen sus vínculos con el perfume. A partir de principios del
siglo xx, los modistos lanzarán perfumes o se asociaráncon ellos: Poiret
en 1914 con uFruit défendu, (para la casaRosine),Chanel en 1921 con
uN. " 5, .
2. Didier Grumbach, Histoiresdz la mode,París,Éd. du Seuil, 1993.
48
, l t ' l ') .) .') , to t t'l l i r ¡ tl .'l l r t,- t't.l r ctr tc e l :l tttl l e l l t.l cl c l a s ta r i fa s
sedesarroll<í
.r.lrrrrncras, la vcnta clelastclasy los patronesde
a krs conféccionistas
1,:r¡rcl extranjeroscon el derechode re-
l,roducirlos en serie en sus paísesresPectivos.Hasta 1960,
o/ode la fac-
t"1.,,ue,lt"s constituían aproximadamenteel 20
ruraciónde la alta costura.Otros tantos elementosque reve-
lrrn el nuevo anclajeindustrial del lujo. En resumidascuen-
tas, el primer momento moderno del lujo pasa Por una
especiede formación de compromiso, un compromiso entre
ertesaníae industria,entre arte y serie.
Lujo y semilujo
Mientras que la alta costuraconsagrala unión de la arte-
saníade arte y de la industria, los Progresosde Ia mecaniza-
ción, en el mismo período, permitirán la aparición de un
usemilujo,,de un ufálsolujo, a menor precio,destinadoa las
clasesmedias.La edad moderna es contemporáneadel desfa-
se entre lo auténtico, lo fuera de serie,lo prohibitivo, por
una parte, y por otra, la imitación degradada,estandarizada,
demócratizadade los modelos. La época asistea la afluencia
de un sinfín de productos nsímil, -joyas, accesoriosde toca-
dor, bibelots,estatuas,alfombras,muebles'cristalerías'pape-
les pintados, etc.- Puestosal alcancede una clientela más
,-pli", realizadoscon materialesmenos ricos a imitación de
originalesprestigiosos.lLa primera forma de democratiza-
ción del lujo coincide no con la difusión social de los pro-
ductos prohibitivos, sino con la propagaciónde la copia y
del sucedáneo,de lo neoantiguo y de artículos que comPen-
san su impersonalidadcon la redundancia,Ias ornamenta-
l. Philippe Perrot' Le Luxe. [Jne ricltesseentre.fasteet confort' xvttt'-
xtx siicle,París,Éd. du Seuil, 1995, pp. 125-156.
49
 la proliferación de añadidos, las solrre-
ciones sobrecargadas,
pujanzasexpresivas: se despliegabajo los auspiciosdel kitsch
como estiloy arte de vivir burgués.
Los grandesalmacenesofrecen una ilustración a gran es-
cala de ese semilujo democrático.En la segundamitad del
siglo xlx, surgen almacenesbasadosen nuevos métodos co-
merciales(preciosbajosy fijos, entradalibre, diversidadde la
gama de productos, publicidad) y que apuntan a estimular
ál .onru-o de las clasesmedias. Al bajar los precios, los
grandesalmacenesconsiguieronudemocratizarel lujon' más
exactamente,transformarciertos tipos de bienesantaño re-
servadosa las élites acaudaladasen artículos de consumo
corriente, promover el acto de compra de objetos no es-
trictamentenecesarios. Pero hay más, pues es cierto que los
grandes almacenesestán concebidos Para aparecercomo
extraordinariosespectáculos, palaciosde luz y de color, ma-
ravillas que resplandecencon mil fulgores' Las fáchadasre-
matadaspor cúpulas, las estatuas,el estilo ornamental, Ios
domos dorados transforman los grandesalmacenesen un
mundo centelleante,en un espectáculomágico monumental
y comercial,en upalaciode cuento de hadas,.rProfusiónde
mercancías, escaparates, exhibición suntuosade los artículos,
conciertos,alfombras y colgaduras de Oriente, todo estáhe-
cho para sublimar el ob.ietivoutilitario del gran comercio,
trascendersu dimensión materialistaapareciendocomo un
espectáculodeslumbrantede fiesta,de excesoy de esplendor.
A lo cual se añadenlos preciosatractivos,las rebajas,ventas
especiales,artículos de reclamo que crean una especiede
universo mágico y alimentan la imagen de la dádiva y de la
prodigalidad.Los grandesalmacenesse erigencomo una Po-
Prrís,Arn.rantl
1869-t920,
l. MichaelB. Miller,Au BonM¿rché,
(lolin, 1987, p. 181. Sobre los grandesalmacenesen EstadosUnidos,
vé¿rscWilliam lreach,Land of Desire,Nueva York, Vintage , 1993'
50
ilrl t¡trr'.lisPe
t(.n(t;l .()lllt.r.r cs¡lectáculOs
trsa,lx)r trnadidtrra, y
y riquez-as. (-on la salvedadde que el
ebttltclrtltcia
1.,..'llt'z:rs,
.rrrtiguo espectáculoagonístico se ha metamorfoseadoen
,,,,iu"rr.,comercialsin reto ni reciprocidad'El ansiairresisti-
l,le tlc comprar y las ugangas'han sustituido al intercambio
'recíproco.
..'ercmonial A la época sagraday ritual de las fies-
tes sucedeel tiempo acumulativo y Permanentedel consu-
rno. De la magia de los ritos y de las palabrassagradasya
stilo subsist. l" d. los preciosy las cosas,nlleva promesade
lelicidad para las clasesmedias. En los tiempos democráti-
cos,el lujo secombina con lo ubaratou,el excesocon el cálcu-
Io económico, el derroche con lo indispensable,el vértigo
con la excitacióny las distraccionescotidianasque implica ir
clecomDras.Ya no se rraradel culto noble al gastosuntuario,
,ino def culto al nivel de vida, a la comodidad, a la felicidad
privadade las señorasy los caballeros.
No obstante,el kitsch del semiluio dista mucho de agotar
la cuestión, Por cuanto cabe afirmar que se ha desplegado'al
mismo riempo, la estéticanuevade la discreción.Por un lado
la acumulacióny l"r gratuidadesornamentales. por otro la re-
volución delund-ers tatementmoderno. f)esde tiempo inmemo-
rial, el lujo, por hallarseal serviciode la grandezadel mundo
celestial,i" i. lot reyesy la de los aristócratas,es inseparable
,lel excesocle los signosvisibles,de cierta teatralidadostenta-
toria. Todo cambia con los tiempos democráticos.En las so-
ciedadesdonde el otro es reconocidocomo un semejante'
existela tendenciaa reducir las marcasque proclaman la alte-
ridad humana y el poder. El terno negro masculino del xtx ¡
posteriormentey con (retraso>,la revoluciónde los años vein-
t. .., l" ft ..,.nina concretanel procesodemocráticode
-od" de aquello que uaplasta'al otro, de lo que pone
descalificación
trabasal reconocimiento recíproco.Ya no cabe hablar de ver-
daderaeleganciasi éstano es discretay eufemizada:ha nacido
lo que Balzacdenominael ulujo de simplicidad''
5l
 en una voluminosacarterade marcasPrestigiosas. El univer-
Rechazodel énfasisdecorativoque volveremosa encon-
so económicoy empresarialdel lujo ha cambiado de escala:
trar, a partir de principios del siglo xx' en el mundo de la
las tradicionalesluchasde competenciapor alcanzarel pres-
arquitecturay de los objetos, por el impulso de numerosas
tigio son suplantadaspor las (guerrasdel lujor, las operacio-
corrientes de vanguardia artística' Por doquier el espíritu
nes de fusión y de adquisición,los movimientos de concen-
modernistase ha rebeladocontra el kitsch, contra la tradi-
tración y de reestructuración con vistasa constituir imperios
ción ornamental y contra la estéticaredundante,en benefi-
industrialesinternacionales.El lujo se ha puestoen sintonía
cio del rigorismo abstracto,de la depuraciónfigurativa,del
con las megaentidades,con la globalización,con las stock'
estilo angular y geométrico.Lujo, qué duda cabe, siempre
zptions,con las estrategiasde grupo. Las campanasdoblan ya
distintivo, pero cuyo origen no es posible ¿tribuir exclusi-
por las pequeñascasasindependientesal mismo tiempo que
vamente a los enFrentamientossimbólicos en vigor entre
por los creadores-artistassoberanos.Si bien es cierto que el
las clasessuperiores.La estéticamodernistade la vivienda y
lujo constituyeun sectora un tiempo económico y no eco-
de los obietos ha materializadolas investigacionesplásti-
del espacioy del nómico,l no podemos por menos dc observarque en ese
cas de los artistas,nuevasrepresentaciones
con el mundo y con los demás, complejo híbrido el polo económico y financiero es el que
tiempo, una relacióninédita
domina cadavez más,imponiendo su ley al desarrollode los
con la higieney con la luz, con la comodidady la intimidad.
Incluso el lujo ha tomado nota de los idealesdemocráticos, productos, a las compras y ventas de marcas, a los lanza'
del hombre moderno al bienestar mientos en bolsa con las miras puestasen obtener nivelesde
de las nuevasaspiraciones
la libertad, al rechazo del pasadoy de la tradición rnargende dos cifras.A la era sublime-artísticadel lujo le
material,a
sucede su momento hiperrealistay financiero, en el que
que acompañaninexorablementeal fin del universo aristo-
creacióny búsquedade alta rentabilidadse han vuelto inse-
crático.
parables.
El modelo anterior habíalogradola combinaciónde una
lógica industrial y una lógica artesanal.En esta alianza' no
obstante,la dimensión artesanalprevalecía,pues la repro-
HACIAUN LUJODI.]MARKETIN(I
clucciónde los modelosera limitada y se ejecutabaa medida.
F.nesteplano, asistimosa una inversiónde tendencia:en lo
hace sucesivo,la lógica industrial de la serie es la que aParece
¿Y dónde nos encontramosen la actualidad?Desde
como soberana.Da cuenta de ello de manera ejemplar el
una o dos décadastodo lleva a pensarque hemos entradoen
lrLrndimientodel polo de confeccióna medida de l¿ralta cos-
una nueva era clel lujo, en su momento posmodernoo hi-
{rrraen provechode los perfumesy los accesorios, dcl prét-i-
permoderno, globalizado,financiarizado.Hasta entoncesel
sector del lujo se apoyabaen sociedadesfamiliares y en fun-
dadores-creadores independientes'Ese ciclo ha concluido' y l. Elyette Roux v Jean-Marie Floch, uCérer I'ingt(reble:l¡ contre-
(),
cede el paso a gigantesmundiales,a grandesgruPoscon un ,liction interne cle toute maison de luxeu, DécisiottsMarkcting, n."
otienrbre-diciembrede 1996.
volumen de negocioscolosal,que cotizanen bolsay sebasan 't

\) 53
 licencia'Ya no es so- del sauoir-faired,ela empresa.Así, vemos cómo se multipli-
Dortery dc los productosvendidoscon
como se construye can los ,rrád.lot de luio que no sólo crean margensino que'
[r. t" áposicióÁdel modelo y d9 la serie la reputacióndel grupo-'Del
no representasino al mismo tiempo, enriqr.,ece,t
;il"1.t i. h".ho, la prenda exclusivaya
que de los perfumes.se mismo modo qt. lot gi".td.t fabricantesde automóviles de
;;;.;.t marginal' b""t
"to'dar seriesdel masasinvierten.t .l ,ég-"nto del lujo, las marcasde presti-
.i.nio, de miles de unidaáes' y de las
;;.á;.;"
lujo, varios miles de piezas'Ni siquiera
el gio, como es de rigo¡ empujan cada vez más hacia arriba'
ire,-i-p..,.r de i4.r..d.r, que proPoníayasu lujosaClaseS' anunciala sali-
ley de la producción
i;;. d g^*" ,up.iior escapay" 1 l" de
venciieron'res- da de ,rn" ,.-.grli-l.,rit"n, la Mayback, de seis metros
iá.rrtrii .,t ,.ri.. En 2001, BM\l y Audi
largo,vendi,t, ¡OO.OO0 euros.La hegemoníademocráticae
y 720'000-vehículos:Mercedes'que
f".tiu"-.,tte, 900.000 "
iníustrial de la lógica de la serie lo significa todo' salvo
el
de monovolu-
ianró dos añosdespué'álVi'io'-t GST' mezcla
100'000 unidades declinarde los excesosruinososy la nivelacióndel luio'
men y de 4 x 4 gi^n luio, prevé producir
correspondeal semi- En su época heroica, la alta costLlratenía al frente a
al año. La copia en gran número ya no
un artistacreadorque imponía de modo soberanosusgustos
lujo.
--'-
lanzan cadavez a una clientelarica. Esa tpo." llegó a su fin, pues las colec-
Mi.n,ras que las grandesmarcasde lujo
los gruPos ciones de prét-it-port., d. las grandesmarcaseran mucho
más artículosasequibles(perfumes,accesorios...),
su voluntad de in- menos ."pii.hor"t, mucho menos versátiles,más receptivas
industrialesde gran .on"'-o anuncian
El fenómeno l^, .*p..tativas y los gustos más o menos formulados de
vertir en los segmentossuperioresdel mercado' "
significatlY? t: tl los clientes.Los dictadot d. lot modistos,las grandesrevolu-
de usubidacle gama' ,."'ü' especialmente
en la actualidadsu cionesestilísticas de la moda han perdido actualidado ya no
sector del automóvil. Renault muestra 'fom Ford ha sustituido a
comercializandoel ejercenun impacto muy visible:
ambición de penetrar en la gama alta
uRenault creadorde YvesSaint Laurent. Despuésde cien añosde un ciclo de lujo
Áu"n,i-. y el Vel Satis'Al tiempo que la
vivir" la gama alta artísticodominado po, io, estudiosde la oférta,ha llegado
automóvilesosustituye ulo' tothts Para Ia
" del fabricante' el hora del lujo de marketing centradoen la demanday en
debería rePresentar,según los obietivos
frente al 8 0/oen lógicadel mercado.
12 o/ode * f".t,rr".ió'i tt"opt" en 2003'
Bugatti y L"T; Llevado Por una demanda en fuerte expansiónry marca-
1999. Tras haber adqtriridoÁudi' Bentley' a
en el segmentooer do por .r.t" .o-p.tencia feroz, el universo del lujo tiende
borghini, Volkswagenef'ectúat:.:n:t"1." los
siendo ttt-:l:: lartr"rr. a unas prácticas análogasa las observablesen
Lujo"consu limusiia Phaeton' El lujo sigue de lanzamiento y
igualmente'y cada mercadosde masas:explosiónde los costes
de diferenciaciónsocial' pero funciona
las marcas gran de publicidrd, .u-,tni.ación nchoque))o transgresiva'infla-
,r", *ár, como herramienta de gestión de
alta rePcrcuteso-
público, puesel prestigio1t.l'glt,'.muy
a que las presta.cio-
tr. .l .o,',;un,o á. los-modelos'Debido
2000 se
1. Según un estudio de la banca Merrill Lynch' en el año
de automóvil se poseíanmás de un
t., y t, fiaUiti¿"¿ de los diversos modelos contaban e'n el mundo 7'2 millones cle personas qr're
por Ia pre- millón de dólares en ahorros. E,n la actualidad, 57.000 PersonasPoseen
,rirr.i".t, el atractivo de un coche se ve reforzado
arquetipos un patrimonio f.inancierosuperiora 30 millones de dólares'
sencia en la gama de unos modelos superiores'
55
)4
ción de lanzamientode nuevosproductos,' acortamientode
la duración de vida de los productos,escaladade las ofertas
promocionalesen el mercado de los perfumesy de los cos-
méticos, exigenciade resultadoseconómicos a corto plazo.)
Es cierto que todas estasnuevasestrategiasno son ineludi-
bles ni estánconsagradas a una huida hacia delante ilimita-
da, por cuanto pueden tener efectos perversosa muy largo
plazo. No por ello traducen en menor grado la entrada
triunfal de las industriasdel luio en la era del rnarketinq.
EL LUJOEMOCIONAL
Si convienehablar de una nueva era del lujo, ello no se
debe únicamentea las transformaciones observables en la es-
fera de la of-erta,sino también a las metamorfosisque echan
raícesen la demanda,en las aspiraciones y las motivaciones,
en las relacionesque mantienen los individuos con las nor-
mas socialesy con los demás,con el consumo y los bienes
preciosos.Individualización,emocionalización,democratiza-
ción, talesson los procesosque reordenanla cultura contem-
poráneadel lujo.
Reconozcamosque, a primera vista, el fenómeno del
consumo de lujo parecemás bien marcado por una conti-
nuidad sociohistóricaque por la discontinuidad.Casi no es
posible dudar, en efecto,de que en diversosmedios riquísi-
l. El fenómeno rebasa los scctorcs dc la moda y dcl pcrfumc:
BMW prevé comercializarveinte novedadesen el curso de los seispróxi-
mos años.
2. Elyette Roux, ule luxe: entre prestige et m¿rrchéde masser,Dy'-
cisionsMarheting, n." l, enero-abril de 1994.
56
r r r , s ( t tto ttr tt.( r ts, l ) l íl r t i p t's, l l l r l g l l l l te s i l l cl ttstr i a l e s y l i r l a n ci c-
ros) sc ¡rerpctticla traclicionalfunción soci¿rlde los garstos
\¡llrLlrtriosostentatorios.L,xhibir el nivel de riqueza' gastar
,in ¡rrclvcchoalguno, mostrarseespléndidoy m€cenas'nada
..1.i,rd. ello ha desaparecido,sino que sigue funcionando'
.'n rnuchosaspectos,como norma socialobligada' Incluso a
nivelesinfériores,el consumo de las nuevascapasacaudala-
tlas que componen los ftaders y otros golden boys pare.ce
,i.-pr. deberreal efectoVeblen.Desdelos añosochenta'las
,ru.u", élites del mundo económico exhiben sin complejos
su gusto por los productosde lujo y los símbolosde estatus
,u.i"l. En EstadosUnidos, más que en Europa, las clasespu-
.lientesse enorgtrllecen .,leexhibir su fbrtuna en cuanto sig-
nos cle valor y de éxito individual, como validación de un
proyectoeconómicoy social.rDe todasfbrmas' tanto al otro
ia.to ,lel Atlántico como en el Viejo Continente, los idea-
les de la frugalidad puritana, al igual que los contestatarios'
se han agot;o, el lujo y sus marcasde prestigiohan sido re-
habilitaJos,suscitancada vez menos controversia,están de
nuevo en boga.rLa épocacontemporáneaobliga a retroceder
a los dictaclo,d. l" moda, pero al mismo tiempo contempla
el triunfb del culto a las marcasy a los bienespreciosos.El
csnobismo,el deseo de parecerrico' el gusto de brillar' la
búsquedade la distinción social a travésde los signos de-
,',-,ortr^tirror,todo ello dista de haber sido enterrado por los
supremosdesarrollosde la cultura democráticay mercantil'
Así pues,¿nadanuevo en la relaciónde los hombrescon
los demásy .ot lo, consumoscostosos? La realidades' por el
contrario, más compleia. Una importante observaciónde
Reuue
l. Brurro Rémaury, uluxe et identité ctrlturelle ¿méricaine''
pp' 49-60'
fran¡nisedu marketing, n." 187, 2002,
2. Danielle Allérés' Luxe... Sffatégies-Marketing'París' Llconomica'
1997,pp.5'6.
57
 tl i sr i l r to e l <ts tl ctr l r i s'
Veblen aporta el sentido del cambio que se está producien- r r r \ n r ( ) p . rr .r sí'..l t's..l r ti l st'p l i vi l e g i i l tl ( ) '
ve n t¿l -
cxi g ctl ci e cl c co tn ¡ r l r r l r se
do. Al exhibir nuestra riqueza, subraya,uno sólo hacemos l , , r r , 't t t i tl ti t'ttto s c'l i ti stl r s' l l r
pero en
j , , . , , , r t . , , , ..'o n l .r s tl e r r l r i s t.to ti ct- l cn n a d a d e i n é d i to '
sentir nuestraimportancia a los demás,no sólo agudizamos m'ismadel
1.,,rtrtrrrlitlrt.l,. ,.tt"l-'pt)ncna partir.dela lógica
y mantenemosdespiertoel sentimientoque tienen de dicha las miras
,,,.,,i'cliviclullisnt., ntás para uno mlsmo que con
importancia,sino que también, y esto resultaapenasmenos
útil, afirmamosy preservamostodas las razonespara sentir- l)u('sttls en l¿restimadel otro'
social lleva la
nos satisfechosde nosotrosmismos,.r La pasión por el lujo lncluso la traditional lógica de distinción
El universodel lujo ya
no se alimenta exclusivamentedel deseode ser admirado, lrrrcllade la dinámica indiviáualista'
r',, fitnciona e*cl.,si't'amente segúnla oposiciónclásicade los
suscitarenvidia y ser reconocidopor el otro, sino que en ella y los domina-
subyaceigualmenteel deseode admirarsea uno mismo, de r¡ris ricos y los menos ricos' lás dominantes
Paratoda una categoría
sí mismo,,y de una imagen elitista.Es estadi- ,1,,s,los herederosy los advenedizos'
"disfrutaide lujo (estrellas'ídolos'
mensión de tipo narcisistala que ha devenido dominante' rlt. consumidoresde f.od.t.,o, de gran
a un gruPo o de dar
La reduccióndel pesoatribuido al juicio del otro que acom- ( r(.) se trata no ."n"o de estarafiñado
como de exPresaruna
paña al neonarcisismocontemporáneo no lleva aparejada rt'stimonio cle un estadode riqueza
un gusto PersonalIi-
idéntica reducción en la importancia otorgadaa la relación .t'rsonalidad,lngtl"'' tn" o'igin"lidad'
convencionales'En nues-
de uno mismo con los demás.En una épocade individualis- l;:;J" ;;l,, r**"t y tltco'"dos
de la promoción de una
mo galopante, se afirma la necesidadde destacarsede la tlos clías,el luio está;ás al servicio
de clase'
masa,de no ser como los demás,de sentirseun ser excepcio- i;u;g* personalque de una imagen
ahí' Desde la noche
nal. Ciertamente, las motivaciones elitistas permanecen, [-os cambiosde fbndo "o t"i*i''"n
seestructuraronen fun-
pero están basadasno tanto en los obietivosde honorabili- .lc los tiempos' Ios gastossuntuarios
unas vecessagradasy
dad y de ostentaciónsocialcomo en el sentimientode la dis- citin de ,.g1", ,o.Lles obligatorias'
de un en-
tancia, el goce de la diferenciaque procuran los consumos ()trasprofanas'Pero en cualluier caso.sinónimas
por Parte
, r.,".1r^rni"nto ,igido clelas cónductasindividuales
poco frecuentesy del abismo que abren con respectoa los
usosde la mayoría.rSi una pendientede la dinámica posmo- .lclordencolectivo.Sobreestepunto'nuestrasociedadregis.
c-uantoes un hecho que
derna del individualismoconclttcea uvivir para síu,a ser me- tra una conmoción profunda' Por
dt la obligación social que
nos tributario de la opinión ajena,a privilegiar las emocio- flncionan menos b"io tl 'ig"o
esplettdoiy al tren de vida
nes íntimas, otra pendiente empuja a comPararsecon los baio el del arbitraje r;iár"i¿*f' Al
entre las tl"'"' sucedió
demáscon el fin de sentirseexistir umás,,de marcar la pro- socialmentei*P";;t' "tptriores
usin obligación ni tiT:t^?]
pia particularidad,de construir una imagen positiva de uno run lujo libre, no conformista'
de las prescrlPclo-
F',merge así un consumo costosoliberado
de las aspiraciones
nessociales'que transcribeel incremento
I.
'l'horstein Veblen, T'héoriede la cLtssede loisir Il899]' traducido Gastos ruinosos aquí' com-
v las motivacionesindividualistas'
ilel irrglls 1r,,r1..Éivr:rrtl,París,(lallimard, col. *Tel', 1970' p' 27 ' en vías de
allá, el consumo de lujo está
f . [)t stl.' trnrtperspectivaaristocrática,Nietzschesubrayael uplacer il;;;-i."r' en
'irr¡nrr¡rur¡onalización,paralelamentea lo que acontece
rlc s,rlr.rr. tlilt rt rrc", P¿r-d(l¡l b lJien et lc Mal, $ 2'60.
59
5B
 tl t' l ttt t' tl toc i tl l l c s y l ' ts s t' tl s ' tti rl ttt' s
rl i l ( v('l .t, tl .' l tti gi tl tt' l t
las esferasde la familia, la sexualidad,la religión, la moda, parala-clesificación
clistintives
(ltl('c()tlcstretcgirts
la política. En todas partes la cultura neoindividualistase 1,..,.,,",,1.'t
i,.,,i"l. A tr:rvúsclc los clis¡rc'dioscostosos'hombresy.-"j:
acompañade la emancipaciónde los sujetoscon respectoa conformes
r( s sc esfuerz.¡tl llo t¿lnto Por ser socialmente
las antiguasobligacionesde pertenenciay a la erosióncorre- no
( ()nr()por experimentaremocionesestéticaso sensitivas'
lativa de la autoridad de las normas colectivas.Diversifica- vivir m.o-
,,,,,,o po, hacer exhibición de riqueza como Por
ción de los modelos de vida, debilitamiento de la potencia a.las
de voluptuosidad'Invitación al viaje' invitación
reguladorade las institucionessocialesy de los controlesde ',,.,'t,o, tendencial-
,lcliciasclelos cinco sentidos'el lujo se identifica
grupo, lo que caracterizaal momento llamado posmoderno de los sentidos'
nlente con una fiestaprivada' con una fiesta
es un individualismo desregulado,opcional. Flstc aumento por la malo.a
i." Utfrq*aa de los gocesp'it'"d.osha ganado
de la autonomía de los individuos no ha deiado de afectaral social: la
l.r exigenciad. ortJ'-'t"ión y de reconocimiento
consumo en general y al consumo de lujo en Particular, de tipo inédito'
i'po."".ott.mporánea t" "fii*""e un luio
el cual se despliegatendencialmentesegún una lógica de- que sustituye
,,"t'f emocional,experiencial'psicologizado'
sunificada,descoordinada,de geometríavariable.l,o que en ";" de las sensaciones
bohemios) no i,, pri-".i" de la teatialidadsocial por la
nuestrosdías se conoce como los nburgueses
íntimas.
constituyesino una de las últimas manerasde ilustrar la pro- con el alar-
despareiay l)urante mucho tiempo el luio se confundió
moción de una cultura Posconvencionalista, de la riqueza:el
de libre disposición cle,el decorado,el espectáculoostentatorio
ecléctica,en la que subyaceel principio a la mirada
rlrtificio, el ornato, los signosvisiblesdestinados
de sí. El consumidor de lujo ideal-típico es en lo sucesivo predominantes'No
clel otro constituían las Áanifestaciones
multifacético,toma prestadossus modelos de diversosgru- acto de presencia
., qr.r. eso desaparezca' Pero han.hecho
pos, mezcladistintascategoríasde objetosde diferentespre- el retroceso
nuevasorientacion., qttt ponen de manifiesto
cios y de diferentesestilos.La movilidad, la hibriclacióny el de expectativas. cen-
clelos símbolos honorí-ficoten provecho
disparate han tomado el relevo del lujo afectado ncommeil el cuerpo' el ma-
rradasen las vivenciasinmediaias'la salud'
fautr. los productos
yo, Ui.,-t.r,ar subietivo' f)e aquí en adelante'
Desinstitucionalización,individualización,eso significa fila de las ventasde
cle tratamiento se clasificanen p'imera
al mismo tiempo emergenciade una relación más afectiva, bastantepor delante de los productos
más sensiblecon los bienes de lujo. Por supuesto,esta di- frod.r.,o, cosméticos,
ie maquillaje.Las talasoterapias' los centrosde tratamiento
mensión dista de ser nueva, Pues se manifiestade manera se
y-a. fit.t,"'.n fo,*"' las clinicas y residenciasde salud
evidenteal menos desdeel Renacimiento.Ahora bien, en el 'h"ll"r, un boom
en pleno auge' La cirugía estéticaregistra
conjunto, el lujo estabaasociadoa obligacionesmás o menos luio disponen en
,1" pt...a"ntes. fbáos los hotelesde gran
ceremonialesque ponían de manifiesto la prioridad de las restablecimiento en
la actualidad de centros de fitness o
imposicionescolectivassobre los gustos subjetivos.A este a las expectativasde
donde ofrecen tratamientos adaptados
respecto,el cambio al que asistimosmereceser subrayado. adelgazami.entg'
forrn" física, belleza, relalación'distensión'
Debido al imptrlsodel neoindividualismo,salena la luz nue- de lujo se multipli-
armonizaciónenergética'Los balnearios
vas formas de consrtnt<lclispendioso'qut: tienen mucho más
6l
(r()
can. Por un lado, la lógica del aparentarsigue siendo igual
de imperiosa,como evidenciala espiralde los tratamientos
de belleza,pero el desplazamientoen curso no resultamenos
significativo:lo importante ya no es deslumbrarcon la for-
tuna, sino parecerjoven y realzarla belleza.Por otro lado, las
prácticasde lujo se adentran por vías menos sometidasa la
primacía de [a mirada, dado que se centran en la búsqueda
de la salud y de lo experiencial,de lo sensitivoy del bienes-
tar emocional.Teatro de las apariencias,el lujo tiende a po-
nerseal serviciodel individuo privado y de sus sensaciones
subjetivas.Un lujo para sí.
El derechoal lujo
El procesode subjetivizacióndel lujo no se limita a las
prácticasde consumo,se expresahastaen las manerasde ha-
blar de él y de definirlo. Las conversaciones corrientesresul-
tan a este respectomuy instructivas,pues en nuestrosdías
todos se autorizan a dar su propia definición o interpreta-
ción del uverdadero,, lujo: el individuo se ha convertidoen la
medida del lujo. Así, éste puede ser identificado con fenó-
menos tan difrerentescomo el tiempo libre, la calidad de
vida, el amor, la armonía interior, la responsabilidad,la li-
bertad, la paz, la ¿rcciónhumanitaria,el saber,la naturaleza.'
El empuje del individualismo ha conducido a la voluntad de
reapropiarse,de una manera ideológicay subjetivista,una
esferainaccesible,definida por criteriosmateriales.Una últi-
ma fortalezajerárquicacae -ideológicamente hablando, se
entiende- por efectode los golpesdel imaginariodemocráti-
co, celebrandoun lujo plural, a la carta, emancipadode los
1. Por ciemplo, Saphia Richou y Michel l.ombard, I'e Luxe dans
ltats, Pttrís,Economica, 1999, cap. Vlll.
tous ses
62
criteriosimpersonalesdel precio.Todo ocurre como si el in-
dividuo contemporáneo.y sus aspiracionesa la realización
íntima, se hubieravuelto refractarioa una definición restric-
tiva del lujo susceptiblede prohibirle el accesoa lo que está
asociadoal ensueño,a lasvoluptuosidadesy a las bellezassu-
perlativas.Al tiempo que los productos raros y caros no ce-
san de reinscribir barrerasobjetivasy de división social, la
cultura posmodernaabrazael perspectivismoo el subjetivis-
rno como expresiónde la cxigenciademocráticadel derecho
a la felicidady al lujo.
¿El lujo para quién?No estátan lejos la épocaen que el
consumo y los estilosde vida eran orquestadospor la oposi-
ción entre los ugustosde lujo, en vigor entre las clasesricasy
los ugustosde necesidad,característicos de las clasespopula-
res.Paralas primeras,el refinamientoy la distanciacon res-
pecto a los simples placeresde los sentidos,los emblemas
clectivos,1o ligero y la preocupaciónpor las formas; para las
otras,prácticasque excluyenlas gratuidadesy los uremilgosr,
r¡ue transfiguranlas obligacionesobjetivasen preferenciasy
c¡uellevana elegirsistemáticamente lo práctico,lo simple, lo
necesario. I Este accesovedado al universode los posiblesse
concretabageneralmente,entre las personasde pocos posi-
bles, con la idea: el lujo (no es para nosotrosr. Pero ¿qué
qrredade eseetltosen la actualidad?
Uno de los efectos fundamentales de la cultura consu-
rnista-individualista es que ha trastornadoprofundamentela
rclación de los individuos con las (cosas)y con lo unecesa-
riou. En nuestrosdías, las exigenciasde calidad de los pro-
,luctos y del entorno, así como de proteccióny de informa-
r ión de los consumidores, se afirman masivamente. El
lcnómeno del incrementode la ugamaaltauresultamanifies-
l. Pierre Botrrclieu,La [)istinction, París, Éd. .t. Minuit, l')79,
r r r r .1 98 - 2 - 1 0 .
63
 I
to: todos los observadores del consumoseñalanel declivedel
consumo de los productosnpopulares',, los que respondenal
(gusto de necesidadr,en beneficio del mercado de la calidad
y de los productos uespecialesr. La preocupaciónpor la ali-
mentación sanay dietéticaes general,lo uligero, no deja de
ganar terreno en detrimento de lo upesadou. Igualmente,los
viajesy el ocio, el ideal del mayor bienestary del óptimo as-
pecto han dejado de ser normas elitistas.Ciertamente, no
cabe hablar de homogeneizacióngeneralizada.de las prácti-
casy los gustos,sino de una cultura más fluida, marcadapor
la descompartimentación socialde las conductas,una reduc-
ción muy significativade los confinamientosy las estanqui-
dadesde clase,en vigor hastahacemuy poco. En nuestraso-
ciedad, ya nadie -o casi nadie- vive teniendo como objetivo
la adquisición de lo estrictamente(necesarior:con el auge
del consumo, del ocio y del bienestar,lo nsuperfluo,se ha
ganado sus títulos de nobleza democrática,se ha convertido
en una aspiraciónde masaslegítima.
Al mismo tiempo se intensificanlas actitudespreventivasy
correctoras(salud,deportes,dietas,cirugía estética).En todos
los grupos, las personasluchan contra las señalesde enve-
jecimiento y el excesode peso.En lugar de las tradicionalesac-
titudes de resignación,de aceptacióndel udestino, y de las
condicionessociales,se imponen por doquier la exigenciadel
progreso indefinido del nivel de vida, el gusto por las noveda-
desy las marcasde prestigio, el derechoa la calidad, a la belleza,
al ocio. La época posmodernaes contemporáneade la libera-
ción de los antiguostabúesde clase,de la erosiónde las inhibi-
ciones popularesrelativasa los consumoscostosos.Cualquier
joven encuentra normal en la actualidad accedera las marcas
que están ude modar; la fascinaciónpor el consumo, por las
marcasy por el ucadavez más, seha liberado de las fronterasde
clase.Al antiguo calificativo de "prohibidoo vinculado al lujo
ha sucedidoestaidea:.El lujo, ¿porqué no para mí?,
64
l'\(:l tcnclcnciano es sólo ideológica,se concretaen el
ilr1,,(,ir ltartir de los años setenta,de un consumo (ocasio-
,,.r1',tlc ¡'rroductos de lujo denominadosuintermedios,o uac-
,, srlrlcsu, que son llevadospor categoríassocialesmedias,en
()(.lsi()tres incluso modestas.Incremento del nderecho,a los
, ,rrlrlcmaselectivos,difusión ampliadade artículosde presti-
1,r()(romprados como regalos,impulsosrepentinos,pasiones
, rrtr(ic¿rs...,
la era posmodernaes el teatro de una democrati-
z.r..i<'¡nde los deseosy de las comprasde lujo. Por supuesto,
, | .rnsiade ostentación,el esnobismo,el u¿mehas visto?usi-
riucr)tomando parte en ello, pero eso no debe ocultar lo que
lr.rcambiadoen el orden de las motivaciones.En mucha ma-
r,,r medida regaloque uno se obsequiaa sí mismo o a sus
rllegadosque pretensión de clase, tales gastosocasionales
(()n frecuenciase parecena un viaje de ensueño,a una nlo-
( rrr¿r''que permite romper la trivialidad de los días.En lo su-
r t'sivo,se trata no tanto de ndeslumbrara la galería,como
,.lc vivir uexperiencias,inéditas, darse un gusto, accedera
rnomentosprivilegiados.Numerosasveces,esosconsumido-
rcsocasionales no tienen en modo alguno como objetivo ex-
lribir una imagen de standingsuperior,sino qLreTzzegatt .t ser
ricos,sólo se divierten, por un tiempo limitado, cambiando
..leurolr, vistiendonuevasropas.A las competicionesde esta-
tus sucedeun consumo distanciado,lúdico, sin desafíoni
leal apuestasimbólica.No subsistesino una participaciónen
scgundogrado en un universoque, sin ser de (nuestro mun-
clo,, Ia no nos es por completo ajeno. La mimicry ha destro-
rado al agón.l
Precisemos de nuevo:no cabehablaren modo alguno de
desaparición las pasionesdistintivas.Simplemente,lo que
de
estabaen el meollo de los consllmosruinososva no es sino
véaseRoger Caillois, [,esJeux et
l. Acercade estasdenomin:rciones,
lesHommes.París,Gallim¿rrd,1967.
65
 un elemento en un coniunto motivacional de focos múl-
tiples. En ese ámbito, las luchas simbólicas han perdido
parte de su antigua centralidad. Al igual que, por lo que res-
pecta a la moda, las mujeres ya no llevan sino lo que les
gusta, lo que les uvar, del mismo modo todo un conjunto
de bienesde lujo son adquiridosen cuanro promesasde feli-
cidad, oasis de placer, de belleza, de mayor bienestar. Por
mucho que puedan subsistirlas lógicasde pretensióny de
distinción de clase,ya no constituyen la columna vertebral
de los consumosde lujo, en adelanreampliamentereesrruc-
turados por una dinámica subjetivay afectual.Es en orra
parte donde se libra lo esencialde las luchaspor el reconoci-
miento social.
Subjetivización, democratización de la relación con el
lujo: otras tantasconmocionesque caberelacionarcon la era
del consumo y de la comunicación de masas.Al difundir a
gran escalala norma de la felicidad privada, al consagrarlos
referentesdel bienestar,del placer y del ocio, el universo de
las cosasy de los medios de comunicación ha minado las
morales de la resignación,del sacrificio y del ahorro. Simul-
táneamente,el culto al cuerpo y el psicologismohan santifi-
cado la vida en el presente,todo cuanto contribuye a la ex-
presióny al crecimientopersonal.A medida que el bienestar
y el amor a uno mismo se imponen como finalidadeslegíti-
mas de masas,todos puedenaspirara cuanro de mejor y más
hermoso existe,todos quieren poder disfrutar sin límites ¿
priori del presentey de las maravillas del mundo. ¿Por qué
no aprovecharcuanto de mejor hay en estatierra?¿Porqué pri-
varse?¿En nombre de qué? Las nuevasexigenciasdemocrári-
cas de lujo no tienen sus raícesen el juego de los enfrenra-
mientos simbólicos de clases.Como rampoco resultan en
mayor grado de una pretendidaescaladade la envidia,de las
frustracionese insatisfaccionesque se apoderaríande los in-
dividuos a medida que la prosperidadse acrecientay las dis-
( l( r
t . u r t i : r s s.r ti :tl e s .l i .sr r r i r r ttycr t. I ) i cl r a s cxi g ctr cta s vl e l l e l l se l l cl -
ll.rnrcntcu re¡natarel consurnismo,la consagración de los
11,rt's¡rrivados,el derechodemocráticoa la felicidad. Es la
(ul(ura dc masasmaterialista y psicológicala que ha consti-
rrrido el gran vector de la democratizaciónsufrida por la re-
l;rcióncon el Iuio.
I rjjo Y DESAilO
Desdela noche de los tiempos, las conductassuntuarias
estuvieronvinculadascon el reto interhumano, la sobrepu-
i,tnzay la competición agonísticade los signos.En el pot-
latch practicadopor los tlingit o los kwakiutl, los jefesse en-
f rentabanrivalizandoen generosidad;los ntecenasgriegosy
romanosse esforzabanpor superara todos sus predeccsores
nredianteel esplendorde sus regalosal pueblo. El lujo fue
llastatal punto orquestadopor los consumosruinososqttc,
cn Europa,los poderesrealesno cesaronde promulgar' entre
Ios siglostx y xvtll, todo un conjunto de edictossuntuarios
destinadosa atajarel despilfarrode los materialespreciososy
cl desdibujamientode lasdistincionessociales.
A partir del siglo xlx, como hemos visto, apareciópor
primera vez una dinámica en cierto modo adversaque se es-
fbrzabapor celebrarun lujo udemocrático),lnenos domina-
dor, menos nvistosou.El momento posmodernoo hipermo-
derno prolonga estavía, no sólo a travésde la estéticade l¿r
cliscreción,sino también promoviendo un lujo más defensi-
vo que agresivo.En una épocapercibidacomo amenazadora,
¡rroliferanlos dispositivosde protecciónmáxima, las residen-
ciasde lujo segurizadas y vigiladaslas veinticuatrohoras,los
chaletsprovistosde vallas,de puestode guardia,de sistemas
67
 II

la pomPa también seguridad (activaD'incorporada para permitir al

de alarma y de videovigilancia'rA la escaladade
de los equipa- conductor evitar un accidente(reguladorde frenada'limita-
y de la .iiq.t.," ,u."d",l la proliferación
seguritariay dor de aceleración,copilotajeelectrónico).A lo que se suma'
*i.,tto, de control y de vigilancia,la obsesión
multimillonario es- en otro orden de cosas,el cierre automático de las puertas
sanitaria.Ya antesde Michael Jackson'el
Howard Huguesvivía aterrorizadopor los mi- que impide abrir el vehículo desde el exterior, los cristales
tador-rnidense
que ya no se l"-ir"áo, en las ventanillaslaterales,las instalacionesde sis-
crobios y los virus, aisladodel mundo' con el
Cada vez más' temas antiagresión.Un fabricante de equipamiento para
comunicabasino a travésde intermediarios'
fun- automóvile, propon. en la actualidadun sistemade identifi-
el alto nivel de seguridadse convierteen un argumento
clamentald. la otfértacle luio' Los analistasafirman
que la cación de las huellasdigitalesque prohíbe a las personasno
motivación cle los compradoresde fincasde lujo
estáfuerte- autorizadasabrir las puertasy volver a arrancarel motor una
de los bienes vez detenido. tn una épocaobsesionadapor el ansia de se-
mente clominadapot l" exigenciade seguridad
,,1'o,,,rpr.,t'to,el abecedariodel lujo sede- guridad, el luio en la protección prima sobre el énfasisde
I a. t", personas.
preciosasomnipresentes'pisci- los signossuntuariosy sus retos simbólicos' importa menos
í.,r." .n'mármoles y
más alto nivel de segu-
-rJ.'"'
na y jar<linesobligatorios.Sin tluid"t la bazanúmero
uno' Ia ¡r..rr"i..., sobre el otro que gozar del
un armario' en un ridad.
,.gr,.i.1".1.Una caia firerte disimuladaen
de guar- Por mucho hincapié que se haga en ella, esta obsesión
piio vigilacloPor una cámaravinculadaa un puesto
modo alguno que la esfera
dir, .u-n".,"cloa su vez directamente con la policía m.onegas- ¡ror la seguridadno significa en I

el colmo del clellujo ,. h"y" desprendidode sus anriguosvínculos con la

ca, sin duda la más eficazdel mundo, ése es
lógica del desafío y del prestigio. En primer lu.gar,¡odo
lujo,: al lujo agonísticole sucedeel lujo paranoico'
'Ihmbién .l ,..,nt del automóvil ilustra estanueva com- r.,nconjunto de comportamientos suntuarios-adquisición
la ClaseS de cle obras clásicas,subastas,mecenazgo- perpetÚlala tradi-
binacicinde lujo y scguridad'Desde 1965' con
de la ción de las competicionesagonísticasde tipo aristocrático.
Mercedes,,poi",l" 'iaja fuerte rodante'' la búsqueda
la argumenta- lrn segundolugar, vemos cómo se desarrollanuna serie de
seguridadóptima aPareceen primer plano de
.ión de l^ La temáticaseguritariase ha vuel- rlisoendiosastronómicosdestinadosa financiar actividades
-"r." "1"-",l"' vehículosde ,,gratuitasupero fuertementemarcadaspor el reto, la com-
to omnipresenteen la promoción de todos los
la
lujo: seguridadupasiva',concebidaPara disminuir o elimi- lretición, la, carrera por la celebridad y por la imagen:
nar las lesionesen caso de accidente(habitáculo
de seguri- competición deportiva automovilísticaconstituye una ilus-
hinchables' pero rración eiemplar. Recordemosla colosal magnitud de los
dad, airbagsfiontales y laterales,coftinas
l)resupuestos de las escuderíasde Fórmula 1' que por lo ge-
superanlos cien millones de euros,para alcanzarcua-
privada constituye 'reral
1. l{ot¡crt l{eich da cuenta <lc que la seguridad rro vecesesa suma en el caso de Ferrari. Nadie ignora que
rniís r:ípido en Estados
runo cle los sccrorcscle actividacl de crecimiento no se incurre en talesgastossin compensaciónalguna,sino
uEn 1990 los vigilantesprivados componían el 2'6 o/o
LJnici<¡s: !:lll,: ( on miras a la notoriedadde las marcasy de los espónsores'
l-rlaciónactiva total, r.rn, i'opo"ón dos vecesmayor que en 1970" (l"E-
París,Dunod' 1993)' I o cual no es óbice para afirmar que es en espectáculoso
conomiemondi¿lisée'

69
6B
 fl
hazañasbasadasen el reto, la competición y el riesgodonde
se concretan.
En la actualidad,los espónsores en vez de apadrinarlos
proyectosartísticosprefieren ayudar a realizarhazañasy per-
For-"n.., deportivasespectaculares y de riesgo. Desde los
añosochentaasistimosal augede la financiaciónde activida-
des peligrosasy (gratuitasr, al sponsoringde las carrerasen
solitario,rallies,trekking en el desierto,expedicionesal Gran
Norte, saltosen paraPentedesdela cima del'Everest.Resulta
legítimo hablar a ese respectode prácticasde lujo, no sólo
porque muchas de ellas cuestanmucho dinero y exigen un
padrinazgo,sino también Porque en ellas se desplieganun
espectáculo(Por nada)),una carrerade récords,la voluntad
osiensiblede ulograruna primiciau desafiandoel tiempo, el
espacio,la edad, el cuerpo. El lazo que unía el lujo con el
principio de sobrepujanzay de excesono ha sido deshecho'
la única diferenciaes que ahora da lugar a la prácticade re-
tos más hiperrealistas y emocionalistasque simbólicos.A la
esc€naagonísticade los signossuntuariossucedenactivida-
des nertie-as)), que van acompañadasde agotamiento,de
hambre, de sed,de accidentesy de riesgos.rYa no es la tea-
tralidad de la riqueza lo que importa, sino los estremeci-
mientos subjetivosde la aventura,el sentimiento de auto-
afirmaciónvictoriosa,la intensidadde lassensaciones íntimas
provocadaspor experiencias límite en lasque entran el riesgo
y la relacióncon la muerte.
Nadie puede decir cómo se ilustraráen el futuro el lujo
emocional.Sin embargo,ya Denis Tito, primer turista espa-
cial de la historia, gastó más de veintidós millones de euros
por una semanaa bordo de la estaciónespacialinternacio-
na[. Hace su aparición un lujo que ya no es interhumano
1. fhvid Le Breton, Passionsdu risque, París, Métailié' l99l'
pp.130-161.
70
sino uextraterrestre),en buscade viaje sideraly de sensacio-
nes desconocidas. principio del desafíopermanece,con la
El
salvedadde que ya no es lanzado a los demáshombres sino a
la gravedad,al espacio,a la percepción,a nuestramorada te-
rrestre.Ya no se trata de deslumbraral Otro, sino de serdes-
lumbrado por el arrancamientodel planetaTierra, por el es-
plendor del cosmos y el usilencio eterno de los espacios
infinitos,.
En la actualidad,la publicidad y la comunicaciónde las
marcasde lujo se esfuerzanA su vez por recuper¿rr la dimen-
sión de desafíoexplotandoel filón de transgresión.Ostenta-
la
ción fetichistaen los desfilesde alta costurade Dior o Gi-
vench¡ imágenes sexualesen Gucci, guiños a la orgía en
Versace,al lesbianismo,a la masturbacióno a la androginia en
otros creadores.Un recienteanuncio de Dior pregona:Addict.
Con el (porno 6|¡i6, -por lo demás ya pasadode moda-, el
mundo del lujo ha trocado su imagen de respetabilidadpor la
de la provocación,el antitabú,el sensacionalismo.
Un desafíopuramentelúdico, sin riesgoni apuesta,cabe
añadir,en el sentidode que el orden sexualen las sociedades
liberalesse ha emancipadoampliamentede los criteriosmo-
rales:las marcasjuegana la provocaciónen un momento en
que el sexo ya no ofusca a demasiadagente. Eso no quita
paraque ya no seanlos símbolosde la riquezalos que apare-
cen en primer plano, sino signosuosadosu, destinadosesen-
cialmente a rejuuenecerla imagen de marca de las casasde
lujo. En nuestrosdías,el desafíoya no tiene finalidad de es-
trrtus, funciona como lúing comunicacional. Cuando la
rnoda ha dejado de ser el teatro de grandesrupturasestilísti-
c,rs,cuando el vestir ya no constituyeun signo honorífico y
y¿rno lo animan las competicionespor el prestigio,el lujo se
rleclicaa recrear,de otra manera, un espectáculode exceso,
un nuevo uderroche,de signos.La sobrepujanzaque ya no
cxiste,ni en la oferta ni en la demanda,reapareceen el plano
71
 !
l)lrl' l'LJl()
lll. t,A lrlrN4lNl/'A( 'l()N
Ya no sobrepasara los
clela ucomunicación>mercadológica'
conse-
;;;t fo. de la suntuosidadostensible'sino
-..lio de uno exhibiendo una diferencia provoca-
;;;;t: hablen
de las tu,P'u;
se desliga.
:;;r l. "libertad".Cuando la moda
agonísttcas'queoa er
,", ,r"ng,r"rdistas y de las rivalidades
-.o-o
desafío simulacroy show mediático'

de clase'no se ltmtta a
Si bien el luio es un fbnómeno al
d" clase' En él se expresa
constituir ,t.t" rn"nil""tiJr' su-
que demasiadosanálisis
rrismo tiempo ttn" tagit" social dos se-
los lugaresatribuidosa los
bestiman:la clelos 'oü' y Ottti::t-t-l
!ólo estrategiasdt
xos. A travésdel luio " lttt' '-'o
como se constrtlyey plensil
,n.i"l, sino asimismola manera
la cuestióndel luio t--Oll^
la cliferenciasexual'ntin"'p"tar
la importancta
;;;l;;.,"alidacl la ret"alttacióndel rol y de
clela división socialde los géneros'
-tt
aParececomo una esFera
Bn nuestra sociedad' t'''¡o
femenino que con lo masculi-
más en connivencia-to'-t'lu al
cle los gustos femeninos que
no, más asociada"l tt'liu""o
dift"ntes bienesde
clelos hombres.E"i;;' l"! J"a" tibt'
y".t:t' alcohol' habanos)
luio (automóviles, jets pri't'ad:" pero en
fuertemente pá' l" dimensión masculina'
muieres que
-"""tlo' al mundo de las
conjunto, ér,o' p"""n"tttt
-á' de preciosni de volumen de
al de los hombres.Ño ,.-,r","
*t""do' sino de imaginario y de
negociosrealizadoset' tl lencería'
pieles'
:,tiffi.t.;:,J|l;' Joyas'moda'accesorios'
o"ifiT::0.:'-*'::ff
Tll':#:JT::'.'fi,::':::;:
p
;i r g"'
:I ,'";''n.,;; " m tede
inan
1"113;"1"iilTffi "do
73
7Z
 rl

( Plr r t c t llalclit a' dcl honlllr e

s.. confi rnc lc n( ) t llllt ( ) c<llt lt r
la mujer en el ámbito del consumo de lujo' Con todo' corr-
(()n'lo cott su parte honorífica'
viene señalarque esaprimacía femenina,lejos de constituir resulta asimismo manl-
Scmeiante supremacía masculina
una invariantehistórica,se impone como un fenómeno rela- Para-los Antiguos' todo
tlcsta en el mundo grecorromano'
tivamente recientey excepcionalen la historia' No es' en ('iudad es digno: t:T:^:itT-
Iuio dcl que se beneficiala
efecto, sino en los alboresde la modernidad, en los siglos personal' testlmonlo oe
xvlll y XIX, cuando se desencadena el procesode feminiza- p"rtida, lt q.t. aparececomo lujo
Como escribeClice-
inutilidad cívica, es objeto de censura'
ción áel lujo, y eso a contracorrientede la tradicionalsupre- lujo privado y gusta de
¡i¡; uEl pueblo ,o-"no detestael
macía viril. con esta inversión de tendencia,las sociedades Frigir un templo es un
.ju. t" mag.,ificenciasea pública'nr
modernasintrodujeron Llna ruptura fundamental en la his- suntuosopara uno
lr.cho nubl; hacerseconstruir un palacio
toria del lujo de la que seguimossiendoherederos' actitud motivada
;r;;t d.rpi.rt^ la hostilidad en cuanto
De ahí la inevitablePregunta:¿por cuánto tiempo toda- mostrarsesuperiora
el org''rilo,el desdén'la voluntad de
vía? ¿Cómo no interrogarsecon resPectoal futuro de se- r--ror
i;r'il;:;i"j"¿"..r. Ahora bien, existeasimismootro lujo
mejante dispositivo disimétrico, desdeel momento en que
la reprobación'y es,elOt t":
,.,.rár,r"sociedadse basaen el ideal de igualdad entre los gé- friu",lo que suscita Ti'^"-::::::
adornancon loyasy se
s( nre()cupanpor su atttendo'que se
neros?Feminizacióndel luio: ¿lógicade una época anterior
.;ilil;;;' á" itt'' El lujl femeninode los artificios
llamadaa clesmoronarse o bien dispositivoregeneradopor la "f obieto de denigración'
para (acicalarse'es en todas Partes
dinámica misma del individualismo?
conclenado
---- en cuanto uartede engañooy de disimulo'2
del everge-
ntgo muy distinto ocurre con la liberalidad
y de gloria' No obstan-
tismo, que se acompañade honores
es asunto
;;, ;.t;*.se pródigo en provecho de la Ciudad
PRIVA'flvc)DF.LOSH()MBRES
L,l.LUJC), se desarrollóen torno
masculino,po, .,,"ito el evergetismo
militares
it..i"nes pública', n-"'nilip"les y senatoriales'
"l^., a lo' hombres' Confina-
Durante la mayor parte de su historia,el luio se constru- .l i-p.ri"t.r, ,od"' tll"' "'"'u'á"'
mujeres no desempeñabanningún
ciasa la vida privada,las
yó bajo el signo de la primacía masculina'Así' en las socie- existieronmagistraturas
prp.t .n l. ui.l" política'Sin duda
i"d"r' primiiivas, son los jefes, exclusivamentemasculinos' peto éstasFueronexcep-
i¡nl.nin", y muieres benefactoras'J
qr,i.n", intervienenen lasjustasde generosidadcon miras al en generosidady los honores pú-
,econocimientoPrestigioso.Inferior al hombre y no pudien- cionales.Las sobrepuianzas
del hombre'
irfi."t que resultan'deellasson prerrogativas
do accederal rango de líder' la mujer es excluida,en cuanto
actor, de los sistemasde prestacionesy contraprestaciones
49?
honoríficas.Los comportamienrosnobles de liberalidadson l. Citadopor P.Vevne'
'I'es
I'ePairtetLeCirquc'.op
l!t:'P.
las
et 'fltrdsdans grecque
I'Antiquité
privilegio de los hombres.Por la misma razón que la guerra' Grillet, l'emmes
2. Bern¿rrcl
i" proJig"lidad constituyó uno de los grandesvectoresde la l . r 'o n ,C .N .R .S" I9 7 5 '
^'"
op' cit'' P' 750' nota 26l'
;.-i'. v.1',',", Le I'airt et le Cirque'
inrtitrr.i,rn"lización del poder masculino' E'l lujo primitivo i
75
/+
 l 'r c ctl tl tl t'ttttr t l tl ,tscttl i l l r l ( l tl c r r o i r r r ¡ l i cl i <i a l tl s p r cd i cl t-
A finales de la Edad Media, en una civilización donde
latlz¿rrsus flechasprincipal-
..k,rcsy a Itls rrtttoresnrclr¿rlist¿rs
todo se sacrificaa la apariencia,donde todo es pretextoPara se
para el esplendorde los adornos,los atuendosy nrcnte colltra las mujeresque se maquillan y ctlyas.gala¡
espectáculos, seducción'
percibencomo artimaña,lujuria, instrumento de
los decorados,los hornbresestánen primera fila de los dis- la mujcr
Ostenta- it".h" a la imagende Lva, tentadora'inconstante'
pendiosruinososy lascompeticionesprovocadoras. la moda' En el Re-
visiblesen los excesos vu íntimamentJligada a la aparienciay a
doresdel poder,son los personajesmás que
,.cimienro, CesareVecelliá observa la imposibilidad
de la suntuosidad,la renovaciónde los adornos'los cambios femeninos, (Pues están
de la moda. La revolución vestimentariadel existea la hora de enumerarlos trajes
espectaculares las formas
rnássuietosa los cambiosy son más variablesque
siglo xtv se acompaña,en efecto, de la supremacíade los xvtt' Grenaille declara
hombres en el orden del vestir.Al tiempo que la constancia .lc la lu.a,,.r A principioi del siglo
de que ues
clue la moda ., ".liur"" y no dios en el sentido
del vestidofemenino contrastacon la más amplia diversidad pasade ser una
de los ornatos masculinos,éstospresentanlas audaciasmás ,in" .nf"r-edad de mujer, mientras que no
por esencia
innovadoras.El nacimientode la moda en Occidentecoinci- simple pasión en los hombres''r La mujer está
uA mujeressólo
,lel ia.lo del lucimiento y de la vani<lad: las
dió con la promoción de lo masculinocomo (estándarde la Si bien el
1., g.trr"r-,los rubíesu,rezaun antiguo proverbio'r
apariencia,.rEl inventario de los guardarropasen la Roma más masculinoque Fe-
ir;""t.tii-"ntario fue un esPectáculo
del Renacimientorevelael lugar preponderantede los hom- clási-
,r-r.rri.ro,sus clenunciasmás virulentasapuntaron muy
bres en los caprichosde la moda.r Esto seguirásiendo cierto
en el siglo XVII,cuando la indumentariafemenina es mucho camentea las muieresy su marrullería'
más sobria que la de los hombresy sufre menos transforma-
cionesque el traje masculino.¿F,snecesariorecordarque los
edictos suntuariosque prohibían los excesoslujosos en el
vestir apuntabanindistintamentea los dos sexos?En las so- I,A(]RAN INVT.]I{SION
ciedadesjerarquizadas, los hombresy las mujeresde las capas
superioresestánsujetosa la misma reglade exhibiciónenfríti- el vuel-
No es sino en el siglo XVIII cuando se oPera
ca de la distanciasocial:los hombresnoblesy ricos se uarrui- del luio. A partir
nan) en dispendiosvestimentariosiguales,si no superiores'a co histórico constitutivoáe la feminización
los refina-
los de las mujeres.lbdavía en vísperasde la Revolución,los de dicha época' los caprichos,las extravagancias'
se vuelven m¿iscaracterísticosde la mu-
hombresy las mujeresde la aristocraciade Versallesvan codo mientos d" l"
-od"
con codo en lo que concierneal valor de su guardarropa.r (Lcs modcs"' 'rrtícttlo ciretlt"
l. (lit:rclo por D. Owen Hughes'

t . C). Blanc, [\rttdes at plüares, op. cit' (véasesltprll, P. 43' n. | )' p. 2l 6. P.153. Signification de l¿ tnode
2. (litado por l.ouise Goclarcldc Donville'
2. Diane Owen Hughes, ules modes,, en Histoire des.fintnes, Pa'
sousLouisXIII, Ái"-.n-P,outnce, Éclisucl' 1978' P' 144'
r í s , Plon, t . I I , 199I , p. 150. Pettr ot Occidettt' París' Iravard'
3. Citaclo por Jean l)elumeart' I'a
3. Daniel Roche, I'a Cttlture des dpp,trencts,P:trís, Ed. du Seuil.
t978,p. 442.
r , r l. . Poit r t s - ,l( ) 8( ) .Pp. I 1. 3 - l1 4 . I
77
/()
 ||
jcr que dcl hombrc.'l'ienc lugar cr.rronce.s
cl trir¡nfirclc l:rs
vendedorasde moda, €sas(artistas) en ornarnentaci<inclel
vestido cuyas facturas exorbitanresse dirigen a una rica
clientelafemenina.rAl tiempo que se desarrollaun periodis-
mo de modas que apunra ante todo a un público femenino,
las normasde consumo de los dos sexosen materiade indu-
mentaria se desfasannítidamente.Alrededor de 1200, tanto
en la noblezade espadacomo en la noblezade toga, el valor
de los guardarropasfemeninosalcanzaya el doble del de los
vestuariosmasculinos.A finales del Antiguo Régimen, las
mujeres procedentesde las capas burguesasy populares
gastanal menos dos vecesmás en su indumentaria que su
marido.r Con la excepciónquizás de la alta arisrocracia,las
superfluidadesde la moda, los dispendiosy pasionesindu-
mentariosse han convertidoen algo más femenino que mas-
culino.
El siglo xtX sistematizóe institucionalizóesta preemi-
nenciafemeninaen el ámbito de la apariencia,de la moda y
del lujo. La alta cosruraconsriruyela clavede bóveda.Con
clla hace su aparición una industria de gran lujo destinada
exclusivamentea las mujeres;en adelante,sólo la moda fe-
menina brilla con todo su fulgor, afirmándosecomo faro de
la irpariencia, piezamaesrrade lo efímero y del gasto suntua,
rio. l.a distribución de las aparienciascosrosasya no obedece
únicamentea la división de las clases,sino también a la de
los géneros.Para las mujeres,las galasfastuosasde precios
l. Un traje de corte proporcionado por la señora Éloffc se facru-
ró, cn 1787, a 2.049 libras, cs decir, el valor de más de 2.000 jornadas
lirborales.S<ilo en el año 1785, la reina clebíaa Rose lJerrin cerca de
90.000 libras: véase D. Rochc, La C'ulture des altparences,op. cir., pp.
309--110. A título de comparación,en las capaspopularesy burguesas,el
guarcl:rrropa femcnino valía,como término medio, respectivamente
92 v
1 00 lihr ir s .
2. D. Roche, L¿ Oulturedesnpp,trentes, op. cit.,pp. ll0-1 lZ.
7B
, x o r 'I r i t : t t tl .s; 1 ) .l l .l l .r s l t.r l l l l r cs' cl tcr l l tl n c!]r o y :l ttste r o ,
,írnbolo clc los l)tlcvosvaloresde igualdady de ahorro, de ra-
, ionrrliclady de disciplina,de mesuray de rigor. La era mo-
democráticanacienteva acomPañadade una despose-
..1..'rnrr
sirin masculinade los signosde la aparienciadispendiosa¡
,inrultáneamente,de una consagraciónsin igual de los em-
lrlcmas resplandecientes de lo femenino. nEscaparate> del
Irombre, la mujer, por mediación del vestir, se encargade ex-
lribir la potenciapecuniariay el estatussocialdel hombre'
¿La mujer como escaParate de la fortuna del padre, del
nraridoo del amante?Eso es innegable'mas a condición, no
obstante,de no atenerseúnicamente a la mera función de
( onsumo vicario que asimila el papel representativode la
rnujer al de los criados y otros empleadosdomésticosque
llevanlibrea.rorros facroresexrernosal código del derroche
ostentatorioPor Procuracióndesempeñaronun papel pri-
rnordial. Tálei factorestienen sus raícesen los sistemasde va-
loresy de representaciones relativasa la diferencia sexual,en
los rolesy atributos asignadosa los hombresy a las mujeres'
Invocando la naturaleza,larazón y la felicidad,los mo-
clernosse esforzaronpor sistematizar,por disciplinar la dis-
tribución de los rolessexuales, de la misma maneraque nor-
malizaron y cuadricularon al detalle las operaciones del
cuerpo. La exigencia de racionalizaciónsocial y la voluntad
cle reafirmar la jerarquía masculina tradicional se conjugaron
para asociarde manerasistemáticaa las mujerescon el espa-
cio privado y con lo decorativo,Y a los hombres con el es-
pacircpúblico, con la dominación política y económica'Para
ir, ,.r,.r;.r.t, la seducción de las apariencias;para los hom-
trres,el ascetismoindumentario, expresiónde la nueva ética
de la igualdad y del trabajo. Admirada en cuanto madre y es-
posa,ielebrada como ureligión de pureza' de dulzura, de
60.'f . Veblen
, Théorie deloisir,op'cit',pp' I I 9-I 20'
deh classe
79
 I
l'tls c'trcelltos
i.rlLrl..lilrlroliz:rcirill' lcl¡tellt-
poesía...,de bondad, de civilizaciónu,iveneradapor sus cn- 1,.,.,,..l.st¡ tt rttlit
cotrvertidoscn
cantosy susgracias,en todos los casos,la mujer es asimilada i'.,..rr,r ucl atltra tlc Slrtlit.l''y helos ahora
,rfrjctosdc ¿rlabanzas ditirámbicas y consideradoscomo Ia
al género que no se pertenecea sí mismo, incapazde acceder Fue ne-
a la plena soberaníade sí. Destinadaupor naturalezaua ocu- cle la divinidaci,la nobra maestrade Dios''r
',,.r,,*.n para que se
parsede los hijos y a agradar,se suPoneque la mujer sólo se ..r"'ri^ esaclignificaciónde la estéticafemenina
beneficio del se-
realizaexistiendo para el otro, con la mira puestaen el deseo operasela iniersión moderna del lujo en
mujer umerece'los
y la felicidaddel otro: nla mujer no vive sin el hombre), es- gi,ndo sexo.Al personificarla belleza'la
it"Uf.-^t superlativosque subrayanel esplendor
cribe Michelet. Así, del mismo modo que las mujeres sólo ni lo
pueden accedera la felicidada travésdel amor y.la devoción y el valor de la misma: ya nada t' lo b"t"tlte bonito
-",.ri"I.,
bello sexo' La femi-
familiar, igualmentetienen la obligaciónde mostrarsecomo lrastantecaro Para signidcar y realzaral
dét tu;o no sólo es exhibición distintiva
el más bello ornamento del hombre, nflor,,,decorado,ídolo nización
adornadopara el deseomasculino.Hecha para seduciry ser por poderes, sino también teatralizacióndel precio atribuido
-od.rn"
con el pasado'.el
el encantode la vida social,la mujer estácondenadaa la ar- ,r la bellezafemenina. En la continuidad
con la salvedad
tificialidad del lucimiento. A travésde la distribución mo- lujo corona siemprela diferenciajerárquica'
sino sexual-estética'
derna de las aparienciasse expresóIa negativaa reconocera de que éstaya no es únicamentesocial
femenina' la pree-
la mujer como ser autónomo que se Pertenecea sí mismo. erp'or,.nr. i.l ',r"lo, otorgado a la belleza
de la.mu-
tn la Feminizacióndel lujo hay algo más que una estrategia *i'".".i" del lujo f.-t'li"no expresala asignación
de estarhermosa a cualquier pre.cio'
distintiva de las clasesacaudaladas:r se trata asimismode un ier al deber de agradar'
de ma-
instrutnento de reproducciónde l¿ umujer menor de edadr, Una última categoríade fenómenoscontribuyó
del lujo: se trata de
de la dependenciafemcnina con resPectoal hombre, de un nera decisiv" pro.J,o de feminización
"l de su correlato.'la
medio destinadoa magnificaren el esplendorde los signosa la celebración .le la mujer en el hogar y
el modelo
la mujer como decoracióny atractivo de la vida, como un ,ru,.. consumiclor".Cot los modernos apareció
exclusivamentea las
existir-para-la-mirada del hombre. del uama de casau,de la mujer asignada
del interior'' Por
De ahí el papel primordial desempeñadopor el culto a ,"r.", d. esposa'de madre y de ugobierno
la educación
la bellezafemenina.No cabe hablar de primacía del lujo fe- el hecho de tener a su cargo la vida privada'
la mujer se aftrma
menino sin la continuidad secularde una cultura que cele- de los hijos' la administraciónde la casa'
el blanco primero de
bra en himnos maravilladosla superioridaclestéticadel se- como el actor principal del consumo y
gundo sexo.A partir del Renacimiento,pintores y literatos la oferta mercantilisá' La edad moderna permitió.la.simbio-
xtx'
llevaronal pinácr-rlola bellezafemenina,que se libera poco a sis inédita de la mujer y del consumo.:a Partir-del.siglo
en las deliciasde
.ll" quien dirige el consumo' se pierde
", se informa de
las compras,pasahoras mirantlo esiaparates'
l. M ic helet , Lt t Fer nr nef l8 5 9 ] , P a r í s ,F l a m m a r i o n ,c o l . u ( l h ¿ r m P s , ,
1981, p. 279. del ptntci¡1ig¡ro' véa-
2. A partir del siglo xvlll se desplicgaen todas las cl¿rses socialesla l. Sobre la idolatríaclel"bello sexoDa partir
1997' pp' I l3-128'
prirnacíade la aparienciafimenina. se mi obra La'lrotsi?tte Fentme'París'Clallimard'

BI
u0
 I
nte aso-
t'l lrrio scgtritsicllclopritlritan;rnle
las novedadesdel comercio, se encuentra atrapadapor la ne- l)r(tltrttt:l:;¡rttt'clt'
fcmenino' dcscleel momento en que la di-
cesidadinconteniblede consumir en los grandesalmacenes.r , ,.,l.1.,,,1.,r,.,rt.r,.,',.,
vez más su
El acto de consumir se convirtió en una diversiónfemenina, cle los rolessexualesva perdiendocada
'irrrilittrd
una ocupación-compensación,un sustitutivo de las diversas .rrrt isua legitimidad?
tlhn.o al
frustracionesde la vida social y afectiva.Al confinarla a la es- más cuanto que los cambios afectanigualmente
indignosde
fera privada, la modernidad burguesacreó a la mujer consu- Universode los hombres.Estosya no consideran
ocuParsede los
midora: señalemosque, en los años veinte, entre el 70 y eI , llos el particiPar en las tareasdomésticas'
una mayor
80 % de las compras al por menor eran efectuadaspor las niiros, ha.e, la comPra.Vemos que manifiestan
mujeres.2Huelga decir que en los matrimonios burgueses, el la y Po; la aparienciaestética;los
i,''".."p^.i¿n Por
masculinosse afirman como un mer-
-t"la
hombre sujeta la bolsa y entregacada semanao cada mes a la 1,r,r.lu.,o,.orÁé,i.o,
De ahí la idea
esposael dinero necesario.Las ugrandes))compras son deci- r rrdotendencialo potencialmenteexpansivo'
didas por el marido, no obstante,el consumo se lleva a cabo (¡le a veces se aPunta de que las sociedadesdemocráticas
de
bajo el signo de lo femenino. Seccionesenterasdel consumo :l;;;,;-p;;;*, h"b,i",, log'ado p?1" fin a la dicotomía
similitud entre los
de lujo -alimentación, serviciode mesa,equipamientoy de- i; g;Jt.t privilegiandot'i" relaciónde
de
coración de la casa- se convertirán en territorios reservados hombresy las muieres,instituyendola intercambiabilidad
a tales análisis'el
prioritariamente al segundosexo. Ios roles de sexo. Si prestamls atención
el consumo feme-
i"l.'á"U.tt" dejar de tsta' dominado por
nino a más o menoslargo Plazo'
duda la validez
Por decirlo ,odo, pá"go radicalmenteen
Si bien es inne-
E L F U T U R O F EME N IN O D L,T,I,U IC ) cleestainterpretaciónclel" pot-odtrnidad'
de lo f-emenino'
g"Uf.- q".- ha te.,ido lugar una revolución
la confluenciade los
ústano coincide .n tnJdo alguno con
diferencialesmascu-
Si la modernidad propulsó la feminizacióndel lujo, ¿la g!n.ro, y la aniquilaciónde los códigos
general'es verdad
posmodernidado la hipermodernidadle pondrán fin? Desde lino/femenino.Visto desclela panorámica
(lue hay indivisión de los rolessexuales; ahora bien' si mira-
hace unas tres décadas,somos testigos de trastornos funda-
mentalesen el orden de la división social de los roles sexua- rrrosde cerca,éstabrilla por su ausencla'
les, de los lugaresy de las atribuciones del segundo sexo en -Ibmemos,p"," t-pt'ar' la relaciónde los hombresy de
doméstica' Pesea los
particular. El ideal de la mujer en el hogar ha sufrido una las mu.ieres.o.t l^ e'fto p'ofesional y
de
acontecidos'no podemos Por menos
erosión tan rápida como profunda; los diplomas y el trabajo 1rr"i"ía.t cambios fémenino sigue
profesional femenino se imponen como valores;la mujer l.rnr,"r", que la consideracióndel trabajo
la mujer ha con-
nobietodecorativoose ha batido en retirada.Cómo evitar Ia siendoinfeiio. a la del masculino'Y si bien
no Por ello continúa
q.ir,"a. el derechoal trabajo exterior'
domésticas'Todas
I . M. Il. Miller,Au BonMarché,
op.cit.,pp.179-191
. cstando menos dedicada a ias funciones
las mujeres
.) (,rtllio, ( iorer, I.¿sAméricains,l)arís,Calmann-l.év,v,1949, p. 61. lasencuestas de que sedisponemuestranque son

83
til
 t.

los .ióvcncs
moda sigue estandode actualidad'Aun cuando
las que siguen asumiendola mayor parte de la responsabili- y aunque'
,rt.r.r,r"ñ su preferenciapor determinadasfirmas
dad en la educaciónde los hijos y en las tareasdomésticas. a la moda'
J. á.-" ,ná, g.n.r"l, el'ho-bre estéuvolviendo'
Aunque los hombres hacen la compra y ayudan más a las más emble-
la cargamental ligada al funcionamientode Ia casa las pasiones. irl,"r.r", hacia éstasiguen siendo
Basta
de la poblaciónfemeninaque de la masculina'
continúa correspondiendoa éstas.A pesarde su nuevo com-
-.rj.i"r,
revistas.femeni-
observarel cont.ni,lo y las imágenesde las
-áii.",
promiso profesü,lal,la mujer siguesiendoel polo centralde la mu¡er
nas para convencersede ello' Las coleccionesPara
ia rrida familiar. Posiciónpersistenteque no se explicaúnica- que las de los
,or, comentadas,exhibidasy valorizadas
mente en razón de lastresculturales,sino asimismoen razón -á, los anuncios publicitarios de prendas f-emeninas'
hombres;
de las dimensionesde sentido, de identidad, dé autoorgani- que los relativosa los hom-
más numerososy más e.stéticos
zación que acomPañanen particular a las funcionesmater- superior a
bres; las top *oirl, gozan de una notoriedad muy
nas.Las tareasfemeninasno sólo significanuun palizón' co- en-
la de los Áo,lelos ,iasculinos;la fantasíay la diversidad
ticliano,sino también construcciónde un territorio propio' feme-
cuenttan siempresu lugar de predilecciónen la moda
inclinación afectivay estéticapor el interior, poder de in- -ío,
nina. El desfase.r't,r. géneros se ha reducido' pero las
fluencia sobre el niño. El (Peso))de la historia no lo explica ropa que l^os
mujeres siguen sien<lomáJ const'midorasde
toclo: en las socieclad.,poi-od"rnas, las normas culturales profe-
hombres.r En Ia actualiclacltienen responsabilidades
que constituyen un obstáculo redhibitorio al gobierno.de sometidas a los
(mujet en el hogar, ideal de virginidad) pierden sionales,son titula<lasy se muestran menos
uno por el aspecto
-ir-o en cambio' las qLle'a semejanzade las respon- dictacloscle la moda' menos uobsesionadas)
su influencia; su interéspor el ves-
inclumentario,pero, en cualquiercaso'
sabilidadesfamiliares,permiten la disposiciónde un univer- no se pareceen
tir no es análogoal de los hombres' La moda
so Dersonalizado,la constitución de un mundo íntimo y
absolutoa una-esfera doncletodos los signosse intercambian
emácional, se prolongan. El futuro no ve perfilarsela an- dinámica ins-
sin límite; muy al contrario, prolongando la
droginia y la conflttenci" de las normas de sexo' sino la siendo una esferadominada
,",rr".1, .n .l ,iglo xvtlt,
recJnducción de todo un coniunto de roles y funciones 'igt"
utradicionales,, recicladospor los idealesindividualistas.La por lo femenino.
' relación
Lo que vale para la moda, vale asimismopara la
conjugación de bloques de tradición con el principio del Son innumera-
con la b.ll.r". ¿Queremospruebasde ello?
libre i"bierno de uno mismo constituyenuestronuevo hori- exclu-
de lo cual la mujer deberíaman- bles.Los concursosde bellezase Perpetúandeclinados
,.r.r,..' Como consecuencia femeninas rebosan
sivamenteen femenino; las publicaciones
tenerse,durante mucho tiempo todavía,en posición domi-
nante en el universodel consumo, en las comPrascorrientes
o de alta gama relativasa la alimentación, al servicio de el
'I. L,n 1997 l:r parte corresponclietrtc a las muje res rcprcsc'ntab,a
7o para los hombres
mesa,a la decoración del home. 52 o/ode las compras totalescle ropt' f"ntt a un 32
indumentario masculino de-
Por añadi<lura,la relaciónprivilegiadade la rnujer con la v ttn I(r 7o para los niíros' El ¡'""'"'pt't"n
años' Cf- Gérard Mermel Fran'
crccefuertementea p:rrtir tlt lo'' treinta
, t)).ofi(. P.rrís.Lrtrottssc.l9()8' P' 6'3'
1. VéaseG. L.ipovetsky,I'a Troisiime Femtne' op' cit'

85
B4
de consejosestéticos;el culto a la delgadezes más obsesivo
en la mujer que en el hombre; ocho o nuevede cadadiez in-
tervencionesde cirugía estéticaen Francia se practican en
muieres.Es cierto que los hombres se han vuelto consumi-
doresde productoscosméticos;no obstante,estaprogresión
dista de ser exponencial:desde hace unos quince años' la
parte correspondienteal consumo masculinoen relacióncon
.l global de la cosméticasigue siendo limitada y
-".."do
apenasvaría,estableciéndose en torno al I 0 % del coniunto'
que los productosde
¿É, n.."r"rio recordar,por añadidura'
maquillaje siguen constituyendouna prohibición casi abso-
luta para los hombres?Es inevitableconstatarque el movi-
miento de rehabilitaciirnde la bellezamasculinadesencade-
nado a partir de los años sesentano significa en modo
alguno la desapariciónde la disimetríade los roles y de las
expectativas estéticasde los dos sexos.
No asimilemos este fenómeno a l:r supervivenciade otra
era: en lo más profundo, hay que vincularlo a mecanismosy
aspiraciones típicos de nuestrasociedadmercantilistae indi-
vidualista.Por supuesto,es imposible dejar de relacionarla
utiraníade la belleza)con las estrategias del marketing' con
los interesesde las industriascosméticas,con la invasiónde
las imágenessublimesdel cuerpo fémenino, con el impacto
de la prensafemenina.Ahora bien, las políticasmercantilis-
tas,por potentesque sean,no dan razóndel coniunto del fé-
nómeno, en particular de la relación de las mujeres con el
cuerpo y con la delgadez.En el origen de la alergiade las
mujeresa las formas rellenitasse encuentrasu voluntad de
ser juzgadasmenoscomo cuerpo que como suieto dueño de
sí mismo. La pasión por la delgadeztraduce,en el plano es-
tético, el rechazode la identificación del cuerpo femenino
con la maternidad,así como una exigenciade control sobre
sí, sobre lo que se ha recibido de manos de la naturaleza'Si
en la actualidadla celulitis es tan rechazadapor las mujeres'
B(r
ello se debe a que [o esbeltoy lo firme poseenvalor de auto-
gobierno, de voluntad, de poder sobre uno mismo'r Si, por
irn lado, los dictadosde la bellezauoprimenoa las mujeres,
por otro correspondena una cultura individualistabasadaen
i".-pr.r" de dominio ilimitado y el rechazodel olaissezfai-
re, l¿issezallerr.
A lo cual se incorporan nuevasexigenciasidentitarias'
;Qué es lo que vemos,en una épocaen que las mujeresacce-
i1",., los títulos y a los puesrosde responsabilidad? Asisti-
^
mos, paradójicamente,a un renovadointeréspor la lencería
o/ode los gastosen indu-
íntima seductora-rePresentael 20
mentaria femenina-, al triunfo de las top modelssex¡ al ure-
\Wonderbra' las
greso))de las formas femeninas, al éxito del
fáldascortas, el maquillaje entre las jóvenes.Presenciamos
una refeminizaciónde la muier y una no-uniformizaciónse-
xual de las apariencias.Las mujeres reivindican la igualdad
con los hombres, mas no por eso quieren Parecerse a ellos'
I)esde el momento en que la fiebre contestataria remitió y
que todas las actividadesson accesiblesa los dos sexos,las
rnujeresya no entablanuna guerracontra los emblemasesté-
ticos de la dilterenciasexual,antesbien los reivindicancomo
signosidentitarios.Cuanto menos se asignaa las mujeresa
lius socialesupesados,,mayor legitimidad vuelve a adquirir
le disimilitud de los signosulevesuo esréricos.otros tantos
lenómenosque deberíancontribuir a perpetuarla feminiza-
ción del luio.
A principios del siglo xx hubo quien pensabaque traba-
jo y bellezafemenina estabanen franca contradicción' Sin
.'rnbargo,los acontecimientosse han encargadode desmen-
tirlo, [ues, muy al contrario, constatamosque los cuidados
,ledicadosa la aparienciase intensifican a medida que las
rnujeresejercen una actividad profesional' Hoy en día, los
'froisi?meFemme,op' cit'' pp' l4O-144'
l. (i. l,ipovetsky,I'a

tl
estudiosy la vida profesionalfuncionan como factoresque
animan a las mujeres a invertir tiempo, esfuerzoy dinero
con miras a una mejor presentaciónde sí mismas.El augede
la cultura individualistay meritocrática,así como los tírulos
y el trabajo femenino, no han hecho retrocederla pasión de
la mujer por la belleza,sino que la han democratizado.Bajo
los ropajesde lo antiguo, aflora lo nuevo: somos testigosde
la reconciliaciónentre el código tradicional de la bellezafe-
menina y la norma posmodernadel trabajo,entre el narcisis-
mo estéticoy la actividad productiva, entre el ideal estético
de lo femenino y el ideal de autonomía intelectualy profe-
sional.Si, como es probable,la supremacíade la mujer en la
moda y la bellezase prolonga, resulta ilusorio creer que lo
femenino pueda dejar de ser,dentro de poco, el polo domi-
nante en el lujo. El empuje de la igualdadentre los géneros
no pondrá fin mecánicamentea la feminizacióndel lujo.
Todas estascontinuidadeshistóricasno excluyen nota-
bles transformaciones.El procesode feminización del lujo
ha corrido parejascon el principio del hombre proveedor:si
bien la mujer ocupaba el primer plano en el escenariodel
consumo, el hombre ostentabael poder de financiación.
Esto va cambiando a medida que las mujerestrabajan,son
autónomas ¡ especialmente,pueden regalarsea sí mismas
artículosde lujo. Con lo cual se ha dejado atrás una nueva
ctapa en la feminizacióndel lujo, que se caracterizará en lo
sucesivopor el fin de la umr-rjerinsignia, del hombre, por la
independenciaeconómicade la mujer en las decisionesde
compra.
No tenemos la certeza,no obstante,de que esta con-
quista de la autonomía femeninadesemboqueen una simili-
tud de los rolesmasculinosy femeninos,por cuanro el rega-
lo lujoso siguepareciendomás legítimo, más uevidenteD, más
frecuentecuando estádestinadoa una mu.ierque cuando se
dirige a un hombre. ¿Simplearcaísmoen vías de desapari-
88
-t
ción? Estamoslejos de poder afirmarlo con seguridad,si es
rierto que semejantedisimilaridadencuentrasu origen y su
scntido profundo en elcódigo mismo del amor-pasión.Des-
.le la Edad Media, incumbe al hombre la obligaciónde ado-
¡'ara la dama, de supervalorarla,de colmarla de atenciones,
.le celebrarlapoéticamente:(Quiero que sea reinan,escribe
lrluard.El regalosuntuosoparticipade estatradición galante
c¡r-represcribeel refinamiento,la atención,la delicadezacon
fespectoa la amada;de hecho, el precio del objeto no hace
sino simbolizar la intensidad del sentimiento amoroso. La
rnujer se entrega; el hombre entrega signos hiperbólicos
de su amor al prodigar tiempo, atención, palabras,regalos:
uCuandoseama no se hacencálculos.,Si el amor no excluye
el cálculo, se acompañatambién de derroche,de un (gasto
abierto, hasta el infinitor, de un ulujo intolerableu.rCon
todo, estaeconomíadel excesono escapapor completo a la
distribución desigualitariade los roles sexuales,pues hom-
bresy mujeresexpresansussentimientossegúncódigosmás
o menosdiferenciados. Tendencialmente,se asignaa las mu-
I a los hombresal rol uinstrumental,
jeresal rol uexpresivo)),
(Thlcott Parsons).A despechode todos los cambiosaconteci-
dos en el ámbito amoroso,esedispositivodisimétricose pro-
longa al menos parcialmente,por cuanto, sin duda, sigue
siendogratificantepara ambosgéneros.El hombre se benefi-
cia de la dicha de procurar felicidad a la amada; la mujer
puede gozar de la ventura que conllevaleer en el obieto de
valor obsequiadola intensidadde los sentimientosque inspi-
ra. Graciasa lo cual la relacióndesigualitariade los hombres
y de las mujerescon el regalode lujo tiene mayoresprobabi-
lidadesde perdurarque de eclipsarse.
1. Roland Barthes, FraKmcntsd'un discours{tmoureax,Paris, Éd. du
\ctril, lq7r, pp. 100_101.
89
 ti

y la angtrstrlr
trnrrconfrontacirincOnlo invisiblesobretratur:rl
SENTIDO
EL LUIO Y EL SE,XTO histórico' el
.lc le mtterte. I)esde la perspectivadel devenir
con el tiempo
Itrio se construyólo mismo como ula relación
igual com.o una
..¡,,".o-o irná'ré[ición con los hombres'
que como una batalla
J,,.rr^ contra los límites temporales
social'
¡',orla clasificación
'Ibmemos, por eiemplo, la fiesta primitiva' En el marco
luchar contra
,.lela misma' a,-tiquilarlas riquezassignificaba
renovación' rege-
la degeneracióniel universo' Prepararsu
una marcada
,r.*r".f Tiempo. El dispendioft"iuo implicaba
excesivotenía a su
relaciónaon .l tiempo' pues el consumo
reactualizarel
cargo, en los ,irt.-r, simbólicos primitivos'
al cosmos:con
Batailley ,i.ílpo primordial y repetir el paso.delcaos
Desde los análisisclásicosque Veblen' Mauss' un nuevo ciclo de la vida' el reiuveneci-
que interpre- ,.
Elias dedicaron al lujo, nada hay más habitual "llo "r.gr:."b".t y los bie-
las competicio- rniento y iá ,".r.".ión del mundo' Los sacrificios
tar éstecomo un fenómenoestructuradopor tt,hltt tttlfi:
rivalidad social' Mauss ,',., pr.áoros ofrecidosa los diosessiempre
nes de estatus'el antagonismo y la y a la longevtdad:
jerarquías ¡radá de plegariasrelativasa la fecundidad
subrayaque el potlatch-estádestinado a establecer generosamentea las potenciasdel más
allá
en el pa- hay que
de titulos y d. honor.s. Veblen y E'liashan insistido "g"i"j", iid" y recibir el céntuplo en la otra vida'
el rango y el ;;" ;^.'"i t"rg"
p.l pr..-i,tente que desempeñanlas luchas por i-o, ,Lo, mobiliarios fr'tn"'atios estabandestinados
a asegu-
se encuen-
pt.t,igio. En el fondo de las actitudessuntuarias rar el mejor tránsito posiblede los muertos
a la vida sobre-
y el deseo
,r"rl tá competición social por el reconocimiento natural.Ta,t,o en la Edad Media como en la
Antigüedad cJá-
el desafioago-
J. ,o-^, u..,t"¡" sobre los áemás' Es siempre los privilegiados
lo que subyace en el fe- sica, cuando la muerte estaba próxima,
,rir,i.o y l" g*.rr" de las conciencias hacíandonación Por testamentode susriquezas
a la lglesiaa
nómeno. cuando el gusto
con fln de prePararsu salvacióneterna' lncluso
Si bien es innegableque las conductasrelacionadas en primer plano.' como en el caso del
simbólicos ¡ro, lo, há.tor.s está
el lujo son indisociablesde los enfrentamientos con el tiempo y
reducirlas a esaúni- !u.rg.,ir-o, el mismo implica una relación
..,rr. lo, hombres,resultamuy simplista para que'
ha estado .o,-r"1"eterni¿ad;los ricoi daban con liberalidad
ca dimensión. De hecho, la suntuosidadsiempre de las estatuas,las estelasy los epígrafes'su
nom-
las que fi- p".
vinculada a otros objetivos y otras creencias'entre -.ai" presentepor siempreiamásen la memoria
a lg i-,r. p.r-"neciese
g.rr"n, en particular, la, ,.l"tit'as a l¡L-lpq.grlg, ¡1Srado,f t.1.lo, hombres.Al tiempo que lucha simbólica
intrahuma-
implicado en la génesis del luio fu.e
al más allá. El hombre na, el lujo suPusor.tn" de garantizarlos ciclos de la
resPuestas soctal-
en primei lugat Homo religiosus,que daba reencarnación, un combatemágico contra el tiempo y Io
-"""t" pe-
la otra
instittiidas a las cuÁtiones de la muerte y de suntuarios
rccedero.Lo que subyaceen loicomportamientos
-..r,. en todas partes,a la confrontacióncon el otro se sumó
vida:
91
90
lT
no es tanto un procesode negaciónde las cosasy de someti,
miento de la naturaleza,mediante el cual el hombre afirma
su subjetividad,rcomo un proceso de apropiación de las
fuerzasdel más allá con la mira puesraen el renacimiento,
un procesode captaciónde poderespara combatir la finitud
de las duracionesterrenales.
No cabe ninguna duda de que esoscomporramientosy
esasmentalidadespertenecenahora al pasado.Desde media-
dos del siglo xvttt, las donacionesa la Iglesia<¡uepermitían
(comprar) la vida eternano han cesadode declinar,y ya na-
die sueñacon bajar a la tumba cargadode oro y de riquezas.
Las fiestasya no tienen significaciónregeneradoradel cos-
mos y ya no se construyenumoradasde eternidadu.La tem-
poralidad que domina la organizacióndel lujo en las socie-
dades contemporáneas es en adelante el presentesocial e
individual, la innovación prevalecepor doquier sobrela per-
manencia,los gocesprivadosdel aquí y ahora,sobrelas acti-
tudes y los valorestradicionales.Las técnicasmágicasorien-
tadashacia la conquistade la eternidad se han eclipsadoen
provechodel mero consumode las obrasinmortalesdel pasa-
do, del turismo cultural que funciona como nueva distrac,
ción de masaspara (ocupar, el tiempo.
Las estrategiasde las grandes casasde lujo expresanen
igual medida eseviraje de la lógica temporal haciael presen-
te. Durante milenios,el lujo se desplegóbajo la autoridadde
las normas del pasado.A partir del siglo xtx, a través de las
innovacionesde la alta costura,se operó una inversión en
beneficio de los imperativos del presente-futuro. Es esra
orientación temporal la que tiende ahora a converrirseen
prevalecienteen las industriasdel lujo, como atesriguan,en
particular, las nuevasobligacionesde rentabilidad elevadade
l. Cf aude Lefort, ul'échange et l¿rluttc des hommes,, en Les F'or-
mesde I'bistoire,París, Gallimard, 1978.
92
rl T
los capitalesinvertidos. Sabemos,por añadidura, que una
rnarcade lulo debe esforzarse por conciliar imperativoscon-
tradictorios:perpetuaruna tradición e innovar,ser fiel a una
herenciasin dejar de ser moderna. No por ello es menos
cierto que, en esecampo, el énfasisse pone cada vez más en
la necesidadde una gestión dinámica de las marcas,en la
cxigenciaprioritaria de renovacióny de creatividad,a fin de
evitar el peligro de momificación de la marca y a fin de dis-
poner de los medios para conquistarnuevosespaciosy nue-
vas parcelasde mercado.Numerososconsultoresy profesio-
nalesdel marketing de lujo anuncianel decliveinevitablede
las antiguasestrategias basadasen la urentade la tradición,:
clomina la idea de qr.resi el lujo quiere escaPara la fosiliza-
ción, debe no tanto reconducir las formulas del pasado
como revisitarlas, declinarlas,actualizarlas. tn lo sucesivo,el
nervio del oficio y la condición para el desarrollode las mar-
casresidenen las políticasde creacióny de imagen' dicho de
otro modo, en la asimilaciónde los principios constitutivos
de la forma-moda:el cambio, la seducción-comunicación, Ia
diversificaciónde la oferta.' En estaformación compuestade
rradición y de innovación,de lógica upasadoísta, y de lógica
(presenteísta))que es el lujo, el polo creativodesempeñacada
vez más el papel clave, por cuanto aparececomo aquello so-
bre lo que descansael futuro. Ni tradición ni moda' el lujo
cn la actualidades hibridación de la tradición y de la moda,
reestructuracióndel tiempo de la tradición por el de la
rnoda, reinvencióny reinterpretacióndel pasadopor la lógi-
ca-modadel presente.
Si bien es en torno al eje temporal del presentecomo se
reorganizael lujo posmoderno,ello no es óbice para que éste
continúe manteniendovínculosíntimos con la duración y la
1. Sobre este punto, véasela segunda parte de mi obra L'Empire de
I'iphént?re, op. cit.
93
 rf
(guerra contra el tiempor. Lugar de creación,una casade
lujo se afirma igualmente como nlugar de memoria,. Por
una parte, debido a la perpetuaciónde técnicastradiciona-
les,de periciasarresanales en la fabricaciónde los productos.
Y en segundolugar,por un trabajo de promoción, de puesra
en escena,de valorizaciónde la propia historia.Culto al fun-
dador y a los creadoresque se inspiran en é1,glorificación
del uespíritude marcaoy de la fidelidad a un estilo o a un
código de reconocimienro,celebraciónde acontecimientos
significativos,la consrrucciónde una marca de lujo resulta
inseparablede la gestiónsimbólica de sus raíces,del trabajo
de edificación de un mito. Es a travésde referenciasa un pa-
sado mitificado, de leyendasde los orígenescomo roman
forma las grandesmarcas.El lujo no es plenamenreél mis-
mo -incluyendo el secrorautomovilístico-sino cuando con-
sigueelevarseal rango de leyenda,cuando logra constituir en
mito uintemporal,los objetosperecederos del consumo.
Así, la gesrióndel lujo no se limita a promover produc-
tos raros y caros,por cuanto estáobligada a orquesrarel fac-
tor tiempo. Por una parte, es preciso innovar, crear,especta-
cularizar,rejuvenecerla imagen de marca:es el tiempo corro,
el de la moda, el que se convoca.Pero,por orra parre,es ne-
cesariodar tiempo al tiempo, perpetuaruna memoria, crear
un halo de intemporalidad,una imagende uerernidad,de la
marca:¡las estrategias que intervienenson entoncesde capi-
talizacióny de sedimenracióndel tiempo. Ora un tiempo de
actualidad,el tiempo rápido y versátilde la moda, ora lo in-
móvil, lo que no pasade moda, la remporalidadlarga de la
memoria: una marca de lujo no puede construirsesin ese
trabajo paradójico que moviliza exigenciastemporalesde na-
turalezaopuesta.
1. Bernard Arnaulr, uThe PerféctParadoxof Srar Brands,, Haruard
BusinessReuiew,octubre de 2001, vol. 79.
94
Por el hecho de su relación con la continuidad y con el
,,ftueradel tiempo,,, el lujo de hoy n9 d,epresentarana-
-dej1
logíascon el pensamientomítico inmemorial. Si tal acerca-
miento resultalegítimo, es en el senrido de que tanro uno
como otro hacen referenciaa acontecimientospasadosfun-
dadores,y lo que es más, que exigen ser actualizadospor ri-
tos ceremoniales. En amboscasosse proclamannhéroesr,ac-
tos creadores,y lo que Éliade denomina uel prestigiode los
comienzosr,una eternidad siempre actual, un (et€rno pre-
sente) que es precisovenerary de donde procede el orden de
las cosas.rEs así como uno de los principios que fundamen-
tan la consagracióndel lujo moderno -el origen presrigioso-
es precisamenteel mismo que alimentaba los sistemasde
creenciassalvajes.Considerado bajo esa luz, el lujo aparece
como lo que perpetúauna forma de pensamientomítico en
el corazón mismo de las culturas comercialesdesacralizadas.
Esta parte (sagrada) se encuentra hasta en las mismas
prácticasde consumo, pues el lujo manrienevínculos estre-
chos con diversosrituales y con todo un conjunto de gestos
ceremoniales.Así, ofrecemos los más ricos regaloscon oca-
sión de las fiestasy de las fechassimbólicas. Los productos
más costososson con frecuenciaconsumidossegúnun códi-
go de reglas ceremoniales.Degusrar un excelenrevino va
acompañadode gestosrituales:el entendido inclina la copa
¡rara examinar el color del néctar, hace girar ligeramente el
vino en la copa, olfatea la intensidad del bouquet.La opinión
común considera que es usacrílego,saborearun gran caldo
con precipitación r) en un vaso de plástico. Desde el siglo
xtX, el gran resrauranrees una especiede templo donde se
clesarrollatoda una liturgia: el chef desempeñala función de
sacerdote,de maestrode ceremonias.2 Incluso en una época
L Mircea Éliade, Aspectsdu mythe, París,Gallima rd, 1963.
2. Jean-Paul Aron, Le Mangeur du xtX'siécle
, París,Roben taffont, I 973.
95
de desformalizacióncomo la nuestra, que ve amplificarse el
abandono de los ritos y otros comPortamientosconvencio-
nales,los usosvinculadosal lujo siguenestandocargadosde
ceremonial.Por lo demás,también eso forma parte del en-
canto del lujo, el cual, en nuestrasociedad,se define como
aquello que es capazde resucitarun aura de usagrado,y de
tradición formal, de proporcionar una tonalidad ceremonial
al universode las cosas,de reinscribir ritualidad en el mun-
do desencantado, massmediatizado del consumo.Con la sal-
vedadde que estareactivacióndel principio ritual se encuen-
tra recicladapor la lógica hedonistay emocional.El arte de
vivir que acompañaal lujo ya no es una convenciónde clase,
sino teatro para mejor gustar los placeresde los sentidos,
juego formal investidode la cargade mejor sensualizar la re-
lación con las cosas.
En cuanto emblema de belleza,de buen gusto, de refi-
namiento, con frecuenciase ha relacionadoel luio con los
placeresde los cinco sentidos. Los análisisque preceden
muestranque eseacercamientono es suficiente,Por cuanto
el lujo resulta indisociablede otro sentido, un sentido no
materialista,tan constitutivo de la naturalezahumana que
cabeconsiderarlocomo el sexto sentido:aquel que es relati-
vo al tiempo. No es posiblereducir el consumo onerosoa la
mera búsquedade voluptuosidady de distinción social:ahí
reside,en efecto, desde siempre, y todavía cn nuestros días,
la preocupaciónprimordial por el tiempo. Desde el punto
de vista de la oferta, las grandesmarcasambicionan la conti-
nuidad y lo que no pasade moda. Incluso desdeel punto de
vista de la demanda aparecen,siquiera sea con menor evi-
dencia,deseosy placeresque no carecende vínculos con la
cuestión del tiempo y de la eternidad. Las sociedadesque
ven cómo se desencadena la fiebre de la renovacióny la ob-
solescencia aceleradade los productosy de los signos,hacen
surgir, por efecto de compensacióno de reequilibrado,una
96
cxigencianueva de intemporalidad,de perennidad,de bie-
nes que escapanir l:t impermrurcr.rci¿1y a la universalidaddc
lo desechable. Desde larespiraldesenfretr¿rda de lo transitorio
se des¿rrrollaen nuestrosdías la ¿rficiónpor las raícesy por
.la eternidad".Así, una sorda necesidaduespirituirl,sigue
subyaciendo, siquierade maneraambigua,en truestr¿r rela-
ción con el lujo: la necesidad de sustraersea la inconsistencia
rle lo efímeroy de tocar un suelofirme, sedimenr¿rdo, dorrde
el presentesecarg¿1 de reflrentedur¿rdero.
En estepunto, el lujo se rrsemej:r¿rlamor )¡ a sLlrechaz.o
clel utodo pasa,nada permanecc),,rr SLIdeseode eternidad.
Inclusoel placerde umalgastar) no carecede vínculoscon la
cternidad cuando es generadordc un prcsentetau intcnscr
qLresé'vLrslve para siempreinolvidable.Podríaser que a tr¿r-
vésde las pasionesdcl lujo, o cuando menos,de algunasde
ellirs,se exprcseno tanto la pulsión de destrucci<incomo stt
conjuración:un lujo más del l¿rdocleEros c¡uedc'l'hanatos,
rnásdcl lado del ser qLredel devenir,m¿ísdel lado de la me-
siguc hechizan-
rnoria que del olvido.'l1l vezalgo r-netirfísico
clo nuestrosdeseosdc dislrutar,conro los dioses,de las cos¿rs
rnásexceocionales v más hermos¿rs.
97