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CONHECENDO SEU CANAL

DE COMERCIALIZAÇÃO DE
H O R T A L I Ç A S
ADELAIDE DOS SANTOS FIGUEIREDO
MARIA JÚLIA PANTOJA
MÁRIO FELIPE DE MELO
RENATO DE LIMA DIAS

CONHECENDO SEU CANAL


DE COMERCIALIZAÇÃO DE
H O R T A L I Ç A S

E D I T O R A

Anos UNIVERSIDADE
CATÓLICA
DE BRASÍLIA
Copyright @ 2003 by

Direitos desta edição reservados à


EDITORA UNIVERSA - UCB
QS 7 Lote 1 - Águas Claras - Taguatinga - DF
Cep: 72.030-170 - Email: universa@ucb.br
Tel.: (61) 356-9157 - Fax: (61) 356-3010

Coordenação editorial
Elen Cristina Geraldes

Editoração eletrônica e Capa


Jeferson Sarmento Ferreira de Lima

Revisão
Vera Aparecida de Lucas Freitas

U56c Universidade Católica de Brasília.


Conhecendo seu canal de comercialização de hortaliças /
Universidade Católica de Brasília. empresa de Assistência Técnica e
Extensão Rural e Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico
e tecnológico - Brasília: Emater : Universa, 2003.
52 p.: il.

1. Hortaliças - Comércio. 2. Horticultura. 3. Hortaliças - Manuseio


I. Empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural. II. Conselho
Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico. III. Título.

CDU 658.8:635.1/.8
Ficha elaborada pela Divisão de Processamento do Acervo do SIBI-UCB.

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA - UCB


Editora Universa - EPCT QS 7, lote 1 - Águas Claras
71966-700 - Taguatinga / DF
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Impresso no Brasil
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO

I. INTRODUÇÃO

11 II. DEMANDA

13 III. QUALIDADE
Dicas para eficiência na logística de distribuição

19 IV. CLIENTES

21 V. CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO
Planejamento dos canais de comercialização

25 VI. AVALIAÇÃO DOS CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO


Canal de Nível Zero
Canal de Nível 1
Canal de Nível 2
Canal de Nível 3

37 VII. AVALIANDO O CANAL ADEQUADO AO SEU PERFIL


DE PRODUÇÃO
Dicas de melhoria

49 VIII. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS


APRESENTAÇÃO
É com grande satisfação que apresentamos esta Cartilha como
um dos produtos de um projeto apoiado pelo CNPq, sob a execução da
Universidade Católica de Brasília, no âmbito do Edital de C&T em
Apoio à Agricultura Familiar.
Essa Cartilha descreve as características dos distintos canais de
comercialização abertos à Agricultura Familiar, no segmento de
hortaliças. Ao mesmo tempo, define as exigências de acesso a cada um
e elabora um roteiro que permite ao agricultor avaliar as condições de
competitividade e identificar as atividades que precisam de melhorias
para o ingresso em cada um desses mercados.
A clareza e precisão desse trabalho é resultado, tanto do rigor
acadêmico dos estudos que fundamentam a análise, quanto do método
participativo adotado para o seu desenvolvimento. A pesquisa é exemplar
no atendimento ao objetivo do Edital, ao estabelecer parcerias entre os
setores produtivo, comercial, de extensão rural e a academia, o que
permite integrar critérios de relevância socioeconômica e rigor científico.
Assim, os esforços para produzir novos conhecimentos a serviço
de grupos econômicos – que sofrem fortes efeitos de assimetria de recursos
e informação – se dirigem a uma questão chave para o futuro da agricultura
familiar, a capacidade de responder às novas exigências do mercado.
Estamos confiantes que essa Cartilha representará um
instrumento de grande valia na luta da agricultura familiar para conquistar
os espaços em um mundo cada vez mais competitivo.

John Wilkinson Dalmo Marcelo de Albuquerque Lima


Prof. CPDA/UFRRJ e Consultor CNPq Resp. Prog. C&T Agr. Familiar CNPq
INTRODUÇÃO
O grande desafio de todo processo de produção é colocar o produto
no mercado de forma lucrativa, ou seja, de modo que a venda da produção
garanta a cobertura dos custos e um percentual para novos investimentos.
Este é o objetivo de qualquer negócio, inclusive o de hortaliças.
Para que esse objetivo seja alcançado, o produtor precisa não
somente plantar e colher adequadamente, mas também precisa conhecer
e escolher qual o melhor canal para vender seus produtos.
Conhecer e escolher o melhor canal para comercializar os seus
produtos significa obter informações referentes aos preços pagos por eles,
quantidade demandada, condições de pagamento, freqüência da entrega,
tipo de embalagem e de transporte etc. Enfim, precisa-se obter uma
série de informações e por meio delas analisar se este é o canal mais
adequado para a venda de seus produtos.
A venda do produto e o pós-venda, etapas que mensuram a
satisfação do cliente com o seu produto, geram o benefício que se esperam
pelo o esforço para produzi-lo. Caso contrário, todo o investimento estará
comprometido.
Nesse contexto, a seleção de um canal de comercialização
adequado para o produto resultará na maximização dos atributos que
ele possui, dando-lhe a vantagem competitiva no mercado, comparado
a outros produtos.
Portanto, o objetivo desse manual é proporcionar um instrumento
ao produtor para avaliação do canal mais adequado para a comercialização
de seus produtos e como ele poderá evoluir e se adaptar para atingir outros
canais. Para isso, discutiram-se alguns conceitos fundamentais, tais como:
demanda, oferta, logística de distribuição e os principais canais de
comercialização, destacando-se a importância de entender e integrar todos
os agentes da cadeia de comercialização das hortaliças, a fim de obter
melhores resultados no que tange a sua lucratividade.
D E M A N D A
Demanda ou procura
significa que para se produzir tem
de existir a necessidade do produto
no mercado, ou seja, precisa-se ter
uma boa noção de quanto as pessoas
querem comprar do produto.

Quanto de pimentão
vamos plantar esse ano?

Para responder essa pergunta, você, agricultor, precisa responder,


antes, algumas outras:

1- Quanto posso produzir na área que tenho disponível?


2- Quanto vai me custar para plantar nessa área?
3- Tenho recurso próprio para financiar ou tenho de recorrer
a uma outra fonte de financiamento?
4- Onde vou vender o meu produto?
5- Que preços posso conseguir?
6- Qual a qualidade que devo ter para conseguir bons preços?

Essas questões respondidas permitem fazer um planejamento


da produção e dos lugares onde se pode ofertar o produto. Podemos
também prever quanto se precisa investir para produzir e quanto se
pode receber pelo produto no mercado.

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comercialização de hortaliças 11
Por que saber essas coisas?

Porque você precisa ter um custo menor que a


receita que arrecadará, pois se esse saldo for
negativo é melhor produzir outra coisa, senão
você não sobreviverá.

Lembre-se: o preço depende da quantidade de produto que se oferece no


mercado, portanto se todos da região resolverem plantar pimentão com certeza
haverá muita oferta de pimentão. Uma quantidade acima do que os
consumidores habitualmente adquirem faz o preço cair.

Uma solução é buscar informações sobre a quantidade do


produto que está sendo vendida no mercado e a que preço, por exemplo,
nos últimos três anos.
Essas informações permitirão saber se é um bom negócio
plantar a quantidade que está sendo planejada, se é melhor diminuí-la
ou até mesmo não plantar. Portanto, agricultor, vamos evitar entregar
o produto a preços abaixo de seus custos para evitar até mesmo não ter
como vendê-lo.

Plante o que puder vender


a um preço que garanta
cobrir seus custos e ter
rentabilidade.

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12 comercialização de hortaliças
QUALIDADE
Além de plantar a quantidade certa, é preciso garantir um
produto de boa qualidade para se ter bom preço no mercado.

O que é um produto de qualidade?


Um produto de qualidade é um
produto fresco, com uma aparência
saudável, sem danos e higienizados .O
produto com essas características acaba
conseguindo bons preços no mercado.

Portanto, significa que qualidade é saber adequar o produto às


necessidades e desejos dos clientes (mercado) os quais se pretende atender.
Os principais atributos de uma hortaliça com qualidade são:
• Ausência de lesões – as lesões além de depreciarem o
produto, aceleram a perda de água, que provocarão a sua
murcha. Outra conseqüência é o provável ataque de fungos
e bactérias no local que causará o apodrecimento do produto.
• Cor, firmeza e tamanho de um produto no ponto de colheita
– o produto colhido neste ponto apresenta: maior valor
nutricional, sabor característico da hortaliça e maior tempo
de conservação.
• Produtos limpos e higienizados principalmente no caso das
folhosas – caracteriza um produto saudável e livre de
contaminação biológica.
• Ausência de manchas – as manchas não só depreciam o
produto com o escurecimento da área afetada como podem
significar que a hortaliça teve amadurecimento desigual.

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Mas como fazer para ter um produto com essa qualidade?
Não basta plantar obedecendo todas as orientações de plantio.
Um aspecto fundamental são as atividades que ocorrem da pós-colheita
até o local de venda ao consumidor. Essas atividades são:

• Manuseio
• Armazenagem
• Embalagem
• Transporte

Essas atividades são fundamentais não só para garantir a


qualidade do produto, como também evitar perdas ou prejuízos.
Tais atividades também podem contribuir para diminuir os
custos de produção, proporcionando melhores lucros. Esse conjunto de
atividades compõem o processo de logística de distribuição.

Planejar bem essa logística proporciona uma racionalização não


só dos custos mas também do tempo de chegada do produto ao mercado.

Dicas para eficiência na


logística de distribuição
Manuseio - É importante compatibilizar o horário da
colheita com o horário em que o produto será transportado, para
que possa ser garantida uma maior durabilidade.
Além disso, a classificação e padronização dos produtos
garantem uma melhor apresentação, o que facilitará a sua
comercialização.
Lembre-se de que as hortaliças
necessitam de um manuseio especial
para não comprometer a qualidade.
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14 comercialização de hortaliças
Armazenagem - um local adequado para armazenagem, até a
chegada do transporte para o local de vendas, é de fundamental
importância. Lembre-se de que esse tempo deve ser o menor possível
para não comprometer a qualidade de seus produtos.
Cabe destacar que o processo de armazenagem dos produtos
olerícolas é transitório, não permite estoque. Já tem de ter seu destino
definido e um planejamento para chegar, em menos tempo possível, ao
mercado consumidor.
Em síntese, é um local de consolidação da carga para otimizar o A arma zenagem é um mecanismo
transporte. Portanto, esse processo de armazenagem é uma operação de otimizar o transporte
que tem por objetivo viabilizar o transporte de cargas, consolidadas com
freqüência regular.

Embalagem - a embalagem
deve ser a que proporcione o menor
manuseio dos produtos. Portanto, usar
uma embalagem que possa ir
diretamente ao ponto de venda é o
ideal. Caso isso não seja possível,
lembre-se de adotar procedimentos
que reduzam os danos ao seu produto.
A embalagem também pode facilitar a
unitização da carga, ou seja, consiste
em agrupar diversos pacotes e
embalagens menores em uma carga unitária maior, para facilitar o
transporte. Em resumo, agrupar em diversos pacotes ou embalagens
menores em uma única carga.
É importante observar que a embalagem utilizada deve ser
limpa, sem arestas e leves para facilitar o manuseio e o carregamento.

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Transporte - é um outro processo que exerce influência na
qualidade do produto, nos custos de produção e nos preços que o produto
terá para o consumidor final.
Alguns pontos são relevantes neste processo:
¨ Roteirização - é preciso planejar o roteiro de entrega de seus
produtos, procurando reduzir o tempo de viagem, quando
se tem vários destinos.
¨ Horário do transporte - deve-se ter cuidado com esse horário,
pois transportar os produtos com sol, não tendo os devidos
cuidados, resultará em perda de água. A conseqüência é a
redução do tempo de vida do produto. Caso o veículo não
possua condições adequadas de refrigeração para o transporte
de seus produtos é fundamental que se faça isso nos horários
mais frescos do dia, evitando o sol forte. Lembre-se de que
as hortaliças possuem entre 65% e 95% de seu peso em água.
¨ Tempo de espera para entrega nos atacadista ou varejista -
é fundamental negociar com o comprador a importância da
prioridade no descarregamento dos produtos olerícolas, pois
tratam-se de produtos altamente perecíveis. A espera para o
descarregamento pode representar danos nos produtos,
sobretudo pelas condições de temperatura, o que pode causar
perdas desnecessárias.

Lembre-se: Se você produzir 1000 toneladas


de cenoura, anualmente, e tiver uma perda de
30% da produção, você estará deixando de
receber por 300 toneladas e terá um custo
de produção para 1000 toneladas. Portanto,
antes mesmo de vender, já teve prejuízo.

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16 comercialização de hortaliças
A cadeia de distribuição logística dos produtos hortaliças deve
ser assim estruturada:

- Colheita (manuseio).
- Classificação e padronização.
- Transporte.
- Distribuição nos pontos de venda ao consumidor.

A gestão desses fluxos podem reduzir em muito suas perdas e


garantir a qualidade de seus produtos.

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CLIENTE
Clientes são as pessoas que compram nossos produtos ou nossos
serviços.
Afinal, quem é o meu cliente?
O seu cliente é, primeiramente, quem compra o seu produto: o
feirante, o supermercadista, o atacadista e até mesmo o “pirangueiro”.
Mas o seu cliente mais importante é quem consome, ou seja, o
consumidor final de seu produto, pois é ele quem vai garantir a procura
pelo seu produto, mesmo que ele tenha passado por vários compradores.
Portanto, veja o que o consumidor final espera de seu produto.

Produto fresco e higienizado,


limpo, sem furos e manchas
e de coloração bonita.

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comercialização de hortaliças 19
E, agora, pare e pense: como seu o produto está chegando no
consumidor final?

Lembre-se: a quantidade que você


poderá produzir depende de quanto o
consumidor final irá comprar.

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20 comercialização de hortaliças
CANAIS DE
COMERCIALIZAÇÃO
Os canais de comercialização são estruturas funcionais que mediante
suas operações geram a movimentação de produtos e serviços entre os
membros participantes de um mercado, ou seja, são os locais onde
disponibilizamos nossos produtos para que o consumidor tenha acesso.
Estas estruturas são indispensáveis para o processo de
comercialização, pois é uma forma de organizar nossos produtos e
disponibilizá-los para atender às necessidades do consumidor.
Além disso, as operações feitas através dos canais de
comercialização permitem economias e eficiência para os produtores,
pois eliminam o número de contatos que seriam necessários se cada
produtor tivesse que atender diretamente cada cliente, individualmente,
em todos os níveis do processo distributivo.

Planejamento dos canais de comercialização

Participar de um dos canais de comercialização significa estar


preparado para negociar com os atores desse canal. Portanto, é
fundamental fazer um planejamento.
As fases de planejamento e implementação
dos canais de comercialização, que podem ser
entendidos também como o canais de distribuição
de sua produção, têm como objetivo principal
relacionar a sua estrutura e as características da sua
logística ao mercado a ser atingido (varejistas,
atacadistas ou venda direta ao consumidor – feiras).

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comercialização de hortaliças 21
Para esse objetivo também é preciso relacionar
os seus recursos disponíveis (financeiros e técnicos) às
necessidades dos clientes atuais e potenciais, ou seja,
não se deve vender para um canal cujas exigências estão
além de suas capacidades organizacionais e técnicas.
Em resumo, o formato dos canais de
comercialização pode ter não apenas características
derivadas das operações logísticas mas também ser
interpretado como dispositivo que procura obter vantagens diferenciais
competitivas.
O planejamento dos canais de comercialização é um processo
de posicionamento contínuo do produto e deve ser iniciado com o exame
detalhado dos seguintes fatores:

1. Avaliação do Mercado - representa entender qual a demanda


por um determinado produto.

2. Determinação das atividades dos competidores - precisa-se


entender quem está competindo com você no mercado, ou
seja, quem está oferecendo um produto melhor e com menor
preço. É importante identificar os processos que podem criar
barreiras nos canais de
comercialização para a venda
de seus produtos.

Não devemos produzir mais


que a demanda, pois o excesso
de produto pode criar dificuldades
na sua comercialização.

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22 comercialização de hortaliças
3. Análise da conjuntura econômica
4. Estudo de normas legais e
regulamentos relacionados ao
transporte. Estes procedimentos
precisam ser monitorados e revistos,
continuamente, pois o ambiente de
mercado é extremamente dinâmico.

No planejamento, estruturação e implementação de


um canal logístico os produtores podem aderir a dois
formatos específicos: canais simples e canais formais.
Nos canais simples levam-se em consideração fatores,
tais como: preços dos produtos, custos logísticos, garantias contra danos
e perdas, tempo de entrega e modalidades, pagamento dos fretes e prazos
de cobrança do faturamento.
Nos canais formais, nos quais existem relações contratuais entre
os participantes, são avaliados os seguintes parâmetros: cobertura de
mercado, capacidade de performance e definição de qual participante
vai executar determinadas funções, quais sejam:
carga e descarga, embalagem, transporte,
armazenagem.

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comercialização de hortaliças 23
AVALIAÇÃO DOS CANAIS DE
COMERCIALIZAÇÃO
Definir sua participação em um dos canais de comercialização
implica conhecer cada um deles e analisar suas condições de cumprir as
suas exigências.

Como escolher o melhor canal de distribuição para meus produt os?

Vamos entender mais detalhadamente cada um desses canais.

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Canal de nível zero
Não possui intermediários. O produtor vende seu produto
diretamente ao consumidor, como, por exemplo, em feiras.

Produtor Consumidor

Quem são esses consumidores?

São clientes que gostam:


• do contato direto com o vendedor (produtor);
• de pechinchar;
• da compra ao ar livre;
• da compra nos fins de semana;
• de comprar, geralmente, com dinheiro;
• de relacionar o ambiente à área rural;
• de conselhos e informações sobre o produto;
• de escolher e pesquisar a qualidade e os preços dos produtos a
serem adquiridos.

O cliente que compra na feira gosta de produtos frescos, normalmente


mantém a fidelidade e vai em busca de preços mais baixos.

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26 comercialização de hortaliças
Características do feirante
• Habilidade para vender – deve saber diferenciar o seu produto
e auxiliar o consumidor na decisão de compra.
• Geralmente tem transporte próprio.
• Comercializa individualmente.
• Atua em todo o processo da cadeia produtiva, ou seja, da
produção ao mercado consumidor.
• Comercializa, geralmente, nos fins de semanas e inicia as
atividades muito cedo.

Características do mercado
• Existem muitos vendedores e muitos compradores, o
chamado mercado atomizado.
• A entrada ou saída de um vendedor não altera os preços
praticados, considerando-se que o volume ofertado é grande.
• O preço recebido pelo produtor é igual ao preço pago
pelo consumidor (não existe intermediário).
• Preço mais alto no início da feira e mais baixo no final,
principalmente para os perecíveis.
• Grande parte da venda é feita em dinheiro.
• Pequenos volumes comercializados.
• Grande variedade de produtos, principalmente porque é
grande o número de feirantes.
• A oferta de bons produtos acaba fidelizando os clientes.
• Ponto de feira (banca) – precisa ser mantido o mesmo local,
pois facilita a localização pelo cliente.
• Produto fresco.
• A apresentação do produto é natural.
• Os preços são fixados, considerando os concorrentes.
• Baixo nível de perda em relação a outros canais (menor
manipulação).

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Tendências do canal zero

• Redução no número de feiras. Os clientes da classe A e B têm


buscado outros serviços e maior conforto.
• Preços comuns para diversos produtos, como atualmente é
utilizado nos sacolões.
• Vendas com entrega em domicílio (delivery).

Uma organização para a comercialização em uma feira poderia


trazer as seguintes vantagens:

• Redução dos custos de transportes;


• eliminação da concorrência predatória;
• melhor planejamento da produção em função da demanda;
• melhor padronização do produto;
• redução do tempo de comercialização.

Você já pensou como poderia melhorar sua competitividade e


seus ganhos, se houvesse um esforço conjunto de um grupo
Unindo as forças para comercializar de agricultores para atuarem neste canal?

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28 comercialização de hortaliças
Canal de nível 1

O produtor vende seu produto ao varejista que vende ao


consumidor. Ex.: sacolões; supermercados (grandes e médios).
Neste canal, o produtor não vende seu produto diretamente ao
consumidor.

Quem são os consumidores deste canal?

Características do consumidor do canal 1

• Gosta de comodidade em relação ao local e horário


(normalmente compra próximo à residência).
• Gosta de aproveitar promoções.
• Prefere compras em ambiente protegido.
• Compra em qualquer dia da semana.
• Prevalece o pagamento em cheque ou cartão.
• Gosta de escolher livremente seus produtos (auto-serviço).
• Gosta de serviço rápido.
• Busca produto de qualidade.

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Características do produtor do canal 1

• Habilidade para fazer negociação, entendendo negociação


como um processo em que duas ou mais partes, com interesses
comuns e antagônicos reúnem-se para confrontar e discutir
propostas explícitas, com objetivo de alcançar um acordo.
• Capacidade de entrega do produto em transporte próprio ou
terceirizado.
• Normalmente, comercializa de forma individual e assume
todos os custos logísticos.
• Oferece grandes quantidades.
• Tem constância no abastecimento.
• Cumpre os prazos e entrega as quantidades estabelecidas no
contrato ou acordo.
• Possui capacidade para atender pedidos extras.
• Possui estrutura física para classificar produtos.

Características dos varejistas no canal 1

• Nas grandes redes de supermercados, a compra é via internet.


• exigem a presença do repositor de produtos para abastecer as
gôndolas.
• Buscam poucos fornecedores e grandes volumes.
• Dão preferência à compra direta de grandes produtores,
cooperativas, associações e empresas privadas fornecedoras de
hortaliças.
• As pequenas redes, geralmente, assumem as perdas que
ocorrem no setor de hortigranjeiros, enquanto nas médias e
grandes redes são os fornecedores que assumem as perdas e
recebem, pelo volume vendido ao consumidor final, o que
efetivamente passa no caixa.

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30 comercialização de hortaliças
Características do mercado

• Existem muitos vendedores e poucos compradores.


• A entrada ou saída de um vendedor não altera os preços praticados.
• Preço recebido pelo produtor não é igual ao preço pago pelo
consumidor, ou seja, existe um intermediário entre o produtor
e o consumidor.
• Baixo risco na transação comercial, pois normalmente os
compradores são empresas estáveis.
• Prazo para recebimento definido pelo comprador.
• Médios volumes comercializados.
• Tendência para fornecedores especializados.
• Barreiras para a entrada de outros concorrentes, em razão das
exigências que estão relacionadas com o tamanho do negócio
(produção).
• Promoções durante a semana.

Tendências neste canal

• Redução no número de concorrentes, ou seja, aumento da


concentração dos compradores e fornecedores.
• Preços comuns para diversos produtos (Ex.: sacolão).
• Fortalecimento desse canal por meio de parcerias entre
produtores e grandes redes de supermercados.
• Ampliação do número de produtos e serviços ao consumidor
final. Ex. delivery (entrega em domicílio).
• Consolidação das grandes redes de supermercados em regiões
de maior renda per capita e maior consumo.
• Adequação dos volumes embalados para atender famílias
pequenas.
• Rastreabilidade do produto – conhecimento do caminho
percorrido por um produto, desde o plantio até o ponto de venda.

Conhecendo seu canal de


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• Atuação de forma integrada na cadeia produtiva – cooperação
entre todos agentes da cadeia, com o objetivo de atender às
exigências e necessidades do cliente final.
• Embalagens paletizadas e únicas, do campo de produção até
o local de venda(gôndola do supermercado).

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32 comercialização de hortaliças
Canal de nível 2
Atacadista

Varejistas

Produtor
Consumidor

Este canal possui intermediários. O produtor vende seu produto


a atacadistas, que posteriormente vendem aos varejistas. Ex. atacadista
do Ceasa.

Característica do cliente – consumidor final

Tem as mesmas características dos consumidores do canal 1:


comodidade, prefere lugares protegidos e paga com cartão ou cheque.

Característica do produtor

• Habilidade para negociar.


• Redução no número de compradores em relação ao canal
anterior.
• Depende do seu transporte ou de terceiros para entrega dos
seus produtos.
• Na maioria das vezes comercializa de forma individual.
• É, geralmente, tradicional e especializado na produção de
poucas hortaliças.

Conhecendo seu canal de


comercialização de hortaliças 33
Características do intermediário (atacadista)

• Exige freqüência na entrega;


• Exige maiores volumes de produção;
• É comprador de produtos de diversas regiões;
• Relaciona-se com diversos tipos de varejistas;
• Geralmente está concentrado nas Centrais de Abastecimento;
• Especializa-se na comercialização de alguns produtos;
• A comercialização é concentrada em um único ponto.

Característica do mercado

Como é participar • Existem muitos vendedores e poucos compradores.


desse canal? • A entrada ou saída de um vendedor não altera os preços
praticados.
• O preço recebido pelo produtor não é igual ao preço pago
pelo consumidor.
• Prazo para recebimento definido pelo comprador.
• A comercialização acontece em grandes volumes.
• Existe um nível médio de fidelidade entre os participantes da
cadeia.
• Apresenta barreiras maiores do que o canal anterior para a
entrada de outros concorrentes.

Conhecendo seu canal de


34 comercialização de hortaliças
Tendências

Existe um movimento crescente de organização formal e informal


de produtores para exercer a atividade de atacado:
1) concentração do número de participantes;
2) a forma de atuação será de um coordenador logístico, ou seja,
não basta apenas comprar e vender no mercado atual e futuro.
É preciso coordenar todas as atividades logísticas de
distribuição nas várias fases da cadeia de abastecimento. As
atividades devem ser conduzidas de uma maneira integrada
e coordenada, por cada elo da cadeia, para garantir a
qualidade final do produto.

Participar desse canal requer um bom controle de seus


custos, pois os preços são normalmente determinados
pelos compradores. É importante verificar se os preços
recebidos são maiores que os custos praticados.

Conhecendo seu canal de


comercialização de hortaliças 35
Canal de nível 3

O produtor vende seu produto a um atacadista local que pode


repassar para um atacadista de uma Central de Abastecimento (CEASA)
ou diretamente para o varejistas. Normalmente, o produtor vende seus
produtos em sua propriedade, e estes passam pelo menos por mais um
intermediário, até chegar ao consumidor final.

Característica do consumidor do canal 3

Este cliente tem as mesmas características dos clientes dos canal 1


e 2, ou seja:
• gosta de comodidade em relação ao local (proximidade) e
horários;
• gosta de aproveitar promoções;
• prefere comprar em ambientes protegidos;
• compra em qualquer dia da semana;
• tem pressa e não perde muito tempo na seleção dos produtos;
• prevalece o pagamento com cartão ou cheque.

Conhecendo seu canal de


36 comercialização de hortaliças
Característica do produtor

• Habilidade para negociação.


• Negocia com maior número de compradores, em relação ao
canal 2. Um produtor poderá entregar o produto para vários
atacadistas.
• Geralmente, não tem necessidade de transporte na sua
distribuição, pois seu produto é vendido na propriedade.
• Comercializa de forma personalizada/individualizada sua
produção.

Característica do atacadista local

• Atua na região de produção (compra na área de produção).


• É especializado em determinadas hortaliças.
• Tem alta rotatividade na atividade.
• Possui transporte próprio ou tercerizado.
• Tem uma relação forte com atacadistas regionais e varejistas.
• Não tem ponto fixo nas Centrais de Abastecimento.
• Compra e venda casada, ou seja, apenas repassa o produto
para um comprador que pode estar na CEASA ou entrega o
produto direto a um varejista.

Característica do atacadista regional

• Normalmente exige freqüência na entrega.


• Negocia com um maior volume de produção.
• Possui fornecedores de diversas regiões.
• Fornece para diversos tipos de varejistas.
• Geralmente está concentrado nas Centrais de Abastecimento.
• Especializa-se em alguns produtos.
• A comercialização é concentrada, geralmente, em dois dias da semana.

Conhecendo seu canal de


comercialização de hortaliças 37
Característica do mercado

• Existem muitos vendedores e poucos compradores;


• a entrada ou saída de um vendedor não altera os preços
praticados;
• o preço recebido pelo produtor não é igual ao preço pago
pelo consumidor;
• prazo para recebimento definido pelo comprador;
• comercializa grandes volumes;
• tendência para fornecedores especializados;
• apresenta barreiras maiores do que o canal anterior para a
entrada de outros concorrentes;
• geralmente, a fidelidade é baixa entre os agentes deste canal
de comercialização;
• na entressafra, geralmente, aumenta o número de atacadistas
locais.

Conhecendo seu canal de


38 comercialização de hortaliças
A v aliando o canal
adequado ao seu
per f il de produção
A organização do seu processo produtivo, o volume a ser
produzido, a melhor época de produção, as informações disponíveis
de mercado, as condições da logística de distribuição e o controle de
seus custos e de preços são fundamentais para a escolha do melhor
canal para a sua comercialização e constituem itens que fazem parte
da avaliação.

As questões a seguir e os resultados desta avaliação podem servir


de referência para você verificar o canal mais adequado para a
comercialização de seus produtos, bem como dar uma “dica” de como
você poderá se organizar para atuar em determinado canal. Portanto,
responda com atenção as questões listadas.

Assinale com S se a resposta for SIM e N se a resposta for NÃO,


consulte as “dicas” de melhorias relacionadas a cada questão para verificar
como pode melhorar seu desempenho.

Conhecendo seu canal de


comercialização de hortaliças 39
E VOCÊ?
QUESTÕES S/N
1- Você prefere vender seus produtos diretamente ao
consumidor?
2- Você precisa vender seus produtos à vista e a dinheiro?
3- Você tem condições de transportar seus produtos até o
local de venda ?
4- Você gosta de ter contato direto com o consumidor ?
5- Você gosta de ajudar o consumidor na escolha de seus
produtos?
6- Você tem condições de atender às exigências dos
compradores quanto à padronização e qualidade dos
produtos que comercializa?
7- Você tem condições de assumir os custos de embalagem
de seus produtos para a venda?
8- Você tem condições de ter um repositor para seus
produtos no seu local de venda?
9- Você tem condições de entregar seus produtos mais de
duas vezes por semana no local de comercialização,
continuamente?
10 - Você tem condições de fechar contrato de fornecimento
de seus produtos sem interrupção?
11 - Você tem condições de comercializar seus produtos, via
internete?
12 - Você consegue obter uma perda inferior a 10% de sua
produção?
13 - Você tem condições de atender às exigências de mais de
um comprador para seus produtos?
14 - Você consegue negociar os preços de venda com seus
compradores?
15 - Você vende seus produtos pelo preço determinado pelos
seus compradores?
16 - Você tem condições de dar desconto ao seu comprador,
para promoção dos produtos na semana?

Conhecendo seu canal de


40 comercialização de hortaliças
QUESTÕES S/N
17 - Você prefere negociar individualmente a venda de seus
produtos?
18 - Você tem condições de vender para receber em um prazo
superior a 30 dias?
19 - Você tem registrado os seus custos de produção?
20 - Você tem registrado os seus custos de transporte?
21 - Você tem registrado os seus custos de embalagem?
22 - Você padroniza a seleção dos seus produtos para atender
os seus compradores?
23 - Você estabelece horários de entrega pré-definidos com os
seus compradores de forma a reduzir suas perdas?
24 - Você planeja o transporte de seus produtos de forma
reduzir o tempo de viagens?
25 - Você administra a reposição de estoque de seus produtos
nos locais de venda de forma a garantir produtos de
qualidade?
26 - Você tem condições de comparar seus custos de produção
com os preços que está vendendo?
27 - A embalagem utilizada é a mesma que o varejista utiliza
na gôndola?
28 - Você tem condições de atender às exigências de grandes
supermercados para a venda de seus produtos?
29 - Você tem condições de atender às exigências de
atacadistas para a venda de seus produtos?
30 - Você tem condições de atender às exigências de pequenos
e médios varejistas para a venda de seus produtos?

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comercialização de hortaliças 41
DICAS DE MELHORIAS
1 – Venda de produtos diretamente ao consumidor: trata-se de um produtor
que tem a arte de vender, gosta do contato direto com consumidor, é simpático
e sabe negociar. A venda direta ao consumidor representa uma concorrência
maior de mercado. Por outro lado, a venda direta ao consumidor permite ao
produtor receber todo o valor de mercado de seu produto.
2 – Venda de produtos à vista e a dinheiro: é uma das vantagens de atuar na
feira. Normalmente, se vende à vista e a dinheiro, garantindo o capital de
giro para financiar a produção e a renda semanal. Tem um menor risco na
transação financeira.
3 – Transporte de seus produtos até o local de vendas: este é um requisito
essencial para quem atua em feiras e na venda a outros canais que tenham
que entregar seus produtos. Mas é fundamental ter um transporte
adequado para não causar grandes perdas. Para isso, é fundamental
observar: hora de transportar – deve ser feita sempre nos períodos mais
frescos do dia; empilhamento da carga – a carga deve ser empilhada de
forma a não danificar o produto; carregamento e descarregamento – esses
danos podem ser minimizados com uso de equipamentos do tipo
elevadores manuais ou mecânicos; veículos – os produtos devem ser
transportados em caminhão-baú, que protege o produto da insolação
direta, da poeira e da ventilação excessiva. É fundamental que se tomem
alguns cuidados quando for transportar nas horas mais quentes ou por
longas distâncias – o ideal é que o baú seja isotérmico. Para as grandes
distâncias deve-se adotar o uso de caminhões abertos cobertos com lona,
preferencialmente de cor clara (branca ou prata).
IMPORTANTE! Este é um processo que se pode organizar em grupo
para melhorar as condições de transportar e reduzir custos.
4 – Preferência pelo contato direto com o consumidor: significa o gosto por
ter contato com pessoas, ser comunicativo e gostar de conversar.
IMPORTANTE: Neste momento, é que preciso ter habilidade para
convencer o cliente que aquela alternativa de compra é a melhor.
5 – Ajudar o consumidor na escolha de seus produtos: faz parte do processo
de venda direta ao consumidor. Normalmente, o consumidor solicita
ajuda na escolha do produto e consulta sobre a qualidade e durabilidade
do produto. Isto requer um bom conhecimento das condições do produto
e habilidade para orientar o consumidor na sua compra.

Conhecendo seu canal de


42 comercialização de hortaliças
IMPORTANTE: Essa é uma característica fundamental para quem vende
na feira, pois a forma de atender e de ajudar o cliente na escolha dos seus
produtos vai ser determinante para manter a sua fidelidade.
6 – Atender às exigências dos compradores: significa satisfazê-los nos
seguintes aspectos: ter produtos com qualidade; preços compatíveis com
seu orçamento e condições de pagamento que facilitem a compra.

DICAS DE MELHORIAS
7 – Assumir os custos de embalagem de seus produtos para a venda: para
um determinado canal, como, por exemplo, grandes supermercados. Isso
significa que será preciso utilizar determinados tipos de embalagem.
Garantir que esses custos estejam incluídos em seus custos de produção é
fundamental para garantir a continuidade de seu negócio. Além disso, as
embalagens facilitam o processo de estocagem, manuseio e proteção dos
produtos, que, no caso das hortaliças, podem contribuir para a redução
de perdas e também promover a venda dos produtos, diferenciando na
sua apresentação e conservação como as hortaliças pré-embaladas.
8 – Ter repositores para seus produtos no seu local de venda: essa é uma
exigência de alguns varejistas, especialmente dos grandes supermercados,
o que implica aumento de custos de mão-de-obra na produção. Portanto,
é muito importante incluir essas despesas nos custos de seus produtos e,
avaliar se o preço de venda está garantindo a cobertura dos custos e
garantindo sua rentabilidade. Em contrapartida, a presença de um
repositor para os seus produtos pode contribuir para o aumento de vendas.
9 – Entrega de seus produtos mais de duas vezes por semana no local de
comercialização: significa ter condições de freqüência de entrega de seus
produtos. Isto implica ter uma produção que garanta essa entrega,
lembrando que é importante analisar os custos envolvidos para mantê-la.
É fundamental ter volume de venda que garanta a cobertura desses custos.
A vantagem dessa prática é que ela garante a qualidade do produto ofertado
quanto ao frescor, consistência e cor.
10 – Fechar contrato de fornecimento de seus produtos sistematicamente:
significa ter uma produção que garanta continuamente a entrega do produto,
conforme foi acordado. Manter esse contrato implica uma avaliação de
todos os custos envolvidos e de suas vantagens. Uma das vantagens é a
garantia de venda da sua produção por um determinado período.

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comercialização de hortaliças 43
DICAS DE MELHORIAS
11 – Comercializar seus produtos via internet: para realizar essa operação é
fundamental ter acesso a internet e conhecer como se usa essa tecnologia.
O objetivo das grandes redes varejistas em usar essa tecnologia é garantir
uma reposição eficiente, otimizando tempo e custo do sistema de
reposição.
IMPORTANTE! Este processo poderá ser realizado em grupo o que
pode facilitar a sua prática.
12 – Obter uma perda inferior a 10% de sua produção: para garantir uma
rentabilidade da sua produção é fundamental avaliar o índice de perda.
Um índice muito alto representa falha em um dos seus processos até o
mercado consumidor. Para garantir seu negócio é fundamental avaliar
esse índice de perda. Um índice muito alto de perda em determinado
canal de comercialização poderá inviabilizar sua participação nesse canal.
IMPORTANTE! Avalie seu índice de perda no canal que você
comercializa.
Lembre-se de que hortaliças e frutas, por possuírem alto grau de
perecebilidade, apodrecem rapidamente e exigem dos fornecedores e
compradores: rapidez na venda desse produto, conhecimento das
características do produto na pós-colheita, grau de respiração e
transpiração de cada um dos grupos de hortaliças e frutas, embalagens e
transportes adequados, qual período do dia é o melhor para o
deslocamento do produto e como reduzir o manuseio dos produtos nas
gôndolas. As perdas geram os seguintes desperdícios:
Tempo - houve esforço para sua produção, mas o produto não foi vendido.
Portanto não gerou renda.
Capital – Recursos financeiros improdutivos só geraram custos. Você teve
custos, mas não teve receita, portanto teve prejuízo.
Material – produtos estragados ou descartados.
Oportunidade de vendas: a baixa qualidade dos produtos gera
insatisfação do cliente, que termina optando pela compra em outros
estabelecimentos ou outros fornecedores.
13 – Atender as exigências de mais de um comprador para seus produtos:
ter condições de atender mais de um comprador oferece um menor risco
para comercialização.

Conhecendo seu canal de


44 comercialização de hortaliças
14 – Negociar os preços de venda com seus compradores: negociar o preço
com o seu comprador é o momento que pode ocorrer os maiores conflitos,
pois estão em jogo sua rentabilidade e a do comprador e a decisão de
compra pelo consumidor. Essa negociação tem de ser feita com base nos
custos das duas partes e os preços de mercado, incluindo, aí, o preço
praticado por seus concorrentes na venda ao consumidor.
15 – Preço determinado pelos seus compradores: aceitar os preços

DICAS DE MELHORIAS
determinados pelos compradores requer conhecimento de seus reais
custos de produção, para avaliar se realmente vale a pena entregar seus
produtos a esse canal.
16 – Dar desconto ao seu comprador para promoção dos produtos na
semana: essa é uma prática dos varejistas para estimular a compra pelos
consumidores e oferecer um diferencial na oferta de seus produtos. É
importante que essas promoções sejam feitas de forma acordada com o
fornecedor e comprador, pois no caso das hortaliças e frutas é melhor
realizá-las com produtos da época quando existirem excedentes.
17 – Negociar individualmente a venda de seus produtos: significa remunerar
o produto, garantindo a sua rentabilidade (custos+margem de lucro).
Uma prática muito utilizada pelos varejistas (sacolões) é negociar os
produtos por um preço único. Neste caso, você precisa calcular se o mix
de produtos garante a rentabilidade média de seus produtos.
18 – Vender para receber em um prazo superior a 30 dias: conceder esse
prazo depende de suas condições de assumir os custos operacionais para
este período. Você, produtor, tem duas alternativas: ou tem capital de giro
para assumir os custos neste período ou negocia com o fornecedor de
insumos os mesmos prazos de pagamento praticados por seus
compradores.
IMPORTANTE: Caso tenha que pagar juros aos fornecedores de
insumos, avalie bem se vale a pena, pois pode estar operando em um
canal que não está lhe dando a rentabilidade para se manter no negócio.
19 – Levantar os seus custos de produção fundamental em qualquer canal:
anote todas as despesas, tais como: mão-de-obra, adubo, defensivos
agrícolas etc.

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comercialização de hortaliças 45
DICAS DE MELHORIAS
20 – Levantar os seus custos de transporte: fundamental nos canais em que
você é responsável pela entrega.
21 – Levantar os seus custos de embalagem: é importante conhecer o quanto
gasta com as embalagens: caixas, sacos etc..
22 – Padronizar a seleção dos seus produtos para atender os seus
compradores: trata-se das exigências feita pelos compradores quanto à
qualidade dos produtos e das embalagem para entrega. Ter condições de
atender facilita a negociação e a movimentação dos produtos.
23 – Estabelecer horários de entrega pré-definidos pelos seus compradores
de forma a reduzir suas perdas: como as hortaliças e frutas possuem
entre 65% a 90% de água, transportá-las em horas mais frescas e ter
prioridade na fila de entrega de produtos dos varejistas pode evitar grandes
perdas.
24 – Planejar o transporte de seus produtos de forma reduzir os tempos de
viagens: as hortaliças e frutas devem ser transportadas em um menor
tempo possível, portanto estudar bem as rotas e os horários fora do pico
no trânsito das cidades reduz tempo de transporte, diminuindo o
percentual de perdas.
25 – Administrar a reposição de estoque de seus produtos nos locais de
venda de forma garantir produtos de qualidade: esse processo requer
um bom monitoramento de custos, pois implica um incremento de custos
da mão-de-obra. Por outro lado, pode facilitar o incremento das vendas e
de diminuição de perdas, se o manuseio dos produtos forem feitos de
forma adequada.
26 – Comparar seus custos de produção com os preços que está vendendo:
na prática o produtor recebe os preços e não forma preços, portanto é
importante que tenha continuamente o domínio total de seus custos para
avaliar se o seu canal de comercialização está sendo viável, ou seja, se está
garantindo sua rentabilidade
27 – As atuais exigências dos compradores para que a embalagem do
produto seja única do campo a gôndola: resultará na redução de perdas
e de tempo de trabalho.
28,29,30 –Cumprir as exigências dos compradores: requer conhecer seus
custos totais (produção e distribuição) e avaliar sua rentabilidade

Conhecendo seu canal de


46 comercialização de hortaliças
Plantar e colher
eficientemente
não garante sua
rentabilidade.
É fundamental
conhecer todos os
canais de comercialização
e escolher o mais adequado
às suas condições.

Canal mais
adequado é o canal
que você pode
comercializar
sem comprometer
seus custos de
produção.

Conhecendo seu canal de


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REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
FLEURY, F. Paulo, WANKE, Peter, FIGUEIREDO F. Kleber. (ORG).
Logística empresarial - a perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2000.

LANA, M. Nilza; NASCIMENTO F. Edson, MELO, F. Mário.


Manipulação e comercialização de hortaliças. Brasília: EMBRAPA/SPI/
EMPRAPA/CNPH,1998, 47 p.

NOVAES, G.Antônio. Logística e gerenciamento da cadeia de


distribuição - estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro: Campus,
2001, 409 p.

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