Você está na página 1de 51

UFCD

0446 PLANO DE E-MARKETING


ufcd 0446 – Plano de e-marketing

ÍNDICE

Introdução..........................................................................................................................................2

Âmbito do manual.........................................................................................................................2

Objetivos.........................................................................................................................................2

Conteúdos programáticos.............................................................................................................2

Carga horária.................................................................................................................................2

1.Metodologia para a construção do plano de e-marketing........................................................3

1.1.E-objetivos...............................................................................................................................9

1.2.E-posicionamento estratégico.............................................................................................12

1.3.Análise de situação (interna e externa).............................................................................20

1.4.Oportunidades e ameaças...................................................................................................26

1.5.Parcerias.................................................................................................................................29

1.6.Escolha dos canais de e-comunicação...............................................................................36

1.7.Implementação e controlo do e-plano...............................................................................42

Bibliografia........................................................................................................................................49

Sites Consultados............................................................................................................................49

Termos e condições de utilização..................................................................................................50

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Introdução

Âmbito do manual

O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de


curta duração nº 0446 – Plano de e-marketing, de acordo com o Catálogo Nacional de
Qualificações.

Objetivos
Elaborar planos de e-marketing aplicando as metodologias adequadas

Conteúdos programáticos

 Metodologia para a construção do plano de e-marketing


o E-objetivos
o E-posicionamento estratégico
o Análise de situação (interna e externa)
o Oportunidades e ameaças
o Parcerias
o Escolha dos canais de e-comunicação
o Implementação e controlo do e-plano

Carga horária

 50 horas

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

1.Metodologia para a construção do plano de e-


marketing

A Internet reporta-se à estrutura, à rede de servidores que possibilita a transmissão de


dados entre si.

Na web, encontramos genericamente os seguintes objetivos de transmissão:


1. Agir comunitariamente, colaborativamente ou em associação;
2. Estabelecer / continuar relações de lazer, de trabalho ou de negócio;
3. Fornecer ou receber informação e/ou formação;

Porque não basta disponibilizar conteúdos em sites, urge dá-los a conhecer para que eles
possam ser visitados, conhecidos e reconhecidos, o webmarketing surge como a disciplina
necessária para os converter em negócio, se pretendemos receber uma compensação
direta pelo nosso trabalho em produzi-los ou recolhê-los.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

O marketing tem como princípio fundamental a satisfação das necessidades dos clientes
atuais e potenciais e de todas as relações inerentes e complementares. Para obter sucesso
nas ações de marketing, o planeamento é fundamental.

Neste sentido, o Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias das
empresas e das instituições interessadas em obter maior eficiência, eficácia e efetividade
nas atividades orientadas para o marketing.

O E-marketing promove e possibilita as trocas relacionais em ambientes digitais, em rede e


interativos.

O objetivo principal do marketing é gerar vendas e, para atingir objetivos, um Plano de


Marketing via Internet deve enfocar o aumento das vendas, a diminuição do custo dos
negócios e a ampliação da comunicação com clientes potenciais.

Além de custos inferiores, a Internet oferece condições ideais para um relacionamento


direto entre a empresa e o seu público-alvo, o que é um fator determinante para a
conquista e fidelização de clientes, realização de vendas e obtenção de lucros.

As oportunidades de negócio que a Internet pode proporcionar devem ser vistas pelas
empresas e pelos profissionais de marketing como uma nova forma de se fazer marketing e
não como uma versão virtual do mundo dos negócios tradicionais.

Tentar adaptar ações de publicidade e marketing do mundo real para a Web é um erro que
deve ser evitado, sob pena de os resultados serem menos relevantes do que se espera e
do que podem ser. É preciso compreender e explorar os diferenciais oferecidos pela
Internet.

A capacidade de interação com o cliente na Internet é muito maior do que em outros


formatos de comunicação. Na Internet, ao contrário de comunicar algo ao seu cliente, a
empresa pode comunicar com ele. E, se estes requisitos forem cumpridos adequadamente,
será um importante passo dado para a obtenção de resultados através da Internet.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Depois de marcar presença na Internet, é necessário dar novos passos para que o seu site
se torne conhecido, para angariar visitas e negócios. Para obter estes resultados, o
empresário precisa de divulgar o seu site e, sobretudo, fazer pesquisas e analisar
resultados, ou seja, fazer web marketing.

Quando se fala de Marketing na Internet, na maioria das vezes fala-se de publicidade, ou


seja, a divulgação de determinado site/serviço/produto/imagem. Assim, a proposta de uma
empresa de Web Marketing não deve ser só isso. Deve ser mais ampla e propor o
desenvolvimento de ações que transformem as expectativas dos clientes em resultados
efetivos.

Deste modo, fazer Web Marketing é procurar explorar ao máximo as oportunidades, de


acordo com um plano que deve responder a várias questões fundamentais, com vista a
definir o público-alvo, o bem ou serviço sujeito à aceitação do mercado; as tarefas para os
profissionais envolvidos, qual a melhor solução a ser utilizada, o planeamento da
quantidade de produto em stock e o cronograma das atividades.

Estabelecer objetivos, determinar as alternativas, identificar os recursos necessários,


selecionar a alternativa e implementá-la, fazendo a avaliação constante dos resultados, são
as fases a ter em conta.

Se olharmos para o futuro, podemos antever que os consumidores tenderão a utilizar a


Internet com mais frequência para, sem terem que se deslocar às lojas, compararem
preços, qualidades dos produtos e até para trocarem impressões com outros consumidores.

Para a empresa, estar online pode dar bons frutos. Através da Web, a empresa pode
alterar a sua oferta, a mensagem e receber ou responder a sugestões, pedidos ou
reclamações.

No entanto, é fundamental para a sua sobrevivência, que as empresas estejam


devidamente preparadas para dominar o Web Marketing, que, quando bem aplicado,
permite estabelecer novos canais de venda.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

O Plano de Marketing permite detetar as oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos,


permite promover a gestão por objetivos, basear a tomada de decisão em elementos
concretos e identificáveis; fixa objetivos; identifica o que medir para se atingir o proposto;
quantifica desvios e a sua correlação com o processo; quantifica resultados; assegura uma
menor possibilidade de ocorrência de insucesso e oferece mecanismos de controlo e
otimização de recursos e de resultados.

Apresentamos uma sugestão que pretende servir como guia, para o desenvolvimento de
um plano de e-marketing:

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

 Definição de objetivos:
o institucionais;
o detalhados (benefícios tangíveis e intangíveis, fatores críticos para o
sucesso);
o contribuição, ou não, da internet para as atividades promocionais e de
vendas;
o proposta de valor acrescentado que o site trará ao cliente, face à
concorrência;
 Posicionamento estratégico:
o impacto da internet nos canais de vendas e nas promoções existentes;
o impacto da internet na estrutura de mercado e representação necessária;
o posicionamento estratégico como resposta ao impacto recebido;
 Avaliação da situação atual:
o análise interna - de negócio; características da audiência; contribuição do
site para as vendas e lucros;
o análise externa - envolvente económica; caracterização do mercado e dos
clientes; concorrência (ameaças de novos produtos/serviços e presença de
novos concorrentes);
 Avaliação de oportunidades e ameaças:
o posicionamento de mercado e de produto/serviço;
o metodologias de criação de valor;
o posicionamento no mercado;
o panorama das funções de marketing;
o Parcerias:
o Promoção;
o Distribuição;
o Técnicas;
o Desenvolvimento;
 Política de comunicação online:
o Objetivos;
o Público-alvo;
o Como e em quanto tempo;

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

o Como manter (quem mantém o quê e como o faz?);


 Actividades promocionais e de comunicação
 Escolha de canais/instrumentos de comunicação
 Medição da eficácia da campanha
 Contribuição para os negócios da empresa;
 Eficácia de marketing;
 Eficácia de e-marketing (medições online: impressões de páginas, número de
visitantes; feedback do consumidor; visitas repetidas; registos; número de vendas);
 Recursos Necessários
 Orçamento;
 Calendarização;
o Pessoal;
o Outsourcing;
o Implementação:
o Gestão de projeto;
o Organização da equipa e atribuição de áreas de responsabilidade;
o Avaliação de riscos;
o Aspetos legais;
o Processo de manutenção e desenvolvimento.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

1.1.E-objetivos

Agora que conhece os meios que dispõe, trace objetivos para a presença da empresa
online. Tenha em conta que estes devem fazer parte da estratégia e dos objetivos do
negócio e que a estrutura da empresa (técnica, financeira e humana) será afetada pela
estratégia que adotar.

A empresa pretende:
 Criar um novo canal de vendas que proporcione rentabilidade e retorno à empresa?
 Gerar mais valor para (potenciais) investidores?
 Obter e gerir maior notoriedade?
 Criar/manter uma imagem inovadora?
 Criação de valor acrescentado no serviço a clientes?
 Internacionalizar o negócio?

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Só dentro dos objetivos da empresa e das respostas a estas questões poderá desenvolver o
plano de marketing/comunicação online. Tal como na comunicação offline, a estratégia
difere de empresa para empresa e tem de ser concebida à medida das suas necessidades.

A abordagem, os métodos e os meios que se utilizam para divulgação de um site ou blog,


mesmo podendo ter alguns pontos comuns, podem também necessitar alguns ajustes de
forma a retornarem melhores resultados.

Este aspeto é particularmente importante, quando estamos a falar de sites comerciais.

Tendo bem claros quais são os seus principais objetivos, vai ser possível criar um plano
mais eficaz, que passará naturalmente, pelos métodos utilizados, meios escolhidos,
abordagens de comunicação, etc.

É fundamental que a sua comunicação seja dirigida ao seu target para que surta efeito.

Um método que poderá utilizar para tentar que o seu plano seja mais fluido e fácil de
implementar, será a criação de objetivos ou metas intermédias,

A implementação de metas intermédias, será algo que, não só o pode ajudar na


implementação do seu plano de marketing, como o mantém mais motivado, à medida que
vai atingindo essas metas menores, e, caso algo não esteja a correr tão bem quanto o
esperado, irá também permitir-lhe perceber com maior facilidade onde poderá estar o
problema, e resolvê-lo mais rapidamente.

Supondo que o seu objetivo principal seria ganhar mais dinheiro aumentando as suas
vendas, naturalmente que, para isso teria também que aumentar as visitas ao seu site.
Logo, é importante que tenhas todas essas metas no papel, ordenadas por importância e
com uma sequência lógica.

É sempre conveniente, ter essas metas muito claras e listadas por ordem de prioridades,
caso sejam mais que uma.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Volto a dizer, é absolutamente fundamental que, pense bem neste ponto, pois todo o plano
irá ser criado com base nele, e com o objetivo de atingir as suas metas.

O melhor conselho é não descurar a importância de definir claramente os seus objetivos,


pois o preço a pagar pode ser muito alto, tanto a curto como a médio prazo.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

1.2.E-posicionamento estratégico

Definição da estratégia de Marketing na Internet


O planeamento da sua estratégia de Marketing na Internet deve estar sempre em perfeita
consonância com a estratégia de marketing definida para a empresa e/ou produto. Neste
sentido, a empresa deve garantir que a estratégia de Web Marketing:

Está em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende transmitir;


 Está direcionada aos seus segmentos-alvo;
 Está em coerência e é complementar das restantes ações de comunicação que a
empresa realiza.

O mais importante de tudo, é que, independentemente do seu objetivo, consiga a sua fatia
de negócio online, ou através da venda dos seus produtos ou serviços, ou mesmo através

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

da promoção de programas de afiliados ou de outros métodos de ganhar dinheiro na


internet.

Os Modelos de Negócio
Abordam a missão, o propósito da empresa e a forma como o processo de negócio
decorre. Podemos considerar como modelos genéricos de negócio, ebusiness:

B2C (Business to Consumer)


A relação que podemos encontrar nas lojas online e em todos os negócios que dependam
de transações entre o público consumidor e uma ou mais empresas. Por ex. lojas de
Comércio Eletrónico;

B2B (Business to Business)


Modelo onde as empresas negoceiam entre si, numa relação fornecedora – fornecida.

C2C (Consumer to Consumer)


Aqui, os indivíduos podem assumir tanto a postura de vendedor como de consumidor.

B2Gov (Business to Government)


Muito propalado ultimamente, o eGovernment é um conceito que agrega o corte de custos
e a rentabilização das atividades primárias e secundárias da Administração Pública. Todas
as empresas responsáveis pelo desenvolvimento e implementação de sistemas que
concretizem esses objetivos funcionam segundo este modelo de negócio.

B2E (Business to Everything)


Apenas possível para os Portais ou para sites suficientemente genéricos, ao ponto de
comportar minisites, cada um com modelos de negócio diferenciados. Por exemplo, o
Yahoo.com possui espaços de comércio eletrónico B2C e B2B, leilões (C2C) e quase todos
os outros modelos.

B2Emp (Business to Employee)

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Um modelo que assenta na otimização e motivação dos recursos humanos da empresa, de


forma a reduzir custos e, assim, gerar retorno ao investimento feito. O lançamento e
coordenação de uma Intranet assenta neste modelo.

P2P (Peer to Peer)


Uma promessa recente, em que serviços como o wippit.co.uk distribuem, através de um
protocolo e software próprios e mediante subscrição, ficheiros de música de editoras
independentes.

Modelos Comunitários
O único modelo de negócio onde o utilizador, par além de garantir o valor do produto ou
serviço que adquire, garante igualmente valor acrescentado pelo simples facto de pertencer
à comunidade.

Combinações
Como já deve ter concluído, encontramos na web modelos de negócio que melhor se
descrevem se combinarmos alguns dos anteriores, como B2B2C ou B2B2P2P.

Modelos de receita

Publicidade e Banners
A habituação a conteúdo grátis que os utilizadores nacionais adquiriram deve-se a este
modelo de receita. A publicidade paga os custos inerentes à prestação dum serviço e deve
ainda garantir lucro.

Graças às suas características, o modelo de receita exclusivamente publicitário baseado em


banners adequa-se a sites de grande rotação, páginas imediatas e de alto tráfego, com
funcionalidades muito específicas e de manutenção reduzida.

A integração numa rede publicitária pode ajudar ainda mais à redução de custos, o que
pode viabilizar o recurso exclusivo à publicidade como fonte de receitas.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Uma forma de publicidade muito específica são os destaques. A grande distinção entre esta
forma de publicidade e as restantes reside no simples facto que anuncia conteúdo
residente no próprio site que a alberga.

Comércio Eletrónico
Este é o modelo de receitas que implica maior reengenharia de negócio, em todas as áreas
operacionais:

Front-End (Montra)
É a loja propriamente dita, ou o interface que é percebido pelo utilizador e, através do qual
realiza as suas escolhas no catálogo de produtos disponíveis e verifica as condições das
suas compras.

A expectativa de que o cliente deve ser capaz de realizar todas as funções de compra em
self-service só é alcançada se o design, a usabilidade e as funcionalidades estiverem
corretamente implementadas:
 Entendemos como usabilidade a necessidade de tornar a utilização de um site cada
vez mais fácil e intuitiva para um utilizador básico de web.
 Entendemos design como todas as imagens, animações, fontes e formatos de vídeo
utilizados no próprio site, bem como o layout.
 Finalmente, entendemos funcionalidades como todas as funções que o site se
propõe a resolver, através de aplicações programadas de forma a servir os objetivos
do site – por ex., a inclusão de um motor de busca num Portal genérico é tida como
uma funcionalidade de base para o negócio deste tipo de sites.

As funcionalidades básicas do Front-End são o catálogo e o carrinho de compras. O


catálogo corresponde ao registo de todas as referências de produtos disponíveis pra venda
e respetivas características, inclusive o preço. O Carrinho de compras é a área de gestão de
compras que um cliente online utiliza para adicionar, apagar, aumentar ou diminuir as
quantidades de produtos desejados.

Todos os web shoppings nacionais oferecem este tipo de serviço, em troca de um direito
de entrada e de uma taxa mensal.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Licenciamento, Registo ou Subscrição


Este modelo aplica-se sobretudo ao mercado de conteúdos, carente de rentabilização
desde o início da WWW.

O modelo de licenciamento permite que determinada organização utilize um produto ou


serviço de uma outra, mediante o pagamento de uma taxa fixa, que lhes permite o acesso
a uma licença para utilizar determinado produto.

Esta senha é normalmente um código e sem ela, a utilização do software ou serviço não é
considerado legal.

O modelo de registo ou inscrição baseia-se no registo pago num serviço. Utilizado quando
uma taxa fixa e única é aplicada, de forma a que um utilizador possa aceder a conteúdos /
funcionalidades de acesso limitado num site.

O modelo de subscrição aplica taxas periódicas, ou mesmo taxas por utilização, ao uso
continuado de determinado serviço. Muito comum em publicações on-line, por exemplo.

Caso as quantias envolvidas sejam reduzidas (no caso do pagamento por utilização, por
exemplo), a cobrança destas taxas é normalmente assegurada por e-wallets, desconto
direto na conta do utilizador ou através de cartão de crédito.

WebFranchising
O Webfranchising, na sua versão mais literal, recorre à definição tradicional de Franchising:
a importação de um conceito de site que opera num mercado local ou nacional para outro
mercado com características semelhantes, onde é criado um novo domínio e um novo site,
à semelhança do original. Existe um acordo de franchising tradicional entre as duas
entidades.

O contacto direto com sites propondo este tipo de acordos pode igualmente surtir o mesmo
efeito.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Este modelo de receita conta com as seguintes vantagens:


 A utilização de uma marca reconhecida ou com historial credível;
 O material promocional já está produzido. Cortam-se aqui os custos tanto de
criação como de produção deste;
 Ausência de desenvolvimento tecnológico, já que toda a plataforma já está
desenvolvida e testada, havendo apenas uma necessidade de adaptação ao
mercado em que o franchisado se insere;
 O suporte técnico está igualmente assegurado, já que muitos dos problemas
encontrados por si já terão sido solucionados a determinada altura pelo
Franchisador;
 Da mesma forma, as regras e guiões no apoio pós-venda;
 E, finalmente, surge apenas um interlocutor para a resolução de qualquer problema
ou necessidade que o negócio sinta.

Programas de Afiliados
Modelos como os programas de associados assumem já uma importância preponderante no
panorama da promoção web. Este sistema não é mais do que uma rede de revendedores,
na qual todos os sites podem participar, inclusive sites pessoais – o registo na rede é grátis
e cada associado da rede ganha uma comissão sobre as vendas que efetua.

Desta forma, as empresas ganham uma força de vendas, espaço publicitário grátis e uma
maior proximidade ao transmitirem a sua mensagem comercial aos prospetos, através do
patrocínio dos donos do site.

A web 2.0
Web 2.0 é um conceito criado por Tim O’Reilly seu precursor, para designar uma segunda
geração de comunidades e serviços. web 2.0 é um ambiente de interação e participação
que engloba inúmeras motivações.

Nesta nova tendência digital, existiram várias mudanças associadas a esta revolução no
mercado da comunicação. Esta rede web 2.0 é assente também num consumidor 2.0,
designado também como prosumer que é considerado como um misto de 24 produtor e

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

consumidor, alguém que tem uma ligação direta ao departamento de investigação e


desenvolvimento de uma determinada empresa.

Agora a empresa, ao invés de comunicar, deve aprender a interagir. A publicidade deixou


de ser unilateral para se tornar bilateral em relacionamento entre pessoas da empresa e
consumidores.

As antigas formas de publicidade online deram lugar a campanhas de marketing que são
pagas pelos “cliques” que o banner recebe e campanhas realizadas através de links
patrocinados em sites de busca, designada a otimização de sites.

A web 2.0 foi ainda responsável pelo aparecimento de ações cross-media que conjugam a
internet com outros media: têm início num anúncio no jornal ou na televisão e prolongam-
se na internet, com a participação dos utilizadores.

Desta forma, web 2.0 pressupõe novas formas de comunicar e novas ferramentas que
permitem a interacção dos consumidores. Social Networking (weblogs, fotoblogs,
videoblogs, podcats, Instant Messaging), Bookworking (del.icio.us) e as Redes Sociais
(Facebook, Linkedin, etc.) são alguns dos exemplos de meios de comunicação online cada
vez mais utilizados pelas empresas e consumidores.

Os diferentes social media podem ser caracterizados pelas seguintes características:


(1) Participação: os social media apelam à participação dos diversos utilizadores
ao mesmo tempo que incentivam o seu feedback;
(2) Abertura: a maioria dos social media estão disponíveis para qualquer utilizador
que esteja interessado em participar quer seja através de comentários, feedback,
votações ou partilha de informação;
(3) Conversação: os social media caracterizam-se pela interatividade, incentivando
muitas vezes a conversa bilateral entre consumidores ou entre consumidores e
empresa, ao contrário dos meios de publicidade e comunicação tradicionais onde a
comunicação é apenas unilateral;

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

(4) Comunidade: os social media permitem a criação e manutenção de


comunidades através da partilha efetiva de conteúdos e informação entre
utilizadores com interesses comuns, de uma forma fácil e rápida;
(5) Conectividade: o sucesso da maioria destes novos Media passa pelas
interligações existentes nos mesmos, funcionando por vezes como multiplataformas
onde se interligam os diferentes tipos de social media.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

1.3.Análise de situação (interna e externa)

Análise Interna
A adoção de novas tecnologias pode ter um efeito de sustentação ou de rutura nas
organizações, dependendo dos recursos, processos e valores da firma.

A análise interna deve ser focada nestes três fatores de forma a identificar o grau de
prontidão da empresa a assimilar o E-Commerce e estimar os possíveis efeitos do mesmo
na cadeia de valores da empresa.

Baseada na análise interna, a gestão irá refinar ainda mais os objetivos estratégicos Web e
irá identificar o correto Papel Estratégico da atividade online. A gestão irá obter uma
perspetiva clara dos verdadeiros custos da operação, não apenas em termos financeiros
mas também em termos de rutura do processo físico e infraestruturas estabelecidas.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

É muito provável que em alguns casos o resultado final das avaliações internas serão
votadas como decisões para não levar a cabo devido, por exemplo, a elevados níveis de
rutura organizacional, baixa adição de valor ou dispêndios demasiado elevados, contra
baixas expectativas de benefícios.

Em tais casos a gestão deverá considerar opções alternativas, sendo uma delas a
separação das operações Web do existente corpo.

Enquanto tal estratégia parece muitas vezes ser uma solução atrativa, tal opção deverá
sempre ser tratada com precaução.

Análise de recursos
Mesmo sabendo que pode sempre recorrer à contratação de serviços em regime outsource,
abrir um novo canal de vendas ou de comunicação implica algumas alterações estruturais
na empresa.

Alguns pontos essenciais que deverá ter em conta são:


 A estrutura técnica
o Já dispõe de um software de gestão?
o De uma base de dados?
o Como integrar o site, e como canalizar toda a informação para o sistema de
informação da empresa da forma mais adequada?
o Como "garantir" a segurança?
o O sistema está totalmente inhouse, recorrerá ao alojamento da informação
num ISP (Internet Service Provider) ou num ASP (Application Service
Provider)?
o Dispõe de pessoal técnico para implementar ou responsabilizar-se pela
manutenção do sistema?;
 O departamento de marketing/comunicação
o Teremos suficientes recursos humanos nesta área, com tempo e
conhecimentos para abraçar a comunicação online?
o De que meios necessitamos para dar resposta aos clientes?

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

o Se tivermos uma grande adesão, teremos capacidade de resposta (linha


verde, call center, equipa de comunicação online)?
 A logística
o Que recursos técnicos, humanos e físicos necessitamos para garantir a
entrega de bens, serviços/produtos?
o Contrataremos uma empresa?
o Enviaremos por CTT?
o Temos espaço suficiente para armazenar maior volume de produtos?
o Como gerir um stock de maior dimensão (dentro ou fora da empresa)?
 O pagamento
o Será efetuado no local de entrega, por transferência bancária, cartão de
crédito?
o Qual o meio mais seguro e conveniente para a empresa?
 A contabilidade e finanças
o A partir de que momento poderemos necessitar de um reforço nos recursos
humanos deste departamento?
 A formação
o Se não recorrer ao outsource, os colaboradores da empresa terão
necessariamente de adotar novas metodologias de trabalho. Por isso, há que
preparar os recursos humanos para a mudança e garantir que a
implementação do comércio eletrónico não prejudicará o funcionamento da
empresa, quer pela falta de colaboradores, quer pela falta de
conhecimentos;
 O tempo
o De implementação técnica e de formação;
 Orçamento
o Quais os custos iniciais de criação do site, de criação e lançamento de uma
campanha através de dos diferentes meios disponíveis?
o Quais os custos de manutenção?
o Qual o retorno de investimento esperado e em que prazo?
 Parcerias
o Necessitamos de formar parcerias?

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Deverá garantir que nenhum destes pontos é descurado, sob pena de ocorrerem falhas que
possam afetar a imagem e o bom funcionamento da empresa.

Análise externa
Dentro dos objetivos que a empresa pretenderá atingir com a criação e implementação de
uma campanha de e-marketing, colocam-se algumas questões. Entre estas:

Determinar o perfil do público-alvo


 Fornecedores, potenciais investidores/parceiros, clientes, potenciais clientes,
funcionários? O nosso público já se encontra na internet?;

Identificação do Público-Alvo
Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondência entre os alvos de
comunicação que pretende atingir e os utilizadores da Internet, de forma a ser assegurada
a viabilidade de recorrer ao marketing na internet.

É provável que a resposta a esta questão seja positiva e a tendência é para que a
probabilidade aumente, atendendo ao crescimento contínuo do número de utilizadores da
Internet.

Existem vários estudos disponíveis on-line relativamente ao perfil dos utilizadores da


internet (sexo, idade, habilitações literárias, etc.) e à própria utilização (frequência, locais,
atividades realizadas, tipo de sites e de motores de busca mais visitados, etc.).

Esta informação pode ser obtida, a título de exemplo, através do Observatório da


Sociedade de Informação e Conhecimento (www.osic.umic.pt) ou do NetPanel - Estudo
Nacional de Audiências de Internet da Marketest (http://netpanel.marktest.pt).

A empresa deve também perceber junto dos seus clientes se são ou não utilizadores da
internet. Caso não sejam, deve-se procurar saber quando tencionam ligar-se à internet; se
são utilizadores, é fundamental saber com que frequência navegam e com que fins, assim
como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Para isso, a empresa poderá recorrer por exemplo a pequenos inquéritos ou, de forma mais
informal, recolher a informação através da sua força de vendas (nesta etapa a obtenção
dos contactos de e-mail dos clientes é fundamental).

Avaliar necessidades
 Avalie as necessidades do seu público-alvo;

Analisar as características
 Do produto/serviço da empresa e da internet (possibilidades, limitações e
capacidades);

Implementar o marketing-mix
 É possível implementar o marketing-mix por inteiro na comunicação online, ou
somente alguns dos seus aspetos?;

Comunicar com clientes


 Comunicar com os nossos clientes atuais via internet, ou não?
 Utilizaremos a internet com um meio para complementar a comunicação offline?
 Questione os seus clientes para saber se têm acesso à internet. Se sim, procure
saber com que frequência a utilizam e para quê, bem como se preferem ser
contactados por carta ou por e-mail. Se não estiverem ligados à internet, tente
saber se estão a pensar ligar-se e se sim, quando o tencionam fazer;

Procurar potenciais clientes


 Como já conhece os meios de que dispõe neste espaço para encontrar os seus
potenciais, resta utilizar a informação sobre o perfil (por interesses) para determinar
todos os espaços, segmentados por temas, onde os poderá encontrar: websites
noticiosos ou temáticos, motores de busca, programas de chat, e-mail, newsgroups
e/ou mailing lists.

Como a internet se encontra em constante mutação e desenvolvimento, mesmo diário,


procure obter informação atualizada através dos órgãos de comunicação social e/ou de

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

empresas de estudos de mercado, sobre as mais recentes novidades e/ou alterações de


comportamentos do consumidor online.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

1.4.Oportunidades e ameaças

O próximo passo na elaboração do Plano de Marketing Digital, logo após definir os


objetivos e analisar o nicho de mercado, é analisar a sua concorrência.

Porquê analisar a concorrência? Pense nas vantagens que podem daí advir.
 Saber exatamente o que os seus concorrentes têm para estar melhor posicionados
nos motores de busca em geral, e no Google em particular.
 Conhecer em detalhe os pontos fortes e pontos fracos dos seus concorrentes
 Saber qual a estratégia a adotar, e exatamente o que você tem de fazer para os
ultrapassar e chegar à primeira página do Google para aumentar as visitas ao seu
site
 Ganhar uma posição de destaque nos resultados das pesquisas, para aumentar as
suas vendas e ganhar mais dinheiro. Independentemente do seu objetivo ser
ganhar dinheiro com Adsense ou com produtos próprios.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Todas estas vantagens entre outras, são notavelmente importantes, para lhe mostrar o
caminho para o sucesso do seu projeto.

Além disso, conhecer bem a sua concorrência, vai-lhe permitir realizar uma Análise SWOT
melhor, mais eficaz e que se traduz em resultados mais concretos.

A análise SWOT é uma representação ilustrativa de vários aspetos relacionados com o seu
negócio e com a concorrência, e que lhe permite de forma visual ter uma melhor perceção
de onde estão os seus pontos fracos e pontos fortes face aos seus concorrentes, assim
como pontos importantes que representem ameaças ao sucesso de seu projeto, e também
oportunidades que poderão mostrar-lhe onde poderá fazer a diferença em termos de
evolução e crescimento.

A realização desta análise vai-lhe permitir ficar com uma ideia mais real e concreta do
caminho certo a seguir, bem como, na atribuição de prioridades às medidas que são
importantes implementar, para melhor conduzir o seu negócio ao sucesso.

Em qualquer negócio online, de qualquer natureza, seja venda de produtos próprios,


revenda de produtos ou serviços, promoção de programas de afiliados, é muito importante
saber quais são os seus pontos fracos e pontos fortes, bem como o que poderá ameaçar o
seu sucesso, e as oportunidades que poderá identificar para tornar mais fácil o seu
caminho para aumentar as vendas e/ou ganhar mais dinheiro.

Como transformar uma ameaça em oportunidade


Uma ameaça, portanto um fator externo que pode vir a afetar o funcionamento da
empresa, não é necessariamente uma má notícia. De facto, ele pode provocar o
aparecimento de um novo ponto forte na empresa.

Para isso, os gestores devem perceber como este novo facto (como por exemplo,
imposições legais mais restritivas sobre os produtos vendidos pela empresa) pode ser
explorado pela empresa de modo a retirar um benefício real. O aparecimento de um novo
produto inovador por parte de um concorrente, tipicamente uma ameaça à quota de
mercado, pode tornar-se num novo conjunto de capacidades da empresa.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Normalmente são as empresas maiores que têm mais capacidade para reagir de forma
positiva às constantes ameaças que se colocam. No entanto, muitas PME também podem
ganhar neste jogo.

Assim, quais as condições para que uma ameaça possa ser transformada em oportunidade?
 A empresa tem que possuir visão estratégica para avaliar corretamente as ameaças
como sendo oportunidades escondidas
 A empresa precisa de possuir os recursos, financeiros, materiais e humanos para
poder executar as alterações necessárias (por exemplo, o lançamento de um novo
produto)
 Finalmente, a empresa tem que reagir com rapidez. As empresas concorrentes
podem também ter visto a oportunidade latente.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

1.5.Parcerias

Dado que os media tendem a desmassificar-se e o ambiente das relações entre entidades
se altera, os próprios papéis das várias entidades envolvidas e com interesses num
eBusiness (Stakeholders) foram igualmente convertidas. Assim vamos encontrar novas
funções para:
 Clientes e Prospetos
 Colaboradores
 Comunidades
 Sectores Profissionais, Sindicatos e Associações
 Fornecedores e Parceiros
 Acionistas ou Sócios
 Imprensa
 Concorrência
 Candidatos

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

 Outros Públicos

Clientes
A experiência de compra do cliente online é radicalmente diferente da do cliente tradicional
e, por isso mesmo, devem existir tratamentos diferenciados.

Quais devem então ser as mudanças a considerar no relacionamento online com o cliente,
tendo em conta estas diferenças?
 Criar processos de compra no seu site, de forma a que ele possa concluir qualquer
encomenda sem sair do seu lugar, à frente do computador;
 Zelar pela privacidade de cada utilizador;
 Tentar caracterizar o melhor possível o cliente, de forma a tornar o seu ambiente de
compra cada vez mais personalizado;
 A maior parte dos utilizadores web não têm formação informática. Daí a
necessidade de desenvolver um interface leve e fácil, explicar todas as
funcionalidades extensivamente ao cliente e zelar pelo bom funcionamento de todas
elas. Esta tarefa é tão mais complicada quanto o aumento de plataformas com que
o vosso negócio será compatível;
 Gerir os destaques, de forma a que as ofertas estejam de acordo com as
preferências do cliente;
 Disponibilizar pagamento por cartão de crédito e assumir um compromisso de
segurança, quer numa política bem definida, quer em tecnologia aplicada para o
efeito;
 Manter-se atento aos preços, produtos e promoção da concorrência, dado que lhe é
bastante mais fácil controlar a ação da concorrência através de motores de busca.
Juntamente com a distribuição (Placement), estes são os 4 P’s do Marketing Mix
Tradicional. No entanto, esta variável tem um peso consideravelmente menor na
Internet, visto que um utilizador terá gradualmente maior acesso a produtos a nível
global e a preços de fabricante Este quarto “P” pode facilmente ser substituído por
Personalização;
 Obviamente, com a integração da Internet em diversos canais, sobretudo nos
móveis e na Televisão, toda esta relação se irá complicar ainda mais.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Comunidades
Por ser um meio aberto e dadas as ferramentas que existem, criam-se naturalmente na
web comunidades especializadas em determinadas matérias, que atuam como opinion-
leaders para alguns mercados.

Estes grupos não devem ser ignorados e podem ser ótimas formas de testar produtos,
serviços ou campanhas, obter feedback diretamente do consumidor, conduzir estudos,
fazer ofertas de Up-Sell ou realizar eventos online.

São igualmente locais onde existem potenciais clientes, que podem ser abordados
facilmente, embora se deva ter em conta os princípios da Netiqueta.

Sectores Profissionais, Sindicatos e Associações


Da mesma forma que as comunidades espontâneas, as associações profissionais ou de
sector surgem a partir de um grupo de pessoas que partilham um interesse pelo mesmo
tema.

No entanto, estas associações granjearam uma entidade própria e podem facilmente


certificar ou reprovar determinado serviço ou produto, o que, invariavelmente, terá as suas
repercussões por todos os seus associados e/ou visitantes e, caso seja uma associação de
referência, por todo o mercado.

Um lobby de sector pode ser reforçado com a web, que pode servir enquanto meio de
divulgação dos direitos e deveres dos associados ou até mesmo para garantir regras em
mercados desregulados, como é o caso do Mercado da Internet.

Fornecedores e Parceiros
O aparecimento de espaços onde as trocas comerciais entre empresas (modelo B2B) são
facilitadas, corta intermediários e coloca gradualmente uma maior pressão nos
fornecedores, quanto à sua relação qualidade/ quantidade-preço.

Os fornecedores têm agora de repensar o seu papel na cadeia de fornecimento do produto


(Supply Chain) e criar propostas de valor para o cliente, tendo em conta que agora existe

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

uma concorrência constante muito maior, para além da possibilidade do cliente poder
comprar diretamente ao fabricante, na Web.

O aumento da concorrência constante de outras empresas nacionais e internacionais faz


com que as empresas tenham de reagir rapidamente a todas as mudanças do mercado – a
reatividade impõe-se como uma necessidade.

A nível internacional, também a prestação de serviços à distância traz novos desafios para
a gestão – a procura de serviços de profissionais liberais estrangeiros promete trazer uma
revolução, tanto legal como cultural, para o mercado laboral nacional.

As extranets tornam o papel dos fornecedores mais próximo dos seus clientes
distribuidores – e estes agradecem. Desde reposição de stocks até apresentações de novos
produtos, estes novos suportes aceleram a troca de informação, de necessidades e de
soluções entre as entidades.

Parceiros, acionistas ou sócios


As parcerias podem ser formas de diversificar os conteúdos e/ou de criar valor
acrescentado que a sua oferta. Embora anteriormente se baseassem apenas em contactos
e confiança pessoais, hoje é bastante mais fácil selecionar e entrar em contacto com
empresas que poderão beneficiar duma relação com a sua.

Existem vários tipos de parceria, tanto online como offline. Aqui ficam exemplos das mais
comuns, embora os termos de cada parceria dependam sempre dos benefícios únicos de
que cada empresa pode beneficiar:

Parcerias Estratégicas
Quando o acordo de troca de sinergias alcança um nível mais profundo e afeta diretamente
o corebusiness de ambas as empresas. Estas parcerias implicam a delineação duma
estratégia conjunta de abordagem ao mercado e uma concertação de esforços, tendo em
vista atingirem objectivos de curto e médio prazo comuns.

Parcerias de Promoção

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Quando o acordo de troca de sinergias funciona ao nível dos canais de distribuição,


promoção conjunta ou promoção no espaço da empresa parceira.

As Páginas de cobranding, onde as duas marcas emprestam o seu nome para determinado
conteúdo através de uma gestão partilhada, são formas eficazes de partilhar tráfego,
prospetos e consolidar ambas as marcas;

Parcerias de escala
Quando o acordo de troca de sinergias funciona apenas como base negocial para a
obtenção dum produto ou serviço a um preço mais barato, por efeito de escala.

Por exemplo, se várias empresas realizarem uma proposta conjunta de obtenção de um


serviço de hosting, poderão alcançar negocialmente um valor mais reduzido para cada um,
dados os valores implicados na proposta.

Para além dos parceiros, também os acionistas beneficiam da web para acompanhar e
otimizar os investimentos que realizam. Graças aos serviços de acompanhamento do
mercado bolsista, o papel dos acionistas tornou-se bastante mais ativo.

É possível acompanhar o mercado sincronamente, analisar historiais, recomendações de


compra e venda e, assim, transacionar títulos ao longo de cada dia. Esta reação imediata
de pequenos acionistas pode provocar efeitos também imediatos em bolsa.

Porque a expectativa sobre determinados factos empresariais alimenta a especulação


bolsista, o papel das páginas institucionais das empresas cotadas é cada vez mais
importante para o equilíbrio do mercado.

Para além de apresentar os seus números-chave (key figures), relatórios e evolução da


ação através do site institucional, algumas empresas optam por criar uma página
especialmente dedicada às relações com os investidores.

Sobretudo as empresas cotadas sentem uma maior necessidade de informar os seus


acionistas (especialmente os pequenos), de forma a justificarem-se perante rumores

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Estas páginas apoiam o investidor, que pode considerar essa sua atividade como mais
informada, e facilita o ato de investir, o que só por si é positivo, na lógica liberal em que
hoje em dia vivemos

Imprensa
O contacto com os media deve ser privilegiado dentro da comunicação da empresa. Uma
página com press-releases e funcionalidades de apoio ao jornalista (ex. motores de busca,
dados institucionais, contactos, etc.) pode facilitar o trabalho deste. Apelar ao registo de
jornalistas para futuro envio de novidades pode facilitar em muito a gestão das suas
Relações Públicas.

Mas para além de ser um meio fantástico de difusão e de contar em si com uma série de
meios de comunicação já com alguma dimensão, a Internet é igualmente o meio
preferencial para a pesquisa jornalística, a par dum arquivo de jornal.

Seja por motores de busca, busca em mensagens de newsgroups, diretórios, fóruns, redes
ou simplesmente através de contactos personalizados, o websearch assume uma
importância fundamental na preparação dum artigo jornalístico.

Algo a que as empresas devem dar o devido relevo, na sua estratégia de comunicação, se
pretendem figurar da melhor forma nestes órgãos de comunicação.

Outros Públicos
Os visitantes ao seu site são uma parte essencial da sua atividade na Web. Para além de se
poderem revelar prospetos ou até mesmo clientes, é através deles que a notoriedade do
seu site, marca, empresa e serviços pode crescer

Podemos agora afirmar que a Internet, enquanto plataforma de interatividade e


reatividade, provocou alterações no comportamento de todas as entidades presentes na
relação de negócio, o que tem um impacto profundo na cadeia de valor da empresa.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Todo o negócio é uma sequência de atividades que visam desenhar, produzir,


comercializar, entregar e manter os respetivos produtos ou serviços. Essa sequência pode
ser representada por uma cadeia de valor, um conceito e modelo criados por Michael
Porter para tentar isolar as vantagens competitivas potenciais em cada parcela de um
negócio.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

1.6.Escolha dos canais de e-comunicação

Definição dos alvos de comunicação


Definidos os objetivos que pretende alcançar com a presença na Web, deve-se identificar e
ordenar por ordem de importância os principais alvos da comunicação (alvos primários e
alvos secundários).

A definição clara dos meios de comunicação é fundamental para identificar as melhores


formas de comunicar o site: on-line (através da colocação de banners nas páginas web
mais visitadas pelos alvos, por exemplo.) e off-line (onde e através de que meios
comunicar o site, etc.).

Definição das ações a implementar.


Neste passo, a empresa deverá definir as ações que pretende realizar on-line, como sejam
a construção de um web site, a publicidade em motores de busca (e em que motores
deverá publicitar), a colocação de banners, o estabelecimento de parcerias (por exemplo
para a colocação de banners em sites de parceiros cujos clientes se enquadrem junto do
perfil dos clientes da empresa), entre outros.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Para além das ações on-line, a empresa deve também fazer o planeamento das ações off-
line que são fundamentais para servir de suporte à estratégia de Web Marketing da
empresa, tais como:
 A construção e ou aquisição de uma base de dados;
 Meios de divulgação da presença on-line da empresa: publicidade, ‘flyers’ ou outro
material promocional;
 etc.

As ações a implementar devem ser planeadas, descritas em atividades e calendarizadas.

A revolução tecnológica deu às empresas novos instrumentos de contacto com o exterior,


mas tornou, também, o mercado mais seletivo e exigente. Perante este facto, o grande
desafio que se coloca ao meio empresarial é o de aperfeiçoar a sua forma de comunicar
com os seus públicos e entre si.

A intranet constitui, para as empresas que apostaram nesta rede, uma forma de partilha de
conhecimentos e informações, e de acesso aos sistemas corporativos, como os sistemas de
gestão ou de recursos humanos. A execução de projetos de marketing de um negócio deve
ser uma tarefa abrangente que envolve todos os elementos da empresa, desde o chefe ao
rececionista.

Deste modo, é fundamental que se estabeleça um entendimento entre todos, para que
toda a estrutura empresarial tenha capacidade de comunicar e responder às suas próprias
necessidades e, posteriormente, às solicitações do mercado.

Já a extranet constitui uma extensão à rede interna. Esta rede possibilita o acesso à
intranet, da empresa ou instituição, a utilizadores remotos, como funcionários de outros
escritórios, colaboradores, clientes, fornecedores ou outros utilizadores que mantêm algum
tipo de relação com a empresa.

Para as comunicações com o mercado, as alternativas são várias e vão desde a


comunicação de massas até ao relacionamento direto com cada público.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Canais de comunicação
Atualmente existem diferentes formas de se chegar até aos clientes ou potenciais clientes.

Website
 o website da empresa é o grande pilar do e-marketing. É onde assenta a estratégia
da comunicação online. Pode ser um:

Site institucional
 Dando a conhecer a empresa, produtos e serviços, servindo como montra ou
catálogo interativo e como ponto de contacto com clientes ou possíveis clientes.

Site comercial
 Onde além de toda a informação institucional, a empresa poderá comercializar os
seus bens e serviços diretamente com os seus clientes (e potenciais clientes).
o Independentemente da campanha que realizar é essencial que, em termos
gráficos e conteúdo da mensagem, esta seja homogénea com o site e que a
empresa tenha real capacidade de resposta caso receba um fluxo muito
grande de contactos/encomendas.
o Qualquer ação de comunicação que realize online, terá como fim conduzir o
potencial cliente ao website, onde concretizará ou não os objetivos iniciais
da comunicação. Se pretender comercializar para fora do país, é importante
garantir a tradução do site para outras línguas.

E-mail
 O e-mail é o instrumento que permite personalizar a 100% o contacto com o
cliente. Tal como uma carta, este é um instrumento de comunicação direta e a sua
aplicação pode servir para:
o A receção de questões/sugestões - que poderão servir para incluir no
website ou então;
o O envio de publicidade e promoções (e-mail marketing) - a clientes e/ou
potenciais clientes, recorrendo à base de dados interna, compra de base de
dados a outrem ou contratação de serviços de empresas para o efeito;

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

o O envio de uma newsletter - mensagem de e-mail enviada para um conjunto


de utilizadores com o mesmo perfil de interesses, com o fim de divulgar
informações sobre a entidade emissora ou sobre assuntos que com esta se
relacionem;
o A gestão de mailing lists - as mailing lists são listas de e-mail temáticas para
a troca de informação, onde uma série de indivíduos, que tome
conhecimento da sua existência, poderá considerá-la útil quer pela qualidade
de informação que nela é veiculada, quer pelo interesse sobre a temática.
Existem mailing lists para quase qualquer tema que se possa imaginar. Este
instrumento aplicado a uma empresa, por exemplo, poderá ser utilizado para
debater questões técnicas ou temas inerentes a um determinado sector de
atividade;
o Personalizar - para personalizar a comunicação individual com os clientes, ou
com um grupo de clientes interessados em receber o mesmo tipo de
informação.

Newsgroups
 Os newsgroups assemelham-se às mailing lists, mas recorrem essencialmente ao
uso de um programa/aplicação;

Motores de busca
 São uma ferramenta de pesquisa que indexa as webpages de websites registados.
O seu modo de funcionamento assenta no uso de palavras-chave (keywords)
relacionadas com a informação que se pretende encontrar;

Banners
 Área retangular que publicita uma marca num site. A finalidade é cativar o utilizador
a clicar na imagem que o redirecionará para a página da empresa anunciante;

Affiliate programs
 Acordos com um ou vários websites para troca de tráfego (potenciais clientes),
recorrendo a banners ou links estrategicamente posicionados no site. Geralmente,

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

em troca, recebe-se uma percentagem (definida entre ambas as partes) dos


resultados gerados com o envio de tráfego;

Pop-up
 Janela com a imagem e mensagem publicitária que se abre automaticamente sem
ser necessária a intervenção do utilizador. Dependendo da mensagem e dimensão,
dependerá o efeito no utilizador. É necessário ter cuidado com este instrumento,
pois pode ser visto como invasivo se surgir de forma constante (o utilizador fechar a
janela por não lhe interessar a mensagem e esta continuar a aparecer vezes sem
conta);

Chat
 Espaço num site para comunicar online em tempo real e com diversos utilizadores
em simultâneo, havendo a possibilidade de travar diálogos privados com um ou
mais utilizadores;

IRC - Internet Relay Chat


 Trata-se de uma ferramenta de comunicação que também permite conversações
em tempo real entre duas ou mais pessoas ligadas ao mesmo tempo à internet.
Para este, é necessário recorrer a uma aplicação. Os utilizadores dividem-se por
temas de interesse em cada canal/sala onde ocorrem os diálogos.

Tal como noutros meios, também existe terminologia para a medição da comunicação
online. Conhecê-los será útil não só para determinar a eficácia dos instrumentos utilizados
como para negociar com as empresas/parceiros do seu projeto online:
 Audiência - conjunto de utilizadores que frequentemente consultam um website;
 clickthrough - o ato de clicar num banner ou outro anúncio, que leva o utilizador
para o site do anunciante;
 CTR (Clickthrough Rate) - taxa de respostas de um anúncio online. Em geral é uma
percentagem resultante da divisão do número de clickthroughs pelo número de
impressões;
 CPM (Custo por Mil) - é o preço pago pelos anunciantes por cada mil visualizações
do banner;

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

 Impressão/visualização - unidade de medida para a passagem de um banner;


 Visitante único - indicador que permite verificar a diversidade de utilizadores de um
website;
 Visitas repetidas - indicador que dá o número de visitas realizadas pelo mesmo
visitante

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

1.7.Implementação e controlo do e-plano

Definição das ações a implementar.


Neste passo, a empresa deverá definir as ações que pretende realizar on-line, como sejam
a construção de um web site, a publicidade em motores de busca (e em que motores
deverá publicitar), a colocação de banners, o estabelecimento de parcerias (por exemplo
para a colocação de banners em sites de parceiros cujos clientes se enquadrem junto do
perfil dos clientes da empresa), entre outros.

Para além das ações on-line, a empresa deve também fazer o planeamento das ações off-
line que são fundamentais para servir de suporte à estratégia de Web Marketing da
empresa, tais como:

 A construção e ou aquisição de uma base de dados;


 Meios de divulgação da presença on-line da empresa: publicidade, ‘flyers’ ou outro
material promocional; etc.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

 As ações a implementar devem ser planeadas, descritas em atividades e


calendarizadas.

Implementação
A grande maioria das PME não dispõe de recursos humanos com tempo, conhecimento e
competências para implementar uma campanha de comunicação de Marketing na Internet.
A empresa poderá por isso identificar e selecionar empresas de Web Marketing, devendo
para isso estruturar um briefing que vá de encontro às suas necessidades.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Exemplo de estrutura para briefing

1. Contexto
1.1.Negócio
(breve explicação do negócio da empresa e da sua evolução)
1.2.Empresa
(características genéricas da empresa, concorrência, etc.)

2.Identificação dos segmentos-alvo da empresa


(descrição dos segmentos alvos da empresa – dos seus clientes atuais e dos seus
potenciais clientes)

3.Estratégia de marketing da empresa (traços gerais)


(explicação em traços gerais da estratégia de marketing da empresa – posicionamento,
fontes de mercado, segmentação e marketing mix (distribuição, preço, produto e
comunicação).

4.Objetivos, alvos e estratégia web da empresa


(explicação do motivo pelo qual se está a apostar na web, quais os objetivos que se
pretendem alcançar, quais os alvos de comunicação e qual a estratégia definida).

Nota: deverá sempre solicitar a opinião da empresa consultada, neste ponto. A experiência
e know-how dos seus consultores (empresa web marketing) podem trazer novas soluções à
empresa que se adequem perfeitamente à estratégia definida e que vão de encontro aos
objetivos definidos.

5. Orçamentação
Deverá indicar qual o valor que dispõe para investir nesta área, para que as soluções
propostas vão de encontro ao seu orçamento.

6. Timing

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Indicação do tempo de execução desejado, com indicação de quando deverá iniciar e


terminar (sugestão) o trabalho.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Nota: é fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas soluções e
pareceres quanto à adequação da sua estratégia on-line. Sendo a Internet uma área em
permanente desenvolvimento, estão constantemente a surgir novas ferramentas que
podem adequar-se melhor às necessidades da empresa.

Um aspeto importante que deve ser também clarificado junto da empresa que irá
implementar a presença da sua empresa da Internet é a definição da forma como a
atualização dos conteúdos do site será feita e as aplicações para medição da performance
da sua presença on-line.

Por exemplo, no caso de um site, existem várias alternativas:


 Pode solicitar o orçamento para um Gestor de Conteúdos (ferramenta que permite à
própria empresa fazer a atualização dos conteúdos do seu site);
 Pode solicitar ao seu fornecedor que inclua no fee a pagar pelo hosting do site, a
atualização dos conteúdos e de um relatório, através do qual possa tirar conclusões
quanto à performance das suas campanhas.
 Pode ainda solicitar à empresa fornecedora do serviço a construção de uma página
Web que permita, a qualquer momento, avaliar os resultados do site.

Controlo
Controlar e medir um plano/campanha de e-Marketing, pode ser uma tarefa tão
instantânea e rigorosa quanto as suas necessidades o exigirem. Para controlar deverá
medir resultados e compará-los com os objetivos previamente fixados, por forma a
monitorar as atividades e agir sempre que os desvios encontrados o justificarem.

Para medir, quantitativa e qualitativamente, existem diversas aplicações que se podem


dividir em dois grupos:
 As que se destinam à medição de desempenho de um site e
 As que se destinam à medição de padrões e comportamentos de compra
individuais.

O tipo de informações que nos fornecem são:

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

 O número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem o


website;
 O número de impressões das diferentes páginas em diferentes intervalos de tempo;
 O número de impressões por domínio (ex: .com, .net, .pt, .br);
 O número de impressões por tipo de browser (Internet Explorer, Netscape ou
outro);
 O número de visitas com origem num determinado grupo de sites - é útil no
decorrer da campanha de e-ads que reencaminham os utilizadores para o site da
empresa;
 O ranking de páginas de saída, que permite identificar as páginas menos populares
do site;
 Os documentos mais consultados e quais os downloads mais efetuados;
 O número de visitas ou sessões (por domínio e em diferentes intervalos de tempo).
 A duração média das visitas (stickiness);
 O número de visitantes únicos;
 O número de registos;
 O número de e-mails (webmail).

Os resultados da medição sobre os padrões de comportamento de compra individuais,


recorrendo a um tratamento estatístico mais complexo, assentam nas informações
detalhadas sobre os utilizadores registados online, tais como as informações demográficas,
comportamentais e os padrões de compra.

Um elevado grau de segmentação da base de dados de clientes, garantindo a realização de


campanhas promocionais one-to-one, por recurso ao e-mailing/e-mail marketing.

Alguns dos tipos de análises disponibilizadas são:


 A análise por categorias: indica os tipos de produtos adquiridos e as quantias
despendidas pelos consumidores. É útil para o desenvolvimento de novas
campanhas;
 Análise do perfil demográfico: permite caracterizar os clientes por categorias (idade,
sexo, rendimento, localização, etc.);
 Análise do estilo de vida: informação obtida com base nos padrões de compra;

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

 Análise de padrões transacionais: quantifica o valor e frequência das compras.

As soluções existentes para efetuar as medições podem ser obtidas de três formas
diferentes:
 Compradas a fabricantes de software;
 Obtidas grátis através de software opensource;
 Concebidas inhouse.

A Internet permite um nível de avaliação e controlo que outros meios não permitem com
tamanha exatidão, pelo que este é um dos parâmetros fundamentais que deve definir
claramente com a empresa que lhe está a preparar a campanha on-line da empresa.

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Bibliografia

Antunes, Marco, Comércio eletrónico, Ed. Companhia própria: formação e consultoria, 2004

Hortinha, Joaquim; e-Marketing, um guia para a nova economia ; Edições Sílabo, Lisboa,
2001

Marques, Tiago, Mil Milhões de clientes: Como lucrar com a Internet , Ed. Smartbook, 2013

Martins, Luís, Webmarketing e gestão de sites, Ed. Companhia Própria: formação e


consultoria, 2004

Rita, Paulo e Oliveira, Cristina, O marketing do negócio eletrónico, Ed. SPI – Sociedade
Portuguesa de Inovação, 2006

Sites Consultados

IAPMEI
http://www.iapmei.pt/

PME Link
http://www.pmelink.pt/manuais/planeamento-e-estrategia/como-fazer-uma-analise-swot-
da-sua-empresa#05

Portal Web marketing.pt


http://www.webmarketingpt.com/

23
ufcd 0446 – Plano de e-marketing

Termos e condições de utilização

AVISO LEGAL

O presente manual de formação destina-se a utilização em contexto educativo.


É autorizada a respetiva edição e reprodução para o fim a que se destina.
É proibida a divulgação, promoção e revenda total ou parcial dos respetivos conteúdos.

A marca informanuais encontra-se registada, nos termos legais, no INPI.


Qualquer ilícito detetado é passível de procedimento judicial contra o infrator.

informanuais ® 2016
Reservados todos os direitos

23