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Ação de Formação

Plano de Marketing

Formador (a): Filipe Monteiro


Conteúdos desta Sessão

• Definição Estratégica em Marketing;

• As Principais Etapas do Marketing Estratégico (STP);

• Segmentação de Mercado (Critérios e Bases de Segmentação);

• Processo de Targeting e Estratégia de Cobertura de Mercado;

• Exercício Prático: Divisão do Mercado e Seleção do Público-Alvo.

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Cronograma
Formulação Estratégica em Marketing

Segmentação, Targeting e Posicionamento

Break de 45 minutos

Realização do Exercício
Plano de Marketing (Divisão do Mercado e Seleção do Público-Alvo)

Encerramento
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Capítulo
Marketing Estratégico

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Etapas do Plano de Marketing

1 2 3 4

Fase 01 Fase 02 Fase 03 Fase 04


Análise Estratégia Operações Fidelização
Identificação das Definição Estratégica de por via Marketing Operacional que Criação e Gestão de
Necessidades de Mercado e do Processo de Segmentação, envolve as Decisões ao Nível Relações Lucrativas com os
Análise da Envolvente. Targueting e Posicionamento do Marketing Mix Clientes ao longo do tempo

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Marketing Estratégico

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Etapas do Marketing Estratégico

S T P

Segmentação Targeting Posicionamento


Dividir o mercado em grupos Estudo e avaliação do interesse de Desenvolvimento da oferta de
distintos de consumidores com cada segmento e escolha do(s) modo a tornar a identificação
diferentes características ou grupo(s)-alvo(s) e das suas clara, reconhecível e distinta
comportamentos. estratégias de cobertura. pelos alvos.

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1. Segmentação de Mercado

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Segmentação de Mercado

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Critérios de Segmentação

Base
Demográfica
01 02 Base
Geográfica

Base 03 04 Base
Psicográfica Comportamental

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Critérios de Base Demográfica







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Critérios de Base Geográfica




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Critérios de Base Psicográfica






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Critérios de Base Comportamental





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Caso Prático
Segmentação: Azeite Gallo

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Azeite Gallo

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Etapa 1. Divisão do Mercado

1.1 Seleção das Bases e Critérios de Segmentação para dividir o mercado em


conjuntos de indivíduos com gostos e necessidades em comum:

• Base Demográfica > “Fase do Ciclo de Vida”

• Base Comportamental > “Benefícios Procurados”

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Etapa 2. Aplicação dos Critérios

Poupança Tempero Nutrição Exclusividade

Casal jovem sem Filhos Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4

Casal com Filhos


Segmento 5 Segmento 6 Segmento 7 Segmento 8
Pequenos

Casal com Filhos


Segmento 9 Segmento 10 Segmento 11 Segmento 12
Crescidos

Reformado Segmento 13 Segmento 14 Segmento 15 Segmento 16

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2. Targeting

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Targeting

Seleção de um ou mais segmentos de mercado

a servir (público-alvo), considerando sempre o

estudo e avaliação da atratividade comercial

desses rupos de consumidores.

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Targeting vs Persona

Existe uma confusão frequente entre targets e


personas. Embora em ambas estejamos a falar do
público-alvo que queremos efetivamente atingir.

Os targets são grupos de clientes ou potenciais


clientes mais abrangentes e que devem ser
definidos na etapa do STP (Marketing Estratégico)
e só depois entramos no nível de detalhe da
criação de personas.

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Etapas na Seleção do Público-Alvo

1. Avaliação a Atratividade dos


Segmentos

2. Estratégia de Cobertura do Mercado

3. Seleção dos Targets (Públicos-alvo)

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Etapa 1. Avaliação da Atratividade

Avaliam-se os vários segmentos da tabela e seleciona-se o público-alvo


após avaliação criteriosa dos seguintes fatores:

• Potencial de Lucro;

• Dimensão e Potencial de Crescimento;

• Grau de Concorrência (Direta e Indireta);

• Objetivos, Recursos e Capacidade da Empresa;

• Compatibilidade com a Imagem da Empresa.

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Etapa 2. Estratégia de Cobertura

01 Indifenciado
Oferta igual para toda o mercado.

Concentrado
Concentração de esforços num
único segmento de mercado.
(nichos de mercado)
03
Diferenciado
02 Ofertas diferentes para
mercados diferentes.

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Etapa 3. Seleção do(s) Público(s) Alvo

Poupança Tempero Nutrição Exclusividade

Casal jovem sem Filhos Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4

Casal com Filhos


Segmento 5 Segmento 6 Segmento 7 Segmento 8
Pequenos

Casal com Filhos


Segmento 9 Segmento 10 Segmento 11 Segmento 12
Crescidos

Reformado Segmento 13 Segmento 14 Segmento 15 Segmento 16

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O que nasceu deste processo?

Azeite Gallo
“O meu primeiro Azeite”

Ideal para:
Confecionar as sopas do seu bebé, ou cozinhar e
temperar todo o tipo de pratos para crianças.

Critério 1: Fase do Ciclo de Vida > Casal com filhos peq.


Critério 2: Benefícios Procurados > Nutrição

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Portfólio Completo (Azeite Gallo)

Poupança Tempero Nutrição Exclusividade

Casal jovem sem Filhos

Casal com Filhos


Pequenos

Casal com Filhos


Crescidos

Reformado

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Exercício
Tendo por base os conhecimentos adquiridos na sessão de hoje, execute as
diferentes fases/etapas para um eventual processo de segmentação de mercado
(tendo em conta a marca que escolheu) e selecione o seu público-alvo.

Slide 1 – Identifique 2 Critérios de Segmentação Relevantes;


Slide 2 – Defina e Descreva Sucintamente o seu Público-Alvo;
Slide 3 – Crie uma Persona para o seu Negócio (*) Atividade Opcional

Nota: Cada formando deve continuar o seu plano de marketing, começando


agora a etapa da formulação estratégica em marketing.

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Bibliografia Recomendada

• Kotler, P. & Armstrong, G., (2006). Principles of Marketing. Principles of


Marketing. New Jersey: Prentice Hall;

• Kotler, P.,Kartajaya. H, Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Actual, 1ª Edição;

• Kotler, P., Levitt T., Keller, K, (2018). Marketing Estratégico – Harvard


Business Review. Actual. 1ª Edição;

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Bibliografia Recomendada

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