• Desenvolvimento da Estratégia de Posicionamento;
• As Principais Etapas da Definição do Posicionamento;
• Comunicação do Posicionamento da Marca;
• Gestão de Marca & Identidade Corporativa;
• Exercício Prático: Desenvolvimento do Posicionamento.
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 2
Cronograma Desenvolvimento do Posicionamento
Gestão de Marca & Identidade Corporativa
Break de 45 minutos
Realização do Exercício Plano de Marketing (Definição do Posicionamento da Marca)
Encerramento MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 3 Capítulo Posicionamento
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 4
Etapas do Plano de Marketing
1 2 3 4
Fase 01 Fase 02 Fase 03 Fase 04
Análise Estratégia Operações Fidelização Identificação das Definição Estratégica de por via Marketing Operacional que Criação e Gestão de Necessidades de Mercado e do Processo de Segmentação, envolve as Decisões ao Nível Relações Lucrativas com os Análise da Envolvente. Targueting e Posicionamento do Marketing Mix Clientes ao longo do tempo
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 5
Posicionamento
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 6
Construção do Posicionamento
Etapa 1: Estudo da Concorrência e
Vantagens Competitivas da Marca
Etapa II: Definição da Estratégia de
Posicionamento e Eixos a Comunicar
Etapa III: Definição do Slogan e
Comunicação do Posicionamento
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 7
Etapa 1: Concorrência e Vantagens
Estudar os concorrentes do segmento, listar os slogans e pontos fortes
para identificação do território que cada marca está a ocupar:
Nesta etapa segue-se a definição do slogan que vai comunicar a promessa
central da marca. Alguns exemplos de slogans:
• “A cantar desde 1919”
• “O bom sai bem” Desafio: De quem são estes slogans?
• “Puro Prazer”
• “A vida inspira-nos”
• “Life’s good”
• “Sabe bem pagar tão pouco”
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 12
Etapa 3: Definição do Slogan
Nesta etapa segue-se a definição do slogan que vai comunicar a promessa
central da marca. Alguns exemplos de slogans:
• “A cantar desde 1919”
• “O bom sai bem” Desafio: De quem são estes slogans?
• “Puro Prazer”
• “A vida inspira-nos”
• “Life’s good”
• “Sabe bem pagar tão pouco”
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 13
Etapa 3: Definição do Slogan
Nesta etapa segue-se a definição do slogan que vai comunicar a promessa
central da marca. Alguns exemplos de slogans:
• “A cantar desde 1919” – Azeite Gallo
• “O bom sai bem” – Pescanova
• “Puro Prazer” – Adagio
• “A vida inspira-nos” – Millennium BCP
• “Life’s good” – LG
• “Sabe bem pagar tão pouco” – Pingo Doce
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 14
Etapa 3: Elementos do Slogan
Como Comunicar o Posicionamento?
Economizar nas palavras, centrar no essencial • Frase de Impacto (diz tudo);
• Curta e Facilmente memorável;
• Palavras simples para facilitar a memorização;
• Alinhado com a estratégia de posicionamento (sempre)!
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 15
1. Gestão de Marca e Identidade Corporativa
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 16
Conceito de Marca
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 17
A Importância da Marca?
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 18
Dimensões da Marca
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 19
Dimensões da Marca
Interpretações: Image Mix
1 Posicionamento
2 Associações Concorrência 3 Cognitiva Afetiva Comportamental Public Mix
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 20
Estudo da Notoriedade das Marcas
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 21
Estudo da Notoriedade das Marcas
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 22
Caso Prático Rebranding da UBER
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 23
Estudo de Caso: UBER Conceito: “Potenciamos oportunidades colocando o mundo em Movimento” Estratégia de Posicionamento: Diferenciação Eixos de Diferenciação: “Benefícios” >> USP (Unique Selling Proposition) Slogan: “Door are Always Opening”
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 24
Estudo de Caso da UBER
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 25
Análise SWOT Pontos Fortes Pontos Fracos - Líder no Segmento em vários Mercados - Gabinete de Gestão de Crise - Marca Inovadora e Disruptiva - Elevada Dependência dos Parceiros - Grande Cobertura de Mercado - Aplicação de Taxas Adicionais - Parcerias Estratégicas (ex: Spotify) - Notoriedade Internacional
Oportunidades Ameaças - Crescimento da Economia - Aumento da Concorrência à escala global - Crescente utilização das Apps Móveis - Incertezas na regulação (constante mudança) - Aumento dos Investimentos Tecnológicos - Aumento dos Protestos contra UBER - Tendência crescente de Comodidade - Escândalos que envolvem a marca UBER
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 26
Corporate Identity
No que diz respeito à escolha da estratégia de marcas, no caso da UBER inicialmente foi definida uma estrutura monolítica, optando-se por uma única marca (UBER). Neste momento, seguem uma estratégia mix começaram posteriormente coexistiam submarcas como UberEats, Uber Pro, Uber Rewards ou Uber Money, etc.
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 27
Proposta de Valor
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 28
Logótipo
O novo logótipo da Uber inicia este novo passo rumo à proximidade com o cliente de modo muito mais relacional e emocional.
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 29
Tipografia
Inspirada em fontes clássicas a nova fonte “Uber Move” foi desenvolvida para ser legíveis em veículos em alta velocidade e em sinalização viária.
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 30
Iconografia
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 31
Estilo Fotográfico
Elementos visuais da marca (iconografia, cores e palavras-chave) que ajudam a
passar a mensagem e os novos valores da marca. MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 32 Gestão de Marca Comunicar o Posicionamento
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 33
App Mobile
A aplicação móvel é naturalmente o principal meio de comunicação e de interação,
sendo o elemento central de toda a estratégia de marketing digital da empresa que posteriormente é complementada por todos os outros canais. MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 34 Website e Blog da Marca
A comunicação da marca inclui diversas iniciativas de Marketing Digital que englobaram
canais: website, blog, redes sociais, ações com influenciadores digitais, referenciação, cupões online, parcerias estratégicas e um conjunto de ações de paid media.
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 35
WoM (Word-of-mouth)
Numa fase inicial, a comunidade digital foi a grande impulsionador da marca,
oferecendo viagens gratuitas que eram espalhadas pela comunidade nas diferentes redes sociais e blogs, tendo sido o motor do crescimento acelerado.
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 36
Social Media (Redes Sociais)
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 37
Publicidade Exterior
As campanhas de comunicação de âmbito institucional nos ditos canais tradicionais
(offline), também fazem parte dos canais de comunicação usados pela Uber para comunicação do seu posicionamento.
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 38
Ativação da Marca em Eventos
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 39
Estacionário
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 40
Ubergado!
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 41
Bibliografia Recomendada
• Aaker, D. A. (1992). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a
Brand Name. Journal of Marketing, 56 (April), 125–134
• Kotler, P. & Armstrong, G., (2006). Principles of Marketing. Principles of
• Lencastre, P. 2005. O Livro da Marca. Dom Quixote, 1ª Edição;
• Pimentel, M. (2007). Rebranding: como aproximar uma marca do
consumidor. Booknomics, 1ª Edição.
MC.34.15.V1 – Formador: Filipe Monteiro 42
Exercício Cada formando deve continuar o seu plano de marketing, começando agora a etapa do Posicionamento. Elabore os seguintes slides para o seu plano:
Slide 1 – Defina uma estratégia de posicionamento e selecione as vantagens
competitivas que quer promover (idealmente apenas uma).
Slide 2 – Defina um slogan para a sua marca, bem como 3 decisões de Marketing que permitem criar na mente do consumidor o posicionamento planeado.
