PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Instituto de Filosofia e Teologia Dom João Resende Costa

Filosofia

A CIVILIZAÇÃO DO DESEJO:
CARACTERÍSTICAS DE UM INDIVÍDUO DENTRO DE UMA SOCIEDADE
CONSUMISTA:
um estudo da obra A felicidade paradoxal, de Gilles Lipovetsky

Emanuel Candido Lourenço

Projeto PROBIC/ FAPEMIG

Belo Horizonte
2015
 Emanuel Candido Lourenço

A CIVILIZAÇÃO DO DESEJO:
CARACTERÍSTICAS DE UM INDIVÍDUO DENTRO DE UMA SOCIEDADE
CONSUMISTA:
um estudo da obra A felicidade paradoxal, de Gilles Lipovetsky

Projeto de pesquisa realizado na área de

filosofia apresentado ao departamento da
Pró-Reitoria de Pesquisa e de Pós-
Graduação, financiado pelo PROBIC/
FAPEMIG no período de 01/03/2015 a
01/12/2015

Orientador: Prof. Dr. Cristiano Garotti

Área de concentração: Filosofia

Belo Horizonte
2015
A todos aqueles que passaram por minha vida
e que me ajudaram a chegar até aqui.
Dedico também a todos aqueles que estão
na busca de uma felicidade.
 AGRADECIMENTOS

Agradecer é reconhecer que o outro se faz presente em minha vida e

que de modo algum podemos viver isoladamente, e que sempre precisamos do
outro.
Agradeço primeiramente a Deus por ter colocado cada pessoa na minha
vida. Somos as pessoas que encontramos no dia a dia, seja aquelas que
passaram rapidamente, mais sejam aquelas que ficam eternamente. Por isso
aqui meu obrigado a cada um que passou na minha vida.
Agradeço a minha família pelo apoio e por estar comigo nas escolhas da
minha vida. Em particular, agradeço meu pai por não poder me ver totalmente
o meu caminho formativo, mas por sempre esta presenta na minha vida.
Agradeço a minha segunda família, a Comunidade Missionária de
Villaregia por se fazer presente neste caminho e por me ajudar a crescer e a
percorrer os meus objetivos para chegar a um relacionamento intimo com
Deus.
Ao meu orientador, Cristiano Garotti, mas, sobretudo amigo, que me
ajudou a conhecer outro lado da filosofia e por me apoiar a pesquisar e a
continuar os estudos.
Aos meus amigos, por me acompanhar nesta, sobretudo ao Rafael
Bittencourt, que me ajudou a enfrentar e a organizar as inúmeras indagações
filosóficas dentro de mim.
Ao professor, Renato Bittencourt, por me fazer conhecer este filósofo e
tantos outros que são “rechaçados” do mundo da filosofia.
Estudar filosofia foi simplesmente maravilhoso, e sem duvida este amor
pelo saber vem dos meus mestres que ao longo destes anos lecionaram com
muita garra e ardor, agradeço em particular aqueles que se tornaram também
amigos, como Padre Ismar Dias, Padre Marcio Paiva e Padre João Nogueira.
A todos vocês o meu muito obrigado.
“Buscar-se o tempo todo coisas novas que, ao final não dão satisfação.
Cada vez temos mais coisas, mas não significa que estamos mais
felizes.”
Gilles Lipovetsky
 RESUMO

Este estudo se insere em uma busca filosófica entrelaçada com uma análise da
sociedade atual brasileira, acreditando que não se pode fazer filosofia sem se
enraizar no chão da vida, sem perceber o que acontece no momento presente
de uma sociedade em que o indivíduo se encontra e é influenciado a todo
instante. Far-se-á um estudo sobre três características de um indivíduo
segundo um dos mais importantes filósofos e sociólogo da atualidade. A
sociedade do consumo, denominada como a “civilização do desejo”, é
caracterizada por uma sociedade de hiperconsumismo, mercantilização dos
modos de vida e pela exacerbação do gosto pela novidade; neste horizonte, o
indivíduo se torna um ser individualista, hiperconsumista e com uma grande
insatisfação existencial, que circunda o sujeito Diante das leituras e ao das
análises de pesquisas conclui-se um crescente desenvolvimento da sociedade
para um hiperconsumismo. Os novos itens tecnológicos e individuais, muitos
deles supérfluos, tornam-se o sonho de consumo das pessoas, superando
segmentos mais tradicionais e essenciais, como educação e saúde.
Concluímos ainda que uma grande parte dos consumidores realiza gastos
que resultam em um quase imediato arrependimento ou descaso ao bem
adquirido.

Palavra-chave: Individualismo. Consumismo. Insatisfação existencial.

Hiperconsumismo. Comprar. Bem-estar. Gilles Lipovetsky.
 RESUMEN

Este estudio es parte de una búsqueda filosófica entrelazados con un análisis

de la actual sociedad Brasileña, creer que se puede hacer sin filosofía está
firmemente arraigada en la tierra de la vida, sin darse cuenta de lo que sucede
en este tiempo de una sociedad en la que el individuo es y se ve afectada en
cada momento. Se realizará un estudio en tres características de un individuo
de acuerdo a uno de los filósofos más importantes y sociólogo hoy. La
sociedad de consumo, conocido como "la civilización del deseo", se caracteriza
por una sociedad de hiperconsumismo, estandarización de las formas de vida y
la exacerbación del sabor de novedad, en este horizonte, el individuo se
convierte en un ser individualista, hiperconsumista y con una gran
insatisfacción existencial, que rodea al tema. Antes de la lectura y el análisis
de las investigaciones concluye un creciente desarrollo de la sociedad de
hiperconsumismo. Los nuevos elementos tecnológicos y los individuos, muchos
de ellos innecesarios, convertido en el sueño de consumo de las personas,
superando los segmentos más tradicionales y esenciales, como la educación y
la salud. Podemos concluir que una gran parte de los gastos de los
consumidores que se lleva a cabo en una casi inmediata el arrepentimiento o el
desprecio del bien adquirido.

Palabra Clave: Individualismo. Consumismo. Insatisfacción existencial.

Hiperconsumismo. Comprar. Bien-estar. Gilles Lipovetsky
 SOMMARIO

Questo studio fa parte di una ricerca filosofica intrecciata con l'analisi della
attuale società brasiliana, credendo che non si può fare filosofia senza prendere
radici nel terreno della vita, senza rendersi conto che cosa accade nel momento
presente di una società in cui l'individuo si trova e del quale è influenzato in
ogni momento.Lo studio prenderà tre caratteristiche di un individuo utilizzando
uno dei più importanti filosofi e sociologi dell’attualità. La società dei consumi,
conosciuta come la "la civiltà dei desideri", è caratterizzata da una società
iperconsumista, di mercificazione degli stili di vita e l'aggravamento del gusto
per la novità; in questa prospettiva, l'individuo diventa un essere individualista,
iperconsumista e con una grande insoddisfazione esistenziale che circonda il
soggetto.Davanti alle letture ed analisi dell’ indagini si conclude un crescente
sviluppo della società per um iperconsumismo. I nuovi elementi tecnologici e
individuali, molti dei quali superflue, diventano il sogno delle persone,
superando i segmenti più tradizionali ed essenziali come l'istruzione e la sanità.
Inoltre possiamo concludere che una gran parte dei consumatori spendono e
quasi imediatamente dopo provano un rimpianto e trascurano la merce
acquistata.

Parola-chiave: Individualismo. Consumismo. insoddisfazione esistenziale.

iperconsumismo. comperare. Benessere. Gilles Lipovetsky.
 RÉSUMÉ

Cette étude fait partie d'une recherche philosophique entrelacé à une analyse
de la société brésilienne actuelle, croyant que on ne peut pas faire de la
philosophie sans prendre racine dans le sol de la vie, sans se rendre compte ce
qui se passe dans le moment présent d'une société dans l’aquelle l'individu est
influencé en tout temps. On présente une étude sur trois caractéristiques d'un
individu selon un des les plus importants philosophes et sociologue
d'aujourd'hui. La société de consommation, connu comme “la civilisation du
désir”, que se caractérise par une société surconsumériste, une
commercialisation des modes de vie et de l'exacerbation du désir de la
nouveauté; dans cette perspective, l'individu devient un être individualiste et
surconsumériste, existentiellement insatisfait. Basé sur les lectures et l'analyse
des recherches on conclut un développement croissant de la société pour une
surconsommation. Les nouveaux objets technologiques et individuelles,
beaucoup d'entre eux superflus, deviennent le rêve de personnes, surpassant
les segments et les éléments essentiels plus traditionnels tels que l'éducation et
la santé. On également vérifie que les consommateur ont la tendance à se
repentir ou font mépris pour les produits achetés presque immédiatement aprés
l’achat.

Mots clés: L'individualisme. Consumérisme. L'insatisfaction existentielle.

Surconsommation. Bien-être social. Gilles Lipovetsky.
 RESUME

This study consists of a philosophical reseach intertwined with an analysis of

the current Brazilian society, believing that philosophy can not be done without
“creating roots in life’s ground”, without noticing what happens in the present
moment of a society that the individual finds itself and is influenced at all the
times.
A Study about the three characteristics of an individual according to one of the
most famous philosophers and sociologists of the present will be done. The
society of the consumerism, known as “the civilization of desire”, is
characterized by a consumerism society, commercialization of lifestye and
exarcebation of the taste for newness, in this scenario, the individual becomes
individualistic, a big consumerist and with a great existencial dissatisfaction, that
surrounds the person.
After reading and analyzing the reaserch, is possible to conclude an increasing
development of society for a huge consumerism. The new technological and
individual itens, many of them superficial, become people consumerism’s
dream, overcoming the most traditional and essential segments, such as
education and health. We also conclude that a large portion of the consumers
performs spending, results in an almost immediate regret or disregard of the
purchased product.

Key-Word: Individualism. Consumism. Insatisfaction Existential. Big

Consumism. Buy. Welfare. Gilles Lipovetsky.
 SUMÁRIO

1 INDIVIDUALISMO ......................................................................................... 20

1.1 Distinção entre individualismo e individualidade ................................. 20

1.2 Os dois tipos de individualismos ........................................................... 21

1.3 Origem do individualismo ....................................................................... 22

1.4 Ruptura com a história ............................................................................ 25

1.5 Consumo hiperindividualista .................................................................. 30

2 HIPERCONSUMISMO .................................................................................. 30

2.1 Consumo na sociedade brasileira .......................................................... 32

2.2 O Consumo para além dos produtos...................................................... 34

2.2 O Consumo em busca da felicidade ....................................................... 35

3 O VAZIO EXISTENCIAL ............................................................................... 37

4 REFERÊNCIAS ............................................................................................. 40
 20

1 INDIVIDUALISMO

A sociedade do consumo, denominada por Gilles Lipovetsky como a

“civilização do desejo”, é caracterizada por uma sociedade de
hiperconsumismo, mercantilização dos modos de vida e pela exacerbação do
gosto pela novidade, dentre estas observações o indivíduo se torna um ser
individualista, hiperconsumista e com uma grande insatisfação existencial, da
qual o sujeito está circundado.
Neste primeiro momento descreveremos os conceitos de individualismo
e individualidade, trazendo também para a sociedade brasileira aquilo
pesquisado. Logo adiante iremos aprofundar a origem do individualismo e a
sua ruptura com a história e adentraremos em uma sociedade consumista,
onde também nascem as buscas pela felicidade, e o grande impacto para
nossa sociedade que é o vazio existencial. Sabemos que o objeto de estudo
deste artigo é a pesquisa do texto do filósofo francês, Gilles Lipovetsky: A
felicidade paradoxal e a nossa meta é exatamente tentar trazer para o contexto
em que vivemos.

1.1 Distinção entre individualismo e individualidade

Antes de falar do individualismo, cabe destacar uma vertente da

sociedade atual que veio se desenrolando com o passar do tempo e com a
evolução da sociedade. Convém salientar antes a distinção etimológica entre
este termo e individualidade. Ambos vêm da mesma etimologia: indivíduo.
“Individualidade”, segundo o dicionário Houaiss

Caráter do que é individual, do que existe como indivíduo; conjunto

de atributos que distingue um indivíduo ou uma coisa; conjunto de
atributos que constitui a originalidade, a unicidade de alguém ou de
algum ser humano; indivíduo, homem; pessoa que se distingue das
outras pelas suas excepcionais qualidades; personalidade, vulto.
(HOUAISS, 2009)

Já Individualismo, o mesmo dicionário define-o como:

Tendência, atitude de quem vive exclusivamente para si, demonstra

pouca ou nenhuma solidariedade; egoísmo, egocentrismo; doutrina
moral, econômica ou política que valoriza a autonomia individual na
busca da liberdade e satisfação das inclinações naturais; na teoria
 21

econômica liberal, tendência argumentativa que advoga a

superioridade da liberdade individual na iniciativa econômica, em
contraposição à ineficácia da ingerência estatal; no pensamento
político liberal, perspectiva segundo a qual a liberdade individual
deveria prevalecer sobre o autoritarismo estatal. (HOUAISS, 2009)

Procurando uma definição mais filosófica, podemos destacar do

dicionário de Filosofia Nicola Abbagnano ressalta de “individualidade” como
“termo de origem medieval: o modo de ser do indivíduo” (2007, p. 554), e
aborda o “individualismo” como:
Toda doutrina moral ou política que atribua ao indivíduo humano um
preponderante valor de fim em relação às comunidades de que faz
parte. O extremo desta doutrina é, obviamente, a tese de que o
indivíduo tem valor infinito, e a comunidade tem valor nulo[...] (2007,
p. 554)

Conclui-se que existe uma diferença entre o individualismo e

individualidade, sendo que a busca deste trabalho se desenvolve naquele em
que o sujeito busca um prazer, uma felicidade mais pessoal, esquecendo-se do
comunitário, da vida social.
Nesse sentido, Dumont (1985) retrata que quando falamos do “indivíduo”
em si, temos duas dimensões intrínsecas: um a vista como objeto fora de nós e
um valor. De um lado, apresenta-se um sujeito que fala, pensa, reclama, quer,
deseja, uma amostra individual da espécie humana, e, do outro lado, um ser
moral independente, autônomo, não social.

1.2 Os dois tipos de individualismos

No livro Metamorfoses da Cultura Liberal (2004), Gilles Lipovetsky
conceitua dois tipos de individualismo: o responsável e irresponsável.
O individualismo irresponsável é “um declive, inegavelmente perigoso,
que leva do individualismo ao “cada um por si”, ao culto do sucesso pessoal
por qualquer meio, à negação do valores morais, à delinquência”
(LIPOVETSKY, 2004, p. 37). A cultura atual, pós-moderna e pós-moralista, com
sua hipervalorização do dinheiro, da liberdade individual, do desejo do bem-
estar, estimula o egocentrismo, colocando o indivíduo a pensar primeiramente
nele e a esquecer dos comportamentos morais e éticos dentro da sociedade.
Por outro lado, temos o individualismo responsável, “que coincide
justamente com uma demanda a umas preocupações éticas” (LIPOVETSKY,
 22

2004, p. 38). Por exemplo, a tolerância da diversidade cultural, ou opção sexual

do mundo atual, ou a luta por uma liberdade de expressão, a tolerância, a luta
contra a corrupção política, as novas ONG’S que buscam dar apoio ao
indivíduo, entre tantos outros exemplos.
A luta da sociedade atual é exatamente afastar o individualismo
irresponsável. Não são mais os grandes projetos ou sacrifícios, mas a grande
responsabilidade da humanidade é utilizar o individualismo responsável, não
deixando o irresponsável sobrepor a nossa sociedade (cf. Lipovetsky, 2004).

1.3 Origem do individualismo

Há vários autores que retratam o individualismo como uma característica
da sociedade contemporânea, como Dumont, Bauman, Fischer, Chagas, etc.
Alguns com pontos positivos em relação a esta característica, já outros com
pontos mais negativos.
Dumont (1985) nos faz adentrar ao estudo da origem do individualismo.
Segundo ele, alguns autores, sobretudo onde o nominalismo está presente,
doutrina que discutia a veracidade do universal nem no mundo, nas coisas e no
pensamento, que o individualismo sempre esteve presente em toda parte, já
outros, que ele, surge com a Renascença ou com o crescimento da burguesia.
Para ele o individualismo “está presente nos primeiros cristãos e no mundo que
os cerca.” (1985, p. 36).
Há uma descontinuidade na transição do pensamento filosófico de
Platão e Aristóteles para as novas escolas, que segundo Dumont (1985),
afirma que o primeiro passo do pensamento helenístico foi deixar o mundo
social para trás, ora o indivíduo apresenta um pensamento epicurista, no
sentido de procura do prazer, almejando atingir um estado de tranquilidade e
de libertação do medo, com ausência do sofrimento corporal pelo
conhecimento do mundo e limitações de desejos. Ora também pensamento
cínico, incentivava a busca da felicidade e da liberdade através do sofrimento,
entre outros pensamentos pós-aristotélicos que prezavam a busca solitária do
indivíduo, em que a busca dos prazeres individuais era de uma extrema
prioridade. Segundo o autor: “[...] Platão e Aristóteles [...] souberam reconhecer
que o homem é essencialmente um ser social. O que seus sucessores
 23

helenísticos fizeram foi [...] postular como ideal superior o do sábio desprendido
da vida social.” (DUMONT, 1985, p. 41).
O fato é que o individualismo encontra-se presente há muito tempo em
nosso meio, iniciando de uma forma mais branda e estando constantemente
enraizado na nossa sociedade. É um caso presente, aceito por todos nós.
Nesse sentido ainda, Dumont apresenta que o:
Individualismo é de uma tão grande evidencia para nós que, no caso
presente, é correntemente aceito, sem mais rodeios, como uma
consequência da ruína da pólis grega e da unificação do mundo.
(DUMONT, 1985, p. 40-41)

No decorrer da história, outros autores também contribuíram para busca

da gênese do individualismo.
Estolcke (2001, p. 21) alega que o surgimento histórico do indivíduo
moderno acontece em torno do século IX e X, o individualismo ganha força no
surgimento livre do mercado e uma visão do social enquanto consequência de
uma economia autorreguladora.
Simmel também acredita que o surgimento do mercado e do uso do
dinheiro tenham contribuído para o individualismo:
Assim como o dinheiro em geral fez surgir - como resulta,
evidentemente da nossa explicação – uma proporção radicalmente
nova entre liberdade e compromisso, a reunificação, enfaticamente
estreita e inevitável, efetuada por ele provoca, por outro lado, a
consequência estranha de abrir um espaço extraordinariamente vasto
para a individualidade e para o sentimento de independência. O
homem das épocas econômicas anteriores encontrava-se na
dependência de poucos outros homens, mas estes outros eram
individualmente bem definidos e impermutáveis, enquanto hoje em
dia dependemos muito mais de fornecedores, mas podemos permuta-
los ao nosso bel-prazer. Precisamente uma tal relação tem de gerar
um forte individualismo, pois não é o isolamento em si que aliena e
distancia os homens, reduzindo-os a si próprios. Pelo contrário é uma
força específica de se relacionar com eles, de tal modo que implica
anonimidade e desinteresse pela individualidade do outro, que
provoca o individualismo (1998, p. 28).

Há uma vertente dos autores filosóficos e estudiosos desta área que

acredita que o Renascimento foi um ponto de partida para o individualismo;
neste período o homem se tornou chave principal, ocupando o lugar do seu
criador. O homem se volta para si. Neste cenário, Schumpeter diz:
Adotou-se, de um lado, um ponto de vista individualista, isto é,
acreditou-se ver nas causas que fazem agir o indivíduo isolado a
chave que permite interpretar os fatos sociais; por outro lado, chegou-
 24

se a considerar que havia uma ordem imutável das coisas sociais,

com uma validade geral, e que era deduzida exclusivamente da razão
porque, evidentemente, a mentalidade humana é algo imutável.
Como resultado, a lei que rege a ação, até onde se deduz da
natureza desta mentalidade, e também a sua criatura, o mundo
social, são imutáveis, pelo menos em certo sentido. Esta é a origem
do individualismo em nossa ciência, e das ideias de um estado
normal geral da sociedade que, todavia, certamente não existe, mas
que, justamente por isso deve ser realizado (SCHUMPETER, 1924, p.
20).

Também Velho (1987,p.23) acredita que o período da Renascença,

século XVII e XVIII, tenha dado um impulso ao individualismo. Deixemos que
ele explique com suas palavras:
Ao estudar a Índia e compará-la com o Ocidente moderno, mostrou,
como na cultura hindu, a ideia de indivíduo é subordinada à ideia de
todo e à de hierarquia. Ao estudar diretamente o Ocidente, examinou
a gênese da noção de indivíduo enquanto categoria dominante,
acompanhando o desenvolvimento desse conjunto de ideias
especialmente a partir dos séculos XVII e XVIII (VELHO, 1981, p. 23).

Gilles Lipovetsky também acredita que o problema geral do

individualismo se instituiu com a ruptura do sec. XVII e XVIII, na “desagregação
da sociedade, dos costumes, do indivíduo contemporâneo na época do
consumo de massa, a emergência de um modo de socialização e de
individualização inédito” (LIPOVETSKY, 1983, p. 7). Nos anos sessenta, após
agitação política e cultural, que parecia uma perspectiva de massa, o homem
começa a desenvolver seu desinteresse pela sociedade, existe uma
desvitalização, onde as coisas públicas, economia, política militar, social se
tornam mais ou menos interessantes ao indivíduo; os grandes
questionamentos filosóficos já não existem mais, a nova preocupação é a
busca pela própria felicidade, dos seus próprios interesses. No mundo
contemporâneo, “o viver sem ideal e sem fim transcendente tornou-se possível”
(LIPOVETSKY, 1983, p. 49).
Segundo o autor, essa mutação histórica, essa nova forma de controle
de comportamento, de pensamentos tão divergentes, das crenças, ou papéis
dentro da sociedade, do novo olhar ao mundo, revela uma fase na história do
individualismo ocidental (cf. LIPOVETSKY, 1983).
 25

1.4 Ruptura com a história

Nas considerações de Lipovetsky, a cultura de massa é algo que
contribui com a enorme mudança do pensamento comunitário para o
individualismo. É notório perceber que em cada lugar que nos encontramos as
pessoas não se comunicam mais, mas estão envolvidas nos seus
equipamentos tecnológicos, em busca dos seus momentos, de suas fotos, de
seu tempo livre. A esse respeito, ele diz:

Em suas bandeiras, a sociedade de hiperconsumo pode escrever em

letras triunfantes: “Cada um com seus objetos, cada um com seu uso,
cada um com seu ritmo de vida”. Todas as esferas do consumo
registram frontalmente esse formidável impulso de individualização
(LIPOVETSKY, 2008, p. 105).

O individualismo, indubitavelmente, não nasceu de uma hora para outra,

mas é fruto de um amadurecimento paulatino da nossa história. Quem não
recorda as compras em família para a geladeira, ou um equipamento para uso
comum da família, ou até mesmo um indivíduo que se empenhava na busca de
um bairro melhor, criando as famosas associações de bairro? Com o passar
dos anos, cada um necessitou ter o seu próprio ritmo, as suas próprias coisas.
Já não se necessita mais de um computador familiar, mas cada um necessita
de um notebook; se o meu tempo já não coincide com aqueles que moram na
mesma casa, não há necessidade de um telefone fixo, mas de um celular que
pode me encontrar nos locais onde eu estou sozinho, com minhas coisas
portáteis.
Lipovetsky afirma que esta mudança iniciou-se no fim dos anos 1970:
A tecnologização moderna dos lares é quase generalizada,
desenvolve-se seu pluriequipamento, que significa a passagem de
um consumo ordenado pela família a um consumo centrado ao
indivíduo. Os efeitos dessa multiplicação dos objetos pessoais são
importantes, podendo cada um, dessa maneira, organizar sua vida
privada em seu próprio ritmo, a despeito dos outros. (2008, p. 65)

Acontece que este consumo hiperindividualista1 torna-se um problema,

pois a busca pelo prazer, pela felicidade em comum, já não existe, já não se
encontra no indivíduo contemporâneo. Para satisfazer-se, o homem vai ao
shopping, para encontrar uma felicidade paradoxal.

1
Termo criado pelo autor Gilles Lipovetsky.
 26

Sabemos que a felicidade é uma aspiração do homem, reforçada pela

modernidade, mas que não é uma busca por agora. Para os gregos o termo
felicidade está em duas raízes daímon e mákar. “[...] Platão emprega muito
mais as palavras makários (feliz), makaría ou makariótes (felicidade).”
(MARÍAS, 1989, p. 73). Aristóteles usa com mais vezes as palavras oriundas
do termo daímon, como eudaímon (feliz) e eudaimonía (felicidade).
Este termo eudaimonía é usado em inúmeras obras Aristotélicas, em
particular na Ética a Nicômaco nos livros I e X, cujo filósofo deixa bem claro
que a felicidade esta em acoplamento com o bem, que toda ação tende para o
bem. Abordando a concepção da felicidade, eudaimonía, Aristóteles já afirma
que havia divergência entre o vulgo e os sábios sobre o assunto.

Pois uns crêem que é alguma das coisas visíveis e manifestas, como
o prazer, a riqueza ou as honrarias; outros, outra coisa; amiúde, uma
mesma pessoa opina coisas distintas: se está doente, a saúde; se é
pobre, a riqueza; os que dizem algo grande e que está acima de seu
alcance. Mas alguns crêem que, fora toda esta multidão de bens, há
algum outro que é bom por si mesmo e que é causa de que todos
aqueles sejam bens. (MARÍAS, 1989, p. 75).

Aristóteles passa por duas percepções sobre a felicidade, a primeira

fase do filósofo alega que a felicidade consiste no prazer, na riqueza, ou nas
honrarias, ao longo de sua reflexão passa a uma segunda percepção que
podemos encontrar no Livro X, do Ética a Nicômacos, Aristóteles afirma:
“Todos preferem coisas agradáveis e fogem das dolorosas.” Ele afirma sobre
as privações, em que no pensamento aristotélico este conceito tem muita
importância: uma das dez categorias que é a stéresis ou privações.” (MARÍAS,
1989, p. 75).
A “[...] stéresis não é uma carência qualquer mas a privação daquilo que
nos pertence ou nos é necessário.” (MARÍAS, 1989, p. 75). Portanto, a
felicidade é proporcionada através da obtenção do que se está privado.
Diante desta breve análise do pensamento aristotélico apresentado,
verificamos que: primeiramente, a felicidade é conceituada, para um grande
número de pessoas, como o prazer, a riqueza ou as honrarias. Posteriormente,
é associada ao que o homem está privado, como a stéresis, aquilo que o
homem precisa, mas lhe falta.
 27

Não se conquistam e conservam as virtudes com os bens exteriores,

mas estes com aquelas... Está fora de discussão, pois que cada um
toca tanto de felicidade como de virtude que possua e de sabedoria e
conduta em conformidade com elas: e Deus é testemunha, pois é
feliz e bem-aventurado, não por bem exterior algum, mas por si
mesmo e por ter tal natureza.” (Política, VII,1,1).

Para Sêneca, pensador roman, adepto do estoicismo, ele redigiu vários

livros, dentre os quais se destaca “A Vida Feliz”. A filosofia estoica afirma a
ataraxia: a ausência de paixão, como sinônimo de felicidade. O indivíduo não
deve se deixar levar por suas paixões. Com isto Sêneca afirma, “Bestas e
pedras vivem sem temores nem tristeza. Feliz é o homem que se contenta com
seu estado e condição”. (Sêneca, )
O estoicismo procura um refugio e deseja esta sempre longe da
infelicidade: diminuindo as expectativas, os anseios, se reduz também os
extremos, seja no sofrimento, quanto na felicidade. Nietzsche vem falar sobre a
verdadeira felicidade:

“Ele está preparado, veste-se com um casaco que o protege da

chuva forte, e então pode caminhar, ele não se detém nem se deixa
destruir com certos eventos. Entretanto, apesar desta filosofia nos
indicar uma maneira de como viver; o estóico não conseguirá sentir o
que é de fato uma felicidade, vivida em toda sua plenitude e
intensidade, ou seja, a ele lhe será negada a oportunidade de viver
“fora da história”.” (NIETZSCHE, 1988, 69)

Para Nietzsche, a felicidade esta condicionada na capacidade de

esquecermos o passado, e permanecermos somente no presente. Para ele a
felicidade é um caminho inventado pelas pessoas que mentem e que é
imposto, que não é algo externo, que descobre fora do homem. É uma
recomendação que depende de nossa vontade de realizar ou não, mais nunca
é uma norma.

“(...) Para me expressar em termos mais eruditos, a capacidade de

nos sentirmos fora-da-história. Quem não é capaz de repousar,
esquecendo todo o passado no umbral do momento, quem não pode
pôr-se de pé um instante, sem vertigem e nem temor como uma
deusa da vitória, não saberá que coisa é a felicidade e o pior ainda,
não fará nada para dar felicidade aos outros.” (Nietzsche: 2010, p3)
 28

A felicidade possui conotações diferentes ao longo da história como

podemos perceber nesta breve explanação. Para Lipovetsky, em sua obra na
qual estamos aprofundando neste, cria uma tese da sociedade de
hiperconsumo, alegando que a felicidade é paradoxal. Ele inicia esta reflexão
sobre a ambivalência de uma sociedade cujo à felicidade é situada como um
valor absoluto de um ranque, mas que acomete consigo inúmeras
inconsistências, sendo que por um viés, estão postas as condições para
anelações individuais sejam mitigadas pelo mercado, por outro viés, também
contrapõem a postura hedonista do indivíduo contemporâneo. Logo, a
felicidade do ser humano dentro da sociedade de hiperconsumo possui um
ambiguidade feita de dificuldade e facilidade, de prazer e renuncia. O indivíduo
tem acesso ao ter, mas anela o ser, todos os prazeres materiais estão ao seu
alcance, mas é necessário preservar a saúde, evitar o excesso, fazer dietas,
etc. Ele defende que o consumidor moderno já não consome apenas os bens
materiais, mas também voluntariado, ética, aquilo que é vendido a ele pelas
grandes instituições através da Mass Media.

É assim que a era da felicidade paradoxal exige soluções, elas

próprias paradoxais. Precisamos claramente de menos consumo,
entendido como imaginário proliferativo da satisfação, como
desperdício da energia e como excrescência sem regra das condutas
individuais. A hora é da regulação e da moderação, do reforço das
motivações menos dependentes dos bens mercantis. Impõem- se
mudanças, a fim de assegurar não apenas um desenvolvimento
econômico durável, mas também existências menos
desestabilizadas, menos magnetizadas pelas satisfações
consumistas. Mas precisamos também, sob certos aspectos, de mais
consumo: isso, para fazer recuar a pobreza, mas também para ajudar
os idosos e cuidar sempre melhor das populações, utilizar melhor o
tempo e os serviços, abrir-se para o mundo, provar experiências
novas. Não ha salvação sem progresso do consumo, ainda que ele
fosse redefinido por novos critérios; não há esperança de uma vida
melhor se não rediscutirmos o imaginário da satisfação completa e
imediata, se nos ativermos apenas ao fetichismo do crescimento das
necessidades comercializadas. (LIPOVETSKY, 2007, p.12)

Há também outros escritores, nos últimos anos, que acreditam que o

consumo de um objeto não é somente um consumo material, mas traz um
universo de sentimentos, de prazeres, de individualismo. Assim:
Roupas, automóveis, bebidas, cigarros, comida, habitações; enfeites
e objetos os mais diversos não são consumidos de forma neutra. Eles
trazem um universo de distinções. São antropomorfizados para
 29

levarem aos seus consumidores as individualidades e universos

simbólicos que a eles foram atribuídos (ROCHA, 1995b, p. 67).

Há para Lipovetsky um processo de individualismo que ele denomina

como “mutação antropológica” (1983, p. 48). Este tipo de individualismo tem as
seguintes características: uma ausência da identidade, não há uma relação
consigo próprio e com o seu corpo, uma indiferença com o mundo e o seu
tempo, uma falta de relação aos assuntos políticos e públicos, e, por fim, a
indiferença entre os indivíduos.
Existe um novo espírito do nosso tempo, um “fim do homo politicus e o
advento do homo psychologicus, à espreita do seu ser e do seu bem estar”.
(LIPOVETSKY, 1983, p. 49). Sobre este êxodo do indivíduo social para o
individual, Sennett diz:
O eu de cada pessoa tornou-se o seu próprio fardo; conhecer-se a si
mesmo tornou-se antes uma finalidade do que um meio através do
qual se conhece o mundo. E precisamente porque estamos tão
absortos em nós mesmos, é-nos extremamente difícil chegar a um
princípio privado, dar qualquer explicação clara para nós mesmos ou
para os outros, daquilo que são as nossas personalidades. A razão
está em que, quanto mais privatizada é a psique, menos estimulada
ela será e tanto mais nos será difícil sentir ou exprimir sentimentos.
(1988, p.16).

Este êxodo tornou-se um grande desafio para a nossa sociedade. Houve

uma ruptura das tradições, do olhar ao passado, da preocupação e o desejo de
um olhar ao futuro, é um “viver no presente, apenas no presente e não já em
função do passado e do futuro, é esta perda do sentido da continuidade
histórica” (SENNETT apud LIPOVETSKY, 1983, p.49).
Hoje vivemos apenas no bem estar do presente, para o nosso próprio
ego, “sem nos preocuparmos com as nossas tradições nem com a posteridade”
(LIPOVETSKY, 1983, p. 49). Vivemos em uma nova era de uma busca, de
uma moral individual desesperançada.
O futuro se mostra incerto, em trevas e obscuro; resta apenas a retração
para o presente, que não para de ser protegido, reciclado e em uma eterna
juventude. Ao mesmo tempo, o indivíduo procede à desvalorização do
passado, com rupturas das tradições e “justamente por esta indiferença pelo
tempo histórico, instaura-se o “narcisismo coletivo”, sintoma social [...]”
(LIPOVETSKY, 1983, p. 49).
 30

1.5 Consumo hiperindividualista2

Nesta parte, usufruiremos de conceitos da Sociologia para aproximar um
pouco a filosofia do cotidiano, em particular no contexto histórico da nossa
sociedade brasileira.
Atualmente, vemos e escutamos pelas ruas do nosso país uma nova
expressão musical do povo brasileiro, conhecida como “funk ostentação”, e que
depois foi seguida por vários gêneros musicais. Esta nova forma de fazer
música fala do consumo de carros, bebidas, entre tantas outras. Quem nunca
escutou um canto ou mesmo um refrão que fala do luxo, do gastar, de ser feliz
com o dinheiro? Ou até incentivando a luxuria? Pois então, nos dias de hoje, “a
mania pelas marcas alimenta-se do desejo narcísico de gozar do sentimento
íntimo de ser uma “pessoa de qualidade”, de se comparar vantajosamente com
os outros, de ser diferente da massa” (LIPOVETSKY, 2008, p. 48).
Tantos objetos (como celulares, tabletes, mp3, mp4, notebooks) têm em
comum suscitar que o ser humano construa de maneira autônoma seu próprio
espaço e tempo.
Este é o momento em que o hiperconsumismo se torna expressão
principal do eu, do indivíduo, que não pensa por si, mas vai em busca do
consumo de massa.

2 HIPERCONSUMISMO

Nota-se claramente, no nosso contexto, uma busca mais no prazer que

deslocasse para o ato de comprar, no adquirir bens do que o próprio ser. As
pesquisas vêm demonstrando uma preocupação maior entre o “ter”, diminuindo
o “ser” de cada homem.
Ocorre ao longo do nosso período histórico uma mudança do consumo
para um novo “ismo”, que seria o consumismo; neste sentido Lipovetsky afirma
que:
Aparentemente, nada ou quase nada mudou: continuamos a nos
mover na sociedade do supermercado e da publicidade, do
automóvel e da televisão. No entanto, a contar das duas últimas
décadas, surgiu um novo “ismo” que pôs fim a boa e velha sociedade
de consumo, transformando tanto a organização da oferta quanto as

2
Termo utilizado por Gilles Lipovetsky.
 31

praticas cotidianas e o universo mental do consumismo moderno: a

própria revolução do consumo foi revolucionada. Estabeleceu-se uma
nova fase do capitalismo de consumo: ela não é mais que a
sociedade de hiperconsumo. (2008, p. 12)

Atualmente existe alguns estudos sobre o consumismo chamados por

alguns como TCC (transtorno da compra compulsiva), ou “transtorno da
modernidade”, mas o nome correto seria “oniomania” (CID-10 e DSM-V-TR),
que vem do grego onios, que significa à venda; e mania, que é insanidade.
Há uma grande crítica feita pela religião em cima do consumismo, como
no documento de autoria do atual líder da igreja católica, papa Francisco, que
diz:

Dado que o mercado tende a criar um mecanismo consumista

compulsivo para vender os seus produtos, as pessoas acabam por
ser arrastadas pelo turbilhão das compras e gastos supérfluos. O
consumismo obsessivo é o reflexo subjectivo do paradigma tecno-
econômico [...] o referido paradigma faz crer a todos que são livres
pois conservam uma suposta liberdade de consumir, quando na
realidade apenas possui a liberdade a minoria que detém o poder
económico e financeiro. Nesta confusão, a humanidade pós-moderna
não encontrou uma nova compreensão de si mesma que a possa
orientar, e esta falta de identidade é vivida com angústia. Temos
demasiados meios para escassos e raquíticos fins. (PAPA
FRANSCISCO, 2015, p. 155)

Também os filósofos, psicólogos e sociólogos que interpretam o

consumismo como um novo “ópio” do povo, para compensar o tédio, a
depressão, as inúmeras falhas da sociedade atual, a infelicidade pela solidão
que transpassa cada indivíduo do mundo de hoje, mesmo com tantos meios
que facilitam a comunicação, o ““Sofro, logo compro”: quanto mais o indivíduo
está isolado ou frustrado, mais busca consolos nas felicidades imediatas da
mercadoria” (LIPOVETSKY, 2008, p. 60).
O homo consumens3 tem uma tendência a consumir rapidamente aquilo
que está no mercado, seguindo de muitas formas uma opinião massiva do
marketing, publicidades que o bombardeiam nas mass médias. O indivíduo
consome não mais o produto em si, mas consome as marcas que produzem o

3
Termo utilizado para se referir uma paródia do pensamento cartesiano: na conjuntura
contemporânea o “penso, logo existo” cede o seu lugar ao “consumo, logo existo”; a
impossibilidade do ser humano de participar desse processo consumista motiva a sua exclusão
da esfera dos indivíduos bem logrados socialmente. (BITTENCOURT, 2011)
 32

material. Este jogo avassalador das marcas faz com que o indivíduo
constantemente busque novos produtos, criando uma nova mentalidade de
compra, como nos diz Arendt (1981, p. 138):

Em nossa necessidade de substituir cada vez mais depressa as

coisas mundanas que nos rodeiam, já não podemos nos dar ao luxo
de usá-las, de respeitar e preservar sua inerente durabilidade; temos
que consumir, devorar, por assim dizer, nossas casas, nossos
móveis, nossos carros, como se estas fossem as “boas coisas” da
natureza que se deteriorariam se não fossem logo trazidas para o
ciclo infindável do mutabilismo do homem com a natureza.

Para o autor estudado (LIPOVETSKY, 2008), o comprar não pode ser

considerado mais que procurar esquecer, existe outros elementos que
contribuem para o consumismo, que não pode ser considerado exclusivamente
manifestação do desejo, se serve de consolo, pode também servir como um
agente de experiências emocionais que vale por si mesmo e para isto seria
necessário um estudo mais complexo para analisar o que está por detrás desta
primeira abordagem sociológica.

2.1 Consumo na sociedade brasileira

Segundo Lívia Barbosa (2004), no Brasil existe poucos temas e

literaturas que estudam o consumismo. Para ela, há quatro conceitos que
perpassam a linha de pensamento do brasileiro diante deste assunto.
O primeiro conceito é o consumo como destruição das diferenças
significativas entre as pessoas e a sociedade, um fenômeno totalmente
capitalista e de cunho destrutivo da cultura como todo. A segunda
característica é o consumo individualista, que impede uma sociabilidade, que
se preocupa mais com o bem do que com os seres humanos. O terceiro ponto
é o consumo que ressalta uma suposta oposição com a autenticidade. Assim a
autora explica:

Afirma-se que o aumento de consumo é acompanhado por uma

perda de autenticidade e de profundidade das pessoas, caracterizada
por uma relação irracional com a cultura material, em relação à qual o
que é privilegiado é a dimensão expressiva dos bens e produtos em
detrimento da funcional e utilitária. O aumento de consumo de massa
é, pois, visto como necessariamente oposto ao nosso envolvimento
com a produção. (BARBOSA, 2004, 29)
 33

A quarta e última interpretação do consumo, segundo Lívia Barbosa, é

que a sociedade consumista, que “produz” tipos humanos específicos,
induzindo as pessoas à competição, inveja, soberba, imitação por status para
conviver em relação social.
Atualmente, encontramos um período evidenciado pelo alto nível de
consumo, particularmente na sociedade brasileira, onde mais da metade da
população consome impulsivamente4. Uma das últimas pesquisas realizadas
sobre o comportamento imediatista do consumidor brasileiro, em outubro de
2013, a pedido do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), revela um
comportamento consumista da parte de muitos, como podemos observar no
gráfico a seguir.
Gráfico 1 – Confissões de consumo

Fonte: SPC Brasil - outubro 2013

4
Nos meses de fevereiro a abril de 2014, 52% dos brasileiros fizeram alguma compra por
impulso, de acordo com um estudo do SPC (Serviço de Proteção ao Crédito). (MAIS DA
METADE...., 2014)
 34

Esta linha de consumo que Lipovetsky analisa com base e referência na

população francesa, chega também em nosso país como uma vertente também
forte, do desejar a buscar o novo sempre mais, de consumir por consumir, e,
isto podemos ver no próprio pensamento do autor.

Uma vertente da sociedade de hiperconsumo incita ao frenesi do

“sempre mais, sempre novo”; uma outra, baseada na informação, na
dinâmica da autonomia subjetiva, nas aspirações de qualidade de
vida e de identidade pessoal, leva os indivíduos a recusar um
consumismo sem consciência, formatado e “sob influência”. (2008, p.
214)

Podemos ainda concluir que muitos, nesta sociedade consumista não

são conscientes da sua necessidade de comprar. Isto podemos também
analisar através desta pesquisa, em que muitos, diante da pergunta na hora da
compra, alegam-se não serem consumistas. Vejamos a resposta no gráfico.

Gráfico 2 – Na hora das compras

Fonte: SPC Brasil - outubro 2013

2.2 O Consumo para além dos produtos

É interessante percebermos que já não há mais uma busca de consumo

apenas material, mas também das experiências, dos prazeres, das emoções.
Para Lipovetsky (2008) o indivíduo atualmente não está na procura do comprar
ou desejar um serviço, mas está em busca de experiências vividas, o
 35

inesperado e o extraordinário capazes de causar afetos, sensações, emoções.

Há uma mudança do acumular bens para o acumular experiências.
O hiperconsumidor não está preocupado em apenas consumir objetos
de luxo ou de possuir marcas multinacionais, mas está preocupado em
consumir emoções, sentimentos, uma busca desenfreada por um gozo.
Lipovetsky (2008) afirma uma felicidade pelas multiplicações das experiências.
O indivíduo se satisfaz em busca de sentimentos atrás de sentimentos, de
prazeres atrás de prazeres, existe uma “embriaguez das sensações e das
emoções novas: a felicidade das “pequenas aventuras” previamente
estipuladas, sem risco nem inconvenientes.” (LIPOVETSKY, 2008, p. 63).
Bauman também fala sobre o consumo modificado ao longo do tempo:

A sociedade de consumo tem por base satisfazer os desejos

humanos de uma forma que nenhuma sociedade no passado pôde
realizar. A promessa de satisfação, no entanto só permanecerá
sedutora enquanto o desejo não for plenamente e totalmente
satisfeito. A sociedade de consumo consegue tornar permanente a
insatisfação. Uma forma de causar esse efeito é depreciar e
desvalorizar os produtos logo depois de terem sido alcançados ao
universo dos desejos do consumidor. (2007, p.106)

Este desejo de consumir, que se torna freneticamente o indivíduo

contemporâneo, se dá pelo fato de buscar e desejar a felicidade.

2.2 O Consumo em busca da felicidade

Este consumismo exagerado possivelmente é uma busca de uma

felicidade, de um prazer momentâneo, mas que deixa um grande vazio.
existencial5. Esta reflexão não nasceu somente nos últimos anos, mas
gradativamente vem se manifestando em nossa sociedade
Com o passar dos anos, o homem foi em busca da transformação da
natureza, iniciando uma busca de transformá-la em mercadorias, até que
chegamos aos dias hodiernos, quando este aperfeiçoamento de transformação
da natureza aparece em grandes tecnologias. Segundo Lipovetsky, a
sociedade de consumo é uma expressão que:

5
O Brasil é o quarto país latino-americano com o maior crescimento no número de suicídios
entre 2000 e 2012, segundo um relatório inédito divulgado nesta quinta-feira pela OMS
(Organização Mundial da Saúde). (OMS...,2014)
 36

Aparece pela primeira vez nos anos 1920, populariza-se nos anos
1950-60, e seu êxito permanece absoluto em nossos dias, como
demonstra seu amplo uso na linguagem corrente, assim como nos
discursos mais especializados. A ideia de sociedade de consumo soa
agora como uma evidência, aparece como uma das figuras mais
emblemáticas da ordem econômica e da vida cotidiana das
sociedades contemporâneas. (LIPOVETSKY, 2008, p. 23)

Com o final da primeira guerra mundial, em 1918, nos Estados Unidos

iniciou-se um novo ideal de vida, que no governo de Hebert Hoover deu o
nome de “Estilo americano de vida” (American way of life), que pregava alguns
princípios como a liberdade e, principalmente, uma busca pela felicidade, que
se resumia sobretudo na busca de uma maior qualidade de vida, numa
economia melhor para a sociedade americana, que levaria a uma busca de um
consumismo exagerado. Essa busca e esse novo estilo de vida ficaram
expressos pelo slogan de Hoover: “um frango em cada panela e dois carros em
cada garagem” (HENRIQUE, 2013).
Diante dos avanços tecnológicos e de uma nova sociedade pautada no
consumo, nasce uma preocupação com o indivíduo que agora, enraizado pela
sua vida consumista, procura a felicidade diante daquilo que consome.

As novas tecnologias geram produtos de consumo radicalmente

novos. Ondas de entusiasmo, apoiadas e lançadas por todos os
meios de comunicação, propagam-se instantaneamente. O telefone
celular e a internet, símbolos da interconectividade, passam a ser
condição de felicidade. O homem volta a ser rei exibindo a sua
intimidade com a mercadoria ou identificando-se com os novos
ícones, os heróis da mídia eletrônica transformados eles mesmos em
mercadoria ou identificados com marcas globais (DANTAS, 2000, p.
61)

É importante salientar que este artigo não tem um intuito de chegar a um

moralismo que afirma não precisarmos de nada para sobreviver, mesmo
porque já dizia Aristóteles:

A felicidade também requer bens exteriores, pois é impossível, ou na

melhor das hipóteses não é fácil, praticar belas ações sem os
instrumentos próprios. Em muitas ações usamos amigos e riquezas e
poder político com instrumentos, e há certas coisas cuja falta empana
a felicidade – boa estirpe, bons filhos, beleza – pois o homem de má
aparência, ou mal nascido, ou só no mundo e sem filhos, tem poucas
possibilidades de ser feliz, e tê-las-á ainda menores se seus filhos e
amigos forem irremediavelmente maus ou se, tendo tido bons filhos e
amigos, estes tiverem morrido. Como dissemos, então, a felicidade
 37

parece requerer o complemento desta ventura, e é por isto que

algumas pessoas identificam a felicidade com a boa sorte, embora
outras a identificam com a excelência (ARISTÓTELES, 1992, 1099 b,
p. 27).

Para Aristóteles, estes bens são relativos, não precisamos deles para
chegar à felicidade, mas complementos para tornar feliz a vida do ser humano.
São bens que nos levam a um ideal supremo.
Há outros filósofos que alegam que a busca da felicidade do homem
está na razão, na inteligência e não nos objetos externos, ou por assim dizer,
no consumo, assim diz:
O que faz a marca específica do homem é o pensamento e a razão
que o segue. É a atividade intelectual. Nesta encontra-se a fonte
principal das alegrias do homem, ou seja, a fonte donde provém a
verdadeira felicidade. Com efeito, a felicidade do homem consiste no
aperfeiçoamento da atividade que lhe é própria, ou seja, na atividade
segundo a razão. O homem deve, então, subordinar o sensível ao
racional. A subordinação da atividade sensível à atividade racional se
impõe. É o preço da felicidade humana e a condição da moral
humana. Portanto, para ser feliz, o homem deve viver pela
inteligência e segundo a inteligência (NODARI, 1997, p. 390).

3 O VAZIO EXISTENCIAL

Em nossa sociedade atual, em que o consumo se tornou consumismo,

há uma ordem de fatores que realmente necessita ser analisado, quando o
indivíduo busca dentro das compras, dos objetos, um prazer, uma felicidade
para satisfazer o vazio existencial nele contido.

Se os consumidores desejassem realmente a posse material dos

bens, se o prazer estivesse nela contido, a tendência seria a
acumulação dos objetos, e não o descarte rápido das mercadorias e
a busca por algo novo que possa despertar os mesmos mecanismos
associativos. O desejo dos consumidores é experimentar na vida real
os prazeres vivenciados na imaginação, e cada novo produto é
percebido como oferecendo uma possibilidade de realizar essa
ambição. Mas, como sabemos que a realidade sempre fica aquém da
imaginação, cada compra nos leva a uma nova desilusão, o que
explica a nossa determinação de sempre achar novos produtos que
sirvam como objetos de desejo a serem repostos. (BARBOSA, 2004,
p.53).
 38

Bauman (2008, p. 68) também diz que o homem moderno busca sua
felicidade individualmente, dentro de uma sociedade líquido-moderna dos
consumidores, onde cada membro é instruído, treinado e preparado por meios
e esforços individuais.
Ainda afirma que podemos buscar valores, a felicidade em qualquer bem
material, mas que cedo ou tarde iremos nos deparar com a verdade de que
estamos fugindo. Assim ele diz:
Qualquer um pode ter o prazer quando quiser, mas acelerar sua
chegada não torna o gozo desse prazer mais acessível
economicamente. Ao fim e ao cabo, a única coisa que podemos adiar
é o momento em que nos daremos conta dessa triste verdade.
(BAUMAN, 2010, p.13).

E Lipovetsky alega, corroborando que:

A sociedade de consumo criou em grande escala a vontade crônica
dos bens mercantis, o vírus da compra, a paixão pelo novo, um modo
de vida centrado nos valores materialistas (LIPOVETSKY, 2007, p.
36).

Ambos os autores alegam que a sociedade contemporânea põe seus

valores, sua felicidade, seus desejos em bens materiais, mas é apenas uma
fuga do vazio existencial que se encontra em cada um e que ao mais tardar
chegará à verdade que tanto se desvia.
O indivíduo contemporâneo procura experiências rápidas que o
satisfaçam rapidamente. Bauman concordaria com Lipovetsky se houvesse
uma comunicação entre amigos, quando afirma que vivemos em uma
sociedade líquida6, na qual as buscas de prazeres são momentâneas.
Os líquidos, diferentemente dos sólidos, não mantêm sua forma com
facilidade [...] Enquanto os sólidos têm dimensões espaciais claras,
mas neutralizam o impacto e, portanto, diminuem a significação do
tempo (resistem efetivamente a seu fluxo ou tornam irrelevante), os
fluídos não se atêm muito a qualquer forma e estão constantemente
prontos (e propensos) a mudá-la. (BAUMAM, 2005a, p. 8).

O indivíduo líquido possui toda sua vida em um vazio existencial, em

uma vida precária, em que os seus sentimentos, suas emoções, a sua própria
vida é de “incertezas constantes” (BAUMAN, 2005b, p.8).
Agora tudo se transforma em uma liquidez: ter filhos, sentimentos,
afetividade etc. todos os valores que anteriormente eram tidos como

6
“Liquida” é a expressão usada por Zygmunt Bauman para se referir a pós-modernidade.
 39

sacramentos, nesta nova fase do ser humano, a pós-modernidade, se

desfazem.
O indivíduo líquido trabalha para adquirir um produto para alimentar a
sua felicidade imediata, sem se preocupar com o futuro, ou se organizar para
uma melhoria posterior, mas sua preocupação é com o aqui e o agora. Se
antes a grande pergunta do homem era se trabalhamos para viver, ou vivemos
para trabalhar, hoje a pergunta se direciona ao novo sentido trabalhamos para
consumir ou consumimos para trabalhar? (BAUMAM, 1999a, p. 88-89).
Para Lipovestky, “a felicidade dos seres não avança na mesma
proporção em que se avolumam as riquezas” (2007b, p. 83). A busca por uma
felicidade dentro do consumo não é tão transformadora como ocorre com a
evolução deste. Diante desta sociedade contemporânea, o consumismo
exagerado serve apenas como “doping ou como estímulo para a existência, às
vezes como paliativo, despiste como relação a tudo que não vai bem em nossa
vida” (LIPOVETSKY, 2004, p. 21-22).
Diante deste vazio existencial que ocorre na sociedade, podemos ver os
grandes números de pessoas que estão sem rumo, às vezes em depressão ou
suicídio. O Brasil, segundo a pesquisa realizada pela a OMS (Organização
Mundial de Saúde), entre o período de 2000 e 2012, é o quarto país da
América Latina com o maior número de crescimento de suicídio7. Isso pode nos
ajudar a compreender este vazio que não é preenchido com nenhum produto,
ou qualquer tipo de consumo, mas que precisa de uma análise sociológica
mais apurada, o que não é possível desenvolver neste.
Em síntese, este artigo Brasileiro teve como objetivo analisar
antropologicamente o indivíduo contemporâneo com suas características
dentro de uma sociedade de consumo atual, usando como base os conceitos
de um filósofo contemporâneo que aborda o tema luxo e consumo: Gilles
Lipovetsky.

7
Dados retirado do artigo na BBC, conferir referência.
 40

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