Gestão de Marketing

em Design
 Material Teórico
Posicionamento de Marca

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Ivan Ordonha Cechinel

Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
 Posicionamento de Marca

• O que é Marca?;
• Marca e os Pontos de Diferença;
• Antropomorfização da Marca;
• Estratégia de Mensagem – Como Chegar ao Público;
• Marketing Digital.

OBJETIVO DE APRENDIZADO
· Abordar o assunto “posicionamento de marca” que se refere à forma
como determinada Empresa objetiva que os clientes vejam sua mar-
ca (a imagem que criarão em sua mente em relação à marca).
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você
também encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE Posicionamento de Marca

O que é Marca?
Nesta unidade, discutiremos como as Estratégias de Marketing aliadas ao Design
podem contribuir para o “posicionamento” de uma marca frente ao público.

Podemos considerar que uma marca está “posicionada” quando representa

aproximação com as condições oferecidas pela concorrência e cria proximidade
com a vida dos clientes, tendo relevância no dia a dia das pessoas.

Antes de iniciar, é importante compreender o que é uma marca. Segundo a definição de

Explor

Gilberto Strunck (autor do livro Como criar Identidades Visuais para marcas de sucesso),
uma marca pode ser entendida como conjunto sistematizado de elementos gráficos que
identificam visualmente uma Empresa, uma Instituição, um produto ou um evento.

Para posicionar a marca frente à concorrência é necessário que ela apresente o que
Sandra R. Turchi, em seu livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce,
chama de “pontos de diferença” que correspondam a aspectos que não são facilmente
encontrados nos concorrentes, não representam necessariamente algo totalmente ex-
clusivo, mas, ao menos, devem proporcionar destaque em relação aos concorrentes.

A partir do momento em que os pontos de diferença são identificados e estabe-

lecidos, o público poderá reconhecer em que aspecto a marca é inovadora ou, pelo
menos, que benefícios traz que não são praticados pelos concorrentes.

O ponto de diferença de uma marca pode surgir como um benefício ligado ao

desempenho ou ao status que aquele produto proporciona em relação aos con-
correntes pertencentes a uma mesma categoria.

São aspectos reconhecidos pelos consumidores como “pontos fortes” do produto

ou do serviço oferecido e que vão motivar o público a escolher determinada marca
no lugar de outra.

Para exemplificar, Sandra Turchi cita o exemplo da cadeia de fast food Subway,
que apresenta como diferencial lanches mais saudáveis, porque, segundo a marca,
seus sanduíches são menos gordurosos.

No caso, o benefício de uma refeição mais saudável é reforçado pelo atributo “me-
nos gramas de gordura” que passa a ser a razão para o consumidor acreditar na pro-
posta de alimentação saudável; portanto, nesse caso, o ponto de diferença é calcado
em um possível benefício para a saúde.

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 Figura 1 - Sanduíche “SUBWAY Club 6” Figura 2 - Loja SUBWAY, em Belo Horizonte
Fonte: Wikimedia Commons Fonte: Wikimedia Commons

Ainda segundo a autora, em muitos casos, os pontos de diferença calcados em

benefícios que o produto oferece ao consumidor podem ser facilmente copiados pela
concorrência e, para fortalecer o posicionamento da marca, criam-se “imagens”,
associações que constroem a maneira como o público vê a marca.

A Nike, por exemplo, cria associações entre seus produtos e o universo esportivo
por meio de seus patrocínios, campanhas e ações publicitárias, muitas vezes com a
participação de atletas. O que constrói essa imagem são os argumentos de Marketing.

Figura 3 - Modelo de tênis produzido pela Nike Figura 4

Fonte: pixabay.com Fonte: pixabay.com

Figura 5
Fonte: pixabay.com

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UNIDADE Posicionamento de Marca

Marca e os Pontos de Diferença

Para que a marca transmita sua imagem de maneira mais simples e objetiva para o
consumidor, grande parte das marcas se concentram em um ponto de diferença, apenas.

Segundo Sandra Turchi, existe uma relação entre os benefícios (funcionais e

psicológicos) e o custo – uma espécie de custo benefício que gera o que podemos
chamar de “valor” da marca, de acordo com a seguinte estrutura da imagem:

Benefícios Funcionais + Benefícios Psicológicos

Valor =
Tempo por Custos Monetários + Custo de Tempo
Para assumir mais de um benefício, é necessário cautela para não contradizer
o que o produto poderá proporcionar, por exemplo, se a proposição de valor for
a de que uma marca proporciona alta qualidade e, em paralelo, prometer preço a
seguir da concorrência, poderá comprometer a primeira ideia (a de alta qualidade).

Para definir o valor de uma marca, podemos levar em consideração não apenas
a concorrência, mas, também, o público consumidor. A opinião dos consumidores
deve ser considerada pelos Profissionais de Marketing para definir de maneira
mais precisa a imagem da marca.

Antropomorfização da Marca
De acordo com Sandra Turchi, a marca pode adquirir uma imagem por associa-
ção de “antropomorfização” (ou seja, podemos impor características que geralmente
atribuímos a uma pessoa). Por exemplo, dizer que determinada marca é saudável,
familiar, ou que é “jovem”, tradicional ou sofisticada, são associações construídas pe-
las ideias e sensações transmitidas pela “imagem” atribuída à marca e aos produtos
que ela representa.

Podem ser associações de gênero, idade, classe social e características de persona-

lidade. Por exemplo: pode-se afirmar que a Apple é jovem, o Burger King é mascu-
lino, os relógios da Cartier são sofisticados. E, dessa forma, os benefícios escolhidos
para posicionar a marca refletem “personalidade”.

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 Figura 6 Figura 7 Figura 8
Fonte: pixabay.com Fonte: pixabay.com Fonte: pixabay.com

Sandra Turchi chama de “declaração de posicionamento” um resumo geral das Es-

tratégias de Marketing que serão utilizadas para posicionar a marca. São as diretrizes
que deverão ser seguidas na hora de tomar decisões, e, para isso, algumas questões
devem ser respondidas:

• O produto será embalado?;

• Onde ele será distribuído?;
• Qual nível de atendimento será disponibilizado ao público?;
• Qual será seu preço?;
• Como o design irá construir a ponte entre marca e público por meio da
comunicação visual?

As marcas líderes de determinado segmento podem identificar os benefícios da

categoria para definir seu posicionamento; já as marcas “seguidoras” (secundárias
em relação à líder), devem procurar benefícios específicos de preferência que entrem
em conformidade com as crenças do público alvo; caso contrário, terá de fazer com
que o público mude de opinião, e isso será mais difícil.

Para definir o posicionamento da marca, é essencial conhecer o público alvo,

levantar o perfil das pessoas que terão contato com os produtos representados pela
marca, desde características demográficas, faixa etária, objetivos, escolaridade e re-
gionalismos, pois, o interesse pelo produto muitas vezes é condicionado pelo fato
de o consumidor identificar que a marca será o caminho para atingir algum objetivo.

Para exemplificar a questão de posicionamento de marca, vamos analisar o caso da

Cacau Show, Empresa brasileira que hoje constitui maior Rede de Lojas de Chocolate
do mundo, que se consolidou no segmento de fabricação e venda de chocolate; con-
tudo, vai além e sua estratégia eleva o chocolate à status de presente: os chocolates
Cacau Show atendem, principalmente, ao público que busca presentear. E por isso
um dos seus principais concorrentes é o Boticário (Rede de Perfumaria).

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UNIDADE Posicionamento de Marca

Sua estratégia inclui criação de novos produtos de maneira sazonal e oferta

produtos de acordo com datas comemorativas (Páscoa, Dia dos Namorados,
Natal). Outro fator preponderante para o sucesso da estratégia é o investimento
em design de embalagem, que contribui de maneira efetiva para um mix bastante
variado de produtos.

É necessário distinguir que o produto em si não é a marca; podemos atribuir

uma marca ao produto a partir do momento em que atribuímos significado.
Por exemplo, ao vendermos determinado produto, podemos apenas vendê-lo,
mas, se agregarmos outros fatores, como, entrega em domicílio, compra em
casa por meio de aplicativo e promoções, isso pode fazer com que os consu-
midores considerem as vantagens em adquiri-lo.

Podemos falar que existe design de marca? Como podemos elaborar uma marca, visual-
Explor

mente falando?

Uma marca não é apenas uma declaração de posicionamento; é necessário concre-

tizá-la como expressão visual por meio de recursos de design, objetivando transmitir
ideias, sensações e significados ao público.

O posicionamento e como a marca se expressa visualmente devem andar em

paralelo. A marca precisa expressar conceito e a filosofia da Empresa.

Estratégia de Mensagem –
Como Chegar ao Público
Para John Maloney, os compradores se dividem entre aqueles que esperam um
desses quatro tipos de recompensa na aquisição de um produto: satisfação racio-
nal, sensorial, social ou do ego.

Por exemplo, o apelo de alguns anúncios de sabão em pó: “Deixa as roupas mais
limpas” é uma promessa de recompensa racional seguida de uma experiência “re-
sultado do uso”.

Acredita-se que o público consumidor habituado a comprar produtos industrializa-

dos volte maior atenção para mensagens relacionadas ao desempenho do produto.

Muitas marcas utilizam, também, o apelo emocional positivo (humor, amor, orgu-
lho e alegria). Elementos motivacionais (filhotes de gatos ou cachorros, bebês fofinhos
ou músicas conhecidas) constituem recursos utilizados para atrair a atenção do público
e promover diálogo mais acentuado.

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 Devido ao excesso de anúncios existentes hoje, o uso de elementos motivacionais apre-
sentam-se como recurso para tentar prender a atenção do público consumidor e por
isso um dos maiores desafios é justamente fazer com que a mensagem seja percebida
em meio a tantas de informações. Da mesma forma, a utilização de celebridades nos
anúncios também constitui recurso necessário para atrair a atenção dos consumidores.
Outro recurso interessante para consolidar o posicionamento da marca é promover
eventos que gerem experiência para o público consumidor e chamar a atenção para
a Empresa que realiza o evento (podem ir de shows musicais a eventos esportivos e
Exposições de Arte).

Marketing Digital
O universo digital traz uma série de recursos que podem ser aproveitados a favor
das estratégias de Marketing; inclusive, é essencial, nos dias de hoje, para qualquer
Empresa, estar presente no universo online.

Estar online não significa apenas ter um site, e sim, orquestrar uma serie de recursos.
Por exemplo, boa exposição em sites de busca, trabalhar com aplicativos, newsletter
(Email Marketing), conteúdos em Rede Sociais e realidade aumentada, entre outros.

Antes do avanço e popularização da Internet e demais recursos digitais, as EM-

PRESAS de grande porte investiam pesado em mídia de massa (anúncios em TV,
jornais, revistas, por exemplo) a fim de fixar um lugar na memória do público e instigá-
-lo à compra. Hoje, os hábitos de consumos são diferentes; o público pesquisa na
Internet o produto e, ao invés de as empresas atingirem a memória do consumidor, é
ele que busca a Empresa; atualmente, produtos e empresas precisam ser “achados”
pelo consumidor.

Vantagens do Marketing em digital:

• Número de internautas em ascensão contínua;

• Com maior números de pessoas acessando a Internet, consequentemente,
há aumento das compras online;
• Comunicação direta com público consumidor;
• Novas plataformas e formatos para gerenciar negócios;
• Maior alcance e notoriedade para a marca;
• Geração de mídia espontânea (youtubers);
• Diversificação de canais;

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UNIDADE Posicionamento de Marca

• Formas mais precisas para mensurar audiência com uma riqueza muito
maior de informação a respeito do público-alvo;
• Maior possibilidade de conquistar novos clientes;
• Mais prática e rápida adequação de ofertas, de acordo com preferências
dos consumidores;
• Praticidade e comodidade da compra online;
• Alcance internacional.

Entre os recursos de Marketing Digital, podemos destacar os links patrocinados,

que são links de acesso que surgem no topo das páginas de busca; são pagos pelo cha-
mado CPC (Custo por Clique) e podem ser utilizados para promoções momentâneas.

Nos sites de busca como o Google, existe a venda ou o leilão de palavras-chave,

para que elas fiquem mais atreladas à sua Empresa, serviço ou produto no momen-
to que a palavra for “buscada” pelo usuário.

Para que a Empresa seja encontrada nas buscas dos usuários, é necessário que o
site da Empresa tenha sido construído levando em consideração ferramentas e recursos
para otimização da busca. Para isso, deve-se levar em consideração diversos recursos:

• SEM (Search Engine Marketing) – Conjunto de ferramentas e recursos

que visam a aumentar o número de usuários no site e sua visibilidade frente
às buscas;

• SEO (Search Engine Optimization) – Conjunto de técnicas que permitem

aprimorar uma página (ou o site inteiro) para que possa ser mais bem compre-
endida e encontrada pelas ferramentas de busca. Essas ações surgiram com os
modernos sites de busca. Antes disso a organização dos links em uma página
de resultado era alfabética.

• Arquitetura e Informação – Consiste em estratégias de organização da

página, desde a posição de menus e links até a hierarquia de páginas, como
o usuário se comportará e se conseguirá encontrar determinado recurso ou
serviço dentro do site. Existem profissionais dedicados a essa área, como o
UX Designer (abreviação de User Experience), profissional que se dedica a
otimizar o site com base em experiência do usuário.

Outro recurso bastante popular e largamente utilizado é o e-mail marketing.

Apresenta vantagens como baixo custo, comunicação direta e objetiva, mensura-

ção e controle de quantos usuários receberam o email e, desses, quantos acessaram
o site e por quanto tempo; porém, esse recurso deve ser utilizado com moderação
para que não atraia a antipatia do usuário. Um recurso interessante é oferecer algo
por meio do email marketing como, por exemplo, um e-book relacionado ao tema,
ou um código promocional que poderá ser utilizado no site ou trazer notícias atrelada
ao tema do produto ou Empresa em questão (newsletters).

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 Existem softwares e ferramentas online que auxiliam o gerenciamento do Email
Marketing, como o mailchimp.com.

É importante, também, a preocupação com o layout do email marketing priori-

zando criatividade e inovação e forma a ser algo agradável e prático de ser lido e com-
preendido; aspectos de diagramação, legibilidade e uso de cores, entre outros recursos
de design devem ser considerados no momento de desenvolver o e-mail marketing.

O universo digital também oferece outros interessantes e promissores recursos

para viabilizar Estratégias de Marketing:

• Uso de SMS para avisar o cliente sobre determinada oferta ou serviço;

• Os QR-codes (mobile tagging) que se popularizaram e constituem eficiente

recurso para integrar mídia impressa e digital. Cartazes, anúncios em pon-
tos de ônibus e páginas de revistas podem trazer o QR-code e, com um
smartphone, o público poderá acessar com praticidade, sem necessidade
de digitar a URL do site, no navegador do celular e, assim, poderá acessar
conteúdo online por meio de uma mídia impressa;

• Realidade aumentada – Criada com recursos de computação gráfica, objetiva

integração entre mundo real e virtual em que a realidade é “ampliada”, “poten-
cializada” por recursos gráficos desenvolvidos por recurso computacional que
são acrescentados na imagem, vídeo ou game;

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UNIDADE Posicionamento de Marca

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

  Sites
Mailchimp
Ferramenta online Mailchimp – Constitui uma grande ferramenta para criação e gerenciamento
de Email Marketing.
https://goo.gl/S8mfE
CAPEM - (Código de Autorregulamentação para a prática de Email Marketing)
Para regular e direcionar o uso adequado do Email Marketing existe o Capem (Código de
Autorregulamentação para a prática de Email Marketing). Mais informações podem ser ad-
quiridas no site.
https://goo.gl/gXEACr
LogoBr
Site especializado em informações e notícias sobre marca:
https://goo.gl/wmezk

 Filmes
Jobs
Jobs é a cinebiografia de Steve Jobs, criador da Apple Computers, estrelado por Ashton Ku-
tcher, que representa Steve Jobs. O filme conta a vida de Jobs e, em paralelo, a história da
criação da Apple Computers, considerada, hoje, a marca mais valiosa do mundo;
Diretor: Joshua Michael Stern
Escritor: Matt Whiteley
Ano: 2013
Estúdio: 20th Century

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Referências
PEON, M. L. Sistemas de identidade visual. 4.ed. São Paulo: 2ab, 2009.

TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e E-commerce. São Paulo:

Atlas, 2012.

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