em Design
Material Teórico
Posicionamento de Marca
Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
Posicionamento de Marca
• O que é Marca?;
• Marca e os Pontos de Diferença;
• Antropomorfização da Marca;
• Estratégia de Mensagem – Como Chegar ao Público;
• Marketing Digital.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
· Abordar o assunto “posicionamento de marca” que se refere à forma
como determinada Empresa objetiva que os clientes vejam sua mar-
ca (a imagem que criarão em sua mente em relação à marca).
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.
Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.
Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.
Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você
também encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE Posicionamento de Marca
O que é Marca?
Nesta unidade, discutiremos como as Estratégias de Marketing aliadas ao Design
podem contribuir para o “posicionamento” de uma marca frente ao público.
Gilberto Strunck (autor do livro Como criar Identidades Visuais para marcas de sucesso),
uma marca pode ser entendida como conjunto sistematizado de elementos gráficos que
identificam visualmente uma Empresa, uma Instituição, um produto ou um evento.
Para posicionar a marca frente à concorrência é necessário que ela apresente o que
Sandra R. Turchi, em seu livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce,
chama de “pontos de diferença” que correspondam a aspectos que não são facilmente
encontrados nos concorrentes, não representam necessariamente algo totalmente ex-
clusivo, mas, ao menos, devem proporcionar destaque em relação aos concorrentes.
Para exemplificar, Sandra Turchi cita o exemplo da cadeia de fast food Subway,
que apresenta como diferencial lanches mais saudáveis, porque, segundo a marca,
seus sanduíches são menos gordurosos.
No caso, o benefício de uma refeição mais saudável é reforçado pelo atributo “me-
nos gramas de gordura” que passa a ser a razão para o consumidor acreditar na pro-
posta de alimentação saudável; portanto, nesse caso, o ponto de diferença é calcado
em um possível benefício para a saúde.
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Figura 1 - Sanduíche “SUBWAY Club 6” Figura 2 - Loja SUBWAY, em Belo Horizonte
Fonte: Wikimedia Commons Fonte: Wikimedia Commons
A Nike, por exemplo, cria associações entre seus produtos e o universo esportivo
por meio de seus patrocínios, campanhas e ações publicitárias, muitas vezes com a
participação de atletas. O que constrói essa imagem são os argumentos de Marketing.
Figura 5
Fonte: pixabay.com
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UNIDADE Posicionamento de Marca
Para definir o valor de uma marca, podemos levar em consideração não apenas
a concorrência, mas, também, o público consumidor. A opinião dos consumidores
deve ser considerada pelos Profissionais de Marketing para definir de maneira
mais precisa a imagem da marca.
Antropomorfização da Marca
De acordo com Sandra Turchi, a marca pode adquirir uma imagem por associa-
ção de “antropomorfização” (ou seja, podemos impor características que geralmente
atribuímos a uma pessoa). Por exemplo, dizer que determinada marca é saudável,
familiar, ou que é “jovem”, tradicional ou sofisticada, são associações construídas pe-
las ideias e sensações transmitidas pela “imagem” atribuída à marca e aos produtos
que ela representa.
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Figura 6 Figura 7 Figura 8
Fonte: pixabay.com Fonte: pixabay.com Fonte: pixabay.com
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UNIDADE Posicionamento de Marca
Podemos falar que existe design de marca? Como podemos elaborar uma marca, visual-
Explor
mente falando?
Estratégia de Mensagem –
Como Chegar ao Público
Para John Maloney, os compradores se dividem entre aqueles que esperam um
desses quatro tipos de recompensa na aquisição de um produto: satisfação racio-
nal, sensorial, social ou do ego.
Por exemplo, o apelo de alguns anúncios de sabão em pó: “Deixa as roupas mais
limpas” é uma promessa de recompensa racional seguida de uma experiência “re-
sultado do uso”.
Muitas marcas utilizam, também, o apelo emocional positivo (humor, amor, orgu-
lho e alegria). Elementos motivacionais (filhotes de gatos ou cachorros, bebês fofinhos
ou músicas conhecidas) constituem recursos utilizados para atrair a atenção do público
e promover diálogo mais acentuado.
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Devido ao excesso de anúncios existentes hoje, o uso de elementos motivacionais apre-
sentam-se como recurso para tentar prender a atenção do público consumidor e por
isso um dos maiores desafios é justamente fazer com que a mensagem seja percebida
em meio a tantas de informações. Da mesma forma, a utilização de celebridades nos
anúncios também constitui recurso necessário para atrair a atenção dos consumidores.
Outro recurso interessante para consolidar o posicionamento da marca é promover
eventos que gerem experiência para o público consumidor e chamar a atenção para
a Empresa que realiza o evento (podem ir de shows musicais a eventos esportivos e
Exposições de Arte).
Marketing Digital
O universo digital traz uma série de recursos que podem ser aproveitados a favor
das estratégias de Marketing; inclusive, é essencial, nos dias de hoje, para qualquer
Empresa, estar presente no universo online.
Estar online não significa apenas ter um site, e sim, orquestrar uma serie de recursos.
Por exemplo, boa exposição em sites de busca, trabalhar com aplicativos, newsletter
(Email Marketing), conteúdos em Rede Sociais e realidade aumentada, entre outros.
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UNIDADE Posicionamento de Marca
• Formas mais precisas para mensurar audiência com uma riqueza muito
maior de informação a respeito do público-alvo;
• Maior possibilidade de conquistar novos clientes;
• Mais prática e rápida adequação de ofertas, de acordo com preferências
dos consumidores;
• Praticidade e comodidade da compra online;
• Alcance internacional.
Para que a Empresa seja encontrada nas buscas dos usuários, é necessário que o
site da Empresa tenha sido construído levando em consideração ferramentas e recursos
para otimização da busca. Para isso, deve-se levar em consideração diversos recursos:
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Existem softwares e ferramentas online que auxiliam o gerenciamento do Email
Marketing, como o mailchimp.com.
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UNIDADE Posicionamento de Marca
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
Sites
Mailchimp
Ferramenta online Mailchimp – Constitui uma grande ferramenta para criação e gerenciamento
de Email Marketing.
https://goo.gl/S8mfE
CAPEM - (Código de Autorregulamentação para a prática de Email Marketing)
Para regular e direcionar o uso adequado do Email Marketing existe o Capem (Código de
Autorregulamentação para a prática de Email Marketing). Mais informações podem ser ad-
quiridas no site.
https://goo.gl/gXEACr
LogoBr
Site especializado em informações e notícias sobre marca:
https://goo.gl/wmezk
Filmes
Jobs
Jobs é a cinebiografia de Steve Jobs, criador da Apple Computers, estrelado por Ashton Ku-
tcher, que representa Steve Jobs. O filme conta a vida de Jobs e, em paralelo, a história da
criação da Apple Computers, considerada, hoje, a marca mais valiosa do mundo;
Diretor: Joshua Michael Stern
Escritor: Matt Whiteley
Ano: 2013
Estúdio: 20th Century
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Referências
PEON, M. L. Sistemas de identidade visual. 4.ed. São Paulo: 2ab, 2009.
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