Gestão de Marketing

em Design
 Material Teórico
Sistema de Identidade Visual

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Ivan Ordonha Cechinel

Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
 Sistema de Identidade Visual

• O que é Identidade Visual;

• Diretrizes da Identidade Visual;
• Normatização de Projeto de Identidade Visual;
• Regras de Aplicação da Marca.

OBJETIVO DE APRENDIZADO
· Compreender o processo de desenvolvimento da Marca como recur-
so visual e sua aplicação nos mais diversos suportes com base nas
diretrizes estabelecidas pelo Manual de Identidade Visual.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você
também encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE Sistema de Identidade Visual

O que é Identidade Visual

Segundo Gilberto Strunck (autor do livro Como criar Identidades Visuais
para Marcas de sucesso), acredita-se que desde 1990 foram registradas mais de
1.500.000 Marcas; porém, de 40% a 70% não sobreviveram por mais de um ano,
considerando o período de 1990 a 2007.

“O ser humano não consome coisas, mas símbolos. Somos educados para
procurar o que está na moda...”

Segundo Strunk:
Quando uma empresa, que presta algum tipo de serviço, apresenta uma
mesma imagem em seus impressos, uniformes, veículos, entre outros,
esta empresa tem uma identidade visual que, nestes casos, pode também
ser chamada de identidade empresarial ou identidade coorporativa.

Ainda segundo o autor, do ponto de vista do Design, uma Marca pode ser
composta por Logotipo (nome da Empresa) e também podemos chamar de “Logo”
(abreviação de Logotipo) e Símbolo (desenho, pictograma) ou os dois juntos:
Logotipo + Símbolo.

Exemplo da composição Símbolo + Logo dispostos horizontalmente:

Figura 1
Fonte: Acervo do Conteudista

Exemplo da composição Símbolo + Logo dispostos verticalmente:

Figura 2
Fonte: Acervo do Conteudista

Portanto:
• Logotipo – É a particularização da escrita de um nome;
• Símbolo Gráfico – Desenho característico destinado a funcionar como ele-
mento de identidade visual de uma Empresa, Organização, Produto, Serviço
ou Evento.

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 Pode ser:
• Abstrato: que nada representa à primeira vista. Seu significado deve ser apreendido;
• Figurativo: representa figuras baseadas em pictogramas e fonogramas.

Uma Marca pode ser compreendida como uma assinatura visual, pois deve representar a Em-
Explor

presa, a Instituição ou o Evento de maneira original e pregnante. Existe uma série de cuidados a
serem tomados durante o processo de desenvolvimento da Marca: o desenho do símbolo junto
às letras da tipografia deve estar sempre apresentado de maneira legível; portanto, deve-se
evitar o excesso de linhas e de desenhos que prejudiquem a legibilidade da Marca, além de
prejudicar a aplicação dela em menores dimensões. Outro fator que diminui a eficácia da Marca
é não integrar os elementos de forma a compor uma unidade visual.

A eficácia da Marca
O questionamento a seguir é essencial para traçar o desenvolvimento de uma
Marca eficaz:
• Conceito – O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido?;
• Legibilidade – O logotipo tem características óticas perfeitas? Permite a leitura?;
• Personalidade – Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência?;
• Contemporaneidade – O desenho ainda será eficaz daqui cinco anos ou está
relacionado a algum modismo do momento?;
• Pregnância – É fácil sua identificação, memorização?;
• Uso – O desenho é compatível com as aplicações pretendidas em termos de
processos e custos?

Marca é diferente de Identidade. Chamamos de Identidade Visual todo o universo

que circunda a Marca; consiste no conjunto de regras que regulamenta o uso e as
aplicações da Marca.

Alguns autores expressam-se a respeito da Marca:

• “Marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente
de cada consumidor a respeito de um produto. É pelo o que as pessoas se
apaixonam, é nela que as pessoas confiam e acreditam. Ela representa algo”
(Alina Wheeler).
• “Os produtos são criados na fábrica. As Marcas são criadas na mente” (Walter
Landor, Fundador da Landor Associates).
• “A Marca não é aquilo que você diz que é. É aquilo que eles dizem que é”
(Marty Neumeier, The Brand Gap).

O Sistema de Identidade Visual é o que torna a Marca tangível, faz a Marca ser uti-
lizada em vários suportes diferentes: nos uniformes de funcionários, na adesivagem

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UNIDADE Sistema de Identidade Visual

de veículos de serviços, na home do site da Empresa, no ícone do aplicativo, entre

muitos outros lugares em que a Marca pode ser aplicada.

A Marca é composta por conceitos, representa posicionamento perante o

público; são valores falando para mente e para o coração das pessoas, por isso,
podemos dizer que a Marca é algo intangível. O Design tem papel essencial na
criação e na construção de Marcas, dando forma para os conceitos intangíveis e o
transformando em assinatura visual.

“Torna-se [a Marca] intrínseca para a cultura corporativa de uma Empresa, lem-

brando sempre seus valores fundamentais, seu reconhecimento alimenta o conforto
e a fidelidade, bem como estabelece um palco para a venda” (Alina Wheeler).

Diretrizes da Identidade Visual

Segundo Alina Wheeler, podemos definir como visão geral dos ideais de uma
identidade de Marca:

Visão
A Marca deve ter como base representar liderança, estimulando e inspirando pessoas.

Significado
As melhores Marcas representam algo importante — uma grande ideia, um
posicionamento estratégico, um conjunto de valores bem definido.

Autenticidade
A autenticidade só é possível quando uma Empresa é clara sobre seu Mercado,
seu posicionamento, sua proposição de valor e seu diferencial competitivo.

Diferenciação
As Marcas sempre competem entre si dentro de sua categoria de Mercado e,
em certo grau, competem com todas as outras que querem a nossa atenção, a
nossa fidelidade.

Sustentabilidade
Habilidade de ter longevidade em um ambiente de movimentação constante.

Coerência
O discurso da Empresa e seus valores devem estar refletidos em sua identidade
visual, em seus produtos e práticas.

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 Flexibilidade
Uma identidade eficaz prepara uma Empresa para mudanças e para crescimento
no futuro. Ela dá apoio para a evolução das estratégias de Marketing.

Comprometimento
As Empresas precisam gerenciar seus ativos com cuidado, incluindo o nome da Marca
e os Sistemas Integrados de Vendas e Marketing, bem como seus padrões normativos.

Valor
Resultados mensuráveis podem ser obtidos com consciência da Marca, crescente re-
conhecimento, comunicação de sua qualidade, bem como expressando uma diferença.

Em suma, um Projeto de Identidade Visual é um Método de Sistematização das

representações gráficas de uma Marca. É o conjunto de elementos gráficos que re-
presenta visualmente e de forma sistematizada um nome, uma ideia, um produto,
uma Empresa, uma Instituição ou um serviço.

Esse conjunto de elementos baseia-se em um símbolo e/ou logotipo e todas as

possibilidades de sua aplicação dentro da comunicação visual da Instituição.

Normatização de Projeto
de Identidade Visual
A normatização de um Projeto de Identidade Visual se dá por meio do Manual
de Identidade Visual, em que estão dispostos todos os estudos de construção e
aplicações da Marca.

O objetivo do Manual é:
• Fornecer recursos para que os elementos estruturais do Projeto de Identidade
Visual sejam aplicados corretamente em todos os níveis de informação nas
quais a instituição o utiliza;
• Explicar a lógica construtiva da Marca e dos elementos que a compõem;
• Estabelecer variações formais da Marca (assinaturas vertical/horizontal);
• Explicar a organização dos elementos que compõem a Marca em cada variação
formal (Símbolo, Logotipo e Designações);
• Estabelecer as dimensões mínimas de reprodução para preservar a legibilidade
em função de cada um dos diversos meios de reprodução gráfica e nas diversas
mídias disponíveis no Mercado;
• Indicar as especificações técnicas das cores utilizadas na Marca, para garantir
a fidelidade da cor em cada um dos diversos meios de reprodução;

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UNIDADE Sistema de Identidade Visual

• Demonstrar algumas situações de aplicação da Marca a serem utilizadas, e as

que devem ser evitadas.

Apresentar especificação de uma família de tipos e suas aplicações constituem a

forma de como a linguagem escrita deve ser representada visualmente num grande
Sistema (Alfabeto Institucional).

No exemplo a seguir, temos uma fonte criada, especialmente, para um projeto

de Identidade Visual para um Zoológico. Aqui, o alfabeto em Caixa Alta e Baixa
(letras maiúsculas e minúsculas), além dos demais caracteres, como sinais e acentos.

Figura 3 – Caracteres em Caixa Alta

Fonte: Acervo do Conteudista

Figura 4 – Caracteres em Caixa Baixa

Fonte: Acervo do Conteudista

Figura 5 – Sinais e Acentos

Fonte: Acervo do Conteudista

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Regras de Aplicação da Marca
O Manual de Identidade Visual especifica, também, padrões cromáticos para
cada tipo de reprodução (especialmente impressos – CMYK, em monitores de
vídeo – RGB, e Código Hexadecimal, utilizado em programação para Web).

Exemplos de Manuais e Identidade Visual

Explor

Manual de Identidade Visual do Museu da Casa Brasileira. Disponível em: https://goo.gl/t46fwV;

Manual de Identidade Visual da Wb Telecom. Disponível em: https://goo.gl/qb1hkH;
Manual de Identidade Visual da Rede Carrefour. Disponível em: https://goo.gl/sDYrFF.

Pode prever, também, paleta de cores auxiliares, para uso específico em

peças gráficas, como, por exemplo: material promocional (folhetos, cartazes,
banners) ou projetos editoriais (livros, periódicos).

Usos indevidos
O Manual deve prever e exemplificar usos incorretos da Marca, que pode preju-
dicar a imagem da instituição. Deve prever, também, como a Marca se comportará
em suas variadas aplicações em relação a espaçamentos, proporções e área livre
ao redor da Marca, como podemos observar no exemplo a seguir

Área de segurança
Respeita um sistema modular em que cada quadrado representa uma unidade
genérica de medida; assim, independentemente da dimensão da Marca, deve-
-se respeitar a proporção de 2 unidades como área de segurança (nenhum outro
elemento gráfico deverá chegar tão próximo da Marca a ponto de ultrapassar as
duas unidades definidas como área de segurança)

Figura 6
Fonte: Acervo do Conteudista

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UNIDADE Sistema de Identidade Visual

Cabe, ainda, apresentar no Manual de Identidade Visual as aplicações da Marca nos:

• Produtos;
• Papelaria;
• Uniformes;
• Web (site da Empresa);
• Materiais promocionais.

Itens básicos que o Manual de Identidade deve conter:

• Sumário
• Conceito
• Texto apresentação
• Apresentação da Marca:
»» Malha de construção (grid);
»» Família cromática (escalas);
»» Teste de cores (colorida, monocromática);
»» Alfabeto institucional (familia tipográfica);
»» Assinatura Internet (Favicon);
»» Ícone para aplicativo;
»» Interface do aplicativo;
»» Home do site institucional.
• Orientações de uso
»» Dimensionamento mínimo;
»» Área de proteção;
»» Sobre fundos (claro, escuro e fotografia);
»» Usos incorretos da Marca;
»» Padronagem/Grafismos (opcional).
• Papelaria
»» Papel de carta;
»» Cartão de visita;
»» Envelope;
»» Crachá.

Veja alguns exemplos a seguir.

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Figura 7 – Papelaria: Cartão e Folha de carta
Fonte: Acervo do Conteudista

Figura 8 – Papelaria: Envelopes

Fonte: Acervo do Conteudista

Figura 9 – Crachá dos funcionários

Fonte: Acervo do Conteudista

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UNIDADE Sistema de Identidade Visual

• Souvenir
»» Camiseta;
»» Boné;
»» Caneta (opcional).
• Sinalização
»» Placa de identificação externa;
»» Sinalização interna direcional (salas, banheiro, setores, ambientes etc.);
»» Placas com pictogramas (família de pictogramas);
»» Uniformes dos funcionários;
»» Veículos de serviço.

Veja exemplos a seguir:

Figura 10 – Sinalização Interna

Fonte: Acervo do Conteudista

Figura 11 – Sinalização Interna

Fonte: Acervo do Conteudista

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 Figura 12 – Uniformes femininos
Fonte: Acervo do Conteudista

Figura 13 – Uniformes masculinos

Fonte: Acervo do Conteudista

Figura 14 – Automóvel para transporte de funcionários

Fonte: Acervo do Conteudista

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Figura 15 – Carro de transporte de funcionários

Fonte: Acervo do Conteudista

Figura 16 – Caminhão para transporte de animais e alimentos

Fonte: Acervo do Conteudista

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Sites
Mundo das Marcas
Blog que traz as histórias de muitas marcas brasileiras e internacionais.
https://goo.gl/ZhAAL
Como registrar uma marca
Instruções do SEBRAE sobre o registro de Marca.
https://goo.gl/1nJ3DQ

Livros
Como criar marcas e identidades visuais de sucesso
Nessa obra, Gilberto Strunck apresenta uma série de informações essenciais ao desen-
volvimento de Sistemas de Identidade Visual, de maneira objetiva.

Vídeos
Alexandre Wollner e a Formação do Design Moderno no Brasil
https://youtu.be/s7LOZLMRRO0

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Referências
MUNHOZ, Daniella. Manual de identidade visual: guia para construção. 2AB, 2009.

STOLARSKI, Andre. Alexandre Wollner e a Formação do Design Moderno.

Cosac & Naify, 2005.

STRUNK, GILBERTO. Como criar Identidades Visuais para Marcas de sucesso.

WOLLNER, Alexandre. Livro Design Visual 50 anos. Cosac & Naify, 2003.

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