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Conselheiros
Clóvis Gonçalves de Souza Júnior
Luiz Augusto Caldas Pereira
Maria Lúcia Alencar de Rezende
Maria Lúcia Paulino Telles
Oscar Augusto Rache Ferreira
Pierangelo Rossetti
Regina Maria Fátima Torres
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Administração do SENAI/CETIQT
Alexandre Figueira Rodrigues
Diretor Geral
Senai/Cetiqt
Rio de Janeiro, 2010
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Copyright 2010. SENAI/CETIQT
Nenhuma parte desta obra poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico,
mecânico, por fotocópia e outros sem prévia autorização, por escrito, do SENAI/CETIQT e do(s) autor(es).
Equipe Gestora
Simone Aguiar C. L. Maranhão
Coordenadora Acadêmica
Equipe técnica
Coordenação Geral: Ana Paula Abreu-Fialho
Consultora técnica: Irina Aragão
Design Educacional: Cristina Mendes e Flávia Busnardo
Revisão: Mariana Souza
Projeto Gráfico: Nobrasso Branding, design & web
Diagramação: Rejane Megale Figueiredo
Ilustrações e edição de imagens: José Carlos Garcia
Normalização: Biblioteca Alexandre Figueira Rodrigues – SENAI/CETIQT
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Apoio
Departamento Nacional do SENAI
Ficha catalográfica
SENAI/CETIQT
Rua Dr. Manuel Cotrim, 195 – Riachuelo
20960-040 – Rio de Janeiro – RJ
www.cetiqt.senai.br
Sumário |
Apresentação 7
Aula 1 9
A moda como expressão cultural e identitária
Aula 2 27
Formas e expressões – Identificando aspectos
culturais nas formas de vestir
Aula 3 45
Os movimentos culturais e suas influências na Moda - Parte 1
Aula 4 69
Os movimentos culturais e suas influências na Moda - Parte 2
Aula 5 89
Nação, Cultura e Identidade
Aula 6 109
A formação cultural brasileira e as representações
contemporâneas da cultura
Aula 7 141
Design de Moda e identidade no Brasil contemporâneo
Aula 8 179
A pós-modernidade e o sujeito pós-moderno:
as narrativas midiáticas e as novas identidades
Aula 9 205
Moda: essência do consumo e arena dos discursos contemporâneos
Apresentação |
Gláucia Centeno
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Aula
2 horas de aula
Moda, Cultura e Identidade
Séc. XIII Séc. XIV Séc. XV Séc. XVI Séc. XVII Séc. XVIII Séc. XIX Séc. XX
Nobreza – uso de tecidos Homens – modificações nos tra- Homens – calções, gibão, Homens – traje de montaria:
caros e joias. jes medievais, os sapatos não capa curta pendendo no casaca e cartola. Os calções são
eram mais pontudos. O recorte ombro, chapéu de aba substituídos pelas calças, moda.
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Aula 1
Cada cultura tem seus costumes, crenças, valores, hábitos e essas características constituem a identidade do
sujeito pertencente a determinado grupo social.
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Moda, Cultura e Identidade
Sociabilidades?!
Sociabilidades é um termo bastante utilizado no campo da moda e diz res-
peito às relações que estabelecem no campo do social e suas especificidades. Quando
se fala em “sociabilidades privadas”, se está falando dessas relações sociais no espaço
privado e que proporcionaram, ao longo da história, um conhecimento das práticas do
vestir, por exemplo.
A citação destacada foi escrita no final do século XIX por Oscar Wilde,
um escritor inglês e crítico mordaz da sociedade de sua época. Ela traduz a
importância que dedicamos às aparências. Mas será que todas as pessoas se
preocupam com sua aparência? A resposta provavelmente é sim. Você, ao pro-
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Aula 1
curar um batom com maior fixação ou um gel que facilita o barbear e deixa a
pela macia, está se preocupando com a aparência, mesmo que não esteja se
dando conta disso.
Hoje em dia é difícil encontrar alguém que não se preocupe com a aparência. É claro que alguns se preocupam
mais, outros menos, mas de certa forma todos estão buscando a melhor aparência.
Além disso, ela nos ajuda a pensar os discursos – meios pelos quais se ex-
pressam valores contemporâneos −, além de ser um mecanismo eficiente no mo-
nitoramento dos diferentes estilos de vida e comportamentos. Esses discursos são
formas de levar ao sujeito informações pertinentes à sua cultura, ao seu tempo.
Como já mencionado anteriormente, as principais engrenagens que mo-
vimentam a moda são:
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Moda, Cultura e Identidade
Pós-modernidade
Em A condição pós-moderna, o filósofo francês Jean-François Lyotard relacio-
na o conceito de pós-modernidade à descrença nos grandes relatos ou nar-
rativas (os grandes sistemas filosóficos nos quais baseamos nossa consciência e nossa
ação) da modernidade e sua substituição pelos pequenos relatos. A expressão também
designa a cultura após as transformações ocorridas em relação à crise que afetou a
ciência, a literatura e as artes no final do século XIX.
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Aula 1
Vestir-se e enfeitar-se é um ato criativo que tem relação com a cultura. É através desse ato que nos comunicamos
e deixamos impressa nossa “marca”, com as escolhas que fazemos neste vasto mundo da moda.
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Moda, Cultura e Identidade
Atividade 1 - Objetivo 1
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Aula 1
Local 1: _____________________________________________________
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Local 2: _____________________________________________________
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Local 3: _____________________________________________________
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Comentários: ________________________________________________
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Moda, Cultura e Identidade
Resposta e comentário
Como você deve ter percebido, existem locais onde os códigos são mais
visíveis. Por exemplo, num restaurante frequentado por executivos, podemos
perceber homens e mulheres de terno ou terninho, sapatos, bolsas e pastas so-
ciais. Em outro restaurante, estilo botequim de beira de praia, podemos perceber
pessoas vestidas de forma mais despojada. Isso não significa que um executivo
não possa frequentar este ambiente no final do expediente. Aliás, esta é uma
prática muito comum, sobretudo em cidades como o Rio de Janeiro. O contrário
não é impossível, mas é menos provável, pois quem usa terno e gravata ou um
terninho não se sente à vontade em lugares que não tenham ar condicionado
ou ainda com cheiro de fritura. São questões simples que levam à construção de
espaços identitários específicos com os quais as pessoas se relacionam ou não.
Devemos tomar cuidado, no entanto, para não estabelecermos regras rí-
gidas quando falamos de comportamento de moda, pois quanto aos botequins,
por exemplo, estes vêm ganhando status nos últimos tempos. No Rio de Janeiro,
dezenas deles foram transformados em espaços confortáveis, modernos e capa-
zes de abrigar os mais variados tipos de público, inclusive de classe A. Esta é uma
tendência que vem sendo trazida para a moda. Um ícone fashion que exempli-
fica esta questão é a sandália Havaianas. Até pouco tempo atrás era usada por
pessoas de classes mais baixas e não possuía nenhum apelo de moda; hoje, no
entanto, é usada pelas classes mais altas, por famosos e formadores de opinião.
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Aula 1
Fonte: Stock Xchange | Foto: sanja gjenero
• moral;
• leis;
• conhecimentos;
• costumes; ou
• hábitos.
O homem é capaz de ver o mundo e se relacionar com ele através da cultura, adquirindo crenças, conhecimen-
tos, costumes, etc.
No campo do design, as culturas se tornam visíveis e podem ser consumidas em forma de produto.
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Moda, Cultura e Identidade
A cultura indígena é muito peculiar: possui vestimentas, costumes, crenças, idioma e rituais muito específicos.
Entretanto, essas características podem sofrer variações de uma tribo para outra, até mesmo dentro de um
mesmo país. Não há uma só cultura; existem culturas, formadas por grupos de sujeitos que possuem modelos
identitários semelhantes.
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Aula 1
dos com este que está diante deles ou, o que é mais importante, aplicar-lhes
esteriótipos não comprovados. (GOFFMAN, 1975, p. 11)
Em A representação do eu na vida cotidiana, Goffman (1975) trata da
representação teatral a que está vinculado o sujeito no exercício de suas ativi-
dades diárias:
• a maneira como se apresenta a si mesmo e as suas atividades às outras
pessoas;
• os meios pelos quais dirige e regula a impressão que formam a seu
respeito;
• as coisas que pode ou não fazer, enquanto realiza seu desempenho
diante delas.
Em nossas atividades cotidianas estamos a todo o momento representando, pois nos preocupamos com como
o “outro” nos vê.
Goffman (1975) destaca ainda que a vida apresenta situações reais, mas
algumas vezes bem ensaiadas. E é aqui, ora no desempenho real de um papel,
ora na encenação incontestável, que encontramos formas explícitas de perce-
bermos a moda enquanto sistema de representações.
A moda tem muito a ver com a vida real, mas também pode ser entendida
como algo feito para iludir e enganar. Muito tem se falado sobre a manipulação
exercida pela moda ou sobre a ditadura da moda e suas consequências sobre a
sociedade. Mas é fato que a moda, principalmente nos dias de hoje, tornou-se
um discurso capaz de transmitir a essência de um grupo − não apenas no que
diz respeito a seus gostos pessoais, como também suas crenças e valores.
Zygmunt Bauman acredita que vivemos no líquido mundo moderno das
identidades fluidas. As pessoas em busca de identidade se vêem invariavel-
mente diante da tarefa intimidadora de “alcançar o impossível”. (BAUMAN,
2005, p. 17) Assim, a “identidade” estaria mais para a invenção do que para a
descoberta, algo que precisaria ser construído a partir do zero ou escolhido
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Moda, Cultura e Identidade
entre alternativas (ibid 2005, p. 21-22). Agora cabe a cada indivíduo capturar
suas identidades em pleno vôo.
Nesta perspectiva, Bauman indaga: “como alcançar a unidade na (apesar
da?) diferença e como preservar a diferença na (apesar da?) unidade”? (ibid
2005, p. 48). Este questionamento acerca da condição identitária na contempo-
raneidade se sobrepõe à própria essência do sistema da moda: como parecer-
se (estar na moda) e ao mesmo tempo diferenciar-se (inovar)?; como diferen-
ciar-se, se o que buscamos é a unidade (do mundo das tendências)?
Independentemente das respostas para tais questões, é possível afirmar
que a moda é, sem dúvida, uma das ferramentas mais eficientes para se mape-
ar o mundo das identidades – um espaço confuso, contestado, onde se perpe-
tuam muitos embates.
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Aula 1
Atividade 2 - Objetivo 1
Resposta e comentário
Você pode ter visto muitas coisas diferentes em sua pesquisa. Algumas
que lhe chamaram mais atenção, outras menos. Deixo exemplos do que espe-
rava que você percebesse: vamos supor que eu tenha escolhido para os anos 60
a imagem de uma jovem de minissaia, para os anos 80 uma mulher de terninho
com ombreiras e gravata e, por fim, para o século XXI, uma jovem com uma
bolsa de grife, sandália Havaianas e um minivestido floral. O que isso repre-
senta? No primeiro caso poderíamos citar a questão da revolução feminina, da
liberdade conquistada pelas mulheres em decorrência de alguns fatores, como
a descoberta da pílula, por exemplo. No segundo caso, estamos falando de
uma época onde as mulheres passaram a disputar com os homens um espaço
no mercado de trabalho e, para isso, nada mais natural do que se vestir como
eles! E, no último caso, temos o retrato do “tudo ao mesmo tempo agora”. Não
há mais regras, tudo é permitido e cada um busca o seu estilo.
Conclusão
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Moda, Cultura e Identidade
Referências
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Aula 1
Sites consultados
CRANIK. Disponível em: <http://www.cranik.com>. Acesso em 7 jan. 2010.
FLICKR. Disponível em: <http://www.flickr.com>. Acesso em 7 jan. 2010.
HISTÓRIA da moda. Disponível em: <http://www.portaisdamoda.com.br/historiamoda~
moda~A+historia+da+moda.htm>. Acesso em: 7 jan. 2010.
SHVOONG. Disponível em: <http://pt.shvoong.com/books/1747909-diabo-veste-prada-
filme/>. Acesso em: 7 jan. 2010.
STOCK Exchange. Disponível em: <http://www.sxc.hu>. Acesso em 7 jan. 2010.
WIKIPEDIA Commons. Moda entre os anos de 1500 e 1550. Disponível em: <http://
pt.wikipedia.org/wiki/Roupa#Renascimento>. Acesso em: 7 jan. 2010.
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Aula
2 horas de aula
Moda, Cultura e Identidade
1. Um mundo de símbolos
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Aula 2
No espaço urbano os sujeitos buscam seu lugar e podem representar diversas identidades em uma só pessoa.
Imagens gentilmente cedidas pelo Observatório Internacional “Street Signals”, do Future Concept Lab, Instituto
Italiano de pesquisa e consultoria estratégica.
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Moda, Cultura e Identidade
2. Cotidiano e diversidade
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Aula 2
Fonte: Wikipedia
Exemplo de costureiro importante no século XIX: Charles Worth (na imagem acima). No início do século XX,
temos Poiret, Chanel, Schiapareli.
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Aula 2
Consumo Autoral
Este livro de Francesco Morace (2009) traz como ideia central o fato de
que o consumidor de hoje é uma espécie de empresa criativa, e cada vez
mais o mercado deverá estar preparado para confrontar-se com ele. O
Consumo Autoral é na realidade um neologismo e se propõe a falar do consumidor atu-
al em duas dimensões: a de autor (tendo voz ativa nas suas escolhas de consumo) e a
de ator (recusando a banalidade do consumo em favor de uma experiência ativa). “Este
Fonte: Tudo Mercado.
consumidor é a figura do futuro”, afirma Francesco Morace. “Ele não é apenas um con-
sumidor passivo, que se adequa às ofertas, mas um protagonista em termos criativos.
Nesta perspectiva, fica cada vez mais difícil distinguir entre aquilo que nós consumimos
e aquilo que nós mesmos produzimos”, diz. Fonte: Livraria da Travessa.
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Moda, Cultura e Identidade
Esta atividade é bem interessante, tenho certeza de que vai gostar! Procure
em álbuns de fotografias antigos de sua família os trajes que usavam e tente criar
um breve perfil para estas pessoas a partir do que vestiam. Depois, compare esses
perfis com o perfil atual de cada um de seus familiares que foram observados.
Resposta e comentário
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Aula 2
Os grupos geracionais não são simplesmente os novos targets de mer- Targets: Alvos, objetos
a serem atingidos. No
cado, mas produtores de novas possibilidades para targets transversais. Veja o caso, público-alvo.
esquema a seguir, com as faixas etárias dos diferentes grupos:
Mind Builders
Singular Women
DeLuxe Men
Normal Breakers
Pleasure Growers
8 anos 60 anos
10 20 30 40 50
Linker People
Unnique sons
Posh Tweens
Expo Teens
Sense girls
Nesse esquema, a linha do tempo foi dividida marcando de dez em dez anos. Nele, estão identificados os dife-
rentes grupos geracionais.
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Aula 2
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Moda, Cultura e Identidade
Fonte: Future Concept Lab
Mulheres desse grupo, por saberem o que querem, procuram serviços com sofisticação e que envolvam natureza
e tecnologia.
A imagem da direita foi gentilmente cedida pelo Observatório Internacional “Street Signals”, do Future Concept
Lab, Instituto Italiano de pesquisa e consultoria estratégica.
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Aula 2
Os Mind Builders são apaixonados pela leitura e pelo pensamento humano, frequentadores de cafés, livrarias
e sebos.
A imagem da direita foi gentilmente cedida pelo Observatório Internacional “Street Signals”, do Future Concept
Lab, Instituto Italiano de pesquisa e consultoria estratégica.
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Moda, Cultura e Identidade
Imagem de divulgação
Fonte: Future Concept Lab
Nas ruas ou nas telas, a Singular Women está por toda parte.
A imagem da esquerda foi gentilmente cedida pelo Observatório Internacional “Street
Signals”, do Future Concept Lab, Instituto Italiano de pesquisa e consultoria estratégica.
DeLuxe Men: grupo de homens entre 45 e 65 anos que valorizam o prestígio e a distinção.
A imagem da esquerda foi gentilmente cedida pelo Observatório Internacional “Street Signals”, do Future Concept
Lab, Instituto Italiano de pesquisa e consultoria estratégica.
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Aula 2
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Moda, Cultura e Identidade
Conclusão
Atividade 2 – Objetivo 3
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Aula 2
Referências
BOURDIEU, Pierre. A distinção: critica social do julgamento. Rio Grande do Sul: Zouk,
2007.
LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades mo-
dernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1991.
LIVRARIA Travessa. Disponível em: <http://www.travessa.com.br/CONSUMO_AUTO-
RAL_AS_GERACOES_COMO_EMPRESAS_CRIATIVAS/artigo/daa6dd55-ac24-482a-8726-
dc8fc08e680a>. Acesso em: 27 jan. 2010.
MORACE, Francesco. Consumo autoral. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2009.
FLICKR. Disponível em: <http://www.flickr.com/photos/jturn/242205970/>. Acesso em:
27 jan. 2010.
FLICKR. Disponível em: <http://www.flickr.com/photos/jb-london/3713005894/>. Acesso
em: 27 jan. 2010.
FLICKR. Disponível em: <http://www.flickr.com/photos/williamhook/2830319467/>.
Acesso em: 27 jan. 2010.
FLICKR. Disponível em: <http://www.flickr.com/photos/wanhoff/226318202/>. Acesso
em: 27 jan. 2010.
FLICKR. Disponível em: <http://www.flickr.com/photos/chihyulin/2363513272/>. Acesso
em: 27 jan. 2010.
FLICKR. Disponível em: <http://www.flickr.com/photos/worldeconomicforum/2215686545/>.
Acesso em: 27 jan. 2010.
FLICKR. Disponível em: <http://www.flickr.com/photos/mikebaird/4142127851/>. Acesso
em: 27 jan. 2010.
FLICKR. Disponível em: <http://www.flickr.com/photos/buildscharacter/414896243/>.
Acesso em: 27 jan. 2010.
FUTURE Concept Lab. Disponível em: <www.futureconceptlab.com>. Acesso em: 27 jan.
2010.
MARTIN-BARBERO, Jesús. Anotações realizadas durante o curso Cartografias da Sensibi-
lidade e da Tecnicidade, ministrado pelo prof. Jesús, no Programa de Pós Graduação da
ECO/UFRJ, entre 8 e 12 de setembro de 2008.
STOCK Exchange. Disponível em: <http://www.sxc.hu/photo/770449>. Acesso em: 27
jan. 2010.
STOCK Exchange. Disponível em: <http://www.sxc.hu/photo/874365>. Acesso em: 27
jan. 2010.
STOCK Exchange. Disponível em: <http://www.sxc.hu/photo/352889>. Acesso em: 27
jan. 2010.
TUDO Mercado. Disponível em: <http://www.tudomercado.com.br/tm/aviso/img_avi-
sos/Submarino_21567551.jpg>. Acesso em: 27 jan. 2010.
WIKIPEDIA. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Worth.jpg>. Acesso
em: 27 jan. 2010.
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Aula
2 horas de aula
Moda, Cultura e Identidade
1. Diferenciando as eras...
Permanência Mudança
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Aula 3
PARTE 1
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Moda, Cultura e Identidade
Ilustração da tradução em Francês antigo da Histoire d’Outremer, de Guillaume de Tyr, c. 1200-1300. As linhas em
cada lado do templo deveriam, quando paralelas, encontrar-se em algum ponto. Elas não o fazem.
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Aula 3
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Moda, Cultura e Identidade
As armações, além de exibir a riqueza dos tecidos usados nos trajes, acentuavam as formas femininas.
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Aula 3
Detalhe do rufo, peça comum ao vestuário feminino e masculino. (Sir Henry Unton 1586 – National Portrait
Gallery, Londres).
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Moda, Cultura e Identidade
rizada e incentivada pela própria rainha, tanto na poesia como no teatro (des-
taque para Shakespeare), narrando os amores proibidos na corte. Referências
da natureza, como flores, animais, símbolos e fenômenos naturais, emblemas
alegóricos, acessórios e adornos pessoais (coroa, colares de pérolas, brincos,
entre outros mostrados nos quadros
de época) e cores revelavam signi-
ficados específicos e referências de
um período de domínio e renasci-
mento cultural.
Elisabeth também foi fonte
de inspiração para a moda. Em seus
trajes não faltavam vestimentas ri-
camente ornadas em ouro, pedras,
pérolas, babados e saias armadas e
volumosas.
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Aula 3
Humanismo
O Humanismo tinha como principal característica o enaltecimento das ações
humanas e valores morais como respeito, liberdade, justiça, honra, amor e
solidariedade. Para isso, pretendia abolir a tradição intelectual medieval, buscando na
Antiguidade Clássica elementos para a elaboração de uma nova cultura pautada na
crença de que o homem é a fonte de energias criativas ilimitadas, possuindo uma dis-
posição inata para a ação, a virtude e a glória.
O Humanismo se desenvolveu e se manifestou em vários momentos da história e
em vários campos do conhecimento e das artes, como: na Antiguidade, com a filosofia e
as artes e no século XIX; durante o Positivismo, com a valorização do pensamento cien-
tífico, destacando-o como única forma de progresso. No Renascimento, foi resgatado
por escritores e artistas plásticos que reviveram em suas obras os valores humanistas
da cultura greco-romana.
O antropocentrismo (homem é o centro de tudo) norteou o desenvolvimento inte-
lectual e artístico dessa fase, valorizando os sentimentos e o corpo humano. De pecami-
noso e abominável, o corpo passou a ser idolatrado e exibido. Por isso a moda, a partir
deste período, reforça de forma tão evidente a diferença entre as formas femininas e
masculinas.
Fonte: Wikimedia Commons
Henrique VIII (“O Moço Henrique VIII”, de Hans Holbein - 1534-36. Coleção Thyssen-Bornemisza, Madri – Espa-
nha) e Francisco I (“Francis I”, de Jean Clouet, 1485-1541): monarcas que lançaram moda.
54
Moda, Cultura e Identidade
Os pequenos adultos
No período renascentista, os recém-nascidos eram enrolados por alguns me-
ses em faixas de tecidos - no estilo dos cueiros atuais -, ficando somente com
a cabeça à mostra. Quando cresciam um pouco mais, crianças de ambos os sexos eram
cobertas com vestidos de mangas largas. Por volta dos 6 anos, começavam a usar trajes
idênticos aos dos adultos, inclusive com rufos, armações e espartilhos. Até o final do século
XVIII, quando surgem os ideais iluministas, as crianças não eram percebidas como crianças,
não havia brinquedos e muito menos roupas confortáveis feitas especialmente para elas.
Para conhecer mais sobre este assunto, vale a pena acessar o link: http://www.scri-
bd.com/doc/19716181/PHILIPPE-ARIES-Historia-social-da-crianca-e-da-familia
Charles II e sua irmã Mary vestem roupas semelhantes às de um adulto daquela época, enquanto seu irmão, Ja-
mes (à direita da imagem), dois anos mais novo, ainda usa vestidos (Anthony van Dyck. Torino, Galleria Sabauda,
Itália). Na obra “As Meninas” (Diego Velázques, 1656, Museo Del Prado - Madri), as crianças também aparecem
representadas vestindo roupas de adultos, inclusive espartilhos e panier – uma armação lateral.
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Aula 3
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Moda, Cultura e Identidade
Entre os principais personagens deste período está Luís XIV - o Rei Sol -,
que fez de Versalhes (França), na segunda metade do século XVII, a corte mais
prestigiada e copiada no mundo inteiro. De lá saíam as novidades em regras
de etiqueta, comportamento e, principalmente, moda.
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Aula 3
A imagem à esquerda (1778, Galerie des Modes) caracteriza os penteados da época. Na imagem à direita vemos
Maria Antonieta (Elisabeth Vigée-Lebrun, 1778). Nela estão bem demonstradas as características do Rococó na
moda (bordados, fitas, babados e laços nas roupas, além de adornos sobre os penteados).
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Moda, Cultura e Identidade
Tricórnio: chapéu de salto e fivelas de ouro e chapéu tricórnio. Por baixo do casaco vestia-se uma
três pontas com aba vira-
da para cima. camisa enfeitada com rendas no punho, no peito e na gola.
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Aula 3
Atividade 1 – Objetivos 1 e 2
Filmes:
• Século XVI (Romeu e Julieta, Shakespeare Apaixonado, Elisabeth, Eli-
sabeth – a era do ouro)
• Século XVII (O homem da máscara de ferro e Os três mosqueteiros)
• Século XVIII (Ligações perigosas, Amadeus e Maria Antonieta)
Resposta e comentários
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 3
O Dandismo foi um movimento que surgiu na Inglaterra entre 1800 e 1830, criado por George Brummel,
e acabou por ditar as regras do vestuário masculino por todo o século XIX, valorizando a sobriedade e
a elegância.
O traje do dândi era composto por: casacos, coletes – normalmente feito em tecidos sofisticados e cores Plastron: lenço usado
diferentes −, calças compridas ajustadas, camisas brancas de gola alta, cartola e plastron. O estilo dândi como acessório principal
não permitia o uso de peças amassadas ou deformadas, pois a arrogância e a sofisticação eram suas em volta do pescoço.
principais características.
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Moda, Cultura e Identidade
festivo e vivo, onde os passeios pela cidade são a grande novidade. O progres-
so trouxe a luz elétrica, o motor à combustão, a máquina de costura, as expo-
sições universais e também novos movimentos de renovação estética, como o
Art Nouveau, estilo inspirado nas formas curvas e orgânicas da natureza.
6. A moda do século
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Aula 3
rem seu sucesso por meio de suas próprias roupas, o faziam na figura de suas
mulheres. Eram elas que deveriam mostrar o quanto seus maridos eram im-
portantes. Assim, tem início o uso de vestidos coloridos em sedas, brocados e Relicário: colar com um
tafetás, com mangas bufantes – chamadas de manga pernil de carneiro −, saias pingente de metal que
se abre. Dentro, podem
arredondadas pelo uso da crinolina e cintura marcada, além de muitos acessó- ser colocadas imagens
de santos como também
rios e adornos pessoais, como broches, pulseiras, relicários e leques.
fotos.
O uso da crinolina, a cintura fortemente marcada e o uso de relicários, como adornos, são características do
início do século XX.
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Moda, Cultura e Identidade
A Rainha Vitória (Franz Xavier Winterhalter, 1842, Osborne House, Isle of Wight), ainda na juventude, e aos 70
anos (Anne E. Keeling, The Project Gutenberg eBook, Great Britain and Her Queen).
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Aula 3
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 3
Atividade 2 – Objetivo 2
Você irá criar um modelo de vestido para ser usado nos dias de hoje,
com referências em um dos principais momentos do século XIX apresentados
aqui. Você poderá desenhar à mão, no computador ou ainda recortando e co-
lando pedaços de papel até formar um vestido. Se quiser ousar ainda mais, que
tal confeccionar um vestidinho de boneca tendo as formas do início do século
como referência, ou o Romantismo ou ainda a Belle Époque? Depois, é só foto-
grafar e enviar a foto para seu tutor e colegas de turma verem e comentarem,
no Ambiente Virtual, na atividade (re)inventando Moda.
Recomendações:
1. o arquivo que você colocar no ambiente deverá estar em formato JPEG;
2. não deixe de conhecer e comentar os trabalhos dos colegas!
Resposta e comentários
E então... Imagino que tenham gostado de criar uma peça nova com inspi-
ração no passado. Aliás, isto é o que mais vemos na moda contemporânea. Como
você deve ter percebido, sempre que recriamos alguma coisa ficamos na dúvida se
mantemos ou inovamos na forma, na cor, no material a ser usado. Na verdade, as
formas sempre são a maior referência de uma época, mas os materiais, bem como
as cores, são detalhes importantes que podem ou não ser mantidos. Hoje vemos
muitas peças inspiradas no passado, mas confeccionadas com novos materiais, mais
tecnológicos ou ainda ecologicamente corretos. Isso é uma prova de que a moda
muda, mas seu passado será sempre um ponto de partida para as novas criações.
Sites consultados:
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Aula
2 horas de aula
Moda, Cultura e Identidade
A Primeira Guerra Mundial e a Quebra da Bolsa de Nova York deixam o mundo abalado em todos os seus setores:
políticos, econômico e social.
Os “anos loucos”, como são chamados os anos 1920, trazem uma onda
de contrastes, onde libertinagem se sobrepõe à decência, pobreza à riqueza e
a normalidade à loucura. Por outro lado, os movimentos de reforma social e
artística revolucionam a Europa, internacionalizando a cultura. A identidade
social e pessoal do povo europeu se transforma...
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Aula 4
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Moda, Cultura e Identidade
Com a crise chegando ao final dos anos 1920, o mundo vive dias difíceis.
A cultura do racionamento e do reaproveitamento passa a fazer parte do dia
a dia da sociedade. O glamour e a sofisticação são vistos apenas nas telas do
cinema, que se transforma numa “válvula de escape” para a crise, além de se
tornar o grande difusor da moda e dos novos comportamentos. Astros e estre-
las de Hollywood são as referências para o público, principalmente feminino,
que passa a copiar das telas modelos de roupas e penteados.
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Aula 4
Apesar do clima de crise, a moda dos anos 1930 traz de volta a sensua-
lidade e abusa de formas mais ajustadas e decotadas. Os vestidos mostram as
costas em generosos decotes e a cintura volta para o lugar, acentuando as cur-
vas femininas. Entre os principais criadores deste período, podemos destacar
Madeleine Vionnet, Madame Grés, Balenciaga, Lanvin e Nina Ricci.
Fonte: Flickr | Foto: dovima_is_devine
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 4
Em 1947, Dior lança a moda New Look: muito tecido era gasto para confeccionar um vestido bem amplo. A cintu-
ra era bem marcada e os sapatos eram de saltos altos. Também eram usadas luvas e outros acessórios luxuosos,
como peles e joias.
76
Moda, Cultura e Identidade
Os Anos Dourados foram importantes para a ascensão dos jovens no mercado da moda. As mulheres usavam
vestidos ou saias rodados com blusas coladas no corpo. Já os homens começavam a usar jeans e camiseta.
No final dos anos 1950, uma personagem que também acabou ficando
para sempre na história surge nos Estados Unidos: a boneca Barbie.
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Aula 4
Atividade 1 – Objetivos 1 e 2
Até agora você ficou sabendo o que está por trás dos modismos criados
até a metade do século XX. Antes de darmos continuidade à aula, vamos fa-
zer a seguinte atividade. Você deverá escolher uma década desde o início do
século XX até os anos 1950. Você irá pesquisar alguns ícones de vestuário e
acessórios que marcaram a década. Por exemplo, o jeans, a camiseta, o estilo
New Look, o biquíni, o turbante, o scarpin, o chapéu cloche. Conte a história
do ícone escolhido em, no máximo, 20 linhas.
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Respostas e comentários
Agora que você já sabe um pouco mais sobre a peça que pesquisou, que
tal buscar imagens originais e comparar com versões atuais da mesma, criadas
por estilistas no mundo inteiro? Dessa forma, você perceberá o quanto é possível
criar em cima de uma mesma peça de vestuário e como isso tem sido feito pelos
criadores contemporâneos que buscam no passado referências para suas cria-
ções. Veja o jeans, por exemplo: desde seu surgimento, no final do século XIX,
ele passou por grandes mudanças em sua modelagem, estilo, cor, textura e aca-
bamentos. Apesar de muito antigo, é uma peça que se renova a cada temporada.
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 4
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Moda, Cultura e Identidade
John Travolta em “Os embalos de sábado à noite” encantou com seus movimentos sensuais e contagiantes.
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Aula 4
Os grupos urbanos se multiplicam e, nos anos 1990, não mais estão com-
prometidos ideologicamente. A onda agora é ser o que se quer ser pelo tempo
que for necessário, seja grunge, dragqueen, cluber, raver.
À cultura global da moda se soma a necessidade de construir identidades
que representem as nações. Nos anos 1990, países como o Japão, a África, a
China, os do leste europeu e, por que não dizer, o Brasil investem na criação de
traços que possam identificar seus produtos. Este é um fenômeno bastante inte-
ressante no final do século passado e que será tema de nossas próximas aulas.
Os novos talentos, tanto no Brasil quanto no exterior, ocupam espaço
no mercado, trazendo à tona um trabalho que traz a marca de uma geração
de profissionais formados por escolas de design. É o caso de John Galliano,
Alexander McQueen, Stella McCartney e, no Brasil, Alexandre Herchcovitch e
Fause Haten.
83
Aula 4
Atentados terroristas, como o que atingiu as torres gêmeas do World Trade Center, assim como problemas am-
bientais, trazem muitas incertezas e a necessidade de reflexões, no início do século XXI.
Um mix de tudo o que já se viu nas últimas décadas poderia ser inter-
pretado como uma espécie de tributo àqueles tempos em que éramos felizes
e não sabíamos. A tecnologia se apresenta como uma arma poderosa, criando
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 4
Atividade 2 – Objetivos 1 e 2
Nesta atividade, você irá pesquisar sobre tribos urbanas. Você deverá es-
colher uma delas e realizar uma pesquisa detalhada. Temos algumas sugestões:
punks, hippies, emos, clubbers, ravers, yuppies, patricinhas, surfistas, skatistas,
entre outras. O trabalho deverá conter: uma descrição das características da
década na qual está localizada a tribo escolhida, uma descrição das caracterís-
ticas da tribo – como se comportam, que tipo de lugar frequentam, que estilo
de música ouvem, o que vestem etc. Por último, você deverá ilustrar o trabalho
com um painel contendo imagens sobre a tribo e os elementos de moda que
a caracterizam. Esta atividade deve ser entregue através do ambiente virtual.
Respostas e comentários
Conclusão
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Moda, Cultura e Identidade
Referências
LAVER, James. A roupa e a moda. São Paulo: Cia. das Letras, 1989.
LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. São Paulo: Cia. das Letras, 1989.
MOUTINHO, Maria Rita. A moda no século XX. Rio de Janeiro: Senac, 2000.
Sites consultados:
ADORO cinema. Disponível em: <http://www.adorocinema.com/filmes/embalos-
sabado-noite>. Acesso em: 27 de jan. 2010.
Almanaque Folha Online. Disponível em: <http://almanaque.folha.uol.com.br/moda_
index.htm>. Acesso em 27 jan. 2010.
CATÁLOGO Zahar. Disponível em: <http://www.zahar.com.br/catalogo_detalhe.asp?id=
0856&CLIP=1>. Acesso em: 27 jan. 2010.
CATRACA livre. Disponível em <http://catracalivre.folha.uol.com.br/2010/05/galeria-
olido-faz-mostra-de-cinema-em-homenagem-a-moda/>. Acesso em: 28 set. 2010.
COMUNIDADE moda. Disponível em: <http://www.comunidademoda.com.br/historia-
da-moda-king-of-fashion-paul-poiret.html>. Acesso em: 27 jan. 2010.
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Aula 4
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Aula
2 horas de aula
Moda, Cultura e Identidade
2. O renascimento do nacionalismo
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Aula 5
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Moda, Cultura e Identidade
Para Baumann (1999), existem duas razões óbvias para essa nova safra
de reivindicações à autonomia ou independência, segundo ele “erroneamente
descrita como uma ‘ressurgência do nacionalismo’ ou como uma ressurreição/
reflorescimento das nações” (BAUMAN, 1999, p. 62). Uma delas seria a tenta-
tiva de encontrar um modo de proteger-se dos ventos globalizantes, a outra a
reavaliação do pacto tradicional entre nação e Estado, pois os Estados vivem
hoje um processo de enfraquecimento, tendo cada vez menos benefícios a ofe-
recer em troca da lealdade exigida em nome da solidariedade nacional.
Esta necessidade de proteção aos efeitos da globalização gerou um mo-
vimento de ‘volta ao passado’, que faz uso da memória como lastro para re-
encontrar um tempo em que nos sentíamos mais seguros e protegidos. Esse
comportamento pode ser interpretado como uma tentativa de encontro com
nossa verdadeira identidade. No campo do consumo, é cada vez mais visível
o apelo a imagens de tempos distantes na moda, no design, na música, entre
outros. O retrô e o vintage são exemplos deste fenômeno.
Peças inspiradas em épocas já fixadas na memória trazem uma espécie
de segurança e conforto ao sujeito, que vive o caótico tempo presente, tenha
ele participado ou não do período evocado.
O problema da falta de segurança no planeta inteiro esbarra na carência
de ferramentas e matérias-primas adequadas para a manutenção da ordem,
sem que sejam agredidos os direitos individuais, conforme comenta Bauman
(1999), fazendo coro com vários teóricos da cultura contemporânea.
A fim de que os sujeitos possam se sentir únicos, confortáveis e seguros,
há uma tendência tanto à construção como à fortificação de espaços particu-
lares, sejam eles condomínios fechados ou nações – ainda que estas apareçam
mitificadas em evocações do passado. O renascimento do “nacionalismo” cor-
responde a uma busca desesperada por “alternativas de solução local para
problemas gerados globalmente”. (BAUMANN, 1999, p. 66)
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Aula 5
94
Moda, Cultura e Identidade
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Aula 5
Atividade 1 – Objetivo 1
4. O mapa da moda
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Moda, Cultura e Identidade
a) MILÃO
Berço do Renascimento, a Itália transferiu sua própria história para a
moda. O gosto pelo belo e a habilidade no planejamento e na execução dos
projetos de design fizeram deste lugar um dos principais cenários da moda. Mas
nem sempre foi assim. Devastada pela Segunda Guerra, a Itália demorou a re-
erguer-se, mas com a recuperação veio também a ocupação de uma posição de
destaque na indústria da moda em razão de seu excelente trabalho artesanal.
Hoje, a moda ocupa a segunda posição na indústria nacional, depois do
setor alimentício, e o país é o maior exportador de roupas e tecidos do mundo,
além de dominar os setores de calçados, couro e malharia, destacando-se tam-
97
Aula 5
bém na produção de roupas masculinas. Milão é uma cidade que respira moda
e design e onde se concentram grande parte das indústrias.
Toda essa cultura de moda está representada também no povo. Os ita-
lianos costumam gastar grande parte de sua renda em roupas e acessórios,
além de serem muito exigentes quanto à qualidade dos produtos, pois sabem
reconhecer uma boa mercadoria.
O estilo “made in Italy”, conhecido no mundo inteiro, brinca de forma
sutil com cores e texturas e pode ser percebido nas criações de Giorgio Arma-
ni, Gianfranco Ferre, Versace, Fendi, Dolce e Gabbana, Byblos e Missoni. Além
destes, podemos citar Pucci, Prada e Salvatore Ferragamo, que passaram por
reestruturações que rejuvenesceram seu estilo, sendo agora líderes de mer-
cado. No estilo esportivo, Stone Island, Bluemarine, Sisley, Emporio Armani e
Max Mara se destacam.
Fonte: Wikimedia Commons | Foto: Jan Schroeder
b) PARIS
Cidade onde nasceu a alta-costura, Paris guarda os valores tradicionais
da moda. Embora o mundo da moda esteja em constante mutação, é para lá
que se voltam os olhos atentos do mercado a cada lançamento de coleção.
Como já sabemos, foi lá que Charles Frederick Worth abriu, em meados do
século XIX, seu atelier - de onde saíam as criações mais desejadas pelo público
feminino.
O estilo do design francês é marcado pela pureza da silhueta associada
à complexidade do corte. Métodos tradicionais de alfaiataria, com uso de es-
truturas e forros internos, e um acabamento cuidadoso, além de um trabalho
manual altamente qualificado, ainda são os preferidos.
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Moda, Cultura e Identidade
Luz na passarela!
Para conhecer um pouco mais sobre o mundo da alta-costura, acesse os links abaixo e
assista aos desfiles de Primavera Verão 2010 de Channel e Dior.
http://www.youtube.com/watch?v=eWEm0ED4Ye8&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=pHqGC5yJSbE&NR=1
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Aula 5
Exemplos de casas de alta-costura - Maison Chanel, Dior e Lacroix. Christian Lacroix no 20° Ano da Alta-Costura
em Catwalk - Arles (França), em julho de 2008.
100
Moda, Cultura e Identidade
c) LONDRES
Os britânicos têm fama de criarem uma moda rebelde e excêntrica. De
Mary Quant e a lendária Biba, nos anos 1960, a Vivienne Westwood e Alexan-
der McQueen, mais recentemente, os estilistas britânicos têm se saído bem na
liderança do mercado jovem e na promoção da mudança de rumo na moda,
ditando as regras quando o assunto é novas ideias.
Mais uma vez, podemos dizer que grande parte da irreverência e da crí-
tica, representadas no estilo britânico, tem sua origem na história e na cultura
de uma nação. Nos anos 1960, Londres era a efervescente capital da moda. Em
seguida, nos anos 1970, a moda das ruas revelou o jeito punk de ser, além de
outros estilos inspirados na cena musical da época. Aí está a origem da voca-
ção inglesa para uma moda jovem e descontraída.
Diferentemente do que acontece na França, o governo inglês investe
pouco nos negócios de moda, restando aos talentos criativos formados naque-
le país a absorção rápida do mercado externo. Além de McQueen, John Gallia-
no e Stella McCartney cruzaram as fronteiras do país e deixaram sua marca na
poderosa indústria da moda francesa.
Hoje as coleções de moda produzidas na Inglaterra podem ser vistas na
London Fashion Week, organizado pelo British Fashion Council (BFC). Criado
em 1983, o BFC apoia os estilistas britânicos em início de carreira, realizando
desfiles e concursos e fazendo a interface entre as universidades de moda do
Reino Unido e as empresas.
101
Aula 5
d) NOVA YORK
A indústria de confecção norte-americana cresceu em volta dos bairros
de imigrantes operários do Lower Eeast Side de Manhattan, no século XIX. O
surgimento da máquina de costura e dos moldes de papel rapidamente trans-
formou os ateliers dos costureiros do bairro em indústria.
O cinema hollywoodiano, como vimos na aula anterior, foi o maior
responsável pela propagação do “american way of life” por todo o mundo.
A moda, copiada de Paris, parecia ganhar vida própria nas telas de cinema.
Hollywood ajudou a promover um estilo bem americano e um tipo de beleza
e elegância esguia. As cerimônias do Oscar ainda hoje são uma referência no
lançamento de tendências.
Durante a Segunda Guerra, o fim do contato com Paris fez com que a in-
dústria americana passasse a contar com sua própria criatividade. Profissionais
europeus fugiram para os Estados Unidos e se empregaram no mercado de
alta-moda de Nova York e Hollywood, mas foi no mercado de roupas femininas
para o trabalho que surgiram as maiores inovações. A combinação da indústria
nacional do algodão com o investimento na criação de roupas de trabalho e
esportivas deu origem ao que chamamos hoje de casual wear americano. Esta
foi a maior contribuição dos Estados Unidos à industria da moda.
O maquinário, o desenvolvimento de fibras e tecidos e as técnicas de
produção de massa de baixo custo garantiram a li-
derança do país no cenário da moda mundial. Com
o fim da guerra, a mulher americana já tinha criado
um estilo próprio e teve dificuldades para aceitar
as imposições do New Look, de Dior. Surgem então
estilistas como Claire McCardell e Bonnie Cashin,
que ofereciam às clientes uma moda fácil de usar
e autenticamente nacional. Nos anos 1960, Jackie
Kennedy se tornou a embaixadora oficial dos es-
tilistas americanos, promovendo ainda mais o
nacionalismo na moda. Entre eles, estavam Main-
bocher e Norman Norell, que mais tarde vieram a
ser referência para outros criadores, como Halston,
Fonte: Flickr | Foto: emaspounder
102
Moda, Cultura e Identidade
Entre os mais recentes estilistas estão Patricia Field, Norma Kamali, Bet-
sey Johnson, Anna Sui, Zac Posen e Jeremmy Scott. Nas marcas de vanguarda,
destacam-se Imitation of Christ, As Four e Carlos Miele (brasileiro e dono da
MOficcer) e, entre as mais comerciais, Limited, J. Crew, Gap, Banana Republic.
O Council of Fashion Designers of America é o responsável pela orga-
nização do lançamento das coleções produzidas em Nova York, bem como
eventos de premiação de coleções e de novos talentos, além de incentivar o
desenvolvimento profissional de novos designers.
A confecção de roupas é a principal indústria do estado e da cidade de Nova
York e a quarta maior do país, movimentando bilhões de dólares a cada ano.
e) TÓQUIO
Mesmo sem a tradição de moda dos outros países, o Japão surpreendeu
o cenário da moda nos anos 1980 ao trazer para as passarelas formas soltas,
longas e esculturais que não se adequavam as formas do corpo, cores escu-
ras, bainhas inacabadas, rasgos e buracos que remetiam ao punk e tecidos
incomuns, porém altamente tecnológicos. Essa verdadeira revolução na moda
trouxe à cena nomes como os de Issey Myiake, Rei Kawakubo e Yohji Yamamo-
to, influenciando mais tarde, nos anos 1990, os designers belgas.
103
Aula 5
Além das capitais vistas aqui, outros lugares vêm se destacando na propa-
gação das novidades do mundo da moda e, consequentemente, emprestando a
esse universo tão dinâmico e multi-imagético um pouco de sua história e cultura.
Fonte: Stock Xchange | Foto: Martin Fabricius
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 5
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Moda, Cultura e Identidade
Atividade 2 – Objetivos 1, 2, 3
Resposta e Comentários
Conclusão
Depois desse passeio pela moda e suas nacionalidades, vimos que, apesar
da globalização e da tendência recente de negociação das marcas com conglo-
merados internacionais, os designers têm procurado inovar, mas sem comprome-
ter o estilo das marcas e, sobretudo, suas origens. Manter uma marca de tradição
sem que ela perca sua identidade é o segredo para que ela seja lembrada sempre.
No Brasil, a moda também vem passando por um momento muito pe-
culiar. O fenômeno da apropriação da brasilidade nas duas últimas décadas
mostra não apenas que estamos em sintonia com o mundo, mas que estamos
menos incomodados com o reconhecimento de nossas raízes e mais preocupa-
dos com a apropriação de nossa cultura. Isto prova que, cada vez mais, todos
querem falar de si, de suas histórias, de suas raízes, de sua cultura. E nada me-
lhor do que a moda e o design para expressar esse sentimento. Nas próximas
aulas continuaremos falando desse assunto, usando como referência o Brasil,
sua ampla cultura e a manifestação dessa referência no campo da moda.
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Aula 5
Referências
Sites consultados:
CATÁLOGO Livraria da Travessa. Disponível em: http://www.travessa.com.br/FRUITS/ar-
tigo/ebb6c3f7-60c7-4919-8d7a-641b5b648528. Acesso em: 1 mar. 2010.
FLICKR. Disponível em: <www.flickr.com>. Acesso em: 1 de mar. 2010.
STOCK Xchange. Disponível em: <www.sxc.hu>. Acesso em: 1 mar. 2010.
WIKIMEDIA Common. Disponível em: <http://commons.wikimedia.org/wiki/Main_Page>.
Acesso em: 1 mar. 2010.
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Aula
Pré-requisitos:
Para um melhor aproveitamento desta aula, é importante
que você relembre os conceitos de nação e nacionali-
dade, assuntos apresentados na Aula 05.
4 horas de aula
Moda, Cultura e Identidade
1. Para e repara...
Embora o país seja muito grande e os hábitos sejam diferentes em cada re-
gião, a alma brasileira está por toda a parte. Nesta aula, conheceremos um pouco
mais desse estilo que já encantou e ainda encanta muita gente no mundo inteiro.
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Aula 6
a) Gilberto Freyre,
b) Sergio Buarque de Holanda,
c) Darcy Ribeiro,
d) Roberto DaMatta.
Vamos ver então o que cada um desses autores escreveu sobre a nação
brasileira.
a) Gilberto Freyre
Gilberto Freyre (1933), em Casa grande e senzala, afirmou: “Talvez em
parte alguma se esteja verificando com igual liberdade o encontro, a interco-
municação e até a fusão harmoniosa de tradições diversas, ou antes, antagô-
nicas, de culturas, como no Brasil” (FREYRE, 1975, p. 52).
A obra revolucionou os estudos no Brasil, tanto pela novidade dos con-
ceitos quanto pela qualidade literária. Gilberto Freyre foi buscar nos diários
dos senhores de engenho e na vida pessoal de seus próprios antepassados a
história do homem brasileiro. Para o escritor, é significativa a participação da
estrutura até mesmo arquitetônica da Casa Grande na constituição da socieda-
de brasileira e de suas determinações culturais. A senzala complementaria a
instituição colonial.
112
Moda, Cultura e Identidade
113
Aula 6
Seria engano supor que essas virtudes possam significar ‘boas maneiras’,
civilidade. São antes de tudo expressões legítimas de um fundo emotivo
extremamente rico e transbordante. (...) Nenhum povo está mais distante
dessa noção ritualista da vida do que o brasileiro. Nossa forma ordiná-
ria de convívio social é, no fundo, justamente o contrário da polidez. Ela
pode iludir na aparência – e isso se explica pelo fato de a atitude polida
consistir precisamente em uma espécie de mímica deliberada de mani-
festações que são espontâneas no ‘homem cordial’: é a forma natural de
vida que se converteu em fórmula. (...) No “homem cordial”, a vida em
sociedade é, de certo modo, uma verdadeira libertação do pavor que ele
sente em viver consigo mesmo, em apoiar-se sobre si próprio em todas as
circunstâncias da existência. Sua maneira de expansão para com os outros
reduz o indivíduo, cada vez mais, à parcela social, periférica, que no brasi-
leiro – como bom americano – tende a ser a que mais importa. Ela é antes
um viver nos outros (...). (HOLANDA, 1995, p. 146-147)
c) Darcy Ribeiro
Dentro desse desafio de explicar o povo brasileiro, o antropólogo Darcy
Ribeiro (1995) reuniu em sua obra O povo brasileiro um conjunto de pesquisas
que culminam em uma teoria do Brasil até então inédita. Preocupado em enten-
der por quais caminhos passamos que nos levaram a distâncias sociais tão pro-
fundas no processo de formação nacional, Darcy descreve como se deu a gesta-
ção do Brasil e dos brasileiros como povo. Nessa reconstituição, ele fala da união
ocorrida entre portugueses, índios e negros, matrizes étnicas do brasileiro.
Para ele, a mestiçagem fez nascer um novo gênero humano − nova gen-
te, mestiça na carne e no espírito.
114
Moda, Cultura e Identidade
Cultura sincrética: di- cultura sincrética e singularizada pela redefinição de traços culturais
versidade cultural ou
delas oriundos. Também novo porque se vê a si mesmo e é visto como
cultura formada por
vários elementos de ori- uma gente nova, um novo gênero humano diferente de quantos existam.
gens distintas. Povo novo ainda, porque é um novo modelo de estruturação societária,
que inaugura uma forma singular de organização sócio-econômica, fun-
dada num tipo renovado de escravismo e numa servidão continuada ao
mercado mundial. Novo, inclusive, pela inverossímil alegria e espantosa
vontade de felicidade, num povo tão sacrificado, que alenta e comove a
todos os brasileiros. (RIBEIRO, 1995, p. 19)
d) Roberto DaMatta
Outra referência nos estudos antropológicos da cultura brasileira é Ro-
berto DaMatta. Autor de Carnavais, Malandros e Heróis (1979), A casa e a rua
(1984) ou O que faz o brasil, Brasil? (1984), DaMatta revela, em suas obras, o
Brasil, os brasileiros e sua cultura através do cotidiano, das festas populares,
das manifestações religiosas, do Carnaval, das regras estabelecidas nos espa-
ços da casa e da rua.
Para o antroplógo, a complexidade do Brasil surge daí. Sua diversidade
se compara à diversidade dos rituais, conjunto de práticas consagradas pelo
uso ou pelas normas, a que os brasileiros se entregam. Para DaMatta, o que
faz o brasil, Brasil é essa imensa e inesgotável “criatividade acasaladora”. Esse
pensamento pode explicar em parte nossa vocação para a criação de tantos
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Aula 6
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 6
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Moda, Cultura e Identidade
Mas é preciso não esquecer que essas escolhas seguem uma ordem.
É certo que eu inventei um “brasileiro” e um “americano” que o acompa-
nhava por contraste linhas atrás, mas quem me garante que aquilo que
disse é convincente para definir um brasileiro foi a própria sociedade bra-
sileira. Ou seja: quando eu defini o “brasileiro” como sendo amante do fu-
tebol, da música popular, do carnaval, da comida misturada, dos amigos e
parentes, dos santos e orixás etc., usei uma fórmula que me foi fornecida
pelo Brasil. O que faz um ser humano realizar-se concretamente como
brasileiro é a sua disponibilidade de ser assim. Caso eu falasse em elegân-
cia no vestir e no falar, no gosto pelas artes plásticas, na visita sistemática
a museus, no amor pela música clássica, na falta de riso nas anedotas, no
horror ao carnaval e ao futebol etc., certamente estaria definindo outro
povo e outro homem. Isso indica claramente que é a sociedade que nos
dá a fórmula pela qual traçamos esses perfis e com ela fazemos desenhos
mais ou menos exatos.
Tudo isso nos leva a descobrir que existem dois modos básicos de
construir a identidade brasileira: o de fazer o brasil, Brasil...
Num deles, utilizamos dados precisos: as estatísticas demográficas e
econômicas, os dados do PIB, PNB e os números da renda per capita e da
inflação, que sempre nos assusta e apavora. Falamos também dos dados
relativos ao sistema político e educacional do país, apenas para constatar
que o Brasil não é aquele país que gostaríamos que fosse. Essa classifi-
cação permite construir uma identidade social moderna, de acordo com
os critérios estabelecidos pelo Ocidente europeu a partir da Revolução
Francesa e da Revolução Industrial. Aqui, somos definidos por meio de
critérios “objetivos”, quantitativos e claros. É assim, sabemos e desco-
brimos com surpresa, que algumas sociedades se definem. Realmente,
a Inglaterra, a França, a Alemanha e, sobretudo, os Estados Unidos são
quase exclusivamente definidos por meio deste eixo classificatório que é,
ele mesmo, invenção sua. Mas, no caso do Brasil e de outras sociedades, o
problema é que existe outro modo de classificação. A identidade se cons-
trói duplamente. Por meio dos dados quantitativos, onde somos sempre
uma coletividade que deixa a desejar; e por meio de dados sensíveis e
qualitativos, onde nos podemos ver a nós mesmos como algo que vale a
pena. Aqui, o que faz o brasil, Brasil não é mais a vergonha do regime ou
a inflação galopante e “sem vergonha”, mas a comida deliciosa, a música
envolvente, a saudade que humaniza o tempo e a morte, e os amigos que
permitem resistir a tudo...
É uma descoberta importante, creio, dizer que nós temos dado muito
mais atenção a um só desses eixos classificatórios, querendo discutir o
Brasil apenas como uma questão de modernidade e de economia e polí-
tica; ou, ao contrário, reduzindo sua realidade a um problema de família,
de relações pessoais e de cordialidade. Para mim, não se trata nem de
uma coisa nem de outra, mas das duas que são dadas de modo simultâ-
119
Aula 6
Atividade 1 – Objetivo 1
Os autores que acabamos de ver criaram suas obras, em grande parte, para
tentar responder a uma pergunta que também nos fazemos ainda hoje. A per-
gunta é: o que é ser brasileiro? Você saberia responder o que é ser brasileiro hoje?
Que tal pesquisar um pouco mais sobre uma das obras apresentadas e
construir um texto de até 15 linhas respondendo à pergunta? Você deve enviar
seu texto para seu tutor, no ambiente virtual de aprendizagem.
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Moda, Cultura e Identidade
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Resposta e comentários
O que você vai construir como definição do que é ser brasileiro hoje
certamente tem relação com as experiências que já viveu, com sua maneira de
enxergar o mundo, com as pesquisas que fez para realizar essa atividade, com
diversos aspectos que não conseguimos nem elencar aqui. Assim, não existe
uma resposta única que esteja certa para essa atividade. Por isso, seu tutor lhe
dará um retorno individual sobre sua atividade, no ambiente virtual do curso.
3. Muitos povos em um só
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Aula 6
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Moda, Cultura e Identidade
Além dessas três matrizes, podemos citar ainda outras culturas que se
agregaram à brasileira, devido aos movimentos de imigração que se deram
a partir do século XIX. Vindos da Europa e da Ásia, esses povos contribuíram
para o crescimento do país e influenciaram os costume e as tradições. Entre
eles, podemos destacar:
• Italianos:
Esses imigrantes chegaram ao Brasil, a partir de 1870, para trabalhar nas
lavouras de café. Mas no início do século XX, mudaram-se para a cidade de São
Paulo para trabalhar nas fábricas, e para o Rio Grande do Sul, onde passaram
a cultivar a uva e a produzir o vinho. Foram eles que também trouxeram as
massas, a pizza e palavras como “tchau”, por exemplo.
Fonte: Stock Xchange | Foto: ilker
123
Aula 6
• Alemães:
Chegaram ao Brasil a partir de 1824 e passaram a viver no sul do país,
mais especificamente nos estados de Santa Catarina e do Rio Grande do Sul. De
pequenos proprietários de terras passaram a donos de fábricas e frigoríficos.
Entre os hábitos absorvidos da cultura alemã, estão os de consumir cerveja,
salsicha e outros tipos de frios.
• Espanhóis:
Eles chegaram ao Brasil a partir de 1930 para trabalhar como sapateiros,
carpinteiros e mecânicos em São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e
Bahia. Com eles, aprendemos a comer grãos, como ervilha e grão-de-bico.
Fonte: Stock Xchange | Foto: Steve Ford Elliott
Fonte: Stock Xchange | Foto: amr safey
O hábito de comer grãos como ervilha e grão de bico é uma influência espanhola.
124
Moda, Cultura e Identidade
• Japoneses:
Para trabalhar no campo, no interior de São Paulo e Paraná, os imigran-
tes japoneses começaram a chegar por aqui em 1908. Além de abrirem lavan-
derias e restaurantes, alguns se destacaram nas artes, como Manabu Mabe e
Tomie Ohtake.
• Árabes:
Vieram principalmente do Líbano e da Síria. Além de trazerem o quibe, a
esfirra e o pão sírio, os árabes se estabeleceram no comércio e alguns se desta-
caram na literatura. Entre eles, Raduan Nassar e Milton Hatoum.
Fonte: Flickr | Foto: Ron Diggity
Fonte: Flickr | Foto: andremarmota
SAARA: comércio popular no Centro do Rio de Janeiro, onde árabes e judeus convivem em paz há mais de 100
anos. O quibe é uma especialidade árabe que se tornou comum no prato dos brasileiros.
125
Aula 6
• Judeus:
Eles vieram de vários países da Europa e Ásia, fugindo da guerra e de
perseguições religiosas. Aqui se dedicaram principalmente ao comércio e pre-
servaram sua tradição religiosa e seus costumes. Muitos se destacaram na cul-
tura como é o caso de do pintor Lasar Segall.
Lasar Segall
Para conhecer obras de Lasar Segall, acesse o site do seu museu, disponível em:
www.museusegall.org.br.
Atividade 2 – Objetivos 2 e 3
Resposta e comentários
Como você deve ter percebido, toda cultura é muito rica e são as suas in-
terpretações – seja nas artes, na música, na literatura ou no design − que a man-
têm viva. Por isso, fique atento ao que acontece no mundo e, quando viajar, não
faça apenas os roteiros turísticos convencionais; procure buscar informações
sobre os lugares, suas histórias, seu povo, sua cultura. Quem sabe não estará aí
a inspiração para a criação de uma nova coleção de roupas e acessórios.
126
Moda, Cultura e Identidade
4. A apropriação da cultura
127
Aula 6
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 6
130
Moda, Cultura e Identidade
Irmãos Campana
Conhecidos internacionalmente como Irmãos Campana, Fernando e Hum-
berto nasceram no interior paulista e criaram o Estúdio Campana há pouco
mais de vinte anos. Humberto, formado em Direito, criava peças, objetos e algum mo-
biliário, e Fernando, arquiteto, foi trabalhar com o irmão. Enquanto o design interna-
cional caminhava para a industrialização, Fernando e Humberto seguiram em outra
vertente, resgatando o trabalho artesanal.
A história dos dois começou em uma feira, onde Fernando, 45 anos, e Humberto,
53, compraram um rolo de cordas. Este elemento popular ganhou forma nas mãos dos
designers e se transformou na peça Vermelha, cadeira responsável pela projeção inter-
nacional da dupla e hoje pertencente ao acervo do Museu de Arte Moderna de Nova
York (MoMA). Eles foram os primeiros designers brasileiros a expor nesse museu.
Do design aos materiais, todas as peças têm um ar transformador. Sarrafos, cordas,
bonecas de pano e reciclados trazem novas interpretações para móveis e objetos.
No mundo da moda, os brasileiros assinaram modelos exclusivos para a grife Lacos-
te, além de lançarem uma linha com três sapatilhas e uma bolsa para a Melissa.
Uma referência do design brasileiro, os Campana já viajaram pelo mundo todo, fa-
zendo exposições pessoais e coletivas, workshops, palestras e cursos, ganharam inú-
meros prêmios, têm suas obras expostas nos principais museus do mundo e são hoje
reconhecidos pela crítica especializada como designers de maior criatividade deste iní-
cio do século XXI.
Veja algumas das criações dos Irmãos Campana no site: http://arteparaocoracao.
blogspot.com/2009/07/made-in-brasil-designers-irmaos-campana.html
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Aula 6
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Moda, Cultura e Identidade
Os blocos de rua, no Carnaval carioca, são um exemplo deste Mind Style. Fonte: Flickr | Foto: Rodrigo Soldon
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Aula 6
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 6
Polêmica na moda
Acesse os links a seguir e veja campanhas da marca Duloren que causaram polêmica:
http://criativodegalochas.blogspot.com/2004/08/anncio-polmico-para-duloren.html
http://www.mulheresdecueca.com/Visibilidade%20Lésbica%20na%20Publicidade%20
–%20Du%20Loren.htm
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 6
Atividade 3 – Objetivo 3
Resposta e comentários
Você deve ter percebido como é cada vez mais frequente a venda de
bens e serviços que procuram representar de alguma forma a cultura local. No
Rio de Janeiro, por exemplo, a praia é um espaço democrático por onde pas-
sam diferentes tribos. No espaço da praia podemos encontrar produtos bem
característicos daquele ambiente ou ainda da cidade como um todo. Podemos
citar como exemplo o Mate Leão, o biscoito Globo, o Sucolé, entre outros. Al-
guns deles chegaram literalmente a virar moda.
Fonte: Flickr | Foto: Claudia midori
Fonte: Divulgação
138
Moda, Cultura e Identidade
Conclusão
Referências
DALPRA, Patricia (Org). DNA Brasil: tendências e conceitos emergentes para as cinco
regiões brasileiras. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2009.
DaMATTA, Roberto. O que faz o brasil, Brasil? Rio de Janeiro: Rocco, 1984.
FREYRE, Gilberto. Casa grande e senzala. Rio de Janeiro: Record, 1975.
HOLANDA, Sérgio Buarque de. Raízes do Brasil. São Paulo: Cia das Letras, 1995.
McCRACKEN, Grant. Cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
RIBEIRO, Darcy. O povo brasileiro: a formação e o sentido do Brasil. São Paulo: Cia das
Letras, 1995.
ROCHA, Everardo. Cultura, consumo e ritual: notas sobre a identidade brasileira. In:
DALPRA, Patrícia (Org.). DNA Brasil: tendências e conceitos emergentes para as cinco
regiões brasileiras. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2009.
STRINATI, Dominic. Cultura popular: uma introdução. São Paulo: Hedra, 1999.
139
Aula 6
Sites consultados
ABIT. Disponível em: <http://www.abit.org.br/site/texbrasil/default.asp?id_menu=2&
idioma=PT>. Acesso em: 2 mar. 2010.
EVERYBODY loves the sunshine. Disponível em:
<http://elts.wordpress.com/2007/11/02/narradores-de-jave/>. Acesso em: 2 mar. 2010.
FLICK. Disponível em: <www.flickr.com>. Acesso em: 2 mar. 2010.
G1 O GLOBO. Disponível em: <g1.globo.com. Acesso em 02 de março de 2010.
http://criativodegalochas.blogspot.com/2004/08/anncio-polmico-para-duloren.html
http://www.mulheresdecueca.com/Visibilidade%20Lésbica%20na%20Publicidade%20
–%20Du%20Loren.htm>. Acesso em: 2 mar. 2010.
HIPERIMAGEM. Disponível em: <http://hiperimagem.org/oqrp/category/crise/>. Acesso
em: 2 mar. 2010.
SENAI. CETIQT. Disponível em: <http://www.cetiqt.senai.br/blog/comportamento/?cat=
10>. Acesso em: 2 mar. 2010.
STOCK Xchange. Disponível em: <www.sxc.hu>. Acesso em: 2 de mar. 2010.
WIKIMEDIA Commons. Disponível em: <www.commons.wikimedia.org>. Acesso em: 2
de mar. 2010.
140
Aula
4 horas de aula
Moda, Cultura e Identidade
2. Um pouco de história...
Instalações da antiga Companhia Têxtil Brasil Industrial, em Paracambi, estado do Rio de Janeiro. Foi a primeira
grande fábrica de tecidos de algodão do Brasil.
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Aula 7
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 7
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Moda, Cultura e Identidade
“Confiança” na guerra
Durante a Segunda Guerra Mundial, a Fábrica Confiança foi a única forne-
cedora de tecidos para a confecção dos uniformes das Forças Armadas do
Brasil. Desse modo, é possível perceber o comprometimento do setor fabril com as
questões políticas contidas na Era Vargas (1930-1945 / 1950-1954).
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Aula 7
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Moda, Cultura e Identidade
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Aula 7
A autora faz, depois, uma lista das qualidades que a mulher moderna
deve adquirir para ser considerada uma boa dona de casa. Ela deve tratar des-
de as finanças do lar, até a costura, além de estar sempre bonita e elegante.
Ainda segundo Paixão (ibid, p. 269), estas senhoras estão fadadas a se-
rem as rainhas do lar, porém não há muita diferença entre o traje destas e o das
mulheres que trabalham fora, cujo vestuário deve ter os seguintes atributos:
“distinção, elegância, simplicidade, comodidade e deve ser prático, econômi-
co, durável e resistente ao longo uso”. A autora enumera apenas quatro tipos
de profissões para o universo feminino e os seus adequados trajes de trabalho:
a balconista e a operária (uso de roupas sóbrias ou de uniforme predetermi-
nado pela loja ou magazine), como também a escriturária e a datilógrafa. Cha-
mamos a atenção para o fato de que, em nenhum momento, essa mulher que
trabalha fora do lar é valorizada, até porque as profissões apresentadas são Bureau de Style: Escritó-
rio de estilo. Usa-se essa
para as classes subalternas e não para a elite. expressão para designar
Portanto, quando falamos sobre moda, um significado pejorativo vem um espaço que não so-
mente possui peças de
à tona: a associamos a um assunto supérfluo de senhoras abastadas que po- roupa para compor uma
dem frequentar desfiles, comprar vestimentas de marca e encomendar a um indumentária feminina
ou masculina, mas que
consagrado estilista um “modelito” exclusivo, confeccionado em um ateliê ou faça uma composição de
em um Bureau de Style. Na verdade, esta visão é limitada e não reproduz os um determinado estilo
de época ou para prestar
verdadeiros valores e códigos que estão presentes no simples ato de vestir um serviços de tendências
de moda. Às vezes essa
corpo no dia a dia, frente às necessidades da vida urbana e industrial. A partir
expressão é também
do final da Segunda Guerra Mundial foi que verificamos as mudanças culturais utilizada para referir-se
às pequenas lojas que
e a produção de um design de moda com traços de uma construção de identi-
oferecem um tipo de
dade brasileira. estilo para atender um
segmento de consumo
Não estamos afirmando que, ao longo da história da moda no Brasil, não específico de moda.
houve uma procura por um traço de identidade brasileira. A própria expressão
do modernismo, que reflete a busca por este conceito, fez a elite cultural da
época mostrar essas referências associadas às culturas indígenas e africanas,
que, a partir da década de 1960, fizeram-se mais presentes, porém sob a refe-
rência do movimento negro norte-americano.
150
Moda, Cultura e Identidade
De acordo com James Laver, Paris foi derrotada pelos alemães em 1940,
mas a moda não, pois enfrentou o desafio de tecidos sintéticos, novos proces-
sos de fabricação, mão de obra escassa e restrições na confecção. Na verdade,
“as roupas da época da guerra demonstraram com que força a moda reflete
a situação econômica e política vigente, a atmosfera do momento” (LAVER,
1989, p. 252).
Esta atmosfera é refletida em fatores que vão desde materiais para a pro-
dução da modelagem, até a nostalgia de um tempo não mais seguro, no qual
há uma diminuição da vida privada (leia-se ambiente do lar) em relação à vida
pública da mulher (ambiente do trabalho nos mais variados setores, sobretudo
têxtil, como a mão de obra das costureiras para a alta-costura).
151
Aula 7
Assim, tanto na Europa como nos Estados Unidos, houve uma tendên-
cia para o luxo e para a nostalgia da Belle Époque, ratificada através do “New
Look” de Dior, em 1947, composto por modelos de cinturas apertadas, saias
muito amplas e meticulosamente forradas, blusas estruturadas, sapatos altos,
pouco práticos, mas maravilhosos, e chapéus grandes” (ibid, p. 257). A política
de racionamento de roupas, imposta pelo governo britânico, por exemplo, foi
ignorada pelas mulheres, que cada vez mais se apertavam com cintas – “ves-
pas” – para compor o novo Look.
A Inglaterra, assim como todas as potências beligerantes, sofreu com a
Segunda Guerra, pois a economia internacional foi abalada pela substituição
da industrialização de vários setores do planejamento de moda para a produ-
ção em grande escala em materiais bélicos. Com o final da guerra, em 1945,
vários setores industriais foram gradativamente repondo sua atuação de pro-
dução e, consequentemente, de mercado. Os setores industrial têxtil e de avia-
mentos não fugiram à regra, permitindo, assim, um espaço para a inovação,
como, por exemplo, o New Look de Dior, citado anteriormente.
O prêt-à-porter tornou-se uma forma elegante, moderna e confortá-
vel de se vestir para atender aos segmentos abastados, mas também à classe
média urbana, democratizando a moda. O ritmo da produção das coleções
sazonais respeitava um planejamento rigoroso que visava um produto de qua-
lidade, com preço acessível, possibilitando uma diversificação maior de ofer-
tas. Esse sistema de moda foi inaugurado a partir de Dior, com o New Look,
que modificou o design da roupa feminina e divulgou novos padrões a serem
seguidos pelas mulheres que primavam pelo “bom gosto” e pelo capricho.
Assim, a moda do prêt-à-porter foi parte integrante das mudanças culturais
e estruturais de comportamento na sociedade que consumiu essa produção.
Destacamos o estilo de moda produzido nos anos 1940 e 1950 por ter
um significado histórico de mudanças de valores, costumes e comportamen-
tos, não só na perspectiva de importação do modelo cultural norte-americano,
mas também o como se traduziu e o porquê da existência da influência desta
moda no cotidiano da sociedade brasileira.
152
Moda, Cultura e Identidade
Nas décadas de 1940 e 1950, a moda foi marcada por dois momentos de
mudanças conjunturais, pois a Segunda Guerra Mundial estabeleceu a divisão
de estilos na produção da moda nos períodos da Guerra e do Pós-Guerra. O
primeiro estilo referia-se à sua própria adequação a modelos inspirados em
uniformes militares de caráter utilitarista. Dessa forma, fazia-se necessária a
padronização e a produção em grande escala no setor industrial, não somente
bélico, mas em qualquer setor, como a moda, que necessitava do uso de mais
tecnologia para atender à demanda e à oferta.
Assim, objetivando a diminuição de custos, estas mudanças tornariam a
roupa mais econômica. A partir daí, a moda passou a ser mais acessível para os
diversos segmentos sociais. O segundo estilo a ser produzido, já no Pós-Guerra,
foi derivado da manutenção dos recursos provenientes dos setores de indus-
trialização, que levou à melhor adaptação da moda feminina ao universo fabril.
No caso do Brasil, podemos afirmar que a moda dita padrões espelhados
nos modelos norte-americano, francês e italiano e que, portanto, (re)produzi-
mos e nos apropriamos dos valores de outras culturas. Porém, quando analisa-
mos este processo à luz das estruturas, como propõem Braudel (1989) e, poste-
riormente, Vovelle (1987), há clareza de que só é possível uma discussão sobre
a moda nesta conjuntura, no fervilhamento do imediato Pós-Grande Guerra,
com o estabelecimento de dois blocos econômicos antagônicos: Estados Uni-
dos capitalista e URSS socialista.
153
Aula 7
Nesse período, a produção da moda tornou-se mais veloz. Foi nos Es-
tados Unidos que se cunhou a expressão ready made para, posteriormente, a
alta-costura francesa codificar e internacionalizar o prêt-à-porter e, a partir de
então, esta produção ganhou a Europa e chegou ao Brasil através dos ateliês,
no imediato Pós-Segunda Guerra. Um dos ateliês mais expressivos foi a Casa
Canadá, no Rio de Janeiro, que iniciou os desfiles na década de 1940 e apresen-
tou o primeiro desfile de moda brasileira, em 1952, em São Paulo. Não pode-
mos deixar de citar a importância de dona Mena Fiala para a moda brasileira
no campo da alta-costura.
De acordo com Durand, nos anos 1950 o Brasil estava em situação eco-
nômica favorável, pois
154
Moda, Cultura e Identidade
[...] Em 1950 eu fiz uma viagem aos Estados Unidos em que tive a opor-
Mercerizar: Tratar o al- tunidade de comprar novas máquinas para a fábrica. Como o parque
godão com substâncias
industrial europeu havia sido destruído pela guerra, só os americanos
químicas, como o hi-
dróxido de sódio, obje- podiam nos fornecer aquelas máquinas, as melhores da época. Eram
tivando promover uma máquinas de mercerizar, estampar, chamuscadeiras, que nos permitiam
produção têxtil mais ela-
borada, seguindo, assim, um acabamento mais nobre, mais moderno. Ao mesmo tempo começa-
o processo produtivo de ram a aparecer novos tipos de corantes que reagiam muito bem com a
qualidade na produção
fibra do algodão. [...] Isso era ajudado, naturalmente, pela publicidade
em grande escala.
dos Desfiles Bangu, uma promoção de grande sucesso. (DEL SOLDATO,
1989, p. 39)
155
Aula 7
156
Moda, Cultura e Identidade
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Aula 7
Denner e Clodovil foram estilistas de grande expressão, tanto no cenário da moda nacional, como internacional.
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Moda, Cultura e Identidade
Atividade 1 - Objetivo 1
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Resposta e comentários
Citaremos quatro polos de moda saindo do eixo Rio e São Paulo, que
tanto desenvolvemos ao longo dessa aula. A geografia da moda em regiões
representa a pluralidade cultural existente no Brasil. Alguns polos de moda
estão situados em Minas Gerais e produzem moda íntima, malha e tricô, sendo
referência nacional de confecção e moda. Outro estado que possui um polo de
moda é o Paraná, que desenvolve o jeans atendendo as marcas Ellus, Zoomp,
entre outras. O nordeste pode ser contemplado tanto pelo estado do Ceará
quanto pelo estado de Pernambuco. O primeiro atua no segmento de moda
íntima e praia, enquanto o segundo atua em moda íntima, jeans e surfwear.
Espero que você tenha percebido que a moda brasileira é um fenômeno
urbano e se serve de um centro convergente de transformações desde a pro-
dução, ao desenvolvimento da coleção, com um design de moda cada vez mais
autônomo no setor da criação, da confecção, da distribuição do vestuário em
grandes marcas e lojas que emergem nos cenários nacional e internacional.
Uma excelente fonte de pesquisa sobre dados mais atuais dos polos de moda
nacional está no site da ABITT.
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Aula 7
Atividade 2 – Objetivo 2
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Fonte: Letras.com.br | Foto: Imagem de divulgação
Fonte: Drop music Z Foto: Imagem de divulgação
Fonte: Wikimedia Commons | Foto: Domínio público
(6)
(4)
(1)
Moda, Cultura e Identidade
(2)
(7)
(5)
(3)
161
Aula 7
Resposta e Comentários
162
Moda, Cultura e Identidade
sign do vestido com cintura bem marcada e tomara que caia lembra o
estilo do New Look de Dior.
163
Aula 7
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Moda, Cultura e Identidade
A Ellus trouxe sua coleção inspirada nos punk-rockers, com presença tam-
bém de hits do inverno europeu. Já Ronaldo Fraga, no desfile de Inverno
de 2008 do São Paulo Fashion Week, criou uma nova linha que, segundo
ele, é um “vasculho” da história de suas 25 coleções. O outono-inverno foi
batizado de “A Loja de Tecidos” e, para isso, as modelos desfilaram em meio
a um varal de roupas em tule.
165
Aula 7
Dos hippies aos neohippies; dos punks aos metaleiros e grunges: as tribos urbanas como expressões de identi-
dade cultural.
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Moda, Cultura e Identidade
A relação existente entre o sujeito e o objeto produzido pode ser uma representação do imaginário de uma
época. O design de moda se insere neste processo por ser um resultado dos sistemas de significações. Portanto,
a moda do prêt-à-porter, por exemplo, é mais uma alternativa para os designers de moda que primam pela con-
tinuidade de desenvolvimento de uma coleção com base na produção cultural do seu tempo.
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Aula 7
6. As mulheres e a moda
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Moda, Cultura e Identidade
Na atualidade, o estilo da década de 1980 vem sendo cada vez mais re-
visitado por grandes estilistas, como Marc Jacobs, Stefano Pilati e Alber Elbaz,
acrescentado de um aspecto mais lúdico (mais alegre, menos formal) e, ao
mesmo tempo, sem perder o glamour tão presente no imediato Pós-Segunda
Guerra. A moda se democratizou no Pós-Guerra tanto com o estabelecimento
do prêt-à-porter, quanto com a diversidade de público para cada tribo e, mui-
tas vezes, há uma mistura de produções culturais reverberando na produção de
moda. É o velho caldeirão de expressões culturais na moda atual.
A mídia é a principal responsável pela divulgação da produção de moda
ao longo das décadas e seus respectivos modistas ou estilistas através de pro-
gramas como os seriados nacionais e as novelas. A divulgação feita pelos meios
midiáticos (televisão, jornal, revistas, cinema, etc.) permite um repertório de
referências da moda, desde as roupas, passando pelas músicas e chegando até
o material gráfico das produções televisivas e cinematográficas.
FFonte: Imagem de divulgação
Fonte: Vinilnet
A novela Dancing Days, em 1979, tornou-se um ícone de reprodução de moda quando houve uma febre do uso
de meias lurex com sandálias no estilo da personagem interpretada pela atriz Sonia Braga. Já o filme Menino do
Rio mostrava a moda praia e o modelo de moda carioca sendo divulgado em escala nacional.
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Aula 7
Atividade 3 – Objetivo 2
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Moda, Cultura e Identidade
Resposta e comentários
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Aula 7
qui, o quepe, os botões sobrepostos, a gola, entre outros detalhes na peça que
compõe o vestuário feminino. A alta-costura mantém o seu público cada vez
mais exigente, mas no Brasil é o prêt-à-porter que democratiza a moda e ab-
sorve outros segmentos sociais mais providos de capital. Portanto, a primeira
imagem representa a presença dos costureiros de alta-costura e suas criações
sofisticadas, enquanto a segunda imagem representa o estabelecimento do
prêt-à-porter nos dias atuais.
Conclusão
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Moda, Cultura e Identidade
173
Aula 7
Tanto na Europa como nos Estados Unidos, houve uma tendência para
o luxo e para a nostalgia da Belle Époque, ratificada através do “New Look”
de Dior, em 1947. O prêt-à-porter tornou-se uma forma elegante, moderna e
confortável de se vestir para atender aos segmentos abastados, mas também à
classe média urbana, democratizando a moda.
Destacamos o estilo de moda produzido nos anos 1940 e 1950 por ter um
significado histórico de mudanças de valores, costumes e comportamentos, não
só na perspectiva de importação do modelo cultural norte-americano, mas tam-
bém o como se traduziu e o porquê da existência da influência desta moda no co-
tidiano da sociedade brasileira. No caso do Brasil, podemos afirmar que a moda
dita padrões espelhados nos modelos norte-americano, francês e italiano e que,
portanto, (re)produzimos e nos apropriamos dos valores de outras culturas.
Para não restringirmos o design de moda somente no período do Pós-
Guerra, temos um leque de costureiros brasileiros que despontaram no cenário
da moda nacional a partir dos anos de 1960: Guilherme Guimarães, Clodovil,
Zuzu Angel, Denner, entre outros. Todos sofreram influência cultural da produ-
ção de moda, seja européia, seja norte-americana.
A moda é uma representação das manifestações do inconsciente coleti-
vo de um determinado grupo, em constante relação com o seu tempo. Com-
preendemos a moda, então, enquanto um sistema composto de signos, os
quais indicam uma forma de linguagem não-verbal, estabelecendo uma comu-
nicação. A escolha individual é que possibilita a construção do seu discurso, ao
selecionar as cores dos variados tipos de tecidos, além dos adereços, no meio
da diversidade e das diversas opções.
O sujeito muitas vezes é a própria representação do consumo de moda
em um determinado contexto social, no qual experimenta as oportunidades
de mercado, conforme suas necessidades ou simplesmente pelo apelo de uma
sociedade de consumo.
A moda tem significados variados no mundo contemporâneo. Todavia,
representa para a sociedade o objeto da diferença, isto é, a seleção do vestu-
ário, dos acessórios e das cores, formatos e texturas podem determinar não
somente um estilo próprio de um sujeito associado ao seu contexto, mas uma
forma de tornar-se identificado no mundo globalizado.
A moda deve ser entendida como acontecimento histórico na sua pro-
dução e nas relações de trabalho, sendo modificadora não apenas no universo
da produção, mas enquanto uma das agentes de transformação do comporta-
mento social.
Talvez o sentido da moda valha como objeto de estudo para o Design,
não porque represente o cotidiano de como se vestem os sujeitos de uma de-
174
Moda, Cultura e Identidade
Referências
BARTHES, Roland. Sistema da moda. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 1979.
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1986.
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BIVAR, Artur. Dicionário geral e analógico da língua portuguesa. Porto: Ouro L.D.A.,
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BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas. Tradução de Sérgio Miceli. São
Paulo: Perspectiva, 1974.
BRAUDEL, Fernand. Uma lição de história. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1989.
BURKE, Peter. A escrita da história. São Paulo: Unesp, 1992.
CARVALHO, Ana Paula Lima. História: memória de um tempo sentido. Caminhando em
Educação, Rio de Janeiro, n. 5, p. 33-36, out. 1996.
____. A moda vista em quadro décadas na cidade do Rio de Janeiro: uma experiência
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____. A produção da moda no Brasil, no período do pós-guerra aos anos 50: mudanças
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NICAÇÃO SOCIAL, 10., Santa Catarina, outubro de 2000.
CERTEAU, Michel. A invenção do cotidiano: 1. Artes de fazer. Petrópolis: Vozes, 1994.
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Aula 7
Sites consultados
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176
Moda, Cultura e Identidade
177
Aula
3 horas de aula
Moda, Cultura e Identidade
181
Aula 8
Em um cenário pós-moderno, o sujeito busca seu lugar por meio do consumo de mercadorias, modificando-se
a si próprio constantemente.
3 – O sujeito pós-moderno
182
Moda, Cultura e Identidade
Fetichismo: Termo mui- suas vidas somente em termos do significado dos bens. Todas essas pa-
to usado na moda, feti- tologias consumistas são evidentes no consumo moderno, e todas elas
che, para Marx, é um ele-
ilustram como o processo de transferência de significado pode dar errado
mento fundamental da
manutenção do modo em função do indivíduo e da coletividade. (McCRACKEN, 2003, p. 120)
de produção capitalista.
O fetiche da mercado-
ria, postulado por ele, O fetichismo, por exemplo, para Strinati (1999, p. 69), é acentuado pelo
opõe-se à ideia de “valor
domínio do dinheiro, que regula as relações entre as mercadorias. Assim, as
de uso”. Estaria, nesse
caso, relacionado à fan- necessidades verdadeiras não se concretizam no capitalismo moderno, pois
tasia, ao simbolismo, a
são encobertas pelas necessidades supérfluas que esse sistema tende a alimen-
tudo aquilo que o objeto
representa fora de seu tar: “Isso acontece porque as pessoas não concretizam suas necessidades reais,
contexto funcional.
permanecendo descontentes. Como resultado do estímulo e da satisfação das
necessidades supérfluas, adquirem aquilo que pensam desejar”.
Este comportamento gera uma falsa sensação de liberdade, restrita à
escolha de bens de consumo ou à procura de marcas de um mesmo bem, pois
“o cultivo das necessidades supérfluas vincula-se ao papel da indústria cultu-
ral” (STRINATI, p. 69-70), que reflete a consolidação do fetiche da mercadoria,
modela os gostos e as preferências das massas, formando suas consciências ao
introduzir o desejo das necessidades supérfluas.
183
Aula 8
184
Moda, Cultura e Identidade
185
Aula 8
Atividade 1 – Objetivo 1
Resposta e comentários
Cada vez mais os indivíduos estavam preparados para supor que o “self
é construído através do consumo [e que] o consumo expressa o self”
(Campbell 1983:288). Esta conexão entre consumo e individualismo –
em grande medida forjada no século XVIII, mas iniciada, como vimos,
no século XVI – é uma das grandes fusões culturais do mundo moderno
(McCRACKEN, 2003, p. 41).
186
Moda, Cultura e Identidade
187
Aula 8
Na pós-modernidade, o sujeito vive uma crise de identidade: ao mesmo tempo em que pode assumir múltiplas
formas de ser, busca caracterizar sua individualidade.
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Moda, Cultura e Identidade
189
Aula 8
190
Moda, Cultura e Identidade
1970 – PIGMALIÃO
Nesta novela, uma viúva, vivida pela atriz Tônia Carrero, se envolve com
um feirante (Sérgio Cardoso) e decide transformá-lo radicalmente, dando a ele
um banho de loja e etiqueta. Mas quem acabou roubando a cena foi a própria
Tônia, com seu corte de cabelo que logo ganhou as ruas e recebeu o nome de
“corte Pigmalião”. Foi a primeira vez em que uma novela da TV Globo apresen-
tou um visual que fez sucesso com o público feminino.
O corte de cabelo da personagem de Tônia Carrero na novela Pigmalião fez um grande sucesso entre as mulhe-
res. Para ver mais cenas da novela e dessa personagem, acesse o vídeo no endereço: http://www.youtube.com/
watch?v=KAHsGvJGlD0
O personagem de Mario Gomes na novela Duas Vidas lançou moda com o colar de contas brancas. Para
ver mais cenas da novela e desse personagem, acesse o vídeo no endereço: http://www.youtube.com/
watch?v=17Ob64Fgy_I
191
Aula 8
1977 – LOCOMOTIVAS
Primeira novela totalmente a cores exibida no horário das 19 horas,
a novela escrita por Cassiano Gabus Mendes lançou muitas tendências. En-
tre elas, a bolsa a tiracolo de Fernanda (Lucélia Santos) e seu penteado, as-
sim como os penteados das personagens Milena (Aracy Balabanian), Renata
(Thais de Andrade), Patricia (Elizangela) , Kiki Blanche (Eva Todor) e Celeste
(Ilka Soares). Macacões, sapatos de acrílico transparente, tamancos e bolsas
de lamê dourado eram a onda do momento, além dos vestidos e blusas com
bordados.
Os penteados das personagens da novela Locomotivas foram apenas uma das tendências que essa novela lançou.
Para ver mais cenas da novela acesse o vídeo no endereço: http://www.youtube.com/watch?v=_8WGSzBxymU
192
Moda, Cultura e Identidade
Sônia Braga lançou moda com as meias soquetes de lurex, coloridas e listradas. A novela também levou para
as mulheres mais elegantes o uso de jeans com camisas de seda e joias, bem representadas com a personagem
da atriz Joana Fomm. Para ver mais cenas da novela acesse os vídeos nos endereços: http://www.youtube.com/
watch?v=lZ8VVsKHc7E e http://www.youtube.com/watch?v=6LdanJa425M
Os brincos que a personagem interpretada por Glória Pires na novela Água Viva usava virou “febre” nas
ruas. Para ver mais sobre essa personagem da novela, acesse o vídeo no endereço: http://www.youtube.com/
watch?v=bupjXMl0Uus
193
Aula 8
Imagem de divulgação
O estilo da professora da dança Joana, vivida pela atriz Betty Faria, ganhou espaço nas academias de dança, com
o uso dos meiões de lã, faixas na cabeça e macacões.
194
Moda, Cultura e Identidade
O estilo da viúva Porcina na novela Roque Santeiro mexeu com as “regras” de uso de roupas e acessórios. Seu estilo
extravagante fez muito sucesso. Para ver mais sobre essa personagem da novela, acesse os vídeos nos endereços:
http://www.youtube.com/watch?v=02d5M9d3ajA
http://www.youtube.com/watch?v=yAEKiLYQtlU
O corte e a cor do cabelo da personagem Solange conquistaram muitas mulheres. Para ver mais sobre essa per-
sonagem da novela, acesse o vídeo no endereço: http://www.youtube.com/watch?v=avlPhwBwx5c
195
Aula 8
Os homens receberam muito bem o estilo lançado por Edson Celulari na novela Fera Ferida: camisa sem colari-
nho. Para conhecer um pouco mais sobre a novela e seus personagens, acesse o endereço: http://www.youtube.
com/watch?v=GlowUXBMJBk
As roupas da Babalu, personagem de Letícia Spiller, fizeram um sucesso enorme nas ruas. Para conhecer um
pouco mais do estilo dessa personagem, assista ao vídeo disponível no endereço: http://www.youtube.com/
watch?v=mDWpeUbqUrg
196
Moda, Cultura e Identidade
2001 – O CLONE
Jade (Gionanna Antonelli) lançou a moda do anel-pulseira. Além do
acessório, roupas esvoaçantes, lenços coloridos, joias e maquiagens que desta-
cavam os olhos encantaram o público feminino. A novela trouxe ainda muitas
informações sobre a cultura muçulmana.
Imagem de divulgação
A novela O Clone popularizou muitos acessórios da cultura muçulmana, como os lenços e as joias, assim como
as maquiagens, que ressaltavam o contorno dos olhos.
2003 – CELEBRIDADE
A manicure Darlene (Deborah Secco), que
vivia no subúrbio e sonhava em se tornar famosa,
foi a sensação na época com suas microssaias de
pregas, blusas justas, sandálias plataformas com
meias coloridas e calcinhas transadas.
Imagem de divulgação
197
Aula 8
2005 – AMÉRICA
O mundo country ganhou as ruas na novela de Glória Perez. Botas, cha-
péu de cowboy e jeans justos chegaram às vitrines e às passarelas. Foi a prova
de que a moda regional pode conquistar o paÍs, quando estilizada.
A novela América trouxe para os trajes do estilo country para as ruas da cidade.
2005 – BELÍSSIMA
Vitória (Claudia Abreu) marcou época com seus vestidos longos em cre-
pe de algodão e rede de crochê ou ainda no estilo tomara-que-caia franzido
com babados na saia. Além disso, os bolerinhos de tricô e crochê, usados no
inverno, e os cabelos curtos e picotados também ganharam a preferência do
público. Na mesma novela, Safira (Claudia Raia) fez sucesso com seu figurino
sensual que deixava a mostra a lingerie.
Imagem de divulgação
Os vestidos longos da personagem de Cláudia Abreu, assim como o estilo de se vestir da personagem de Cláudia
Raia, deixando a lingerie aparecendo, foram marcas da novela Belíssima, no que se refere à moda.
198
Moda, Cultura e Identidade
Imagem de divulgação
A louríssima Leona da novela Cobras e Lagartos chamava atenção pelo cabelo e suas roupas e acessórios
modernos.
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Aula 8
Imagem de divulgação
A novela Caminho das Índias popularizou vestuários e acessórios comuns à cultura da Índia.
Viver a vida trouxe para a telinha roupas e acessórios, usados pelas personagens principais da trama, que fazem
muito sucesso entre as mulheres que assistem a novela.
200
Moda, Cultura e Identidade
Estes foram apenas alguns dos muitos estilos lançados pelas telenovelas.
Vestidos de noivas, brincos, bolsas, penteados, cores de cabelos e até tonali-
dades de esmaltes chamam a atenção dos telespectadores, transformando-se
em seus objetos de desejo. A Central de Atendimento ao Telespectador (CAT)
da TV Globo recebe, por dia, em torno de 1500 ligações telefônicas e cerca de
10 mil e-mails de pessoas de todos os cantos do país buscando informações
sobre roupas e acessórios usados por artistas, apresentadores e repórteres dos
programas da emissora.
É por meio de informações como estas que o público estabelece um
vínculo mais real com seus ídolos. Criar um diálogo entre a imagem e quem
está do outro lado da tela é o desafio que os figurinistas têm de enfrentar no
dia a dia. Mas hoje essa relação se tornou ainda mais dinâmica. Com as redes
sociais, já é possível ao sujeito comum opinar sobre a escolha da gravata que
William Bonner irá usar no Jornal Nacional ou ainda sobre o vestido de Patricia
Poeta, no Fantástico.
Atividade 2 – Objetivos 2 e 3
A proposta desta atividade é que você faça uma pesquisa sobre as te-
lenovelas e escolha uma que tenha marcado época, de preferência uma que
não foi citada aqui nesta aula. A partir daí, faça uma breve sinopse da mesma,
citando seus principais personagens, sobretudo aqueles que lançaram moda e,
por fim, cite quais os produtos que foram lançados nessa novela.
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Aula 8
Resposta e comentários
Conclusão
Referências
ARRUDA, Lilian; BALTAR, Mariana. Entre tramas, rendas e fuxicos: o figurino na tele-
dramaturgia da TV Globo. São Paulo: Ed. Globo, 2008.
BAUMAN, Zygmunt. Globalização: as conseqüências humanas. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 1999.
___. Identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005.
___. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000.
FEATHERSTONE, Mike. Cultura de consumo e pós-modernismo. São Paulo: Studio No-
bel, 1995.
GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002.
202
Moda, Cultura e Identidade
Sites consultados
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ABRIL. Disponível em: <http://www.abril.com.br/blog/caminho-das-indias-novela/tag/
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ternacional-2006.html>
O DIA. Disponível em: <http://odia.terra.com.br/blog/antenaparabolica/images/15_gio-
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EQUIPE MAKE IT FUNKY. Disponível em: <http://equipemakeitfunky.blogspot.com/
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MERCADO LIVRE. Disponível em: <http://img.mercadolivre.com.br/jm/img?s=MLB&f=
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STOCK XCHANGE. Disponível em: <www.sxc.hu>. Acesso em: 3 maio 2010.
UOL TELEVISÃO. Disponível em: <http://televisao.uol.com.br/ultimas-noticias/2007/10/
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YOUTUBE. Disponível em: <www.youtube.com.br>. Acesso em: 3 maio 2010.
203
Aula
2 horas de aula
Moda, Cultura e Identidade
1. O consumo da aparência
novidade desuso
tempo-
ralidade
Três principais engrenagens sustentam a moda: novidade, desuso acelerado e temporalidade efêmera.
207
Aula 9
208
Moda, Cultura e Identidade
209
Aula 9
210
Moda, Cultura e Identidade
à medida que vai entrando em cena o design. Este, por sua vez, vem es-
treitando sua relação com o conceito – tão alardeado – de inovação, junta-
mente com a tecnologia, como uma das principais ferramentas do mundo
contemporâneo.
Atividade 1 – Objetivo 1
Comentários:
2. Foco no design
211
Aula 9
3.1. Higiene
Carefree na moda
Para assistir ao vídeo do Carefree,
Fonte: Pacce | Imagem de divulgação
http://www.youtube.com/watch?
v=7qfNpBrl3uI&feature=player_embedded
212
Moda, Cultura e Identidade
3.2. Eletrodomésticos
3.3. Automóveis
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Aula 9
Trench-coat: Casaco na
3.4. Alimentos altura dos joelhos, que
protege do frio e da chu-
va. Feito em algodão,
Todo mundo sabe que o mercado de luxo vende roupas, acessórios, per- couro ou gabardine. Foi
criado por Thomas Bur-
fumes entre outras coisas, mas poder saborear um clássico trench-coat Bur-
berry, criador da famosa
berry ou uma bolsa Dior da última coleção no Chá das 5, é demais! O Hotel grife Burberry e desen-
volvido para os soldados
The Berkeley, em Londres inventou o “Prêt-à-portea”, expressão que faz uma
da I Guerra Mundial. A
brincadeira entre “prêt-à-porter” e “tea”, que significa chá em inglês. O che- peça se tornou um clás-
sico de inverno.
fe pâtissier do hotel, Mourad Khiat, inspira-se nas últimas coleções de moda
para criar quitutes que, além de graciosos, podem ser comidos. Tudo é servido
numa louça de listrinhas coloridas desenhada pelo estilista inglês Paul Smith.
Além do trench-coat na versão biscoito com toques de canela e cober-
tura de caramelo, também são servidos biscoitos de chocolate no estilo bota
acima do joelho de Roger Vivier. O macaron de blueberry apresenta um tom
parecido com o que foi visto nos desfiles da Dior. De Christian Lacroix, veio o
laço de chocolate com cor de ouro que enfeita o bolo mousse de chocolate.
As orelhas de coelho cor de rosa da Louis Vuitton decoram a mousse de cas-
tanha e romã.
214
Moda, Cultura e Identidade
3.6. Tecnologia
215
Aula 9
as marcas que os fabricam. Grandes nomes da moda como Gucci, Prada e Ro-
berto Cavalli já emprestaram seus nomes a aparelhos celulares, por exemplo.
3.7. Pet
216
Moda, Cultura e Identidade
Atividade 2 – Objetivo 2
Comentários
Conclusão
Ao final desta aula, pudemos perceber que vivemos cada vez mais em
um mundo onde as aparências podem não ser apenas a essência do sujeito
contemporâneo, mas se constituíram em uma de suas grandes preocupações.
Vestir-se bem não condiz mais com a necessidade de reproduzir uma classe ou
um grupo, mas acima de tudo, a individualidade. Isso se tornou tão importan-
te que chegou a atingir segmentos que antes não se preocupavam com essas
temáticas. O design e a moda, como vimos, tornaram-se ferramentas impor-
tantes na transmissão de um discurso contemporâneo.
217
Aula 9
Referências
LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades mo-
dernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.
DIDI-HUBERMAN, Georges. O que vemos, o que nos olha. Tradução: Paulo Neves. São
Paulo: Editora 34, 1998.
McCRACKEN, Grant. Cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
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FLICKR. Disponível em: <www.flickr.com>. Acesso em: 21 maio 2010.
PACCE, Lilian. Disponível em: <http://msn.lilianpacce.com.br/home/papel-higienico-
neon/>.
PILLEGGI, Marcus Vinicius. Disponível em: <http://www.papodeempreendedor.com.br/
empreendedorismo/a-importancia-do-design/>
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STOCK Xchange. Disponível em <www.sxc.hu>. Acesso em: 21 maio 2010.
WIKIMEDIA Commons. Disponível em: <http://commons.wikimedia.org>. Acesso em: 21
maio 2010.
YOUTUBE. Disponível em: <www.youtube.com.br>. Acesso em: 21 maio 2010.
218
Moda, Cultura e Identidade
Glossário
219
Aula 9
Grupos geracionais: grupos que se formam em gerações pautadas não por idades, mas
por comportamentos, e que geram novos conceitos.
Linguagem de vestimenta: São os signos que compõe a indumentária, ou seja, peças
de roupa, maquiagem, acessórios de moda. Representam o conceito de beleza presente
em cada época em suas respectivas sociedades.
Linha de difusão: linha comercial, de maior produção.
Mainstream: corrente principal, objetivo final.
Mercerizar: Tratar o algodão com substâncias químicas, como o hidróxido de sódio,
objetivando promover uma produção têxtil mais elaborada seguindo, assim, o processo
produtivo de qualidade na produção em grande escala.
Multiplayers: Pessoas que têm capacidade para realizar múltiplas atividades.
Paul Poiret (1879-1944):Estilista francês que se tornou famoso por liberar as mulheres
de usar o espartilho, propondo uma silhueta mais solta. Começou a carreira fabrican-
do guarda-chuvas e vendendo desenhos. Em 1900, começa a trabalhar com Worth, o
famoso costureiro inglês. Depois de quatro anos, abriu sua própria maison. Fonte: CO-
MUNIDADE MODA
Pedagogia do visual: Uma espécie de didática própria onde aprendemos como deve-
mos nos comportar e o que usar, o que facilita o reconhecimento entre as pessoas.
Plastron: lenço usado como acessório principal em volta do pescoço.
Relicário: colar com um pingente de metal que se abre. Dentro, podem ser colocadas
imagens de santos como também fotos.
Renascimento: Período que se inicia no século XIV e termina no século XVI, sendo
marcado por transformações na cultura, na sociedade, na economia, na política e na
religião. Caracteriza a transição do feudalismo para o capitalismo na Europa.
Shantung: Denominação de tecido de seda produzido manualmente em uma província
chinesa chamada Shantung. Desde o século XX, este tecido sofre mistura em sua com-
posição com algodão e raiom. Hoje em dia é utilizado em roupas para noite.
Sociedade intergeracional: sociedade que comporta a convivência harmoniosa de di-
ferentes gerações, sobretudo nos mesmos segmentos de consumo.
Targets: Alvos, objetos a serem atingidos. No caso, público-alvo.
Trench-coat: Casaco na altura dos joelhos, que protege do frio e da chuva. Feito em
algodão, couro ou gabardine. Foi criado por Thomas Burberry, criador da famosa grife
Burberry e desenvolvido para os soldados da 1ª Guerra Mundial. A peça se tornou um
clássico de inverno.
Tricórnio: chapéu de três pontas com aba virada para cima.
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