A influência ​Hallyu:​ Um estudo de caso da BTS-Mania

The Hallyu influence: A case study of the BTS-Mania

1
MARRISE, Raphaela; Graduanda; UFPE, raphaelamarrise@gmail.com
2
XAVIER, Cleovandson; Graduando; UFPE, cleovandson.xavier@gmail.com​
MARTINS, Marcelo; Dr; UFPE: CAA e UFRPE: PPGCD,
3
machadomartins@yahoo.com.b

Resumo​: ​Este artigo tem como objetivo discutir a influência do ​Hallyu​, por meio da descrição
de ​case de eventos relacionados ao grupo de ​K-pop​, BTS, assim demonstrando a forte
intervenção do movimento no consumo cultural de seu público e, ao mesmo tempo, a influência
dos fãs para a consolidação do movimento.

Palavras chave​:​ ​Consumo Cultural; Hallyu; Comunicação.

Abstract: ​This article aims to discuss the influence of Hallyu, through the description of events
related to the group K-pop, BTS, thus demonstrating the strong intervention of the movement in
the cultural consumption of its audience and, at the same time, the influence of fans for the
consolidation of the movement.

Keywords​: Cultural Consumption; Hallyu; Communication.

Introdução
O ​Hallyu4 ou, na tradução literal, “onda coreana”, é uma política pública de
cunho cultural e econômico que surgiu entre o fim dos anos 1990 e começo dos anos
2000 na Coreia do Sul. Para Kuwahara (2014), trata de uma política governamental,
com o propósito de divulgar nacional e internacionalmente produtos culturais

1
​Graduanda em Design pela Universidade Federal de Pernambuco. Participou do Programa Institucional de Bolsas de Iniciação
Científica (PIBIC), como voluntária em 2018-2019, na Pesquisa “A estética do movimento K-pop difundida por meio de music
videos: levantamento de dados para a produção de sínteses gráficas (pôsteres: design gráfico)”, juntamente com o professor Dr.
Marcelo Machado Martins.
2
Graduando em Design pela Universidade Federal de Pernambuco. Já teve um artigo publicado pelo ​II Congresso Brasileiro de
Pesquisa & Desenvolvimento em Tecnologia Assistiva​ e em livro pela Canal 6 Editora 2018.
3
Doutor em Semiótica em Linguística Geral pela USP: FFLCH / ENS: lsh (Lyon/Paris). Docente no Núcleo de Design e
Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco.
4
​Termo utilizado no final dos anos 1990 e começo dos anos 2000, pela mídia chinesa, para designar os produtos culturais
sul-coreanos.
sul-coreanos, como forma de impulsionar a economia e sanar a grande crise econômica
de 1997-98, tendo conquistado grande repercussão graças ao advento da internet e das
redes sociais, uma vez que a sua maior forma de divulgação são os meios digitais e a
utilização das informações que propagam por seus fãs.
Ainda de acordo com Kuwahara (2014), em sua fase inicial, a Onda Coreana
utilizou-se do sistema de ​marketing de estrelas coreanas, sistema este que era
semelhante ao sistema de estrelas de Hollywood, impulsionando assim inicialmente as
séries televisivas sul-coreanas, mais conhecidas como ​K-Dramas​, como seu principal
produto. Ainda para a autora (2014), em meados de 2010 ocorreu a “The Second Wave”
ou a “Segunda Onda”, em que o produto cultural em destaque passaria a ser o K-pop5.
Sendo assim, podemos caracterizar o ​Hallyu como sendo uma política pública
governamental, formada pela junção de produtos culturais sul-coreanos, que despertam
nos consumidores o interesse pelo estilo de vida na Coreia do Sul.
Dado o exposto, este artigo tem por objetivo compreender a proporção do
interesse despertado no público do ​K-pop e sua influência nos jovens e adultos ao redor
do globo. Tal objetivo será desenvolvido por meio de um estudo de caso, tendo como
parâmetro a maior representação atual do ​Hallyu (​K-pop​), o grupo BTS, a fim de
entender os fenômenos aqui apresentados por meio de conceitos estruturados por
Jenkins (2008), Lipovetsky (2004; 2009; 2015) e Miranda (2008).

A BTS-Mania
Assim como toda indústria imersa na moda vive de ciclos, com o ​Hallyu não
seria diferente. De acordo com Russell (2017), cerca de 30 artistas de ​K-pop eram
lançados por ano entre 1998 até 2008 na Coreia do Sul; no entanto, em 2012 esse
número passou a representar mais de cem artistas por ano. Isso demonstra o alto nível

5
​Gênero musical oriundo da mesclagem das influências musicais tradicionais sul-coreanas com outros estilos musicais estrangeiros,
principalmente a influência sonora americana.
de rotatividade no mercado fonográfico sul-coreano, em que poucos são os que
alcançam o estrelato, superando, assim, o temido ​disband6. Apesar da efemeridade da
cena, um grupo formado por 7 integrantes, lançado em 2013 pela empresa Big Hit
Entertainment, o BTS, em coreano lido por ​Bangtan Sonyeondan (​ Escoteiros à prova de
balas), e em inglês por ​Beyond The Scene ​(Juventude que abriu as portas e seguiu em
frente), tem-se tornado o maior expoente do gênero musical, somando incontáveis
recordes no mundo fonográfico global, o que proporcionou uma representatividade
bastante positiva ao seu país de origem.
Exemplos claros desse sucesso são as consecutivas aparições nos últimos 3
anos na seletiva lista da Billboard 200, o lançamento de seu mais recente álbum (2019),
Maps of Soul: Persona estreou no número 1 da Billboard 200, sendo o terceiro trabalho
do grupo a estar no primeiro lugar do ​chart,​ o que iguala o BTS aos Beatles por alcançar
tal posição com três álbuns diferentes em menos de dois anos.
No entanto, no mundo ​K-pop​, os fãs carregam uma grande parte da
responsabilidade de apoiar e auxiliar os artistas em suas conquistas. Logo, muitas delas
estão intrinsecamente ligadas ao contingente de fãs do BTS, denominados ​ARMY7, que
serão apresentados na sequência em forma de ​cases que demonstram e repercutem a
profundidade da influência que o grupo ostenta entre seus fãs, que, por meio da
utilização de recursos comunicacionais diversos, fazem expandir constantemente a
audiência do BTS.

O caso Downy
O primeiro ​case apresentado neste artigo refere-se ao caso Downy, que,
segundo a KBS World (2019), em janeiro de 2019, o Jungkook, membro do BTS, numa

6
​Termo utilizado no mercado fonográfico sul-coreano para caracterizar o encerramento de atividades de um artista, na maioria das
vezes ocasionada pelo baixo retorno financeiro do artista em questão.
7
A sigla ARMY não tem tradução em português.
conversa exclusiva com alguns dos seus fãs presentes num chat em seu Fancafe8, teria
comentado: “Vou para a cama depois de lavar a roupa. Sou muito sensível a odores, por
isso coloco um pouco de amaciante quando lavo a roupa”. Em contrapartida, uma fã
perguntou qual seria a marca do amaciante e, após a resposta, em cerca de 24 horas,
todas as lojas sul-coreanas se viram sem estoque físico ou ​online de amaciantes da linha
Adorable da marca Downy por 2 meses, de acordo com o representante da marca no
país. O caso Downy rompeu fronteiras e também teve repercussão no Brasil: os
representantes da marca ofereceram, em parceira com a rede Pão de Açúcar, um
desconto de 20% na compra do amaciante, mediante o uso de um cupom exclusivo.

O caso Kokio Chicken

O segundo ​case refere-se ao caso ​Kokio Chicken​, que conforme o Koreabo
(2019), em março de 2019, o BTS lançou um ​BTS Bomb9 contendo cenas dos bastidores
da turnê ​BTS World Tour: Love Yourself,​ em que os integrantes apreciam uma refeição
com frango frito agridoce. Ver a caixa e ouvir elogios de satisfação sobre o alimento
foram o suficiente para gerar um fluxo de demanda acima do esperado no site do
restaurante ​Kokio Chichen​, causando uma queda no servidor da rede. Ao acessar a
página, os usuários eram redirecionados a uma nota que anunciava que a página estaria
temporariamente indisponível, uma vez que ultrapassou o tráfego de dados.

O caso Gentle Monster

O último ​case apresentado neste artigo diz respeito ao caso WOOGIE 02, que,
de acordo com o Koreabo (2019), em maio de 2019, após a apresentação do BTS junto a
Halsey na premiação do Billboard Music Awards (BBMA), o modelo ​Woogie 02​, da

8
​Fancafe é uma espécie de blog privado, no qual os/as fãs se inscrevem com o objetivo de ter um conteúdo exclusivo publicado pela
empresa e pelos próprios artistas. É feito e gerenciado pela própria empresa responsável pelo artista.
9
São vídeos lançados no canal oficial do grupo no Youtube, que mostram desde momentos de lazer e bastidores do grupo, com o
intuito de criar uma maior aproximação dos fãs.
marca de óculos Gentle Monster, utilizada pelo integrante Jimin durante a performance
de “Boy With Luv”; em menos de 24 horas, já havia sido esgotado em pelo menos 13
países. Isso significa que, mesmo com o valor elevado ($280), os óculos com a opção na
cor rosa, conforme os utilizados pelo integrante, tornaram-se indisponíveis para compra
em diversos países, incluindo Coreia, Canadá, Austrália, França, Alemanha, Nova
Zelândia, Itália, Japão, Cingapura, Tailândia, Reino Unido, Afeganistão e EUA.

Discussão
Os casos apresentados anteriormente confirmam a dimensão em números da
capacidade que a política pública, o ​Hallyu​, configura na economia sul-coreana e por
consequência na economia global. De acordo com Oh e Lee (2014), o Ministério da
Cultura, Esportes e Turismo da Coreia do Sul estimou, em 2012, que o valor dos ativos
econômicos do ​Hallyu foi de US$ 83,2 bilhões, dos quais US$ 5,26 bilhões foram
atribuíveis apenas ao ​K-pop​. Do mesmo modo, o relatório econômico apresentado no
fim de 2018, realizado pelo Instituto de Pesquisa Hyundai, estimou que o valor
econômico do BTS seria cerca de aproximadamente US$ 4,9 bilhões anuais. Reflexos
da bem sucedida influência que ambos reproduzem no consumo cultural global.
Esse fenômeno pode ser explicado por Lipovetsky (2009) com o termo
“paixonite de massa”, aspecto característico do “novo” consumo cultural, marcado pela
obsolescência, renovação acelerada, sucesso efêmero e sedução. Para o autor, a
“paixonite cultural” tem como principal apelo o prazer em transgredir alguma norma ou
conveniência, gerando um sopro de loucura que não incomoda, uma emoção ligada à
novidade reconhecível.
Assim como afirma Miranda (2008), essa “paixão”, dentro do consumo
simbólico, tem como propósito a construção de uma identidade individual, que se dá
perante a utilização da identidade de marca ⎼ neste caso, a identidade do próprio BTS ⎼,
que é desenvolvida inicialmente por uma projeção de imagem ideal que leva as pessoas,
no caso fãs, a se apaixonarem por um grupo de ​K-pop,​ esperando encontrar neles o que
almejam para si mesmos, como uma forma de completar vazios desconfortáveis de sua
própria existência.
Ao chegar a essa hipótese, de que a “paixonite” é uma forma de o indivíduo ter
ou ser algo que sane seu vazio desconfortável, mesmo que de forma efêmera,
conjectura-se que ele adentre num círculo vicioso, e sempre estará em constante
renovação acelerada, uma das consequências da “hipermodernidade”, de acordo com
Lipovetsky (2004, p.26), que se caracteriza pela fluidez, pela flexibilidade e pelo
individualismo.

[...]A sociedade estética hipermoderna[...] se caracteriza igualmente pela

promoção de uma cultura, de um ideal de vida, de uma ética específica. Está,
baseada nas fruições do presente, na renovação das vivências, no
divertimento perpétuo; constitui, para sermos mais precisos, uma ética
estetizada da vida. Se o capitalismo artista inventou e desenvolveu as artes de
consumo de massa, ele contribuiu ao mesmo tempo para promover um modo
de vida estético de massa (LIPOVETSKY, 2015, p.272).

Com a hipermodernidade observam-se situações como as citadas

anteriormente, nas quais é caracterizado de um hiperconsumismo a busca por um
amor-próprio, que é levado numa tentativa de acabar com o vazio existencial, através de
uma vida hedonista, na qual faz com que haja um aumento no consumo de moda. É por
isso que a interação do BTS e dos fãs faz com que o grupo se torne um fenômeno de
moda, tal qual como os The Beatles na década de 1960. De acordo com Lipovetsky
(2009), a relação entre artista e fã vai além de uma fantasia criada pelo ​star system​, mais
do que a necessidade inerente ao ser humano de buscar sonhos e de identificações
imaginárias: sucede a performance da igualdade democrática que liberou o sentimento
amoroso de todo quadro de costume.
Outra forma de observar o fenômeno é por meio da concepção de
“convergência”, em que as velhas e novas mídias instigam a imprevisibilidade na
interação entre o produtor de mídia e consumidor, através da convergência dos meios de
comunicação, cultura participativa e inteligência coletiva, uma vez que a integração de
diversos meio gera um fluxo migratório de públicos em busca das experiências de
entretenimento que desejam (JENKINS, 2008).

Considerações Finais
Desta forma, a partir dos ​cases e dos conceitos apresentados, podemos afirmar
que o ​Hallyu,​ como política pública cultural, exerce uma influência nos consumidores e
uma grande rentabilidade na economia sul-coreana e, por consequência, na economia
global. Ele é, até o momento da produção deste artigo, uma estratégia cultural bem
sucedida, uma vez que em duas décadas de existência tem conseguido se manter em
constante renovação dentro de seu próprio sistema de estrelas, utilizando dos recursos
legítimos da hipermodernidade e da convergência cultural.
Assim, o movimento pode ser tido como um exemplo de identidade cultural, a
partir do momento que atrai no seu consumidor o interesse pelo estilo de vida
experienciado na Coreia do Sul, que molda e cativa o olhar do público para reconhecer
referências culturais sul-coreanas e que o consuma, pela sedução, a já citada
“paixonite”.
Partindo deste artigo, percebe-se a necessidade em realizar novas investigações
acerca da Onda Coreana, a fim de acompanhar sua influência e efemeridades, na busca
de compreender cada vez mais a renovação na interação com seu consumidor e nas
estratégias culturais utilizadas para promover seu estilo de vida.
Referências

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MIRANDA, Ana Paula de. ​Consumo de moda: ​a relação pessoa-objeto. São Paulo:
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<https://www.sbs.com.au/popasia/blog/2018/12/18/bts-economic-value-estimated-4-trill
ion-won-year>. Acesso em: 09 fev. 2019