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03/02/2020

• Unidade de Ensino: 1

Composto • Competência da Unidade: Conhecer os métodos e as técnicas da Gestão do Produto,


Serviços e Marcas às estratégias de Marketing.

mercadológico • Resumo: Porque estudar Gestão do Produto, Serviços e Marcas? Qual a importância
de conhecer o produto? E serviços? Será que uma marca forte faz vender mais por si
só?

• Palavras-chave: Produto, Serviços, Marcas.


Gestão do produto, serviços e
marcas • Título da Teleaula: Gestão do Produto, Serviços e Marcas

• Teleaula nº: 1
Nicole Cerci Mostagi
Mestra em Administração

Contextualização da disciplina Contextualização


 Definir o que é produto, mercado-alvo e
1. Definir estratégias do produto, desenvolvimento composto mercadológico;
e gerenciamento de serviços, a relação entre
produtos e marcas e novos produtos.  Entender as estratégias do produto;
2. O que são canais de vendas, seus pontos e ações
de vendas e e-commerce. Fonte: Microsoft Office 365  Compreender o desenvolvimento e
3. Compreensão do preço, seus componentes e gerenciamento de serviços, a relação entre
adequações. produtos, marcas e embalagens;
4. Ferramentas de comunicação.
 Aprender usar a Matriz BCG e o Ciclo de Vida do
Produto.

Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)


Janaína e Ricardo, um jovem casal que após uma situação
de desemprego decidiram abrir seu próprio negócio –
uma sorveteria chamada “Crème Glacée”.
Definição e
 Curso superior completo. Fonte: Microsoft Office 365
classificação de
 Ricardo supervisor de vendas em uma grande
empresa do setor de sorvetes.
produtos
ESTUDAR AS VARIÁVEIS MERCADOLÓGICAS

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Produto Mercado-alvo
[...] tudo que pode ser disponibilizado a um mercado para Qual o mercado-alvo que quero
satisfazer suas necessidades ou desejos e eles são quase conquistar? COMPOSTO
sempre combinações do tangível e do intangível (Kotler, MERCADOLÓGICO
2006). – 4PS
 Definir o público-alvo. Fonte: Microsoft Office 365

TANGÍVEIS INTANGÍVEIS  Dividir o mercado em segmentos.


• Bens duráveis • Serviços
• Bens não duráveis

Composto Mercadológico – 4PS Os cinco níveis de produto


• PRODUTO - variedade, qualidade, design, características, marca, POTENCIAL
embalagem, tamanhos, serviços garantias, devoluções.
AMPLIADO
• PRAÇA – canais, cobertura, localização, estoque, transporte. ESPERADO

BÁSICO
• PREÇO – lista de preços, descontos, prazos,
condições de financiamentos.
BENEFÍCIO
CENTRAL
• PROMOÇÃO - propaganda, promoção de vendas,
venda pessoal, relações públicas, merchandising.

Matriz BCG
 Matriz de crescimento e participação de

Matriz BCG mercado.

 Baseada no ciclo de vida dos produtos,


demonstrar com clareza como melhorar Fonte: Microsoft Office 365

seu portfólio e os cenários futuros de


crescimento desse mercado.

 Com base no seu market share e no índice


de crescimento esperado desse mercado.

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Matriz BCG Matriz BCG


ESTRELA EM
Crescimento do Mercado

QUESTIONAMENTO Estrela: geram um lucro maior e que


ALTO

necessitam de considerável investimento


para manter seu bom desempenho de
vendas.
VACA LEITEIRA ABACAXI
Vaca leiteira: geram uma excelente
BAIXO

lucratividade sem a necessidade de um


significativo investimento.
Fonte da imagem: https://bit.ly/2lIpXZt
Fonte: Elaborado pela autora com base na Matriz da Boston Consulting Group (BCG). Fonte: Microsoft Office 365

Matriz BCG
Interrogação: são produtos que ainda não
geram grandes vendas mesmo que exista Empreendimento
um esforço grande em vendas e marketing.
Fonte: Microsoft Office 365
“Crème Glacée”
Abacaxi: estes são produtos com baixo
desempenho nas vendas ou com má
lucratividade.
Fonte da imagem: https://bit.ly/2lIpXZt Fonte: Microsoft Office 365

“Crème Glacée” Desafio...


1) Para o sucesso da “Crème Glacée”, como eles
Janaína e Ricardo, um jovem casal que após uma situação de
poderão identificar o seu público-alvo?
desemprego decidiram abrir seu próprio negócio – uma sorveteria
chamada “Crème Glacée”.
2) De acordo com as ferramentas de marketing,
Fonte: Microsoft Office 365
como o casal deverá identificar os produtos
Eles precisarão analisar todas as
variáveis que podem interferir que serão oferecidos na “Crème Glacée”?
positivamente ou não em seu Detalhe os níveis do produto principal.
negócio.

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Níveis dos produtos


POTENCIAL

AMPLIADO Desenvolvimento
ESPERADO

BÁSICO
e gerenciamento
BENEFÍCIO
de serviços
CENTRAL

BEM TANGÍVEL
Serviços BEM TANGÍVEL ASSOCIADO A
SERVIÇOS
Serviço é qualquer ato ou desempenho, Serviço é Intangível
5 categorias
essencialmente intangível, que uma parte – agregar valor
pode oferecer a outra e que não resulta na ao seu produto
HÍBRIDA SERVIÇOS PURO
propriedade de nada

(KOTLER, 2006, p. 397). SERVIÇO PRINCIPAL


ASSOCIADO A BENS OU
SERVIÇOS
SECUNDÁRIOS

Características distintas de serviços Qualidade de serviços e gestão

QUALIDADE
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE

CONSUMIDOR

VARIABILIDADE PERECIBILIDADE PERCEPÇÃO

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Dimensões genéricas
CONFIABILIDADE

PRESTEZA
Dúvidas
CREDIBILIDADE Fonte: Microsoft Office 365

EMPATIA

TANGÍVEIS

Caracterizada pela finalidade ou proteção legal

Relação entre Marca Comercial Marca Registrada

produtos, marcas e • É O NOME LEGAL


QUE UMA
ORGANIZAÇÃO
• É A MARCA QUE
FOI LEGALMENTE
DEPOSITADA NO
embalagens USA PARA
EXERCER
INSTITUTO
NACIONAL DE
SUAS ATIVIDADES. PROPRIEDADE
INDUSTRIAL (INPI)

Funções da marca ETAPA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


Identificação
Relaciona um tipo de produto específico à marca.
Marca do fabricante: utilizada de forma generalizada pelo da marca Etapas no
fabricante do produto. Aceitação
Considera esta marca em análise como dentro de desenvolvimento
um universo de alternativas a serem de uma marca
da marca
Marca própria: são as marcas que pertencem e são utilizadas consideradas.
por empresas atacadistas ou varejistas. Considera a marca como a melhor e vai comprá-
Preferência
Marca genérica: são produtos caracterizados por la, a menos que não a encontre no ponto de
pela marca
venda ou apareçam ofertas especiais
meio de sua classe ou categoria de produtos.
O consumidor percebe a marca como a sua
Lealdade
melhor opção e por isso, comprará ela ou
à marca
nenhuma outra.

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Embalagens – ferramenta de Marketing Posicionamento de marca


É uma atividade que projeta a oferta e a imagem da corporação
 Ajudando-o a obter vantagem no ponto TORNAR O PRODUTO
de venda; para que ela conquiste um lugar diferenciado na mente do
MAIS COMPETITIVO
consumidor.
 Ressaltando alguma qualidade do
produto;
 Melhorando e aumentando o valor Proposta de valor focada no cliente.
percebido;
 Incorporando significado ao produto.
Fonte: Microsoft Office 365

Estratégias de marca Matriz de estratégias de marca


NOVOS PRODUTOS:
CATEGORIA DE PRODUTOS

1) Desenvolver novos elementos de marca; EXISTENTE NOVA


2) Aplicar alguns de seus elementos de marca Extensão de Extensão de
Fonte: Microsoft Office 365
EXISTENTE
preexistentes; linha marca
3) Utilizar uma combinação de elementos de MARCA
marca novos e preexistentes. Novas
NOVA Multimarcas
marcas

Processo de desenvolvimento de novos produtos


1. Identificação de oportunidades (ideias);
Novos produtos 2. Investigação das ideias;
3. Análise da viabilidade;
4. Teste de conceito; Fonte: Microsoft Office 365

5. Teste de mercado;
6. Introdução do produto no mercado;
7. Comercialização do produto.

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Ciclo de vida do produto


Maturidade: este é um período de baixa no
Introdução: um período em que as vendas são crescimento dos produtos, porque se espera
inexpressivas porque o produto ainda não é que já tenha conquistado o maior número de
conhecido no mercado. clientes potenciais.

Crescimento: período de maior aceitação do Declínio: período em que nenhum executivo


produto e, com isso, melhoria na sua gostaria de ver seu produto chegar, esse é o
lucratividade. momento que as vendas e a lucratividade caem
assustadoramente.
Fonte: Microsoft Office 365 Fonte: MicrosoftOffice 365

Ciclo de vida do produto


Balança do valor percebido
pelo consumidor

Fonte: Adaptado pela autora com Fonte: <https://pixabay.com/static/uploads/photo/2013/07/12/13/44/scales-


base em Kotler e Keller (2012).
147219_960_720.png>. Acesso em: 18 fev. 2016.

Novos produtos Adoção de novos produtos – estágios


São aqueles originais que ainda não são conhecidos
no mercado.
Conscientização Interesse Avaliação
Podem ser considerados também modificações ou
aprimoramento de produtos. Fonte: Microsoft Office 365

O que interessa é como são descobertos pelos Experimentação Adoção


consumidores e como eles tomam decisões sobre
adotá-los ou não.

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Os gestores precisam auxiliar seus consumidores a se movimentarem


por estes estágios, porque eles respondem com diferentes
velocidades, dependendo de suas características pessoais e do
produto.
Empreendimento
FOCO
“Crème Glacée”
Adotarão seus produtos imediatamente
Possuem características de líderes de opinião.

“Crème Glacée” “Crème Glacée”


Importante para uma empresa desenvolver
novos produtos, identificar suas fases e 1) Ciclo de vida – estágio de introdução
estratégias de acordo com o Ciclo de Vida dos 2) Tomar decisões de forma estratégica
Produtos e usar essa estratégia como um de acordo com a fase.
direcionador e mantenedor para empresas que Fonte: Microsoft Office 365
3) Entender cada uma das fases e que Fonte: Microsoft Office 365

querem ter uma vida longínqua no mercado. ações devem executar.


4) E a relação com a embalagem?

Desenvolvimento de
novos produtos

Fonte: Adaptado pela autora com


base em Kotler e Keller (2012).

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Dúvidas Recapitulando
Fonte: Microsoft Office 365

Os cinco níveis de produto Características distintas de serviços


POTENCIAL

AMPLIADO INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE


ESPERADO

BÁSICO

BENEFÍCIO
CENTRAL VARIABILIDADE PERECIBILIDADE

Dimensões genéricas Adoção de novos produtos – estágios


CONFIABILIDADE

PRESTEZA Conscientização Interesse Avaliação

CREDIBILIDADE

EMPATIA
Experimentação Adoção
TANGÍVEIS

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