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Marketing Operacional

Plano de Marketing
Ano Letivo 2015/2016 │ Licenciatura de Gestão
Turma GB5

Docente: Daniela Langaro


Discentes:
Catarina Freire nº 69997
Inês Esteves nº 74014
Joana Alexandre nº 69469
Laura Rodrigues nº 69332
Micaela Constantino nº 69175
Relatório Intercalar – Produto: Panquecas Saudáveis e Frescas

1 ÍNDICE

ANÁLISE MEIO ENVOLVENTE..............................................................................................9


1. Análise Externa.................................................................................................................9
1.1. Análise Mediata........................................................................................................10
1.2 . Análise Imediata................................................................................................12
1.2.1 Mercado............................................................................................................12
1.2.2 Consumidores..................................................................................................13
1.2.3 Concorrência....................................................................................................17
2. Analise Interna.........................................................................................................17
ANALISE COMPETITIVA.......................................................................................................18
ESTRATÉGIA DE MARKETING...........................................................................................20
Segmentação e Target.....................................................................................................20
Posicionamento.................................................................................................................21
MARKETING MIX...................................................................................................................22
Produto................................................................................................................................22
Preço 25
Distribuição.........................................................................................................................26
Comunicação......................................................................................................................28
CONTROLO.............................................................................................................................29
ANÁLISE CRÍTICA..................................................................................................................30
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................................30
ANEXO.....................................................................................................................................31

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ISCTE – Gestão – Marketing Operacional 20150/2016
Relatório Intercalar – Produto: Panquecas Saudáveis e Frescas

SUMÁRIO EXECUTIVO

O presente trabalho foi realizado no âmbito da Unidade Curricular de


Marketing Operacional, no 2º semestre do ano letivo 2015/2016 lecionada pela
Professora Daniela Langaro. Foi-nos proposto a realização de um plano de
marketing operacional de um produto inovador que satisfizesse uma
necessidade no mercado.

Vivemos num mundo atualmente competitivo onde a cada dia que passa
surge uma mudança. Como tal, para as marcas conseguirem acompanhar este
ritmo é essencial que desenvolvam estratégias que se adaptem ao mercado.
Estas estratégias têm obrigatoriamente de ter como palavra-chave - a
inovação. As empresas que querem acrescentar valor aos seus produtos e
serviços têm obrigatoriamente que inovar.

Assim sendo, e com vista a cumprir o que nos tinha sido proposto, para
chegarmos a um novo produto começámos por analisar o dia-a-dia das
pessoas. Deparámo-nos com várias lacunas no mercado e depois de um
brainstorming, chegámos à conclusão que o conceito de panquecas frescas e
saudáveis em Portugal seria uma opção viável. E isto porque, para além de
não existir nenhum produto idêntico, há um interesse crescente pela
preocupação com a saúde e pela adoção de hábitos saudáveis. As pessoas
estão a procurar cada vez mais produtos alimentares de qualidade, nutritivos e
que contribuam para o seu bem-estar e qualidade de vida. Para além desta
tendência, o gosto por um pequeno-almoço de qualidade está também em
crescimento, sendo veiculado pelas redes sociais e pela adoção de novos
hábitos alimentares. É neste contexto que surge a ideia de panquecas
saudáveis e já preparadas, frescas e o mais próximo possível de uma
panqueca caseira, com ingredientes saudáveis.

Deste modo, o papel do nosso produto no mercado é tornar o pequeno-


almoço das pessoas mais rico e mais completo – queremos transmitir a ideia
de que ter uma alimentação saudável é saboroso e apelativo.

O produto que estamos a desenvolver tem espaço no mercado e muito


pouca concorrência e é esta a razão pela qual é um potencial produto de
sucesso.

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ANÁLISE MEIO ENVOLVENTE

1. Análise Externa

A análise externa consiste em descrever e analisar os traços importantes


e pertinentes do mercado. Esta análise tem portanto um papel importantíssimo,
pois para que um novo produto seja bem-sucedido tem de se adequar às
exigências do mercado e tem de apelar ao interesse do mesmo.

1.1. Análise Mediata

Político-Legal

Portugal passou por um período não só de crise económica mas


também de instabilidade política. Estes dois fatores fizeram-se sentir no
aumento dos impostos, como o IVA, afetando o poder de compra dos
consumidores. Isto porque a taxa de IVA mais elevada incide principalmente
nos bens alimentares. Por outro lado, a redução da mesma na restauração tem
levado ao aumento do consumo de refeições fora de casa, nomeadamente o
pequeno-almoço. Relativamente ao mercado alimentar, surge em 2011, um
Regulamento de Informação Alimentar (RIA), que estabelece requisitos de
rotulagem geral de produtos alimentares e de etiquetagem nutricional. Para
além disto, os produtos que afirmam não conter glúten estão sujeitos a critérios
rigorosos de avaliação do processo de produção para que possam utilizar nas
suas embalagens o selo APC/ Biotrab (Associação Portuguesa de Celíacos),
que indica que o produto não contém glúten.

Económico

Apesar dos anos atribulados de crise, Portugal tem vindo a recuperar.


Dados do INE indicam que a taxa de desemprego tem vindo a diminuir, tendo
sido de 12,1% em Março do presente ano. Esta melhoria na economia fez-se
sentir no poder de compra dos consumidores, uma vez que o consumo nas
primeiras oito semanas de 2016 cresceu 2% em volume (FMCG). Apesar de os
produtos alimentares apenas terem crescido 1%, estima-se um crescimento de
2,6% para produtos de mercearia doce. Isto significa que os portugueses estão
a consumir mais, o que é bom para o nosso produto.

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Sociocultural

A nível social foi possível identificar uma nova tendência - estilo de vida
saudável. Os portugueses preocupam-se cada vez mais com a sua saúde,
tendo, por consequente, mais atenção à sua alimentação. Um inquérito feito
pelo INE em 2014 revelou que mais de 52,8% dos portuguese têm excesso de
peso, sendo que destes 1,4 milhões são já considerados obesos. Várias
entidades têm vindo a intervir de modo a incentivar à prática de uma
alimentação saudável. O SNS (Sistema Nacional de Saúde), juntamente com o
Ministério da Educação, desenvolveu um projeto de educação alimentar nas
escolas que passou por eliminar certos alimentos dos menus e dos bares
escolares, substituindo-os por alimentos saudáveis. Por outro lado, o facto de
os portugueses estarem cada vez mais atentos às redes sociais e aos blogues,
faz com que estejam mais suscetíveis à influência destes para um estilo de
vida saudável. Atualmente há cada vez mais nutricionistas e figuras públicas
que publicam diariamente as suas refeições e práticas de estilo de vida
saudável, funcionando com um exemplo a seguir para muitos consumidores.
Esta tendência é já visível na prática de exercício físico. Segundo a Associação
de Empresas de Ginásios e Academias em Portugal (AGAP), em 2014
verificou-se uma subida de 20% de clientes de ginásio. Tem-se ainda registado
por todo o país um aumento do número de eventos e atividades desportivas
promovidas pelos municípios.

Contudo, os portugueses continuam a ter uma vida agitada e stressada,


passando pouco tempo em casa. Segundo um estudo feito pela Kantar
WorldPanel, em 2014 o tempo médio despendido na confeção de refeições era
de 19 minutos. Dedicando pouco tempo na preparação de refeições, os
portugueses optam por refeições/produtos já confecionados. Tendo em conta
que, os 19 minutos de preparação referidos dizem respeito a refeições
principais, quando se trata de outras refeições como o pequeno-almoço ou
lanche, o tempo disponível será ainda menor, pelo que o nosso produto surge
como uma solução para a falta de tempo. Sónia Antunes, diretora geral da
consultora em Portugal, revela também que o estudo permitiu chegar à
conclusão que os portugueses têm um pequeno-almoço muito tradicional,

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havendo espaço para o surgimento de novas categorias que ainda não foram
desenvolvidas. [CITATION Cal161 \l 2070 ]. ???

Tecnológico

Nos últimos anos têm ocorrido várias evoluções a nível tecnológico,


nomeadamente a nível de smarthphones e androids. Estes permitem obter
informação em qualquer lugar a qualquer hora. Vêm também por isso aumentar
a influência das redes sociais, no sentido em que é possível estar conectado e
acompanhar em tempo real os nossos interesses. Este fator é relevante para
nós pois, tendo em conta que a tendência em que o nosso produto se baseia é
dinamizada principalmente através das redes socias e dos blogues, a evolução
tecnológica surge como um acelerador da influência feita para uma
alimentação saudável.

Ambiental

As alterações climáticas têm vindo a suscitar uma maior consciência


ambiental na população, que começa também a exigir uma certa preocupação
por parte das marcas com o meio ambiente. Neste sentido, fazem-se
representar por selos, de que são exemplos o selo de ecoponto e reciclagem.

1.2 . Análise Imediata

1.2.1 Mercado

Caracterização do setor – identificação de segmentos

O nosso produto está inserido no mercado alimentar, dentro do setor da


panificação e pastelaria industriais no segmento dos bolos individuais.

Setor da Panificação e Segmento dos Bolos


Mercado Alimentar
Pastelaria Industriais Individuais

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 Mercado Alimentar

Estima-se que neste mercado o valor acrescentado bruto seja cerca de


4,9 mil milhões de euros com uma representatividade de 2,9% do PIB (fonte:
relatório “Portugal excecional estratégia de internacionalização do sector
agroalimentar 2012-2017”).

Segundo a Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição


(APED), no segundo trimestre de 2015, este mercado apresentou um aumento
de 2% no volume de vendas quando comparado com o mesmo período do ano
passado, aproximando-se dos níveis de vendas anteriores à crise.

Falando agora sobre a empregabilidade, este mercado emprega


diariamente cerca de 661 milhares de indivíduos, gerando um volume de
negócios na ordem dos 21,1 mil milhões de euros.

 Setor da Panificação e Pastelaria Industriais

Estrutura

Podemos considerar o setor da panificação e pastelaria industriais como


um setor aberto e fragmentado, por ser partilhado por inúmeras marcas.

Dimensão

Segundo um estudo realizado pela Informa DFK, em 2014 este setor


registou um valor de vendas igual a 625 milhões de euros. As exportações
atingiram um volume de 187 milhões de euros (+6,3% do que no ano anterior)
sendo Espanha o principal destino de vendas para o exterior, assumindo uma
quota acima dos 45%. O valor das importações foi de 296 milhões de euros
(+0,3% do que em 2013).

No setor operam perto de 4.600 empresas, as quais empregam cerca de


30.000 trabalhadores. Cerca de 80% das empresas têm um número inferior a
10 empregados, sendo que apenas 6% contam com mais de 250
trabalhadores.

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Evolução do mercado

Tem-se verificado nos últimos anos um crescimento neste mercado. Em


2014 houve um crescimento de 2,1% em relação ao ano anterior e a tendência
é para que continue a aumentar.

Consumidores
Com o propósito de avaliar melhor o nosso target e certificarmo-nos de que
existia mercado para o nosso produto, fizemos um inquérito a 100 pessoas.
Neste inquérito procurámos averiguar os seus hábitos de pequeno-almoço,
bem como os seus gostos e se estariam interessados no nosso produto e a
que preço, sendo que 70% das respostas foram dadas por elementos do
sexo feminino.
As principais conclusões retiradas foram, em primeiro lugar, que a maioria
das pessoas toma pequeno-almoço. De acordo com a nossa amostra, trata-
se de pequeno-almoço saudável, composto muitas vezes por fruta, cereais,
sumos, iogurtes, entre outros nutrientes essenciais. No entanto, o que
predominou em termos de pequeno-almoço foi o pão e os cereais com leite.
Cerca de 50% dos inquiridos consumiam pão ao pequeno-almoço e era
acompanhado de café, leite ou chá. A percentagem de consumidores de
cereais com leite ou iogurte constituiu uma percentagem de 26,5% na nossa
amostra. Outras conclusões que retirámos deste inquérito foram que a
nossa amostra estaria disposta a comprar o nosso produto (68%). As
razões mais fortes para tomarem a decisão de compra foram: o facto de
serem saudáveis (53,7%), saborosas (13,8%) e de já estarem prontas a
consumir (21,3%). Apenas 8 dos inquiridos afirmaram que não comprariam
as panquecas porque preferiam fazer em casa.
Realizámos um segundo inquérito em que o foco principal foi tentar
identificar qual o preço percepcionado pelos consumidores e analisar a
nossa amostra mais pormenorizadamente. Deste modo, 74% da nossa
amostra são mulheres com idades maioritariamente compreendidas entre
os 19-25 e 30-36, solteiras e que vivem com amigos/familiares. Concluímos
que 74% da população toma o pequeno-almoço sempre em casa, que
raramente consome pão e cereais, mas se consumir prefere o pão integral.

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1.2.2 Concorrência

Concorrentes Indirectos
Relativamente aos concorrentes diretos, verificámos que não existiam no
mercado. Os concorrentes indirectos que existem são escassos, sendo que
o único produto de panquecas que encontrámos foi um preparado para
panquecas e os Manhãzitos Planetus. O preparado consiste num pó que
para ser consumido tem ainda de ser cozinhado e de se lhe juntar mais
ingredientes. A marca deste produto é “Condi”.

Preparado para Panquecas


Marca: Condi
Preço: 2,29€
Quantidade: 200gr
Distribuição: Continente
Estratégia: panquecas rápidas de
fazer, com foco no sabor

Bolo Manhãzitos Planetus &


50% menos açúcares
Marca: Bollycao
Preço: 2,29€
Quantidade: 6 pacotes, 2
unidade
Distribuição: Continente
Estratégia: Panquecas prontas
e para levar, com foco no
saber e o target são crianças.

Os “Manhãzitos” da Panrico, apesar de


serem um produto semelhante em relação às características físicas, atingem
um target distinto do nosso. Estas são direccionadas para crianças com foco no
sabor e não no valor nutricional. Existe, no entanto, uma edição com menos
50% de açúcares. As embalagens estão desenhadas a pensar na facilidade de
transporte para a criança, para poder ser consumida eventualmente como
snack.

Podemos também considerar como concorrentes indiretos as panquecas feitas


em casa. A partir do segundo inquérito que realizámos, tivemos a oportunidade
de compreender um pouco, qual o comportamento do nosso target em relação
à confecção caseira de panquecas. Os dados fornecidos levam a concluir que

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este não seria uma ameaça verdadeira à nossa quota de mercado, dado que a
maior parte da amostra não faz panquecas em casa (29%), sendo que o valor
relevante para a análise é o número de pessoas que fazem panquecas em
casa duas vezes por mês (14%).

Concorrentes Substitutos
Em seguida procedemos à análise dos nossos concorrentes substitutos. Este
tipo de concorrência é o mais forte para o nosso produto. Foi possível
identificar através dos nossos inquéritos que os principais seriam o pão e os
cereais. Dentro destes, iremos analisar as principais marcas/tipos vendidos no
mesmo canal de distribuição: Continente.

Pão Integral

O pão integral e de cereais é um concorrente pela tradição do pão aliada aos


nutrientes dos cereais, com um preço competitivo. De acordo com o inquérito
que fizemos, 23% da amostra consome pão integral ou de cereais, três vezes
por semana.
Pão Integral e de Cereais
Pão de forma 8 cereais
Preço/Quantidade:1,99€/350gr

Pão Integral
Preço/Quantidade:0,18€uni/100gr

Pão de Centeio
Preço/Quantidade:1,28€uni/450gr

Pão de Forma Especial Alfarroba


Preço/Quantidade:1,09€uni/400gr

Estratégia: produto nutritivo com preço


competitivo.

Pão Branco

Apesar de não se inserir actualmente na categoria de produtos saudáveis, este


tipo de pão continua a ser um forte concorrente e ocupa uma grande parte da
quota de mercado no que respeita ao momento de consumo: o pequeno-
almoço.

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Pão Branco

Pão Alongado Moita - Continente


Preço/Quantidade: 1,05 € / 500 gr

Pão São Fatiado - Museu do Pão


Preço/Quantidade: 1,99 €uni/350gr

Pão de Bicos - Continente


Preço/Quantidade: 0,25 € /un / 80 gr
Cereais

Bola Rústica - Continente


Preço/Quantidade: 0,24 € /un / 80 gr

Estratégia: a tradição do pão, com um


preço competitivo

Cereais de pequeno-almoço

Considerámos como principais concorrentes as marcas Fitness (Néstle),


Special K (Kellogg’s) e All-bran (Kellog’s). Foram estas as marcas
seleccionadas pelas suas características - são marcas de cereais nutritivos e
saudáveis. À semelhança do nosso produto, estes cereais têm como objetivo
dar a energia necessária à hora do pequeno-almoço, nunca descurando da
qualidade dos ingredientes, e ajudando o consumidor a levar uma vida
saudável. De notar que num dos inquéritos que realizámos, 26% dos inquiridos
afirmou que nunca consome cereais e 23% afirmou consumir três vezes por
semana. Este dado revela que apesar de muitas pessoas consumirem cereais
várias vezes por semana, existe uma grande parte da amostra que não
consome de todo, o que significa que este pode não ser um concorrente muito
forte.
Kellogg’s - Special K
Preço: 2,65€/2,99€/4,79€
Quantidade: 375gr/300gr/750gr
Gama: Clássico, Frutos Vermelhos,
Chocolate, Iogurte.
Estratégia:Cereais para
perda/manutenção de peso.

Nestlé - Fitness
Preço: 2,59€/2,99€/3,99€
Quantidade: 375gr/325gr/450gr
Gama: Clássico, Mel&Amêndoas,
Fruits, Chocolate, Chocolate Negro
Estratégia: Cereais para perda de 11
peso.– Gestão – Marketing Operacional 20150/2016
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2. Analise Interna

A PanricoDonuts é uma companhia


espanhola que opera na padaria e
panificação industrial, líder de mercado
em bolos e pão de forma. Esta tem
Principais marcas de
vindo a inovar há mais de 45 anos quer
bolos:
na variedade dos produtos, quer nas
suas embalagens. Em 2014, a Panrico
atingiu um volume de vendas
aproximadamente de 280 milhões de
euros.
Quer a Manhãzitos, quer
a Bollycao têm como
target as crianças. A Manhãzitos tem como momento de consumo principal o
pequeno-almoço. Já a Bollycao tem como momento de consumo o lanche.
Para o público em geral, a Panrico tem outros produtos como os Donuts,
Donettes, Madalenas & Bolos de Arroz e ainda os Travesseiros. Destes, o
maior destaque vai para os Donuts que têm vindo a inovar constantemente
tanto no sabor como na embalagem.

Principais marcas de padaria:

Relativamente à padaria destaca-se o pão de forma e as tostas, de trigo


e integrais, das marcas Coração de Trigo e Panrico Integral.

Porquê a Panrico?

O nosso produto, à semelhança dos Donuts, é um produto com curto


prazo de validade. Por ser um produto de mercearia doce pronto a consumir
exige uma estrutura de produção e distribuição que garantam a manutenção de
frescura e qualidade do mesmo. Tendo isto em consideração, a marca com
mais experiência neste tipo de produtos e com a estrutura mais adequada para
garantir a sua qualidade é a Panrico. A mesma, para além de ser líder de
mercado, já o faz há mais de 45 anos.

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ANALISE COMPETITIVA

SWOT

A análise SWOT funciona como uma conclusão das análises realizadas


anteriormente. Esta vai nos permitir estabelecer prioridades e preparar-nos
para as decisões operacionais e estratégicas.

Definição de Objetivos

O objetivo da marca com o lançamento deste novo produto é o de

Forças
Fraquezas
Pioneira no mercado
Logística complexa (curta data de
Associação a marca com
validade)
notoriedade
Perceção de alimento pouco
(Panrico)
saudável
Prazer saudável
Sabor
Prático e de rápida preparação SWOT

Oportunidades Ameaças
Tendência para vida saudável Possibilidade de reprodução em
Alimentação saudável, ética e casa
correta Dificuldade de mudança de hábitos
Setor em crescimento Imitação pelos concorrentes
Influência de bloggers/vlogers Aumento do consumo de refeições
Aumento do poder de compra fora de casa

preencher uma lacuna encontrada no mercado – necessidade de um pequeno-


almoço rápido, saudável e ao mesmo tempo aprazível/saboroso. Assim, as
panquecas Alba pretendem oferecer ao consumidor um pequeno-almoço no
formato ‘pronto a consumir’, saudável e que lhe proporcione prazer sem culpa.

Fatores Críticos de Sucesso

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Os Fatores Críticos de Sucesso são as variáveis mais valorizadas num


produto e que melhor diferenciam esse produto dos seus concorrentes num
determinado setor de atividade. Estando o nosso produto inserido num setor do
mercado alimentar, não poderíamos deixar de incluir nos fatores determinantes
do seu sucesso o sabor. A textura e a frescura têm também um papel
importante no que toca à mercearia doce embalada. No fundo, o nosso
sucesso vai depender muito daquilo que o consumidor apreender do perfil
nutritivo do produto: se percecionar que tem um perfil nutritivo saudável, então
será um produto bem-sucedido. Caso contrário, não se distinguirá das
restantes panquecas, não acrescentando um valor que justifique o seu
consumo. Um último fator constitui a boa relação preço/qualidade.

ESTRATÉGIA DE MARKETING

Segmentação e Target

É crucial para uma organização conhecer os seus públicos-alvo para se


poder adaptar melhor aos seus hábitos, gostos e exigências e para agir sobre
eles da forma mais eficaz. Deste modo, é necessário dividir o mercado global
em função de critérios de segmentação. Na segmentação do mercado em
estudo, utilizámos critérios demográficos, geográficos, socioeconómicos e
critérios comportamentais.

Critérios demográficos:
Pessoas têm necessidades, desejos e preocupações
 Sexo diferentes consoante faixa etária. Para além disto,
 Idade homens e mulheres têm atitudes diferentes e reagem de
forma distinta ao consumo.

Critérios geográficos: Indivíduos que vivem em


cidades onde o ritmo é
 Categoria cidade habitada acelerado são mais propensos à
procura de soluções rápidas
para o dia-a-dia.

Critérios Socioeconómicos:
As pessoas de classe sociais diferentes
 Classe social têm necessidades, preocupações e
aspirações diferentes.

Indivíduos consomem produtos


com o qual se identifiquem e14
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estilo de vida.
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Critérios Comportamentais:

 Personalidade/Estilo de vida

Assim, o nosso target engloba todas as pessoas do sexo feminino, com


idades compreendidas entre os 16 e 55 anos, que vivem na cidade, pertencem
à classe média /alta e adotam estilos de vida saudáveis 1. A definição do
público-alvo pode ser justificada pelo facto de serem as mulheres quem mais
se preocupa com a saúde e o bem-estar. Definiu-se como classe social a
classe média e alta, já que as classes sociais mais baixas consomem
fundamentalmente bens essenciais. Os consumidores deste tipo de produto
têm mais conhecimentos sobre a alimentação e, apesar da falta de tempo,
preocupam-se com a sua saúde e bem-estar, adotando assim um estilo de vida
saudável.

Posicionamento

O posicionamento é a forma como uma marca, produto ou serviço é


reconhecido pelo público em geral. É este que na decisão de compra vai situar
o produto num universo de bens e serviços comparáveis, distinguindo-o da
concorrência.

 Identificação

A identificação baseia-se na criação de uma conexão entre o produto e a


mente do público, sendo, por isso, necessário definir-se de forma clara o
universo em que o produto assenta. Como tal, as panquecas saudáveis,
identificam-se por serem panquecas prontas a ser consumidas, ideais para um
pequeno-almoço saudável. Assim, vão de encontro à necessidade de encontrar
um produto que seja saudável e prático.

 Diferenciação

1
Anteriormente tínhamos definido um target secundário constituído por crianças, enfatizando o lado
divertido de comer panquecas. Porém, a existência de panquecas direcionadas às crianças dentro da
marca Panrico fez-nos eliminar tal hipótese.

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A diferenciação envolve uma escolha das características distintivas do


produto. O nosso produto distingue-se por ser uma panqueca já feita e
saudável.

Triângulo de ouro: Para escolher os principais atributos distintivos do nosso


produto, tivemos em conta a expetativa dos consumidores e o posicionamento
dos concorrentes.

Expetativas dos consumidores


 Baixo teor calórico
 Prazer  Frescura
 Sabor  Variedade
 Qualidade  Abordagem Moderna

Trunfos Potenciais do Produto:


 Saudável
Posicionamento dos concorrentes
Necessidade : falta de alternativas  Prático
“Reasons to believe”- ou seja, o que faz
 Tradição (hábito enraizado)  Variedade de sabores e de
saudáveis e rápidas para o pequeno- com que o nosso produto seja credível-
 Baixo preço acompanhamentos
almoço, fez com que originasse a são as seguintes características:
ideia deste produto.  Sem açúcar;
Beneficios  Sem glúten;
 Prazer sem culpa- ponto  Feita com aveia.
diferenciador;
 Pronto a consumir- ponto Mapa perceptual + Sabor
diferenciador;
 Diversidade de sabores-
ponto diferenciador;
 Saudável e fresco- ponto de
+
paridade.

Saudável

MARKETING MIX

1 Produto

2 O nosso produto pode ser classificado como um


bem tangível e não duradouro, já que se trata de
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um bem perecível com curta data de validade. O
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nosso objetivo é que venha a ser classificado como
um bem corrente, estando sempre presente no
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Benefício Central: Pequeno-almoço saudável e saboroso, pronto a consumir.


3 Nome da marca: Alba – à 6 Receita: A receita das nossas
Produto Aumentado de 1º Nível
semelhança do nome da própria panquecas traduz as suas
marca, Alba, é uma palavra características principais:
espanhola que significa amanhecer, saudáveis e saborosas. São
indo de encontra ao momento de feitas com farinha de aveia, ovo,
consumo e ao slogan escolhido. stevia, água e fermento.

4 Slogan: “Apaixone-se por um 7 Características físicas: Cada


começo de dia saudável”. O slogan panqueca terá 10 cm de
reflete o posicionamento que diâmetro e aproximadamente
queremos transmitir, direcionando o 0,5cm de espessura, com um
nosso produto na perspetiva de ‘base peso de 40gr.
9 0
para um pequeno-almoço saudável’.
,

5 Logotipo: 10 10cm
Embalagem
8

17
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Tipos de Embalagem:

 Primária: a embalagem primária será parecida com as novas


embalagens individuais de Donuts, sendo constituída por cinco embalagens
individuais de panquecas, redondas, de plástico transparente e empilhadas
verticalmente.

 Secundária: invólucro em papelão que irá unificar as cinco embalagens


individuais (também semelhante à dos Donuts). Esta embalagem irá conter
todas as informações do produto (nome, características, ingredientes, tabela
nutricional, etc.).

Funções da embalagem

 Comunicação: a embalagem permite identificar quer o seu conteúdo (por


ser transparente), quer o produto em si (nome/marca). Permite associar o
produto à sua “marca-mãe” pelas semelhanças com outros produtos da
marca, permitindo ainda informar o consumidor que se trata de um produto
saudável e fresco.

 Técnicas: a principal função técnica é a de conservação e proteção do


produto (por ter um formato individual, a abertura da embalagem não causa
perda de qualidade de todas as outras panquecas).

Rótulo

O rótulo irá conter os seguintes elementos:

 Ingredientes;  Prazo de validade;

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 Tabela nutricional (declaração  Informações do fabricante:


nutricional por panqueca e por morada, site, email, página do
100g); Facebook;
 Peso líquido;  Linhas de apoio ao cliente;
 Informações adicionais: fabrico em  Garantia de frescura;
território português, conservação
 Selos de qualidade e de
em local seco e fresco;
reciclagem

Estilo/Design

A embalagem tem um design simples mas moderno e inovador. Apesar


de se focar no produto, como já referido anteriormente, é uma embalagem
moderna no que diz respeito à conservação e protecção deste tipo de produtos
(produtos frescos).

Qualidade

A panqueca será feita com ingredientes frescos e de qualidade. Dentro


destes, é de destacar a aveia 100% biológica, isto é, sem glúten, tal como o
fermento utilizado. A stevia funciona como substituto saudável e de qualidade
do açúcar, uma vez que não tem calorias nem contém os químicos dos
adoçantes. É também de destacar que todo o processo de produção é
controlado de modo a assegurar a não contaminação dos ingredientes com
glúten, tal como exigido pela APC.

Produto Aumentado de 2º Nível

O nosso produto irá também oferecer ao cliente, características


intangíveis, nomeadamente:

 Serviço pós-venda: as linhas de apoio ao cliente (número de telefone


e site) permitirão atender às insatisfações que possam surgir,
podendo também ser utilizadas para expor opiniões, críticas e/ou
dúvidas ao nosso produto. Este serviço dá ao cliente uma sensação

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Relatório Intercalar – Produto: Panquecas Saudáveis e Frescas

de proximidade à marca e permite-nos melhorar cada vez mais o


produto/serviço oferecido.

 Garantia de frescura: no pós-venda, garantimos o reembolso do


montante despendido no caso de o cliente ficar insatisfeito com a
frescura do produto (desde que o produto se encontre dentro do
prazo de validade). Para tal é necessário que o cliente envie o
produto inteiro para a morada apresentada na embalagem, junto com
o ticket de compra e uma indicação do nome e morada.

Preço
Política de Preço

A política de preço a adotar no nosso produto será a política de


desnatação ou skimming, que passa por praticar preços acima da média de
mercado através da aplicação de margens mais elevadas. Esta prática é
aplicável ao nosso produto por ser pioneiro no mercado, o que leva a que o
consumidor aceite melhor o preço praticado por não ter nenhum preço de
referência para o mesmo. Esta estratégia dar-nos-á mais espaço de manobra
para promoção do produto (por exemplo, através da redução de preço), já que
existirá uma diferença plausível entre o preço de venda e o custo.

Fixação do Preço

A fixação do preço de um produto pode ser feita com base nos custos,
na procura ou na concorrência. Optámos pela fixação do preço das panquecas
pela procura porque obtivemos o preço psicológico da amostra inquirida, o que
coincide com a base de cálculo do preço neste método. Descartámos os
restantes métodos devido à falta de informação sobre os custos de produção
(iria induzir-nos a um preço pouco preciso) e pela inexistência de um produto
idêntico no mercado. Assim, Preço=Preço Psicológico=3,17 €.

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Estimativa das Vendas

O volume de vendas de um produto é dado pelo número de clientes


multiplicado pela frequência de compra e pelo montante médio despendido.
Não tendo acesso a nenhum desses dados, tivemos que os estimar.

Partindo do pressuposto que o nosso target é constituído por mulheres


entre os 16 e os 55 anos de idade com um estilo de vida saudável, procurámos
dados estatísticos para obter o número de mulheres com estas características.
Segundo dados do PORDATA, em 2011 existiam 2.887.757 mulheres com
idades compreendidas entre os 16 e os 55 anos. Se considerarmos que 40%
destas tem uma vida ativa e que procura adotar um estilo de vida saudável
(1.155.103 mulheres) e que, dessa porção, 68% pretende vir a consumir as
nossas panquecas (segundo os resultados da amostra inquirida), então
obtemos um número de clientes potenciais igual a 785.470.

Relativamente às restantes variáveis, consideramos que uma


embalagem de 5 panquecas é suficiente para uma semana e que cada cliente
as comprará em média 2 vezes por mês (24 vezes por ano). Assim, o volume
de vendas anual será igual a:

785.470 ×3.17 € ×24=59.758 .550,3

Distribuição
A PanricoDonuts conta com uma rede de distribuição com mais de 300
distribuidores, os quais fazem quase 300 rotas diariamente, em Portugal,
chegando a mais de 8000 pontos de venda. Os distribuidores começam a
trabalhar às 3 da manhã, entregando os produtos que foram fabricados durante
o dia, de forma a garantir aos consumidores produtos frescos todos os dias.

As nossas panquecas serão comercializadas na ótica Business to


Consumer, sendo disponibilizadas através da rede de distribuição eficiente de
que a PanricoDonuts dispõe.

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Relatório Intercalar – Produto: Panquecas Saudáveis e Frescas

Canais de Distribuição

A Panrico disponibiliza alguns dos seus produtos (ex.: Bollycao) quer no


canal Take Home quer no canal Horeca (hotéis, restaurantes e cafés). No
entanto, utilizaremos para as panquecas Alba somente o canal Take Home,
disponibilizando-as em híperes e supermercados (ex.: Continente, Pingo Doce,
El Corte Inglés).

Produtor Consumidor
Retalhista
(PanricoDonuts)

Profundidade dos Canais

A distribuição do produto ser feita por um canal indireto e curto (1 nível).

 Modo de Organização dos Canais

Pensamos que a Panrico possa adotar um sistema vertical de Marketing


integrado, encarregando-se da produção dos seus produtos e posterior
distribuição em veículos próprios. Assim, as panquecas Alba irão juntar-se ao
conjunto de produtos já produzidos e distribuídos pela marca nesse sistema de
organização, reduzindo os seus custos de transporte (eficiência no transporte).

Estratégia de Distribuição

Na distribuição do nosso produto, iremos adotar uma estratégia de


distribuição intensiva, na qual disponibilizaremos as panquecas no maior
número de estabelecimentos possível. Faz sentido aplicar esta estratégia

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dadas as características do produto – prazo de validade curto -, que obriga a


uma compra mais frequente e em menor quantidade. Por este motivo, é
necessário que o produto esteja o mais próximo possível dos consumidores.

Merchandising (Distribuição)

O tema do Merchandising relaciona-se quer com a Distribuição-Mix


como com a Comunicação-Mix, por isso decidimos incluir este tópico em
ambas as partes do relatório, abordando na primeira temas relacionados com a
organização/distribuição do produto em loja e na segunda temas ligados à
sedução do cliente (ambiente e decoração do espaço de venda).

Linear de Venda

Iremos colocar o nosso produto, nos híper e supermercados, junto dos


pães de forma, por ser este um dos nossos principais concorrentes tendo em
conta as semelhanças entre os produtos (produto embalado e base de
pequeno-almoço das famílias). Este será o produto a quem iremos roubar
volume.

O produto será colocado ao nível dos olhos, pois, sendo um produto


novo no mercado, terá de estar bem posicionado para ser facilmente detetado
pelos clientes.

As panquecas (simples) serão apresentadas nas prateleiras de forma


horizontal, sendo apresentadas na vertical na estante própria devido à sua
pequena dimensão. Com o surgimento de outras linhas de produto, fará sentido
alterar a forma de apresentação do produto, passando a ser exposto na vertical
(cada linha numa prateleira). Esta disposição dará a impressão de ordem e de
clareza e permitirá ao cliente ter uma perceção rápida dos artigos do linear.

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Relatório Intercalar – Produto: Panquecas Saudáveis e Frescas

Comunicação
A comunicação vai dar a conhecer o nosso produto aos consumidores e
estabelecer o posicionamento pretendido para o mesmo. É esta que vai ditar a
percepção que os consumidores têm do nosso produto e por isso deve conter
informação relevante que permita identificar o produto com clareza e destacar
as razões/ benefícios do seu consumo. Para além disto é importante que esta
cause o maior impacto possível. Torna-se assim relevante a construção de um
plano de comunicação. Este plano é então desenvolvido para atingir não só o
nosso target principal, mas também, targets secundários, que por serem
consumidores efectivos ou por serem influenciaradores, vão ter um papel
decisivo no acto da compra e da re-compra.

Mix de comunicação:

Above the Line: Televisão, Imprensa, Outdoors e Internet.

Below the Line:

 Promoção de Vendas: Degustação, ofertas e concurso.


 Merchandising
 Relações Públicas

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Plano Above the Line:

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Plano Below the Line:

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Campanhas Especiais:

Janeiro Brunch com Celebridades


Evento com convite a bloggers de
Campanha Resoluções Ano Novo
moda/fitness/alimentação saudável para tomar
Consistirá num anúncio de televisão e em outdoors
brunch, onde serão servidas as nossas
que apelem aos benefícios alimentares da
panquecas, entre outros. Este evento seria
panqueca e mostrá-la como parte de um lifestyle
coberto por jornalistas de revistas de
divertido e de uma alimentação saudável. A
moda/lifestyle/saúde e seria localizado num
panqueca insere-se na resolução de ano novo das
local trendy, num cenário rústico, ou num
mulheres que se querem alimentar de um modo
jardim/quinta, que inspirasse a tendência do
mais saudável sem descurar do sabor.
healthy living.
Degustação em supermercado
Objectivos:
Localizado no supermercado Continente: uma
Divulgar o produto, mostrando várias
mesa com bom aspecto, a abrir o apetite,
possibilidades de acompanhamentos;
simulando um brunch/pequeno-almoço simples
Angariar clientes que sigam o percurso
com uma promotora a dar a provar as panquecas.
destas celebridades/bolggers.

Julho
Fevereiro
Vales de Desconto
Campanha dia dos namorados
Vales de 50 cêntimos em revista, para usar na
Edição limitada de panquecas em forma de
compra de um pack de panquecas.
coração mas com o mesmos sabor.
Objectivo:
Abril
• As vendas poderão estar em baixa
Lançamento de novos sabores
porque no verão as pessoas querem
Lançamento de novos sabores de primavera -
manter a linha. Apesar de comerem mais
Frutos silvestres & Limão
vezes fora, têm mais tempo para tomar o
pequeno-almoço em casa. Por outro lado
Maio
compram mais revistas para levar para a
Operação Preparação Verão
praia e assim, estimulávamos as vendas
Entrevista a nutricionista que confirme em como as
neste período que poderá ser mais
panquecas podem contribuir para um estilo de vida
desafiante para o nosso produto.
saudável, para ser divulgado
Youtube/Facebook/Instagram
Setembro
Campanha Nutrição
Campanha Regresso às Aulas
Esta campanha consiste no serviço de uma
Campanha elaborada para atingir não só as
nutricionista contratada a fazer consultas rápidas e
mães activas mas também a família nuclear,
personalizadas de nutrição: oferta de plano de
demonstrando que as panquecas podem ter
pequenos-almoços para uma semana, com a
benefícios para toda a família nesta altura em
compra de um pack de panquecas.
que se regressa às rotinas do quotidiano e ao
Local: fora do supermercado; Período: 2 dias;
desgaste que tal implica. Campanha
Divulgação: Youtube/Facebook/Instagram
desenhada maioritariamente para os meios de
TV e de outdoor.
Junho
Concurso Hashtag
Objectivo:
Concurso lançado em instagram para os
• Relembrar os benefícios das panquecas
seguidores - cada concorrente terá de comprar as
para as mães activas e para a família
nossas panquecas, acompanhar com os elementos
inteira.
e toppings à sua escolha, dando asas á sua
criatividade, e tirar uma fotografia marcada com o
Dezembro
hashtag referente ao nosso produto. O vencedor/a
Lançamento de novos sabores
terá a oportunidade de ser convidado para o nosso
Lançamento de sabor de chocolate e frutos
evento “Brunch com celebridades”.
secos-edição especial Natal.

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CONTROLO

Controlo de Marketing é o processo pelo qual a empresa verifica se os seus


objectivos estão a ser postos em práticas, avaliando-os e ajustando-os por

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meio de implementação de várias medidas necessárias. O plano de controlo


apresenta três fases:

 Definição de objectivos: obter um volume de vendas aproximado ao


estimado;
 Monitorização da performance;
 Tomada de medidas correctivas.

Monitorização da Performance:

Como o produto é novo, o controlo deve ser realizado mensalmente, para


actuar o mais rapidamente possível, de forma a corrigir eventuais desvios nos
objectivos fixados. O controlo do nosso produto deve incidir principalmente
sobre as seguintes áreas: vendas e custos.

 Controlo das vendas: comparação da previsão de vendas (segundo as


vendas estimadas que se calculou anteriormente) com as obtidas, por
meio de dois critérios: volume e valor, ou então pelas diferentes grandes
superfícies, onde as panquecas estarão à venda.
 Controlo dos custos: não ultrapassar as despesas previstas, analisando
os custos em todas as áreas: publicidade, distribuição, etc.

Ainda é essencial: controlo para a produção, pois não se pretende que haja
desvios, uma vez que haverá mais custos; relacionado com esta
componente, a qualidade não deve ser baixa por isso o controlo também
deve incidir nessa variável.

É também necessário efectuar um exame crítico e profundo da política global


de marketing, denominado de auditoria de marketing. A auditoria de marketing
será realizada permanentemente (mensalmente), para sobretudo avaliar como
os consumidores percepcionam o produto- controlo de awareness-, pois as
panquecas são diferentes do que existe em mercado e se a percepção que os
consumidores têm do nosso produto corresponde à pretendida.

No caso de os objectivos não serem atingidos é necessário implementar as


seguintes medidas correctivas:

 Corrigir estratégias de preço, distribuição e comunicação.

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 Reduzir custos de produção, distribuição.

As medidas são tomadas conforme a situação, dependendo dos


problemas encontrados no lançamento e noutras fases do ciclo do
produto.

ANÁLISE CRÍTICA

O presente plano de marketing pretende dar a conhecer o conceito que


criámos, e também, demonstrar que o lançamento das panquecas Alba para
além de ser possível é viável. As panquecas Alba são um novo produto que
vem colmatar a falta de alternativas saudáveis já prontas para o pequeno-
almoço. Pretendemos com este produto suprimir uma falha no mercado,
respondendo assim às necessidades dos consumidores, que devido à sua vida
agitada, não têm muitas vezes tempo para preparar um pequeno-almoço
saudável e saboroso. Importa ainda salientar a associação da marca Panrico
ao nosso produto como uma preciosa mais-valia pois, para além de ser uma
marca altamente prestigiada e reconhecida pelo consumidor, possui todo o
suporte quer em termos de produção, quer de logística e distribuição que o
nosso produto necessita. Apesar destes dois pontos fortes referidos
anteriormente, acreditamos que o sucesso da entrada do nosso produto no
mercado depende da eficácia do plano de comunicação proposto.
Visto que se trata de um produto totalmente novo, é essencial que o
conceito seja bem transmitido e apreendido com facilidade pelo target. Se não
for devidamente comunicado, corremos o risco de ter uma fraca adesão por
parte do consumidor e do produto se tornar um fracasso total. Sendo assim,
decidimos que seria na comunicação onde deveríamos concentrar a maioria do
nosso investimento. Para além deste grande desafio que é a comunicação
(conseguir transmitir a mensagem corretamente) teremos também de enfrentar
outros obstáculos. Um dos nossos principais receios é que as panquecas
registem grandes vendas apenas no início por se tratar de uma novidade, mas
que posteriormente sofram um decréscimo e que o produto passe a ser
comprado só de vez em quando e que este, seja associado apenas a um
“produto que está na moda”, mas que nunca fará parte dos hábitos alimentares.

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Relatório Intercalar – Produto: Panquecas Saudáveis e Frescas

Em conclusão, a realização de todo este projeto contribuiu para termos


uma perceção de todas as etapas que constituem um plano de Marketing,
desde a conceção da ideia até ao lançamento do produto.
Para terminar, fazendo uma avaliação de toda a nossa proposta, estamos
confiantes de que existe lugar no mercado.

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Relatório Intercalar – Produto: Panquecas Saudáveis e Frescas

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Relatório Intercalar – Produto: Panquecas Saudáveis e Frescas

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http://www.pordata.pt/Home

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Relatório Intercalar – Produto: Panquecas Saudáveis e Frescas

ANEXOS
Evolução Taxa de Desemprego

Quadro 2: População desempregada e taxa de desemprego por sexo e grupo etário (15 a 74
anos)
Valores ajustados de sazonalidade Valores não ajustados de sazonalidade
Mar Mar
Mar Dez Jan Fev Mar Dez Jan Fev
  2016 2016
2015 2015 2016 2016 2015 2015 2016 2016
(p) (p)
Milhares de pessoas
                     
População desempregada (15 a 74 678, 621, 616, 621, 615, 690, 633, 629, 640, 626,
anos) 7 6 1 8 2 7 1 6 2 3
Homens (15 a 74 anos) 339,8 314,7 314,3 315,7 306,8 348,9 320,9 323,0 326,1 315,0
Mulheres (15 a 74 anos) 338,9 306,9 301,8 306,1 308,3 341,8 312,2 306,6 314,1 311,3
Jovens (15 a 24 anos) 120,5 110,1 108,6 110,3 110,4 120,2 113,3 111,2 113,5 110,3
Adultos (25 a 74 anos) 558,3 511,5 507,5 511,5 504,7 570,5 519,8 518,4 526,6 516,0
 
  %
                     
Taxa de desemprego (15 a 74
13,2 12,2 12,1 12,2 12,1 13,4 12,4 12,4 12,6 12,3
anos)
Homens (15 a 74 anos) 13,0 12,1 12,1 12,2 11,8 13,3 12,4 12,5 12,6 12,2
Mulheres (15 a 74 anos) 13,4 12,3 12,1 12,2 12,3 13,5 12,5 12,3 12,5 12,5
Jovens (15 a 24 anos) 32,4 30,4 30,0 30,2 30,7 32,8 31,2 30,5 31,0 31,0
Adultos (25 a 74 anos) 11,7 10,8 10,7 10,8 10,7 12,0 11,0 11,0 11,1 10,9
                     
                     
Fonte: INE, Inquérito ao Emprego.                    
                     
Nota: (p) - Estimativas provisórias.                  
 

Evolução Mercado bens de Grande Consumo

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Questionário e análise – como é que querem colocar o questionário, só as


questões???

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