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  • Rocha 1995 - Estranho Mundo Dos Anuncios

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    EVERARDO P. GUIMARAES ROCHA MAGIA E CAPITALISMO 4 oa aeeaaeeee ee a i in : ai, i | lense! an | i) “| iby \a20s | ul SS i 2 5 editora brasiliense O estranho mundo dos antinicies O roteiro de uma viagem no mesmo lugar Quando sé estoptiogs, um des momentes mas fu amatas€ qs em que o nosso mundo, ox crcl sois ‘em quenos movenoy, a fais que nos cream, es uriveaos de simbolose valores nos uals ereditamoscomecam acausat ‘stranbeza. Nek, repent, se abtem expos pare pense tment or engracados ora usustadore, mas seme xc daulloqueestulomateadoe rated um suena. Acho Se, Tormaste de um atropélgo, exe &o poate ieee Shel paridl, nao se petde mains Sc de rtatvaagio, © Senso agud da cbserasaoe da "desonfange, no bom se ido, quanto is “cree da vida o que "Ec que a" ‘Anes momen, faemos0"1t passagem que os eva 40 que ders ser chamado de pono de vista da AntepO- Joel Soci. 'Seauind alas, cada vez mas, entramos num uivero didi sentinentes onde todo fende pea ser continua: mente menos una questo de esfnlao mals ura gosto Se Felco. Do lugar une se ett frente to mondo podese ter {cans uma vt dsoenda dense mundo, Nt no tio de "fora demas, de dentro, etanhando, Tods esa experia- cia, lao, est contac polo prio curs que # 2 ‘Gara pts do contro etaramos todos oocs. Mas, > serettetato estamos «im, progaanos wm ero po ‘Ghats que, evo nua sg ane sf, € bate gers. ‘Gotcrnatnn modi om qu ee efogo itera las et amit) wos apronimase capt ert ei Jerks rodogto humana ositos por exlastes cones Se ede: Atte dle esarescompreen der © SeSeor: Compara "votes. de mundo" me sformag de teagan procrando torn fale o lc ‘topnNa noun sociedad ou pers fora dl um do rls forse pede vr au Antoploga ¢0 du redugto dos ete Sts tGikon mores, Henle), dow eguemas aut Tareas, sin qu om ro de aloo xcs, ‘eiSrara vablidado do sonivnee, dx pena compels, ttre sere huranos. Tees tapenade “struments, de crn side ia ou eee ede Yor anopologe! due param co trabalho de amo, {Shapreume iagem pole, deslcea. Desde us eto seas onangun woo st 0 studo do prep bao do ‘Mhuoplops ond le mses o cresce, existe sempre como ade idange dee, 0 decamento, Que se 29 Frnt as, por tro relavsmo cultural co eeeato Eigcte por sso, uss no serene por fr gua "coe Gute ctahando equ gus & pmo reli il {ite Name nouteo movnento lo seal Ge Msgem” 42 farpresnt, Rea qe, segundo ms ib das ins expan a sna, mts etude opie si iterpetasto dn publica, OE Sindee or ancncne — qve me & pine ero Weed alse tna, mam tornento, extlio © steno arn ol, tomar mon prsimiade fo mal 2pe25 Pot arn tas, eal uncumenismente, Por Bt © ‘Souda, Bae yin, © poste 0 esplito deste tababo. ols oes nos Seine ce Mestad reaiadoe 0 Mi seu Naconal eparisipando em pesquisa,” pude disci as implieagbes deste conhesimento dx "tociedade o eu" — na publeidade, no carnaval, no jogo do bicho, no fulsbol, Borocracia ~ por via de tansformf-la nom “outro” © ree cont, em nivel stint, com ova fae. "B poranlo, dessa forma gue o mundo dos andncios pu- ‘ities pode er iste pensado fora dos quadres da rotins ‘do convo com ee maatide enquanto consumidor e mem- {ro de uma socledade onde tle sfo "naturals" ¢ perfls- ‘nls intgrados. O movients eupbe daioearo coin ado e encontrar 0 exo no que est em nbs sediments pelos mocansmcs de logiimaytoe pela refine. Asim, procurersurpeener certs fesomenos de nossa sociedad ©, oes, encelahar o pensamento para apublicidade, ‘Nass, pols, wim enorme cotosidade e um grande fae sini pelo mundo de publldade. Peo mando que os € mos {rado dentro de cada e todo endneo, Mande onde produtos fH cetimentor ea morte aio este Que épareido com ‘da, no estan, completamente diferent, posto que sem bre benveueeddo, One o cote se fortsa em pequenos Guadroe de fliedade abyolutae Linpossie. Onde io ha ‘tam # dor, « mises, a angst, a quest, Mando onde ‘exist sores ios, paradonalmente, delve ausnta sires Tidade homana. Lay no mundo do antieio, a erianga€ sere torr, a mulher dee, o homer penitde, a yee beat Ieagao, Sempre a mesa fart, sagrada fafa, «seducto. ‘Mando nem enganoroaem verdadero, simplesmente pore Seueysto oa migica, Pode entia, avanés da publicdade, lvantar ox olhos para unt aniverso de signings bastante asi e, sur Dreeadsnismente, préuimo de outros alversos de signifcagho ‘ulloconhecidos pelos antropblogos, Como nos mits da 5o- ‘edades tas, também nos anno os animals alam ¢or {eite miglor sto conrants,Fascau-meo mistéio que faz ‘om que Alo nos assuste a economia do seu jogo smb. tees, na socedade da "raed" um compromiso sen 2 ero etiam Rc nt npn tnar HFRS Rens ctr opi Tega eae pera “ft wwe get ‘pecs ea peopocao ar Deiat ees Srp ae cae on eer ene pete epeterae res einen Goer reat a ere meeecnmeaie de eer Pommtecnms eek ena Sw Sie cases ene nea erence Susser eee are tact Specs eens ean ie be coe i on pce eboney eetarem an sn ice em come by cma re com uae oye ones Soc oe Se rete a ee ce annie hae rete eee ereteara, tne mage auarengent scar reser cae fis Oana teat. ean ep ps Sermenenegen etn inane aa cas acc es aca es a oa oe sete ete gaia cet ae ceri re ya Seeerong Pumtacm tee le Seema Spada ta ede ve a mn ins gi snout rie cans patie aes sede gwen radia peri aimee naga ch Smeets de cone, aera, seein as a inguletapto que precede e condaz a observcto atropo logien posiel propor a dscushodestes quests, ‘Una simples obuerario do stema publictirojt perm te clocar em cheque a eatnsvdade destasfungSes maaies ty Seppe bee dengue aan © de prodats,iemos pereeber qv 0 volume de “eonsumo" Inplieado no piel & infinitamente superior ao do segu- 0,0 “eonsume” do anil no se confunds com 0 "cons: ‘mo de produtos, Podemes até pensar que o que menos se ‘consome mum andaco € produto, Em cada antncio "vende ‘gbem pode comprar um anincio dteibut-eindistintament, Esta consatado demonstra o quanto de espao eth ds ‘onfrel paras pubiidade fla com a Soclodadee llr desta focledade A onssnca de queafungto da pablisidae seco toca para além da vada Ge produto simplesmeneede que ela ‘mantém uma relagtocomplexa com arealidade socal parece sero vio. anne dispe de arm ampo espago de especula ‘lo, um ampio sxpago disso, Seu extudo, portato, pode ‘os colar diate de discusses bastante importantes para © ‘onheclmento das formas derepresentagto de nossa cultura & do pensamento burpuss, E aso fca alads mito aro nos préprosanducos. canipanha dos cigares Hilton, por xem lo, calocs idnsc imagens que relaionam o produto com 8 fraie "umes do vida". Ur seus snncos¢expcialmente lpntcatio. A clmerafoeaien x lstinea as avs de uma Di oo du deter eva dels se eproximande lentaente eno, o vento vant «area, de onde surge, a principio Sndiferencadoe, og, majstoso, ur mage de egaros Hilton, ‘Uma misia adequaiaacompanta o movimento da simers ‘Avorde um ety emf ade auras dua ‘mentagem publitisa, Esa ensagem apresenta i8ns ce [nelonadss come momento de desaparecmenta do homem de Iie. See desendenter do foto ainda que nada reste da soctedade stu, saberdo qu su ancestral eve "um esto de vida". O mago de cigars Hilton &, nse filme, apesetado ‘emo peca arguccogice e, portant, eapaz de rela algo Sobre 2 socedade que o produu, Assim, também, as noges = everanoo» cubuARtEs ROCHA como “suesso” 0 “charm eit teaduaias nas eprsea- fagbesvieuladas not andncios de “Holywood” e "Charm", respecivamente "A fg expeculsr — no limite “anqucagies” — dt publcidade apes ainda de manela bastante enfin mort ninco que encotrei na esta O Cruzer, de 29 6 mara ‘faa Nel, sob o tala de" Adolesceates ea foto de uma ‘hulher adslesent da gpeca, win exo “vende” um prods de tome "Regulador Geteira™ No text, que reproduzo aqu ha {negra por gua rhqves, aparece intresanta represents ¢danulber", sua “fanptes socal, “papel mle, ee, ‘numa verdadeiraetmogafe” deur ito depassagen: ‘sara facia pares, sing aac oma ip ‘Shere pone esas as menna, undo ‘Reurdoneae nde de aud, nora or. ‘eatin sd ¢ nese sn Sn sont prefers lngiearer oro ments foe {Sich ore solu, 0 feo da ada a {Beiper tao mean un fae prgns eda a vide Se SSnEE Den prec de formats dram ou 7c ‘iperatc magesso organo feminin, odes de Peera future stole Ga ope —epamneedo ees Cos lt, pcs capers, ues ie Sea OnE oniirs mesons de Be PE Eke pcp, Cee ceca ts mts, Se ede aenteccmee stam este 9m ce roe! "Tolbert gel adlsetal ea 8S SE SSTMERS Se poeta sta ene {een teria sae ne Tl prcias prov Pare a Regular Goes 6 renee inicado, chugs arous, destino, cana, ale de #9 i, enon tars ares © pogo meso FH Sr Nr Caged, ode er intirblon que hotest. ‘tetera ns Goon du pubetda,poderto sr Tibet edo com am do Reqadar Gots. ‘tpao que o Rega Ona eae soe 0 oat sinoo tani Leite, ea maior da es Sin, portant, ess peopredader que fazem do Reg odor Gettin o exosents renin, ee rene aar00 uci cAPTASMO » fronts tants pls, onde sun apical o a [Ponete unde, tm prodango sempre since aides ‘ eaacono das perturba eros «cross c- ‘Asin, 6 propsa produto publicitiria que demonstra ‘simportincia desea sitematica.O estudo desta pre- het se desta como camino possivel para o conhecimento Secor sistemas de ids, repraentagtese do peasant ‘de uma sucodude. Todo.© sgiicado socal do mundo do facie lo € apenas a fantasia de um pesquisadr isla. Sto as préprias “banderas” dadas nestas mensgens, que aspartam a curioidade por seu etudo. A publisiads,eo- ‘goat sbtama de ila permanentemente posto para ‘Grelar no interior da ordem soil, € um eamlaho para oe tendimento de modelos de relagbes, comportamentiye dae presto ideligea desta Sociedade. Como campo de invest facies pare 2 Antropoogia Social, fenbmency tals como a Spubliiaade", 0 "oonsmo” es "inditria cultural” conf iguram-e da aor importante ua medida em que rele © plicam certs carateistiesfandamentals de noses So ‘Gedadesindostaiemoderas-capltaitas “Asim, & publiidade pode ser estudada dentro da An twopcogia Socal e se jut toda uma série de tabalos ‘etre represntagSese sistas do clasificaglo socal que se ‘constitu numa res tradifonal nx ispiaa, Mais laramen- fey ereito que a Antopotogla Socal econta-se uma sus (lo privilegaga paren efetirasto de anlises de stems sn- ‘alco, etand, ol, taccamenta atancada para ida om Amatra-pria dos anno ' porno est que es teabalo se soloca como mais ‘um pat dado num enconto que a cada da me parece mais Drouin de oe realizar completamente. Tratse do enconto ‘de uma dsciplina — a Antopologa — e um fendeno car ‘oteritico denote sociedad ~ a indGstla cultural. Este € ‘on fenOmeno fl dose dese mas que, grasso med nr ‘ul Uma gama do produgbessimbllizes que tm ene si, ‘ome invariant, o projet de viablizar no plano ideolico tm pits de manutengio det nivel de consumo esonam- ‘uments aecesirios A sstetagho do sistema capitalist ‘Assim seado, a Antopoogia Socal como dise, parece ser » rvenAa0P,GUMARAES ROCHA ‘uma dicptna eno Snstrmento trio, 2 metodnogia © 2 Teadito indica ma efikcin eo dssemvelvinento dé ums {Genie capes de trabalhar com sistemas simbiics dtl fr ina que tanto produghes da “indstin coftral” quanto ‘ns condigtes de “consumo” poder sr, por ea, Snterpe= "nr caltoral” po Bras destacar-sosrabalhos mono (gifs de Serio Micll sobre programas de tlevsto o de This Avgusto Milanel sobre o impacto cultural da chezada {in TV numa edad do interior de Sto Paulo, Também ost (Godos Rogues analsou a fotonovelae Lats Feline Bacta ‘Neves as histirias em quadrnios, ambos em instianies ar Ugo, Quantoa publiidade, toa que nos interessa mais die- laments agi o esse argo de Gotiman sobre a siuali ‘gue da feminidade doe andacos eas importantes reacts ‘Mabslddas por Roy Wagner enre publiidade e magia Mary Doutlas e Baron Tebervood esceveram fv fonda: Stal procurando fazer uma Antropotoga do consumo. A ‘radia do consumo 6 tamblan um ds Toso entra do 20 ‘Stnoe fondamenta trabulbo de Marshall Sains. So ana [Rstgantes a obeervagies de Leach sobre apublcdade, No Bras, Zide Kaoploch estado 0 grupo de public tusjots Roberto Veiga a erapto do valor de uso através dos ‘Snlos de cigar, Mirela B. de M, Leite Nunes analisoa, fm argo ined, expeiimente a propaganda ibis. ‘Roeris de Matt far intersantes dicussescomparando ¢ ‘ubliidade as sisters migiootttmicos, Ea mesmo ester ‘Um pequero age sobre alga do pensamento publi. "Fidoretese outros trabalhor foram, em grausvarados, formeadores do pano de fundo sobre o qual o presets estado ‘SiesorasAlguns dees eotretanto, aparece mas issen ‘Gmente ao longo dor enntules que se sequem. Ainda mas, Adverosestidos, dens de outros antepBloos, sobre “ni axed ste ence aerate —. to ial ane desma nos em el foram Sides entensimenio da ubiidade. ‘Outros ani andes, ina feet ck trabalho jt aader em toro de publiddader Egan te potions dor ster qu seam fr da tro. {pli Dom ld teenage anes que charrel Se ntmat obicade ste nd otro oo po tenemels un enc deed ave coe aoe So Sin dacs "de" pad, un Scio “nr” ao f= ‘enn: Nom ert set, i carn nao So nd iter qn poten shame’ or sndcior pore apace Ae ena por een sn por ve ctidds © pan ‘ni. $k mates vers ses pulccdcaindo¢ Salado anacs pha es por os pb {ESovrar pera osttors wats pace de us ‘lerminao so, te pion de aboragrn pores lst Sn to dene qu pends ane ear sort ‘Ena se abn rx prota, qe pen asic {ites on oberveo mnt cone trent de omen: ‘toda vda sc. Deon do, tor aqaoe sales do

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