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MARKETING E

GESTÃO EM
SERVIÇOS DE
ESTÉTICA E
COSMÉTICA

Andrea Wanowschek dos Santos


Empresário e sociedade
empresária
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Distinguir empreendedorismo e intraempreendedorismo.


„„ Explicar os conceitos e as características do comportamento
empreendedor.
„„ Estabelecer um paralelo entre as possíveis barreiras ao empreende-
dorismo no Brasil e nos países desenvolvidos.

Introdução
Os fatores que fazem parte do universo do trabalho são muitos. Para
entender melhor esse contexto, é fundamental compreender onde se
está inserido. Através dessa compreensão, é possível reconhecer quais são
as necessidades profissionais e as oportunidades existentes no mercado.
Alguns anos atrás, o profissional com formação acadêmica tinha um
diferencial e a garantia de um bom emprego; o desenvolvimento de
sua carreira acontecia dentro de uma única empresa da qual, na grande
maioria dos casos, o funcionário apenas saía quando se aposentava. Mas,
atualmente, as necessidades do mercado de trabalho são diferentes e
os vínculos que eram praticamente para uma vida toda não acontecem
mais, pois as pessoas precisam ter maior autonomia e estar sempre em
busca de melhorias contínuas para se manter no mercado, que está cada
vez mais competitivo.
As pessoas têm uma maior necessidade de aprimoramento e es-
tão sempre se desafiando, e por este e outros motivos que a cada dia
aumenta o índice de abertura de um novo empreendimento, seja por
oportunidade ou por necessidade do empreendedor.
Neste capítulo, você vai conhecer as principais diferenças entre o
perfil empreendedor e o intraempreendedor, irá entender melhor as
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características do comportamento empreendedor e fazer um compa-


rativo entre o empreendedorismo no Brasil e o empreendedorismo nos
países desenvolvidos.

Empreendedorismo e intraempreendedorismo
Atualmente, a atividade empreendedora tem um forte papel no desenvolvimento
econômico do país, pois a abertura de novos empreendimentos geram novas
oportunidades de trabalho. O papel do empreendedor não deve ser apenas
relacionado a aquelas pessoas que conseguem abrir uma nova empresa, e sim
a profissionais que têm a responsabilidade de consolidar e impulsionar novos
empreendimentos. Através desse compromisso, o empreendedor promove
alterações econômicas, pois as suas ideias são inovadoras e geram um grande
giro no mercado. Quem possui perfil empreendedor normalmente consegue
visualizar novas oportunidades de negócios e logo busca uma forma de em-
preender (CHIAVENATO, 2012).
Portanto, o empreendedor é aquela pessoa que começa um novo em-
preendimento a fim de colocar em prática uma concepção ou um projeto
particular. Além disso, precisa estar disposto a assumir riscos que são
gerados pelo empreendimento, assumindo todas as responsabilidades do
negócio, e para terem êxito necessitam estar em constante inovação, bus-
cando novas opções mercadológicas. Para auxiliar os empreendedores na
análise do negócio é interessante que seja utilizada a ferramenta de plano
de negócios, através da qual é possível aprofundar os seus conhecimentos
sobre o novo empreendimento, além de descobrir se ele é viável ou não.
Se refletirmos, é impossível iniciar um novo empreendimento sem antes
conhecer todas as concepções.
Você já percebeu que os empreendedores, além de perceberem as opor-
tunidades, estudam sobre elas e realizam uma sequência de planejamentos.
As pessoas que exploram o mercado e conhecem as possibilidades de tecno-
logias são indivíduos mais motivados e também têm uma maior percepção
do ambiente interno e externo. Contudo, existem pessoas com perfis bem
distintos. A Figura 1 mostra como ocorre a ação empreendedora.
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Figura 1. Fluxograma da ação empreendedora.


Fonte: Hisrich, Peters e Shepherd (2014, p. 6).

O ato de empreender ocorre através de oportunidades, onde é constatado


pelo empreendedor quais são as possibilidades que podem lhe gerar retornos,
além disso, existem algumas tendências que auxiliam nesse processo fazendo
com que as ideias se tornem grandes oportunidades. Segundo Hisrich, Peters
e Shepherd (2014), existem sete tendências que proporcionam para o empreen-
dedor possibilidades mais duradouras para iniciar um novo empreendimento
e são excelentes alternativas:

„„ verde;
„„ energia limpa;
„„ orientação orgânica;
„„ econômica;
„„ social;
„„ saúde;
„„ Web.

Pesquisadores realizaram diversos estudos e concluíram que não existe


uma data certa para o início da utilização da terminologia. Porém, por volta de
1755, existem relatos da empregabilidade desse termo, onde Richard Cantillon
explicou que existem riscos ao comprar determinado produto por um preço e
não realizar uma análise prévia do valor que será atribuído na hora de vender,
isso pode trazer uma grande incerteza para o negociante. No caso, hoje, esse
negociante é conhecido pela terminologia empreendedor. Passados quarenta
e oito anos, em 1803, Jean-Baptiste Say fortaleceu a definição do empreen-
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dedorismo, onde define que o processo de empreendedorismo tem relação


direta com as pessoas que realizam a transição de recursos econômicos de
um setor que possui um baixo rendimento para um setor de alto rendimento,
proporcionando um resultado positivo para o empreendimento. Atualmente,
é fácil compreender a empregabilidade do termo empreendedorismo e que
está relacionada às pessoas que tomam iniciativa de empreender em um novo
negócio e que possuem uma boa percepção de onde realizar um investimento
(HASHIMOTO, 2013).
Você vai conhecer algumas abordagens sobre o empreendedor no viés da
antropologia, sociologia, geografia e economia. O Quadro 1 mostra esses dados.

Quadro 1. Abordagens sobre o empreendedor

O A empresa ou O ambiente ou
Abordagem
empreendedor organização meio territorial

Antropológica e Suas Pessoal e Pessoal ou não


psicológica ou características centralizada considerado
behaviorista (sua
personalidade)

Sociológica Um criador de Associada A organização é


organização a outras parte do tecido
organizações e industrial
à sociedade

Geográfica ou Um dos Elementos de Fortes laços


de economia principais atores, diversificação com o meio
regional mas não o único ou não e vice-versa

Econômica Simples agente Parte da O dinamismo da


econômico estrutura setorial empresa parte
e resposta às da conjuntura
necessidades e outros ciclos
do mercado econômicos
de médio e
longo prazo

Fonte: Adaptado de Julien (2010).


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Após visualizar o quadro, é possível constatar que em cada abordagem as


referências realizadas são um pouco diferentes, mas elas complementam o
perfil empreendedor. Todas convergem para pessoas ousadas e que buscam
desafiar o mercado econômico com as suas ideias.
Agora que você conheceu um pouco sobre o perfil empreendedor, vai
conhecer também sobre o perfil intraempreendedor. Ela não é tão escutada
como a terminologia empreendedor mas também é necessária para o cres-
cimento e avanços dentro de uma organização. Todas as empresas gostam
quando possuem profissionais com esse perfil, pois auxiliam no progresso.
Você deve estar se perguntando: será que eu tenho este perfil intraempre-
endedor? O que este profissional tem de diferencial? O que realmente é um
intraempreendendor? Esses questionamentos e outros serão respondidos no
decorrer do texto.
A terminologia intraempreendedor é oriunda do inglês e foi moldada por
Gifford Pinchott III, no ano de 1978, e é caracterizada por aqueles profissionais
que dentro da empresa incumbem-se de viabilizar a inovação de qualquer tipo,
em qualquer instante ou em qualquer local da empresa. O intraempreendedor
é aquele profissional que possui aptidões criativas, que auxiliam no desen-
volvimento de produtos e serviços inovadores para a organização. Portanto,
são aqueles profissionais com a capacidade de atuar como donos do negócio,
contribuindo com a criação de ideias dentro das empresas, mesmo que esta
contribuição ocorra de forma indireta (HASHIMOTO, 2013).
O intraempreendorismo também é conhecido por empreendedorismo cor-
porativo, onde os funcionários com esse perfil estão preocupados em criar
novas oportunidades para as empresas, renovar ou reestruturar os processos
existentes e estão em busca constante por inovação. Atualmente, as organiza-
ções possuem um grande interesse nesse tipo de profissional e que são pautados
em perfis talentosos e inquietos que gostam de ter liberdade no dia a dia do
trabalho e principalmente precisam poder se expressar individualmente. Se em
algum momento a liberdade desse indivíduo for podada ele infelizmente não
conseguirá mais auxiliar no crescimento e sucesso da empresa, pois ele precisa
estar motivado, e não frustrado, para dar excelentes retornos à organização
(HISRICH; PETERS; SHEPHERD, 2014).
Então, pode-se concluir que qualquer funcionário pode ser um intraem-
preendedor. Mas, para isso, é necessário utilizar o seu talento de criação e
condução de projetos tendo como objetivo a renovação estratégica, a inovação,
a melhoria do empreendimento, entre outras possibilidades.
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Para consolidar as informações que você conheceu sobre empreendedor e


intraempreendedor e também ficarem mais perceptíveis as diferenças entre
esses dois perfis, veja o Quadro 2 a seguir. Nele, é possível visualizar que o
intraempreendedor possui um perfil muito próximo do empreendedor, porém
a sua atuação ocorre dentro de uma organização e o empreendedor assume
diversos riscos externos para colocar em prática o seu projeto pessoal.

Quadro 2. O empreendedor e o intraempreendedor

Critério Empreendedor Intraempreendedor

Motivação Em alto grau, compensa Em alto grau, compensa algumas


algumas deficiências. deficiências. Sentimento de
Independência motiva. realização motiva. Dinheiro
Dinheiro é consequência é consequência do trabalho.
do trabalho. Poder Poder motiva um pouco.
não motiva muito.

Contexto É independente de uma Opera dentro de uma corporação.


corporação. Desenvolve Já atua dentro de uma cultura
uma cultura corporativa. corporativa. Menor flexibilidade
Maior flexibilidade para para mudanças culturais. Opera
mudanças culturais. dentro de regras e procedimentos
Não possui regras e preestabelecidos. Os negócios
procedimentos. Pode gerados devem estar alinhados
conceber seu negócio com a missão e objetivos da
sem qualquer influência organização. Já conta com a
externa. Precisa montar a infraestrutura existente ou,
infraestrutura necessária. ao menos, com parte dela.

Sonho Acredita que pode Acredita que pode realizar seus


realizar seus sonhos. sonhos. Vende seus sonhos no
Vende seus sonhos ambiente interno e externo.
no ambiente externo. Precisa vender sua ideia primeiro
Tem mais flexibilidade ao chefe. Alinha sonhos pessoais
para vender suas ideias. com a visão corporativa.
Segue uma visão
própria particular.

(Continua)
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(Continuação)

Quadro 2. O empreendedor e o intraempreendedor

Critério Empreendedor Intraempreendedor

Risco Não é um jogador. Não é um jogador. Foca a


Foca a atenção nas atenção nas oportunidades.
oportunidades. Assume o Corporação assume o risco
risco financeiro. Fracasso financeiro. Fracasso não é fatal.
significa falência. Sabe Extrapola funções e
mensurar riscos. tarefas do cargo.

Inovação Impulsiona a inovação. Impulsiona a inovação.


Transforma ideias e Transforma ideias e protótipos
protótipos em realidade em realidade lucrativa. Realoca
lucrativa. Realoca ou ou tenta maximizar a aplicação
maximiza a aplicação de de recursos para criar valor.
recursos para criar valor.

Atenção Põe “a mão na massa”. Põe “a mão na massa”. Sabe usar


e ação Sabe usar a intuição. a intuição. Conhece o negócio.
Não necessariamente É orientado para o futuro.
conhece o negócio. É
orientado para o futuro.

Liderança É líder. É líder.


Atrai fornecedores, clientes, Atrai fornecedores, clientes,
talentos e investidores. talentos e intracapital para seu
Comunica sua visão de intraempreendimento. Comunica
forma clara e realista. sua visão de forma clara e realista.
Exerce gerenciamento É autogerenciado.
compartilhado.

Fracasso Teme, mas ele Teme, mas ele não o paralisa.


não o paralisa. Erros e fracassos fazem parte
Erros e fracassos fazem do aprendizado. Acumula
parte do aprendizado. conhecimentos e experiências
Acumula conhecimentos diversificadas. Oculta projetos
e experiências fracassados devidos à sua
diversificadas. exposição pública.

Relaciona- Faz transações e acordos Faz transações dentro


mentos com capitalistas de risco. da organização.
Agrada a si mesmo, aos Agrada a si mesmo, aos clientes
clientes e a possíveis e patrocinadores. Insere-se em
investidores. Insere-se em redes intraempreendedoras.
redes empreendedoras. É um negociador interno.
É um negociador.
Fonte: Adaptado de Hashimoto (2013).
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Após a leitura do quadro, foi possível constatar que os perfis são bastante
próximos, porém um profissional corre mais riscos que o outro e também o
seu tipo de atuação é diferente. Fica uma reflexão: Será que possuo algum
destes perfis? Descubra através de testes disponíveis em livros e na internet.

Comportamento empreendedor —
conceitos e características
Os empreendedores são pessoas visionárias e que possuem características
marcantes relacionadas à criatividade e à inovação. Os empreendedores são
profissionais que conseguem alterar a ordem econômica atual, pois tendem a
introduzir novos serviços e produtos no mercado, isto se dá através da concep-
ção de novas possibilidades de administração ou também por terem curiosidade
e realizarem exploração de recursos e materiais novos (CHIAVENATO, 2012).
Através da motivação para a concepção de um novo negócio ou pela repa-
ração dos processos de uma empresa, ou melhoria de um determinado produto
ou serviço que já existe em um organização é que a ação empreendedora
ocorre, pois ela acontece por meio da determinação de um empreendedor. Os
empreendedores são pessoas que necessitam ter criatividade pois estão sempre
em busca de novas possibilidades e criando inovações. Se refletirmos, essas
pessoas são responsáveis pelo desenvolvimento das empresas no mercado, pelo
grande crescimento de novas oportunidades de trabalho, entre outras questões.
Portanto, os empreendedores precisam ser criativos para criar inovações.
Em diversas bibliografias podemos encontrar conceituações para o perfil
empreendedor, mas conforme Dornelas (2015), as pessoas empreendedoras são
proativas e motivadas, aplicam os seus recursos financeiros de forma criativa
e com o intuito de modificar o ambiente econômico e social, assumem riscos,
porém todos calculados através de um plano de negócios.
Segundo Dornelas (2015), através de pesquisas realizadas durante muitos
anos, pode-se elencar as principais características de um empreendedor, como
você pode ver no Quadro 3.
Empresário e sociedade empresária 9

Quadro 3. Características de um empreendedor

Correr riscos Indepen- Inovador Realização Autocontrole


dência

Criativo Autocon- Responsa- Determi- Entusiasmo


fiança bilidade nação

Liderança Metas Tolerância Ambição Dinheiro

Iniciativa Oportu- Network Busca de Comprome-


nidades dados timento

Persistência Poder Positividade — —

Fonte: Adaptado de Dornelas (2015).

É notável que as características de um empreendedor são as mais diversas,


mas saiba que nem todos os indivíduos possuem as vinte e três características
elencadas no Quadro 3, porém têm a grande maioria delas. Possuir essas ca-
racterísticas torna essas pessoas cheias de atitudes e visionários que realizam
ações que geram resultados efetivos e, na maioria das vezes, lucros.

Além das características mais citadas em pesquisas sobre o assunto, é interessante


você também conhecer as características dos empreendedores de sucesso. Para isso,
faça a leitura do capítulo “Quem é o empreendedor”, do livro Empreendedorismo na
prática: mitos e verdades do empreendedor de sucesso (DORNELAS, 2015).

Muitas das características de sucesso que você acabou de conhecer são


natas, a pessoa possui desde nascença, mas quem não as possui pode desen-
volvê-las ao longo da vida e vir a ser um empreendedor de muito sucesso.
Mas todas as características apresentadas são voltadas à inovação e à criati-
vidade, e qualquer pessoa pode transformar o seu sonho em realidade, basta
ter determinação e estudar sobre o assunto que certamente o sucesso pode
vir em decorrência disso.
10 Empresário e sociedade empresária

Possíveis barreiras ao empreendedorismo no


Brasil e nos países desenvolvidos
A base do sistema capitalista e do desenvolvimento dos territórios são as
empresas privadas, pois elas têm relação direta com a criação de novos postos
de trabalho, com o giro econômico e financeiro que é promovido pelas pres-
tação de serviços e a introdução de novos produtos no mercado, através disso
promovem o bem-estar da população e geram recursos para o governo. Nos
últimos vinte anos, as ações empreendedoras estão sendo mais observadas
e estudos estão sendo gerados para entender melhor esse processo. Segundo
Filion (1999), se procurarmos informações sobre o assunto é possível encontrar
mais de mil publicações, demonstrando o interesse das pessoas em empreender.
Quando mencionamos o termo empreender ele está ligado a diversas formas
de empreender. Você vai conhecer quais são os principais tipos de empresas
abertas no Brasil.
Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE, 2018), existe a possibilidade de abrir uma empresa como Empre-
sário Individual, do qual apenas uma pessoa está à frente da empresa e a sua
responsabilidade é ilimitada, pois se ocorrer algum endividamento da empresa
o empreendedor precisa sanar as suas obrigações usando os seus bens pessoais,
se for necessário. É possível também abrir uma empresa como Microempre-
endedor Individual (MEI), são aquelas empresas que possuem faturamento
anual de até R$ 81.000,00 e o proprietário não pode possuir outra empresa
em seu nome e apenas está prevista a contratação de um colaborador. Outro
formato é a Empresa Individual de Responsabilidade Limitada (EIRELI), que
prevê a atuação individual e não é possível ter sócios, e a responsabilidade
do empreendedor é limitada ao capital social da empresa. Nesse formato, o
patrimônio do empreendedor fica protegido em caso de endividamento. Já na
Sociedade Empresária, funciona com a atuação coletiva entre dois ou mais
sócios e todos possuem responsabilidades limitadas ao capital social. E, por
fim, existe a Sociedade Simples, onde ocorre a atuação de forma coletiva,
podendo ter dois ou mais sócios. Quem adere a essa modalidade são os pres-
tadores de serviços de profissão intelectual, artística ou de natureza científica.
A forma de abertura de uma empresa pode ser considerada uma barreira ao
empreendedorismo no Brasil, pois em alguns casos o processo é moroso e as
exigências são grandes, precisando ter cautela e principalmente conhecimento
de qual tipo de empresa será aberta.
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Observe o Quadro 4, que traz informações sobre a variação do percentual


do produto interno bruto. A partir deste quadro, iremos realizar uma análise
das principais barreiras do empreendedorismo no Brasil e também no exterior.

Quadro 4. Variação percentual do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil, mundo, econo-
mias avançadas, área do euro, mercados emergentes e economias em desenvolvimento,
América Latina e Caribe (2012–2015)

Ano
Região/país
2012 2013 2014 2015

Mundo 3,5 3,3 3,4 3,1

Economias avançadas 1,2 1,2 1,8 1,9

Área do Euro (-) 0,9 (-) 0,3 0,9 1,6

Mercados emergentes 5,3 4,9 4,6 4,0


e economias em
desenvolvimento

América Latina e Caribe 3,2 3,0 1,3 (-) 0,1

Brasil 1,9 3,0 0,1 (-) 3,5

Fonte: Adaptado de International Monetary Fund – IMF (2015, apud INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA
E ESTATÍSTICA – IBGE, 2017, documento on-line).

Ao visualizar os dados do quadro, é possível chegar a diversas conclusões.


Primeiramente, vamos analisar o Brasil. É notável que a economia brasileira
apresentou um crescimento inferior à média mundial no ano de 2012. Já em
2013, melhorou o seu desempenho e ficou próximo às médias dos países da
América Latina e Caribenho, porém teve nova queda no ano de 2014, e em
2015 foi péssimo o desempenho do país.
Continuando a análise dos dados apresentados no quadro, é perceptível que
a economia mundial teve um crescimento no ano de 2015, mas esse cresci-
mento gerou um grande reflexo nos países emergentes que possuem potencial
de crescimento econômico, industrial e modernização mais rápidos que os
demais, e infelizmente ocorreu uma lentidão na sua recuperação econômica,
isso tudo é devido à:
12 Empresário e sociedade empresária

[…] lenta recuperação das economias avançadas; a desaceleração da economia


chinesa; a queda dos preços das commodities, principalmente a queda do preço
do petróleo e insumos energéticos; e a adoção gradual, por parte dos Estados
Unidos, de uma política monetária mais contracionista que a verificada nos
últimos anos (IBGE, 2017, documento on-line).

A situação econômica do Brasil e dos países desenvolvidos tem grande


reflexo no empreendedorismo, pois em momentos de crise as pessoas seguram
ao máximo o dinheiro que possuem, não realizam investimentos, pois tudo
é incerto e esta é também considerada uma grande barreira para o empreen-
dedorismo não apenas no Brasil mas também no mundo, pois se o cenário
econômico não está favorável infelizmente não ocorrem investimentos e com
isso aumenta o desemprego e a economia não gira.
A pesquisa internacional Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2017),
que acontece com o apoio do Sebrae, constatou diversos fatores que favorecem
no Brasil a abertura de novo empreendimento, porém também apontou as bar-
reiras do empreendedorismo. Das pessoas ouvidas, 86,7% apontou que faltam
políticas governamentais e os programas oferecidos pelo governo precisam
passar por melhorias para que possam ser abertas mais empresas no Brasil
e também possam ser mantidas. Dentro desse percentual, é apontando que
poderia ser aperfeiçoado o sistema tributário e indicam que seria interessante
ocorrer a desburocratização do sistema para facilitar o acesso a todos. Também
é considerada uma barreira ao empreendedorismo o apoio financeiro (45%),
pois são poucos os recursos oferecidos aos empreendedores e a aquisição de
difícil aprovação e/ou com juros muito elevados. E, por último, são apontados
o contexto político e o clima econômico (28,3%). Esse indicador aparece
devido à crise econômica que o país passou e as consequências que ainda são
sentidas pelos empreendedores (GEM, 2017).
Agora você vai entender como ocorre o empreendedorismo nos países
desenvolvidos. Pense na seguinte situação: um brasileiro que possui pouca
fluência em outra língua decide ir morar em outro país e também abrir o seu
empreendimento, uma das barreiras será não ter fluência no idioma do país
que escolheu. Além disso, a falta de informações da legislação de outro país
e também não conhecer o consumidor que irá adquirir produtos e serviços
do seu estabelecimento. Essas são as principais barreiras para um brasileiro
abrir um negócio no exterior.
Empresário e sociedade empresária 13

CHIAVENATO, I. Empreendedorismo: dando asas ao espírito empreendedor. 4. ed. São


Paulo: Manole, 2012.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo na prática: mitos e verdades do empreendedor
de sucesso. 3. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2015.
FILION, L. J. Empreendedorismo: empreendedores e proprietários-gerentes de peque-
nos negócios. Revista de Administração, v. 34, n. 2, p. 5–28,1999. Disponível em: http://
www.spell.org.br/documentos/download/18122. Acesso em: 20 maio 2019.
GLOBAL ENTREPRENEURSHIP MONITOR (GEM). Empreendedorismo no Brasil: relatório
executivo. Brasília: IBQP; SEBRAE; FGV, 2017. Disponível em: https://m.sebrae.com.br/
Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/Relat%C3%B3rio%20Executivo%20BRASIL_web.
pdf. Acesso em: 20 maio 2019.
HASHIMOTO, M. Espírito empreendedor nas organizações: aumentando a competitivi-
dade através do intraempreendedorismo. 3. ed. rev. e atual. São Paulo: Saraiva, 2013.
HISRICH, R. D.; PETERS, M.; SHEPHERD, D. A. Empreendedorismo. 9. ed. Porto Alegre:
AMGH, 2014.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA (IBGE). Estatísticas de empreende-
dorismo — 2015. Rio de Janeiro: IBGE, 2017. (Estudos e pesquisas. Informação econômica,
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Acesso em: 20 maio 2019.
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JULIEN, P. A. Empreendedorismo regional e economia do conhecimento. São Paulo: Sa-
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0004c00210aRCRD. Acesso em: 20 maio 2019.