Empreendedorismo

Autor: Carlos Eduardo de Azevedo

Tema 04
Criando um Plano de
Negócios Eficiente
 Tema 04
Criando um Plano de Negócios Eficiente

seções
Como citar este material:
AZEVEDO, Carlos Eduardo de. Empreendedorismo:
Criando um Plano de Negócios Eficiente. Caderno
de Atividades. Valinhos: Anhanguera Educacional,
2014.
S e ç õ e s
Tema 04
Criando um Plano de Negócios Eficiente
Introdução ao Estudo da Disciplina

Caro(a) aluno(a).

Este Caderno de Atividades foi elaborado com base no livro “Empreendedorismo:

transformando ideias em negócios”, do autor José Carlos Assis Dornelas, 4ª ed., editora
Elsevier, ano 2012, Livro-Texto 687.

Roteiro de Estudo:

Empreendedorismo Carlos Eduardo de Azevedo

CONTEÚDOSEHABILIDADES
Conteúdo
Nessa aula você estudará:

• As técnicas e ferramentas adequadas para criar um plano de negócios.

• A técnica de levantar e determinar os fatores-chaves de sucesso de um setor/ramo de

atividade.

• As cinco forças competitivas de mercado, segundo o renomado professor e autor de

estratégia empresarial Michael E. Porter.

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 CONTEÚDOSEHABILIDADES
Habilidades
Ao final, você deverá ser capaz de responder as seguintes questões:

• Qual(is) é(são) o(s) segredo(s) da(s) empresa(s) líder(es) do setor/ramo? Como

determiná-los?

• Como alinhar os Fatores-Chaves de Sucesso (FCS) à Análise Ambiental?

• Por que a análise da indústria é importante ao plano de negócios?

• Quais são as dicas prática para acertar na criação de um plano de negócio?

LEITURAOBRIGATÓRIA

Criando um Plano de Negócios Eficiente

Você terá, nesse tema, a oportunidade de aprender como desenvolver um plano de
negócios eficiente (e eficaz), tendo como premissa que a informação, por meio de pesquisas,
análises de vários fatores e interpretação dos dados para a tomada de decisão é crucial à
elaboração de um bom plano.

Apesar de existir uma certa lógica na sequência em que as etapas são requeridas, não há
rigidez quanto à ordem de sua execução (elaboração), sendo todas elas necessárias. As
estruturas informadas são mais um instrumento para dar suporte e para modelar o resultado
final, que é o “Diagnóstico Estratégico” e, posteriormente, a formulação (objetivos,
estratégias e táticas) dos planos de ação.

Sobre o Plano de Negócios, há apenas duas contribuições que cabem fazer. Ao realizar
o levantamento e análise prévia, para verificar se a ideia e/ou oportunidade é viável, é
necessário definir quais são os Fatores-Chaves de Sucesso (FCS) para obter sucesso no
setor/ramo de atividade pretendido à abertura. Para Hooley (1996: 47) “os fatores-chaves
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LEITURAOBRIGATÓRIA
para o sucesso da empresa são aqueles considerados cruciais ou vitais para conduzir o
negócio”.

Entendemos que toda organização tem em sua essência algo que leva a ter
sucesso em seus negócios. Pode ser a sua tecnologia diferenciada, ou a sua
imagem de marca, ou ainda um produto, seus recursos financeiros, humanos,
enfim, há sempre algo que explica a chave do sucesso da empresa (COBRA,
1997, p. 94).

Esses FCS’s referem-se ao setor de atividade (ramo ou setor) da empresa e não aos
fatores da empresa ou do negócio em análise. Devem ser somente aqueles fatores julgados
essenciais e que, portanto, são em número reduzido. Devem ser apresentados em ordem
decrescente de importância. Com essa análise e determinação dos FCS’s, logo de início
o empreendedor diagnosticará se é possível ou não levar a ideia ou oportunidade a frente.
Alguns exemplos de FCS’s são:

• Setor de Serviços: agilidade operacional; suporte técnico.

• Setor de Bebidas: distribuição.

• Setores de Varejo e Atacado: sortimento das linhas de produtos; disponibilidade de

produtos e localização.

• Setor de Varejo de Combustíveis: abastecimento de matéria-prima, localização e

atendimento.

• Setor Industrial: abastecimento de matérias-primas, investimento em capital intensivo e

gestão adequada da cadeia de suprimentos (Supply Chain); qualidade (produto/serviço).

• Setores de Alta Tecnologia: reputação da empresa, capacidade e velocidade de

inovação e criatividade, conhecimento na área de atuação.

• Setor de Commodities: preços competitivos.

• Setor Financeiro: credibilidade.

Os FCSs devem constar no conceito do negócio ou na descrição do negócio, pois eles

devem ser diagnosticados e elencados antes que se faça a análise ambiental. O motivo é
simples, porém, importante. As análises ambientais deverão ser realizadas (oportunidades
e ameaças levantadas) tendo como base o(s) fator(es)-chave(s) (ou crítico[s]) de sucesso,
isto é, se interferir no(s) fator(es)-chave(s) a análise deverá ser realizada.
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LEITURAOBRIGATÓRIA
Outra importante técnica/ferramenta que auxilia na criação do plano de negócios é a análise
do setor/ramo de atividade. A análise da indústria, de Michael E. Porter, também denominada
de “cinco forças competitivas do mercado”, será apresentada e comentada a seguir.

A concorrência numa indústria depende de cinco forças competitivas básicas, as quais

afetam o potencial de lucro final da mesma, que é expresso por meio do retorno a longo
prazo sobre o capital investido.

O objetivo desta análise é identificar as características estruturais básicas da indústria (onde

atua a empresa sob estudo) que determinam o conjunto das forças competitivas e, portanto,
a sua rentabilidade global e, por consequência, o potencial de lucratividade da empresa.

Figura 4.1: Forças que dirigem a concorrência na indústria - concebido por M. Porter em 1979.

Fonte: PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. 7ª reimp., 2004, p. 4

Essa técnica propõe a análise das forças que determinam a concorrência da indústria
(setor/ramo), realizada em termos de atratividade ou risco para o negócio. Além do mais, é
importante que essa análise se dê conforme os seguintes passos:

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LEITURAOBRIGATÓRIA
Ameaça de Entrada
Representa o risco de entrada de novos competidores na indústria, independentemente do
método adotado, e depende das Barreiras de Entrada. O que deve ser analisado são os
seguintes itens:

• Identificação e avaliação das seis fontes principais de barreiras de entrada que estão
agindo na indústria, como: 1) Economias de escala; custos conjuntos - Exemplo: na
aviação tem-se o serviço de transporte de passageiros e outro de cargas. 2) Acesso
aos canais de distribuição. 3) Desvantagens de custo independentes de escala. 4)
Tecnologia patenteada do produto, acesso favorável às matérias-primas, localização,
subsídios oficiais e curva de aprendizagem ou de experiência. 5) Declínio dos custos
com a experiência em uma indústria. 6) Política governamental.

• Propriedades das barreiras de entrada.

• Expectativas de retaliação aos possíveis entrantes.

• Custos exigidos para entrada em comparação à estrutura de preços praticados.

• Impacto das economias de escala e as barreiras de entrada.

Intensidade da Rivalidade
Decorre da satisfação ou não com relação à posição ocupada pelos competidores na
indústria. Essa análise visa identificar e avaliar os seguintes fatores estruturais:

• Número e tamanho dos concorrentes, crescimento (lento) da indústria, custos fixos

de operação na indústria (altos), altos custos de mudança, capacidades individuais dos
concorrentes, interesses estratégicos, comportamento dos concorrentes (divergências),
grandes interesses estratégicos.

• Barreiras de saída, quanto ao comportamento das cinco fontes geradoras: ativos

especializados, custos fixos de saída (por exemplo: acordos trabalhistas), restrições
governamentais.

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 LEITURAOBRIGATÓRIA
Ameaça de Produtos Substitutos
Analisa a pressão que representam produtos ou serviços em alterar a competição a partir
de seu lançamento no mercado pelos competidores. Esses produtos criam mudança radical
no setor/ramo de atividade.

Poder de Negociação dos Compradores

Análise das circunstâncias em que esse poder pode estimular ou atenuar a rivalidade,
levando em consideração a empresa sob estudo.

Poder de Negociação dos Fornecedores

Análise das circunstâncias em que esse poder pode estimular ou atenuar a rivalidade,
levando em consideração a empresa sob estudo.

A meta da estratégia competitiva para uma unidade empresarial em uma

indústria é encontrar uma posição dentro dela em que a companhia possa
melhor se defender contra essas forças competitivas ou influenciá-las em seu
favor (PORTER, 2004, p. 4).

Para finalizar esse tema, lembre-se que para tudo o que foi avaliado, quanto à viabilidade
operacional e econômica, necessita-se projetar os resultados que o plano de negócios
proporcionará. Isso envolve projetar uma demonstração de resultados para pelo menos
cinco anos (quinquênio).

Como já informado, o planejamento é mais fácil do que a implementação (execução),

mas não é por isso que o plano de negócios perde sua importância, pois o planejamento,
implementação/execução, avaliação e controle são partes interdependentes e indissociáveis
no processo de criação de um novo empreendimento.

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 LINKSIMPORTANTES

Quer saber mais sobre o assunto?

Então:
Sites
Acesse a cartilha: Como elaborar um plano de negócio.
Disponível em: <http://www.dce.sebrae.com.br/bte/bte.nsf/90790DC06383839F03256FAA0
06CB0AD/$File/NT000A44AE.pdf>.
Acesso em: 17 set. 2013.

Leia o artigo: Tome alguns cuidados na fase de implementação do Plano de Negócios.

Disponível em: <http://www.intermanagers.com.br/editorias/gestao-e-lideranca/tome-
-alguns-cuidados-na-fase-de-implementacao-do-plano-de-negocios>. Acesso em: 17 set.
2013.

Acesse o site: Matriz SWOT (análise) – guia completo.

Disponível em: <http://www.sobreadministracao.com/matriz-swot-analise-guia-completo/>.
Acesso em: 17 set. 2013.

Vídeos Importantes:
Assista ao vídeo: Planejamento Estratégico: Missão, Visão e Valores.
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=kc8TGIqyEso>. Acesso em: 17 set.
2013.

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 LINKSIMPORTANTES
Assista ao vídeo: As cinco forças competitivas de mercado.
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=wmc2y2psSEU>. Acesso em: 17 set.
2013.

Esclareça como essa técnica auxilia na criação de um plano de negócio e na abertura de

um novo negócio.

AGORAÉASUAVEZ

Instruções:
Chegou a hora de você exercitar seu aprendizado por meio das resoluções
das questões deste Caderno de Atividades. Essas atividades auxiliarão
você no preparo para a avaliação desta disciplina. Leia cuidadosamente os
enunciados e atente-se para o que está sendo pedido e para o modo de
resolução de cada questão. Lembre-se: você pode consultar o Livro-Texto
e fazer outras pesquisas relacionadas ao tema.

Questão 1: comuns a todos os modelos (estruturas).

Analise todos os modelos (estruturas) e
Como você verificou no capítulo preconiza-
responda. Quais aspectos são comuns em
do e nesse tema a respeito da criação efi-
todos os planos de negócios? E quais são
ciente (e eficaz) de um plano de negócios,
os mais importantes?
existem alguns modelos (estruturas) que
são indicados para alguns ramos/setores
de atividade. Porém, alguns aspectos são

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AGORAÉASUAVEZ
Questão 2:
Identificada a oportunidade de negócio
e coletadas as informações sobre ela,
o futuro empreendedor precisa ordenar
essas informações em um conceito (Con-
ceito do Negócio). O Conceito do Ne-
gócio deve especificar claramente um ou
mais pontos sobre as possibilidades rele-
vantes, combinando variantes importantes/
interessantes do negócio. Veja no exemplo
abaixo o conceito de um negócio de trans-
porte para empregados de grandes em-
presas distantes dos centros urbanos:
“Atender à necessidade de transporte para
o trabalho do pessoal administrativo e ope-
rários de grandes empresas distantes dos
centros urbanos, com ônibus contratados
a um custo parcialmente subsidiado pela
empresa, pouco superior ao custo do trans-
porte coletivo”.
As informações colocadas no conceito aci-
ma descrevem claramente:
a) Necessidades, produtos/serviço,
relacionamento e mercado.
b) Necessidades, desejos, transferência,
valor e custo.
c) Necessidades, grupos de clientes,
como pretende atender e custo.
d) Necessidade, ideia, relacionamento,
transação e mercado.
e) Necessidade, ideia, como pretende
atender e custos.
Questão 3:
A missão torna explícitos os principais ob-
jetivos que a organização está tentando al-
cançar. Portanto, ela:
a) Exige um plano de ação detalhado.
b) Elimina a necessidade de definir
objetivos específicos.
c) Atribui a cada departamento
responsabilidades específicas.
d) Faz com que a administração possa
assegurar que todos os seus membros
trabalhem juntos para alcançar esses
objetivos.
e) Declara o quanto quer faturar, quais
clientes tem e qual o seu lucro auferido
no último período.
Questão 4:
Em última análise, a formulação da estra-
tégia de uma empresa tem por objetivo a
criação de vantagem competitiva. Qual das
opções abaixo melhor caracteriza o suces-
so da organização na obtenção dessa van-
tagem competitiva?
a) Maior participação de mercado (ma-
rket share).
b) Maior presença na mídia.
c) Menor índice de rejeição.
13
 AGORAÉASUAVEZ
d) Maior rentabilidade do que os concor-
rentes ao longo do tempo.
e) Maior longevidade.
Questão 5:
Quais são os métodos de Análise de Inves-
timento do Plano Financeiro?
a) PayBack, TIR (Tx. Interna de Retorno)
e Ponto de Equilíbrio.
b) Payback, TIR (Tx. Interna de Retorno)
e VFL (Valor Futuro Líquido).
c) Payback, TIR (Tx. Interna de Retorno)
e VPL (Valor Presente Líquido).
d) Payback, TIR (Tx. Interna de Retorno)
e VPaL (Valor Patrimonial Líquido).
e) Payback, TIR (Tx. Interna de Retorno)
e Break Even Point.
Questão 6:
Por que a Análise SWOT é a essência de
qualquer esforço estratégico?
a) Porque a previsão quantitativa aplica
um conjunto de regras matemáticas a
uma série de dados passados para prever
resultados futuros.
b) Porque o processo de Benchmarking
identifica e seleciona as melhores
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práticas utilizadas por áreas ou empresas
de sucesso.
c) Porque exige dos gerentes a avaliação
das oportunidades e ameaças para poder
identificar um nicho que a organização
possa explorar.
d) Porque as empresas utilizam a
análise dos concorrentes para saber
as potencialidades e as fraquezas dos
concorrentes para planejar melhor.
Questão 7:
O que é Fator-Chave (ou Crítico) de Suces-
so (FCS)? Qual é a sua importância para o
Plano de Negócios?
Questão 8:
Dê dois exemplos de Fator-Chave (Crítico
de Sucesso) de dois setores/ramos de ati-
vidade: alta tecnologia e serviços profissio-
nais.
Questão 9:
No plano de Negócios pede-se a realiza-
ção de um estudo do mercado, em seus as-
pectos qualitativos e quantitativos, de suas
características, do seu crescimento e forma
de desenvolvimento, bem como as suas
tendências futuras. Quais são os elemen-
tos ou fatores que são importantes levantar
nos aspectos qualitativos e quantitativos do
mercado?
AGORAÉASUAVEZ
Questão 10: representa uma estratégia fraca para o
desenvolvimento de uma posição forte
Trabalhar com estratégias de incentivos
de mercado (efeito bumerangue). Qual a
especiais: descontos, bônus, juros baixos
razão de essa estratégia ser considerada
e financiamento com pequena entrada e
fraca?
sem juros. Embora crie picos de demanda
e vendas de curta duração, a longo prazo,

FINALIZANDO

A intenção da abordagem desse tema foi complementar a descrição sobre “Criação de

um plano de negócios eficiente”. Nele foi incluso dois aspectos interessantes e importantes
para se utilizar na criação do plano de negócios: a determinação do(s) Fator(res)-Chave (ou
Crítico[s]) de Sucesso e a Análise da Indústria de Michael Porter.

A seguir, são recomendados alguns aspectos que ajudarão o empreendedor novato a redigir
e concluir o seu Plano de negócios:

• Primeiramente, verifique se todos os pontos essenciais estão cobertos em termos de

dados, informações, análises e conclusões.

• Ordene (ou reordene) as partes do relatório.

• Use e abuse da riqueza do material levantado.

• Ao redigir, seja extremamente objetivo, analítico, demonstrativo, sem deixar de ser

ilustrativo. Torne tudo muito claro na exposição e nas argumentações e, sempre que
preciso, utilize gráficos, quadros analíticos, tabelas, ilustrações e tudo o que for necessário
para tornar as suas colocações e o relatório compreensível aos leitores interessados.
Seja extremamente rigoroso e preciso com a gramática durante redação do relatório.
Num trabalho dessa natureza e envergadura não se admitem erros desse tipo.

15
 FINALIZANDO
• Evite as expressões vagas, como, por exemplo, dizer que algo é importante, sem dizer
o motivo para tal.

Caro aluno, agora que o conteúdo dessa aula foi concluído, não se esqueça de acessar
sua ATPS e verificar a etapa que deverá ser realizada. Bons estudos!

REFERÊNCIAS

COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1997.

DORNELAS, José Carlos de Assis. Empreendedorismo: transformando ideias em negó-

cios. 4ª ed. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.

HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. Posicionamento Competitivo. Rio de Janeiro:

Makron Books, 1996.

PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para a análise de indústrias e da

concorrência. 7ª reimp. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

GLOSSÁRIO

Commodity: termo inglês que, na tradução literal, significa “mercadoria”, um bem comerciável.
Trata-se de produtos em seu estado bruto ou com um grau muito pequeno de industrialização
(por exemplo: produtos agropecuários e recursos naturais). A qualidade é muito importante
nessa categoria e a importância dos mesmos é notável, pois são mercadorias primárias
que possuem cotação e poder de negociação global. Pode-se também afirmar que as
commodities tem sua procura sem atender à diferenciação (marcas).

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GLOSSÁRIO
Diagnóstico Estratégico: o diagnóstico estratégico resulta da análise conjunta das diversas
análises (Swot, BCG, CVP) que foram feitas e apresentadas em suas respectivas partes.
Por essa razão deve ficar para o fim, ou seja, as conclusões de um diagnóstico estratégico
devem refletir o momento em que a empresa se encontra, seu principal problema ou mal
que está lhe afligindo (pontos fracos), à luz do comportamento presente e das tendências
futuras daquelas variáveis ambientais mais relevantes (ameaças e oportunidades), bem
como com o que poderá iniciar sua atividade e/ou reação (pontos fortes).

Plano de Ação: o plano de ação é muito confundido com o Plano de Negócios ou o

Planejamento Estratégico e Tático (das médias e grandes empresas), porém, o plano de
ação, na verdade, é o desmembramento da estratégia global da empresa para o operacional.
Exemplo: na empresa iniciante existe o Plano de Negócios, como global da empresa, e
os planos operacionais (plano de marketing, plano de vendas, plano de produção, entre
outros).

Stakeholders: significa público estratégico, ou seja, aqueles interessados nas atividades

da organização (sócios, colaboradores, fornecedores, clientes, credores, concorrentes,
governo, sindicatos, sociedade, entre outros). O stakeholder legitima (ou não) as ações de
uma organização.

Questão 1

Resposta: Aspectos comuns: descrição do negócio; análise SWOT e plano financeiro.

Aspectos mais importantes: descrição do negócio, análise de mercado e o plano financeiro.

Questão 2

Resposta: Alternativa C.

17
 GABARITO
Justificativa: é só analisar a proposta do negócio. Missão: transporte para o trabalho
(necessidades); pessoal administrativo e operários de grandes empresas (clientes); ônibus
contratado/fretado (forma de atender); custo parcialmente custeado pela empresa (custo)..

Questão 3

Resposta: Alternativa D.

Justificativa: a missão, na verdade, é uma declaração de propósitos e deve ser comunicada

a todos o stakeholders.

Questão 4

Resposta: Alternativa D.

Justificativa: a vantagem competitiva cria uma dianteira ao empreendedor. Essa dianteira

gera maior rentabilidade que a concorrência ao longo do tempo. Até que algum player
(concorrente do setor/área) consiga igualar ou superar a proposta (produto/serviço).

Questão 5

Resposta: Alternativa C.

Justificativa: os investidores ou financiadores podem fazer perguntas a respeito da análise

de investimentos, tais como: em quanto tempo o novo negócio se pagará, ou seja, quanto
tempo levará para o novo negócio retornar o montante investido/capital investimento inicial?
O Payback deverá ser calculado para responder a essa pergunta. Se você for investir todo
o seu capital no novo negócio ou se um investidor aportar algum dinheiro nele a pergunta
será: quanto esse empreendimento remunerará se eu investir nele? Para responder essa
questão o plano de negócios deve ter informado qual será a Taxa Interna de Retorno (TIR)
desse empreendimento. A Técnica do Fluxo de Caixa descontado, também conhecido como
Valor Presente Líquido (VPL), responderá a pergunta: de que modo o valor presente dos
benefícios futuros do investimento se compara como desembolso do investimento?

Questão 6

Resposta: Alternativa C.

Justificativa: na análise SWOT o gerente faz levantamentos e análises externas (mercado

e macroambiente) para determinar as oportunidades e ameaças para atuar em um

18
GABARITO
segmento ou em um nicho de mercado. Ao mesmo tempo, essa análise também deve fazer
levantamentos internos (potencialidades e fraquezas) da empresa. No caso de uma startup,
na análise interna, o empreendedor deve fazer várias ponderações de seu conhecimento
nas diversas áreas administrativas de uma empresa, quais profissionais deverá contratar,
qual modelo de canal utilizará, entre outros.

Questão 7

Resposta: O Fator-Chave (ou Crítico) de Sucesso são aquelas condições julgadas

necessárias (ainda que não suficientes) para que uma empresa tenha sucesso em
determinado ramo de negócios. Nesse sentido, pode-se afirmar que a empresa deverá
ter um desempenho no mínimo satisfatório com relação a estas condições para ser bem
sucedida em seu ramo/setor. Avaliando as empresas-líderes no setor em que sua empresa
atuar (ou atuará), é possível perguntar: quais seriam as razões comuns que determinam a
liderança destas empresas no mercado?

Questão 8

Resposta: Alta Tecnologia: empresas de base tecnológica, principalmente as empresas

startup, são muito dependentes de conhecimento apurado na área de negócio, capacidade
e velocidade de inovação e criatividade e reputação da empresa, mas, no caso de uma
empresa startup, esse FCS só será importante depois de algum tempo de atividade.

Questão 9

Resposta:

A análise deve ser conduzida da seguinte forma:

• Aspectos Quantitativos: apresentar uma série histórica de vendas no mercado, em

seus “cortes” mais significativos; potencial do mercado e projeções de crescimento; níveis
de preços praticados; estudo da sazo¬nali¬dade, se for aplicável ao ramo de negócio.

• Aspectos Qualitativos: identificação dos segmentos e nichos de mercado;

posicionamento e imagem das empresas concorrentes; parcela de lembrança (share of
mind) na cabeça do cliente em relação às marcas, dos produtos e serviços.

19
 GABARITO
Questão 10

Resposta: A razão é que a estratégia de preço é mais fácil de ser copiada pela concorrência.
As empresas concorrentes podem equiparar os preços rapidamente, e não existiria nenhuma
vantagem.

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