Comunicação Organizacional Externa Res

Comunicação
organizacional:
externa
PPGCOM/USCS
responsável PPGCOM/UMESP
multidisciplinar
Organizadores:
Elizabeth Moraes Gonçalves
Gino Giacomini Filho
USCS
São Caetano do Sul
2014
1
Comunicação organizacional: externa,
responsável, multidisciplinar.
Organizadores:

PPGCOM/USCS
Programa de Mestrado em Comunicação da USCS
São Caetano do Sul-SP, Brasil
PPGCOM/UMESP
Programa de Mestrado e Doutorado em Comunicação da UMESP
São Bernardo do Campo-SP, Brasil
USCS
São Caetano do Sul, 2014
2
USCS - Universidade Municipal de São Caetano do Sul. Av. Goiás, 3.400, São Caetano
do Sul-SP, Brasil. Tel. 55-011-42393200. Website: WWW.USCS.edu.br.
Dados internacionais de Catalogação na Publicação
Comunicação organizacional: externa, responsável, multidisciplinar.

[recurso eletrônico] / org. Elizabeth Moraes Gonçalves; Gino Giacomini-Filho.
- Dados eletrônicos. São Caetano do Sul: USCS, 2014.
Série Comunicação & Inovação, v.3.
132 pp, 21 x 29,7 cm, e-book.

|SBN 978-85-68074-01-5
1. Comunicação social. 2. Comunicação organizacional.

CDD 301.161
Série =
Esta obra não pode ser
Comunicação & Inovação
comercializada e seu acesso é
gratuito Conselho editorial da coleção
Prof. Dr. Eduardo Vicente

(Universidade de São Paulo — USP)
E" <III: F-ID. Prof. Dr. Henrique de Paiva Magalhães

Esta obra possui licença Creative (Universidade Federal da Paraíba — UFPB)
Commons - Atribuição-NãoComercial
Sem Derivações 4.0 Internacional. Profa. Dra. Isaltina Maria de Azevedo Gomes
(Universidade Federal de Pernambuco — UFPE)
Prof. Dr. Jorge A. González

Disponível também em:
(Universidade Nacional Autônoma do México — UNAM)
Prof. Dr. Micael Maiolino Herschmann

REPGElitärlD
(Universidade Federal do Rio do Janeiro — UFRJ)
Profa. Dra. Sônia Regina Schena Bertol

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BDPI USP
Produção técnica:
Universidade de São Paulo
A ***
A \\
Laboratório Hipermídias
(HyperLab) PPGCOM-USCS
http://www.producao.usp.br/
Q
Laboratório * ** *
Hipermídias
(HyperLab)
Sumário
Apresentação 4
Comunicação organizacional: uma abordagem ampliada.
Elizabeth Moraes Gonçalves; Gino Giacomini Filho 8
As organizações, a ética e a terceira dimensão do processo comunicacional.
Ana Maria Dantas de Maio 14
Comunicação estratégica para quem? Análise crítica da comunicação
organizacional sob a perspectiva da estratégia.
Victor Hugo Lima Alves 24
Greenwashing: alinhamento entre comunicação organizacional e práticas
ambientais.
Aristides Brito Jr 34
Comunicação organizacional em rede: imersão nas práticas comunicativas do
Greenpeace Brasil.
Katarini Miguel 42
Eventos sustentáveis: um novo ambiente para a comunicação organizacional.
Ana Maria Malvezzi 54
Desenvolvimento e sustentabilidade no discurso organizacional: a Amazônia
(re)significada pela propaganda.
Danielle Tavares Teixeira 64
A comunicação organizacional e a construção da identidade: contribuição da
divulgação científica.
Giuliana Capistrano Cunha Mendes de Andrade 77
A igreja na lógica do mercado: o testemunho religioso a serviço da publicidade
religiosa.
Ronivaldo Moreira de Souza 86
A comunicação no mercado de animais de companhia.
Ricardo Brandão Travagin 96
Camada popular emergente: um novo contexto para a comunicação publicitária
de instituições de ensino superior.
Ewerton Mauro Visotto Faria 104
Operadoras de telefonia móvel na sociedade midiatizada.
Anelisa Maradei 113
O mercado do imaterial: a natureza simbólica como base para uma proposta
insólita.
Renata Malta 122
4
Apresentação
A obra inicia-se com o texto “Comunicação organizacional: uma abordagem
ampliada” em que os organizadores sustentam teoricamente o viés externo, responsável
e multidisciplinar da comunicação empreendida por organizações. O primeiro para
contrapor obras do gênero que sistematicamente privilegiarem a comunicação interna,
embora a comunicação com públicos externos seja de extrema relevância para as
organizações. O segundo porque o caráter responsável, ético e humanístico deve
permear toda comunicação organizacional na sociedade atual, quer como objeto de
estudo explícito ou contexto do estudo. O terceiro por ser a multidisciplinaridade uma
vocação natural da área de comunicação social, em que outras ciências, diversos campos
de estudo e mercado interagem com as organizações e suas ações comunicacionais.
“As organizações, a ética e a terceira dimensão do processo comunicacional” traz
uma reflexão teórica sobre a comunicação organizacional a partir de elementos das
teorias da comunicação e, mais especificamente, das teorias da mídia. Tão importante
quanto o processo de produção da mídia e da recepção é o processo de circulação que
acontece em seguida, ou seja, o indivíduo recebe uma mensagem da mídia e a leva
adiante por meio de contatos pessoais, novas publicações ou redes sociais: são vários os
"circuitos" possíveis para que essa mensagem, redimensionada e ressignificada,
recircule. Com a comunicação organizacional acontece um processo semelhante: a
empresa produz um conteúdo que circula até a recepção e, depois, vai também
recircular em outras esferas de interação. O texto discute essa “terceira dimensão” da
comunicação organizacional: a circulação e as formas como as empresas têm enfrentado
essa realidade. O monitoramento pós-recepção muitas vezes é tentado, por exemplo, por
meio do rastreamento em redes sociais, mas, há situações inobserváveis, especialmente
quando não há registros, como nos circuitos face a face e interpessoais (por exemplo,
uma conversa telefônica). O texto ressalta a abordagem ética da comunicação
organizacional ao pressupor que se trata de um ambiente formado por pessoas que
interagem, necessariamente, com outras pessoas. Nessa perspectiva a comunicação
organizacional ultrapassa o domínio técnico em direção a um campo mais filosófico e
multidisciplinar.
Alguns termos aparecem na sociedade e tornam-se indispensáveis. O adjetivo
“estratégico” é um desses termos quando a temática é comunicação. O texto “Comuni
cação estratégica para quem? Análise crítica da comunicação organizacional sob a
perspectiva da estratégia” discute teoricamente o que significa estratégia e como seria
de fato uma comunicação estratégica no ambiente organizacional, no estabelecimento
do diálogo com os públicos de interesse. O autor critica o uso inadequado do conceito,
quando a comunicação não faz parte de um planejamento estratégico da organização,
tornando-se vazio de sentido. Na perspectiva integradora não se pode pensar os públicos
de forma distinta, pois, são diversos os papéis desempenhados pelo indivíduo na
interface com diversas categorias de públicos de interesse. Este fator, muitas vezes
relegado pela empresa, exige atenção e cuidado redobrados para a construção de um
discurso uníssono e coeso. O caminho, então, é tomar ciência da importância da
comunicação não somente como atividade ou como recurso da empresa, mas
principalmente como elemento organizador dos processos organizacionais gerais.
A forma nem sempre coerente como as organizações se comunicam tem sido
alvo de muitos estudos. O texto “Greenwashing: alinhamento entre comunicação
4
organizacional e práticas ambientais” procura mostrar que a comunicação das

organizações acerca de questões ecológicas deve se compatibilizar com os perfis dos
diferentes stakeholders internos e externos. O estudo, que integra setores como a
comunicação, meio ambiente, educação, administração e marketing, apoia-se numa
comunicação responsável a fim de que discurso e prática organizacional sejam
coerentes em si, com o público interno e externo, caso de acionistas, consumidores,
organizações não governamentais, estado, fornecedores e a mídia. A Matriz de
Greenwashing proposta pelo autor lista ações de comunicação, caso de eventos,
campanhas de comunicação, website, assessoria de imprensa, marketing direto, mídias
sociais, ações estas em relação a práticas ambientais no sentido de promover a inclusão
social, valorizar a transformação na sociedade, educar os diversos públicos, realizar
apenas eventos sustentáveis, divulgar as reais características ambientais dos seus
produtos, dentre outras.
“Comunicação organizacional em rede: imersão nas práticas comunicativas do
Greenpeace Brasil” resume em um mesmo texto a perspectiva ética, interdisciplinar e
externa da comunicação organizacional. Por se tratar de uma organização não
governamental, envolvida com a temática ambiental, a proposta é que tenha uma
comunicação voltada às questões sociais, ao bem estar do indivíduo e ao ambiente de
forma geral, ou seja, busca o envolvimento e a formação do cidadão, de forma ética e
comprometida. A análise da comunicação realizada pelo portal e pelas redes sociais
digitais mostra que a ONG consegue, de fato, arquitetar uma grande quantidade de
informações, em diferentes plataformas, com linguagem bastante apurada, específica a
cada ocasião e que alcança diferentes meios de comunicação. A comunicação em rede
ampliou sobremaneira as possibilidades de participação e criou novas formas de
engajamento na causa ambiental, porém o ciberativismo parece estar reduzido à
assinatura de petições online, ao tempo que não há significamente propostas
colaborativas ou construções conjuntas como prevê a web 2.0.
O texto “Eventos sustentáveis: um novo ambiente para a comunicação organiza
cional” lida diretamente com a responsabilidade social das organizações ao enfocar a
oferta sustentável dos eventos, tendo para isso como instrumentos de referência as
normas de qualidade ABNT NBR ISO 20121 e ASTM E60.02. Nesse sentido, a
multidisciplinaridade evidencia-se ao enfatizar a comunicação organizacional, em
especial relações públicas, de forma conjugada com a temática ecológica, educacional e
da gestão da qualidade. Tal comunicação é tratada no âmbito dos stakeholders internos
e externos, ressaltando que a abordagem externa da comunicação ocorre em diferentes
perspectivas, como o festival de Way OutWest, que se voltou aos vegetarianos, ou a
condução de eventos sustentáveis segundo as normas de qualidade que sugerem uma
comunicação com todos os stakeholders na cadeia produtiva e que esta também
contemple o uso responsável de brindes, artigos promocionais, sinalização, materiais
educativos, instruções pós-evento aos expositores, embalagens, guias e crachás.
A discussão sobre o ambiente é retomada no artigo “Desenvolvimento e susten
tabilidade no discurso organizacional: a Amazônia (re)significada pela propaganda”. O
texto analisa como a propaganda oficial do Governo do Brasil contribuiu para a
construção do imaginário sobre a Amazônia Legal, e como essas concepções foram
ressignificadas historicamente, influenciadas pelo alargamento da discussão sobre o
meio ambiente em âmbito nacional e internacional. Para tanto foram selecionados dois
anúncios publicitários do Governo Federal, publicados respectivamente em 1970 e
2012, período em que há inserção da ecologia como discurso político e politização dos
5
discursos sobre a natureza. A autora defende que a preocupação com a problemática

ambiental e com o desenvolvimento sustentável deve ser não somente uma estratégia
para construir a imagem positiva, mas, sobretudo, o caminho para fortalecer a presença
da organização como parte necessária do sistema de desenvolvimento regional. Nesse
estudo a comunicação organizacional, mais uma vez, pode ser avaliada na sua
abordagem interdisciplinar, ética e externa.
A comunicação do Laboratório Nacional de Astrofísica (LNA), com sede em
Itajubá, Minas Gerais, pertencente ao Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação
(MCTI) é o foco do texto “A comunicação organizacional e a construção da identidade:
contribuição da divulgação científica”. A autora analisa como as ações de divulgação
científica podem contribuir para a construção da identidade, imagem e reputação da
instituição. O desafio da divulgação científica é atingir a parcela da população ainda
considerada excluída da educação científica, portanto, caberia aos órgãos de pesquisa,
ciência e tecnologia estabelecerem metas e planejar seu modo de atuação para que
propostas e programas alcancem efetivo resultado. À medida que a instituição fortalecer
sua imagem junto ao público leigo e permitir que a divulgação da ciência seja também
uma marca identitária, estará contribuindo fortemente para a divulgação científica e para
a popularização e democratização do conhecimento. No contexto desta obra, o artigo
contribui para marcar outra vertente da comunicação organizacional, como uma
instituição com características muito peculiares, envolvendo ciência, tecnologia e
divulgação científica. Mas, da mesma forma que outras instituições, deve ter a
preocupação de se comunicar de maneira eficiente com seus públicos.
A aproximação entre a religião e o mercado ou entre o discurso religioso e o
publicitário é o tema do texto “A Igreja na lógica do mercado: o testemunho religioso a
serviço da publicidade religiosa”. Visão interdisciplinar da comunicação organizacional,
mais especificamente da publicidade, é o que mostra este trabalho em que a tradição
religiosa passou a adequar sua finalidade ao universo mercadológico tendo como
objetivo conquistar a adesão de fiéis em um mercado cada vez mais competitivo. O
testemunho religioso é utilizado pelas igrejas neopentecostais com finalidades
publicitárias. O autor mostra que Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) se
apresenta como uma prestadora de serviços que coloca sua expertise ao dispor do
enunciatário para orientá-lo em assuntos como vida sentimental, financeira e familiar.
Trata-se, nesse contexto, de uma comunicação organizacional que é externa e
interdisciplinar, como vimos, e deixa brechas para o questionamento da postura ética da
relação igreja e fiéis.
A sociedade brasileira mostra-se bastante interessada em lidar com animais do
mésticos, pois os cães, gatos e outros animais oferecem companhia a ponto de serem
tratados como membro da família. Assim, o texto “A comunicação no mercado de
animais de companhia” faz uma abordagem multidisciplinar ao colocar em pauta a
comunicação organizacional voltada ao segmento “pet” em que emergem assuntos
ligados aos campos da veterinária, marketing, psicologia, sociologia e linguagem
infantil. As lojas de petshop, integrantes desse mercado ascendente no Brasil, fazem
intensa comunicação externa com consumidores que cuidam de animais, de forma que
suas marcas (logotipos, logomarcas) refletem uma comunicação emocional tipificada
com elementos do universo da criança (desenhos, letras coloridas, figuras alegres). A
comunicação promocional encontrou grande afinidade dos conteúdos expressos nas
marcas de lojas de petshop com aqueles típicos do universo da criança, o que também
proporciona uma avaliação ética dessa associação.
6
A contribuição mais evidente do texto “Camada popular emergente: um novo

contexto para a comunicação publicitária de instituições de ensino superior” está na
abordagem da comunicação externa voltada para as classes de menor poder aquisitivo
no Brasil. São alunos potenciais e reais, além de pais e tutores que visam instituições de
ensino superior (IES) que se pretendem atender os segmentos socioeconômicos C, D e
E, mas que para isso precisam desenvolver uma comunicação compatível com os
interesses dessa camada popular emergente. Tais estudantes projetam no ensino superior
a possibilidade de incrementar oportunidades profissionais, melhorar sua qualidade de
vida e de seus familiares, o que demanda das IES uma comunicação com grande senso
de responsabilidade em relação ao custo-benefício dos cursos. Verifica-se neste estudo
um entrelaçamento da comunicação organizacional, notadamente da publicidade, com a
educação, marketing e sociologia, esta última mais no escopo comportamental atrelada
ao conceito de camada popular emergente.
Reclamações sobre as operadoras de telefonia móvel no Brasil têm sido uma
constante, pois a prática comercial, cotidiana e de relacionamento com o cliente dessas
organizações não está refletindo a excelência prometida nas ações de marketing. O texto
“Operadoras de telefonia móvel na sociedade midiatizada” apresenta resultados de
pesquisa acadêmica que analisou material coletado de matérias jornalísticas divulgadas
na grande imprensa sobre as maiores empresas da área e postagens de consumidores nas
redes sociais digitais no período de um ano, 2012 a 2013. Tal análise foi subsidiada por
referências bibliográficas e por pesquisa divulgada pela Associação Brasileira de
Anunciantes, ABA, em parceria com a consultoria de marcas Top Brands. Observou-se
que a comunicação ao público externo, aos consumidores, por meio das campanhas de
comunicação, deveria aliar a qualidade de serviços ao bom atendimento. No caso das
operadoras de telefonia, que segundo o Ibope estão entre as maiores anunciantes do
Brasil, o que se verifica é grande lacuna entre a oferta, estrutura de atendimento e a
expectativa dos consumidores. As reclamações ficam hoje muito evidentes devido à
grande força das redes sociais digitais.
A contemporaneidade caracteriza-se por novas formas de relacionamento que se
refletem também nas práticas mercadológicas. “O mercado do imaterial: a natureza
simbólica como base para uma proposta insólita” é um texto resultante de tese de
doutorado na qual a autora discute como se estrutura a comunicação de mercado no
cenário em que as emoções superam o racional, em que o simbólico substitui o material.
O trabalho analisou peças publicitárias da indústria automobilística brasileira, do
período de 1960 a 2000, procurando identificar os elementos tangíveis e os intangíveis.
A publicidade é entendida como uma produção cultural e, consequentemente, incorpora
os valores e os modos de ver o mundo de cada sociedade e de cada época. A autora
defende que há uma simetria simbólica entre a comunicação de mercado e os valores da
sociedade pós-moderna, o que leva a uma alteração significativa da práxis publicitária
que passou a privilegiar o intangível em detrimento do tangível, de forma que as
empresas buscarão, mais e mais, histórias para vincular seus produtos e imagens a elas.
A abordagem multidisciplinar deste texto relaciona a comunicação organizacional, mais
especificamente a publicidade, com a psicologia e a abordagem externa se mostra
justamente na verificação da compatibilidade do discurso organizacional com os valores
do público, possível consumidor.
7
Comunicação organizacional: uma abordagem ampliada.

Doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (UMESP).
Docente do Programa de Pós-graduação da UMESP. E-mail: bethmgoncalves@terra.com.br

Doutor e Livre-docente em Comunicação pela ECA-USP.
Docente do Programa de Mestrado da Universidade Municipal de São Caetano do Sul.
E-mail: gino.giacomini@uscs.edu.br
As organizações – empresas, entidades, Tais estratégias, segundo o mesmo autor,

instituições – sempre se comunicaram e, neste estariam comprometidas com processos
começo de século XXI, são desafiadas a comunicacionais agregados às comunidades
mostrar uma comunicação ainda mais com seus membros, aos trabalhadores e aos
consistente, especializada e interativa tendo consumidores.
em vista as dinâmicas de seus diferentes Portanto, a comunicação organizacional
stakeholders e sociedade em geral. exercita não somente sua vertente interna,
A comunicação organizacional abrange tradicionalmente contemplada nas publi
todas as formas e modalidades de comunica cações acadêmicas, mas também externa ao
ção utilizadas pela organização para ter que se reportar a consumidores,
relacionar-se e interagir com seus públicos stakeholders e diferentes setores da
(SCROFERNEKER, 2006). sociedade.
Portanto, além do público interno (recur Jones et al (2004) destacam que por
sos humanos, setores da organização, serem as organizações entidades complexas,
colaboradores) e das formas dirigidas faz-se necessário considerá-las heterogêneas
(relações públicas, assessoria de comunica especialmente no recente cenário marcado
ção, programas de incentivo), a comunicação pela globalização, virtualização e forças de
organizacional também se encarrega de lidar movimentos sociais. As crises por que
com os públicos externos (clientes, outras eventualmente passam as organizações
organizações) inclusive por meio de exemplificam a necessidade de usarem uma
comunicação massiva caso da publicidade, comunicação organizacional total e em rede
marketing digital e promoção. junto aos públicos internos e stakeholders
Esse processo também externo e massivo externos.
é corroborado por Christensen e Cornelissen O ambiente externo - poderes públicos,
(2011) na medida em que consideram como mercado, profissionais - não somente permite
um dos tipos de comunicação organizacional que a organização funcione como também se
a publicidade. modifique continuamente demandando
Nesse sentido, como argumenta Cardoso periodicamente uma reestruturação interna,
(2006), faz-se necessário buscar novas inclusive de sua comunicação. A dinâmica do
dimensões para a comunicação organizacional ambiente externo faz surgir, desaparecer e
segundo um processo amplo, que se confunde modificar organizações.
com a própria estratégia da organização, e Faz-se necessário, no atual contexto
“não a restrinjam apenas aos fenômenos social, estudar a comunicação organizacional
internos da organização ligados a setores e no contexto do mercado contemporâneo,
departamentos” (p. 1133). principalmente considerar os novos tipos de
8
organizações que emergem (CHRISTENSEN; A amplitude e complexidade das organi

CORNELISSEN, 2011). zações resultam em processos comunicativos
E esse contexto de mercado é conduzido individuais e massivos, algo que caracteriza a
pela competitividade, emergência de grupos comunicação organizacional (JONES et al,
de interesse minoritários, diversificação e 2004). Uma ação de comunicação exitosa
fragilização da imagem corporativa, ino para uma organização, não necessariamente
vações e outros fenômenos que a comu serve como parâmetro a outra. Muitas vezes,
nicação da organização precisa contemplar. até mesmo estratégias de comunicação
Johnson e Chang (2000) apresentam um organizacional utilizadas há poucos anos não
modelo de comunicação organizacional em se mostram mais adequadas atualmente.
que estabelece direta e estreita relação entre Se a abrangência externa e até massiva
os ambientes internos e externos, de forma traz novos contornos para a comunicação
que essa interação se torna necessária para o organizacional, sua dimensão ética e
alcance dos propósitos, por exemplo, quanto à responsável traz implicações em várias
inovação e adoção de inovação. Para os direções: institucionais, mercadológicas e
autores, uma vez que toda organização precisa administrativas.
se adaptar ao ambiente externo, sua Desde o momento em que qualquer
comunicação deve ter tal alcance, caso entidade assume seu papel e comprometimen
daquela efetivada pelo serviço de atendimento to junto à sociedade atribui-se a ela
ao consumidor, ou quando se necessita fazer responsabilidade social seja ela governo ou
gestão com fornecedores. empresa privada. Tal compromisso advém da
As organizações afetam muitos aspectos responsabilidade que qualquer instituição tem
da vida das pessoas e a sociedade a vida dos para com as pessoas em todos os níveis:
que estão envolvidos com as organizações. A consumo, saúde, educação, transporte, meio
comunicação organizacional é mais que a ambiente, trabalho, estilo de vida, valores
transferência de informação, pois abrange um culturais, direitos civis, inclusão social, ou
processo complexo, multidimensional por seja, todos os atributos que sustentam a
meio do qual a organização se posiciona qualidade de vida. Para Srour:
(PAPA et al, 2008).
A estrutura da comunicação organizacio A razão de ser da reflexão ética para as
nal, segundo Johnson (1992), está baseada em empresas reside num fato cristalino: co
cinco dimensões centrais: relacionamentos, mo as contrapartes da empresa dispõem
entidades, configurações, contexto e estabi de certa soma de poder, elas podem se
lidade temporal. mobilizar e retaliar a empresa que des
respeitar normas básicas do trato com o
Em uma campanha de comunicação com público [...] Reconhecer tal fato repre
o intuito de lançar um produto no mercado, senta um passo decisivo para a saúde
por exemplo, a organização pode incrementar das empresas. Implica abandonar o ve
relacionamentos com funcionários (infor lho registro da maximização do lucro em
mação) e consumidores (persuasão), envolver benefício do lucro com responsabilidade
entidades (fornecedores, distribuidores, social (1998, p. 293-294).
intermediários, parceiros), optar por
determinada configuração (instrumentos Esta responsabilidade advém também do
dirigidos e massivos), aproveitar-se de um fato de qualquer instituição, mesmo que
contexto (eleições políticas, mudança de voltada ao lucro, tenha que se ajustar ao
comportamento social) e desenvolver-se ambiente social, a quem serve em última
durante um período ou calendário estratégico. instância.
9
Toda atividade institucional é uma Mesmo na literatura acadêmica, em que a

intervenção na sociedade, que será legítima se ética ficava reduzida a uma seção ou parte de
não trouxer impactos negativos ou se esses uma obra de publicidade, relações públicas e
forem os menores possíveis. O grau de tais jornalismo, verificam-se atualmente vários
impactos reflete como a instituição assume livros em que conteúdos de responsabilidade
sua responsabilidade social. social e ética participam de todos os assuntos
Jones et al (2004) afirmam que a ética é e tópicos das áreas.
um aspecto inerente ao processo da As organizações tendem a contornar os
comunicação humana uma vez que se tomam procedimentos de busca de poder e lucro por
decisões em função do comportamento uma racionalidade societal, postura essa que
comunicativo. Consideram que a busca por de alguma forma as legitimam socialmente. O
uma melhor imagem impulsiona cada discurso organizacional assim contextualizado
organização a trabalhar sua comunicação auxilia a organização a manter e engajar uma
tendo em vista os aspectos éticos e o ambiente racionalidade cultural, o que ajuda a
externo, aspectos esses que são colocados à promover sinergia entre a organização,
prova por diferentes incursões protagonizadas interesses de grupos internos e coletividade
pela mídia e acelerada pelas mídias virtuais. externa. Essa dimensão ética, no entanto,
Considerando o modelo responsável de parece ficar mais no plano da utopia do que
estratégias de comunicação organizacional da realidade com que lida a comunicação
(MORSING; SCHULTZ, 2006), alguns organizacional atualmente (MEISENBACH,
delineamentos podem ser apontados: a) trata 2006).
se de uma comunicação interativa: de todos Porém, cada organização precisa avaliar
da organização com todos os stakeholders seu discurso e sua prática no sentido de não
relevantes; b) lida com a expectativa dos haver significativa dissonância entre ambos,
stakeholders de que a organização é ética, pois, atualmente, há numerosos instrumentos
socialmente responsável e conduz seus e recursos para estabelecer punições morais e
interesses; c) toma as decisões com base em de mercado, em tempo real.
pesquisas de opinião, diálogo, parcerias, redes O que se verifica na atualidade é uma
colaborativas e retorno de informações; d) preocupação de reproduzir o mesmo discurso
participa de um compartilhamento e mútuo em diferentes falas da organização. O que se
entendimento dos sentidos e valores morais diz na publicidade já foi dito também nas
organizacionais e sociais. diretrizes organizacionais, no sentido de
As se verem envolvidas com temas atuais construir uma imagem positiva, moderna e
– gestão ambiental, consumerismo, direitos de atualizada. O mesmo universo ideológico está
minorias, livre-expressão, movimentos presente nos documentos de prestação de
populares, novas relações de emprego, contas, nos relatórios de sustentabilidade, nas
experiências no consumo pelos consumidores, comunicações internas e externas, transfor
dentre outros – as organizações são induzidas mando toda comunicação em argumento que
a compartilhar suas ações produtivas e confirma os propósitos organizacionais.
mercadológicas com posturas éticas Ao apresentarem-se para os públicos
constantemente acompanhadas pelos públicos externos as organizações configuram seu
internos e externos. perfil ou sua identidade de forma a contribuir
Com isso, a conduta responsável deixou para a elaboração de uma boa imagem. As
de ser um valor secundário e passou a integrar diretrizes organizacionais ou os propósitos da
missão, visão, valores e a realização de organização (COSTA, 2009), por exemplo,
muitos negócios e atividades fins. contemplam essa preocupação com o outro,
com o ambiente, com a sociedade, de forma
que os produtos/serviços oferecidos e o
10
consequente lucro advindo da comercializa ao comércio, instituições vinculadas à saúde,

ção tomam um espaço secundário, muitas ao ensino, à administração, dentre tantas
vezes, sem qualquer destaque. outras. Portanto, ao tratarmos da comunicação
Joan Costa (2009) defende que a imagem organizacional estamos inseridos em um
está na cabeça das pessoas, e por se tratar de campo de fato multi e interdisciplinar.
uma imagem psicossociológica, a organização Portanto, além da necessária abordagem
só pode influenciá-la e determiná-la com suas interdisciplinar que caracteriza os estudos do
ações e comunicações, porém, as orga fenômeno da comunicação, estamos também
nizações demoraram a entender essa cons envoltos na multidisciplinaridade que constrói
trução da imagem como elemento estratégico, o campo das organizações.
gerador de valor: A comunicação como campo permite o
investimento em diferentes perspectivas de
[...] muitas empresas estão tão determi análise. Partindo-se do pressuposto de que a
nadas pela mentalidade do gerenciamen base da comunicação é a interação e a troca
to de princípios do século passado, que entre indivíduos, o tratamento do objeto de
só pensam em termos da velha economi estudo pode levar-nos à psicologia, à
a: o capital, a organização, a produção e antropologia, à sociologia, à linguagem e a
a administração. Não aprenderam a pen tantas outras abordagens. Se assumirmos que
sar ao mesmo tempo em termos socioló no contexto das organizações a comunicação
gicos, de informação, de comunicação, também parte da acepção dialógica e
de gestão integral dos novos valores
dialética, que lhe é característica, podemos
(COSTA, 2009, p.77. Tradução nossa). propor o mesmo nível de envolvimento de
Dessa forma o padrão de conduta das diferentes campos do conhecimento.
organizações deve elencar os vários públicos Somam-se a esse complexo de aborda
gens e de disciplinas as características
de relacionamento, como consumidores, peculiares de cada organização. Evidentemen
acionistas e comunicadade, sempre destacan te a prática comunicacional de uma empresa
do o que é esperado das suas práticas como que vende produtos alimentares requer um
algo que valoriza suas boas intenções, como conhecimento de uma área específica, como a
elementos que as diferenciem das demais. nutricional, por exemplo, diferentemente de
Tão amplo quanto o conceito de comuni uma indústria que fabrica produtos eletrônicos
cação é o de organizações e, quando de consumo, que, naturalmente requer o
aproximamos esses dois conceitos para nos investimento em outros campos de ciência,
referirmos à comunicação organizacional tecnologia e inovação. Uma instituição
temos um terceiro ainda mais complexo. Tal governamental deve estar preocupada, em sua
complexidade se dá primeiramente por comunicação, com disciplinas que envolvem
envolver a comunicação nas organizações e
das organizações, discursos elaborados por o relacionamento, a gestão, a administração.
Assim as áreas do conhecimento são
elas e discursos elaborados sobre elas. Cada acionadas na comunicação organizacional de
segmento desses dá origem a estudos acordo com as exigências de cada organiza
diferenciados, por exemplo, sobre públicos e ção e com os objetivos de cada comunicação
relacionamentos, sobre identidade e imagem e em um processo comunicacional diferenciado,
assim por diante.
conforme propõem Ribeiro e Marchioni
O universo das organizações é amplo, (2009):
envolvendo desde empresas (públicas,
privadas, de diferentes portes, ramos); Os estudos da comunicação organiza
instituições governamentais e não governa cional na sociedade contemporânea têm
mentais; empresas relacionadas à indústria e despertado a reflexão sob diferentes en
11
foques conceituais e teóricos. Todavia, a plinaridade é inerente à formação e ao estudo

necessidade de se aplicar esses enfoques da comunicação organizacional.
ao ambiente das organizações leva-nos a
refletir sobre um novo modelo de pro Referências
cesso comunicativo que atenda a com
plexidade das relações organizacionais
imersas em seu ambiente social. ALMEIDA, Nicole D’; ANDANOVA,
Yanita. A comunicação das organizações.
Entende-se, portanto a comunicação Anuário Unesco/Metodista de Comunicação
organizacional como um projeto interdiscipli Regional, ano 12 n.12, jan/dez. 2008, p.31
nar por excelência, no qual contribuições de
42.
diferentes disciplinas e campos do
conhecimento relacionam-se. Nicole CARDOSO, Onésimo de Oliveira.
D’Almeida e Yanita Andanova (2008) ao Comunicação empresarial versus comunica
analisarem a situação da comunicação ção organizacional. Revista de Administração
organizacional na França indicam essa Pública, v. 40, n. 6, nov.-dez 2006, p. 1123
diversidade disciplinar, apontando o papel de 44.
cada disciplina nos vários segmentos da CHRISTENSEN, Lars Thøger;
organização. As autoras citam desde a CORNELISSEN, Joep. Bridging Corporate
psicologia social relacionada aos processos de and Organizational Communication: Review,
discussão de questões sociais no ambiente de Development and a Look to the Future.
trabalho, passando pelas ciências econômicas, Management Communication Quarterly, v.
ciências da informação, administração, 25, n.3, 2011, p. 383-414.
engenharia, até a sociologia das organizações
e sociologia do trabalho, destacando a COSTA, Joan. Imagem Corporativa em El
importância do indivíduo na organização siglo XXI. Buenos Aires : La Crujía, 2009.
como elemento integrador. Nesse sentido as JOHNSON, J. David. Approaches to
autoras propõem uma reflexão sobre a organizational communication structure.
dimensão social e cultural dos processos de Journal of Business Research, 1992, v. 25, p.
comunicação nas organizações e sobre elas. 99-113.
JOHNSON, David J; CHANG, Hui-Jung.
A comunicação organizacional aparece
nesta perspectiva como um processo Internal and external communication,
boundary spanning, and innovation adoption.
fundamental que permite repensar a pro
blemática da autonomia e os limites da Journal of Business Communication, v. 37,
liberdade e das iniciativas individuais n.3, jul. 2000, p. 238-263.
dos atores sociais envolvidos, o que
JONES, Elizabeth et al. Organizational
permitirá elucidar as questões relaciona communication: challenges for the new
das ao exercício do poder e da negocia
ção (ALMEIDA; ANDANOVA, 2008, century. Journal of Communication, dez.
p. 41). 2004, p.722-750.
MEISENBACH, Rebecca J. Habermas’s
O que se observa, portanto, é um estreito discourse ethics and principle of universaliza
vínculo entre os processos comunicacionais e tion as a moral framework for organizational
os processos organizacionais. Se a communication. Management Communication
comunicação pode ser vista e abordada em Quarterly, v. 20, n. 1, ago. 2006, p. 39-62.
diferentes perspectivas, o mesmo acontece
com as organizações. Portanto a multidisci
12
MORSING, Mette; SCHULTZ, Majken. e diálogo. In: Congresso Brasileiro Científico

Corporate social responsibility communica de Comunicação Organizacional e de
tion: stakeholder information, response and Relações Públicas - Abrapcorp, 3, 2009, São
involvement strategies. Business Ethics: A Paulo, SP. Anais (on-line). São Paulo:
European Review, v. 15, n. 4, out. 2006, p. Abrapcorp, 2009. Disponível:
323-338. http://www.abrapcorp.org.br/anais2009.
PAPA, Michael J; DANIELS, Tom D.; Acesso em 26/06/2014.
SPIKER, Barry K. Organizational SCROFERNEKER, Cleusa M.A. Trajetórias
communication: perspectives and trends. New teórico-conceituais da comunicação
York: Sage, 2008. organizacional. Revista Famecos, n. 31, dez.
2006, p. 47-53.
RIBEIRO, Regiane Regina; MARCHIONI,
Marlene. Reflexividade no Discurso Das SROUR, Robert H. Poder, cultura e ética nas
Organizações: um espaço crítico de interação organizações. Rio de Janeiro:Campus, 1998.
13
As organizações, a ética e a terceira dimensão do processo

comunicacional.
Ana Maria Dantas de Maio
Doutoranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social da
Universidade Metodista de São Paulo e jornalista do Núcleo de
Comunicação Organizacional da Embrapa Pantanal
(Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária).
E-mail: anamaio@uol.com.br.
Introdução estruturante da sociedade, conforme
prossegue Martino (idem, p. 222):
Muitas das teorias da comunicação
determinam como fronteiras de estudo as Trata-se de um conceito que permite
instâncias de emissão e de recepção, suas destacar, como componente funda
características, inter-relações e mecanis mental da vida contemporânea, a pre
mos de funcionamento. Entretanto, a partir sença ubíqua das mídias, não apenas
do momento em que as pesquisas avançam como transmissores de mensagens,
sobre o fenômeno de midiatização da mas como dispositivos de produção
de sentidos disseminados pela socie
sociedade, torna-se inevitável focalizar um dade, em suas diversas mediações
terceiro sistema integrante do processo sociais, configurando-se como uma
comunicacional: a esfera da circulação das das referências às práticas cotidianas.
mensagens midiáticas que se materializa a
partir do consumo dos bens simbólicos, ou A expansão veloz do uso de tecnologi
seja, da recepção. as nos processos de interação social
Antes de dar prosseguimento às provoca transformações irremediavelmente
reflexões sobre essa terceira dimensão, complexas. Essa mudança é tão
convém nos aproximarmos do conceito de significativa que alguns autores já
midiatização, fenômeno que vem comparam o domínio tecnológico e a
conquistando espaço e peso na pesquisa virtualização dos relacionamentos ao que
comunicacional não só no Brasil. Conhecê representou o advento da escrita para a
lo e reconhecê-lo favorece a identificação história da humanidade – justificam eles
da presença de elementos midiáticos no que a midiatização estabelece uma nova
cotidiano de indivíduos, grupos e cultura e uma nova forma de pensar.
organizações inseridos na proclamada A pretensão de estender nosso objeto
sociedade midiatizada. de estudo para além dos sistemas de
De acordo com Martino (2012, p. 222), produção e recepção não deprecia, de
“midiatização pode ser entendida como o modo algum, os dois componentes. No
conjunto das transformações ocorridas na entanto, justificamos nosso interesse pela
sociedade contemporânea relacionadas ao dimensão da circulação por compartilhar
desenvolvimento dos meios eletrônicos e mos das ideias de Braga (2006, p. 28, grifo
virtuais de comunicação”. A definição não do autor), segundo o qual “[...] quando se
deve se restringir à onipresença de meios trata de valores simbólicos, e da produção
tecnológicos comandando as relações entre e recepção de sentidos, o que importa mais
sujeitos. O entendimento deve ir além, já é a circulação posterior à recepção [...]. O
que a lógica da mídia é tida como jornal pode virar papel de embrulho e lixo,
14
no dia seguinte, mas as informações e Para ele, o enfrentamento entre sociedade e

estímulos continuam a circular”. mídia se dá no sentido de posicionar-se de
Introduzimos nessa seara a concepção frente para interpretá-la. Em igual sentido,
de ética adotada por Zygmunt Bauman adotamos a ideia de “enfrentar”,
(1997), na qual a necessidade de assumir considerando que uma parcela dos distintos
responsabilidades morais como funda públicos organizacionais recepciona
mento para a ética pós-moderna se (consome) as mensagens, digere seu
sobressai. A sociedade midiatizada, que conteúdo, interpreta os significados e
supera o modelo supostamente ultrapassa redistribui suas percepções, podendo ou
do da modernidade – na visão desse não realimentar o processo. No caso,
estudioso –, apresenta-se como cenário enfrentar sugere o “voltar-se” à
onde estão inseridas as organizações e seus manifestação da empresa, além da
processos comunicativos, nosso campo de dedicação de um tempo específico para
estudo. absorver, refletir e agir sobre determinado
No âmbito da comunicação organiza conteúdo.
cional, no entanto, chamamos a atenção Concebemos a organização, assim
para que não se confunda a responsabilida como a mídia, uma instância produtora de
de moral, tratada pelo autor, com as sentido. Os públicos organizacionais estão
habituais ações de responsabilidade social. para as empresas assim como a audiência e
O eu moral, seja do comunicador, do a plateia estão para a mídia; essas duas
diretor ou de qualquer outro indivíduo que ordens de recepção atribuem sentido aos
faça parte da organização, pode, sim, conteúdos produzidos e distribuídos. O
manifestar-se no cotidiano organizacional. problema é que o processo não se encerra
Aquilo que Bauman chama de impulso nesta etapa. Explorar o que ocorre a
moral configura-se como mecanismo posteriori e as implicações éticas dessa
pessoal que pode limitar o desencadeamen continuidade é o desafio que nos move.
to de ações (e comunicações) eticamente
duvidosas, que, uma vez disparadas, A consciência moral como fundamento
inevitavelmente vão trilhar o percurso que
inclui emissor, receptor e circulação. Propomos aqui a seguinte premissa: a
A pesquisa bibliográfica que inspirou abordagem da ética no ambiente
este capítulo foi buscar nos estudos sobre a organizacional pressupõe, indiscutivelmen
midiatização da sociedade subsídios te, que este é formado por pessoas que
teóricos para fundamentar nossa incursão interagem, necessariamente, com outras
sobre o processo pós-consumo de bens pessoas. Essa concepção é crucial quando
simbólicos. Seguindo a proposição de a discussão abandona o domínio técnico
Braga (2006), de que “A sociedade em direção a um campo mais filosófico. A
enfrenta sua mídia”, procuramos deslocar e percepção da centralidade humana é
adaptar suas reflexões a respeito da relação partilhada por estudiosos da comunicação
dialética entre mídia e sociedade para o organizacional que entendem essa
universo da comunicação organizacional. dimensão como fulcro do contexto
Por analogia, o público enfrenta suas empresarial.
organizações, e cabe aqui um esclareci Kunsch (2010, p. 48), por exemplo,
mento sobre a escolha do verbo. considera que “as organizações são
De acordo com Braga (2006, p. 307), formadas por pessoas que se comunicam
“é claro que ‘enfrentar’ não significa entre si e que, por meio de processos
necessariamente se contrapor, oferecer interativos, viabilizam o sistema funcional
resistência ou entrar em conflito aberto”. para sobrevivência e consecução dos
15
objetivos organizacionais em um contexto revela-se absolutamente controversa

de diversidades, conflitos e transações quando o “outro” contempla o estranho, o
complexas”. Outra autora que corrobora habitante do anonimato. “Então a
essa perspectiva é Ferrari (2011, p. 137), reciprocidade é o atributo vital que a
segundo a qual “[...] não podemos nos moralidade não possui [...] É a serenidade
esquecer de que as organizações são o com que o sujeito visualiza a questão de
resultado da soma de pessoas que precisam pagamento de volta, de recompensa, ou de
ser entendidas em seu entorno próprio, a padrão semelhante que o torna, enquanto
fim de que sejam respeitadas suas dura essa serenidade, sujeito moral”
identidades e seus valores locais”. Assim, (BAUMAN, 1997, p. 83).
inferimos que onde há pessoas em Na sociedade contemporânea, tornar
processos de interação é cabível refletir se (ou manter-se) sujeito moral é uma
sobre ética. decisão estritamente pessoal, pois, segundo
“Ética pós-moderna” é o título da obra o autor, a lógica da modernidade pressiona
em que o sociólogo Zygmunt Bauman em direção à valorização do “eu”, e não do
disseca o assunto, sem se preocupar em “outro”. O paradoxo consiste em que as
diferenciar conceitualmente ética e moral. decisões pessoais afetam, direta ou
Por sinal, convém esclarecer que o indiretamente, os “outros” – que podem se
conceito de “pós-moderno” empregado encontrar próximos ou distantes, no tempo
pelo estudioso apresenta-se desvinculado e/ou no espaço. Neste ponto, cria-se uma
de quaisquer conotações cronológicas; para conexão entre a deliberação pessoal e o
ele, pós-moderno refere-se ao esgotamento mundo organizacional. Arne Johan
do modelo de modernidade. “A pós Vetlesen (1993, p. 25 apud BAUMAN,
modernidade, pode-se dizer, é a 1997, p. 306) verifica:
modernidade sem ilusões (o oposto disso é
[...] a completa inadequação de qual
que a modernidade é a pós-modernidade quer ética que liga responsabilidade
que recusa aceitar sua própria verdade)” com reciprocidade. Os indivíduos
(BAUMAN, 1997, p. 51, grifo do autor). que ainda vão nascer não podem er
Em síntese, o sociólogo adverte que os guer-se e reclamar seus direitos; a re
ciprocação acha-se sem esperança
valores morais conhecidos e adotados pela
humanidade persistem, mas precisam além de seu alcance. No entanto, esse
fato empírico... não os exclui como
abraçar uma nova visada diante de destinatários de nossa responsabili
evidentes transformações sociais. Ele
dade. Seu direito básico é o direito à
afasta completamente a noção de ética e vida num planeta ecologicamente ha
moralidade das abordagens reguladoras e bitável; se não formos cuidadosos,
dos códigos deontológicos; desconsidera eles não verão absolutamente a luz
que o pensar a ética na forma da Lei do dia.
represente quaisquer garantias de que ela
ocorra na prática. A citação acima remete, inequivoca
Assumir a responsabilidade moral para mente, aos ideais de sustentabilidade e
com o “outro” sem esperar nenhuma responsabilidade social, propagados aos
reciprocidade é uma das ideias que quatro ventos pelas competentes equipes
fundamentam o pensamento de Bauman de comunicação organizacional. Porém,
sobre a pessoa moral, uma condição que cabe advertir que responsabilidade social e
pode até ser considerada menos complexa responsabilidade moral não são sinônimas.
em relacionamentos que envolvem De acordo com Oliveira e Dulci (2013, p.
proximidade e intimidade; no entanto, 167),
16
De maneira geral, o movimento em positada em custódia segura. A res

torno da responsabilidade social em ponsabilidade moral é incondicional
presarial traduz certa mobilização, e infinita, e manifesta-se na constante
apoiada por entidades, sindicatos e tortura de não se manifestar a si
associações (empresariais ou não), a mesma suficientemente. A responsa
respeito da necessidade de atuação bilidade moral não busca resseguro
das empresas no âmbito de investi para o seu direito de ser ou para es
mentos tipicamente estatais ou de in cusas do seu direito de não ser. Está
teresse público – como educação, sa aí antes de qualquer resseguro ou
úde, alimentação, cultura, meio am prova e depois de qualquer escusa ou
biente. Essa mobilização se funda absolvição (BAUMAN, 1997, p.
menta na visão de que gerar lucro 349).
não é o objetivo único das empresas:
elas devem ser também capazes de O autor posiciona a responsabilidade
gerar valor social e ambiental. Nisso moral como ato intrínseco ao ser humano –
consiste sua responsabilidade social. o mesmo humano que define e condiciona
a existência das organizações. Portanto,
Nenhuma menção à reciprocidade é pode-se inferir que a responsabilidade
expressa na definição. As organizações, de
moral, de certa forma, é anterior aos
modo geral, delineiam suas políticas de
reflexos sociais. Completa Bauman (1997,
sustentabilidade e responsabilidade social p. 24): “a responsabilidade moral [...] é a
com vistas à aquisição de visibilidade para
primeira realidade do eu, ponto de partida
fins de legitimação. A recompensa antes que produto da sociedade”.
desejada está vinculada à melhoria da
Esclarecidas as particularidades de
imagem e da reputação 1 da empresa, cada conceito, retomamos outros pontos
possivelmente com vistas a ampliar suas que inter-relacionam a essência subjetiva
chances de sobrevivência, poder e lucro, e da moralidade com o contexto organiza
não porque responsabilidade social, cional. Conforme veremos a seguir, ao
imagem ou reputação em si sejam avaliarmos as proposições de George Mead
objetivos finais da organização como tal –
e José Luiz Braga a respeito da necessida
ainda que possam ser dos indivíduos que de de se “prever” respostas potenciais das
dela participam. Entretanto, essa não é a instâncias da recepção e da circulação, a
única divergência entre os dois conceitos. noção de responsabilidade moral implica
determinada consistência entre o campo da
A responsabilidade moral é a mais produção e a prática da “ética de
pessoal e inalienável das posses hu autolimitação” 2. Para Bauman (1997, p.
manas, e o mais precioso dos direitos 307),
humanos. Não pode ser eliminada,
partilhada, cedida, penhorada ou de
[...] a tarefa de visualizar as conse
quências da ação ou inação [...] e po
1Para Bueno (2009, p. 189), “a imagem corporativa dar a ação na medida dessas conse
é a representação mental de uma organização quências, está com toda certeza do
construída por um indivíduo ou grupo por meio de lado do agente [produtor]. As descul
percepções e experiências concretas (os chamados
‘momentos de verdade’), informações e influências
recebidas de terceiros ou da mídia”. O mesmo autor 2A ideia da ética da autolimitação é compatível
(2009, p. 190) considera reputação “uma com a proposta de controle do conteúdo que será
representação mais consolidada, mais amadurecida gerado pelo emissor depois de “imaginar” as
de uma organização, embora, como a imagem, possíveis reações que as mensagens poderão
constitua uma percepção, uma síntese mental”. provocar nas esferas de consumo e pós-consumo.
17
pas: “Eu não sabia”, “eu não tive a reduzida ao silêncio, mas capaz de
intenção”, não são desculpas que a ser acordada. [...] A afirmação de que
responsabilidade moral em qualquer a consciência do eu moral é a única
nível aceitaria. [...] Seja dentro do garantia e esperança de humanidade
círculo de proximidade ou para além pode chocar-se com a mente moderna
dele, sou moralmente responsável por como absurda; se não absurda, então
minha ignorância – da mesma manei agourenta: qual a oportunidade de a
ra e no mesmo grau como sou mo moralidade ter a consciência [...] por
ralmente responsável por minha ima sua única fundamentação?
ginação, e por estendê-la a limites (BAUMAN, 1997, p. 347).
quando ela chega a agir ou a abster
se da ação. Embora transpareçam na proposição
do autor alguns traços que possam soar
Assim, Bauman convoca os agentes a como utópicos e visionários, a asserção
assumirem suas responsabilidades em mostra-se pertinente ao contexto
relação ao “outro”; e, preferencialmente, empresarial. Se as organizações, como
estender o olhar moral em direção ao vimos, são constituídas por pessoas, e as
“outro” distante no tempo e no espaço, ao pessoas são providas de consciência, por
chamado “estranho”. Ao fazê-lo, o que dissociar a consciência moral das
sociólogo atesta que nas organizações decisões organizacionais?
sociais – que incluem as empresas –, a
existência de uma série de mediadores 3 O trajeto do conteúdo (ético ou não)
acaba por afastar a responsabilidade do pelos circuitos
agente. “Em outras palavras, pode-se
descrever a organização como uma Produzida no âmbito desse dilema
máquina para manter flutuando a ético, a informação emitida por uma
responsabilidade moral. A responsabilida organização e consumida por seus distintos
de ‘flutuada’ não pertence a ninguém em públicos pode, posteriormente, submeter-se
particular [...]” (BAUMAN, 1997, p. 179). a um processo de ressignificação e ser
Para completar, o autor aponta ainda levada adiante no tecido social por meio de
que a fundamentação da ética pós-moderna interações que ocorrem através de
se encontra na consciência humana, e não circuitos. De acordo com Braga (2012, p.
nos códigos de posturas e regulamenta 41), esses circuitos “são culturalmente
ções. praticados, são reconhecíveis por seus
usuários e podem ser descritos e analisados
Felizmente para a humanidade [...] e por pesquisadores”, afastando quaisquer
apesar de todos os esforços de espe
abstrações em relação aos “canais” por
cialistas em contrário, a consciência onde seguem os fluxos.
moral – aquela última fonte incitado
ra do impulso moral e raiz da respon Processos tecnologicamente mediados
ou a simples conversa informal dentro de
sabilidade moral – apenas foi aneste casa constituem alguns desses circuitos,
siada, não amputada. Ela ainda está
lá, talvez adormecida, muitas vezes que garantem fôlego à informação original.
atordoada, às vezes envergonhada e Na verdade, no sistema de resposta social
são as reações ao conteúdo produzido pela
organização e suas implicações morais que
3Neste contexto, tem o sentido de “homens circulam. Os sentidos atribuídos pelos
intermediários”. públicos à mensagem inicial perpassam os
diferentes repertórios inseridos em
condições distintas de recepção,
18
reformatando os significados a partir de teia nos bastidores serve para manter

amplo processo hermenêutico. Na esteira a moral da equipe. E quando o públi
de Barros (2012, p. 93), “no caso da co está presente o tratamento respei
comunicação [...], é preciso enxergar a toso é necessário, não por causa dele
dimensão interpretativa que se dá no ou somente por causa dele, mas tam
bém para assegurar a continuidade da
contexto das leituras, marcadas por um
interação em paz e em ordem.
diversificado leque de mediações”. (GOFFMAN, 2011, p. 163).
A circulação pós-recepção ocorre em
fluxo contínuo e seu monitoramento pela
comunicação organizacional pressupõe-se Ao teorizar sobre as interações face a
limitado. Uma das restrições ao face, Goffman utiliza a linguagem teatral
acompanhamento é a existência ou não de como suporte metodológico – daí a
registros: comentários em circuitos utilização de termos como plateia, público
privados, como uma conversa telefônica, e bastidores. No entanto, ele esclarece que
um diálogo em situação de copresença em sua pesquisa “diz respeito à estrutura dos
ambiente reservado ou mesmo a troca de e encontros sociais – a estrutura daquelas
mails particulares podem jamais alcançar o entidades da vida social que surgem
status de resposta à organização. Já as sempre que as pessoas entram na presença
circulações que envolvem registros física imediata umas das outras”
publicamente manifestados, como posts em (GOFFMAN, 2011, p. 231).
redes sociais digitais, conteúdos de livros,
Demais limitações rondam o monito
filmes ou trabalhos acadêmicos, matérias
ramento do sistema de circulação, mas não
jornalísticas, publicações de agências
impedem que a comunicação organizacio
reguladoras ou de registros de reclama nal se ocupe das interações disponibiliza
ções, rankings empresariais, entre outros,
potencialmente das. O conteúdo ressignificado e os
constituem circuitos
circuitos (ao menos os mais evidentes)
observáveis.
O monitoramento da circulação tornam-se expressivas ferramentas para
também encontra restrições na possibilida avaliar instâncias que estejam, eventual
de de farsas, manipulações e dissimulações mente, intervindo sobre imagem e
que demarcam as interações face a face na reputação em um cenário mais abrangente
que aquele circunscrito pelas pesquisas de
perspectiva de Goffman. Mesmo que recepção.
repercussões presenciais possam ser
acompanhadas – seja entre o público De qualquer modo, este conteúdo
interno ou externo à organização – os diferido e difuso da circulação tende a
interlocutores poderiam estar representan realimentar o sistema de comunicação
do, especialmente se a ocorrência de empresarial, atuando como “contrafluxo de
controle é notada. escuta”. Trata-se, segundo Braga (2012, p.
40), “da necessidade de previsão da escuta
[...] verbalmente, os indivíduos são possível na composição da ‘fala’ a ser
tratados relativamente bem quando posta em circulação”, processo que afeta
presentes e relativamente mal pelas diretamente o sistema de produção da
costas. Isto parece ser uma das gene comunicação organizacional. “No
ralizações fundamentais que podem
ser feitas a respeito da interação, mas contrafluxo, passamos a produzir a partir
não devemos procurar em nossa natu das respostas que pretendemos, esperamos
reza demasiado humana uma expli ou receamos” (BRAGA, 2011, p. 7 apud
cação para estes atos. Como foi dito BRAGA, 2012, p. 40).
anteriormente, a degradação da pla
19
Na mesma linha, George Mead4 aponta É provável que, ao teorizar sobre esses
que ao tentar assumir o lugar do “outro”, o mecanismos de interação envolvendo
indivíduo consegue avaliar sua provável gestos 5, Mead não vislumbrasse o sistema
resposta. Embora seus estudos não de resposta social; ainda assim, o autor
mencionem abertamente instâncias considera as fases posteriores do ato
posteriores à recepção, é possível estender comunicativo que não se restringem,
suas ideias ao sistema de circulação, como necessariamente, à recepção. São
veremos a seguir. “É este controle da presumidos os riscos que essa operação
resposta do indivíduo, graças à absorção do implica; portanto, quaisquer generalizações
papel do outro, que produz o valor desse e convicções devem ser descartadas na
tipo de comunicação para a organização da busca da compreensão desse processo
conduta do grupo” (Mead, 2006, p. 305 comunicacional estendido.
306 apud FRANÇA, 2011, p. 79). Exemplos abundantes do fenômeno de
Conforme mencionamos anteriormente, a circulação pós-recepção podem ser
ética da autolimitação exercerá papel observados em sites que registram
preponderante neste momento que precede reclamações de consumidores, como o
a emissão de conteúdos da comunicação Reclame Aqui. Após supostamente ter tido
organizacional. acesso a propagandas da marca – conforme
Reconhecemos toda a subjetividade indicação do texto – e adquirir um
que acomete o exercício de projeção no eletrodoméstico, um internauta de São
mundo do “outro”, já que a singularidade Paulo registrou nesse suporte a seguinte
humana faz-se intransponível. No entanto, queixa 6:
a tentativa de interpretação da possível
resposta alheia pode auxiliar na tarefa de Comprei uma lavadora Clean 8 kg, e
antecipação de reações na medida em que ela simplesmente não lava, mancha
esteja fundamentada no conhecimento das todas as roupas que eu lavo, e quando
ela enche de água o tambor de dentro
teorias da linguagem, distinguindo-se de
inconsequentes adivinhações. De acordo cai, perdi várias roupas já e tento
contato na Brastemp, onde no chat
com Mead (2006, p. 176 apud FRANÇA,
nunca tem alguém disponível, e na
2011, p. 79, grifo nosso),
gravação pelo telefone o atendente
simplesmente diz: se você comprou
A significação de um gesto indica direto conosco disque 1; se comprou
aquilo ao qual reagimos e antecipa o em outro local agradecemos sua liga
conjunto das reações que o gesto po ção. Comprei a minha máquina na
de suscitar. Ela estabelece a relação
Americanas.com, mas a garantia é
do gesto com o comportamento pos
Brastemp, onde devo reclamar, tenho
terior (com as fases seguintes do a
to), e permite assim que possibilida
des futuras sejam percebidas com an 5 Na perspectiva do pensamento de Mead, podemos
tecedência; é graças à significação entender “gesto” como o equivalente a uma
que os seres humanos podem identi mensagem produzida dentro de uma concepção
ficar alternativas, selecionar as res interacional. “[...] esses gestos, que evocam
postas e retê-las no organismo. sentidos e são estímulos que devem provocar uma
resposta do organismo ao qual eles se dirigem [...]”
(FRANÇA, 2011, p. 78).
6O nome do reclamante não foi divulgado, porém o
registro teria sido feito no dia 24 de junho de 2014,

4Autor norte-americano considerado o pai do às 16h32. Disponível em:
Interacionismo Simbólico e integrante da primeira http://www.reclameaqui.com.br/9215332/brastemp
geração da Escola de Chicago (FRANÇA, 2011). consul/lavadora-clean-8-kg-brastemp/. Acesso em:
24 jun. 2014.
20
um bebê e não posso lavar roupas, comunicação das Águas de Niterói, passou
pois mancha tudo, o sabão em pó pelo processo de ressignificação editorial,
gruda nas roupas, como fico??? Na política, cultural e ideológica que perpassa
hora de fazer propaganda aí todo não apenas a figura do sujeito-repórter,
mundo faz, mas na hora dos proble mas toda a estrutura empresarial da revista
mas ninguém se preocupa com o Exame – e da editora Abril, responsável
consumidor. Nunca mais compro na pela publicação, antes de ser direcionado a
da dessa marca, uma falta de respeito
com o consumidor.
um novo circuito, atingindo diferentes
públicos. Esses, por sua vez, poderão
interagir sobre a informação em si e sobre
A partir do momento em que a
manifestação do receptor é exposta em um o procedimento moral que a envolve,
circuito público, a empresa geradora do ato estabelecendo outros circuitos e dando
comunicativo – desde que monitore o continuidade ao sistema de circulação.
sistema de resposta social – passa a ter A organização que assume essa
condições de atuar de forma mais terceira dimensão do processo comunica
contundente em suas ações de cional como um indicador de sua atuação
comunicação, seja seu objetivo conter moral e visibilidade social estará,
riscos ou prevenir problemas, seja a estrategicamente, apropriando-se da esfera
experiência de administrar o êxito, ou das repercussões como insumo para os
ainda com a finalidade de refletir sobre sua processos de tomada de decisão. Cabe às
suficiência moral. A mesma lógica vale pessoas que a integram a tarefa de avaliar
para manifestações positivas a respeito da cumulativamente as implicações éticas das
conduta da organização, conforme ilustra respostas sociais, que tendem a traduzir o
posicionamento moral da empresa.
trecho da matéria “Com boa gestão, a água
apareceu em Niterói”, publicada na versão
digital da revista Exame: Considerações finais
A Cedae, estatal de saneamento bási Assumir a responsabilidade moral para

co do governo do Rio de Janeiro, a com o “outro” – ainda que se trate do
firmava que era impossível aumentar
“outro” desconhecido, remotamente
o abastecimento na cidade, porque
situado no tempo e no espaço – configura
simplesmente não havia de onde tirar
mais água. O argumento era uma se como possibilidade de conduta para as
meia verdade. Niterói realmente não organizações inseridas na sociedade
tem fontes de água doce. [...] A justi midiatizada. Enquanto instância produtora
ficativa da Cedae caiu por terra qua de sentido, a empresa transmitirá vestígios
tro anos depois, quando o serviço de de seu comportamento moral acoplados ao
água encanada foi universalizado em conteúdo publicamente partilhado.
Niterói por uma nova concessionária
Essa combinação vai percorrer a
de saneamento, a Águas de Niterói instância da recepção e atingir o terceiro
— e com exatamente o mesmo vo sistema do processo comunicacional,
lume captado pela estatal. Na prática, aquele que se materializa a partir do
a mesma quantidade de água que a
consumo. Sem condições de monitorar
bastecia 320.000 pessoas em 1999
passou a ser suficiente para servir todas as interações sociais responsáveis
500.000 no ano passado. (PADUAN, pela recirculação de informações por ela
2014). gerada e compartilhada por seus públicos,
a organização deve estar atenta aos
O conteúdo original da notícia acima, circuitos que se formam nesta terceira
possivelmente divulgado pela assessoria de dimensão.
21
Embora alguns se caracterizem como bastante difundidos no contexto

inobserváveis, a saber, aqueles em que os corporativo da sociedade moderna.
registros das interações inexistam, é Pontua-se, por fim, que o complexo
provável que alguns circuitos possam ser sistema de circulação, que se estende
monitorados, ao menos em parte, pela indefinidamente após o consumo de bens
comunicação organizacional. São os casos simbólicos, tende a expressar (ainda que
de redes sociais digitais, agências de
transversalmente) indícios da conduta
registros de reclamações, rankings de moral adotada pelas organizações e
empresas, notícias publicadas pela mídia, catalisar uma provável autoanálise da
trabalhos acadêmicos disponibilizados por (in)suficiência moral das pessoas que as
universidades ou periódicos, livros, vídeos constituem.
e filmes, enfim, canais que perpetuem
conteúdos relacionados à organização – e
que circulam independentemente de sua
Referências
intencionalidade. Os circuitos tendem a
espelhar as reações do sistema de resposta BARROS, Laan Mendes. Recepção,
social ao posicionamento ético da mediação e midiatização: conexões entre
instituição. teorias europeias e latino-americanas. In:
Para que a empresa não se torne refém
MATTOS, Maria Ângela; JANOTTIJR.,
desse difícil processo de acompanhamento, Jeder; JACKS, Nilda (Orgs). Mediação &
ela precisa considerar o que George Mead midiatização. Salvador: EDUFBA;
apontava como antecipação de respostas Brasília: Compós, 2012. p. 79-105.
potenciais e também o fenômeno que
BAUMAN, Zygmunt. Ética pós-moderna.
Braga denomina “contrafluxo da escuta”.
Essas “previsões” coincidem com a São Paulo: Paulus, 1997.
autoimposição de limites para mitigar BRAGA, José Luiz. A sociedade enfrenta
riscos que afetem o “outro”, uma das faces sua mídia: dispositivos sociais de crítica
da ética pós-moderna preconizada por midiática. São Paulo: Paulus, 2006.
Bauman (1997).
Ensaiar o lugar do “outro” – atitude ______. Circuitos versus campos sociais.
que desponta em patamar diferenciado das In: MATTOS, Maria Ângela; JANOTTI
iniciativas de responsabilidade social – JR., Jeder; JACKS, Nilda (Orgs).
potencializa transformações profundas no Mediação &midiatização. Salvador:
âmbito dos negócios, na medida em que EDUFBA; Brasília: Compós, 2012, p. 31
redireciona os holofotes empresariais no 52.
tempo e no espaço e prenuncia distintas BUENO, Wilson da Costa. Comunicação
perspectivas na ordem da responsabilidade empresarial: políticas e estratégias. São
moral. Paulo: Saraiva: 2009.
O foco na pessoa, enquanto elemento
constituinte da organização, e em sua FERRARI, Maria Aparecida. Os cenários
turbulentos como oportunidade de
capacidade de assumir a responsabilidade
mudança e de realinhamento de estratégias.
moral sem nenhuma garantia de
In: GRUNIG, James E. et al. Relações
reciprocidade contempla a proposta de públicas: teoria, contexto e relacionamen
Bauman para a prevalência da ética pós
tos. 2. ed. São Caetano do Sul: Difusão,
moderna. As ideias deste estudioso 2011, p. 137-166.
afastam-se do panorama de ações
regulamentadoras e códigos deontológicos, FRANÇA, Vera Veiga. Interações
comunicativas: a matriz conceitual de G.H.
22
Mead. In: PRIMO, Alex et al. (Orgs.).

Comunicação e interações: livro da
Compós 2008. Porto Alegre: Sulina, 2008,
p. 71-91.
GOFFMAN, Erving. A representação do
eu na vida cotidiana. Petrópolis: Vozes,
2011.
KUNSCH, M. Krohling. A dimensão
humana da comunicação organizacional.
In: ______ (Org.). A comunicação como
fator de humanização das organizações.
São Caetano do Sul: Difusão, 2010, p. 41-
60.
MARTINO, Luis M. Sá. Mediação e
midiatização da religião em suas
articulações teóricas e práticas: um
levantamento de hipóteses e problemáticas.
In: MATTOS, M. A.; JANOTTI
JR,Jeder;JACKS, Nilda (Orgs). Mediação
& midiatização. Salvador: EDUFBA;
Brasília: Compós, 2012,p.219-244.
OLIVEIRA, Luciana; DULCI, Otávio.
Elites empresariais, a questão social e a
responsabilidade social empresarial no
Brasil e na Argentina. Organicom, São
Paulo, ano 10, n. 18, 1. Sem. 2013, p. 165
182.
PADUAN, Roberta. Com boa gestão, a
água apareceu em Niterói. Exame.com, São
Paulo, 14 jun. 2014. Disponível em:
http://exame.abril.com.br/revista
exame/edicoes/1067/noticias/milagre-nao
gestao. Acesso em: 24 jun. 2014.
23
Comunicação estratégica para quem? Análise crítica da

comunicação organizacional sob a perspectiva da estratégia.
Victor Hugo Lima Alves
do de
Doutorando Programa Pós-graduação em Comunicação Social da
Universidade Metodista de São Paulo. Professor da Universidade Federal de Roraima.
E-mail: valves.mkt@gmail.com
Introdução A questão, portanto, torna-se discutir

em quais pilares se fundamenta o caráter
Certamente, não há, seja no universo estratégico da comunicação organizacio
acadêmico ou empresarial, uma voz nal, a partir de sua gênese na organização,
dissonante quanto ao caráter estratégico da mas evidenciando, primordialmente, o
comunicação organizacional, principal caráter organizador do processo
mente no que se refere ao estabelecimento comunicacional no estabelecimento das
de diálogo com os seus públicos de relações empresariais.
interesse, stakeholders, ou seja, indivíduos
e grupos capazes de afetar ou serem
O que é estratégia, mesmo?
afetados pelos resultados estratégicos
alcançados e que possuem reivindicações
aplicáveis e vigentes a respeito do Diretamente ao ponto, estratégia é a
desempenho da empresa criação e a sustentação de uma vantagem
(HITT; competitiva definidora de uma posição de
IRELAND; HOSKISSON, 2003), tais
como funcionários, acionistas, sindicatos, mercado única e de valor para o
entidades de classes, comunidade de consumidor estabelecida por meio de um
conjunto integrado de atividades distintas
entorno, fornecedores, distribuidores,
consumidores, imprensa, órgãos públicos, das praticadas pelas demais empresas de
dentre outros. Contudo, o termo uma mesma indústria.
“estratégico”, derivado de estratégia, está Certamente este conceito não diz
esvaziado de seu conceito. Na contempo muito, ou melhor, nada, acerca de como a
comunicação pode tornar-se estratégica.
raneidade, tornou-se tão fluído a ponto de
Para que isto seja possível, faz-se
diluir-se como sinônimo de outros sem a
mínima correspondência ou similaridade. necessário esquadrinhar os caminhos para
Nas organizações, seja nos discursos a definição de uma estratégia tendo em
dos altos executivos seja nos discursos dos vista que a mesma somente se efetiva pela
operacionais, aplicação de seus conceitos essenciais
gerentes proliferam,
independentemente de quais aspectos, inter-relacionados.
fatores ou variáveis estejam em discussão, O primeiro é o posicionamento estra
situações que são qualificadas de tégico. Este posicionamento é o “espaço”
“estratégicas”. Neste contexto, são que a empresa pretende ocupar no mercado
aplicadas como sinônimo de “primordial”, ao criar uma posição única e de valor para
atender ao consumidor (PORTER, 2004,
“importante”, “prioritário” ou, até mesmo,
2002, 1989, 1996). Para estabelecer esta
“urgente”, sem qualquer conexão ou
mesmo responsabilidade conceitual quanto posição única e de valor deve-se apreender
ao que pode representar a evocação do o segundo conceito, trade-off.
Trade-off é concessão, cuja opção está
termo “estratégico”, ainda que derivativo. em abrir mão de algo em detrimento de
24
outro algo. Efetivamente, é uma escolha possibilidades remanescentes do primeiro

em que ter menos de uma coisa implica ter nível decisório.
mais de outra, e, portanto, impõe limite ao A escolha recai acerca da definição de
tipo de valor que a empresa pretende um conjunto de atividades diferentes ou
entregar ao consumidor. Neste sentido, executadas de modo diferente das
tecer uma estratégia exige a consciência de praticadas pelos seus concorrentes. Esta
que não se pode ser tudo para todo o escolha não acontece aleatoriamente.
mercado (PORTER, 2004, 2002, 1989, Fundamenta-se na cadeia de valor da
1996). Inicialmente, a escolha é empresa (Tabela 1). Cadeia de valor é um
excludente, em que o primeiro nível de modelo que consiste na síntese das
decisão é o que não fazer ou ser para o atividades da empresa cuja execução
consumidor. No segundo nível, a tarefa é implementa a estratégia para a geração e
estabelecer em quais atividades a empresa entrega de valor para o cliente (PORTER,
posicionamento,
consumidor. que obviamente,
sustentará o Esta escolha dentre
fazer ouconsolida
ser as
paraseu
o 2004, 2002, 1989; KOTLER, KELLER,
2012, p. 36; HITT; IRELAND;
HOSKISSON, 2003, p. 120).
Tabela 1 - As atividades da cadeia de valor (constatam-se na literatura diferenças na denominação das

atividades, assim como na classificação das atividades em primárias e de apoio, em obras posteriores à
criação do conceito. Preferiu-se adotar a denominação e a classificação inicial do autor).
Infraestrutura da empresa
São relacionadas às atividades necessárias ao apoio de toda a cadeia de valor, como a direção geral da
empresa, o planejamento, as finanças, a contabilidade, dentre outras. São exemplificadas em
financiamento, planejamento, relações com os investidores.
Gestão de recursos humanos
São atividades relacionadas ao recrutamento, admissão, treinamento, desenvolvimento e
o
tiv da esdeapoi remuneração de funcionários. São exemplificadas em recrutamento, treinamento, sistema de
remuneração.
Desenvolvimento tecnológico
São atividades direcionadas aos processos de fabricação para o aperfeiçoamento do produto, desde a
pesquisa até a manufatura. São exemplificadas em projetos de produto, testes, projetos de processo,
pesquisa de materiais e de mercado.
A Compras
São atividades direcionadas à aquisição da matéria prima necessária à fabricação do produto e a
outros materiais para a operação da empresa em geral. São exemplificadas em componentes,
máquinas, publicidade, serviços.
Serviços pós-venda
São atividades direcionadas à manutenção do valor do produto para o consumidor. São exemplificadas
em instalação, apoio ao cliente, atendimento e resolução de queixas, consertos.
Logística interna
São atividades relacionadas ao manuseio de materiais, armazenagem e controle de estoques dos
sária insumos e materiais recebidos pela empresa. São exemplificadas com o armazenamento de produtos e
materiais, ou acessos aos clientes.
m
tiv da espri Operações
São atividades relacionadas à conversão dos insumos no produto final da empresa. São exemplificadas
em montagem, fabricação de componentes, operações de filiais.
Logística externa
A São atividades relacionadas à distribuição física do produto ao consumidor a partir do término de sua
fabricação, que engloba a estocagem e a armazenagem. São exemplificadas em processamento dos
pedidos, administração dos depósitos, preparação de relatórios.
25
Marketing e vendas
São atividades relacionadas ao fornecimento dos meios que permitam aos consumidores adquirirem
os produtos, incluindo-se os processos persuasivos.
São exemplificadas em força de vendas, promoções, publicidade, exposições, apresentação de
propostas.
Fonte: adaptado de Porter (2002, 1989) e Hitt; Ireland; Hoskisson (2003), grifos nossos.
Uma vez definida a estratégia decor indicação de qual tipo de relação se

rente da escolha das atividades que a mantém, entende-se que a manutenção de
suportarão, tais atividades são projetadas e algum nível de relação envolva expressar
integradas para entregar a proposição única se por algum tipo de comunicação,
de valor da oferta da empresa. Isto é o que portanto é importante frisar a presença de
caracteriza a unicidade da posição da um processo comunicacional em que a
empresa em relação às demais. Senão, as relação se baseia.
empresas se configuram com as mesmas Finalmente, considerando que a
atividades, ou estas executadas do mesmo essência da estratégia está nas atividades
modo, o que leva a um cenário de (PORTER, 1996), a primeira conclusão a
convergência competitiva, quer dizer, a que se pode chegar é que, baseando-se no
cada melhoria dos processos, mais as modelo de Cadeia de valor, a comunicação
empresas se parecem com as outras. E a não se torna estratégica.
estratégia não seria necessária (PORTER, Outro modelo que busca a criação e a
2004, 2002, 1989, 1996). sustentação de uma vantagem competitiva
Como se pode constatar tanto nos é o de competências essenciais. Neste
conceitos basilares de estratégia quanto na modelo, as empresas devem conhecer seus
descrição das atividades, não há uma recursos e suas capacidades visando à
atividade específica denominada de identificação das competências essenciais
“comunicação”. O mais aproximado a que para a formulação ou a seleção das
se chega de algum tipo de processo estratégias (HITT; IRELAND;
comunicacional é a descrição em HOSKISSON, 2003, p. 103).
atividades pontuais de certa competência Novamente, é imperativo esmiuçar
comunicacional1 como, por exemplo, a estes conceitos em busca de compreender
publicidade, descrita na atividade de apoio se a comunicação torna-se estratégica.
Compras; a força de vendas, as promoções, Iniciando pelo nível mais elementar, os
a publicidade, as exposições, descritas na recursos são as entradas (inputs) ao
atividade primária Marketing e Vendas; ou processo de produção da empresa, como,
as relações com os investidores, descrita na por exemplo, equipamentos, habilidade dos
atividade de apoio Infraestrutura da funcionários, as finanças, dentre outros.
empresa, que, apesar de não haver a Num nível adiante, a “capacidade é a
condição que um conjunto de recursos
possui de desempenhar uma tarefa ou
1Competência comunicacional é o conceito
elaborado por Daniel Galindo para referir-se a cada atividade de forma integrada” (HITT;
disciplina de comunicação que compõe a IRELAND; HOSKISSON, 2003, p. 24).
Comunicação mercadológica, por entender Autor do conceito, Prahalad (2002, p.
inadequados os termos ferramentas, plataformas, 41) define a competência essencial (core
canais, devido à importância que assumem competence) como a habilidade cumulativa
enquanto áreas de conhecimento independentes
(GALINDO, 2008, p. 32). básica que a empresa detém e é difícil de
ser imitada pelos concorrentes. É a
26
expertise aplicada no desenvolvimento das que prevê a “estrutura formal de

atividades e processos da empresa comunicação da empresa e seus sistemas
reutilizável para a criação de inovação. Em formais de planejamento, controle e
outras palavras, é dizer que os recursos e as coordenação” (HITT; IRELAND;
capacidades que a empresa possui servem HOSKISSON, 2003, p. 106, grifo nosso).
de fonte e sustentação da vantagem A definição de Recursos Organizacio
competitiva da empresa, por meio das nais prevê explicitamente a comunicação
competências essenciais, em relação a seus como um recurso organizacional. Assim, o
concorrentes, nos moldes descritos por recurso “comunicação” é elegível para
Hitt, Ireland, Hoskisson (2003, p. 26). compor um conjunto de recursos
Como anteriormente exposto na específicos a fim de desempenhar
explicação deste modelo, é por meio dos integradamente atividade ou tarefa. Em
recursos e das capacidades que a empresa outras palavras, de acordo com a definição
detecta as suas competências essenciais de capacidade, o recurso “comunicação”,
para a formulação ou seleção das desde que conjugado a outros recursos,
estratégias. A implementação destas torna-se potencialmente uma capacidade
estratégias pela empresa é que alcançará a da organização. E, sabe-se, conforme a
vantagem competitiva cujo fundamento é a argumentação, que as capacidades geram
implementação bem-sucedida da estratégia as competências essências que traçam a
que gere valor para o consumidor e que postulação de uma estratégia em busca da
outras empresas não consigam reproduzir, vantagem competitiva.
ou creem que seja muito caro imitá-las. Em síntese, com atenção especial à
Neste sentido, “a vantagem competitiva é estrutura formal de comunicação da
gerada pela combinação ímpar de vários empresa, o modelo comunicacional
recursos” (HITT; IRELAND; estabelecido pela empresa é um dos
HOSKISSON, 2003, p. 105). recursos para a obtenção de vantagem
O encadeamento em etapas do modelo competitiva, embora seja peremptório
de competências essenciais exprime a sua salientar que apesar de os recursos serem a
lógica de funcionamento, em que os fonte das capacidades da empresa, como
recursos são a fonte das capacidades que, explanado, isoladamente são incapazes de
por sua vez, são a fonte das competências gerar vantagem competitiva (HITT;
essenciais e, estas, baseiam a vantagem IRELAND; HOSKISSON, 2003, p. 105 e
competitiva, ou seja, que “o valor 108). Deste modo, ainda que neste modelo
estratégico dos recursos é indicado pelo a comunicação também não se torne
grau com que podem contribuir para o estratégica, é caracterizada como um
desenvolvimento das capacidades, recurso na busca da vantagem competitiva.
competências essenciais e, em última Outro aspecto a considerar é que o
análise, de uma vantagem competitiva” reconhecimento da comunicação como
(HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2003, p. estrutura formal evidencia o caráter
107). organizador que a comunicação tem para a
Examinando a fundo tais conceitos, na empresa nos seus relacionamentos com os
descrição dos recursos, encontra-se a stakeholders. Deste modo, a comunicação
classificação em tangíveis – Recursos está intrinsecamente relacionada aos
Financeiros, Organizacionais, Físicos, processos de projeção, implementação e
Tecnológicos – e intangíveis – Recursos execução das atividades, ainda que a
Humanos, de Inovação, de Reputação. gestão da empresa não se dê conta disto. O
Para a discussão proposta, interessa-nos a caminho, então, é tomar ciência da
definição de Recursos Organizacionais, em importância da comunicação não somente
27
como atividade ou como recurso da comportamento comunicativo com o

empresa, mas principalmente como mesmo objetivo de comunicar para
organizadora dos processos organizacio influenciar intencionalmente os seus
nais. diversos públicos de interesse.
A condição de ente social da empresa
O planejamento estratégico e o caráter compele-a a buscar o equilíbrio com os
organizador da comunicação organiza atores dos ambientes interno e externo,
cional constituintes do sistema, pela consolidação
de um discurso organizacional propiciado
O objetivo da comunicação como um pela capacidade comunicativa. Tal
processo inato do ser humano “é nos tornar equilíbrio é resultante do ordenamento
agentes influentes, é influenciarmos outros, entre as partes, um modo de organização
nosso ambiente físico e nós próprios, é nos da empresa que está baseada na
tornar agentes determinantes, é termos organização do processo comunicacional
opção no andamento das coisas. Em suma, entre essas partes (THAYER apud
nós nos comunicamos para influenciar – TORQUATO DO REGO, 1986, p. 16).
para influenciar com intenção” (BERLO, Enfim, uma empresa se organiza,
2003, p. 12). desenvolve e sobrevive graças ao sistema
As transformações sociais há muito em de comunicação que ela cria e mantém e
curso aumentaram a abrangência e a que é responsável pela interação entre as
importância da comunicação de tal forma partes do processo comunicacional
que o comportamento comunicativo (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 16).
extrapolou a dimensão humana. A O alinhamento desta concepção à
indústria passou a se orientar e se supradescrita definição de Recursos
preocupar mais com a comunicação à Organizacionais, que prevê a estrutura
medida que a produção em massa permitiu formal de comunicação, e a perspectiva de
o aparecimento da figura do gerente que a comunicação é o espelho da cultura
profissional, o qual ascende na organização empresarial refletindo os valores da
pelo que é capaz de fazer com as pessoas organização (BUENO, 2003, p. 4), ou seja,
por meio da comunicação em detrimento que a comunicação nas empresas está
do que pode fazer com as coisas (BERLO, vinculada ao negócio, à visão e à missão da
2003). empresa, consolida o caráter organizador
Substituindo o conceito de indústria da comunicação e a direciona para o nível
pelo de empresa2, pode-se afirmar que as do planejamento estratégico.
empresas são instituições sociais em Esta é a concepção de Pimenta (2002,
interação com o ambiente, nas quais o p. 100) ao afirmar que entende como
indivíduo torna-se o agente organizacional fundamental a articulação entre as
responsável pela sua atuação. Por meio atividades de comunicação empresarial –
desses agentes, a empresa incorpora o aqui denominada como organizacional – e
o planejamento estratégico da empresa
tendo em vista que as empresas aplicam o
2 No decorrer do texto, poder-se-ia ter escolhido planejamento para o cumprimento de sua
tanto o termo “organização” quanto “empresa”. A
opção por empresa decorre de sinalizar as função social no sentido definido por
organizações com fins lucrativos, cujo ambiente é Gulick (apud CHIAVENATO, 2003, p.
de competição em relação à outros tipos de 87), em que a tarefa é traçar linhas gerais
organizações. Contudo, para referir-se à do que deve ser feito e dos métodos de
comunicação com origem na empresa, opta-se em fazê-lo para atingir os objetivos da
utilizar “comunicação organizacional”, por ser a empresa.
denominação mais frequentemente utilizada.
28
Numa abordagem contemporânea,

quer dizer que o planejamento estratégico é A referida fundamentação da gênese
um instrumento organizacional baseado em da comunicação organizacional no
processos que buscam resultados definidos planejamento estratégico proporciona dois
por meio de um sistema integrado de importantes fatores para a organização. O
decisões, cujos conceitos em que se primeiro, a integração das modalidades de
fundamentam, como visão, missão, comunicação; o segundo, a utilização
valores, cultura empresarial, valores adequada do caráter organizador da
organizacionais, controle, coordenação e, comunicação organizacional. Em ambos os
inclui-se, comunicação, convergem para casos, fatores extremamente úteis ao
fundamentar a atuação da empresa e, estabelecimento das relações com os
principalmente, os relacionamentos com os stakeholders.
interesse3.públicos
seus de Figura 1 – Planejamento estratégico e comunicação organizacional: gênese
e caráter organizador
A comunicação é,
portanto, organizadora
dos processos organiza
cionais à medida que a
sua habilidade comum
icativa, em formato de
modelos comunicacio
nais, reproduz o compor
tamento da organização
face aos seus ambientes
nos quais coexistem os
públicos de interesse. Esta
comunicação caracteriza
se como um gênero
comunicacional funda
mentado na empresa cuja Fonte: adaptado de Alves (2008, p. 27).
definição mais adequada é A fim de cumprir este propósito, a
a expressa por Goldhaber (apud Kunsch, comunicação organizacional constitui-se
1997, p. 68) ao afirmá-la como: de quatro modalidades, a saber,
Comunicação administrativa, a Comu
[...] um processo dinâmico por meio nicação interna, a Comunicação institu
do qual as organizações se relacio
cional e a Comunicação mercadológica
nam com o meio ambiente e por meio
do qual as subpartes da organização (Figura 1).
se conectam entre si. Por conseguin A Comunicação administrativa “é
te, a comunicação organizacional po aquela que se processa dentro da
de ser vista como o fluxo de mensa organização, no âmbito das funções
gens dentro de uma rede de relações administrativas; é a que permite viabilizar
interdependentes. todo o sistema organizacional, por meio da
confluência de fluxos e redes” (KUNSCH,
2003, p. 152). Tem como propósitos
3 Há outros aspectos da articulação entre a fundamentais proporcionar informação,
comunicação organizacional e o planejamento compreensão e atitudes necessárias para
estratégico no texto “As interfaces da integração na
Comunicação Mercadológica”, deste autor que, num primeiro momento, as pessoas
(ALVES, 2008).
29
possam conduzir suas tarefas e, inúmeras facetas para o cumprimento de

imediatamente, se motivem, cooperem e se múltiplas exigências do ambiente no qual
satisfaçam em seus cargos se insere, principalmente por se configurar
(CHIAVENATO, 2003, p. 128-129). numa das motrizes na consecução dos
Já a Comunicação interna compreende objetivos via relacionamento com os
o processo de relacionamento de uma stakeholders, de modo que as comunica
organização com os seus públicos internos ções administrativa e interna se voltam
e dos públicos internos entre si para dentro da organização e as
(CURVELLO, 2012). comunicações institucional e mercadológi
Avançando no comportamento comu ca para o exterior, mas afins no
nicacional de aplicação exterior, encontra relacionamento com estes stakeholders.
se a Comunicação institucional que é Para atender as expectativas dos seus
definida como o conjunto de procedimen públicos de interesse, a organização
tos destinados a difundir informações de mobiliza a modalidade de comunicação
interesse público sobre as filosofias, as organizacional adequada não somente à
políticas, as práticas e os objetivos das posição do público de interesse específico
organizações, de modo a torná-las no momento da ação comunicativa, mas
compreensíveis (FONSECA apud também à natureza ou à finalidade de sua
KUNSCH, 2003, p. 164). É a responsável comunicação. Por exemplo, os funcioná
direta pela construção e formação da rios são um tipo específico de público
identidade e imagem corporativas por meio interno que podem ser acionados tanto pela
da intrínseca ligação mantida com os comunicação administrativa quanto pela
aspectos corporativos institucionais – a comunicação interna a variar a natureza ou
missão, a visão e os valores – na a finalidade do processo comunicacional;
explicitação do lado público das do mesmo modo, os acionistas, no que
organizações (KUNSCH, 2003, p. 164). tange a comunicação interna e a
A Comunicação institucional “é institucional.
formada pelas subáreas ou pelos Ressalta-se ainda que cada integrante
instrumentos que convergem para formatar de qualquer um dos stakeholders,
uma comunicação da organização em si, individualmente, pode transitar em
como sujeito institucional, perante seus diversas outras categorias de stakeholders,
públicos, a opinião pública e a sociedade ou seja, os funcionários também podem ser
em geral” (KUNSCH, 2003, p. 166), de acionistas e/ou consumidores; os agentes
modo que a empresa, organização ou dos órgãos públicos, fornecedores e
entidade reflita, em sua comunicação, distribuidores, podem ser consumidores,
aquilo que realmente é, resistindo à integrantes das comunidades de entorno ou
tentação equivocada de posicionar-se como participantes de entidades de classes
aquilo que gostaria de ser (BUENO, 2003, relacionadas à atuação da empresa. São
p. 12). diversos os papéis desempenhados por
A segunda modalidade de comunica indivíduo na interface em diversas
ção organizacional de aplicação exterior é categorias de públicos de interesse. Este
a Comunicação mercadológica. Esta fator, muitas vezes relegado pela empresa,
comunicação refere-se à expressão tática exige atenção e cuidado redobrados para a
do composto de marketing, ou seja, a construção de um discurso uníssono e
implementação das ações persuasivas para coeso.
o mercado. Esta concepção retoma a ideia de
Pelo exposto, a comunicação organiza integração em que é necessário o
cional desdobra-se, adaptando-se em direcionamento para a convergência das
30
modalidades comunicacionais, cuja ideia é neos, valerá apenas como eficiência

a inter-relação abrangente e combinada operacional, ou seja, em parâmetro de
dessas modalidades de comunicação para igualdade com os demais, independente
uma atuação sinérgica da ação comunicati mente do modelo adotado.
va da empresa. É o conceito de integração Por esta perspectiva, a comunicação é
da comunicação organizacional. um elemento para a estratégia em ambos os
modelos. Explica-se. No modelo de cadeia
Considerações finais de valor, apreendeu-se que a essência da
estratégia são as atividades. A comunica
Neste momento, pensa-se que se tenha ção é uma atividade organizacional que,
reunido elementos suficientes para se embora não esteja citada na cadeia de
elaborar um termo razoável para a valor, é atividade intrínseca aos processos
controvérsia estabelecida. A primeira organizacionais. Para o modelo de
constatação dá conta de que a comunicação competências essenciais, a comunicação é
não é estratégica para ninguém, quer dizer, citada nominalmente como um recurso
para qualquer dos modelos de estratégia organizacional cuja definição trata de uma
analisado. Ao menos não da forma como estrutura formal de comunicação da
se tem insistentemente propalado. Esta empresa. Como recurso, portanto, pode
asserção não é demérito para a comunica tornar-se uma capacidade e, daí, uma
ção haja visto que qualquer das demais competência essencial.
áreas organizacionais, seja RH, marketing, Neste ponto é que os modelos conver
produção, logística, vendas ou finanças, gem para a análise da comunicação. Seja
também não o são, ainda que estejam como atividade da organização, para a
citadas nominalmente nos modelos de cadeia de valor, ou como recurso
estratégia. organizacional, para as competências
A estratégia não é uma coisa em si, essenciais, isolados, não tem condições de
palpável, que se consiga visualizar criar e sustentar uma vantagem competiti
uniforme e linearmente para adquiri-la, va. Contudo, explorada como atividade ou
utilizá-la, como acontece com os diversos como recurso, deve ser conjugada
instrumentos de gestão que atravessam o deliberadamente às demais atividades ou
tempo, como as do Controle de Qualidade recursos da empresa, conforme o modelo
Total (TQC), a Reengenharia, o BSC, o estratégico utilizado, de modo que se
Benchmarking, o Downsizing, dentre estabeleça a sinergia necessária para a
muitas outras. criação e sustentação da estratégia. A
A estratégia é uma síntese, uma comunicação torna-se, assim, um elemento
conjunção de fatores levados a cabo para essencial da estratégia.
ser construída e estabelecida. Neste Ao se retomar da argumentação o
sentido, não importa o quão seus recursos caráter organizador da comunicação, este
humanos sejam bem treinados, seu argumento reafirma-se pela constatação de
montante de capital de giro suficiente, seus que a empresa se organiza a partir de sua
processos comunicacionais bem comunicação. Implica afirmar que a
desenhados. Se não estiverem integrados comunicação, independentemente se como
entre si, adaptados de forma que o todo atividade ou como recurso, é decisiva para
seja não maior, mas distinto, único, além a operação da empresa tendo em vista que
da soma das partes, de modo a criar um seus processos dela decorrem. A
caminho em que a empresa possa seguir comunicação é a organizadora da operação
rumo ao objetivo traçado na complexidade da empresa. Não há processos organiza
competitiva dos mercados contemporâ cionais e de administração de qualquer
31
nível ou natureza que prescinda vantagem competitiva. O foco é, então,

originariamente da comunicação. Esta capacitar os profissionais destas empresas
premissa está inclusive nos cânones da para a comunicação como um insumo
área de administração. organizacional (inputs) e não um aspecto
Ainda que sejam dois os modelos de decorrente da mera interação entre as
estratégia apresentados, em alguns pessoas, como nos relacionamentos
momentos, e para alguns autores, são pessoais.
complementares, cuja opinião se O fato da comunicação não estar
compartilha, mas sem espaço para levar a nominalmente citada no modelo de cadeia
cabo tal discussão. Todavia, uma de valor é secundário. Primeiro, pois este
peculiaridade do modelo de Competências modelo foi criado nos anos 1980, época em
essenciais espelha uma vantagem para o que a sociedade experimentava apenas
modelo de cadeia de valor. Trata-se de inicialmente o que seria a comunicação dos
entender que “na condição de adotar dias atuais. E ainda não se sabe o quão
medidas de ação, as competências além se pode chegar. Segundo, o modelo é
essenciais são atividades que a empresa teórico e, como teoria, pode responder aos
executa especialmente bem em compara novos tempos, com a inclusão de novos
ção aos concorrentes e adiciona valor elementos que se tornaram importantes
ímpar a seus bens e serviços por um longo com o desenvolvimento da área científica
período (HITT; IRELAND; HOSKISSON, estudada. E, visivelmente, a comunicação é
2003, p. 113). um ponto nevrálgico das empresas
Neste sentido, duas considerações são contemporâneas justamente por
importantes. Uma que as atividades são desconhecerem ou não compreenderem o
decorrências de um conjunto de recursos; papel da comunicação neste cenário e o
outra, que quanto mais difícil de observar deslocamento de seu poder para as mãos
for um recurso, ou seja, quanto mais dos stakeholders.
intangível, mais sustentável será a Cabe dizer ainda que é inócuo desen
vantagem competitiva que nele se baseia volver todos os fatores devidamente
(HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2003, p. analisados, mas serem mantidos somente
113). Deste modo, como a comunicação é nas brilhantes mentes daqueles executivos,
um recurso intangível, quanto mais altos e médios gerentes que utilizam a
especializada e aperfeiçoada for, tornar-se estratégia como jargão. Esta é a outra
á um recurso crescentemente valioso para a questão da estratégia: a sua implementa
consecução de vantagem competitiva. ção, a sua execução, ou seja, tornar todos
A interpretação que se há de afastar é a estes dispersos elementos em programas,
de que a comunicação seja uma área ou processos, ações factíveis e coesos tendo
departamento como os demais supracita em vista que a vantagem competitiva só é
dos. Obviamente, uma área para pensar a alcançada pela implementação bem
integração, a unicidade da comunicação sucedida da estratégia.
organizacional, seria o melhor dos mundos. Resta dizer, em resposta à inquietação
Todavia, sabe-se que somente grandes inicial, que da maneira como a comunica
corporações é que têm condições de ção é encarada pelas empresas ela não é
manutenção desta estrutura. Esta percepção estratégica para ninguém. Na maioria dos
também seria irreal, pois as médias, casos, em que se pode analisar facilmente
pequenas e microempresas podem por seus comportamentos comunicativos,
beneficiar-se da comunicação à medida trata-se de falácia. Em muitos dos casos
que estabelecem seus relacionamentos com nem mesmo trata-se de comunicação, pois
os stakeholders para a obtenção de uma não se encontram sequer as elementares
32
dimensões normativa e funcional KOTLER, Philip. KELLER, Kevin L.

(WOLTON, 2004) para uma comunicação Administração de Marketing. São Paulo:
que se pretenda qualificada. O que se tem é Pearson, 2012.
qualquer comunicação, aquela que é KUNSCH, Margarida Maria Krohling.
minimamente possível para as finalidades Planejamento de relações públicas na
imediatas como se a estratégia a isto se comunicação integrada. São Paulo:
propusesse. Mas as empresas não parecem Summus, 2003.
propensas a mudanças, afinal é melhor ter
qualquer comunicação do que não tê-la. KUNSCH, Margarida Maria Krohling.
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comunicação. Brasília: UNB, 2004.
33
Greenwashing: alinhamento entre comunicação

organizacional e práticas ambientais.
Aristides Brito Júnior
Mestre em Comunicação pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS).
Professor titular da Unisanta (Santos-SP). Email: ari@minhamarcapessoal.com.br
Introdução Triple Bottom Line1 estipula que qualquer

ação sustentável deve atender os aspectos
A sociedade tem acompanhado a sociais, econômicos e ambientais, vistos
veiculação de campanhas promocionais de como pilares integrados e que promovem o
grandes e pequenos anunciantes, que ao efetivo desenvolvimento sustentável no
utilizar apelos ambientais procuram qual a comunicação organizacional é parte
mostrar suas preocupações sobre o planeta. fundamental.
Por vezes, são campanhas que tentam Assim os impactos ambientais decor
passar para os stakeholders e sociedade rentes de atividades organizacionais se
aspectos de responsabilidade social em que apresentam também como de interesse
os conceitos de sustentabilidade mostram público e social, merecendo espaço
se valorizados e até se apresentam como privilegiado nas políticas e estratégias de
tema ou foco de anunciantes. comunicação organizacional contempladas
Por outro lado, têm surgido muitas na forma de campanhas publicitárias, ações
ações oportunistas que simplesmente de relações públicas, atividades de
apresentam o tema da sustentabilidade imprensa e outras.
ambiental ao consumidor, ligando-a a A comunicação ambiental tem ganha
imagem da empresa ou produto, mas com do espaço na agenda empresarial de forma
atitudes e posturas contrárias ao que muitas organizações empreendem
propagado. esforços para evitar o greenwashing, algo
Tal comportamento é conhecido como que afetaria negativamente os relaciona
greenwashing, e tem sido apontado como mentos com seus stakeholders, que exigem
atividade de empresas que não possuem uma ação comunicativa consoante com a
boas práticas ambientais, inclusive no boa prática ambiental.
âmbito da comunicação organizacional. Talvez a entidade precursora a lançar o
O greenwashing, normalmente, é termo greenwashing tenha sido a
abordado dentro de um escopo de consultoria internacional Terra Choice2,
linguagem em que o discurso corporativo definindo-o como ato de enganar os
supervaloriza práticas ambientais. Neste consumidores sobre as práticas ambientais
estudo, a visão ampliada do greenwashing de uma empresa ou os benefícios
dá-se também pelo foco da relação
organização e stakeholders, algo que 1O conceito foi criado em 1990 pelo britânico John
ambienta e caracteriza a forma como tal Elkington, fundador da ONG SustainAbility, que se
prática atualmente se desenvolve. propõe exatamente a divulgar estas três dimensões
Muitas atividades organizacionais têm como necessárias a todo desenvolvimento
sustentável.
sido desenvolvidas e intensificadas em 2TerraChoiceGroup é uma consultoria em
função de uma mudança de perspectiva marketing ambiental que atende as principais
estimulada pelas questões de sustentabili corporações mundiais e publicou diversos estudos
dade. O modelo teórico consagrado como sobre os pecados do greenwashing. Disponível em:
http://sinsofgreenwashing.org/. Acesso em:
20/11/2012.
34
ambientais de um produto ou serviço. Estas últimas décadas têm evidenciado

Trata-se de um anglicismo (algo como a necessidade de as empresas incorporarem
“pincelada de verde” ou “lavagem verde”) em suas práticas de negócios valores
usado quando uma empresa, organização internacionalmente aceitos nas áreas de
não governamental (ONG), ou mesmo o direitos humanos, relações de trabalho,
próprio governo propagam no discurso meio ambiente, combate à corrupção,
práticas ambientais positivas quando, na dentre outras.
verdade, tem atuação conflitante com Trigueiro (2005) apresenta inúmeras
legítimos valores, interesses e bens experiências no Brasil de organizações que
ambientais. tem respeitado o meio ambiente e criado
Este texto tem como objetivo apresen alternativas de produção sustentável
tar uma visão ampliada do greenwashing e priorizando a preservação de recursos
suas implicações na comunicação naturais e menor impacto ambiental.
ambiental das organizações, destacar a Para Laville (2009), no futuro, as
importância do engajamento dos organizações terão que ser muito boas na
stakeholders no processo de comunicação melhoria do impacto ambiental dos
ambiental organizacional, além de oferecer processos industriais; antes de tudo, terão
caminhos para o alinhamento entre as de se concentrar em redesenhar os
práticas ambientais e os processos de produtos, a fim de reduzir o impacto destes
comunicação organizacional por meio da ao longo de todo o seu ciclo de vida. Chen
proposta da matriz autoavaliativa de e Chang (2012) enfatizam que muitas
greenwashing. empresas estão olhando para frente a fim
Oferecer para as organizações instru de tirar proveito da tendência verde em
mentos e modelos para planejar, favor de produtos e serviços mais
caracterizar e formular a comunicação responsáveis ambientalmente.
ambiental diante dos stakeholders é uma Almeida (2002) discorre sobre as
forma de lidar preventivamente com o iniciativas das empresas para regularem a
greenwashing, algo que se denomina neste si mesmas, através do estabelecimento de
artigo de “Matriz do Greenwashing”. A padrões, monitoramento e metas de
matriz pretende oferecer um modelo redução de poluição (autorregulação).
autoaplicativo para servir de base para as No entanto, tem sido marcante a
organizações alinharem sua comunicação regulação no plano ambiental imposta pelo
em relação às suas práticas ambientais. estado; desde a Constituição Federal,
Faz parte dos procedimentos metodo passando por leis específicas e portarias
lógicos o uso de referencial teórico setoriais, cada organização brasileira tem
envolvendo os eixos temáticos de sua atuação condicionada a parâmetros e
comunicação ambiental, sustentabilidade, atividades legalmente previstas.
stakeholders e greenwashing, além de Diferentes entidades ambientais,
pesquisa documental dos modelos de corporativas e certificadoras também
relatórios socioambientais do GRI (Global oferecem modelos disciplinadores e de
Reporting Initiative) e do guia de avaliação acerca da atuação ambiental de
comunicação e sustentabilidade do uma empresa, caso das normas da série
Conselho Empresarial Brasileiro de ISO 14000 e dos indicadores, guias e
Desenvolvimento Sustentável - CEBDS. relatórios socioambientais.
Rocha e Goldschmidt (2011) apresen
Práticas ambientais, stakeholders e as tam algumas entidades brasileiras que
organizações contemporâneas. criaram indicadores como ferramentas de
avaliação e planejamento de gestão das
35
organizações voltadas para a responsabili devem ser comunicadas, a fim de satisfazer

dade social e podem oferecer um roteiro de as necessidades de informação das partes
ações de aprimoramento dos negócios. interessadas e, assim, propiciar um
Nidumolu, Prahalad e Rangswami legítimo comportamento corporativo,
(2009) afirmam que muitos líderes tornou-se tarefa estratégica da comu
empresariais acreditam que modelos de nicação (MACHADO JR et al, 2011;
negócios sustentáveis implicam apenas ARVIDSSON, 2010). A fim de construir
repensar a proposta de valor para seus legitimidade duradoura para suas
clientes, mas que na prática modelos de empresas, os CEOs terão sempre de pesar
negócios sustentáveis incluem novos cuidadosamente as reivindicações dos
caminhos para obter rentabilidade com stakeholders e articular as decisões com tal
foco no retorno social e ambiental foco no âmbito da responsabilidade social
evidenciado e legitimado por stakeholders. corporativa (MARAIS, 2012).
A abordagem ambiental estratégica Goldschmidt (2011) relata que além da
significa tratar sistematicamente as publicação de relatório socioambiental,
questões ambientais para proporcionar muitas empresas têm empreendido outras
valores reconhecidos pelos componentes formas de comunicação para conduzir suas
do ambiente de negócio da empresa que os ações e diretrizes ambientais, como
diferenciem dos seus concorrentes e websites, revistas, centrais de atendimento,
contribuam para dotá-la de vantagens com pesquisa de clima e percepção.
petitivas sustentáveis (BARBIERI, 2011). Barbieri (2011) afirma que uma
Para Goldschmidt (2011) o engaja empresa pode optar por modelos de
mento adequado de stakeholders pode relatórios próprios, adotar modelos e
trazer vários benefícios para a empresa, diretrizes padronizados dentre as centenas
entre eles: a identificação das demandas de que existem, ou ainda utilizar uma
públicos importantes; a antecipação e o combinação dos dois. O conteúdo desses
gerenciamento de conflitos; e a melhora na relatórios inclui:
compreensão de impactos, riscos e
oportunidades, levando em consideração [...] informações sobre as práticas e
opiniões de pessoas externas à empresa. os resultados alcançados nas áreas de
Para o estabelecimento de processos de meio ambiente, geração de empregos,
arrecadação de impostos, eliminação
gestão dos riscos reputacionais em que se da discriminação do trabalho, apoio à
inclui o meio ambiente, Menezes (2011)
educação, combate ao trabalho força
sugere que as empresas identifiquem e
do e infantil, saúde, segurança do
compreendam seus stakeholders e as trabalho e outras questões relaciona
questões estratégicas nas quais eles estão das (BARBIERI, 2011, p.279).
interessados, além de outras ações:
estabelecer um planejamento pró-ativo A dissonância entre a prática ambien
sobre as questões que podem impactar sua tal e a respectiva comunicação configura
reputação; alinhar a governança e a se como greenwashing (GREER, BRUNO,
organização em torno do risco; monitorar, 1996; LAUFER, 2003; SACKS, 2011) e
de forma constante, sinais que possam tem sido desestimulada pela indústria da
indicar o surgimento desses problemas e o comunicação, caso da Associação
estabelecimento de processos internos, Brasileira de Agencias de Propaganda3 que
papéis e responsabilidades para a gestão da publicou um guia para anunciantes com
reputação e para o crescimento sustentável.
Estabelecer quais e como informações
3Indicadores de Sustentabilidade para a Indústria
sobre a responsabilidade socioempresarial da Comunicação. São Paulo: ABAP, 2012.
36
orientações no sentido de melhorar a que demandaria altos investimentos em

comunicação ambiental das empresas. tecnologia, desenvolvimento de produtos,
O tema ganhou tanta importância que políticas multilaterais e inversão de
o Conselho Nacional de Autorregulamen capital.
tação Publicitária (Conar) 4 em junho de Lyon e Montgomery (2012) afirmam
2011 agregou no seu código de ética o que o crescimento do número de
anexo U, que trata da normatização para se consumidores céticos sobre a autenticidade
evitar o greenwashing, ou pelo menos da comunicação ambiental decorre do
inibir esta prática. aumento da prática de greenwashing.
Já foram alvos do Conar anunciantes Delmas e Burbano (2011) registram um
como a Petrobrás, que teve dois anúncios aumento do interesse em questões
suspensos em 17 de abril de 2008 por ambientais entre os consumidores,
divulgar informações imprecisas sobre a investidores e o público em geral, algo que
atuação da empresa na questão ambiental. tem elevado a pressão de grupos ativistas e
Na época, entidades como Greenpeace da mídia sobre as organizações que
postaram em seus endereços eletrônicos praticam o greenwashing.
que a Petrobrás estava sendo punida pela Três fatores parecem ser estruturais
prática do greenwashing5. para a ocorrência do greenwashing: as
Kunsch afirma que, “se não houver práticas ambientais; a comunicação de
coerência por parte das empresas, se não práticas ambientais; a comunicação de
houver verdade naquele seu certificado de práticas ambientais aos stakeholders.
sustentabilidade ou naquele balanço social, Portanto, para atingir parte do objetivo
isso pode ser colocado em cheque e ir assinalado para este artigo no sentido de
parar nas redes sociais” (2010, p. 85). propor uma matriz autoavaliativa de
greenwashing, faz-se necessário não
A Matriz do Greenwashing somente contemplar esses três fatores,
como promover sua interação dentro de
Delmas e Burbano (2011) consideram uma estrutura matricial viável de ser
que brechas e flexibilidade da legislação autoaplicada. Apegou-se, assim, ao modelo
explicariam boas parte da existência do de análise documental de Bardin (2006) o
greenwashing. Outros aspectos o fomen qual serviu de modelo teórico e
tariam, caso da necessidade estratégica da metodológico para estipular as categorias
empresa se proclamar ambientalmente “práticas ambientais”, “stakeholders
correta (o que envolveria custos moderados impactados” e “atividades e canais de
em comunicação e propaganda), mas sem comunicação”.
que a organização tenha tido planejamento, Para compor o conteúdo da matriz,
atividades, logística, tempo e investimento utilizou-se como referência modelos de
para fazer valer tais ações ambientais, o relatórios e guias socioambientais e de
comunicação ambiental. Optou-se em
maior escala pelo modelo do Relatório
4 O Conar, desde 1978, é a entidade de direito GRI e do Guia Comunicação e Sustentabi
privado brasileira representativa da autodisciplina lidade do CEBDS.
ética dos que atuam na propaganda comercial. Suas
decisões seguem o Código do Conar, que traz A Global Reporting Initiative (GRI) é
dispositivos éticos variados, como o Anexo U, que uma organização não governamental
incide na comunicação ambiental. composta por uma rede multistakeholders
5 Disponível em: fundada em 1997 pelo Programa das
<http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/maq Nações Unidas para o Meio Ambiente É o
uiagem-verde-da-petrobras-e/> Acesso em: 10 maio
2013. modelo socioambiental mais utilizado
37
atualmente nos relatórios anuais das autoavaliação, a comparação se dá entre a

multinacionais e empresas de médio e organização e um modelo de organização
grande porte (ROCHA; GOLDSCHMIDT, ideal.
2011). Segundo Rocha e Goldschmidt A estrutura da matriz aqui proposta
(2011), os Indicadores GRI foram criados conta com três fatores já mencionados.
com a missão de desenvolver um padrão A primeira coluna denomina-se
internacional de relatórios de sustentabili “práticas ambientais” e apresenta uma
dade. Os indicadores são compostos por 79 relação de 104 práticas ambientais
grandes temas, divididos entre essenciais e observadas nos materiais pesquisados e
adicionais. apresentados por Barbieri (2011); Pereira,
Já o Conselho Empresarial Brasileiro Silva e Carbonari (2011), com a
para o Desenvolvimento Sustentável possibilidade de inclusão pelos avaliado
(CEBDS) foi criado em 1997 como res6 de outras ações que eventualmente a
representante do World Business Council organização desenvolva e que não estejam
For Sustainble Development (WBCSD). O expressas na matriz. Dentre as práticas
Guia de Comunicação e Sustentabilidade ambientais estão formas de melhorar e
do CEBDS (Conselho Empresarial incentivar o relacionamento com os
Brasileiro para o Desenvolvimento diversos públicos; mudanças de atitude de
Sustentável) foi escolhido tanto porque se lideranças e colaboradores; compromisso
volta integralmente para o campo da com o meio ambiente criando consciência
comunicação ambiental, como também é coletiva; ser transparente (possibilitar
um documento elaborado por uma série de amplo acesso a todas informações);
profissionais de comunicação ambiental, o promover a inclusão social; valorizar a
que confere boa visão de mercado. Prevê transformação na sociedade; buscar a
que a informação, a mudança e o processo coerência entre sua comunicação e suas
estejam apoiados em três pilares: a ações; educar os diversos públicos; realizar
comunicação da sustentabilidade, comuni apenas eventos sustentáveis; buscar
cação para a sustentabilidade e sustentabi fornecedores sustentáveis; desenvolver os
lidade da comunicação respectivamente. sistemas de gestão de ambiental; divulgar
A matriz de greenwashing aqui as reais características ambientais dos seus
proposta é de caráter autoavaliativo. produtos; gerenciar os riscos ambientais;
Conforme o Guia de Autoavaliação da produzir relatórios ambientais verdadeiros;
Fundação Nacional de Qualidade (FNQ), a compartilhar melhores práticas ambientais
autoavaliação tem por princípio realizar com outras empresas.
uma análise regular, sistemática e A segunda coluna denomina-se
abrangente dos processos gerenciais e dos “stakeholders impactados” e apresenta os
resultados de uma organização, utilizando principais stakeholders observados nos
critérios pré-estabelecidos como base. modelos apresentados por Rocha (2012),
“Gera ações planejadas para melhorar as Goldschmidt (2011) e Svendesen (2012),
oportunidades identificadas e, quando com a possibilidade também de inclusão de
procedente, incrementar seus pontos fortes, outros públicos que a organização se
monitorando a implementação das ações e relacione e que não tenham sido
dos incrementos” (FNQ, 2008, p.7). contemplados nessa coluna. Os públicos
Veres (2010, p.228) afirma que a
“autoavaliação inclui, basicamente, uma
6Pessoas que, a partir de um protocolo estabelecido
abordagem complexa, fundamentada no
sistema do exame periódico de atividades pela empresa, alimentam a matriz com os dados
solicitados. Podem ser gestores, colaboradores ou
organizacionais e resultados”. Durante uma profissionais designados pela organização.
38
apresentados nesta coluna são: funcioná atender aquela prática. O alinhamento

rios; acionistas; investidores; governos; entre as três colunas vai definir a
comunidades; mídia; sociedade necessidade de a organização melhorar a
organizada; meio acadêmico. sua comunicação e evidenciar formas de
A terceira coluna denomina-se “ativi engajar os stakeholders, algo que foi
dades e canais de comunicação” e inclui as apresentado por vários autores (CHEN;
principais atividades e canais de CHANG, 2012; GREER; BRUNO, 1996;
comunicação ambiental previstos por LAUFER, 2003; SACKS, 2011) como uma
Giacomini-Filho (2004), Torquato (2002); das formas de minimizar a prática do
Bueno (2003); Kunsch (2009); Baldissera greenwashing.
(2009), e que, como nas colunas anteriores, Como a matriz proposta é autoava
também apresenta a possibilidade de liativa, a organização que identificar estes
inclusão de outras atividades que não desalinhamentos poderá tomar atitudes
estejam contempladas na respectiva coluna para corrigi-los, como por exemplo,
e que a organização possa ter desenvolvido implantar algumas das práticas apresenta
ou até mesmo criado exclusivamente para das na matriz ou até mesmo descontinuar
sua comunicação ambiental. Entre as uma atividade de comunicação que não
atividades e canais de comunicação estão: esteja correspondendo a sua prática.
newsletter; house-organ; videojornal;
rádio-empresa; intranet; pesquisas; Considerações finais
auditoria de públicos-alvo; plano de
comunicação; treinamentos e capacitação Ao avaliar os resultados obtidos com
de profissionais que atuam no fluxo de este artigo, é possível afirmar que o intento
comunicação; eventos; campanhas de proposto de apresentar uma visão ampliada
comunicação interna; relatório e web de greenwashing diante da comunicação
relatório de sustentabilidade; website; ambiental organizacional foi conseguido,
revista/jornal internos e externos; embora não tenha esgotado o âmbito deste
programas de visitação; assessoria de objeto de estudo amplo e afeito a valores
imprensa; campanhas publicitárias; dinâmicos. Ainda foi possível descrever
marketing direto; mídias e redes sociais. sucintamente como as organizações e a
Como se trata de uma matriz autoava comunicação organizacional no contexto
liativa, a proposta é que o avaliador da sustentabilidade ambiental se
assinale para cada prática ambiental os relacionam, principalmente com ênfase nos
stakeholders que estão sendo impactados e stakeholders, merecendo ações concretas
se são realizadas atividades de comunica na comunicação das organizações.
ção correspondentes. A sustentabilidade ambiental é um
Tendo em vista características pró conceito que foi incorporado em muitas
prias, é possível afirmar que cada organizações através de sistemas de gestão
organização daria origem a uma matriz ambiental e outras formas, e que tem
específica. Uma empresa pode assinalar 20 beneficiado no relacionamento com seus
itens (correspondente a 20 práticas) e outra stakeholders.
anotar 30 itens, cada qual mostrando os Por outro lado estes públicos de
públicos de interesse e as práticas de interesse, os stakeholders, têm sido
comunicação desenvolvidas. fundamentais na construção de uma nova
O importante é o conceito de que para relação das organizações com a sociedade.
cada prática devem ser pensados quais os Afinal, não há espaços para organizações
stakeholders impactados e quais atividades oportunistas, pois a sociedade vai cobrar
de comunicação são contempladas para uma postura de transparência, responsabi
39
lidade e coerência, principalmente em ambientais, comunicação organizacional e

relação ao greenwashing. stakeholders.
As organizações vivem um momento
de conflito e de contradição, pois muitos Referências
empresários e gestores estão buscando
entender para onde caminha o mercado e a
sociedade dentro do paradigma ambiental. ALMEIDA, Fernando. O bom negócio da
sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova
O greenwashing talvez seja resultado
desse conflito, que representa o Fronteira, 2002.
desalinhamento entre o que as organiza BALDISSERA, Rudimar. Comunicação
ções fazem e o que ainda não conseguem Organizacional na Perspectiva da
praticar. complexidade. Organicom. Ano 6, edição
Atender aos legítimos interesses das especial, n. 10/11, 2009, p. 115-120.
empresas, entidades e da sociedade gera BARBIERI, José Carlos. Gestão ambiental
conflitos e também reflexão, por isso a empresarial: conceitos, modelos e
discussão e oferta de instrumentos, instrumentos. São Paulo: Saraiva, 3º edição
mecanismos e caminhos para uma atualizada e ampliada, 2011.
comunicação ambiental organizacional
socialmente responsável norteou este BARDIN. L. Análise de conteúdo. Lisboa:
estudo, materializando-se com o paradigma Edições 70, 2006.
do greenwashing. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação
Mais do que uma competente definição empresarial: teoria e pesquisa. Barueri:
de quais stakeholders as organizações vão Manole, 2003.
priorizar e engajar no seu relacionamento é
preciso estar com a missão e a cultura CHEN, Yu Shan; CHANG, Ching Hsum.
Greenwashing and green trust: the
organizacional bem estruturada, inclusive
no que se refere ao foco ambiental. mediation of green consumer confusion
and green perceived risk. Journal of
É necessário refletir sobre a longevi Business Ethics: University of Northern
dade de um negócio, pois este estará
British Columbia Magazine. Springer
diretamente ligado à sustentabilidade
social, econômica e ambiental. Particular Science+Business Media B.V., maio 2012,
p. 104, 361-370.
mente, se o meio ambiente estiver
comprometido, o mesmo ocorrerá com DELMAS, Magali A., BURBANO
qualquer instituição organizacional. Vanessa Cuerel. The Drivers of
Mesmo sabendo da necessidade de Greenwashing. Forthcoming California
uma mudança urgente na forma de Management Review. Universidade da
conduzir os negócios e que o planeta não Califórnia, 2011.
pode esperar muito, há um clima de
FNQ. Cadernos de excelência: Guia de
expectativa e, sobretudo, um clima de
busca de soluções. Auto-avaliação / Fundação Nacional da
Qualidade. São Paulo: Fundação Nacional
A Matriz do Greenwashing, proposta da Qualidade, 2008. (Série Cadernos de
neste estudo, pode tornar-se um
Excelência, n.9.).
instrumento oportuno e complementar
dentre as estratégias para a formação de GIACOMINIFILHO, Gino. Ecopropa
uma boa reputação organizacional ao ganda. São Paulo: Senac, 2004.
oferecer meios para que organizações se GOLDSCHMIDT, A. Engajamento com
posicionarem em relação às questões
ambientais no esforço de alinhar práticas stakeholders e o relatório de sustentabili
40
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MAZZALI, Leonel; RIBEIRO NETO,
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organizações junto aos seus stakeholders.
41
Comunicação organizacional em rede: imersão nas práticas

comunicativas do Greenpeace Brasil.
Katarini Miguel
Doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo. Professora
adjunta do curso de jornalismo na Universidade Federal de Mato Grosso do Sul.
Introdução: nosso recorte para produção jornalística, técnicas de

compreensão da comunicação publicidade e propaganda, marketing,
organizacional (em rede) do Greenpeace trabalho de assessoria de imprensa, gestão
Brasil de mídias sociais.
Nosso eixo central foi situar essas
Postulamos o Greenpeace como um práticas no âmbito da sociedade em rede,
exemplo de movimento social que soube se seguindo a linha teórica de Manuel
apropriar das tecnologias para estabelecer Castells: “Uma sociedade em rede é aquela
uma comunicação digital organizacional cuja estrutura social está composta de
bastante peculiar, atuante, objeto pertinente redes ativadas por tecnologias digitais da
para análise exploratória, na tentativa de comunicação e da informação, baseadas na
entender as variáveis de um fenômeno. O microeletrônica” (CASTELLS, 2011, p.51,
presente trabalho faz parte da nossa tese de tradução nossa). A internet se estabelece
doutorado: ‘Pensar a cibercultura como espinha dorsal da comunicação
ambientalista: comunicação, mobilização e global, que promove uma nova cultura (da
as estratégias discursivas do Greenpeace virtualidade real) baseada no espaço de
Brasil’ (UMESP; 2014), que realizou um fluxos e tempo intemporal. E esse espaço
exaustivo trabalho empírico, um de fluxos une “os lugares em que se
diagnóstico da expressão comunicativa em localizam as atividades (e as pessoas que
rede da organização, aliado à análise de as executam), as redes de comunicação
discurso das principais campanhas material que vinculam essas atividades, o
desenvolvidas durante o período de junho conteúdo e a geometria dos fluxos de
de 2012 a junho de 2013. informação que desenvolvem as atividades
Decifrar a cibercultura ambientalista, em termos de função e significado”
como denominamos, exigiu compreender o (CASTELLS, 2011, p.63, tradução nossa).
espaço virtual, que possibilita diferentes Nesse sentido, o poder (e no nosso
formas de comunicação, processos de entendimento a visibilidade da atuação
construção de interatividade, mobilização e contemporânea) está diretamente
ativismo e seus possíveis impactos na relacionado à criação de redes.
sociabilidade. Com isso, conseguimos ter Saad (2009) coloca a tecnologia hoje
um panorama da comunicação organiza como componente estratégico dos fluxos e
cional em rede, no caso institucional, processos de comunicação, em especial, no
englobando mais especificamente a ambiente organizacional; ela fala
imagem e a presença da organização em pertinentemente de “digitalização dos
seus diferentes ambientes de atuação e significados coletivos” e de uma
influência (SAAD, 2009; KUNSCH, comunicação fluida, não linear, com
2002), além da articulação com as particularidades que precisam ser
diferentes mídias e áreas da comunicação. examinadas.
A divulgação das campanhas do As ambiências digitais, dentro das
Greenpeace, por exemplo, envolve organizações, exigem a utilização do
42
potencial das TICs (tecnologias da A estrutura comunicativa central e

informação e comunicação) de maneira nossas considerações sobre o portal do
apropriada, com conhecimento, ação Greenpeace Brasil
planejada, contemplando a multiplicidade
de recursos da base digital e, inclusive, a Os 33 portais eletrônicos mantidos
proposta colaborativa, como ressalta Saad pelo Greenpeace nos países em que atua
(2009). Mas como o Greenpeace faz uso conservam uma padronização com a
desses recursos? Esse recorte é justamente mesma estrutura, layout, ferramentas,
o que apresentamos aqui. seções, com variação de terminologias, até
O Greenpeace é uma organização por conta das traduções. Apesar do
global presente em 40 países, conta com 33 desenho idêntico das páginas eletrônicas e
portais eletrônicos institucionais, além de dos mesmos ícones, as campanhas e os
manter blogs agregados e perfis nas destaques podem variar com temáticas
principais redes sociais digitais em cada mais vinculadas às problemáticas
país em que atua. Trata-se da maior nacionais, assim como as formas de
organização ambientalista do mundo, que abordagem, a estruturação do texto e,
conquistou espaço e visibilidade com suas acima de tudo, os discursos se distinguem,
táticas midiáticas. Foi uma das pioneiras pois são construídos e ou adaptados por
do movimento ambientalista na país deixando transparecer a forte
apropriação das TICs, estabelecendo vinculação cultural (MIGUEL, 2014).
estratégias de ciberativismo, petições Atentamo-nos aqui a observar o portal
online, videoconferências. No Brasil, e, em um segundo momento, as redes
conforme levantamento efetuado em 2014, sociais digitais do Greenpeace em sua
mantinha a página institucional1, o blog2, o composição geral, considerando para isso
Facebook3 e o Twitter4, espaços que nos seus três conjuntos principais, conforme
atentamos no presente texto por serem Saad (2009, p.330). A “área viva”
mais atualizados e utilizados, cuja consistiria nas informações estruturadas
caracterização é feita na sequência. Mas que compõem o perfil da organização, a
vale lembrar que a organização conta “área de significação” seria composta pela
também com canal de vídeos no Youtube5 apresentação das mensagens, hierarquiza
reunindo um acervo de mais de 400 ção e pela própria identidade visual e a
audiovisuais e está presente em espaços “área de ação” a que envolve os links,
digitais menos expressivos como Pinterest, downloads, arquivos e outros serviços.
Google+, Flickr, Foursquare, Instagram e Deparamo-nos de imediato, no portal, com
Orkut. um terreno multimídia e transmídia, na
medida em que disponibiliza diferentes
formas de comunicação, como textos,
notícias, fotos, vídeos, documentários,
redes sociais digitais, de forma isolada,
convergente e com linguagens apropriadas.
1Endereço eletrônico do website do Greenpeace: Atende, assim, a convergência dos meios
www.greenpeace.org/brasil/pt/ conclamada por Jenkins (2008) - os
2 Endereço eletrônico do blog do Greenpeace:
múltiplos suportes midiáticos, múltiplos
www.greenpeace.org/brasil/pt/Blog
3 Endereço eletrônico do Greenpeace no Facebook:
mercados midiáticos e o comportamento
www.facebook.com/GreenpeaceBrasil migratório dos públicos dos meios de
4 Endereço eletrônico do Greenpeace no Twitter: comunicação – e favorece, com a narrativa
twitter.com/GreenpeaceBR transmidiática, a criação de diferentes
5 Endereço eletrônico do Greenpeace no Youtube:
www.youtube.com/user/greenbr
43
universos comunicacionais para compor o mações, ao blog, e aos hotsites7. Este

todo. espaço divulga as principais ações,
As seções são apresentadas por meio campanhas, atualizações e indica as
de textos, mas as imagens têm grande tensões e o agendamento realizado pela
destaque nos banners de campanhas, própria organização. São divulgadas de
petições, ícones de redes sociais digitais três a quatro temáticas por vez, em sistema
em uma interface gráfica de fácil rotativo, referentes às campanhas, atuações
manuseio, mas relativamente caótica. As específicas locais e internacionais, que são
fotos ilustram animais silvestres, paisagens atualizadas a cada quatro dias, em média8.
e manifestações/ações realizadas. A cor Em um ano, contabilizamos 87 atuali
predominante, na página inicial, o verde, já zações. Mas não há como indicar com
evidencia uma cor típica e estereotipada de rigor a frequência de atualizações no
movimento ambiental. ambiente instável da internet.
O layout da página principal segue um Logo abaixo dos destaques figura um
modelo bastante conhecido na internet com banner solicitando doação, seguido do item
seções fixas na barra superior, banners ‘Últimas atualizações’, que conta com
laterais, parte central para conteúdos menu de ‘Notícias’, ‘Fotos’, ‘Vídeos’ e
atualizáveis e notícias. As seções fixas são ‘Publicações’. As laterais são reservadas
‘Home’ (com hiperlink6 para a página para banners das campanhas em destaque,
principal), ‘Junte-se a nós’ (leva para uma com solicitações para assinar petição
página específica ‘Ajude o Greenpeace’, vigente e para doação de recursos
indicando os valores e a importância da financeiros (‘Precisamos da sua ajuda’). A
doação – junte-se-ao solicitação de recursos financeiros é uma
greenpeace.org.br/2014), ‘Quem Somos’, constante: está presente nas seções fixas,
‘O que fazemos’, ‘Participe’, ‘Multimídia’ nos banners nas laterais, logo abaixo dos
e ‘Blog’. Na parte superior também destaques e, ainda, sempre consta no slider
constam o ícone curtir do Facebook e a randômico, com variedade de fotos e
área para cadastrados (‘Entrar’, ‘Novo por mensagens, direcionando para a página de
aqui?’ ‘Cadastre-se’). O cadastro é doação financeira. As mensagens e as
obrigatório para aqueles que querem fazer imagens solicitando colaboração em
comentários no portal. dinheiro são constantemente atualizadas e
No centro da página estão os desta estão normalmente vinculadas às
ques, que denominamos como slider campanhas vigentes com títulos e textos
randômico, justamente por seu caráter de
tela em deslizamento, que de maneira 7Hotsites ou microsites são denominações dadas a
rotativa apresenta os principais assuntos, páginas da web de menor tamanho com foco em
sempre com fotos, chamadas e hiperlinks determinado serviço, ou campanha no nosso caso,
que direcionam para página com infor elaborados com conteúdo bastante específico e de
forma temporária (PINHO, 2003, p.250).
8 Elaboramos, na ocasião da nossa Tese de
Doutorado, um levantamento quantitativo
6Hiperlinks são elementos lógicos que interligam elencando todos os destaques do portal do
os computadores da Rede. Mais comumente são Greenpeace Brasil, no período de um ano (junho de
endereços de páginas web, palavras destacadas que 2012 a junho de 2013), conseguindo, com isso,
quando ‘clicadas’ direcionam para o ambiente da dados mensuráveis que apresentamos e discutimos
informação. Diretamente relacionados estão os no presente trabalho. A quantificação considerou os
conceitos de hipertexto, blocos de texto que destaques e sua repercussão nas redes sociais
oferecem acesso instantâneo a outros conteúdos por digitais, as propostas políticas agregadas e se o
meio de links, e hipermídia no caso direcionando assunto alcançou a mídia convencional, na tentativa
para produtos audiovisuais, imagens e sons em uma de entender se a comunicação em rede transcende o
combinação multimídia (PINHO, 2003). ambiente virtual.
44
bastante incisivos, persuasivos, como o dos 65) têm um tratamento multimidiático,

próprio slogan utilizado ‘Junte-se a nós’, com fotos, textos e vídeos, em um mesmo
que sinaliza para a ideia da união, do conteúdo. O Greenpeace produz para
amigo que faz um apelo. Há outras campanhas específicas hotsites que trazem
expressões, que pudemos visualizar na informações e outros recursos digitais
página que pregam parceria: ‘faça parte do como jogos, ilustrações, petições, galeria
nosso time’, ‘você pode fazer a diferença’, de imagens e webséries, confirmando a
‘Com você, um futuro mais verde e tendência multi e transmidiática, que
sustentável é possível’. A grande antecipamos.
visibilidade da campanha ‘Ajude o Durante nossa avaliação empírica, a
Greenpeace’ é evidenciada com a campanha mais presente foi a referente ao
significativa quantidade de chamadas à desmatamento zero, realizada em parceria
doação por meio de banners ao longo do com outras instituições nacionais para
portal. A organização declara só receber propor um projeto de lei de iniciativa
recursos financeiros de pessoas físicas, popular para que a União e os órgãos
portanto, investe pesado na solicitação de públicos competentes estabeleçam a
valores que possam contribuir com seu proibição da supressão de florestas nativas
financiamento. em todo o território nacional. A campanha
Todos os conteúdos do destaque conta com hotsite9, petição online, desenho
(slider randômico) do portal levam pelo animado, notícias e denúncias relaciona
menos uma foto, além do texto. Durante das. Na sequência quantificamos a
nossa avaliação exploratória verificamos campanha global ‘Salve o Ártico’, que
uma exceção: a notícia “JBS cala também conta com uma página exclusiva,
Greenpeace na justiça”, que por força petição solicitando o fim da exploração de
judicial a organização não pode publicar petróleo no Ártico e a criação de um
informações sobre o assunto. Dos 87 santuário mundial no Polo Norte10,
destaques levantados, 22 foram referentes campanha esta encabeçada pelo
à campanha de doação, levando, portanto, Greenpeace Internacional e que ganhou
diretamente à página para efetuar o aporte destaque considerável apesar de não fazer
financeiro. Nos demais 65 destaques, 32 parte das problemáticas ambientais do
deles verificamos, além do texto, o formato nosso contexto, como é o caso do
de vídeo, compondo aproximadamente desmatamento, em que o Brasil e outras
50% da mostra. E nesse mesmo número de entidades nacionais estão diretamente
possibilidades identificamos mais de 70% envolvidos. Mas esse afastamento
dos textos com hiperlinks para mais geográfico foi compensado com o uso
informações, notícias e/ou estu expressivo de fotos e vídeos da situação do
do/relatórios/levantamentos relacionados, Ártico e do urso polar branco, espécie de
sempre produzidos pelo Greenpeace. mascote da campanha que agregava certa
Visualizamos aqui a intenção da afetividade por parte dos usuários das
organização em fornecer mais informa redes (haja vista a repercussão do tema nas
ções, aproveitando as vantagens da internet redes sociais digitais que iremos discutir na
com a leitura não linear e autônoma, por sequência).
meio dos links; mas ao mesmo tempo é
curioso avaliar a autossuficiência da
organização, pois direciona sempre para
seu próprio conteúdo e aos estudos 9Endereço eletrônico da campanha:
institucionais. Quantificamos ainda que, no www.ligadasflorestas.org.br
10Endereço eletrônico da campanha:
âmbito do portal, 43% dos destaques (28
www.salveoartico.org.br
45
Entre outras temáticas em evidência no ação ‘Doe um tweet’ que consiste em

portal destacamos a questão da energia e incentivar o internauta a aderir a um
petróleo, o evento Rio+20, as denúncias de aplicativo que permite que o Greenpeace
crimes ambientais, normalmente publique, automaticamente, em seu perfil
fundamentadas em estudos e levantamen do microblog, tweets sobre campanhas e
tos da própria organização. Ressaltaram-se ações. No rodapé da página existe uma
também as temáticas do desmatamento, espécie de resumo do site, com todos os
campanhas ‘Salve o Ártico’ e ‘De ícones em texto corrido. Além dos itens
tox/vítimas da moda’, que partiram, ‘Em destaque’; ‘Fique atualizado’ (assine a
respectivamente, de denúncias contra a newsletter/Feed RSS), um mapa com
exploração de petróleo e contra empresas ‘Contatos do Greenpeace no mundo’, e o
de roupas que utilizavam produtos quadro ‘Fatos sobre o Greenpeace’: ‘Em
contaminantes. A chancela ‘Denúncia’ ação desde 1972; 3 navios no oceano; 2
inclusive consta como elemento visual de mil funcionários; 3.875.000 colaborado
destaque (espécie de carimbo) em notícias res’.
e chama atenção dos internautas. Os Retomando as seções fixas, na barra
protestos midiáticos, típicos da ONG, com superior estão os itens ‘Quem somos’,
ativistas suspensos, escalando plataformas divididos nos subitens ‘Greenpeace no
de petróleo, perseguindo grandes navios, Brasil’ (com texto sobre a fundação da
levantando bandeiras, também estão organização e vídeo comemorativo sobre
presentes nos destaques do portal. São as ações desenvolvidas durante os 20 anos
pseudo acontecimentos que criam cenas no país); ‘História do Greenpeace’
apropriadas para a comunicação em rede, (contando ‘O surgimento do Greenpeace’)
disponibilizando fotos, vídeos de impacto, e ‘Missão e valores’ (com descrição sobre
fazendo a cobertura instantânea, que gera os referidos itens). A seção ‘O que
interesse e mobiliza os usuários da internet. fazemos’, descreve as principais áreas de
O Greenpeace mantém seu caráter atuação no momento no Brasil,
espetacular na rede, com linguagem e desmembrada, na ocasião da nossa
recursos apropriados, mas consegue observação, em ‘Amazônia’, com o texto
agregar propostas de políticas públicas ‘Amazônia – Patrimônio brasileiro, futuro
para a área ambiental. Sabemos que a da humanidade’, trazendo informações
atuação do Greenpeace por si só é, sobre a situação no bioma e as ações já
obviamente, política, mas buscamos ir realizadas pelo Greenpeace, e ‘Clima e
além na nossa observação, e entender a Energia’, com texto corrido sobre
materialização desta política em produtos condições energéticas, aquecimento global
reais de reivindicação ou mesmo e possibilidades de fontes alternativas de
disponibilização de meios de participação energia.
para seus seguidores, tais como moção, No item ‘Participe’ constam as opções
petição, acordo, incentivo, algum tipo de ‘Ajude com o seu blog’, que disponibiliza
lobby ou projeto político mais específico. ferramentas para o usuário compartilhar no
E assim verificamos que 52 ou 60% dos seu espaço pessoal os banners de
posts contam com propostas políticas, ou campanhas e petições, conteúdos,
seja, não se resumem à informação ou oferecendo, inclusive, um canal para os
denúncia no meio virtual, mas sugerem blogueiros interessados em receber e
ações, petições e projetos. compartilhar informações do Greenpeace.
Ainda na página institucional constam Na sequência estão os subitens ‘Ciberati
os ícones das redes sociais digitais vista’, ‘Seja um colaborador’ e ‘Voluntá
‘Conheça o Greenpeace nas redes’, e a rio’, explicando o trabalho voluntário com
46
opção de cadastro para os interessados. A No espaço da petição consta o cadastro

organização informa que possui grupos de para assinatura, com breve enunciado, que
voluntários em oito capitais brasileiras, e privilegia a quantidade de assinaturas e o
quem não reside nestes centros pode atuar nome do último ‘ciberativista’ a aderir. No
como colaborador, ciberativista e período da nossa observação identificamos
divulgador das ações, “além, claro, de duas campanhas principais, que traziam
manter um estilo de vida sustentável”. petições e contavam com hotsites: 1. A
Percebemos aqui um incentivo à campanha Desmatamento Zero12, que
participação virtual e às ações individuais. intenta coletar assinaturas suficientes para
O item ‘ciberativista’ merece uma solicitar a criação de uma lei de iniciativa
atenção especial e o centralizamos como popular que proíba a supressão de florestas
uma estratégia importante de comunicação no Brasil; a comunicação, nesse caso, visa
e mobilização, pois prega um engajamento incentivar a coleta de assinaturas,
mais direto. O tema dentro da seção propondo, inclusive, uma competição entre
‘Participe’11 leva para uma página os usuários para ‘premiar’ quem mais
específica com a chamada ‘Proteste nas participa – assinando, divulgando a
ruas da internet’. A seção faz a metáfora campanha, compartilhando e também
entre o virtual e o real e como (e quanto) o coletando assinaturas presenciais; 2.
internauta pode atuar sem sair do Seguindo na mesma linha, há a campanha
computador. O texto principal diz ‘A ‘Salve o Ártico’13, de caráter internacional,
internet ganha cada vez mais espaço que também destaca os números de
político ao permitir que as pessoas assinaturas e a divulgação nominal dos
exponham publicamente sua vontade e sua internautas que assinaram o documento,
opinião de modo interativo, dinâmico e cujo objetivo é exigir das Nações Unidas a
veloz’. E explica as maneiras para se tornar criação de um santuário mundial na área do
um ciberativista: assinar e compartilhar Polo Norte. Temos, portanto, petições
petições online, comentar notícias, publicar específicas, com propostas de políticas
reportagens, vídeos e banners do públicas, incitação à participação do
Greenpeace em sua rede social ou blog. Há usuário, mas de maneira bastante passiva.
ainda o item para se cadastrar como Basta incluir os dados pessoais e clicar.
ciberativista e receber notícias da ONG e Além do tema e da própria petição já
acessar o Greenpeace nas redes. estarem pré-definidos, a preocupação é
As petições fazem parte de campanhas mais com a quantidade de assinaturas do
específicas e solicitam políticas como que propriamente em detalhar o motivo do
moratórias, aprovação de projetos de lei, documento. O próprio entendimento de
criação de áreas de preservação. São ciberativismo é reduzido e se limita a
delineadas em banners de divulgação, que acessar e compartilhar os conteúdos na
compõem uma cenografia com fotos, internet, não atendendo, por exemplo, a
chamadas com caráter de slogan, como proposta colaborativa e de participação da
‘Assine pelo Desmatamento Zero’ e web 2.0, caracterizada por plataformas
respectivo hiperlink para página própria ou sociais (SANCHEZ, 2012).
hotsites com mais explicações, além de Por fim está o item ‘Divulgue’,
fotos, vídeos, jogos desenvolvidos “espaço dedicado aos veículos de
especialmente para a campanha e para
incentivar a participação.
12
Endereço eletrônico da campanha:
13
Endereço eletrônico da campanha:
www.ligadasflorestas.org
11Endereço eletrônico:
www.greenpeace.org/brasil/pt/Participe/Ciberativista www.salveoartico.org.br
47
comunicação que desejam apoiar o cadastrados no portal. Esse filtro prévio e a

Greenpeace e veicular as campanhas”, que necessidade de estar logado para postar
oferece vídeos publicitários, mídia comentários podem explicar a baixa
impressa, spots de rádio e mídia digital. participação. Foram contabilizados pouco
Apesar de não diferenciar o tipo de mais de três comentários por post, com
veículo, este canal pode mostrar a alguns picos, como o caso dos protestos no
preocupação da ONG com as limitações de Brasil em junho de 2013 em que uma única
acesso e a necessidade de difundir a causa matéria gerou 81 comentários. Em mais de
em outros âmbitos. Podemos afirmar aqui 30% dos destaques, não há comentários.
que mais de 90% dos destaques do portal Cenário bem diferente das redes sociais
foram replicados em outras páginas da digitais, que se apresentam como um
internet, em sites de outras organizações, espaço mais aberto e, portanto, mais
de comunicação independente, blogs. Mas participativo, como veremos a seguir.
na tentativa de entender quais assuntos
conseguiram espaço em meios convencio Além da página web: a interação nas
nais como jornais, revistas, TVs, fizemos o redes sociais digitais Twitter e Facebook
acompanhamento in loco e optamos por
ferramentas de busca que nos forneceram O Twitter15 e o Facebook16 mereceram
um resultado aproximado, uma vez que nosso acompanhamento, pois são meios de
não temos como controlar a cobertura interação cotidiana do Greenpeace e
midiática realizada por todo país. No assumiram, até então, papel de destaque na
mínimo, 39 posts, ou 44% dos assuntos comunicação, até por estarem diretamente
também foram pautados pela mídia relacionados ao ciberativismo que, na
convencional, um resultado considerável. visão da organização, qualifica os que
Temos no portal seções fixas e infor replicam mensagens, fazem comentários e
mações institucionais que pouco são divulgam as ações online. De fato, as
atualizadas, pois se trata de descrever a divulgações ali surtem mais engajamento e
história, atuação da ONG e as principais participação, e se pode avaliar mais
linhas de trabalho. Há ainda o ícone sistematicamente o sucesso das campanhas
específico de ‘Multimídia’, que ao acessar pelo aspecto da visibilidade, autoridade,
já oferece opção para visualizar álbum de reputação e popularidade (RECUERO,
fotos, galeria de vídeos, redes sociais 2010). O Greenpeace consegue atingir a
digitais; e o hiperlink para o ‘Blog’. O visibilidade pela constância nas redes
Green Blog “Notas sobre meio ambiente sociais digitais, tem uma importante
em tempo real” 14, não se trata de outro reputação construída por seu histórico
espaço, mas de uma página no próprio ambientalista, tem autoridade porque
portal, com fotos e textos corridos, e que se consegue difundir as mensagens, pautar
diferencia por ser mais autoral, uma vez discussões e os números indicam uma alta
que as notas são assinadas pelos ativistas e popularidade. Pensando nisso, avaliamos
funcionários. Muitas destas notícias e ser prudente aferir considerações de forma
artigos do blog ganham espaço na área de mais específica sobre as observações
destaque do portal. livremente realizadas nesses espaços e que
As notícias presentes nos destaques nos ajudam a entender a dinâmica
permitem intervenção por meio de
comentários, mas desde que previamente 15
Endereço eletrônico do Twitter:
twitter.com/GreenpeaceBR
14Endereço eletrônico do blog: 16Endereço eletrônico no Facebook:
www.greenpeace.org/brasil/pt/Blog/ www.facebook.com/GreenpeaceBrasil
48
comunicativa. Mas é preciso esclarecer que semelhante (senão igual), também com
realizamos uma análise exploratória em banner e chamada sobre o Dia da
tempo real e também recorremos a Amazônia, verificado poucos dias depois,
mecanismos de buscas que nos permitiram conseguiu ‘apenas’ 1.890 curtidas, 51
avaliações, certas quantificações para comentários e 2.400 compartilhamentos.
visualizar o contexto, mas não a exatidão. No Facebook todos os posts trazem,
O Facebook do Greenpeace, criado em além do texto normalmente curto, direto,
outubro de 2009, é um meio de com hiperlink para o portal e páginas
comunicação muito utilizado pelos adjacentes, fotos ou vídeos relacionados.
usuários até pela dinâmica mais livre, As imagens são prioritariamente focadas
possibilidade de postagem imediata de em animais, no caso principalmente no
comentários, compartilhamentos, adesões, nosso período de estudos, de ursos polares
já que a intervenção direta no portal não é que são os símbolos da campanha ‘Salve o
permitida. Trata-se de uma fanpage Ártico’, além de animais nativos como
(página para o fã, como o próprio nome araras, macacos, onça, pássaros. Também
diz, criada para manter relacionamento estão presentes imagens de desmatamento,
mais direto com os seguidores e sem degradação ambiental e de ações ativistas,
limitação de participantes) que atende à em uma priorização do estereótipo
dinâmica da rede social com conteúdo ambiental enquanto preservação de fauna e
reduzido, slogans, priorização de imagens, flora e de protestos espetaculares,
sempre com link para a página principal, e materializando a figura do herói. Durante
atualização frequente (mais de um novo um ano de nossa observação contabiliza
post por dia). Conta com mais de um mos 187 posts, um novo posta menos de
milhão de curtidores/seguidores. O número dois dias. Destes, 117 ou 60% eram
de atualizações, assim como de referentes às duas campanhas principais –
comentários e curtições é muito variável e ‘Desmatamento Zero’ e ‘Salve o Ártico’,
inviável de ser mensurado. Para termos um mas com textos diversos. Também
exemplo, dentro da nossa amostra contabilizamos as curtidas e os comentá
verificamos um post sobre a campanha rios nas duas temáticas principais, para
‘Salve o Ártico’, com foto do urso polar, avaliar o nível de repercussão das
no dia 23 de agosto de 2012, que registrou publicações. Verificamos no caso do
34.800 curtidas, 1.884 comentários e mais ‘Desmatamento Zero’ uma média de 75
de 30 mil compartilhamentos. A mesma comentários por post e 1.620 curtidas, e no
campanha, pouco tempo depois, em 17 de Ártico um número mais significativo de
outubro do mesmo ano, com foto de urso, 271 comentários e 5.400 curtidas por post.
contou com 25 mil curtidas, 1.111 Em alguns posts a quantidade de
comentários e 12 mil compartilhamentos. compartilhamentos também chama a
Já em 14 de maio de 2012 um post sobre atenção, muitas vezes superando o item
um protesto ao vivo contra a cadeia de curtir, a forma mais simples de aderir à
produção de ferro gusa teve apenas 169 mensagem, chegando até 30 mil
curtições, seis comentários e 94 compartilhamentos. Há uma tática do
compartilhamentos. Outro post, também Greenpeace para estimular a ação de
com imagem de vegetação e chamada para compartilhar e com isso ampliar a
o Dia da Amazônia conseguiu 18 mil circulação da mensagem na rede, que foi
curtidas, 670 comentários e 20 mil realizada, entre outros, no post de
compartilhamentos. Mas o terreno é muito dezembro de 2012: “Curta se você gosta
nebuloso para afirmamos o êxito de cada dos animais e quer proteger o habitat
post de forma objetiva. Um post natural deles e/ou compartilhe se você
49
assim como nós quer proteger as florestas”. feedback contínuo sobre o que se diz”. A
Mas não é possível padronizar, pois as linguagem coloquial também desperta a
participações são muito variáveis e difíceis atenção nas mensagens, como nos
de compreender na avaliação empírica. exemplos aleatórios que guardamos das
No microblog Twitter o Greenpeace nossas observações: “Boa noite, antes de
conta com 675 mil seguidores (junho de dormir ajude a salvar minha casa”, “Exerça
2014) e já publicou 16 mil twe sua cidadania, assine pelo desmatamento
ets/atualizações, desde setembro de 2008, zero”, e o estilo direto, chamando a pessoa
quando foi criado o perfil. Estes números à ação: “Você sabia que a casa dos ursos
revelam a média de nove tweets por dia, e polares pode desaparecer nas mãos de
indicam o agendamento da organização, ou empresas petroleiras? Assine para salvar o
seja, os assuntos que ela elege para ganhar Ártico”, “Ajude-nos, assine e comparti
as redes sociais digitais e atingir os lhe”, “Tirou da gaveta seu título de eleitor?
diferentes seguidores. O procedimento do Aproveite para apoiar a lei de iniciativa
retweet (replicação de uma publicação) popular do #DesmatamentoZero”,
gera um ciclo que não se pode controlar, “Enquanto você lê esse tweet, madeireiras
além de sinalizar para aceitação, pressionam populações tradicionais na
concordância com a mensagem e o Amazônia”, “Se você não concorda com o
interesse em divulgá-la. Esta mesma absurdo que está acontecendo na
dinâmica existe nos compartilhamentos do Amazônia, então salve as florestas (...)”. O
Facebook que também são postados na tom de ineditismo também tem lugar com
página do usuário, de forma que outro as etiquetas #urgentes, #denuncia17.
seguidor pode compartilhar atingindo A organização ainda realiza estratégias
permanência e alcance abundantes na rede, midiáticas aproveitando as possibilidades
além de ser algo estratégico para dar do microblog, disponibilizando fotos,
visibilidade às ações ambientalistas. vídeos, fazendo o acompanhamento em
As postagens no microblog não tempo real de certos acontecimentos, como
ultrapassam os 140 caracteres, e estão foram os casos das atividades realizadas
sempre, no caso do Greenpeace, durante a Rio+20, das manifestações
acompanhadas de hiperlinks para o portal, indígenas em Brasília em abril de 2013 e
para as páginas das campanhas, fotos e dos protestos de junho de 2013 no Brasil.
vídeos, e ainda agregam as hashtags, que Tem proposto o twitaço, uma espécie de
garantem a visibilidade da mensagem, sua incentivo para que os seguidores postem
permanência na rede social e a etiquetagem mensagens com as hashtags para ocasionar
enquanto assunto consolidado. Como são certo tumulto na rede e colocar o tema em
os casos #desmatamentozero, #desafioda trending topics (os mais citados do
moda, #vemprarua, #brasilcomflorestas, Twitter); com isso, ganha proeminência.
#euvotopelasflorestas, #salveoártico, Na nossa observação acompanhamos o
#detoxmoda. As hashtags, para nossa twitaço, que acontece com dia e hora
análise, atuam como elemento de marcada para começar e terminar em duas
destacabilidade muito acertado para criar o
fio condutor necessário para os assuntos e 17Os exemplos foram retirados visualizando as
estabelecem uma cadeia de busca, com postagens do Greenpeace no Twitter -
forte repercussão e visibilidade. Para twitter.com/GreenpeaceBR, buscando o histórico da
Tascon e Abad (2011, p.12) trata-se do organização na própria rede e por meio da
sistema público mais impressionante para ferramenta de busca gratuita http://topsy.com/. No
caso do Facebook é possível obter o histórico desde
distribuir informação. “Twitter é,
a primeira postagem no próprio perfil do usuário:
sobretudo, informação compartilhada e
www.facebook.com/GreenpeaceBrasil.
50
ocasiões: na mobilização pela floresta com meios complementares e planeja a

58 tweets e no dia da árvore com 85 utilização de cada meio, como nos revelou
tweets, quantidades publicadas pelo em entrevista o então coordenador de web
Greenpeace e replicadas pelos seguidores da ONG, Élcio Figueiredo. “Cada meio
de maneira imensurável. Mas verificamos tem seu próprio modo de operar, você deve
que todos os tweets durante o ano conhecer primeiro como cada um funciona
contaram com retweets, ou seja, foram e adequar sua mensagem” (FIGUEIREDO,
repassados pelos seguidores. A média de 2012). Quanto ao Twitter, por exemplo, ele
retweets no período da nossa amostra foi o cita como suporte (até mesmo de
de 45 por post (tomamos o cuidado de divulgação) do portal, enquanto este último
somá-los e dividi-los pelo número de guarda o conteúdo mais consistente e
posts), com óbvias e desconcertantes aprofundado, enquanto o Facebook atuaria
variações. Os tweets com mais replicações como um meio de relacionamento. Há
- 292, 195 e 168 - foram os casos ainda a urgência de renovação constante.
respectivamente da campanha De “No Brasil, por exemplo, o Orkut já foi
tox/vítimas da moda, dos protestos no nosso principal canal nas redes sociais,
Brasil e do Dia do Meio Ambiente. Em depois tivemos o Twitter, hoje em dia é o
contrapartida houve posts, como o do Facebook, mas o e-mail continua sendo um
projeto Juventude Solar, com apenas 3 dos meios mais efetivos” (FIGUEIREDO
retweets (item 74), o que pode ser 2012). Para dar conta das novas e
explicado por se tratar de uma atividade de diferentes plataformas, utiliza ferramentas
incentivo para implantação de placas de para monitorar a audiência do site e das
energia solar, desenvolvida com uma redes em tempo real. No geral, o
comunidade específica no Rio de Janeiro e coordenador de web avalia que faz um
que não tem tanto apelo imagético e trabalho de vanguarda no mundo virtual.
respaldo social. Nos tweets também foi “Hoje o trabalho online é essencial para a
possível notar mais interferência do organização. Muitas vezes precisamos
Greenpeace, se comparado com Facebook primeiro dar voz a nossas campanhas no
e portal, respondendo aos posts e mundo virtual para depois repercutirem no
retwitando os assuntos dos seguidores. offline” (FIGUEIREDO, 2012).
Vale comentar aqui outra modalidade A ambiência digital vale-se também
de engajamento e de interação com o das redes sociais ao trazerem conteúdos
público: o #PapoGreenpeace, que é exclusivos, independente da atualização do
divulgado, postado e manejado pelas redes portal. Citamos os casos do Dia Nacional
citadas. Trata-se de uma videoconferência do Voluntariado, em agosto de 2012, dos
em tempo real em que os ativistas e 25 anos do acidente do Césio 137, em
funcionários do Greenpeace conversam setembro de 2012, e dos vídeos divulgados
com internautas, esclarecem campanhas e entre julho e setembro de 2012, contra o
situações ambientais. Durante a exibição desmatamento, protagonizados por artistas
ao vivo, a plataforma permite a integração conhecidos com Camila Pitanga, Marcos
com Twitter e Facebook, o envio de Palmeira, Marina Person e que alcançaram
perguntas e comentários, que são lidos por 2 mil curtidas, 80 comentários e mais de
um entrevistador/moderador, além de 900 compartilhamentos nos posts.
disponibilizar um chat para que os Destaques no portal, como a Rio+20,
visitantes possam discutir entre si. receberam pouca atenção no Facebook.
Quanto aos canais de comunicação Nas redes sociais digitais vimos também
mais explorados, é interessante notar que o como conteúdo próprio a série ‘Greendi
Greenpeace trabalha com a proposta de cas’, que divulga atitudes ambientalmente
51
corretas a serem praticadas cotidianamente imagens, elementos de destacabilidade,

e os cartões de natal ambiental, em uma vídeo, redes sociais digitais. Compondo
estratégia de mais proximidade e contato uma narrativa não linear que atende as
com o público. expectativas de velocidade, autonomia e
Logo, há a preocupação com as domínio. Na perspectiva transmídia, por
diferentes plataformas e o entendimento de exemplo, podemos perceber que a
que a mensagem deve estar adequada a linguagem é aperfeiçoada e modificada a
cada meio disponibilizado. E a maior cada plataforma de comunicação; além
evidência desta assertiva é justamente o disso, as campanhas estão nas camisetas,
fato de nem todos os assuntos das redes nos produtos, nos vídeos, nos banners, nos
sociais digitais estarem diretamente jogos, criando um universo comunicacio
relacionados ao portal, ou seja, não existe nal diferenciado a cada meio, mas que
aparentemente, como em muitos casos, um compõem o todo (JENKINS, 2008). O que
procedimento automático para que todos os em um primeiro momento pode indicar o
assuntos do portal estejam também nas caos da informação, evidencia, para nós,
redes digitais. Pela nossa quantificação, que a organização faz jus ao papel de
apenas 30% dos destaques do portal pioneira no ambiente virtual, e está
ganharam espaço no Facebook, enquanto alinhada às práticas da cibercultura, sabe
quase 90% estavam no Twitter. Com isso, lidar com diferentes meios e investe
o microblog tem a função bem delimitada estrategicamente nas mídias sociais
de divulgar os assuntos em destaque, digitais.
dando mais visibilidade para, inclusive, Outra questão determinante para
levar as pessoas aos conteúdos institucio avançarmos na nossa reflexão é que a
nais. O coordenador de web do Greenpeace comunicação em rede ampliou sobrema
revela que o Twitter atua como uma neira as possibilidades de participação e
espécie de suporte para o portal e este, por criou novas formas de engajamento na
sua vez, opera com conteúdos mais causa ambiental. As informações
consistentes e aprofundados. Já o estão, em sua maioria, agregadas a
Facebook se consolidou, por enquanto, propostas políticas e há espaço para
como uma rede de relacionamento diária discussão e engajamento, ainda que de
que propicia mais proximidade com os forma verticalizada e controlada. O
públicos. ciberativismo, como verificamos, parece
reduzido à assinatura de petições online,
Considerações e conclusões não havendo propostas colaborativas ou
construções conjuntas como prevê a web
O Greenpeace conseguiu com proprie 2.0.
dade potencializar suas formas de Mas o Greenpeace conhece seu
comunicação e expressão, estreitar o público, tem intenções definidas, como
relacionamento com seus públicos. A ONG prevê Saad (2009), faz uso de elementos
consegue, de fato, arquitetar uma grande facilmente reconhecíveis da causa
quantidade de informação, em diferentes ambiental, com navegabilidade apropriada
plataformas, com linguagens bastante e intuitiva. O próprio discurso é adaptado
apuradas, específicas a cada ocasião e que ao seu público, mostra intimidade,
alcançam os diferentes meios de parceria, reconhecimento e apela para
comunicação. Um campo vasto de corresponsabilidade, conquistando adeptos.
informações com diferentes possibilidades As fotos e vídeos complementam a
de comunicar, por meio de notícias perspectiva espetacular e criam um cenário
integradas a hiperlinks, documentos, interessante para replicação na internet.
52
É improvável estabelecer conclusões PINHO, José Benedito. Jornalismo na

em um ambiente em constante mutação internet. São Paulo: Summus, 2003.
como a internet. Caracterizamos e
discutimos uma parte da ambiência digital RECUERO, Raquel. Redes sociais na
internet. Porto Alegre: Sulina, 2010.
do Greenpeace em um período específico,
portanto, não definitivo. No momento em SAAD, Elizabeth Nicolau. Comunicação
que elaboramos esse trabalho já se aposta digital e novas mídias institucionais. In:
no fim do Twitter e há sérias dúvidas sobre KUNSCH, Margarida M. Krohling. (org).
a permanência do Facebook como Comunicação Organizacional. Vol.1.
plataforma cotidiana de interação social. Histórico Fundamentos e processos. São
Mas o Greenpeace mostra habilidade em Paulo: Saraiva, 2009, p.317-335.
lidar com diferentes ferramentas e se SANCHEZ, German Espino ¿Ciberrevolu
adaptar aos novos e diferentes meios. Em cion en la política? Mitos y verdades sobre
suma, temos aqui um exemplo de la ciberpolitica 2.0 en Mexico. Editorial
comunicação organizacional em rede que Fontamara, 2012.
sabe aproveitar as vantagens da internet, se
diferencia dos veículos tradicionais (e TASCÓN, Mario. ABAD, Mar.
consegue atingi-los), mas que deve Twittergrafía. El arte de la nueva
aprimorar suas formas de participação. escritura. Madri: Los Libros de la
Catarata, 2011.
Referências
CASTELLS, Manuel. Comunicación y

Poder. Madrid: Alianza editorial, 2011.
FIGUEIREDO, Élcio. Entrevista
concedida a Katarini G. Miguel. São
Bernardo do Campo, 10 jun.2012.
GREENPEACE BRASIL. Site oficial.
Disponível em:
<http://www.greenpeace.org.br>. Acesso
em: 22 jun.2014.
JENKIS, Henry. Cultura da Convergência.
São Paulo: Aleph, 2008.
KUNSCH, Margarida M. Krohling.
Planejamento de Relações Públicas na
comunicação integrada. 2.ed. São Paulo:
Summus, 2002.
MIGUEL, Katarini. Pensar a cibercultura
ambientalista: comunicação, mobilização
e as estratégias discursivas do Greenpeace
Brasil. 2014, Tese (Doutorado em
Comunicação). Programa de Pós
Graduação em Comunicação Social,
Universidade Metodista de São Paulo.
53
Eventos sustentáveis: um novo ambiente para a comunicação

organizacional.
Ana Maria Malvezzi
Mestranda em Comunicação pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS);
docente da Unimonte (Santos-SP) nos cursos de graduação em Publicidade e Propaganda,
Administração e Gastronomia. E-mail: anamariamalvezzi@gmail.com.
Introdução Este estudo pretende oferecer uma

visão geral sobre a sustentabilidade
A indústria de eventos ganha destaque, ambiental de eventos, além de análise das
sobretudo com o expressivo investimento normas ABNT NBR ISO 20121 e ASTM
no setor. Segundo um levantamento do E60.02 quanto às dimensões ambientais e
MPI Brasil (Meeting Professional de comunicação.
Internacional) sobre o ano de 2012, o setor A pesquisa foi desenvolvida em nível
de eventos faturou R$ 70 bilhões, num exploratório com revisão bibliográfica
mercado que representa cerca de 3% do envolvendo os eixos temáticos de eventos
produto interno bruto brasileiro1. e meio ambiente, e normas para eventos no
Os eventos conduzidos por instituições plano ambiental. Foi desenvolvida
ou organizações constituem-se como um pesquisa documental com análise do
dos procedimentos de comunicação que conteúdo pautada pelo modelo de Laurence
empresas, associações e entidades utilizam Bardin (2004). Os documentos em questão
para apresentar produtos, ideias, inovações, consideraram dois sistemas normativos: a)
experiências e acontecimentos para sistema ISO, do qual integra a norma da
diversos públicos (SACHUK; CORREA, ABNT (Associação Brasileira de Normas
2007). Técnicas), ou seja, a ISO 20121 (Sistema
Ao impactar diferentes stakeholders, de Gestão para Sustentabilidade de
faz-se necessário que cada evento seja Eventos); b) sistema ASTM E60.02,
sustentável, caso de atender aos requisitos elaborado pela American Society for
referentes ao meio ambiente (FONTES et Testing and Materials.
al, 2008). Os eventos causam impactos
ambientais envolvendo elementos como Eventos sustentáveis: foco no meio
emissão de gases poluentes, consumo de ambiente.
água, produção de resíduos sólidos e
consumo de energia. Desde 2012, com a Equilibrar interesses da sociedade com
organização das Olimpíadas de Londres e a os da empresa é o grande valor das
edição da ISO 20121, as normas sobre a estratégias de comunicação organizacional
sustentabilidade para os eventos ganharam e que estão a cargo da área de relações
destaque. públicas (PEREIRA, 2011).
Fortes e Silva (2011) descrevem as
1 Fórum Eventos 2013 aborda a importância das relações públicas em diferentes modelos e
feiras para o desenvolvimento econômico e o inserem os eventos no grupo de veículos de
comércio exterior. ABEOC (Associação Brasileira comunicação dirigida
de Empresa de Eventos). Website. Florianópolis aproximativa.
SC. 22 mar. 2014. Disponível em: Destacam a área de eventos como “o
http://www.abeoc.org.br/2013/03/forum-eventos contato direto entre um grupo de interesse,
2013-aborda-a-importancia-das-feiras-para-o ou seja, uma organização, e diversos outros
desenvolvimento-economico-e-o-comercio grupos com os quais uma instituição deseja
exterior. Acesso em: 3 fev. 2014.
54
ou precisa se comunicar” (FORTES; preservação ambiental e ética nos

SILVA, 2011, p. 33). negócios.
Há uma grande variedade de eventos, Entre os diferentes tipos de eventos,
tais como fórum, simpósio, seminário, Matias (2013)exemplificando
“megaevento” inclui o comtermo
os
painel, congresso, convenção, palestra,
jornada, colóquio, conferência, debate, jogos olímpicos e as feiras mundiais,
desfile, exposição, feira, oficina, salão, acontecimentos que podem gerar
semana, workshop, lançamentos, alguns consequências socioambientais e de longa
também no formato virtual ou não duração para as cidades que os sediam. Os
presencial. “Mediante essa variedade de megaeventos, quando ofertados pela
eventos, as empresas têm a oportunidade iniciativa privada, demandam uma gestão
de atingir seu público-alvo, buscando compartilhada com o poder público
sempre apresentar inovações [...]” considerando os impactos que geram nos
(SACHUK; CORRÊA, 2007, p.46). interesses das comunidades do entorno, de
Monzoni-Neto et al (2011) consideram forma que uma gestão responsável e
eventos sustentáveis aqueles que atingem integrada traz um efeito multiplicador que
seu objetivo de maneira financeiramente se estende, por exemplo, ao turismo, ao
viável, causando o menor impacto possível patrimônio cultural e ambiental daquela
ao meio ambiente e propiciam melhorias localidade (O’BRIEN; GARDINER,
na distribuição de oportunidades e geração 2006).
de riqueza para a população local. Andersson et al (2013) mencionam
Os impactos ambientais dos eventos inovações que envolveram a comunicação
podem ser quanto à poluição sonora, do Way OutWest, um festival de rock, hip
geração de resíduos sólidos, captação e hop e pop music, com duração de três dias,
descarte de água, aumento no fluxo de na Suécia. O evento ganhou a reputação de
trânsito de veículos no entorno e muitos ser ecologicamente correto, de forma que
outros. Dantas (2013) ilustra esses seu engajamento com a sustentabilidade
impactos com o evento da Copa do Mundo ambiental fez com que sua comunicação na
no Brasil em 2014 em que é esperada, edição de 2012 destacasse que, no local,
apenas com as viagens aéreas, a emissão não seriam servidos mais alimentos com
de dióxido de carbono equivalente a 560 carne. Tal postura criou também uma forte
mil carros ao longo de um ano. discussão com a mídia tradicional, que viu
Allen (2003) enfatiza os variados nessa postura uma conduta de restrição aos
impactos que podem causar tanto nas carnívoros. Como esse assunto teve
comunidades quanto nos demais repercussão nas mídias sociais digitais,
stakeholders; além disso, descreve o alcançou patamares inéditos de forma até a
possível equilíbrio entre as necessidades, obscurecer o próprio conteúdo do festival.
expectativas e interesses entre todos os Os autores mencionam que o evento
impactados, como a mídia, comunidade, centrou-se na comunicação lastreada numa
participantes, patrocinadores, a equipe de estratégia vegetariana e que esta foi
trabalho e a própria empresa organizadora. positiva para agregar valores ambientais
Dentro da visão de Ashley (2002), tais aos stakeholders e frequentadores do
impactos integram-se plenamente ao festival.
escopo da responsabilidade social A oferta de um evento precisa se
organizacional, pois sinaliza a preocupação associar aos aspectos de sustentabilidade
das organizações em combinar eficiência, no qual o meio ambiente é um dos focos
lucro com valores de cidadania, centrais.
55
Barbosa (2009) destaca que todas as institucional e legitimidade social ao

etapas que culminam com a oferta de evento em si. Segundo a International
eventos devem estar ancoradas na Organization for Standardization (ISO,
minimização dos impactos socioambien 2014), a certificação traz benefícios
tais, algo que também pode ser publicizado tecnológicos, econômicos e sociais, dentre
nas peças e atividades de comunicação. os quais ajuda a sociedade a obter produtos
Muitas empresas já apresentam a e serviços mais seguros, eficientes e
sustentabilidade como elemento de adequados ao meio ambiente, de forma que
destaque em suas estratégias de determinadas normas também ajudam a
comunicação (GIACOMINI-FILHO; reduzir os impactos negativos no plano
NOVI, 2011), de forma que os eventos ambiental.
enquanto atividade relevante de Segundo Dias, “As certificações e
comunicação deve também se compatibili rotulagens ambientais estão se constituindo
zar com essa perspectiva de sustentabilida cada vez mais em garantia de que os
de. atributos ambientais declarados sejam
A divulgação de ações ambientalmente reais” (2007, p. 128). Para o autor, cabe
corretas na oferta de um evento compõe-se destaque ao Sistema de Gestão Ambiental
com um delineamento organizacional da ISO 14001, porém existem muitos
sustentável, de forma que é plausível um outros procedimentos normativos e
evento zelar pelas boas práticas ambientais certificadores acerca de processos
e comunicar aos seus stakeholders tal envolvendo impactos no meio ambiente.
implementação (CORRADO, 1994), até Dessa forma, em um cenário atrativo
porque o êxito de tal prática depende dessa constituído pela indústria de eventos, as
interação, principalmente com o público organizações que tratam de certificação ou
interno (NEVES, 2002). elaboração de normas direcionam atenção
Avigo (2013) mostra, com elementos não somente às questões de sustentabilida
práticos, como os eventos corporativos de, mas criam e atualizam diretrizes
buscam o alinhamento com as estratégias voltadas para o plano ambiental.
empresariais no cenário da Normas para eventos também mostram
sustentabilidade. O autor destaca “a diversificação: há as que são estipuladas
importância de estabelecer um processo de por órgãos públicos e que regulamentam a
auditoria e certificação para os eventos que oferta de eventos no âmbito de prefeituras
se propuserem a elaborar e implementar ou estados; há as que são emitidas e
um processo sustentável, para que eles se seguidas pelas respectivas entidades
tornem dignos de crédito diante dos sociais e organizações empresariais,
clientes” (2013, p. 12). havendo até eventos com normas baixadas
para sua própria conduta.
Normas para eventos e aspectos No Brasil, um trabalho normativo para
ambientais eventos é realizado pela ABEOC BRASIL
(Associação Brasileira de Empresas de
Quando uma organização desenvolve Eventos) que em parceria com o Sebrae
um evento com práticas ambientais (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
seguindo normas, principalmente aquelas Pequenas Empresas) e tendo como
elaboradas e auditadas por entidades referência o modelo de certificação
independentes, mostra comprometimento adotado pela Federação Suíça de Turismo,
com a qualidade dos resultados e oferece o Selo de Qualidade ABEOC
transparência junto aos stakeholders, algo Brasil; porém tal selo não é para os eventos
que também agrega credibilidade em si, e sim para micro e pequenas
56
empresas que promovem eventos de outras normas como referência para a

(ABEOC, 2014). A certificação para um respectiva configuração final e publicada.
evento pode ser obtida pelo Sistema ISO Com a finalidade de explicitar o
9001, que estabelece norma de qualidade âmbito e diferenciações dessas normas
para produtos e serviços em quaisquer quanto à esfera ambiental, empreende-se
setores de atividades. Porém, não se na sequencia um estudo comparativo de
apurou no mercado brasileiro uma norma ambas. Göbbels e Jonker (2003) ao
emanada de entidade independente confrontarem as normas de responsabilida
certificadora para eventos como um todo. de social AA1000 e SA8000 justificam que
No entanto, observa-se a existência de a comparação das normas é uma maneira
algumas normas, inclusive certificadoras de enriquecer a discussão dos conteúdos e
de entidades independentes, voltadas para das questões apresentadas, uma visão
a sustentabilidade de eventos. aplicada, prática, que acrescenta valor para
Uma delas é a NBR ISO 20121 ambas as estruturas analisadas. Castañeda
(Sistema de gestão para sustentabilidade de et al (2007) também fizeram uso da
eventos) oferecida pela ABNT (Associação comparação para estudar normas de
Brasileira de Normas Técnicas) seguindo o auditoria do Brasil e internacionais,
modelo da ISO. destacando que tal procedimento oferece
Outra norma de caráter independente é visão abrangente e peculiar, em que o
a ASTM/E60.02 elaborada pela American espectro de uma norma apresenta
Society for Testing and Materials (ASTM), elementos para entender os limites dela
especificamente pela sua Subcomissão de própria e daquelas que são alvo da
Sustentabilidade para Hospitalidade comparação.
(E60.02), versão 2012. Essa norma é uma
reunião de oito normas ASTM já existentes Análise das normas e resultados
e que compartilha a responsabilidade entre
os planejadores e fornecedores para fazer Durante o segundo semestre de 2013,
um evento mais sustentável. Essas oito houve a busca por normas certificadoras e
normas (versão 2011) estão no Quadro 1. de caráter voluntário, aplicáveis a qualquer
tipo de evento e estabelecidas por
organizações independentes.
Quadro 1 – Especificações das normas ASTM
para avaliação e seleção para reuniões Destacaram-se a ISO 20121 (NBR ISO
ambientalmente sustentáveis, eventos, feiras e 20121 na versão brasileira) e
congressos. ASTM/E60.02. Surgiu também a OKS
- destino (E2741); - Áudio visual e produção 8012 (do Instituto Oksigeno), norma
- exposições (E2745); desenvolvida por uma organização
(E2742); - Comunicação e materiais de brasileira, mas que, pela pouca abrangên
- transporte marketing (E2746); cia2, não foi alvo do estudo comparativo.
(E2743); - Escritórios no local (E2747);
- Alimentos e bebidas (E2773);
Locais (E2774).
Fonte: ASTM 2A abrangência da norma foi estimada pela
quantidade de citações ou textos científico
acadêmicos elencados pelo Google Scholar
Essas normas são de caráter voluntário
(http://scholar.google.com.br/) em 8 jan. 2014.
para as entidades organizadoras de Utilizou-se o nome da organização normativa
eventos. Apresentam escopo do conteúdo, (OKS, ou ISO, ou ASTM) conjugada com o termo
seu alcance, a amplitude e os respectivos "evento sustentável" ou sua expressão em inglês,
objetivos. Evidenciam também a utilização totalizando 128 ocorrências para a ISO, 13 para a
ASTM e nenhuma para OKS.
57
Optou-se por fazer um estudo compa para se avaliar a diversidade com que o
rativo entre as normas NBR ISO 20121 meio ambiente e a comunicação social são
(ABNT, 2012) e ASTM/E60.02 (ASTM, contemplados nas normas. A autora
2012). Dessa forma, é possível tanto também menciona que tal método permite
apresentar conteúdos de ambas como aferir lidar com conteúdos qualitativos,
aspectos que as diferenciam para avaliar significados e desdobramentos, algo que é
um evento quer no aspecto de impacto feito de forma sumária dado o tratamento
ambiental, quer em termos de uso da sintético que requer o formato deste artigo.
comunicação social. O Quadro 2 mostra o âmbito geral de
As duas normas, na íntegra, foram cada norma e a aponta que ambas trazem
adquiridas e se constituíram nos dois seu escopo e referências normativas. Na
documentos alvo da análise de conteúdo. ABNT NBR ISO 20121, a finalidade
Tendo em vista a viabilização da análise apontada é especificar os requisitos de um
conforme preceitua Bardin (2004), os sistema de gestão para sustentabilidade de
documentos foram divididos em três eventos para qualquer tipo de evento ou
grandes categorias: Âmbito da norma, ações relacionadas a essa atividade.
Aspectos ambientais e Aspectos de Determinou que a norma fosse projetada
comunicação. para tratar da melhoria da gestão de
O “âmbito da norma” compreende o sustentabilidade em todo o ciclo da gestão
texto introdutório em que constam as de eventos. O escopo da ASTM está
referências normativas e o escopo da presente nas oito normas que compõem a
norma em si. Ou seja, apresenta o objeto E60.02 e delineia requisitos processuais
que trata a norma e balizamentos para as especificações a serem avaliadas,
conceituais que ela segue. buscando a identificação de critérios
Já os “aspectos ambientais” se referem relacionados à sustentabilidade ambiental.
aos temas e objetos do meio ambiente O alvo da certificação, tanto ASTM como
contemplados na norma, ou seja, aspectos ABNT NBR ISO, é a organização na
e elementos que caracterizam o evento realização do evento. Os dois escopos
como sustentável em termos ambientais. A tratam da gestão de eventos sustentáveis e
comparação ficou restrita aos aspectos preveem os processos.
ambientais encontrados nas normas, de
forma que não se buscou Quadro 2 – Elementos do “Âmbito da norma”
elementos externos ou não Âmbito da norma ABNT NBR ISO 20121 ASTM E60.02
mencionados nas mesmas. Escopo
Os “aspectos de comunica Referências normativas
ção” se referem a elementos do
sistema de comunicação (emissor, Apesar de constar no início do texto da
receptor, meio, mensagem, contextos) ou
ABNT/ISO que não há referências
procedimentos comunicacionais normativas, em várias passagens de seu
(instrumentos ou formas de comunicação) conteúdo há menções a outras normas,
previstos pela norma a fim de viabilizar os como ABNT NBR ISO 26000, ABNT
intentos sustentáveis de um evento. Assim NBR ISO 14001, além de apresentar, no
como nos aspectos ambientais, os aspectos
final, uma lista com 14 bibliografias, entre
de comunicação ficaram restritos àqueles
elas a BS 8900 (Guidance for managing
encontrados nas duas normas. sustainable development) criada para as
Bardin (2004) afirma que a análise de
Olimpíadas de Londres. Outro elemento
conteúdo possibilita quantificar a crítico é o formato da norma, pois, apesar
frequência de elementos, algo que foi feito
58
de estar previsto que os anexos contempla Ao passar pelo elemento água, além da
riam guias e informações para a preocupação das duas normas em analisar
implementação de eventos sustentáveis, a qualidade da água e utilizá-la de forma
muitas vezes o texto é muito genérico, sem consciente, a ASTM E60.02 indica a não
entrar em detalhamentos de formas e utilização de água engarrafada a fim de
números de como realmente realizar um minimizar os efeitos ambientais.
evento sustentável, seja no aspecto A escolha do local para realização do
ambiental, elementos dos aspectos de evento, sobretudo as áreas verdes e a
comunicação, ou procedimentos práticos. otimização dos espaços, aparecem na
Já a ASTM optou por não criar uma preocupação com a biodiversidade prevista
nova redação em uma única norma e sim na ISO 20121.
compilar várias já existentes, reunidas a
partir de uma subcomissão da E60, Quadro 3 – Elementos dos “Aspectos ambientais”
criando, assim, a E60.02. Dessa forma, Aspectos ambientais ABNT NBR/ ASTM
acaba por repetir alguns elementos, como ISO 20121 E60.02
o item sobre terminologias e gestão de Controle da qualidade do ar
resíduos. Por outro lado, quando se de
Compensação das emissões
carbono (CO2)
analisa a questão do aspecto comunica
ção, a ASTM torna-se mais detalhada, Consumo de energia
inclusive com percentuais de redução. Utilização da água
Os aspectos ambientais estão assina Saneamento
lados no Quadro 3 e nas duas normas Escolha do local - Uso dos
espaços e áreas verdes
aparecem questões relativas à qualidade Gestão de resíduos
do ar, água, consumo de energia, gestão
Educação ambiental
de resíduos, ocupação e exploração do
espaço e configuração da cadeia Resultado/Legado deixado
produtiva. Mas se a norma ASTM pelo evento
contempla apenas 56% do total de Cadeia Produtiva
aspectos abordados pela ISO, esta última Bem-estar animal
elenca elementos e fatores adicionais Matriz de maturidade
como educação ambiental, impactos no Produtos Químicos
Ruídos
futuro, bem estar animal, ruídos, produtos
químicos e matriz de maturidade em Total 14 7
% (ABNT x ASTM) 100 56
relação à sustentabilidade.
Sobre a qualidade do ar, a ISO 20121
sugere a atenção ao sistema de transporte A gestão de resíduos vai além da
para a compensação das emissões de coleta seletiva ou a reciclagem de
carbono (CO2), com o incremento do materiais, pois a ISO 20121 estabelece a
transporte público e a utilização do sistema prevenção da geração de resíduos,
de caronas para os participantes que vão ao considerando assim um planejamento para
mesmo destino. a redução do consumo e uso de materiais.
Na questão do consumo de energia, A cadeia produtiva também é contem
além do levantamento da utilização da plada nas duas normas; são abordadas
energia, a ASTM 60.02 inclui a iniciativa questões práticas que envolvem todos os
de redução da necessidade de consumo nos que atuam antes, durante e após a
eventos, a fim do organizador de eventos realização do evento, caso também da
estabelecer o que é realmente imprescindí preferência por fornecedores locais, não só
vel. para privilegiá-los, mas para causar menos
59
impacto como em questões de transporte e A ISO 20121 destaca também as

logística. Cadeia produtiva diz respeito às atividades com animais, a fim de não
organizações que participam da oferta do colocar em risco significativo qualquer
evento, ou seja, a melhor prática é espécie e proporcionar o bem estar animal.
desenvolver e aperfeiçoar políticas de A Matriz de maturidade reporta à
aquisição sustentável e manter uma gestão do evento no relacionamento com
comunicação clara e aberta com os stakeholders, caso de uma abordagem
fornecedores. aberta, honesta e transparente. Abarca
Além das ações diretas sobre as questões como educação constante com os
questões ecológicas, a educação ambiental stakehoders, lucro sustentável, aplicação
é elemento integrante nas duas normas de todas as normas pertinentes,
analisadas, onde os primeiros a terem essa treinamento, remuneração adequada,
visão devem ser os envolvidos na impactos ambientais derivados da gestão.
organização e execução do evento e, a O modelo da matriz apresenta os níveis de
partir daí, transmitida externamente ao abordagem como engajado, melhoria e
público em geral. mínimo.
Os demais aspectos ambientais ficaram Ainda sobre as questões ambientais, a
denotados apenas na norma ABNT/ISO. mesma norma contempla a prevenção do
Embora as normas sejam Quadro 4 – Elementos dos “Aspectos de comunicação”
direcionadas a qualquer tipo Aspectos de comunicação ABNT NBR ASTM
de evento ou abrangência, as ISO 20121 E60.02
discussões sobre os impactos Fluxos de comunicação
gerados por essa atividade Substituição de impressos por arquivos
tem destaque na ISO 20121 eletrônicos como formatos de comunicação.
no que diz respeito ao legado Divulgação da política de sustentabilidade
deixado pelo evento. Esse para os stakeholders
tópico trata dos recursos de Redução e reutilização de material de
identificação e sinalização
infraestrutura de forma que Redução, reutilização reciclagem e descarte
atenda às necessidades do de materiais promocionais
momento, mas que haja um Comunicação com stakeholders na cadeia
planejamento para não produtiva
comprometer o espaço, Total 3 6
comunidade e meio ambiente % (ABNT x ASTM) 50% 100%
após o término do evento. A uso de produtos químicos identificados por
ISO 20121 é derivada da norma britânica organismos científicos e também os níveis
BS 8901, criada na fase de preparação dos
de ruídos inaceitáveis na comunidade
Jogos Olímpicos de Londres, em 2012, circunvizinha ao evento.
com a preocupação sobre as consequências Os aspectos e elementos de comunica
do pós-evento. O resultado do evento está ção engendrados nas normas estão
previsto como legado no item 3.19 que assinalados no Quadro 4. Os aspectos de
inclui os impactos físicos, econômicos, comunicação da ASTM foram retirados da
sociais e ambientais duradouro de um norma E2746 Especificação para
evento ou eventos. Abrange, ainda, Avaliação e Seleção de Comunicação e
elementos não materiais, como novas
Materiais de Marketing para Reuniões,
capacidades adquiridas como uma Eventos, Feiras e Conferências Ambien
consequência de um evento, os novos talmente Responsáveis, que integra a
conhecimentos, normas, melhores práticas,
norma ASTM E60.02. Já os elementos de
sociedades e inovações.
60
comunicação na norma ABNT foram A orientação de redução substancial na

retirados do item 7.4 “Comunicação”. As utilização de papel aparece na ASTM,
duas normas apreciam tanto o fluxo de visando priorizar todo e qualquer tipo de
comunicação como a divulgação da comunicação de forma eletrônica. A
política de sustentabilidade, que na ABNT ASTM 60.02 indica, inclusive a
prevê o detalhamento do que, quando, a substituição da troca de cartões em feiras
quem e como comunicar. Porém a norma pela captura de dados eletrônicos.
ASTM também aprofunda nos aspectos de A preocupação em prover informações
redução e reutilização de materiais de reais e imparciais é determinante nas
identificação e sinalização, como o normas e na produção de relatórios, uma
consumo de papel, reutilização de suportes vez que as normas visam auxiliar a
de sinalização, redução ou até mesmo melhoria da sustentabilidade das atividades
eliminação de brindes promocionais e toda relacionadas a eventos.
a comunicação estabelecida com os
stakeholders na cadeia produtiva. Considerações finais
A solução em substituir os impressos
por arquivos eletrônicos também compõe a Este trabalho propôs oferecer uma
E60.02, onde estão previstos recursos visão geral sobre a sustentabilidade
como fornecer os registros e publicações ambiental de eventos, algo conduzido pelo
on-line. referencial teórico que contextualizou os
A ISO 20121 trata de forma objetiva eventos como recurso comunicacional e,
sobre o que, quando, a quem e como no contexto atual, dependentes de uma
comunicar, incluindo, quando apropriado, política de boas práticas ambientais, para a
os princípios da organização sobre o qual as normas de qualidade podem
desenvolvimento sustentável, os propósitos contribuir.
do evento e o que é relevante para todas as Observou-se que os estudos encaram a
partes interessadas. Trata, ainda, dos gestão ambiental dos eventos como algo
métodos de comunicação interna, desde atrelado a uma política de responsabilidade
reuniões a instrumentos mais formais, social organizacional e que tal procedimen
como boletins informativos, intranet e to reflete não somente na viabilidade do
quadro de avisos e procedimentos para evento, mas na sua consecução futura. A
comunicações externas, além da participação expressiva da indústria dos
preocupação com o formato: braile, eventos no Brasil, inclusive em termos
dispositivo de telecomunicações para econômicos, pode se constituir em
surdos e linguagem de sinais. A ASTM condição incrementadora para sua gestão
60.02 delimita, mais especificamente, a ambiental.
redação das políticas de sustentabilidade A comunicação está diretamente
para os stakeholders e prioriza a envolvida com tal fenômeno não apenas
divulgação on-line em vez do formato pelo caráter comunicacional dos eventos,
impresso e destaca que a comunicação não mas também porque a dinâmica destes
está restrita a divulgação do evento, mas depende de estratégias, fluxo, instrumentos
em todos os tipos de material utilizados no e formas de comunicação, elementos estes
processo, como brindes e artigos que também contribuem com o passivo
promocionais, sinalização, materiais ambiental.
educativos, instruções pós-evento a cada A análise das normas ABNT NBR ISO
expositor em feiras, formulários, 20121 e ASTM E60.02, além de apontar
embalagens, guias e mapas de eventos e para os aspectos ambientais que se
crachás. relacionam à oferta de eventos, mostrou
61
como a comunicação se destaca como de se enquadrar ou sintonizar-se com as

agente difusor da sustentabilidade e como normas citadas.
agente capaz de gerar danos ambientais.
Dessa forma, parece que a comunicação é Referências
elemento passivo, com potencial de dano
ambiental, mas também proativo, no ABEOC Brasil. Selo de Qualidade.
sentido de poder contribuir para a Website. Florianópolis: Associação
minimização dos impactos e até com a Brasileira de Empresas de Eventos.
educação ambiental. Disponível em: http://www.abeoc.org.br.
Foi possível observar que as duas Acesso em:7 jan. 2014.
normas apresentam aprofundamento
pois enquanto ALLEN, Johnny et. al. Organização e
diferenciado, a norma gestão de eventos. Rio de Janeiro: Elsevier,
ABNT NBR ISO 20121 cobre amplo
espectro de questões ambientais, a norma 2003.
ASTM E60.02 é mais completa quanto aos ANDERSSON. Tommy D.; JUTBRING,
aspectos de comunicação. Tal observação Henrik; LUNDBERG, Erik. When a music
permite sugerir que ambas as entidades que festival goes veggie: Communication and
instituem tais normas - Associação environmental impacts of an innovative
Brasileira de Normas Técnicas e American food strategy. International Journal of
Society for Testing and Materials - Event and Festival Management, vol. 4 n.
mantenham contatos para editarem 3, 2013, p.224 – 235.
atualizações que possam melhorar ambas
ASTM - AMERICAN SOCIETY FOR
as normas, de forma que a sociedade e as
TESTING AND MATERIALS. ASTM
organizações que oferecem eventos E60.02. Sustentabilidade em hospitalidade.
beneficiem-se desses instrumentos. West Conshohocken: ASTM, 2012.75p.
Ficou evidenciado que a preocupação
com os impactos que os eventos causam no ASHLEY, Patrícia (Coord.). Ética e
meio ambiente assume um degrau Responsabilidade Social nos Negócios.
institucional e formal, inclusive com as São Paulo: Saraiva, 2002.
normas analisadas; tais aplicações ainda ABNT - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA
devem ser amplamente discutidas, DE NORMAS TÉCNICAS. ABNT NBR
sobretudo pela diversidade de tipos de ISO 20121. Sistemas de Gestão para
eventos, empresas organizadoras e sustentabilidade de eventos. Rio de
localidades que recebem esses eventos, de Janeiro: ABNT, 2012. 49p.
forma que essa questão incida profissio
nalmente no planejamento e oferta dos AVIGO, Regiane Aires. A aplicação dos
eventos enquanto também política de princípios da sustentabilidade em eventos
comunicação. corporativos. XVIII Congresso de
Ciências da Comunicação na Região
Devido ao próprio caráter exploratório
deste trabalho, os resultados são apenas Sudeste. Bauru-SP, 2013.
indiciais. Sugere-se que outros estudos BARBOSA. Admilson Clayton. Princípios
desenvolvam aspectos aqui abordados, do desenvolvimento sustentável na gestão
caso de analisar contribuições que as de eventos. XXXII Congresso Brasileiro de
normas ABNT NBR ISO 20121 e ASTM Ciências da Comunicação. Curitiba, 2009.
E60.02 propiciaram a eventos e seus
desdobramentos ambientais, ou como BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo.
suportes, conteúdos, formas e instrumentos Lisboa: Edições 70, 2004.
de comunicação podem ser utilizados a fim
62
CASTAÑEDA, Belky Esperanza MATIAS, Marlene. Organização de

Gutiérrez; CARVALHO, Luiz Nelson eventos: procedimentos e técnicas.
Guedes de; LISBOA, Nahor Plácido. Barueri/SP: Manole: 2013.
Comparação entre as normas de auditoria
do Brasil e as internacionais (IAASB). MONZONI-NETO, Mario Prestes et al.
Sustentabilidade e a Copa do Mundo de
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em 7 jan. 2014. Disponível em
www.iso.org.
63
Desenvolvimento e sustentabilidade no discurso

organizacional: a Amazônia (re)significada pela propaganda.
Danielle Tavares Teixeira

Doutoranda em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP),
bolsista da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Mato Grosso (FAPEMAT).
E-mail: dtavaresjf@hotmail.com.
Introdução 70 anos de fundação do Basa, completados

em 2012.
A problemática ambiental emergiu nas Partimos do pressuposto de que o
últimas décadas como uma crise de discurso ambiental atestado nos anúncios
civilização. Os problemas produzidos pela oficiais modifica o valor atribuído ao meio
devastação dos ecossistemas se tornaram ambiente Amazônico, influenciado por um
globais, dissolvendo fronteiras rígidas contexto nacional e internacional. O
entre as nações e questionando a destaque à problemática ambiental ocorreu
racionalidade econômica e tecnológica paralelamente ao surgimento de uma
dominantes. Ao mesmo tempo, a relação discussão social de caráter institucional
homem/natureza entrou no campo da mais abrangente em torno do meio
cultura (LEFF, 2001). Nesse contexto, ambiente, que tem como marco histórico a
sobressai o conceito de desenvolvimento realização das Conferências das Nações
sustentável, fruto de processos objetivos e Unidas sobre o Meio Ambiente Humano,
subjetivos que levaram à consciência do em 1972 (Estocolmo), 1992 (Rio de
esgotamento do modelo vigente e da Janeiro), 2002 (Johanesburgo) e 2012 (Rio
necessidade de uma nova concepção de de Janeiro).
desenvolvimento. A partir desses grandes encontros,
Propõe-se, neste trabalho, verificar disseminou-se o discurso acerca da
como o discurso oficial do governo necessidade de se frear a degradação do
brasileiro contribuiu para construir no planeta e se adotar um modelo de
imaginário popular a imagem da Amazônia desenvolvimento mais sustentável.
como região de terras em abundância, Tomaremos como referência teórico
fértil, cheia de belezas, fartura, inóspita, e metodológica pressupostos da Análise de
como essas concepções modificam-se Discurso de linha francesa, que tem em
historicamente com a inserção de novos Michel Pêcheux um dos precursores. A
conceitos. linguista Eni Orlandi (1990, p. 235), ao
O corpus de análise constitui-se de analisar a formação discursiva brasileira,
dois anúncios publicitários do Governo considera que a ecologia assume
Federal e parceiros, que têm como enfoque atualmente a função resumidora:
a região Amazônica, publicados em
momentos distintos: o primeiro, assinado Se nos séculos XVI e XVII, o discur
pelo Banco da Amazônia (Basa) e so (sincero) era o dos viajantes, ali
ando ciência, religião e política, tudo
Superintendência do Desenvolvimento da
Amazônia (Sudam), divulgado em 1970; devidamente misturado com a sedu
ção do literário (que limite colocar
traz o slogan “Chega de lendas, vamos entre ficção e realidade, se tudo era
faturar!”. O segundo anúncio, mais ‘novo’?) hoje essa função resumidora
contemporâneo, denominado “Uma (ainda as ‘reduções’) é catalisada pe
história em movimento”, homenageou os
64
lo discurso da ecologia. A salvação construção de um conteúdo, pela

dos homens não está mais em Deus, impressão do sentido literal, pelo
está na ‘preservação da natureza’.
apagamento da materialidade da linguagem
e da história, pela estruturação ideológica
da subjetividade” (ORLANDI, 2001, p.22).
Dessa forma, o discurso institucional
Nessa perspectiva, não há sentido sem
se adapta às novas demandas e problemáti
cas impostas pela modernidade, de acordo interpretação. Charaudeau afirma que o
com as necessidades histórico-sociais, sentido resultante do ato comunicativo está
sujeito à relação de intencionalidade que se
cujos sentidos se reproduzem por meio do
instaura entre as instâncias de produção e
imaginário, do senso-comum e da recepção (2007, p.27). “O sentido depende
sociedade. Vê-se então que a ecologia
da estruturação particular das formas, cujo
torna-se o novo “Deus”, inserindo-se no reconhecimento pelo receptor é necessário
campo discursivo e, assim sendo, implica
para que se realize efetivamente a troca
controvérsias, disputas políticas e
na busca da hegemonia da comunicativa: o sentido é resultado de uma
ideológicas, co-intencionalidade”. Dessa forma, a
produção de sentidos.
informação não corresponde apenas à
Para desvendar os sentidos do meio intenção do produtor ou receptor, mas
ambiente e a inserção de novos paradigmas
resulta de um movimento que compreende
como desenvolvimento sustentável no os efeitos visados, os possíveis e os
discurso empresarial, é preciso relacionar
produzidos.
esse conceito com a memória dos dizeres
sobre a questão ambiental. Do ponto de O referido autor (op.cit.) define quatro
finalidades do processo comunicativo: 1)
vista discursivo, isso significa a inscrição
histórica da ecologia como um discurso fazer-saber, que seria a transmissão de uma
político e a politização dos discursos sobre informação supostamente desconhecida
por parte de sujeitos interpretantes; 2)
a natureza, como veremos adiante.
fazer-fazer, que objetiva levar o outro ao
sentido desejado pelo sujeito falante, não
Sentido e discurso organizacional prescindindo do uso do tom imperativo; 3)
fazer-crer, voltado a persuadir por meio da
A Análise de Discurso trabalha a racionalidade e do rigor lógico, orientada
opacidade do texto e vê nesta opacidade a
pelo ponto de vista do sujeito comunicante
presença do político, do simbólico, do e; 4) fazer-prazer, que objetiva despertar
ideológico, o próprio fato de funcionamen predisposição emocional.
to da linguagem. “Há sempre que se
submeter à ordem do discurso, articulando O discurso publicitário teria por
objetivo maior a segunda tipologia acima
aquilo que se pode e se deve dizer no
momento histórico da produção dos referida, quer dizer, o “fazer-fazer”,
sentidos” (GREGOLIN, 2003, p.12). Para conforme explica Lysardo-Dias (1998,
p.21):
a abordagem discursiva, a relação entre as
significações de um texto e as suas No caso da publicidade, todas as in
condições sócio-históricas é constitutiva do
formações técnico-científicas sobre o
próprio sentido. produto (fazer-saber), toda a produ
É pela interpretação que o sujeito se ção estética em torno das imagens
submete à ideologia, ao efeito de veiculadas (fazer-prazer), toda a ar
literalidade, à ilusão do conteúdo, à gumentação lógica meticulosamente
construção da evidência dos sentidos. “A estruturada (fazer-crer), isoladas ou
ideologia se caracteriza assim pela conjuntamente, estão em função de
65
um fazer-fazer: levar o consumidor recortes de determinados aspectos da

da publicidade a consumir o produto realidade dando-lhes a visibilidade
enunciado. necessária, em consonância com a ideia do
ethos discursivo. A autora afirma que “[...]
Para o sociólogo argentino Eliseo as organizações usam palavras e outros
Verón, o discurso é sempre uma mensagem símbolos para informar, apresentar razões
situada, produzida por alguém e e justificar-se, construindo um discurso
endereçada a alguém. No processo de legitimizante, sintonizado com os
construção de sentido, entram em cena o interesses e valores de seus públicos”.
que denomina “gramática de produção” e Dessa forma, ao zelar pela qualidade
“gramática de reconhecimento”, referindo dos diversos fluxos de informação que
se ao conjunto de saberes que intervêm e
circulam interna e externamente na
combinam-se no processo de produção e organização, produz-se um discurso
interpretação, que tem a ver com a estratégico. Tal discurso deveria ser, em
utilização de determinados códigos princípio, transparente, explícito e
comunicativos e culturais do emissor e do monofônico. “Mas, na prática, ocorre que,
receptor. Ao tratar especificamente da para gerar efeitos positivos e obter a
publicidade, afirma que a mensagem adesão do destinatário, o enunciador acaba
pertinente é aquela que o receptor associa por construir um discurso dialógico, em
direta ou indiretamente a eventuais que desenvolve uma relação dialógica
comportamentos. Para ele, tal construção entre o texto e o intertexto, o dito e o não
tem um significado sociocultural. dito, a voz explícita e a implícita”
(BLIKSTEIN, 2006, p.125).
As discussões que opõem os adeptos
de uma interpretação da publicidade
O pesquisador Luiz Carlos Iasbeck
(2009) chama a atenção para a interdepen
como fenômeno ‘puramente de mar dência entre discurso, identidade, imagem
keting’ e aqueles que lhe atribuem a
importância de um fato sociocultural e estimula a ampliação dos limites nos
global repousam, pois, muito fre quais estão encarceradas as atividades
quentemente, sobre um mal organizacionais, notadamente no que se
entendido, pois a publicidade é as refere à comunicação. “E, como vimos, só
duas coisas ao mesmo tempo há identidade quando a imagem convive
(VERÓN, 2004, p.267). harmoniosamente com as intenções
estratégicas do discurso institucional”
Portanto, entende-se a publicidade (IASBECK, 2009, p.28).
como um fenômeno de comunicação com Tal perspectiva ancora-se em um
significados socioculturais. Para Palleiro entendimento da comunicação organiza
(2008), o gênero publicitário caracteriza-se cional como processo estratégico para a
primordialmente pela transformação ação em uma realidade complexa e
retórica e pela utilização de um código dinâmica, que integra e articula a
geral e compartilhado. Dessa forma, o comunicação institucional e mercadológi
discurso publicitário recorre a lugares ca, visando gerar um efeito positivo nos
comuns e a saberes generalizados, stakeholders, de modo a preservar a
ritualizados e sacralizados, visando identidade e a imagem da instituição.
persuadir seu público e legitimar sua Dessa forma, não se pode examinar um
conduta. discurso publicitário isoladamente, a partir
Conforme Halliday (2009, p.31), a unicamente das marcas linguísticas
retórica da legitimação é inerente ao presentes no texto. Para compreendermos
discurso organizacional, já que este opera como os discursos institucionais produzem
66
sentido e se inscrevem numa sociedade combinação de fatores externos e internos,

num determinado momento histórico, dentre os quais, a influência da Conferên
torna-se necessário buscarmos o contexto cia de Estocolmo (1972), superação do
de produção (o contexto situacional mito desenvolvimentista, aumento da
imediato, o contexto institucional e o devastação da Amazônia e formação de
contexto sociocultural mais amplo), no uma nova classe média no Brasil.
interior dos quais se deu o evento Marcado por esse ambientalismo
comunicacional, como veremos a seguir. tardio, em dezembro de 1970, o Governo
do Brasil lançou uma campanha
Década de 1970: desenvolver é publicitária para a (re)ocupação de áreas
enriquecer. consideradas vazias da Amazônia. O
anúncio (Figura 1) destaca sobre o mapa
De acordo com os autores Pedro brasileiro a área da Amazônia Legal,
Jacobi (2003) e Marcos Sorrentino (2005), ocupada por figuras que representam
o ambientalismo passa a ter maior empreendimentos industriais, agrope
expressão na sociedade brasileira a partir cuários e energéticos.
da década de 1970, ocasionado por uma
Figura 1 - Anúncio publicitário do Banco Amazônia, 1970.

O anúncio Transcrição do texto do anúncio
Chega de lendas, vamos faturar!
Muitas pessoas estão sendo capazes, hoje, de tirar
proveito das riquezas da Amazônia.
Com o aplauso e o incentivo da SUDAM. Com o
aplauso e o incentivo do Banco da Amazônia.
O Brasil está investindo na Amazônia e oferecendo
lucros para quem quiser participar desse
empreendimento.
A Transamazônica está aí: a pista da mina de ouro.
Comece agora. Faça sua opção pela SUDAM.
Aplique a dedução do seu imposto em um dos 464
projetos econômicos já aprovados pela SUDAM. Ou
então apresente seu próprio projeto (seja ele
industrial, agropecuário ou de serviços).
Você terá todo o apoio do Governo Federal e dos
governos dos estados que compõem a Amazônia.
Há um tesouro a sua espera.
Aproveite. Fature. Enriqueça junto com o Brasil.

Informe-se nos escritórios da SUDAM e nas agências
do Banco da Amazônia.
Fonte: revista “Veja”, São Paulo-SP, dez. 1970.
“Chega de lendas. Vamos faturar!”: a Amazônia brasileira apela ao lucro fácil,

chamada para incentivar a migração para a anunciando uma riqueza que espera ser
67
conquistada, o que é reforçado com o uso do Governo Federal e dos governos dos
de expressões como: “tirar proveito das estados que compõem a Amazônia”.
riquezas da Amazônia”, “oferecendo O pesquisador Fiorelo Picoli (2006)
lucros”, “mina de ouro”. A peça é descreve quatro fases de expansão
finalizada com um convite tentador: “Há capitalista na região Amazônica: 1) do ano
um tesouro a sua espera. Aproveite. Fature. de 1946 a 1964, com o Estado direcionan
Enriqueça junto com o Brasil”. Vê-se, do recursos para valorizar o capital na
então, essa rica biodiversidade reduzida à região; 2) de 1964 a 1985, com a Política
ótica econômica: são empreendimentos, de Integração Nacional (PIN) para
respaldados por projetos econômicos já organizar os projetos agropecuários e o
aprovados pela SUDAM, ou por novos comércio; 3) de 1985 a 1994, com a
projetos industriais, agropecuários ou de política de integração das reservas
serviços, conforme descreve o texto. ambientais e; 4) de 1995 até os dias atuais,
Considerando-se seu método discursi internacionalização para a extração dos
vo, a estrutura persuasiva do texto recursos florestais e minerais. Portanto,
publicitário está baseada no apelo à durante a década de 1970, o Governo
emoção (lucro fácil na terra prometida X Federal voltaria a incentivar a ocupação de
antigas lendas que povoam a região), áreas consideradas vazias, por meio do
oferecimento da prova (muitas pessoas avanço da fronteira agrícola, do Plano de
estão sendo capazes de tirar proveito das Integração Nacional e de projetos de
riquezas da Amazônia, com incentivo da colonização da Amazônia Legal.
SUDAM e Banco da Amazônia) e apelo à Alguns meses antes da publicação
credibilidade do comunicador (Banco da desse anúncio publicitário, os militares
Amazônia e Governo Federal). haviam iniciado a construção das primeiras
A região Amazônica era (ou ainda é) grandes estradas que iriam integrar a
envolvida por lendas e mitos, tida como Região Norte do Brasil: a Transamazônica,
paisagem natural rica e abundante, terra a a Cuiabá-Santarém e a Manaus-Boa Vista.
ser desbravada, habitada por animais O discurso ressalta essas obras faraônicas
ferozes e índios selvagens. O cartaz é um como o caminho para a riqueza fácil: “A
incentivo para que empreendedores Transamazônica está aí: a pista da mina de
comecem a investir no potencial financeiro ouro”. A propaganda garantia terras férteis,
da região, deixando de lado mitos e lendas desenvolvimento, progresso e lucros. O
que não contribuiriam para o enriqueci que não falava era da deficiência na
mento/desenvolvimento da nação. infraestrutura, da inoperância dos órgãos
É interessante notar que a propaganda governamentais e de empresas privadas de
enfatiza o apoio e investimento do colonização, dificuldades de comercializa
Governo Federal, por meio da criação de ção e escoamento da produção, dentre
órgãos e destinação de recursos, para outros desafios encontrados.
concretizar a ocupação das terras. “[...] Apesar das dificuldades a que foram
Com o aplauso e o incentivo da SUDAM. submetidos os imigrantes, o estado
Com o aplauso e o incentivo do Banco da brasileiro produziu um discurso mítico
Amazônia. O Brasil está investindo na sobre a Amazônia, identificando-a à terra
Amazônia e oferecendo lucros para quem prometida, e os colonos, como pioneiros e
quiser participar desse empreendimento”. conquistadores. O migrante via na região a
Ao incentivo da União soma-se o empenho esperança de conseguir áreas férteis, onde
dos nove estados que compõem a área de poderia produzir e sustentar sua família,
Amazônia Legal: “Você terá todo o apoio imagem alicerçada em anos de colonização
dos sentidos. “Subjacente a isso está a
68
promessa católica da redenção, da terra A atividade publicitária objetiva

prometida, trazida para o Brasil no período transformar objetos/bens e serviços em
colonial na bagagem dos primeiros cargas simbólicas que excedam seus
católicos que aqui chegaram. Mais ao atributos e benefícios, “dando-lhes uma
fundo, o mito nativo ancestral da terra sem personalidade antropomorfizada, articulada
males” (NETO, 2007, p.23). criativamente e entregue aos consumidores
Um dos postulados mais elementares através dos mais diversos suportes,
da retórica é o lugar comum, partilhado buscando-se o máximo de envolvimento
como condição mínima necessária para a relacional com seus públicos” (GALINDO,
construção de qualquer discurso. 2008, p.213). Para tanto, utiliza-se de
recursos linguísticos e estilísticos de
Cada época, cada cultura tem os seus ordenação, persuasão e sedução, através de
lugares comuns que evidenciam as apelos racionais e emocionais.
representações partilhadas pela co Naquele momento, o apelo publicitário
munidade sociolinguística, seja de foi dirigido a pequenos e médios
forma explícita através de estereóti
pos verbais, seja através de pressu agricultores do sul do país, com tradição
agrícola, em detrimento dos nordestinos,
postos que estão na base do discurso,
sem que necessariamente o indivíduo considerados então portadores de técnicas
tenha consciência destes rudimentares. Aquela região foi escolhida,
(LYSARDO-DIAS, 1998, p.19).
pois ali havia pessoas com capital
acumulado e as áreas estavam supervalori
Segundo o autor, são esses saberes que zadas.
vão desencadear a interação, uma vez que Ao chegarem à região Amazônica, os
colonos depararam-se com uma imensa
se constituem no “denominador comum”,
imprescindível e fundador da aproximação diversidade da flora e fauna. A velocidade
de desmatamento na região e a acelerada
entre interlocutores.
Dessa forma, a publicidade e propa ocupação das novas áreas só podem ser
ganda acabam por legitimar e difundir devidamente entendidas se contextualiza
ideias, ditos e crenças generalizadas das. Segundo o professor Vitale Neto
socialmente. “A publicidade não as (2007, p.104), remontam do período
inventa, já que estas circularam colonial tradições agrícolas como a
chamada “Marca do Ferro”, segundo a
anteriormente, entretanto, ao serem qual, a terra pertence a quem nela trabalha.
transmitidas por um meio de comunicação,
outorgam a estas ideias a qualidade de “Para demonstrar concretamente a
existentes e legitimamente validadas” atividade e, consequentemente sua posse,
apressa-se o desmate e a queima, que são
(PALLEIRO, 2008, p.173. Tradução seus sinais inequívocos. Terra intacta, mata
nossa). Como se viu, no processo de fechada, é terra passível de ocupação”.
expansão da colonização da Amazônia
Não visamos aqui defender ou culpar
brasileira, o mundo imaginado funde-se ao as atividades agrícolas desses colonos
mundo vivido sob a mediação de formas e
discursos simbólicos, numa perspectiva desbravadores. Entretanto, buscamos
também místico-religiosa. destacar como essas práticas culturais
compõem o imaginário social do homem
do campo no Brasil e nortearam sua vida e
sua relação com o meio ambiente naquele
A quem se dirige esse apelo publicitário?
contexto.
A contra propaganda desmerecia os
colonos que não suportavam as
69
dificuldades enfrentadas e retornavam à a sociedade brasileira. De acordo com

sua região de origem. A colonização seria Jacobi (2003, p.10),
um processo de seleção social em que os
mais fracos desistiriam da empreitada O ambientalismo se expande, e pene
“porque a terra é para o macho” (NETO, tra em outras áreas e dinâmicas orga
2007, p.40). Vê-se, então, que a estratégia nizacionais, estimulando o engaja
discursiva procurou atingir dois objetivos: mento de grupos socioambientais,
imputar aos colonos a culpa pelo fracasso e científicos, movimentos sociais e
evitar um refluxo migratório para o sul. empresariais, nos quais o discurso do
desenvolvimento sustentado assume
papel de preponderância.
Essa operação à qual se atribuía o
mérito de fixar o homem à terra, de
integração nacional, de ocupação de Essa nova perspectiva será vista
espaços vazios; que a propaganda se adiante.
encarregou de consolidar como o e
quivalente a uma reforma agrária, Entre desenvolvimento sustentável e
serviu para desviar as atenções e ali sustentabilidade
viar as tensões (econômicas, sociais e
políticas), nas áreas que estiveram Publicado pela Comissão Mundial
sob sua influência, além de auferir sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
lucros a um pequeno grupo de em da ONU, em 1987, o Relatório Brundtland
presários (NETO, 2007, p.95). propôs a concepção de “Desenvolvimento
Sustentável” como um modelo de
A propaganda oficial, como um dos desenvolvimento econômico que leva em
elementos indutores do fluxo populacional, conta a sustentabilidade global do meio
tomou várias formas: cartazes afixados nas ambiente, de modo a atender às
associações e sindicatos rurais, palestras, necessidades do presente sem comprome
reuniões, nas quais os corretores expunham ter a possibilidade das gerações futuras
as vantagens da região, programas de rádio atenderem as suas próprias necessidades.
e jornais informativos. Revestido por um caráter dúbio e
As disputas de poder estão simboliza sentido difuso, a expressão disseminou-se
das em relações de força presentes nos
e banalizou-se, “[...] rotulando práticas de
jogos de sentidos. O sentido de um grupos com interesses díspares e
discurso é aquele que se estabiliza, o conflitantes, entre os quais se produz
sentido dominante. “O poder está sempre
diferentes sentidos” (ABREU, 2006, p.58).
rodeando os sentidos que produz com uma Na medida em que a sustentabilidade
grande quantidade de discursos que teriam se torna essencial ao negócio, diferentes
a finalidade de explicá-los, desambiguizá instituições também passaram a incluir o
los, para nos dar a certeza do seu sentido conceito no seu discurso, como valor e
(verdadeiro)” (ORLANDI, 2001, p.144). prática empresarial. É possível identificar
Tais relações de poder e práticas algumas dessas situações em campanhas
discursivas, que hoje podem chocar, devem publicitárias atuais. A peça publicitária
ser compreendidas à luz do contexto
(Figura 2) foi divulgada em 2012, ano de
socioeconômico e cultural da época. realização de RIO + 20, quando também se
Somente a partir da segunda metade da comemorou 70 anos de fundação do Banco
década de 80, a temática ambiental da Amazônia.
assumiu um papel mais relevante no
O anúncio mostra que os 70 anos do
discurso dos diversos atores que compõem
Banco da Amazônia são uma história em
70
constante movimento e aponta o tanto, da narrativa na primeira pessoa do

crescimento e sucessivas adaptações ou singular, somada ao uso de verbos que
mudanças sofridas pela instituição ao traduzem a ideia do ciclo de vida: cresci,
longo desse período. Da mesma forma que desafiei, ganhei, caminhei. Nesse sentido,
no anúncio visto anteriormente (Figura 1), Tavares (2005, p.175) afirma,
a estrutura persuasiva do texto publicitário
baseia-se no apelo à emoção (sustentabili Cada vez mais no discurso publicitá
dade socioambiental, principalmente das rio contemporâneo, se vê o uso do
populações locais), oferecimento da prova imperativo publicitário substituído
pelo indicativo publicitário como es
(compromisso de desenvolver de forma
sustentável uma grande região) e o apelo à tratégia de inserir a mensagem da
marca através da cultura e da instân
credibilidade do comunicador (Banco da cia sócio simbólica, de forma cotidi
Amazônia e Governo Federal). anizada na qual o discurso se traveste
Entretanto, vê-se aqui a substituição do da lógica do sonho, do desejo de po
tom imperativo por uma narrativa mais der, para melhor manipular e influen
pessoal. O texto busca humanizar a ciar os consumidores.
instituição bancária utilizando-se, para
Figura 2 - Anúncio publicitário do Banco da Amazônia, 2012.

O anúncio Transcrição do texto do anúncio
Banco da Amazônia 70 anos. Uma história em
movimento.
Cresci com um compromisso: desenvolver de forma
sustentável uma grande região.
Desafiei o sol, os rios, as distâncias. Ganhei respeito,
amigos. Caminhei de mãos dadas com a esperança.
Acredito no trabalho ético, na tecnologia ao alcance
de todos, nas fontes de energia limpa, no
empreendedorismo consciente, no movimento pela
geração de emprego e renda para o povo da floresta.
Meu verdadeiro lucro é melhorar a vida das pessoas.
Eu sou a história, sou o futuro, sou você, sou a
Amazônia.
Fonte: jornal “O Liberal”, Belém-PA, 18 nov.2012. 1
1
Créditos: DC3 Marketing e Comunicação. Ressaltamos que peças publicitárias são obras protegidas, todas as
imagens possuem direitos reservados às agências ou anunciantes. A sua reprodução objetiva tão somente a
pesquisa para a produção científica.
71
Dessa forma, não se trata mais de uma ecológicos, evitando os reducionismos do

estratégia que prioriza o enunciado e a passado” (LIMA, 1997).
prova (imperativo publicitário), mas sim de Do ponto de vista daqueles que
uma lógica de fábula e da adesão criticam o conceito, a ênfase recai sobre
(indicativo publicitário). O banco reafirma sua tendência economicista, que
o compromisso com o desenvolvimento supervaloriza a dimensão econômica do
sustentável da região Amazônica. A sua desenvolvimento embora, em teoria,
crença pode ser traduzida em trabalho, privilegie uma perspectiva pluridimensio
tecnologia, energia limpa, empreendedo nal. Vê-se, então, que a instituição bancária
rismo, geração de emprego e renda. Os assume esse discurso da sustentabilidade,
valores são: ética, democracia (alcance de apesar ter como objetivo o lucro.
todos), renovável (energia limpa), Quando a natureza é transposta do
sustentabilidade (empreendedorismo lugar vivido, de inter-relações e conflitos
consciente) e dinâmica (movimento). de diversas ordens, para o anúncio
Vê-se que tais valores são condizentes publicitário, torna-se sucesso quase que
com o discurso do desenvolvimento garantido de leitura e vendas. O consumo
sustentável que, como vimos, inter das imagens naturais é garantido. Ou
relaciona três pilares: eficiência alguém se atreve a dizer que é contra uma
econômica, prudência ecológica e justiça floresta ou contra a preservação da
social. As noções de desenvolvimento Amazônia? A ecologia é o novo “Deus”.
sustentável e sustentabilidade são, por
vezes, confundidas e dadas como Mistura explosiva de ciência e políti
amplamente conhecidas e de senso ca, a meu ver, a Ecologia tem hoje o
papel que a Catequese teve na colo
comum.
nização: ela fornece o instrumento
A concepção da sustentabilidade vem
da biologia/ecologia e diz respeito à tecnológico onde se apoia a argumen
tação do poder constituído. Religião
sobrevivência de um sistema por um prazo
na colonização, Ciência na globaliza
ilimitado, consequência de um complexo ção, esses são os movimentos da re
padrão de organização que combina cinco tórica e do político (ORLANDI,
variáveis: interdependência, reciclagem, 1990, p.148).
parceria/cooperação, flexibilidade e
diversidade (LINS DE MELLO, 2000). Dessa forma, a ecologia é um argu
Dessa forma, a sustentabilidade implica a mento onipotente e onipresente. Basta
interdependência de variáveis culturais, anunciá-la que ela fala por si. Neste novo
ecológicas e econômicas. contexto, o lucro predatório não tem
Por seu turno, a perspectiva de desen espaço no discurso publicitário. A
volvimento sustentável recusa-se a tratar instituição socialmente responsável deve
exclusivamente dos problemas ambientais, proclamar sua defesa para a melhoria da
centrando-se nas inter-relações entre qualidade de vida da população local e
estilos de desenvolvimento e seus impactos respeito à diversidade: “Meu verdadeiro
sobre a natureza, procurando combinar lucro é melhorar a vida das pessoas”, além
eficiência econômica com prudência de valorizar a cultura regional e dinamizar
ecológica e justiça social. “O discurso se a economia local com “geração de
orienta no sentido da sustentabilidade do emprego e renda para o povo da floresta”.
desenvolvimento e da necessidade de tratá
lo de uma perspectiva multidimensional, Banco para quem? O que o discurso
que articula os aspectos econômicos, cala?
políticos, éticos, sociais, culturais e
72
O discurso publicitário revela não manipulação dos recursos naturais para o

ditos no discurso organizacional. O benefício das populações majoritárias e
confronto do anúncio publicitário do grupos marginalizados da sociedade”.
Banco da Amazônia com outros Esse discurso do desenvolvimento
documentos da mesma empresa mostra sustentável insere-se no jargão dos
incoerência com o discurso sustentável e, negócios e torna-se uma palavra de ordem
também, desacordo com seus princípios e no âmbito organizacional. Faz-se
objetivos institucionais. necessário alertar para o fato de que as
Vê-se que na peça publicitária a ênfase empresas, muitas vezes, trabalham mais
recai sobre a preocupação da instituição seu discurso institucional do que praticam
bancária com o desenvolvimento a sustentabilidade, provocando uma
sustentável da região. Desenvolvimento dissonância entre o discurso e a prática
este descrito como crescimento do organizacional.
emprego e renda para a população local, Naquele mesmo ano, o Basa lançou
utilização de matrizes energéticas limpas, um livro também em comemoração aos
fontes renováveis no processo de inovação seus 70 anos, onde há um texto de
tecnológica e fortalecimento do apresentação em que se afirma:
associativismo.
Cabe destacar o que esse banco [...] durante a Rio+20, em 2012, o
entende por população local: o “povo da Banco da Amazônia se destacou não
apenas como um dos patrocinadores
floresta”. Tal expressão, que remete a
oficiais do evento, mas como partici
grupos sociais que precisam da mata e dos pante – prova viva de que, há muito,
rios para sobreviver e utilizam recursos
a questão ambiental não é assunto
naturais sem destruí-los, encobre a exclusivo de ambientalistas e sim te
realidade de que a Amazônia é um ma estratégico para negócios de su
território altamente diversificado e cesso, aliando preservação e desen
povoado. Para se ter uma ideia, a volvimento (BASTOS, 2012, p.17.
Amazônia Legal possui cerca de 24 Grifo nosso).
milhões de habitantes, comporta grandes
cidades como Manaus-AM (com mais de 1 Vê-se que a declaração ressalta a
milhão e 800 mil habitantes) e Belém-PA atuação da instituição em políticas
(1 milhão e 400 mil) e polos agroindustri socioambientais para a região amazônica
ais. entre as suas prioridades e destaca a
A publicidade enfatiza que o lucro do questão ambiental como tema estratégico
banco objetivaria, então, contribuir para a para o sucesso do negócio. Para Scotto,
qualidade de vida dos povos da floresta: Carvalho e Guimarães (2007), as empresas
“Meu verdadeiro lucro é melhorar a vida tentam impor a sua interpretação como
das pessoas”. Embora o discurso tente sendo o “verdadeiro” sentido de
apagar a variante econômica da atividade desenvolvimento sustentável, visando à
bancária, sabe-se que tal instituição tem legitimação de suas ações como
por atividade fim a lucratividade. No sustentáveis e, portanto, boas e corretas.
contexto latino-americano, Leff (2001, O Banco da Amazônia S/A (Basa) é a
p.110) questiona a homogeneidade do principal instituição financeira federal de
discurso ambiental, que busca gerar um fomento na Amazônia, respondendo por
consenso e uma solidariedade sobre os mais de 60% do crédito de longo prazo da
problemas ambientais, “[...] apagando região. A missão do banco incorporou o
interesses opostos das nações e grupos desenvolvimento sustentável em 2006.
sociais em relação ao usufruto e
73
Dentre os valores cultuados pela empresa,

destacam-se: Na década de 1970, o Governo Militar,
em sua política de expansão de áreas
Desenvolvimento sustentável como agrícolas, convidou colonos de diferentes
modelo de redução das desigualdades regiões do país para o desmate indiscrimi
sociais e espaciais e que o fortaleci nado da região Amazônica, norteado pelo
mento do Banco, sua rentabilidade, a discurso: “Ocupar para não entregar”. Nos
criação de valor para o cliente, acio últimos 40 anos, a região Amazônica
nistas e sociedade, são contribuições
passou por grandes transformações,
essenciais para a indução desse mo
delo de desenvolvimento (BASA, intensificação do fluxo migratório,
2013. Grifo nosso). aumento na velocidade do desmatamento,
marcada por precária presença do Estado.
Como se lê no texto acima, a declara Neste novo milênio, a Amazônia ainda
ção de estratégias empresariais apresenta o parece povoada por mitos e lendas. E,
desenvolvimento sustentável e a redução apesar da inserção de novos conceitos
das desigualdades sociais entre as suas como sustentabilidade e biodiversidade,
esta riqueza ecológica, cultural e social
prioridades. Entretanto, nesse documento,
o Basa destaca a variável econômica dentre muitas vezes é reduzida a uma ótica
seus principais objetivos. unilateral, econômica.
O estilo do texto institucional eviden A publicidade que se alimenta e, ao
cia um discurso autorreferencial, centrado mesmo tempo, nutre sonhos, desejos e, em
nas intenções e estratégias de seu produtor última análise, o imaginário coletivo, não
contribui para a ampliação desse debate.
e pouco afeito à efetividade da recepção.
“Já nos textos publicitários, cuja finalidade Na produção simbólica do sentido, a
publicidade sobre a Amazônia reforça
é persuadir o leitor para que consuma
mitologias sobre a região, como uma terra
produtos e serviços, os artifícios retóricos
sobressaem com grande evidência” de riquezas, fartura, habitada por pessoas
ligadas à floresta.
(IASBECK, 2009, p.22).
Percebe-se um discurso distinto Com a emergência do debate ambien
daquele sustentado na peça publicitária, em tal, a ecologia entrou no campo discursivo.
que o lucro é apregoado como “melhorar a No âmbito das organizações, o discurso da
vida das pessoas”. Aqui, o lucro é sustentabilidade foi motivado por questões
declarado como: rentabilidade para o legais e por demandas da sociedade, em
cliente, acionistas e sociedade. E, nesse âmbito nacional e internacional. Portanto,
cenário, o fortalecimento da própria visando proporcionar maior legitimidade
instituição bancária e sua rentabilidade às ações empresariais, tais temas são
seriam o caminho para a indução desse tornados visíveis e reforçadas pelos
modelo de desenvolvimento. Entretanto, processos de comunicação organizacional
tal enfoque sobre sustentabilidade pode e mercadológica.
contribuir, mais uma vez, para reforçar Constrói-se assim um ethos do sujeito
uma concepção de desenvolvimento como enunciador como empresa social e
ambientalmente responsável e digna de
sinônimo de crescimento econômico. No
entanto, a perspectiva do desenvolvimento confiança. Entretanto, a preocupação com
sustentável é, como vimos, multidimensio a problemática ambiental e com o
nal. desenvolvimento sustentável deve ser, não
somente uma estratégia para construir a
Considerações imagem empresarial, mas, sobretudo, o
caminho para fortalecer a presença da
74
organização como parte necessária do organizacional: linguagem, gestão e

sistema de desenvolvimento regional. perspectivas. São Paulo: Editora Saraiva,
2009.
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76
A comunicação organizacional e a construção da identidade:

contribuição da divulgação científica.
Giuliana Capistrano Cunha Mendes de Andrade
Doutoranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social da
Universidade Metodista de São Paulo e analista em Ciência e Tecnologia no Laboratório
Nacional de Astrofísica (LNA/MCTI). E-mail: gcapistrano@lna.br
Introdução plano diretor da unidade. Essa análise

permitiu o delineamento da identidade
O processo de comunicação de institucional, considerando-se como
qualquer organização estabelece a sua fundamentação teórica o campo conceitual
relação permanente e sistemática com de identidade organizacional. Enfatiza-se a
todos os seus públicos de interesse. A percepção do grande desafio institucional
particularidade de uma instituição de em seu processo de transformação para
pesquisa é a possibilidade de atrelar as adequar-se às novas práticas exigidas pelas
ações de divulgação científica1 à políticas públicas, principalmente quanto à
comunicação organizacional para construir democratização do acesso ao
sua identidade. conhecimento científico.
O estudo foi desenvolvido em uma O desenvolvimento do texto está
unidade de pesquisa com o objetivo dividido em três seções. Na primeira,
principal de analisar o desenvolvimento de traça-se uma síntese da ciência no Brasil.
suas ações de divulgação científica e a Na segunda, há um breve histórico da
construção de sua identidade, imagem e unidade de pesquisa estudada. Na terceira,
reputação. Pressupõe-se que a maior fala-se sobre o plano diretor dessa unidade
dificuldade está justamente na estrutura e como ele reflete a identidade
institucional, criada no perfil dos centros institucional, ressaltando as ações
de ciência das primeiras décadas do século específicas de divulgação científica.
XX. Esse perfil revela uma instituição cuja Finaliza-se com as conclusões alcançadas
identidade se fez a partir da priorização da pelo estudo.
pesquisa e do atendimento a pesquisadores,
relegando a divulgação a plano de menos Ciência e divulgação científica no Brasil:
importância. breve histórico.
Usou-se como metodologia a pesquisa
ação, amparada em pesquisa documental, A divulgação científica no Brasil
iniciada pela análise situacional das apresenta fases distintas cujo fluxo, ainda
atividades em andamento estipuladas no que lento e fragilizado pelas circunstâncias
históricas e sociais, é crescente em
decorrência mesmo do contexto de
1Divulgação científica e comunicação científica
não se confundem. A comunicação científica formação e desenvolvimento da nação.
dissemina informações especializadas para tornar Destacam-se, nesta seção, seis fases.
conhecidos os avanços científicos obtidos. A No Brasil colônia, a atividade
divulgação científica, por sua vez, como bem científica era praticamente inexistente.
ensina Bueno (2010, p.1), “cumpre função Tampouco havia iniciativas bem
primordial: democratizar o acesso ao conhecimento delineadas de divulgação da ciência
científico e estabelecer condições para a chamada
alfabetização científica.” No estudo usamos as produzida em outros países, àquela época
ações de divulgação científica para a construção da com predomínio do continente europeu.
identidade institucional.
77
Segundo Motoyama (2004) e Massarani et Houve um aumento no interesse pela

al (2002), as circunstâncias que divulgação científica, mas, ainda assim,
caracterizaram aquele momento histórico2 esta evoluiu de forma lenta.
contribuíram para o nascimento de uma O início do século XXI é marcado pela
cultura moldada no âmbito do retórico e do expansão de ações como criação e
literário, sem ocupação e preocupação com fortalecimento de museus e centros
experimentações científicas. científicos, publicação crescente de
Com a vinda da família real para o revistas e livros, páginas sobre ciências em
Brasil, no início do século XIX, surgiram redes sociais, jornalismo especializado e,
as primeiras manifestações de difusão de sobretudo, políticas públicas de incentivo à
ciência com a criação de textos de inclusão social por meio do letramento
educação científica. Ainda que científico4. Mesmo assim, apenas uma
modestamente, os primeiros jornais pequena parcela da população brasileira
brasileiros publicaram notícias de cunho tem acesso à ciência produzida no país.
científico (MASSARANI et al, 2002). Segundo a Associação Brasileira de
O próximo passo significativo veio na Centros e Museus de Ciência (ABCMC),
segunda metade do século XIX, com o
interesse de parte da população por temas A popularização da ciência é um
que ligavam a aplicação das ciências à movimento mundial motivado pela
indústria. Massarani et al (2002) relatam a crescente demanda da população por
publicação de periódicos e revistas um entendimento mais amplo do
especializadas, assim como a organização papel social da ciência, cujas
pesquisas e descobertas têm
de exposições nacionais, importantes
influenciado e interferido no
veículos de difusão da ciência.
No início do século XX, a divulgação cotidiano da humanidade. No Brasil,
esse movimento se fortaleceu nos
da ciência cresceu de maneira especial no
últimos anos, com a implantação de
Rio de Janeiro, devido a um grupo de políticas públicas no âmbito dos
profissionais liberais interessados no governos federal e estaduais, o que,
desenvolvimento da pesquisa científica. O entretanto, ainda é pouco frente à
objetivo era sensibilizar o poder público demanda existente. A desigualdade
com o intuito de criar instituições no país também se reflete nessa área,
onde a maioria dos espaços
científicas e valorizar a prática da pesquisa.
Na segunda metade do século XX, científico-culturais (museus e centros
de ciência, planetários, observatórios,
foram criadas as primeiras faculdades de
ciências e importantes institutos de jardins zoológicos, jardins botânicos,
unidades de conservação e centros
pesquisa. A primeira agência pública de culturais de ciência e tecnologia) se
fomento à pesquisa, o Conselho Nacional concentra nas regiões Sul e Sudeste
de Pesquisas, atualmente Conselho (ABCMC, 2010, p. 1).
Nacional de Desenvolvimento Científico e
Tecnológico (CNPq), foi criada em 19513. Enfatiza-se a expressão “espaços
científico-culturais”, desdobrada em itens
que abrigam instituições vistas muitas
2 Podem ser citados a submissão da colônia aos
interesses da metrópole, o regime escravocrata, o vezes mais por seu valor turístico que
ensino precário, o desprezo da elite pelo trabalho e
a proibição de publicação de livros.
3 CNPq: página institucional. Disponível em: 4A gestão e a execução dessas políticas públicas são
<http://www.cnpq.br/web/guest/o-cnpq;jsessionid= de responsabilidade do Ministério da Ciência,
Acesso em 26 jul. 2014.
74145C5B7EF859C4DC391D7D5CAE86BD>. Tecnologia e Inovação (MCTI), suas secretarias e
demais agências que o compõem.
78
científico. Pereiro (2002), ao discorrer atualmente MCTI, e, em 1992, estabeleceu

sobre museus, registra esses espaços como sede própria em Itajubá. Em 2000, o LNA
referentes identitários de uma nação, com tornou-se oficialmente uma unidade de
relevância para seu valor cultural, estético pesquisa do MCTI. Desde então, o LNA
e educativo – porém educação de modo seguiu sua vocação para a promoção da
geral, sem ressaltar o aspecto científico. astronomia brasileira e, mais do que
Pode-se, de certo modo, afirmar que as administrar o OPD, tornou-se gerente da
iniciativas de popularização da ciência participação brasileira em observatórios
parecem ainda ligadas ao marketing internacionais.
científico e não escoradas no valor que a Em 1993, o Brasil tornou-se parceiro
ciência adquiriu para o mundo atual e na do Observatório Gemini, que compreende
importância da educação científica. dois telescópios idênticos, com espelhos de
8,1m de diâmetro, respectivamente
Laboratório Nacional de Astrofísica: a localizados nos Andes chilenos (Gemini
unidade de pesquisa em estudo. Sul) e em Mauna Kea, Havaí (Gemini
Norte). O LNA assumiu o papel de
O Laboratório Nacional de Astrofísica escritório nacional do Gemini. A
(LNA)5, com sede em Itajubá, Minas participação brasileira no consórcio
Gerais, pertence ao Ministério da Ciência, aumentou de 2,5% iniciais para 6% com a
Tecnologia e Inovação (MCTI). Criado no saída de alguns parceiros. O Brasil é o país
início da década de 1980 para impulsionar com a maior produção proporcional de
os estudos científicos em astronomia, artigos com dados do Gemini, o que
prioriza a pesquisa e o desenvolvimento evidencia a importância do observatório
em instrumentação. A instituição gerencia para a comunidade científica.
o maior telescópio brasileiro em terra, Em 1999, o MCTI firmou acordo
instalado no Observatório do Pico dos Dias com os Estados Unidos7 para a construção
(OPD)6, em Brazópolis, Minas Gerais. e operação de telescópio de última geração,
Gerencia também a participação do Brasil com abertura de 4,1m, situado em Cerro
em dois consórcios internacionais: o Pachón, a algumas centenas de metros do
Observatório Gemini e os telescópios Gemini Sul - o Telescópio SOAR. Além de
SOAR, instalados no Chile e no Havaí. ser responsável pela comissão que distribui
A história do OPD entrelaça-se à o tempo de telescópio e de dar suporte aos
história da astronomia brasileira. Foi ele o usuários, o LNA foi responsável por
grande propulsor do salto em qualidade projetar e construir, em suas oficinas, dois
que essa ciência experimentou após 1980. instrumentos para o telescópio. O LNA
Em 1989, o LNA foi efetivado como passou a desenvolver, portanto, sua mais
unidade de pesquisa do CNPq do então nova vocação: a instrumentação
Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT), astronômica. Nas últimas décadas, ampliou
sua capacidade tecnológica ao conceber e
construir instrumentos para os
5As informações necessárias à construção desse consorciados para
observatórios e
histórico foram retiradas da página oficial da
observatórios de outros países. Hoje, o
instituição. Disponível em: http://www.lna.br.
Acesso em 26 jul. 2014. LNA é referência internacional em
6 O OPD, inicialmente Observatório Astrofísico instrumentação astronômica. Em 2008, o
Brasileiro (OAB), foi criado há 30 anos e é a pedra
fundamental do LNA. Em 1985, o OAB
transformou-se no primeiro laboratório nacional do 7 Representado pelo National Optical Astronomy
país e recebeu o nome de Laboratório Nacional de Observatory, pela Universidade da Carolina do
Astrofísica. Norte e pela Universidade Estadual de Michigan.
79
MCTI firmou acordo com o consórcio do observacional ou na área da

Canada-France-Hawaii Telescope (CFHT), instrumentação.
um telescópio de 3,6m de diâmetro A identidade de uma organização é
localizado ao lado do Gemini Norte. O fundamental para seu desenvolvimento.
LNA é o responsável pelo gerenciamento Uma das marcas da modernidade é a
do tempo brasileiro também nesse preocupação crescente das organizações em
telescópio. relação às expectativas de seus grupos de
A história do LNA, portanto, pode interesse. Segundo Almeida (2012), a
ser organizada em três frentes de ação: a organização pode alcançar um
primeira envolve a criação, o relacionamento melhor com vários grupos
desenvolvimento e a manutenção do OPD; específicos se tiver uma forte e convincente
a segunda tem início com a entrada do identidade. Nesse campo conceitual de
Brasil nos consórcios para a construção de identidade, encontram-se contribuições de
grandes telescópios internacionais; a Abratt (1989), Alvesson (1990), Fombrun
terceira, o desenvolvimento de (1996), Margulies (1977), Olins (1989) e
instrumentos para pesquisa em astronomia, Van Riel e Balmer (1997).
área que concentra grande esforço da O conceito de identidade organizacional
instituição e delineia sua visão de futuro. não é muito preciso, mas, segundo Almeida
(2012), é possível entendê-lo como o
Contribuições do plano diretor e das conjunto de atributos organizacionais
ações do LNA para a identidade da considerados específicos por seus membros.
instituição. Para Bueno (2012, p. 21), a identidade pode
ser entendida como:
O plano diretor em vigência (LNA,
2010) é o segundo da instituição, elaborado [...] a ‘personalidade’ da organização e
para abranger ações a serem desenvolvidas está umbilicalmente associada à sua
de 2011 a 2015. Sua parte central, cultura e ao seu processo global de
constituída de eixos estratégicos, diretrizes gestão (filosofia gerencial,
de ação e projetos estruturantes, define e competência técnica ou de inovação
que etc). Ela inclui o seu portfólio de
delineia iniciativas refletem produtos ou serviços, a forma de
claramente a finalidade estratégica de
relacionamento com os seus públicos
fortalecer a área de desenvolvimento de interesse (fornecedores, acionistas,
tecnológico e aprimorar o gerenciamento clientes, funcionários, imprensa etc.),
da infraestrutura existente para a a sua história e trajetória (social,
astronomia observacional, resumidos na cultural, política, econômico
missão institucional: “planejar, financeira) e mesmo, o que nos
desenvolver, prover, operar e coordenar os interessa bastante, o seu sistema de
meios e a infraestrutura para fomentar, de comunicação (canais de
forma cooperada, a astronomia relacionamento, como house-organs,
observacional brasileira” (LNA, 2010, p. SACs, call centers, sites etc).
13). “A missão do LNA sempre foi
considerada bastante clara e consistente, Todos esses atributos diferenciam a
quase como o resumo de um plano organização e permitem o delineamento de
estratégico.” (LNA, 2010, p. 13). A uma imagem e uma reputação. Estas não se
confundem com a identidade. A identidade
afirmação evidencia a identificação do
“flui da empresa para o mercado e para a
LNA como instituto vocacionado para o
desenvolvimento de pesquisa, seja sociedade, enquanto, como veremos em
seguida, a imagem e a reputação são
80
exterioridades, ou seja, representam A visão de futuro institucional

percepções de pessoas, públicos ou da permanece a mesma formulada no primeiro
sociedade (ou mercado) como um todo.” plano diretor, imediatamente anterior, que
(BUENO, 2009, p. 188). é:
Almeida (2012) afirma, citando estudo
de Johnson e Zinkhan (1990), referendado [...] ser reconhecido nacional e
por Berens (2004), que a imagem é uma internacionalmente como referência
percepção da organização como um todo, brasileira em desenvolvimento
sustentada por diferentes segmentos instrumental para a astronomia
terrestre, e como contato principal
públicos. Seguindo esse raciocínio, a em assuntos de abrangência nacional
imagem de uma organização varia de na área de astronomia observacional,
acordo com a percepção pessoal, ou seja, é com o intuito de otimizar as
“um fenômeno no nível individual, [...] mas condições de pesquisa da
que pode ser compartilhado com um grupo comunidade científica e de
de pessoas como um fenômeno coletivo.” socialização de conhecimento, e
(ALMEIDA, 2012, p. 228). Por essa razão, desenvolver pesquisa científica e
admite-se que uma organização tenha mais tecnológica de ponta (LNA, 2010,
de uma imagem, “porque as experiências, p.14).
vivências, informações que uma pessoa ou
grupo associa a uma organização são Ainda que não haja referência
múltiplas, distintas, particulares, e às vezes específica sobre a divulgação científica,
absolutamente contraditórias.” (BUENO, esta pode ser incluída na menção ao
2012, p.22). “intuito de otimizar as condições de
A imagem do LNA varia de acordo com pesquisa da comunidade científica e de
o público com que se relaciona. A imagem socialização de conhecimento” A
que a instituição construiu junto a um preocupação ainda modesta de inserção
público de cientistas espalhado por social é perceptível já na visão de futuro
institutos de pesquisa e universidades do explicada no plano diretor de 2006-2010:
país é positiva devido ao trabalho de
excelência que executa. Ao cumprir sua [...] a visão do futuro formulada
missão, o LNA alcança boa reputação junto acima não visa a “glória maior” para
à comunidade astronômica brasileira. o LNA, mas é o meio para uma
finalidade maior que deve beneficiar
Bueno (2012, p.24) ensina que a reputação toda a comunidade astronômica, e,
é “uma representação mais consolidada, além disso, deve, diretamente
mais amadurecida, de uma organização, (através de divulgação pública) e
embora, como a imagem, se constitua numa indiretamente (p.ex. através de
percepção, numa síntese mental.” E benefícios provindos do
esclarece ainda: “A reputação estabelece desenvolvimento tecnológico),
entre a organização e os públicos ou pessoas beneficiar a comunidade como um
(ou a sociedade) um vínculo difícil de ser todo, contribuindo, desta forma, para
rompido.” (BUENO, 2009, p.191). a socialização do conhecimento.
(LNA, 2006, p.18)
Entre o público leigo, no entanto, o
LNA tem uma imagem diferente, que está
ligada à distância e à obscuridade de seu Embora o plano diretor atual
apresente eixos estratégicos, diretrizes de
trabalho. O LNA, não obstante a
divulgação institucional e científica que ação e projetos estruturantes, somente faz
menção direta à divulgação científica no
realiza, ainda é desconhecido desse público
e da mídia especializada. primeiro desses tópicos. A instituição deve
81
responder a três eixos estratégicos municipal, estadual, federal – ou privada),

estabelecidos pelo MCTI – os eixos I, II e mas não se pode precisar a penetração da
V –, apresentados e detalhados no divulgação científica em cada uma dessas
documento. O eixo estratégico V, instâncias bem como seu efeito sobre a
denominado “C,T&I para o população da região. Dados mais
Desenvolvimento Social”8, tem uma única significativos sobre alterações da imagem
linha de ação: “fortalecimento da área de do LNA ao longo desse período em relação
divulgação pública da astronomia”. O ao público leigo poderiam ser obtidos a
programa que compõe essa linha de ação é partir dessa análise.
assim descrito: A ausência dessa análise é reflexo do
fato de a divulgação científica não ser
Divulgação pública e popularização prioridade institucional. Assim como o
da astronomia, e alfabetização plano diretor prevê timidamente ações de
científica com atenção especial à divulgação científica, ainda menos
Inclusão Social, tanto regionalmente, estabelece atividades mais específicas de
por meio de produtos e serviços
dirigidos à população local, como estudos e relatos dos resultados obtidos.
Não há uma mensuração dos resultados
nacionalmente, por meio de medidas nem uma meta palpável que possa
junto a agentes multiplicadores
(LNA, 2010, p. 22). subsidiar a produção de dados mais
efetivos. Essa prática não é exclusiva das
As quatro metas do programa somadas unidades de pesquisa e muito menos do
a outras ações já anteriormente LNA. A comunicação organizacional
desenvolvidas no LNA9 com foco em brasileira está identificada com um uma
inclusão social e divulgação da ciência são perspectiva operacional, que privilegia o
tático em detrimento do estratégico.
apresentadas no Quadro 1.
O Quadro 2 mostra as ações que Bueno (2009, p. 181) ensina que “por
envolvem a sociedade de forma geral. causa disso, a preocupação com a
O período considerado na coleta dos avaliação dos resultados ou da eficácia das
dados foi o do início da abrangência do ações e/ou estratégias de comunicação está
plano diretor até o final de 2013. restrita a um grupo bastante seleto de
Todas essas ações, mesmo registradas organizações, notadamente aquelas que
e documentadas10, não receberam até o cultivam uma cultura de comunicação”.
momento nenhuma análise qualitativa mais Os resultados das ações de divulgação
científica, no entanto, colaboram para a
aprofundada de seu alcance. Pode-se citar,
por exemplo, que os registros acerca das construção da imagem e da reputação do
visitas escolares ao OPD e ao LNA e devem ser objeto de preocupação
OnT(Observatório no Telhado) abarcam da instituição, uma vez que imagem e
sua natureza (se escola pública – reputação constituem-se em ativos
intangíveis fundamentais. E, conseguir
“gerenciá-los, avalia-los ou mensurá-los
8C, T & I significa Ciência, Tecnologia e Inovação. passa a ser uma questão de sobrevivência”
9Além das metas do plano diretor atual, o LNA já (BUENO, 2009, p. 187).
desenvolvia atividades de divulgação da ciência,
algumas decorrentes do plano diretor anterior,
outras realizadas há bastante tempo, como as visitas
ao OPD.
10Durante a pesquisa-ação, esta pesquisadora
auxiliou na execução de todas as etapas e na
elaboração de formulários e documentos
necessários aos registros.
82
Quadro 1 – Metas e ações do LNA para a divulgação científica

18: Operacionalizar, até o final de O LNA já possui um sistema regular de visitas diurnas ao OPD, sem possibilidade de
2011, o Observatório no Telhado e observação do céu. A construção de um observatório no telhado da sede, com
observação noturna, atende a uma solicitação antiga da sociedade. O Observatório no
implementar, até o final de 2012,
Telhado foi criado e implementou-se um programa para seu uso efetivo e para a
um programa para seu uso na
divulgação da astronomia. A observação é aberta ao público em geral e sempre
divulgação pública.
precedida de palestras.
Metas 19: Realizar, até o final de 2012, um A motivação da meta era aumentar a visibilidade da instituição junto à mídia nacional.
minicurso para jornalistas, com Os jornalistas, além de aprender noções básicas de astronomia, conheceriam a
eventual colaboração com outras infraestrutura de laboratórios e oficinas do LNA e dos observatórios aos quais os
Descritas
instituições nacionais, com astrônomos brasileiros têm acesso. O LNA passaria a ser uma das fontes de notícias e
na coluna
perspectiva de repetições contatos. A meta não foi realizada devido ao corte orçamentário com despesas de
conforme
periódicas. diárias e passagens.
o plano
diretor
20: Realizar, até o final de 2012, um O livro foi escrito em parceria com o Museu de Astronomia e Ciências Afins (MAST) e
estudo sobre o desenvolvimento do está em fase de revisão, editoração e publicação.
(LNA,
LNA desde os primórdios do OPD
2010,
até o presente momento e publicar
p.22-23)
um livro sobre sua história para o
público geral.
21: Criar, até o final de 2015, em O objetivo é preservar a memória do desenvolvimento técnico por meio da
impressionante evolução das técnicas de observação e registro dos dados
colaboração com o MAST, o museu
astronômicos, testemunhada durante a criação e o desenvolvimento do OPD. As ações
virtual do OPD.
para a criação do museu virtual estão em andamento.
As visitas ao OPD são marcadas e acompanhadas por um estagiário treinado para
orientar alunos e professores. Consistem em apresentar as instalações do OPD e o que
Visitas ao OPD envolve uma pesquisa voltada para a astronomia. Geralmente a visita é precedida de
palestra e finalizada com a apreciação do campus, instalado a 1.864m de altitude. É a
ação de divulgação científica mais antiga do LNA.
Criado em 2005, o evento consiste em abrir os portões do OPD ao público, 1 vez ao
ano, das 14h às 22h, para que se possa conhecer o campus e realizar observações
diurnas e noturnas, com filtros especiais para ver o Sol. A programação inclui sessões
Tarde e noite de Portas Abertas
de vídeos sobre astronomia e explicações sobre o que está sendo observado. O evento
tornou-se tradição na região e, nos últimos anos, chegou a receber em torno de 1.700
pessoas.
Ações O concurso teve a 1ª edição realizada em setembro/2013. Com a ajuda da equipe que
organiza a Olimpíada Brasileira de Astronomia (OBA), foi divulgado no Brasil todo. Teve
a participação de 267 estudantes e 92 professores de 72 cidades distribuídas em 18
estados. Os alunos deveriam escolher um objeto astronômico e justificar a escolha. O
prêmio para a melhor proposta apresentada seria a imagem do objeto astronômico
Concurso de Astronomia para escolhido, feita por astrônomos profissionais com o Telescópio SOAR. O vencedor, um
Estudantes aluno do último ano do Ensino Médio de uma escola técnica de Natal-RN, receberá a
imagem impressa e enquadrada. A escola vencedora receberá a visita de um
astrônomo do LNA que proferirá palestra sobre o objeto astronômico escolhido e
entregará o prêmio. O aluno vencedor e o professor que o ajudou a elaborar a
proposta conhecerão o Telescópio SOAR, instalado no Chile. A próxima edição do
concurso já começou a ser preparada.
Fonte: Laboratório Nacional de Astrofísica - LNA
Quadro 2 – Número de visitantes / participantes das ações de divulgação científica desenvolvidas pelo LNA.
AÇÕES ANO
2010 2011 2012 2013
Visitas ao OPD 981 1.631 2.372 2.225
Visitas ao Observatório no Telhado - - 826 452
Tarde e Noite de Portas Abertas 1.720 1.357 1.674 920
Concurso de Astronomia para Estudantes - - - 269
83
Conclusão BERENS, Guido. A.J.M. Corporate

branding: the development of corporate
O atual desafio da divulgação associations and their influence on
científica é justamente atingir a parcela da stakeholder reactions. Rotterdam: Erasmus
população ainda considerada excluída Research Institute of Management, 2004.
quanto à educação científica. Dessa forma,
cabe aos órgãos de pesquisa, ciência e BUENO, Wilson da Costa. Comunicação
tecnologia estabelecerem metas e planejar empresarial: políticas e estratégias. São
seu modo de atuação para que propostas e Paulo: Saraiva, 2009.
programas alcancem efetivo resultado. O
LNA repete em sua história os mesmos BUENO, Wilson da Costa. Comunicação
passos da história da divulgação científica científica e divulgação científica:
no Brasil. De modo tímido, as frágeis aproximações e rupturas conceituais.
ações vêm ganhando corpo. À medida que Informação e informação, v. 15, n. esp.,
a instituição fortalecer sua imagem junto 2010, p. 1-12.
ao público leigo e permitir que a
divulgação da ciência seja também uma BUENO, Wilson da Costa. Auditoria de
marca identitária, estará contribuindo imagem das organizações: teoria e prática.
fortemente para a divulgação científica e São Paulo: All Print Editora: Mojoara,
para a popularização e democratização do 2012.
conhecimento.
FOMBRUN, Charles J.; Reputation:
Referências realizing value from the corporate image.
Boston: Harvard Business School Press,
ABCMC. Associação Brasileira de Centros 1996.
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organizacional: conceitos e dimensões da (LNA). Plano diretor 2011-2015. Itajubá:
práxis. In: KUNSCH, Margarida Maria LNA, 2010. Disponível em: < Disponível
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84
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VAN RIEL, Cees B.M.; BALMER, John
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measurement and management. European
Journal of Marketing, v.31, n.5-6, 1997, p.
340-356.
85
A igreja na lógica do mercado: o testemunho religioso a

serviço da publicidade religiosa.
Ronivaldo Moreira de Souza
Doutorando do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social da Universidade
Metodista de São Paulo (regime de aluno especial). E-mail: ronivaldomds@gmail.com.
testemunho religioso. Tal é a importância

Introdução desse gênero, que a Igreja Universal do
Reino de Deus (IURD) lançou oficialmente
A parceria entre religião e mídia em 2009, a versão final de uma página2
alterou a forma de demarcação de espaços exclusiva para a divulgação dos
e adesão de fiéis entre as religiões. Se antes depoimentos de seus fiéis. É para esse
esse processo se baseava mais no corpo a corpus que esta pesquisa volta seu olhar
corpo, hoje a corrida pela exposição investigativo.
midiática e a comunicação voltada para as
massas são o centro desta disputa O discurso publicitário
(MORAES, 2010).
Porém, para demarcar seu espaço no Para entender a natureza do discurso
campo midiático, a religião precisa adaptar publicitário, faz-se necessário investigar o
seus gêneros tradicionais de discurso e sua contexto mercadológico no qual esse
linguagem ao suporte material de mídia em discurso circula.
que pretende veiculá-los. Esse processo Segundo Nery (2005, p. 13), a “função
migratório de um suporte material para primeira da publicidade é atrair
outro provoca mudanças radicais no gênero consumidores para determinadas
do discurso, mudanças que incidem mercadorias e serviços, ou seja, tornar as
inclusive na finalidade do gênero mercadorias mais desejáveis”. Marx (1996)
(MAINGUENEAU, 2004). No caso do define a mercadoria como um objeto, uma
discurso religioso neopentecostal1, que é o coisa, cujas propriedades satisfazem as
objeto desta pesquisa, estes gêneros necessidades humanas sejam elas de ordem
(sermão, testemunho, entre outros) natural, como a fome, ou pertençam ao
diversificaram sua finalidade objetivando, campo da fantasia. Para o autor o primeiro
além do doutrinamento de seus fiéis, a valor da mercadoria emana da sua utilidade
legitimação organizacional, a promoção e é inerente à própria constituição física do
institucional, a fidelização dos fiéis e a objeto (ferro, trigo etc). Porém, além desse
adesão de novos seguidores. valor de uso, a mercadoria possui um valor
Com isso, um gênero que quase foi de troca que se origina do trabalho
extinto da liturgia católica e das igrejas socialmente necessário para se produzir a
protestantes históricas ganhou destaque nas mercadoria. Em sua obra, Marx considerou
igrejas neopentecostais, tornando-se o apenas as mercadorias físicas, no entanto,
principal gênero de persuasão midiática: o as mercadorias também são portadoras de
características não corpóreas e é nesse
campo que a publicidade passa a atuar, na
1Entende-se aqui por neopentecostais as igrejas que
se enquadram na definição de Freston sobre as
características da Terceira Onda do pentecostalismo
brasileiro (FRESTON, 1993). 2 Disponível em: www.eucreioemmilagres.com.br
86
dimensão da fantasia, do valor simbólico

que a mercadoria adquire (NERY, 2005). O discurso publicitário contemporâ
Em sua minuciosa investigação, neo mantém, por sua natureza, um
laço privilegiado com o ethos; de fa
Baudrillard (1997) persegue os passos
dessa transformação do objeto em signo na to, ele procura persuadir associando
sociedade de consumo, concluindo que o os produtos que promove a um corpo
em movimento, a uma maneira de
objeto só se transforma em objeto de habitar o mundo; [...] é por meio de
consumo quando se transforma em signo. sua própria enunciação que uma pro
Esse valor simbólico é produzido fora da paganda, apoiando-se em estereóti
mercadoria, ou seja, no imaginário das pos avaliados, deve encarnar o que
pessoas. Desta forma têm-se uma ela prescreve (MAINGUENEAU,
justaposição de mercadorias: a primeira é 2008, p. 66).
“a coisa corpórea que tem valor de uso e
valor de troca. A segunda é a sua imagem, Para entender melhor esse conceito,
fabricada fora da primeira, mas tendo a faz-se necessário recorrer à questão do
primeira como referente de partida” ethos na perspectiva da análise do discurso.
(NERY, 2005, p.16). Nery ilustra da
seguinte forma: A questão do ethos
[...] uma camisa é uma camisa, mas a A noção de ethos foi introduzida nos
imagem da camisa significa felicida estudos retóricos de Aristóteles (2005). As
de ou masculinidade ou sedução ou
investigações do autor levaram-no a
aventura ou tudo isso. A imagem da concluir que o orador ganha a confiança do
camisa (imagem que é uma segunda auditório ao construir uma imagem de si
mercadoria) modifica a camisa (pri que seja convincente. Essa boa impressão é
meira mercadoria). Agora é a fantasi causada pela maneira como o locutor
a, que lhe dá o prazer, e não apenas o
uso, que o consumidor busca na mer constrói o discurso, isto é, desde as
cadoria (NERY, 2005, p.16). palavras que escolhe, argumentos, gestos e
postura, até o tom de voz e modulação da
Nesta perspectiva, Galindo (2008) fala. O ethos, objeto de estudo de
afirma que a “razão de ser da atividade Aristóteles, considerou especificamente a
publicitária, ontem, hoje e amanhã, foi, é e imagem que o locutor constrói de si no
será a de transformar objetos/bens e decorrer do discurso, ou seja, o ethos
serviços em cargas simbólicas que ligado ao próprio ato de enunciação.
transmitam mensagens que excedam seus Ducrot retomou esse conceito ao trabalhar
atributos e benefícios” (p. 213). a ideia de que o ethos não é dito no
Maingueneau vai além ao afirmar que a enunciado, mas mostrado na enunciação:
proposta do discurso publicitário não é
propor argumentos para valorizar um É necessário entender por isso o cará
produto, mas sim, elaborar “em seu ter que o orador atribui a si mesmo
pelo modo como exerce a sua ativi
discurso o corpo imaginário da marca que
supostamente está na origem do enunciado dade oratória. Não se trata de afirma
ções auto-elogiosas que ele pode fa
publicitário” (MAINGUENEAU, 2008, p. zer de sua própria pessoa no conteú
56). Como proposta teórica para do de seu discurso, afirmações que
investigação desse mundo imaginário que podem ao contrário chocar o seu ou
o discurso publicitário constrói em torno vinte, mas da aparência que lhe con
do produto, Maingueneau propôs uma fere a fluência, a entonação, calorosa
retomada do conceito de ethos: ou severa, a escolha das palavras, os
87
argumentos. (DUCROT, 1987, p. desenvolveu um conceito de ethos que

188-189). contempla a instância do fiador e o
fenômeno de incorporação.
Ao colocar a questão da enunciação no Para construir sua noção de ethos e
centro da análise linguística, Benveniste aplicá-la às cenas da enunciação,
(1989) introduziu a noção de quadro Maingueneau sintetizou a retórica
figurativo em que a enunciação, como aristotélica a três pressupostos admitindo o
forma de discurso, instaura duas figuras: ethos como: 1) uma noção discursiva que
uma origem e outro destino da enunciação. se constitui por meio do discurso; 2) um
Locutor e alocutário convivem numa processo interativo de influência sobre o
relação de interdependência. A construção outro; 3) “uma noção fundamentalmente
de uma imagem de si acontece mutuamen hibrida (sociodiscursiva), um comporta
te entre enunciador e seu receptor. Pêcheux mento socialmente avaliado, que não pode
(1997) também contribui com essa ser apreendido fora de uma situação de
perspectiva ao afirmar que “em outros comunicação precisa, ela própria integrada
termos, o que funciona nos processos a uma conjuntura sócio-histórica
discursivos é uma série de formações determinada” (MAINGUENEAU, 2008,
imaginárias que designam o lugar que A e p.63). Tendo isto por base, o autor propôs
B se atribuem cada um a si e ao outro, a uma concepção do ethos que ultrapassasse
imagem que eles se fazem de seu próprio o quadro argumentativo investigando o
lugar e do lugar do outro” (p. 82). Barthes processo mais geral da adesão dos sujeitos
investigou a construção da imagem do a determinado posicionamento. Inseriu
enunciador a partir dos estudos retóricos, duas instâncias na apreensão do ethos: a de
concluindo que: fiador e de incorporação.
Para o autor, o sucesso em conquistar a
[...] são os traços de caráter que o o adesão “consiste em atestar o que é dito na
rador deve mostrar ao auditório (não própria enunciação, permitindo a
importando muito sua sinceridade) identificação com uma certa determinação
para causar uma impressão favorável
do corpo” (MAINGUENEAU, 1997, p.
[…]. Em sentido próprio, o ethos é
49). Por uma maneira de dizer que remete
uma conotação: o orador enuncia
uma informação e ao mesmo tempo a uma maneira de ser, o enunciador se
diz: eu sou isso; eu não sou aquilo torna o fiador do discurso que enuncia.
(BARTHES, 1993, p. 143. Tradução Esta maneira de ser não se constitui de
nossa). uma caracterologia, mas, sim, de
estereótipos culturais que circulam nos
Como se vê, cabe ao analista apreender domínios mais diversos. Este caráter e
o sujeito construído pelo discurso, pois “o corporalidade do fiador advêm de “um
ethos é uma imagem do autor, não é o conjunto difuso de representações sociais
autor real; é um autor discursivo, um autor valorizadas ou desvalorizadas, sobre as
implícito” (FIORIN, 2008, p. 82). quais se apoia a enunciação que, por sua
vez, pode confirmá-las ou modificá-las”
O ethos em textos publicitários: a (MAINGUENEAU, 2004, p.99). Por meio
perspectiva de Maingueneau. de sua fala o fiador deve conferir a si
próprio uma identidade compatível com o
Tendo em mente a natureza tipológica mundo que ele construirá em seu
de certos discursos que buscam a adesão enunciado (idem).
do enunciatário por meio de propostas de Já a incorporação opera em três
tipos ideais e modos de vida, Maingueneau registros indissociáveis: 1) a enunciação
88
leva o co-enunciador a conferir um ethos grupos religiosos atuam coletivamente,

ao seu fiador, ela lhe dá corpo; 2) o co visando a suscitar fé nos próprios
enunciador incorpora, assimila, desse compensadores” (p. 192-193). Stark (2006)
modo, um conjunto de esquemas que atesta que, quando os depoentes
definem para um dado sujeito, pela transmitem sua certeza pessoal de que as
maneira de controlar seu corpo, de habitá promessas da religião são verdadeiras,
lo, uma forma específica de se inscrever no “proveem evidências de que a religião
mundo; 3) estas duas incorporações funciona” (p. 193). O sociólogo considera
permitem a constituição de um corpo, o da que os depoimentos são mais persuasivos
comunidade imaginária dos que quando a testemunha tem menos razões
comungam na adesão a um mesmo para exagerar os benefícios da religião, ou
discurso (MAINGUENEAU, 2004). seja, o depoimento de companheiros de
comunidade soam mais confiáveis do que
O testemunho iurdiano: a publicização o do clero pelo fato de a subsistência desse
de um gênero. último grupo ser dependente da fidelidade
do rebanho.
Francisco (2007, p. 158) definiu o Diante das particularidades do gênero
testemunho religioso como “um modo de e dos indicadores de sua finalidade na
narrar a vida a partir das mudanças prática religiosa, pode-se recorrer a estudos
instauradas pela crença”. O autor observa já realizados nesse campo, tendo como
que a proposta desse gênero articulado em objeto a recorrência do uso dos
dois momentos centrais – antes e depois – testemunhos pela IURD. Campos observou
é construir no tempo presente uma nova que a espontaneidade discursiva que
identidade e um novo modo de afirmação marcava o gênero em sua forma tradicional
social atravessado pelos valores da crença. foi substituída na IURD pelo formato do
Sobre esse binômio da estrutura narrativa tipo espontâneo-administrável, em que
do gênero na religião cristã, Mafra (1999) predomina um claro direcionamento
acrescentou que a “estrutura típica do daquilo que o depoente deverá dizer,
testemunho [...] organiza-se segundo um eliminando assim tudo o que poderia
processo de reconhecimento de um destoar do discurso padrão da igreja
determinado estado volitivo x que, com o (CAMPOS, 1997). Nessa mesma
auxílio ou intervenção de Jesus, perspectiva, Francisco constata que o
transformou-se no estado y” (p. 369-382). roteiro narrativo do testemunho dos fiéis
Em sua busca por uma teoria da da IURD se concentra na resposta a três
religião que compreendesse os fundamen perguntas básicas: “Como era sua vida
tos da expressão religiosa humana, Stark antes de chegar à igreja? Como você
(2006) constatou que a religião provê chegou até a igreja? Como está sua vida
compensadores por galardões que são agora?” (FRANCISCO, 2007, p.4). Esse
escassos ou indisponíveis. A religião roteiro assegura os eixos narrativos
oferece meios alternativos para os seres antes/depois, tendo como ponto de
humanos alcançarem as mais escassas e, transformação a intervenção da IURD.
portanto, valoradas recompensas. O autor Ao mensurar o fenômeno de forma
observa que, para atenuar os riscos entre a quantitativa, Fonseca (2003) constatou que
recompensa e sua conquista e manter a o antes nos testemunhos dos fiéis da
credibilidade para com o fiel, a religião IURD, definido pela expressão “fundo do
recorre à criação de evidências. O poço”, ocupa em média 75% da narrativa e
testemunho é apontado pelo autor como “a é sempre o ponto de partida dos
primeira técnica por meio da qual os depoimentos. Mafra explica essa estrutura
89
alegando que o “modelo testemunhal da conjunto de valores socialmente

experiência a nível individual está especificados que ela propõe. Tal só é
condicionado a uma disponibilidade possível graças à instauração do fiador do
anterior da pessoa para a transformação, discurso, pois a “qualidade do ethos
quer dizer, sem a insatisfação não há como remete, com efeito, à imagem desse
produzir milagres” (1999, p. 379). Moraes “fiador” que, por meio de sua fala, confere
vai além quando diz que o fiel só desejará a si próprio uma identidade compatível
a recompensa ofertada pela igreja se de com o mundo que ele deverá construir em
fato tiver necessidade dela e é por meio seu enunciado” (MAINGUENEAU, 2004,
dos testemunhos que a audiência consegue p.99). Para explicar esse processo parte-se
identificar os problemas que devem ser dos seguintes pressupostos:
solucionados em sua vida, ou seja, os
“testemunhos funcionam como tipos • Para realizar esse mundo construído na
ideais, sempre tocando em pontos enunciação, a IURD precisa propor ao co
nevrálgicos que afligem boa parte das enunciador um modo de vida;
pessoas” (2010, p. 174). • Esse modo de vida é encarnado pela
testemunha, que assume o papel de fiador
Um paraíso na terra: o mundo deste discurso;
imaginário da IURD. • É com esse ethos do fiador que o co
enunciador se identifica e incorpora essa
Um lugar onde não há conflitos, dores maneira de se inscrever no mundo.
nem tristeza. Nenhum resquício de
sofrimento, nenhum sinal de lágrimas. Um O fiador do discurso da IURD é,
lugar onde estão as pessoas que você ama e primeiramente, a pessoa da vida comum.
não há falta de nada. Nenhuma doença, Não se trata de algum semideus midiático3,
nenhum desconforto. Um lugar de paz mas, sim, gente anônima. Essa escolha em
contínua, felicidade plena e tranquilidade nada é casual, pelo contrário, quando um
duradoura. No discurso da IURD, o paraíso testemunho é enunciado por um sujeito
não é uma esperança futura, mas sim, uma anônimo esse dizer participa do
possessão presente. Esse é o tipo de bênção acontecimento midiático à medida que, ao
que ela propõe neste mundo para aqueles testemunhar de si próprio, seu testemunho
que aderem a ela e praticam sua doutrina.
será tido como válido para todos aqueles
Vê-se isso nos enunciados abaixo: que se arrolam nessa mesma categoria, ou
seja, ele “se achará instituído em arquétipo
Hoje a gente não tem falta de nada, a social de um modelo de vida profissional
gente pode comprá o que qué, viajá (um relojoeiro, um artesão), de um
pra onde qué, os meus filhos estuda
indivíduo sofredor (vítima de doenças, de
nas melhores escola [...]. Moro numa
casa ampla, confortável, cada um da acidentes, de extorsões), ou de um
comportamento extremo”
minha casa tem seu carro. Hoje eu sei
o que é a verdadeira felicidade (CHARAUDEAU, 2010, p. 224).
(HIGASHIBARA, 2013). [sic] Dado que a estrutura narrativa se
constrói na cumplicidade antes/depois,
Diante dessa proposta de mundo de um
paraíso terrestre que a IURD engendra em 3 O conceito mitológico foi apropriado por Edgar
seu discurso, nota-se o desafio de atingir a Morin (1997) para explicar como os meios de
eficácia discursiva, persuadindo o co comunicação de massa criam verdadeiros deuses da
cultura, quer por papéis que desenvolvem (em
enunciador a identificar-se com esse filmes, novelas etc), ou por uma função que
exercem (presidentes, magistrados etc).
90
devem-se considerar essas duas instâncias de altos padrões morais, de emoções

do anonimato que aqui convém chamar estáveis, do falar sereno e prudente, gestos
antifiador, (um modo de vida condenado comedidos e de grande sucesso tanto na
pela própria enunciação na construção do vida familiar quanto financeira.
antes do discurso); e fiador, (aquele que se A relação entre esse anti-ethos e o
apresenta ao co-enunciador como o ethos é de cumplicidade contraditória. O
enunciador do discurso encarnando um anti-ethos se torna uma espécie de ponto
modo de vida adequado). O antifiador é de referência a partir do qual se constitui o
uma instância presa no passado. O acesso modo de vida proposto pelo ethos. É a
que se tem a ele ocorre por meio daquilo partir dos baixos padrões morais no anti
que se diz a respeito dele, quer seja pela ethos, que se pode designar o que se quer
voz do narrador e a simulação; quer pelo dizer com altos padrões morais; é na
próprio fiador, ao narrar seu passado. Essa instabilidade emocional e fracassos
lacuna4 é propositalmente deixada, pois à denunciados no anti-ethos, que se constitui
medida que o co-enunciador participa da a proposta de um modo de vida feliz e bem
construção desse desconhecido, percebe-se sucedido. O anti-ethos não compete com
envolvido num diálogo capaz de despertar ethos, pelo contrário, colabora com ele e
em si próprio uma identificação empática. reforça-o.
Na verdade esse antifiador carrega em si o Para ilustrar melhor o que até aqui foi
co-enunciador, pois foi criado pensando argumentado, toma-se o testemunho de
nele, à sua imagem e semelhança. O co Sandra Santos (2013). O quadro 1 aglutina
enunciador se vê flagrado por esse anti alguns pontos que evidenciam o modo de
ethos do antifiador, por esse anônimo que vida denunciado no antes do discurso e o
condena seu modo de vida. modo de vida proposto ao seu enunciatário
O antifiador tem um anti-ethos de no depois do discurso.
decadência moral, descontrole emocional, Nota-se no Quadro 1, item 1, a ausên
agressividade e fracassos constantes tanto cia da vida dando início a uma vida-sem
na vida amorosa quanto na vida financeira. vida. A vida é como um fardo pesado, uma
Seus gestos são sempre espalhafatosos e responsabilidade insuportável, fato este
sua construção narrativa é sempre gerado pela perda da mãe. Neste caso,
dramática. Apesar de tudo, é apresentado viver é sofrer; contrastando com isto está o
como uma vítima e não como culpado. nascimento de uma nova vida marcada
Quase sempre essa sucessão de infortúnios pela liberdade, felicidade, e sucesso na
é desencadeada por algum trauma de família.
infância do qual a testemunha foi vítima. A No segundo item, denuncia-se o
estratégia é eficaz na medida em que, ao abandono de princípios morais em busca
denunciar um modo de vida, o faz de da felicidade, condena-se a felicidade a
forma complacente e não inquisitória para qualquer preço; contrasta com isto a
com o seu enunciatário, ou seja, é um felicidade verdadeira encontrada somente
discurso que substitui o “você está errado” por meio dos ensinos da IURD.
por um: “entendo como você se sente”.
Já o fiador encarna o modo de vida que
a IURD propõe. Seu ethos é o do indivíduo
4Tese levantada por Jauss para analisar o

dialogismo nos textos literários. Para o autor, o
texto deixa lacunas para que o leitor as preencha
interagindo com a obra. Mais detalhes em: JAUSS
(1994).
91
Quadro 1 – Modo de vida do antes e do depois do discurso.

Anti-ethos/modo de vida denunciado O ethos /modo de vida proposto
O antes da estrutura narrativa O depois da estrutura narrativa
1. “A morte prematura da mãe causou um “Hoje, é... a minha vida é totalmente transformada [...].
trauma emocional sem precedentes em Sandra. Eu sou livre de toda a tristeza de toda depressão. Sou
Além da dor em si, o peso da responsabilidade uma pessoa feliz no casamento, na família.”
tornara-se um fardo pesado demais para a tão
jovem moça suportar.”
2. “Pensando assim a jovem sonhadora partiu “Muito mais que o refrigério para a sua alma, o que
em busca da felicidade, porém, ter ignorado Sandra encontrou ali foi um direcionamento para a
princípios básicos de valores lhe custou caro.” mudança total e completa dos seus dias.”
3. “O refúgio do novo casal passou a ser a “O meu esposo foi totalmente livre dos vícios, é
companhia de amigos em festas e bebedeiras, saudável, é um esposo feliz, é um pai maravilhoso [...]. O
que desestruturadamente servia de maquiagem meu pai vê ele como exemplo de pai, de esposo.”
para esta triste realidade conjugal.”
4. “Quando voltava pra casa a realidade era “A prática dos ensinamentos recebidos no Cenáculo do
outra. Aí se deparava de novo com a tristeza, Espírito Santo lhe garantiu muito mais que a paz de cada
com o vazio, com as brigas no casamento.” dia, garantiu também a estabilidade conjugal baseada
em princípios indissolúveis.”
No terceiro item denuncia-se a vida de O dispositivo linguístico marca, por

aparências, a boemia como forma de meio dos verbos no pretérito perfeito
maquiar a triste realidade conjugal; (abalou) e pretérito imperfeito (estava,
contrastam com isto as qualificações de um tinha), um passado5 distante dessa fiadora
casal feliz, qualificações estas atestadas que “agora” enuncia. Porém, os pronomes
dentro do próprio pilar da família. demonstrativos esse e essa atualizam esse
No quarto item denuncia-se uma vida passado ao presente do enunciatário. O
conjugal instável marcada pela troca de enunciado não deixa dúvidas de que o
agressões e desrespeito mútuos; contrasta enunciatário sabe bem de que tristeza e de
com isto a harmonia de um casal cujo que vazio o fiador está falando, pois essa
matrimônio é indissolúvel, estável e tristeza e esse vazio se encontram perto
cercado de paz e realizações. dessa pessoa com quem se fala.
O diálogo entre o eu explícito e o tu Por conseguinte, cada vez que o
implícito na narrativa é um convite discurso enuncia um eu/sou, o que se
constante à identificação empática entre propõe é um modo de vida para o
fiador e enunciatário. Cada vez que o enunciatário, uma espécie de eis o que tu
fiador enuncia um eu/era esse enunciado podes (ou deves) ser. A identificação
tem como finalidade suscitar um eu/sou no empática entre o passado do fiador e o
enunciatário. O passado do fiador presente do enunciatário induz esse último
(re)constituído na narrativa pretende a projetar seu futuro no presente do fiador.
corresponder ao presente do enunciatário. A esse fenômeno Maingueneau (2004)
Prova-o, por exemplo, o uso dos pronomes denominou incorporação.
demonstrativos de segunda pessoa no
enunciado: “E junto com a dificuldade
financeira abalou tudo: abalou o
casamento, a vida já não estava boa porque
já tinha essa tristeza, né, esse vazio” 5Considera-se ainda que o pretérito perfeito indica
uma ação iniciada e concluída no passado, enquanto
(SANTOS, 2013; time code: 2:46 – 2:58). o pretérito imperfeito fala de uma ação rotineira no
passado.
92
Em suma, pode-se esquematizar o que enunciatário. Em outras palavras, a

foi argumentado até aqui conforme a figura imagem que o fiador constrói de seu
1: passado no discurso é correlata de uma
Figura 1 - O processo de identificação empática
imagem que atribui ao
enunciatário do
discurso. Isto justifica
a maior proporção
dada ao antes do
discurso, pois, é neste
passado do fiador que
pretende
a IURD
encontrar o enuncia
tário ideal ao qual
dirige seu discurso.
Nos corpora analisados este passado
normalmente é narrado a partir da infância
Conclusão ou adolescência do fiador sempre tocando
em pontos nevrálgicos do sofrimento
Ao final desse estudo pode-se concluir humano, isto aumenta a abrangência
que a IURD se apresenta como uma empática do discurso já que permite ao
prestadora de serviços que coloca sua enunciador em diferentes faixas etárias
expertise ao dispor do enunciatário para reconhecer-se na história do fiador
orientá-lo em assuntos como vida identificando os problemas que precisa
sentimental, financeira, familiar e etc. Para solucionar em sua própria vida.
suscitar a adesão do enunciatário ela Uma vez realizada a identificação
carrega a sua mercadoria/serviço de empática, quando o ethos e o pathos do
valores simbólicos criando um mundo fiador e enunciatário respectivamente se
imaginário repleto de realizações e identificam, o discurso passa a propor uma
sucesso, um paraíso terrestre. Procurando incorporação entre as duas instâncias na
persuadir o enunciatário, ela associa esse construção narrativa do depois do gênero
“produto” a um corpo em movimento, uma testemunho religioso. Ao descrever o
maneira de habitar o mundo. Essa maneira presente do fiador, o discurso propõe ao
de habitar o mundo é incorporada pela enunciatário que incorpore o ethos
testemunha que assume um papel de instituído pelo fiador. Ou seja, o presente
fiadora do discurso. do fiador funciona como uma projeção do
Na estrutura narrativa do gênero e no futuro do enunciatário, um modo de vida
papel desempenhado pelo fiador do para o qual a IURD pretende suscitar-lhe a
discurso nota-se que o testemunho adesão.
religioso iurdiano tem como finalidade
produzir uma identificação empática no Referências
enunciatário. A estrutura narrativa antes e
depois opera entre o fiador e o enunciatário ARISTÓTELES. Retórica. Lisboa:
estabelecendo uma simetria entre o Imprensa Nacional-Casa da Moeda, 2005.
passado e presente do fiador, com presente
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos
e futuro do enunciatário. Ao descrever o objetos. Trad. Zulmira Ribeiro Tavares. 3º
passado do fiador no antes do discurso o
ed. São Paulo, Perspectiva, 1997.
que se pretende é que este passado do
fiador corresponda ao presente do
93
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cristianismo: um sociólogo reconsidera a
história. São Paulo: Paulinas, 2006.
95
A comunicação no mercado de animais de companhia.

Ricardo Brandão Travagin
Mestre em Comunicação pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul. Docente do
curso de Comunicação da Universidade Cruzeiro do Sul, São Paulo-SP.
E-mail: ricardotravagin@uol.com.br
Introdução dos animais de companhia, comunicação

mercadológica, valores do universo infantil
As empresas e sociedade percebem o e a integração da sociedade atual com os
incremento do setor de animais de animais domésticos.
companhia, ou animais domésticos, ou
ainda segmento pet, algo também indicado Animais de companhia, sociedade e
pela intensificação nas ações de marketing mercado.
e comunicação.
Embora significativo, o mercado pet O animal de companhia faz parte da
no Brasil pode ser considerado emergente, vida da família e convive com ela
de forma que a comunicação nesse setor intensamente seja no lar, em passeios,
ainda não possui grande quantidade de viagens, e até festas, com direito a
contribuições científicas. aniversário e datas especiais definidas por
Além desse quadro que justificaria seus donos (DAL-FARRA, 2004).
Como argumentam Versignassi et al
incorrer sobre tal objeto de estudo, um
olhar mais detalhado sobre os proce (2009): “Não só cuidamos de nossos
dimentos de comunicação mercadológica cachorros como se fossem nossos filhos,
nesse setor indicam que o segmento pet mas também os amamos de forma muito
parecida”.
tem feito uso recorrente de símbolos e
conteúdos tipificados com o mundo da A necessidade de ter animais no
criança, proporcionando, assim, questionar convívio familiar coloca-os no papel de
essa associação. membros da família em face de suas
qualidades domésticas, benefícios
Nesse sentido, o objetivo do trabalho é
apresentar e discutir relações entre a emocionais aos seus adotantes e
sociabilidade onde as relações humanas
comunicação mercadológica, o segmento
de animais de companhia e o universo mostram-se complicadas (DAL-FARRA,
2004).
infantil.
Para Faraco (2008), os possíveis
Esta pesquisa tem natureza explo papéis que podem ser desempenhados
ratória e faz uso da análise documental e pelos animais são: facilitador social,
revisão bibliográfica. veículo simbólico para a expressão de
A análise documental aprecia a emoções, foco de atenção e agente
presença de símbolos e valores infantis na tranquilizador, objeto de apego, fonte de
comunicação de marcas do segmento pet, suporte social, instrumento vivo para
recorrendo à análise de conteúdo a partir aprendizagem de novas estratégias e
de imagens de comunicação de marca no formas de pensar e agir.
site de busca Google categorizando-as Em decorrência dessa mútua depen
segundo elementos do universo infantil. dência e proximidade sócio-afetiva,
Na revisão bibliográfica desenvolve-se Bernasconi entende que houve incremento
o referencial teórico nos eixos temáticos significativo no segmento de pet shop, caso
96
de alimentos light para cães obesos, mão, brinquedos educativos importados e

alimentos para animais idosos, com joias. Para os compradores também são
problemas cardíacos, o que levou os canais oferecidos serviços para uma espera ou
a mudar: “Os canais de distribuição estadia conveniente, como serviço gourmet
também se aperfeiçoaram e se especializa e leituras (GUIMARÃES, 2011).
ram, atendendo a diferentes necessidades e No Brasil os principais canais de
prestando uma grande variedade de distribuição pet são os supermercados,
serviços a um consumidor ávido por lojas de autosserviço, lojas agropecuárias,
novidades e informação” (2007 p.15). pet shops, clínicas veterinárias e pet stores,
No contexto da atual sociedade de estimando-se no país um total de 60 mil
consumo, os animais domésticos pontos de venda de pet food, dos quais 30
assumiram papel importante na vida das mil em lojas de autosserviço e outro tanto
pessoas, pois tanto preenchem necessida em lojas especializadas (BERNASCONI,
des de lazer e companhia, como se 2007).
associam na própria mecânica de consumo Para Calahorra e Rouco (2006), as
(SMITH, 2004), por conseguinte têm estratégias de marketing no mercado pet
merecido significativo espaço na são preço, produto, distribuição e
comunicação mercadológica. comunicação, incluindo neste último o
Dados da ANFALPET1 apontam ter o merchandising onde se desenvolvem
Brasil o segundo maior mercado do mundo fórmulas que permitem colocar os produtos
em população de animais domésticos com no estabelecimento para fazê-los visíveis e
34,3 milhões de cães, 18,3 milhões de assim fomentar a venda.
gatos, 25 milhões de peixes domésticos, 18 Sérgio (2006) estudou três lo
milhões de aves domésticas, sendo o sexto jas/clínicas pet e apurou que todas utilizam
em faturamento. a comunicação de marketing em maior ou
Há diversos nichos dentro do mercado menor escala, caso de promoção de
pet; desde clínicas veterinárias, agora com vendas, brindes e propaganda. Bernasconi
especialidades no tratamento de cada (2007) considera que os varejistas de
enfermidade, até profissionais para passear autosserviço são mais eficientes em
com os animais, oferta de alimentação promoções, merchandising, localização e
específica conforme a necessidade de cada comodidade, com perfis de clientes que
raça, ou ainda itens de beleza e estética, compram produtos alimentícios diversos.
além de venda de acessórios como: As pet stores e/ou pet shops são lojas de
brincos, roupas, joias, identificação digital animais, especializadas em vendas de
e por satélite, esmaltes e perfumes; esse filhotes, alimentos, acessórios e serviços
mercado pode ser visto no dia-a-dia, caso voltados para o segmento pet; possuem
de seções específicas de supermercados ações caracterizadas pela comunicação
dedicadas ao segmento pet. com o cliente, fornecimento de informação
O mercado pet tem chamado atenção de marketing, manuseio intensivo de
no que se refere ao crescimento do produtos e embalagens, prestação de
consumo. São oferecidos de ofurôs até serviços aos clientes e atendimento
centros de estética para os animais, roupas personalizado, ações específicas (amostra
de tricot hipoalergênicas para cães, feitas a grátis, por exemplo), sendo que alguns
complementam a promoção no ponto-de
1PerfilPET2011. São Paulo: ANFALPET, 2011. venda com ações na internet.
Disponível em: Sérgio (2006) mostra que o mercado
http://www.anfalpet.org.br/portal/pdf/mercado_pet/ comprador no segmento pet é formado por
mercado%20pet%202011%20-%20folder.pdf. adultos. São pessoas que agem principal
Acesso em: 20/8/2011.
97
mente por motivações psicossociais (falta Destacam-se nessa comunicação

de filhos, solidão etc) e influência de especializada, os elementos engraçados,
outras pessoas (filho, cônjuge etc). A divertidos, de fácil memorização, que
figura infantil pode atuar fortemente nessas utilizem símbolos da natureza, entre eles
duas frentes, ou seja, pode representar o animaizinhos personificados ou heróis de
“filho” (tal como seria tratado o animal de estórias em quadrinhos ou donzelas de
companhia em um núcleo familiar) ou ser contos de fadas, pois permitem uma alusão
o filho real que sugere ou pede a compra imediata da criança ao conteúdo proposto.
de itens em uma pet shop, por exemplo. Os contos de fada utilizam um texto com
Nesse sentido, as empresas do segmen elementos educativos e valores moralizan
to pet desenvolvem estratégias que fazem tes e são quase sempre associados à
uso de apelos infantis não somente pelas literatura infantil. A comunicação infantil
crianças serem potenciais influenciadores precisa ser simples e direta, demonstrada
na compra, mas também porque podem em elementos de conhecimento imediato,
preencher espaços emocionais associados à facilitando o seu entendimento, sua própria
afetividade materna ou paterna. imaginação.
A procura pelo bem-estar deste quase Karsaklian (2004) cita alguns
membro da família estimula no comércio elementos que podem desenvolver uma
grande competição nos pontos de venda, ação positiva na criança com relação à
fazendo a comunicação de marketing ter propaganda e às marcas: as propagandas
papel importante na tomada de decisão e divertidas são as preferidas pela criança; o
nas escolhas. (SÉRGIO, 2006). Trata-se desenho animado atrai e prende a atenção;
de uma comunicação especializada e que o jingle com grandes efeitos de
faz uso de várias estratégias persuasivas, memorização associa o apelo com a
sendo uma delas o uso de valores sociais marca/produto; a presença de animais,
do universo infantil. principalmente se forem personificados,
facilita a criação de vínculos, pois leva a
Valores do universo infantil e a criança para o mundo da fantasia; os heróis
comunicação de marketing. e os fortes também exercem muita atração.
Os elementos visuais atribuem valores,
Em relatório de pesquisa de sentidos, sensações para expressar e
comportamento e consumo da McCann comunicar pensamentos, sentimentos e até
Erickson (2005) foram apresentadas as mesmo à realidade e, para isso, utilizam-se
seguintes premissas sobre a percepção das de signos, simbologias, marcas,
crianças: Crianças gostam de comerciais ilustrações, traços, formas, linhas, pontos
com humor, irreverentes, inusitados, que com formas simples e de fácil identificação
mostrem um jeito alegre, divertido ou até pela criança e dos adultos de forma geral,
desencanado de ser. As situações, na maior mas que podem fazer parte do universo
parte, são engraçadas, abordadas de forma infantil quando são trabalhadas de forma
ingênua ou escrachada, às vezes com simples e direta, sem ruído em sua
transgressão a regras e coisas erradas, mas comunicação (PEREIRA E SILVA, 2011).
sem que alguém saia seriamente Outra característica da comunicação
prejudicado. As histórias caracterizam-se dentro do universo infantil é a tipografia,
pela simplicidade, por vezes com uma que leva em conta tipos de letras e
música ou simbologia banal, ideias caracteres infantis, apresentando
simples, clara, quase óbvia, mas características específicas mais fantasiosas,
surpreendente ou irreverente. irregulares, soltas, balões ou dentro de
balões (TAKASAI, MORI; 2007).
98
“Caractere infantil”, de acordo com Ressalte-se que os elementos do

Walker (2005), é utilizado para descrever universo infantil são apropriados de forma
as letras projetadas de acordo com as diferente conforme a idade e outras
necessidades percebidas nas crianças. características da criança (PIAGET, 1999).
Algumas vezes as letras são redesenhadas Este trabalho, quando se reporta ao
para parecer com o manuscrito, e outras universo infantil, considera genericamente
são especificamente desenhadas para ser tal âmbito, sem levar em conta essas
distinguidas das letras similares. nuances etárias ou distintivas das fases da
Para Montigneaux (2003) o criança.
personagem é uma das portas principais de O objeto analisado é a comunicação de
entrada da marca para a criança. Dessa organizações de pet shop, delimitando-se
forma, entre uma bolacha qualquer e outra para a comunicação de marca, não somente
contendo na embalagem um personagem a marca tradicional, mas o conjunto visual
(Spider-man) admirado por ela, a criança que torna distintivo o nome da organização
não hesita: escolhe a bolacha do Spider de pet shop.
man. E assim, os pedidos se sucedem: “Eu Portanto, a marca, nesta pesquisa,
quero a salsicha da Mônica, a agenda da assume um sentido lato, ou seja, não se
Susi, a mochila da Emília, o chiclets Yu restringe a uma marca depositada
gi-oh, o chocolate do Scooby-doo, a legalmente, isso porque no contexto de um
lancheira das Meninas Superpoderosas, a suporte (anúncio, fachada, site) o
camiseta do Pluto, o xampu do Snoopy, o isolamento dos elementos marcários fica
lápis do Batman, o caderno do Dragon Boll dificultado.
Z, o penal do Digimon, a escova de dente Dessa forma, são considerados válidos
do Nemo, a pastinha do Piu-Piu, o perfume os elementos de comunicação de marca
do Celolinha, o gel do Michey, a borracha que participam da composição em que há o
da Barbie, o condicionador do Pateta, o nome da organização (ou nome fantasia),
biscoito do Tazz, a sopa do Donald, o símbolos a esse nome associados,
chinelo do Super Man” (SACCHETTI, elementos da logomarca, slo
2004). gans/expressões associadas que oferecem
Todo esforço de branding envolve a um reconhecimento de marca distintiva.
comunicação de marca, não só para Foram selecionadas todas as peças de
diferenciá-las, mas para que estas ajudem a comunicação de marca ligadas ao ramo pet
dar identidade e personalidade aos bens shop, peças estas de organizações não
que nomeiam; usam para isso sinais repetidas, extraídas da categoria “imagem”
sonoros, selos, siglas e símbolos do site de busca Google Brasil
(KHAUAJA & PRADO, 2008). A (www.google.com.br) no dia 09/04/2012
comunicação de marca não é apenas um com a palavra de busca “marcas pet shop”.
conjunto visual ou verbal, mas elemento Do total de 65 páginas, houve 54 imagens
fundamental na criação de valor para os relacionadas ao tema. Foram consideradas
produtos e a organização (SEMPRINI, as imagens que continham a marca ou
2006). identidade visual distintiva equivalente, ou
seja, a comunicação de marca considerada
Análise da comunicação de pet shop isoladamente ou agregada a um anúncio ou
qualquer outro suporte, exceto produtos.
Pretende-se neste espaço indicar As informações textuais agregadas à marca
formalmente a afinidade do mundo pet não foram objeto de análise, apenas foram
com o mundo infantil no âmbito da consideradas válidas para fins de completar
comunicação mercadológica. a informação sobre a própria marca. Não
99
foram consideradas peças que caracterizas relativos ao uso de letras e algarismos

sem origem de outro país que não fosse o alusivos ao gosto infantil, mensagens
Brasil e que não fossem legíveis. irreverentes, conteúdos simples, inusitados
A análise documental seguiu o modelo e cores chamativas. São apelos que
de Bardin (2004) que prevê a eleição de também se sintonizam com propósitos
categorias de estudo para se qualificar a persuasivos típicos da comunicação
análise de conteúdo a ser implementada. mercadológica.
As categorias foram definidas segundo Das 54 imagens coletadas, todas
a utilização de cores, desenhos, ilustrações, tiveram ao menos duas inserções em uma
animais, formas humorísticas, letras, das categorias do universo infantil.
mensagens tipificadas com o universo A mensagem irreverente como um
infantil levando em conta alguns modelos todo e o conteúdo simples, são os itens que
teóricos como os extraídos dos autores: mais aparecem nas marcas analisadas,
Gade (1998), Karsiklian (2004), Lourenço presentes em 49 marcas, seguidos de estilo
e Fontoura (2010), McCann-Erickson do tipográfico, presente em 45 marcas, e logo
Brasil (1995), Nishiyama (2010), Pereira e abaixo numericamente vemos em 44
Silva (2011), Sachetti (2004), Takasai e marcas o conteúdo irreverente e inusitado,
Mori (2007) e Walker (2005). seguido de perto, por 42 marcas as cores
Categorias formadas: claras, chamativas e/ou misturadas.
Podemos visualizar também alguns
A - Animais estilizados; B – Cartoons e/ou elementos que foram pouco apreciados no
desenhos alegres; C - Estilo tipográfico desenvolvimento de algumas marcas. Há
fantasia, cursivo, especial e/ou ballon; D - pouca utilização das histórias ou assuntos
Apliques infantis em texto ou imagem familiares á criança (item G) e imagens
(colagens, efeitos especiais); E - fantasiosas (item I), mas isso pode ser
Simbologias com partes do corpo dos interpretado como uma preocupação em
animais (patas, olhos); F - Mensagem manter a marca mais próxima de uma
irreverente como um todo ou em parte; G - realidade mercadológica.
Conteúdo simples como um todo ou em De uma forma geral, as marcas se
parte; H - Histórias ou assuntos familiares apresentam coloridas, irreverentes,
à criança; I - Imagens fantasiosas; J - humanizadas, com traços simples e
Humor (brincadeira com palavras ou ilustrações, estilo tipográfico fantasia e
traços); K - Conteúdos inusitados; L - com balões, muitas simbologias com partes
Cores claras, chamativas e/ou misturadas. do corpo dos animais, cores chamativas e
misturadas, e com conteúdos simples e
Depreende-se pela Tabela 1 que todas inusitados.
as categorias de análise puderam ser
associadas às marcas, destacando em
quantidade as categorias C (Estilo Comentários e considerações
tipográfico fantasia, cursivo, especial e/ou
ballon), F (Mensagem irreverente como
Ficou evidenciada a participação dos
um todo ou em parte), G (Conteúdo animais na vida das pessoas, participação
simples como um todo ou em parte), K essa análoga a um membro da família,
(Conteúdo inusitado) e L (Cores claras, como um filho, ou uma criança. Tal
chamativas e/ou misturadas), que tiveram contexto empresta aos animais domésticos
acima de 40 inserções nas categorias. Ou grande relevância, algo que se estende ao
seja, a comunicação de marcas pet shop campo mercadológico e de comunicação.
tende a usar valores do universo infantil
100
Comunicação organizacional: externa, responsaveI, multidisciplinar.
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Categorias
101
Estabeleceu-se uma evidente associa parte da vivência das pessoas desde a idade
ção da comunicação mercadológica do mais tenra. Temos contato com as cores e
segmento de animais de companhia com as interpretamos de diferentes formas, mas
valores do universo infantil. Essa elas em si, já trazem significados
constatação pode ser materializada pela implícitos que nos levam e remetem aos
pesquisa com marcas de pet shop em que, mais diversos simbolismos.
das 54 imagens coletadas, todas tiveram ao Essa associação da comunicação
menos duas inserções em uma das mercadológica entre o segmento pet e
categorias do universo infantil. símbolos infantis possui fundamentos que
Algumas marcas fizeram grande foram discutidos no referencial teórico.
apropriação de símbolos infantis. Das Assim, quando a comunicação
categorias de valores do universo infantil, mercadológica das marcas do segmento pet
os tópicos referentes à mensagem é desenvolvida, pode-se perceber a
irreverente e conteúdo inusitado tiveram constante utilização desses elementos do
grande incidência. A irreverência remete à universo infantil para aproximar as marcas
alegria, sair do comum, o que pode das pessoas que lidam com animais de
também ser atrativo para uma marca ao companhia.
buscar esse posicionamento. No segmento Essa pesquisa, por ser de caráter
pet, já que os animais são tidos como quase exploratório, não permite que os resultados
crianças, a irreverência faz parte da sejam generalizados. Tendo em vista os
caracterização da marca; os animais são desafios encontrados no decorrer da
brincalhões, não seguem regras pesquisa e considerando a relevância desse
convencionadas, são irreverentes e objeto de estudo, pode-se propor que novos
inusitados. trabalhos tratem de aspectos como:
Outra categoria evidenciada foi o ampliação da amostragem estudada; estudo
conteúdo simples, porque a simplicidade específico das estratégias de comunicação
facilita a compreensão da mensagem (e a utilizadas no segmento pet;
persuasão), possibilita transmitir a desenvolvimento de pesquisa explicativa
mensagem mais rapidamente e sem ruído. sobre a associação entre a comunicação pet
O conteúdo simples também faz parte do e o universo infantil.
universo infantil, as primeiras letras, os
primeiros rabiscos, os primeiros passos, Referências
são seguidos de elementos simples e
didáticos, que acompanham a criança
durante muito tempo. BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo.
Lisboa: Edições 70, LDA, 2004.
O uso de estilo tipográfico característi
co do universo infantil também foi BERNASCONI, Marcos. Estrutura e
significativo. Foram palavras, letras e gestão dos canais de distribuição na
símbolos ortográficos que imitavam balão, indústria de alimentos para cães e gatos
utilizaram fontes cursivas ou que imitaram (petfood). 2007. Dissertação (Mestrado em
a caligrafia, trazendo maior identidade com Engenharia) – Universidade Federal de São
a escrita real e infantil; uso de fontes Carlos, São Carlos-SP, 2007.
diferentes e que também remetem a CALAHORRA FERNÁNDEZ, F.J.;
fantasia, ao lúdico. ROUCO PÉREZ, P.F. Estrategias de
As cores claras, chamativas e/ou marketing aplicadas a la venta de
misturadas também aparecem signifi alimentos de animales de compañía en
cativamente na análise; as cores fazem
102
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103
Camada popular emergente: um novo contexto para a

comunicação publicitária de instituições de ensino superior.
Ewerton Mauro Visotto Faria
Mestre em Comunicação pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul. Diretor do
Centro Universitário Anhanguera de São Paulo - Vila Mariana.
Email: ewerton.visotto@anhanguera.com
Introdução elementos que remetessem ao “custo” ou

custo-benefício.
Reflexo do cenário político, econômi O objetivo deste estudo é analisar a
co, social e comunicacional que temos comunicação publicitária envolvida na
vivido a partir dos anos 1980, a relação das IES para com a camada
estabilização da moeda, novas tecnologias popular emergente.
virtuais, avanços da inclusão social, o De caráter exploratório e qualitativo, o
incremento do poder aquisitivo e do poder estudo vale-se de estudo bibliográfico
de crédito impulsionam um novo segmento relativo aos eixos temáticos das IES,
que podemos denominar “camada popular camada popular emergente, estratégias
emergente” no Brasil. Tal contingente vem mercadológicas e comunicação
alterando a postura de empresas, inclusive publicitária. O trabalho oferece uma base
instituições educacionais que se viam conceitual para o termo “camada popular
ancoradas em um perfil de público-alvo emergente”, caracteriza estratégias
mais elitizado, mas que se encorajaram a mercadológicas para este público e para as
adequar produtos e serviços para um IES direcionando a abordagem para análise
público de menor poder aquisitivo, que de conteúdo de anúncios publicitários
recentemente também tem sido veiculados no jornal impresso Metrô News
denominado por alguns de nova classe (São Paulo-SP, Brasil).
média.
Essa camada emergente, já pertencente Camada Popular Emergente
a um estrato majoritário no Brasil, desperta
nas organizações grande interesse O Brasil vivenciou peculiar processo
mercadológico, demandando estratégias de político, social e econômico nas últimas
marketing e de comunicação adequadas décadas.
geralmente ancoradas no custo-benefício.
Aspectos da comunicação publicitária O processo culmina nos anos 1980, a
revelam-se particularizados, mas ainda década da redemocratização, cujo á
carentes de um desenvolvimento mais pice foi o movimento Diretas Já de
alinhado com os valores, aspirações e 1984. Terminamos os anos 1980 com
características dos que compõem tal eleição direta para presidente, mas
também com nossos recordes históri
segmento. cos de desigualdade e inflação, que
Em termos gerais, a estratégia de preço marcariam a agenda das décadas se
baixo possibilitou uma vantagem
guintes. Os anos 1990 podem ser
competitiva às instituições de ensino chamados de década da estabilização,
superior (IES) que se estruturaram para após o advento do Plano Real em
atender tal demanda, assim como uma 1994. Em 2004, a redução da desi
comunicação especializada trabalhando gualdade vem acompanhada da volta
do crescimento da economia e da a
104
celeração de novos empregos com A “camada popular” corresponderia

carteira. Ou seja, tivemos conquistas aos estratos de menor poder aquisitivo
em dois de nossos históricos proble alinhados com boa parte das classes C, D e
mas coletivos, desigualdades e in E.
formalidade. Ao mesmo tempo, con Não existe um critério oficial ou
solidamos as frentes de redemocrati consensual para caracterizar as “classes”
zação e da estabilidade econômica.
Depois das turbulências financeiras socioeconômicas ou classes econômicas,
nem, portanto, a quantidade de pessoas que
associadas ao pleito de 2002, a esta
bilidade econômica valeu como uma pertenceriam a essas classes.
espécie de segundo Plano Real O critério Brasil de classificação
(NERI, 2011, p. 45). econômica1 apega-se a nove regiões
Figura 1 – Mudança do perfil das classes socioeconômicas no Brasil (2005
Ainda no plano políti- 2011)
co, os governos Lula e
Dilma implantaram progra
mas para organizar e
amenizar a questão da
desigualdade social, como
por exemplo: Auxílio-Gás,
Bolsa-Família, Cartão-Ali
mentação do programa
Fome Zero, Bolsa-Ali Pesquisa Cetelem BGN - IPSOS 2011. O Observador Brasil 2012.
mentação, Bolsa-Escola, Disponível em
PETI (Programa de http://www.cetelem.com.br/portal/Sobre_Cetelem/Observador.shtml,
Erradicação do Trabalho acesso em 22 de agosto de 2012.
Infantil). E a oferta de metropolitanas do Brasil para indicar a
programas sociais por parte do governo quantidade de pessoas que se enquadram
deve ainda aumentar, pois de acordo com nos respectivos estratos, de forma que a
O’Neill (2012, p. 63): “a democracia classe C (C1 e C2) é majoritária com
brasileira exigirá novos programas de
48,8%, as classes D e E contariam com
grande escala para melhorar a qualidade da 14,9% e as classes A e B (A1, A2, B1, B2)
assistência médica e da educação e
com 36,3%.
aumentar o uso de tecnologia”.
Em outro modelo representativo
Tais programas sociais tornam milha (Cetelem BGN/IPSOS Public Affairs),
res de pessoas economicamente ativas ou
com maior poder de consumo: observa-se na Figura 1 que a classe C foi a
que mais se expandiu e, ao se deter pelos
dados da figura, aparentemente essa
Esse crescimento da economia e do expansão ocorreu com a chegada de
consumo interno levou o governo a integrantes das classes D e E, já que
arrecadar mais e gastar mais. E o go
verno gastou mais em dois pontos: na considerada a diferença dos dados de 2005
previdência e na criação de progra e 2011, o aumento da classe C (40
mas governamentais de inclusão. Na
previdência milhões e milhões de a
posentados tiveram aumento de seus 1Dados com base no Levantamento Sócio
proventos (TORRETA, 2009, p.63). Econômico 2011 – IBOPE. Fonte: ABEP,
Associação Brasileira das Agências de Pesquisa.
2012. Disponível em
http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID
=835. Acesso em 20 dez. 2012.
105
milhões) é similar ao decréscimo das A educação, e em especial o ensino

classes DE (47 milhões). A emergência das superior, passa a ser vista como algo mais
classes de menor poder revela-se próximo da realidade desse contingente.
consistente, pois, aparentemente, muitos de Melhor grau de instrução proporciona uma
seus integrantes conseguiram passar para melhoria na condição social. O sonho de
as classes AB, uma vez que este segmento ter um diploma de curso superior parece
registrou aumento de 16 milhões de ficar mais próximo e com ele novas
pessoas. possibilidades de ascensão social e
Segundo Romanelli (2003), abordar econômica: acesso a profissões mais
“camadas populares” está ligado desejadas, melhor colocação profissional,
diretamente à teoria de estratificação maiores oportunidades no mercado de
social, pois esta pressupõe que as camadas trabalho.
sociais podem sobrepor-se e serem As IES entendem esse processo e
delimitadas, principalmente no que diz organizam sua estrutura para receber esses
respeito à renda. De acordo com Earp e “novos” ingressantes, tanto no que tange à
Paulani (2011, p.4) “ocorreu uma mudança flexibilidade de pagamento e horários,
no padrão de consumo de massa de bens quanto ao material didático apresentado,
duráveis no país, em paralelo com o bem como as parcerias com programas
crescimento e distribuição de renda”. governamentais, a exemplo do ProUni,
Elementos simbólicos, valores sociais e FIES, Escola da Família, entre outros.
culturais também são abordados por Segundo Souza e Lamounier (2010, p. 68),
Romanelli (2003) no que se refere ao estilo “[...] para os brasileiros, o diploma
de vida, inclusive das camadas populares, universitário representa, ao mesmo tempo,
não dependendo somente de seus o símbolo e o instrumento de ascensão
rendimentos, mas de um “equilíbrio” entre social, configurando uma expectativa
tais elementos. concreta de aumento substancial da renda”.
As características que qualificam por Os pais esforçam-se para oferecer aos
“emergente”, para Willians (2005, p.219) filhos a educação superior à qual muitos
seriam “novos significados e valores, deles não tiveram acesso quando jovens.
novas práticas, novas significações e
experiências”, fatores estes que evidenciam Estratégias de marketing e as
uma mudança de comportamentos, hábitos instituições de ensino superior:
e, consequentemente, de consumo. enfoque publicitário.
D’Andrea et al (2003) atribuem aos
consumidores emergentes um nível As mudanças que vêm acontecendo no
econômico médio-baixo e um comporta cenário social oferecem condições para que
mento de consumo aspiracional, haja demanda crescente no sistema
caracterizando-os com renda suficiente educacional brasileiro; as pessoas querem
para gastar com bens e serviços em que a oferecer para si e aos filhos o melhor para
relação preço-qualidade é muito observada. que possam ter um futuro adequado.
Podemos então definir por camada
popular emergente o estrato social de Os poucos filhos, principalmente da
menor renda que passou ou passa por um classe C, vêm tendo uma infância
processo de ascensão socioeconômica, privilegiada, em termos de consumo.
adquirindo novas experiências, novas O primeiro item de sua criação é a
práticas, novos significados e novos escola particular e mesmo que a es
cola particular não seja de primeira
valores de forma a remeter a um novo
linha, é preciso acompanhar os cole
estilo de vida.
106
guinhas (AZEVEDO e MARDE descontos e promoções, por exemplo, na

GAN-JR, 2009, p. 92). aquisição de material didático.
As estratégias de marketing das IES
Não há dados sistematizados oficiais focadas na camada popular emergente têm
sobre a participação das classes sociais no abordado questões que vão desde a oferta
ensino superior brasileiro, mas estima-se de cursos convenientes às perspectivas
que a classe C passou de 18% para 23% do desse perfil de aluno, até a adequação
público atendido pelas instituições de financeira, no caso das particulares, para
ensino superior no período de 2005 a 2009. que ele ingresse, curse e conclua o curso.
(GORGULHO, 2009). Muitas IES têm se valido de modelos
Segundo o Censo da Educação Superi de estratégias de marketing focadas no
or 2011 do Ministério da Educação e aspecto econômico, já que a camada
Cultura/Inep2, havia em 2010 um total de popular emergente considera de maneira
6.739.689 alunos matriculados no ensino privilegiada as despesas financeiras
superior brasileiro (em 2000 eram cerca de quando da escolha de um curso superior.
2,7 milhões). Existem estudos que preveem Porter, por exemplo, denomina como
um contingente de 10 milhões de vantagem competitiva focada no custo a
estudantes universitários no Brasil em estratégia de marketing ancorada no baixo
2020, estudos estes que condicionam essa preço e vantagens econômicas (PORTER,
meta ao ingresso da classe emergente nas 1989).
faculdades brasileiras (CIEGLINSKI, Lauterborn (1990) oferece o modelo
2012). Para tanto, é necessário discutir e que retrata os 4C’s (Cliente, Custo,
implementar modificações na metodologia Conveniência e Comunicação), cabendo
educacional em que, além dos tradicionais aqui destaque ao elemento Custo, que não
cursos de bacharelado e licenciatura, há se limita ao preço, mas agrega outros
cursos superiores de tecnologia e os cursos fatores que oneram o consumidor, como o
de educação a distância. gasto de tempo, gastos emocionais, gastos
A maior adesão da camada popular adicionais para poder usufruir um produto
emergente no ensino superior também ou serviço, ou seja, uma complexa equação
depende da continuidade das políticas do de custo-benefício realizada em cada
Governo Federal no que se refere aos aquisição.
programas sociais ProUni, Escola da Para Fox e Kotler (1994), a percepção
Família e o Financiamento Estudantil – dos consumidores quanto ao preço vai
Fies, além da oferta de crédito ao muito além de uma despesa em si, já que o
consumidor em geral, condição necessária custo se estende a decisões no âmbito do
para continuar, principalmente, na escola preço/qualidade, preço/renda, conveniência
particular. do preço face ao esforço de aquisição,
No que tange às IES particulares, além adequação do custo em relação à
da expansão do número de vagas, houve as gratificação obtida pela escolha e outros.
que optaram em adotar políticas de Em muitos casos, quando os preços são
incentivo para a camada popular emergente similares, o consumidor foca seu olhar para
por meio de redução de preço dos cursos, a qualidade oferecida. Segundo os autores,
parcelamentos, bolsas parciais e integrais, o preço efetivo é compreendido, na
educação superior, como a quantia paga
pelo aluno ou sua família em termos
2Sinopses Estatísticas da Educação Superior – monetários. A redução relativa de preço é
Graduação. Portal INEP, Brasília. Disponível em: entendida por depreciação do valor
http://portal.inep.gov.br/superior-censosuperior monetário, caso da redução de tempo que
sinopse. Acesso em 09 de novembro de 2012.
107
permite ao aluno, por exemplo, concluir mitos sobre os consumidores de baixa

sua graduação em dois anos, por exemplo, renda tais como: só procuram preços
ou obter acesso e desconto em sistemas de baixos, têm pouco dinheiro para gastar, só
pós-graduação. gostam de coisas simples, pois hoje esse
Outros aspectos que integram as consumidor releva a relação custo
decisões relativas a custo são retratam benefício e, a marca que melhor o atender,
descontos, vantagens, programas de poderá obter sua fidelização.
incentivo, formas de pagamento, isenção Considerando as práticas publicitárias
de taxas, bem como a otimização de usuais, a linearidade na construção da
tempo. mensagem é um dos primeiros pontos a ser
As estratégias adotadas pelas IES pensado quando se constrói uma peça para
referentes ao custo trabalham elementos o público de menor poder aquisitivo, em
que conferem descontos promocionais, tese porque este aprecia a informação mais
redução de valores quando se trata de direta a respeito do produto que lhe é
pagamento em data pré-determinada, ofertado. Seria uma comunicação com
parcelamento de taxas, isenção destas, começo, meio e fim; didática, com termos
bolsa de estudo, programas de financia compreensíveis, locais reconhecíveis e
mento estudantil etc. situações que possam levar o observador a
se interessar, desejar e agir para obter o
Custo consiste no preço das mensali bem anunciado (FARIA e GIACOMINI
dades, valores na aquisição de servi FILHO, 2011).
ços e custos para dispor dos serviços A propaganda, nesse contexto, tem no
educacionais (custo de estacionamen custo um grande atrativo. O custo se
to, de tempo para locomoção, refei
ções, custo emocional para lidar com refletirá nas formas de pagamento,
economia de gasto, vantagens especiais em
atividades prazerosas ou maçantes
etc.). Normalmente, o preço em si é programas de relacionamento, enfim,
fator fundamental na opção de uma fatores que se mostram vantajosos face às
IES particular, mas outros fatores limitações orçamentárias e de renda que
também concorrem, caso da relação possuem os integrantes da camada popular
custo-benefício do curso e conteúdos emergente. Tal característica é extensiva
enriquecedores para a vida profissio aos anúncios das IES, que assinalam os
nal e pessoal do estudante valores das mensalidades, concessão de
(BITTENCOURT e GIACOMINI bolsas de estudo, acesso a sistemas de
FILHO, 2008, p.216). financiamento próprios ou do governo,
dentre outros.
A comunicação das IES voltada para Não se pode determinar quando ou
camada popular emergente qual setor construiu as bases que hoje
configuram a comunicação publicitária
O potencial mercadológico e os para as camadas de menor poder
atributos valorizados pelas classes aquisitivo, mas o setor de varejo oferecido,
econômicas C, D e E representam desafios
historicamente, intensa contribuição, sendo
para a publicidade, pois reúnem um um dos anunciantes mais significativos as
contingente com necessidades e desejos Casas Bahia (PRAHALAD, 2005).
específicos para ser atendido pela A camada popular emergente eviden
comunicação publicitária (SILVEIRA, cia para toda a indústria da comunicação a
2004). necessidade de se empreender constantes
Farias (2007) sugere que as empresas e pesquisas com propósito de nutrir as
agências de propaganda revejam alguns campanhas publicitárias com elementos
108
que contemplem conhecimentos realistas e quão presente e relevante é o elemento

efetivos sobre esse segmento. As IES “custo” na peça publicitária.
compartilham também dessa necessidade, Para analisar os elementos que fizeram
pois embora muitas dependam desse parte da mensagem diante do quesito
contingente, não foram verificados estudos “custo”, áreas foram estipuladas na
sistematizados sobre a publicidade a superfície de cada anúncio a fim de
serviço das IES no trabalho de marketing a quantificar as peças publicadas por IES.
fim de se comunicar com os segmentos de Esta subdivisão da superfície do anúncio
menor poder aquisitivo. em áreas seguiu a lógica ou estrutura usada
Essa situação, somada ao objetivo na montagem de outdoor padrão, pois,
deste trabalho, inspirou a realização de segundo Gracioso (2002), trata-se de uma
uma pesquisa primária com anúncios de tabuleta montada ao ar livre com cartazes
IES particulares. Para esse fim, optou-se de 32 folhas. Dessa forma, os anúncios
pelo jornal Metrô News, jornal impresso publicitários de IES foram divididos em 32
distribuído em estações de metrô da cidade áreas, possibilitando enquadramento
de São Paulo. O Mídia Kit3 do jornal quanto à incidência de elementos que
Metrô News atesta a natureza popular do remetem a custo.
veículo: 58% dos leitores pertencem às A análise considerou elementos
classes C e D; mostra também que os 150 estéticos, expressões ou frases que
mil exemplares são distribuídos remetessem ao elemento custo, caso do
gratuitamente em dias úteis. preço, descontos, formas de pagamento,
A amostra se deteve em anúncios bolsas, programas de incentivo, vantagens
publicitários de IES veiculados no mês de econômicas e termos que continham
novembro de 2011, com tamanho igual ou palavras correlatas.
superior a ¼ de página. Foram 20 edições, Dessa forma, dos 49 anúncios, 30
totalizando 28 IES anunciantes, sendo que contemplaram explicitamente o custo em
49 se enquadraram no critério estabelecido. ao menos uma área (1/32 da área do
A análise de conteúdo seguiu o modelo anúncio), ou seja, 61,2% dos anúncios
teórico de Bardin (2004), que prevê a indicaram o custo como elemento
eleição de categorias de análise e informativo e persuasivo, o que mostra ser
consequente tratamento analítico conforme o custo um elemento presente na
o objeto de interesse do pesquisador, comunicação publicitária destinada à
partindo de pontos que remetem ao camada popular emergente dentro da
referencial teórico trabalhado anteriormen amostra considerada.
te no decorrer deste estudo, tanto de forma Esse percentual é semelhante se
qualitativa como quantitativa. Neste caso, considerados os anunciantes, pois 17 das
foram analisados apenas os fatores 28 IES (60,7%) fizeram uso do custo no
denotativos do anúncio, ou seja, conteúdos conteúdo publicitário.
contextualizados no padrão estético de A apresentação do elemento custo na
anúncios publicitários. forma de preço nominal (numérico)
A análise de conteúdo privilegiou o ocorreu em 23,2% dos anúncios, ou seja,
elemento “custo” presente no modelo de tais peças apontaram o valor expresso em
Lauterborn (1990). O intento foi apurar o reais (R$) para que o consumidor tenha
uma ideia do nível de preço ou base
3Midia Kit é um documento elaborado pelo Metro comparativa com outras IES. Além do
News, auditado pela consultoria BDO, a partir de preço nominal, apareceram com certo
dados coletados pelos Estudos Marplan/EGM– destaque nos anúncios os descontos
Julho/10 -Dezembro/10, Grande São Paulo,
instituto IPSOS. (17,8%).
109
Estabeleceu-se que, se o fator custo nos anos 1980 e que propiciaram ganho de
aparecesse em 25% ou mais das áreas do renda, poder de consumo e inserção
anúncio, poderia ser considerado como sociopolítica para um contingente
estratégico naquela peça publicitária. predominante nas classes C, D e E. Tal
Dentro deste critério, 11 peças ou 9 emersão repercutiu nas IES, fazendo o
anunciantes apresentaram o elemento custo setor desenvolver estratégias de marketing
como estratégico, o equivaleria focadas no custo, estratégias estas que
respectivamente a 22,4% e 32% do total. demandaram esforço especializado por
Esses números indicam que o custo, parte da comunicação publicitária destas
embora com peso significativo, não é IES.
elemento usado de forma única ou Outro grande passo teórico e necessá
predominante na oferta publicitária para a rio foi o de caracterizar as instituições de
camada popular emergente. ensino superior em termos de estratégias
Segundo a análise de conteúdo efetua de marketing já que são organizações e
da, observou-se que o trabalho de criação anunciantes chaves no estudo. As
publicitária utiliza várias expressões, organizações educacionais voltadas ao
palavras, frases ou recursos semânticos que ensino superior registraram o dobro de
remetem a custo, tais como: bolso, grana, matrículas no período de 2000 a 2010, algo
dinheiro, preço, valor, prova/vestibular diretamente ligado ao ingresso da camada
social, condições especiais, mensalidades, popular emergente no mercado de
caro. Algumas palavras parecem pertencer consumo. É plenamente possível crer que
a um jargão popular (bolso, grana) que as estratégias de marketing e os esforços
remetem a vantagem econômica, enquanto publicitários para lidar com esse
outras são mais diretas: dinheiro, preço, contingente tenha se inspirado em outros
valor, caro, mensalidade (custo). Há setores do mercado e que, recentemente,
algumas que parecem indicar um apelo tenha desenvolvido conhecimentos e
promocional de curto prazo, oportunidades práticas especializadas, como as estratégias
ou vantagens em termos de custo com foco no consumidor e no custo.
benefício: prova/vestibular social, De um lado, a comunicação publicitá
condições especiais. ria focada no custo não pode ser entendida
como aquela que se apega apenas ao fator
Considerações finais econômico, pois, para ser aceita no
contexto da camada popular emergente, é
Este artigo objetivou analisar a comu necessário que o anúncio da IES agregue
nicação publicitária envolvida na relação qualidades adicionais, inclusive pela
das instituições de ensino superior para competitividade que alcançou o setor.
com a camada popular emergente. Em que Para tanto, a pesquisa primária com
pese as limitações desta pesquisa diante da anúncios publicitários de IES realizada na
extensão do objeto de estudo e o caráter amostra aqui apresentada, apurou que
exploratório do trabalho, pode-se afirmar 61,2% dos anúncios possuem conteúdos
que tal intento foi alcançado. alusivos ao custo. Esse dado, no entanto,
O primeiro grande desafio foi oferecer precisa ser completado com outro que
bases conceituais para o termo “camada aponta serem minoria os anúncios em que
popular emergente”, uma vez que tal termo o fator “custo” aparece de forma destacada,
não tem construção plena e é um dos como se evidenciasse melhor uma
pilares temáticos da pesquisa. Tal estratégia de marketing voltada ao custo.
construção ocorreu a partir dos fatores Visto por esse ângulo, apenas 22,4% das
econômicos, sociais e políticos eclodidos peças ou 32% dos anunciantes apresenta
110
ram o elemento custo como estratégicos, o um aprendizado tendo em vista que essa
que corrobora com a premissa de que além inovação deve estar incorporada
do custo, é necessário agregar conteúdos adequadamente nas campanhas e anúncios.
que acentuem benefícios e gratificações ao Poucos foram os estudos sistematiza
cliente potencial. dos realizados sobre a comunicação
O referencial teórico sustentou que as publicitária das IES para com a camada
pessoas da camada popular emergente não popular, talvez porque esse contingente era
valorizam apenas os aspectos econômicos economicamente pouco relevante no
(custo), mas também qualidade, passado, mas que hoje torna-se foco para
conveniência, localização, perspectiva de investimentos comunicacionais.
emprego, projeção social entre outros Cumpre destacar que os resultados
fatores. Assim, a pesquisa com anúncios aqui alcançados e comentados não podem
reforça que a publicidade de IES voltada ser generalizados face aos limites da
para tal público precisa levar em conta amostra e ao tipo de pesquisa (explorató
múltiplos elementos e não apenas os ria).
relacionados a custo. Outros estudos podem ser conduzidos
Mas, por qualquer ângulo que se nesta temática, caso de se verificar se o
queira analisar os números encontrados, é modelo atual publicitário possui
certo que o fator “custo” integra-se como características corretas de especialização,
elemento informativo e persuasivo em ou ainda se oferece um tratamento
anúncios publicitários de IES voltados para estereotipado em anúncios destinados às
a camada popular emergente. camadas de menor poder aquisitivo, o que
Nesse sentido, vale comentar que a poderia acarretar depreciação da
análise não teve por pretensão rotular a IES credibilidade da IES e afetar seus intentos
como focada na camada popular de marketing no curto e longo prazos.
emergente, mas apenas discorrer sobre as A camada popular emergente mostra
peças veiculadas e, nelas, sugerir esse relevância e complexidades que precisam
vínculo. ser melhor estudadas, particularmente no
A criação publicitária em evidenciar o que se refere à indústria da comunicação,
preço nominal, descontos e os elementos inclusive para que os aspectos de eficácia e
relativos ao custo pôde indicar também o ética tenham sintonia com a realidade
alto grau de competitividade que chegou o atual.
setor educacional, notadamente as IES,
inclusive com a possibilidade de vários Referências
concorrentes disputar o mesmo mercado,
neste caso a camada popular emergente. AZEVEDO, Marcelo da R.;
Tais desafios demandam para a MARDEGAN-JR., Eliseu. O consumidor
publicidade inovações tendo em vista uma de baixa renda. Rio de Janeiro: Ed.
estratégia mercadológica mais ampla e Campus. 2009.
afinada com um consumidor que exalta o
BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo.
custo-benefício, mas que aparentemente é
atento a uma oferta que faça sentido a sua Lisboa: Edições 70, 2004.
visão de qualidade de vida. BITTENCOURT, Vítor; GIACOMINI
A incursão de IES em estratégias FILHO, Gino. Marketing: estratégias e
focadas no custo mostra uma mudança de casos brasileiros. In: Estratégias
postura do setor do ensino superior. A se Empresarias: pesquisas e casos brasileiros.
referenciar pelos estudos encontrados, o LAMENZA, Ademir (org.). São Paulo:
setor publicitário ainda está passando por Saint Paul Editora, 2008, p. 175-222.
111
CIEGLINSKI, Amanda. Rumo aos 10 Advertising Age. New York, v.61, n. 41,
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112
Operadoras de telefonia móvel na sociedade midiatizada.

Anelisa Maradei
Doutoranda em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo,
UMESP. E-mail: ane@maradei.com.br
Introdução na Telefonia” (LEAL; AGOSTINI, 2012),

de 2000 até 2012, a receita das operadoras
Apesar da privatização do setor de de telecomunicações no País aumentou
telefonia, ocorrida na década de 1990 com 237%. Os investimentos do setor, por outro
a proposta de melhorar os serviços nessa lado, não acompanharam a explosão da
área, as grandes telefônicas continuaram demanda e cresceram apenas 63%. Como
no topo da lista de insatisfação do resultado, o Brasil está bem atrás do
consumidor. Das cinco empresas mais mundo no que tange à telefonia móvel. Em
reclamadas do País nos últimos 12 meses contrapartida, a quantidade de celulares e
no site Reclame Aqui1, a primeira (Vivo), a tablets em operação, hoje, supera o número
segunda (Net Serviços – TV, Banda Larga de brasileiros. Segundo a Anatel2, para
e Telefone), a terceira (Oi), a quarta (Tim cada 100 habitantes há, em média, 136
Celular) e a quinta (Claro) têm ligação com dispositivos móveis. Um desafio para o
serviços de telefonia móvel. Na verdade, o setor, que teve acesso recorde em 2013. De
relacionamento entre consumidores e acordo com a agência, o Brasil fechou o
empresas de telefonia vem passando por ano passado com mais de 270 milhões de
percalços no decorrer dos últimos anos, acessos móveis. Um aumento superior a
seja por problemas na oferta de serviços, 300% em relação a 2004.
por falhas no atendimento ao cliente ou Esse cenário tem mergulhado as
cobranças indevidas. Mas, o que parece ser empresas de telefonia celular em uma crise
a causa principal desse cenário é o fato de de imagem junto aos consumidores, que
termos chegado a uma equação nada passaram a reclamar e se mobilizar contra
favorável ao consumidor: muitos clientes as operadoras. No dia 18 de julho de 2012,
para pouco investimento na qualidade dos a Agência Nacional de Telecomunicações,
serviços. Anatel, anunciou a suspensão da venda de
Em reportagem veiculada pelo telejor linhas da Claro, Oi e Tim. O motivo da
nal Jornal da Globo (JANUZZI, 2014), em medida foi o aumento das reclamações de
27 de janeiro de 2014, o diretor do usuários. A punição não foi homogênea
sindicato das empresas de telefonia para todo o País, conforme demonstra o
(Sinditelebrasil), Carlos Duprat, pontuou mapa (Figura 1).
que o investimento no setor foi de R$ 25 As medidas entraram em vigor no dia
bilhões em 2013, mas que ainda é preciso 23 de julho de 2012 e, a partir de então, as
mais para melhorar a telefonia móvel. O referidas operadoras tiveram 30 dias para
fato é que existem hoje 63.393 antenas em apresentar um plano de investimento à
todo o País e, segundo estimativas do Anatel, o que foi feito para que
próprio sindicato, seriam necessárias pelo retomassem suas atividades. Em cada
menos 100 mil em operação. estado do Brasil, foi punida a empresa com
De acordo com dados publicados pela
revista Exame, em matéria intitulada “Pane Anatel. Agência Nacional de Telecomunicações.
2
Disponível em:
1Dados coletados no dia 27jul. 2014. Disponível http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalInternet
em: http://www.reclameaqui.com.br/ranking/. .do. Acesso em 06 fev. 2014.
113
o maior número de reclamações. Segundo que muito nos interessa.

dados apurados em matéria publicada no Mais do que olhar para o estudo de
jornal O Estado de S. Paulo forma instrumental, tentaremos avançar e
(RODRIGUES, 2012), a Oi foi proibida de refletir sobre como a imagem das
vender chips em cinco estados. Já a Claro principais empresas de telefonia móvel do
foi punida em três estados, entre eles São Brasil é percebida após o impacto da
Paulo, e a Tim, com o maior corte, foi intervenção da Anatel, ocorrida em julho
suspensa em 19 estados. de 2012. Percebe-se que os cidadãos têm
encontrado espaço nas redes sociais para
realizar manifestações contra os
Figura 1 – Proibição para operadoras, por descalabros das organizações responsáveis
estado brasileiro. por serviços essenciais na área da
telecomunicação, saúde e energia. Em
decorrência da ampliação da liberdade de
expressão dos atores sociais nesses canais
alternativos, a imagem das organizações
vem sendo comprometida, o que pode ser
verificado em pesquisas como a realizada
pela Associação Brasileira de Anunciantes,
que reflete a perda de defensores por parte
de algumas marcas, ou mesmo demonstra a
lembrança de marcas que, muitas vezes,
não estão na cabeça do consumidor por
serem preferidas, mas sim, preteridas,
como veremos mais adiante em nossas
Fonte: Portal Estadão, 18 jul. 2012. ponderações.
(RODRIGUES, 2012). Como sugere Di Felice (2012, p. 160),
“A cultura comunicativa que nasce nas
redes exprime o advento de um acesso
Logo após a intervenção da Anatel, em
julho de 2012, elaboramos um primeiro coletivo e, sobretudo, direto, sem
estudo sobre o tema (MARADEI; mediações, nem censura, que transforma o
BASSETTO, 2014) buscando refletir sobre elemento técnico da interatividade em um
os problemas da comunicação entre valor social, cada vez mais consolidado...”.
Assim, o que temos notado é uma maior
consumidores e organizações desse setor.
Voltamos ao debate, a fim de ampliar a vulnerabilidade das marcas de telefonia
discussão acerca da questão. Dessa vez, o móvel diante dos desajustes operacionais e
trabalho estará baseado nas pesquisas de atendimento ao cliente.
anteriores e em dados apurados em A pesquisa realizada pela ABA em
pesquisa divulgada em agosto de 2013 pela parceria com a Top Brands está em sua
Associação Brasileira de Anunciantes, décima edição. Já havia sido realizada em
ABA, em parceria com a Top Brands, 2012, o que nos dá maior sustentação para
empresa de consultoria e gestão de marcas, prosseguirmos com nossas análises. Foram
e conduzida pela Quest Inteligência de entrevistados 2020 homens e mulheres,
Mercado, que procurou estabelecer com idade entre 14 e 65 anos, das classes
A, B e C, de grandes centros: São Paulo,
parâmetros para uma análise da
competitividade de marcas de diversos Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto
Alegre, Curitiba, Recife, Salvador e
segmentos, um deles o de telefonia móvel,
Distrito Federal. Além disso, nossas
114
ponderações serão alicerçadas em revisão Estados Unidos, Egito, Arábia Saudita,

bibliográfica, dados coletados de revistas e Síria etc), no campo das relações com as
jornais de expressão do País e em dados de corporações a mobilização também
instituições e institutos de pesquisa de acontece nas redes digitais. Mas, no
projeção nacional (Procon, Ibope, Reclame terreno mercadológico, a busca por
Aqui). A observação de manifestações de direitos, ainda que individuais, pode não
cidadãos nas redes sociais complementará chegar às ruas, mas deixa rastros na
nosso trabalho. própria web. O resultado é o comprometi
Reforçamos que nosso objetivo é mento da imagem das organizações com
estimular a continuidade do debate sobre impactos que transpõem o local e causam
um tema que nos parece bastante relevante danos à imagem das empresas em nível
para a área da comunicação corporativa, nacional e até mesmo global. Isso pode ser
tendo em vista que o descaso ao observado de várias formas: as páginas
consumidor parece não ter mais espaço na “Eu odeio a empresa tal”, postadas no
sociedade atual. As organizações Facebook; as reclamações realizadas no
contemporâneas estão inseridas em uma Reclame Aqui contra as operadoras de
sociedade competitiva, dinâmica, telefonia; as postagens de opiniões sobre
midiatizada e de atores sociais atuantes, produtos nas mais diversas redes sociais e
protagonistas do processo de comunicação nos próprios sites de compra; a discussão
com as empresas. sobre qualidade de produtos em grupos na
web; as brincadeiras realizadas com os
Liberdade de expressão e relacionamento logotipos das grandes corporações nas
com as marcas. redes sociais; as sátiras feitas ridiculari
zando o atendimento conferido por
Os cidadãos da contemporaneidade algumas organizações a seus clientes; entre
não estão mais submetidos a uma tantos outros mecanismos.
mediação centralizada pelos canais oficiais Um exemplo emblemático é a sátira à
das organizações ou pela propaganda empresa Tim “Estaremos fazendo o
veiculada na mídia convencional e nos cancelamento”3, protagonizada por Fábio
veículos de grande imprensa. Há uma nova Porchat, do grupo Porta dos Fundos, que já
dinâmica nas relações entre atores sociais e atingiu 12,5 milhões de visualizações no
as instituições, organizações, partidos Youtube, arrancando gargalhadas de
políticos e governos. Há uma ruptura de milhares de brasileiros ao demonstrar, de
paradigma nas relações sociais. Como
forma bem humorada, as agruras
preceitua Paiva (2012, p. 152),
enfrentadas pelos consumidores no
relacionamento com a operadora. O vídeo
[...] as redes favorecem processos de aborda questões como mau atendimento da
veiculação, cognição e colaboração, companhia e dificuldade para mudança e
assegurando a inserção dos indiví cancelamento de plano. Por ter tanta
duos na economia de trocas informa
cionais, num âmbito comunicativo similaridade com as práticas cotidianas
mais democrático e participativo: es vivenciadas por milhões de usuários,
se é um exemplo de mediação avan ganhou repercussão nas redes sociais.
tajada e midiatização afirmativa.
3Porta dos Fundos. Estaremos fazendo o
Se no campo político as pessoas se cancelamento. YouTube. Disponível em:
organizam nas redes sociais digitais e saem http://www.youtube.com/watch?v=vEaNCoCXcdk
às ruas para buscar seus direitos nas mais .Acesso em 06 fev. 2014.
diversas partes do mundo (Brasil, Espanha,
115
Também são incontáveis os exemplos é produzido pelas agências das operadoras

de postagens na internet com expressões e o que é reconstruído pelos anônimos
dos indivíduos contra as operadoras. atores sociais insatisfeitos.
Manifestações como essas (Quadro 1) Assim, o que observamos na atual
acontecem e ganham audiência porque, nas sociedade midiatizada, é que a busca pelo
redes sociais online, os cidadãos tornam-se lucro sem a contrapartida da entrega de
parte do processo de produção da serviços de qualidade pode levar a uma
informação. A rede anula a distinção equação perigosa,
identitária entre emissor e receptor e
oferece aos internautas o poder comunica As redes sociais na internet são cons
tivo e de manifestação e criação. Hoje, tituídas a partir da expressão dos in
produzir um vídeo, com certa qualidade, divíduos, atores que se manifestam e
editá-lo, trabalhar uma foto, e até alterá-la, se agregam por meio de recursos tec
é tarefa ao alcance de muitos usuários das nológicos. As linguagens empregadas
nessas interações são peculiares, mas
redes sociais online. As novas tecnologias
de comunicação e informação dão aos carregam elementos das conversa
ções cotidiana vinculadas a modos
atores sociais poder comunicativo e
comunicativos próprios da mídia
possibilitam interações dinâmicas entre corporativa tradicional. Esses atores
interfaces, redes e internautas, passam a ocupar o lugar de produto
res das emissões o que lhes confere
[...] conferindo, a estes últimos, o pa novos valores em contextos mercado
pel de construtores das informações e lógicos [...] (BRETAS, B., 2012. p.
aqueles de produtores de conteúdos. 50).
Trata-se de uma forma de produção
duplamente participativa, enquanto
Nesse sentido, o que nos interessa
construída em colaboração com os observar é como a liberdade de expressão
fluxos informativos das redes e com dos cidadãos, potencializada pelas redes
os conjuntos de internautas e tam sociais digitais, tem comprometido ainda
bém, por ser produzida em simbiose mais a imagem das marcas que já
com as interfaces que realizam a co apresentam um desempenho abaixo do
nexão e difundem formas de inteli esperado por seus clientes. Como bem
gência conectiva. (DIFELICE, 2012. observa Primo (2013, p. 17),
p. 157-158).
Nas décadas de 1960, 1970 e 1980, a
O resultado são manifestações jocosas circulação midiática era fundamen
(Quadro 1), manipulando o logo das talmente privilégio de quem detinha a
marcas, realizando contrapropaganda e posse de concessões de rádio e tele
articulações sobre as próprias produções visão e dos caros meios de produção
da indústria midiática (antenas, estú
originais de marketing das companhias de dios, caros equipamentos de áudio,
telefonia, em novas mixagens, com novas
mensagens, mas que expressam os reais vídeo e impressão) [...] O que se per
cebeu com a emergência das tecnolo
anseios dos consumidores por melhores
gias de comunicação e informação é
práticas das organizações (GREGO, 2012; que a liberdade de expressão dos ci
ROYO, 2014). Na realidade, enfrentamos dadãos pode ser potencializada via
hoje o paradoxo da midiatização, por um mídias digitais.
lado aberta, democrática, por outro, O exemplo de empresas como a Vivo,
atravessada por forças econômicas. Como transcorridos alguns meses da intervenção
resultado, ao percorrer as redes sociais, da Anatel, parece-nos, nesse contexto,
encontramos um jogo de forças entre o que relevante para nossas ponderações. Embora
116
a companhia, na época da ocorrência, não 2011. Com milhões de investimentos e

tenha sido alvo da agência reguladora, meses de trabalho, a Telefônica passou por
passados 12 meses (final do primeiro uma das transições mais importantes de
semestre de 2013), já apresentava uma sua história: a unificação de todos os seus
desastrosa posição nos rankings de serviços para a marca Vivo, processo que,
reclamações de consumidores (Figura 2), o embora tenha sido oficialmente
que a levou a uma proporcional perda de regulamentado em maio de 2013
defensores e a uma crise de imagem. É (BATTIBUGLI, 2013), teve um árduo
importante lembrar que os problemas percurso que impactaria no atendimento
enfrentados por essa operadora foram aos clientes da companhia, e na imagem
agravados no País pela fusão dos serviços junto aos consumidores. Este tema,
prestados pela multinacional espanhola entretanto, mereceria o aprofundamento
Telefônica, que foram unificados sob a em outro trabalho.
marca Vivo.
Posições negativas nas pesquisas
Figura 2 – Empresas de telefonia mais
reclamadas nos últimos 12 meses. Período Para avançarmos em nossas observa
auditado: 2 fev. 2013 a 2 fev. 2014 ções, retomemos alguns dados. No mês de
junho de 2012, pouco antes da ocorrência
da intervenção da Anatel no setor, o
Procon São Paulo divulgou um balanço
sobre o elevado número de reclamações
contabilizadas pelo segmento. As três
operadoras punidas (Tim, Claro e Oi)
apareciam entre as empresas que mais
recebiam queixas dos consumidores no
estado, o principal mercado de telefonia
móvel do Brasil. De janeiro a julho de
2012, segundo reportagem publicada pelo
jornal O Estado de S. Paulo
(RODRIGUES, 2012), a Claro figurava
como a terceira companhia mais reclamada
no estado, com 2.320 queixas. A Tim
aparecia em sexto lugar, com 1.682
reclamações, e a Oi, em 11º, com 1.164
queixas. A cobrança indevida era o
problema mais recorrente entre as três
companhias. A Vivo foi a única operadora
que não foi punida à época. Saindo do
cenário paulista, sem dúvida bastante
Fonte: Ranking Reclame Aqui, fev. 2014. representativo para o segmento, e lançando
nosso olhar para o panorama geral
brasileiro, o setor de telefonia móvel era
também o que mais recebia reclamações
Esse foi o primeiro processo de fusão em todos os Procons do País no primeiro
envolvendo uma grande concessionária semestre de 2012. Foram mais de 78 mil
aprovado pela Anatel desde a alteração na queixas, segundo dados levantados em
Lei Geral de Telecomunicações (LGT) em reportagem da revista Exame.
117
Avançando no tempo e observando o dados também não são animadores

ranking do Procon São Paulo do primeiro (Figuras 3 e 4). Um dos pontos que nos
semestre de 2013, percebemos que a chama atenção dentro do segmento de
situação apenas se agravou. No maior telefonia é que a Tim, em 2012, foi a
mercado de telefonia móvel do País, seis marca Top of Mind (TOM) entre todas as
meses após a intervenção da Anatel, a operadoras celulares. Um dos indicadores
Vivo, que não figurou entre as empresas mais interessantes que se observa no
punidas, ganhou o nada honroso primeiro estudo é que a marca Top of Mind não foi a
lugar no ranking geral do Procon, com com maior número de defensores. Entenda
5.756 reclamações. Em seguida, apareceu por defensores aqueles que, além de
o Grupo Claro, mesmo depois das medidas consumir/utilizar, tendem a recomendar e
punitivas de julho de 2012, com um defender a marca. É importante ressaltar
terceiro lugar no ranking geral e segundo que o fato de uma marca ser lembrada só é
entre as empresas do segmento, com 3.703 favorável quando esta lembrança não
ocorrências. Na sequência, aparecia Tim advém de problemas, mas sim de
Celular S/A (terceiro no ranking do setor e associações positivas. No caso da Tim, a
sexto no geral, com 2.346 notificações); e, relação do resultado do Top of Mind com
por fim, Grupo Oi (quarto no ranking do as punições da Anatel parecem evidentes,
setor e oitavo no geral, com 2.010).4 ou seja, a lembrança naquele ano deveu-se
Não havia sido divulgado até a finali muito mais aos burburinhos negativos,
zação deste artigo o ranking consolidado jocosos, reclamações e exposição nas redes
do Procon de 2013, mas, o site Reclame sociais digitais do que propriamente aos
Aqui, no dia 3 de fevereiro de 20145, trazia esforços da marca para uma lembrança
a Vivo como a empresa mais reclamada positiva.
dos últimos 30 dias, com mais de sete mil Assim, naquele ano, muito embora
queixas. Ainda que esse número incluísse Tim tenha sido Top of Mind na categoria
todos os serviços da empresa (móvel, fixo, telefonia móvel, desbancando Vivo (que
internet e TV), não deixa de ser uma marca foi TOM em 2011), este resultado não foi
substancial. No consolidado dos últimos 12 comemorado, pois a marca com mais
meses, como demonstra a Figura 2, a Vivo defensores, tanto em 2011 como em 2012,
novamente aparece na liderança, em foi Vivo, única das quatro grandes
terceiro Oi, quarto Tim e Claro em quinto, operadoras que aumentou seu percentual
ou seja, todas as operadoras de telefonia de defensores de 2011 para 2012. Na
móvel que foram punidas e mais a Vivo verdade, praticamente todas as marcas,
ocupando posições no ranking consolidado Tim, Oi e Claro tiveram expressivas
de empresas mais reclamadas do Brasil. quedas nos seus percentuais de defensores,
Uma projeção nada louvável. como pode ser observado na Figura 4.
Lançando nosso olhar aos dados
apresentados pela pesquisa realizada pela
Associação Brasileira de Anunciantes,
ABA, em parceria com a Top Brands, os
4Procon. Ranking Geral de Atendimentos - 1º

semestre 2013. Disponível em:
de
http://www.procon.sp.gov.br/pdf/ranking_online_1
_semestre.pdf. Acesso em 06 fev. 2014.
5 Reclame Aqui. Disponível em:
http://www.reclameaqui.com.br/ranking/. Acesso
em 05 fev. 2014.
118
Figura 3 - Top of Mind (%) 2006 - 2013 refletindo a excelência prometida nas ações
de marketing. Assim, o que essas
operadoras parecem não ter observado é
que os esforços para divulgar produtos,
serviços e pacotes promocionais, embora
legítimos, devem vir acompanhados pela
contrapartida do bom atendimento e
qualidade do que é proposto pelas
campanhas de comunicação.
Figura 4 –Telefonia Móvel / Defensores
Fonte: Trabalho apresentado pelo Sócio e Consultor

da Top Brands, Marcos Machado, no XIII Fórum
Internacional ABA Branding, promovido pela
Associação Brasileira de Anunciantes, e realizado
em São Paulo nos dias 27 e 28 de agosto de 2013
(TOP Brands 2013, 2013).
Mas, a posição da Vivo não se susten

taria, pois com os problemas decorrentes
da já referida fusão e de aumento Fonte: Trabalho apresentado pelo Sócio e Consultor
substancial dos índices de reclamações de da Top Brands, Marcos Machado, no XIII Fórum
consumidores, a empresa encerraria o Internacional ABA Branding, promovido pela
primeiro semestre de 2013 com a imagem Associação Brasileira de Anunciantes, e realizado
desgastada, como pode ser verificado no em São Paulo nos dias 27 e 28 de agosto de 2013
gráfico 2, que retrata a perda de defensores (TOP Brands 2013, 2013).
da marca. Sem ter sofrido qualquer
punição em 2012, única operadora a
escapar ilesa das medidas da Anatel,
As operadoras de telefonia, segundo
contrariando expectativas, a Vivo veria sua dados divulgados pelo Ibope6, estão entre
imagem arranhada nas pesquisas.
os 30 maiores anunciantes do Brasil.
Considerações finais Entretanto, há um desastroso desalinha
mento entre oferta e estrutura de
atendimento, qualidade de serviços e
O que se observa com o estudo é que expectativa de clientes, o que coloca o
nome, marca, produtos e serviços das
empresas de telefonia móvel são
conhecidos, porém, não necessariamente 6Ibope. Anunciantes: 30 maiores de 2013.
reconhecidos. Isso porque, a prática Disponível em: http://www.ibope.com.br/pt
br/conhecimento/TabelasMidia/investimentopublici
comercial, cotidiana e de relacionamento tario/Paginas/ANUNCIANTES-%E2%80%93-30
com o cliente dessas organizações não está MAIORES---1%C2%BA-SEMESTRE-2013.aspx .
Acesso em 06 fev. 2014.
119
setor de telefonia móvel atualmente em outro lado, o cenário para Oi e Claro foi de
uma perigosa zona de risco. E isso se ligeira recuperação, mas ainda distante dos
acentua em tempos de liberdade de níveis de defensores auditados em 2011.
expressão proporcionada pelas redes Os dados aliados aos rankings de
sociais digitais. reclamação do Procon e Reclame Aqui dão
Assim, a despeito das medidas da um indicador evidente da insatisfação dos
Anatel, a pesquisa da Associação clientes. Essa insatisfação pode ser
Brasileira de Anunciantes revelou que o comprovada com a chegada da Vivo ao
cenário geral para as marcas de telefonia topo no ranking geral de empresas
móvel foi de piora e não de recuperação. reclamadas do site Reclame Aqui, como já
Muito embora a Tim tenha sido Top of exposto anteriormente. Um alerta que deve
Mind novamente em 2013, a marca, que já ser considerado por gestores de
tinha perdido defensores em 2012, perdeu comunicação em tempos de novas formas
ainda mais defensores em 2013. E Vivo, de relacionamento entre consumidores e
marca com mais defensores em 2013, organizações.
também teve piora com relação a 2012. Por
Quadro 1 – Manifestações contra serviços de telefonia em redes sociais online.
Fonte: Portal O Globo, 12 jul2012. Fonte: Portal Guia de Teresina, 5 ago. 2012.
Fonte: Portal Guia de Teresina, 5 ago. 2012. Fonte: Portal UOL, 18 jul. 2012.
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PAIVA, Cláudio Cardoso de. Sob o signo
de Hermes, o espírito mediador:
121
O mercado do imaterial: a natureza simbólica como base para

uma proposta insólita.
Renata Malta
Doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo.
Professora Efetiva do Departamento de Comunicação Social da
Universidade Federal de Sergipe (UFS). E-mail: renatamalta@hotmail.com
Sabemos que nada advém do nada. É sociais da chamada pós-modernidade, sob

partir do já existente que novas propostas as lentes de autores como Bauman (2001),
emergem. Mencionaremos, aqui, as fontes Hall (2000) e Lipovetsky (1989), entre
que inspiraram a proposição que outros.
pretendemos apresentar. A leitura de um Percebemos claramente que a pós
bestseller escrito por um dinamarquês modernidade ou hipermodernidade descrita
chamado Rolf Jensen, em 1999, foi nosso por esses autores está em confluência, em
primeiro contato bibliográfico com um diversos aspectos, com a Sociedade dos
fenômeno anunciado por ele e resultado de Sonhos proposta por Jensen (1999). Ao
mais de uma década de pesquisa. Suas expor o novo cenário, Jensen evidenciava a
ideias e de tantos outros colegas, força das histórias e o papel do simbólico.
devidamente citados por ele, sugerem que Mais além, ele salientava que as empresas
estaríamos adentrando uma nova que continuassem vendendo produtos não
sociedade. Nela, as bases não estariam obteriam êxito no mercado que despontava
mais engendradas na informação, mas sim (há uma década e meia). Sua obsessão
na imaginação e, segundo o autor ora estava em pontuar que as emoções,
citado, essa mudança transformaria o processualmente, protagonizariam as
mercado. Nitidamente este foi um livro formas de comunicação de mercado e que
escrito para empresários1, não apenas por a argumentação e a racionalidade
seu caráter pragmático, mas principalmente deixariam de fazer sentido.
por seu formato didático, que, como em Ao pesquisar sobre o protagonismo das
uma receita de bolo, guia o leitor, histórias, chegamos a outro autor, Christian
demonstrando os passos a serem seguidos Salmon (2008), o qual afirma que
para prosperar no século XXI. estaríamos vivenciando o imperialismo
Conseguimos, no entanto, extrair dessa narrativo. Não se trata apenas de histórias
leitura muitos insights que nos levaram ao contadas em livros e filmes, mas de relatos
nosso primeiro questionamento, se estrategicamente elaborados para persuadir
encontraríamos em obras academicamente e formatar mentes. Para este autor, o
conceituadas e com bases teóricas storytelling adentrou todas as esferas
contundentes um respaldo que sustentasse sociais, especialmente a política e a
as afirmações feitas pelo autor. Partimos, comunicação de mercado. Assim, para ter
então, para um mergulho visando explorar sucesso na Sociedade dos Sonhos, regida
de forma investigativa as transformações por histórias, o foco não poderia mais estar
nos bens materiais à venda, mas em qual
1Entendemos por empresários: pessoas que valor simbólico esses bens e suas marcas
gerenciam negócios, sejam eles de uma empresa ou pretendiam vender. Este posicionamento
relacionados aos interesses profissionais e poderia parecer um pouco radical e
financeiros de pessoas, organizações, partidos
políticos, entre outros.
revolucionário, propondo, inclusive, que a
122
função principal dos líderes de empresas por ela, especialmente nos anos 2000, com
não seria mais a mesma. Jensen (1999) o intuito de estabelecer em que nível há
declarava que estes deveriam ser uma simetria simbólica entre comunicação
primeiramente contadores de histórias e, de mercado e sociedade pós-moderna.
depois, administradores de empresa. Essas Desse modo, chegamos a resultados
narrativas poderiam abordar diversos que demonstraram que os anos 2000
temas, de aventura ao bem estar dos marcam uma mudança no discurso
animais, sempre associadas a emoções. publicitário, e, simetricamente social.
Ponderamos que o mercado regido por Observamos uma alteração significativa da
emoções detalhado por Jensen não era práxis publicitária até então em voga,
necessariamente global. Seus exemplos e considerando o setor automobilístico, a
descrições diziam respeito a situações qual passou a privilegiar o intangível em
experimentadas em países desenvolvidos, detrimento do tangível. Fomos além,
da América do Norte e Europa. Fomos, identificamos as temáticas presentes nas
então, direcionados a um segundo produções publicitárias analisadas,
questionamento, se esta também seria uma objetivando, ainda, um entendimento
realidade do mercado brasileiro. comparativo entre diferentes períodos
Naturalmente, passamos a observar com sociais. A presença mais frequente de
mais acuidade as produções publicitárias muitas temáticas voltadas ao intangível na
disponíveis à sociedade brasileira, focando última década corroborou com o que já
nossas atenções nas histórias contadas por havíamos verificado na análise de
elas. Além da pesquisa bibliográfica, frequência temporal, que definitivamente
fomos instigados à realização de uma adentramos um período em que a
pesquisa empírica. A escolha do corpus foi imaterialidade prevalece e que essa é uma
intencional. Ao analisar peças publicitárias realidade que se aplica ao mercado
estaríamos envoltos na comunicação de brasileiro e, concomitantemente, à
mercado e, paralelamente, poderíamos sociedade desse país.
almejar um entendimento social, ao A possibilidade de apresentar uma
estabelecermos ser a publicidade uma classificação do mercado baseada nos
produção cultural. De forma comparativa, intangíveis comunicados pela publicidade
dos anos 1960 aos anos 2000, consideran se fez presente. O tradicional mercado de
do cada década um grupo, realizamos uma produtos e serviços é segmentado a partir
análise de conteúdo quantitativa em vídeos da natureza funcional dos bens disponíveis
publicitários televisivos do setor aos consumidores. No mercado do
automobilístico, randomicamente imaterial, seria a natureza simbólica que
selecionados, com a finalidade de determinaria tal segmentação. Portanto,
mensurar em frequência temporal quanto alinhada às asserções de Jensen (1999), e
do áudio e da imagem é constituído por paralelamente às características da pós
elementos tangíveis e intangíveis. Ainda modernidade, a classificação mercadológi
por meio da análise de conteúdo ca aqui proposta evidencia a imaterialidade
quantitativa, categorizamos as temáticas em detrimento da materialidade. Ainda que
presentes nestes vídeos com a finalidade de estejamos lidando com o setor automobilís
entender em que medida a publicidade tico, considerando o recorte e seleção do
alterou os assuntos constitutivos de seu corpus desta pesquisa, nesta classificação,
discurso no decorrer das décadas e não é o automóvel que prevalece, mas o
observar quais intangíveis ou valores valor simbólico agregado a ele.
simbólicos estão atrelados à marca e ao Como já pontuamos, observamos em
produto por meio das narrativas contadas nossas análises preliminares uma
123
preponderância de elementos intangíveis corpus, especificamente de produções dos

nos anos 2000, em uma ruptura de anos 2000. A ordem de seus elementos
tendências. Assim, as Quadro 1 - Temáticas intangíveis identificadas no corpus, especificada
características funcionais dos mente em produções dos anos 2000.
produtos foram menos
relevantes nesse período.
Essa constatação justifica a
intangibilidade
proposta
do de uma como
mercado classificação
tendo foco.a
Pragmaticamente, esta
categorização pode ser observada como a constituintes será aleatória, não importando
base para um novo modelo. Nossa a frequência mensurada durante a etapa da
proposição não tem intenções revolucioná análise de conteúdo.
rias. Não acreditamos que o padrão Deparamo-nos com uma série de
tradicional de divisão de mercado, baseado intangíveis expressos nas mensagens
na materialidade dos produtos, seja publicitárias que representam sentimentos,
substituído2. Nosso objetivo é apresentar sensações, comportamentos, caracteriza
novas possibilidades de segmentação em ções, fenômenos, e que em nada se
consonância com um mercado que, cada associam à materialidade ou à funcionali
vez mais, privilegia a imaginação em lugar dade do produto ou da marca nelas
da argumentação. anunciados. Algumas são bastante
Para tanto, nossas atenções se centra específicas e de fácil interpretação. Outras
ram nos dados obtidos a partir da segunda de uma amplitude que requer um
análise quantitativa de conteúdo, detalhamento explicativo. Buscaremos,
especificamente dos anos 2000. então, definir os segmentos que compõem
Retomando os quadros e gráficos obtidos o mercado do imaterial, considerando que
nas análises, separamos as categorias que a simples nomenclatura não apresenta
se associam ao imaterial ou intangível da diretrizes acuradas. Objetivamos não
mensagem, tendo como meta a investiga somente descrevê-los, como também
ção de quais valores simbólicos aparecem pormenorizá-los, entendendo que se trata
neste momento social. Ressaltamos que de uma proposição hodierna e carente de
nesta etapa a frequência de aparição destas definições. Naturalmente, estamos diante
temáticas intangíveis não foi relevante, já de um mercado aberto à expansão,
que nosso interesse, neste momento, está provavelmente mais elástico do que o
focado na presença das mesmas e não em tradicional mercado segmentado a partir da
quantificações. Para demarcar o que funcionalidade dos produtos. Sabemos que
denominamos “mercado do imaterial”, diferentes bens materiais são constante
apresentaremos, primeiramente, um quadro mente inventados ou renovados e inseridos
(1) contendo todas as temáticas fincadas na no mercado, cuja flexibilidade é
imaterialidade, identificadas a partir do imensurável. Assim, novas categorias são
permanentemente criadas para dar espaço a
2Ainda que a segmentação de mercado a partir da eles. Ao dividir este ambiente de troca
materialidade do produto predomine, existem outras tendo a imaterialidade como base, as
divisões mercadológicas baseadas, por exemplo, no possibilidades são inúmeras. Desse modo,
perfil do consumidor. Neste caso, questões o quadro acima apresentado está longe de
psicológicas, demográficas e econômicas, entre ser concluído. Podemos dizer que se trata
outras, são determinantes para a devida
de um ensaio, um esboço de um modelo
classificação.
124
com grande capacidade de expansão, mas relação conflituosa entre pai e filha é o
que tem a pretensão de manifestar foco da encenação, personificando uma
originalidade. problemática social, a dificuldade de
O primeiro segmento do mercado do comunicação entre pessoas de diferentes
imaterial é o elo familiar. Sabemos que a gerações. O valor simbólico ao qual o
publicidade retrata em suas produções a produto e⁄ou a marca pretendem se associar
realidade cotidiana social, entre outros é à revisão de conceitos que pode
modelos. Assim, a representação da família contribuir para o estreitamento do elo
é uma fórmula já utilizada em outros familiar entre pais e filhos, considerando a
períodos sociais, como pudemos constatar barreira a ser quebrada, fundamentada em
empiricamente em nossas análises. No “formas de pensar” enraizadas e oriundas
entanto, apresentar membros integrantes de de diferentes gerações. O elo familiar é,
uma família não significa, necessariamen assim, um segmento a ser explorado pela
te, que a representação de um elo familiar comunicação de mercado e passível de
se institua. Entendemos que família é um diversas representações. Independentemen
símbolo arquetípico que evoca emoções e te do tipo de relação familiar expresso, é
imagens presentes no inconsciente ela quem deve estar em ênfase, e não a
coletivo. Portanto, apenas sua presença já funcionalidade do produto, considerando a
comunica uma mensagem. Entretanto, o proposta de um mercado baseado na
que queremos estabelecer aqui é que ao imaterialidade.
segmentar elo familiar, ao invés de família, Ao estabelecermos a emoção como um
propomos que o foco da publicidade esteja segmento, pretendemos aclarar que não são
na expressão das relações familiares. Não os sentimentos geradores de emoção que
se trata apenas da representação da família estão em evidência, mas sim a reação a
feliz, composta habitualmente por uma eles. Em uma definição formal,
mãe, um pai e dois filhos, mas sim de entendemos por emoção a agitação de
como estas pessoas se relacionam. Ao sentimentos; o abalo ou turbação afetiva; a
situar-se nesta segmentação de mercado, a excitação mental ocasionada por variados
comunicação foca o seu discurso na tipos de eventos3. Entendemos o poder que
manifestação de elementos que simbolizem as emoções exercem sobre o público, já
esse elo, associando sua marca ou produto que, primeiramente, os sentimentos
a ele. Essa segmentação poderia ser básicos, como felicidade, tristeza, medo e
subdividida em inúmeras outras, as quais raiva, nem passariam pelo viés da
delimitassem como este elo é constituído. compreensão racional. Mesmo que o
Portanto, não basta que uma família receptor não consiga dar significado lógico
dramatize o uso de um determinado a um determinado signo porque o mesmo
produto anunciado para que este se não faz parte do seu repertório, a emoção
enquadre nesta categoria, é preciso que o possibilita que ele o sinta de forma
elo familiar esteja em evidência e que o dramatizada. Do ponto de vista da
produto se associe a ele, assinando a comunicação, a emoção seria, assim, um
encenação. Observamos, então, múltiplas signo que pode ser facilmente codificado,
possibilidades de relação e, embora a transmitido e reconhecido no processo
maioria das mensagens exprima elos comunicacional. Mais além, o reconheci
harmoniosos, algumas exploram conflitos,
trazendo à tona transformações sociais e
modelos de família que não se enquadram 3HOUAISS, A. Dicionário Eletrônico Houaiss da
Língua Portuguesa. 2013. Disponível
a padronizações. Um exemplo presente no em: http://houaiss.uol.com.br. Acesso em 20 set.
corpus é a peça “Pálio camisinha”. Nela, a
2013.
125
mento desse signo se dá quase que publicidade comunica o natural, ela

naturalmente por parte do receptor. Assim, evidencia sua materialidade para expressar
a mensagem proposta é recebida pela as relações simbólicas ali presentes. Não
maioria da audiência. Para Charaudeau são a chuva, as plantas ou os animais e
(2000), as emoções são de ordem seus significados materiais que importam,
intencional e se associam às crenças e às mas o que eles representam para o ser
problemáticas sociais. Portanto, não humano. Nesse sentido, podemos afirmar
importa qual sentimento ou situação ser esse um segmento do imaterial. A
desperte emoção, mas apenas o fato da associação de uma marca ou produto com
publicidade evidenciá-la em seu discurso, o natural pode expressar diferentes ideias a
associando a marca ou produto simbolica serem interpretadas pelo consumidor. Em
mente a ela, já significa que, no mercado um ambiente urbano, o natural escasso tem
do imaterial, eles fazem parte desse poder de fascínio. Em 2010, segundo
segmento. Como mera exemplificação, dados do IBGE, 160 milhões de brasileiros
podemos citar a peça “Marea Automático”. residiam em áreas urbanas, e apenas 30
A emoção protagoniza toda a história milhões em áreas rurais5. Assim, temos
contada pela marca e é desencadeada por majoritariamente uma população urbana.
inúmeros sentimentos e eventos, do Escapar das cidades, especialmente das
nascimento da criança, passando por seu grandes metrópoles, e vivenciar
ingresso à universidade, chegando à experiências em ambientes onde a natureza
maturidade. Embalada por uma trilha é soberana é deveras cobiçado. Desse
sonora, a narrativa é puramente imagética. modo, ao construir narrativas centradas na
A imagem técnica seria, aqui, elemento expressão da natureza, a publicidade
fundamental por ser condensadora de associa a marca ou bens anunciados a esse
significados e causar impacto. A força desejo social. Uma segunda simbologia
dessa narrativa não estaria na sua essência presente em narrativas que evidenciam o
argumentativa, mas sim, no modo de natural é a nostalgia de uma realidade
transmiti-la. A emoção provocada no rural, em que o contato com a natureza era
público seria, assim, uma espécie de elixir4 mais corrente. Em 1960, de acordo com
que exerce atração e fascinação. Portanto, dados do IBGE6, a população brasileira
ao privilegiar a emoção, a marca se que habitava áreas rurais era maior, se
posiciona no segmento aqui exposto, tendo comparada à que residia em áreas urbanas.
a imaterialidade como base. Eram quase 39 milhões em zonas rurais e
Categorizamos natureza no mercado pouco mais de 32 milhões em urbanas.
do imaterial considerando o valor Assim, o passado exerce um fascínio na
simbólico que esse segmento representa e sociedade pós-moderna. Entendemos,
não sua tangibilidade. Sabemos que uma ainda, que frequentemente esse sentimento
das definições de natureza está fincada na é relacionado ao não experimentado. A
materialidade, sendo esta composta por chamada nostalgia do não vivido é um
elementos naturais como montanhas, rios, argumento comercial persuasivo, presente
árvores, animais, plantas etc. Ou, ainda, em narrativas que comunicam reminiscên
relacionada a fenômenos como chuva, cias que lembram o passado. Relacionar-se
vento, neve, entre outros. Quando a à natureza, então, também é uma forma de
4Na Idade Média, costumava-se atribuir ao elixir, 5 IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e
substância preparada com componentes aromáticos Estatística. Dados consultados em:
e/ou medicamentos dissolvidos em álcool, http://www.ibge.gov.br. Acessado em 20 set. 2013.
propriedades mágicas, resultando em um efeito 6Idem. Dados consultados em:
encantador e de sedução. http://www.ibge.gov.br. Acessado em 20 set. 2013.
126
evocar tempos considerados saudosos. imaginação e que só nela tem existência”7.

Existe, ainda, outro valor simbólico A partir desse conceito, acreditamos ser
intrincado à presença do natural. Ao este um segmento bastante amplo, embora
associar marcas e produtos à natureza, facilmente definido. Independentemente
sobressalente em produções publicitárias, é das inúmeras possibilidades de representa
possível comunicar a ideia de que o ções do imaginário, do fictício, quando a
produto não passou por um processo de publicidade o destaca em suas produções,
manufatura, enfatizando, no plano do ela finca raízes na imaterialidade,
utópico, que ele foi produzido pela privilegiando o espetáculo. Ao relacionar
natureza, mesmo que racionalmente esta se com o imaginário, a marca ou produto
não seja uma argumentação válida. Sem comunicam que o acesso a este mundo
nenhuma intervenção humana, o natural onde as fantasias se fazem presentes se dá
remete ao puro, ao cândido. Frente a essas por meio deles. Mais além, eles trazem
simbologias expressas pela presença em para si a magia e, até, um poder
destaque da natureza em produções sobrenatural que a tangibilidade não é
publicitárias, podemos reiterar ser este um capaz de proporcionar.
segmento do Mercado do Imaterial. O próximo fragmento que constitui o
Consideramos sucesso parte da divisão mercado do imaterial é aventura. Dos
mercadológica aqui proposta porque, cinco significados que encontramos no
apesar de estar imbricada na materialidade, dicionário para esse vocábulo, apenas um
vimos nos anos 2000 a supremacia do conceitua a ideia que a publicidade
simbólico. Não se trata, então, do sucesso pretende expressar em suas mensagens,
da marca, do produto, nem de dados pelo menos no que diz respeito ao corpus
concretos que argumentem sua aceitação desta pesquisa. Trata-se de aventura como
no mercado tradicional. A ideia de êxito, façanha, ousadia ou proeza8, sempre
aqui, está direcionada aos personagens que expressa positivamente, trazendo à tona
habitam o universo da publicidade. O sensações de prazer e jamais de incidentes
sucesso é, então, representado por meio de ou perigos reais que coloquem a vida ou a
estereótipos aceitos e culturalmente saúde dos personagens em risco. O
propagados, fixando esse segmento no aventureiro nas produções publicitárias é
campo da intangibilidade. A subjetividade aquele atraído por novas experiências, que
do significado de sucesso é facilmente não se satisfaz com o cotidiano monótono
resolvida por meio dos estereótipos que e busca outros desafios. É em ambientes
representam uma percepção social quase naturais que a maior parte destas aventuras
que consensual do mesmo. Assim, ou o se desenrola, já que vencer os obstáculos
consumidor se identifica com tais da natureza se mostra um feito célebre para
personagens por se sentir como eles, ou ele. Portanto, observamos uma associação
tem reforçado seu desejo de fazer parte do simbólica entre aventura e natureza,
grupo de exitosos. Percebemos que a principalmente no que se refere à vivência
marca e⁄ou produto aparecem como um de experiências em ambientes naturais,
passaporte para a obtenção do status fugindo das tribulações das grandes
almejado, em dramatizações que têm o cidades. Ao representar personagens
sucesso como protagonista. aventureiros, a publicidade garante uma
Entendemos por imaginação “o que
não é real; o fictício; criado pela 7HOUAISS, A. Dicionário Eletrônico Houaiss da
em: http://houaiss.uol.com.br. Acesso em 20 set.
2013.
8Idem.
127
identificação de consumidores que já com o intuito de atrair a atenção do público

levam este estilo de vida e, também, pelo grotesco, em performances que
daqueles que desejam fazer parte deste dramatizam comportamentos indesejados
grupo. Portanto, ao invés de comunicar a ou inesperados e que, indubitavelmente,
funcionalidade de um produto ou marca, evidenciam o intangível em detrimento do
ela narra a aventura em situações que têm tangível. A peça do corpus que optou por
o poder de seduzir o consumidor. Mais enfatizar a raiva em sua mensagem, o fez
uma vez, é a assinatura destas histórias que de forma exagerada, encenando situações
afiança sua característica mercadológica. em que os personagens demonstravam esse
Quando a publicidade enfatiza a sentimento por meio de atitudes agressivas.
conquista em suas produções, consideran Percebemos que para evitar dissonância
do aqui a conquista por meio de investidas por parte do público, o caricato se
amorosas, o foco está, habitualmente, na sobressaiu, como uma forma de
capacidade do homem de seduzir a mulher ridicularizar os atos da performance,
desejada por ele. Observamos que, dando-lhes um ar de irrealismo.
baseando-nos no corpus analisado, quando Considerando diversão um segmento
a representação da mulher explora sua do mercado do imaterial, podemos afirmar
sensualidade, normalmente, é para agradar ser ele um espaço repleto de produtos e
ao homem. Podemos afirmar que esta marcas. A expressão dessa sensação indica
representação reforça a cultura hegemônica felicidade e bem estar, elementos comuns
patriarcal, dominante na sociedade no mundo da publicidade. Ao analisarmos
brasileira. Notamos que a aptidão para a de forma comparativa a presença de
conquista é consensualmente ansiada pela caracterizações que indicassem diversão no
sociedade. Assim, ao expressá-la como corpus, notamos uma variedade de
foco em suas narrativas, a publicidade símbolos que representam essa ideia, como
vincula o produto a uma habilidade risos, cantorias, danças, assovios, entre
desejada, comunicando aos consumidores outros. Nestas narrativas, ainda que o bem
que estes podem fazer parte da classe de material esteja presente, o que prepondera
pessoas que possuem tal talento, caso já são as sensações dos personagens,
não o façam. Ainda que a imaterialidade facilmente identificadas pela audiência. A
seja a protagonista, observamos que está fácil decodificação ocorre por se tratar de
implícito que o produto abre as portas para uma linguagem não verbal que,
a conquista. independentemente de fatores culturais e
Mesmo que a comunicação de merca sociais, não passa pelo viés da compreen
do tenda a privilegiar sentimentos positivos são racional e comunica uma mensagem
e situações veementemente desejadas por universal.
consumidores em suas produções, Ao identificarmos gentileza como
identificamos como parte do mercado do parte do mercado ora proposto, notamos
imaterial segmentos que expressam ideias que estamos diante de uma ação que, como
negativas. É o caso da raiva, que tantas outras, pode ser classificada como
protagonizou uma das narrativas nobre. Assim, ao vincular sua imagem a
analisadas. Está claro que ao associar uma ela, marcas e produtos naturalmente
marca a esse sentimento o objetivo não é declaram a seu público uma preocupação
despertar raiva nos consumidores. social, reforçando a importância de atos de
Provavelmente, esta não seria uma amabilidade para a manutenção de uma
estratégia mercadológica eficiente. O que sociedade harmônica. Ter uma história de
vemos é a expressão desse sentimento por “boas ações” seria, então, um meio de se
personagens de uma narrativa construída sobressair. Segundo Jensen (1999), a
128
preocupação social seria uma forma de crianças, enaltecendo ainda a pureza

investir em reputação e confiança e se intrínseca a essa relação. O símbolo do
tornar uma empresa de sucesso, já que os cachorro como melhor amigo do ser
consumidores estão, progressivamente, humano é facilmente decodificado pelo
mais cientes e escolherão produtos de público e frequente em produções
empresas que, estrategicamente, exibam publicitárias que pretendem comunicar
atitude. Estamos, portanto, diante de um companheirismo em suas mensagens.
segmento que vende uma imagem positiva, Definimos desejo como a aspiração
de preocupação com o próximo humana de preencher um sentimento de
necessitado, com o meio ambiente, com a falta ou incompletude9. Sabendo que
democracia, com o bem estar social. muitas são as aspirações dos seres
Os dois próximos segmentos decodifi humanos, este se configura um segmento
cados, embora de ideias distintas, podem repleto de possibilidades. No entanto,
ser relacionados. Criatividade e como afirma Barbosa (1995), a
genialidade expressam uma característica publicidade, habitualmente, expressa temas
humana, no primeiro caso, de quem é aparentemente muito comuns às pessoas,
criativo, e no segundo, de quem é gênio. valendo-se de estereótipos e clichês. Nesse
Ambos também se associam por estarem sentido, para que haja uma fácil
relacionadas à inventividade, à inteligência identificação da audiência com o desejo
ou ao talento. Desse modo, quando a em evidência, o qual se relacionará à
comunicação de mercado opta por marca ou produto em um nível interpreta
evidenciá-los em seu discurso, adentrando tivo, ele necessariamente deve fazer parte
o campo da imaterialidade, ela vincula do imaginário coletivo. Exemplificamos
marcas e produtos a estas qualidades. Para com a peça “Ford Ká Berçário”. Nela, o
fincar-se no campo da intangibilidade, a desejo expresso é o da maternidade, de
publicidade deixa de lado o discurso fácil decodificação por ser parte dos
argumentativo para enaltecer seus produtos desejos da maioria das mulheres.
e faz uso de símbolos. Para exemplifica O apego identificado no corpus, e que
ção, citaremos a peça “Volkswagen Gol”, constitui este segmento, é nitidamente com
parte do corpus. Nela a genialidade de um o material. Portanto, a afeição ou estima
gol memorável de Pelé é exibida, narrada e por parte dos personagens não se dirige a
destacada. É no nível interpretativo que a pessoas, mas sim aos objetos. Sob a lógica
adjetivação designada ao gol perpassa ao da sociedade de consumo, o significado
carro, facilitada pela relação entre o dos bens materiais para os humanos
modelo do carro, Gol, e do gol como meta ultrapassa sua funcionalidade. De acordo
em um jogo de futebol. com Barthes (1967), os objetos são
Conceituamos companheirismo como semantizados e, assim, subjetivamente
um modo de relacionamento baseado na interpretados. Despertar amor pelo produto
lealdade e na cumplicidade entre seres e, principalmente, pela marca é um desafio
vivos, não necessariamente humanos. que a publicidade se propõe a aceitar.
Quando uma marca se posiciona nesse Certamente, a intangibilidade deste
segmento, ela busca transpor este vínculo segmento se configure a partir do fato de
de confiança representando em produções que a argumentação e a racionalidade não
publicitárias à sua relação com o público
alvo. Para expressar companheirismo
algumas fórmulas são clássicas. A amizade 9HOUAISS, A. Dicionário Eletrônico Houaiss da
é sem dúvida o sentimento mais explorado, em: http://houaiss.uol.com.br. Acesso em 20 set.
por vezes entre adultos, por vezes entre
2013.
129
são capazes de despertar afeto nos compreendemos que a presença do anti

consumidores. Não é enfatizando a herói em encenações publicitárias tem o
funcionalidade de objetos ou adjetivando poder de captar a atenção da audiência e
verbalmente a marca que esse elo se conquistar sua empatia, proporcionando,
estabelece. Podemos citar um trecho da em uma esfera interpretativa, a identifica
obra de Roberts (2004) que demonstra com ção do público com a marca que assina a
clareza esta relação irracional de afeto história dramatizada.
entre consumidores e marcas. Já tratamos anteriormente de segmen
tos que expressavam a ideia de preocupa
Há mais tempo do que eu consigo me ção social. Vimos que, estrategicamente, a
lembrar uso o mesmo xampu, Head comunicação de mercado manifesta aos
& Shoulders. Ridículo, não é? Quero consumidores que suas marcas estão
dizer, é um xampu para remover cas vinculadas a convicções e “boas ações”.
pa que funciona, mas eu não tenho Ao enfatizar preconceito em suas
cabelo, quanto mais caspa! Mesmo
assim, eu amo Head & Shoulders. Eu
narrativas, a publicidade busca, de fato,
não compraria ou usaria nenhum ou propor a quebra de prejulgamentos que
tro. É uma Lovemark minha (p. 22, hostilizam grupos sociais. Para tanto, ela
tradução nossa). explicita estereótipos desgastados,
desmistificando-os, e trazendo à tona a
Portanto, não existem fórmulas discussão de questões em pauta na
prontas. Neste segmento do mercado do sociedade. Apesar da verbalização
imaterial estão as marcas que procuram normalmente estar presente em encenações
expressar a relação de afeição com seus que enfatizam problemáticas sociais, a
consumidores, tendo, necessariamente, a comunicação também se dá por meio da
imaterialidade como foco. emotividade.
“Estilo: Para poucos e Maus” foi uma Os dois últimos segmentos que habi
produção publicitária parte do corpus desta tam o mercado do imaterial proposto por
pesquisa que, diferentemente do habitual, esta pesquisa, entendendo este como um
construiu uma relação entre o produto e a ensaio passível de expansão, são
maldade. Afirmamos, anteriormente, que a simbolicamente antagônicos. Harmonia é
publicidade tende a expressar em suas um estado adquirido a partir da concórdia,
mensagens sentimentos positivos e e conflito a partir da discórdia. Corrobo
agradáveis. Seguramente, a maldade não se rando com o que já foi discorrido, a
enquadra nesse perfil. Ao refletir sobre a construção de um ambiente harmônico
forma como essa peça manifesta tal prevalece em produções publicitárias,
sentimento, percebemos que não se trata de assim observado no corpus. Para expressá
uma maldade exacerbada, caracterizada lo, a publicidade faz uso de elementos
pelo papel do vilão em dramatizações. variados e de significados universais, como
Podemos afirmar que sua representação é o riso ou gestos de carinho, em espaços
mais oriunda do anti-herói, personagem geralmente iluminados e agradáveis. Ao
que, ainda que pareça um vilão do ponto de expressar conflito como foco da narrativa,
vista social, tem a empatia do público. Para a marca ou produto não se vinculam
Vogler (2009), anti-heróis são figuras diretamente à ideia de divergência ou
centrais de uma narrativa que, provavel oposição. Em peças publicitárias
mente, não sejam admiráveis por seu analisadas, observamos duas opções claras.
comportamento, cujas ações podemos até Na primeira, a marca se associa à solução
deplorar, mas com quem a plateia se do conflito. Ela propõe uma revisão de
solidariza. A partir dessa elucidação, conceitos que colabore para uma
130
concordância entre os personagens da ao setor automobilístico, passou a priorizar

dramatização em questão. Nesse sentido, em suas mensagens o intangível em
ao fazer parte deste segmento, pretende-se detrimento do tangível. Trata-se de um
evidenciar a marca como promotora da fenômeno recente e abrupto, que alterou a
paz, solucionando problemáticas comunicação mercadológica. Mais além,
existenciais humanas. Na segunda fórmula se parte do corpus analisado, considerando
identificada, a encenação conflituosa os anos 2000, ainda não se rendeu
possui um tom de humor, com caracteriza completamente à imaterialidade como
ções bufonas, e não há a pretensão de se protagonista de suas mensagens,
instaurar a paz. A marca, então, aparece observamos claramente que uma outra
como promotora do humor, do entreteni parte não apenas construiu sua mensagem
mento, ao assinar estas narrativas. evidenciando o intangível, como
Finalizamos esse texto com a certeza praticamente anulou a materialidade do
de que o mercado do imaterial aqui discurso. A caracterização de comunicação
delineado está aberto. Acreditamos que sua voltada para o mercado só se estabeleceu
amplitude é ilimitada e que a natureza dos nestas narrativas a partir da assinatura da
intangíveis que o compõem tampouco pode história contada pela marca. Acreditamos
ser reduzida. Diante de um mercado que essa forma de comunicar será
segmentado pela imaterialidade, a processualmente mais frequente. Ao
persuasão e a sedução ganham novas retomarmos a Sociedade dos Sonhos de
dimensões. A lógica de mercado que Jensen (1999), percebemos que a proposta
sugeria que quanto mais atraente um de uma categorização mercadológica
produto, mais as pessoas desejariam baseada no intangível já era vislumbrada
adquiri-lo, parece não fazer sentido em um por ele.
espaço de trocas essencialmente
simbólicas. Está claro que a comunicação Nos anos que estão por vir, o Merca
de mercado há muito apresenta em suas do de contos de fadas terá uma enor
produções esses valores, remetendo a me expansão. Um grande número de
temas do cotidiano das pessoas e empresas entrará gradualmente nesse
engendrando em suas narrativas uma mercado. Nós teremos que abandonar
nossa forma de categorizar produtos
abordagem subjetiva que expressa “o de acordo com sua função imediata
desejo de amor, de afeto, de amizade e de (JENSEN, 1999, p.37, tradução nos
reconhecimento. Propõe o prazer, volta à sa).
infância e à família feliz: traz humor, leva
fantasia, ao erotismo, ao lúdico e à alegria” Concluímos, assim, que o vínculo
(BARBOSA, 1995, p.48). No entanto, o
estabelecido entre uma marca e os
que observamos teórica e empiricamente é inúmeros intangíveis que habitam o
que não se trata mais de inserir em seu
mercado do imaterial será cada vez mais
discurso este mundo de sonhos, relevante, comparado a sua relação com a
evidenciando suas marcas e produtos em funcionalidade do produto que oferece. Se
um universo estrategicamente construído pensarmos especificamente no setor
para persuadir. Estamos diante de um novo
automobilístico do mercado tradicional de
período social, pós-material, definido por bens de consumo, considerando o corpus
sonhos. O teor empírico dessa constatação desta pesquisa, a função exercida por seus
diz respeito às análises aqui realizadas, de produtos de transportar pessoas e cargas do
frequência temporal e de temáticas, que ponto A ao B se tornará, de forma
demonstraram que a publicidade como crescente, secundária. Em uma era pós
produção cultural, especialmente voltada
131
material, estilo de vida e aventura, por SALMON. C. Storytelling: La Máquina de

exemplo, são prioritários e determinantes Fabricar Historias y Formatear las Mentes.
na escolha de um produto ou de uma marca Barcelona: Península, 2008.
por parte dos consumidores dessa era.
Assim, as empresas buscarão, mais e mais, VOGLER, C. A jornada do escritor. Rio
de Janeiro: Ed. Nova Fronteira, 2009.
histórias para vincular seus produtos e
imagens a elas. Histórias essas que
promovam símbolos a serem comprados
por seu público-alvo, ampliando o
Mercado do Imaterial que só tende a
crescer.
Referências
BARBOSA, I. S. Propaganda e
significação: do Conceito à Inscrição
Psico-Cultural. In: CORRÊA, T. G. (org.).
Comunicação para o Mercado. São Paulo:
Edicon, 1995.
BARTHES, R. Elements of Semiology.
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BAUMAN, Z. Modernidade Líquida. Rio
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CHARAUDEAU, P. Une problématisation
discursive de l’émotion: à propos des effets
de pathémisation à la télévision. In:
PLANTIN, C. e DOURY, M.T.V. Les
Émotions dans les interactions. Lyon:
Presses Universitaires de Lyon, 2000.
HALL, S. A Identidade Cultural na Pós
Modernidade. Rio de Janeiro:DP&A,
2000.
JENSEN, R. The Dream Society: How The
Coming Shift From Information to
Imagination Will Transform Your
Business. New York: McGraw-Hill, 1999.
LIPOVETSKY, G. A era do vazio: Ensaios
sobre o Individualismo Contemporâneo.
Lisboa: Antropos, 1989.
ROBERTS, K. Lovemarks: The Future
Beyond Brands. New York: Powerhouse,
2004.
132
Série Comunicação & Inovação
Neorreceptor no fluxo da comunicação. PESSONI, Arquimedes; PERAZZO, Priscila

Ferreira (orgs). Porto Alegre: EDIPUCRS, 2013. V.1.
Disponível em: http://ebooks.pucrs.br/edipucrs/Ebooks/Pdf/978-85-397-0403-3.pdf
Linguagens na mídia: transposição e hibridização como procedimentos de inovação.

ROSSETTI, Regina; VARGAS, Herom (orgs). Porto Alegre: EDIPUCRS, 2013. V.2.
Disponível em: http://ebooks.pucrs.br/edipucrs/Ebooks/Pdf/978-85-397-0389-0.pdf.
Sobre os organizadores:

Doutora em comunicação social pela Universidade Metodista de São Paulo (1999), mestre
em Língua Portuguesa pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (1989) e
graduada em Letras pela Universidade Metodista de São Paulo (1978). Desde 1999 é
docente permanente do programa de pós-graduação stricto sensu em Comunicação
Social da Universidade Metodista de São Paulo, onde coordena o grupo de pesquisa
Estudos de Comunicação e Linguagem COLING. Vinculada à linha de pesquisa
Comunicação Institucional e mercadológica. Editora da revista Comunicação & Sociedade
(UMESP). É autora dos livros Propaganda & Linguagem: análise e evolução (Ed.
Universidade Metodista de São Paulo, 2006); Estudos de comunicação e linguagem:
múltiplas experiências (Ed. Virgo, 2011); Publicidade no plural: análises e reflexões (Ed.
Metodista, 2011); Práticas comunicacionais - sujeitos em (re)ação (Ed. Metodista, 2013)
E-mail: bethmgoncalves@terra.com.br.

Possui graduação em Publicidade e Propaganda pela Universidade de São Paulo (1979),
mestrado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (1986), doutorado
(1989) e livre-docência (1995) em Publicidade e Propaganda pela Universidade de São
Paulo. Professor nos cursos de graduação em Comunicação e do Programa de Pós
Graduação em Comunicação da Universidade Municipal de São Caetano do Sul (PPGCOM
USCS). Docente da graduação na Universidade de São Paulo. Autor dos livros Ecopropa
ganda (Senac, 2004), Meio ambiente e consumismo (Senac, 2008) e Consumidor versus
Propaganda (Summus, 2008). É líder do grupo de pesquisa CNPq “Novas responsabilida
des sociais da comunicação”. Pertence à linha de pesquisa “Processos comunicacionais:
inovação e comunidades” do PPGCOM-USCS.
E-mail: gino.giacomini@uscs.edu.br.
133

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Introdução A questão, portanto, torna-se discutir

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Tabela 1 - As atividades da cadeia de valor (constatam-se na literatura diferenças na denominação das

Uma vez definida a estratégia decor indicação de qual tipo de relação se

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Numa abordagem contemporânea,

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nível ou natureza que prescinda vantagem competitiva. O foco é, então,

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Greenwashing: alinhamento entre comunicação

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atualmente nos relatórios anuais das autoavaliação, a comparação se dá entre a

apresentados nesta coluna são: funcioná atender aquela prática. O alinhamento

lidade e coerência, principalmente em ambientais, comunicação organizacional e

dade. In: ROCHA, T.; GOLDSCHMIDT, Revista Gestão Industrial, v. 7, n. 1, 2011,

Comunicação organizacional em rede: imersão nas práticas

Introdução: nosso recorte para produção jornalística, técnicas de

potencial das TICs (tecnologias da A estrutura comunicativa central e

universos comunicacionais para compor o mações, ao blog, e aos hotsites7. Este

bastante incisivos, persuasivos, como o dos 65) têm um tratamento multimidiático,

Entre outras temáticas em evidência no ação ‘Doe um tweet’ que consiste em

opção de cadastro para os interessados. A No espaço da petição consta o cadastro

comunicação que desejam apoiar o cadastrados no portal. Esse filtro prévio e a

ocasiões: na mobilização pela floresta com meios complementares e planeja a