Unidade 1 - ECONOMIA E MERCADO

26/10/2020 Unidade 1
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Unidade 1
Teoria do Consumidor
Olá, caro(a) aluno(a)
Neste material você estudará os principais aspectos da Teoria do Consumidor.

Antes, porém, terá uma breve introdução que fala sobre as justi cativas para o
estudo da Microeconomia, e por que esse conteúdo é tão importante em sua
formação acadêmica. A Unidade 1 divide-se em duas seções: a primeira destina-se a
apresentar os principais fundamentos do estudo da Microeconomia em termos
gerais; na segunda seção, são apresentadas as variáveis que formam o arcabouço da
Teoria do Consumidor.
https://sapiens.instructure.com/courses/162/pages/unidade-1 1/29
26/10/2020 Unidade 1
Por que Estudar Microeconomia?

A+
A Microeconomia é uma área de estudo da Economia. Basicamente, a Economia

divide o estudo em duas grandes áreas, que constituem o núcleo duro dessa ciência, A-
são elas: a Microeconomia e a Macroeconomia.
É preciso compreender como se dá a produção dos bens e serviços, a formação dos

preços, o planejamento da produção, o comportamento do consumidor e as relações
no ambiente das empresas, porque são, entre outras "n" questões, objetos de estudo
da Microeconomia. Em outras palavras, o estudo dessa disciplina é essencial para
encontrarmos respostas a inúmeras questões com as quais diariamente nos
deparamos em nosso cotidiano, tais como a escolha por consumir determinado tipo
de bem, o planejamento da produção e das políticas governamentais relacionadas ao
sistema produtivo, o processo de tomada de decisão na empresa etc. Em síntese,
essa matéria é determinante para compreendermos como a economia moderna
funciona.
O objetivo central é estudar a disciplina para entender a crença de que se faz

necessário mostrar de que maneira a Microeconomia pode nos ajudar a entender o
que acontece no mundo e como pode ser utilizada como ferramenta no processo de
tomada de decisão no âmbito do sistema produtivo. Para tanto, é extremamente
importante que você perceba a utilidade e a relevância dessa área de estudo,
especialmente porque há diversos instrumentos que vão viabilizar o entendimento
na prática, fora deste livro e da universidade.
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Fundamentos da Microeconomia
Prezado(a) aluno(a): este tópico destina-se a apresentar os principais fundamentos
do estudo da Microeconomia. É muito importante tê-los em mente antes de
efetivamente nos direcionarmos à Teoria do Consumidor, bem como aos demais
conteúdos ao longo de nossa disciplina.
Empresas x Tomada de Decisão: Trade-o

O trade-off consiste em uma situação na qual o indivíduo tem que realizar uma
escolha, tomar uma decisão e, necessariamente, a opção escolhida se dá em
detrimento de outra alternativa, escolha, ou seja, ao incorrer em um trade-off,
sempre deixamos de lado outra possível decisão.
É simples a compreensão desse conceito, pois nos deparamos diariamente com

diversos trades-off em nossas vidas. A exemplo, a situação na qual você tem que
escolher se vai estudar Microeconomia após sua jornada de trabalho ou se vai
assistir a um lme. Note que, independentemente de sua escolha, outra está sendo
deixada de lado, o que, necessariamente, acarretará um custo que, na economia,
chamamos de custo de oportunidade.
Os indivíduos incorrem em custo de oportunidade quando renunciam à melhor

oportunidade quando realizam uma escolha. No exemplo que foi dado,
consideremos que você optou por estudar Microeconomia durante duas horas à
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noite. Neste caso, qual seria o seu custo de oportunidade dessas duas horas de
estudo? Saiba que o custo de oportunidade varia entre os indivíduos, mas sempre
será o que a pessoa der mais valor em relação a esse tempo. No exemplo trabalhado,
o custo de oportunidade é deixar de assistir a um lme com duração de duas horas.
No entanto, para outra pessoa, pode ser que o custo de oportunidade seja abrir mão
A+
de uma atividade física ou não ir a um churrasco pelo mesmo período de tempo.
A-
O que é uma Teoria? E um Modelo?

A economia, assim como as demais ciências, preocupa-se em explicar diversos
fenômenos que ocorrem, e o faz, naturalmente, por meio das teorias. Ou seja, para
explicar e ou prever qualquer fenômeno observado em termos de um conjunto de
premissas e regras básicas, utilizamos as teorias.
Por exemplo, temos a teoria da empresa (teoria da rma ou produção), que

apresenta uma premissa básica: as empresas sempre buscam maximizar seus lucros.
Vamos estudar a teoria da empresa, ou da rma (produção) na Unidade 2 de nosso
livro. Mas já é possível adiantar que a teoria utiliza a suposição de que as empresas
26/10/2020 Unidade 1
procuram sempre maximizar os lucros com o intuito de explicar como as

empresas/ rmas determinam a quantidade de capital, mão de obra e matérias-
primas que empregam no processo produtivo, assim como o volume produzido.
As teorias econômicas constituem também a base para a elaboração de A+

previsões. Assim, a teoria da empresa nos diz se o nível de produção de uma
empresa aumentará ou diminuirá em resposta a um aumento nos níveis A-
salariais ou a um decréscimo no preço das matérias-primas. Com a aplicação

de técnicas estatísticas e econométricas, as teorias podem ser utilizadas para
construir modelos a partir dos quais possam ser feitas previsões. Um modelo é
uma representação matemática de uma empresa, um mercado ou alguma
entidade, com base na teoria econômica (PINDYCK; RUBINFELD, 2006, p. 5).
Em outras palavras, entende-se que um modelo nada mais é do que uma forma mais
simpli cada de explicar uma determinada parte da realidade. Em Microeconomia, é
muito comum a utilização de modelos, a m de esclarecer os fenômenos que
ocorrem no âmbito dos mercados. Assim, os modelos são instrumentos bastante
utilizados no conjunto da Economia.
É simples compreender que, independentemente da área de estudo, ciência

nenhuma será absolutamente correta, sem qualquer falha. As teorias sempre sofrem
testes por meio da observação, que se faz necessária na medida em que a validade e
a utilidade das teorias dependem da e cácia em explicar e prever o conjunto de
fenômenos, objeto de estudo. Constantemente, as teorias se renovam, pois são
modi cadas ou aprimoradas e, às vezes, dependendo dos resultados das
observações, podem até mesmo ser extintas. Para todas as áreas de estudo, o
processo de teste e aprimoramento de teorias é fundamental para o
desenvolvimento da ciência, e isso se estende à Economia.
Na avaliação de uma teoria, é importante ter em mente que ela é

invariavelmente imperfeita. Isso ocorre em todos os campos da ciência. Por
exemplo, em física, a lei de Boyle, que relaciona volume, temperatura e
pressão de um gás, baseia-se na suposição de que moléculas individuais de um
gás se comportam como se fossem pequenas bolas de bilhar elásticas. Os
físicos atualmente sabem que as moléculas de gás na realidade nem sempre se
comportam como bolas de bilhar, motivo pelo qual a lei de Boyle não é válida
em condições extremas de pressão e temperatura. No entanto, sob a maioria
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das condições prevê muito bem como a temperatura de um gás vai se

modi car quando a pressão e o volume mudarem, sendo, portanto, uma
ferramenta essencial para engenheiros e cientistas (PINDYCK; RUBINFELD,
2006, p. 6). A+
A citação evidenciou um exemplo na Física, mas em Economia não é diferente, pois A-

também temos exemplos das imperfeições das teorias econômicas. A respeito da
teoria da rma, que estamos discutindo de forma breve, temos que explicar
parcialmente alguns aspectos do comportamento das empresas, como o melhor
momento em que se escolhe onde aplicar os investimentos, já que a empresa não
maximiza seus lucros o tempo todo em que está operante. Em que pese o fato dessa
"fragilidade", a teoria, de fato, elucida diversos fenômenos relacionados ao
comportamento, ao crescimento e à evolução de empresas e setores, o que contribui
para ser um importante instrumental no processo de planejamento e gestão da
produção.
Preços
Em diversos momentos, gostaríamos de comparar o preço de um determinado
produto com seu preço no passado ou até mesmo com o provável preço no futuro.
Para realizar tais comparações, é necessário medir os valores em relação ao nível
geral de preços. Por exemplo, em termos absolutos, o preço de um quilo de picanha é
mais alto do que o preço de 20 anos atrás. Entretanto, em relação ao nível geral de
preços, hoje, na realidade, é mais baixo.
Aqui você já conseguiu compreender que é necessário sempre utilizar um

determinado índice in acionário para que seja possível realizar essa comparação do
nível de preços e, ao fazermos isso, estamos corrigindo a in ação e medindo os
preços em termos reais e não em termos nominais.
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Oferta e Demanda
Certamente, você já se deparou com alguma situação, por exemplo, em que o preço
de um ingresso para um show de rock aumentava à medida que a data do evento se
aproximava e maior era o número do público. Nesse momento, pode ter vindo a sua A+
mente a seguinte máxima: "É a lei da oferta e da demanda!", pois o preço do ingresso
subiu porque a demanda por ele cresceu e, paralelamente, a quantidade de ingressos
diminuiu. Este é um exemplo típico de como o modelo da oferta e da demanda pode A-
explicar uma parte da realidade do mercado de entretenimento.
Nesse contexto, a Microeconomia utiliza, entre outros exemplos, o modelo básico da

oferta e da demanda - na verdade, o instrumento-chave nessa área de estudo da
Economia. Esse modelo contribui para a compreensão do motivo e de como
acontecem as mudanças de preços em um determinado mercado, bem como outros
acontecimentos. Aqui, tem-se a combinação de dois conceitos essenciais à
Microeconomia: a curva da oferta e a curva da demanda. Vejamos a seguir o que
cada uma dessas curvas representa.
A Figura 1.1 ilustra o formato da curva de oferta. O grá co tem representado em seu
eixo x (horizontal) a quantidade ofertada, Q, de um determinado bem, e no eixo y
(vertical) o preço do bem, P, medido em unidades monetárias. P é o preço que os
vendedores recebem por determinada quantidade ofertada. Assim, a curva de oferta
expressa a relação entre quantidade ofertada e preço, e pode ser escrita por meio da
equação:
Qs = Qs (P )
A curva da oferta apresenta um formato positivo, ascendente, que signi ca coeteris

paribus, quanto maior for o preço, maior será a capacidade, desejo e estímulo para as
empresas atuantes nesse mercado produzirem e venderem os bens. A hipótese
coeteris paribus quer dizer "mantendo todo o resto constante". Consiste em uma
condição muito utilizada na Economia para explicar diferentes modelos ou teorias,
considerando como constantes e inalterados outros fatores que possam in uenciar
o comportamento de determinada variável.
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A Figura 1.2 ilustra o formato da curva de demanda. O grá co tem representado em

seu eixo x (horizontal) a quantidade demandada, Q, de um determinado bem, e no
eixo y (vertical) o preço do bem, P, medido em unidades monetárias. P é o preço que
os consumidores estão dispostos a pagar por determinada quantidade demandada.
Assim, a curva de demanda expressa a relação entre quantidade demandada e preço,

escrita por meio da equação:
Qd = Qd (P )
A curva da demanda apresenta um formato negativo, decrescente, o que signi ca

coeteris paribus: quanto maior for o preço do bem, menor será a demanda, estímulo à
aquisição de bens por parte dos consumidores nesse mercado.
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As Figuras 1.1 e 1.2 ilustram também o deslocamento das respectivas curvas em

função exclusivamente da alteração no nível do preço, seja de oferta de um bem ou
para demandar um bem.
Seja para a curva de oferta ou para a curva da demanda, é importante considerar que
existe "n", ou ainda, uma diversidade de variáveis que in uenciam o comportamento
dessas curvas e podem fazer com que elas se desloquem. No entanto, sabemos que é
inviável construir um grá co com diversos eixos para cada uma dessas variáveis, que
podem in uenciar a quantidade ofertada e ou demandada de um bem. Por isso é que
utilizamos um modelo que, pela própria de nição de modelo visto na seção 1.1.2,
apresenta limitações e contempla somente a in uência do preço.
O que é um Mercado?
O termo mercado consiste no conjunto de compradores e vendedores que interage,
mantém relações de troca, ou seja, de compra e venda de bens e ou serviços. O
estudo da Microeconomia envolve diversas classi cações de mercados, mas
basicamente, há dois tipos: os mercados competitivos, nos quais nenhum comprador
ou vendedor tem individualmente in uência no preço; e os mercados não
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competitivos, cujas entidades individuais podem afetar o preço que vigora no

mercado. Na terceira unidade, estudaremos os tipos de estruturas de mercado, ou,
ainda, as formas como os diversos mercados se organizam em uma economia.
Elasticidade A+
Veri camos anteriormente que diversas variáveis podem in uenciar o

comportamento da oferta e da demanda de um determinado bem e, na A-
Microeconomia, trabalhamos, essencialmente, com a in uência do preço do bem.
Nesse sentido, um importante conceito da Economia nos ajuda a compreender o

quão sensível é a demanda e a oferta de um bem frente a variações em preços ou
qualquer outra variável independente (ou parâmetro) dessas funções. Esse conceito
é o de elasticidade, bastante utilizado pelos economistas, principalmente pela
importância analítica em diversas questões econômicas.
Vejamos um exemplo da utilização do conceito de elasticidade: se o preço do leite

aumentar, a quantidade demandada diminuirá e a quantidade ofertada aumentará,
coeteris paribus. No entanto, desejamos saber quanto vai aumentar ou reduzir a
oferta ou a demanda. Surgem as seguintes dúvidas: até que ponto a demanda por
leite será afetada? Se o preço do leite aumentar em 20%, qual deverá ser a variação
da demanda? Qual seria a variação da demanda se o nível de renda aumentasse em
10%? São essas questões nas quais utilizamos o conceito de elasticidade para
encontrar as respostas.
A elasticidade mede a variação percentual que ocorrerá em uma variável frente a um

aumento de um ponto percentual em outra variável. Assim, a elasticidade preço da
demanda mede a sensibilidade da demanda de um bem frente a variações e
alterações no seu preço, ou seja, nos informa qual a variação percentual na
quantidade demandada de um bem após o aumento de 1% no preço desse bem.
A elasticidade preço da demanda, denotada por Ed, é a relação entre a variação

proporcional (ou percentual) na quantidade demandada e a variação proporcional
no seu preço. Especi cando-se a função de demanda de um bem X por xd =
D(p,M,P,...), representada pela seguinte equação:
ΔQ
E d =
ΔP
A elasticidade preço da demanda ou elasticidade da demanda é, via de regra,

negativa, o que signi ca que a quantidade demandada e o preço movem-se
inversamente, em direções opostas. Por exemplo: se o preço do bem x aumentasse
20% e a quantidade demandada caísse apenas 10%, então a elasticidade de
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demanda seria igual a Ed = - 0,5. Por outro lado, se a redução na quantidade

demandada fosse de 30%, então a elasticidade da demanda seria igual a Ed = - 1,5.
A Figura 1.3 ilustra uma curva de demanda in nitamente elástica, que é a situação
em um dado mercado, em que os consumidores vão adquirir a quantidade que
A+
puderem de determinado bem a um preço correspondente, sendo que qualquer
preço maior do que esse, a demanda vai se anular (se tornar zero) e, a qualquer preço
mais baixo, a demanda aumentará ilimitadamente, daí esse formato horizontal da A-
curva de demanda.
Já a Figura 1.4 ilustra uma curva de demanda completamente inelástica, que é a

situação em um dado mercado, em que os consumidores vão adquirir a quantidade
que puderem de determinado bem, independentemente do preço que vigora nesse
mercado, daí o formato vertical da curva de demanda.
26/10/2020 Unidade 1
A+
A-
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A+
A-
05:54
Comportamento do Consumidor
Até este momento, apresentamos os principais fundamentos para o estudo da
Microeconomia e introdutórios à Teoria do Consumidor, da rma e dos mercados.
Agora, entenderemos os principais aspectos que norteiam a Teoria do Consumidor,
que se constitui por ser uma contribuição essencial à Teoria Econômica.
Antes disso, é importante você ter em mente um princípio fundamental da Teoria do

Consumidor, o da racionalidade, que considera que todo consumidor tem um
comportamento otimizador, ou seja, ele sempre busca adquirir o máximo de um
conjunto de bens realizando o mínimo de esforço.
26/10/2020 Unidade 1
A+
A-
Preferências do Consumidor
A Teoria do Consumidor destina-se a explicar como os consumidores alocam sua
renda para adquirir os bens e serviços. Para iniciar nosso estudo, vejamos a primeira
etapa do processo que se refere às preferências do consumidor. Em primeiro lugar,
precisamos compreender por que as pessoas podem preferir um produto a outro.
Tenha em mente que todos os elementos que estudaremos nesta seção, bem como
nas demais ao longo da disciplina, são modelos econômicos que integram a Teoria
Microeconômica, portanto, possuem limitações (já que é impossível contemplar em
uma teoria toda a complexidade da realidade dos diversos mercados). Tenho o
cuidado em avisar sobre essa questão, pois é normal tentarmos pegar esses
elementos e "colocar em prática", imaginando que tudo corresponderá à realidade de
nossos cotidianos.
No momento em que nos deparamos com as nossas necessidades, demandas, é

absolutamente normal termos uma in nidade de opções de bens e serviços. É
exatamente aí que reside a questão de como é o comportamento do consumidor de
acordo com a Teoria Microeconômica, bem como se dá o processo de decisão.
Considerando essa diversidade, como um consumidor pode comparar diferentes
conjuntos de bens ofertados para a compra? Como é a questão da preferência por
um determinado conjunto de bens?
26/10/2020 Unidade 1
Aqui insere-se o conceito de cesta de mercado, que consiste em uma lista com
quantidades especí cas de um ou mais bens. A exemplo, uma cesta de mercado pode
conter diversos itens de vestuário, ou de alimentos, remédios etc.
A+
A-
A expressão grá ca das preferências de um consumidor se dá por meio das curvas

de indiferença, que representa todas as combinações de cestas de mercado que
fornecem o mesmo nível de satisfação a um consumidor.
A Figura 1.5 ilustra uma curva de indiferença U1 de um consumidor, em que as

cestas de mercado B e D são evidenciadas e, por estarem situadas na mesma curva
de indiferença, ofertam o mesmo nível de satisfação da cesta A. Nota-se que se dá a
preferência pela cesta E, acima de U1, à cesta A. No entanto, o consumidor prefere A
em relação a H ou G, que está abaixo de U1.
26/10/2020 Unidade 1
A+
A-
Note que a cesta de mercado E tem mais unidades de alimento e vestuário do que a
cesta de mercado A - então, deverá ser preferível a A e não poderá estar sobre a
mesma curva de indiferença em que se encontra a cesta A. Portanto, qualquer cesta
de mercado que esteja acima e à direita da curva de indiferença U1 é preferível a
qualquer cesta que se encontre sobre U1.
Temos também a Figura 1.6, que nos mostra um mapa de curvas de indiferença, que
consiste em um conjunto de curvas de indiferença, em que, neste caso, a curva de
indiferença U3 oferece o mais alto grau de satisfação. Em seguida, as curvas de
indiferença U2 e U1.
26/10/2020 Unidade 1
A+
A-
Restrição Orçamentária
Em seu cotidiano, ao demandar qualquer tipo de bem ou serviço, é convencional
você observar o nível de renda para veri car as condições em adquirir determinado
26/10/2020 Unidade 1
bem. Na Microeconomia, denominamos de restrição orçamentária essa limitação

que os consumidores enfrentam.
Consideremos ainda o exemplo da cesta de mercado que inclui unidades de

alimentos e vestuário. Conforme ilustra a Figura 1.7, temos uma linha do orçamento,
A+
que consiste em todas as combinações de bens para as quais o total de dinheiro
gasto é igual à renda.
A-
A linha do orçamento AG, expressa na Figura 1.7, passa pelos pontos B, D e E e

mostra um orçamento associado a uma renda de R$ 80, um preço unitário de
alimento = R$ 2. A inclinação da linha do orçamento, medida entre os pontos B e D, é
- 20 = - 2 . O grau de inclinação nos mostra a proporção pela qual as duas
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mercadorias podem ser trocadas, sem que a quantidade total de dinheiro gasto seja
alterada.
Utilidade
26/10/2020 Unidade 1
Na introdução desta segunda seção, você viu no quadro "Fique por dentro" os dois
principais postulados da Teoria do Consumidor, sendo o postulado da maximização
da utilidade nosso objeto de estudo neste tópico.
Nós utilizamos o conceito de utilidade para compreender o comportamento do

A+
consumidor, ou ainda tudo o que consome, desde um alimento até um automóvel. A
função de utilidade, que é uma fórmula que atribui um nível de utilidade a cada cesta
de mercado, necessariamente varia de indivíduo para indivíduo, pois o que você A-
gosta e consome não necessariamente é igual ao que eu consumo.
Mas será que é possível medir a utilidade? Antes de veri carmos essa questão, é
necessário ter em mente que, para maximizar a utilidade total, o consumidor precisa
direcionar o foco na utilidade marginal, que é a satisfação adicional obtida do
consumo de uma unidade a mais de determinado bem. A utilidade marginal é sempre
decrescente, pois, à medida que aumentamos o consumo de determinada
mercadoria, quantidades adicionais do produto terão menor utilidade.
Um exemplo para que você compreenda o conceito de utilidade marginal, sempre

decrescente, é lembrar quando você está com muita fome e vai a um restaurante de
refeição por quilo. Você serve seu primeiro prato e, eventualmente, há meio quilo de
comida nele. Quanto você se sentiu satisfeito com esse primeiro prato? Com certeza
algo muito próximo a 100% de satisfação. Mas você continua com fome e, no
entanto, o segundo prato nunca terá o mesmo grau de satisfação que o primeiro lhe
proporcionou, pois a fome já foi, em parte, saciada. Assim ocorrerá,
consecutivamente, com o terceiro, quarto prato, quem sabe! A utilidade que você
atribui a cada prato que consome sempre vai diminuir.
Agora voltemos ao desa o de medir a utilidade. Nesse sentido, nosso interesse

consiste em se ater ao conceito de utilidade ordinal, ou seja, é possível ordenarmos
nossas preferências à medida que atribuímos um valor real a cada curva de
indiferença. Isso ca fácil de visualizar por meio da Figura 1.8.
26/10/2020 Unidade 1
A+
A-
Esse conjunto de curvas de indiferença ilustrado na Figura 1.8 pode representar uma
função utilidade, em que cada curva pode apresentar um correspondente indicador
numérico (valor) x. Essa representação poderia ser feita com quaisquer valores,
desde que a ordem não fosse alterada.
Por exemplo, ao associar um valor numérico para cada cesta de mercado, de tal
forma que, se a cesta A for preferida à C, o valor de A será maior do que o de C.
Sendo assim, a cesta de mercado A, situada na curva de indiferença mais elevada U2,
poderia fornecer um nível de utilidade 200, enquanto C, situada sobre a curva U1,
poderia fornecer um nível de utilidade 100. Assim, a função utilidade oferece a
mesma informação sobre as preferências que o mapa de indiferença estudado por
meio da Figura 1.6, ou seja, ambos instrumentos conseguem ordenar as escolhas do
consumidor em termos de nível de satisfação.
Tipos de Bens
Neste tópico, você verá a distinção, bem como classi cações dos tipos de bens
existentes.
26/10/2020 Unidade 1
Bens Inferiores x Bens Normais

Os bens são classi cados como normais quando apresentam aumento em suas
demandas, quantidades consumidas, na medida em que há aumento do nível de
renda. Exemplo: camarão e lé-mignon. A+
Já os bens inferiores são aqueles que têm a quantidade consumida reduzida em

função de um aumento no nível de renda, pois naturalmente existem substitutos A-
melhores em relação a eles. Exemplo: margarina e mortadela.
Bens Substitutos x Bens Complementares

Dois bens são substitutos perfeitos quando a taxa marginal de substituição (veremos
o conceito dessa taxa no próximo tópico) de um pelo outro é constante. Por exemplo,
refrigerante X água com gás e salame X presunto. Já o outro caso, extremo, em que
temos os bens como complementos perfeitos, ocorre quando a taxa marginal de
substituição entre eles for in nita, o que faz com que as curvas de indiferença sejam
ângulos retos. Exemplo: cachorro-quente e salsicha; arroz e feijão. A Figura 1.9
ilustra o formato das curvas de indiferença desses tipos de bens.
26/10/2020 Unidade 1
No grá co da esquerda, o consumidor considera suco de maçã e suco de laranja

como bens substitutos, ou seja, é sempre indiferente entre o consumo de um ou de
outro. Já no grá co da direita, o consumidor considera sapato esquerdo e sapato
direito como bens complementares. Um aumento na quantidade de sapato esquerdo
não propicia aumento na satisfação, a menos que obtenha um sapato direito
A+
correspondente.
A-
Efeito Renda e Efeito Substituição

Antes de apresentar os conceitos correlatos a este tópico é importante descrever o
conceito de Taxa Marginal de Substituição (TMS), que consiste na taxa à qual o
consumidor está disposto a trocar um bem por outro. Para saber o seu valor, basta
veri car qual é a inclinação da curva de indiferença. Quando ocorre uma queda no
preço de uma determinada mercadoria, temos dois possíveis efeitos:
i. Efeito substituição: os consumidores tendem a comprar maior quantidade de uma

mercadoria que cou mais barata e uma menor quantidade de outra que cou
relativamente mais cara (isso acontece com os bens normais que estudamos
anteriormente).
ii. Efeito renda: em função de uma mercadoria tornar-se mais barata, há um aumento
no poder de compra dos consumidores, que agora podem adquirir maior
quantidade de uma dada mercadoria.
Na Figura 1.10, é possível visualizar gra camente o efeito renda e o efeito

substituição quando consideramos um bem normal.
26/10/2020 Unidade 1
A+
A-
Na Figura 1.10, houve, inicialmente, uma queda no preço do alimento. O consumidor

está no ponto A, sob a linha do orçamento RS. Com a queda no preço do alimento,
temos um aumento da quantidade consumida, que corresponde a A1A2, até chegar
ao ponto B de consumo. O movimento do ponto A para o ponto D associa o efeito
substituição A1E. O movimento de D para B associa o efeito renda EA2.
Excedente do Consumidor
O excedente do consumidor consiste no somatório das diferenças entre as
disposições a pagar dos consumidores que adquirem uma dada mercadoria e os
valores que foram efetivamente pagos na aquisição delas por parte dos
consumidores. Vejamos um exemplo: qual é o excedente do consumidor quando o
preço do ingresso para assistir à nal da NBA é US$ 2.000?
26/10/2020 Unidade 1
A+
A-
Quadro 1.1 - Cálculo do excedente do consumidor
Fonte: Elaborado pela autora.
Como o preço afeta o excedente do consumidor? A seguir, conseguimos visualizar a

resposta a essa questão por meio da Figura 1.11:
Note que, ao diminuir o preço de P1 para P2, tem-se um aumento no excedente do

consumidor.
26/10/2020 Unidade 1
A+
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08:21
INDICAÇÃO DE LEITURA
Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de

marketing
Autores: Del Hawkins e David L. Mothersbaugh
Ano: 2018
Editora: Elsevier
Edição: 13ª (14 de setembro de 2018)
ISBN: 9788535287912
O livro Comportamento do consumidor é um dos melhores trabalhos didáticos

sobre comportamento do consumidor, pois a lógica que o permeia facilita
muito o aprendizado da disciplina. Ao começar com as in uências externas
mais amplas da antropologia e da sociologia e ir para o foco mais individual da
psicologia, o entendimento do aluno ui e a didática ca muito mais facilitada.
26/10/2020 Unidade 1
Um ponto alto do título são as pontes entre os conceitos e suas aplicações.

Hawkins e Mothersbaugh são brilhantes ao ligarem as teorias do
comportamento do consumidor à prática do marketing. Seus exemplos são
elucidativos, atrativos e motivadores. Esse aspecto, particularmente, faz o
livro ser bem compreendido por alunos de graduação, mas, ao mesmo tempo, A+
fornece explicações e dicas que podem ser bem aproveitadas pelo público
empresarial. A obra também conta com um capítulo essencial que descreve o
A-
comportamento do consumidor adaptado à realidade brasileira, além de um
texto extremamente agradável e, ao mesmo tempo, instigante.
Considerações Finais
Caro(a) aluno(a)
Chegamos ao nal da Unidade 1 e você pôde se inserir no mundo da Microeconomia

por meio dos principais fundamentos da Teoria do Consumidor. Essencialmente, a
Teoria do Consumidor busca mostrar o comportamento geral dos indivíduos que
estão dispostos a adquirir bens e/ou serviços, apresentam diversas preferências e
agem de forma racional, ou seja, buscam maximizar sua utilidade e satisfação.
Os instrumentos aqui estudados serão ideais para capacitar você a conhecer o "lado
da demanda", antes mesmo de estudar os aspectos do lado da oferta e da produção,
objeto de nossa segunda unidade de estudo.
Atividade
Considerando que todos os indivíduos sempre apresentam suas preferências no momento em que
escolhem as mercadorias e serviços que desejam consumir e que a teoria microeconômica descreve
26/10/2020 Unidade 1
como se dão essas preferências, assinale a alternativa que corresponda ao comportamento do

consumidor que age racionalmente preferindo maior quantidade de um bem à menor quantidade do
mesmo item:
Re exividade
A+
Monotonicidade
A-
Exaustividade
Transitividade
Integralidade
Atividade
No estudo da Microeconomia, dispomos da utilização de algumas hipóteses para que seja possível a
validação de diversas a rmativas relacionadas tanto à Teoria do Consumidor quanto às demais. Nesse
sentido, assinale a alternativa que expresse uma implicação direta em não utilizar a hipótese coeteris
paribus no estudo da Microeconomia.
A cor de um automóvel não determina a venda dele.
A preferência do consumidor será poupar diante de uma redução no preço de um dado bem.
O empresário optará por reduzir o seu nível de produção se o preço do bem que ele fabrica aumentar.
A demanda por um determinado bem pode aumentar, mesmo que o preço desse bem tenha se elevado.
Em função de uma nova tecnologia para smartphones, reduzirá a oferta desse bem.
26/10/2020 Unidade 1
Atividade
Essencialmente, a Teoria do Consumidor busca mostrar o comportamento geral dos indivíduos que A+
estão dispostos a adquirir bens e ou serviços, pois apresentam diversas preferências e agem de forma
racional, ou seja, buscam maximizar sua utilidade e satisfação. A respeito dessa teoria, assinale a
A-
alternativa correta:
O consumidor apresenta um comportamento racional.
O trade off oferta ao consumidor a máxima satisfação com a demanda por um bem.
O custo de oportunidade é um custo explícito.
Como exemplo, vinho francês é classi cado como um bem inferior.
A utilidade marginal é sempre crescente.

Unidade 1 - ECONOMIA E MERCADO

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26/10/2020 Unidade 1

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