INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, I.P.

Delegação Regional do Centro

Centro de Emprego e Formação Profissional do Pinhal Interior Norte
Serviço de Emprego e Formação Profissional de Arganil

MARKETING COMERCIAL:
PRINCÍPIOS E FUNDAMENTOS
PARTE I
Carla Carvalho MKT Comercial I 2
 • Introdução
• Âmbito do manual
• Objetivos
• Conteúdos programáticos
• Carga horária
• 1.Conceito de marketing
• 1.1.Objetivos
• 2.Evolução do marketing ao longo dos tempos
• 3.Mercados - categorização, evolução e variáveis
• 3.1.Os clientes - segmentação
• 3.2.Estudos de mercado - objetivos e técnicas
• Bibliografia

Carla Carvalho MKT Comercial I 3

 Introdução
Âmbito do manual
• O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de
formação de curta duração nº 0364 – Marketing comercial: princípios e
fundamentos, de acordo com o Catálogo Nacional de Qualificações.
Objetivos
• Definir o conceito marketing, reconhecendo a influência das
variáveis do mercado na atividade comercial
Conteúdos programáticos
• Conceito de marketing
o Objetivos
• Evolução do marketing ao longo dos tempos
• Mercados - categorização, evolução e variáveis
o Os clientes - segmentação
o Estudos de mercado - objetivos e técnicas
Carga horária
• 25 horas
Carla Carvalho MKT Comercial I 4
 1.CONCEITO DE MARKETING

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1.1.Objetivos

• No mundo atual, de constantes mudanças ao nível dos

mercados e de todo o ambiente, as empresas não podem
ignorar as vantagens e a necessidade de desenvolver uma
adequada estratégia de marketing, enquanto instrumento de
gestão.

• A complexidade inerente ao marketing verifica-se na

tentativa da sua definição, existindo uma diversidade de
conceitos e definições.

Carla Carvalho MKT Comercial I 6

 Algumas definições de marketing:

Atividades individuais e organizacionais que facilitam relações de intercâmbio satisfatórias

num ambiente dinâmico, através da criação, distribuição, promoção e atribuição de preço a
bens, serviços e ideias
(Dibb et al., 1997)

Um processo social e de gestão, através do qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam
e desejam através da criação, oferta e do intercâmbio de produtos
(Kotler, 1999).

Conjunto dos métodos e dos meios de que uma empresa dispõe para vender os seus
produtos aos seus clientes, com rendibilidade
(Mercator, 2000)

Conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos
públicos pelos quais se interessa, comportamentos favoráveis à realização dos seus
próprios objetivos
(Mercator, 2000)

Carla Carvalho MKT Comercial I 7

• Na realidade, num mundo dinâmico, em que as necessidades dos
consumidores mudam, também o negócio das empresas deve mudar,
orientado para a satisfação dos seus mercados-alvo.

• Trata-se de um processo evolutivo, com necessidade de constante

atualização, de perceber os consumidores e antecipar as suas necessidades;
bem como perceber as tendências (sociais, tecnológicas, económicas e
políticas); em suma, trata-se de definir e acompanhar o ambiente de
marketing.

• Outro fator determinante diz respeito ao ambiente competitivo em que as

empresas se inserem, devendo considerar a concorrência atual e potencial,
para os seus produtos ou serviços.

• Neste sentido, o sucesso do marketing apoiar-se-á na análise dos clientes, do

ambiente de marketing, da concorrência e das capacidades internas do
negócio.

Carla Carvalho MKT Comercial I 8

 • O marketing sugere assim a existência de um processo de
relações entre as empresas e os seus mercados. A grande
meta a atingir numa estratégia de marketing passa pela
satisfação do(s) seus(s) mercado(s)-alvo visando uma
repetição do consumo ou uma fidelização dos clientes.

• Para a concretização deste grande objetivo torna-se

fundamental a segmentação do mercado, identificação dos
segmentos ou mercado-alvo, bem como definir o
posicionamento pretendido para o produto ou serviço.

Carla Carvalho MKT Comercial I 9

Depois de definir a estratégia de marketing, as empresas deverão
então garantir a sua aplicação através dos aspetos táticos do
marketing – definindo o seu marketing mix (definição do produto ou
serviço, preço, canal de distribuição e a promoção):

Carla Carvalho MKT Comercial I 10

Para explicar a definição de Marketing vamos analisar alguns conceitos importantes:
necessidades, desejos, procura, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações e
mercados.

Carla Carvalho MKT Comercial I 11

Necessidades

• É o conceito mais básico do Marketing, necessidades

humanas são estados de privação sentida, incluem
necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, calor,
segurança; necessidades sociais de inclusão e afeição; e
necessidades individuais de conhecimento e auto realização.

• Quando uma necessidade não é satisfeita, o indivíduo

procurará algo que a satisfaça ou tentará reduzi-la.

Carla Carvalho MKT Comercial I 12

Desejos

• São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pela

personalidade individual.

• Uma pessoa faminta nos Estados – Unidos poderá desejar

comer um hambúrguer no Mcdonald´s e beber uma Coca-
Cola, uma pessoa faminta em Bali desejará mangas, leitão e
feijão.

Carla Carvalho MKT Comercial I 13

Procura

• As pessoas têm desejos quase infinitos mas recursos limitados,

portanto, elas desejam escolher produtos que proporcionem
o máximo de satisfação possível em troca do seu dinheiro.

• Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um, os

desejos transformam-se em procura.

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Produtos

• As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com os

produtos.

• Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao

mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

• Além de mercadorias e serviços, os produtos incluem

pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias.

• As empresas precisam saber o que os consumidores desejam,

no sentido de promover esses produtos.

Carla Carvalho MKT Comercial I 15

Troca, Transações

• Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer

necessidades e desejos através da troca.

• A troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo

algo em contrapartida.

• Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é

a unidade de medida do marketing. Uma transação é
composta por uma troca de valores entre duas partes.

Carla Carvalho MKT Comercial I 16

Mercados

• Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um

produto.

• Estes compradores têm uma necessidade ou desejo

específico, que podem ser satisfeitos através de trocas e
transações.

• Assim o tamanho do mercado depende do número de

pessoas que apresentam a necessidade, tem recursos para
fazer trocas e estão dispostas a oferecer esses recursos em
troca do que desejam.

Carla Carvalho MKT Comercial I 17

 • Mais importante que entender a definição de marketing é
compreender que o marketing deve ser encarado como
uma filosofia, uma forma de conduta tal que leve as
necessidades latentes (quantitativas e qualitativas) e os
desejos dos consumidores a impor a definição de objetivos.

• Caracteriza-se pela preocupação por conhecer o público,

para melhor se adaptar e para agir de forma mais eficaz.

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 ATITUDES DO MARKETING

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 Adaptar-se ao Consumidor

• É uma necessidade absoluta para preparar uma ação de

Marketing.

Conhecer o Consumidor

• Não ir contra os seus hábitos, satisfazer necessidades, desejos e

preferências. Falar com linguagem adequada ao consumidor.

Influenciar o Consumidor

• Tentar modificar as atitudes e comportamentos num sentido

favorável.

Carla Carvalho MKT Comercial I 20

A Atitude de marketing aplica-se a um grande número de
decisões dentro da empresa:
• Produzir produtos que consumidores querem/estão dispostos
a comprar;
• Saber quanto é que o consumidor está disposto a pagar;
• Saber o que pensa o consumidor e incitá-lo a comprar;
• Como colocar o produto no mercado, de forma a ir ao
encontro dos hábitos dos consumidores.
Estas atitudes visam alcançar os objetivos gerais do marketing:
• Identificar as necessidades do cliente;
• Projetar produtos e serviços que satisfaçam essas
necessidades;
• Informar os compradores em perspetiva sobre os produtos e
serviços;
• Fazer com que os produtos e serviços estejam disponíveis
onde e quando os clientes desejarem adquiri-los;
• Atribuir preços aos produtos e serviços de acordo com o
poder de compra dos clientes;
• Proporcionar o serviço e o acompanhamento necessários
para assegurar ao cliente a satisfação após compra.
Carla Carvalho MKT Comercial I 21
Nesta perspetiva, o Gestor de Marketing deve:

Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados

• Com base pesquisa dados reais, conhecer necessidades e desejos,

estilos de vida, tendências demográficas e comportamento do
consumidor;
• Análise resultados das vendas (porque não compram? Preço?
Posicionamento produto? Embalagem? Não está disponível no local
certo?
• Sondar, inquirir;

Evitar a “miopia de Marketing”

• Não se basear em opiniões, gostos e preferências próprias

• Consumidores valorizam sobretudo os benefícios e vantagens e, não os
produtos em si.
• O produto não é um fim em si mesmo; é também o preço, a imagem, a
distribuição.

Carla Carvalho MKT Comercial I 22

Manter-se próximo do mercado
• Os estudos de mercado dão orientações para tomada decisões;
• A proximidade do mercado constitui valor acrescentado para
conhecer feedback do cliente.

Extrapolar com base informação rigorosa

• As previsões não são certezas de um acontecimento se realizar;

• O sucesso num mercado não é garantia de sucesso noutro (p.e.
casos de Internacionalização marcas).

Manter espírito crítico e aberto

• Não aceitar tudo como verdades;

• Antever tendências de evolução.

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Vigiar a concorrência

• Espaço no mercado cada vez menor

• Importância do “primeiro” a inovar e “desnatar” o mercado.

Assumir riscos calculados

• Diferenciar da concorrência, inovar, apostar novos segmentos em

crescimento.
• Posicionar a marca, definir segmento próprio, entre os concorrentes;
• Nos mercados concorrenciais, ser audacioso.
• Comunicação arrojada;

Consistência e estabilidade decisões

• Equilíbrio entre dinâmica e estabilidade nas políticas de produto, preço,

distribuição e comunicação.

Carla Carvalho MKT Comercial I 24

Em suma: comportamentos que caracterizam a atitude de
Marketing:

• Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto;

• Manter-se próximo do cliente;
• Basear as decisões em factos e não em opiniões;
• Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação;
• Vigiar constantemente a concorrência;
• Assumir riscos;
• Ser coerente.

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 2.EVOLUÇÃO DO MARKETING AO LONGO DOS
TEMPOS

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 • O Marketing sempre existiu (a partir da altura em que o
Homem sentiu a necessidade de vender o que produzia), …
embora com as mais variadas abordagens.

• No entanto, o termo e as práticas de marketing são um

fenómeno recente. Foram introduzidas na Europa por volta
dos anos 50, pelas filiais de companhias norte-americanas.

• No entanto a adoção do marketing foi precedida por uma

longa evolução.

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Carla Carvalho MKT Comercial I 28
ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO

• No século passado e durante a primeira metade do século XX, a

principal preocupação dos gestores das empresas consistia em
melhorar os aspetos produtivos de modo a aumentar a sua
eficiência, produzindo o mais possível ao mais baixo custo.

• Acreditavam os gestores que o fator decisivo da compra por parte

dos clientes se reduzia ao preço e à disponibilidade do produto.

• Por outro lado, a escassez da oferta face à procura então existente,

enfatizava ainda mais as preocupações produtivas, na medida em
que mais do que vender, aquilo que preocupava os gestores era
aumentar o mais possível a capacidade produtiva das suas
empresas.

• Esta orientação tinha um enfoque nas capacidades internas da

empresa, assente nos seus recursos e experiências, e não naquilo
que os consumidores estavam dispostos a comprar.

• Estas duas preocupações essenciais, transformavam a função

comercial em algo de menor importância para a empresa.
Carla Carvalho MKT Comercial I 29
A orientação vendas

• A grande crise de 1929 e a II Guerra Mundial, alteraram os paradigmas

dos gestores e da gestão. Estes começaram a perceber que não
bastava produzir, e que o sucesso das empresas dependia também da
sua capacidade de persuadir os clientes a comprar os seus produtos.

• Assumia-se nesta altura que os clientes só comprariam os produtos ou

serviços se fossem estimulados a faze-lo.

• Esta crença associada a excesso de capacidade produtiva de algumas

empresas, obrigou os gestores a desenvolver forças de vendas
agressivas, e fortes esforços promocionais, na expectativa de que um
volume elevado de vendas produzisse lucros elevados.

• O objetivo era vender o que se produz e não produzir aquilo que se

vende.

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A orientação marketing

• O pós-guerra trouxe um novo ciclo de desenvolvimento económico,

provocado entre outras coisas pelo aumento da população, pelo
aumento das disponibilidades monetárias das famílias, com
consequências óbvias ao nível do consumo e da dinâmica de
funcionamento dos mercados.

• Um dos fenómenos que terá marcado definitivamente esta dinâmica, foi

o aumento claro da oferta face à procura.

• Estas transformações obrigaram as empresas a reformular a abordagem

dos problemas comerciais. Saber produzir não era suficiente, possuir a
melhor força de vendas e fazer investimentos promocionais não trazia
vantagem competitiva às empresas, se os seus clientes não
necessitassem dos produtos que eram produzidos.

Carla Carvalho MKT Comercial I 31

 • Mais do que desenvolver novos produtos para serem
“empurrados” para o mercado, as empresas perceberam
que os clientes só estariam dispostos a comprar, se esses
produtos correspondessem às suas aspirações e desejos.

• Esta orientação marketing baseia-se pois no pressuposto de

que as vendas dependem predominantemente das decisões
dos clientes e da sua perceção de valor da oferta.

• Este facto tornou evidente a necessidade de inverter o

processo. Passou a ser vital investigar primeiro os desejos e
necessidades dos clientes, para depois desenvolver os
produtos e/ou serviços de acordo com as suas expectativas.

• O consumidor/cliente passou a ser o centro de toda a

atividade, passou a ser o princípio e o fim para o qual as
organizações orientam as suas energias.
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A orientação marketing societal

• Nos anos recentes, algumas pessoas começaram a questionar se o

conceito de marketing seria uma filosofia organizacional adequada,
numa era caracterizada por deterioração ambiental, escassez de
recursos, explosão demográfica, fome, e pobreza.

• A questão que legitimamente se colocava era a de saber se as

empresas que embora fazendo um excelente trabalho na satisfação das
necessidades e desejos dos clientes, estariam de facto a atuar da
melhor forma tendo em vista os interesses dos clientes e da sociedade
no longo - prazo?

• Estes problemas revelaram a necessidade de rever o conceito,

integrando uma conceção mais humanista, mais preocupada com o
ambiente, e que foi sintetizada no conceito de marketing societal.

• Este conceito declara que a justificação social e económica para a

existência de uma organização está na satisfação das necessidades e
desejos dos clientes, compatível com aquilo que são os objetivos
organizacionais, e simultaneamente preservando os interesses do
indivíduo e da sociedade no longo prazo.

Carla Carvalho MKT Comercial I 33

O Marketing na empresa comercial

• Esta área consiste, essencialmente, na conceção, desenvolvimento e

coordenação das atividades que visam adequar a atuação da
empresa de grosso ou de retalho ao mercado, com vista ao aumento
das vendas.

• Melhorar a performance e conquistar e fidelizar clientes tornam-se os

fatores chave da distribuição para aumentar a competitividade, num
mercado agressivo e em rápida mudança.

• Assim, as atividades do marketing, para além da análise do mercado,

passam pela definição dos segmentos-alvo e pelo posicionamento e,
em função destes, a definição da sua política de sortido, de preço, de
comunicação, de serviço e de localização.

• É, também, a função da empresa que vai condicionar o planeamento

estratégico e os reajustamentos necessários, em função das alterações
do mercado e dos resultados da atividade da empresa. Por outro lado,
é um espaço de análise da concorrência, onde se definem e planeiam
as adequadas respostas de criatividade e diferenciação.

Carla Carvalho MKT Comercial I 34

• O marketing tem tido, assim, um desenvolvimento muito
diferente, consoante a dimensão e o grau de modernização da
empresa.

• Com efeito, esta função encontra-se normalmente muito mais

desenvolvida em empresas pertencentes a cadeias ou a novas
formas de comércio, como é o caso do franchising.

• Nas micro e pequenas empresas do sector, as atividades

relacionadas com o marketing estão usualmente concentradas
no empresário e são desenvolvidas de forma muito incipiente.

• Nas médias e em algumas das pequenas localizam-se,

normalmente, num único departamento cujo responsável dirige
todas as atividades integradas na função comercial.
Carla Carvalho MKT Comercial I 35
 • Nas grandes empresas, pelo contrário, é normal haver um
departamento autónomo e, em alguns casos, a dimensão da
empresa é tão grande que existem técnicos especializados e
chefias intermédias para cada um dos segmentos ou produtos ou
ainda para cada uma das áreas de atuação do marketing
(surgindo assim profissionais como o gestor de marca).

• As tendências de evolução vão, pois, no sentido de obrigar as

empresas, generalizadamente, a qualificações e competências
mais exigentes no desempenho da função marketing, assumindo
esta, naturalmente, uma complexidade muito maior nos casos em
que a função está centralizada, como é o caso das lojas em
cadeia, do franchising ou da centralização das compras.

• Outras consequências do aumento da complexidade desta função

serão o seu funcionamento em regime de outsourcing, nas empresas
que não têm dimensão ou a sua centralização, logo que a
dimensão o justifique.

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 ASPETOS FUNDAMENTAIS

Carla Carvalho MKT Comercial I 37

A imagem do estabelecimento

• O estabelecimento comercial pode ter uma influência positiva ou

negativa de grande impacto para o visitante.

• O espaço onde estão expostos os produtos e todo o ambiente que os

rodeia é um “cartão-de-visita” para qualquer pessoa pelo que, a sua
imagem deve ser cuidada e atrativa.

• A imagem do estabelecimento deve ser uma preocupação constante

para o empresário. Se o primeiro impacto do visitante é aquilo que ele
vê, a sua opinião geral sobre a empresa vai ser fortemente baseada
nisso. Esta primeira impressão fará com que o visitante forme uma
opinião globalmente positiva ou negativa sem mesmo conhecer o
negócio, os produtos e os serviços da empresa.

• A imagem do estabelecimento tem a sua origem no aspeto exterior, ou

seja, a entrada ou o acesso direto ao interior. Desta forma, deve ser
evidenciado o nome do estabelecimento de forma a ser facilmente
percetível para um indivíduo identificar que tipo de comércio se trata e
que tipo de produtos são comercializados.
Carla Carvalho MKT Comercial I 38
A definição do sortido

• O sortido é parte integrante da empresa e sobre o qual devem

recair importantes decisões.
• Como forma de sustentar essas decisões é necessário, primeiro,
conhecer por que tipos de sortido pode a empresa optar e,
segundo, qual será mais adaptado à sua clientela e ao seu
negócio.

• O sortido definido para o estabelecimento comercial deve

corresponder às necessidades exatas dos seus clientes.

• Assim, devem-se colocar ao dispor dos clientes todos os produtos

que eles procuram em número e variedade suficiente, evitando
que estes necessitem de procurar outros estabelecimentos para
responder aos seus desejos

Carla Carvalho MKT Comercial I 39

A localização do ponto de venda

• A questão do local onde está instalado o estabelecimento comercial ou

onde se vai instalar, pode ter repercussões importantes que à partida
podem não ser suficientemente valorizadas.

• A escolha do local não é, ao contrário do que muito pensam, uma

decisão puramente económica de relação espaço/custo. A instalação
de um estabelecimento comercial num determinado local afeta
fortemente o seu sucesso.

• Uma localização bem definida confere um conjunto de benefícios de

importância crítica para a empresa, tais como:
• Facilidade de acesso aos clientes e fornecedores;
• Vantagem competitiva em relação à concorrência;
• Gestão de sinergias com outros estabelecimentos com
proximidade geográfica.

• A importância dos fatores varia consoante o tipo de estabelecimento

que se quer implementar. Uma pequena superfície atribuirá maior
importância ao tráfego pedestre, enquanto que uma grande superfície
dará maior importância ao estacionamento.
Carla Carvalho MKT Comercial I 40
A Política de Preços

• A política de preços diz respeito à estratégia que o comerciante irá

seguir, relativamente ao preço dos produtos/serviços que comercializa.

• Para estabelecer esta política, o comerciante deve ter em atenção

alguns aspetos, como sejam:
• Qual o posicionamento que pretende;
• Quais os segmentos-alvo;
• Quais as fontes de mercado.

• A utilidade de definir uma política de preços, está no facto de orientar o

empresário para os resultados e, por outro lado, orientar também o
cliente no momento de escolher o produto que quer comprar.

• Teoricamente, o objetivo de fixar um preço é maximizar o lucro contudo,

na prática, os objetivos são outros:
• Compensar custos;
• Responder às variações da procura, em termos de gostos,
preferências, rendimento, etc.;
• Adequar-se às exigências do mercado e às limitações legais

Carla Carvalho MKT Comercial I 41

A Comunicação
• A comunicação é uma das variáveis do marketing e tem como objetivo
informar, divulgar, influenciar e estimular à procura de certo produto/serviço.

• Comunicar não é só colocar cartazes por todos os lados. Comunicar é saber

interagir com o cliente, fazendo dele recetor ativo da sua comunicação,
para que o mesmo consiga tirar partido das mensagens criadas para ele.

• A comunicação, em qualquer aspeto que se discuta, detém o papel central

do sucesso ou insucesso das ações. É obvio que aquilo que é pretendido seja
sempre o sucesso, para que deste modo se atinja o seu principal alvo: o
cliente.

• No que respeita a um ponto de venda é bastante importante falar e pensar

no Marketing-Mix dos distribuidores: localização, política de sortido, política
de marcas, política de preços, política de serviços, pois todos estes
elementos vão influenciar a comunicação da loja para os seus clientes.

• O ponto de venda transmite uma imagem e uma mensagem aos clientes,

através, essencialmente, do seu layout (se dispõem de corredores amplos ou
não, se os produtos estão colocados de forma fácil de serem vistos, entre
outros), e do sortido de produtos que dispõem (largura e profundidade do
sortido).

Carla Carvalho MKT Comercial I 42

 • Bom trabalho

Carla Carvalho MKT Comercial I 43