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Parte II

4.Funções do marketing

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4.Funções do marketing

 O campo de aplicação do marketing tem-se ampliando à


medida que se alargam as suas funções. Inicialmente utilizado
pelas empresas produtoras de bens de grande consumo (em
particular produtos alimentares e de higiene), o marketing
estendeu-se gradualmente ao sector dos bens semi – duráveis
(automóveis, eletrodomésticos) e depois às empresas de
distribuição, ao sector dos serviços (bancos, turismo) e mais
recentemente aos partidos políticos, às organizações sociais
sem fins lucrativos.

 Este alargamento do campo de aplicação do conceito de


marketing, obrigou à reformulação do conceito, por ser mais
legítimo falar-se de organizações em vez de empresas, de
“promover comportamentos” em lugar de vender produtos, e de
realização de objetivos em contraponto com rendibilidade.

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4.Funções do marketing

 O marketing, como muitas outras áreas do conhecimento


recentes, tem os seus contornos ainda mal definidos. Tendo
começado por ser aplicado nos bens de grande consumo, o
conceito de marketing tem ao longo dos anos vindo a alargar o
âmbito da sua aplicação.

 Desde os serviços, aos bens industriais, ao marketing


internacional, é hoje também amplamente usado noutros
domínios, nomeadamente por organizações sem fins lucrativos,
por políticos, para atrair investimentos a países, cidades ou
regiões.

 Um bom objetivo de marketing será aquele que permita ao


gestor o desenvolvimento de estratégias e táticas que
conduzam a significativos avanços da sua posição competitiva
no mercado, indo dessa forma ao encontro e preferencialmente
superando as expectativas quer da empresa quer dos seus
clientes.

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4.Funções do marketing

 Os objectivos de marketing podem ser expressos em termos de


quota de mercado, posição competitiva, volume de vendas,
lucros, ou ainda sob a forma de lançamento de novos produtos
para o mercado.

 A ótica do Marketing afirma que a chave para conseguir


alcançar os objectivos empresariais, consiste em determinar as
necessidades e desejos do mercado, e satisfazê-los de uma
maneira mais eficaz e eficiente do que a concorrência. Vê-se
assim que o ponto de partida para o estudo do marketing
reside nas necessidades e desejos humanos.

 A consciência de que existem necessidades por satisfazer,


combinada com a convicção de que é possível dar-lhes uma
resposta, tem sido desde sempre a grande motivação para as
atividades empresariais.

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4.Funções do marketing

 O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que


a atividade humana se desenvolve com base em
processos de troca. A “arena” onde se desenrolam os
processos de troca costuma ser designada por Mercado.
Assim, podemos definir mercado como:

 O espaço geográfico e cultural onde se encontram os


produtores e os seus públicos-alvo, bem como outras
entidades que direta ou indiretamente estão ligadas à
atividade empresarial.

 Nos processos de troca que ocorrem nos mercados


existem vários intervenientes, os quais constituem o
“mercado do negócio”:

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PRODUTOS
FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS CLIENTES
CONCORRENTES

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4.Funções do marketing

Assim, para cada atividade, as principais forças em jogo são:


 Os clientes, sejam individuais ou empresariais;
 Os intermediários, que constituem os distribuidores que
possibilitam a chegada dos produtos ao cliente final;
 Os fornecedores de matérias-primas, equipamentos, etc.;
 Os produtores concorrentes diretos ou semi diretos, ou seja,
todas as empresas que produzem no mesmo tipo de produto
e satisfazem por isso as mesmas necessidades.

 Para se compreender uma atividade é necessário identificar


as forças em jogo e entender as suas formas de
relacionamento.

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4.Funções do marketing

 Outras forças têm influência no mercado, enquadrando o


“mercado do negócio”, tais como:
 Os concorrentes indiretos, ou seja, todos os concorrentes
que fornecem soluções alternativas, embora estas sejam de
carácter diferente.
 Os Governos, sejam os governos do próprio país, quer
outras entidades supranacionais como por exemplo a
Comunidade Europeia e a sua legislação;
 Os media, os quais constituem atualmente um
poderosíssimo meio de comunicação, influenciando
decisivamente as decisões de compra;
 Grupos de pressão, como por exemplo sindicatos ou
associações sectoriais, grupos ecologistas e outros.

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4.Funções do marketing

 Alargando ainda mais o conceito de mercado, poderemos ainda falar


de forças políticas, sociais, demográficas e culturais, as quais
enquadram os negócios delineando as grandes tendências mundiais.

 Os objectivos formais fornecem critérios de decisão que guiam os


negócios da organização e os seus colaboradores no sentido de
determinados níveis de performance.

 Na medida em que a determinação de um só objetivo é normalmente


insuficiente para corresponder às necessidades organizacionais, é
normal que os gestores estabeleçam múltiplos objectivos.

Numa estratégia de marketing de uma organização, podem determinar-se


três tipos de objectivos gerais:
 Objectivos de volume de vendas e quota de mercado.
 Objectivos de rendibilidade.
 Objectivos de índole qualitativa (imagem de marca, satisfação dos
cliente).

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4.Funções do marketing

 O estabelecimento de múltiplos objectivos, se é legítimo por um


lado, na medida em que é natural que a organização pretenda
aumentar o seu volume de vendas ou a sua quota de mercado,
e em simultaneamente a sua rendibilidade por exemplo, por
outro podem ser algo contraditórios.

 Para aumentar as vendas poderá ser necessário praticar


preços mais baixos, ou investir mais em meios promocionais, o
que poderá reduzir os lucros.

 Torna-se então necessário evitar a fixação de objectivos muito
ambiciosos, sob pena de não ser possível atingir nenhum. Para
além disto, é também recomendável que na presença de
objectivos parcialmente contraditórios, se proceda à sua
hierarquização, para fique claro sobre quais os objectivos que
são prioritários.

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4.Funções do marketing

Uma vez analisados todos estes pontos, poderemos definir a


estratégia de marketing e o plano comercial mais oportunos para
tentar conseguir os objectivos que a organização planeou.

 A estratégia de Marketing e plano comercial:


 • A investigação comercial;
 • Seleção do mercado;
 • Política de produto;
 • Política de preços;
 • Política de distribuição;
 • Política de promoção;
 • Política de comunicação;
 • Política de inovação.

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4.Funções do marketing

Investigação comercial
 • Para ajudar a definir uma estratégia comercial;
 • Para controlar os resultados da mesma;
 • Para continuar / modificar / evoluir a mesma.

Tipos
 • Mercado/produto;
 • Concorrência;
 • Consumidor;
 • Cliente;
 • etc.

Extensão
 • Nacional;
 • Regional;
 • Local:
 • etc.

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4.Funções do marketing

Fontes
 • Dados internos;
 • Dados oficiais (estatísticas)
 • Entrevistas;
 • Publicações especializadas;
 • Imprensa/Revistas;
 • Guias;
 • etc.

 Consideramos que a criação de um bom banco de dados é imprescindível para proporcionar


aos departamentos comerciais da empresa a informação mais oportuna com vista à necessária
tomada de decisões.

Seleção de mercado/ posicionamento


 • Objectivos empresariais;
 • Pontes fortes/fracos da empresa;
 • Recursos necessários para concorrer em cada segmento;
 • Concorrência existente em cada segmento;
 • Tendências da procura existente em cada segmento;
 • Probabilidades de sucesso;
 • etc.

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4.Funções do marketing

Na prática, deveremos definir em que mercado queremos concorrer e com que plano
comercial pensamos fazê-lo.

Política de Produto;
 Produto de Preços;
 Política de distribuição;
 Política de Promoção;
 Política de Comunicação;
 Publicidade.
Política de Inovação.
 Análise da tendência do mercado (cresce, estagna ou baixa)
 Avaliação das capacidades reais de absorção
 Definição do ciclo de vida do meu produto e/ou dos produtos da concorrência
 Inovação em:
 Preço;
 Produto;
 Distribuição;
 Promoção;
 Comunicação.

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5.Marketing estratégico e operacional

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5.Marketing estratégico e operacional

 Associado ao conceito de marketing, existem diversas


atividades que este deve incluir, nomeadamente:
 A definição de mercados ou grupos de clientes que se
enquadrem no âmbito das atividades da empresa,
nomeadamente: conhecer aquilo que o mercado está disposto
a comprar;
 Agrupar clientes com diferentes desejos e necessidades em
grupos homogéneos;
 Selecionar os grupos de clientes cujas necessidades possam
ser melhor satisfeitas pela organização quando comparadas
com os concorrentes;
 Desenvolver e escolher de uma oferta adequada (produto,
preço, promoção e distribuição) aos grupos de clientes alvo.

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5.Marketing estratégico e operacional

 O marketing não se limita, pois, à venda no sentido restrito


do termo, nem se esgota com a implementação de
campanhas publicitárias ou com promoção de produtos,
como muitas vezes se supõe.

 O marketing começa antes da conceção do produto,


partindo da análise das necessidades do mercado e vai para
além da venda. É hoje evidente a preocupação das
empresas com o serviço pós-venda em particular pelo seu
impacto na fidelização de clientes.

 Neste sentido importa pois distinguir duas faces distintas do


marketing: o marketing estratégico e o
marketing operacional.

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5.Marketing estratégico e operacional

 O marketing estratégico engloba as atividades que precedem


cronologicamente a produção (o estudo do mercado, a escolha
dos mercados-alvo, a conceção dos produtos ou serviços, a
fixação dos preços, a escolha dos canais de distribuição e a
elaboração de uma estratégia de comunicação).

 No fundo, é a adaptação estratégica da empresa às condições


do ambiente e do mercado.

 O Plano Estratégico define as áreas de negócio, os meios


afetados, os riscos que a Empresa está disposta a assumir e a
taxa de rentabilidade desejada.

 O Plano de Marketing situa-se numa posição central em


relação aos diferentes planos das áreas funcionais.

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5.Marketing estratégico e operacional

Para que o Plano de Marketing tenha sucesso, é fundamental


que obedeça a um conjunto de requisitos, nomeadamente:

 • Políticas e objectivos claramente definidos;


 • A informação deve estar disponível e ser correta;
 • O Plano deve ser flexível e ajustável à conjuntura;
 • Deve haver um forte empenhamento e motivação para a
sua aplicação.

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O Planeamento de Marketing deve ser enquadrado a dois
níveis:

Planeamento estratégico
 Tem um horizonte temporal de 3 a 5 anos (embora deva ser
revisto anualmente) e tem um impacto profundo na
orientação da Empresa.

Exemplos:
 • Definição de novas estratégias de promoção;
 • Redefinição do tipo de embalagens;
 • Alteração dos canais de distribuição.

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Planeamento tático
 Tem um horizonte temporal de 1 ano e resulta da aplicação das ações
definidas no planeamento estratégico.

Exemplos:
 • Lançamento de uma campanha promocional;
 • Ajustamento da embalagem;
 • Alargamento da de distribuição.

Qualquer estratégia de marketing tem elementos muito concretos que


possuem decisões importantes, a saber:

Âmbito
 Definição do mercado alvo,
 Desenvolvimento de produtos,
 Conceitos dos produtos,
 Políticas da marca;

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Objectivos:
 Volume de vendas,
 Crescimento,
 Quotas de mercado,
 Rendibilidade,
 Satisfação dos clientes;

Vantagens competitivas:
 Posicionamento dos produtos nos mercados, consoante o grau de
superioridade face à concorrência;

Alocação de recursos
 Investimentos relativos aos programas e funções de marketing;

Sinergias
 Partilha de recursos de marketing entre produtos e mercados.

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Assim, em jeito de conclusão, o marketing estratégico inclui:
 Estudo do mercado
 Escolha do target (público-alvo)
 Conceção do produto
 Fixação do preço
 Escolha dos canais de distribuição
 Elaboração da estratégia de comunicação.

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O marketing operacional engloba as atividades posteriores à
produção (designadamente, o estabelecimento de campanhas
de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e o
marketing direto, a distribuição física dos produtos e o
Merchandising, e os serviços pós-venda).

 No fundo, é um conjunto de ferramentas de marketing que a


empresa utiliza para perseguir os seus objectivos de
marketing no mercado-alvo.

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No fundo, o marketing operacional é o “fazer”, enquanto o
estratégico é o “pensar”. Desta forma, o marketing operacional
inclui:
 Campanhas de promoção e publicidade
 Ação dos vendedores
 Marketing direto (quando aplicável)
 Distribuição dos produtos
 Merchandising
 Serviço pós-venda
 Avaliação dos resultados de todas as ações de marketing
efetuadas.

 Este último ponto (avaliação) assume importância acrescida, na


medida em que se não houver uma avaliação de todo o
processo, não será fácil prever resultados, ajustar estratégias,
mas sobretudo melhorar uma estratégia no futuro.

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6.Centralidade no cliente

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6.Centralidade no cliente

 Podemos definir o cliente como a pessoa que adquire produtos/serviços de


determinada empresa, para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.

Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utilizadas no contexto


de vendas:
 “O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio”
 “O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele”
 “O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho

 “O cliente não significa apenas dinheiro na caixa. Ele é, antes de tudo, um
ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração”

 As ações de marketing constroem-se a partir do conhecimento que se


acumulou sobre os clientes, para facilitar o contacto frequente e
contextualizado (em função das características e preferências do cliente).

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6.Centralidade no cliente
Os estudos de mercado têm esta função. Pretendem também:
 Reduzir o risco nas decisões de gestão das empresas;
 Detetar problemas e novas oportunidades de negócio;
 Controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo ou já
existente) no mercado;
 Avaliar o impacto da sua imagem e sua notoriedade.

 Os métodos de recolha e confrontação de dados incluem: inquéritos,


páginas de Internet, revistas de negócios, dados históricos, etc. A recolha
de dados, que é a primeira etapa do processo não pode ser realizada sem
conhecimento e experiência do mercado.

 A forma de apresentação da análise de mercado depende da pessoa ou


organização que a tenha solicitado. A informação pode ser apresentada
oralmente ou por escrito. A apresentação deverá ser clara, relevante e
precisa e deverá ser estruturada de forma que seja útil para os principais
decisores.
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6.Centralidade no cliente

As principais informações a obter sobre os clientes decompõem-se


em quatro grandes tipos:

Características externas dos consumidores:


 Inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como
a idade, a nacionalidade, o rendimento, o sexo, a localização
geográfica, o nível de ensino, a ocupação profissional, a
composição do agregado familiar, etc.

Comportamentos de consumo:
 Dados relativos à forma como os consumidores interagem com
os produtos ou serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo, o
quê, quanto, quando, onde e para quê eles consomem.
Pretende-se saber quais são os seus costumes e
comportamentos, quer de compra, quer de utilização, de
determinado produto ou serviço.

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6.Centralidade no cliente

Atitudes dos consumidores:


 Descobrir o que os clientes fazem e o que pensam sobre
determinada marca. Nesta categoria é comum fazer-se uma
distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem
percecionada da marca) e as de carácter afetivo (os juízos de
valor sobre a marca).

Processo de decisão de compra:


 Descobrir quais são as verdadeiras motivações dos clientes;
quais os critérios de seleção que mais valorizam, qual o grau
de envolvimento afetivo e de lealdade que têm com a marca e,
por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem.

 A fidelização do consumidor mede a intenção dos


consumidores voltarem a fazer compras à organização e a sua
vontade em estabelecer atividades de parceria com a
organização.

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6.Centralidade no cliente

 Fidelização é um vínculo especial que se estabelece entre o


Cliente e a Empresa:
 Por parte da Empresa, considera-se “fiel” o Cliente que
compra com assiduidade.
 Pela outra parte, o Cliente considera-se “fiel” à Empresa, à
sua marca ou ao estabelecimento que responde às suas
expectativas de compra (produto / serviço, qualidade, pós-
venda, garantia).

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6.Centralidade no cliente

 Podemos encarar a fidelização segundo duas óticas que se


complementam:
 Como um comportamento (Fidelização Comportamental), o
qual se traduz na elevada preferência pelo produto ou
serviço materializada na repetição da compra
 Como uma atitude (Fidelização Atitudinal) do cliente em
manter a sua relação com um fornecedor e que se pode
observar, por exemplo:
 Nas intenções de compra estáveis no longo prazo,
resistindo às tentações dos fornecedores concorrentes
 Nas referências favoráveis à empresa fornecedora
realizadas pelos clientes a outros potenciais
consumidores para os encorajar a experimentar e utilizar
o produto ou serviço.

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6.Centralidade no cliente

Conseguir a Fidelização de Cliente, é a grande chave do êxito


de uma empresa.

 Fidelizar clientes significa criar um valor superior à


satisfação pelo uso de um produto ou um serviço. Clientes
fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos
positivos e fortalecedores - como credibilidade, segurança,
conforto, tranquilidade – e passam a considerar a marca
parte de suas vidas.

Se a sua empresa deseja atrair mais clientes é fundamental
que ela não se esqueça dos clientes que já possui. O
esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um
investimento que irá garantir aumento das vendas e redução
das despesas.
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6.Centralidade no cliente
Vantagens conquistadas pelas empresas que investem em FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:

 Os custos de marketing serão reduzidos devido à consciencialização e à fidelidade do


consumidor em relação à marca.

 Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com distribuidores porque os
consumidores esperam que eles tenham a marca.

 A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem
maior qualidade percebida.

 A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de marca possui
alta credibilidade.

 Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de
recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

 A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.

 A fidelização dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando


inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria
do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

Carla Carvalho 35
Gestão e MKT - Princípios básicos ParteII
6.Centralidade no cliente

 O marketing de relacionamento seria o processo pelo qual


uma empresa constrói alianças no longo prazo com seus
clientes em potencial e compradores existentes, em que
ambos – vendedor e comprador – trabalham direcionados a
um conjunto comum de objectivos específicos.

 O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de


vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor,
realizando todas as atividades de prospeção, apoio (ex:
envio de informações para o cliente), liberando tempo para
que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e
fechamento da venda.

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6.Centralidade no cliente

 As funções específicas do Marketing de relacionamento como


suporte à força de vendas são as seguintes:
 Fazer a prospeção de cliente potenciais, separando aqueles
efetivamente interessantes da enorme massa de compradores
indiferenciados.
 Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de
compra do produto ou serviço para atingi-los com informações
que dêem sequência ao processo de vendas.
 Através da informatização e estruturação de uma base de
dados de clientes, acionar campanhas de comunicação
segmentada, visando romper barreiras iniciais, fornecer
argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do
produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor numa
posição favorável.
 Gerir o trabalho de vendas, tornando o esforço de vendas mais
eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função
de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte
de cada vendedor.

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6.Centralidade no cliente

 Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações


contidas na base de dados, o vendedor pode ser mais
eficiente no seu trabalho, contando como apoio do sistema
de Marketing de Relacionamento para agilizar até o fecho da
venda.
 Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela
capacidade de acompanhamento do sistema e o controle
objetivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com
precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a
eficácia da sua força de vendas como um todo.

Carla Carvalho Gestão e MKT - Princípios básicos ParteII 38


 Fim da parte II

Carla Carvalho Gestão e MKT - Princípios básicos ParteII 39


 Bibliografia

 AA VV. A empresa: noções de gestão. Guia do formando,


ISQ/ IEFP, 1998

 AA VV., Curso de Marketing Operacional, Ed. IPAM, 1999

 AA VV. Gestão de marketing, Manual de formação, Ed.


CIP – Confederação Empresarial, 2007

 Kotler, Philip, Marketing de A a Z , 2ª Edição, Ed.


Campus, 2003

Carla Carvalho Gestão e MKT - Princípios básicos ParteII 40

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