INSTITUTO POLITÉCNICO DE SETÚBAL

ESCOLA SUPERIOR DE CIÊNCIAS

EMPRESARIAIS

INTRODUÇÃO À GESTÃO

ANO LECTIVO 2019-2020

Responsável da UC:Profª Doutora Teresa Costa

Materiais produzidos pela responsável da UC para os estudantes de

Introdução à Gestão dos Cursos de Licenciatura da Escola Superior de
Ciências Empresariais, IPS.

A sua utilização ou reprodução é expressamente proibida, carecendo de

autorização prévia da autora.
@Teresa Costa, 2016
ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt 1
 O AMBIENTE DAS ORGANIZAÇÕES

As organizações operam num ambiente vasto … a forma como estas

compreendem, interpretam e interagem com o mundo lá fora, afeta o seu
desempenho …

As forças externas que afetam a organização diferem quer entre

indústrias, quer dentro das próprias indústrias

A Porsche a Renault são ambas indústrias do setor automóvel, contudo uma

legislação governamental que condicione a importação produtos de luxo,
apenas afeta uma delas!

Os gestores têm de analisar estas forças do ambiente externo e

tentar planear o futuro dos seus negócios

@Teresa Costa, 2016

ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt 2
 O AMBIENTE DAS ORGANIZAÇÕES

Em tempos de mudanças turbulentas, o sucesso das empresas depende da

capacidade dos gestores detetarem e interpretarem os sinais dos seus
consumidores de modo a responderem de forma mais eficaz do que a
concorrência, às suas necessidades e desejos, bem como da sua capacidade
de identificação de ideias emergentes dentro da própria organização com
potencial de comercialização, nomeadamente as ideias desenvolvidas em
laboratórios e centros de investigação.

Fontes de informação sobre o ambiente das organizações

Fontes de informação sobre o ambiente externo das organizações:

Porter (1980) – livros e relatórios de estudos sobre setores industriais,
setores comerciais, publicações comerciais, imprensa especializada em
negócios, diretórios, relatórios anuais e publicações governamentais.
Sutton (1988) - quatro tipos de informação: as fontes internas, os contatos
diretos com o setor, as informações publicadas e outras fontes

@Teresa Costa, 2016

ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt 3
 O AMBIENTE DAS ORGANIZAÇÕES

Ambiente Externo

Ambiente
Ambiente Geral
Geral (Macro)

Forças políticas Forças

Ambiente económicas
Competitivo
(Micro)
Fornecedores Clientes

Ambiente Interno
Forças socio Estrutura Forças
culturais Cultura Stakeholders tecnológicas
Stakeholders
Recursos

Substitutos Concorrência

Forças Entradas
ambientais potenciais
potencias Forças legais

@Teresa Costa, 2016

ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt
 O AMBIENTE DAS ORGANIZAÇÕES
Ambiente Externo
Consiste nos elementos estão para além da organização, ou seja é o
conjunto do ambiente geral (macro) e do competitivo (micro).
Ambiente Geral (Macro)
Inclui os factores económicos, políticos, sociais e tecnológicos que
geralmente afectam as organizações.
Ambiente Competitivo (Micro)
É o ambiente específico da indústria, as forças do ambiente competitivo que
têm geralmente um maior impacto e exercem uma grande influência nas
organizações (ex. clientes, fornecedores e concorrentes). São permanentes
fontes de ameaças e de oportunidades. O sucesso do desempenho depende
da forma como a organização lida com estas incertezas.
Os gestores devem analisar estas forças externas e desenvolver mudanças
internas adequadas, adaptando factores ao nível da estrutura, dos recursos
financeiros ou da cultura
Ambiente Interno
Inclui os factores internos à organização, como estrutura, tecnologia,
processos
@Teresa Costa, 2016
ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt
 O AMBIENTE DAS ORGANIZAÇÕES

Os Stakeholders (internos ou externos) interpretam as forças do ambiente de

forma subjetiva …

…. As forças do ambiente não são um fenómeno totalmente objetivo … mas

sim algo que os gestores observam seletivamente e interpretam
individualmente

Aos gestores (que também eles próprios são stakeholders) cabe a tarefa
não fácil de harmonizar interpretações conflituosas relativas ao ambiente

@Teresa Costa, 2016

ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt
 AMBIENTE GERAL: ANÁLISE PESTEL

Técnica para a análise na entrada de uma

empresa no mercado, ou na reanálise do
posicionamento das existentes. Analisa os
fatores externos à empresa que a podem
influenciar, direta ou indiretamente:

• Políticos: impostos, legislação ambiental,

directivas europeias, estabilidade política …
• Socio-culturais: demografia, valores,
estilos e vida, níveis de educação …
• Ambientais: alterações climatéricas,
recursos naturais, energia …
• Legais: legislação laboral, comercial …
• Tecnológicos: invenções, novos produtos,
novas formas de fornecimento, alterações
nas tecnologias de comunicação …
• Económicos: taxa de inflação, crescimento
económico, taxa de desemprego, custos de
trabalho …

@Teresa Costa, 2016

ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt
 AMBIENTE EXTERNO: AS 5 FORÇAS DE PORTER

A ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE através do modelo de Porter

Este modelo possibilita analisar o grau de atratividade de um sector da

economia, identificando um conjunto de cinco forças que afetam a
competitividade: potenciais entradas, fornecedores, produtos substitutos,
clientes e concorrentes no sector

É a partir da conjugação do impacto relativo de cada uma destas forças que

é determinada a rentabilidade potencial do setor

O objetivo estratégico de cada empresa, será o de encontrar uma posição

nessa indústria que permita defender-se das cinco forças referidas ou
influenciá-las a seu favor

@Teresa Costa, 2016

ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt
 AMBIENTE EXTERNO: AS 5 FORÇAS DE PORTER

O modelo das Cinco Forças de Porter foi concebido por Michael Porter em
1979 e destina-se à análise da competição entre empresas.

Considera cinco factores, as "forças" competitivas, que devem ser estudados

para que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente.

... Uma mudança em qualquer uma das forças normalmente requer uma nova
pesquisa (análise) para reavaliar o mercado

@Teresa Costa, 2016

ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt
 AMBIENTE EXTERNO: AS 5 FORÇAS DE PORTER
Essas forças, segundo Porter constituem o microambiente:
• Rivalidade entre os concorrentes – para a maior parte das indústrias este é
o principal determinante da competitividade do mercado. Empresas rivais
competem no preço do produto, em inovação, marketing, etc;
• Poder de Negociação dos clientes – os clientes exigem mais qualidade por
um preço mais baixo, competindo com a indústria, pressionando-a a baixar
os preços e obrigando os concorrentes a concorrerem entre si;
• Poder de Negociação dos fornecedores – os fornecedores podem recusar-
se a trabalhar com a empresa, ou por exemplo, cobrar preços
excessivamente elevados para recursos únicos;
• Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes – muitas empresas entram no
mercado com o desejo de conseguir uma parcela de um setor. No entanto, se
existirem barreiras de entradas que possam dificultar a sua inserção, a sua
fixação no mercado torna-se mais difícil;
• Ameaça de produtos substitutos – a existência de produtos substitutos no
mercado é uma condição básica de negociação que pode afetar as empresas.
Por outro lado, o produto comercializado/ produzido pela empresa pode
tornar-se obsoleto e exigir investimentos tecnológicos …
@Teresa Costa, 2016
ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt
 AMBIENTE EXTERNO: AS 5 FORÇAS DE PORTER
Concorrentes fortes resultam em margens e
lucro menores (muitas empresas mas nenhuma Criar barreiras : criar economias de
dominante, crescimento de mercado rápido e escala, elevados custos de entrada e
luta por quota de mercado, custos fixos e de necessidades significativas de
abandono elevados) … capital, políticas proteccionistas …

O poder dos O poder dos

fornecedores é clientes é maior
maior quando quando existem
existem poucos muitos produtos
com grande poder substitutos, e
sobre os preços e muitos
condições, quando fornecedores
os seus produtos desse produto,
são diferenciadores quando os
e os clientes leais, produtos
quando o comprados à
fornecedor pode indústria
estender o negócio representam uma
ao longo da cadeia fracção
de valor e tornar-se importante dos
cliente custos e compras
do cliente;
quando os
A existência de produtos substitutos condiciona a capacidade
produtos
da empresa para aumentar os preços. Também as alterações
adquiridos são
tecnológicas e o risco de obsolescência pode aumentar o
indiferenciáveis
aparecimento de produtos substitutos
ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt
AMBIENTE EXTERNO E INTERNO: A ANÁLISE SWOT

A análise SWOT pode sintetizar-se numa matriz com 4 células, que mostra
a escolha de estratégias que conduzem à maximização das oportunidades
do ambiente considerando os pontos fortes da empresa, assim como a
minimização das ameaças e a redução dos efeitos dos pontos fracos da
empresa

A análise SWOT deve ser dinâmica e permanente ….

…. Deve implicar uma análise da situação atual … considerando a situação

passada … pensando na situação prevista e na sua evolução futura

@Teresa Costa, 2016

ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt
AMBIENTE EXTERNO E INTERNO: A ANÁLISE SWOT

Análise interna
Srengths Weaknesses
Análise externa Pontos fortes Pontos fracos

SO WO
Maxi-maxi Mini-maxi
Opportunities
Desenvolver estratégias que Desenvolver estratégias que
Oportunidades
maximizem os pontos minimizem os pontos
fortes e maximizem as fracos e que simultaneamente
oportunidades maximizem as oportunidades

ST WT
Maxi-mini Mini-mini
Threats
Desenvolver estratégias que Desenvolver estratégias que
Ameaças
maximizem os pontos minimizem os pontos fracos
fortes e minimizem os efeitos e minimizem os efeitos das
das ameaças detetadas ameaças detetadas

ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt 13

AMBIENTE EXTERNO E INTERNO: A ANÁLISE SWOT

@Teresa Costa, 2016

ESCE | Escola Superior de Ciências Empresariais | Instituto Politécnico de Setúbal | www.esce.ips.pt